服务受众（共12篇）
服务受众 篇1
在信息爆炸、媒体纷争的当今时代, 广播媒体面临着新的机遇和挑战。随着时代的发展, 人们的思想观念、追求目标及国内外的经济、社会环境不断发生着深刻变化, 广大听众对飞速发展的社会出现的新情况、新问题, 不再满足于浅层的直观反映及各类信息的简单传递, 也不满足于一般化、表面化、程式化、概念化的宣传报道, 他们要求对新事物、新问题、新现象作深层次的观察思考和分析研究, 提出的观点有指导、启发意义。在新的形势下, 新闻工作者应及时转变观念, 不断强化为受众服务的意识, 用贴心的, 不断创新、拓展的服务在争夺受众的竞争中站稳脚跟, 进而开辟出一片属于自己的天地。
转变观念, 强化服务理念。服务功能是新闻“三贴近”的一大实际应用功能, 是新闻与受众的基本结合点, 也是实现新闻价值的有效途径, 有关统计调查表明, 按阅读、收看和收听率排序, 紧跟动态新闻和深度报道之后的正是服务性强、实用性强的新闻。如今, 我国的工业化、专业化、城市化、全球化、信息化进程日趋加速, 人们对信息的选择性越来越强, 获得信息的渠道越来越多, 让听众在较短时间内尽可能多地获知最新的“可用性”信息是时代对新闻工作者的要求。我们应当努力把服务理念贯穿到新闻实践之中, 贯穿于新闻的细节之中。
贴近生活, 丰富服务内容。有人说, 新闻传播属于某种“注意力文化”, 只有对应了听众的注意力、兴奋点和求知欲的新闻才有市场。新闻要以先进的、科学的具有实用功能的内容服务受众, 更要以平民的视角为普通百姓提供贴心的服务。
新闻内容的服务性应突出表现在“有用性”上。新闻服务要适应市场经济发展的要求。当今, 人们面对瞬息万变的社会经济生活, 有着越来越强烈的生疏感和求知欲, 特别是我国正处在经济转型期和社会转型期, 各种政策以及重要政治、经济、社会事件与群众就业、生活的关联度越来越大, 受众不仅仅满足于新闻的鲜活、有趣, 而且迫切需要通过新闻了解更多的知识, 做出有利于自身生存发展的正确判断。河南人民广播电台新闻广播在“三夏”期间, 每天早、中、晚的黄金时段开设了“三夏资讯”栏目, 为农民和农机手提供贴心、专业的服务。“三夏资讯”每天播报河南省的天气情况, 农业气象专家对农民和农机手的提醒和生产、作业指导;播报河南省及周边地区的小麦机收进度, 以及各地对农机的需求信息、作业价格, 方便农机手合理安排作业时间和地点。播报各地启动小麦最低收购价收购小麦的信息, 为农民提供有用的信息。同时, 请农业厅、农机局、粮食局、农业开发办公室、农业发展银行、中石化公司等单位的负责同志走进直播间, 为听众发布惠农政策、农资信息;介绍“三夏”农业用油供应总体安排和突发事件的供应保障预案并接受听众的咨询。由于充分发挥了广播快捷、便利的优势, 突出了新闻服务的“有用性”, 使这一本来属于“四季歌”类型的专栏成为新闻宣传的一大亮点。
新闻服务还应体现人性化。新闻的主体是人, 以人为本是新闻报道的基本价值取向和重要操作原则, 代表着新闻的传播趋势。我们在为受众提供时效快、密度高、容量大的专业信息的同时, 应把这些信息可能对他们造成的影响进行分析, 并以朋友的身份、关怀的口吻提出建议和对策。这种带有人文关怀色彩的新闻能使听众在接收信息的过程中, 体验到浓浓的亲情。
同时, 新闻服务还要敢于触及焦点、难点、热点问题。当前, 我国各领域改革不断深化, 经济发展步入关键时期, 各种新情况、新问题、新事物不断出现, 群众关心关注的社会热点逐渐增多, 受众希望新闻能释疑解惑, 有针对性地提供服务。比如, 河南是劳务大省, 每到年末岁尾, 农民工的工资问题总是社会关注的热点。河南各媒体近年来在关爱农民工的问题上, 做了许多文章, 开展了许多活动, 办了许多实事, 受到了农民工兄弟的欢迎。这是新闻服务的重要内容。
加强创新, 拓展服务功能。新闻节目的改革创新, 直接影响着受众的阅读收看和收听取向, 影响到新闻节目对于舆论导向的把握和自身价值的实现。新闻服务要适应受众不断发展变化的要求, 用全新的观念指导我们的新闻行为。对新闻节目的价值取向、内容选择、栏目设置、表现形式等方面不断进行创新, 拓展新闻的服务功能, 是实现“三贴近”, 提升新闻品质和服务质量, 提高传播有效性的关键。如今, 互动性参与性节目已成为媒体生存发展的重要元素, 参与性节目尊重受众自主选择、接受的心理习惯, 将受众对媒介及其传播信息的关注度融入制作过程以达到最佳影响力。
新闻服务要做好延伸服务。新闻节目不可能满足所有听众的信息需求, 即使互动性新闻专题节目也不可能公开回答受众提出的所有问题, 对一些人们关心又因种种原因无法在节目中公开报道的问题, 应该尽量通过节目外的服务来答复和处理, 这也是新闻为受众服务的重要方式。在河南人民广播电台新闻热线栏目《政府在线》中以“聚集公众与社会关注的话题, 架起政府与百姓沟通的桥梁”为宗旨, 对听众的每一封来信、每一个电话和短信都认真对待, 做到件件有回音, 即使是碰到不适合在节目中播出的问题, 《政府在线》也会对解决问题的方法和途径提出建议并帮助听众和相关部门取得联系, 把服务扎扎实实地落到实处, 使《政府在线》栏目成为当地群众和政府之间的“连心桥”, 并在开播第二年就赢得了中国新闻界的最高荣誉——中国新闻奖新闻名专栏奖。
服务受众是新闻的落脚点和新闻媒体竞争力的核心所在, 也是新闻传播形式和内容不断创新的根本动力。只有热情地关注普通百姓的所思、所想和所盼, 急群众之所急, 办群众之所盼, 为百姓多办好事、实事, 才能让新闻广泛传播;也只有服务受众, 新闻才不会成为随风而逝的“易碎品”, 而成为活在受众心里的“精品”。
服务受众 篇2
但是，必须注意到这样的问题：有时效性的新闻，如果不能及时地传播出去，也就会失去它的时效性，变成毫无意义的旧闻;而有时效性的新闻又不一定重要;重要的新闻也不一定能引起受众的共同兴趣。因此，我们在选择新闻的时候，必须全面考虑，既能符合我们宣传的需要，又能照顾到受众的共同兴趣。
(二)新闻的“双向通讯”，能引起受众的“共同兴趣”
关于这个问题，大量的新闻实践可以证实，在日常生活中，常有不少助人为乐、急人之难的事情发生，但乐于助人者大多不愿留下自己的名字、地址。故他们的事迹往往难与受众见面。如果报社千方百计去调查，把他们的事迹公之于报端，这必然会使受众对乐于助人者的事迹所感动。同时，也会引起受众对此报道的共同兴趣。《南方日报》发表了一篇读者来信《玫瑰姑娘您在哪里?》以后，不知有多少读者受到了感动，大家都为我们这个时代有这样思想境界高的姑娘而自豪，而人们又是多么想知道这位姑娘在哪里?她姓什么?在哪个单位工作?她的情况怎样?后来，羊城晚报社的有关同志下决心进行调查，终于把这位姑娘找到了，并在报上作了报道，这天的报纸人们争相阅读，一时成了羊城街谈巷议的话题。一些重大案件在未破案之前，人们对此案肯定很关注。而一朝破案，把案情始末公开见报，人们对这篇报道也一定会引起共同兴趣的。诸如此类，不胜枚举。可见，新闻的“双向通讯”具有“情绪上的吸引力”，能使受众产生强烈的共同兴趣。
(三)精湛的写作技巧，能引起受众的共同兴趣
有趣的事实，并不等于就是能引起受众兴趣的新闻，它们还必须靠作者的写作才能表现出来。写作技巧高的作者，会把这有趣的事实表现得更生动有趣，更吸引人。一篇毫无文采、毫无故事情节的干巴巴的文章是难以引起人们共同兴趣的。新闻标题，新闻的开头，能否引起受众的共同兴趣，相当大的程度取决于作者的写作技巧的高低。一条好的标题，不仅可以使新闻增色，而且可以使整个版面生辉，吸引更多的受众，如《“光棍堂”引来“金凤凰”》、《新娘接新郎，乐坏丈母娘》、《明白经理下店整顿 糊涂饭店起死回生》、《榜上无名，脚下有路——访老作家严文井同志》……。以上所列举的标题，都是较好的标题，这些标题令人耳目一新，而且，当人们看完标题，很自然会产生看内文的念头。文章是否能吸引人，往往与文章的开头有关。人们把文章的开头比作“凤头”是很有道理的，好的开头，一下子就抓住了受众的心。文章开头的形式是多种多样的，如有用警句、有用诗歌、有用神话等作开头的;有用故事开头的(见《来自西双版纳的报告》一文);有的一开头就故意造成一种“悬念”，令人急于寻根究底(见《人民的好医生李月华》一文)等等。这就得看作者如何运用这些形式把文章的开头写得妙趣横生，激起受众兴趣。1982年12月10日《辽宁日报》发表的《木器五厂得救了》一文，被评为全国好通讯，文章的作者写作技巧精湛，他以朴实无华的笔触，以严谨的构思，巧妙地融指导性与可读性于一炉，把一篇本身业务性很强的新闻写得引人入胜，激起了社会强烈的反响。这篇通讯发表以后，不少企业和部门的职工喜上眉梢：“木器五厂得救了，我们也得救了。”
(四)编排精彩，能引起受众的共同兴趣
服务受众 篇3
【关键词】受众本位 迎合受众 理性
2007年6月23日，著名相声演员侯耀文突发心脏病猝死。侯耀文的死具有很强新闻性，理所当然的成为各新闻媒体争相“追捧”的内容。那么媒体到底都“追捧”了些什么呢？“追捧”话题之一：侯耀文的初恋情人是谁？在百度搜索“侯耀文情人”词条，结果为“相关网页约73,700篇。“追捧”话题之二：侯耀文的遗产有多少？在百度搜索“侯耀文遗产”词条，相关网页超过33,300篇。无独有偶，广东某报在“有奖读报”中让读者竞猜：侯耀文身后遗产约多少？①
让人感到困惑的是，对于英年早逝的相声表演艺术家，媒体不缅怀他的艺术特色、回忆他的艺术之路，反而拿他的感情和遗产隐私来挑逗读者的非正常窥探欲，这样做究竟目的何在？无非是迎合受众，追求眼球效应，从而得到巨额的经济利益。在市场经济条件下，媒体的生存离不开市场，而市场化的主要手段就是招揽受众、取悦受众，于是就出现了以上现象。究其原因，答案雷同：“受众爱看啊，受众喜欢什么我们就制造什么，受众本位啊”。与其说媒体这样的做法是体现了“受众本位”理念，倒不如说这是媒体一味地迎合受众。
然而，“受众本位”并不等于“迎合受众”。
一、受众本位意识的衍变
从淡漠受众到以受众为中心的转变,是新闻事业发展的必然规律,也有着历史的发展的过程。从20世纪到现在，传播效果的研究已经有几百年的历史了。从早期的“子弹论”、“皮下注射论”到40年代至60年代的“有限效果论”，再到70年代后的宏观效果理论，在这一过程中，受众本位意识逐渐被大家所关注、认可。
“子弹论”或“皮下注射论”认为，媒介拥有不可抗拒的强大力量，他们所传递的信息在受众身上就像子弹击中身体、药剂注入皮肤一样，引起直接速效的反应，能够左右人们的态度和意见，甚至支配他们的行为。然而，随着大众传播的不断发展，各种媒介为了扩大传播效果，吸引更多受众，传播研究者开始有目的、有步骤地研究受众，以确认媒介在不同的环境下使用不同的传播手段和技巧所产生的实际效应。传者本位理论逐渐失去了市场，而受众本位论逐渐盛行。他们认为，作为大众传媒的信息接受者，受众具有相当大的主动性，他们可以通过各种反馈渠道来影响传播行为，最终影响传播效果的实现。“使用与满足理论”、“选择性理论”认为，受众选择接触和使用媒介的行为在很大程度上是由受者个人的要求和兴趣决定的，其目的是为了满足个人的需求和愿望。这就标志着大众传播研究从“以传者为中心”向“以受众为中心”的过渡。②受众本位意识开始被大家关注和认可。
二、“受众本位”不等于“迎合受众”
受众本位，就是指传播媒介在信息传播过程中，应以维护受众的根本利益为出发点，以满足受众获取多方面的信息需要为己任，以提高受众的思想素质、政治素质、道德素质和文化素质为目标，全心全意为受众服务。由“传者本位”向“受者本位”的转变本身体现了传播学理论研究的飞跃与进步。然而，近年来，在市场经济的压力下，媒体之间的竞争日益激烈，为了追逐受众，争取更多的广告，从而获得更多的经济利益，一些媒体把一切活动都以受众的满意度为唯一的衡量标准。片面强调受众为本，认为只要是受众的需要就应该给于满足，哪怕是一些不合理、不正确的需求，哪怕是低层次、没水准、猎奇性刺激性的需求也极力迎合，“受众本位”竟变成了“迎合受众”。这给媒体带来了很多的消极负面影响，最终媒体和受众双方都受害。
