农村受众（精选8篇）
农村受众 篇1
我国报业10多年来发展迅速, 报纸数量比1990年增长51%, 但增长的主要是面向市民的晚报和都市报, 而涉农报纸于同期不增反降。2005年我国1926种报纸中, 以“三农”为主要报道内容的报纸仅有29种, 报纸在我国农村, 特别是经济条件较为落后地区的发展形势开不容乐观[1]。如今要立足于农村报业市场, 在农民受众中站稳脚跟, 就必须对农民群体进行细致的划分, 从而明确其办报宗旨, 针对不同的农民受众群体, 提供具有特色的信息服务, 才能在农村地区开拓出一片生机勃勃的报业市场, 创造市场经济条件下对农报纸经营的奇迹。
一、对农报纸编辑工作的界定
编辑工作主要包括审稿和编辑加工。“对农报纸”指的是定位于对“三农”信息的报道, 以农民群体为主要受众的报纸。因此, 对农报纸编辑工作以“三农”新闻其主要报道对象, 对“三农”新闻的报道内容进行取舍并对报道进行加工整理, 使文本形式适合文化消费者的具体需要。对农报纸编辑作为编辑中的一种, 也需遵循“受众至上”的编辑普遍原则, 将受众的需要作为新闻报道的基本依据。而对受众进行恰当的、符合时代性的分层是解读受众需要的必要环节之一。
在经济高速发展、农村与城市交流日趋频繁的今天, 广大农民作为一类特殊的受众群体, 其分层现象日益显著。南京师范大学新闻学院近年在江苏农村的调查数据显示, 真正从事农业生产的农民仅占14.2%, 乡村企业从业者占32.75%, 外出务工者占总数的11%, 个体劳动者占9.5%, 党政相关干部占5.6%, 私营企业主和企业管理人员占6%[2], 农村的一元结构已逐渐瓦解并形成多元层次, 分析其中的差异、满足新型农民受众的需求是对农报纸的生存、发展之道。
二、农村受众分层新趋势———“新农民”的崛起
随着农村正在发生的重大转型, 一些区别于传统农民的“新农民”的群体比例不断上升。他们作为农村高端读者, 虽然还是农民户口, 但实际上已是“准市民”, 与城市居民的消费模式并无二致。对农报纸想要在复杂的农村受众分层的现状下求得自身的发展之道, 必须摆脱墨守成规的对农传播理念, 重新认识农民受众群体, 特别是随着经济发展大潮涌现出来的“新农民”群体, 分析其信息需求并发现其中的机遇。
(一) 从不同角度解读新农民外延。
从经济角度而言, “新农民”指拥有一定的经济实力, 摆脱了传统的完全的农业生产并逐步成为农村财富的主要拥有者的农民群体。包括乡镇企业家群体、私营企业主群体、农民工人和个体劳动者群体。乡镇企业家群体由厂长、经理等组成, 具有很强的能力和较高的素质, 在农村经济发展中起到举足轻重的作用;私营企业主群体大多兴办一定的企业实体, 拥有企业的经营、决策、分配等权利。这两类群体在新农民群体中所占比例不高, 大多存在于苏南经济较发达地区的农村。农民工群体是城乡二元结构及城市化进程共同作用产生的群体;个体劳动者指经营商业、运输业、饮食业等个体工商业者。这两类新农民所占比例较大, 不仅存在于经济较发达的苏南农村, 还存在于相对落后的中西部地区农村。
从政治角度而言, 新农民指具有先进政治理念的农民。随着农村经济建设的不断推进, 部分农民群体逐渐接受平等、民主等政治文明观念, 关注国内外政治动向, 成为农村政治建设的推动者。因为普通农民未接受系统、先进的政治教育, 而农村的权力基层往往是政治文明建设的先锋, 所以政治角度的“新农民”主要包括农村基层干部群体, 由村级和乡镇级各部门工作人员组成, 执行党和政府有关农村社会建设的各项政策, 同时潜移默化地传递政治文明的新理念。
从文化角度而言, 新农民指具有较高文化和一定专门技能的农民群体。一般而言, 这类新农民属农村的“白领阶层”, 他们主要包括农村知识分子, 农村企业管理者群体, 在农村科教文卫生部门和在企业中从事人事、组织、会计财务等工作的人员。
(二) 新农民群体整体特征。
我们可以从政治、经济、文化各个角度去理解“新农民”的内涵。首先, 新农民必须具备一定的文化素养, 拥有作为报纸受众的基本条件。新农民区别于传统的文盲、半文盲的传统农民而存在, 其文化程度相对较高。他们往往被称为农村地方上的“知识分子”。有学者进而提出, 新农民在具有一定文化素质的基础上, 还应当形成独立、开放的观念[3]。本文认为, 就我国农村的普遍情况而言, 这样的要求未免过高。一般而言, 在靠近城市、城市化程度比较高的城郊农村, 其农民群体在观念素质上较高, 但若以这样的素质去衡量其他较为偏远及落后地区的农民, 恐怕就无“新农民”一说了。其次, 新农民应当在一定程度上脱离传统的农业生产并且生活富裕。有学者提出, 完全从事传统农业劳动的农民与其他类型的从业者是两类不同结构层次的农村人[4]。传统农民以传统的农业生产方式进行劳作, 生产率及生活水平都较低, 而在乡镇企业从业或是以新方式从事农业劳动的“新农民”, 其明显地具备“文化程度高、收入高、年龄低”的特征, 他们在农村所处的经济层次也较高。在现实中, 理论上分处不同方面的新农民并没有绝对的界限, 各个角度的新农民外延又往往是交叉存在的。
三、新农民群体发展趋势下对农报纸编辑的具体对策
对农报纸编辑工作不能忽视广大农村受众, 必须灵活调整受众定位, 抓住现实受众, 以农村受众分层的新趋势为依据, 针对新兴出现的受众资源进行深层次开发, 进行分层化、特色化传播, 满足这新型农民受众的信息需求。
(一) 确立以“新农民”为核心的编辑理念。
编辑工作首先必须以人为本, 挖掘深层次的人文关怀, 努力做到新闻的接近性、可读性、易读性和人情味。对农报纸编辑工作也必须突破习惯上单向灌输式的宣传, 深入农村基层, 找到农村读者的关注点, 关注民生, 到田间地头了解民情、倾听民声, 特别是新农民的呼声和需求。其次必须服务新农民。以服务贴近新农民要求, 有学者提出“思想观念上的服务”、“方针政策上的服务”、“科学知识上的服务”和“生活消费上的服务”四个方面[5], 为新农民群体提供全方位的资讯, 满足不同层次农民受众的多元化需求。
(二) 根据地区受众分层情况决定报道内容。
传统农民囿于农业耕作, 他们的目光更多地局限于自己修养生息的有限区域, 而新农民的心理指向逐渐向外, 从而形成较为开阔的视野, 对报纸媒介也有更多的需求。由于所处的地区、经济水平、文化层次等多种因素的差异, 新农民对信息的需求也是多角度、多层次的。因此, 对农报纸编辑工作具体审稿过程中, 应当采用何种报道内容, 就应当因地制宜, 因人制宜。
一般来说农户最需要的信息普遍表现为四大类:宏观类信息, 包括政策、法律、法规等方面的信息;实际操作类信息, 包括新技术、新品种等;市场类信息, 包括农产品价格、销路、供求等信息;科技知识类信息, 包括科学文化常识、教育、卫生、健康等知识类[6]。就地缘上的差别来看, 几乎所有农村地区的新农民都关注国家宏观信息, 如法律、法规、相关政策, 但对其他类别的信息的需求程度却有着地域上的差别。根据相关数据的统计显示, 经济较发达的苏南地区的新农民已经基本脱离农业生产, 商业意识浓厚, 他们更关注与生产相关的市场信息, 对新技术和科技知识类的信息却不太热衷;在经济水平相对欠发达的中西部地区, 作为对农报业市场目标受众群的具有一定文化水平的青年农民则比较偏爱实用技术类和科技知识类信息, 对市场信息的热情却不高。
就不同收入类型新农民对信息的需求情况看, 低收入型和中等收入型农民急需科技信息上的指导, 以改革传统的耕作方式, 提高生产效率法、增加收入, 因此这部分农民比较偏爱实用技术类和知识类信息;而那些相对富裕些的农民, 他们的生产方式已较为先进, 生产效率也较高, 他们所关注的是国家对农出台的政策, 以便掌握农业生产上的宏观动向, 此外也关注有关农产品的销售信息, 因此这类农民比较偏爱宏观政策类信息和市场信息类信息。
(三) 编辑形式生动化、语言通俗化。
调查显示, 农村受众偏爱通俗、语言浅显易懂的报道方式和内容[7]。因此, 对农报纸编辑过程中应尽可能采用通俗的甚至是方言俗语对新闻事件予以报道及分析。在报道政治信息时, 要将专业性的政治术语转化成农民受众可以接受的语言, 追求报道的可读性、趣味性;报道科技信息时, 要注意进行详尽的解释, 方便农民的理解和运用。向中西部少数民族聚集区的农村地区传播信息时, 要注意采用民族语言。对农报纸还应当注意版面设计。针对农民群体更倾向于直观接受信息的方式, 在报道相对枯燥的新闻时, 应配发大幅照片, 使农民尽可能多地感受信息、接受信息, 把好的新闻用美的载体呈现出来。为了吸引农民受众的目光, 对农报纸编辑还可以采用讲故事、实例报道等方式, 使信息的传递更具趣味性与可读性。
当今农村地区, 受众分层现象显著, 新农民群体逐渐涌现。对农报纸编辑工作不能忽视广大农村受众的多元性及新兴的受众群体, 必须针对新农民资源进行分层化研究, 并对不同层次的农民进行特色化传播。对新农民的科学分析将为对农报业在农村的发展打下坚实的理论基础。
摘要：传统的农民群体中涌现出一类新农民, 他们代表了农村受众群体新的信息、文化需求, 对编辑工作提出了全新课题, 同时也是对农报纸发展的新机遇。本文对“新农民”进行了界定, 从不同角度解读了新农民外延, 概括了新农民群体整体特征, 对新农民群体发展趋势下的农报纸编辑工作提出了具体对策。
关键词：对农报纸,编辑工作,新农民,具体对策
参考文献
[1]农村传媒生态失衡现状与对策.http://www.zhang-pj.com/, 2007.7.18.
