老年受众（共5篇）
老年受众 篇1
一、媒介素养的内涵
媒介素养的概念, 不同的学者和研究机构提出了不同的看法, 但主要内容基本一致。美国媒体素养研究中心做出如下定义:媒体素养就是指人们面对媒体各种信息时的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、创造和生产能力以及思辩的反映能力。 (1)
综合看来, 媒介素养是一种能力, 即人们对各种媒体信息的解读和批判能力以及使用媒体信息为个人生活、社会发展所用的能力, 具体包括对媒体信息的选择、理解、评价、质疑、创造和批评的能力。
二、新媒体环境对老年受众群体媒介素养的挑战
近年来, 随着老龄化社会的到来, 媒体环境也发生了巨大变化, 新的媒体环境正在形成。随着计算机、微电子、数字化、通信等新兴技术的飞速发展, 人们的日常生活被深刻影响的同时, 人们习惯的媒介思维方式也开始被打破;新技术的发展在为人们提供了便利的信息传播渠道的同时, 传统的信息传播方式正在受到挑战。媒体环境的这些变化对受众特别是老年受众群体产生了较大的影响, 在新的媒体环境下老年受众面临的挑战有:
(一) 老年受众群体在信息选择上难度加大
在新的媒体环境中, 相对于报刊、杂志、电视等这些传统媒体, 网络等新媒体技术在信息提供方面千变万化, 数以万计的信息需要受众参考和比较, 再加上无用和垃圾信息的增多, 会使人们在信息选择中花费更多的时间和精力, 这对于对新技术了解不多的老年受众群体来说难度很大。
(二) 老年受众的媒体弱势地位更加突出
老年人相比其他社会人群, 由于退休, 再加上衰老, 在社会中拥有的资源与权利较少, 也缺乏参与社会的途径, 在整个社会结构中处于“弱势地位”。同时, 由于老年受众在媒体的选择上, 以看报纸、看电视、听广播等传统媒体为主, 更多地习惯于通过传统媒体接受信息, 他们对新媒体的了解和使用较少。而新媒体时代的来临使得信息资源、社会资源等更多地集中于以新媒体为载体的传播中, 必然使老年受众接受信息和资源的程度大打折扣。这样就更加削弱了老年受众参与社会的能力, 使他们的媒体弱势地位更加显著。
三、新媒体环境中我国老年受众的媒介素养分析
从老年受众接触新媒体的情况看, 主要有如下几种情形:
(一) 对新媒体抵触
有的老年人因为对传统媒体的感情较深而产生出对新媒体无名地抵触, 有的是由于对新媒体技术一窍不通而选择敬而远之, 有的认为没有必要再去学习。由于老年受众在身体、心理、生活方式等方面的局限, 他们适应和接受新媒体的速度远远赶不上新媒体发展的速度, 这样, 就使得这部分老年受众对新媒体的使用有抵触心理, 不能很好地接受, 更谈不上较好地使用。
(二) 对新媒体的学习有困难
新媒体技术的使用门槛常常使老年人心有余而力不足。由于老年受众的学习能力较弱, 对新知识和新事物的接受能力不强, 使得他们在新媒体的使用上往往是望而生畏, 小心翼翼。
(三) 对多媒体的运用较为熟练
在老年群体中, 有一部分由于在工作中或者退休后, 接触新媒体技术较多, 加之一些老年受众自身的文化水平和学习能力较高, 接触新媒体的欲望也比较强烈, 使得他们能够在新媒体运用方面较为熟练和从容。相对于其他老年受众群体, 他们在使用新媒体方面能够赶上时代发展的步伐。
四、新媒体环境中老年受众媒介素养的提升途径
提升新媒体环境下老年受众的媒介素养已是当今老龄化社会一个需要重点关注的问题, 直接关系到媒体与老年受众之间的互动。大致来说, 有如下途径:
(一) 媒体要积极行动起来, 担负起应尽的社会责任
一方面, 媒介机构要营造老年人使用新媒体的氛围, 要有针对性地制作和传播适合老年受众口味的节目内容, 自觉提升新媒体为老年受众服务的质量。另一方面, 媒介要通过各种宣传方式, 积极倡导老年人接触利用新媒体, 比如开辟专栏、节目、社区、论坛等多种形式, 让老年人积极参与, 多多接触新媒体。
(二) 营造和谐的传播环境
信息传播过程包括了传播者、传播媒介和受众。要提高传播者自身的综合素质和专业能力, 让他们创造出更多适应老年受众的媒介产品。同时, 要营造顺畅和谐的传播渠道和环境, 让信息真实、快速地传播。特别是针对老年群体, 由于老年人接受信息的能力本身比较薄弱, 就更需要一个顺畅的传播环境。因此, 只有传播者的媒介素养提高了, 才能有助于营造一个良好、和谐的传播环境, 从而使每一位受众都能享受新媒体发展带来的益处。
(三) 建设活到老、学到老的学习型社会
整个社会要为老年人媒介素养的提升提供科学的、可持续发展的学习机制和学习平台。要通过开展媒介素养教育, 让老年人更多地接触网页、开通QQ、博客、微博等新兴的信息交流工具, 还可以让他们通过论坛讨论等方式, 参与到社会建设中来, 学会在新媒体环境下关心国家大事和社会热点, 成为新媒体使用大军中的一员, 从而提高老年受众的晚年生活质量。
总之, 新媒体时代下要提升老年受众的媒介素养, 提高他们接受信息和使用信息的能力, 让新技术的发展成果更好地惠及老年人, 从而使老年人晚年更加幸福, 社会更加和谐美好。
参考文献
[1]蔡国芬, 张开.媒介素养[M].北京:中国传媒大学出版社, 2005:374.
