受众素养（通用6篇）
受众素养 篇1
当今时代, 传媒业飞速发展, 日益深刻地影响着人们的工作和生活方式。媒介素养既是受众不可或缺的基本技能, 也是社会文明进步的具体体现, 提升媒介素养显得尤为重要和紧迫。
媒介素养的内涵
英国学者富兰克·雷蒙德·李维斯和丹尼斯·托马森在1933年发表的《文化和环境:批判意识的培养》中, 首次提出了“媒介素养”这一概念, 目的在于面对以电影为代表的大众传媒所带来的流行文化的时候, 唤醒人们的批判意识, 维护传统价值观念和精英文化。媒介素养的概念提出以来, 经历了一个演变、发展的过程——由最初的精英主义立场所提出的单纯抵抗防御, 到20世纪60年代以后开始的文化多元化认识与实践;从重视独立批判能力的培养, 到认识到媒介素养更应该是一种赋予受众的传播能力与权利, 提倡加强全民对媒介的使用能力与表达能力的培养, 其内涵随着媒介发展而不断丰富、完善。
对媒介素养的概念, 目前尚未有统一的界定, 引用较多的是1992年美国媒介教育研究中心作出的定义:媒介素养是指人们面对媒介各种信息时的选择能力、理解能力、质疑和评估能力、创造和生产能力, 简言之就是对各种媒介信息的解读批判能力以及使用媒介技术、信息为个人工作、生活和社会发展服务的能力。
选择能力。随着媒介数量大量增加, 信息采集、传输时效不断提高, 媒介几乎无所不能地全天候提供各种各样的信息。事实上, 在同一时间内, 受众对外界事物信息的注意、理解、记忆都具有选择性, 所以受众必然存在对媒介及媒介信息的选择问题。一般而言, 不同行业、不同领域、不同群体对信息的关注重点存在一定的差异, 同一行业、同一领域、同一群体的受众个体的信息偏好也会有所区别。
理解能力。由于每个人在知识、阅历、价值取向等方面存在差异, 对相同的信息, 有些人只看到表面现象, 而有些人却能够透过现象看本质, 不仅能知其然, 还能知其所以然。
质疑和评估能力。对媒介信息, 是盲目相信、人云亦云, 还是具有“批判意识”, 通过理性思考, 提出不同的看法或观点;能否根据自己的知识和经验, 对重大事件或社会现象进行系统分析、研究论证并作出评判, 是受众质疑和评估能力的直接体现。
创造和生产能力。创造和生产涵盖媒介技术、手段、内容、形式等多个方面, 如以网络为代表的多媒体的出现, 其多维的视觉效果, 集光、声、影、动漫等于一体的传播方式, 极大地改变了传统的编辑方式、阅读方式、思维方式及交流方式。能否顺应这种发展变化, 有效使用媒介技术、信息为个人工作、生活和社会发展服务, 是当代受众媒介素养能力的一个重要体现。
提升媒介素养的紧迫性
传媒业大体经历了由报刊“一枝独秀”, 到报刊与广播电视“并驾齐驱”, 而后是报刊、广播电视、互联网“三足鼎立”, 如今又进入报刊、广播电视、互联网、手机等媒介形态“相融共生”的发展阶段。随着传媒技术的进步和运行模式的变革, 一个全方位传播、多媒体介质、流动迅速、信息增殖迅猛的时代悄然来临。加深对媒介知识的了解, 把握媒介的发展变化, 有效选择和使用媒介信息, 已成为受众必须面对的现实问题。
传媒业发展形势不断变化。一是从媒体数量看, 传统媒体稳步发展, 新兴媒体实现跨越发展。目前全国共有报纸1943种、期刊9821种, 报刊发行量、广播电视受众继续保持增长态势;搜索引擎、聚合站点、网络论坛等传媒载体纷纷涌现, 互联网的发展势头强劲, 2009年我国网民规模达3.84亿, 较上年增长8600万人, 年增长率28.9%, 互联网普及率达到28.9%。媒体数量的增加, 必然加剧行业间的竞争。二是从传媒发展方式看, 传统媒体与新兴媒体呈现出融合发展的趋势。如不少报刊、电台、电视台拥有自己的网站, 刊登、播出的内容可实现即时上网, 手机运营商与媒体合作创办手机报, 这种融合发展模式既是出于不同媒体优势互补的考虑, 也是面向市场求生存、求发展的现实选择。三是从运行模式看, 随着新闻出版领域改革的加快推进, 一些媒体已由财政供给的事业单位转变为自负盈亏、自我发展的市场主体, 这就要求媒体从业人员解放思想, 转变观念, 贴近实际、贴近生活、贴近群众, 在传播内容、形式等方面进行改革创新。四是从传播方式看, 传统媒体是单向传播, 媒体是信息发布者, 受众是信息接收者;互联网等新兴媒体是双向或多向传播, 受众在接收信息的同时, 可以随时对信息进行评判, 与信息发布者或其他人员进行交流等, 信息发布者与信息接收者的界限已不甚清晰。
传媒业发展中存在的问题。一是格调平庸化。一些媒体从业人员对传媒的功能、作用、社会责任认识不深, 对新闻规律、传播规律、传媒运行和发展规律把握不准, 在舆论导向、选题策划、内容审核等方面把关不严, 社会责任渐失, 价值观念模糊, 内容格调不高。二是运作商业化。一些媒体未能很好地处理经济效益与社会效益的关系, 盲目地把经济效益放在首位;舆论监督存在误区, 如对可能产生较大影响的负面报道不计后果抢发新闻, 对一些基本事实不加核实随意报道, 甚至以“曝光”为名进行敲诈勒索, 使传媒的公信力遭到质疑。三是内容媚俗化。某些媒体通过炒作明星绯闻、搜罗奇闻怪谈迎合受众, 凭借渲染凶杀暴力、炮制黄色话题吸引受众, 对受众人生观、价值观和行为方式造成负面影响。
提升媒介素养的路径探析
提升媒介素养涉及面广, 是一项系统工程。职能部门应高度重视、强化指导, 有关方面应加强协作、合力推进, 社会各界应大力支持、积极参与, 坚持宣传、教育、制度、监管并重, 共同做好媒介素养这篇大文章。