1、媒體的社会功能和社会责任弱化
关于媒介的职责与功能，1948年拉斯韦尔在《传播在社会中的结构和功能》文中总结了大众媒介的三大基本职责和功能：环境监测、社会协调、文化传承。③莱特在此基础上又增加了娱乐功能。这就是说，媒介的表达自由不是无节制的自由，而是应该在履行相应职责前提下的自由。但是，由于媒体之间激烈竞争，使一些媒体将目光全放在了受众的兴趣上，放在了自身经济利益上，在追逐利益的过程中迷失了自我，忘记了作为社会公器的功能与职责。如，对待上文提到的“侯耀文之死”的媒体报道，侯耀文作为我国相声界大腕，其在相声艺术上具有很高的造诣，在他去世后，媒体本应缅怀他的艺术特色、回忆他的艺术之路，进而发挥媒介应有的继承文化遗产的功能。而一些媒体为了吸引眼球，竟可以把侯耀文的猝死当成一种娱乐来消遣和牟利，给受众和社会带来了极大的消极影响。媒体大肆报道这些低级趣味的信息去满足、诱惑受众，既降低了媒介自身的品味，削减了它的公信力，也降低了受众的审美水平、文化水平，甚至有可能在一定程度上会促进社会犯罪的增加。
总之，一些媒体过度地抬高受众本位理论，把“受众本位”等同于“迎合受众”，把受众的满意度作为衡量媒体活动唯一的标准，一味地迎合受众，淡忘了媒介本身的功能与职责。
2、媒介品味低俗化
任何新闻媒介都应该有自己的定位，其中包括稿件内容的定位、目标受众的定位等，只有始终坚持自己的定位，才能保证自己的品味不会低俗化。然而，一些媒体在市场化运作过程中，为了给自己争取更多的受众，片面地强调受众为本，就会出现导向错误。如去年上半年被某些媒体炒得沸沸扬扬的“杨丽娟事件”。为了追求眼球效应，获取更多受众的关注，不仅那些娱乐性都市类的媒体大肆报道“杨丽娟事件”，就连一些严肃性的媒体也“不甘示弱”，对“杨丽娟事件”也疯狂报道，以迎合受众的另类非正常窥探欲。一定程度上可以说这是媒体在自贬身价、在降低自己的品味，这不仅降低了媒体在公众心目中的地位，降低了其公信力，而且还亵渎了受众的人格。
3、无价值的社会新闻泛滥
现代信息社会中，受众和媒介之间的关系就好比鱼和水的关系，受众无时无刻都被来自各种媒体的信息所包围，而媒介最基本的职责就是向受众提供健康的、有用的信息。然而少数急功近利的新闻媒体为了满足受众的原始欲望和猎奇心理，大肆报道、捏造表现暴力、性、丑闻等刺激性社会新闻，这实际上是对人类“窥视欲”的刺激和再生产。众所周知，格调清新的社会新闻可以发挥扶正祛邪的积极作用，但那些对煽情、色情、暴力等进行细致入微描写的社会新闻，不仅会引起社会普遍的消极情绪，而且使受众膨胀出更刺激的欲望，更会导致某些人对欲望怂恿失控而产生模仿行为。“1973年9月23日,美国某电视台播放了记述少年虐待狂的节目，他们将汽油浇在妓女身上，然后点火焚烧。节目播出后两天，一群青年在波士顿将一名年轻妇女拖到一块空地上毒打后浇上汽油，直至活活烧死。”④更可怕的是，“只关注社会新闻，把宝贵的时间浪费在空洞无聊或者无关痛痒的谈资上，这样一来便排斥了公众为行使民主权利而应该掌握的重要信息。”⑤
低价值社会新闻的泛滥，不仅降低了受众的审美水平和文化水平，而且还严重影响了受众的“知情权”。另一方面，越来越多的信息轰炸，造成了大量的信息泛滥，人们将会被这些大量芜杂的信息所包围，从而日益感到没有时间和精力真正投入到一些有意义的事情中来，在大众传播的浪潮中迷失了自我。
三、树立理性的“受众本位”观念
为了杜绝一些新闻媒体错误地“迎合受众”现象，使新闻媒体既能在坚持自身原则、尽到媒体的责任的前提下满足受众的需要、引导受众需要，又能保证自身健康的发展，新闻媒体必须尽快地树立起理性的“受众本位”观念。那么，新闻传媒如何树立理性的“受众本位”观念呢？
总的来说,媒体要在自身发展的过程中兼顾社会效益和经济效益的统一，并且要始终坚持社会效益第一的原则。具体来说，主要包括以下几个方面:首先，新闻内容与形式必须引导受众正确的价值取向。媒介传播的信息不仅应该有助于受众了解自己的生活的世界,利用他人的经验去更好地创造新的生存环境，而且应努力引导公众的价值认同，尽量通过对正确的思想观念、价值标准、人生理想等方面的积极传播来建立广大受众的崇高的精神境界，从而形成健康的社会价值观念体系。其次，增加新闻内容中的“含金量”。一则含金量高的新聞不仅要提供及时有效的知识信息，还应当利用深层次的文化内涵提高受众的文化品位，从而有利于提高整个民族的文化素养。以一种无形的影响力和魅力使受众自动臣服。最后，树立全心全意为受众服务的意识，媒体在传播过程中首先应考虑受众最需要从新闻传播中得到什么，注意经常了解受众的呼声和建议，及时把握受众的精神脉搏，从而使新闻传媒与时俱进地服务受众、引导受众。
媒体树立理性的受众本位观念是十分重要的，新闻媒体对信息内容和传播方式的取舍，必然影响着受众的认知水平和精神境界。另一方面，如果新闻媒介无法给予受众以理性关怀，在发展中过分强调经济利益,降低新闻产品的质量，使之“媚俗化”、“庸俗化”，终将会败坏自己。所以一个依赖受众和广告商的新闻媒体只有不断以高标准要求、约束自己，才能提高公信力，使达到信息有效传播，争取更多的广告额，壮大自身实力，形成良性循环。中国的新闻传媒在市场机制中，只有以受众的根本利益为终极目标，树立理性的受众本位观念，摒弃把“受众本位”等同于“迎合受众”的错误观念，才能从根本上实现其社会效益和经济效益的双丰收，迎来与受众双赢的局面。■
参考文献
①《侯耀文之死的媒体新闻学分析》，2007年08月22日11:09:29来源：《传媒日报》
②刘伯贤：《主导性：大众传播的灵魂》，《学术论坛》，2005年（10）：P178-180
③郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，2004年2月第8次印刷，P261
④胡钰：《大众传播效果——问题与对策》，新华出版社，2001年1月
⑤胡经之：《西方文艺理论名著教程》，北京大学出版社,2003年6月
服务受众 篇4
一、信息的软性传播与硬性传播相结合
信息的软性传播是指节目不直接将信息以说教的形式传递给观众, 而是通过讲述故事来吸引观众的视线, 在故事里观众能够得到生活的技巧、解决问题的办法和其他有用的信息。这种方式在改版前后的《交换空间》中都是存在的。
《交换空间》为观众提供的信息主要集中在“搜街”、“第一天装修”、“第二天装修”和“家装气象站”等环节中。这些环节通过真人秀的形式讲述一个故事:红蓝两队参与者在专业设计师的帮助下, 以48小时8000元为规则, 交换各自的居住空间, 并分别进行装修。《交换空间》每一期栏目都呈现给观众两个不同的装修经历, 在原生态环境下蕴含着的冲突与悬念, 将经过编辑之后传送给观众, 形成一个个引人入胜的故事, 受众会为故事的情节所吸引进入电视的情境。在这个情境中, 传受之间的隔阂被淡化, 受者不由自主地移情于参与者并与之融为一体, 参与者在装修体验过程中所吸收的家装信息也自然而然地随着故事的发展渗透到受众心里。
信息的软性传播在观赏性方面有着较大的传播优势, 但其信息容量小的缺点也不容忽视。如何弥补不足?《交换空间》改版之后, 不单注意在装修过程中对信息的软性传播, 也注意发挥硬性传播的优势, 主要体现在第一天开工与第二天开工的环节之间增添的“家装气象站”环节。这个环节主要内容是:主持人对与本次“交换”相关的家装知识进行集中介绍, 他是真人秀内容的延伸, 补充了信息含量不足的缺点。“家装气象站”采取单纯讲述的形式, 最大特色就是信息容量大, 播出时间往往不超过4分钟, 不会使观众产生疲劳感。
二、受众的社会化需要
服务类节目传播的信息知识应该符合社会发展的趋势。我国市场经济的蓬勃发展激发了人们对精致生活的追求, 室内装修作为精致生活的一部分成为人们需求的一个重要方面。消费者对装修已不再是盲目跟风, 而是有自己的理性判断和个性追求。于是, 新型、环保、节省成为节目重点考虑的方面。《交换空间》设定了48小时8000元的规则, 贴近普通观众, 倡导自主动手、节俭装修的理念, 在节目的各个板块与不同环节中也都围绕着这种基调, 为受众提供相应的服务信息。无论是搜街购买建材, 还是设计师为参与者讲解材料的性能, 都着重强调新型、环保、节省这三个方面, “家装气象站”环节都是以此作为传播信息的出发点。
服务类节目中信息的实用性是其存在的先决条件。因为一般服务类节目的受众, 他们收看服务类节目目的是补充日常生活中的盲点, 解决生活中的困难。为此, 《交换空间》利用真人秀形态来展示实用信息。节目中, 虽然参与者都是在一定的规则下进行装修, 但是整个过程基本上是真实的拍摄和记录, 红蓝两队的设计师和参与者在不同的空间进行装修活动, 他们所遇到的问题, 以及想出的办法, 能够被生活中的观众接受并采用。在“旧物改造”和“家装气象站”单元中, 因为有主持人的加入而打破了这个自然的活动状态, 但这并不影响信息的实用性。“旧物改造”中要求参与者把某一件废弃的物件改装成有用的物品, 这样的难题本身就是由观众提出的。而“家装气象站”中的许多信息都是对现实生活中所遇到的热点问题的解答。
大众传媒除了进行信息与知识的传递, 还为受众提供一系列的评判标准, 分为客观强制性的规范以及舆论所认同的规范。对于服务类节目而言, 它为观众提供的几乎都是处理日常生活琐事的标准, 没有强制性规定, 是舆论所认同的规范。在《交换空间》中, 设计师具有专业水平, 他们站在意见领袖的位置上为参与者提供专业的家装建议, 同时也就为受众提供了一定的评判标准。
服务类节目与个体进行有益的互动, 也是满足观众的社会化需要的重要途径。《交换空间》节目为这种互动搭设了一个平台, 真人秀的节目形态为观众提供了参与传播、扮演传播者的机会, 他们可以通过节目的选拔直接成为节目的主角, 来体验家居装修的整个过程。另外, 还可以通过短信投票的方式选择自己最喜欢的装修款式, 这也使不能直接参与节目的观众有了表现自己的方式。
提供互动体验平台和专业家装建议是《交换空间》的最大特色。
三、人情味与故事性
在满足受众调剂生活的需求方面, 服务类节目有着各式各样的形式如游戏、竞猜等。而《交换空间》则有其独到之处, 真人秀节目的叙事性是一个重要的特征, 其最主要的建构元素是人情味与故事性。
《交换空间》以介绍家居装饰为主要内容, 通过人以及人与人之间的关系来完成, 亲情、爱情、友情是贯穿于整个节目的情感线索, 也是节目侧重表现的人际关系。受众将自身的情感移植到参与者身上, 并随着节目的进程得到释放。《交换空间》改版后, 选拔参与者时就要求他们之间具有一定的关系, 存在一定的故事, 参与者希望通过参加节目使矛盾得到化解, 感情得以增进。因此, 节目中每个环节都充满了情感与故事。设计师与主持人也融入他们的故事中, 成为情感传播的一部分, 使整个过程更加富有人情味。
在具有鲜明叙事性特点的《交换空间》中, 悬念的设置成为对受众心理产生刺激的源头。