[2]刘虹.关于媒介素养教育的分析[J].辽宁教育研究, 2005, (11) .
[3]殷昌盛.新媒体技术条件下, 培育和提升受众媒介素养路径初探[J].广西大学学报 (哲学社会科学版) , 2007, (12) .
[4]丁卓菁.新媒体环境下老年群体.媒介素养教育探讨[J].新闻大学, 2012, (03) .
[5]陈荟竹.老龄社会背景下提升中国老年人媒介素养的策略研究[D].[硕士学位论文]哈尔滨:哈尔滨工业大学, 2011.
辨析“受众本位”意识 篇2
一
上世纪二三十年代一度流行的枪弹--靶子论，将受众视作被动接受信息刺激的"靶子"，认为传者只要对准"靶子"进行射击，"靶子"就会应声倒下--即媒介的信息只要传给受众，就会产生预期的立竿见影的效果。这种片面夸大传播者作用、无视受众在传播过程中的能动作用的理论，很快被一系列的传播实证考察和传播实践所否定。
到了２０世纪６０年代，一种新型受众理论把"魔弹论"所设置的攻守之势完全颠倒过来，即把受众作为传播的主动者，把媒体看成被动者，认为受众并不是消极地"接受"信息，而是积极地寻求信息为自己所用。著名的传播学者施拉姆将这一观点用"自助餐厅"作比，可以理解为：受众参与传播，犹如在自助餐厅就餐，可以随意挑选饭菜，而媒介只是为受众服务，提供尽可能丰富、可口的讯息饭菜。至于受众吃什么、吃多少以及吃不吃，媒介无能为力。这种被称为"使用与满足学说"的理论，就是我们所说的受众本位理论，受众本位意识即附丽于此。该理论特别强调受众在传播过程中的作用，突出受众的地位，认为受众对媒介的积极使用，实际制约着整个传播过程。但它过分强调受众在传播中的主导性，把受众的能动作用夸大到无以复加的程度，未免矫枉过正。
一般来说，生产者总是把消费者的需求放在首位，在传媒业则表现为传者对受众需求的满足。但是，"受众"是一个多层次的、复杂的群体，他们在个人性格、社会类型、社会关系等方面均有不同背景，由于个人的兴趣、信念、价值观、社会角色以及原有知识结构和需要的不同，因此对新闻信息的需求不同，满足其中一部分人的需求，可能就会忽略另一部分人的需要，甚至还会给社会带来负面影响。媒体所谓的"受众"，实际上只是受众群体中的一部分，他们的需求并不能视作受众整体的需求。另外，对于每一个接受个体来讲，其需要也是多层次、多方面的，传者对这些不同的需要也要进行细致的分析，作出理性判断：对求知上进的需要，应该充分满足；对调剂生活的需要，应尽量满足；对人性弱点中表现出来的对庸俗、低级趣味的需要，则应该淡化或抑制。遗憾的是，某些媒体在传播实践中却不具备这样的理性，表现出一种媚俗倾向。
二
媚俗现象在传媒中渐呈盛行之势，加大了新闻传播的负面影响，部分传者将此作为受众本位意识的体现。其实，将受众意识无限度地提高以刻意迎合受众，本质上恰恰是对受众本位意识的背离，不过是将商品意识替代受众意识罢了，他们更多关注的是媒体的利润，而不是媒体的社会影响和社会效果。
首先，从媒体的功能反观受众本位意识的行为目的。媒体的基本功能是提供信息服务，即帮助受众比较全面、正确地了解和认识社会，从而达到改造世界、完美社会生活的目的。在不同因素的作用下，这一基本功能又派生出多种功能：形成舆论的功能、政治宣传的功能、知识教育的功能、文化娱乐的功能。其中知识教育的功能，对一个民族的文化传播至关重要。当代社会的竞争，表面上是生产力的竞争，其实质在某种程度上是文化的竞争。在当今社会，新闻出版是最重要的文化载体之一，是一个国家、民族文化的标志。我国著名新闻教育家谢六逸认为："出版事业的兴衰足以代表一国文化的升降。"①胡乔木更是明确指出："报纸是人民的教科书。"②所有媒体在传播内容里都在教受众一些什么，即媒体在塑造大众文化。媚俗新闻也传递了一些信息，但这类信息在其派生出的其他功能中，呈现的却是负面影响，在文化娱乐上代表的也是一种比较落后的状态。人的兴趣爱好有高雅、低俗之分，低俗的部分正是人性中不断被教化、改造的部分，即使对此情有独钟的人，也大都不会将此种兴趣公之于众。而媚俗新闻却刺激、放大、公开这些低级趣味，使不健康情调充斥大众文化之中，进而影响民族文化，甚至影响一个民族在当今世界上的文化与经济竞争。
