受众系统

受众系统（共7篇）

受众系统 篇1

改革开放以来, 我国社会在政治、经济、文化等众多领域取得了长足发展, 传媒领域的发展也极为突出。尤其是近十年来, 随着传媒业逐渐失去国家财政供给, 众多报社、电台、电视台逐步走上事业单位企业化管理的发展道路, 有些媒体率先市场化运营, 在政策允许下不断创新, 已经在市场上先声夺人, 经济实力日渐雄厚, 管理经验日趋成熟。但有些媒体经营思路僵化, 难以取悦受众, 生存岌岌可危。因此, 研究受众心理与新闻传播效果对传媒的改革是非常现实的课题。

一、受众市场细分是媒体定位的前提

处于目前的社会结构转型期, 我国社会在大众化基础上, 又呈分众化趋势。在选择资讯上, 分众化受众比大众化受众更精明、挑剔、注意追求特殊与差异。与此相适应, 我国媒体出现由原先增幅扩版、扩大覆盖面转为专业化、区域化等窄化定位, 确立有限受众市场趋势, 即媒介市场细分。

以河南省为例, 截至2008年底, 河南省共有一个报业集团, 123家报纸。其中党报19家, 行业企业报38家, 晚报都市报15家, 生活服务类报纸4家, 其他类报纸47家。

河南省党报坚持科学发展, 加强舆论宣传, 催生出一批品牌报刊, 舆论合力强大, 在报道南方雪灾、抗击汶川地震、北京奥运会、河南“新解放、新跨越、新崛起”大讨论活动、纪念改革开放30周年等活动方面有气势, 有特色, 有影响, 营造出积极向上的舆论氛围。

郑州的主流都市报有《大河报》《河南商报》《东方今报》四家, 各家都市报不断调整编辑思路, 不遗余力地争夺受众, 赢得市场份额。

《大河报》是河南日报报业集团主办的综合性都市日报, 是报业集团经济建设的主力。十几年来, 《大河报》以“采缤纷天下事, 入寻常百姓家”为定位, 坚持生活性、可读性、趣味性。《大河报》近年来先后创办了《大河文摘报》《大河健康报》《大河财富》等, 相继策划组织了中原住交会、国际汽车博览会、中部企业家年会、大河旅游直通车、现代教育展览展示会等大型活动, 捐助失学儿童的“春蕾班”、捐助残疾儿童的公益活动, 既创造了经济效益, 又丰富了品牌内涵。

《河南商报》于2004年9月并入河南日报报业集团, 2005年8月, 在河南日报报业集团“双雄战略”指引下, 曾进行过一次大的改版, 集团让大河报和河南商报错位竞争, 来突出其经济都市报特色。2008年7月, 《河南商报》再次改版, 改版后的新闻理念定位为:“兴商润民、影响河南。”

《东方今报》创刊于2004年9月, 由河南电视台和大象出版社主办, 是全国第一家由广电系统主管主办的综合性都市类报纸。该报以“办百姓信赖的都市报”为核心理念, 坚持“从平民立场出发, 以平民视角观察, 用平民语言叙述, 为平民民生服务, 用平民新闻立报”, 最高发行量曾突破58万份。

2007年9月, 《东方今报》进行改版, 设置“要闻快读”“一览天下”“速读中原”“文娱江湖”等栏目, 结构更合理, 内容更引人, 版面设计更美化细腻。“小强聊天”栏目借鉴网络模式, 体现沟通特色。“小强聊天”用QQ聊天的方式搜集信息、报道新闻。市民搜集身边急需解决的非常规的见闻, 通过网络聊天方式传送给记者“小强”, 记者筛选信息后, 选择有新闻价值的刊登在报纸上。这种参与式沟通和表达渠道, 增强了新闻传播效果, 体现出浓浓的人情味。

二、美的新闻作品才能吸引受众

新闻作为意识形态的传播载体, 旨在向人们传递有效信息, 所以, 它是善的, 又是美的。俗话说, 爱美之心, 人皆有之, 受众作为新闻传播的接受者, 也是爱美的。他们读报纸时, 会被图文并茂的版面所吸引;他们听收音机时, 会陶醉于声情并茂的节目;他们看电视时, 会沉浸于五彩缤纷的情境中。受众在读报纸、听广播、看电视时, 必定会被新闻作品中的人物、事件拨动心弦, 或产生愉悦, 或催发振奋。新闻的确为受众带来审美享受, 同时, 受众也期望美的新闻作品。

1. 注重新闻的文本美

《河南省广播电视发射塔安装告成———比埃菲尔铁塔高67米》中有关新建的省广播电视塔的描写:笼罩在金色阳光下的河南省广播电视发射塔让人“惊艳”, 388米的发射塔直冲云霄, 外立面呈双曲抛物线状, 银灰色的外观, 结构独特, 造型优美, 空中俯瞰的时候, 犹如五瓣盛开的梅花绽放在中原大地上。记者通过细腻的笔触把美的细节记录下来, 受众通过阅读新闻, 通过感知联想, 如临其境, 美感油然而生。

2. 善于捕捉传神的特写镜头, 选好报道角度

抓住新闻对象特点, 把最引人的东西呈现在受众面前, 让受众感受到特写镜头中的美。香港回归报道就用了很多传神特写, 无言而又细致地反映了这次历史性事件中许多只可意会不可言传之处。例如, 政权移交前夕, 末任港督彭定康冒雨在港督府举行露天降旗仪式, 中央电视台CCTV1给了特写镜头:彭定康手捧大英帝国在殖民地上落下的最后米字旗, 脸上泪水合着雨水, 表情异常沉重。在香港政权移交仪式上, 当英国米字旗缓缓落下时, 查尔王子眼神的特写, 眼神里流露出无奈与忧郁。当中国国旗升起时, 江泽民主席眼神表现出从容与自信。

3. 平民的视角报道党报时政类新闻事件

新闻文本平民化, 可以拉近新闻传者与受众的距离, 受众才能体会传者意图, 从而发掘新闻作品中蕴含的美。

《郑州日报》在报道中亮点频出, 开拓创新。为配合郑州市创建全国文明城市中心工作, 《郑州日报》开设“卫大叔逛绿城”栏目, 反映创建活动中出现在街头巷尾不文明、不和谐的事件, 诸如待人接物言语粗俗、公共场所乱扔垃圾、行人过路不走斑马线、人行道上车辆随意停放及乱摆摊点等不文明行为。报道以平民化视角出现, 把记者见闻变成卫大叔逛街见闻, 让人倍感亲切。该栏目生动活泼, 形式新颖, 体现出官方硬性约束与新闻舆论引导的区别, 反映出党报办报理念的转变, 对改变党报存在的严肃有余、活泼不足的办报文风是一个有益尝试。