[2]“三农”报纸的困境和出路.http://www.people.com.cn/, 2007.7.18.
[3]戴玉琴.村民自治视域中的新农村政治文化模式构建.扬州大学学报 (人文社会科学版) , 2007, (3) .
[4]方晓红.大众传媒与农村[M].北京:中华书局, 2002.31.
[5]余玉.试论党报开发农村受众资源的策略[J].理论观察, 2007, (4) .
[6]谭英, 赵士文.中国农村电视节目需求探讨[J].中国农业大学学报 (社会科学版) , 2004, (3) .
[7]戴梅分.开拓农村报业市场的可行性分析[J].周末文汇学术导刊, 2006, (1) .
农村受众 篇2
【关键词】受众本位 迎合受众 理性
2007年6月23日，著名相声演员侯耀文突发心脏病猝死。侯耀文的死具有很强新闻性，理所当然的成为各新闻媒体争相“追捧”的内容。那么媒体到底都“追捧”了些什么呢？“追捧”话题之一：侯耀文的初恋情人是谁？在百度搜索“侯耀文情人”词条，结果为“相关网页约73,700篇。“追捧”话题之二：侯耀文的遗产有多少？在百度搜索“侯耀文遗产”词条，相关网页超过33,300篇。无独有偶，广东某报在“有奖读报”中让读者竞猜：侯耀文身后遗产约多少？①
让人感到困惑的是，对于英年早逝的相声表演艺术家，媒体不缅怀他的艺术特色、回忆他的艺术之路，反而拿他的感情和遗产隐私来挑逗读者的非正常窥探欲，这样做究竟目的何在？无非是迎合受众，追求眼球效应，从而得到巨额的经济利益。在市场经济条件下，媒体的生存离不开市场，而市场化的主要手段就是招揽受众、取悦受众，于是就出现了以上现象。究其原因，答案雷同：“受众爱看啊，受众喜欢什么我们就制造什么，受众本位啊”。与其说媒体这样的做法是体现了“受众本位”理念，倒不如说这是媒体一味地迎合受众。
然而，“受众本位”并不等于“迎合受众”。
一、受众本位意识的衍变
从淡漠受众到以受众为中心的转变,是新闻事业发展的必然规律,也有着历史的发展的过程。从20世纪到现在，传播效果的研究已经有几百年的历史了。从早期的“子弹论”、“皮下注射论”到40年代至60年代的“有限效果论”，再到70年代后的宏观效果理论，在这一过程中，受众本位意识逐渐被大家所关注、认可。
“子弹论”或“皮下注射论”认为，媒介拥有不可抗拒的强大力量，他们所传递的信息在受众身上就像子弹击中身体、药剂注入皮肤一样，引起直接速效的反应，能够左右人们的态度和意见，甚至支配他们的行为。然而，随着大众传播的不断发展，各种媒介为了扩大传播效果，吸引更多受众，传播研究者开始有目的、有步骤地研究受众，以确认媒介在不同的环境下使用不同的传播手段和技巧所产生的实际效应。传者本位理论逐渐失去了市场，而受众本位论逐渐盛行。他们认为，作为大众传媒的信息接受者，受众具有相当大的主动性，他们可以通过各种反馈渠道来影响传播行为，最终影响传播效果的实现。“使用与满足理论”、“选择性理论”认为，受众选择接触和使用媒介的行为在很大程度上是由受者个人的要求和兴趣决定的，其目的是为了满足个人的需求和愿望。这就标志着大众传播研究从“以传者为中心”向“以受众为中心”的过渡。②受众本位意识开始被大家关注和认可。
二、“受众本位”不等于“迎合受众”
受众本位，就是指传播媒介在信息传播过程中，应以维护受众的根本利益为出发点，以满足受众获取多方面的信息需要为己任，以提高受众的思想素质、政治素质、道德素质和文化素质为目标，全心全意为受众服务。由“传者本位”向“受者本位”的转变本身体现了传播学理论研究的飞跃与进步。然而，近年来，在市场经济的压力下，媒体之间的竞争日益激烈，为了追逐受众，争取更多的广告，从而获得更多的经济利益，一些媒体把一切活动都以受众的满意度为唯一的衡量标准。片面强调受众为本，认为只要是受众的需要就应该给于满足，哪怕是一些不合理、不正确的需求，哪怕是低层次、没水准、猎奇性刺激性的需求也极力迎合，“受众本位”竟变成了“迎合受众”。这给媒体带来了很多的消极负面影响，最终媒体和受众双方都受害。
1、媒體的社会功能和社会责任弱化
关于媒介的职责与功能，1948年拉斯韦尔在《传播在社会中的结构和功能》文中总结了大众媒介的三大基本职责和功能：环境监测、社会协调、文化传承。③莱特在此基础上又增加了娱乐功能。这就是说，媒介的表达自由不是无节制的自由，而是应该在履行相应职责前提下的自由。但是，由于媒体之间激烈竞争，使一些媒体将目光全放在了受众的兴趣上，放在了自身经济利益上，在追逐利益的过程中迷失了自我，忘记了作为社会公器的功能与职责。如，对待上文提到的“侯耀文之死”的媒体报道，侯耀文作为我国相声界大腕，其在相声艺术上具有很高的造诣，在他去世后，媒体本应缅怀他的艺术特色、回忆他的艺术之路，进而发挥媒介应有的继承文化遗产的功能。而一些媒体为了吸引眼球，竟可以把侯耀文的猝死当成一种娱乐来消遣和牟利，给受众和社会带来了极大的消极影响。媒体大肆报道这些低级趣味的信息去满足、诱惑受众，既降低了媒介自身的品味，削减了它的公信力，也降低了受众的审美水平、文化水平，甚至有可能在一定程度上会促进社会犯罪的增加。
总之，一些媒体过度地抬高受众本位理论，把“受众本位”等同于“迎合受众”，把受众的满意度作为衡量媒体活动唯一的标准，一味地迎合受众，淡忘了媒介本身的功能与职责。
2、媒介品味低俗化
任何新闻媒介都应该有自己的定位，其中包括稿件内容的定位、目标受众的定位等，只有始终坚持自己的定位，才能保证自己的品味不会低俗化。然而，一些媒体在市场化运作过程中，为了给自己争取更多的受众，片面地强调受众为本，就会出现导向错误。如去年上半年被某些媒体炒得沸沸扬扬的“杨丽娟事件”。为了追求眼球效应，获取更多受众的关注，不仅那些娱乐性都市类的媒体大肆报道“杨丽娟事件”，就连一些严肃性的媒体也“不甘示弱”，对“杨丽娟事件”也疯狂报道，以迎合受众的另类非正常窥探欲。一定程度上可以说这是媒体在自贬身价、在降低自己的品味，这不仅降低了媒体在公众心目中的地位，降低了其公信力，而且还亵渎了受众的人格。
3、无价值的社会新闻泛滥
现代信息社会中，受众和媒介之间的关系就好比鱼和水的关系，受众无时无刻都被来自各种媒体的信息所包围，而媒介最基本的职责就是向受众提供健康的、有用的信息。然而少数急功近利的新闻媒体为了满足受众的原始欲望和猎奇心理，大肆报道、捏造表现暴力、性、丑闻等刺激性社会新闻，这实际上是对人类“窥视欲”的刺激和再生产。众所周知，格调清新的社会新闻可以发挥扶正祛邪的积极作用，但那些对煽情、色情、暴力等进行细致入微描写的社会新闻，不仅会引起社会普遍的消极情绪，而且使受众膨胀出更刺激的欲望，更会导致某些人对欲望怂恿失控而产生模仿行为。“1973年9月23日,美国某电视台播放了记述少年虐待狂的节目，他们将汽油浇在妓女身上，然后点火焚烧。节目播出后两天，一群青年在波士顿将一名年轻妇女拖到一块空地上毒打后浇上汽油，直至活活烧死。”④更可怕的是，“只关注社会新闻，把宝贵的时间浪费在空洞无聊或者无关痛痒的谈资上，这样一来便排斥了公众为行使民主权利而应该掌握的重要信息。”⑤
低价值社会新闻的泛滥，不仅降低了受众的审美水平和文化水平，而且还严重影响了受众的“知情权”。另一方面，越来越多的信息轰炸，造成了大量的信息泛滥，人们将会被这些大量芜杂的信息所包围，从而日益感到没有时间和精力真正投入到一些有意义的事情中来，在大众传播的浪潮中迷失了自我。
三、树立理性的“受众本位”观念
为了杜绝一些新闻媒体错误地“迎合受众”现象，使新闻媒体既能在坚持自身原则、尽到媒体的责任的前提下满足受众的需要、引导受众需要，又能保证自身健康的发展，新闻媒体必须尽快地树立起理性的“受众本位”观念。那么，新闻传媒如何树立理性的“受众本位”观念呢？
