受众效应（通用3篇）
受众效应 篇1
广播电视新闻必须要真实全面,留给受众一定的选择空间,增强受众心理的亲切感,引发共鸣,达到良好的传播效果。这就要求广播电视新闻在制作的过程中,必须要加强内容的真实性、有效性,加强电视新闻的舆论导向功能,制作出贴近受众心理的新闻节目。
1 广播电视新闻的受众心理分析
1.1 满足受众的引导心理
广播电视新闻在人们的日常生活中,主要是用来了解国家相关政策、国家大事的。因此,广播电视新闻必须要满足观众的期待心理,让受众对国家的政治、经济、文化生活走向,有充分的了解。广播电视新闻对观众的引导是多方面的,观众通过广播电视新闻,了解重大的政治、经济、文化事件,正确认识并解读这些信息,这对受众心理都会产生重要的影响。例如,中国2001年正式加入世贸组织,2008年成功举办奥运会,这些重要的信息受众通过广播电视新闻了解,能得到及时的正确引导[1]。
1.2 满足受众的求真心理
广播电视新闻的真实性,能很好地满足受众的求真心理。广播电视新闻具有直观形象的特点,因此,广播电视新闻在制作的过程中,必须要坚持真实性的原则,增强广播电视新闻的可信度。广播电视新闻也应注意三个方面:第一,所有的新闻都必须真实准确,无论是国家大事,还是百姓杂谈,都应最大限度地以第一现场传递的信息为准,做到真实无误;第二,报道反映的事实必须要全面,记者在现场报道新闻时,必须要采访到当事人、事件的目击者,增强新闻的准确度;第三,广播电视新闻要尽可能采用现场报道形式,突出新闻的及时性,增强新闻的真实性[2]。
1.3 满足受众的求快心理
受众对未知事件都有强烈的求知心理,甚至是对国家及国际大事充满了好奇。因此,广播电视新闻必须满足受众的求快心理,无论是国家还是国际的大事件,都在第一时间呈现在受众面前,让受众对这件事情的来龙去脉了解得一清二楚。广播电视新闻是讲求时效性的,必须要满足受众先睹为快的心理。新闻在播放的过程中,要注意把重大事件与次要事件调整顺序,尽可能缩短新闻事件发生的时间差,最大限度地满足受众的求快心理。
2 结合受众心理创新广播电视新闻策略
广播电视新闻在制作的过程中,必须要结合受众的心理,采取有效的策略,创新新闻题材,丰富新闻内容,使广播电视新闻更符合受众需求,朝着又好又快的趋势发展。
2.1 丰富广播电视新闻的采编内容
广播电视新闻在采编的过程中,必须要充分挖掘受众感兴趣的话题,站在受众的角度上思考问题,增强受众对广播电视新闻报道的认同,吸引更多的人群关注新闻。此外,广播电视新闻采编者还可以将各种新闻报道有效结合,增强新闻报道的真实性、趣味性,吸引受众,提高广播电视媒体的市场竞争力。
2.2 丰富广播电视新闻的思想内涵
近年来,广播电视新闻出现了“新闻故事化”“广播新闻评论小品化”的现象,这些新闻节目颇受受众的喜爱。故事介入广播电视新闻,把人们内心深处的情感话题,以最生动的语言故事化、情节化,用丰富的电视画面表现出来,很容易让受众产生共鸣。新闻记者将新闻节目以百姓喜闻乐见的形式表现出来,使受众对感人的故事产生浓厚的兴趣,客观上丰富了新闻报道的思想内涵,也达到了良好的效果。
2.3 提高广播电视新闻的真实性
广播电视新闻对任何事件,都要及时拿到第一手资料,及时关注社会动态,做出系列的“独家报道”,吸引观众的眼球。对于实时发生的新闻事件,记者必须首先深入现场进行报道,并对现场报道的资料进行有效处理,提高广播电视新闻的市场竞争,促进广播电视新闻自身的发展。
2.4 增强广播电视新闻的新鲜感