【责编冯立伟】

受众系统 篇2

一、受众心理研究

对观众的研究是我们电视理论研究中的盲点, 中国目前也没有形成“电视节目———收视率———观众”的研究体系, 收视率调查公司的数据不能即时地影响节目的改进, 节目制作与观众的欣赏口味没有直接沟通的渠道。我们目前所能做的是以现有的数据为对象, 研究中国电视观众的大体特征, 它的总体状貌仍然决定着中国电视业的基本走向, 也据此对综艺性节目做一个判断。目前, 我国电视观众的构成显示出我国目前的观众特点如下:

1. 结构呈现多层次

(1) 受众整体文化水平普遍偏低, 以初中文化程度为界, 文化程度越高的人群, 看电视的比例越小。文化水平低的收视群占总人口的大多数, 他们是中国目前的收视主体, 家庭的休闲活动还很依赖电视。

(2) 综艺性节目的受众群:以中国目前的电视消费情况而言, 可以把大部分观众具有普遍性的收视行为特征归纳为以下主要几种:

(1) 个人化收看:收看需要依次为影视剧、娱乐综艺、音乐录像、娱乐资讯节目、对象化栏目。

(2) 家庭化收看:收看需要依次为娱乐综艺、影视剧、新闻纪实节目。

(3) 对象化收看:收视兴趣一般集中在一些新闻、资讯节目、服务性栏目、教育类节目。

(4) 习惯化收看:这种收看选择完全以视听感受为标准, 音乐电视类、综艺节目、文艺栏目、音乐节目、电视电影往往具有吸引力。

从以上主要的几种收视行为中, 不难看出综艺类节目仍然在大部分人的主要收视需要中。

2. 综艺性节目所体现的当代人的娱乐心理

电视娱乐节目潮流中的文本除了具备综艺节目所具备的场面性, 满足人们的看热闹的心理之外, 还体现出人们新的娱乐倾向:戏谑的模仿、体验刺激、碰撞机遇、恶俗的快感、揭私与滥情等。

二、满足受众审美需求

综艺性电视节目是按照电视观众的艺术审美需求编导的, 它的作用在于满足电视观众领略艺术美感的情趣和意味。显然, 欣赏价值是衡量这类节目的标尺。

综艺性电视节目的编导, 是传播给电视观众艺术节目上的把关人。在特定的时间和空间之内, 让电视观众欣赏到什么, 往往要由他们来决定。这样, 作为晚会导演有没有深层的审美观念, 就显得至关重要了。

我们知道, 电视节目是通过媒介作用于人的双项感官的, 即是说, 电视的媒介包括电子视讯和声讯, 分别作用于人的耳朵和眼睛。通过耳听眼看, 使人对电视节目的感受具体、直观, 最终获得感情范围的享受。从美学角度来看, 电视欣赏又是知觉的美学感受和心理的美学体味的结合。它使人的大脑开拓条条纵的和横的通道, 使之得以保留曾在短瞬间活跃于电视观众心中的审美意象。正因为电视综艺节目具有这样的长处, 才使得电视节目的声色之美, 在一定程度上说大大超过舞台艺术。相对于舞台的表演和银幕的再现而论, 它可以使观众看到他们的想要看到的, 平时难以看到的表演者的感官和动作。电视文艺中的视觉为主的表演类节目, 可以间接地向电视观众提供感情信息;而以听觉为主的歌唱类节目, 可以直接地向电视观众提供感情信息。综艺性电视节目的编导, 培养和增强了欣赏观念, 便可以通过多种艺术手法, 把提供给电视观众的视觉和听觉信息转化和增大, 强化电视文艺节目的欣赏性。

比如说, 电视以视觉感官为主, 就要有清晰生动的图像。这里的核心是动, 因为动更接近电视观众的生活, 更能调动他们的情感, 靠着节目表演者的动作表情和摄像机的运动, 提供给电视观众美的画面, 不但构图要美, 而且内涵要丰富。这就要求导演从欣赏的观念出发去界定和在符合艺术规律的前提下规范表演者的表演。如果没有欣赏观念, 对要传播给电视观众的文艺节目没有欣赏情趣, 那么节目就可能杂乱无章, 甚至可能破坏了艺术美。正因为如此, 电视节目的编导在设计、组织和导演节目时, 需要特别注意画面表现, 让人看到、看清、看全, 这样才能在观众那里产生欣赏的心理美感。

我们这里强调视觉, 并非忽视声音的创造和再现作用, 因为听在电视节目中的功用, 基础在于说明, 作用在于深化。笔者在编导节目时, 有意识地追求了节目的欣赏性。调动多种电视传播手段, 把一个个最美的画面传播给观众, 这样的节目的可视性和感受力都较为强烈, 给人留下了深刻印象, 这便是编导注重和增强欣赏观念的结果。从编导的欣赏观念到观众的艺术享受, 中间过程并不漫长, 也不复杂, 但是解决得不好, 却有可能使编导事倍功半。■

受众系统 篇3

在传统的媒介研究中, “受众”是一个对信息接受者并非完全有效, 甚至屡遭学者非议却又有相当阐释力的一个概念。“互动”则是对受众与媒介关系的最经典的一种线性概括。简单的说就是媒介是有受众的, 受众是需要与媒介“互动”的。现在看来, 对互动的强调, 很大程度是在传统媒体占绝对统治地位的时代, 弱势受众应对强势媒体的无奈之举, 是居于中心地位的媒体对信息接受者的一种“恩赐”。那么, 在这些被美国学者保罗·莱文森称之为“新新媒介” (new new media) 的微型媒体异军突起, 声势不断壮大的时代, “受众”还存在吗?“互动”还被需要吗?

1 受众

按照荷兰学者丹尼斯·麦奎尔的论述, 在依托信息技术诞生的媒介风起云涌, 方兴未艾的时代谈论“受众”似乎已经没有什么意义。“对于媒介源的关注是如此的多样化, 注意力是如此分散, 以至于继续从‘媒介’是拥有单一受众或是大众受众这样的角度来谈论或思考问题, 或是将全部人口视为潜在的媒介使用者, 已经没有什么意义。……若以旧的受众概念来衡量的话, 这些新媒介完全没有受众。”

其实, 受众并没有衰落, 更没有消失, 它只是换一种方式存在而已。在以博客, 尤其是微博为代表的网络微型媒体那里, 受众已然与媒介同一, 经常难分彼此。而且两者处于不断地翻转之中, 时而此, 时而彼, 变动不居, 可谓“红雨随心翻作浪, 青山着意化为桥”。在我们个人的媒介经验中都有这样的体验:当我们在写QQ空间, 写博客, 刷微博时, 有时是原创的内容, 有时则是转载别人的内容。当我们发布原创的内容时我们是发布者, 是媒介;当我们浏览、转载他人的内容时, 我们则变成接受者, 受众。在很多时候, 这两种行为是同时进行的, 两种身份是同一的。作为媒介使用者的我们在两种身份之间进行自如的切换, 几乎成了习焉不察的事情。