加大宣传力度, 使媒介素养观念深入人心。现代社会, 媒介与受众的工作、学习、生活息息相关, 媒介素养是当代公民应具备的基本素养。但由于我国对媒介素养的研究尚处于起步阶段, 社会对媒介素养的意义、作用未能给予足够的重视, 受众对媒介知识的学习、了解还不够深入、系统, 因此, 当前的首要任务, 就是要采取多种形式, 加强对媒介知识、技能的宣传普及, 使媒介素养观念深入人心, 这既是提高受众媒介素养的内在要求, 也是做好相关工作的前提和基础。从政府层面看, 有关部门应将媒介素养的宣传教育摆上日程, 作出规划, 尽快组织实施。从社会层面看, 相关组织、行业协会应发挥自身优势, 广泛开展通俗易懂、灵活多样的宣传普及活动。从传媒层面看, 报刊、广播、电视、网络等媒体应结合各自特点, 采取现场参观、交流互动等多种形式, 加深公众对媒介的认识和媒介知识的了解。
多管齐下, 积极开展媒介素养教育。开展媒介素养教育应考虑我国现阶段经济、政治、文化、社会发展的实际情况, 考虑当前以及今后公众所面临的媒介环境以及人们在媒介消费习惯和文化水平等方面的差异, 采取多种方法、多种层次、多种途径予以推进。将媒介素养教育纳入学校教育的轨道, 是媒介素养教育开始普及的标志, 也是媒介素养教育收到理想效果的保证。家庭是青少年媒介行为的主要发生地, 家长应引导子女学会选择媒介、筛选信息, 建立应对信息流的批判反应模式, 提高对负面信息的觉察能力, 并合理进行督导和管理。社区、行业协会等在媒介素养教育中具有独特优势, 要展其所长, 通过开展传媒研讨、短期培训、组织志愿者活动等方式, 为推进媒介素养教育献智添力。
健全制度, 提升传媒从业人员的职业素养。传媒从业人员是精神产品的生产者和媒介生态的重要创造者。传媒管理部门应从全局的高度综合考虑, 将传媒从业人员的媒介素养与职业准入、行业规范、绩效考评等紧密结合起来, 在明确业务技能标准的同时, 强化其道德自律意识、社会责任观念、服务受众的自觉性。通过制度建设, 使传媒从业人员不仅具有较高的新闻选择、媒介批评、舆论引导能力, 当好“把关人”和“社会守望者”, 而且更应承担起传承先进文化、建设社会主义核心价值体系、弘扬新风正气、促进社会和谐的神圣使命。
强化监管, 着力营造良好的媒介环境。大众传播时代特别是网络和光纤传输技术的进步, 使信息几乎无所不在、无所不能, 传统的管理方式已远远落后于时代的发展。同时, 媒介信息涉及面广, 牵涉领域多, 对监管部门也提出了更高的要求。另外, 高额利润的诱惑和意识形态的不同, 一些别有用心的人利用先进技术进行蓄意攻击, 对管理部门的技术条件也提出了很大的挑战。监管部门要加强相关技术研究, 完善质量标准体系, 实行上下联动, 强化部门协作, 加大监管力度, 坚决惩治媒介违规行为, 为公众营造良好的媒介环境。
参考文献
[1].单晓红:《媒介素养引论》, 杭州:浙江大学出版社, 2008年版。
[2].袁文丽:《终身教育背景下的媒介素养教育》, 《光明日报》, 2005-05-25。
[3].郑保卫:《中小学生媒介素养教育刻不容缓》, 《中国教育报》, 2008-03-24。
[4].朱蕴茞:《浅谈编辑的媒介素养》, 《出版科学》, 2006 (5) 。
[5].冯资荣:《泛信息时代的受众媒介素养》, 《中国广播电视学刊》, 2007 (4) 。
受众素养 篇2
近年来，随着百姓物质文化生活水平的提高，健康、长寿成为人们衡量幸福感的重要指数，公众对健康的渴望与追求也促进了健康传播的发展。根据美国学者Rogers的定义，健康传播是将医学研究成果转化为大众的健康知识，并通过态度和行为的改变，以降低疾病的患病率和死亡率、有效提高一个社区或国家生活质量和健康水准为目的的行为。①近十年来，我国大众健康传播形成热潮，各类媒体都纷纷抢占健康传播的市场。国内从中央到各省、市的广播电台、电视台播出的名目繁多的养生保健类节目，众多出版社出版的各类养生保健书籍，发行量达到百万的健康类期刊等等，呈现出一片繁荣景象。大众健康传播在为我国公众传播健康的理念和健康知识、提供健康服务方面发挥了巨大的作用，也为许多大众传播组织带来了巨大的经济利益。但人们不难看到，在各种媒体发布的大量健康信息中，真伪难辨。早期的“胡万林事件”，近年来的“张悟本事件”、“李一事件”，还有各类医药假广告等等，这些伪健康信息不仅损害了消费者的经济利益和健康利益，还影响了我国社会的和谐发展，导致大众健康传播功能的失调。这些现象既反映了某些媒介机构缺乏社会责任意识、某些管理机构监管不力，同时也反映了广大渴望获得健康信息的健康传播受众媒介素养的严重缺失。
受众媒介素养是指“公众面对媒体和媒介讯息的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、思辨性应变能力，以及创造和制作媒介讯息能力”②。在大众健康传播的过程中，培养和提高受众的媒介素养，是真正实现大众健康传播功能的基础和有力保证。
培养受众对健康信息的质疑和评估能力
