受众因素（共9篇）
受众因素 篇1
不论是传统媒体还是新媒体, 受众的收视行为都是值得关注的。从功利角度考虑, 收视率高, 则意味着媒体制作节目的经费将会更加充足, 品牌认知度会大大提高;从艺术角度来说, 收视率高, 则意味着创作者的思想和创意得到观众的认可, 对于创作者本身, 也是一个极大的鼓舞, 促其再接再厉。那么, 影响移动媒体受众收视行为的因素有哪些呢?于笔者而言, 主要有以下几类。
1 受众的需求
对于现如今的媒体来说, 受众的需求是第一位的。了解受众希望从移动媒体中获得一些什么, 是移动媒体节目制作的指向标。
1) 求知的需求。受众需要从移动媒体中获得有用的信息和知识, 信息传播本身也是各种媒体首要的任务。受众求知的需求主要包括了解国内外新闻时事, 掌握整个世界的情况变化;了解国家政策、法令, 以提高自己的认识和规范自己的行为;获得知识, 使自己得到进一步的充实和提高。
2) 娱乐和交际的需要。人们能从移动媒体节目中得到快乐和放松, 精神上得到愉悦和享受, 主要包括利用媒介提供的各种文艺作品等娱乐性材料, 获得精神上的享受, 陶冶情操, 进行消遣, 实现交际的需要。
3) 社会参与的需要, 主要指包括受传者在接收传播内容时的心理参与, 现场参与感以及对传播过程的直接参与。
2 受众的个人化
我们不仅要从宏观大类上来分析受众的收视行为, 也应该将受众作为一个独立的个体来进行分析。作为个体的受众, 有自己不同的习惯、性格、喜好, 区别于任何人。因此, 每一个受众的收视行为都是不一样的, 影响因素有以下两点。
1) 受众个人化的心理基础差异。用户的心理基础在各方面都决定着信息行为的发生及其变化规律, 这些心理基础因素包括感觉、知觉、需要、动机、个性差异、价值观及态度等。正是因为这些心理因素问题上, 每个人都是独特的, 又因为个人心理因素对其行为的影响, 所以才会导致用户信息行为所表现出来的复杂化。
2) 受众社会角色的个人特征。社会角色是指与人们的某种社会地位、身份一致的一整套权利、义务的规范与行为模式。它是人们对具有特定身份的人的行为期望, 构成社会群体或组织基础。社会生活中, 任何人都承担着多种社会角色。不同职业、不同社会角色的用户, 其信息需求、信息行为模式都会相应地有所区别。
3 收视环境
收视环境对用户的收视行为来说, 并不是至关重要的因素, 但是也在一定程度上左右了用户的意愿。在不用的环境下, 用户会选择不同的节目。
1) 嘈杂的环境下。环境嘈杂时, 对话和台词比较丰富的电视剧、电影, 以及主持人语速较快的综艺栏目等不太合适用户收看。此时, 用户会比较青睐于字幕比较大, 不依赖于听觉的节目。如, 有些新闻类的栏目, 会撇去繁冗的解说旁白, 运用字幕来表意。
2) 空余时间的长短。移动媒体用户大多数情况下, 经常是抽取非常短暂的空闲时间来观看移动媒体, 譬如等车的时候, 坐电梯的时候等等, 此时, 由于时间较短, 用户也只能选取较短的节目, 譬如, 各类资讯、以及较短的综艺节目等等。当空闲时间比较长, 用户则可以选择较长的节目, 如电视剧、电影等。
3) 心理环境。移动媒体用户有时候也会根据自己的心情、状态等等, 选择想要收看的节目。譬如, 当心情不好的时候, 可能就会点播音乐MV, 听一些伤感的音乐, 也有可能看一些有趣的综艺节目, 让自己开心起来;当心情很好的时候, 包容度就会高很多, 点播也比较随性。
4 节目制作水平
其实归根到底, 移动媒体用户的选择最根本的, 还是要看节目制作水平, 这除了之前论述过的三类最受欢迎的节目外, 还包含有很多其他的因素。
1) 类型。新闻、娱乐、影视是目前最受欢迎的三大类, 但除此之外, 生活服务、美容医药类的节目也有自己相对固定的收视群体, 是影响受众选择的很大的因素。2) 内容。好的内容全面、健康, 在有趣味的同时, 还能给人带来实用和必要的信息, 这也是一个节目最根本之所作。依靠丰富、多样的内容, 才能吸引用户观看。3) 风格。由于移动媒体占用的是大家空闲的时间, 那么, 活泼、轻松、愉悦的风格应该是大家比较认可的。试想, 工作劳累了一天, 在拥挤的地铁里面, 对着手机或车载电视, 用户们不会想要大脑再继续运转, 进行深度思考吧;此刻, 轻松幽默的节目能够舒缓工作压力, 缓解身体疲劳, 会是大家的首选。4) 创意。创意是节目的灵魂, 是融入各项内容、各个环节的。创意就是要给人新的东西:新的内容、新的类型、新的风格。所谓新, 就是要区别于一切旧的事物, 打破常规, 带给人新奇感。
移动媒体作为一项新兴的媒体, 存在着很多的未知性和不确定性, 这也代表其所蕴含的无限潜力。紧密关注受众收视行为, 了解影响收视的各项因素, 才能助推这个朝阳产业的蓬勃发展。
参考文献
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[4]李怡芳, 曹睿.中国社交媒体营销策略研究[J].经济研究导刊, 2013 (36) :92-93.
受众因素 篇2
人们有“喜突出而厌平凡”的心理。因此，受众往往对名人、要人、权威人士的言论与行动均感兴趣，这就是所谓显著性新闻的.作用。诸如著名演员的艺术生涯，著名学者的演说，重要领导人的行踪等等均属此类。如：宋庆龄的病情公告之所以举世关注，不仅仅因为她是中华人民共和国的副主席，而更重要的是因为她是闻名中外的资产阶级革命家孙中山先生的夫人。里根被刺的消息一下子传遍了全世界，这是因为里根是美国的总统，是当时世界上的风云人物。毛泽东逝世，邓小平逝世等新闻，全世界人民都十分关注。这类新闻是很多的。
所谓接近性，有心理上的接近与地域上的接近。新闻与受众切身利益的关系愈密切就愈能使受众发生兴趣，如有关国计民生的重大决策，市场物价的重大变动，四周空间的巨大变化等等，都为人们所关注，所有这些，都是人们在心理上接近的原因。此外，新闻事件发生的现场和受众所处的地点之间的距离愈近，影响就愈大。这就是所谓地域接近的原因。比如：有的新闻单位开设了“为您服务”、“征婚”、“缺货登记”等内容，一般是为一定的范围的受众服务的，这就引起这一范围的受众的极大注意和兴趣。又如：“羊城花会”年年搞，但南宁人民对它的兴趣却不甚浓，人们交流这方面的信息也不多。但南宁市搞“花会”，却能吸引成千上万的南宁群众，人们络绎不绝地前往观赏，这就是新闻的“地域接近性”在起作用。
受众因素 篇3
一、大明星变平凡人:节目模式的另辟蹊径
电视综艺节目中的“明星消费”现象早已司空见惯, 明星凭借较高的社会关注度和影响力, 往往成为综艺娱乐节目的座上宾。国内从早期的《快乐大本营》《超级女声》到《舞林大会》《星跳水立方》, 再到近两年炙手可热的《中国好声音》, 综艺节目中的“明星消费”大致经历了“观星”“乐星”“造星”“秀星”“虐星”五个阶段。[1]在国内综艺节目新瓶装旧酒、相互模仿抄袭导致同质化严重的电视生态环境下, 湖南卫视去年从《我是歌手》开始再次发力, 一改“超男”“快女”草根选秀路线, 首创实力歌唱明星专业PK, 取得良好的收视反响。而这一次, 湖南卫视在节目模式上再次另辟蹊径, 邀请五队明星父子到完全陌生的户外进行旅行, 通过全景纪录这些明星父子的体验经历, 让电视机前的观众看到了这些明星抛开光环, 作为一个平凡父亲与过去屏幕形象完全不同的真实状态, 也因此赚足观众眼球。