保罗·莱文森对这一点有着相似的概括。他认为“每一位消费者都是生产者”是“新新媒介”的首要特征。“每一位消费者都是生产者。凡是读博客的人几乎都可以立即写自己的博客。……相比之下, 如果读者所写的博客完全在自己的掌握之中, 那就是新新媒介了;作者能掌握自己之所写, 那就是新新媒介的标志之一。此时, 读者成了作者, 观看者成了生产者。”

在传统媒体那里, 受众始终是被动的, 被支配的, 信息的生产者掌握着绝对的主动权。一定程度的“互动”也不过是强势媒体对这种主动权的轻微让渡而已。局面在网络微型媒体这里有了根本性的改观。受众几乎不再有主动和被动之分, 受众和媒介的同一使前者参与信息生产的渴望得到了极大的满足。随着通讯技术的进步, 一些传统媒体 (典型的就是电视、广播) 也加强了与观众、听众的互动, 其速度与频率看起来与微型媒体并无二致。我们可以随时拨打电视新闻栏目 (如陕西二套的《都市快报》) 的热线爆料和发表意见, 这看起来与在网络上发帖、转帖一样, 受众都是“主动”参与了信息的构建。其实, 两者有着本质的不同。无论是过去写信, 还是现在打热线, 发布与否的主动权都始终控制在信息生产者 (电视台、广播台) 手中。所不同的只是受众的意见到达编辑那里的速度快慢而已。而在网络微型媒体上不管是发布还是转载, 除了一些技术手段外, 空间提供者要对媒介使用者进行事前限制 (诸如实行一整套的严格审查) 几乎是不可能的。这样一来, 在信息的完整构建上媒介使用者就达致了“主动”。

这样的结果就是信息生产的过程和信息产品的品貌, 以前所未有的速度向信息消费者的品味靠拢。也就是说, 无论媒介使用者是受众还是媒体, 心中念兹在兹的大都是能否产生影响, 获得尽可能多的点击率。 (至于网络推手和水军之类, 那简直就是他们唯一的目标) 所以, 微型媒体加工出来的信息产品, 表面就先天性的涂抹着鲜亮的消费主义色彩。从这个意义上讲, 受众是消失了, 消失在信息生产的过程当中。

2 受众和媒介的同一

正是由于受众和媒介的同一, 消费者和生产者的合体, 微型媒体便呈现出了与传统媒体截然不同的风貌。它们借助信息技术一日千里的迅猛进展, 实时、自由、迅捷的传递着海量的信息。之所以称它们为“媒体”, 是因为每一个博客、微博都是一个功能基本完备的信息发布平台, “互动”变得异常活跃和深入, 远为电视、报纸、广播等传统媒体, 甚至是“新媒介”网站所不及。在这里, 监管 (不管是事前限制还是事后追惩) 变得相当困难。这一点, 正日益从正负两个方面深刻影响着社会和我们的生活。

“大众受众”在微型媒体时代展现的新特性, 极大的促进了言论自由和舆论民主。大量媒介和受众同一的微型媒体, 是以散兵游勇的方式出现在网络空间中的。和传统媒体迥异的是, 微型媒体的“把关者”就是创建者自身。这使得对其中内容的事前筛选和限制很大程度上要靠其自律来完成。在这一方面, 网络空间的提供者 (如新浪、搜狐、腾讯等门户网站) 似乎并没有像传统媒体那样的机制化管制的有效手段。博客、微博的实名认证看起来是一个不错的方法, 却因屡屡被用户身份造假 (如郭美美虚假注册为“中国商业红十字会总经理”) 所突破而显得尴尬。对出格言论的事后追惩, 大体则是诸如查封账号, 取消注册等略显粗暴、武断的方法。这些方法大规模运用的后果就是引来舆论的沸腾, 最终不了了之。所以, 在微型媒体上, 人们的言说自由比之传统媒体有了极大的扩展, 表达方式也变得多样和生动。在这里, 信息的分享超越了地域和国界, 自由的质疑和辩论成为可能 (虽然还受到这样那样的限制) 。这使得世界各地的人们的判断力、洞察力在信息的交汇和碰撞中得到了提高。

随之而来就是政府和专业人员的权威受到了消解和削弱。在言论自由和舆论民主得到扩展的同时, 监管的困难和乏力也造成了网络暴力、网络谣言的泛滥。一些在前现代社会以口耳相传的方式传播的谣言, 一旦借助网络微型媒体的力量, 其对社会的伤害之深是前者远不能及的。转型期的当代中国, 矛盾重重, 弊端多多。一些针对某个公众人物, 亦或是普通公民的充满戾气的网络暴力, 一些过分渲染社会不公, 揭露所谓社会黑暗真相的网络谣言正不断地侵蚀着社会和谐的基础, 刻意挑动着公众敏感的神经, 制造着不同阶层和政府、公民之间的对立。

怎么样在继续促进言论自由、舆论民主和对网络暴力、网络谣言进行有效监管之间寻求一个平衡, 这是各级政府和社会大众面临的严峻的亟待解决的问题。值得指出的是, 比之完全匿名的网络论坛 (如天涯社区、猫扑, 这些地方的网络暴力和谣言的泛滥更加严重) , 博客、微博等微型媒体的公信力和可信度已经有了本质性的提升, 这将使它们在和传统媒体的竞争中获得更多的优势。

3D版《泰坦尼克号》于2012年4月10日在我国上映, 仅三天就获得了1.5亿的票房, 到15日已取得了4.25亿元的票房。1997年《泰坦尼克号》在中国上映后的总票房为3.6亿元, 这部3D转制影片在中国再次获得成功。成功的商业策划是是其成功的关键。其中, 大众传播的力量不容小觑。1997年原版《泰坦尼克号》在全球引发的轰动效应曾被丁俊杰、胡智锋等学者称为“当代传播的奇迹”, 并从大众传播、音乐学、社会学等众多方面进行阐述与剖析。笔者拟从传播学理论中传者、受者、内容、途径、效果五个方面分析3D版《泰坦尼克号》的传播过程。

1传者:多级传播者,

意图差别明显

影片在宣传及放映阶段的传播过程中传播者众多, 大致可以分为两级。第一级为有意传播者, 即承担影片宣传工作的制造商, 出品人, 院线等;第二级为无意传播者, 即第一级传播者的受众, 他们通过网络、电视、宣传海报、影院等途径接收到影片信息, 再通过多样化的方式传递给其他人, 无意中成为影片的传播者。这二级传播者的产生原因不同, 传播意图也不同, 但结合起来构成了影片讯息的强大信源。

