受众解读（精选4篇）
受众解读 篇1
一、关于《受众分析》
《受众分析》是著名传播学者丹尼斯·麦奎尔 (Denis McQuail) 所写的一本全面、系统地探讨受众问题的当代世界传播学名著。丹尼斯·麦奎尔 (Denis McQuail) 是荷兰阿姆斯特丹大学传播学终身教授, “欧洲传媒研究小组”成员, 《欧洲传播学杂志》三位创始人之一。其在传播学领域有着漫长而辉煌的研究经历。从1968年至今, 麦奎尔先后出版了十几本著作, 主要有《迈向大众传播社会学》、《大众传播研究模式论》、《受众分析》、《媒介政策》等。
《受众分析》一书影响甚大, 麦奎尔从社会、历史、微观、宏观、批判等不同角度对有关受众的问题进行了深刻地解读与思考。既详细地阐述了受众一词在不同历史时期的含义, 又对受众研究的传统、受众的类型、受众的形成等进行了深刻的解析。通过阅读这本书, 我们可以了解受众发展的历史、受众研究的三大传统、新媒介环境下受众的发展等。
二、受众发展的历史
“受众起源于古代体育比赛的观众, 以及早期公共戏剧与音乐表演的观众。”早期的受众随着历史的发展, 随着技术与社会的变革, 含义与特性已经产生了巨大的变化。麦奎尔根据受众出现的不同历史时期与受众的特征将其分为作为大众的受众、作为群体的受众和作为市场的受众, 并对新媒介时代下受众的未来进行了思索。
1、作为大众的受众
所谓大众受众, 即用“大众”的概念框架来分析“受众”。大众被视为现代工业化城镇这一新环境的产物, 是社会学的概念, 受众则属于传播学范畴。大众受众具有规模大、匿名性、无根性、分散性等特点, 且对新闻与娱乐的关注更多。麦奎尔在书中强调:“电影的发明和影院放映方式的出现, 开启了媒介发展史上的一个新时期, 也标志着第一个社会科学意义上受众概念的诞生;广播电视的发明, 则使大众受众的内涵真正充实”。这就是说, 通过电影院这种特定的场合, 将众多不相干的陌生人聚集在一起, 在同一时间共同观看相同内容的东西, 并在现场即时做出反应。这种众多不相干的陌生人形成了真正意义上的“大众受众”。他们能够彼此之间进行互动, 但几乎不能与传播内容的传者之间进行互动。随着技术的变革, 广播电视的发明, 将全民带入了一个受众时代。通过媒介形式或媒介内容的选择, 人们或成为广播受众, 或成为电视受众, 而且人们的选择性更多, 自主性更强, 这一现象极大地丰富并充实了大众受众的内涵。
2、作为群组的受众
作为群组的受众并不像作为大众的受众一样, 具有规模大、匿名性、无根性、分散性、异质性等特点。相反地, 他们规模小, 个人化, 并且能够将媒介的使用融入到自己的生活当中, 并且以地方性媒介的使用为主。作为群组的受众大多是基于共同的地域或共同的利益而聚集在一起的, 他们大都选择自己喜欢的媒介, 且并不会意识到自己的媒介使用是受到媒介机构本身的控制。他们通过媒介的使用进行积极地社会互动, 并影响自己的行为习惯, 以致将媒介的使用融入到日常生活中。
3、作为市场的受众
麦奎尔认为市场可以被界定为是一个“具有已知社会经济特征的、媒介服务和产品的实际与潜在消费者的集合体”。随着社会的发展与进步, 传媒业不再像以前一样由国家操控, 以国家财政拨款为经济基础, 不以盈利为目的。传媒市场、传媒经济等的兴起, 以及媒介自身盈利模式改变, 使得媒介不得不将受众看成媒介内容的消费者, 当成自己服务的对象, 媒介与受众之间的关系逐渐成为一种计算关系, 并越来越类似于商品与消费者之间的关系。此时的受众, 被称为市场的受众。这种受众关系, 使得媒介关心的不再是受众是否真正意义上“解码”了媒介传达的内容, 而是受众的关注度的停留情况。
三、受众研究的三种传统
詹森和罗森格论曾经将受众研究传统划分为五大类, 即效果研究、使用与满足研究、文学批评、文化研究和接受分析。麦奎尔在前人的基础上, 根据研究目的、对受众看法的不同及研究方法的区别, 将受众研究重新归纳为三大类——结构性研究、行为性研究和社会文化性研究。
1、结构性
麦奎尔认为结构性受众研究的目的主要是获得有关受众规模、媒介接触、到达率、流动情况等量化的信息。这些信息的获取对于媒介机构本身与广告商而言, 有着重要的意义。结构性受众研究的主要对象是其所提到的“市场受众”。所谓市场受众, 即按照市场思维, 将受众看作特定媒介产品的消费者。媒介进行内容提供的主要目的, 主就是吸引受众的注意, 从而实现受众的消费活动, 以实现媒介自身广告利益的获得。这类型的受众通常与“视听率”放在一起提论。
麦奎尔肯定了视听率为节目成功与否提供了主要标准, 也肯定了视听率是唯一说明受众的直接现实意义和明确的市场价值的术语。但其对视听率仍存在批判性的思考。通过视听率, 我们是不能够对受众使用媒介的广度和深度进行相关的价值判断, 不能对忠实观众与偶然观众进行区分
在二十一世纪的今天, 收视率作为衡量电视节目内容是否受关注程度及吸引程度之一的指标, 在电视节目评估体系中的地位不断上升, 并逐渐居于垄断地位。一方面唯收视率至上的声音时有听见, 一方面“收视率是万恶之源”的批判话语也层出不穷。针对这一现象, 我们可以从麦奎尔的观点出发, 对收视率进行理性思辨地思考。
2、行为性