新闻中存在“名人效应”, 也就是常说的“名人+平常事=新闻”, 且这些名人的知名度越高, 新闻价值就越高。事实上, 这一法则也同样适用于电视娱乐节目, 早期的英国电视真人秀节目《I'm A Celebrity Get Me Out Of Here》 (《我是名人, 让我离开这里》) 就是一个典型案例。该节目把十个名人带到热带雨林里封闭生活一个月, 生吃虫子、跳飞机、在鳄鱼身边游泳……通过各种人为设计的挑战考验参赛者的心智和体力, 其收视率最高时差几乎一半的英国观众同时收看该档节目。正如该节目制片人Nataika Znak所说, “因为名人一向都过着很奢华的生活, 什么都有, 我们要拿走这些奢华, 我们要看到那个真实的人, 看到他们的本性。这是这个节目的目的:看没有了光环的名人会是什么样———这也是这个节目的娱乐性。”[2]除此之外, 类似的明星真人秀电视节目还有澳大利亚的《Celebrity Survivor》、英国的《Celebrity Love Island》等。同样, 《爸爸去哪儿》通过抓住观众的收视兴趣和需求, 满足了普通人共有的对他人隐私的窥探欲和好奇心。而这种对名人隐私的好奇, 不仅仅是他们华丽的舞台形象, 更让人感兴趣的是他们作为平凡人的真实状态, 尤其是当其遭遇挑战和困难时的状态。这些作为明星的电影演员、奥运冠军、模特和导演在电视之外作为父亲是如何与自己的孩子相处的?这些平日里充满神秘感的“星二代”在现实生活中又是如何成长的?这些悬念无疑吊足普通电视观众的胃口, 也成了《爸爸去哪儿》这档节目最大的看点。
从电视对受众需求的满足角度看, 清华大学尹鸿教授认为“《爸爸去哪儿》这种呈现日常生活的节目主要满足的是人的窥视欲, 观众会通过对明星亲子关系、情感生活的观察和自己的生活形成参照对比。”[3]该节目每期让五对明星父子到一个陌生的环境中生活三天两晚, 除了生活必需品外不允许带任何其他东西, 包括手机、玩具。卸下明星的外衣, 他们在农村、沙漠、水乡等条件相对艰苦的环境中劳动、竞赛和游戏, 经历平凡人每天再平常不过的与柴米油盐打交道的生活, 明星父子们相处过程中的一切生活细节都被全天候跟踪拍摄的摄像机呈现在电视上, 包括这个过程中暴露出的各种问题和窘境, 极大地满足了观众的收视快感, 即美国传播学者伯奇 (A.A.Berge) 所言的“分享他人经验、狂欢与消遣、体验自由、旁观他人犯错误”等收视动机。[4]
二、亲情视点:超越娱乐的人性关怀
随着《爸爸去哪儿》节目的推进, 观众的关注焦点由早期对明星隐私的窥探转变为对亲子关系、育儿经验、父爱等亲情话题的讨论和思考, 这得益于节目创作者在视点选择和价值引导上的人性关怀。作为一档从韩国引进的真人秀亲子互动节目, 湖南卫视创作团队对节目进行了本土化改造, 区别韩国版《爸爸!我们去哪儿?》在内容上对娱乐效果的追求, 《爸爸去哪儿》诉诸父爱、亲子等家庭亲情的唤醒, 契合了中国电视观众的文化背景和社会心理, 因此受到广大观众和业界的一致好评。
约翰·费斯克认为, 电视作为一种大众文化文本, 必须提供大众意义与大众快感。[5]大众意义来源于文本与日常生活之间的相关性, 因此电视创作应当基于当下社会现实的观察和思考, 以此才可能引起受众的共鸣。湖南卫视《爸爸去哪儿》虽然是引进韩国节目版权, 但其在节目生产过程中有意进行了本土化改造, 本土版的节目增设了亲子间交流与互动的环节, 让明星父子在共同协作中完成任务, 如收集食材、做饭、滑沙、放鸟、踢球等活动, 让平日里缺少和子女互动的明星爸爸们尝试独自承担照顾和教育子女的重任。五个“星爸”风格迥异的教育处理方式, 为电视机前的观众提供了参考和评价的育儿经, 一下就戳中当下中国家庭教育, 尤其是父亲教育的神经。节目中, 无论是明星爸爸们第一次下厨做饭时的手忙脚乱, 还是在面对孩子哭闹时的束手无策, 都让电视机前的观众为之捧腹, 但捧腹之余, 也让观众解读到了当前中国家庭中父亲在对子女的教育中存在的问题和困惑, 并呼唤家庭教育中父亲角色的回归, 节目因此被网友评价很“接地气”。
有调查显示, 《爸爸去哪儿》的观众群以80、90后为主, 由于同节目参与者在心理上的接近性, 这些正处于适婚年龄或初为人父的观众在收看这档节目时, 很容易产生“自我投射式”的观看体验, 从而沉浸在节目中感受五个明星爸爸的喜怒哀乐, 并以此观照自己的家庭生活。此外, 节目的走红还在于其主题选择正契合了当下社会热点议题———未成年人教育。2013年重庆女孩摔童案、福建男孩杀童案等恶性未成年人犯罪事件接连爆出, 再次引发全社会对未成年人教育问题的反思和讨论, 而该档节目的播出无疑对当下80、90后父母们的家庭教育提供了富有启示意义的参考范本, 寓教于乐中传播了社会正能量。正如总导演谢涤葵所言, “很多观众看节目的入口可能是孩子卖萌或者窥探明星的生活, 但看下去就会发现这档节目之所以反响大, 是因为它非常真实, 而且切中了社会的神经, 在一个过于注重发展的社会, 太多人把成就放在事业和金钱上, 忽视了家庭伦理以及和孩子的情感沟通, 而这样一个节目提供了一种参照。”[3]如果说娱乐是这档节目的表皮, 那么关注当下中国的家庭教育议题, “帮助孩子成长, 还能锻炼父亲”的亲情视点才是《爸爸去哪儿》的思想内核, 这也是它能够赢得广泛赞许的秘诀。
三、户外纪实:悬念和意外并存的真人秀体验
作为一档纪实类真人秀节目, 《爸爸去哪儿》摒弃了过去华丽的演播室和周密的拍摄脚本, 将拍摄场地搬到了远离繁华都市的户外, 让参赛明星家庭每期在三天两晚的户外体验中与大自然亲密接触。新奇陌生的拍摄场地、花样百出的比赛游戏, 外加上难以预设的节目流程, 让每期节目充满悬念和变数, 从而彰显了电视真人秀接近生活和真实的巨大魅力。
真实和悬念一直是电视吸引观众的法宝。《爸爸去哪儿》采用纪实手法, 对五对明星父子父女的户外体验生活进行全程跟踪记录, 为了不遗漏每一个精彩瞬间, 节目组组建了庞大的摄制队伍, 保证了镜头从室内到室外始终伴随每个拍摄对象左右。除了必要的游戏任务布置, 编导不介入、不参与主人公的行动, 最大程度上保证了内容充满悬念和变数, 也正因为为这种“直接电影”式的客观纪录, 让观众永远也不知道下一秒会发生什么, 从而被节目进展牢牢吸引住。如节目在湖南平江录制时, Kimi在打水时一不小心栽进了蓄水池, 面对这一突发状况, 现场拍摄组赶紧把他救起来并换上干衣服, 从惊吓中回过神来的Kimi感叹:“太好笑了, 像爸爸结婚时脱衣服跳水。”这次意外事故被完整地纪录了下来, 最后呈现在播出节目中, 给人留下了深刻印象。
《爸爸去哪儿》每期90分钟, 但每次三天两晚拍摄的节目素材量竟达到1000多个小时, 这些来源于现场40多个机位和200多人的项目团队, 如此惊人的片比最终保证了节目内容的精彩纷呈。不排斥任何意外的纪实手法, 加上五个萌娃在镜头前自然的举动着实也为该档节目增添了不少意外和惊喜。从Cindy在晚上临睡前突然给爸爸送上的生日祝福, 到天天护蛋失败后委屈地为自己善意的谎言而道歉并自愿接受惩罚, 到Kimi在发现爸爸悄悄离开后到处寻找时惊慌失措的表情等, 这些感人的细节总是在不经意间触动每个观众心底最柔软的部分, 体验普通人生活中最平凡同时也最真实的感动, 并从节目中得到情感的共鸣。此外, 多媒体整合、台网联动等传播策略的运用也是《爸爸去哪儿》能够取得成功的重要因素。总之, 由于抓住了当前我国电视观众的收视需求和收视心理, 通过在节目模式、形态、内容等方面的创新, 最终成就了这档现象级的电视真人秀节目, 《爸爸去哪儿》的成功经验值得其他电视节目借鉴。
摘要：《爸爸去哪儿》无疑是去年中国电视荧屏的一匹黑马, 在当前我国电视真人秀节目同质化现象严重的背景下, 其能够创造惊人的收视率和收视口碑, 笔者认为, 成功因素主要在于其独辟蹊径的节目模式、超越娱乐的亲情视点以及户外纪实的节目形态等因素, 其立足受众本位的创作策略值得其他综艺类电视节目借鉴。
关键词：爸爸去哪儿,节目模式,视点,纪实
参考文献
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受众及效果理论总结 篇4
受众理论 1．个人差异论
这一理论最早由霍夫兰（1946年）首次提出，后经德弗勒（1970年）加以修改成型。
他的中心思想是：每个人不仅有不同的来自先天和后天的个体特征，如年龄、性别、兴趣、智力、经历、价值观等，而且由此形成的心理（认知、动机）结构和行为结构也不尽相同。因此，即使面对同一信息，他们的反应千差万别。
德弗勒个人差异概括为五项
1.个人的心理结构不同
2.先天禀赋与后天习性不同
3.学习理论所形成的态度、价值观与信仰不同
4.社会理论所形成的观点不同
5.通过学习而形成的固定素质不同