有意传播者的传播意图单一, 即令传播效果最大化, 使影片得到有效的宣传以追求收益的最大化, 商业意图是其考虑的唯一因素。他们需要使用尽可能多的传播途径来培养更多的二级传播者帮助进行进一步传播, 扩大受众面积。有意传播者是影片传播活动的源头。

《泰坦尼克号》3D版成功路径之传播学要素分析

文丨齐特

摘要:《泰坦尼克号》3D版再次热播, 其成功路径不仅在于影片本身的魅力, 传播策略的作用不容小觑。文章从传播基本要素入手, 对其成功路径进行了分析。

关键词:传播者;受众;传播内容;传播途径;传播效果

摘要：在21世纪初期纷杂多元、众声喧哗的媒介场中, 最引人瞩目的一个现象就是以博客、微博为代表的网络微型媒体的迅速崛起, 并在短时期内蔚为大观。这些以“散兵游勇”的形式存在的微型媒体, 其合力之强大令那些看似强势的传统媒体也不得不追捧和跟进。最近, 因央视主持人赵普的微博爆料而被曝光的“毒胶囊”丑闻, 其整个事件的演进过程和发展路径, 就是对这些微型媒体之力量、作用的典型阐释。

关键词：崛起,微型媒体,发展路径

参考文献

[1]丹尼斯·麦奎尔.受众分析.刘燕南等译.中国人民大学出版社2009:173.

受众系统 篇4

全媒体时代的到来对媒体提出了更高要求。信息传播的受众不再只关注个别媒体, 巨大的信息量让他们对信息质量的要求也逐渐提高。可以说, 全媒体时代的受众是信息消费的主体, 他们对信息的高要求成为促使全媒体不断创新和变革的动力。如何在这样一个时代做好媒体工作?受众的想法和接收信息后产生的后续行为必须成为媒体关注的重点。

1 全媒体的含义

尽管“全媒体”是新旧媒体融合的产物, 但真正让受众的行为发生变化, 有别于以往的媒体是新媒体。各类媒体在互联网高度发达的今天呈现出了不同的境遇。传统媒体因为受到新媒体的冲击生存状况堪忧, 而新媒体也因为其信息高度自由化传播的特点而不知如何将信息传播做得更为科学有效。旧媒体的本质和特点已广为人知, 要研究全媒体未来的发展, 重点是解析新媒体。

1.1 什么是新媒体

清华大学熊澄宇教授提出, 所谓新传媒, 或称数字媒体、网络媒体, 是建立在计算机信息处理技术和互联网基础之上, 发挥传播功能的媒介总和。它除具有报纸、电视、电台等传统媒体的功能外, 还具有交互、及时、延展和融合的新特征, 其用户既是信息的接收者, 又是信息的提供者和发布者。它包括数字化、互联网、发布平台、编辑制作系统、信息集成界面、传播通道和接收终端等要素的网络媒体, 已经不仅仅属于大众媒体的范畴, 而是全方位、立体化地融合了大众传播、组织传播和人际传播方式, 以有别于传统媒体的功能影响我们的社会生活。

1.2 新媒体的本质特征

新媒体是一个通俗的说法, 严谨的表述是“数字化互动式新媒体”。从技术上看, 新媒体是数字化的;从传播特征看, 新媒体具有高度的互动性。所以数字化和互动性是新媒体的本质特征, 也是全媒体在现阶段呈现出的区别于以往旧媒体的最大特点。除此之外, 新媒体相对于旧媒体来说, 还有如下特征:即时性、开放性、个性化、分众性、信息的海量性、低成本大范围传播、检索便捷、融合性等。但其本质特征是技术上的数字化、传播上的互动性。

2 全媒体时代受众的特点

传统媒体的传者和受者定位清晰。前者是信息发布者, 后者不管喜欢或是厌恶都必须被动地接受, 想要表达对信息的看法无从下手。但新兴媒体使两者之间的界限变得模糊, 受者不再是被动的信息消费者, 而是可以与传者进行信息交流的主体, 从某种程度上说, 也是传者。所以全媒体时代的受众具有更多主动性, 他们对于信息的筛选、接受标准更高。与此同时也希望更多地参与到信息传播过程中, 在接受信息的同时能够表达自己的观点。或许, 称他们为信息的用户较受众更为合适。

就像很多具有实物的商品市场一样, 由于生产力提升, 产品供应充足, 市场主导者已经从过去的卖方市场变成了如今的买方市场。在这样的前提下, 想要促成买方消费, 卖方就要提供更多的服务, 让消费者体验就是方法之一。而在全媒体形成的信息市场中, 用户的体验更多地表现为一种参与, 即与信息发布者更多地互动。

3 全媒体时代受众处理信息的方式

全媒体时代受众所呈现出的新特点使其对信息处理的方式也发生了变化, 最突出的两点就是互动性和主动性。前者通过受众的反馈将传播效果大大提升, 更趋于理想化;后者则打破了单向传播模式, 让受众不再像旧媒体时期一样同质化, 转而向个性化方向发展。

3.1 全媒体增强了传受双方的互动

很多传播学学者在大众传播研究中都强调受众的反馈存在延迟, 不能像人际传播中的沟通一样及时回应。就传播资源、传播能力以及传播时间而言, 传受双方不平等。以传统媒体为例, 即便是媒体在信息传播过程中注意到了受众的反馈环节, 设置了一些反馈渠道 (如:报纸、电视台、电台与读者、观众、听众的互动栏目和板块) , 实现传受双方的直接对话, 但这种沟通仍然只能反映一小部分受众的意见。

但全媒体时代涌现的新媒体则不同。首先, 互联网就实现了类似于人际交流的双向信息传播模式, 即互动模式, 这是相较于就传播方式的一个重大变革。网络是一个双向、甚至多向交流的媒体, 互动性更是其一大优越性。在新媒体中, 受众参与程度空前广泛, 这也使得他们更为热情地参与。他们的对信息的处理从以往的被动接受变为主动获取和参与互动。

新媒体的互动性使传播者和受众之间的关系发生了变化。这种媒体互动性引发的受众主动性让新媒体活动中受众的参与性大大加强。这些特点都成为新媒体经营的有利条件, 更成为全媒体时代媒体经营和发展的可用之处。

传播学理论指出, 大众传播应该是双向的, 只有及时获得受众反馈才有可能获得理想传播效果。新媒体的互动性使信息传播形成了一个闭合回路, 这使得媒体能够更便捷地搜集受众的反馈信息, 进而提升传播效果。