受众对任何新鲜事情都有较强的求知心理,广播电视新闻也可以利用受众的这个心理特点,在制作新闻的过程中,做到常变常新。追求广播电视新闻的新异性,必须要不断变化节目的编排,吸引受众的注意力。广播电视新闻通常会采用常规法、对比法等各种编排方法。编辑要根据实际需要灵活应用这些编排方法,增强新闻的新鲜感。
2.5 具备高度的社会责任感
广播电视新闻的播放,必须要具有高度的社会责任意识,敢于揭发不良的社会现象。广播电视新闻必须要依法制作新闻,保证新闻的真实准确性,符合相关的法律法规,不触犯媒体职业道德。
3 结语
当前我国的新闻节目种类较多,这些广播电视新闻各有自身的特色。广播电视新闻必须要把自身定位好,不断地进行创新,把握好新闻的焦点,切实从观众的心理需求出发,使广播电视新闻处于优势地位,全面提高媒体市场竞争力。
摘要：随着新媒体市场的逐步完善,广播电视新闻已进入以受众为主的阶段。在激烈的媒体竞争中,吸引观众的视线,提高收视率,是广播电视新闻首先要考虑到的因素。文章针对广播电视新闻与受众心理效应做了简要分析。
关键词：广播电视,新闻,受众心理
参考文献
[1]周焰,罗艳.浅谈电视新闻采编如何与受众心理相结合[J].神州(中旬刊),2013,(12).
[2]张永欣.以受众心理需求为导向完善电视新闻热点报道[J].西部广播电视,2013,(19).
受众效应 篇2
1 科学信息传播简述
科学信息传播是大众传媒对科学信息的传播, 因此, 它由大众传媒和科学信息两部分构成。其中, 大众传媒的职业特征可以概括为四点:a.追求异常的、轰动的新闻, 以及与人们生活和利益切身相关的信息;b.新闻报道要求在第一时问迅速完成;c.新闻语言力求标新立异, 扣人心弦;d.新闻事实是指记者所见、所闻、采访所得的事实 (从另一个角度说, 即可能所报道的不是真实的事实) , 一般难以进入事物的内部和使用不同领域的专业语言。而科学的话语也有其特征:a.它是一种严谨的必须消除歧义的体系, 通过定义、概念、符号、公式等来精确化对象;b.科学理论本身具有层次性, 有基础理论和应用理论之分, 不同学科间也存在显著的话语表达差异;c.科学的体系永远处于成长的过程中, 它不断地通过“假设一排除”来推动自身的发展;d.对每一项研究方法和对成果的评价, 由于各种原因, 会很不相同。即使记者一方有一定的科学素养, 采访作风扎实, 报道科学也会发生误读, 但可能出现的差错不是最紧要的。这是因为:a.传媒界对科学事实的选择自然偏重于轰动性和影响力, 那么很可能发明一种营养液要比发现一种基本粒子更有新闻价值;b.科学的结论往往是不确定的和有许多附加条件的, 但是新闻则要求被报道的内容是肯定 (精确) 和及时的, 是就是, 非就非;c.用叙述性和形象性为特征的新闻语言来转化科学术语, 注定会造成一定程度的扭曲。解决这个问题, 需要记者与科学家之间充分的协商, 作为主动方的记者有必要形成一套报道科学新闻的程序, 报道中使用的大众化概念, 需要经过当事科学家的认可 (尽管这种认可有时对他们来说很无奈) 。另外, 还需要传媒建立新闻报道的“更正与答辩”机制, 能够保证科学报道以这种经常的更正与答辩的方式延伸人们对科学的认识。还需要说明一点, 有些科学问题是很难用普通的话语表达的, 报道者在使用一些科普小故事时, 要尽可能与当事的科学家或在行专家核实, 这方面闹出的笑话已经不少, 而且更正起来很难, 有时错误的理解多少年也纠正不过来。