总的来说,媒体要在自身发展的过程中兼顾社会效益和经济效益的统一，并且要始终坚持社会效益第一的原则。具体来说，主要包括以下几个方面:首先，新闻内容与形式必须引导受众正确的价值取向。媒介传播的信息不仅应该有助于受众了解自己的生活的世界,利用他人的经验去更好地创造新的生存环境，而且应努力引导公众的价值认同，尽量通过对正确的思想观念、价值标准、人生理想等方面的积极传播来建立广大受众的崇高的精神境界，从而形成健康的社会价值观念体系。其次，增加新闻内容中的“含金量”。一则含金量高的新聞不仅要提供及时有效的知识信息，还应当利用深层次的文化内涵提高受众的文化品位，从而有利于提高整个民族的文化素养。以一种无形的影响力和魅力使受众自动臣服。最后，树立全心全意为受众服务的意识，媒体在传播过程中首先应考虑受众最需要从新闻传播中得到什么，注意经常了解受众的呼声和建议，及时把握受众的精神脉搏，从而使新闻传媒与时俱进地服务受众、引导受众。
媒体树立理性的受众本位观念是十分重要的，新闻媒体对信息内容和传播方式的取舍，必然影响着受众的认知水平和精神境界。另一方面，如果新闻媒介无法给予受众以理性关怀，在发展中过分强调经济利益,降低新闻产品的质量，使之“媚俗化”、“庸俗化”，终将会败坏自己。所以一个依赖受众和广告商的新闻媒体只有不断以高标准要求、约束自己，才能提高公信力，使达到信息有效传播，争取更多的广告额，壮大自身实力，形成良性循环。中国的新闻传媒在市场机制中，只有以受众的根本利益为终极目标，树立理性的受众本位观念，摒弃把“受众本位”等同于“迎合受众”的错误观念，才能从根本上实现其社会效益和经济效益的双丰收，迎来与受众双赢的局面。■
参考文献
①《侯耀文之死的媒体新闻学分析》，2007年08月22日11:09:29来源：《传媒日报》
②刘伯贤：《主导性：大众传播的灵魂》，《学术论坛》，2005年（10）：P178-180
③郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，2004年2月第8次印刷，P261
④胡钰：《大众传播效果——问题与对策》，新华出版社，2001年1月
⑤胡经之：《西方文艺理论名著教程》，北京大学出版社,2003年6月
农村受众 篇3
方晓红教授曾说过:“农村在中国是一个不容忽视却常常被忽视的地域。”, 其实, 农村受众在受众研究中也是一个不容忽视却常常被忽视的研究对象。因为, 农村受众虽然不是大众传播媒介所认为的精英受众, 但是他们人数庞大, 是大众传媒未来可以开发的潜在受众。在媒介的影响几乎是无孔不入的今天, 每一个农村受众都被迫卷入了信息的洪流中, 他们每天都生活在两个世界中:“现实世界”和“媒体世界”, 随着“媒体世界”的发展壮大, “现实世界”与“媒体世界”之间的界限正在一步步消解。生活在媒介建构的世界中, 农村受众如何正确对待并合理使用媒介为他们提供的信息, 服务自己的生活, 这就涉及媒介素养的问题。而媒介素养的一个基本维度是媒介信息处理, 提高媒介素养首先应从提高媒介信息处理能力开始。
一、媒介素养与媒介信息处理能力
(一) 媒介素养
媒介素养是现代人的一种基本的素质, 自媒介素养研究和教育诞生以来, 它的定义在不断地丰富和完善, 目前为止, 学者们虽然没有形成统一的共识, 但是大致被国内外学者看作是公民的一种能力。例如, 1992年美国媒体素养研究中心给媒介素养所下的定义就是:“人面对媒体各种信息时的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、创造和生产能力以及思辨的反应能力。”[1]而英国的媒介素养研究者大卫·伯金汉更是直接指出, 媒介素养是媒介的教授与学习过程中所获得的知识与技能。本文也倾向于认为媒介素养是一种能力, 是指人们对各种媒介信息的解读和批判能力以及使用媒介信息为个人生活、社会发展所用的能力。[2]国内学者也大致赞同以上观点。
综合各家之言, 本文认为媒介素养, 就是大众正确认识、解读、批判享用媒介信息的能力。培养和提高大众的媒介批评能力, 使其能够充分利用媒介资源完善自我, 同时能够参与社会发展的教育, 称为媒介素养教育。
(二) 媒介信息处理
作为现代公民素养的重要组成部分, 媒介素养格外关心两个问题——受众如何处理所接触的媒介信息 (特别指向是否具有质疑和批判意识) , 以及在多大程度上介入到媒介内容的生产和创造。可以称为媒介素养的两个子素养——媒介信息处理和媒介参与意向。
所谓媒介信息处理 (media information processing) , 指受众在处理所接触的媒介信息时采取的一系列认知策略。[3]也就是说, 媒介信息处理特别关心受众能否以及在多大程度上能够运用自己的认知能力和反思意识, 对所接触的媒介信息展开分析和批判。这样, 参照学者们的观点, 就可以将媒介信息处理划分为四个维度——思考、质疑、拒绝、核实。[4]如果说一般意义上受众的媒介使用基本意味着被动、单向的接收过程, 那么, 媒介信息处理则代表着受众主动、积极的处理策略。而媒介参与则更进一步, 不仅接收、处理信息, 而且参与生产信息。接收、处理、生产信息, 三者构成了受众主动性递增的链条。恰如霍布斯所言, 媒介素养就是从基本的能够使用媒介到思考分析, 再到利用媒介参与创造的而过程。
二、农村受众媒介信息处理能力的基本现状
本文以山西太原的一个比较有代表性的行政村C村为例, 通过问卷调查和深度访谈的方法来描述以C村为代表的山西农村受众的媒介信息处理能力的现状。本次农村受众媒介信息处理能力的问卷调查中, 共发放问卷200份, 回收196份, 回收率为98%, 其中有效问卷190份, 有效回收率为95%。问卷采取随机和偶遇相结合的调查方法。通过对问卷的分析整理, 可以都看出以C村为代表的山西农村受众的媒介信息处理能力的现状基本表现如下:
(一) 对新闻媒介报道的真实程度的评价
“准确还原”占39%, “基本客观”占24%, “带有偏向性”占10%, “部分歪曲”占8%, “完全失实”占9%。
在现代这个知识爆炸的社会, 人们对周围环境的知觉与印象很大程度上依赖于大众传播媒介。大众传媒虽然以传递信息、引导舆论、提供娱乐为己任, 但它也并不是有闻必录。传媒报道什么、不报什么、从什么角度进行报道, 都在或多或少的影响着我们对周围环境的感知与印象。这种效果, 传播学中称“视野制约效果”, 也称为环境认知效果, 即外部信息对人的知觉和记忆系统产生作用, 从而导致人们知识的增加和知识结构的变化。[5]既然大众传播制约着我们观察社会和世界的视野, 那么从媒介信息处理的角度有必要了解受众对媒介报道的真实度的评价。对媒介报道的真实度的评价, 是受众进行媒介信息思考的基础和前提。
以上数据显示, C村受众对媒介的信任程度还是比较高的, 完全信任的人已经占到了1/3, 有2/3的人基本信任。这就影响了他们的媒介信息处理, 对媒介过多的信任, 从而导致了他们不去思考媒介报道内容的真与假, 对与错。
(二) 是否会思考新闻报道背后的含义
“会的”占22%, “经常会”占7%, “有时会”占19%, “不会”占52%。当被直接问到是否会思考新闻背后的含义时, 就有超过一半的人选择不会。访谈中我们也了解到, 在传授关系这一过程中, 媒介发出的信息, 他们接收到, 传播过程基本也就结束, 至于思考、反馈、参与等很少有。作为媒介信息处理能力的一个基础维度——思考, 在整个媒介信息处理的链条上起着基础性的作用, 面对媒介的信息, 不去主动思考, 更何谈质疑和核实。