上世纪６０年代以后，港、澳地区报刊为追求销路，时常刊登色情、暴力新闻。据说，香港发行量最大的报纸《东方日报》的一位编辑，每天携带报纸回家前，总要抽掉其中带有色情内容的版面，以免家中读小学的女儿受到毒害。《东周刊》在２００２年１１月刊登受虐女星裸照后，遭到舆论声讨，不得不停刊谢罪。如果媒体具有的是纯正的"受众本位意识"，就不会为了一小部分人的不太健康的趣味，而去污染大部分受众的视听环境。媒体在满足受众需求的同时，也不应忘记自身有着提升受众欣赏水准、传承民族文化的另一层责任。
第二，从信息传播流程反观媒体对受众的责任。媒体以受众的需求为中心，传播受众感兴趣的信息。但媒体又不是被动的，它是受众接受信息的"把关人"，它将就信息可否进入传播渠道，或者可否继续流通以及流通多少做出决断。也就是说，媒体须对一切由它传递的信息进行筛选、过滤，即把关。对媒体来说，把关是天职和责任。新闻传播者在传播过程中，有较大的传播权利和传播自主性，面对同一事实，记者可以自主地采用他认为适当的形式和手段来写作和传播。受众虽然可以在自助餐厅里挑肥拣瘦，但他毕竟也还是在餐厅所提供的花色品种中选择，而且受众的所谓自己的口味也是由媒体日复一日培养出来的。如果抛开把关人的责任不顾而令有损公众精神健康的东西大行其道，不知多少原本健康的人会在潮流引领中误入歧途。
在传媒完全产业化运作的西方，对那种一味追逐、讨好受众而不择手段的做法也是鄙视的。如默多克旗下的《太阳报》，其发行量位居英国报业之首，但其品格却一直受到人们的诟病。美国赫斯特在争夺读者数量、新闻传播技术方面都有为人称道之处，但这位"黄色新闻"大王则被人斥责为"投了一部分道德败坏的人的所好。"③
三
从将受众作为被动接受信息击打的"靶子"，对其需要持麻木、冷漠的态度，到将受众作为服务对象予以关注，再到视受众为传播过程的主体，甚至像"上帝"一般膜拜恭从，其背后原因，一方面固然是新聞实践与理论研究不断深化的结果，另一方面也是社会发展的大环境和传媒运行机制的变化使然。
我国在改革开放之前，新闻事业处于严格的计划经济体制下，由国家统配人、财、物，其生产产品--报纸也由国家统销。作为回报，新闻媒介必须按上级意图组织生产为计划经济服务的产品。传者仅把受众作为接受宣传的对象，很少考虑受众对传播内容是否满意。此种传受关系中，接受"枪弹--靶子"的影响就不奇怪了。改革开放之后，党的中心工作转向经济建设，经济改革带动传媒运行机制的改革，媒体实行"事业管理，企业运作"，开始进入市场。媒体必须考虑受众是否愿意为其报纸"买单"，这直接关系到它的生存状态，因此，受众就顺理成章地成了服务对象，受众意识随之建立。从事物本质层面上看，媒体无论眼睛"向上"对主管部门负责，还是眼睛"向下"锁住受众，瞄准的都是决定其能否生存的衣食父母。这似乎也无可厚非，但就一个存在整体而言，无论过于突出哪一面，都会破坏整个传播过程的平衡，给传媒的健康发展带来隐患甚至负面影响。
目前，我国部分媒体不惜放弃社会生活中许多严肃深刻的内容、降低精神文明水准而出现的媚俗化、色情化、娱乐化倾向，就是一种受众本位意识扩张或扭曲的表现。其表面好像是尊重、满足了受众的需求，实质上却是我国传媒在不断涌来的商业思潮的影响下，为了扩大市场份额而采取的竞争手段。在满足受众需求的表面现象背后，传播者与媒体获取经济利益最大化的目的清晰可见。当这种目的成为惟一或主要的目的之后，受众本位意识作为一种"旗号"被无限提高，"双刃剑"的负面效应就不可避免地出现了。