有研究者调查认为，我国受众对待媒介信息的普遍倾向是“似乎把所有报纸上、广播中、电视里所发布的信息都看做是权威的，对其真实性、客观性和科学性更不习惯做信息来源分析，不思考信息发布者的动机，不通过头脑过滤，一味地全盘接受”③。可见受众对媒介信息缺乏质疑和评估能力。要使受众具备对信息真伪的质疑能力和批判能力，首先应使其认清大众传播媒介的性质和传播过程。大众传播学认为，大众传播是由组织化的传播机构及其专业人员通过技术性传播媒介向人数众多、各不相同而又分布广泛的受传者传播社会信息的过程，政治、经济以及意识形态等都会影响信息“把关人”决定把什么样的信息发送给受众。④因此，一个具有媒介素养的大众健康传播的受众必须认识到大众传媒的信息生产与传播并不是纯客观的，媒体呈现给受众的所谓现实并不是真实的现实世界，而是媒介创造的“拟态环境”。媒介信息常常包含传播者个人的价值取向，它并不完全反映客观现实。我国的大众传播媒介组织虽然属于国有，但在市场经济的影响下，市场标准在我国大众媒介组织的信息选择把关中成为越来越重要的标准。以往，受众只是片面地看到大众传播媒介的公共性、公益性(即大众传媒为满足社会对信息的需求所提供的公共服务)，并以为大众媒介现实就是客观现实，高度信任大众传播组织及其传播的信息，而忽视了大众媒介的经营性质可能导致为追求收视率、追求利润而放弃社会责任，因此，受众盲目轻信了某些大众传播媒介发布的健康信息，从而出现了“张悟本事件”等一系列伪健康传播事件。其次，受众懂得媒体的语言修辞和宣传策略，就能解构媒介信息，理性鉴别选择信息。伪健康传播中的传播者为达到其营销宣传目的.，常用大众传播技巧中的“美化法”，其宣传用语常常夸大其词，常用“包治百病”、“一盒见效，无效退款”、“药到病除”、“立竿见影”等来宣传其产品，这样的宣传用语明显违反了我国《广告法》、《医药广告管理办法》、《药品广告审查标准》等法律法规的规定。另一方面，伪健康传播者为了达到宣传目的，还常用大众传播技巧中的“印证法”，用讲故事的方式，列举一些病案，或让一些所谓的患者现身说法，宣扬其产品的神奇疗效;或者利用受众的慕名和权威崇拜心理，经常请名人为其产品代言。伪健康传播通过以上各种方式，创造酷似真实的情境来制造一个个媒介拟态环境，使受众接受其宣传，却违背了大众传播要求传播的内容必须真实的基本原则。受众在媒介构建的虚拟环境中应始终保持理性，对其信息进行质疑和批判，才能避免在海量信息中迷失方向。
提高受众对健康信息的认知和理解能力
现代认知心理学认为，人类在认知活动中是用已知的知识来吸收、同化新知识，再重新构建新的认知结构。因此，受众对媒介信息的理解、认知很大程度上取决于其知识结构与认知结构。当受众在面对健康信息时，如果其原有的健康知识水平低，他就只能接受媒介健康信息的表面意义，而不能全面正确地理解信息、不能辨别信息中的矛盾和伪科学的信息，容易对媒介信息轻信盲从，也就不能自主获得正确信息。相反，当受众拥有较高水平的健康知识结构和良好的认知结构时，就可以很好地掌握各种媒介信息，并能通过信息表面含义，由表及里，全面正确地理解信息的含义，对信息做出正确而有效的取舍。据中国健康教育中心公布的居民健康素养调查结果显示：我国城乡居民具备健康素养的总体水平为6.48%。⑤这表明，我国在普及健康知识，提高公民健康素养方面还任重道远，这也是造成“张悟本事件”等伪健康传播有市场的一个重要原因。因此，要提高大众健康传播受众的媒介素养，提高受众对信息的理解和认知能力，应加大力度对公民进行健康教育，向公众宣传防病治病、科学养生的知识，而大众传播媒介和医疗卫生机构、健康教育部门依然是大众健康教育的主力军。健康传播的跨学科特征很明显，专业性很强，它需要传播者兼具医学卫生健康专业知识和传播学、教育学、心理学以及相关的医疗卫生政策、法规的知识。目前，我国健康传播的专业人才还很不足，这就需要，一方面，大众传媒除了加强自身的社会责任意识，加强健康传播的把关意识外，还应加强与医疗卫生、健康教育领域的专业人士积极合作，确保信息的科学真实有效;另一方面，医疗卫生、健康教育领域的专业人士，借助大众传媒的平台、技术、技巧，将自身掌握的健康知识和信息用更加通俗易懂、喜闻乐见，更加形象直观的形式进行传播，以此使受众的健康素养提高到一定的水平，这等于给了受众一双智慧的眼睛，使其能识破伪传播中那些花言巧语的“忽悠”。
增强受众对健康信息的思辨能力
思辨能力指“不轻信别人，强调经过自己的分析、论证和试验，运用恰当的评价标准，进行有意识的思考，挑选出自己认为最重要的和最正确的东西，最终做出有理据的判断”⑥。受众具备思辨能力就能对自身的健康状况进行具体分析判断，有目的、有针对性地选择正确、有效的信息为自己所用。
大众传播学认为，大众传播的信息反馈具有延迟性、间接性的特点，传播者的信息传递和受传者的信息接受是彼此分离的，因此，健康传播受众很少能与传播者直接交流沟通，即便是电视养生健康类节目中的现场观众，也因为节目时间的有限而很难与节目中的医疗专业人士进行充分沟通交流，更不能像在医院中那样进行医患人际交流沟通后，由医生来辨别诊断患者的体质和病情症状开出药方或提出治疗方案。因此，大众传媒在传播健康知识、技能和信息的同时，更应有意识地向受众传播医学临床思辨的观念和思维方法，培养受众的思辨性应变能力。例如，《糖尿病天地》杂志刊登的北京中医药大学东直门医院肾病内分泌科主任医师李侠谈中医食疗时说的“食疗因人、因地、因时而异”，“要通过辨别每个人的体质来推荐食疗方……绝不能像‘养生大师’们那样给所有的人都开一类食疗方子”⑦。在健康传播中用通俗易懂的语言来传播医学中的思辨方法，这样才能很好地提高受众对思辨思维的认识，提高他们的思辨能力，并增强应变能力。如果在选择大众传媒的健康信息时，受众都能进行这样一个思考、分析、论证、判断的思辨过程，就能有效地使用健康信息，也就不会轻信张悟本等人“一个食疗方子走天下”的伪健康宣传，不会上医药假广告的当，才能真正发挥健康传播的功能。