评价：评价:注意到了受传者的个人差异性和客观性,比”大众社会理论”和”魔弹论”更切合实际.具有很大的进步意义.它引导传播者在对待受传者时要具体问题具体对待.；
缺陷:它从”魔弹论强调媒介的绝对作用又走向了强调受众的绝对作用的另一个极端
2．社会分类论
这一理论的倡导者，首推美国社会学家赖利夫妇。
他们认为，尽管每一个受者都有自己的个性和特点，但仔细观察就可以发现，他们在很多方面又不乏共性。据此，看似分散的受众实际上形成了各种“团块”，即所谓的社会类型或者说范畴。属于同一类型的人们，在某些问题上持有大体一致的需求和态度
评价:相对于个人差异论而言是正确的,它既看到了受众的差异性,也看到了受众的一致性.社会类型论对传播者而论具有可操作性;3．社会关系论
这一理论由拉扎斯菲尔德、贝雷尔森提出。
主要观点：每一个受传者都生活在特定的生活环境中，或者隶属于某一个团体，他们在接受大众传播信息的时候，都会或多或少的受到他所生活的生活圈子的约束和压力，大众媒介传播的 任何信息，在这种生活圈子面前都要遭到审查、过滤或抵制。很难通行无阻，全部过关
评价：社会关系论为我们描述和揭示了大众媒介信息如何到达受众那里，以及他们怎样作出反应的复杂关系。尤其是注意到了群体压力对接受信息时产生的重要影响。它启示传播者要想取得好的传播效果，必须做到大众传播与人际传播相结合
第十一章
大众传播的效果理论
1．磨弹论：主要观点：大众传播发出的讯息就象是子弹，受众是一面靶子，受众只要被大众传播的信息所击中，就象是子弹射中靶子一样，靶子会应声而倒。因此，大众媒介的威力是无穷的，受众面对媒介是毫无抵御能力的，媒介可以任意役使受众，媒介向受众灌输什么，受众就只能接受什么，控制了大众媒介，也就控制了受众。这种强调大众传播威力的理论有时也称作“皮下注射论”即大众传播的信息就象医生使用注射器给患者身体注射药剂一样。理论依据：行为主义心理学和大众社会论
产生背景：A 两次世界大战军事宣传的成功和威力
Ｂ大众传媒业经历了一个黄色新闻泛滥期
Ｃ记者的炒作和夸大
评价：第一：片面性，磨弹论过分夸大了媒介的作用，而忽视了受众对媒介的应变和选择能力
第二：笼统性，磨弹论只是一种粗浅的媒介观、效果观，还称不上是理论，因为它对整个大众传播过程，包括传播者、受传者、信息、媒介以及社会制度、环境等这些影响效果的的要素和环节都缺乏必要的分析。2．两级传播理论
主要观点：信息总是先由大众媒介传播给社会成员中的少数舆论领袖，然后再有舆论领袖扩散给全体大众
模
式：大众传播---------舆论领袖--------受众 对两级别传播理论的理解
第一：两级传播中，第一级传播是属于大众传播；第二级传播是属于人际传播．他强调的是大众传播和人际传播的结合．
第二：两级传播不是等量齐观，不分主次的，事实上两级传播意在表明人际传播的效力要大于大众传播
舆论领袖:也叫意见领袖,是指群众中具有一定权威性、代表性的人物，他们首先接触大众媒介，再将从媒介上获得的信息加上自己的见解，传播给他们周围的人，从而对周围的人施加影响。舆论领袖的界定
A 影响普遍的人
B 能力突出的人
C 社会关系丰富的人
对两级传播理论的批评与修正
第一：有时信息只有一级传播，大量的信息都是直接从大众媒介直接流向社会公众。只有最重要和最不重要的信息才靠人际传播扩散。
第二：将受众分为意见领袖与非意见领袖，即领导与追随者两类人，显然是把复杂问题简单化了。
第三：大众传播不应该只是两级传播，而应该是多级传播。两级传播理论的优点
两级传播理论打破了魔弹论的神话，它告诉我们受众并非都是清一色的，其中总有些人的反应是积极的，同时受众的感应也是有先有后的。
使用与满足理论
1．使用与满足理论的前提 Ａ．受众是主动的
Ｂ．受众对大众媒介运用在很大程度上是有用的，而不是盲目的 Ｃ．大众传播可以广泛满足受众的各种需求 ２．对使用与满足理论的早期研究
Ａ．赫尔佐格对“肥皂剧”听众的调查
Ｂ．贝雷尔森对“没有报纸对人们意味着什么”的调查 Ｃ．麦奎尔对“竞选中人们使用媒介情况”的调查 ３．卡茨对使用与满足理论的总结（１９５９年）
主要观点：人们的社会和心理根源的需求引起了人们对大众媒介和其它信息源的期望，这些期望导致了媒介披露的不同形式或从事其它的活动，结果是人们的需求得到满足或产生其它的后果．
4．人们对媒介的需求
Ａ．认知的需要Ｂ．情感的需要Ｃ．个人整合的需要．Ｄ．社会整合的需要Ｅ．舒解压力的需要
5．对使用与满足理论的评价
这一理论是从受传者的角度来研究传播效果的．而别的理论则是从传播者的角度来研究传播效果的．他向人们揭示了“大众传播”的信息不是射向受传者的，而是放置在那里，受众根据自己的需要去取用的． 议程设置理论
议程：就是议事日程，指我们议论或判断事情的大小以及轻重缓急 １．议程设置理论观点
１９７２年，美国学者麦库姆斯和唐纳德·肖提出了大众传播的“议程设置”功能．这一理论认为：某些某些话题或争论的焦点，如果被大众媒介所强调，它们在公众心目中的重要性、显著性也会随之增长，也就是说，公众对当前重要问题的判断与大众传媒反复报道和强调的问题之间，存在着高度对应的关系。２．议程设置理论的模式
３．议程设置理论的特点
第一:议程设置功能的着眼点是认知层面上的效果.它说明了媒介在使人们怎样想这点上很难奏效,但在使人们想什么这点上却十分有效；第二:它说明了媒介的功能并非象镜子那样,被动的反映现实,而是以特定的视角和手段,有选择的将现实”再建构”之后积极的提供给受众的.4．对程设置效果的评价
优点:A.议程设置的提出使传播学家重新发现了大众传媒所蕴藏的能量,否认了此前所谓的有限效果论；B.使传播效果的研究转向了认知及其效应.而此前的理论都集中在态度和行为的转变上.；C.这是传播学者自己发现的理论,不象其它的理论都是从别人那里借来
缺点:究竟是媒介的议程决定了公众的议程还是公众的议论决定了媒介的议程,尚未论述清楚
创新-扩散理论
1962年,罗杰斯和休梅克在《创新的传播》一书中提出了他们的创新与扩散理论 一.关于创新
1.创新的定义:一种被个人或其他采纳单位视为新颖的观念、时间、或事物 2.创新的五个步骤：A.相对优越性B.相容性C.复杂性D.可实验性E.可观察性
3.创新的采用者(受众的分类)A.创新者B.早期采用者C.早期追随者D.后期追随者E.滞后者 二.关于扩散
1.扩散的五个步骤：第一:获知知阶段；第二:说服或评价阶段；第三:决定阶段；第四:实施或实验阶段；第五:确认阶段 2.扩散与信息源之间的关系
第一:在获知阶段:大众传播能发挥最大的效果,在劝服阶段,人际传播能发挥最大的效果;第二:全国性的信息源在获知阶段最重要.地方性的信息在劝服阶段最重要 3．对创新-扩散理论的评价
创新与扩散是一个实用性很高的理论.他告诉人们,大众传播与人际传播的结合是将新观念带给人们并劝服他们 利用此项创新的最有效途径.知识沟理论
1.主要观点:随着大众传媒向社会传播的信息日益增多,社会经济状况较好的人将比社会经济状况较差的人以更快的速度获取这类信息,因此,这两类人之间的知识沟将呈扩大而非缩小之势
2.导致知识沟产生的因素
第一:社会经济状况差的人比社会经济状况好的人在传播技能上是有差距的.第二:在现存数量或先前获得的知识背景知识方面存在差异 第三:社会经济状况好的人可能有更多相关的社会联系 第四:受众的选择性机制也可能在发挥作用.第五:大众媒介系统自身的本性就是为较高社会阶层的人而用.3.评价
优点:知识沟理论提出了一个与一般意见不同的命题,即信息的无限增长并不能带来社会信息享有权的均衡,相反的却会产生负效果,就是知识差距的扩大.他告诉传播者要注意缩小受众间的信息差距,为缩小这种差距,传播者一定要注意对受众文化程度的了解
缺点:A.只注意到了信息有时会扩大知识沟,而没有注意到有时它会缩小知识沟.尤其忽视的关键点是”兴趣或动机”；B.因传播而出现的知识沟不纯粹是知识的差距,这种差距也可能涉及态度和行为.； C.这种差距并不局限于社会经济状况好和社会经济状况差的人,兴趣、年龄、性别等都同样存在着差距
沉默的螺旋理论
1974年，德国女传播学家纽曼在《舆论—我们的社会皮肤》一书中提出来的。