(三) 是否在接触媒介信息时提出疑问
回答“是的”占34%, 回答“否的”占66%。这一问题的设置指向了媒介信息处理能力的质疑这方面。质疑是在思考的基础上产生的, 思考是质疑的基础, 质疑是思考的升华。调查显示, C村有2/3的受众在接触媒介信息时不提出疑问。这也无形中和上一题的调查结论相吻合。随着媒介之间的激烈竞争, 媒介信息良莠不齐, 同时媒介信息也并不是现实环境的直接反应, 而是经过了编辑、记者的加工。媒介信息处理的目的是为了使受众更好地利用传媒信息服务于生产和生活。所以, 媒介信息处理的质疑能力也特别重要, 如果没有这方面的能力, 对参差不齐的媒介信息要么全盘接受, 要么全盘否定, 将会误导受众。
(四) 媒体观点对您的影响
“直接援引”占22%, “部分参考”占47%, “完全独立判断”占18%, “完全质疑”占13%。
大众传媒在报道新闻的过程中, 表面看是传达的一定的信息, 但是往往包含着是与非、善于恶、美与丑、进步与落后的价值判断。大众媒介提倡什么、反对什么, 客观上也影响着受众的价值判断。受众的媒介信息处理也包括对媒体观点的态度。从分析可以看出, 有69%的受众还是受媒体观点影响比较大, 有31%的人拒绝媒体的观点, 说明大部分人从心理上还是依靠传媒的, 由于他们知识的缺乏, 认知能力比较低, 无法独立于传媒之外做一个理性的个体, 他们总体的拒绝能力比较低。
(五) 如果发现某一新闻报道不实, 会怎么做
“置之不理”占73%, “通过其它媒体的报道来印证”占10%, “询问别人”占14%, “查找资料”占3%。可见C村受众核实媒介信息的真假的能力整体欠缺。
(六) 是否会通过不同媒体对同一事件的报道来核实
“会”占12%, “经常会”占3%, “偶尔会”占21%, “不会”占64%。
以上两组数据是对农村受众核实媒介信息能力的考察, 统计显示2/3以上的人直接不会核实, 这在假新闻、假信息泛滥的媒介环境下是可怕的。随处可见的假新闻让受众对有的传播媒介失去了基本的信任, 即使是真的, 有时也会持怀疑的态度, 会拿不同媒介的报道来对比。但是, C村情况恰恰相反, 不容乐观。这说明他们核实媒介信息的能力比较低。
通过以上的分析可以得出这样的结论:以C村为样本的农村受众的媒介信息处理能力非常低, 有的受众甚至在这方面的能力为零。作为公民个人生存能力的一部分, 媒介信息处理能力在这个信息爆炸的时代显得尤其重要。对于农村受众而言, 由于他们的经济状况和文化程度的局限, 很容易受到传媒所创造的媒体世界的影响, 这种影响有的是积极的, 有的是消极的。如何使这种消极影响尽可能转化为积极影响, 这就需要找出影响农村受众媒介信息处理能力的因素, 提高他们的媒介信息处理能力。
提高农村受众的媒介信息处理能力的目的是使农村受众能够充分利用媒介资源完善自我, 参与社会发展。从受教育程度和社会地位来说, 农民属于弱势群体, 但另一方面他们又是数量庞大的一个群体。因此, 他们的媒介素养教育应该引起全社会的关注。在日常生活中, 他们接触媒体的机会比其他群体要少, 虽然少, 但是对于他们个人的吸收能力, 信息已经过量, 如何提高他们处理这些媒介信息的能力, 也是当代媒介素养教育必须考虑的。在这个信息无处不在、媒体覆盖面广的信息时代, 他们或多或少总会接触到媒体信息, 培养他们处理媒介信息的能力关系到农村受众的媒介素养, 进而关系到社会的整体进步。在媒介素养教育的实施中, 不同的主体有着各自不同的地位和作用, 而不同的对象也要求有针对性的教育途径和方法, 媒介信息处理能力也不例外。提高农村受众的媒介信息处理能力, 需要全社会的广泛关注和参与。
农村问题最核心的问题是人的问题, 即农民的素质问题。农村受众的媒介信息处理能力关系到农民的媒介素养, 也是农民素质的一部分。在建设社会主义新农村和解决“三农问题”的过程中, 积极提高农村受众的媒介信息处理能力任重道远。
参考文献
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农村受众 篇4
一、受众心理研究
对观众的研究是我们电视理论研究中的盲点, 中国目前也没有形成“电视节目———收视率———观众”的研究体系, 收视率调查公司的数据不能即时地影响节目的改进, 节目制作与观众的欣赏口味没有直接沟通的渠道。我们目前所能做的是以现有的数据为对象, 研究中国电视观众的大体特征, 它的总体状貌仍然决定着中国电视业的基本走向, 也据此对综艺性节目做一个判断。目前, 我国电视观众的构成显示出我国目前的观众特点如下:
1. 结构呈现多层次
(1) 受众整体文化水平普遍偏低, 以初中文化程度为界, 文化程度越高的人群, 看电视的比例越小。文化水平低的收视群占总人口的大多数, 他们是中国目前的收视主体, 家庭的休闲活动还很依赖电视。
(2) 综艺性节目的受众群:以中国目前的电视消费情况而言, 可以把大部分观众具有普遍性的收视行为特征归纳为以下主要几种:
(1) 个人化收看:收看需要依次为影视剧、娱乐综艺、音乐录像、娱乐资讯节目、对象化栏目。
(2) 家庭化收看:收看需要依次为娱乐综艺、影视剧、新闻纪实节目。
(3) 对象化收看:收视兴趣一般集中在一些新闻、资讯节目、服务性栏目、教育类节目。
(4) 习惯化收看:这种收看选择完全以视听感受为标准, 音乐电视类、综艺节目、文艺栏目、音乐节目、电视电影往往具有吸引力。
从以上主要的几种收视行为中, 不难看出综艺类节目仍然在大部分人的主要收视需要中。
2. 综艺性节目所体现的当代人的娱乐心理
电视娱乐节目潮流中的文本除了具备综艺节目所具备的场面性, 满足人们的看热闹的心理之外, 还体现出人们新的娱乐倾向:戏谑的模仿、体验刺激、碰撞机遇、恶俗的快感、揭私与滥情等。
二、满足受众审美需求
综艺性电视节目是按照电视观众的艺术审美需求编导的, 它的作用在于满足电视观众领略艺术美感的情趣和意味。显然, 欣赏价值是衡量这类节目的标尺。
综艺性电视节目的编导, 是传播给电视观众艺术节目上的把关人。在特定的时间和空间之内, 让电视观众欣赏到什么, 往往要由他们来决定。这样, 作为晚会导演有没有深层的审美观念, 就显得至关重要了。
我们知道, 电视节目是通过媒介作用于人的双项感官的, 即是说, 电视的媒介包括电子视讯和声讯, 分别作用于人的耳朵和眼睛。通过耳听眼看, 使人对电视节目的感受具体、直观, 最终获得感情范围的享受。从美学角度来看, 电视欣赏又是知觉的美学感受和心理的美学体味的结合。它使人的大脑开拓条条纵的和横的通道, 使之得以保留曾在短瞬间活跃于电视观众心中的审美意象。正因为电视综艺节目具有这样的长处, 才使得电视节目的声色之美, 在一定程度上说大大超过舞台艺术。相对于舞台的表演和银幕的再现而论, 它可以使观众看到他们的想要看到的, 平时难以看到的表演者的感官和动作。电视文艺中的视觉为主的表演类节目, 可以间接地向电视观众提供感情信息;而以听觉为主的歌唱类节目, 可以直接地向电视观众提供感情信息。综艺性电视节目的编导, 培养和增强了欣赏观念, 便可以通过多种艺术手法, 把提供给电视观众的视觉和听觉信息转化和增大, 强化电视文艺节目的欣赏性。
比如说, 电视以视觉感官为主, 就要有清晰生动的图像。这里的核心是动, 因为动更接近电视观众的生活, 更能调动他们的情感, 靠着节目表演者的动作表情和摄像机的运动, 提供给电视观众美的画面, 不但构图要美, 而且内涵要丰富。这就要求导演从欣赏的观念出发去界定和在符合艺术规律的前提下规范表演者的表演。如果没有欣赏观念, 对要传播给电视观众的文艺节目没有欣赏情趣, 那么节目就可能杂乱无章, 甚至可能破坏了艺术美。正因为如此, 电视节目的编导在设计、组织和导演节目时, 需要特别注意画面表现, 让人看到、看清、看全, 这样才能在观众那里产生欣赏的心理美感。
