受众心理分析论文

受众心理分析论文（共12篇）

受众心理分析论文 篇1

现在, 电视大量地侵占了人们的业余时间, 成为日常娱乐方式的首选。与报纸、广播相比, 电视视听兼备的优势在媒介娱乐性方面最为明显, 受众收视目的调查显示:在观众的收视兴趣方面, 综艺性节目最高, 其次为实用节目、知识性节目。这表明, 目前的电视节目已经形成了这样的局面:一方面由于政治因素, 电视要忠实地担当着党和政府的喉舌和宣传工具, 如新闻节目、社教节目等, 另一方面, 服务性、娱乐性的综艺节目大行其道, 完全或者接近完全地商品化和市场化。综艺性节目生于市场, 它本身就是件商品, 必须遵守价值规律, 它的消费者就是观众, 电视节目的收看过程就是消费过程。或者正确地说, 电视业产品并非节目, 乃是观众, 观众人数的多寡, 以及其消费的水准倾向, 决定了电视节目利润的高低。所以, 做好综艺性节目, 我们就要研究并掌握受众心理, 提高综艺节目的审美情趣, 满足受众审美需求。

一、受众心理研究

对观众的研究是我们电视理论研究中的盲点, 中国目前也没有形成“电视节目———收视率———观众”的研究体系, 收视率调查公司的数据不能即时地影响节目的改进, 节目制作与观众的欣赏口味没有直接沟通的渠道。我们目前所能做的是以现有的数据为对象, 研究中国电视观众的大体特征, 它的总体状貌仍然决定着中国电视业的基本走向, 也据此对综艺性节目做一个判断。目前, 我国电视观众的构成显示出我国目前的观众特点如下:

1. 结构呈现多层次

(1) 受众整体文化水平普遍偏低, 以初中文化程度为界, 文化程度越高的人群, 看电视的比例越小。文化水平低的收视群占总人口的大多数, 他们是中国目前的收视主体, 家庭的休闲活动还很依赖电视。

(2) 综艺性节目的受众群:以中国目前的电视消费情况而言, 可以把大部分观众具有普遍性的收视行为特征归纳为以下主要几种:

(1) 个人化收看:收看需要依次为影视剧、娱乐综艺、音乐录像、娱乐资讯节目、对象化栏目。

(2) 家庭化收看:收看需要依次为娱乐综艺、影视剧、新闻纪实节目。

(3) 对象化收看:收视兴趣一般集中在一些新闻、资讯节目、服务性栏目、教育类节目。

(4) 习惯化收看:这种收看选择完全以视听感受为标准, 音乐电视类、综艺节目、文艺栏目、音乐节目、电视电影往往具有吸引力。

从以上主要的几种收视行为中, 不难看出综艺类节目仍然在大部分人的主要收视需要中。

2. 综艺性节目所体现的当代人的娱乐心理

电视娱乐节目潮流中的文本除了具备综艺节目所具备的场面性, 满足人们的看热闹的心理之外, 还体现出人们新的娱乐倾向:戏谑的模仿、体验刺激、碰撞机遇、恶俗的快感、揭私与滥情等。

二、满足受众审美需求

综艺性电视节目是按照电视观众的艺术审美需求编导的, 它的作用在于满足电视观众领略艺术美感的情趣和意味。显然, 欣赏价值是衡量这类节目的标尺。

综艺性电视节目的编导, 是传播给电视观众艺术节目上的把关人。在特定的时间和空间之内, 让电视观众欣赏到什么, 往往要由他们来决定。这样, 作为晚会导演有没有深层的审美观念, 就显得至关重要了。

我们知道, 电视节目是通过媒介作用于人的双项感官的, 即是说, 电视的媒介包括电子视讯和声讯, 分别作用于人的耳朵和眼睛。通过耳听眼看, 使人对电视节目的感受具体、直观, 最终获得感情范围的享受。从美学角度来看, 电视欣赏又是知觉的美学感受和心理的美学体味的结合。它使人的大脑开拓条条纵的和横的通道, 使之得以保留曾在短瞬间活跃于电视观众心中的审美意象。正因为电视综艺节目具有这样的长处, 才使得电视节目的声色之美, 在一定程度上说大大超过舞台艺术。相对于舞台的表演和银幕的再现而论, 它可以使观众看到他们的想要看到的, 平时难以看到的表演者的感官和动作。电视文艺中的视觉为主的表演类节目, 可以间接地向电视观众提供感情信息;而以听觉为主的歌唱类节目, 可以直接地向电视观众提供感情信息。综艺性电视节目的编导, 培养和增强了欣赏观念, 便可以通过多种艺术手法, 把提供给电视观众的视觉和听觉信息转化和增大, 强化电视文艺节目的欣赏性。

比如说, 电视以视觉感官为主, 就要有清晰生动的图像。这里的核心是动, 因为动更接近电视观众的生活, 更能调动他们的情感, 靠着节目表演者的动作表情和摄像机的运动, 提供给电视观众美的画面, 不但构图要美, 而且内涵要丰富。这就要求导演从欣赏的观念出发去界定和在符合艺术规律的前提下规范表演者的表演。如果没有欣赏观念, 对要传播给电视观众的文艺节目没有欣赏情趣, 那么节目就可能杂乱无章, 甚至可能破坏了艺术美。正因为如此, 电视节目的编导在设计、组织和导演节目时, 需要特别注意画面表现, 让人看到、看清、看全, 这样才能在观众那里产生欣赏的心理美感。

我们这里强调视觉, 并非忽视声音的创造和再现作用, 因为听在电视节目中的功用, 基础在于说明, 作用在于深化。笔者在编导节目时, 有意识地追求了节目的欣赏性。调动多种电视传播手段, 把一个个最美的画面传播给观众, 这样的节目的可视性和感受力都较为强烈, 给人留下了深刻印象, 这便是编导注重和增强欣赏观念的结果。从编导的欣赏观念到观众的艺术享受, 中间过程并不漫长, 也不复杂, 但是解决得不好, 却有可能使编导事倍功半。■

(作者单位:黑龙江人民广播电台)

受众心理分析论文 篇2

【关键词】：网络媒体；网络受众；心理分析

中图分类号：：G20 文献标识码：A 文章编号：1002-6908(2008)0520190-01

网络媒体作为一种新兴的媒体所蕴含的能量也正在被释放出来，并对我国社会生活各个领域产生重大影响。但由于网络媒体自身有着与传统媒体不同的新特征，提供给了受众从未有过的自由和信息自由的权利，决定了网络媒体的受众心理与传统媒体受众心理有很大不同。因此要发挥网络媒体传播的积极作用，消除网络受众的不良心理状态和行为，进一步加强网络受众的伦理道德建设；发挥权威媒体网站的舆论导向作用。健全网络管理的法律法规，遵循正确的角色扮演规则，培养受众视听态度，建立合理的受众需求结构。

1.网络媒体与网络媒体的受众

网络媒体的受众与传统受众一样，在传播过程扮演着十分重要的作用。他们既是传播活动的参与者，又是传播效果的反馈者，按媒介接触行为分有积极选择者，纯粹受众，介质受众，预期潜在受众和现实受众等。而从总体而言网络媒体的受众有以下几个特点：

⑴ 人数众多。

⑵ 分布广泛。网络媒体受众分布人数十分广泛，据上述数字显示35岁以下网民所占比例为大多数。⑶ 素质较高。据中国互联网报告显示：网民受教育高中最多29.3%，其次为本科28%和大专27％。

2.网络媒体影响下的受众心理行为和受众心理需求特征

⑴ 网络媒体受众心理需求

从总体上来讲，网络媒体的受众心理特征符合一般传媒受众的心理特征，也具有网络传媒的特性。网民上网既是具有某种目的的动机体现出一定的心理过程，也表现出一定的心理行为特征，从根本上分析，心理需求是内在的根本，心理行为是外在的表现。构成了网络受众的心理行为层次。而这种层次分析对网络媒体的受众心理研究具有重要意义。受众心理需求主要以下要求：

① 获取信息。网民上网主要为获取信息，这类网民一直占大多数。网络是一个信息丰富的场所，每个人都可以找到自己感兴趣的东西。人们通过网络掌握新知识。以18－25岁比例最高。

② 情感交流。随着网络技术的发展，使相聚千里的人在聊天网络上见面成为现实。各种聊天工具，电子邮件提供一个情感交流的机会。

③ 享受服务。网络给人们提供各式各样的服务，人们足不出户就可以在网上购物，联络，看书，预订旅店等。

休闲娱乐。社会压力较大，为缓解精神压力，找到宣泄的途径。人们利用网上休闲的方式进行自我放松和心理平衡。

⑵ 网络媒体受众心理行为特征

除了上述心理需求之外，网络媒体的受众还具有一定的心理行为特征，这些特征会为其受众便利的同时，心理上带来一系列歪曲具体表现如下：

① 自我意识，迷茫心理。受众上网，一般都是根据自己的爱好，习惯，要求等。

② 隐性藏匿，角色混乱。在现实中人按照自己的社会要求进行定位，而在网络上媒体受众根据自己心理需求扮演不同角色制造人格的混乱。

③ 网络成瘾，深陷其中。有人说，上网就是落网，很多人在网络中沉溺，不能自拔。网络的依赖心理是由于重复使用网络所导致的一种慢性或周期性对网络的着迷状态，导致情绪低落，对网络难以抗拒。

3.对受众心理产生影响的网络媒体

随着网络媒体这种新的媒体方式的日渐发展，网络媒体正在改变着整个世界，网络媒体已经成为人们生活中不可缺少的一部分，网络媒体与其他传媒不同的要素使网络媒体对受众心理产生重要影响。

① 网络媒体的虚拟性。“在网上没有人知道你是一条狗”，这句话已被广泛采用。有人说网络不仅是一个平台还是一道屏障，这都是说明网络传播有一个显著特点--虚拟性。

② 网络媒体的方便和快捷。由于数字化技术的广泛应用，计算机实现了静态的图表文字和动态的声音画面的自由转换。这种多媒体的融合特性给了信息传播与信息接受无与伦比的自由。

③ 网络媒体的参与性和交互性。网络中传播者和受众的身份不再确定，传播和接受信息几乎可以同时完成，人们在瞬间能进行角色转换，既是信息的传播者又是受众，这是由于网络传播的互动性决定的。人们主动参与了信息的传播与接受当中。

4.对待网络受众进行引导的方式对策

由于网络传媒的受众的受众心理与传统媒介的受众心理有很大不同，网络媒体主要是通过客体和心理来规范引导受众，一种是客体规范，即是通过法律条文，政策法规这些客观标准来判断行事，就可以使受众自己行为合法获得认同。二是舆论所认同的规范，受众自己所认同的规范即受众规范自己的行为，以便获得心理上的安全感和满足感。因此要发挥网络传播的积极作用，消除网络受众的不良心理需求提出许多对策：

① 进一步健全网络管理法规。当我们的网民成倍的增长时，互联网的法律空白越来越多。因此政府应从媒体管理角度，将网络新闻和信息传播内容纳入法制化轨道。

② 加强网络媒体的伦理道德建设。通过网络伦理将人与网络社会之间的利益提升为人格化力量，依靠自身的调节控制网络行为，制定比较系统的电子空间秩序，使人们的交往行为更加规范。