麦奎尔认为行为性研究主要是为了改进和强化媒介传播效果, 因此主要从受众的媒介选择、使用、意见和态度等方面进行研究, 来解释媒介对受众的影响, 从而预测受众的行为, 为传播决策提供参考。拉扎斯菲尔德、贝雷尔森和高德关于总统选举的研究就是典型的行为性研究。在行为性研究中, 麦奎尔认为受众不再是“魔弹论”下的受众, 不再是任由媒介操控的靶子, 受众有一定的主动性和能动性。受众在一定程度上会自主地选择媒介内容, 并形成自身的使用习惯。通过行为性研究, 可以掌握受众使用媒介的动机、行为和态度, 由此可以对媒介的自身进行一定程度上的传播内容和传播效果的检测与调整。
3、文化性
文化性研究认为, 人们的媒介使用是特定社会文化环境的一种反映, 也是赋予文化产品和文化经验以意义的过程。接受分析是文化研究中的一个受众研究分支, 它着重强调“读者”在对媒介文本进行“解码”中的作用。此时受众具有主动性和选择性, 在对已“编码”的媒介内容进行“解码”时, 具有自己的解读能力。此种解读能力, 是由受众的自身的成长的社会环境和文化环境所决定的。
通过社会文化研究, 我们可以理解, 由于受众自身“解码”能力的不同, 媒介的传播效果不一定会和媒介自身想得到的传播效果一致。如《新闻联播》的报道, 虽然其在一定程度上代表着国家主流体对国家政治、经济、民生、形象等情况的报道和塑造, 但因其传播模式的老旧、传播内容的固定性、全国观众解读的不一致性等因素, 《新闻联播》的传播效果与影响力远不如以前。
四、新媒介环境下受众的发展
在《受众分析中》关于新媒介环境下受众的发展趋势, 麦奎尔总结出了人们所持有的两种截然相反的预测和评价:“一种观点认为, 受众会变得越来越分化, 会逐渐丧失其对国家、对本地和对文化的认同, 传媒强国与传媒弱国之间的差距也将会不断拉大;相反的观点认, 新的电子媒介会增加社会控制和社会监视的可能性。”而麦奎尔虽然承认技术的发展在一定程度上确实会削弱大众受众群体, 但其对新媒介迅猛发展环境下的“传播革命”持有一定怀疑态度。
广播出现的时候, 人们便质疑报纸是否会消亡;电视出现的时候, 人们又质疑报纸和广播是否会消亡;当互联网出现的时候, 人们还是在质疑报纸、广播、电视这三大传统媒体是否会消亡。事实上, 无论是报纸, 还是广播、电视, 都没有消亡, 反而顺应时代的发展, 不断改善和调整自身。麦奎尔认为经过多年历史时间凝聚而成的传媒产业结构并没有随着技术的进步而发生翻天覆地的变化。人们使用媒介的根深蒂固的心理、行为和使用习惯发挥着重大作用, 不能小看。因此, 在新媒介环境下, 旧有的受众仍会大量存在, 并不会消亡, 而新媒介在同时也会催生出新受众。受众的含义不再同于以前, 但“受众”一词将会继续使用, 并结合时代的发展赋予新的内容。
参考文献
[1]丹尼斯·麦奎尔.受众分析[M].北京:中国人民大学出版社, 2006:1-55
[2]刘燕南.受众分析:解读与思索[J].现代传播, 2006, (1)
受众解读 篇2
在现代社会, 受众早已不是被“魔弹”击中后会应声倒地的“靶子”, 其在新闻传播中的地位越来越重要, 可以说新闻传播要想达到良好的或者预期性的效果, 对受众的重视和研究是必不可少的。而在对受众的诸多方面研究中, 笔者以为又以对受众心理的研究为重, 因为它与新闻传播效果有着直接性的联系。
受众心理是个复杂的问题, 它涉及多个方面, 同时它也会随着社会的发展而不断变化, 好在诸多的学者专家对此问题的研究已取得阶段性的成果, 我们能够站在巨人的肩膀上继续前行。
一、受众的求异心理和求同心理
随着现代社会的不断发展, 在消费社会的到来以及和谐社会构建这一大环境下, 笔者认为受众的求异心理和求同心理是较为突出的表现形式, 值得重点研究。
1. 消费社会的到来催生受众的求异心理
消费社会这一概念始于西方, 法国哲学家鲍德里亚在《消费社会》一书中谈到“今天, 在我们的周围, 存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象, 它构成了人类自然环境中的一种根本变化。”[1]消费社会的物质资源丰富, 人们有着强烈的消费欲望, 社会上层开始进行炫耀性消费, 这是一个国家通往现代化的必经之路。
反观中国社会, 在改革开放后经过三十多年的发展, 我们已经进入到一个社会物品较为丰盛、民众的消费观念不断转变、消费欲望增强的社会, 消费在整个社会生活中扮演了举足轻重的作用, 因此我国消费社会的特征进一步明显。
消费社会的影响不仅限于物质消费领域, 也必然进一步深入到了人们的精神文化消费领域。可以说, 媒体信息作为一种产品也在被受众消费着, 而在消费社会中受众的这种消费必然催生受众的求异心理。
根据马斯洛的需求层次理论, 人的需求从低到高可分为生理上的需求、安全上的需求、情感和归属的需求、尊重的需求、自我实现的需求等五个级别。在消费社会到来之前, 物质没有得到极大的满足, 人们的需求就必然处于相对初级的阶段, 因而此时受众对新闻传播的需求也相对较少。从另一方面讲, 相对薄弱的物质基础也决定了媒体无法提供内容丰富、花样繁多的产品。因此, 在这一阶段受众更多了一种求知心理, 他们对新闻传播要求不高, 只是希望从媒体中获取更多的新闻信息和新的知识, 以满足他们对信息和知识的基本渴求, 也有助于更好地开展劳动生产和工作学习。可以说, 求知心理是受众最基本的心理需求, 也是在消费社会没有到来、新闻传播还未发展之时, 受众最主要的心理需求。当消费社会到来, 面对不断繁盛的媒体, 这时的受众已不再满足于单纯获取信息和知识, 而是更多地将新闻传播作为一种消遣和娱乐, 从某种意义上说, 受众追求的是新闻的符号意义而非新闻本身, 这时受众的求异心理就越发凸显。