首先, 节目规则本身为悬念的制造营造了一定的条件。《交换空间》要求参与者在48小时内以新型、环保、节省的理念, 用8000元完成装修, 这对于正常环境下的受众来说很难实现, 也就引起了他们对于事件进程的浓厚兴趣, 人与环境的冲突在节目中始终调动着受众。其次, 对于家装过程而言, 参与者与设计师因为专业背景和兴趣爱好的不同难免会出现分歧, 而交换空间进行装修本身的风险 (装修的结果可能令业主不满意) 使双方业主、业主和对方的设计师之间也可能存在着矛盾, 这也导致了节目阶段性冲突的产生。对于这些悬念的处理, 改版前, 节目设置了设计师与参与者共同开启“百宝箱”这个环节, 将业主对装修的想法都在“百宝箱”中体现出来, 因为有了明确的目标, 过程与结果看上去波澜不惊。改版后节目对这些冲突进行了更充分的利用。节目舍弃“百宝箱”环节代之以参与者之间的情感关系, 这种设置不仅为设计师的发挥提供了充足的空间, 也留下了更多悬念。节目对于悬念的设置, 首先是突出反常情景, 延缓道破原因。在节目的第二天开工环节之前, 插播一段节目的预告, 画面中呈现出一组反常的镜头, 画外音则是站在受众的角度对此提出一些疑问, 而有关这些疑问的解答则必须要收看第二天的工程进度。其次, 变换叙事节奏以放慢叙事进程。《交换空间》的风格总体来说属于轻松活泼型, 节目的节奏也相对较快, 但在节目出现冲突或者解开谜底的收房阶段, 节奏就会明显变缓。节奏突然变缓使受众产生一种兴奋感, 这种感觉使受众为节目所吸引, 沉浸其中。
《交换空间》的成功, 为生活服务类节目的策划展现了一种新的方式。随着社会的发展, 服务类节目的受众策略也会随之而改变, 但是满足和尊重受众却是一个永恒的主题。
参考文献
[1]郑兴东.受众心理与传媒引导.新华出版社, 2004版.
[2]谢耘耕, 陈虹.真人秀节目理论、形态和创新.复旦大学出版社, 2007版.
[3]秦俊香.影视接受心理.中国传媒大学出版社, 2006版.
高铁受众分析 篇5
动车商旅人群构成：中青年精英
本次调查结果显示，动车商旅人群以25-44岁的中青年男性为主，多数受过高等教育，拥有良好的职业，多数为社会中坚阶层。这类人群的收入也较丰厚，个人年均收入7.2万元，家庭年均收入14.8万元，消费能力强。广告关注：广告关注度高，广告态度积极
商旅人群对车载媒体上的广告关注度高且对广告的态度比较积极，在品牌的选择上比较容易受广告的影响。消费：消费能力强，消费欲望高
商旅人群在具有很强的消费能力的同时，也具有非常旺盛的消费欲望。他们对中高档汽车、移动通讯、IT数码产品、高端电视机、品牌服饰、家居装修、旅游、各种酒类、茶叶等产品和服务的消费尤其积极，是以上行业相关的产品和服务的极其优秀的广告受众。
商旅人群在单位采购中起着重要作用，在不同程度上参与和影响单位采购的决策，他们对创业加盟也有一定的兴趣，说明这类人群是以企业购买为目标的广告的理想受众。
不要怕受众小 篇6
“最大中位数”法则，不只用在年龄，也可以用于其他指标，如消费力、学历、职位等，当然也可以是意识形态、价值观等。彻底学会统计学上的常态分配曲线，是每一个工作者都必须具备的基本能力。如果读者没学过统计学，建议找一本统计学的入门书籍读一读，我们不需要精于统计，但基本概念要懂。高科技产业最知名的著作《龙卷风暴》、《跨越鸿沟》、《大金刚法则》的作者杰弗里·墨尔，探讨不连续创新产品，如何被市场接受的过程，其基本理论也是常态分配曲线，描述了创新科技产品如何被喜欢创新者（EarlyAdopter）试用接受，到跨越鸿沟进入早期大众与晚期大众（这两类就是最大中位数）市场的原因及过程，这套著作是每个高科技工作者不可或缺的读物，也说明了“最大中位数”法则的运用。
工作者受限于产品的本质，不见得能在该类型中选择最大的目标市场（最大的目标市场，往往最平庸，也单价最低），但运用此法至少可以在符合本身产品定位的市场中寻找到相对最大的中位数，决定相对最大的目标市场。这说明了最大的市场不见得可行，要合乎自己的产品特性才对。
何飞鹏
服务受众 篇7
媒介受众观念的形态
任何时代、任何类型的新闻媒介都要依靠受众来生存, 但是不同时代、不同所有制的媒介的受众观念是不同的。媒介的受众观念要受到政治、经济等因素的制约。当政治控制占据主导地位时, 媒介的受众观念是“宣传型”的。到了经济控制占据主导地位时, 媒介的受众观念是“市场型”的。这时的受众其实是被物化了。麦奎尔把这两种类型的受众观合称为“支配模式”。他认为, 无论政论也好, 广告也好, 都是劝服性信息, 受众仍然是被劝服的对象, 媒介最关心的始终是传播者的需要而非受众的需要①。
随着对传播效果研究的不断深入, 研究者发现, 媒介对受众的影响并非预计中的那样强大, 受众也并非总是处于消极被动、被决定的地位。霍尔提出了一个重要的理论模式, 即意义不是传者“传递”的, 而是接受者“生产”的②。从而在主体之间的传播关系中重构了受众的观念。霍尔认为受众有能力按照自己的想法解读文本的意义, 而且可以与传递者传递的意义不同。这一理论模式使人们对受众在传播中的地位和作用有了全新的认识。
媒介受众观念变化的“是与非”
中国新闻媒介的传统受众观念是政治主导下的“宣传型”。新闻事业的指导性原则更被强调。改革开放后, 西方的新闻观念对中国新闻媒介的一些固有观念产生了冲击, 媒介被推入了市场, 受众对信息的需求增加, 受众主体意识觉醒以及受众群体分化的趋势, 使得过去那种单纯的政治宣传者角色已经不能以完全、绝对的态势在市场中站住脚。媒介的受众观念在经济控制的拉动下, 从“宣传型”受众观念中解放出来, 开始重视受众的需求。
但是问题也随之而来。对于以市场为中心的媒介而言, 必定要追求利润的最大化, 争取最大数量的广告。而对于广告商来说, 为了使自己的广告被更多的消费者看到, 必定会选择拥有较大受众群的媒介。媒介为了使受众数量最大化, 就要取悦、迎合受众的口味。然而, 能超越阶级、种族、教育程度等个体差别的受众需要, 大多是非理性的欲望。于是媒介趋之若鹜于能吸引眼球的兼容性最强的受众的非理性欲求, 大量复制单一的肤浅的内容, 同质化现象严重。千篇一律的文艺晚会, 同样的电视剧, 经常上演“同城大战”。这些年随着选秀节目的风生水起, 各个电视台又开始了新一轮的选秀节目大战。
“受众是上帝”的观念, 使得媒介只重视满足受众低层次的需要, 媒体“软化”的风险不断上升。当受众被视做消费者的时候, 媒介自然会把注意力集中在那些购买力强的受众身上, 对于社会上弱势群体的关注自然减少。比如, 现在中国农村人口数占总人口数的80%左右, 而媒体上的相关内容比例不到1%。现在越来越多的媒介把自己定位于“服务于中国最优秀的人群”, 因为他们是购买力强的人群, 能为媒介带来利益。传媒“嫌贫爱富”的倾向表露无遗。这种“消费者型”受众观, 越来越把社会弱势群体排除在传播范围之外, 使他们逐渐边缘化。没有媒介再愿意为他们鼓与呼, 给他们说话的权利, 关注他们的利益。这与媒介作为“社会公器”的属性是相悖的。
把受众看成是上帝, 看似很重视受众的需要, 其实并没有真正地满足受众需要, 只不过是突出满足了受众非理性的、“软性”需要, 更多的是“解闷”而已。受众的需要是形形色色、良莠不齐的, 对于不正当的、不健康的需要媒介应该予以控制和指导, 而不是盲目迎合。
建立“公民型”受众观
中国社会正在从传统的“乡民社会”向现代的“公民社会”变迁。公民社会的本质性特征与精神价值正在生成于现代化进程中的中国社会。不论东西方的社会现实与历史背景有多大的差异, 但是公民社会的现代性精神价值是可以跨越意识形态与文化背景差异的通约性精神与理念。人们对于公民社会的很多认识可能存在纷争与歧义, 但有一点是达成共识的, 即市场经济是公民社会建立的基础。公民社会要求的独立的人格状态、契约精神、民主与法制精神、权利与义务的对等精神, 只有在市场经济环境下才能生成。中国现代化进程中日益深化的市场化生存方式为公民社会的形成提供了制度性基础。更重要的是, 由市场化带来的伦理精神的变化, 与公民社会要求的精神与价值观念相契合, 为中国公民社会的发育提供了重要的精神支持。
公民是公民社会的主体, 媒介把公民概念引入受众观, 把受众当做公民对待, 以维护公民权利作为自己的责任和运营的基础, 是现代民主政治发展和市场经济内在运行机制在媒介观上的折射和反映③。在公民社会中, 公民是公共事件的积极参与者, 也是有力的影响者。公民的身份是通过积极参与公共事务来标示的。在北京动物园搬迁事件、重庆钉子户事件和厦门PX事件等一系列具有重大影响的公共事件中都有公民精神的彰显。公民对公共事件的参与主要是通过在公共领域内发表对公共问题的看法, 通过自由的、理性的、批判性的讨论形成代表公共意志的公众舆论, 来促进社会的善治, 防止和抵抗公权力的滥用, 维护公共利益。在这之中, 媒介一方面作为公民社会中最重要的公共领域, 要为这种公开、自由的讨论提供平台, 并进行正确的舆论引导;另一方面, 媒介作为现代社会里公民知情权实现的主要渠道, 公民有权利要求媒介提供真实、全面、可靠、透明的信息作为自己的参考。因此媒介供给行为更多的是一种公共服务行为, 而不是与受众之间的简单交易行为, 受众更应该被视为公民而存在。
媒介会成为社会的“探照灯”还是会成为“口香糖”的生产商, 在很大程度上取决于媒介的受众观——把受众当成公民还是消费者。受众越是被看做消费者市场, 就越可能被视为大众——分散、异质、被动、无知、受人操纵的“乌合之众”。只有相当数量的有判断能力和决策能力的理性公众才是公共领域形成的基础, 而作为公共领域重要标志的公众舆论, 也是具有批判能力的公众所从事的批判性活动。媒介作为公共领域, 正是其所体现的民意基础, 提供了对权利合法性的最有力制约。
媒介在中国公民社会建设中负有启蒙和引导的使命, 媒介应该通过传播, 培养受众的公民意识, 树立正确的公民权利观, 让受众参与更广泛的公共领域的活动, 广泛地接触与公共利益相关的信息。媒介通过提供公共辩论平台, 将独立的公民以民意的形式重新塑造成一个公共体。在厦门PX事件中, 媒介把PX项目建设看做是与厦门市民利益有关的重大公共事务, 强调厦门市民对于项目的知情权和参与权。通过批评地方政府有关部门在PX项目论证的过程中没有让市民充分知晓、参与, 赋予他们反对PX项目的行为以公民正当权利的合法性。同时, 媒介在报道中构建的对公民身份的认同, 也有意要把单个公民整合为整体性的公共体。上面提到的有影响的公共事件, 如果没有像《中国经营报》、《南方都市报》、《南方周末》、《中国青年报》等主流媒介的关注与报道, 没有通过媒介提供的公共、公开、自由的辩论平台所形成的公共舆论, 则很难形成公民社会与政治权利的良性互动, 从而无法让事件结果体现最大的公益性。
社会公共生活的信息资源是公共资源, 媒介既然实际上是在占有和使用这种公共资源, 就必须具备公共性, 不能混同于一般的企业。我国新闻媒介的体制与西方完全私有化的体制不同, 公有制占据主导地位, 只是在商业化的过程中实行了有限的市场化运作。我们的新闻改革是在坚持体制不变的前提下进行的, 中国公民社会的建设也得到了政府和国家的扶持, 因此具有使媒介保持更多公共性的优势, 有条件把媒介的受众观念完善、建设成为“公民型”的受众观念, 而不仅仅是在经济控制下的“市场型”受众观。
注释
1 丹尼斯·麦奎尔[英]著, 崔保国、李琨译, 《麦奎尔大众传播理论》, 清华大学出版社, 2006年版。
2 斯图亚特·霍尔著, 王广州译, 《编码, 解码》, 载罗钢、刘象愚主编:《文化研究读本》, 中国社会科学出版社, 2000年版。
服务受众 篇8
在传统的媒介研究中, “受众”是一个对信息接受者并非完全有效, 甚至屡遭学者非议却又有相当阐释力的一个概念。“互动”则是对受众与媒介关系的最经典的一种线性概括。简单的说就是媒介是有受众的, 受众是需要与媒介“互动”的。现在看来, 对互动的强调, 很大程度是在传统媒体占绝对统治地位的时代, 弱势受众应对强势媒体的无奈之举, 是居于中心地位的媒体对信息接受者的一种“恩赐”。那么, 在这些被美国学者保罗·莱文森称之为“新新媒介” (new new media) 的微型媒体异军突起, 声势不断壮大的时代, “受众”还存在吗?“互动”还被需要吗?