③ 发挥权威媒体的舆论导向作用。权威媒体的舆论引导作用，就是人们对群体的从众行为之上。因此权威媒体应当发挥自己的信息优势，争取能积极引导受众的视听态度，争取不被一些虚假信息所误导。

④ 培养正确的视听态度，尊重自己的行为规范。受文化条件，心理素质的影响，一些网络受众的角色扮演脱离了生活的轨道，当一个人在网络中把自己分成各个不同的角色时，会带来迷惑。当这些与角色扮演者的社会现实冲突达到一定程度时，人格的病态也就凸显出来。这种偏颇的视听态度和需求结构不利于个人的发展，更不利于社会的稳定。因此，受众对媒体不仅仅是视听，而且要分析探寻。媒体对受众不仅要引导，更要培养，引导受众用理智战胜情感。

参考文献

《爸爸去哪儿》受众心理诉求分析 篇3

关键词：《爸爸去哪儿》；亲子真人秀；心理诉求；

中图分类号：C915 文章编号：1674-3520（2014）-09-00-01

一、《爸爸去哪儿》节目概述

2013年底，湖南卫视趁着《中国好声音》、《我是歌手》等火爆节目的相继收官和广电总局推出“限播令”之后的收拾空挡，推出了明星亲子真人秀节目——《爸爸去哪儿》，吹起了一股清新自然的亲情回归风。

《爸爸去哪儿》是全国首档明星亲子旅行生存体验真人秀节目，其节目的版权和模式来自于韩国综艺节目《爸爸，我们去哪儿》。每期由五位明星爸爸跟孩子72小时的生活体验，节目组设置了一系列任务交由父子（女）完成，在这期间爸爸们要担当起照顾孩子饮食起居的责任。

《爸爸去哪儿》一经播出就获得了超高的人气，第一季播出结束，收视率平均达到2.85，收视份额18.25，全国排名第一，目前第二季正在播出当中，收视成绩仍令人称赞，比如第6期的收视率就高大2.62，市场份额14.27，创周五综艺节目收视新纪录。

二、《爸爸去哪儿》的受众心理诉求分析

“使用与满足”理论认为，受众是有着特定“需求”的个体，他们基于某种心理需求的驱动来接触媒介和信息，在使用媒介的过程中逐步使其心理需求得到满足。《爸爸去哪儿》在激烈的节目竞争中依然拥有遥遥领先的高收视率，不仅是因为其新颖的节目形式，成功的本土化运作和整合营销传播，更在于迎合了大部分受众心理诉求，这些心理诉求值得我们探讨，为今后中国真人秀娱乐节目的创新和发展提供一点参考。

（一）求新心理。《爸爸去哪儿》的横空出世，打破了国内真人秀节目专业主持人控场、草根或者明星混合参与等形成的固化模式，以其独特的新鲜变化给观众在审美上带来一股新鲜的清风。参加节目的嘉宾都是真实的明星父子（女），过去观众在电视中看到的明星的生活状态都是虚假的，然而该档节目给观众提供了一次了解明星真实状态的机会。湖南卫视不惜重金打造了以旅行生活为主题的节目形式，这对于国内观众来说是首次接触。

（二）求真心理。对于娱乐节目来说，真实性也同样重要。《爸爸去哪儿》的拍摄摆脱了演播厅的舒服，他们接触的是真正的大自然，他们的言行举止都是在自然条件下并且按照自己的真实个性与想法展现给观众的，没有事先的排练、没有固定的脚本，节目真实的记录了父亲和孩子间的欢乐与眼泪，观众在看节目的时候仿佛能感同身受一般，也跟着他们一起说、一起笑、一起感动。

（三）好奇心理。心理学研究表明，大部分人都有窥视别人隐私的欲望，尤其是粉丝对明星的私生活充满了好奇，《爸爸去哪儿》的播出刚好为广大粉丝提供了一个这样的机会，它仿佛将覆盖在明星身上的那层神秘面纱解开了。平时光鲜亮丽的明星在生活中究竟是什么样的，他们是怎样和孩子相处的，面对节目中布置的各种任务和孩子的突发情况，他们又是怎样处理的，这些都成为观众在节目观看前的一种收视期待以及观看后热衷谈论的话资。

（四）娱乐心理。《爸爸去哪儿》作为湖南卫视又一巨制娱乐节目，依然秉承着娱乐为王的宗旨。节目中欢乐的游戏和民俗体验，甚至是做饭环节都经常会爆出一些欢乐的情节，最让观众忍俊不禁的可能要数宝宝们的经典语录了。比如，王诗龄的“我不要村长！！来人啊，把村长装到篮子里去！”、Grace的“我叫姐姐、我是姐姐！”等，小孩子的话语总能轻易的赚得观众的笑声。

（五）爱子心理。《爸爸去哪儿》迎合了近两年都市年轻父母如何养儿育女的话题，打出亲子互动的亲情牌，利用了人类关爱、疼爱子女，重视亲情的心理。节目选择各个行业的名人明星家庭做主角，通过明星父子（女）之间的相处和成长，为社会大众起到了一个正面的引导作用，观众在观看节目的同时也体会到了亲情的温暖和真切。

（六）从众心理。正是因为有那么多观众的喜爱才造就了《爸爸去哪儿》的走红，这其中不乏一些由于从众心理而来的观众，他们可能是收到了身边家人、朋友的影响，也可能是受到了媒介信息的大量冲击，不愿意处于无知的状态，所以也选择观看了这档节目。

（七）对比心理。由于《爸爸去哪儿》引进自韩国，相信会有很多观众抱着对比的心情来观看。《爸爸去哪儿》并不是一个完全的“盗版”，它在“山寨”的过程中做了一些改变，更加迎合中国本土情况和中国观众的观赏习惯，比如而湖南卫视的《爸爸去哪儿》节目组编排的成分更大，节奏紧凑，拍摄地点的选择方面跨度较大；并且节目更加注重考验爸爸照顾孩子的能力和孩子独立的能力，体现的是爸爸与孩子的共同成长。

（八）童真心理。节目里，天真可爱的孩子们代替了以往的大明星成为真正的主角，刚到农村各种不适应的Cindy与天天、从最初的羞涩腼腆不善交流到后来开朗乐观和小伙伴们打成一团的Kimi、懂事又聪明的多多、为爸爸着想的呆萌杨阳洋等等，在节目中，观众深深地被这些孩子的天真童趣所打动，跟他们一起高兴、为他们担忧、为他们哭、为他们笑。

三、小结

随着各大电视传播竞争的日益激烈，如何把握受众心理，在电视文化传播市场中占有一席之地，成为电视节目制作者的倾力方向。湖南卫视《爸爸去哪儿》节目的播出，构成了当前国内娱乐节目上的一个新特色，它以前所未有的节目形式为受众营造了新颖独特的娱乐收视氛围，获得了受众肯定。

当下传播环境的复杂化让受众建立起“信息屏障”，越来越难以被影响。而新信息环境下受众的主体意识无疑会越来越强。了解和研究受众心理，以受众为关键点来优化节目运作，是值得媒體人探讨的方法之一。

参考文献：

[1]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社.1999：180-184

[2]李瑞仙.《爸爸去哪儿》大热背后的原因[J].戏剧之家.2014（1），83

[3]荣光.从《爸爸去哪儿》看引进电视节目的本土化运作[J].现代交际.2013（12）：72-73

动漫受众心理分析 篇4

一、受众心理受时代特点的影响

时代的发展、生产力的进步、科学技术的发明等都带来社会文化环境的变迁, 也带来人类思维方式、价值观、审美意识和心理需要的转变等。

1.时代的变化使受众的接受心理变得更加复杂

同样的艺术形式或内容, 在不同时代的受众心里产生不同的反应。如《白蛇传》中白娘子形象的演变, 最初是一条害人的美女蛇, 随着人文性的加强, 逐渐演变成美丽善良, 集诸多人类美德为一身的白娘娘。白娘子的形象广受喜爱正是因为在浮躁和虚伪的社会里, 人们渴望着那份纯真美好的浪漫爱情。而法海的形象也从普度众生的得道高僧变为心胸狭隘、蛮横无理维护旧秩序的腐朽之人。甚至毛泽东在看到戏曲《白蛇传》中法海将白娘子镇压在雷锋塔下的一刻, 突然愤而起身, 怒道“不造反行吗?不革命行吗?”不同时代整体的精神氛围和价值取向造成受众的心理需求是不同的, 对文化的解读也就不一样了。因此, 也就要求在进行艺术创作时要反映当代人的心理特点和需求。2009年荣获诸多奖项的动画片《马兰花》, 重温经典童谣和中国孩子童年美好的回忆, 同时在原有勤劳勇敢与懒惰怯懦对立的故事基础上加入全球化语境下的价值观、环保、生存、和谐的背景, 将由勤、懒为主要矛盾转为以善、恶为主要矛盾的动画, 这样的作品才会深受青少年的欢迎。2010年的动画片《美猴王》中, 用孙悟空的形象讲述了一个少年战胜自我、发现自我的成长故事, 延续勇敢、正义、顽强等传统性格的同时, 更注入友谊、协作、励志、成长等时代品格, 对当今孩子的发展有重要的启迪作用, 因此才广受欢迎。

2.时代的发展促使艺术形式和内容发生着改变

悲剧的发展随着时代的发展经历了一个由窄而宽的过程, 人物性格也由单纯趋向复杂, 描写则由外在矛盾伸向内在矛盾。古典主义时期以前, 悲剧多取材于神话、传说、民族史诗, 主人公只有超人的神、高贵血统的王公贵族才有资格担当, 人们崇尚英雄悲剧, 表现激烈的感情、崇高的思想、伟大的人格、不朽的精神。随着19世纪批判现实主义文学的兴起, 下层人民苦难的生活成为悲剧的表现对象。到了近代, 悲剧愈益面向现实的、平静的、日常的生活, 重视表现一般意义上人的内在精神活动。美国爆发严重的经济危机时, 众多超人形象出现在漫画和电视中, 迎合着人们幻想有英雄横空出世拯救世界的想法。当今社会, 面对严峻的社会压力和生存环境, 《美食总动员》这样励志作品的出现帮助人们坚持自己的理想和信念, 勇于探索, 不惧困难, 最终实现目标, 找到自身的价值和定位。以环保、人与自然的关系为主题的《幽灵公主》, 以人工智能等为主题的《日本锁国》都折射出工业文明过度发展, 忽视人文精神的科技发展所带来的灾难, 引起人们的反思。

因此, 动漫作品能够结合时代主题、焕发时代特色才是牵引受众欣赏与接受心理的关键。

二、受众心理受接受主体的影响

首先, 动漫作品要针对受众心理特征。

年龄不同, 心理特点不一样, 对作品的选择、理解和评价明显不同。

幼儿心底单纯, 好奇心强, 爱幻想, 同时思维能力和理解能力不足, 看的动画片需要卡通一些, 形象可爱, 情节直接, 充满童趣, 瑞士著名的心理学家皮亚杰认为幼儿期的孩子普遍具有一种特殊的心理现象——泛灵心理, 所以他们喜欢跟动物说话, 认为树会怕疼还会流眼泪。因此, 幼儿喜欢童话和神话故事, 喜欢拟人类的作品, 像《猫和老鼠》《葫芦兄弟》等。