1.主要观点:为了防止因孤立而受到社会的惩罚,个人在表明自己的观点之前要对周围的意见气候进行观察,当发现自己属于多数或者优势意见时,倾向于表达自己的观点;当发现自己属于少数或者劣势意见时,一般人会由于环境压力而转向”沉默或者附和.经过大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性,容易被当作多数或优势意见所认知.在劣势意见的沉默和优势意见的大声疾呼的螺旋方式扩展过程之中.社会生活中占压倒优势的多数意见-舆论产生了
2．模式
3.特点
第一:它提出了一个新的舆论观.即舆论是公开表明的意见
第二:从传播效果而言,它强调的是一个完整的效果观.包括了从认知到态度改变再到行为反映三个阶段.4.评价
贡献:第一:把舆论形成过程的考察从现象论的描述引向了社会心理分析的领域,强调了社会心理机制在这个过程中的作用.；第二:它强调了大众传播对舆论的强大影响,并正确的提出了这种影响来自于大众传播所营造的意见环境的巨大压力
缺点:第一:缺乏普遍性.；第二:它似乎在教唆政治家利用媒体操纵民意
什么是宣传
由拉斯韦尔提出的,他认为:所谓的宣传,是指运用语言、符号等种种表意工具以控制和影响多数人的思想和感觉，从而达到一种目的的企图 宣传的七种手法
美化法：把某种东西与一个“美好的词”连接起来，使人未经验证而接受、赞许某物。丑化法：给一种观点贴上标签，使人们不经验证就对某种观点持反感并加以谴责。
印证法：要某些令人尊敬或使人讨厌的人说出自己的经验教训或者遭遇，以印证某种观点、产品或人物，假借法：以某种受人尊敬的权威、具有象征性的标记或供认的信誉加之于另一事物之上，使后者更易为人接受。
企求认同法（平民百姓法）：说话人企图让他的听众相信他和他的观点都是好的。
洗牌作弊法：是指选择并运用事实或谬误，与自己观点一致的或正好相反的论据，合乎逻辑的或违背逻辑的论断，以使某个观点、方案、人物或产品处于最有利或不利的情况下。乐队花车法：宣传者企图让受传者相信他所属的哪个群体都已接受了宣传者的方案，因此不如随大流，加入到群体之中 霍夫兰的劝服策略
1.传播者的信誉度对劝服效果有何影响？
结论：传播者的信誉度越高，越容易使受传者态度发生改变 2.在表述一个有争议的问题时，使两面都说，还是只说一面？
结论：只说一面信息对原先就赞同此观点的人非常奏效；两面都说对原先就赞同此观点的人非常奏效；只说一面信息对教育水平低者非常奏效；两面都说对受教育水平高者非常奏效。
3.在进行劝说时，诉诸什么程度的恐惧感最有说服力？
结论：轻度的惧怕诉求最为有效，强度的恐惧诉求效果最差。
4.结论是明示好，还是暗示好？
研究表明：对于劝服性传播来说，明示优于暗示
5.在表达程序上.重点是防在前面更有说服力，还是放在后面更有说服力？ 第一:首先提出的论点有利于引起受传者的注意;第二:最后提出的论点有利于被受传者记住;第三:如果信息内容是受传者赞同或者可能接受,那么首先提出来比较有利.第四:如果正反两种观点都有一个人提出,那么先提出的观点容易导致”先入为主”的印象.第五:如果所传播的问题是受传者不熟悉的,那么就应当先提出问题的要点.第六:如果信息内容是为了唤起和满足受传者的需求,最好的办法是首先唤起需求,然后提出问题
受众因素 篇5
一、受众在电视节目编排过程中的作用分析
电视节目的编排更多的时候是反映到频道内的, 也就是在一个频道内对于某一个时间段内的具体的节目与节目的搭配上面, 从这个角度上看就是一个频道在具体的时间段内的编排, 或者也可以指的就是按照观众的需求将这种具体的需求联合到一起, 增强电视编排的合理性。对于电视受众而言, 他们在欣赏电视节目的时候, 往往更关注的是自己所喜爱的电视节目, 这对于电视台来说既是一种机遇也是一种挑战, 也就是说电视台需要调和的矛盾是来自于两个方面的矛盾, 一个矛盾就是电视台对于广告商, 另外一个矛盾就是电视台为了提升自身的收视率, 还需要将电视受众所喜爱的电视节目安排到受众最想看到的时间进行播放。从这个意义上可以看出, 电视台在对于电视节目的编排过程中需要发挥的作用是相对比较巨大的, 这里不仅仅需要有对于广告商负责, 而且也需要对于电视受众进行负责, 可以说这两者之间是一种相辅相成的关系, 这种关系就在于电视受众提升的电视收视率, 才能够将广告商带到电视台进行广告投放, 而广告的投放又影响到了电视受众欣赏电视节目, 所以说, 受众就需要在不断地完善电视节目的编排, 在这个过程中需要充分的考虑到电视受众的因素。从中央电视台对于电视节目的编排上就可以发现, 它往往首先是以自身的强势节目开始的, 然后安排的事焦点访谈, 后来安排的就是电视观众所喜爱的电视剧。从这个电视节目编排的过程就可以清楚地看出, 这就是使用强势的节目来吸引观众, 让观众在欣赏强势的电视节目的时候, 然后再进入到自己喜爱的电视剧栏目的过程。可以说电视受众是电视节目编排中最需要考虑的因素所在, 所以说, 电视节目的编排不仅仅需要考虑电视观众的因素, 而且还需要电视栏目的编排更贴近观众的欣赏口味, 这样才能够真正的促进电视台的良性发展。
二、电视节目编排中需要考虑到受众的需求
当前电视媒介作为向大众传播信息的一个重要的渠道, 在传播信息的过程中不仅仅需要将这种传播转向分钟传播、窄众传播。同时还需要看到的就是这种大众传播的模式往往会受到的是体制的影响以及技术进步所造造成的影响, 这种影响就在于电视受众在同一个时间内可以选择几十个电视频道来进行欣赏, 这种竞争激烈的场景也就是在电视传播媒介中可以看到, 从这个角度上来看, 每一家电视媒体都应该建立起以电视受众为中心的工作模式, 让这种电视节目的编排能够更好的来适应电视节目的发展, 从而促进电视节目的编排能够更加的趋向于电视受众的欣赏口味。从电视节目的编排上可以清楚地看到, 电视节目的编排中受众的因素占据了非常大的一个方面, 这个重要的原因就在于, 受众在其中所发挥的作用太大了, 受众不仅仅是电视台收视率的一个重要衡量指标, 同时也是电视台广告业务的一个最大的消费者, 电视广告在电视台上的播放如果缺少了电视观众的话, 那就没有任何的意义而言, 这对于电视台而言, 其损失是相对比较巨大的, 从这里我们应该清楚的看到, 电视台在进行电视节目的编排的过程中, 应该树立一种哲学的思维模式, 这种哲学的思维模式就是在电视节目的编排中应该建立起的一种意识, 重视受众的需求, 将受众的需求作为进行编排节目的一个重要的参考依据来进行编排, 这样才能够有效地促进电视台的收视率的提升, 从而不断的增强电视广告的投放量。
另外对于电视节目的编排产生影响的是频道的目标受众选择。频道的目标受众选择有两层含义:一是指单个频道的目标受众定位, 二是指多个频道在同一播出时间上对目标受众的定位。电视节目编排要兼顾两层含义, 因为两者都影响着频道在节目类型、内容、组合上的选择。具体到策略上分为同一电视台内多个频道的差异式、共进式, 不同电视台间多个频道的反向式、对抗式。所以从这个角度上就可以看到, 电视受众在电视节目的编排中所发挥的作用是相对比较巨大的, 另外还需要指出的就是在编排过程中的对于受众欣赏的定位上面, 这里不仅仅需要从电视节目的编排进行完善, 而且电视台还需要参考多家电视台的内容, 做到自身的电视节目能够和其他的电视台的电视节目有着一定的区别, 这样才能够真正的促进电视节目的进一步完善和更新, 从而促进电视节目编排的进一步合理化, 更加适合于电视受众的欣赏口味。
结束语
综上所述, 可以看到电视节目编排和受众之间有着相互依赖的关系, 这种关系的建立不仅仅需要电视节目的编排在其中发挥重要的作用, 还需要受众能够在其中发挥其主导性的作用, 将自身的这种优势展现出来, 为乐使电视节目的编排更加趋于合理化的水平奠定坚实的受众基础, 从而提升电视节目的编排在受众心目中的形象。为电视受众能够更好的支持电视台的工作而不断的提升服务的质量。
参考文献
[1]张彦德.我国电视节目导向和受众心理互动研究[D].河海大学, 2005年.