1 受众
按照荷兰学者丹尼斯·麦奎尔的论述, 在依托信息技术诞生的媒介风起云涌, 方兴未艾的时代谈论“受众”似乎已经没有什么意义。“对于媒介源的关注是如此的多样化, 注意力是如此分散, 以至于继续从‘媒介’是拥有单一受众或是大众受众这样的角度来谈论或思考问题, 或是将全部人口视为潜在的媒介使用者, 已经没有什么意义。……若以旧的受众概念来衡量的话, 这些新媒介完全没有受众。”
其实, 受众并没有衰落, 更没有消失, 它只是换一种方式存在而已。在以博客, 尤其是微博为代表的网络微型媒体那里, 受众已然与媒介同一, 经常难分彼此。而且两者处于不断地翻转之中, 时而此, 时而彼, 变动不居, 可谓“红雨随心翻作浪, 青山着意化为桥”。在我们个人的媒介经验中都有这样的体验:当我们在写QQ空间, 写博客, 刷微博时, 有时是原创的内容, 有时则是转载别人的内容。当我们发布原创的内容时我们是发布者, 是媒介;当我们浏览、转载他人的内容时, 我们则变成接受者, 受众。在很多时候, 这两种行为是同时进行的, 两种身份是同一的。作为媒介使用者的我们在两种身份之间进行自如的切换, 几乎成了习焉不察的事情。
保罗·莱文森对这一点有着相似的概括。他认为“每一位消费者都是生产者”是“新新媒介”的首要特征。“每一位消费者都是生产者。凡是读博客的人几乎都可以立即写自己的博客。……相比之下, 如果读者所写的博客完全在自己的掌握之中, 那就是新新媒介了;作者能掌握自己之所写, 那就是新新媒介的标志之一。此时, 读者成了作者, 观看者成了生产者。”
在传统媒体那里, 受众始终是被动的, 被支配的, 信息的生产者掌握着绝对的主动权。一定程度的“互动”也不过是强势媒体对这种主动权的轻微让渡而已。局面在网络微型媒体这里有了根本性的改观。受众几乎不再有主动和被动之分, 受众和媒介的同一使前者参与信息生产的渴望得到了极大的满足。随着通讯技术的进步, 一些传统媒体 (典型的就是电视、广播) 也加强了与观众、听众的互动, 其速度与频率看起来与微型媒体并无二致。我们可以随时拨打电视新闻栏目 (如陕西二套的《都市快报》) 的热线爆料和发表意见, 这看起来与在网络上发帖、转帖一样, 受众都是“主动”参与了信息的构建。其实, 两者有着本质的不同。无论是过去写信, 还是现在打热线, 发布与否的主动权都始终控制在信息生产者 (电视台、广播台) 手中。所不同的只是受众的意见到达编辑那里的速度快慢而已。而在网络微型媒体上不管是发布还是转载, 除了一些技术手段外, 空间提供者要对媒介使用者进行事前限制 (诸如实行一整套的严格审查) 几乎是不可能的。这样一来, 在信息的完整构建上媒介使用者就达致了“主动”。
这样的结果就是信息生产的过程和信息产品的品貌, 以前所未有的速度向信息消费者的品味靠拢。也就是说, 无论媒介使用者是受众还是媒体, 心中念兹在兹的大都是能否产生影响, 获得尽可能多的点击率。 (至于网络推手和水军之类, 那简直就是他们唯一的目标) 所以, 微型媒体加工出来的信息产品, 表面就先天性的涂抹着鲜亮的消费主义色彩。从这个意义上讲, 受众是消失了, 消失在信息生产的过程当中。
2 受众和媒介的同一
正是由于受众和媒介的同一, 消费者和生产者的合体, 微型媒体便呈现出了与传统媒体截然不同的风貌。它们借助信息技术一日千里的迅猛进展, 实时、自由、迅捷的传递着海量的信息。之所以称它们为“媒体”, 是因为每一个博客、微博都是一个功能基本完备的信息发布平台, “互动”变得异常活跃和深入, 远为电视、报纸、广播等传统媒体, 甚至是“新媒介”网站所不及。在这里, 监管 (不管是事前限制还是事后追惩) 变得相当困难。这一点, 正日益从正负两个方面深刻影响着社会和我们的生活。
“大众受众”在微型媒体时代展现的新特性, 极大的促进了言论自由和舆论民主。大量媒介和受众同一的微型媒体, 是以散兵游勇的方式出现在网络空间中的。和传统媒体迥异的是, 微型媒体的“把关者”就是创建者自身。这使得对其中内容的事前筛选和限制很大程度上要靠其自律来完成。在这一方面, 网络空间的提供者 (如新浪、搜狐、腾讯等门户网站) 似乎并没有像传统媒体那样的机制化管制的有效手段。博客、微博的实名认证看起来是一个不错的方法, 却因屡屡被用户身份造假 (如郭美美虚假注册为“中国商业红十字会总经理”) 所突破而显得尴尬。对出格言论的事后追惩, 大体则是诸如查封账号, 取消注册等略显粗暴、武断的方法。这些方法大规模运用的后果就是引来舆论的沸腾, 最终不了了之。所以, 在微型媒体上, 人们的言说自由比之传统媒体有了极大的扩展, 表达方式也变得多样和生动。在这里, 信息的分享超越了地域和国界, 自由的质疑和辩论成为可能 (虽然还受到这样那样的限制) 。这使得世界各地的人们的判断力、洞察力在信息的交汇和碰撞中得到了提高。
随之而来就是政府和专业人员的权威受到了消解和削弱。在言论自由和舆论民主得到扩展的同时, 监管的困难和乏力也造成了网络暴力、网络谣言的泛滥。一些在前现代社会以口耳相传的方式传播的谣言, 一旦借助网络微型媒体的力量, 其对社会的伤害之深是前者远不能及的。转型期的当代中国, 矛盾重重, 弊端多多。一些针对某个公众人物, 亦或是普通公民的充满戾气的网络暴力, 一些过分渲染社会不公, 揭露所谓社会黑暗真相的网络谣言正不断地侵蚀着社会和谐的基础, 刻意挑动着公众敏感的神经, 制造着不同阶层和政府、公民之间的对立。
怎么样在继续促进言论自由、舆论民主和对网络暴力、网络谣言进行有效监管之间寻求一个平衡, 这是各级政府和社会大众面临的严峻的亟待解决的问题。值得指出的是, 比之完全匿名的网络论坛 (如天涯社区、猫扑, 这些地方的网络暴力和谣言的泛滥更加严重) , 博客、微博等微型媒体的公信力和可信度已经有了本质性的提升, 这将使它们在和传统媒体的竞争中获得更多的优势。
3D版《泰坦尼克号》于2012年4月10日在我国上映, 仅三天就获得了1.5亿的票房, 到15日已取得了4.25亿元的票房。1997年《泰坦尼克号》在中国上映后的总票房为3.6亿元, 这部3D转制影片在中国再次获得成功。成功的商业策划是是其成功的关键。其中, 大众传播的力量不容小觑。1997年原版《泰坦尼克号》在全球引发的轰动效应曾被丁俊杰、胡智锋等学者称为“当代传播的奇迹”, 并从大众传播、音乐学、社会学等众多方面进行阐述与剖析。笔者拟从传播学理论中传者、受者、内容、途径、效果五个方面分析3D版《泰坦尼克号》的传播过程。
1传者:多级传播者,
意图差别明显
影片在宣传及放映阶段的传播过程中传播者众多, 大致可以分为两级。第一级为有意传播者, 即承担影片宣传工作的制造商, 出品人, 院线等;第二级为无意传播者, 即第一级传播者的受众, 他们通过网络、电视、宣传海报、影院等途径接收到影片信息, 再通过多样化的方式传递给其他人, 无意中成为影片的传播者。这二级传播者的产生原因不同, 传播意图也不同, 但结合起来构成了影片讯息的强大信源。
有意传播者的传播意图单一, 即令传播效果最大化, 使影片得到有效的宣传以追求收益的最大化, 商业意图是其考虑的唯一因素。他们需要使用尽可能多的传播途径来培养更多的二级传播者帮助进行进一步传播, 扩大受众面积。有意传播者是影片传播活动的源头。
《泰坦尼克号》3D版成功路径之传播学要素分析
文丨齐特
摘要:《泰坦尼克号》3D版再次热播, 其成功路径不仅在于影片本身的魅力, 传播策略的作用不容小觑。文章从传播基本要素入手, 对其成功路径进行了分析。
关键词:传播者;受众;传播内容;传播途径;传播效果
摘要：在21世纪初期纷杂多元、众声喧哗的媒介场中, 最引人瞩目的一个现象就是以博客、微博为代表的网络微型媒体的迅速崛起, 并在短时期内蔚为大观。这些以“散兵游勇”的形式存在的微型媒体, 其合力之强大令那些看似强势的传统媒体也不得不追捧和跟进。最近, 因央视主持人赵普的微博爆料而被曝光的“毒胶囊”丑闻, 其整个事件的演进过程和发展路径, 就是对这些微型媒体之力量、作用的典型阐释。
关键词：崛起,微型媒体,发展路径
参考文献
[1]丹尼斯·麦奎尔.受众分析.刘燕南等译.中国人民大学出版社2009:173.