现已进入电子传媒时代, 目前电视已经成为人们接受外界信息的最大窗口。这样一来, 专家们在面对无法按文化程度划分、男女老幼混杂的观众的时候, 会更加感到用他们的生活语言叙说本学科的困难。人们在电视上期望没有什么知识复杂到无法解释给普通入听, 各方面的权威只有当他显示出拥有“普通”知识时才能得到完全的尊重。而科学专家, 往往只是某一领域知识的主体, 在一般社会生活领域的知识也可能还不如普通老百姓。在这种情况下, 传媒的记者应起到连接双方的桥梁、导线作用。如何将科学家的语言转换成大众语言, 同时尽可能地减少转换过程中的信息扭曲和衰变, 需要记者和科学家共同努力。
2 科学信息传播中的受众心理效应正面研究
通过实际调查及相关文献整理, 了解到, 在科学信息在传播过程中, 正面的受众心理效应主要有以下几点:a.推动社会公平正义。因为网络信息传播速度快、操作性强、传播人员广泛、传播成本低廉的特点, 使得网络舆论监督成为推动社会公平正义的重要力量。“纸包子假新闻事件”、“华南虎事件”及“黑砖窑事件”等, 均受到广大网民的监督, 正是由于广大网民的积极参与, 才使事实的真相得到还原, 当事人得到应有处分, 社会公平正义得到维护。b.传递诚信和友爱。团结友爱是中华民族的传统美德, 多少次在国家危难之际挽救了国家, 在信息时代同样值得继续发扬光大。以前, 由于受到空间、时间的限制, 团结友爱往往只局限于工作、生活圈内的人。现在, 有了网络, 能够使这种行为跨越时间和空间, 做好事的社会价值急剧放大。c.促使社会充满活力。网络信息传播途径的多样性、内容的海量性可以满足不同人群对工作、生活、学习、娱乐信息的不同需求, 可以激发各个群体的积极能动性, 为创造活动提供信息支持。网络信息传播成本低廉, 可传递大量教育信息, 使终身教育、素质教育成为可能。这有利于学习型社会的形成, 减少重复研究, 提高创造效率, 使整个社会充满活力, 欣欣向荣。另外, 由于网络信息传播形态的多样性, 它给广大网民带来更多的娱乐选择。d.利于稳定社会秩序。网络信息传播模式是复合性的, 网络作为信息交流和沟通的平台可以解除信息传播时空限制, 使存在时空距离的人与人、组织与组织、国家与国家之间进行通讯。这样, 人与人之间可以通过网络聊天, 从而扫除必须面对面进行人际沟通的障碍;组织与组织之间可以利用网络进行经验交流, 促进组织学习和成长;国家与国家之间的联系可以促进国家之间的相互了解, 减少国家之间的冲突和矛盾。
3 科学信息传播中的受众心理效应负面研究
科学信息在传播过程中常常会产生一些误差, 由于这些误差的存在, 导致其在实际生活中产生了许多负面的受众心理效应, 总结起来, 主要有以下两点:a.误导大众, 导致网络媒体的公信力低下。网络中充斥的虚假信息使人对网络产生不信任感, 只是把网络作为一种娱乐的手段, 而不是把网络作为获取信息的重要途径。《第21次中国互联网发展状况统计报告》显示:中国网民使用率最高的网络应用是网络音乐, 其次是即时通信和网络影视, 网络新闻只占到第4位。在网络媒体方面, 有73.6%的人半年内在网上看过新闻, 相信网络新闻真实性的比例为51.3%, 仅仅略高于不相信的比例;对于日趋火爆的博客, 相信其内容真实性的网民比例仅有32.6%。b.影响社会风气, 破坏社会稳定。网络上大量的淫秽色情信息, 对社会风气产生了极坏的影响, 特别是对青少年的成长, 影响尤为恶劣。
总结
综上所述, 以网络为主要传播形式的科学信息传播既会产生正面的受众心理效应, 又会产生负面的受众心理效应, 因此, 在现实生活中, 传播主体要充分认识这两方面的效应, 尽量做到扬长避短。
参考文献
[1]许桂菊.网络环境下资源共享研究[D].北京:北京大学, 2008.