[2]赵德全.地面突围[M].中国广播电视出版社, 2007年版.
[3]陈立强.电视频道的本体阐释与传播研究[M].新华出版社, 2007年3月版.
[4]央视?索福瑞.中国电视剧市场报告:2003~2004[M].华夏出版社, 2004年1月版.
受众因素 篇6
从受众视角分析民生新闻栏目声誉的影响因素, 主要包括了栏目的社会责任、栏目的工作人员、栏目的互动性、栏目所提供信息的质量以及栏目的市场表现等。其中, 栏目的社会责任、质量等, 都对栏目的声誉有着正向的预测作用, 但该影响力比较小。不同的社会个体对于栏目的声誉影响因素感知不同, 并且栏目的声誉影响因素与受众的忠诚度有关。
二、基于受众视角的民生新闻栏目声誉影响因素
(一) 新闻内容质量
在新时期, 民生新闻栏目发展迅速, 城市民生新闻栏目大部分集中在交通、民间新闻事件以及音乐上。在内容上的异同将直接影响受众对于其的认可。除此之外, 一些基于本土化的民生新闻栏目比较受追捧, 而发展本土化新闻媒体, 一方面要提供人们生活中所必需的信息;另一方面还需要将人们的精神文化层次提升。那么, 如何将民生新闻栏目渗透到人们的生活中是新闻媒体本土化中的重点。首先需要想受众所想, 因地制宜, 如在城市地铁里、公交车等场所中播放与民生以及安全相关的信息等。[1]
(二) 栏目工作人员能力水平
影响民生新闻栏目声誉的另外一个因素就是栏目主持人。栏目主持人是将栏目精神向受众传播的媒介, 同时也是对新闻品牌节目的延续。在此环节中, 对于品牌主持人的塑造是关键。主持人是新闻事件传播的关键因素, 主持人的形象不能脱离媒体轨迹而单独存在, 广播电台品牌主持人的专业化水准一直受到关注。
(三) 栏目互动质量
民生新闻栏目的互动, 是指通过与受众进行互动, 进行人本主义思想在媒介融合中的渗透, 能够以人的利益出发, 在互动中向受众提供与民生相关的信息以及知识经验等。该种栏目互动形式的质量决定着受众对于栏目的声誉影响。例如, 手机的出现是对个人电脑的逆转, 受众能够通过手机客户端与栏目进行信息共享等。又如, 中央电视台CCTV-1《开讲啦》 节目主要通过嘉宾与观众的互动实现故事的传递。[2]
(四) 栏目所彰显出的社会责任
民生新闻栏目开展的核心任务, 就是通过对与受众相关的民生信息进行传播, 为社会作出贡献, 也就是说民生新闻栏目具有一定的社会责任。栏目的社会责任越大, 越能够提升受众的满意度, 并且越能够提升自身声誉。目前, 新闻媒体发展的根本, 就是向受众传播正确的、真实的信息, 通过信息服务的模式推动社会发展。新闻栏目是社会责任的体现, 实际上就是人本主义的体现。人本主义在新闻广播媒体传播中的渗透逐渐从广播渠道转移到人们的生活中, 更加的便捷、及时以及影响力大。责任感越强的民生新闻栏目的声誉就越好。例如, 在《人与自然》中呼吁人与自然之间的和谐相处, 提升社会受众责任感。[3]
三、提升民生新闻栏目影响力的对策
(一) 提升栏目工作人员素质
新闻主持人在提升栏目影响力方面发挥着重要的作用。 主持人的形象塑造, 需要不断与时俱进。在形象素质方面, 主持人不仅要具有专业知识, 还要具有较为出色的语言能力、对新闻的敏锐洞察力以及对新生事物的说服力。
随着科技不断发展, 民生新闻栏目品牌主持人的专业水准不断提高。受众随着社会发展对广播电台主持人的专业化水平提出更高的要求。现代科技培养下的主持人在对综合知识进行掌握的同时, 还需要不断提高自身专业知识, 从而实现播音主持艺术能力多元化发展。
(二) 与新媒体相互结合, 实现栏目互动
在传统媒体模式下衍生出了很多网站、手机广播、网络电台等民生新闻栏目模式, 如微信与微博的出现逐渐改变着人们接受新闻的途径。实际上, 微信与微博的出现也是现代媒介与科技结合的产物。微博的出现是对传统大众媒体的大逆转, 同时也是人本主义在现代新闻传播中的直观体现。这些多元化的广播媒介为受众提供了诸多信息资源, 同时在科技信息技术的支持下实现了跨领域的媒介大融合。媒介融合的出现, 将民生新闻栏目的界限模糊化, 为传统的电视媒体注入更多新鲜的血液。[4]
(三) 栏目市场营销方面的改变
提升民生新闻栏目在传媒领域的影响, 需要从栏目的市场营销方面进行改变。从社会受众角度分析, 首先需要受众从众多新闻栏目中认识民生栏目, 并且对该栏目有所关注。那么民生新闻栏目就需要将自身的优势向受众宣传, 同时电视媒介要在黄金时间段进行栏目宣传。其次, 由于民生新闻栏目的性质比较特殊, 与人们的生活息息相关, 因此可以以通过栏目组走进人们生活调查为核心, 进行意义特殊的栏目活动。例如, 民生新闻栏目需要走进社区去接受民众的投诉, 并且对现场事件的资料进行搜集, 提供民生事件专家咨询平台并对投诉事件进行调节等。以上只是民生新闻栏目进行市场营销改变中的一小点, 但是却能够提升受众对于民生新闻栏目的满意度。
四、结语
随着媒介融合不断发展, 民生新闻栏目以其贴近生活的特征在人们生活中发挥着重要的作用。从受众视角进行分析, 影响民生新闻栏目声誉的因素有很多, 如栏目的社会责任、栏目的工作人员、栏目的互动性、栏目所提供信息的质量以及栏目的市场表现等。本文分别对以上影响因素进行了分析, 并提出了促进民生新闻栏目发展的对策。
摘要：近年来, 随着电视媒体的发展, 新闻栏目种类逐渐增加, 其中民生新闻栏目发展迅速。民生新闻栏目以社会民众为主要的服务对象, 以民生题材为新闻的根本, 向社会民众展示生活信息。民生新闻栏目之间的竞争比较激烈, 从受众角度分析, 很多因素影响着民生新闻栏目的声誉。为了促进民生新闻栏目发展, 本文基于受众视角, 对民生新闻栏目的声誉影响因素进行分析。
关键词：受众视角,民生新闻栏目,声誉,影响因素,分析
参考文献
[1]李玉晓.中国电视民生新闻栏目发展方向研究[D].山东师范大学, 2010.