3.2 全媒体让受众获取信息更为主动

互联网规模的快速扩张打破了地域限制, 将世界各国和地区连成一片, 形成了以虚拟信息为主的跨国界、跨文化、跨语言的全新空间。在这种情势下, 受众地位及其反馈发生了根本性转变。其中最突出的特点就是受众的主动性增强了。在全媒体时代, 受众会主动选择自己感兴趣的、需要的媒介信息, 积极使用媒介, 更广泛地参与到媒体信息传播中。

现今新媒体传播的信息不仅数量巨大, 而且形式多样。一个新媒体载体上可以承载所有旧媒体承载的信息形式, 例如纸媒的文本、图片, 广播媒体的声音信息, 电视媒体的视频信息。而新媒体在信息编排上也更为灵活, 采取随时更新信息, 共受众自主选择的模式。受众对信息的自主选择不仅表现在信息内容和接收形式上, 也表现在接收时间和顺序上。

传统媒体的传播过程一般采取传者为主, 受众被动接收的形式, 例如广播和电视的线性传播。这种形式让受众只能遵循传播者的时间顺序去接收信息。而新媒体则打破了这种单向传播模式, 让信息发布有了互动和点对点的特点。受众这种新的获取信息方式首先是主动的, 其次是个性化的, 即可以根据自己的喜好选择要接收的信息。受众主体意识的强化带动了受众参与意识的提高, 也促进了个性化传播的发展。这源于受众自主选择信息后对重点选择信息范畴的纵深化研究, 这种对信息的深挖让受众有了更多独立思考和判断的可能, 进一步形成了个性化。

4 受众行为对全媒体发展的意义

在全媒体的大背景下, 受众行为已经产生了明显有别于旧媒体时期行为的变化。在这些变化发生之余, 受众与媒体产生了更多互动。这种互动除了给媒体更多的反馈信息外, 更重要的意义在于为媒体在全媒体时代如何发展提供参考依据。对于全媒体领域相关企业来说, 受众行为更是企业做好经营, 寻找获取利润方式的立足点。

4.1 新媒体构建及时沟通平台

目前, 手机媒体作为与网络媒体平分秋色的新媒体形式, 已经成了目前信息传播的重要途径。其移动互联的特点, 让受众获取信息的速度更快, 参与度也大幅提高。而依托手机媒体而存在的媒体软件更成了信息传播的主力军, 比如微信。

作为微信的使用者, 他们既可以看到其他使用者发布的信息, 也可以将这些信息进行筛段, 把自己感兴趣的再转发出去。在这一过程中, 受众已不再是单纯的受众, 而是在以受众身份接受信息后, 再以传播者的身份将自己或筛选、或加工的信息产品传播出去。这样的传播模式无疑夺走了传统媒体的新闻发布垄断地位, 使其不得不面对新媒体带来的挑战。传统媒体想要生存和发展, 就必须争夺受众的关注度。

4.2 新媒体打造更多商务平台

如果全媒体时代仍像旧媒体一样依靠新闻信息的传播生存, 那无异于天方夜谭。信息的高度同质化让所有的媒体缺乏了垄断优势, 所有的媒体都站在一个起跑线上。全媒体时代的媒体生存法则是不能让经营缺席, 离不开利润的支撑, 而这些均来自于受众。

以微信公众账号为例, 很多媒体或想要进行宣传的企业纷纷申请开通了公众账号, 其目的就是想通过参与到受众“朋友圈”中把受众变成自己的忠诚型受众。另一方面, 借助参与受众“朋友圈”的便利条件, 可以把想要传播的信息传递给受众, 并期待受众能够成为自己宣传的帮手, 把信息以几何级数的方式传播出去。事实证明, 这种形式的确有效, 特别是当一些突发事件发生时, 微信的传播速度和范围远远超出人们的预想。虽然微信最初只是一个为智能终端提供即时通讯服务的程序, 但随着其“朋友圈”发布的海量信息广泛传播, 人们开始在这个社交平台上寻找商机。而微信本身也是朝着这个方向去发展, 即突破简单通讯工具的本质, 向可购物、能支付的全方位社交平台迈进。

类似微信公共账号这样的平台在新媒体上比比皆是, 其经营模式或有一些差异, 但它们有一个永恒的共同点, 就是把受众的需求放在第一位, 把吸引受众作为所有工作的起点。媒体在经历着一个受众范围从大变小的过程, 这就意味着媒体的内容需要向纵深方向发展, 这里的内容不单纯是新闻, 更要涵盖经营的对象。同理, 新媒体的经营对象不妨定位于小众化, 做自己擅长的领域, 培养自己的受众 (也是顾客) , 在大浪淘沙的全媒体发展大潮中占有一席之地。

全媒体时代已经来临, 墨守成规不知变革必然会被时代所淘汰。而单纯升级媒体硬件, 忽略信息传播过程中最重要的主体——人, 也必然会败下阵来。如果说曾经的旧媒体强调的是内容为王, 那么如今的全媒体就应该以受众为王。消费信息的时代, 受众就是消费者。忽略消费者的感受, 不去关注消费者的喜好生产产品又如何能在全媒体发展的大潮中生存和发展, 又能凭借什么脱颖而出呢?

摘要：新旧技术的融合与不同媒体界限日渐模糊同步发生, 多种媒体应运而生, 组成了全媒体。全媒体时代的到来对媒体提出了更高要求。信息传播的受众不再只关注个别媒体, 巨大的信息量让他们对信息质量的要求也逐渐提高。可以说, 全媒体时代的受众是信息消费的主体, 他们对信息的高要求成为促使全媒体不断创新和变革的动力。如何在这样一个时代做好媒体工作?受众的想法和接收信息后产生的后续行为必须成为媒体关注的重点。尽管“全媒体”是新旧媒体融合的产物, 但真正让受众的行为发生变化, 有别于以往的媒体是新媒体。数字化和互动性是新媒体的本质特征, 而全媒体时代受众所呈现出的新特点使其对信息处理的方式也发生了变化, 最突出的两点就是互动性和主动性。在全媒体形成的信息市场中, 用户的体验更多地表现为一种参与, 即与信息发布者更多地互动。受众与媒体产生的互动除了给媒体更多的反馈信息外, 更重要的意义在于为媒体在全媒体时代如何发展提供参考依据。对于全媒体领域相关企业来说, 受众行为更是企业做好经营, 寻找可能带来利润的立足点。

关键词：全媒体,新媒体,信息消费,互动

参考文献

[1]匡文波.新媒体概论[M].北京:中国人民大学出版社, 2012:3-5, 42-43.

[2]郭庆光.传播学教程[M].2版.北京:中国人民大学出版社, 2011.

[3]孔炯.传媒盈利模式[M].北京:中国传媒大学版社, 2009.