受众效应 篇3
传播学泰斗克拉珀认为, “大众传播通常不作为产生受众效果的充要条件。它存在于各种中介因素的连锁关系中并且通过这种关系才能发挥作用。但在特定情况下, 大众传播也会产生直接效果。”[2]上世纪初曾一度风靡的“魔弹论” (又称“皮下注射论”) 就是传播强效果的最佳范式, 尽管该理论本身的表述过于笼统和天真, 但诸如“张悟本现象”、“马悦凌现象”的出现却仿佛预示着“魔弹论”大有卷土重来之势。本文将从受众视角出发, 通过分析“伪养生大师”现象中受众加工信息的AMO三要素, 对“魔弹效应”在当下的产生作全新的解读和思考。
一、“魔弹效应”的理论溯源及反思
作为一个早在六十年前即被传播学奠基人称为“现已被实践证明与实际情况并不相符, 为传播界所不齿”的理论, “魔弹论”如今不再为大多数人提起, 或仅仅作为某本传播学教材回顾媒介效果研究历程的开头, 并被冠之以“错误的、荒谬的”等具有高批判性质的形容词。施拉姆作为传播效果“魔弹论”概念本身的发明人, 提出这样一个理论的目的却在于先总结后毁灭之:“这一时期主要的理论变化恐怕要数所谓的子弹论的破产, 新的更为实际的受众观以及修正过的大众传播与人际传播的关系假定值兴起。”[3]“魔弹论”之所以被学界所舍弃, 归根到底, 是源于该理论明显的局限性, 甚至是致命“漏洞”:从研究方法上看, 它是一种不具备学术研究历史的“观念性”理论, “以思辨性的评论和探讨为主, 还没有社会科学意义上的‘科学的’研究”[4];从支撑理论看, “魔弹论”的出现基于同时期盛行的大众社会理论和本能心理学, “本能论”自上世纪二十年代前流传于心理学界, 自二十年代受到质疑后开始衰落, “魔弹论”便因理论支撑的“崩塌”而随之没落;从主要内容看, “魔弹论”的表述过于简单和绝对化, 过分夸大了媒介的力量而完全忽视受众方的主观能动性, 也没有将影响传播效果的各种客观因素纳入考量范围。
正如上文中论述的, “魔弹论”有其致命的理论错误, 注定要被否定, 或至少需要被严格修正。但应当明确的是, 对于各种传播效果理论, “多不宜于简单地、甚至有点武断地从‘是’或‘非’来加以评判。它们都有其合理性, 都分别是在一定条件下, 从一定的角度、一定的侧面来考察、研究传播效果的。”[5]传播效果研究本身置于一个非常复杂的背景之下, 要考虑到诸如社会环境、人类心理认知及行为反应机制、信息建构、传播环境、研究视角等一系列因素, 而其中每一种因素又都变幻莫测、难以驾驭。诚如传播效果研究的现状所示, 我们到目前为止都得不出一个“完美”或“全能”的理论来佐证现实生活中的所有传播现象。不能认为一种理论得到广泛印证即是“放之四海而皆准”, 同时也不能因为一种理论成立的条件严苛或不常出现而简单否定之。换言之, 对于“魔弹效果”是否存在, 我们应抱以更为谨慎的态度。
二、“魔弹效应”的产生机制——AMO三要素分析
所谓“魔弹效果”, 即“在传播所能覆盖的范围内, 受众对信息作出积极反应, 且这种反应将上升到行为层面, 并具有一致性”。有学者曾将这种强大的直接效果归结为时代的偶然产物, 并表示越是在动荡时期, 传播就越容易利用公众的恐慌心理至效。麦奎尔认为, 媒介权利变化的背后原因, 源于社会情况本身的变动:“当社会稳定遭到犯罪、战争、经济不振或某些‘道德恐慌’的破坏时, 大众媒介就被赋予了更多的社会责任。”[6]尹连根则在《试论“魔弹论”》一文中丰富了“魔弹效应”产生的五个前提条件, 即“单一信息源, ‘一言堂’的传播环境”、“受众缺乏独立的自主的批判意识”、“社会动荡、人心惶惶”、“信源具有权威性”和“传播信息时浓厚的主官色彩”。[7]然而, 随着时间的推移和传播环境的日趋复杂, 这五大前提条件在分析某些传播事件上并不具有完整的解释力, 同时欠缺一定的理论支撑, 逻辑性也不够严密。作者尝试从传播内容、受众、传播环境、传播者等四个维度同时出发做全面的归因分析, 在保证结论拥有足够张力的同时, 却削弱了它的深度和系统性。