我们这里强调视觉, 并非忽视声音的创造和再现作用, 因为听在电视节目中的功用, 基础在于说明, 作用在于深化。笔者在编导节目时, 有意识地追求了节目的欣赏性。调动多种电视传播手段, 把一个个最美的画面传播给观众, 这样的节目的可视性和感受力都较为强烈, 给人留下了深刻印象, 这便是编导注重和增强欣赏观念的结果。从编导的欣赏观念到观众的艺术享受, 中间过程并不漫长, 也不复杂, 但是解决得不好, 却有可能使编导事倍功半。■
农村受众 篇5
媒介受众观念的形态
任何时代、任何类型的新闻媒介都要依靠受众来生存, 但是不同时代、不同所有制的媒介的受众观念是不同的。媒介的受众观念要受到政治、经济等因素的制约。当政治控制占据主导地位时, 媒介的受众观念是“宣传型”的。到了经济控制占据主导地位时, 媒介的受众观念是“市场型”的。这时的受众其实是被物化了。麦奎尔把这两种类型的受众观合称为“支配模式”。他认为, 无论政论也好, 广告也好, 都是劝服性信息, 受众仍然是被劝服的对象, 媒介最关心的始终是传播者的需要而非受众的需要①。
随着对传播效果研究的不断深入, 研究者发现, 媒介对受众的影响并非预计中的那样强大, 受众也并非总是处于消极被动、被决定的地位。霍尔提出了一个重要的理论模式, 即意义不是传者“传递”的, 而是接受者“生产”的②。从而在主体之间的传播关系中重构了受众的观念。霍尔认为受众有能力按照自己的想法解读文本的意义, 而且可以与传递者传递的意义不同。这一理论模式使人们对受众在传播中的地位和作用有了全新的认识。
媒介受众观念变化的“是与非”
中国新闻媒介的传统受众观念是政治主导下的“宣传型”。新闻事业的指导性原则更被强调。改革开放后, 西方的新闻观念对中国新闻媒介的一些固有观念产生了冲击, 媒介被推入了市场, 受众对信息的需求增加, 受众主体意识觉醒以及受众群体分化的趋势, 使得过去那种单纯的政治宣传者角色已经不能以完全、绝对的态势在市场中站住脚。媒介的受众观念在经济控制的拉动下, 从“宣传型”受众观念中解放出来, 开始重视受众的需求。
但是问题也随之而来。对于以市场为中心的媒介而言, 必定要追求利润的最大化, 争取最大数量的广告。而对于广告商来说, 为了使自己的广告被更多的消费者看到, 必定会选择拥有较大受众群的媒介。媒介为了使受众数量最大化, 就要取悦、迎合受众的口味。然而, 能超越阶级、种族、教育程度等个体差别的受众需要, 大多是非理性的欲望。于是媒介趋之若鹜于能吸引眼球的兼容性最强的受众的非理性欲求, 大量复制单一的肤浅的内容, 同质化现象严重。千篇一律的文艺晚会, 同样的电视剧, 经常上演“同城大战”。这些年随着选秀节目的风生水起, 各个电视台又开始了新一轮的选秀节目大战。
“受众是上帝”的观念, 使得媒介只重视满足受众低层次的需要, 媒体“软化”的风险不断上升。当受众被视做消费者的时候, 媒介自然会把注意力集中在那些购买力强的受众身上, 对于社会上弱势群体的关注自然减少。比如, 现在中国农村人口数占总人口数的80%左右, 而媒体上的相关内容比例不到1%。现在越来越多的媒介把自己定位于“服务于中国最优秀的人群”, 因为他们是购买力强的人群, 能为媒介带来利益。传媒“嫌贫爱富”的倾向表露无遗。这种“消费者型”受众观, 越来越把社会弱势群体排除在传播范围之外, 使他们逐渐边缘化。没有媒介再愿意为他们鼓与呼, 给他们说话的权利, 关注他们的利益。这与媒介作为“社会公器”的属性是相悖的。
把受众看成是上帝, 看似很重视受众的需要, 其实并没有真正地满足受众需要, 只不过是突出满足了受众非理性的、“软性”需要, 更多的是“解闷”而已。受众的需要是形形色色、良莠不齐的, 对于不正当的、不健康的需要媒介应该予以控制和指导, 而不是盲目迎合。
建立“公民型”受众观
中国社会正在从传统的“乡民社会”向现代的“公民社会”变迁。公民社会的本质性特征与精神价值正在生成于现代化进程中的中国社会。不论东西方的社会现实与历史背景有多大的差异, 但是公民社会的现代性精神价值是可以跨越意识形态与文化背景差异的通约性精神与理念。人们对于公民社会的很多认识可能存在纷争与歧义, 但有一点是达成共识的, 即市场经济是公民社会建立的基础。公民社会要求的独立的人格状态、契约精神、民主与法制精神、权利与义务的对等精神, 只有在市场经济环境下才能生成。中国现代化进程中日益深化的市场化生存方式为公民社会的形成提供了制度性基础。更重要的是, 由市场化带来的伦理精神的变化, 与公民社会要求的精神与价值观念相契合, 为中国公民社会的发育提供了重要的精神支持。
公民是公民社会的主体, 媒介把公民概念引入受众观, 把受众当做公民对待, 以维护公民权利作为自己的责任和运营的基础, 是现代民主政治发展和市场经济内在运行机制在媒介观上的折射和反映③。在公民社会中, 公民是公共事件的积极参与者, 也是有力的影响者。公民的身份是通过积极参与公共事务来标示的。在北京动物园搬迁事件、重庆钉子户事件和厦门PX事件等一系列具有重大影响的公共事件中都有公民精神的彰显。公民对公共事件的参与主要是通过在公共领域内发表对公共问题的看法, 通过自由的、理性的、批判性的讨论形成代表公共意志的公众舆论, 来促进社会的善治, 防止和抵抗公权力的滥用, 维护公共利益。在这之中, 媒介一方面作为公民社会中最重要的公共领域, 要为这种公开、自由的讨论提供平台, 并进行正确的舆论引导;另一方面, 媒介作为现代社会里公民知情权实现的主要渠道, 公民有权利要求媒介提供真实、全面、可靠、透明的信息作为自己的参考。因此媒介供给行为更多的是一种公共服务行为, 而不是与受众之间的简单交易行为, 受众更应该被视为公民而存在。
媒介会成为社会的“探照灯”还是会成为“口香糖”的生产商, 在很大程度上取决于媒介的受众观——把受众当成公民还是消费者。受众越是被看做消费者市场, 就越可能被视为大众——分散、异质、被动、无知、受人操纵的“乌合之众”。只有相当数量的有判断能力和决策能力的理性公众才是公共领域形成的基础, 而作为公共领域重要标志的公众舆论, 也是具有批判能力的公众所从事的批判性活动。媒介作为公共领域, 正是其所体现的民意基础, 提供了对权利合法性的最有力制约。
媒介在中国公民社会建设中负有启蒙和引导的使命, 媒介应该通过传播, 培养受众的公民意识, 树立正确的公民权利观, 让受众参与更广泛的公共领域的活动, 广泛地接触与公共利益相关的信息。媒介通过提供公共辩论平台, 将独立的公民以民意的形式重新塑造成一个公共体。在厦门PX事件中, 媒介把PX项目建设看做是与厦门市民利益有关的重大公共事务, 强调厦门市民对于项目的知情权和参与权。通过批评地方政府有关部门在PX项目论证的过程中没有让市民充分知晓、参与, 赋予他们反对PX项目的行为以公民正当权利的合法性。同时, 媒介在报道中构建的对公民身份的认同, 也有意要把单个公民整合为整体性的公共体。上面提到的有影响的公共事件, 如果没有像《中国经营报》、《南方都市报》、《南方周末》、《中国青年报》等主流媒介的关注与报道, 没有通过媒介提供的公共、公开、自由的辩论平台所形成的公共舆论, 则很难形成公民社会与政治权利的良性互动, 从而无法让事件结果体现最大的公益性。