[2]王娟.电视民生新闻栏目的编排研究[D].山东师范大学, 2013.
[3]陈惠.电视民生新闻主持人品牌化研究[D].山西大学, 2011.
受众因素 篇7
一、受众心理研究
对观众的研究是我们电视理论研究中的盲点, 中国目前也没有形成“电视节目———收视率———观众”的研究体系, 收视率调查公司的数据不能即时地影响节目的改进, 节目制作与观众的欣赏口味没有直接沟通的渠道。我们目前所能做的是以现有的数据为对象, 研究中国电视观众的大体特征, 它的总体状貌仍然决定着中国电视业的基本走向, 也据此对综艺性节目做一个判断。目前, 我国电视观众的构成显示出我国目前的观众特点如下:
1. 结构呈现多层次
(1) 受众整体文化水平普遍偏低, 以初中文化程度为界, 文化程度越高的人群, 看电视的比例越小。文化水平低的收视群占总人口的大多数, 他们是中国目前的收视主体, 家庭的休闲活动还很依赖电视。
(2) 综艺性节目的受众群:以中国目前的电视消费情况而言, 可以把大部分观众具有普遍性的收视行为特征归纳为以下主要几种:
(1) 个人化收看:收看需要依次为影视剧、娱乐综艺、音乐录像、娱乐资讯节目、对象化栏目。
(2) 家庭化收看:收看需要依次为娱乐综艺、影视剧、新闻纪实节目。
(3) 对象化收看:收视兴趣一般集中在一些新闻、资讯节目、服务性栏目、教育类节目。
(4) 习惯化收看:这种收看选择完全以视听感受为标准, 音乐电视类、综艺节目、文艺栏目、音乐节目、电视电影往往具有吸引力。
从以上主要的几种收视行为中, 不难看出综艺类节目仍然在大部分人的主要收视需要中。
2. 综艺性节目所体现的当代人的娱乐心理
电视娱乐节目潮流中的文本除了具备综艺节目所具备的场面性, 满足人们的看热闹的心理之外, 还体现出人们新的娱乐倾向:戏谑的模仿、体验刺激、碰撞机遇、恶俗的快感、揭私与滥情等。
二、满足受众审美需求
综艺性电视节目是按照电视观众的艺术审美需求编导的, 它的作用在于满足电视观众领略艺术美感的情趣和意味。显然, 欣赏价值是衡量这类节目的标尺。
综艺性电视节目的编导, 是传播给电视观众艺术节目上的把关人。在特定的时间和空间之内, 让电视观众欣赏到什么, 往往要由他们来决定。这样, 作为晚会导演有没有深层的审美观念, 就显得至关重要了。
我们知道, 电视节目是通过媒介作用于人的双项感官的, 即是说, 电视的媒介包括电子视讯和声讯, 分别作用于人的耳朵和眼睛。通过耳听眼看, 使人对电视节目的感受具体、直观, 最终获得感情范围的享受。从美学角度来看, 电视欣赏又是知觉的美学感受和心理的美学体味的结合。它使人的大脑开拓条条纵的和横的通道, 使之得以保留曾在短瞬间活跃于电视观众心中的审美意象。正因为电视综艺节目具有这样的长处, 才使得电视节目的声色之美, 在一定程度上说大大超过舞台艺术。相对于舞台的表演和银幕的再现而论, 它可以使观众看到他们的想要看到的, 平时难以看到的表演者的感官和动作。电视文艺中的视觉为主的表演类节目, 可以间接地向电视观众提供感情信息;而以听觉为主的歌唱类节目, 可以直接地向电视观众提供感情信息。综艺性电视节目的编导, 培养和增强了欣赏观念, 便可以通过多种艺术手法, 把提供给电视观众的视觉和听觉信息转化和增大, 强化电视文艺节目的欣赏性。
比如说, 电视以视觉感官为主, 就要有清晰生动的图像。这里的核心是动, 因为动更接近电视观众的生活, 更能调动他们的情感, 靠着节目表演者的动作表情和摄像机的运动, 提供给电视观众美的画面, 不但构图要美, 而且内涵要丰富。这就要求导演从欣赏的观念出发去界定和在符合艺术规律的前提下规范表演者的表演。如果没有欣赏观念, 对要传播给电视观众的文艺节目没有欣赏情趣, 那么节目就可能杂乱无章, 甚至可能破坏了艺术美。正因为如此, 电视节目的编导在设计、组织和导演节目时, 需要特别注意画面表现, 让人看到、看清、看全, 这样才能在观众那里产生欣赏的心理美感。
我们这里强调视觉, 并非忽视声音的创造和再现作用, 因为听在电视节目中的功用, 基础在于说明, 作用在于深化。笔者在编导节目时, 有意识地追求了节目的欣赏性。调动多种电视传播手段, 把一个个最美的画面传播给观众, 这样的节目的可视性和感受力都较为强烈, 给人留下了深刻印象, 这便是编导注重和增强欣赏观念的结果。从编导的欣赏观念到观众的艺术享受, 中间过程并不漫长, 也不复杂, 但是解决得不好, 却有可能使编导事倍功半。■
受众因素 篇8
媒介受众观念的形态
任何时代、任何类型的新闻媒介都要依靠受众来生存, 但是不同时代、不同所有制的媒介的受众观念是不同的。媒介的受众观念要受到政治、经济等因素的制约。当政治控制占据主导地位时, 媒介的受众观念是“宣传型”的。到了经济控制占据主导地位时, 媒介的受众观念是“市场型”的。这时的受众其实是被物化了。麦奎尔把这两种类型的受众观合称为“支配模式”。他认为, 无论政论也好, 广告也好, 都是劝服性信息, 受众仍然是被劝服的对象, 媒介最关心的始终是传播者的需要而非受众的需要①。
随着对传播效果研究的不断深入, 研究者发现, 媒介对受众的影响并非预计中的那样强大, 受众也并非总是处于消极被动、被决定的地位。霍尔提出了一个重要的理论模式, 即意义不是传者“传递”的, 而是接受者“生产”的②。从而在主体之间的传播关系中重构了受众的观念。霍尔认为受众有能力按照自己的想法解读文本的意义, 而且可以与传递者传递的意义不同。这一理论模式使人们对受众在传播中的地位和作用有了全新的认识。
媒介受众观念变化的“是与非”
中国新闻媒介的传统受众观念是政治主导下的“宣传型”。新闻事业的指导性原则更被强调。改革开放后, 西方的新闻观念对中国新闻媒介的一些固有观念产生了冲击, 媒介被推入了市场, 受众对信息的需求增加, 受众主体意识觉醒以及受众群体分化的趋势, 使得过去那种单纯的政治宣传者角色已经不能以完全、绝对的态势在市场中站住脚。媒介的受众观念在经济控制的拉动下, 从“宣传型”受众观念中解放出来, 开始重视受众的需求。
但是问题也随之而来。对于以市场为中心的媒介而言, 必定要追求利润的最大化, 争取最大数量的广告。而对于广告商来说, 为了使自己的广告被更多的消费者看到, 必定会选择拥有较大受众群的媒介。媒介为了使受众数量最大化, 就要取悦、迎合受众的口味。然而, 能超越阶级、种族、教育程度等个体差别的受众需要, 大多是非理性的欲望。于是媒介趋之若鹜于能吸引眼球的兼容性最强的受众的非理性欲求, 大量复制单一的肤浅的内容, 同质化现象严重。千篇一律的文艺晚会, 同样的电视剧, 经常上演“同城大战”。这些年随着选秀节目的风生水起, 各个电视台又开始了新一轮的选秀节目大战。
“受众是上帝”的观念, 使得媒介只重视满足受众低层次的需要, 媒体“软化”的风险不断上升。当受众被视做消费者的时候, 媒介自然会把注意力集中在那些购买力强的受众身上, 对于社会上弱势群体的关注自然减少。比如, 现在中国农村人口数占总人口数的80%左右, 而媒体上的相关内容比例不到1%。现在越来越多的媒介把自己定位于“服务于中国最优秀的人群”, 因为他们是购买力强的人群, 能为媒介带来利益。传媒“嫌贫爱富”的倾向表露无遗。这种“消费者型”受众观, 越来越把社会弱势群体排除在传播范围之外, 使他们逐渐边缘化。没有媒介再愿意为他们鼓与呼, 给他们说话的权利, 关注他们的利益。这与媒介作为“社会公器”的属性是相悖的。