青少年延续着内心的好奇心、求知欲, 同时也滋生着逆反心理, 对自身意义的探索, 因此喜欢唯美的人物形象, 反映理想主义、探索类、少年维特式烦恼、叛逆、刺激、暴力、情感类的故事, 最讨厌说教性强的作品。同时他们也需要轻松、快乐、新奇和幻想, 新奇制胜的故事情节更能赢得青少年的喜爱。同时, 虚拟的形象带给青少年的不仅仅是欣赏, 更有一种人格代替的诱惑, 精神分析学家认为, 虚幻故事中的人物和动物被阐释为人们内心经历的投影, 就像是映照人类内心的神奇镜子。青少年正处于寻求自我, 渴望友情, 展开人生理想的阶段, 能够吸引他们的艺术作品不仅可以满足感官愉悦和刺激、尽情驰骋的想象空间, 还可以体验戏剧化的生活和情感世界, 作品中蕴含的思维理念和生活方式也将成为青年人伦理价值观的重要参考, 积极的人生观念, 如乐观精神、挑战困难的决心、团队意识、友情与亲情、环保观念等, 消极的人生观, 如暴力、同性恋、颓废、个人主义等, 从而改变他们对自己、对他人、对社会、对世界的看法和行为。

成年人则因其工作与生活的压力、思想的成熟更加喜欢消遣、幽默、讽刺、寓意丰富、与自身生活的酸甜苦辣密切相关的作品等。老年人特有的怀旧心理则更喜欢看怀旧类的或富含童心的作品。中国动画片《魔比斯环》耗资1.3亿, 制作周期长达5年, 虽然动用了众多全球3D动画界的顶尖高手, 体现“正义与邪恶的较量”这一永恒的主题, 却从一进入市场就陷入了“大人看了嫌幼稚, 小孩看了嫌深奥”的尴尬之中, 角色形象不符合青少年的审美眼光, 情节直露无法引人入胜。这部作品的失败与没有深入了解受众的接受心理有很大关系。

其次, 接受主体的图式也是受众欣赏和接受艺术作品的重要影响因素。

皮亚杰认为一切刺激只有被主体的图式“同化”或“顺应”才能够发挥作用, 否则人对外界刺激会视而不见、充耳不闻、感而不觉。格式塔心理学家阿恩海姆提出“异质同构”说, 认为人们对某种东西之所以会喜欢和感兴趣, 是因为这个东西在结构图式上与人的心理结构图式上有异质同构性。受众的接受图式影响他对接受作品的选择和感受的强弱, 如果受众所选的作品内容或情绪表达与其阅历与期望相似, 他就会产生强烈的共鸣, 对作品的感受也会更强烈, 但如果作品的内涵彻底超出主体的接受图式, 他也会无法理解和接受这样的作品。同时受众的接受图式也会随欣赏和接受艺术作品的熏陶而得到拓展与提升。在接受图式中, 情感是一项非常重要的变量。受众在欣赏艺术作品时, 情感贯穿始终, 只有积极情感的唤起才能充分的激活大脑中已经积累下来的丰富的表象因素, 情感越是丰富, 表象活动也越频繁, 多样的表象是受众理解和接受艺术作品的重要前提。从这个角度来看, 能够唤起受众的情感也成为艺术作品的重要追求, 从打动情感入手调动受众心理上对作品的认同。行为主义心理学家贝里尼揭示出情绪与受众欣赏艺术过程的关系, 他认为艺术品最典型的特征就是当其出现在受众面前时, 会引起某种兴奋。兴奋是由于艺术品中包含某种诱发受众产生联想或解释及冲突的刺激物, 受众通过对艺术品中刺激物的全面把握形成一种图式, 冲突得到解决, 兴奋度逐渐下降, 愉悦感随之产生。“以情动人”使受众接受艺术作品所传达的内涵并与之共鸣, 然后到“理性思考”, 并通过受众自己的思考, 得到心灵的净化。

三、动漫要满足受众心理需求

1.满足受众追求快乐和幸福感的需求。

现代社会, 快乐已走向社会化, 生产快乐的社会机制逐渐完备, 对快乐的追求成为人类需求的重要组成部分。2011年电影版漫画《蓝精灵》播放之后, 引发不少人哼唱轻松愉快的《劳动之歌》。现代社会的压力和浮躁, 令很多人忙碌又迷茫, 人们期望在欣赏动漫的过程中获得愉悦, 还能收获启迪。如“流氓兔”系列漫画, 以轻松幽默、调皮戏谑的风格风卷亚洲。但纯粹逗乐、没有思想深度的作品反而让人觉得空虚, 相比娱乐性艺术作品, 观众更喜欢看到能让他们的情绪有痛苦之感, 同时又让他们鼓舞和振奋的故事。朱光潜认为这样的故事, “使生命能量得到发挥, 给人以紧张感、努力干和生命力感。”悲惨、痛苦的故事使我们产生同情和怜悯等强烈的情感体验, 更唤起我们对生命、对生活、对真情的歌颂和留恋。同时也得到一种快乐感, 正如柏拉图所说, 快乐的感觉其实来源于痛苦的消解过程。

2.满足受众的潜心理。

潜心理系统是指被压抑到潜意识领域的各种需要、欲求, 或暂时蛰伏, 或躁动冲撞。据社会心理学家海德的平衡理论, 机体不平衡状态会存在压力, 迫使组织发生变化, 以实现平衡状态。所以, 潜意识不放过任何一个可能逃逸释放的机会。人们参与各种各样的活动很多情况是为了在参与的过程中让潜意识的深层欲望得到宣泄, 如体育比赛发泄战斗欲和攻击欲。人类由野蛮走向文明, 宣泄的方式也逐渐转为通过一些模拟物来发泄, 如古代社会的图腾崇拜、民间游戏、到现代的电影电视、网络游戏等, 心理学称这一现象为投射作用, 人类深层欲望中有相当一部分可以通过参与艺术欣赏和创作得到满足, 人们在参与中寻找自己的模范与理想, 探索生活的准则, 产生妙不可言的心理体验, 这种体验实在是一种不可多得的生命的高峰体验, 如此令人心醉神迷。M·托马斯·英奇在《连环画文化》中说“卡通将一代代人们带到用符号方式表达的持续不断的社会问题和哲学问题面前。我们的视觉情感赋予生命以各种戏剧冲突使我们能代替的解决内心的不到满足的欲望”。从社会心理学角度看, 动漫及其衍生品的创建是一种生活形态, 一种与受众自我认知结构和自我价值取向相协调的生活方式, 动漫让受众在幻想中满足。网络世界以产生实际参与的梦幻效果引起人们的满足感从而逃避现实, 人们打开了释放本性的阀门, 在这样网络世界里, 他们公平竞争, 争夺着支配性力量, 实现一种虚拟的自为状态。在现实生活遇到挫折和失败的人更容易在网络上扮演“成功人士”, 性格内向懦弱的人往往会成为网络游戏中的“意见领袖”, 动漫世界成为现实生活的延伸和弥补。

3.交流与交往的需要:

现代社会人与人之间的隔膜越来越厚, 交往之中带着猜忌, 人们更加渴望能真诚交流环境的出现。而在元宵佳节上一起猜灯谜的人们脸上可以看到真实、灿烂的笑容;在一起划龙舟的人们身上可以看到团结一致的决心;在打网络游戏时会出现好兄弟齐闯关。当人们一起参加一项活动时, 他们发现不需要言语的交流, 这项活动成为达到心意相通的中介。在电视剧《家, N次方》中, 齐齐多次cosplay《火影忍者》《死神》里的动漫形象为剧情添色不少, 剧中的动漫迷在网上称呼齐齐为“齐齐殿下”, 在现实生活中也齐心为齐齐殿下效力, 动漫已成为青少年交往的心理桥梁。在当代大学生中, 这样的例子也不是少数, 他们因为喜欢某一动漫而走到一起, 以动漫中的人物称呼彼此, 以动漫中的理念来指导友情和生活。

除了以上这些心理动因, 还有更多微妙复杂的心理因素影响着受众对艺术创作、欣赏和参与的行为。总之, 人们根据自身所处的时代特点、接受图式和心理需求等选择和推动着自己钟情的动漫作品, 动漫的发展应从中汲取经验和动力。

摘要：动漫创作者为人们提供着丰富的精神享受, 同时受众也主动选择着自己所欣赏的动漫作品, 影响着动漫方向性的发展。分析动漫受众的接受和欣赏心理, 有助于推动动漫创作者创作出更符合受众需求的优秀作品。

关键词：动漫,受众,心理

参考文献

[1]朱光潜.悲剧心理学——各种悲剧快感理论的批判研究.人民文学出版社, 1983, 2:252.

《受众分析》之读书笔记 篇5

《受众分析》（audience analysis）是传播学大师——丹尼斯·麦奎尔对传播受众的全景扫描著作。麦奎尔的书在国内介绍的很多，《大众传播模式论》和《大众传播理论》很多研究者耳熟能详（这两本也都是需要啃的著作）。媒介发展日新月异，传统受众形态已经遭到根本的颠覆。在新媒体时代，在小众化传播时代，受众还存在么？如果答案是否定的，那么现在这些信息接收者，我们该如何称呼他们？

本书译者之一，在前沿对受众概念进行了微化扫描，叫做《受众分析》：解读与思考，其中一些知识观点摘录如下。

一、大众、受众与大众受众

大众受众（mass audience）在传播学中简称受众，其实大众（mass）和受众（audience）属于不同的话语范畴，一个是社会学概念，一个是传播学的。大众与受众的勾连，一定程度上反映了历史和社会发展的内在逻辑。

在社会学领域，大众是现代工业化社会的产物，也是大众传播的结果，反映了脱离家庭、血缘、土地等传统纽带，相互依赖却又彼此陌生的人们的生存状态。大众具有规模大、分散、匿名和无根性等特点，既不同与组织性的群体（group）(传播学上应该称之为组织)，也不同于松散的群集（crowd），以及有政治自觉意识的公众(public)。受众没有任何组织，没有稳定的结构、规则和领导者，也缺乏为实现自身目的而行动的意愿和手段。

麦奎尔认为受众是社会环境和特定媒介供应方式的产物。最早受众可追溯到古希腊古罗马时代，那些聚集在一起现场观看表演或竞技的城邦观众，他们是受众的原始雏形。以报刊为代表的印刷媒体催生了最早的大众受众——阅读公众，一种拥有一定社会地位和阅读技能，相对自主的群体。电影则创造了第一个真正意义上的大众受众：数百万的人们一起分享相同的、经媒介传播的情感和体验，批量生产的拷贝传播，取代了个性化的、活生生的现场表演和互动。广播电视的出现，使受众身份第一次与技术手段的拥有联系在一起，跨越有形疆域的无形传播，大大扩展了传播的影响面和影响力，时空转换性更强，共时分享的受众也更多。