社会公共生活的信息资源是公共资源, 媒介既然实际上是在占有和使用这种公共资源, 就必须具备公共性, 不能混同于一般的企业。我国新闻媒介的体制与西方完全私有化的体制不同, 公有制占据主导地位, 只是在商业化的过程中实行了有限的市场化运作。我们的新闻改革是在坚持体制不变的前提下进行的, 中国公民社会的建设也得到了政府和国家的扶持, 因此具有使媒介保持更多公共性的优势, 有条件把媒介的受众观念完善、建设成为“公民型”的受众观念, 而不仅仅是在经济控制下的“市场型”受众观。
注释
1 丹尼斯·麦奎尔[英]著, 崔保国、李琨译, 《麦奎尔大众传播理论》, 清华大学出版社, 2006年版。
2 斯图亚特·霍尔著, 王广州译, 《编码, 解码》, 载罗钢、刘象愚主编:《文化研究读本》, 中国社会科学出版社, 2000年版。
农村受众 篇6
全媒体时代的到来对媒体提出了更高要求。信息传播的受众不再只关注个别媒体, 巨大的信息量让他们对信息质量的要求也逐渐提高。可以说, 全媒体时代的受众是信息消费的主体, 他们对信息的高要求成为促使全媒体不断创新和变革的动力。如何在这样一个时代做好媒体工作?受众的想法和接收信息后产生的后续行为必须成为媒体关注的重点。
1 全媒体的含义
尽管“全媒体”是新旧媒体融合的产物, 但真正让受众的行为发生变化, 有别于以往的媒体是新媒体。各类媒体在互联网高度发达的今天呈现出了不同的境遇。传统媒体因为受到新媒体的冲击生存状况堪忧, 而新媒体也因为其信息高度自由化传播的特点而不知如何将信息传播做得更为科学有效。旧媒体的本质和特点已广为人知, 要研究全媒体未来的发展, 重点是解析新媒体。
1.1 什么是新媒体
清华大学熊澄宇教授提出, 所谓新传媒, 或称数字媒体、网络媒体, 是建立在计算机信息处理技术和互联网基础之上, 发挥传播功能的媒介总和。它除具有报纸、电视、电台等传统媒体的功能外, 还具有交互、及时、延展和融合的新特征, 其用户既是信息的接收者, 又是信息的提供者和发布者。它包括数字化、互联网、发布平台、编辑制作系统、信息集成界面、传播通道和接收终端等要素的网络媒体, 已经不仅仅属于大众媒体的范畴, 而是全方位、立体化地融合了大众传播、组织传播和人际传播方式, 以有别于传统媒体的功能影响我们的社会生活。
1.2 新媒体的本质特征
新媒体是一个通俗的说法, 严谨的表述是“数字化互动式新媒体”。从技术上看, 新媒体是数字化的;从传播特征看, 新媒体具有高度的互动性。所以数字化和互动性是新媒体的本质特征, 也是全媒体在现阶段呈现出的区别于以往旧媒体的最大特点。除此之外, 新媒体相对于旧媒体来说, 还有如下特征:即时性、开放性、个性化、分众性、信息的海量性、低成本大范围传播、检索便捷、融合性等。但其本质特征是技术上的数字化、传播上的互动性。
2 全媒体时代受众的特点
传统媒体的传者和受者定位清晰。前者是信息发布者, 后者不管喜欢或是厌恶都必须被动地接受, 想要表达对信息的看法无从下手。但新兴媒体使两者之间的界限变得模糊, 受者不再是被动的信息消费者, 而是可以与传者进行信息交流的主体, 从某种程度上说, 也是传者。所以全媒体时代的受众具有更多主动性, 他们对于信息的筛选、接受标准更高。与此同时也希望更多地参与到信息传播过程中, 在接受信息的同时能够表达自己的观点。或许, 称他们为信息的用户较受众更为合适。
就像很多具有实物的商品市场一样, 由于生产力提升, 产品供应充足, 市场主导者已经从过去的卖方市场变成了如今的买方市场。在这样的前提下, 想要促成买方消费, 卖方就要提供更多的服务, 让消费者体验就是方法之一。而在全媒体形成的信息市场中, 用户的体验更多地表现为一种参与, 即与信息发布者更多地互动。
3 全媒体时代受众处理信息的方式
全媒体时代受众所呈现出的新特点使其对信息处理的方式也发生了变化, 最突出的两点就是互动性和主动性。前者通过受众的反馈将传播效果大大提升, 更趋于理想化;后者则打破了单向传播模式, 让受众不再像旧媒体时期一样同质化, 转而向个性化方向发展。
3.1 全媒体增强了传受双方的互动
很多传播学学者在大众传播研究中都强调受众的反馈存在延迟, 不能像人际传播中的沟通一样及时回应。就传播资源、传播能力以及传播时间而言, 传受双方不平等。以传统媒体为例, 即便是媒体在信息传播过程中注意到了受众的反馈环节, 设置了一些反馈渠道 (如:报纸、电视台、电台与读者、观众、听众的互动栏目和板块) , 实现传受双方的直接对话, 但这种沟通仍然只能反映一小部分受众的意见。
但全媒体时代涌现的新媒体则不同。首先, 互联网就实现了类似于人际交流的双向信息传播模式, 即互动模式, 这是相较于就传播方式的一个重大变革。网络是一个双向、甚至多向交流的媒体, 互动性更是其一大优越性。在新媒体中, 受众参与程度空前广泛, 这也使得他们更为热情地参与。他们的对信息的处理从以往的被动接受变为主动获取和参与互动。
新媒体的互动性使传播者和受众之间的关系发生了变化。这种媒体互动性引发的受众主动性让新媒体活动中受众的参与性大大加强。这些特点都成为新媒体经营的有利条件, 更成为全媒体时代媒体经营和发展的可用之处。
传播学理论指出, 大众传播应该是双向的, 只有及时获得受众反馈才有可能获得理想传播效果。新媒体的互动性使信息传播形成了一个闭合回路, 这使得媒体能够更便捷地搜集受众的反馈信息, 进而提升传播效果。
3.2 全媒体让受众获取信息更为主动
互联网规模的快速扩张打破了地域限制, 将世界各国和地区连成一片, 形成了以虚拟信息为主的跨国界、跨文化、跨语言的全新空间。在这种情势下, 受众地位及其反馈发生了根本性转变。其中最突出的特点就是受众的主动性增强了。在全媒体时代, 受众会主动选择自己感兴趣的、需要的媒介信息, 积极使用媒介, 更广泛地参与到媒体信息传播中。
现今新媒体传播的信息不仅数量巨大, 而且形式多样。一个新媒体载体上可以承载所有旧媒体承载的信息形式, 例如纸媒的文本、图片, 广播媒体的声音信息, 电视媒体的视频信息。而新媒体在信息编排上也更为灵活, 采取随时更新信息, 共受众自主选择的模式。受众对信息的自主选择不仅表现在信息内容和接收形式上, 也表现在接收时间和顺序上。
传统媒体的传播过程一般采取传者为主, 受众被动接收的形式, 例如广播和电视的线性传播。这种形式让受众只能遵循传播者的时间顺序去接收信息。而新媒体则打破了这种单向传播模式, 让信息发布有了互动和点对点的特点。受众这种新的获取信息方式首先是主动的, 其次是个性化的, 即可以根据自己的喜好选择要接收的信息。受众主体意识的强化带动了受众参与意识的提高, 也促进了个性化传播的发展。这源于受众自主选择信息后对重点选择信息范畴的纵深化研究, 这种对信息的深挖让受众有了更多独立思考和判断的可能, 进一步形成了个性化。
4 受众行为对全媒体发展的意义
在全媒体的大背景下, 受众行为已经产生了明显有别于旧媒体时期行为的变化。在这些变化发生之余, 受众与媒体产生了更多互动。这种互动除了给媒体更多的反馈信息外, 更重要的意义在于为媒体在全媒体时代如何发展提供参考依据。对于全媒体领域相关企业来说, 受众行为更是企业做好经营, 寻找获取利润方式的立足点。
4.1 新媒体构建及时沟通平台
目前, 手机媒体作为与网络媒体平分秋色的新媒体形式, 已经成了目前信息传播的重要途径。其移动互联的特点, 让受众获取信息的速度更快, 参与度也大幅提高。而依托手机媒体而存在的媒体软件更成了信息传播的主力军, 比如微信。