求异心理是指人们对没有接触过、尚未认识的事物表现出好奇的兴趣。新的传播形式刚刚出现时, 总能赢得大量的受众, 而一旦这种形式变得司空见惯, 受众便会毫不犹豫地将之抛弃, 因此受众的求异心理给媒体带来了压力和挑战, 并且随着我国消费社会的进一步发展和深入, 受众的求异心理将会不断膨胀, 媒体应及早着手考虑应对策略。
2. 和谐社会的构建契合受众的求同心理
简单地从字面上说, 和谐是指“配合得适当和匀称”, 社会是指“由一定的经济基础和上层建筑构成的整体, 也叫社会形态。”因此, 和谐社会就是指构成社会的各个部分、各种要素处于一种相互协调的状态, 按照这样的标准来衡量, 社会主义和谐社会应当是各方面利益关系得到有效的协调、社会管理体制不断创新和健全、稳定有序的社会, 具体说就是一种民主法治、公平正义、诚信友爱、充满活力、安定有序、人与自然和谐相处的社会。[2]
要构建社会主义和谐社会, 就必须要尊重人、重视人, 而作为媒介使用人和媒介信息接受者的受众, 是媒体关注的焦点和重视的对象, 因此媒体和受众的和谐是构建社会主义和谐社会的重要一环。我国社会主义新闻事业是党和人民的喉舌, 是要为人民群众服务的, 如何能赢取受众的喜爱, 如何建立和谐的媒体与受众的关系, 恐怕媒体还要下大力气来研究受众。
和谐社会提倡公平, 不以权势压人, 受众自主意识明显增强, 他们已经不再满足于权威声音所做出的判断, 而是更倾向于自主思考, 发出自己的声音;受众也不再满足于对社会精英阶层的关注和仰望, 他们更加重视自我, 也把更多的目光投向与自我相仿的社会大众。受众的这种转变恰恰契合和促进了当下流行的受众求同心理。
在对受众的研究中, 求同心理是指传播过程能够求得受众强烈的认同感, 能够为受众相信、喜爱并接受, 新闻传播只有求得受众的认同才能取得良好的传播效果, 这也正是构建和谐媒体与受众关系的前提和基础。因此, 在和谐社会、和谐媒体的建设中, 受众的求同心理凸现出来, 成为新闻传播效果的决定性因素之一, 受到各方的重视。
二、受众的异同心理对新闻传播的要求
1. 受众的求异心理推动新闻传播的改革和创新
消费社会的到来、受众求异心理的膨胀, 使得新闻传播犹如逆水行舟, 不进则退, 因此新闻传播面临的将是不断的改革和创新。
首先, 拒绝无意义的同质新闻。
随着新闻媒体数量的不断增加, 新闻资源的竞争也日益激烈, 新闻同质化现象较为突出, 千篇一律的新闻报道不但不能吸引受众, 更是严重影响和制约了新闻传播的效果, 尤其是在消费社会到来的今天, 受众的求异心理促使其不断追求未知的新鲜内容, 而不再满足于毫无新意的同质化新闻。
为了满足受众的求异心理, 媒体不仅要敢于拒绝无意义的同质化新闻, 更要在新闻报道上苦下功夫, 在坚持正确的舆论导向这一前提下, 新闻媒体应该提倡记者独特的表达方式和个性化的新闻报道, 只有不断创新, 以独特的视角、新颖的语言和与众不同的风格进行新闻传播, 才能令受众耳目一新, 在众多媒体中脱颖而出。
其次, 不断改进并且注重包装。
在消费社会中, 受众的求异心理会促使其毫不犹豫地抛弃没有新意的新闻, 因此新闻传播要注意在内容和形式上不断改革创新, 这其中党报的改革应该是重中之重。党报是我国新闻舆论的排头兵, 是报业集团的核心力量, 但是为什么党报上大量的会议新闻会缺乏受众?原因就是缺乏变化, 在内容和形式上千篇一律, 无法满足受众的求异心理。所以, 党报应该从新闻观念、管理体制、人才培养等多方面着手, 进行全面而系统的改革, 切实担负起自身的职责, 有效地进行舆论引导。
要想满足受众的求异心理, 对新闻传播的包装也是必不可少的。包装犹如化妆, 素面朝天固然不错, 但经常变换精致的妆容更能让人眼前一亮。在新闻传播中, 一个利落的版面、一个优雅的片头、一个创新的板块, 甚至一个令人叫绝的新闻标题都能够对受众产生刺激, 使其体验“异”这种愉悦感。因此, 通过对媒体各种元素的合理调动、创新编排, 既能充分展示新闻的魅力, 增强吸引力, 又能进一步提高新闻传播的有效性, 实现传播目的。
2. 受众的求同心理要求新闻传播体现人文关怀
一般来说, 受众对报道主体会从时间上、空间上和熟悉程度上进行判断, 决定自己的认知, 在时间、空间和情感上越接近的东西受众越容易相信和接受, 也即我们经常谈到的接近性原则。
在和谐社会、和谐媒体的建设中, 受众的求同心理被激发, 人们越来越关注自我, 关注身边的大事小情, 媒体为了赢得受众的认同, 就必然要满足受众的求同心理, 这使得新闻传播越来越注重对受众的人文关怀。
人文关怀主要指以人、人的本性、人的生存处境和精神处境为关怀主旨和价值追求, 其实质是确定人的主体性, 从而赋予人生以意义和价值的人文价值关怀。[3]在新闻传播中体现人文关怀, 不仅是和谐媒体以及受众求同心理的要求, 更是媒体有社会担当的一种体现。
人文关怀要求媒体能够重视受众、关注受众、反映受众、赢得受众的认同, 这就要求媒体眼睛不仅要向上看更要向下看, 要将上下结合起来, 关注民生, 起到上传下达的作用。