把受众看成是上帝, 看似很重视受众的需要, 其实并没有真正地满足受众需要, 只不过是突出满足了受众非理性的、“软性”需要, 更多的是“解闷”而已。受众的需要是形形色色、良莠不齐的, 对于不正当的、不健康的需要媒介应该予以控制和指导, 而不是盲目迎合。
建立“公民型”受众观
中国社会正在从传统的“乡民社会”向现代的“公民社会”变迁。公民社会的本质性特征与精神价值正在生成于现代化进程中的中国社会。不论东西方的社会现实与历史背景有多大的差异, 但是公民社会的现代性精神价值是可以跨越意识形态与文化背景差异的通约性精神与理念。人们对于公民社会的很多认识可能存在纷争与歧义, 但有一点是达成共识的, 即市场经济是公民社会建立的基础。公民社会要求的独立的人格状态、契约精神、民主与法制精神、权利与义务的对等精神, 只有在市场经济环境下才能生成。中国现代化进程中日益深化的市场化生存方式为公民社会的形成提供了制度性基础。更重要的是, 由市场化带来的伦理精神的变化, 与公民社会要求的精神与价值观念相契合, 为中国公民社会的发育提供了重要的精神支持。
公民是公民社会的主体, 媒介把公民概念引入受众观, 把受众当做公民对待, 以维护公民权利作为自己的责任和运营的基础, 是现代民主政治发展和市场经济内在运行机制在媒介观上的折射和反映③。在公民社会中, 公民是公共事件的积极参与者, 也是有力的影响者。公民的身份是通过积极参与公共事务来标示的。在北京动物园搬迁事件、重庆钉子户事件和厦门PX事件等一系列具有重大影响的公共事件中都有公民精神的彰显。公民对公共事件的参与主要是通过在公共领域内发表对公共问题的看法, 通过自由的、理性的、批判性的讨论形成代表公共意志的公众舆论, 来促进社会的善治, 防止和抵抗公权力的滥用, 维护公共利益。在这之中, 媒介一方面作为公民社会中最重要的公共领域, 要为这种公开、自由的讨论提供平台, 并进行正确的舆论引导;另一方面, 媒介作为现代社会里公民知情权实现的主要渠道, 公民有权利要求媒介提供真实、全面、可靠、透明的信息作为自己的参考。因此媒介供给行为更多的是一种公共服务行为, 而不是与受众之间的简单交易行为, 受众更应该被视为公民而存在。
媒介会成为社会的“探照灯”还是会成为“口香糖”的生产商, 在很大程度上取决于媒介的受众观——把受众当成公民还是消费者。受众越是被看做消费者市场, 就越可能被视为大众——分散、异质、被动、无知、受人操纵的“乌合之众”。只有相当数量的有判断能力和决策能力的理性公众才是公共领域形成的基础, 而作为公共领域重要标志的公众舆论, 也是具有批判能力的公众所从事的批判性活动。媒介作为公共领域, 正是其所体现的民意基础, 提供了对权利合法性的最有力制约。
媒介在中国公民社会建设中负有启蒙和引导的使命, 媒介应该通过传播, 培养受众的公民意识, 树立正确的公民权利观, 让受众参与更广泛的公共领域的活动, 广泛地接触与公共利益相关的信息。媒介通过提供公共辩论平台, 将独立的公民以民意的形式重新塑造成一个公共体。在厦门PX事件中, 媒介把PX项目建设看做是与厦门市民利益有关的重大公共事务, 强调厦门市民对于项目的知情权和参与权。通过批评地方政府有关部门在PX项目论证的过程中没有让市民充分知晓、参与, 赋予他们反对PX项目的行为以公民正当权利的合法性。同时, 媒介在报道中构建的对公民身份的认同, 也有意要把单个公民整合为整体性的公共体。上面提到的有影响的公共事件, 如果没有像《中国经营报》、《南方都市报》、《南方周末》、《中国青年报》等主流媒介的关注与报道, 没有通过媒介提供的公共、公开、自由的辩论平台所形成的公共舆论, 则很难形成公民社会与政治权利的良性互动, 从而无法让事件结果体现最大的公益性。
社会公共生活的信息资源是公共资源, 媒介既然实际上是在占有和使用这种公共资源, 就必须具备公共性, 不能混同于一般的企业。我国新闻媒介的体制与西方完全私有化的体制不同, 公有制占据主导地位, 只是在商业化的过程中实行了有限的市场化运作。我们的新闻改革是在坚持体制不变的前提下进行的, 中国公民社会的建设也得到了政府和国家的扶持, 因此具有使媒介保持更多公共性的优势, 有条件把媒介的受众观念完善、建设成为“公民型”的受众观念, 而不仅仅是在经济控制下的“市场型”受众观。
注释
1 丹尼斯·麦奎尔[英]著, 崔保国、李琨译, 《麦奎尔大众传播理论》, 清华大学出版社, 2006年版。
2 斯图亚特·霍尔著, 王广州译, 《编码, 解码》, 载罗钢、刘象愚主编:《文化研究读本》, 中国社会科学出版社, 2000年版。
受众因素 篇9
全媒体时代的到来对媒体提出了更高要求。信息传播的受众不再只关注个别媒体, 巨大的信息量让他们对信息质量的要求也逐渐提高。可以说, 全媒体时代的受众是信息消费的主体, 他们对信息的高要求成为促使全媒体不断创新和变革的动力。如何在这样一个时代做好媒体工作?受众的想法和接收信息后产生的后续行为必须成为媒体关注的重点。
1 全媒体的含义
尽管“全媒体”是新旧媒体融合的产物, 但真正让受众的行为发生变化, 有别于以往的媒体是新媒体。各类媒体在互联网高度发达的今天呈现出了不同的境遇。传统媒体因为受到新媒体的冲击生存状况堪忧, 而新媒体也因为其信息高度自由化传播的特点而不知如何将信息传播做得更为科学有效。旧媒体的本质和特点已广为人知, 要研究全媒体未来的发展, 重点是解析新媒体。
1.1 什么是新媒体
清华大学熊澄宇教授提出, 所谓新传媒, 或称数字媒体、网络媒体, 是建立在计算机信息处理技术和互联网基础之上, 发挥传播功能的媒介总和。它除具有报纸、电视、电台等传统媒体的功能外, 还具有交互、及时、延展和融合的新特征, 其用户既是信息的接收者, 又是信息的提供者和发布者。它包括数字化、互联网、发布平台、编辑制作系统、信息集成界面、传播通道和接收终端等要素的网络媒体, 已经不仅仅属于大众媒体的范畴, 而是全方位、立体化地融合了大众传播、组织传播和人际传播方式, 以有别于传统媒体的功能影响我们的社会生活。
1.2 新媒体的本质特征
新媒体是一个通俗的说法, 严谨的表述是“数字化互动式新媒体”。从技术上看, 新媒体是数字化的;从传播特征看, 新媒体具有高度的互动性。所以数字化和互动性是新媒体的本质特征, 也是全媒体在现阶段呈现出的区别于以往旧媒体的最大特点。除此之外, 新媒体相对于旧媒体来说, 还有如下特征:即时性、开放性、个性化、分众性、信息的海量性、低成本大范围传播、检索便捷、融合性等。但其本质特征是技术上的数字化、传播上的互动性。
2 全媒体时代受众的特点
传统媒体的传者和受者定位清晰。前者是信息发布者, 后者不管喜欢或是厌恶都必须被动地接受, 想要表达对信息的看法无从下手。但新兴媒体使两者之间的界限变得模糊, 受者不再是被动的信息消费者, 而是可以与传者进行信息交流的主体, 从某种程度上说, 也是传者。所以全媒体时代的受众具有更多主动性, 他们对于信息的筛选、接受标准更高。与此同时也希望更多地参与到信息传播过程中, 在接受信息的同时能够表达自己的观点。或许, 称他们为信息的用户较受众更为合适。
就像很多具有实物的商品市场一样, 由于生产力提升, 产品供应充足, 市场主导者已经从过去的卖方市场变成了如今的买方市场。在这样的前提下, 想要促成买方消费, 卖方就要提供更多的服务, 让消费者体验就是方法之一。而在全媒体形成的信息市场中, 用户的体验更多地表现为一种参与, 即与信息发布者更多地互动。
3 全媒体时代受众处理信息的方式