服务受众 篇9
关于受众的起源, 麦奎尔 (D.Mc Quail) 认为:“当今大众媒介的早期受众起源于古罗马、古希腊的公共剧院、歌舞表演以及早期的竞赛和大规模表演活动。”现代大众媒介受众的形态已有了革命性的变化, 却依然可以看到早期受众的影子, 但“现代的受众数量已经更为庞大、分散, 更为个性化与私人化, 这是两者的差异所在。”人既是理性的, 又是非理性的;既是积极的, 又是消极的;既是主动的, 又是被动的。从某种意义上讲, 西方的受众研究一直没有走出这一思维框架。传统受众研究的一条主线是思考作为主体的受众的命运, 并且没有脱离二元对立的观念。这个二元对立的关系简单来讲就是积极主动与消极被动, 以及在一种媒介环境当中受众的公众性与私人性的对立关系。当然, 实际中并不存在如此极端的对立关系, 任何一个时期、一个国家的媒介发展都存在两组关系中的两个方面, 只是不同时期不同的媒介一方取得优势罢了。
近代美国受众研究的发展变化
布茨 (R.Butsch) 在他的著作《美国受众成长记》中对二元对立概念进行了充分的阐述。在导言中, 他将这种二元对立关系叙述为“积极受众与消极受众之间的差异, 以及公众性受众和私人受众之间的差异”并以此贯穿美国受众史研究的两大主线。有了这一框架, 布茨运用了大量美国历史史实, 包括思想史、戏剧史、新闻史等方面的材料, 分阶段地阐述这种二元对立关系在不同媒介发展时期的演变过程。
布茨的研究从美国历史上的殖民地时期开始, 当时的受众是被称为过度活跃的戏院观众这一群体。随着时间顺序的演进, 殖民地时期因独立战争而终结, 战后戏院建设的热潮与联邦党人与共和党人之间的紧张冲突相契合, 戏院里的公众集合逐渐演变成政治集会。如果说殖民时代的戏院是贵族的场所, 早期共和时代是阶级之间政治辩论和争斗的地方, 那么到了杰克逊的时代, 戏院成了普通百姓的去处, 劳动阶级用口头表达他们的意愿, 并实施身体攻击, 这算是顶级“积极”的观众了。
精英阶级给观众争取主宰权的活动贴上了野蛮主义的标签。杰克逊时期, 野蛮主义被看作是下层阶级地位的一个标志, 精英阶级和中产阶级要与劳动阶级对立起来。从这个时期开始, 过去那种积极主动的主流受众开始向另外一个方向演化, 那就是消极被动的受众, 只不过这个过程很漫长, 同时伴随着从公共领域向私人化的演变。
布茨指出, 尽管20世纪的受众面对幕布只能被动地接受, 但至少人们去电影院这一行为还具有公共性质, 他的着眼点始终放在主动被动、公共私人这一关系中。从布茨对网络时代以前美国受众的分析研究中, 我们可以清晰地提炼出二元对立的两条线索:一条是受众戏院时代的积极主动发展到电视时代的消极被动;另一条是受众戏院时代的社区性发展到电视时代的私人性。
网络社区的构建
1.BBS论坛形态的网络社区
BBS的英文全称是Bulletin board system, 是网络社区的最初形态。早期的BBS主要使用者是美国高校和研究室里面的程序员。网络发展到今天, 用户早已突破了这种格局, BBS的用户已经渗透到了能够接入互联网并愿意去BBS的所有人;同时讨论的话题也早已不局限于最初的有关计算机程序技术等专业领域而是涵盖人们生活的方方面面———政治、经济、娱乐、体育、科技等任何人们感兴趣的领域。
2.社交类网站的网络社区
目前美国最受青睐的社交网站是“脸书” (Facebook) 和“我的空间” (My Space) , 在2009年美国网民上网时间份额的排名中它们分列第一 (41.57%) 和第二 (21.52%) 名。而在中国大学校园内最受欢迎的社交网站“人人网”几乎就是Facebook的“中文版”, 从页面设置到主要功能以及运行模式都与Facebook如出一辙。人人网的社区概念根植于Facebook, 即以个人用户为主。
3.电子网络游戏当中的网络社区
传统的电子游戏通常是单机版, 玩家在各自的机器上进行操作;而当这种游戏接入互联网后, 便开始了不同主机间的互动游戏过程, 网络游戏把用户们连接在了一起。在这种游戏中, 玩家可以在平台进行交流, 讨论游戏内容、进度等。不同游戏中, 有的需要团队作战, 这样用户就自然组织了起来, 久而久之, 团队里的用户就对小组成员都有了了解, 这样众多的小组便构成网络社区。
4.其他一些网络社区
目前最受欢迎的视频网站You Tube的用户体验模式也构成了一种网络社区。维基百科中文版一直处于未解禁状态, 但这个在全球都受欢迎的模式自然会有类似的替代品, 这就是创建于2006年4月的“百度百科”。像人人网模仿Facebook一样, 它将维基百科用户添加修改词条的理念照搬过来, 随着时间的积累, 目前已收录大家贡献的七百多万个中文词条, 成为全球最大的中文百科全书。
网络环境下的受众分析
1.从消极被动性向积极主动性过渡
在网络的使用中, 娱乐是大众用户的一项主要诉求, 比起传统媒体, 用户的使用权限更是无限扩张。在个人关系上, 网络也提供了一个传统媒体无法提供的平台。用户通过网络媒介发表自己的文章、照片等, 一定程度上希望得到其他用户的注意而满足自己的一种社交诉求。为了满足这种需求, 用户就会投入更多的精力, 这意味着用户在使用网络媒介的时候, 主动性要明显高于传统媒体。还有知识问答类的网站, 用户通过搜索、发问等形式来使用该平台, 以获得答案解决自己的问题, 并通过积极回答别人的问题获取奖励, 然后再次发布有奖励的问题。如此循环, 用户的积极主动性得以体现。
2.从私人性向公众性转变
在网络平台构建的社区中, 受众虽然实体还在室内电脑前, 但其虚体———思想已经穿越了周围墙壁到达一个形式虚拟但内容真实的网络社区中, 新的受众形态的社区化伴随着网络社区的普及而发展起来。
趋势
1.网络受众对新技术产生不在意, 削弱重塑的积极主动性
一旦受众对一种媒介非常熟悉, 而且这种媒介也已经普及的时候, 间歇性注意便成了一种普遍的现象。在网络时代我们也可以找到这样的例子, 比如博客刚开始受到关注的时候, 众多用户纷纷开始了自己的网络写作时期, 并且频频订阅浏览“朋友”间的博客更新, 然而当新鲜感逐渐减少并发现自己越来越没时间精力去关心“朋友”的博客的时候, 很多用户的博客从此处于闲置状态。
2.传统大众媒体嫁接网络平台激发受众的积极主动性
真人秀节目吸引观众的因素非常多, 这里聚焦于观众的参与成分。当通过投票可以影响节目的发展走势, 可以留下喜爱的, 淘汰不受欢迎的选手的时候, 观众的积极主动性便被点燃了。在中国这种嫁接也很普遍, 照以往的模式, 嘉宾谈嘉宾的, 观众只有看与听的份儿, 他们的意见无法广泛地表达。现在很多节目都允许观众通过即时跟贴与手机短信的形式参与到节目中, 观众的积极主动性得到了很好的调动, 如此良性循环使得节目的受众也具有了网络属性。
结论:引导与控制
在引导控制方面, 各个国家由于政治体制和新闻制度的不同, 手段也大不相同。在美国, 除19世纪将粗野与不体面的标签贴在下层阶级上之外, 戏院还通过改良技术设备达到抑制受众积极主动的目的。网络时代也可以以此为参考, 作些技术上的改动。通过这些, 能在一定程度上对那些过于积极主动的受众进行疏导与控制。我们看到受众在经历了20世纪电视为主的媒介熏陶后, 再次回到了大众媒介之前那种积极主动又有一定社区性的状态。
参考文献
[1][英]丹尼斯·麦奎尔:《麦奎尔大众传播理论》 (第四版) , 崔保国、李琨译, 清华大学出版社, 2006。
[2][美]理查德·布茨:《美国受众成长记》, 王瀚东译, 华夏出版社, 2007。
[3]李斌:《传播学引论》 (增补版) , 新华出版社, 2007。
[4]刘津:《博客传播》, 清华大学出版社, 2008。
服务受众 篇10
“自媒体”是伴随着网络的发展而出现的,它是指私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者以现代化、电子化的手段向不特定的大多数或特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称,也叫“个人媒体”。
随着微博、微信的用户日益增多,自媒体的门槛也越来越低,自媒体起初是明星、媒体的舞台,后来自媒体吸引了更多的普通大众,一些草根大V出现在公众视野,他们不仅是意见领袖,也在其擅长领域给予受众关怀和服务。情感解答类自媒体是以发布情感类内容或互动解答情感问题为主的自媒体。截止到2015年6月,情感类自媒体在微博上活跃度较高的自媒体人:陆琪粉丝2100万,ayawawa粉丝260万,冷爱粉丝30万。
ayawawa本名杨冰阳,曾是门萨会员,著有《完美关系的秘密》等畅销书。引用了“伴侣价值”和“亲子不确定性”理论来分析两性之间自我评价与相处法则,获得了大量粉丝尤其是女性粉丝的青睐与支持。ayawawa微博重在与粉丝进行互动,情感案例分析,解答网友情感难题。截止到2015年6月26日,ayawawa微信公众号“娃娃微问答”共发布557期,版面和内容也在不断完善。
自媒体的发展势头越来越迅猛。但是很多自媒体很难找到盈利方式,空有庞大的用户群,却无着力点。2015年新浪微博微博宣布升级签约自媒体扶持计划,,并继续通过打赏、付费阅读和商业分成等手段帮助签约自媒体提高收入。在这之前,ayawawa早已通过自媒体平台进行淘宝店铺营销,形成新型的交互式产物,找准了契合的盈利方式。
2 ayawawa自媒体的特点
2.1 老牌“网络红人”拥有一定知名度和粉丝基础
ayawawa杨冰阳是最早一批在天涯、猫扑等网络社区崭露头角的网络红人,有“猫扑女神”之称。起初,一部分人会因猎奇心理来关注ayawawa,而她又是一个有才华的“段子手”,以其新奇的两性解读快速吸引了众多粉丝。又善于利用女性优势打好“温情牌”。与其他的情感解答类自媒体人不同,ayawawa没有利用情感解答来直接盈利,零门槛、不收费更是打开了一扇与受众无阻碍沟通交流的大门,越来越多的粉丝热衷于向ayawawa提问,ayawawa也拥有了更广的素材空间。
坐拥庞大的粉丝集团,ayawawa的文学作品大卖,一直稳坐两性情感类畅销书榜首。淘宝店铺“娃娃美颜课”更是迅速升为金冠店、星店,日销量上千笔,在自媒体盈利方式上无疑是成功的案例。
2.2 内容“接地气”,目标受众明确
进入了21世纪,工业化和知识经济的发展使越来越多的女性得以接受良好的教育,这使她们的独立意识增强,也增加了她们对婚恋问题的独立思考。ayawawa以两性理论和情感思考为主线,对网友提问进行内容筛选,选取其中具有代表性、有普遍传播价值的信息,对其加工整理、解答后,进行二次传播。由于有相应的筛选机制和低的准入门槛,有效地保证了消息来源的广泛性和真实性,这对其他自媒体的发展带来启示。ayawawa无论在微博还是微信上,内容口语化表达,言辞犀利,把握热点,利于达成与年轻女性的共鸣。“小三”“婆媳”“凤凰男”“家暴”等内容屡见不鲜。敢说敢写,内容“俗气”,目标受众明确,受众基数大。
2.3 突出主体,平台互相关联
在自媒体平台上开辟出属于自己的天地,以内容吸引读者与开展差异化营销是十分重要的。一方面,ayawawa为了扩大自己的生存空间以及开发新的信息渠道,不单使用微博、微信,也一直没有停止对博客的更新。ayawawa时常选用热点话题供读者讨论或进行调研,互动性强,读者的情绪高涨。如曾在微问答结束后开展“忏悔录”讨论,大量读者涌入,在某种程度上增强了读者对ayawawa的忠诚度。
3 受众内心深处的“声音”
自媒体强调的是自我对信息传播的主动控制权,私人化、平民化、普泛化、自主化是它的特征和优势。作为自媒体,ayawawa也同样具有以上特征。受众是出于哪种心理来使用情感解答类自媒体,他们内心有着什么样的“声音”,现从以下几个方面来探讨。
3.1 情感困惑——需引导和关注
随着中国城市化速度的加快,人口流动性加大,这使得人们之间的接触呈片面性,交往更多的是基于业缘关系的接触。这种基于业缘关系的人际交往带有的感情色彩相对较少,而恋爱、婚姻和家庭属于私人生活领域范畴,它是现代城市中人与人之间基于业缘关系的交往所回避的领域。这也就意味着从情感上关心他们婚恋问题的人相对减少。所以受众需要类似ayawawa这样的自媒体平台为其情感问题答疑解惑。即便目前没有遇到感情问题的受众,也可以从他人的实例中汲取经验教训,满足自我情感需求。
3.2 名人效应——寻求自我满足
自媒体具有平民化的特征,这就意味着无论什么样的身份都可以参与到微博群体中来。任何人都有可能在众多的“粉丝”关注后成为“名人”。因为自媒体本身具有普泛化的特征,除了使用者自己成为“名人”外,每个人都可以通过自媒体平台关注自己心中的“名人”,就好像自己身边的朋友,实现了自媒体受众的自我满足感。而高学历、高智商、高情商的年轻美女杨冰阳,正是许多年轻女性理想中的“自我”。
3.3 找寻知音——释放情感孤独
随着科技水平的日新月异,相应的是人们生活水平的逐步提高。虽然很多人不再为衣食而忧,但是人们精神上的空虚和孤独感却与日俱增。微信平台的“娃娃微问答”视角独特,选取有典型性和代表性的问题进行解答。曾针对过年“逼婚”的问题专门开设了“过年专场”,通过对典型事例的分析和思考,让不同的声音都能得到表达,回答读者最关注的为什么、怎么样等问题,不仅使内容独具一格,也成为一种渠道,使人们在使用的过程中寻找知音,得到了孤独感的释放。
摘要：恋爱、婚姻和家庭是现代城市中人与人之间基于业缘关系的交往所回避的领域。受众需要情感类自媒体平台来答疑解惑。即便目前没有遇到感情问题的受众,也可以从他人的实例中汲取经验教训,满足自我情感需求。
关键词：自媒体,受众,情感解答
参考文献
[1]丹尼斯.麦奎尔.受众分析[M].刘燕南,李颖,杨振荣,译.北京:中国人民大学出版社,2006:162.