但是在批判学派的眼里，大众受众一词多少带有贬低的意思，意味着个性丧

失，非理性和缺乏自我意识。用马尔库塞的话说，大众受众的形成是控制与同质化过程的一个组成部分，而控制和同质化导致了单维度的社会和单维度的人。他们无力辩解，而传媒却可以将“心理无知”强加给他们。

然而，后期文化研究学派尤其是接受分析了传统的“大众概念”，也否认受众不可避免的被动性，他们认为，受众从来就不是绝对被动的，而是具有一定的主动性和选择能力，他们能够按照自己的意愿解读媒介文本，并建构意义。

二、受众研究的三种传统

麦奎尔将受众研究分为三种传统，分别冠以结构性、行为性和社会文化性受众研究之名。

结构性受众研究源于媒介工业的需求，其目的是为了获得有关受众规模、媒介接触、到达率、流动情况等方面的量化信息，这些数据对于媒介广告经营者来说是必不可少的，由此催生了一个与广告和媒介市场研究密切相关的庞大产业。结构性研究也有助于区分受众类别，探讨社会背景、大众 传媒系统与个人媒介使用之间的关系。

行为性受众研究的目的，重在改进和强化媒介传播效果，即通过考察受众的外在而非内在的表现，比如受众的媒介选择、使用、意见和态度等，来解释媒介的影响，预测受众行为，为传播决策提供参考。在行为性受众研究中，受众被视作“黑箱”，不必知其内在机理，通过查其言观其行，便可描述受众经验，推知其行为动机和传播效果。

社会文化性受受众研究内容广泛，广义包括批判研究、文学批评、文化研究和接受分析在内，狭义主要指后者。它抛弃了传播效果的刺激——反应模式，也不再遵从媒介文本或媒介讯息万能的观点，更扬弃了传统批判学派所谓受众臣服于传媒体系的观点，它认为受众具有主动权和选择权，受众媒介使用是特定社会文化环境的一种反映，也是赋予文化产品和文化经验以意义的过程。接受分析还特别强调了受众对媒介文本进行“解码”中的能动作用，认为受众对于大众媒介所提供的支配性和霸权性意义，具有抵抗和颠覆的力量。

麦奎尔归纳的受众研究三种传统，不仅在于研究目的和受众观的差异，还在于研究方法的不同。前两者主要采用调查统计和心理实验等定量研究方法，后者则采用田野调查法和定性研究的方法。

受众研究的目的不同，根源于研究者立场的不同：是站在传播者一方唯传媒工业之马首是瞻，还是站在受众一方用他们的视角看问题。可以把“受众控制”和“受众自治”作为两个目的的端点，在受众控制一端，数量最多的无疑是定量受众研究，这是媒介工业的需要。近年来，受众研究虽然出现了由手中控制向受众自治方向迁移、从传播者视角向受众视角转移的趋向，但整体上并未跳脱“主流”研究传统的窠臼。

三、社会视角：受众的媒介使用

麦奎尔主要从社会视角来研究受众。一些传播学研究将“媒介使用”与其他行为相区别，认为媒介使用是一种独立的、另类的行为类型，不可避免地回替代其他活动。麦奎尔则认为，媒介使用是人们在特点社会环境中完成的众多行为之一，或者说是由各种社会因素合力促成的一种行为。媒介使用是融入我们正常生活的一部分，而不是妨碍或代替其他活动。事实上，媒介的发展，常常要与人们的生活形态相联系、相协调，不能人为地将媒介使用从受众生活的社会环境中抽离出来。这是这个意义上，今天的电视成为人们的生活背景之一，“看电视”比“看电视节目”更准确地描述了人们的日程生活形态；“去看电影”也总是更多地被描述为一项社会交往活动，而不仅仅是看电影。

四、传播技术的发展与未来受众

传播技术的发展会解构传统的大众受众么？

某种意义上讲，技术的发展再一定程度上逐渐消弱了形成大众受众的可能性和必要性；从遥控器、录像机、有线电视、卫星电视，以及各种新的录制、存储和重放技术，到今天遍及全球的高速电子信息网络，传播技术的发明和应用，使传统的受众角色——被动的信息接收者、消费者、目标对象将终止，取而代之的是搜寻者、咨询者、浏览者、反馈者、对话者、交谈者等诸多角色中的一个。“在大众受众兴起长达一个多世纪之后，这样的变化也许的确堪称为革命。”

麦奎尔认为，技术的发展，媒介的增多和传播手段的丰富，虽然理论上为传播者的多样化开辟了道路，然而传媒产业的结构并未发生如技术进步所提供的可能那样奇妙的变化，相反，全球化、跨媒介并购、跨国媒介资本运动，却从两个相反的方向建构着受众：一个是受众的细分和分化，出现了新媒介渠道和产品的专业化受众，即便如此，目前在大多数国家里，多数受众注意力仍然集中在几个

频道上，在大多数时间内，媒介“核心”仍然支配着大多数受众的使用行为；另一个是作为媒介集中之产物的更大规模受众群的生长。

纽曼认为，面对新技术的发展，有两股相当强大的惯性力量，在制约着受众的形成和受众行为的根本性改变：一股是受众的媒介使用心理，一种根深蒂固的消极的，心不在焉的媒介使用习惯；另一股便是美国式大众传播工业模式，规模经济将传播推向追求公分母式的、单向的大众传播道路，而不是促进窄播和双向传播的发展。

电视娱乐节目的受众分析 篇6

【关键词】电视节目 受众 娱乐

一、电视娱乐节目的现状。

不可否认，当下的中国职场仍在片面强调竞争的必要，强压之下产生的“狼性文化”被众多企业奉为图腾。压力面试、严苛的考核和短期压榨性的用工方式都使得劳资双方中间的鸿沟日益加深。而在此次抵制活动的发起者、被称为“青年导师”的李开复心中，健康的职场应该合理竞争，劳资公平，企业虽有层级但雇主与职员之间人格平等，相互尊重。一档节目只是社会现实的镜子。我们也许可以用更宽容和多元的心态对待各种节目。而真正重要的是，如何致力于让现实的职场变得公平、开放、透明和让人们发自内心相互尊重。在当下的中国现实中，这些想法虽更像理想主义者的宣言，但理应成为努力的方向。

二、受众对娱乐节目的心理预期和需求。

1、心绪转换的心理预期，即情感层次上对于休闲娱乐的需求。

随着中国日益步入快社会的社会现实，匆忙的国人身心俱疲，一天的忙碌回到家后，他们渴望通过某种电视节目来转移注意力，寻找一种心理上的娱乐消遣所带来的刺激感和快感；同时，同时，时下以大型电视晚会为代表的综艺娱乐节目由于太过于“人工化”、“程式化”而给受众留下“假大空” 的不良印象而逐渐淡出受众视角，所以，受众越来越倾向于追索一种原生态、不雕琢的电视娱乐节目，以最大化的满足自我的心理预期，这也正是近些年东北二人转在中国发展火热的原因之一。 [1]

2、人际关系的心理模拟，即通过节目场景营造，使受众达到融入节目的一种心理状态。

这是一种“拟态化”的人际关系，即受众对电视节目中出场的嘉宾和主持人产生的一种朋友或熟人的感觉，从而产生一种代理参加节目的心理“错觉”。 随着传播理念逐渐由传者中心向受者中心转变，受众的参与在电视节目中的地位变得越来越重要，调动受众的参与热情，提升他们的心理参与度势必将成为日后电视娱乐节目改革创新的重中之重。[2]

3、窥视性心理的需要的满足，也即受众对节目嘉宾非常态化表现的偷窥心理。

在中国大环境下，明星往往被赋予一种神秘的色彩，人们渴望了解明星的日常生活、吃饭起居，在某种情况下，受众希望能窥探到明星更深层次的甚至是不健康的生活状态，这也就是艳照门事件一出激起千层浪的心理原因所在。[3]佛洛依德认为，人的所有工作，生活动力都来源于个人的原始本性，窥视行为将人对于深层次的心理需求本能激发出来，从而引导了人进一步的行为动作。

4、自我共鸣的心理需求，即受众对节目中所出现的场景，嘉宾应对状况和矛盾方法等进行自我套用，自我评价的需求。

著名心理学家马斯洛曾提出著名的心理需要层次理论，即生理需要，安全需要，归属与爱的需要，尊重的需要和自我实现的需要。自我实现的需要以最高需要层次的角色出现，日益要求电视节目提供给受众一种人生场景，一种受众可以用来自我套用、自我共鸣的心理评价体系和参考框架来引导受众对自身行为的反思，进而实现受众对自我观念和行为的协调和规范。[4]

三、电视娱乐节目发展趋势。

电视娱乐节目使受众生活在一种“假现实”中，即使明明知道这种现状是虚幻的、非真实的，也愿意在刹那的快乐中换取无尽的回味。透过“沉默的螺旋”理论，我们可以看到，广大的电视观众在强大的电视媒体的宣传攻势下，并不愿落后于周围的人群。相反，如果他们感觉到自己所掌握的咨询能够跟上潮流或者超越潮流，心理便会得到极大的满足，而这种满足一转身又以一种更具号召力的方式，促使电视观众跟在节目的身后。现在的电视宣传可以说没有哪一种节目能有娱乐节目的宣传强势，因此观众对电视娱乐表现出无上的关注便是自然而然的事了。

明确受众的心理的特质，有利于新闻的深化改革；明确受众的心理特质，有力与延伸媒介的认识力量；明确受众的心理特质，有利于受众与传播者之间的互动从而体现受众的主人翁地位；明确受众的心理特质，有利于传播媒介的社会效益方能得到最充分的体现。当然，明确受众的心理特质，从而推出迎合受众心理需求的电视节目不等于一味的放弃自己的原则，消极的迁就受众。不能因为要迎合受众的口味而放弃对社会上一些错误的东西的分析和批评。媒介有其自身的责任，所以媒介应当通过自身的导向提高受众的思想认识。要着眼于全局和长远的发展。[5]

结语：总之娱乐节目受众的心理是矛盾与复杂的，他们有各方面压力急于要摆脱，又有追求真情怕娱乐欺骗的担心。不可否认，娱乐节目存在一些功能缺失，对受众人文关怀不重视，只一味地去娱乐，这些问题得等待娱乐节目进一步改善，在此对娱乐节目受众心理分析可以很好地提供受众需求，为娱乐节目发展给以参照。

【参考文献】

[1]《传播学教程》 郭庆光主编 中国人民出版社 2005年5月

[2]《電视公益娱乐节目的传播效果分析》 张红梅 新闻爱好者期刊2009年4月

[3]《浅析电视节目泛娱乐化现象与对策研究》 彭艳玲 期刊论文 2010年11月

[4]《新闻学概论》李良荣著 复旦大学出版社 2005年11月

网络广告的受众心理分析 篇7

1. 网络广告受众心理的概念与内涵

网络广告在互联网发达的时代, 它的受众不同与其他的传统广告媒介。正是因为有了这种不同, 网络广告的受众也就有了其特殊的属性以及内涵, 那么网络广告的受众心理研究则需要从它的他内涵以及发展层次去解析。