注释：
①张自力：《健康传播研究什么――论健康传播研究的九个方向》，《杭州师范学院学报》，(9)。
②张开：《媒介素养概论》，中国传媒大学出版社，版，第99页。
③张开、吴敏苏：《中国城市居民媒介素养现状调查报告》，见蔡帼芬等主编：《媒介素养》，中国传媒大学出版社，版，第212页。
④周庆山：《传播学概论》，北京大学出版社，版，第98页。
⑤马祥：《“健康传播”如何才能传播健康――基于对“养生专家”张悟本造假事件的思考》，《今传媒》，(12)。
⑥张子宏：《论思辨能力的特征及其与语言知识间的关系》，《中国青年政治学院学报》，2010(6)。
受众的广告素养研究 篇3
何为广告素养?这是我们首先要理解的研究对象,能否正确地把握其概念是我们研究广告素养的前提。而当我们提起广告素养时,脑子里最先联想到的词语莫过于媒介素养,因此,要理解广告素养,让我们从理解媒介素养开始。
关于媒介素养的定义,国内外有很多学者先后提出了许多说法,在此我们选取上海复旦大学新闻学院博士张志安、沈国麟在《媒介素养:一个亟待重视的全民教育课题》中的定义:“所谓媒介素养,是指人们对各种媒介信息的解读和批判能力以及使用媒介信息为个人生活、社会发展所用的能力。”媒介信息是指通过媒介承载而发出的信息,比如文字、图片、视频、新闻、广告等,很显然,广告素养就是针对广告这种及其重要的媒介信息而言的,因此结合以上的分析,我们可以得出:所谓广告素养,就是指人们对广告信息的解读和批判能力以及使用广告信息为个人生活、社会发展所用的能力。我们可以从两个方面来理解它。
第一,受众对广告信息的正确解读以及辨别、批判能力。所谓正确解读,也就是受众对接触到的广告信息能否看得懂,能否正确领会广告所要传达的信息。经常有人抱怨说有些广告看不懂,就是这方面的问题。而辨别、批判能力主要指的是受众的理性思辨能力,主要体现在应对虚假广告以及跨文化传播过程中产生的摩擦的能力。比如,曾经闹得沸沸扬扬的日本立邦漆广告就因为其在广告创意中运用了龙这种中国传统文化因素,而被国人指责为辱华广告,其实仔细想想就会发现,日本立邦漆怎么可能先在广告中侮辱中国人,而后再想着把产品卖给中国人呢?这就是体现我国受众缺乏广告素养的一个典型例子。
第二,受众使用广告信息为个人、社会发展所用的能力。这方面主要就是指让广告信息为受众所用。比如,当受众有购物需求时,能够通过接触使用广告信息来了解商品的性能、价格、售后服务等,能够作为受众购买决策的参考。而受众使用广告信息之于社会的发展则主要体现在其对公益广告的认识层面,比如在党中央构建和谐社会的号召下,就有很多关于构建和谐社会的公益广告在媒体上播出,如果广大受众能够很好地认知这些广告,并身体力行,无疑对于整个和谐社会的构建有着积极的作用。
受众广告素养的形成因素
既然受众的广告素养是一种能力,那么这种能力大部分就应该是受众通过后天的学习、生活、经历慢慢培养出来的,因此,我们可以从内因与外因两个方面来进行分析。所谓内因,也即受众自身的一些因素,比如受众的知识构成、价值观、意识形态、思维方式等。而外因,则是脱离受众以外的一些因素,比如媒介中传播的广告信息本身、媒体印象、媒体环境、广告环境、主流价值观、跨文化传播、国际交流等。因此我们在研究受众广告素养的形成因素时,主要包括两个方面。
受众本体因素对广告素养形成的影响。受众的本体因素主要就是指受众本身的综合素质,其中就包括了知识结构、价值观、思维方式等。从受众对广告信息的前期解码到后期运用来分析,受众本身的综合素质越高,其对广告信息的理解、辨别以及使用能力就越高,其广告素养的水平也就越高。比如在看同一则广告时,一个受过良好教育的人与一个知识结构比较匮乏的人相比就能更容易理解广告内容、更容易辨别广告的真假以及更容易提取自己所需要的合理信息,从而也就更能使广告信息为自己所用。
受众之外的因素对广告素养形成的影响。受众之外的因素泛指除受众主体因素以外的一切其他可能对广告素养形成有影响的因素,主要体现在三个方面。
首先,广告信息本身的影响。信息社会的一个典型标志就是广告信息的严重泛滥。有调研公司曾经统计过,在今天,我们每个人平均每天能够接触200多条广告信息。由于受众长时间暴露在广告的熏陶下,广告正以强大的影响力左右着受众的消费观念、价值取向、消费需求、判断标准等,在这种情景下,受众的广告素养便自然而然地形成了。
其次,媒体属性与媒体环境的影响。广告信息都是通过媒体来传播的,因此媒体属性就直接影响了广告传播的效果,从而对受众有着不同的影响。一般来说,公信力、权威性大的媒体其播出的广告可信度较高,广告作品的质量也较高,受众更能相信广告的内容,比如中央电视台播出的广告就更能让受众相信。此外,媒体环境对受众广告素养的形成也是一个重要因素。比如处在城市的群体,其接触到的广告信息多,其广告素养就较高;而处在农村的群体,其本身接触到的广告信息就少,更别谈广告素养的形成了。
再次,广告传播环境、社会主流价值观的影响。我们每一个人都是社会整体的一部分,我们的行为、思想无不受到整个社会主流氛围的影响,而广告素养也是一样。如果整个社会的虚假广告、不良广告大大减少,广告传播环境健康,整个社会主流价值观都相信广告内容,那么受众对广告的认知能力、欣赏水平就能大大提高,受众就更能通过使用广告信息来为自身需求服务。相反,如果广告一味地夸大产品功能,欺骗消费者,那么受众对广告就会持有排斥情绪,其对广告的理解都是负面的,则很不利于受众广告素养的形成。