我国推行社会主义市场经济后，一些传媒不适当地把市场原则完全照搬到传媒中来。传媒的完全商业化运作，淡化了传媒的"把关人"意识，使他们忽略了自己应尽的社会责任，这在大陆传媒中只是一个渐显的倾向，而在香港传媒中已经成了一种现象。这种所谓的"受众第一"，不过是受众意识畸形膨胀的异变，是"受众兴趣"第一。真正的受众本位意识，应该将公众的利益置于首位，即"受众利益"第一。新闻传播产品具有一定的商品性，但新闻文化市场又不同于一般的商品市场，新闻传媒作品作为商品具有一定的特殊性，它主要作用于消费者的意识形态，事关全民族精神文化素质。新闻传播是一种文化事业，社会文化发展是时刻不能忘记的根本大计。在认同受众消费和阅读需要对新闻传播内容和方式有一定导向性的同时，又不能完全以消费决定市场。新闻媒体必须具有文化导向意识。
媚俗、色情等不健康新闻的出现，固然与新闻传播业面临的激烈的竞争环境有关，但更与新闻记者文化水平和职业道德的低下有关。在我国受众整体素质还不很高的现在，不能忽视传播者的积极作用以及其应负有的社会责任，更不允许某些传播者为了自身利益去迎合受众而放弃"把关人"的社会责任。在确立受众本位意识的同时，还应将其纳入一个适量的限度之内，使其不会因膨胀扭曲而产生负面效应。
注释：
①《谢六逸文集》第３０６页，商务印书馆１９９５年版。
②张之华《中国新闻事业史文选》第２６１页，中国人民大学出版社１９９９年版。
老年受众 篇3
一、融合背景下老年受众阅读习惯的发展
传统媒体与新兴媒体融合发展的影响已经深入到社会生活的方方面面, 老年受众的信息接受习惯与传统媒体时代相比, 也发生了明显的变化。但是与年轻受众、尤其是90后受众相比, 老年受众的阅读习惯还是有其个性化的特征, 主要表现在两个方面。
第一, 老年受众阅读受多年来的信息接受习惯的影响, 以传统纸质载体为主。长达几十年的纸质阅读习惯成为大多数老年受众生活当中不可缺少的环节, 这不是媒体环境的发展所能够改变的, 他们享受纸质阅读的体验感, 报刊对他们来说是一种“刚性”阅读需求。
第二, 随着各种新媒体的出现, 大量老年受众受到家人、朋友、媒体的影响, 还是接受、喜欢数字阅读, PC、平板、手机、电纸书也成为老年受众阅读的工具, 但不可否认, 这部分老年受众同样对纸质阅读有强大需求。整体来看, 受到传播环境发展的影响, 老年受众的阅读习惯在保留自身个性化特征的基础上也呈现出了明显的融合性。
二、融合背景下面向老年受众的报业策略创新
上述阅读习惯的把握是探索面向老年受众推进报业策略创新的基础, 当然报业运营需要考虑多方面的要求, 在执行过程中, 需要将老年受众阅读特征与技术发展、家庭生活需求、报业组织改革等诸多因素结合起来, 逐步探索能够满足市场需要的运营方式, 在此从以下几个方面进行分析。
第一, 细分老年受众需求, 提升内容品质。老年受众的信息需求还是多元化的, 这不因融合发展而变化, 报业还是要对老年受众的不同需求做精准细分, 并提供针对性的内容品质提升, 这是吸引受众的根本。“大众传媒对老年群体的关照, 是促进老年人健康老龄化的重要渠道。因而, 既要做到完善老年人的媒介形象, 鼓励老年人发挥自我独立性, 也要弘扬敬老助老的良好传统, 发挥大众媒体促进社会健康有序发展的积极作用” (2) , 报业服务老年受众, 具有重大的社会现实意义, 值得从业者深入思考。
第二, 增强家庭服务性, 从服务老年人到服务家庭。老年人在家庭生活中有着不可替代的作用, 报业除了要满足老年受众基本的信息需求之外, 还要为其提供更加丰富的资讯和服务, 帮助老年受众在家庭生活中发挥更大的作用。这样使老年受众获得更大的成就感, 进而能够增强他们与报刊之间的粘度。