受众系统 篇5

“自媒体”是伴随着网络的发展而出现的,它是指私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者以现代化、电子化的手段向不特定的大多数或特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称,也叫“个人媒体”。

随着微博、微信的用户日益增多,自媒体的门槛也越来越低,自媒体起初是明星、媒体的舞台,后来自媒体吸引了更多的普通大众,一些草根大V出现在公众视野,他们不仅是意见领袖,也在其擅长领域给予受众关怀和服务。情感解答类自媒体是以发布情感类内容或互动解答情感问题为主的自媒体。截止到2015年6月,情感类自媒体在微博上活跃度较高的自媒体人:陆琪粉丝2100万,ayawawa粉丝260万,冷爱粉丝30万。

ayawawa本名杨冰阳,曾是门萨会员,著有《完美关系的秘密》等畅销书。引用了“伴侣价值”和“亲子不确定性”理论来分析两性之间自我评价与相处法则,获得了大量粉丝尤其是女性粉丝的青睐与支持。ayawawa微博重在与粉丝进行互动,情感案例分析,解答网友情感难题。截止到2015年6月26日,ayawawa微信公众号“娃娃微问答”共发布557期,版面和内容也在不断完善。

自媒体的发展势头越来越迅猛。但是很多自媒体很难找到盈利方式,空有庞大的用户群,却无着力点。2015年新浪微博微博宣布升级签约自媒体扶持计划,,并继续通过打赏、付费阅读和商业分成等手段帮助签约自媒体提高收入。在这之前,ayawawa早已通过自媒体平台进行淘宝店铺营销,形成新型的交互式产物,找准了契合的盈利方式。

2 ayawawa自媒体的特点

2.1 老牌“网络红人”拥有一定知名度和粉丝基础

ayawawa杨冰阳是最早一批在天涯、猫扑等网络社区崭露头角的网络红人,有“猫扑女神”之称。起初,一部分人会因猎奇心理来关注ayawawa,而她又是一个有才华的“段子手”,以其新奇的两性解读快速吸引了众多粉丝。又善于利用女性优势打好“温情牌”。与其他的情感解答类自媒体人不同,ayawawa没有利用情感解答来直接盈利,零门槛、不收费更是打开了一扇与受众无阻碍沟通交流的大门,越来越多的粉丝热衷于向ayawawa提问,ayawawa也拥有了更广的素材空间。

坐拥庞大的粉丝集团,ayawawa的文学作品大卖,一直稳坐两性情感类畅销书榜首。淘宝店铺“娃娃美颜课”更是迅速升为金冠店、星店,日销量上千笔,在自媒体盈利方式上无疑是成功的案例。

2.2 内容“接地气”,目标受众明确

进入了21世纪,工业化和知识经济的发展使越来越多的女性得以接受良好的教育,这使她们的独立意识增强,也增加了她们对婚恋问题的独立思考。ayawawa以两性理论和情感思考为主线,对网友提问进行内容筛选,选取其中具有代表性、有普遍传播价值的信息,对其加工整理、解答后,进行二次传播。由于有相应的筛选机制和低的准入门槛,有效地保证了消息来源的广泛性和真实性,这对其他自媒体的发展带来启示。ayawawa无论在微博还是微信上,内容口语化表达,言辞犀利,把握热点,利于达成与年轻女性的共鸣。“小三”“婆媳”“凤凰男”“家暴”等内容屡见不鲜。敢说敢写,内容“俗气”,目标受众明确,受众基数大。

2.3 突出主体,平台互相关联

在自媒体平台上开辟出属于自己的天地,以内容吸引读者与开展差异化营销是十分重要的。一方面,ayawawa为了扩大自己的生存空间以及开发新的信息渠道,不单使用微博、微信,也一直没有停止对博客的更新。ayawawa时常选用热点话题供读者讨论或进行调研,互动性强,读者的情绪高涨。如曾在微问答结束后开展“忏悔录”讨论,大量读者涌入,在某种程度上增强了读者对ayawawa的忠诚度。

3 受众内心深处的“声音”

自媒体强调的是自我对信息传播的主动控制权,私人化、平民化、普泛化、自主化是它的特征和优势。作为自媒体,ayawawa也同样具有以上特征。受众是出于哪种心理来使用情感解答类自媒体,他们内心有着什么样的“声音”,现从以下几个方面来探讨。

3.1 情感困惑——需引导和关注

随着中国城市化速度的加快,人口流动性加大,这使得人们之间的接触呈片面性,交往更多的是基于业缘关系的接触。这种基于业缘关系的人际交往带有的感情色彩相对较少,而恋爱、婚姻和家庭属于私人生活领域范畴,它是现代城市中人与人之间基于业缘关系的交往所回避的领域。这也就意味着从情感上关心他们婚恋问题的人相对减少。所以受众需要类似ayawawa这样的自媒体平台为其情感问题答疑解惑。即便目前没有遇到感情问题的受众,也可以从他人的实例中汲取经验教训,满足自我情感需求。

3.2 名人效应——寻求自我满足

自媒体具有平民化的特征,这就意味着无论什么样的身份都可以参与到微博群体中来。任何人都有可能在众多的“粉丝”关注后成为“名人”。因为自媒体本身具有普泛化的特征,除了使用者自己成为“名人”外,每个人都可以通过自媒体平台关注自己心中的“名人”,就好像自己身边的朋友,实现了自媒体受众的自我满足感。而高学历、高智商、高情商的年轻美女杨冰阳,正是许多年轻女性理想中的“自我”。

3.3 找寻知音——释放情感孤独

随着科技水平的日新月异,相应的是人们生活水平的逐步提高。虽然很多人不再为衣食而忧,但是人们精神上的空虚和孤独感却与日俱增。微信平台的“娃娃微问答”视角独特,选取有典型性和代表性的问题进行解答。曾针对过年“逼婚”的问题专门开设了“过年专场”,通过对典型事例的分析和思考,让不同的声音都能得到表达,回答读者最关注的为什么、怎么样等问题,不仅使内容独具一格,也成为一种渠道,使人们在使用的过程中寻找知音,得到了孤独感的释放。

摘要：恋爱、婚姻和家庭是现代城市中人与人之间基于业缘关系的交往所回避的领域。受众需要情感类自媒体平台来答疑解惑。即便目前没有遇到感情问题的受众,也可以从他人的实例中汲取经验教训,满足自我情感需求。

关键词：自媒体,受众,情感解答

参考文献

[1]丹尼斯.麦奎尔.受众分析[M].刘燕南,李颖,杨振荣,译.北京:中国人民大学出版社,2006:162.

[2]麦克斯韦尔.麦库姆斯.议程设置——大众媒介与舆论[M].郭镇芝,徐培喜,译.北京:北京大学出版社,2010:140.