认知心理学的出现和受众研究的兴起, 提供给学者从另一个角度来分析传播的形成, 即从信息的接受者出发, 对传播效果进行评估并反观传播的策略和路径是否得当。“魔弹效应”反映出的是一种有着明显强弱悬殊的传受关系, 因此, 探讨是什么因素导致受众处于弱势地位, 即易被影响、被说服、被鼓动, 甚至产生盲听、盲信、盲从的行为, 也许能为寻找“魔弹效应”的产生机制寻求到一条新的路径。“魔弹效应”的理论假设由以下三个步骤构成:受众对信息的主动接受→受众对信息的主动解码→受众对信息的反应从认知层面上升至行为层面, 利用ELM模式中的AMO三要素分析能很好地解释实现前两个步骤的条件。
说服传播的精细加工可能性模型 (Elaboration Likelihood Mode l of Pe rs uas ion, ELM) 由美国心理学家理查德·佩蒂 (Richard E.Petty) 和约翰·卡西欧珀 (John T.Cacioppo) 提出。该模型将受众内化信息的大脑神经体系分为中枢路径 (central route) 和边缘路径 (peripheral route) 两种方式:“受传者在对信息的内容要素进行积极的、有意识的精细加工之时, 使用的是中枢路径;而当受传者只是通过一些感性层面的非内容信息成分 (如色彩、音乐、画面等) 作为基础进行判断的时候, 使用的则是边缘路径。中枢路径和边缘路径的信息加工会产生不同的效果:前者产生较为持久的态度变化, 对反面的说服信息具有抵抗力, 且能够转化为行为;后者只能带来态度相对短暂的改变, 受传者也容易再次受到反面说服信息的影响。”[8]换句话说, 当受众越使用中枢路径加工信息, 传播就越有可能产生所谓的“魔弹效应”。经过多位学者的反复论证, 得出触发两种不同信息加工路径的三大前置条件:受传者加工信息的能力 (ability) 、消化信息的动力 (motivation) 和接触信息的机会 (opportunity) , 统称为AMO三要素。AMO三要素的水平越高, 受众就越倾向于使用中枢路径加工信息, 反之则倾向于使用边缘路径。因此, 从受众角度出发, “魔弹效应”的形成必然是以高程度的AMO要素水平为前提。
AMO三要素的具体内涵, 多年来一直处于不断精简和深化的过程。由于ELM模型隶属于说服传播研究范畴, 因此多关注的是受众认知层面的变化, 而非行为层面的致效。然而, 明显的行为反应是判断“魔弹效应”产生与否的重要指标。因此在利用AMO要素分析和验证“魔弹效应”时, 需要对三者的所指和涵义从认知层面向行为层面进行延伸。本文以“伪养生大师”现象为例, 分析传播者如何通过分别提升受众的AMO三要素, 从而实现“魔弹效应”的传播效果。
(一) 扩大受众接触信息的机会 (Opportunity)
机会要素 (Opportunity) 是实现受众对信息精细加工的前提, 也是其他要素得以发挥作用的基础, 传播致效的首要路径是提供受众接触信息的机会。机会要素的影响因子主要包括以下三个方面:传播方的媒介选择、信息的重复次数和传播环境的排他性。
1. 传播方的媒介选择, 包括传播渠道的选择和具体投放媒体的选择两方面。