第三, 利用新技术, 为老年受众提供全方位服务。“服务受众生活是融合的最终指向和目标, 数字技术发展对受众生活的介入远远超出信息范畴, 能够依托与受众的信息或物理连接来提供更为多元的服务” (3) , 老年受众除了信息需求, 还需要多方面的关怀与照顾, 目前他们对报刊有长期积累的依赖感, 报业又能够借助新技术强化与老年受众的联系。所以, 报业基于新技术能够为老年读者提供健康、缴费、出行、就医等多元化业务, 不仅可以更好地服务老年受众, 还能够扩展运营范围。
第四, 利用自身内容优势, 实现内容IP资源价值的多重实现。报业多年来积累了大量的内容资源, 但是在目前的格局中这些优质IP资源是呈现“沉淀”状态的, 融合背景下需要把这些IP资源的价值予以激发, “优质IP内容是出版机构强大的无形资产, 需要在综合考虑传媒市场需求的前提下思考IP价值的挖掘方式” (4) 。因为老年受众对报刊的优质内容存有一种亲近感、一种“情结”, 如果能够把IP资源在融合背景下再度开发, 一定能够使老年受众产生共鸣。
第五, 应用大数据技术, 提升报业运营的科学水平。面向老年受众群体的报刊同样需要充分利用大数据技术辅助运营, “积极利用大数据技术精准发现、定位受众的互动需求, 挖掘、激发其互动潜能。受众是存在参与媒体互动的内在需求的, 这对于媒体来说是一种宝贵的资源, 不过当下对这一资源的挖掘和利用还处于较为无序的状态, 需要将受众潜在的互动需求转化成可维护的互动关系” (5) , 通过大数据技术的应用, 不断实现对老年受众信息需求的精准把握, 进而为其提供针对性的服务, 是提升报业运营科学水平的不可或缺的基础条件。
第六, 提升定位层次, 有条件、有步骤地向养老产业进军。“面对技术演进和发展潮流, 养老产业不能消极被动, 特别是我国老年人群已经呈现高龄化、空巢化、失能化的特性, 为了实现老年人群的‘老年梦’就需要积极撬动养老市场, 建立一种适应时代特点的新型养老模式, 以实现养老服务‘三优’ (服务速度优, 服务内容优、服务质量优) ” (6) , 对于长期服务于老年受众的报刊, 与老年群体之间有着多年来形成的亲近感, 具有开展养老服务的可能性和品牌价值。对于有条件的报业, 可以尝试通过市场化的手段逐步介入养老市场, 一方面实现了多元化发展, 一方面对传统的出版发行业务也能够提供有效支撑。
结语
“老年媒体融合发展是必然趋势, 也是国家老龄化战略发展的重要一环。媒体融合发展是老年报业的一个历史机遇, 在融合中创新, 在创新中发展, 思维模式逐渐清晰, 老年媒体发展前景广阔” (7) 。虽然随着融合发展的不断推进, 关于“报业唱衰”的言论一直存在, 但是对于特定的受众群体来说, 他们对报刊信息、阅读方式的需求还是客观存在的。处于困境中的报业需要在融合发展中把握这些客观存在的读者需求, 主动寻求改变。一方面, 自足自身传统出版发行的优势, 为“坚守”纸质阅读的老年受众提供优质内容;另一方面, 充分学习、利用融合发展带来的新理念、新技术, 创新服务方式, 为老年受众提供更加多样化的服务, 创新运营方式、扩宽业务范围。
注释
1 邵延鹏:山东农村老年受众媒体接触习惯调查与分析[J], 青年记者, 2015年10月 (下) , 第36页
2 付姗, 王秀荣:浅析大众传媒如何关照老年群体[J], 西部广播电视, 2015年第12期, 第47页
3 刘峰:面向场景的融合:出版机构IP化经营的策略探讨[J], 编辑之友, 2016年第8期, 第21页
4 刘峰:出版机构IP化经营:媒体融合背景下的创新策略探析[J], 出版发行研究, 2015年第9期, 第26页