作为微信的使用者, 他们既可以看到其他使用者发布的信息, 也可以将这些信息进行筛段, 把自己感兴趣的再转发出去。在这一过程中, 受众已不再是单纯的受众, 而是在以受众身份接受信息后, 再以传播者的身份将自己或筛选、或加工的信息产品传播出去。这样的传播模式无疑夺走了传统媒体的新闻发布垄断地位, 使其不得不面对新媒体带来的挑战。传统媒体想要生存和发展, 就必须争夺受众的关注度。
4.2 新媒体打造更多商务平台
如果全媒体时代仍像旧媒体一样依靠新闻信息的传播生存, 那无异于天方夜谭。信息的高度同质化让所有的媒体缺乏了垄断优势, 所有的媒体都站在一个起跑线上。全媒体时代的媒体生存法则是不能让经营缺席, 离不开利润的支撑, 而这些均来自于受众。
以微信公众账号为例, 很多媒体或想要进行宣传的企业纷纷申请开通了公众账号, 其目的就是想通过参与到受众“朋友圈”中把受众变成自己的忠诚型受众。另一方面, 借助参与受众“朋友圈”的便利条件, 可以把想要传播的信息传递给受众, 并期待受众能够成为自己宣传的帮手, 把信息以几何级数的方式传播出去。事实证明, 这种形式的确有效, 特别是当一些突发事件发生时, 微信的传播速度和范围远远超出人们的预想。虽然微信最初只是一个为智能终端提供即时通讯服务的程序, 但随着其“朋友圈”发布的海量信息广泛传播, 人们开始在这个社交平台上寻找商机。而微信本身也是朝着这个方向去发展, 即突破简单通讯工具的本质, 向可购物、能支付的全方位社交平台迈进。
类似微信公共账号这样的平台在新媒体上比比皆是, 其经营模式或有一些差异, 但它们有一个永恒的共同点, 就是把受众的需求放在第一位, 把吸引受众作为所有工作的起点。媒体在经历着一个受众范围从大变小的过程, 这就意味着媒体的内容需要向纵深方向发展, 这里的内容不单纯是新闻, 更要涵盖经营的对象。同理, 新媒体的经营对象不妨定位于小众化, 做自己擅长的领域, 培养自己的受众 (也是顾客) , 在大浪淘沙的全媒体发展大潮中占有一席之地。
全媒体时代已经来临, 墨守成规不知变革必然会被时代所淘汰。而单纯升级媒体硬件, 忽略信息传播过程中最重要的主体——人, 也必然会败下阵来。如果说曾经的旧媒体强调的是内容为王, 那么如今的全媒体就应该以受众为王。消费信息的时代, 受众就是消费者。忽略消费者的感受, 不去关注消费者的喜好生产产品又如何能在全媒体发展的大潮中生存和发展, 又能凭借什么脱颖而出呢?
摘要：新旧技术的融合与不同媒体界限日渐模糊同步发生, 多种媒体应运而生, 组成了全媒体。全媒体时代的到来对媒体提出了更高要求。信息传播的受众不再只关注个别媒体, 巨大的信息量让他们对信息质量的要求也逐渐提高。可以说, 全媒体时代的受众是信息消费的主体, 他们对信息的高要求成为促使全媒体不断创新和变革的动力。如何在这样一个时代做好媒体工作?受众的想法和接收信息后产生的后续行为必须成为媒体关注的重点。尽管“全媒体”是新旧媒体融合的产物, 但真正让受众的行为发生变化, 有别于以往的媒体是新媒体。数字化和互动性是新媒体的本质特征, 而全媒体时代受众所呈现出的新特点使其对信息处理的方式也发生了变化, 最突出的两点就是互动性和主动性。在全媒体形成的信息市场中, 用户的体验更多地表现为一种参与, 即与信息发布者更多地互动。受众与媒体产生的互动除了给媒体更多的反馈信息外, 更重要的意义在于为媒体在全媒体时代如何发展提供参考依据。对于全媒体领域相关企业来说, 受众行为更是企业做好经营, 寻找可能带来利润的立足点。
关键词：全媒体,新媒体,信息消费,互动
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农村受众 篇7
关于受众的起源, 麦奎尔 (D.Mc Quail) 认为:“当今大众媒介的早期受众起源于古罗马、古希腊的公共剧院、歌舞表演以及早期的竞赛和大规模表演活动。”现代大众媒介受众的形态已有了革命性的变化, 却依然可以看到早期受众的影子, 但“现代的受众数量已经更为庞大、分散, 更为个性化与私人化, 这是两者的差异所在。”人既是理性的, 又是非理性的;既是积极的, 又是消极的;既是主动的, 又是被动的。从某种意义上讲, 西方的受众研究一直没有走出这一思维框架。传统受众研究的一条主线是思考作为主体的受众的命运, 并且没有脱离二元对立的观念。这个二元对立的关系简单来讲就是积极主动与消极被动, 以及在一种媒介环境当中受众的公众性与私人性的对立关系。当然, 实际中并不存在如此极端的对立关系, 任何一个时期、一个国家的媒介发展都存在两组关系中的两个方面, 只是不同时期不同的媒介一方取得优势罢了。
近代美国受众研究的发展变化
布茨 (R.Butsch) 在他的著作《美国受众成长记》中对二元对立概念进行了充分的阐述。在导言中, 他将这种二元对立关系叙述为“积极受众与消极受众之间的差异, 以及公众性受众和私人受众之间的差异”并以此贯穿美国受众史研究的两大主线。有了这一框架, 布茨运用了大量美国历史史实, 包括思想史、戏剧史、新闻史等方面的材料, 分阶段地阐述这种二元对立关系在不同媒介发展时期的演变过程。
布茨的研究从美国历史上的殖民地时期开始, 当时的受众是被称为过度活跃的戏院观众这一群体。随着时间顺序的演进, 殖民地时期因独立战争而终结, 战后戏院建设的热潮与联邦党人与共和党人之间的紧张冲突相契合, 戏院里的公众集合逐渐演变成政治集会。如果说殖民时代的戏院是贵族的场所, 早期共和时代是阶级之间政治辩论和争斗的地方, 那么到了杰克逊的时代, 戏院成了普通百姓的去处, 劳动阶级用口头表达他们的意愿, 并实施身体攻击, 这算是顶级“积极”的观众了。
精英阶级给观众争取主宰权的活动贴上了野蛮主义的标签。杰克逊时期, 野蛮主义被看作是下层阶级地位的一个标志, 精英阶级和中产阶级要与劳动阶级对立起来。从这个时期开始, 过去那种积极主动的主流受众开始向另外一个方向演化, 那就是消极被动的受众, 只不过这个过程很漫长, 同时伴随着从公共领域向私人化的演变。
布茨指出, 尽管20世纪的受众面对幕布只能被动地接受, 但至少人们去电影院这一行为还具有公共性质, 他的着眼点始终放在主动被动、公共私人这一关系中。从布茨对网络时代以前美国受众的分析研究中, 我们可以清晰地提炼出二元对立的两条线索:一条是受众戏院时代的积极主动发展到电视时代的消极被动;另一条是受众戏院时代的社区性发展到电视时代的私人性。
网络社区的构建
1.BBS论坛形态的网络社区
BBS的英文全称是Bulletin board system, 是网络社区的最初形态。早期的BBS主要使用者是美国高校和研究室里面的程序员。网络发展到今天, 用户早已突破了这种格局, BBS的用户已经渗透到了能够接入互联网并愿意去BBS的所有人;同时讨论的话题也早已不局限于最初的有关计算机程序技术等专业领域而是涵盖人们生活的方方面面———政治、经济、娱乐、体育、科技等任何人们感兴趣的领域。
2.社交类网站的网络社区
目前美国最受青睐的社交网站是“脸书” (Facebook) 和“我的空间” (My Space) , 在2009年美国网民上网时间份额的排名中它们分列第一 (41.57%) 和第二 (21.52%) 名。而在中国大学校园内最受欢迎的社交网站“人人网”几乎就是Facebook的“中文版”, 从页面设置到主要功能以及运行模式都与Facebook如出一辙。人人网的社区概念根植于Facebook, 即以个人用户为主。
3.电子网络游戏当中的网络社区