跨文化传播交流的影响。随着全球市场体系的建立,国与国之间的贸易已经不是新鲜事,由商品的跨地区、跨国家销售所带来的直接作用就是大量国外广告在我国媒体上播放,随着受众接触到的国外广告数量的增加,受众对国外的消费者、商品、品牌的认识也逐渐加深,无形之中也培养了受众更加完善的广告素养。需要指出的是,在潜移默化之中,受众也会慢慢接受一些国外文化思潮,比如外国的生活方式、消费观念、意识形态等,需要我们警惕的是,近年来西方消费主义正通过广告在我国大肆传播,这就要求我们广大受众有着较高的广告素养,以抵御跨文化传播中的不良影响因素。
广告素养研究的意义
正因为广告素养在一定程度上左右了受众对待广告信息的态度,而由于广告本身对于我们受众个人、商业团体组织以及社会又有着非常重要的影响,因此广告素养研究的意义才显得非常重要,以下主要从受众、广告主、媒体、社会四个主要方面来揭示广告素养研究的重要意义。
对于受众来说,广告素养研究有利于受众广告素养水平的提高。随着对广告素养研究的深入,能够唤起受众对广告素养的认知意识,使受众对广告素养有着更加全面的理解,从而能够提高受众的广告素养水平。随着受众广告素养水平的提高,受众自身能够增加一些广告方面的知识,对广告的整个运作流程也会有着更加全面的了解,从而能够在正确理解自身真实需求的同时,准确把握广告传播中的合理信息,抵制不良虚假广告信息,以真正实现通过使用广告信息来满足自身的需求和发展。
对于广告主来说,广告素养研究有利于广告主实现自我监督,从而制作出质量优质、真实可信的广告作品。随着受众广告素养水平的逐渐提高,受众对广告信息的解读、批判以及使用能力不断加强,受众能够分辨出广告信息的真假,因此虚假广告已无立身之处,在这种情况下,广告主只有进行自我监督,制作出质量优质、真实可信的广告作品,才能继续借助广告来进行产品宣传与品牌营销。同时,随着虚假广告的减少,广告的功能大大地得到释放,这也有利于整个宏观广告业持续、健康、和谐的发展。
对于媒体来说,广告素养研究有利于其更好地扮演“把关人”的角色。我们知道,媒体对于信息来说,一直是以“把关人”的身份而存在的,媒体通过甄别、筛选所有信息中的一部分真实可靠的信息来对广大社会公众进行传播,从而履行其之于社会的责任。但随着经济利益的驱使,有些媒体开始不顾广大社会公众的利益,大肆播出一些虚假、恶俗广告,以取悦其作为“衣食父母”的广告商,使得广大社会公众的利益严重受损。随着受众广告素养水平的提高以及广告主自我监督的实现,虚假广告大幅度减少,媒体播出环境日益净化,媒体能够更好地履行其社会责任。
对于整个社会来说,广告素养研究有利于和谐社会的构建。我国正在积极构建和谐社会,和谐社会的实现要求我们每个人都应有良好的综合素质,而广告素养作为综合素质一个重要的组成部分,无疑对整个和谐社会的构建有着不可忽视的作用。我们生活在一个以市场经济为主导的商品社会,广告作为经济的润滑剂,无时无刻不在影响着我们的价值取向、生活方式,伴随着消费社会的来临,以及西方消费文化的入侵,我们每一个消费者都应该保持清醒的头脑,主动抵制奢侈性消费和炫耀性消费,树立理性的消费观念,为构建和谐社会作出应有的贡献。
参考文献
[1].张志安、沈国麟:《媒介素养:一个亟待重视的全民教育课题》,《新闻记者》,2004(5)。
受众素养 篇4
受众媒介素养是指“公众面对媒体和媒介讯息的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、思辨性应变能力, 以及创造和制作媒介讯息能力” (2) 。在大众健康传播的过程中, 培养和提高受众的媒介素养, 是真正实现大众健康传播功能的基础和有力保证。
培养受众对健康信息的质疑和评估能力
有研究者调查认为, 我国受众对待媒介信息的普遍倾向是“似乎把所有报纸上、广播中、电视里所发布的信息都看做是权威的, 对其真实性、客观性和科学性更不习惯做信息来源分析, 不思考信息发布者的动机, 不通过头脑过滤, 一味地全盘接受” (3) 。可见受众对媒介信息缺乏质疑和评估能力。要使受众具备对信息真伪的质疑能力和批判能力, 首先应使其认清大众传播媒介的性质和传播过程。大众传播学认为, 大众传播是由组织化的传播机构及其专业人员通过技术性传播媒介向人数众多、各不相同而又分布广泛的受传者传播社会信息的过程, 政治、经济以及意识形态等都会影响信息“把关人”决定把什么样的信息发送给受众。 (4) 因此, 一个具有媒介素养的大众健康传播的受众必须认识到大众传媒的信息生产与传播并不是纯客观的, 媒体呈现给受众的所谓现实并不是真实的现实世界, 而是媒介创造的“拟态环境”。媒介信息常常包含传播者个人的价值取向, 它并不完全反映客观现实。我国的大众传播媒介组织虽然属于国有, 但在市场经济的影响下, 市场标准在我国大众媒介组织的信息选择把关中成为越来越重要的标准。以往, 受众只是片面地看到大众传播媒介的公共性、公益性 (即大众传媒为满足社会对信息的需求所提供的公共服务) , 并以为大众媒介现实就是客观现实, 高度信任大众传播组织及其传播的信息, 而忽视了大众媒介的经营性质可能导致为追求收视率、追求利润而放弃社会责任, 因此, 受众盲目轻信了某些大众传播媒介发布的健康信息, 从而出现了“张悟本事件”等一系列伪健康传播事件。其次, 受众懂得媒体的语言修辞和宣传策略, 就能解构媒介信息, 理性鉴别选择信息。