5 刘峰:大数据时代基于互动原则的电视媒体营销创新路径探析[J], 电视研究, 2016年第1期, 第32页
6 杨海瑞:互联网+:养老模式再选择[J], 三门峡职业技术学院学报, 2016年第3期, 第119页
受众与信息 篇4
受众如今面对的是浩瀚的信息海洋，互联网使信息互联互通、无边无际，信息多姿多彩又良莠不齐、真伪难辨、是非相混。传统媒体时代，受众信赖媒体权威，接受信息有限，不担心信息干扰，“报刊说的没错，书上讲的有理”。媒体融合时代，信息传播多元，各种信息扑面而来，受众时时、事事、处处都与信息发生紧密联系，在享受信息充裕、便捷、有利、有益等优越条件的同时，信息的过载和芜杂又使其莫衷一是，产生惶惑、忧虑和不安。受众转变身份同时作为信息的传播者时，与信息的接触更为密切，对信息的依赖性更强，受众与信息的关系出现了相比作为单纯信息接受者不同的新情况和新问题。受众身份和地位的变化，既使受众有新的机遇，又面临新的挑战，受众不论是接受信息还是传播信息，都需要认清这种变化，努力提升自己，以适应信息时代的要求。
首先要增强社会责任感。从社会的普通一员变身信息传播者，必须增强责任意识和大局意识。信息传播影响社会、大众和大局。参与微信、微博也好，自媒体也好，传播信息要对社会负责，对受众负责，对传播信息的质量负责。不能随声附和、是非不分、跟风逐奇，不能像有些新媒体追求的那样“无事不报、无报不快”。这就要向媒体人特别是传统媒体人学习，对传播的信息进行选择、过滤、整合、加工和把关，坚持导向性、真实性、科学性，遵循媒体发展规律，遵守国家法律和社会公德，为国家和社会发展、为中华民族伟大复兴、为人民生活幸福富裕作出应有贡献。
其次要提高自身的思想水平、知识积累和业务素质。作为单纯受众与同时作为信息传播者，对自身的要求不是更低而是更高了。一个值得信赖的、优秀的信息传播者，要像毛泽东在《纪念白求恩》中所说的那样，做“一个高尚的人，一个纯粹的人，一个有道德的人，一个脱离了低级趣味的人，一个有益于人民的人”。要按照这样的标准要求自己，约束自己，提高自己。要做明白人，做有益社会和人民群众的事，不要做糊涂人，做不明不白的事。要一心为公立言，而不为一己之私逐利。这就要不断提升自身的思想水平和道德修养，学习、丰富知识储备，锻炼和掌握传播能力，做信息传播的行家里手。
再次要提高驾驭信息的能力。当今信息时代，作为受众同样要驾驭信息，不是被动地接受信息，而是主动地驾驭信息，判断信息的真伪、是非、优劣和有无价值，再决定取舍。有些信息对社会和自身有益，有些信息则要认真辨析、识别真伪、权衡利弊，不能迷信盲从。粉丝对偶像、网民对意见领袖，都要有驾驭信息的能力，最重要的是对信息的判断能力与选择、过滤、整合、加工和把关的能力，以及信息传播的创新能力。这是媒体人必须具备的信息驾驭能力。信息社会越发展，越需要传播者提高驾驭信息的能力，提供有价值的、可靠的和可以证实的信息。这就需要传播者坚持马克思主义的立场、观点和方法，努力践行社会主义核心价值观，并在实践中锻炼培养和积累传播经验，它是一个不断学习、实践和提高的过程，是长期坚持不懈努力的结果。信息好比是一群良驹，被伯乐相中以后，还需要有优秀的骑手驾驭，方能驰骋千里，充分发挥信息的自由、优势和力量。
受众在信息传播和消费中身份和地位的变化，使受众与信息的关系出现了一些新情况和新问题，这是传播学研究的新课题。我们不仅要研究媒体与信息的联系，还要探讨受众与信息关系的变化，以及时代对受众的新要求。受众需要认清这种变化赋予自身的责任和使命，传播学研究也要关注这种变化并做出应有的努力。
老年受众 篇5
媒介受众观念的形态