谈到关注民生这种人文关怀的主要体现形式, 一部分人往往会理解为就是关注百姓的柴米油盐酱醋茶, 关注普通人的喜怒哀乐, 但是笔者认为, 这仅仅是民生的一个方面而已, 根据涉及范畴不同, 民生也分为小民生和大民生。
首先, 新闻传播应该关注小民生。
所谓小民生, 主要是指百姓的生活琐事、家长里短, 诸如东家水管坏了、西家东西丢了, 这些内容现在已成为民生新闻的主要资源。对于这种关注民生、关注百姓的新闻传播, 我们首先应该予以肯定。从理论上讲, 人们会更关注与自身在地理上、心理上较为接近的内容, 比如从新闻报道中看到邻居的水管坏了, 就自然会联想到自己家的水管, 从而关注这条新闻, 这符合新闻价值中的接近性要素, 从情感上讲, 新闻传播关注某一个普通人或某一件普通的事, 这本身就是一种对受众的人文关怀。我们的社会是由无数个普普通通的百姓组成的, 在他们身上每天发生着无数件普普通通的事情, 虽然他们大多数没有轰轰烈烈的丰功伟绩, 但他们是这个社会的一部分, 对他们的关注必然引起受众的共鸣, 满足了受众的求同心理。
其次, 新闻传播更应该关注大民生。
新闻传播对小民生的关注固然没有错, 但是如果仅仅把视角停留在小民生上, 可以说这仅仅是人文关怀的初级阶段, 要想达到人文关怀的高级阶段, 就必须要关注大民生。
所谓大民生, 已经摆脱了柴米油盐酱醋茶的范畴, 它指的是涉及多数群众根本利益的事件或问题, 例如个人所得税征收、房地产调控等各项和百姓利益息息相关的国家政策。对于大民生的关注往往会触及多数民众的实际利益, 例如所在城市的建设和发展。以武汉为例, 在清末、民国及中华人民共和国初期, 武汉经济繁荣, 汉口一度成为中国内陆最大的通商口岸, 有东方芝加哥的美誉, 后来在改革的大形势下, 其他城市迅猛发展, 而武汉则衰落到全国前十名开外, 近些年来复兴大武汉的呼声越来越高, 2011年武汉市首次将建设国家中心城市作为奋斗目标, 努力实现崛起和复兴。武汉的发展是和近1000万武汉市民的利益息息相关的, 因此这是一个极佳的大民生选题, 而这样的选题因为和民众利益息息相关, 也必然会受到民众的关注和欢迎。类似的大民生选题就达到了人文关怀的高级阶段, 也必然能够求得受众的认同, 满足受众日益增长的求同心理。
当然, 新闻传播要想更好地体现人文关怀, 就必须将小民生和大民生结合起来, 既关注个人也关注群体。新闻传播更应该将小民生和大民生融会贯通, 大民生的内容可以用小民生的形式来表现, 小民生内容也可以映射出大民生的意义, 这样新闻传播的内容更加丰富多样, 也必然能够顺应受众日益发展壮大的求同心理。
三、新闻传播满足受众异同心理应注意的几个问题
1. 尽量满足受众的多种心理需求
马斯洛曾说过“人是一个一体化的有组织的整体, ……感到满足的是整个人而不仅仅是他的一部分”, “在动机决定因素的范围内, 任何行为都往往由几个或者全部基本需要同时决定, 并非由一个决定。”[4]由此我们可以得知, 人的需要是多种多样的, 而多种多样的需要又是互相联结并且彼此影响的, 这就对新闻传播提出了更高的要求。
通过分析我们得知, 在消费社会和和谐社会的环境下, 受众的求异心理和求同心理成为现阶段主要的受众心理需求, 对于受众的这两种心理, 新闻传播应该认真研究应对, 并尽量使自己的传播既能够满足受众的求异心理, 也能够满足其求同心理, 这样受众的求异心理和求同心理会相互联结并共同作用, 受众才能够获得最大限度的相对满足, 也才能对新闻传播的内容更加认可。
2. 满足受众异同心理应有度
虽然新闻传播应该极大地满足受众的求异心理和求同心理, 但是这种满足也必须是在一定限度之内的。
有些媒体在新闻传播中恰恰忽视了这个度。近些年来, 新闻媒体为了求新求异, 想出了各种招数进行新闻传播, 其中当然不乏一些优秀的创意, 也有一些媒体忽视了新闻传播应该把握的度。为了博取受众的眼球, 某些媒体大肆刊播刑事犯罪、暴力事件、明星花边新闻甚至一些色情内容, 在新闻传播的形式上, 一味追求趣味性和情节性, 强化新闻中煽情刺激的内容, 这样的做法, 确实可以满足一部分受众的心理需求, 但是却打破了新闻传播应该把握的底线, 导致新闻传播走向娱乐化、媚俗化, 甚至是低级趣味, 这对我国新闻事业的发展以及对受众的精神和心理都会造成极大的伤害。因此, 每一个新闻工作者在心中都应该树立起一个底线, 新闻传播要极大地满足受众的求异心理和求同心理, 但这种满足万万不可超越这个底线, 切记满足受众异同心理应该有个度, 不能一味迎合受众。
我国新闻媒体是党和人民的喉舌, 承担着重要的责任, 在新闻传播的过程中, 一定要从党和人民的整体利益出发, 坚持正确的舆论导向。■
参考文献
[1][法国]让·波德里亚.消费社会[M].刘成富, 全志钢译.南京:南京大学出版社, 2001
[2]寒冰.什么是和谐社会 (基本内涵) [DB/OL].http://www.southcn.com/nflr/llzhuanti/hexie/zl/200705230149.htm
[3]武威.加强新闻传播在新形势下对受众心理的研究[J].东南传播.2010 (6) :105
浅析新闻事件的解读对受众的影响 篇3
1 新闻媒介对事件的关注与否直接影响受众对事件的关注