[3]王建珂.自媒体:多释放正能量[J].青年记者,2012,(30).

播音艺术与受众美感 篇6

一、我们先来了解一下广播美感和受众心里活动。

美感是有同感, 纯美感, 快感三个层次构成, 而受众心理活动是讲被外界某一声音和景物视觉受到刺激而反应出的心理活动表现。作为广播这样一个为听众提供信息和享受听觉美感的平台, 要让大众对播音员的语言声音吸引人们的耳朵, 首要解决的问题是如何提高播音员, 主持人的播音风格和播音艺术。

播音是一种独特的语言艺术再加工。有听众曾这样说过;一个好的播音员, 是一个意思一个意思的往耳朵里流, 听比看印象深刻。而一个差劲的播音员是一个字一个字的往耳朵了蹦, 印象不深刻, 不如看报纸。 (用自葛兰老师的一段话) 所以说, 播音是有声语言的再创作。只有练好了基本功, 具备较高的政治素质, 深度的学识水平, 精湛的表达技巧, 丰富的生活体验, 通过不断的学习, 实践, 再学习, 再实践, 才能形成播音员自己独特的风格。

二、今天我们要求播音员仅仅会说几句谱通话还不够, 还要有独特的风格, 有更高的水平。

一个人真要喜欢上了播音这个行业, 就要有一种责任感, 使命感, 要狠下功夫把他干好, 我国的文字源远流长, 语意深刻, 加上音律优美, 声调献明, 不管是字, 词, 句, 读起来都是朗朗上口, 我们在练习的时候, 一定要结合自己的特点, 有目的有方向的去练声去发音。我们在学练发音时一定要注意分辩清声母和韵母的发音部位。搞清楚气流在口腔中受阻的部位, 注意气流受阻和除阻的方式, 送气与不送气, 声带振动与否等等。如何让自己的声音有特点有美感, 让每一字每一词在你的口中叼稳了, 建仪大家多练一些单音, 双音节的字, 词, 句, 特别是一些带响亮的词句, 有助于你的口腔打开, 同时也是一种练声发音的最好方法。

三、掌握了发声方法, 找准了字音部位, 接下来就是念稿阶段。

当你拿到一篇稿件时不要急于去念, 先要弄懂稿件的层次, 要明确主题, 突出重点, 然后再进行播音。注意, 在这一环节, 要从真, 亲, 美, 活来处理稿件层次。

真:就是要真心, 坦率, 认真, 自然。

亲:动之以情, 晓之以理, 让你的播音引起受众的共鸣和好感。

美:一是你的播音形象要美, 要有独特的魅力和个性形象。二是每一句话, 每一个段落要从你的口中用优美标准的声调蕴含出一种亲近感和柔情美。

活:播音员在处理稿件时要耳聪目明, 心灵手巧, 眼勤, 嘴勤, 熟练各种技能, 要灵活应用。

理解是表达的基础, 而理解又需要一个过程, 那就是把理解了的东西用播音员的口表达出来, 这就是我们常提到的语言艺术再加工, 再创作。下面举两个例子;例一;“……这些石刻狮子, 有的母子拥抱, 有的交头接耳, 有的像倾听水声, 千态万状, 惟妙惟肖。”引自《中国石供桥》, 前面用三个“有的……介绍了石头狮子的各种动作, 播音员理解了这种逻辑感受并有了体验后, 在播这段稿子的时候就可以用动情, 舒缓, 生动的感情表达出来。把静的石狮子播讲的像活的一样活拨生动。例二;“你从雪山走来, 群山是你的风采, 你向东海奔去, 惊涛是你的情怀, 你从远古走来, 巨浪荡涤着尘埃, 你向未来奔去, 涛声回荡在天外”。这里我们即“看到”了群山的风采, 也“听到了”大海的波涛声, 通过形象感受和逻辑感受, 体验到了空间距离和时间跨度, 这样就很有把握的通过我们的播音来体现出长江的风采, 中华民族的气概。

感情变化和声音大小是有关系的。情随境转, 气随境变, 气动情转, 这就是一个人喜, 怒, 哀, 乐心里变化的表现。当你高兴时, 精神是振奋的, 这是你的气流是提起的, 如;“你看, 我买了一款新手机, 是诺基亚的”, 声音是高的, 响亮的。反之, 在你悲哀的时候, 气流是下沉的语调是底沉的, 如;“大家怀着悲痛的心情目送灵车慢慢远去。”光有高昂的声音而没有感情的变化是表达不出稿件内容的。因此说, 以情带声是根本。

四、播音艺术的风格与受众美感是相互作用的

受众的广告素养研究 篇7

何为广告素养?这是我们首先要理解的研究对象,能否正确地把握其概念是我们研究广告素养的前提。而当我们提起广告素养时,脑子里最先联想到的词语莫过于媒介素养,因此,要理解广告素养,让我们从理解媒介素养开始。

关于媒介素养的定义,国内外有很多学者先后提出了许多说法,在此我们选取上海复旦大学新闻学院博士张志安、沈国麟在《媒介素养:一个亟待重视的全民教育课题》中的定义:“所谓媒介素养,是指人们对各种媒介信息的解读和批判能力以及使用媒介信息为个人生活、社会发展所用的能力。”媒介信息是指通过媒介承载而发出的信息,比如文字、图片、视频、新闻、广告等,很显然,广告素养就是针对广告这种及其重要的媒介信息而言的,因此结合以上的分析,我们可以得出:所谓广告素养,就是指人们对广告信息的解读和批判能力以及使用广告信息为个人生活、社会发展所用的能力。我们可以从两个方面来理解它。

第一,受众对广告信息的正确解读以及辨别、批判能力。所谓正确解读,也就是受众对接触到的广告信息能否看得懂,能否正确领会广告所要传达的信息。经常有人抱怨说有些广告看不懂,就是这方面的问题。而辨别、批判能力主要指的是受众的理性思辨能力,主要体现在应对虚假广告以及跨文化传播过程中产生的摩擦的能力。比如,曾经闹得沸沸扬扬的日本立邦漆广告就因为其在广告创意中运用了龙这种中国传统文化因素,而被国人指责为辱华广告,其实仔细想想就会发现,日本立邦漆怎么可能先在广告中侮辱中国人,而后再想着把产品卖给中国人呢?这就是体现我国受众缺乏广告素养的一个典型例子。

第二,受众使用广告信息为个人、社会发展所用的能力。这方面主要就是指让广告信息为受众所用。比如,当受众有购物需求时,能够通过接触使用广告信息来了解商品的性能、价格、售后服务等,能够作为受众购买决策的参考。而受众使用广告信息之于社会的发展则主要体现在其对公益广告的认识层面,比如在党中央构建和谐社会的号召下,就有很多关于构建和谐社会的公益广告在媒体上播出,如果广大受众能够很好地认知这些广告,并身体力行,无疑对于整个和谐社会的构建有着积极的作用。