任何时代、任何类型的新闻媒介都要依靠受众来生存, 但是不同时代、不同所有制的媒介的受众观念是不同的。媒介的受众观念要受到政治、经济等因素的制约。当政治控制占据主导地位时, 媒介的受众观念是“宣传型”的。到了经济控制占据主导地位时, 媒介的受众观念是“市场型”的。这时的受众其实是被物化了。麦奎尔把这两种类型的受众观合称为“支配模式”。他认为, 无论政论也好, 广告也好, 都是劝服性信息, 受众仍然是被劝服的对象, 媒介最关心的始终是传播者的需要而非受众的需要①。
随着对传播效果研究的不断深入, 研究者发现, 媒介对受众的影响并非预计中的那样强大, 受众也并非总是处于消极被动、被决定的地位。霍尔提出了一个重要的理论模式, 即意义不是传者“传递”的, 而是接受者“生产”的②。从而在主体之间的传播关系中重构了受众的观念。霍尔认为受众有能力按照自己的想法解读文本的意义, 而且可以与传递者传递的意义不同。这一理论模式使人们对受众在传播中的地位和作用有了全新的认识。
媒介受众观念变化的“是与非”
中国新闻媒介的传统受众观念是政治主导下的“宣传型”。新闻事业的指导性原则更被强调。改革开放后, 西方的新闻观念对中国新闻媒介的一些固有观念产生了冲击, 媒介被推入了市场, 受众对信息的需求增加, 受众主体意识觉醒以及受众群体分化的趋势, 使得过去那种单纯的政治宣传者角色已经不能以完全、绝对的态势在市场中站住脚。媒介的受众观念在经济控制的拉动下, 从“宣传型”受众观念中解放出来, 开始重视受众的需求。
但是问题也随之而来。对于以市场为中心的媒介而言, 必定要追求利润的最大化, 争取最大数量的广告。而对于广告商来说, 为了使自己的广告被更多的消费者看到, 必定会选择拥有较大受众群的媒介。媒介为了使受众数量最大化, 就要取悦、迎合受众的口味。然而, 能超越阶级、种族、教育程度等个体差别的受众需要, 大多是非理性的欲望。于是媒介趋之若鹜于能吸引眼球的兼容性最强的受众的非理性欲求, 大量复制单一的肤浅的内容, 同质化现象严重。千篇一律的文艺晚会, 同样的电视剧, 经常上演“同城大战”。这些年随着选秀节目的风生水起, 各个电视台又开始了新一轮的选秀节目大战。
“受众是上帝”的观念, 使得媒介只重视满足受众低层次的需要, 媒体“软化”的风险不断上升。当受众被视做消费者的时候, 媒介自然会把注意力集中在那些购买力强的受众身上, 对于社会上弱势群体的关注自然减少。比如, 现在中国农村人口数占总人口数的80%左右, 而媒体上的相关内容比例不到1%。现在越来越多的媒介把自己定位于“服务于中国最优秀的人群”, 因为他们是购买力强的人群, 能为媒介带来利益。传媒“嫌贫爱富”的倾向表露无遗。这种“消费者型”受众观, 越来越把社会弱势群体排除在传播范围之外, 使他们逐渐边缘化。没有媒介再愿意为他们鼓与呼, 给他们说话的权利, 关注他们的利益。这与媒介作为“社会公器”的属性是相悖的。
把受众看成是上帝, 看似很重视受众的需要, 其实并没有真正地满足受众需要, 只不过是突出满足了受众非理性的、“软性”需要, 更多的是“解闷”而已。受众的需要是形形色色、良莠不齐的, 对于不正当的、不健康的需要媒介应该予以控制和指导, 而不是盲目迎合。
建立“公民型”受众观
中国社会正在从传统的“乡民社会”向现代的“公民社会”变迁。公民社会的本质性特征与精神价值正在生成于现代化进程中的中国社会。不论东西方的社会现实与历史背景有多大的差异, 但是公民社会的现代性精神价值是可以跨越意识形态与文化背景差异的通约性精神与理念。人们对于公民社会的很多认识可能存在纷争与歧义, 但有一点是达成共识的, 即市场经济是公民社会建立的基础。公民社会要求的独立的人格状态、契约精神、民主与法制精神、权利与义务的对等精神, 只有在市场经济环境下才能生成。中国现代化进程中日益深化的市场化生存方式为公民社会的形成提供了制度性基础。更重要的是, 由市场化带来的伦理精神的变化, 与公民社会要求的精神与价值观念相契合, 为中国公民社会的发育提供了重要的精神支持。