人们对周围世界需要有一个了解，途经很多，可以是自己亲身体验，也可以由人际传播获得朋友的亲身体验，或者由组织传播获得集团组织对环境的认知。从受众的环境认知过程来看，大众传播改变了受众的认知方式。在大众传播产生之前的传统社会，人们直接与实际存在的客观世界的相互作用，在自己的头脑中形成关于客观世界主观认知。但是，在大众传播产生之后的现代社会，人们希望并且能够了解更大的地域和领域的环境，然而，个人的活动范围、精力和注意力有限，不可能对全部外界环境和众多事物都保持经验性接触，更多的时候需要通过媒介去了解。所以经常不再直接与客观世界互动，而是直接接触大众传播，通过大众传播建构的拟态环境来认知客观世界，然后在自己的头脑中建构关于客观世界的主观图像。这样，人们的认知方式就由直接认知为主改变为间接认知为主。媒介则通过提供各种新闻和信息而实现环境监测功能，传播学集大成者施拉姆曾把它比喻为“雷达功能”。“它是指通过传播客观、准确地反映现实社会的真实情景，了解足以影响社会进程的机遇或威胁，作为人们决策或付之行动的依据。”[2]在各种媒介中，不同的受众会相对认同、依赖某一媒介作为其“雷达”。
媒介对每天发生的各种事情进行筛选，挑出其认为值得报道的事件展现给其受众。人们通过各种媒介很快的知道了“中美撞机事件”，清楚了“拉萨打、砸、抢”等政治生活中的大事，明了“非典”、“惠农政策”等与日常生活密切相关的大事。通过媒介，人们得以和两会代表同步掌握“两会”情况，得以跟随“奥运圣火”在世界进行传递。媒介为人们守望，守望着现实世界中刚刚发生和正在发生的与人们相关的各种事情。环境中各种因素的变化对人们的影响程度各不相同，媒介又通过其报道的“量”来告诉受众这些新闻事件的重要性以及是否需要密切关注某些事情。如各大媒介对载人航天飞船神舟五号、神舟六号发射成功，胜利归航;“嫦娥一号”绕月探测卫星的发射升空和运行的精确水平等进行了大量报道，充分证明了中国有能力在航天工程方面与先进的科技发达国家和平竞争，激发了人们的民族自豪感。
2 新闻媒介对事件的评论与报道方式影响着受众对事件的态度
媒介对事件的报道与否以及重视程度直接影响着受众对事件的关注，然而媒介对事件的看法和态度影响着受众对事件的看法。对同一件事情，不同的媒介由于自身的观点不同，其报道内容会不一致，甚至相反。如2006年我国“神五”的成功发射，国内各媒介跟踪报道，展现了我国追求和平、自主创新、科技进步的健康向上的形象，鼓舞了全国各族人民创建和谐社会主义的斗志。与此同时，国外的一些媒介也进行了跟踪报道，如“《纽约时报》对这一重大新闻事件进行跟踪报道,中国被报道成一个扩充军备、挑起竞赛、造成未来亚太上空紧张气氛的不透明的、难以揣度的共产党国家，对美国安全构成了潜在威胁，对亚洲和世界格局造成了不良影响。语句充满了疑虑、恐惧和危言耸听。”[3]如此不实的报道严重歪曲了事实，其受众主要通过报道来看中国，如此一来严重损害了我国在其他国家国民中的形象。正因为媒介对事件的报道很大程度上对其受众有着直接的影响，所以人们抗议媒介的不实报道。西方媒介对2008年3月14日“拉萨打、砸、抢事件”的不实报道，引起人们的强烈反对，有官方的交涉、有网民的抗议、有留学生的游行示威集会等。
媒介的新闻报道中的语言对受众也会产生很大的影响。语言解读直接影响着受众对新闻报道事件的理解。在前些年的一些媒介的新闻报道中经常可以看到用“盲流”来形容农民工，让媒体受众联想到人格低下，道德败坏的一群人，媒体对农民工群体的社会再现中表现出来的形象污名化了。农民工在媒体报道中完全纯负面形象的比例很大，若将负面形象与“被侮辱与被损害”形象中偏向消极的形象建构累加起来，媒介中关于农民工的刻板印象甚至负面形象占有相当的比重。基于城市居民和农村居民不同的社会身份，再加上媒体的刻板印象的用语报道，让“城里人”形成并强化了这样一种观点:即作为外来人、作为农民的农民工，不应该来到城市，更不应该拥有城市居民的权利与待遇;农民工进城对城市市民来说有很大的威胁;进而形成根深蒂固的歧视与偏见。
不仅如此，媒介的报道方式也会影响受众的对事件的态度。如2006年此起彼伏、接连不断的矿难，以及不断挑战公众想象力的伤亡人数，人们不仅对逝去的生命变得麻木和冷漠，而且也对吃人的矿难失去了关注的热情。这不是人们人性冷漠，而是人们的感动经不起太多的折腾。因为感动本身是一种珍贵的情感，如果感动被频繁的“调动”，受众就会产生感动的疲劳，对一些本可以感动的事情感到无聊与麻木。同时，感动也是无力的。如果感动无助于现实的改变，那么也决定了感动的脆弱，如果受众发现自己的感动只是情感的宣泄，现实中的问题依然存在，而且层出不穷时，他们会对感动失望，并节约使用自己的感动，甚至放弃了感动[4]。对于矿难的报道，受众所见到的往往是由一幅幅类似的画面，以及充满了格式化的公文:死亡人数、类似的原因、类似的处理结果等组成的;而在事故中死难的矿工仿佛随着矿难一道不复存在了，他们只是构成了矿难中的死亡人数。面对这些格式化的矿难报道受众很难感动起来。这个时候媒介的报道就失去了其应该发挥得作用。这种时候，要调动起受众的感动，媒介需要激发起受众对生命的“敏感”。“人们必须保持着对矿难的“敏感”，无良的矿主、失职的地方政府和官员，他们最害怕的就是舆论的“敏感”，倘若公众对矿难是见怪不怪的疏离，或因无力改变，而故意视而不见，这估计是他们最乐见的。”[5]这种敏感需要受众来认识这些生命，矿难中遇难的矿工并非只是一个名词，而是和受众一样的“生命”，和那些“英雄人物”一样的生命，是有血有肉的，是一个个鲜活的有感情的“生命”，是“人”!这些是媒介可以做的，也是媒介应该做的!