伪健康传播中的传播者为达到其营销宣传目的, 常用大众传播技巧中的“美化法”, 其宣传用语常常夸大其词, 常用“包治百病”、“一盒见效, 无效退款”、“药到病除”、“立竿见影”等来宣传其产品, 这样的宣传用语明显违反了我国《广告法》、《医药广告管理办法》、《药品广告审查标准》等法律法规的规定。另一方面, 伪健康传播者为了达到宣传目的, 还常用大众传播技巧中的“印证法”, 用讲故事的方式, 列举一些病案, 或让一些所谓的患者现身说法, 宣扬其产品的神奇疗效;或者利用受众的慕名和权威崇拜心理, 经常请名人为其产品代言。伪健康传播通过以上各种方式, 创造酷似真实的情境来制造一个个媒介拟态环境, 使受众接受其宣传, 却违背了大众传播要求传播的内容必须真实的基本原则。受众在媒介构建的虚拟环境中应始终保持理性, 对其信息进行质疑和批判, 才能避免在海量信息中迷失方向。
提高受众对健康信息的认知和理解能力
现代认知心理学认为, 人类在认知活动中是用已知的知识来吸收、同化新知识, 再重新构建新的认知结构。因此, 受众对媒介信息的理解、认知很大程度上取决于其知识结构与认知结构。当受众在面对健康信息时, 如果其原有的健康知识水平低, 他就只能接受媒介健康信息的表面意义, 而不能全面正确地理解信息、不能辨别信息中的矛盾和伪科学的信息, 容易对媒介信息轻信盲从, 也就不能自主获得正确信息。相反, 当受众拥有较高水平的健康知识结构和良好的认知结构时, 就可以很好地掌握各种媒介信息, 并能通过信息表面含义, 由表及里, 全面正确地理解信息的含义, 对信息做出正确而有效的取舍。据中国健康教育中心公布的居民健康素养调查结果显示:我国城乡居民具备健康素养的总体水平为6.48%。 (5) 这表明, 我国在普及健康知识, 提高公民健康素养方面还任重道远, 这也是造成“张悟本事件”等伪健康传播有市场的一个重要原因。因此, 要提高大众健康传播受众的媒介素养, 提高受众对信息的理解和认知能力, 应加大力度对公民进行健康教育, 向公众宣传防病治病、科学养生的知识, 而大众传播媒介和医疗卫生机构、健康教育部门依然是大众健康教育的主力军。健康传播的跨学科特征很明显, 专业性很强, 它需要传播者兼具医学卫生健康专业知识和传播学、教育学、心理学以及相关的医疗卫生政策、法规的知识。目前, 我国健康传播的专业人才还很不足, 这就需要, 一方面, 大众传媒除了加强自身的社会责任意识, 加强健康传播的把关意识外, 还应加强与医疗卫生、健康教育领域的专业人士积极合作, 确保信息的科学真实有效;另一方面, 医疗卫生、健康教育领域的专业人士, 借助大众传媒的平台、技术、技巧, 将自身掌握的健康知识和信息用更加通俗易懂、喜闻乐见, 更加形象直观的形式进行传播, 以此使受众的健康素养提高到一定的水平, 这等于给了受众一双智慧的眼睛, 使其能识破伪传播中那些花言巧语的“忽悠”。
增强受众对健康信息的思辨能力
思辨能力指“不轻信别人, 强调经过自己的分析、论证和试验, 运用恰当的评价标准, 进行有意识的思考, 挑选出自己认为最重要的和最正确的东西, 最终做出有理据的判断” (6) 。受众具备思辨能力就能对自身的健康状况进行具体分析判断, 有目的、有针对性地选择正确、有效的信息为自己所用。
大众传播学认为, 大众传播的信息反馈具有延迟性、间接性的特点, 传播者的信息传递和受传者的信息接受是彼此分离的, 因此, 健康传播受众很少能与传播者直接交流沟通, 即便是电视养生健康类节目中的现场观众, 也因为节目时间的有限而很难与节目中的医疗专业人士进行充分沟通交流, 更不能像在医院中那样进行医患人际交流沟通后, 由医生来辨别诊断患者的体质和病情症状开出药方或提出治疗方案。因此, 大众传媒在传播健康知识、技能和信息的同时, 更应有意识地向受众传播医学临床思辨的观念和思维方法, 培养受众的思辨性应变能力。例如, 《糖尿病天地》杂志刊登的北京中医药大学东直门医院肾病内分泌科主任医师李侠谈中医食疗时说的“食疗因人、因地、因时而异”, “要通过辨别每个人的体质来推荐食疗方……绝不能像‘养生大师’们那样给所有的人都开一类食疗方子” (7) 。在健康传播中用通俗易懂的语言来传播医学中的思辨方法, 这样才能很好地提高受众对思辨思维的认识, 提高他们的思辨能力, 并增强应变能力。如果在选择大众传媒的健康信息时, 受众都能进行这样一个思考、分析、论证、判断的思辨过程, 就能有效地使用健康信息, 也就不会轻信张悟本等人“一个食疗方子走天下”的伪健康宣传, 不会上医药假广告的当, 才能真正发挥健康传播的功能。
参考文献
[1]张自力:《健康传播研究什么——论健康传播研究的九个方向》, 《杭州师范学院学报》, 2005 (9) 。
[2]张开:《媒介素养概论》, 中国传媒大学出版社, 2006年版, 第99页。
[3]张开、吴敏苏:《中国城市居民媒介素养现状调查报告》, 见蔡帼芬等主编:《媒介素养》, 中国传媒大学出版社, 2005年版, 第212页。
[4]周庆山:《传播学概论》, 北京大学出版社, 2004年版, 第98页。
[5]马祥:《“健康传播”如何才能传播健康——基于对“养生专家”张悟本造假事件的思考》, 《今传媒》, 2010 (12) 。
[6]张子宏:《论思辨能力的特征及其与语言知识间的关系》, 《中国青年政治学院学报》, 2010 (6) 。
受众素养 篇5