[2]麦克斯韦尔.麦库姆斯.议程设置——大众媒介与舆论[M].郭镇芝,徐培喜,译.北京:北京大学出版社,2010:140.
[3]王建珂.自媒体:多释放正能量[J].青年记者,2012,(30).
“受众”，还是“读者” 篇11
作家陈应松在《文学兴盛的可能向度》（《上海文学》09年第11期）说：文学的兴盛取决于每个读者阅读水平的上升——对艺术更加挑剔，口味更加“刁钻”，对生命的理解更加深刻，对时代保持更加清醒、冷静和警惕。有什么样的读者，就有什么样的文学。文学不仅在纸面上，更在读者心里……阅读就像写作一样，是一种创造行为。
这是侧重读者角度的。在我看来，“有什么样的读者，就有什么样的文学”与“每个读者阅读水平的上升”之间不总是呈现正面的促进关系，而存在前者与后者在文学接受上的不同步，不是前者有效地提升后者，倒是前者拖扯并消解后者（所谓劣币驱逐良币），这正是国人的精神素质难以提升的一个原因，此种现象在中国存在已久矣。也就是说积极的阅读（少数）往往被被动的读者（多数）所腐蚀——积极阅读淹没于被动阅读的汪洋大海，而不能有效地扩展，化为具有一定覆盖的社会精神气象。这“多数”恰恰是市场化（更是今天的市场化）所倚重的。整个社会忽视了真正的创作（文学）对读者阅读水平上的重要提升作用，那种真正阅读的“创造行为”就不会出现，也就没有国民精神素质整体性的提升，当然不能有力地推动真正的创作，真正的创作经常性地陷入落寞的境地。因而在中国语境中，有必要对“读者”进行分析。
我以为，“每个读者阅读水平的上升”属于真正阅读意义上的“读者”，而“有什么样的读者，就有什么样的文学”的读者只是“受众”，前者呈一种动态，一种主动——能动的姿态，而后者更呈一种静态，一种受制于单方面宣示——被动的状态。中国的文学接受也就分为“读者”和“受众”这样两个层面。所谓“读者”就细化为读者和受众，受众就是只接受来自一个方向的训诫熏陶，自身并不质疑，属于单方面接受的人，而读者则是能与阅读对象双向交流的人，但读者不是铁板一块，读者来自受众，但不等同于受众，而受众是非积极意义上的读者。这或许是中国文化情境的一个特色。由于习惯和官方准许，自然有为“受众”即市场化的创作。
所幸陈文后来似乎意识到应该有所补充：“本文中所指的文学正是纯文学和精英文学，造成其深远魅力和影响力的原因有多方面。比如，它坚持的价值观，它与现实生活的紧密联系等，是通俗小说、武侠小说、网络小说和青春文学望尘莫及的。它的思考，它的责任感、道义感，以及对现实生活的追问力量和艺术的隐喻力量是鹤立鸡群的。其中很重要的一方面，就是语言的神奇性，精炼，创造力。”陈文力图呼唤真正的阅读——培养“读者群”——的况味非常明显，可也不自觉揭示了依傍通俗小说、武侠小说、网络小说和青春文学的“受众”的广泛存在。我更加意识到陈文中包含文学的读者和受众——两个必须区别但没有区别的概念。
于是陈文权当引发我思索的引子，把中国语境中的“读者”和“受众”再做一番甄别。
二
这里我把能够进行文字阅读的人（受众）视为“读者”，把看戏听故事听传闻流言视为“受众”，人一出生就是个受众，受众是“汪洋大海”。比如“中国人此类（黄）段子的流传，其受众之多”中的受众一词就用得恰当。显然有些“受众”会转为“读者”——他们直接阅读相关作品，又扩展为阅读其他文学作品，一个地方一个民族的精神素质因此涵养而成。没有文字阅读，精神难以扎根。我们也就明白，中国是充斥“受众”却缺乏“读者”的国度。一是能识字的人很少，文化水平普遍低下；二是长期的专制统治，闭关锁国，国人可以看（读）什么不可以看什么有严格的规定，于是有什么读什么——读也是为了受教育——成为不成文的传统，“受众”的队伍非常庞大；三是“受众”易接受并满足于低层次感官刺激——过一把瘾；四是“读者”中不少人从现实利益出发，名义上是阅读，皓首穷经，其实是想做帝王师，阐述帝王术，他们自身的精神素质局限于一个低水平，经由他们传经授道的人大多数是“受众”。
只有在开放的情境中，才能激活“读者”，“读者”的队伍（圈子或“部落”）才能壮大，才能激活个人和民族的精神，才能涵养并体现一个时代的思想精神水平。从文字阅读层面，这种“开放”是随时存在的。以古代的阅读为例，格非说：“在中国古典小说自写作至被阅读的过程中，评点者既是读者，也是批评者，同时就……具备了作者的功能——这不仅仅是由于评点者提供了次文本或准文本，同时也会对作者的文字、回目进行编删和修改，以体现自己的意图。对于一个读者而言，他所面对的文本不是单纯的作者正文，既有评点者的次文本，也有许多无名作者在阅读过程中所留下的痕迹，这就构成了全新的对话关系。……读者在与作者对话的过程中，实际上也在与不同时代的读者同时进行对话，这也使得阅读变成了一种真正意义上的‘共时性’行为……”（《作者与准文本》，载《花城》2009年第6期）可见，真正意义上的读者是不多的，而大多数人只能是受众。
从这个角度，“读者”既是个传统也是个现代的概念。自纸质媒体（书报）的普及，大量“读者”应运而生。大量的“读者”是推进全球化——人类文明的决定性力量。
不错，读者阅读水平在上升，它建立在读者的社会感受——社会现象思考的基础上，阅读能强化并提升社会感受和思考，是社会重要的精神生活。有各式各样的书籍杂志（包括思想和生活杂志）供读者阅读，许多读者在阅读文学作品之前已经具备了开放的精神结构。为什么还要读现时的文学作品？这是由于文学本身所承担的对时代社会思想精神扬弃的独特功能，它是人类文明延续并发展的一个基本“器官”（之一），人类的情感、精神和当代性思考能在个人化表达的文学上得到最为客观全面而准确的、富有历史感的表达，当然它还是鲜活的民族情感与精神的象征。当年诺贝尔设文学奖是有道理的，而且百年来世界文学的发展给诺奖不断注入生机，它才可能确立公信力，具有全世界的广泛影响。人类需要创新——不断认识自己发掘自己以适应新时代新环境的创新，这样的精神方式（情感和审美及思考）通过具有独创性的作家来显现，就是说作家承担了这一职责。作家把人类的、民族的心声化为艺术形象，通过自己独特的感受和表达——创作奉献给社会，同时也是作家自己跟社会的思考方式和对话方式。这种独特性也包括前沿性——正是人类丰富想象力的体现。这样的创作（作家）既适应了读者，也超越了读者，也就是提升了读者的阅读水平——精神境界。这里，具有独创性的作品必定能培养自己的读者，不是作品适应读者，而是作品提升读者。
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读者与作品有机地互动，是文明社会有着很高价值的精神活动。
当年鲁迅的读者以居住城市的青年知识分子为主体，他们与全中国民众相比只是极小的一部分，但他们感受并选择了鲁迅的价值观审美观，成了有力推动社会进步的思想精英，他们是“读者”。可是，在中国乡村的汪洋大海中——就是在中国城市里，更多的人在陈旧的忠奸戏因果戏武打戏通俗小说里“乐不思蜀”，并没有产生“不能这样生活下去”的诘问，精神继续麻木。当然，他们享受了娱乐和精神的放松。从精神含量高的文学接受角度，从改变原有生活创造崭新生活角度，他们只是“受众”。“受众”就是你给我看什么我就看什么，只要能娱乐就行，跟你给我吃什么我就吃什么，只要能填饱肚子一个意思。就说京戏的票友，他们对京戏人物和场景的“技术性”批评很到位，但他们提不出超出原著的思想认识，所以他们依然是受众。联系传统中国说教文化的兴盛和官方的有意引导这一“国情”，我们也就应该承认“受众”大于“读者”这一习焉不察的社会现实和精神现实。
这等于说，虽有“受众”但缺“读者”，在许多年代只见“受众”而鲜有“读者”。受众不等于读者，由一般受众到成为真正读者必须历经一个精神过程，而且要有相应的社会条件（具备一定程度的社会生态）。受众可能永远是受众，但由受众而进入读者行列的人很难再返回受众之中，他可以对作品失望和不满，却不会退回再欣赏那些说教的通俗作品中。当然也有屈从于自身利益考量的作家，乖巧地违心创作符合某政治集团利益的作品，其实他们内心是知道什么是真正好作品的，但在客观上，这样作家心目中的读者仍是受众。
在商品化市场化欲望化成为主流生活的当今中国，读者为什么会更挑剔？实际上自20世纪初年中国进入现代，外国现代文学传入（同时传入还有革命思想，“德先生”“赛先生”），也就是中国开始融入世界，就产生了挑剔的读者——读者也就更挑剔了。换言之，富有思想精神气息的西方文学（包括日本文学）激发或创造了中国的现代读者。有了这样富有精神新质的文学参照，加上陈旧窒息的传统生活的反向刺激，以及有活力的文学本质在于创新，“更挑剔”的读者出现了。跟“受众”有“受众”的文化传统一样，现代意味的“读者”也会形成“读者”的精神传统而薪火相传。这种薪火相传经历了闭关锁国时段而步入了今天的拥抱世界的新阶段，同样受社会状态和国外（包括非洲拉丁美洲）现代文学的双重激发，他们不满意现有的读物——当然包括许多作家写的一般化的东西，他们是基于精神需要发出种种挑剔之声。
其实，上面所说的“读者”，当包括作家自己，指思想精神层次较高的那一部分阅读者，而不仅仅指全部的阅读人。要知道，现在对皇权官场恋恋不舍津津乐道的读者不在少数，于是适应如此读者的创作也就应运而生。也就是我们必须正视“受众”依然大量存在的社会现实。在表面上，这类读者也是挑剔的，此类作品浅层次地逗人一乐一笑，或高雅地逗人一乐一笑，那是“受众”的挑剔，跟前面所说的挑剔不能相提并论。
所以，真正的创作，作家心中当然有读者，他也面对读者，但他心目中的读者绝不是那些与他的精神层次相差甚远的宽泛意义上的读者，即受众，他在写作的时候，第一个读者就是他自己，他想象的读者是跟自己精神同步的读者。当然他希望读他作品的读者越多越好，可是他写作绝不是建立在有可观的读者数量的基础上的，他心目中的读者与他自己的精神同构，他可以设想有很多，但在现实生活中很可能是极少数。由“极少数”到“相当数量”，说明在众多受众里有一批或快或慢地转变为读者的可能。
于是我们进入了文学受众与文学读者关系的更深层次。
三