3 新闻媒介对事件的解读会影响受众对媒介自身的再认识
综上所述，人们看到媒介对事件的解读影响着受众对事件的认识，影响着受众的感情。然而，受众并非捆绑在某一媒介上，也不是对某一媒介有着绝对的忠诚。“使用与满足”受众理论指出了:(1)人们接触传媒的目的是为了满足他们的特定需求。(2)实际接触行为的发生需要两个条件:一是媒介接触的可能性，二是媒介印象即媒介能否满足自己的现实需求的评价。(3)根据媒介印象，人们选择特定的媒介或内容开始具体的接触行为。(4)接触行为的结果可能有两种，即需求得到满足或没有得到满足。(5)这一结果将影响到以后的媒介接触行为，人们会根据满足的结果来修正既有的媒介印象，在不同程度上改变对媒介的期待。(6)人们可选择的获取信息的媒介很广，如果人们认为媒介不能提供他们所需要的信息或者认为媒介的评论有偏颇等，即媒介不能满足受众的需求，受众可以选择不接触此媒介甚至抵制该媒介的事件解读。[6]而实际上，受众量对媒体来说也是非常重要的，受众是媒体经济收入的直接和间接来源。所以，媒介也会受到受众的制约，重视受众的需求。
4 新闻媒介应如何正确进行新闻事件解读
新闻媒介，不断地为受众传递各种各样的信息，其对新闻事件的解读又很大程度上影响着其受众。新闻媒介具有社会中介组织的性质和影响社会舆论的作用，在现代社会的物质文明、政治文明和精神文明建设中发挥着重要的作用。媒介无论是为了实现经济价值，还是为了实现社会价值都需要有着特定的原则来解读新闻事件。
首先，新闻媒介要得到发展，需当好受众的“雷达”，新闻报道关注国计民生，关心受众所关心的内容，及时准确地报道事实真相。在新闻报道和舆论宣传方面要做到坚持正面导向为主，不得为了求新求异而大量报道一些奇异、离奇的事情，危害社会。
其次，新闻媒介作为上层建筑，需发挥舆论导向的作用，要正确引导受众的注意中心和受众的观点。面对非典、台风、地震等突发事件，媒介需及时报道受众关注的事实，针对影响受众正常生活的事情更是如此。如2003年SARS危机，各媒介不断为受众报道相关情况。这个时候，媒介需要充分发挥危机释缓的功能，维护社会群体的正常生活。注意“客观、谨慎、适度、低调”的策略，降温不加热、帮忙不添乱、鼓劲不泄气。2003年SARS危机是这样，2005年松花江水污染事件是这样，2007年冰雪灾害也是这样。正因为媒介对受众有着很大的影响力，所以还可以发挥“培养”受众的作用，引导受众建立新的世界观和人生观。如通过各媒介长期坚持科学、系统地宣传晚婚晚育、计划生育政策和优生优育等科学知识，改变了国民的生育观，使严重的束缚着我国许多国民特别是广大农民的“多子多福”、“养儿防老”等传统观念有了很大的变化。
再次，新闻媒介既要客观、准确地报道事件的真实情况，又要通俗地向公众释明事件发生的科学道理和证据，向公众普及相关科技知识。如我们可以看到很多媒介有科学教育栏目，就有着对自然现象中的新成果、新发现、新动态的宣传。新闻媒介还要通过提供真实的信息，披露某些个人或集体的不法行为，充分维护百姓利益。综上所述，新闻媒介通过新闻解读，对受众会产生直接的影响，媒介应该积极利用其影响创造经济价值，促进媒介自身经济利益和社会价值的获取，促进社会的进步。
参考文献
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受众解读 篇4
在英国文学史上, 戏剧作为一类特殊的文学形式经久不衰。总体而言, 戏剧语言具有以下几个特点:第一, 性格化, 戏剧语言必须起到揭示人物各自不同性格特征与内心世界的作用;第二, 动作性, 作为舞台表演艺术, 人物的语言必须具有动作性, 与人物的肢体语言等相协调;第三, 含蓄性, 戏剧语言应该精炼而含蓄, 富有潜台词;第四, 优美性, 戏剧语言比日常口语更具节奏感。但戏剧语言同时又必须准确明白、口语化, 避免书卷习气、佶屈聱牙, 否则观众无法接受。 (陈新, 1999:401) 译文中必须体现戏剧语言的这些特点, 这给翻译带来了困难。译者在翻译过程中, 必须在考虑源语语言修辞效果的同时, 关注自己的译本对目标受众产生的修辞效果。
以受众为中心的新修辞学视野发端于亚里士多德的修辞学说。翻译理论对受众的关注也同样不亚于修辞学。到了新修辞时代, 帕尔曼进一步提高了对受众的关注度, 提出受众中心论。他认为, 受众是论辩者的关注核心并给“受众”下了明确的定义, 是“言说者希望通过自己的论辩加以影响的所有那些人” (刘亚猛, 2008:23) 。帕尔曼将受众区分为三大类:第一类为“普世受众”;第二类是“特定受众”;第三类是“说话者本人”, 即说话者将自己当成受众, 与自己对话, 运用自身的理性思维为自己的言语行为提供支持。 (陈小慰, 2013:98)
2 剧名翻译的受众修辞效果
在该剧中, 王尔德运用许多相关语, 特别是在主角的名字以及剧名的选择上, 更是妙不可言。由于汉语和英语语系不同, 想要找到意义和形式完全对等的双关语的翻译表达十分困难。译者需要根据最大关联推理原则, 尽可能使双方的认知语境趋同, 实现最佳关联。 (谢天振, 2008:327)