1.1 网络广告受众心理的概念

网络广告具有着特殊的属性, 因为它比较传统广告更具有生动性, 形象性, 但是恰恰由于它的形象生动, 可比性, 可选性等特点决定了网络广告本身受到的制约也非常大, 比如:在网络广告中, 它不具有强制的接受性, 引起受众心理反感的情况下, 会选择停止阅读或者转向选择。再加上网络广告的本身人群定位比较高, 属于高知, 高资, 高消费群体, 那么其心理的要求也就相对比较高, 比如他们更注重心理愉悦, 更注重个性的体现, 更注重商品的人性化, 在注重商品人性化的同时他们对广告的要求就更加严厉地归纳为对网络广告的满意度。因此网络广告受众心理的概念为满足消费者可比性告知需求的广告传播信息心理。

这个问题提出自己的意见, 惟其如此, 时评才能更受欢迎。

3.时评不能单纯追求快, 时效应服从于质量[10]。由于仓促, 有的作者没有足够的时间进行分析挖掘思考和查找资料, 常常凭着一时的冲动甚至灵感就下笔, 写起时评来总是隔靴搔痒般泛泛而论, 没有新颖的观点、厚重的思想。有的作者评不到点子上, 甚至很主观、很片面, 触及不到事物的本质。有的作者语言晦涩难懂, 有的话语经不起推敲等。而对于编者来说, 有时没有足够的三审时间, 使三审流于形式, 结果就会埋下各种差错隐患。

时评首先应该确保被评论的新闻的真实性, 找好切入点, 才能保证时评的力度和方向。有不少时评, 引用的内容是街头小报或者是道听途说的消息, 在此基础上进行的评论容易给公众造成误导, 混淆视听。我们的时评家如果没有一双慧眼辨别新闻的真假, 写出评论的质量和可信度可想而知。

评论作者、编辑应该把握好时机。如果急功近利, 不加思考而盲目抢发稿件, 轻者影响报纸声誉, 重者会引发不稳定因素。作者要考虑选题是否得当, 时机是否恰当, 效果是否最佳, 有的问题是长期的、复杂的, 需要客观看待, 不能简单靠追求时效来进行处理, 要进行冷静理智的思考, 确定什么选题、以什么角度和分寸、并在什么时机对问题作出准确的、有说服力的评论和前瞻[11]。

4.时评应该多培养群众作者[12]。群众作者生活在基层, 对基层的情况最为熟悉。虽然他们的稿件存在这样那样的不足, 但不乏新颖的素材和独到的见解, 经过编辑的指导并非不能成为佳作。如果在编辑的耐心指导和帮助下, 广大群众作者的时评经常

当然随着网络广告的不断发展, 互联网的多种形式发展, 网络广告的受众面积会更加广泛, 心理也会不同, 但是满意度最终还是考量网络广告受众心理的一个重要标准, 也是网络广告受众心理的一个内化概念。

1.2 网络广告受众心理的内涵

广告的形式尽管带不来直接的经济效应, 但是广告形式却能为消费机会提供决策, 为消费者给予指导, 同时能够激发消费者的购买欲望。因此就有必要认识与了解网络广告的内涵。其一, 网络广告受众心理会随着市场的不断变化而变化, 他们的视觉会更加开阔;其二, 网络广告的受众心理对于传播途径的选择没有可比性, 也就是说其广告平台比较单一, 需要应对消费者的多种心理需求, 那么就需要网络广告的制作更加注重广告模式的效果, 包括迎合消费者心理需求的要求也就随之提高;其三, 网络广告诉求目的比较明了, 因此心理感染能力要加强, 甚至要具备相互影响的作用力。

2. 网络广告受众心理分析

网络广告是一种以消费者为导向, 个性化的广告形式。消费者不是简单的被动接受, 而是主动的选择。任何一则广告都是通过影响受众心理发生作用的, 从而启迪受众或引发受众的购买行为。消费者可以根据自己的要求、喜好, 选择是否接受以及接受哪些广告信息。以前, 我们往往把广告的效果简单地等同于它的制作过程, 而忽视了受众对它的接受过程, 或者忽视了受众在接受广告方面的特殊心理。

在报纸上出现, 那就会更好地激发群众的参与热情, 进而大大丰富时评的内容, 扩大影响范围。

现在的时评作者却主要由编辑、相关专家担任, 其观点和意见难免局限, 读者很难听到其他社会阶层的声音, 这不能不算缺憾。而且不少时评写手错把自己当成了小品文作家, 希望自己每天都能写成一片千字时评, 这是不恰当的。时评一定要有可评之事, 不是可以定时定量生产的, 硬要拼凑, 肯定会降低作品的质量。

在构建和谐社会中, 要发挥时评在构建和谐社会中引导舆论的作用, 时评编辑和作者应具备明辨是非的政治头脑。同时还要积累丰富的社会经验和生活经验, 有较高的新闻敏感和深厚的写作能力。只有这样, 才能保证自己能够理清事件的是非曲直, 看清事件的本来面目, 从而正确地把握时评的观点和导向。

参考文献

[1]赵光瑞.“好的时评比开一次会议还重要”.中国青年报, 2004.02.06[2]赵峰.浅议新闻时评的功能特点和写作.新闻三味, 2008年5月

[3]王兰.“和谐”理念中的时评作用.陕西日报, 2007.1.17[4]马少华.时评的历史与规范.新闻大学, 2002年秋

[5]陈栋.我国新时评发展趋势分析.今传媒, 2008年12月[6]侯薇.关于时评的多维思考.新闻爱好者, 2006年2月[7]杨树宏.医治新闻时评六宗病.声屏世界, 2007年1月

[8]黄家雄.创新评论精神, 创新评论价值.中华新闻报, 2007.1.10[9]冯越.给时评家提个醒儿.中国新闻出版报, 2004.3.22

[10]武少民.时评应该找好切入点.中华新闻报, 2004年6月

[11]王兰.发挥时评作用, 促进社会和谐.新闻前哨, 2007年第2—3期[12]徐曙光.时评版不是名人天下.中国新闻出版报, 2005.5.20

2.1 网络广告受众的心理特征

作为网络广告的受众, 有其独特的心理特征, 主要表现在以下几个方面。

网络广告的的受众群体年轻化。因此具有年轻人的心理特征。受众群对事物接受能力比较超前, 又有一定的收入保障, 在消费潮流中比较活跃, 他们不固定于传统的销售模式与广告形式, 因此网络广告的受众人群更加注重在消费过程中个性的需要, 同时网络广告受众更注重通过网络广告的体验性与生动性来感受广告中的商品。在网络广告传播效果好的情况下, 网络广告的的受众则可能把这种体验传播给更多的网络受众, 可以说网络广告的受众人群是一个极具传播效率的人群, 同样也可以理解成网络广告的一大特点。

网络广告受众的猎奇心理。猎奇心理也称喜新心理, 是一种直接兴趣, 不需引导即可产生一种关注与感兴趣的心理指向, 网络广告不仅传递商品信息, 而且还传递各种政治信息、社会生活信息、文化信息等等, 网络广告要运用心理影响技巧强化广告设计作品的心理感染力, 既要新颖独特, 界面漂亮且有着较好的视觉效果, 又要有趣味性、能与受众产生互动, 使受众在互动过程中不知不觉地接受广告宣传, 满足人们的好奇心理, 充分引发受众的兴趣, 吸引消费者, 进而产生购买欲望和行为。

网络广告受众的方便、快捷心理。著名的广告大师奥格威曾强调, “广告不应该视为一种艺术形式的表现, 做广告是为了销售产品, 否则就不是做广告”。广告最终目的是激发消费者的购买欲望, 从而产生购买行为。网络广告作为一种广告载体和媒体, 可以提供给网络广告受众的是一种方便、快捷、高效的信息以及购买心理行为, 满足消费者的欲望, 使其行动落实。如:在网络上出现百威啤酒的广告, 点击即可参加抽奖活动, 这样的广告行为对于受众来说是很快捷的参与方式, 在线几秒钟就可以得知自己是否中奖, 无须通过传统的邮寄等方式参与活动, 使受众的参与性大大提高, 广告宣传的目的得到体现。

网络广告受众的急躁心理。一般浏览网络信息都需要付费, 如果网页以及网络广告出现速度过慢就会影响到受众的心理情绪, 产生急躁心理, 在此种状态下, 受众自然没有心情去关注与自己关系不大的广告。因此网络广告的制作需要充分考虑广告数据大小和在网页中的位置, 以起到较好的视觉效果。

2.2 网络广告受众的感知心理

感知是广告对于受众产生效果的首要环节, 一般只有让人们知道一个广告的存在, 才会引起接下来的各种反应。在这方面, 网络广告既有优势又有劣势。允许受众拉出信息, 一向被认为是网络的最大优点之一, 但是可以肯定的是网络广告这一优势在很大层面上, 使广告信息更加生活化, 受众不仅可以通过视频体验商品信息来了解商品, 更可以建立一种感性与理性相互衔接的思考方式, 在消费过程中, 这种思考对于消费者心理是一个最大的保护。同时网络广告最大的优势是赏心悦目, 可以采用文字、图片、色彩、动画等形式, 又可以采用电影、三维空间展示等形式, 将产品的外观、性能、用途、使用方法、价格、购买方法等信息一览无余地展现在用户面前。在购买过程中, 受众的感知具有很强烈的优越感。

2.3 网络广告受众的接受心理

消费者的接受心理是广告传播给人们的过程, 是人们理解广告内容、了解产品的过程。传统平面广告的感知与接收, 是同一的。而在网络广告中, 接收却往往需要附加动作。例如, 点开链接。有时, 这个过程还需要多个步骤。虽然广告创意极具诱惑, 但受众的耐心未必那么持久。它过于逻辑, 而忽略了一点, 人们的心理, 往往不是由逻辑决定的。但是在网络广告中, 我们也看到了很多迎合了消费者消费心理的广告, 如视频形式、弹出广告等等, 最为主要的是网络广告可以根据消费者的消费心理为他们量身定做广告, 他们可以通过固定的信息模式搜寻自己所需要的商品, 这种方式使消费者的需求心理与商品的诉求点很快地就结合在了一起, 有选择地观看网络广告, 且可以借助网络与广告的发布者进行直接的交流, 广告发布者也可据此实现客户定制等功能, 从而既提高了网络广告的吸引力, 又可获得较好的广告效果。

2.4 网络广告受众的记忆心理

我们知道对于广告信息的记忆, 是消费者思索消费的依据, 也是他们做出购买决定不可缺少的条件。因为, 在大多数情况下, 消费者接受了广告传递的信息之后, 即使对此广告产生良好印象, 一般也不会立即去购买, 如果广告组成元素使其产生记忆, 那么就可能形成消费行为, 在网络广告的传播与制作过程中, 记忆心理首先是信息传递的一个诉求目标, 其次是消费者的购买欲望的表现, 那么在探索受众心理的过程中, 强化网络广告给予消费者的记忆心理也就非常关键了。

3. 针对受众心理的网络广告策略

在网络广告设计中, 不仅要了解受众心理, 还要针对受众心理基本特点采取相应的广告策略, 运用心理影响技巧强化广告设计作品的心理感染力, 进而提高广告宣传的市场冲击力。根据网络广告受众心理可以提出以下几种网络广告策略。