针对不同类型的传播内容和受众群体, 选择媒介的适宜程度将直接决定受众接触信息的可能性。张悟本、马悦凌等人选择在某知名地方卫视中亮相, 实质上是为个人言论的扩散寻找到了合适的传播平台。在四大媒体形态中, 电视饱满的视听效果和以快速闪动的视觉符号为传播单位的特征, 为受众营造出极高卷入度的传播氛围, 被誉为“高温”宣传工具, 适用于面向以普通百姓为主的受众群传受浅易的养生知识。而节目所在电视台的知名度、播出时段的选择 (如傍晚7点到8点的黄金时段) 和节目样式 (如轻松、幽默的节目基调) 也为传播内容的覆盖面提供了保障。因此, 与夜间10点之后于专业科教频道播出的严肃性养生教育类节目相比, 张悟本、马悦凌等人参与的养生节目收视率会更高。
2. 信息的重复次数。
出现频度越高的信息就越容易为受众所认知:“很多大众传播的消息, 特别是广告都重复的相当厉害, 它可以提醒受众记住获取信息的某种高度可信度来源, 还可能有助于态度的学习和对字词所含情感意义的学习, 重复也有助于受众记住消息本身。”[9]勒庞在《乌合之众》中将“重复”归纳为群体领袖用于说服民众的三大手段之一, 并认为唯有不断的重复才能让某种信念在受众脑海中生根。虽然每期节目的主题不同, 但张悟本、马悦凌等人会不断提及或转引自创的养生理念, 如“绿豆治百病”、“人体好比一个大火炉”等等, 同时主持人也会作相关的提示和引导, 无形中加深了观众对于某些观点的印象和理解程度。
3. 传播环境的排他性。
为保障受众接触讯息时的环境能够促进其对信息进行正确加工, 因此要提升传播环境的纯度, 即排他性。排他性是指, 在同一时空范围内, 不存在与传播内容相左的话语来影响受众的判断力和信息接收程度。张悟本、马悦凌成名某电视节目为“一言堂”样式, 这就确保了场域内不存在批判或质疑嘉宾观点的声音出现, 而主持人和观众的烘托性渲染, 又大大地提升了单方观点的传播力。
(二) 提升受众加工信息的能力 (Ability)
能力要素 (Ability) 决定受众对信息的解码程度和理解水平。“魔弹效应”的假设前提之一即是受众对信息进行了充分解读, 后上升为行为表现。传统的ELM理论对A要素的内涵设定为“受传者是否具备必要的知识贮备和讯息理解能力”, 即能力要素的高低由受者的资质单方面所决定。
有效的传播实际上是传者的编码与受众的解码统一互动的过程。如图一所示, A、B分别为传受双方, E为一个不被B所获知的信息, 位于其经验域之外, 需要A方进行传播。阴影部分 (M) 是A方与B方所共享的信息域, 根据施拉姆的传播“共享说”, M的存在是A方与B方能够进行有效沟通的基础, 也是双方信息交流的主要领域。A方要将信息E成功传递给B方, 需经过两个步骤:首先, A方要对信息E进行重新编码, 将其转译为能为传受双方共同理解和认知的信息E′ (如图二) 。在B方接受到信息E'后, 再依靠自身的知识结构和理解能力将其解码为信息E'' (如图三) 。信息E能否被完整的复制为信息E'', 即依赖于B方的解码程度, 也受到A方转译信息能力的影响。因此, 在难以提升受众方固有知识水平的情况下, 通过改善传者的编码方式, 使符码更易为受者所理解和认知, 是提升能力要素 (Ability) 的关键。这需要传者能很好的驾驭媒介, 并在此基础上运用恰当的传播策略降低受众理解信息的费力程度。
1. 传者驾驭媒介的能力。