王尔德以The Importance of Being Earnest为剧名, 有其自身修辞考虑。Earnest是主角杰克为逃避自己现实生活而杜撰的一个名字, 同时earnest还有“真诚, 认真”的意思。所以, 该剧名的选取与戏剧内容、戏剧角色形成了互文, 具有双关意义。The Importance of Being Earnest表达的不仅是Earnest这个名字对于杰克和亚吉能的重要性 (杰克和亚吉能的恋人都因为喜欢他们的名字而爱上他们) , 也表达了王尔德对婚姻严肃认真的态度。就英语受众而言, 剧名与剧作内容产生了很强烈的对应, 也是在幽默效果过后的再一次婚姻观思考。
余光中将杰克的另外一个名字Earnest Worthing译为“华任真”, 亚吉能也正是冒用这个名字博得了西西丽的芳心。所以有些译者就将剧名翻译成“认真的重要性”“认真为上”“贵在认真”等, 意在与原文产生对应。但是仔细推敲, 余光中“不可儿戏”的修辞效果更加贴近受众、影响受众并引起他们的思考。这体现在:第一, 在汉语的认知系统中, 早有“婚姻大事不可儿戏”的说法, 并已经深入到普通群众的内心。一部关于婚姻的戏剧, 冠上“不可儿戏”之名, 便给了受众极为深刻的教育意义。第二, “不可儿戏”具有呼唤功能, 所产生的社会效应也不言而喻。若翻译成“认真的重要性”仅仅只对主题作了强调, 并不能产生一定的警醒效果。第三, “不可儿戏”包含否定意义, 对比积极的社会价值评判的“认真”, 其对受众产生的修辞效果更加强烈。
比较而言, 虽然余光中的译法“不可儿戏”不能和原文一样产生一语双关的作用, 但是对中国受众的修辞效果与源语受众的修辞效果较为接近, 更为贴切风趣, 更能体现剧情, 吸引观众眼球并产生社会呼唤效果。
3 戏剧片段翻译的受众修辞效果
由于戏剧强调的是动作而不是描写或解释, 戏剧翻译必须简洁而不能超值翻译。 (何其莘, 2009:256) 受众具有双重性, 他们既是被影响、被作用的对象, 又能对修辞过程实行干预。 (陈小慰, 2013:276) 就如同将中国文化介绍给西方普通大众读者一样, 余光中将维多利亚时期的戏剧呈献给中国受众, 虽然不乏讽贬之意, 但也是展现了当时的社会风情面貌, 向中国受众介绍了异域的风情。所以在文学翻译修辞活动中, 译者首先作为接受者把握原文的内容和形式, 然后又作为表达者, 运用修辞手法再现形式和内容, 期待译文接收者的接受。在翻译过程中, 译文的修辞效果对受众产生的影响是衡量翻译好坏的重要标准。
我们试看余光中翻译过程中的语言处理。
(1) In the third place, I know perfectly well whom she will place me next to, tonight.She will place me next Mary Farquhar, who always flirts with her own husband across the dinner-table.That is not very pleasant.Indeed, it is not even decent…and that sort of thing is enormously on the increase…
余光中译文:第三呢, 我明明知道今晚她会把我排在谁的旁边。她会把我排在花夫人的旁边;这花夫人哪, 老爱隔着餐桌跟自己的丈夫打情骂俏。这实在不很愉快。说真的, 甚至于不大雅观……这种情形正在变本加厉。
这段话是亚吉能为了不去陪他的姨妈吃饭而找的借口, 其中他谈到了饭桌上Mary Farquhar的言行, 她与自己的丈夫在饭桌上行为不雅, 而且这种行为也愈演愈烈, 次数越来越多。鉴于Mary Farquhar的言行, 余光中将其译为“花夫人”, 可以说是一种创造性的翻译。“花”字对应了这位女性丈夫姓氏Farquhar的读音, 保留了原文的语音特征, 以“夫人”称之, 也证明其是有夫之妇, 在行为上更应该检点大方。但是出乎意料的是她竟然和自己的丈夫在公共场合“打情骂俏”。所以相比其他译者直接将名字音译为“玛丽·法夸尔”而言, 余光中的译文更加贴近中国受众, 所起到的修辞效果也是原文无法比拟的。而且, 译文中四字格的词语“打情骂俏”“变本加厉”也更加贴合汉语的语言习惯。
余光中在谈到戏剧翻译时, 曾指出“戏剧的对话是给人听的, 听不懂就过去了, 没有第二次机会。我译此书, 不但是为中国的读者, 也是为中国的观众和演员” (余光中, 2004:131) 。从余光中的谈话中, 我们可以看到其翻译策略标准:不仅为传达原文的修辞效果, 更要为特殊受众传达王尔德戏剧语言的魅力。
(2) Oh, Gwendolen is as right as a trivet.As far as she is concerned, we are engaged.Her mother is perfectly unbearable.Never met such a Gorgon…I don’t really know what a Gorgon is like, but I am quite sure that Lady Bracknell is one.