在现代条件下，比如一个从小生活在乡村环境后来来到城市的读书人，他早就是文学受众，后来因接触现代文学而向现代读者转化。这样的转化者其实很少，但存在着由小圈子读者扩展为大圈子读者的可能。即使是一个小圈子，却显示了民族的精神方向。
可是我们必须正视这样一个历史事实：“延安文学模式”（延安体）楔入（干扰）了这一民族性的精神历程。
李洁非、杨劼在《延安的艺术变革·旧形式的利用和改造》说：秧歌剧、秦腔、评剧、章回小说等，在我们的手里正在发展为不论在语言和表现手法上，都有创造的民族新形式（陈涌语），这就是“延安体”最清晰的描绘，它“在未来长达四十年的时间里支配着中国文艺的面貌”，“作为一种即将取得文化领导权的政党意识形态，‘延安体’不动声色地大量置换了民间形式的话语，充分利用语言能指的模糊性，将其语义指向政党意识形态，同时，马克思主义文艺体系独特的‘组织化’架构也适时地发挥其整合作用，使民间形式与民间文化的固有传统相剥离，转而成为特定政治集团的精神的代言体。”“原先民谣中许多用于神灵崇拜的意象和表达方式，被转化为歌颂革命、党及其领袖的话语；许多源于男欢女爱的情词，也悄悄指向阶级之爱、同志之爱以及革命理想的欢愉。秧歌形式所内含的民间野性与放纵，经过一番能指的调整，被解释为对革命胜利及解放的憧憬和感恩。章回小说的神魔好汉故事模式在此基础上形成的传奇化讲述形式，则被横移到革命史和革命英雄主义的叙事上。《白毛女》就是极好的例子。”（《小说评论》2009年第三期）
沿着《白毛女》路子走来的20世纪五六十年代以《艳阳天》为代表的中国现代红色文学，自然也创造出一代读者。从精神建构的意义来衡量，它强化的阶级斗争思想——人的阶级性斗争性高于人性和人情，恰恰与现代民主自由精神相背离，它自己也穷途末路，成了极“左”政治的单纯演绎（如《金光大道》），它教导人用怎样的手段实现政治意识形态化的“理想”。那时作为学生的读者，我们只能在政治意识形态语境（包括各种报刊和学校的政治教育）中——非原生态生活，即伪装的现实中去感受，让自己的心灵与小说中的正面人物相呼应，因而我们这些“读者”其实也是受众。
如果不是改革开放“人”的解放号角再次响起，有更强劲人文——人类精神的现代作品做参照，其“读者”中的一部分不可能向真正的现代读者转化，不可能如陈应松所说，出现“对艺术更加挑剔，口味更加刁钻，对生命的理解更加深刻，对时代保持更加清醒、冷静和警惕”的读者，而大多数与这类作品无缘的农民（国民），依然是受众，甚至比传统中国的受众更加低俗而封闭。
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应该看到，此类创作排斥市场经济，强化了一般民众与市场思维不相吻合的思维（如无商不奸，经商等同于剥削），纵然自己食不果腹衣不蔽体，也蔑视资本主义（资本家），把后者视为要解放要占领要改造的对象。此类创作不如说是政治宣传，培养了新的大量的“受众”。
不过几年工夫，连主流媒体都撵着干部民众扑进市场的大海了，“群众需要”“市场需要”堂而皇之地成了我们的主流意识。
文学之于读者，是一个铜板的两面，没有读者就没有文学，没有文学也就没有读者，这好像是个平白易懂的常识。20世纪90年代中国社会加速市场化以来，主流媒体把“市场”成败定为衡量一项工作（事业）的重要标准，文艺（文学和影视等）把“读者”多寡纳入自己取得效益（成功）的重要考虑因素。也就是文学去掉自己身上神圣的光环（如启蒙），在商品世界中文学也只是一件可用钱衡量用钱交换的“物品”，犹如宫廷贵妇下嫁给市井的俗人，虽存尴尬，但无可奈何，只有适应市井生活。拿我们熟悉的话来说，就是到人民群众中找到自己的用武之地，实现社会和经济双效益。诸多作家也把自己看作是一个“码字匠”——社会百行中的普通一行，“做鞋（作协）”“作为老百姓一员写作”，以不乏自我贬损的姿态来适应精英文学的失落——文学的市场化转换。
转眼到了新千年第一个十年的末尾，政体依然，文学面向市场的态势依然，文艺向着符合人民“意愿”的方向，也有辉煌的成果，比如张艺谋的“英雄”“黄金甲”，据说创造了可观的市场效益，民众满意，张艺谋们口袋要赚破了。这就是文艺适应市场、适应读者的典范！
从接受美学角度，在现代转型上，中国传统意义上的受众并没有转为“读者”，而是转为另一种被急切进行政治意识形态宣教的“受众”，连传统戏剧中的人情趣味也荡然无存。“受众”因物质生活极度贫乏而具有的对物质和富饶生活的追求压在心灵深处。如果说，传统戏剧的因果报应和大团圆尚能给予传统的受众以廉价的心灵抚慰，那么，“三突出”作品中只有革命情操的正面人物只能让受众滋长权势思想——唬人的豪言壮语，只会加倍破坏与腐蚀人性和人情。不管有一定文化知识的人（如当时的学生我）在读书笔记或作文中如何情感激荡，仍是受众的角色，或者说撑着“读者”面孔的受众。如此天生不足的受众构成今天的精神环境，使现代读者成为中国蔚为大观的精神气象而显得中气不足。
民众求财求富之心一旦释放，财富——市场力量催生出一种让文学受众做新时代受众的魔力。
我们会明白，中国社会老是有一股强大的、难以抵御的不是将文学受众向现代读者转化，而是将文学受众定位于“受众”的习惯性力量。
四
仔细琢磨，官方确有让市场来接手每每招来麻烦和拖累的文艺（文学）的考虑，不过它更有自己的意识形态被市场消解（抛弃）的担忧，于是成功地改造了张艺谋——张艺谋不再是拍《红高粱》《大红灯笼高高挂》的那个张艺谋（张正是凭此获得了国际名声），而是获得了市场极大成功的张艺谋，张艺谋成了中国文艺走向市场的成功典范。其实，谁都明白，张艺谋的所谓成功是，在国际先是以“中国叛逆者”出现，在国内很快洗心革面，凭借官方提供的排他性的优越条件和环境，狠狠地大捞了一把，张艺谋在貌似市场经济的“市场”，鼓吹的仍是皇权政治或皇权文化。皇权文化就是可操控文化。只要在主流政治的统制之下，文学（文艺）也好，房地产也好，别的什么经营也好，你即使用潜规则赚个盆满钵满决不会出事。这是中国市场化的一个特征或一个秘密。文学市场化同样如此。
从文学（文艺）市场化的实际情形来看，是跛脚的，显而易见的偏向是，一是消遣性娱乐性怪异性（包括形式上的先锋）的作品大量涌现。这在中国，固然有市场（读者）的因素——市场解放了人性但同时也滋长了人性耽于享乐的惰力，恐怕也是皇权政治高压下的一种必然，社会的精神之流被撵赶或被诱导汇入这个方向，其不与主流政治产生冲突则是肯定的，也就可以判定，此类作品除了包裹善恶因果报应、官场权谋、姑嫂斗技的“思想”，欠缺向着未来敞开的，富有健康精神质素的思想精神品位。与作者相比，普通民众只能看这样的作品（戏剧）。普通民众在日常生活中耳濡目染，其精神需求也不可能高，即使有那么一点精神需求想在阅读中得到提升，也是不可能的，于是中国式受众的思想精神基质也就形成或强化了。
二是贯彻主流意识形态也即叫读者受教育的作品大量涌现。这当然是官方的提倡和扶持，作者心里“识数”做出程度不等的妥协与顺应。所谓“重赏之下必有勇夫”就是；对许多作家来说更有着来自内心的积极性，为什么？因为创作属于“立功立言立德”的神圣之事，著书人在民间有很高的声誉，况且有相当的难度，需要天才和丰富的学识，不是哪一个人说写就能写成功的，作家心里自然有这样的情结。更何况，人一生只有在年轻或盛年方能爆发创作灵感和激情，写作是自我实现的最好方式。因此，对相当多作家来说，与其沉默不写空耗光阴，不如在察言观色中进行创作，获取名利——向名利急剧倾斜。现实中不是有许多得这奖那奖的作家做了相当级别的行政官员么？自然，这样的创作因在某种程度具备人文气息也能够创造出相应的读者，就是说，这样的作家仍有一定的人文精神涵养。不过，实际上这类作品的读者并不多，外在的宣传热烈而真正的读者寥寥，也可以说，连“受众”也是潜在的，因为此受众非彼受众也，受众同样需要变换口味呢。
上述两点其实包含着文学“受众”与文学“读者”的联系和区别。加上前面说的中国传统意义上的“受众”传统根深蒂固——在读书人极少的古代，有几人是能够读“书”的人？大多数是在茶楼酒肆戏台上听听而已，在敬佩与仰慕、惋惜与叹息中接受了正统文化的思想和趣味，如果说有质疑和争论，那只是“火烧赤壁到底烧了曹操四十万还是八十万”的意气之争，决不会上升为“天道”与“人道”（世道）之争，说他们是受众倒是恰如其分。
在社会发展或慢或快的年代，“受众”前后会有不同（比如清朝的受众就不同于唐朝的受众，21世纪的受众不同于20世纪五六十年代的受众），但总的来说受众队伍是稳定的，就是说社会上大量存在“给我看什么我就看什么”的人群，所以“受众”也就大于“读者”，讲究忠奸善恶的《说唐演义》《七侠五义》《平山冷燕》一类典籍在民间长盛不衰。“受众”就是与最宽泛的文化形态（包括说书、戏剧、民间传说民间故事、民间习俗、意识形态宣教）呼吸与共的民众（当然包括各种官员），而“读者”就是自觉不自觉接受某类读物的人（自然也含各种官员）。“读者”一定先是“受众”，“受众”却不一定是“读者”，只可以说是潜在的读者。也可以说，“受众”是在某个历史时段，在传统文化的土壤加上政治意识形态及文艺趣味的牵引，所形成的接受者群体，或者说普泛性审美接受心理的显现。
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当今时代应该是“读者”大量涌现和成长——大量的“受众”转变为“读者的年代，而我们的情形恰恰相反，“受众”不断壮大，“读者”却成不了“气候”，显然不利于民族和民族精神的现代转型。
五
富有思想精神力量的文学虽是曲高和寡，即使生产（写作）和出版都非常艰难，但它的品性和品位均为作家们所认可，即使在其他如通俗小说、武侠小说、网络小说和青春文学中，也都程度不等地流淌着现代精神的汁液（如金庸的武侠小说），“受众”有向“读者”转身的可能。这样的转身经常发生，由此见证前者与后者的互动。不过这样的“转身”并非易事，完成如此转身犹如“杯水车薪”——靠一部几部的好作品来提升大面积的受众显然不现实，远不如直接做纯文学和精英文学的读者收获的多，得到的精神滋养大。所以，“有什么样的读者，就有什么样的文学”就包含着“受众——读者”与“受众——受众”的双重命题。