媒介素养的概念, 不同的学者和研究机构提出了不同的看法, 但主要内容基本一致。美国媒体素养研究中心做出如下定义:媒体素养就是指人们面对媒体各种信息时的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、创造和生产能力以及思辩的反映能力。 (1)
综合看来, 媒介素养是一种能力, 即人们对各种媒体信息的解读和批判能力以及使用媒体信息为个人生活、社会发展所用的能力, 具体包括对媒体信息的选择、理解、评价、质疑、创造和批评的能力。
二、新媒体环境对老年受众群体媒介素养的挑战
近年来, 随着老龄化社会的到来, 媒体环境也发生了巨大变化, 新的媒体环境正在形成。随着计算机、微电子、数字化、通信等新兴技术的飞速发展, 人们的日常生活被深刻影响的同时, 人们习惯的媒介思维方式也开始被打破;新技术的发展在为人们提供了便利的信息传播渠道的同时, 传统的信息传播方式正在受到挑战。媒体环境的这些变化对受众特别是老年受众群体产生了较大的影响, 在新的媒体环境下老年受众面临的挑战有:
(一) 老年受众群体在信息选择上难度加大
在新的媒体环境中, 相对于报刊、杂志、电视等这些传统媒体, 网络等新媒体技术在信息提供方面千变万化, 数以万计的信息需要受众参考和比较, 再加上无用和垃圾信息的增多, 会使人们在信息选择中花费更多的时间和精力, 这对于对新技术了解不多的老年受众群体来说难度很大。
(二) 老年受众的媒体弱势地位更加突出
老年人相比其他社会人群, 由于退休, 再加上衰老, 在社会中拥有的资源与权利较少, 也缺乏参与社会的途径, 在整个社会结构中处于“弱势地位”。同时, 由于老年受众在媒体的选择上, 以看报纸、看电视、听广播等传统媒体为主, 更多地习惯于通过传统媒体接受信息, 他们对新媒体的了解和使用较少。而新媒体时代的来临使得信息资源、社会资源等更多地集中于以新媒体为载体的传播中, 必然使老年受众接受信息和资源的程度大打折扣。这样就更加削弱了老年受众参与社会的能力, 使他们的媒体弱势地位更加显著。
三、新媒体环境中我国老年受众的媒介素养分析
从老年受众接触新媒体的情况看, 主要有如下几种情形:
(一) 对新媒体抵触
有的老年人因为对传统媒体的感情较深而产生出对新媒体无名地抵触, 有的是由于对新媒体技术一窍不通而选择敬而远之, 有的认为没有必要再去学习。由于老年受众在身体、心理、生活方式等方面的局限, 他们适应和接受新媒体的速度远远赶不上新媒体发展的速度, 这样, 就使得这部分老年受众对新媒体的使用有抵触心理, 不能很好地接受, 更谈不上较好地使用。
(二) 对新媒体的学习有困难
新媒体技术的使用门槛常常使老年人心有余而力不足。由于老年受众的学习能力较弱, 对新知识和新事物的接受能力不强, 使得他们在新媒体的使用上往往是望而生畏, 小心翼翼。
(三) 对多媒体的运用较为熟练
在老年群体中, 有一部分由于在工作中或者退休后, 接触新媒体技术较多, 加之一些老年受众自身的文化水平和学习能力较高, 接触新媒体的欲望也比较强烈, 使得他们能够在新媒体运用方面较为熟练和从容。相对于其他老年受众群体, 他们在使用新媒体方面能够赶上时代发展的步伐。
四、新媒体环境中老年受众媒介素养的提升途径
提升新媒体环境下老年受众的媒介素养已是当今老龄化社会一个需要重点关注的问题, 直接关系到媒体与老年受众之间的互动。大致来说, 有如下途径:
(一) 媒体要积极行动起来, 担负起应尽的社会责任
一方面, 媒介机构要营造老年人使用新媒体的氛围, 要有针对性地制作和传播适合老年受众口味的节目内容, 自觉提升新媒体为老年受众服务的质量。另一方面, 媒介要通过各种宣传方式, 积极倡导老年人接触利用新媒体, 比如开辟专栏、节目、社区、论坛等多种形式, 让老年人积极参与, 多多接触新媒体。
(二) 营造和谐的传播环境
信息传播过程包括了传播者、传播媒介和受众。要提高传播者自身的综合素质和专业能力, 让他们创造出更多适应老年受众的媒介产品。同时, 要营造顺畅和谐的传播渠道和环境, 让信息真实、快速地传播。特别是针对老年群体, 由于老年人接受信息的能力本身比较薄弱, 就更需要一个顺畅的传播环境。因此, 只有传播者的媒介素养提高了, 才能有助于营造一个良好、和谐的传播环境, 从而使每一位受众都能享受新媒体发展带来的益处。
(三) 建设活到老、学到老的学习型社会
整个社会要为老年人媒介素养的提升提供科学的、可持续发展的学习机制和学习平台。要通过开展媒介素养教育, 让老年人更多地接触网页、开通QQ、博客、微博等新兴的信息交流工具, 还可以让他们通过论坛讨论等方式, 参与到社会建设中来, 学会在新媒体环境下关心国家大事和社会热点, 成为新媒体使用大军中的一员, 从而提高老年受众的晚年生活质量。
总之, 新媒体时代下要提升老年受众的媒介素养, 提高他们接受信息和使用信息的能力, 让新技术的发展成果更好地惠及老年人, 从而使老年人晚年更加幸福, 社会更加和谐美好。
参考文献
[1]蔡国芬, 张开.媒介素养[M].北京:中国传媒大学出版社, 2005:374.
[2]刘虹.关于媒介素养教育的分析[J].辽宁教育研究, 2005, (11) .
[3]殷昌盛.新媒体技术条件下, 培育和提升受众媒介素养路径初探[J].广西大学学报 (哲学社会科学版) , 2007, (12) .
[4]丁卓菁.新媒体环境下老年群体.媒介素养教育探讨[J].新闻大学, 2012, (03) .