3.1 交互式广告策略

互联网突破了传统媒体单向传播的局限, 为受众与媒体间的双向交流提供了可能。受众不再是被动的接受者, 他们也可以发布信息, 可以主动寻找信息, 对信息做出回应等。在各娱乐性、综合性网站上发布的图标广告、旗帜广告以及其它广告形式, 可采用设置悬念或诱导性、号召性语言与形式, 引发访问者的点击与参与。很多广告主运用网络广告并不满足于仅仅提升品牌的知名度, 传播品牌形象。

3.2 定向传播策略

把生动的网络广告放在能吸引某些特定细分市场的站点上, 对提高企业或品牌知名度非常有效。尽管网络广阔, 但还是可以细分成很多部分, 这些细分的受众有特殊的兴趣与需要, 给定向传播提供了更精确的传播途径。

3.3 增值传播策略

把网络广告由“线上”做到线下, 通过对受众心理需求的了解, 不难发现网络广告由网络做到消费环节的机会, 因此在广告的制作与发布过程中, 从业人员应当通过广告的宣传作用, 量身制定一些与销售相关的促销活动, 使广告本身增值, 同时也使商品的传播更加广泛。

3.4 发布时机选择策略

在网络广告的发布过程中, 发布时机的选择也是非常重要的。尽管网络广告的发布不受时间、空间的限制, 但是在受众的接受时效上来看, 广告类型与广告接受时间要协调, 只有广告时间与消费者的需求心理接近, 网络广告才可能起到更好的作用。

网络广告在我国才逐渐起步, 而伴随着网络的推广与普及, 网络广告的作用也越来越大。因此在网络广告的制作与发布过程中, 从业人员不仅要掌握网络广告的受众心理, 而且要依据网络广告受众心理的特点, 制定相对全面、系统的广告宣传策略;更要注重网络广告的特点, 因势利导建立相互适应的广告传播规划;同时还要注意网络广告在传播中的传播效率, 根据传播效率制定更加相互适应的传播方法, 通过传播效果为依据做一些具体的促销活动, 使网络广告最终由线上发展到线下。不仅使网络广告有了一个更广阔的延伸空间, 同时也是网络广告的商品无形中也形成了二次认知的可能!

摘要：网络广告是一种广告模式, 但是从其受众接受的心理过程来看, 它的功能与作用不同与其他广告形式。在这样的基础上, 我们更应该把网络广告的受众心理研究作为网络营销时代一个重点与难点课题。本文就网络营销时代网络广告受众心理做了一些简单的分析与思考。

关键词：网络广告,受众,诉求点,传播途径,行为意识

参考文献

[1]芶雁.网络广告形式多元化趋势分析[J].西南民族大学学报 (人文社科版) , 2004, (09)

[2]陈可.对我国网络广告市场发展状况的思考[J].新闻界, 2003, (02)

网络传播的受众心理分析 篇8

网络传播中的受众已不再是传统意义中的受众, 网络传播的发展颠覆了传统的传受关系。作为网络传播的主动参与者, 受众在接收公开信息的同时, 拥有充分的人际互动, 人们的个性化心理需求第一次有可能真正得到满足。网络传播这种大众传播和人际传播融合的特性决定了网络受众有不同于传统媒体受众的心理特征。

1 网络作为大众传播平台时的受众心理

在传统的大众传播中, 以传者为中心, 传播什么内容, 何时传播, 用什么媒体进行传播, 传播范围是什么, 都是由传者决定的, 受众只能被动地接受信息。而在网络传播中, 受众打破了传统观念, 具有以下3 种心理特征。

1.1 信息寻求心理

网络是一个信息丰富的场所, 每一个人都可以找到自己感兴趣的东西。面对网络上的海量信息, 受众总会根据自己的需要, 主动地搜索出相关信息进行选择, 且可以控制信息的深度和广度。此外, 受众可以订制、点播所需信息, 由计算机进行搜索, 筛选, 定时发送信息给受众, 这些都体现了网络受众的信息寻求心理。

1.2 参与心理

网络受众在主动获取信息的同时, 也获得了平等的话语权。在信息传播过程中, 受众既是信息的接收者, 又是信息的发出者, 传播者与接受者的角色并不固定, 瞬时互换, 积极参与到传播活动中去。当前, 网络受众可以通过“两微一端”了解社会热点新闻, 参与热门话题讨论, 进行信息发布。这种网络传播的互动性, 体现了网络受众的参与心理, 这种心理是传统传播中受众不可望其项背的。

1.3 猎奇心理

猎奇心理是指人们对于新奇事物和现象产生注意和爱好的心理倾向。Web3.0 时代, 网络信息的时效性越来越强, 以满足网络受众第一时间获知事件新动态的需求。网上信息五花八门, 低俗信息也夹杂其中, 猎奇心理驱使受众走向网络一探究竟。“两微一端”的推广普及使网络传播全时化、碎片化, 特别是当前突发事件、战争、动乱、坠机、明星丑闻、官员腐败等相关信息可以迅速在网上形成关注点, 网络受众积极参与, 发表意见, 及时跟进, 就是猎奇心理所致。此外, 网络媒体还利用大胆、出位的新闻标题博取受众眼球, 增加点击率, 也正是利用了网络受众的猎奇心理。

2 网络作为人际传播平台时的受众心理

网络传播的虚拟性决定了它与现实生活中的人际传播有着很大的不同, 网络受众也有着不同于传统受众的心理。

2.1 要求被认同心理

每一个社会人都有自我表达的愿望, 都有说服他人的倾向及被他人认同的心理, 网络传播的虚拟性和匿名性, 更是激发了网络受众的这种心理。对于网络受众而言, 自己的意见发表到网上, 不管是被赞同还是被反对, 都是一种认同。在微时代, 微博、微信成为了网络受众社交生活中不可缺少的部分, 在微博上攀比粉丝数量, 在朋友圈里晒生活、秀幸福, 看似是一种炫耀行为, 实则反映了网络受众要求被认同的心理。

2.2 渴望交流心理

在网络传播构建的虚拟空间里, 网络受众传播的空间被无限扩大, 既可以方便地与现实中的亲人、朋友进行不受时间、空间限制的交流, 也可以与素不相识的陌生人进行交流。在这个虚拟的网络环境中, 受众戴上网纱, 放下现实生活中的身份自由地进行交流, 满足现实中无法进行交流的愿望, 从而达到心理上的满足。但同时也应该看到, 网络传播可能会造成网络受众现实交流能力的退化。

2.3 代入心理

网络传播的匿名性还给网络受众提供了角色代入的自由。在网上, 受众可以在不同视窗自由地选择角色, 且在同一时空, 网络受众可以扮演多个角色, 并且可以在这些角色之间进行自由的切换。网络受众的这种角色扮演是一种代入心理, 是受众在网络空间的自我呈现。通过在不同视窗中扮演不同的角色, 满足受众在现实中无力实现却又想获得虚幻满足的心态, 代入心理最典型的就是网络社区和网络游戏。

2.4 匿名心理

匿名是网络受众最普遍的心理特征之一。匿名心理并不影响正常的信息交流和共享, 反而在发表个人意见时有了一层保护。这种心理给网络受众带来了安全感, 他们更加自由、更加真实地表达自己的思想和情感, 不受现实因素的影响, 使被压抑的情感充分宣泄, 真实的自我充分表现。网络受众可以匿名真接触到网络, 人际传播调节情绪、满足心理需求的作用也得到了发挥。

不同的受众心理在网络人际传播、网络大众传播中都得到了展现, 但在不同平台上表现程度有所不同。这些心理特征既体现了网络传播的优势也折射出网络传播的劣势。因此, 网络媒介对网络受众不仅需要引导, 更需要培养, 从而构建一个和谐的网络传播环境。

摘要：在网络传播中, 大众传播与人际传播已经融合为一体, 网络受众的心理特征也分别体现出大众传播的受众心理与人际传播的受众心理。

艺术设计的受众心理分析 篇9

1. 艺术设计与大众的关联

1.1 艺术设计的发展趋向

在人类社会里，设计无处不在，离开了设计，整个社会将是一片混乱无序的状态，文明也将消失殆尽。以笔者对现代思想框架看来，艺术设计是随着人类社会的发展，在社会劳动中提倡艺术性和实用性的相互结合的结果。一个从社会发展来的产物———艺术设计，其发展必定也与时俱进。

1.2 受众心理

在信息的传播过程中最后的接受者被定义为受众，但随着艺术发展的多样性、学科的综合，笔者在此定义受众不仅是信息传播的接收者，更包括一切艺术设计作品的接收者。

受众代表的是一部分社会群体，具有巨大的规模，与此同时广泛分散于社会各个阶层当中不同的社会属性的特点。通俗来讲，受众群体来自社会不同层面，有着不同经历，甚至是完全不相关的人群，只因为在某一艺术设计作品中充当了参与者，于是成为此作品的真正主人。在作品中如何满足目标顾客的需求，是研究艺术设计与受众心理的关键所在。

1.3 艺术设计是一种大众性的艺术

大众对作品的兴趣与需求是检验艺术设计过程中艺术性与适用性结合的重要根源。研究艺术设计的发展离不开广阔的社会背景，现代成功的艺术设计作品的使用的终端是大众。巨大的大众集合体使得现代的艺术设计不得不把受众作为最终的检验者来考虑。受众也不再是消极地“接受”作品，而是积极地选择自己所适用的作品。

2. 剖析艺术设计作品中的受众心理

我们正处于纷繁的视觉时代，怎么让自己的作品脱颖而出呢?首先我们要研究受众的视觉规律和心理感受，了解不同层次受众的感受。

2.1 成功的受众心理设置：宜家家具设计

1943年发展起来的宜家家居，来自北欧的瑞典，是目前全球最大的家居用品零售商。笔者理解的宜家家具的设计风格是兼具了共性与个性的需求，实用而不乏新颖，注重以人为本，同时不失体现了瑞典家居的传承。

2.1.1 以人文本的设计理念。

每个去过宜家家具的顾客，无论是带有专业眼光的设计人员，还是普通的老百姓，无不感觉到宜家在点滴的设计上充分考虑到了“人”的需求，走在宜家家具的卖场，居然产生了自己便是卖场“主人”的感受。人道主义、功能主义、传统工艺与现代技术的结合，这些都是笔者体验宜家家具最深切的感受。其设计遵循了人类与环境的自然融合这一符合人类社会发展的健康价值观。在具体的家具外观设计上，宜家家具并非一味地追随时尚，单纯地为了讨好受众各异的需求。这就是所谓艺术设计中艺术性与适用性结合的完美展现。

2.1.2 独特的家具模块化组合。

宜家的家具将工业生产中的模块化理念应用到家具设计当中：组合、拆装、共用。模块化理念的功效一方面在家具设计环节，一定程度上规避了设计师再开发新的单件，并且冒着单件可能在实际生产过程中存在工艺生产问题的风险。另一方面体现在家具的生产环节：模块化意味着可以大规模生产及节约物流成本。最后便是在销售环节，通过一套考虑周全的模块编码，让消费者在家具的选购及组装过程中更加简便，哪怕是家具损坏或报废，家具与家具之间的模块还可以共用。宜家家具的模块化的设计理念，体现了其充分为受众考虑的诚意所在：坚持质朴的原创设计理念，而低价格高品质的又在无形中扩大受众群体，使更多的人能参与到对品牌的关注及消费的团体中来。