全媒体时代受众所呈现出的新特点使其对信息处理的方式也发生了变化, 最突出的两点就是互动性和主动性。前者通过受众的反馈将传播效果大大提升, 更趋于理想化;后者则打破了单向传播模式, 让受众不再像旧媒体时期一样同质化, 转而向个性化方向发展。
3.1 全媒体增强了传受双方的互动
很多传播学学者在大众传播研究中都强调受众的反馈存在延迟, 不能像人际传播中的沟通一样及时回应。就传播资源、传播能力以及传播时间而言, 传受双方不平等。以传统媒体为例, 即便是媒体在信息传播过程中注意到了受众的反馈环节, 设置了一些反馈渠道 (如:报纸、电视台、电台与读者、观众、听众的互动栏目和板块) , 实现传受双方的直接对话, 但这种沟通仍然只能反映一小部分受众的意见。
但全媒体时代涌现的新媒体则不同。首先, 互联网就实现了类似于人际交流的双向信息传播模式, 即互动模式, 这是相较于就传播方式的一个重大变革。网络是一个双向、甚至多向交流的媒体, 互动性更是其一大优越性。在新媒体中, 受众参与程度空前广泛, 这也使得他们更为热情地参与。他们的对信息的处理从以往的被动接受变为主动获取和参与互动。
新媒体的互动性使传播者和受众之间的关系发生了变化。这种媒体互动性引发的受众主动性让新媒体活动中受众的参与性大大加强。这些特点都成为新媒体经营的有利条件, 更成为全媒体时代媒体经营和发展的可用之处。
传播学理论指出, 大众传播应该是双向的, 只有及时获得受众反馈才有可能获得理想传播效果。新媒体的互动性使信息传播形成了一个闭合回路, 这使得媒体能够更便捷地搜集受众的反馈信息, 进而提升传播效果。
3.2 全媒体让受众获取信息更为主动
互联网规模的快速扩张打破了地域限制, 将世界各国和地区连成一片, 形成了以虚拟信息为主的跨国界、跨文化、跨语言的全新空间。在这种情势下, 受众地位及其反馈发生了根本性转变。其中最突出的特点就是受众的主动性增强了。在全媒体时代, 受众会主动选择自己感兴趣的、需要的媒介信息, 积极使用媒介, 更广泛地参与到媒体信息传播中。
现今新媒体传播的信息不仅数量巨大, 而且形式多样。一个新媒体载体上可以承载所有旧媒体承载的信息形式, 例如纸媒的文本、图片, 广播媒体的声音信息, 电视媒体的视频信息。而新媒体在信息编排上也更为灵活, 采取随时更新信息, 共受众自主选择的模式。受众对信息的自主选择不仅表现在信息内容和接收形式上, 也表现在接收时间和顺序上。
传统媒体的传播过程一般采取传者为主, 受众被动接收的形式, 例如广播和电视的线性传播。这种形式让受众只能遵循传播者的时间顺序去接收信息。而新媒体则打破了这种单向传播模式, 让信息发布有了互动和点对点的特点。受众这种新的获取信息方式首先是主动的, 其次是个性化的, 即可以根据自己的喜好选择要接收的信息。受众主体意识的强化带动了受众参与意识的提高, 也促进了个性化传播的发展。这源于受众自主选择信息后对重点选择信息范畴的纵深化研究, 这种对信息的深挖让受众有了更多独立思考和判断的可能, 进一步形成了个性化。
4 受众行为对全媒体发展的意义
在全媒体的大背景下, 受众行为已经产生了明显有别于旧媒体时期行为的变化。在这些变化发生之余, 受众与媒体产生了更多互动。这种互动除了给媒体更多的反馈信息外, 更重要的意义在于为媒体在全媒体时代如何发展提供参考依据。对于全媒体领域相关企业来说, 受众行为更是企业做好经营, 寻找获取利润方式的立足点。
4.1 新媒体构建及时沟通平台
目前, 手机媒体作为与网络媒体平分秋色的新媒体形式, 已经成了目前信息传播的重要途径。其移动互联的特点, 让受众获取信息的速度更快, 参与度也大幅提高。而依托手机媒体而存在的媒体软件更成了信息传播的主力军, 比如微信。
作为微信的使用者, 他们既可以看到其他使用者发布的信息, 也可以将这些信息进行筛段, 把自己感兴趣的再转发出去。在这一过程中, 受众已不再是单纯的受众, 而是在以受众身份接受信息后, 再以传播者的身份将自己或筛选、或加工的信息产品传播出去。这样的传播模式无疑夺走了传统媒体的新闻发布垄断地位, 使其不得不面对新媒体带来的挑战。传统媒体想要生存和发展, 就必须争夺受众的关注度。
4.2 新媒体打造更多商务平台
如果全媒体时代仍像旧媒体一样依靠新闻信息的传播生存, 那无异于天方夜谭。信息的高度同质化让所有的媒体缺乏了垄断优势, 所有的媒体都站在一个起跑线上。全媒体时代的媒体生存法则是不能让经营缺席, 离不开利润的支撑, 而这些均来自于受众。
以微信公众账号为例, 很多媒体或想要进行宣传的企业纷纷申请开通了公众账号, 其目的就是想通过参与到受众“朋友圈”中把受众变成自己的忠诚型受众。另一方面, 借助参与受众“朋友圈”的便利条件, 可以把想要传播的信息传递给受众, 并期待受众能够成为自己宣传的帮手, 把信息以几何级数的方式传播出去。事实证明, 这种形式的确有效, 特别是当一些突发事件发生时, 微信的传播速度和范围远远超出人们的预想。虽然微信最初只是一个为智能终端提供即时通讯服务的程序, 但随着其“朋友圈”发布的海量信息广泛传播, 人们开始在这个社交平台上寻找商机。而微信本身也是朝着这个方向去发展, 即突破简单通讯工具的本质, 向可购物、能支付的全方位社交平台迈进。
类似微信公共账号这样的平台在新媒体上比比皆是, 其经营模式或有一些差异, 但它们有一个永恒的共同点, 就是把受众的需求放在第一位, 把吸引受众作为所有工作的起点。媒体在经历着一个受众范围从大变小的过程, 这就意味着媒体的内容需要向纵深方向发展, 这里的内容不单纯是新闻, 更要涵盖经营的对象。同理, 新媒体的经营对象不妨定位于小众化, 做自己擅长的领域, 培养自己的受众 (也是顾客) , 在大浪淘沙的全媒体发展大潮中占有一席之地。
全媒体时代已经来临, 墨守成规不知变革必然会被时代所淘汰。而单纯升级媒体硬件, 忽略信息传播过程中最重要的主体——人, 也必然会败下阵来。如果说曾经的旧媒体强调的是内容为王, 那么如今的全媒体就应该以受众为王。消费信息的时代, 受众就是消费者。忽略消费者的感受, 不去关注消费者的喜好生产产品又如何能在全媒体发展的大潮中生存和发展, 又能凭借什么脱颖而出呢?
摘要：新旧技术的融合与不同媒体界限日渐模糊同步发生, 多种媒体应运而生, 组成了全媒体。全媒体时代的到来对媒体提出了更高要求。信息传播的受众不再只关注个别媒体, 巨大的信息量让他们对信息质量的要求也逐渐提高。可以说, 全媒体时代的受众是信息消费的主体, 他们对信息的高要求成为促使全媒体不断创新和变革的动力。如何在这样一个时代做好媒体工作?受众的想法和接收信息后产生的后续行为必须成为媒体关注的重点。尽管“全媒体”是新旧媒体融合的产物, 但真正让受众的行为发生变化, 有别于以往的媒体是新媒体。数字化和互动性是新媒体的本质特征, 而全媒体时代受众所呈现出的新特点使其对信息处理的方式也发生了变化, 最突出的两点就是互动性和主动性。在全媒体形成的信息市场中, 用户的体验更多地表现为一种参与, 即与信息发布者更多地互动。受众与媒体产生的互动除了给媒体更多的反馈信息外, 更重要的意义在于为媒体在全媒体时代如何发展提供参考依据。对于全媒体领域相关企业来说, 受众行为更是企业做好经营, 寻找可能带来利润的立足点。
关键词：全媒体,新媒体,信息消费,互动
参考文献
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