受众广告素养的形成因素

既然受众的广告素养是一种能力,那么这种能力大部分就应该是受众通过后天的学习、生活、经历慢慢培养出来的,因此,我们可以从内因与外因两个方面来进行分析。所谓内因,也即受众自身的一些因素,比如受众的知识构成、价值观、意识形态、思维方式等。而外因,则是脱离受众以外的一些因素,比如媒介中传播的广告信息本身、媒体印象、媒体环境、广告环境、主流价值观、跨文化传播、国际交流等。因此我们在研究受众广告素养的形成因素时,主要包括两个方面。

受众本体因素对广告素养形成的影响。受众的本体因素主要就是指受众本身的综合素质,其中就包括了知识结构、价值观、思维方式等。从受众对广告信息的前期解码到后期运用来分析,受众本身的综合素质越高,其对广告信息的理解、辨别以及使用能力就越高,其广告素养的水平也就越高。比如在看同一则广告时,一个受过良好教育的人与一个知识结构比较匮乏的人相比就能更容易理解广告内容、更容易辨别广告的真假以及更容易提取自己所需要的合理信息,从而也就更能使广告信息为自己所用。

受众之外的因素对广告素养形成的影响。受众之外的因素泛指除受众主体因素以外的一切其他可能对广告素养形成有影响的因素,主要体现在三个方面。

首先,广告信息本身的影响。信息社会的一个典型标志就是广告信息的严重泛滥。有调研公司曾经统计过,在今天,我们每个人平均每天能够接触200多条广告信息。由于受众长时间暴露在广告的熏陶下,广告正以强大的影响力左右着受众的消费观念、价值取向、消费需求、判断标准等,在这种情景下,受众的广告素养便自然而然地形成了。

其次,媒体属性与媒体环境的影响。广告信息都是通过媒体来传播的,因此媒体属性就直接影响了广告传播的效果,从而对受众有着不同的影响。一般来说,公信力、权威性大的媒体其播出的广告可信度较高,广告作品的质量也较高,受众更能相信广告的内容,比如中央电视台播出的广告就更能让受众相信。此外,媒体环境对受众广告素养的形成也是一个重要因素。比如处在城市的群体,其接触到的广告信息多,其广告素养就较高;而处在农村的群体,其本身接触到的广告信息就少,更别谈广告素养的形成了。

再次,广告传播环境、社会主流价值观的影响。我们每一个人都是社会整体的一部分,我们的行为、思想无不受到整个社会主流氛围的影响,而广告素养也是一样。如果整个社会的虚假广告、不良广告大大减少,广告传播环境健康,整个社会主流价值观都相信广告内容,那么受众对广告的认知能力、欣赏水平就能大大提高,受众就更能通过使用广告信息来为自身需求服务。相反,如果广告一味地夸大产品功能,欺骗消费者,那么受众对广告就会持有排斥情绪,其对广告的理解都是负面的,则很不利于受众广告素养的形成。

跨文化传播交流的影响。随着全球市场体系的建立,国与国之间的贸易已经不是新鲜事,由商品的跨地区、跨国家销售所带来的直接作用就是大量国外广告在我国媒体上播放,随着受众接触到的国外广告数量的增加,受众对国外的消费者、商品、品牌的认识也逐渐加深,无形之中也培养了受众更加完善的广告素养。需要指出的是,在潜移默化之中,受众也会慢慢接受一些国外文化思潮,比如外国的生活方式、消费观念、意识形态等,需要我们警惕的是,近年来西方消费主义正通过广告在我国大肆传播,这就要求我们广大受众有着较高的广告素养,以抵御跨文化传播中的不良影响因素。

广告素养研究的意义

正因为广告素养在一定程度上左右了受众对待广告信息的态度,而由于广告本身对于我们受众个人、商业团体组织以及社会又有着非常重要的影响,因此广告素养研究的意义才显得非常重要,以下主要从受众、广告主、媒体、社会四个主要方面来揭示广告素养研究的重要意义。

对于受众来说,广告素养研究有利于受众广告素养水平的提高。随着对广告素养研究的深入,能够唤起受众对广告素养的认知意识,使受众对广告素养有着更加全面的理解,从而能够提高受众的广告素养水平。随着受众广告素养水平的提高,受众自身能够增加一些广告方面的知识,对广告的整个运作流程也会有着更加全面的了解,从而能够在正确理解自身真实需求的同时,准确把握广告传播中的合理信息,抵制不良虚假广告信息,以真正实现通过使用广告信息来满足自身的需求和发展。

对于广告主来说,广告素养研究有利于广告主实现自我监督,从而制作出质量优质、真实可信的广告作品。随着受众广告素养水平的逐渐提高,受众对广告信息的解读、批判以及使用能力不断加强,受众能够分辨出广告信息的真假,因此虚假广告已无立身之处,在这种情况下,广告主只有进行自我监督,制作出质量优质、真实可信的广告作品,才能继续借助广告来进行产品宣传与品牌营销。同时,随着虚假广告的减少,广告的功能大大地得到释放,这也有利于整个宏观广告业持续、健康、和谐的发展。

对于媒体来说,广告素养研究有利于其更好地扮演“把关人”的角色。我们知道,媒体对于信息来说,一直是以“把关人”的身份而存在的,媒体通过甄别、筛选所有信息中的一部分真实可靠的信息来对广大社会公众进行传播,从而履行其之于社会的责任。但随着经济利益的驱使,有些媒体开始不顾广大社会公众的利益,大肆播出一些虚假、恶俗广告,以取悦其作为“衣食父母”的广告商,使得广大社会公众的利益严重受损。随着受众广告素养水平的提高以及广告主自我监督的实现,虚假广告大幅度减少,媒体播出环境日益净化,媒体能够更好地履行其社会责任。

对于整个社会来说,广告素养研究有利于和谐社会的构建。我国正在积极构建和谐社会,和谐社会的实现要求我们每个人都应有良好的综合素质,而广告素养作为综合素质一个重要的组成部分,无疑对整个和谐社会的构建有着不可忽视的作用。我们生活在一个以市场经济为主导的商品社会,广告作为经济的润滑剂,无时无刻不在影响着我们的价值取向、生活方式,伴随着消费社会的来临,以及西方消费文化的入侵,我们每一个消费者都应该保持清醒的头脑,主动抵制奢侈性消费和炫耀性消费,树立理性的消费观念,为构建和谐社会作出应有的贡献。

参考文献

[1].张志安、沈国麟:《媒介素养:一个亟待重视的全民教育课题》,《新闻记者》,2004(5)。