2.1.3 销售卖场营造的氛围。

再看看宜家家私的卖场：提倡用户的无拘束体验。一方面，顾客可以任意地端详卖场里任何一件商品，诸如坐下来试一试沙发的舒适度，无数次地开关橱柜的柜门，在他们设置的不同风格之间的客厅与房间穿梭……在经过上千次、上万次不同顾客对家具的实际体验，柜子的门铰依然坚固，沙发依然柔软，消费者有目共睹宜家家具的品质。一旦你对产品有任何的疑惑或顾虑的时候，卖场内密集的服务站人员就会为你解答问题，其他时候，没有人会打扰你。这样，传统卖场里顾客对产品拘束的触觉与感受问题统统在宜家家具的卖场得到了解决，这正是宜家家具一直强调的“以人为本”的理念，充分站在受众的角度考虑。

2.2 缺失大众文化的中国动画《魔比斯环》

过去在世界的艺术森林中，东方神韵的中国动画独具魅力，甚至是鹤立鸡群，让外国人大为赞美，但当前的形势是：中国动画失去国人这个最基本的大众审美。究其原因，中国动画不缺优秀的制作人才、制作资金，甚至政策也向其一边倒，缺失的正是对“大众需求”的考虑。无论是受众的设置，还是受众群体喜好的研究，受众的消费趋向等都欠缺思考。

发行时候声称注重社会大众服务的中国动画电影《魔比斯环》，但在实际播映时冷清的票房却真实地受到大众的审视。从受众方面，出现如下典型症状：

2.2.1 故事性不强，对白脱离实际。

动画电影犹如文学作品，一样强调故事悬念、高潮、峰回路转。然而，中国动画电影制作忽略了这些，从骨子里无形地认为动画是卡通片，没有把其与文学艺术联系起来，忽略了电影蒙太奇的功效与魅力，从而设置了低幼的故事情节、理所当然的故事对白。如在《魔比斯环》中对白脱离故事背景想当然地编造出对话，忽略了动画人物也具有现实中人物的感情。

2.2.2 影视语言应用生硬，叙事模糊。

《魔比斯环》剧中镜头组接，蒙太奇的运用、叙事技巧、视听语言等方面生涩，剧情前后矛盾，造成故事叙述不清晰、生硬，没有沉淀生活，体会真实的生活，让观众形同嚼蜡，食而无味。

2.2.3 主题过旧，脱离时代。

随着时代的变迁，经济、社会、科技的高速发展，动画艺术也必须与时俱进，老态龙钟的“说教式”动画不适合当今观看动画人群的需求了。人们不再接受“填鸭式”的教育方式，更愿意影片呈现主题事件，然后留给观众自己理解、想象主题的空间。而主题与事件，必须是源于生活，高于生活，理所当然地编制故事，不再符合观众的审美要求了。

3. 结语

二十世纪八十年代初到现在，我国对受众研究主要集中在广播事业这一领域，对于艺术设计却鲜有深入。以此对艺术设计当中受众的认识和了解对于艺术设计乃至流通流程的影响更没有具体的概念。停留在主观的凭经验设计出产品，在让市场流通过程随机地检验产品最终的成果。这样带来的后果是，艺术设计不跟随时代的发展，对于艺术设计本身来说有可能造成经济上的惨痛教训。以此，我们要引起足够的重视，让产品在设计与流通之前便能对受众有所认识和了解，深入研究系统的受众体系，与市场接轨，在广阔的学术时空中审视自己的研究层次和研究个性。

参考文献

[1]体坛周报周为.注重研究媒体受众心理[N].益阳日报, 2006, (2006-05-31) .

[2]周磊.考量受众心理创新电视广告[J].当代电视, 2004 (03) .

[3]唐弦.广播电视受众研究浅探[J].中国广播电视学刊, 1987 (03) .

[4]彭兰.从受众心理看网络广告[N].中华新闻报, 2002.

分析受众心理,创新新闻报道 篇10

一、了解受众的心理需求

（一）得益心理

有一部分受众希望从新闻中得到直接或间接益处。受众之所以需要新闻，主要在于它能满足受众的信息需要，从中获得益处，给其劳动、工作、学习和生活提供帮助，带来方便。人类的基本需要概括为五大类：1.生理需要，即吃、喝、睡眠、避寒暑等;2.安全需要，包括生活有保障、居住能安全、免于恐惧和伤害;3.相属与相爱的需要，包括感情、恋情、归宿等;4.受尊重的需要，包括荣誉、地位、成就、功业等;5.自我实现的需要。这些需要大都与得益需要有关，新闻工作者应充分考虑观众的这种得益心理，满足他们从新闻中得到某些好处的愿望和要求，把那些与他们的各种利益关系密切的新闻提供给他们，而凡能使受众得益的新闻，就会受到欢迎。

（二）好奇心理

喜新、好奇、求异是人们的一种常见心态，多数人需要新闻都存在从中获知新奇事物的心理，因此，越是新鲜、奇特、异常的东西，受众越感兴趣。为了满足受众的这种新奇心理，新闻工作者就应向受众提供一些积极、健康，有助于陶冶情操、启迪心智、丰富知识、活跃生活的新奇报道。

（三）求知心理

随着社会的文明发展和科学技术的繁荣进步，人们对知识的需求越来越迫切。受众需要了解科学技术新发明、新成就，了解各类知识的新发展、新变化，希望用最新的科学文化知识成果充实自己，以便更好地适应劳动生产和工作学习的需要，更好地安排生活娱乐。人们往往希望从各种知识中获得精神享受，陶冶自己的情操，丰富自己的知识，开阔自己的视野，提高自己的文化修养，使自己成为能推动现代文明社会前进的积极而有作为的一员。新闻媒介是人们获取知识的最有效的手段之一，可以随时将各种新技术、新文化、新知识传播给受众，使他们从中获益。因此，越是能够增长各种新知识的新闻，受众越欢迎。

（四）对比心理

有的受众总希望通过自己对事物的对比与分析作出判断、得出结论，而不希望别人在旁边指手画脚地说教。这就告诫新闻工作者：新闻报道要尽量避免讲空头道理，作居高临下的说教，应提倡多用实事说话，多向观众提供各种事实材料，让他们自己去比较、去鉴别，自己获得结论。许多事例说明，越是对比鲜明的事实材料，越容易被受众理解和接受。

二、采取风格独特的创新形式

（一）拓展新闻题材

新闻以其独特的风格决定了它的题材的包罗万象，如人间真情、突发事件、自然灾害、娱乐动态、动物趣闻、考古发现。总而言之，老百姓关注的题材，新闻工作者都可以报道。

一些时政新闻也可以通过处理变得通俗化，易于受众接受。这将“硬”新闻“软”化，善于从大局入手，采取以小见大、以小见深、小而快、小而活等形式，能使“硬”新闻成为贴近受众和受众喜闻乐见的“软”新闻。如对于每年的“两会”，新闻工作者就可以将解决老百姓关心的一些具体问题进行报道，这样新闻节目会得到受众的喜欢。

（二）突破常规写作

对于新闻的解说词，新闻工作者可以采取多种手法来写作，甚至可以汲取文学创作中的一些基本形式和技巧，以使新闻人物生动、丰满，事件真实、可信，从而让受众乐看。比如，湖南卫视的晚间新闻就曾报道了一条有关亲生母亲残暴地殴打、虐待女儿的事件。播音员的导语就采用了描述的手法，一听就让人有一种探其究竟的想法，吸引受众接着看下去。此外，为吸引受众的眼球，新闻的标题要追求语言美，不落俗套，让人们感到贴身、亲切。

（三）加强深度报道

由于新闻事件的复杂性，简单的报道已不能满足观众的需求，必须是背景介绍、分析解释、归纳预测等深层次报道。除了单个新闻进行深度报道，新闻工作者还可以采取连续报道和系列报道等形式对新闻事件进行跟踪采访，实现深度报道。

在深度报道中，新闻应当注重新闻背景运用。当前，不少新闻工作者不重视新闻背景交待，使得受众看过新闻后产生了许多理解障碍，大大地影响新闻传播效果。

（四）强化服务功能

提供各种生活服务的新闻是满足受众需要、提高收视率的一个重要手段。新闻工作者应关注寻常百姓的身边事、麻烦事、有趣事，以普通百姓为核心角色，用民众的眼光和话语，表达民众的情感和呼声，反映民声、民意、民情，体现亲民、爱民、服务于民的宗旨，即新闻工作者要“贴近群众、贴近实际、贴近生活”。新闻应将镜头聚焦于街头巷尾的百姓生活，反映普通百姓的所思、所想、所烦、所恼，可以说新闻是通过对平凡百姓和普通事件的关照，完成新闻自身由特殊意义到普遍意义的提升，为百姓的日常生活提供行动参照和价值坐标，切合“三贴近”和“群众利益无小事”的要求，对群众的问题、困难、要求、呼声加以关心，并尽其所能，帮助解决。

三、树立创新意识

（一）新闻主播制

设新闻主播可以避免生硬的播报形式，缩短电视与观众的距离。如“我是海霞，与你共同分享现在播报”，让人们记住了“现在播报”的同时也记住了新闻主播海霞的名字。主播的个性能影响整个节目的个性，其个人魅力能使整档节目在受众的心里像一位值得信赖的朋友。

（二）“说”新闻

“播”新闻是我国电视新闻中最常见、最早的播报方式，这种播报方式庄重严肃，所以在其它形式的新闻中显得与节目风格不协调。早、晚新闻主持人应该采用个性化很强的“说”新闻方式，不应沿用照稿念读的传统播音模式，而应将新闻内容以轻松、诙谐的语言，亲切、自然地告知观众，整个播报过程就如朋友间谈话聊天一样，富有情趣和交流感，使得主持人与受众距离拉近，也使得受众有人际交流的角色认同和感情互动。

（三）新闻互动式播报

新闻工作者要关注平凡人家的家长里短，因为它的背后蕴涵着对道德伦理的弘扬、人情风俗的展现、扶助弱小的呼吁，彰显着传统的文化精神与民间关怀。通过网上留言、手机短信、热线电话等交流方式，电视受众可随时随地参与到新闻节目中。灵活、便捷的通信技术使电视新闻的制作者近距离地接触到受众，掌握受众的趣味中心，从而推出具有时效性、可看性的新闻节目。同时，互动模式也使受众有幸成为新闻信息的点播者，能够看到“想看”、“有用”的新闻节目，并可随时在收看过程中发表意见和评论。在上海卫视的《媒体大搜索》中，主持人经常一边播新闻一边检索受众信息平台，从而在节目播报中就观众提出的一些问题、要求作出现场回答，真正实现新闻的互动式播报。

（四）把握节奏

新闻工作者在编排新闻时除了可以把当天最重要的新闻放在节目的开始外，还可以把比较重要的新闻分散在第一个小节里，从而形成多个高潮，使整档节目始终抓住受众。如导语的使用，新闻工作者可以把导语放在整档节目中作通盘考虑，将它作为调整节奏的一个重要手段，并根据每天新闻的整体情况统一编写导语，使导语起到承上起下的作用。

（五）节目包装

节目包装是多方面的，包括片头、片花、音乐、音响、主持人形象、演播室背景、新闻字幕等，应当与风格相统一，体现大众化、通俗化，使整个节目亮眼顺耳，吸引受众。

受众是新闻媒介的生命源泉，一家新闻机构若是得不到受众的支持和信任便无法生存与发展。了解受众心理，努力满足他们获得新闻信息和各种兴趣与需要是新闻工作者的出发点和归宿，也是新闻赢得受众信任的关键所在。新闻工作者应时刻把受众置于自己工作的中心位置，真正做到时时想着受众，处处为了受众，事事方便受众，尽心尽意地为受众提供一流的服务。可以说，只有当广大受众自觉地把接受新闻当作他们生活中不可缺少的一部分，把新闻工作者当作他们不可分离的益友知音时，新闻才算真正实现了传播的目标。

摘要：新闻工作者应了解受众接受新闻事物的需求、动机, 以及接受新闻报道后的反应、效果, 对新闻报道采取风格独特的创新形式, 树立创新意识, 从而更好地服务于受众。

关键词：电视,新闻工作者,电视受众,新闻需求

参考文献

[1]沙莲香.社会心理学.北京:中国人民大学出版社, 1987.