1938年10月30日晚哥伦比亚广播公司的广播剧《火星人入侵地球》之所以能迷惑广大受众, 播音员奥森·韦尔斯高超的仿声能力即是关键。在长达1个小时的节目中, 韦尔斯用声音出演了新闻播音员、接线员、民众、科学家等多个角色, 并将恐惧和慌乱的气氛透过角色之间的交谈渲染至极。传者熟谙媒介传播之道, 掌握媒介传播要领, 是强化传播效果的有利条件。张悟本、马悦凌等人均是透过电视被广大观众所获知, 而他们本身即具备很强的驾驭电视的能力。马悦凌早年便因“形象好、口才好”被某电视台医疗保健节目聘为主持人, 从此在圈内便小有名气。麦克卢汉认为, 真正适合“上电视”的, 是拥有多种职业特征的形象, 这样“就能够保证观众的高度介入, 所以最成功的电视节目, 是那些在情景中留有余地, 让观众去补充完成的节目”[10]。节目中的张悟本、马悦凌等人着日常便装, 话语间并无使用大量的专业词汇, 在外显的职业特征上有模糊性, 符合麦氏的标准。因此在传播效果上, 就要强于严肃性医疗教育电视节目。
2. 降低受众理解信息的难度。
传播新概念需要运用恰当的策略, 尤其是涉及医学、养生等专业性较强的信息。若使用过多的生僻概念和专业术语, 则容易对受众造成抗拒和逆反心理。在对张悟本、马悦凌参与录播的电视节目进行文本分析后, 发现二者均采用“大白话讲养生道理”的方式, 将概念的理性介绍同内涵的感性阐释相结合。如使用“去魅”方式, 将医学信息日常化:马悦凌在节目中经常教授观众通过观察身体体征, 如指甲的颜色、面部的红润程度, 来判断某种医学征兆。此外, 分析具体病例、案例, 通过“打比方”将概念形象化, 如将人体比喻为“火炉”等, 都是张悟本、马悦凌等人习惯使用的传播技巧。
(三) 增强受众消化信息的动力 (Motivation)
ELM理论习惯上将动力因素 (Motivation) 解释为“对意图的激发”。由于“魔弹效应”加入了行动层面的考量, 因此学者Bayton对于M因素的定义在此将更为适宜, 即“能够引发行为的驱动力、强烈欲望、意愿或者愿望。”[11]受众消化信息的过程分为内化和外化两部分, 内化涉及认知层面的理解和记忆, 外化是指受众接触信息后行为的外显程度, 它是衡量短期内传播效果大小的重要指标。受众消化信息的动力水平, 主要受到“信息与自身关系大小”、“信息的可靠程度”、“采取行动的可能性”等三因素影响。
1. 信息与自身的关系大小。
在接触信息伊始, 受众首先会对信息与自身的关联性进行辨别, 并会主动接触那些被认定为十分重要的讯息。“生存需求”和“安全需求”处于马斯洛提出的“需求金字塔”最底层, 是人类最基础、最核心的满足感来源。与此相关的信息, 如自然灾害、社会动乱、物价起落、生老病死等, 都是普通百姓关注的焦点话题。随着“看病难、看病贵”的社会矛盾日益加剧, 在公众开始将视角转向民间等非正规渠道的医疗资讯时, 张悟本、马悦凌等人传播的“自助”、“简捷”、“疗效显著”的养生信息就越来越受到重视。
2. 信息的可靠程度。
在判定信息的重要性和相关性后, 受众将对符码进行初步的真假辨认, 并综合包括消息来源的权威性, 传播内容的完整性、合理性等因素进行考量, 那些被识别为可信度高的信息将为受众所理解和记忆。在“伪养生大师”的传播现象中, 电视台的公信力、节目的口碑为张悟本等人的言论真实性提供了第一层保障;“中国食疗第一人”、“中国养生教母”等称号增添了传播者的权威感, 是让受众认定其传播内容可靠的第二层保障;此外, 主讲人在节目过程中坦然的神情、自如的解说和自信的断言, 如“某某疗法肯定能……”“某某食材必须会……”又再一次激发观众的崇拜感, 成为引导受众相信其言论的第三层保障。
3. 采取行动的可能性。