传统的电子游戏通常是单机版, 玩家在各自的机器上进行操作;而当这种游戏接入互联网后, 便开始了不同主机间的互动游戏过程, 网络游戏把用户们连接在了一起。在这种游戏中, 玩家可以在平台进行交流, 讨论游戏内容、进度等。不同游戏中, 有的需要团队作战, 这样用户就自然组织了起来, 久而久之, 团队里的用户就对小组成员都有了了解, 这样众多的小组便构成网络社区。
4.其他一些网络社区
目前最受欢迎的视频网站You Tube的用户体验模式也构成了一种网络社区。维基百科中文版一直处于未解禁状态, 但这个在全球都受欢迎的模式自然会有类似的替代品, 这就是创建于2006年4月的“百度百科”。像人人网模仿Facebook一样, 它将维基百科用户添加修改词条的理念照搬过来, 随着时间的积累, 目前已收录大家贡献的七百多万个中文词条, 成为全球最大的中文百科全书。
网络环境下的受众分析
1.从消极被动性向积极主动性过渡
在网络的使用中, 娱乐是大众用户的一项主要诉求, 比起传统媒体, 用户的使用权限更是无限扩张。在个人关系上, 网络也提供了一个传统媒体无法提供的平台。用户通过网络媒介发表自己的文章、照片等, 一定程度上希望得到其他用户的注意而满足自己的一种社交诉求。为了满足这种需求, 用户就会投入更多的精力, 这意味着用户在使用网络媒介的时候, 主动性要明显高于传统媒体。还有知识问答类的网站, 用户通过搜索、发问等形式来使用该平台, 以获得答案解决自己的问题, 并通过积极回答别人的问题获取奖励, 然后再次发布有奖励的问题。如此循环, 用户的积极主动性得以体现。
2.从私人性向公众性转变
在网络平台构建的社区中, 受众虽然实体还在室内电脑前, 但其虚体———思想已经穿越了周围墙壁到达一个形式虚拟但内容真实的网络社区中, 新的受众形态的社区化伴随着网络社区的普及而发展起来。
趋势
1.网络受众对新技术产生不在意, 削弱重塑的积极主动性
一旦受众对一种媒介非常熟悉, 而且这种媒介也已经普及的时候, 间歇性注意便成了一种普遍的现象。在网络时代我们也可以找到这样的例子, 比如博客刚开始受到关注的时候, 众多用户纷纷开始了自己的网络写作时期, 并且频频订阅浏览“朋友”间的博客更新, 然而当新鲜感逐渐减少并发现自己越来越没时间精力去关心“朋友”的博客的时候, 很多用户的博客从此处于闲置状态。
2.传统大众媒体嫁接网络平台激发受众的积极主动性
真人秀节目吸引观众的因素非常多, 这里聚焦于观众的参与成分。当通过投票可以影响节目的发展走势, 可以留下喜爱的, 淘汰不受欢迎的选手的时候, 观众的积极主动性便被点燃了。在中国这种嫁接也很普遍, 照以往的模式, 嘉宾谈嘉宾的, 观众只有看与听的份儿, 他们的意见无法广泛地表达。现在很多节目都允许观众通过即时跟贴与手机短信的形式参与到节目中, 观众的积极主动性得到了很好的调动, 如此良性循环使得节目的受众也具有了网络属性。
结论:引导与控制
在引导控制方面, 各个国家由于政治体制和新闻制度的不同, 手段也大不相同。在美国, 除19世纪将粗野与不体面的标签贴在下层阶级上之外, 戏院还通过改良技术设备达到抑制受众积极主动的目的。网络时代也可以以此为参考, 作些技术上的改动。通过这些, 能在一定程度上对那些过于积极主动的受众进行疏导与控制。我们看到受众在经历了20世纪电视为主的媒介熏陶后, 再次回到了大众媒介之前那种积极主动又有一定社区性的状态。
参考文献
[1][英]丹尼斯·麦奎尔:《麦奎尔大众传播理论》 (第四版) , 崔保国、李琨译, 清华大学出版社, 2006。
[2][美]理查德·布茨:《美国受众成长记》, 王瀚东译, 华夏出版社, 2007。
[3]李斌:《传播学引论》 (增补版) , 新华出版社, 2007。
[4]刘津:《博客传播》, 清华大学出版社, 2008。
播音艺术与受众美感 篇8
一、我们先来了解一下广播美感和受众心里活动。
美感是有同感, 纯美感, 快感三个层次构成, 而受众心理活动是讲被外界某一声音和景物视觉受到刺激而反应出的心理活动表现。作为广播这样一个为听众提供信息和享受听觉美感的平台, 要让大众对播音员的语言声音吸引人们的耳朵, 首要解决的问题是如何提高播音员, 主持人的播音风格和播音艺术。
播音是一种独特的语言艺术再加工。有听众曾这样说过;一个好的播音员, 是一个意思一个意思的往耳朵里流, 听比看印象深刻。而一个差劲的播音员是一个字一个字的往耳朵了蹦, 印象不深刻, 不如看报纸。 (用自葛兰老师的一段话) 所以说, 播音是有声语言的再创作。只有练好了基本功, 具备较高的政治素质, 深度的学识水平, 精湛的表达技巧, 丰富的生活体验, 通过不断的学习, 实践, 再学习, 再实践, 才能形成播音员自己独特的风格。
二、今天我们要求播音员仅仅会说几句谱通话还不够, 还要有独特的风格, 有更高的水平。
一个人真要喜欢上了播音这个行业, 就要有一种责任感, 使命感, 要狠下功夫把他干好, 我国的文字源远流长, 语意深刻, 加上音律优美, 声调献明, 不管是字, 词, 句, 读起来都是朗朗上口, 我们在练习的时候, 一定要结合自己的特点, 有目的有方向的去练声去发音。我们在学练发音时一定要注意分辩清声母和韵母的发音部位。搞清楚气流在口腔中受阻的部位, 注意气流受阻和除阻的方式, 送气与不送气, 声带振动与否等等。如何让自己的声音有特点有美感, 让每一字每一词在你的口中叼稳了, 建仪大家多练一些单音, 双音节的字, 词, 句, 特别是一些带响亮的词句, 有助于你的口腔打开, 同时也是一种练声发音的最好方法。
三、掌握了发声方法, 找准了字音部位, 接下来就是念稿阶段。
当你拿到一篇稿件时不要急于去念, 先要弄懂稿件的层次, 要明确主题, 突出重点, 然后再进行播音。注意, 在这一环节, 要从真, 亲, 美, 活来处理稿件层次。
真:就是要真心, 坦率, 认真, 自然。
亲:动之以情, 晓之以理, 让你的播音引起受众的共鸣和好感。
美:一是你的播音形象要美, 要有独特的魅力和个性形象。二是每一句话, 每一个段落要从你的口中用优美标准的声调蕴含出一种亲近感和柔情美。
活:播音员在处理稿件时要耳聪目明, 心灵手巧, 眼勤, 嘴勤, 熟练各种技能, 要灵活应用。
理解是表达的基础, 而理解又需要一个过程, 那就是把理解了的东西用播音员的口表达出来, 这就是我们常提到的语言艺术再加工, 再创作。下面举两个例子;例一;“……这些石刻狮子, 有的母子拥抱, 有的交头接耳, 有的像倾听水声, 千态万状, 惟妙惟肖。”引自《中国石供桥》, 前面用三个“有的……介绍了石头狮子的各种动作, 播音员理解了这种逻辑感受并有了体验后, 在播这段稿子的时候就可以用动情, 舒缓, 生动的感情表达出来。把静的石狮子播讲的像活的一样活拨生动。例二;“你从雪山走来, 群山是你的风采, 你向东海奔去, 惊涛是你的情怀, 你从远古走来, 巨浪荡涤着尘埃, 你向未来奔去, 涛声回荡在天外”。这里我们即“看到”了群山的风采, 也“听到了”大海的波涛声, 通过形象感受和逻辑感受, 体验到了空间距离和时间跨度, 这样就很有把握的通过我们的播音来体现出长江的风采, 中华民族的气概。
感情变化和声音大小是有关系的。情随境转, 气随境变, 气动情转, 这就是一个人喜, 怒, 哀, 乐心里变化的表现。当你高兴时, 精神是振奋的, 这是你的气流是提起的, 如;“你看, 我买了一款新手机, 是诺基亚的”, 声音是高的, 响亮的。反之, 在你悲哀的时候, 气流是下沉的语调是底沉的, 如;“大家怀着悲痛的心情目送灵车慢慢远去。”光有高昂的声音而没有感情的变化是表达不出稿件内容的。因此说, 以情带声是根本。
四、播音艺术的风格与受众美感是相互作用的