所幸，我们时代已经涌现了不少有思想精神追求的作家，用陈应松的话就是，“对当下文学状况盲目的悲观和乐观都没有用，唯一要紧的是创作出具有品质追求，符合历史召唤，与整个时代保持亲和力，也保持一点紧张关系的作品。”如前所述，作家创作的第一读者即靠得住忠实的读者就是作家本人，加上互联网时代信息的通畅，由“这一点”会形成或大或小的读者圈，再向“受众”漫漶，这就是社会的回报。这是有着较高品质的作品向社会流散的一般情形。
要是从社会生态角度，我们容易发现，海外（外国）对于一部有着真正品质的作品，很快会被独立知识分子组成的评介网络（比如有奖金或零奖金的什么奖）推波助澜，在短时间内许多“受众”转为了“读者”。即使互联网时代，一部好作品一部好电影都能得到不菲的市场回报，发行十几万数十万甚至数百万册的事屡见不鲜，从如此热情的“读者”（并不是公款买单），就可以得知这个国度建立在健全个人心智基础上的精神活力。而我们国内，就缺少这样的机制，除个别的媒介向这方向拓展，大多媒介要不先瞪官方的眼色，要不计算着可能的“推销”效益（包括收买有影响力的学者），一部纯文学作品能有上万的销售就不错了。联系我们的人口基数，这样的发行量与其说是作家的悲哀，还不如说是精神的憋闷——社会的悲哀。换言之，包括媒介，是甘心把自己置于“受众”的状态啊。
所以，不但作家需要“读者”，我们整个社会同样需要“读者”。
增强受众的媒介素养 篇12
媒介素养的内涵
英国学者富兰克·雷蒙德·李维斯和丹尼斯·托马森在1933年发表的《文化和环境:批判意识的培养》中, 首次提出了“媒介素养”这一概念, 目的在于面对以电影为代表的大众传媒所带来的流行文化的时候, 唤醒人们的批判意识, 维护传统价值观念和精英文化。媒介素养的概念提出以来, 经历了一个演变、发展的过程——由最初的精英主义立场所提出的单纯抵抗防御, 到20世纪60年代以后开始的文化多元化认识与实践;从重视独立批判能力的培养, 到认识到媒介素养更应该是一种赋予受众的传播能力与权利, 提倡加强全民对媒介的使用能力与表达能力的培养, 其内涵随着媒介发展而不断丰富、完善。
对媒介素养的概念, 目前尚未有统一的界定, 引用较多的是1992年美国媒介教育研究中心作出的定义:媒介素养是指人们面对媒介各种信息时的选择能力、理解能力、质疑和评估能力、创造和生产能力, 简言之就是对各种媒介信息的解读批判能力以及使用媒介技术、信息为个人工作、生活和社会发展服务的能力。
选择能力。随着媒介数量大量增加, 信息采集、传输时效不断提高, 媒介几乎无所不能地全天候提供各种各样的信息。事实上, 在同一时间内, 受众对外界事物信息的注意、理解、记忆都具有选择性, 所以受众必然存在对媒介及媒介信息的选择问题。一般而言, 不同行业、不同领域、不同群体对信息的关注重点存在一定的差异, 同一行业、同一领域、同一群体的受众个体的信息偏好也会有所区别。
理解能力。由于每个人在知识、阅历、价值取向等方面存在差异, 对相同的信息, 有些人只看到表面现象, 而有些人却能够透过现象看本质, 不仅能知其然, 还能知其所以然。
质疑和评估能力。对媒介信息, 是盲目相信、人云亦云, 还是具有“批判意识”, 通过理性思考, 提出不同的看法或观点;能否根据自己的知识和经验, 对重大事件或社会现象进行系统分析、研究论证并作出评判, 是受众质疑和评估能力的直接体现。
创造和生产能力。创造和生产涵盖媒介技术、手段、内容、形式等多个方面, 如以网络为代表的多媒体的出现, 其多维的视觉效果, 集光、声、影、动漫等于一体的传播方式, 极大地改变了传统的编辑方式、阅读方式、思维方式及交流方式。能否顺应这种发展变化, 有效使用媒介技术、信息为个人工作、生活和社会发展服务, 是当代受众媒介素养能力的一个重要体现。
提升媒介素养的紧迫性
传媒业大体经历了由报刊“一枝独秀”, 到报刊与广播电视“并驾齐驱”, 而后是报刊、广播电视、互联网“三足鼎立”, 如今又进入报刊、广播电视、互联网、手机等媒介形态“相融共生”的发展阶段。随着传媒技术的进步和运行模式的变革, 一个全方位传播、多媒体介质、流动迅速、信息增殖迅猛的时代悄然来临。加深对媒介知识的了解, 把握媒介的发展变化, 有效选择和使用媒介信息, 已成为受众必须面对的现实问题。
传媒业发展形势不断变化。一是从媒体数量看, 传统媒体稳步发展, 新兴媒体实现跨越发展。目前全国共有报纸1943种、期刊9821种, 报刊发行量、广播电视受众继续保持增长态势;搜索引擎、聚合站点、网络论坛等传媒载体纷纷涌现, 互联网的发展势头强劲, 2009年我国网民规模达3.84亿, 较上年增长8600万人, 年增长率28.9%, 互联网普及率达到28.9%。媒体数量的增加, 必然加剧行业间的竞争。二是从传媒发展方式看, 传统媒体与新兴媒体呈现出融合发展的趋势。如不少报刊、电台、电视台拥有自己的网站, 刊登、播出的内容可实现即时上网, 手机运营商与媒体合作创办手机报, 这种融合发展模式既是出于不同媒体优势互补的考虑, 也是面向市场求生存、求发展的现实选择。三是从运行模式看, 随着新闻出版领域改革的加快推进, 一些媒体已由财政供给的事业单位转变为自负盈亏、自我发展的市场主体, 这就要求媒体从业人员解放思想, 转变观念, 贴近实际、贴近生活、贴近群众, 在传播内容、形式等方面进行改革创新。四是从传播方式看, 传统媒体是单向传播, 媒体是信息发布者, 受众是信息接收者;互联网等新兴媒体是双向或多向传播, 受众在接收信息的同时, 可以随时对信息进行评判, 与信息发布者或其他人员进行交流等, 信息发布者与信息接收者的界限已不甚清晰。
传媒业发展中存在的问题。一是格调平庸化。一些媒体从业人员对传媒的功能、作用、社会责任认识不深, 对新闻规律、传播规律、传媒运行和发展规律把握不准, 在舆论导向、选题策划、内容审核等方面把关不严, 社会责任渐失, 价值观念模糊, 内容格调不高。二是运作商业化。一些媒体未能很好地处理经济效益与社会效益的关系, 盲目地把经济效益放在首位;舆论监督存在误区, 如对可能产生较大影响的负面报道不计后果抢发新闻, 对一些基本事实不加核实随意报道, 甚至以“曝光”为名进行敲诈勒索, 使传媒的公信力遭到质疑。三是内容媚俗化。某些媒体通过炒作明星绯闻、搜罗奇闻怪谈迎合受众, 凭借渲染凶杀暴力、炮制黄色话题吸引受众, 对受众人生观、价值观和行为方式造成负面影响。
提升媒介素养的路径探析
提升媒介素养涉及面广, 是一项系统工程。职能部门应高度重视、强化指导, 有关方面应加强协作、合力推进, 社会各界应大力支持、积极参与, 坚持宣传、教育、制度、监管并重, 共同做好媒介素养这篇大文章。
加大宣传力度, 使媒介素养观念深入人心。现代社会, 媒介与受众的工作、学习、生活息息相关, 媒介素养是当代公民应具备的基本素养。但由于我国对媒介素养的研究尚处于起步阶段, 社会对媒介素养的意义、作用未能给予足够的重视, 受众对媒介知识的学习、了解还不够深入、系统, 因此, 当前的首要任务, 就是要采取多种形式, 加强对媒介知识、技能的宣传普及, 使媒介素养观念深入人心, 这既是提高受众媒介素养的内在要求, 也是做好相关工作的前提和基础。从政府层面看, 有关部门应将媒介素养的宣传教育摆上日程, 作出规划, 尽快组织实施。从社会层面看, 相关组织、行业协会应发挥自身优势, 广泛开展通俗易懂、灵活多样的宣传普及活动。从传媒层面看, 报刊、广播、电视、网络等媒体应结合各自特点, 采取现场参观、交流互动等多种形式, 加深公众对媒介的认识和媒介知识的了解。
多管齐下, 积极开展媒介素养教育。开展媒介素养教育应考虑我国现阶段经济、政治、文化、社会发展的实际情况, 考虑当前以及今后公众所面临的媒介环境以及人们在媒介消费习惯和文化水平等方面的差异, 采取多种方法、多种层次、多种途径予以推进。将媒介素养教育纳入学校教育的轨道, 是媒介素养教育开始普及的标志, 也是媒介素养教育收到理想效果的保证。家庭是青少年媒介行为的主要发生地, 家长应引导子女学会选择媒介、筛选信息, 建立应对信息流的批判反应模式, 提高对负面信息的觉察能力, 并合理进行督导和管理。社区、行业协会等在媒介素养教育中具有独特优势, 要展其所长, 通过开展传媒研讨、短期培训、组织志愿者活动等方式, 为推进媒介素养教育献智添力。
健全制度, 提升传媒从业人员的职业素养。传媒从业人员是精神产品的生产者和媒介生态的重要创造者。传媒管理部门应从全局的高度综合考虑, 将传媒从业人员的媒介素养与职业准入、行业规范、绩效考评等紧密结合起来, 在明确业务技能标准的同时, 强化其道德自律意识、社会责任观念、服务受众的自觉性。通过制度建设, 使传媒从业人员不仅具有较高的新闻选择、媒介批评、舆论引导能力, 当好“把关人”和“社会守望者”, 而且更应承担起传承先进文化、建设社会主义核心价值体系、弘扬新风正气、促进社会和谐的神圣使命。
强化监管, 着力营造良好的媒介环境。大众传播时代特别是网络和光纤传输技术的进步, 使信息几乎无所不在、无所不能, 传统的管理方式已远远落后于时代的发展。同时, 媒介信息涉及面广, 牵涉领域多, 对监管部门也提出了更高的要求。另外, 高额利润的诱惑和意识形态的不同, 一些别有用心的人利用先进技术进行蓄意攻击, 对管理部门的技术条件也提出了很大的挑战。监管部门要加强相关技术研究, 完善质量标准体系, 实行上下联动, 强化部门协作, 加大监管力度, 坚决惩治媒介违规行为, 为公众营造良好的媒介环境。
参考文献
[1].单晓红:《媒介素养引论》, 杭州:浙江大学出版社, 2008年版。
[2].袁文丽:《终身教育背景下的媒介素养教育》, 《光明日报》, 2005-05-25。
[3].郑保卫:《中小学生媒介素养教育刻不容缓》, 《中国教育报》, 2008-03-24。
[4].朱蕴茞:《浅谈编辑的媒介素养》, 《出版科学》, 2006 (5) 。