心理学家班杜拉 (Bandura) 认为, 效能期待和结果期待是影响个体行为的主要因素。效能期待是指行为人对于自己是否能够实现行为的能力预测, 包括对个体的基本素质 (如行为能力、经济水平、受教育程度等) 评估、采取行动的成本量 (如经济成本、体力成本等) 估算等方面。结果期待是指行为人对采取行动后的获利程度的评定。一般而言, 在效能期待与结果期待均处于高度水平的情况下, 个体采取行动的可能性最大。在“伪养生大师”现象中, 受众之所以会采取如狂抢绿豆、生吃茄子、生吃泥鳅的行为, 即是受到上述因素的驱动。天然养生的成本低廉、简单易行提升了普通民众的效能期待, 而“养生大师”反复提及绿豆、泥鳅等食材“一方包治天下百病”、“定能攻克疑难杂症”的神奇疗效又促进了受众结果期待的高值。此外, 实施行动的紧迫性以及周围人的示范作用, 在潜移默化间也促成了公众的盲从、疯抢的行为。
三、警惕“魔弹效应”诱发对受众的操控和欺骗
“传播治效”的理念既支撑着整个传播事业存在的必要性, 同时也是研究传播现象的学术价值基础, 正如学者胡翼青于《对“魔弹论”的再思考》一文中所言, “‘魔弹论’一直存在于传播控制者与学者的头脑中”[12]。然而, 应当警惕传者因利用“魔弹”的传播效果而诱发对受众的操控和欺骗。勒庞在《乌合之众》认为, 破除幻象的最终路径, 是证明肇始者过往成功经历的虚假性:“成功一旦消失, 名望即也随之消失”[13], “伪养生大师”相继倒台的过程使这句话得到了验证。虽然“伪养生”信息的扩散得到了暂时性的停止, 但其所造成的社会影响及后果, 无疑是一记警钟。传播实质上是传者与受众零和博弈的过程, 一方若过于主动即易陷入被动不利的处境:传播者通过运用各种策略, 提升了受众接受信息的机会 (Opportunity) 、能力 (Ability) 和动力 (Motivation) , 以便实现传播意图, 而当AMO三要素均处于高值, 受众也极容易陷入被误导、被引诱和被欺骗的漩涡中。因此, 在传播致力于通过提升AMO数值来实现效果强化、收视率增长、知名度扩大的同时, 更应谨防公众盲听、盲信、盲从现象出现。
首先, 受众接触信息的机会 (0pportunity) 的扩大赋予大众媒体更严峻的“把关”职责。“把关人”的角色要求媒体对即将传递出的信息进行内容核实及价值筛选。媒体的“把关”职能是保障受众接触真实信息的关键, 尤其是当在信息的传播频率趋高、覆盖范围不断延伸的情况下。在“伪养生专家”风靡现象中, 医疗养生准入机制的不完善为“伪养生”专家打下了名望形成的初步基础。然而, 图书出版部门为追求“畅销”对“养生秘笈”审核不严, 电视台为追求收视率对“神医术士”不加甄别炒作, 使“伪养生”之风从小范围传播到大范围扩散成为了可能。越是为公众所关注的媒体, 越是应当“谨行慎言”, 切不可使精心编排的节目形态沦为操控甚至欺骗受众的工具。
其次, 受众加工信息的能力 (Ability) 的提升要求传播者提供真实、可靠、准确的信息。如图三所示, 受众 (B) 最终获得的信息E''需经过传者 (A) 对原始信息E的转译, 由于信息E超出了B方的经验域, 因而B方很难对A方的编码准确性进行判断。假若传者在将信息E转译为E'的过程中, 偷换了原始信息的概念, 或扩大、缩小其含义, 受者因难以辨识, 易被误导。“伪养生大师”正是凭借自身对保健知识有所了解的优势, 夸大药材的疗效, 误传诊疗方式, 却不为普通百姓所识破。降低受众“盲信”可能性的方式, 除了提升受众甄别信息真伪的能力, 更有赖传播者所提供的信息应可靠、准确。传播者的严格自律, 提高对个人言论负责的意识在当下传播语境中显得尤为重要。