受众素养 篇6
创新是21世纪一直被人们所推崇的, 何为创新, 创新即是在已有的基础上, 生产建立一种不同于以往的生产函数, 以此达到各种资源配置效率的提高。而对于广播新闻节目创新, 则是指在节目初期的构想, 后期制作, 节目经营管理和市场的营销等方面的突破创新。广播新闻节目作为传媒产品必不可少的一部分媒介, 其综合的创新水平直接关系着整体媒介的发展。
广播新闻节目创新的种类较多, 简单可以分为渐进性创新和根本性创新, 同时, 也可以分为自主创新和模仿创新。
当今社会普遍遵从着优胜略汰的游戏规则, 提高行业竞争力是立于不败之地的关键所在, 传媒行业也不例外。而对于广播新闻节目而言, 也需要通过不断进行创新打破原有格局, 提高核心竞争力, 即相对其他节目而言独特的优势所在, 例如节目的功能性, 节目的价值性, 或者节目的独一无二性等。
2 媒介素养
首先我们需要关注的是, 什么是媒介素养。媒介素养这个关键词在不同的国家, 其名称也有所不同。例如在欧洲, 称为“媒介教育”, 在北美和加拿大称为“媒介素养”, 而在港台及日本称为“媒介识读”。虽然名称不尽相同, 但对于媒介素养核心含义的解读上, 可以简单概括为两点:1) 媒介素养可以理解为通过媒介获取和传播媒体信息的一种能力;2) 媒体素养可以和媒体素养教育相联系。
中国人民大学的喻国明先生曾经指出, 媒介素养即为通过何种方式可以快速有效的挑选、使用、判别媒介的基础知识和技能, 高效的运用其对我们有用的内容, 同时也可以准确的辨别拒绝对我们无用的内容。
而受众媒体素养简单可以概述为社会公众对于媒介的了解与认识。首先是公众对于大众传播这一过程和媒介不可忽视的影响力的认识, 同时欣赏媒介的能力, 并在此基础上, 可以简单分析阐述媒介信息的策略, 其次需要理解媒介对于社会及生活的一些预见性推论
3 从受众媒体素养角度进行广播新闻节目创新
相信广播新闻节目在每个人的生活中, 都有着至关重要的地位, 其可信度与时效性也是我们关注的重要方面。信息的可靠与否直接决定着其传播的效果。央广每天早晨的《新闻和报纸摘要》的专业性、权威性、知名度和时效性, 是很多人每天的首选, 打开收音机便知天下事。
另一方面, 广播的自有特点及其相对较高的普及率决定了广播新闻节目可以很好的培养受众媒体素养。广播音质愈来愈清晰立体, 越来越便捷, 决定了大众愿意通过广播新闻节目获取最新资讯, 自我媒介素养也在不断提高。
在信息化高速发展的今天, 身处其中的我们的世界观, 价值观很容易受到来自各方媒体信息的影响。足不出户, 可以了解世界各地最新的消息, 了解各地的风土人情。也许你未曾去过一个地方, 可是通过广播, 通过当地新闻, 脑海中可以构建一个当地的样子。在这个媒体发达的时代, 我们对一些事物的印象, 不在停留于自己的亲身体验, 而是由周围媒体所带来的新闻逐渐形成。
广播新闻节目的创新直接影响作用着受众媒介的素养, 同时受众媒介素养也反作用着广播新闻节目, 两者之间相互依托, 相辅相成。因此, 研究广播新闻节目创新与受众媒介素养的关系是很值得关注的一个话题。
3.1 从节目形态, 播放方式进行创新
现阶段, 广播新闻节目各式各样, 层出不穷, 其节目的形态, 内容和播放方式直接关系着受众媒介。加入一个节目从构思到制作到后期处理, 其形态单一, 内容枯燥, 播放方式欠考虑, 这无疑会直接导致受众对广播新闻节目的认识也较为粗略, 也会导致通过媒介获取资讯, 处理和评论资讯的能力无法提高, 媒介素养自然相对较低。相反, 广播新闻节目在以上方面形态多样, 内容丰富, 播放方式综合考虑, 受众对媒介的了解也会更加具体详细, 其媒介素养也会随之提高。在这些方面合理的进行创新, 可以更好地提高广播新闻节目的质量。
对节目形态而言, 以新闻节目为例, 按其表现方式可以大体分为:谈话类, 消息类, 评论类, 按其内容可以分为:民生类, 娱乐类, 时事类;对节目内容来说, 我国的广播新闻节目也经历了由单调的政治宣传转换为多种多样吸引大众的话题。例如大家都不陌生的央广《新闻纵横》节目, 主持人, 嘉宾, 听众共同参与节目讨论, 轻松的主持方式, 个性化的表达, 被听众津津乐道。
3.2 从节目内容上进行创新
广播新闻节目耐听、好听, 依靠的不仅仅是形式创新, 还得依靠广播新闻具有特殊的价值和一定权威性的内容, 才能吸引听众。那么内容靠谁?当然就是广播记者。在当今多元化的社会, 媒体之间的竞争相当激烈, 独家报道很难做到, 所以广播记者必须抢得先机, 做到人无我有, 人有我优, 人优我早, 求快求新, 先声夺人, 借助广播传输技术优势与新闻事件同步进行, 吸引听众, 让听众在第一时间收听事件发展的全过程, 这正是广播媒体优势魅力所在。
3.3 从受众媒体对广播新闻节目的反映进行创新
受众媒体素养的高低直接决定着广播新闻节目质量的高低程度, 也决定着如何更好地进行创新。广播新闻节目质量较低的典型表现即为:对已有节目的模仿复制, 制作粗糙, 内容简单。例如:一些法制节目为满足部分听众需求, 将暴力过程过分描述, 这些不仅对成人世界会产生负面影响, 更会影响涉世未深的青少年。这说明较低的受众媒介素养降低了广播新闻节目质量。
与之相反, 受众媒体素养高也会一定程度上提高广播新闻节目质量的提高。之所以说广播节目创新与受众媒体素养相辅相成, 是因为广播新闻节目的创新使受众媒体素养得以提高, 同时, 受众媒体素养也会进一步促进广播新闻节目的创新。
总的来说, 在新形势下, 受众媒体和广播新闻节目之间的关系密不可分, 相互制约, 而广播新闻节目的创新也需从这一角度出发, 进行合理的变革, 在传媒行业的发展过程中, 都需给予充分的重视。
4 结论
通过对广播新闻节目创新, 媒介素养的简单了解, 概括性的分析阐述了广播新闻节目与受众媒介素养相辅相成, 相互依托的关系, 同时, 我们也清楚的认识到如何从受众媒体角度进行合理有效的创新, 提高广播事业竞争力。
参考文献
[1]李良荣, 赵智敏.2006年中国新闻学理论学研究述评.中国媒体发展研究报告, 2007-10-31.
[2]郑春晔.领导者公众形象与大众媒介互动关系研究.浙江大学, 2012-06-06.