余光中译文:关多琳倒是稳若泰山。就她而言, 我们是已经订了婚了。她的母亲真叫人吃不消。从来没见过这样的母夜叉……我不知道母夜叉究竟是什么样子, 可是我敢断定巴夫人一定就是。
文学翻译会涉及许多外国的文化和文字, 比如文化典故、文字游戏、双关语等特殊现象, 这种情况通常需要加注进行解释。但用于演出的剧本不能加注, 因为观众在欣赏戏剧的过程中不可能停下来看注解, 所以翻译时必须将应该加注的地方在文内处理, 以保证演出的连贯性以及戏剧语言的通俗性, 使观众的观看兴致不受影响。
在英语语言习惯中, 经常会有“as+形容词+as+名词”的结构, 而这种结构经常通过归化手段译入汉语中, 且经常形成四字格, 如“镇定自若”。该剧中, 杰克与关多琳订婚之后, 受到关多琳母亲审讯般的质问, 最后因他的身世而拒绝了这段婚姻。看到杰克心情低落, 亚吉能询问是不是因为关多琳拒绝, 杰克形容他与关多琳关系现状as right as a trivet, trivet指的是三脚架, 即他们的关系如同三脚架般稳固。余光中译为“稳若泰山”, 引入汉语中“泰山”的意象。对于中国受众而言, “泰山”不仅是威严、高大、志向宏远的象征, 如“会当凌绝顶, 一览众山小”, 更有镇定自若之意, 如“安若泰山”。所以引入“泰山”意象, 节省了受众对于“三脚架”稳固特质的再次解读, 对受众所起到的修辞效果和原文贴近。
此外, 该句Gorgon的形象对于中国受众也是陌生的, 若直接音译为“果更”, 显然效果不佳, 或按字面翻译为“蛇发女妖”, 又和巴夫人咄咄逼人的形象不符。所以在此处, 我们需要先考虑Gorgon对英语受众产生的修辞效果。Gorgon是古希腊罗马神话中的蛇发女怪。她长着蛇发、巨大的牙齿和坚硬的爪子, 见到她的人都会化为石头。对于英语受众而言, 提到Gorgon, 便会联想到其凶残野蛮、咄咄逼人的形象。但是, 在剧中, 巴夫人穿着得体, 花帽高耸, “蛇发女妖”会令中国受众感到无法理解。余光中创造性地使用“母夜叉”, 把中国对于女性凶悍厉害的形象认识重新激活, 符合剧中对巴夫人形象的刻画描写。该翻译也与前面unbearable相呼应, 都是表示杰克对巴夫人令人无法忍受的形象的评论。
除以上例子外, 在余光中的译本中, 关注译文对中国受众的修辞效果影响而对原文作出归化翻译的例子还有很多, 如in Wagnerian manner (敲门惊天动地) 、Bunbury (两面人, 梁勉仁) 、Quixotic (天真浪漫) 等。
4 结论
综上所述, 在戏剧的翻译中, 考虑到戏剧语言的特点, 译者需要灵活运用多种翻译策略, 遵循忠实性、可表演性、审美性等基本原则。受众中心论要求译者提高服务受众的意识, 把读者的理解接受摆在核心位置。但是, 值得我们注意的是, 在考虑到原文的修辞效果, 以及译文对目标受众的修辞效果的同时, 我们也不能一味地为了贴近译入语受众而将原文作归化处理。若是如此, 原文就完全变了味, 无半毫异域风情可言。余光中的译本在有些地方也保留了原文的风采, 这对中国的受众而言, 也是一种新知识的输入。
摘要：《不可儿戏》是奥斯卡·王尔德的戏剧代表作, 语言形式丰富。余光中的中译本在国内受到广泛欢迎并《不可儿戏》余光中的中译本, 分析余光中戏剧翻译的处理原则, 探析源语修辞效果对英语受众及译语修辞效果对中国受众所产生影响的差别和相似之处, 以及译者如何根据中英文的语言特点进行创造性翻译, 进而更加贴近中国受众的语言文化语境。
关键词：《不可儿戏》,余光中,受众,修辞效果
参考文献
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