公民是公民社会的主体, 媒介把公民概念引入受众观, 把受众当做公民对待, 以维护公民权利作为自己的责任和运营的基础, 是现代民主政治发展和市场经济内在运行机制在媒介观上的折射和反映③。在公民社会中, 公民是公共事件的积极参与者, 也是有力的影响者。公民的身份是通过积极参与公共事务来标示的。在北京动物园搬迁事件、重庆钉子户事件和厦门PX事件等一系列具有重大影响的公共事件中都有公民精神的彰显。公民对公共事件的参与主要是通过在公共领域内发表对公共问题的看法, 通过自由的、理性的、批判性的讨论形成代表公共意志的公众舆论, 来促进社会的善治, 防止和抵抗公权力的滥用, 维护公共利益。在这之中, 媒介一方面作为公民社会中最重要的公共领域, 要为这种公开、自由的讨论提供平台, 并进行正确的舆论引导;另一方面, 媒介作为现代社会里公民知情权实现的主要渠道, 公民有权利要求媒介提供真实、全面、可靠、透明的信息作为自己的参考。因此媒介供给行为更多的是一种公共服务行为, 而不是与受众之间的简单交易行为, 受众更应该被视为公民而存在。
媒介会成为社会的“探照灯”还是会成为“口香糖”的生产商, 在很大程度上取决于媒介的受众观——把受众当成公民还是消费者。受众越是被看做消费者市场, 就越可能被视为大众——分散、异质、被动、无知、受人操纵的“乌合之众”。只有相当数量的有判断能力和决策能力的理性公众才是公共领域形成的基础, 而作为公共领域重要标志的公众舆论, 也是具有批判能力的公众所从事的批判性活动。媒介作为公共领域, 正是其所体现的民意基础, 提供了对权利合法性的最有力制约。
媒介在中国公民社会建设中负有启蒙和引导的使命, 媒介应该通过传播, 培养受众的公民意识, 树立正确的公民权利观, 让受众参与更广泛的公共领域的活动, 广泛地接触与公共利益相关的信息。媒介通过提供公共辩论平台, 将独立的公民以民意的形式重新塑造成一个公共体。在厦门PX事件中, 媒介把PX项目建设看做是与厦门市民利益有关的重大公共事务, 强调厦门市民对于项目的知情权和参与权。通过批评地方政府有关部门在PX项目论证的过程中没有让市民充分知晓、参与, 赋予他们反对PX项目的行为以公民正当权利的合法性。同时, 媒介在报道中构建的对公民身份的认同, 也有意要把单个公民整合为整体性的公共体。上面提到的有影响的公共事件, 如果没有像《中国经营报》、《南方都市报》、《南方周末》、《中国青年报》等主流媒介的关注与报道, 没有通过媒介提供的公共、公开、自由的辩论平台所形成的公共舆论, 则很难形成公民社会与政治权利的良性互动, 从而无法让事件结果体现最大的公益性。
社会公共生活的信息资源是公共资源, 媒介既然实际上是在占有和使用这种公共资源, 就必须具备公共性, 不能混同于一般的企业。我国新闻媒介的体制与西方完全私有化的体制不同, 公有制占据主导地位, 只是在商业化的过程中实行了有限的市场化运作。我们的新闻改革是在坚持体制不变的前提下进行的, 中国公民社会的建设也得到了政府和国家的扶持, 因此具有使媒介保持更多公共性的优势, 有条件把媒介的受众观念完善、建设成为“公民型”的受众观念, 而不仅仅是在经济控制下的“市场型”受众观。
注释
1 丹尼斯·麦奎尔[英]著, 崔保国、李琨译, 《麦奎尔大众传播理论》, 清华大学出版社, 2006年版。
2 斯图亚特·霍尔著, 王广州译, 《编码, 解码》, 载罗钢、刘象愚主编:《文化研究读本》, 中国社会科学出版社, 2000年版。