[2]刘建明.当代舆论学.西安:陕西人民教育出版社, 1990.

[3]戴元光主编.现代宣传学概论.兰州:兰州大学出版社, 1992.

[4]秦绍德.宣传心理学.福州:福建人民出版社, 1993.

[5]王德春, 孙汝建, 姚远.社会心理语言学.上海:上海外语教育出版社, 1995.

[6]刘京林.大众传播心理学.北京:北京广播学院出版社, 1997.

从受众心理看我国博客新闻 篇11

博客新闻起源于上世纪90年代末，最早出现于美国。在博客新闻的发展历程中，第一次让世人真正感觉到博客力量的是1998年的“克林顿拉链门事件”中的德拉吉报道。德拉吉的报道使他成为世界上第一个公开报道克林顿和莱温斯基绯闻的人，并在整整半年时间内引领了美国的“舆论导向”。

从此以后，博客新闻为越来越多的人所知，博客的队伍也迅速壮大了起来，越来越多的博客网站出现在人们的视野中。传统的主流媒体也纷纷以主持人、记者、编辑等人员的身份建立自己的博客网站，以扩大媒体的影响，据中国互联网络信息中心CNNIC《2006年中国博客调查报告》的统计，截至2006年8月底，中国博客作者规模已达1750万，其中活跃博客作者(平均每个月更新一次以上)接近770万，注册的博客空间数接近3400万。

伴随着博客网站的飞速发展，博客受众的数量也在迅速壮大。据CNNIC《2006年中国博客调查报告》数据显示：“中国网民中超过60%的人浏览过博客，以目前中国1.23亿网民的基数算来，中国博客读者数量高达7556.5万人，其中5470.9万的活跃读者会经常阅读博客。”在这个庞大的读者群中，年轻人占了大多数。如此庞大的博客读者群，难免会怀着各种心理去浏览博客新闻网站，归纳起来大致有以下几种阅读心理。

满足人们多角度接受信息的心理需求。受众浏览博客新闻，重要目的是为了弥补传统媒体在信息传播上的“盲点”。当代受众不仅关注事件的发生，更加关注事件的发展过程，关注细节。传统媒体受到报道篇幅等限制，无法将报道的具体情节展示出来，而博客，特别是新闻事件当事人的个人博客则弥补了这一缺陷。

从博客的发展史看来，博客新闻在细节上显示出了它强大的力量。

2003年伊拉克战争期间，“萨利姆·帕克斯”的个人博客引起了世界的关注。他从2002年9月起就在自己的博客上粘贴有关巴格达局势的文章。他的文章真实地反映了在战争笼罩下的巴格达人民的真实生活，他的博客甚至比CNN电视台的报道更加吸引受众。

从受众心理来看，接受第一手信息能够最大限度地满足他对于新闻事件的求知需求，浏览博客网站，恰恰满足了人们从新闻事件的当事人那里接受新闻信息的需求。但同时，主流媒体长期以来建立的权威性在网络时代受到了质疑，特别是当主流媒体的声音与网络博客的声音不一致时，作为受众，其认知的不和谐也就由此产生，因此新闻信息的取舍问题就困扰着当代的受众。

在博客这样的平台上，人们宣泄情感的心理需求得以满足。网络作为一种双向交流平台，受众在阅读他人博客新闻的同时，还可以发布个人见解，参与新闻评论。在众多的个人博客新闻中，受众尤其对名人博客新闻阅读和评论的热情极高，在名人博客新闻上实现自己阅读的快感和观点、情感的宣泄。这些评论，既有以一般的姿态出现的正常评论，也有别出心裁的“酷评”。既然互联网为所有受众提供了这样一个开放的平台，那么就必定会有相对开放的评论出现，这些在大众媒体中无法表达的观点、情感，在博客的这个网络平台上实现了。

根据对受众的调查结果，当代博客受众大部分是在校的大中专学生，或者是从事竞争性很强职业的年轻人。他们平常的生活和工作压力很大，需要某种途径来释放这些压力。而博客就提供了这样一个自由释放的空间，看博客新闻之后写的评论很多就是自己心理上的一种情绪宣泄。由于相应的监管还没有健全，在博客网页里发表评论，评论者以个人的角度发表看法，难免会有片面、偏激的评论。对于评论者来说可能是宣泄了自己的情绪，表达了自己的见解，但是对于整个网络环境来说，却遭到了不应有的污染。

一些博客新闻满足人们对他人隐私充满好奇心的心理需求。从心理学上说，好奇心是人类的天性，正因为“未知”，人们才“想知”。不少想提高知名度的人就是利用了大众的这种心理，在博客上大肆宣扬自己的隐私，以聚集人气，木子美、竹影青瞳就是两个典型的例子。两人的博客就因为把中国人最为避讳的隐私——性话题摆上了桌面，将隐私暴露给大众而成为互联网上的热门博客。

明星、名人的隐私，更是博客吸引眼球的“猛料”。不少传媒公司就利用大众的这种心理大肆炒作明星的隐私来捧红明星、炒作影视作品。一方面，传媒公司在利用所谓的“隐私”爆炒明星，不惜制作虚假新闻来宣传明星以及公司；另一方面，广大受众似乎是乐在其中，在明星的所谓隐私中麻醉着自己，享受着了解“内幕消息”的快感，以至于报道这些消息的博客网站点击率节节攀升。受众的這种好奇心理一定程度上助长了某些网站的非理性行为，也形成了一个恶性循环的开端。

一些博客新闻满足人们对色情信息隐藏的心理需求。笔者曾经与某大学网站管理人员聊天，了解到一个有趣的现象，当网站开设性教育专栏时，点击率就暴涨，以至于网站的服务器都陷于瘫痪。当然性教育不能等同于色情，但是浏览网页的受众却大多是抱着猎奇的心理去的。纵观国内的门户网站，几乎没有不开设性、情色等专栏的，网络媒体的开放性与隐蔽性，为其开辟这些专栏提供了最好的舞台。

色情话题一直是中国传统文化极力回避和掩盖的。尽管孔子说：“食色，性也。”在中国封建社会，但凡涉及色情内容的书籍，就会有被列为禁书的危险。到了近代，随着中西交流的增进，中国的人文风气也逐渐开放，色情话题也不再是一个禁忌，但是中国传统媒体受到监管部门的限制，对色情内容的传播仍然有着严格的控制。到了网络时代，这个被封闭的领域忽然被打开，色情博客也在各大网站纷纷涌现，引起了部分受众对于色情博客的极大关注。

另外，目前受众浏览色情博客是在完全隐匿自由的一种状态下进行的，正因为不受监管，就使得不少人追求色情感官刺激的心理变得肆无忌惮。

博客受众出现的阅读心理问题，除了个体自身的因素之外，博客网站的传播内容是个不容忽视的原因。可以说，一旦博客网站发布的信息内容出现问题，那么对于受众的阅读心理，尤其是青少年受众的阅读心理将会产生巨大影响。笔者认为，博客网站内容方面出现问题的原因主要在以下几个方面：首先，博客网站商业化的运作，使得网站为了点击率迎合甚至培养受众“病态”心理。一个专业的博客网站要维持经营必须要有收入来源，商业化运作是专业博客网站持续经营的唯一选择。但是现在博客的商业化运作还没有形成成熟的方式，博客网站的运营只能依靠广告收入来维持。这使得网站的流量、点击率变得至关重要。只有高流量、高点击率的博客网站才能在对广告商的争夺战中取胜。目前，众多博客网站对于新闻价值的评价，不再是基于新闻事件本身的时效性、重要性，与人们生活的相关性，而是以博客网站的点击率为标准。片面追求点击率，导致网站品位低下，传播的信息格调低俗。其次，博客作者本身素质良莠不齐，博客新闻缺乏公信力，难以保证其真实性。博客的零门槛特征使得博客用户素质良莠不齐，众多不负责任博客的存在，使得当代博客信息内容十分混乱。新闻的真实是新闻的生命，博客内容的虚假对于博客新闻的健康发展是致命的问题。再次，对于博客的传播没有有效的法律和法规加以规范。尽管博客侵权的案件时有发生，大众也在呼吁国家对博客采取一定的法律手段进行规范。但是由于种种原因，我国博客立法尚处于“灰色地带”。业内已经有专业人士提出倡议，尽快制定包括个人网页(博客)在内的网络传播的监管条例或者法律，规范我国的网络传播行为，为我国的网络传播健康发展提供法律依据。

个人博客是网络传播的一种重要形式，也是充分发挥网络媒体特征的一种形式。博客新闻是传统媒体新闻的重要补充，它保障了广大公民接受信息的权利和表达观点的自由，但同时也带来了一些问题，集中表现在新闻信息的真实性、新闻信息的价值取向、新闻评论的口径上，伴随着我国网络实名制的出台，对于博客这种媒体的监管力度也将得到加大，有了强有力的监督机制，博客内容必将会得到一定程度的改善；同时随着社会文明的发展，人们素质的普遍提高，博客在发展过程中出现的问题也会逐渐减少。当然只有每一个网民的共同努力，才能最终营造一个和谐的网络信息环境。

参考文献：

1.方兴东、张笑容：《2005—2006年中国博客发展与趋势》，《国际新闻界》，2006(5)。

2.范东升：《公民新闻的兴起和启示》，《新闻&传播》，2006(5)。

3.高剑宁、王钰刚：《博客传播方式分析》，《新闻知识》，2006(6)。

4.郭炜华：《新媒体基本特质及发展趋势》，《新闻&传播》，2006(5)。

5.林晖：《从新词流行看全球媒体的新变化》，《新闻&传播》，2006(2)。

(作者单位：江西财经大学艺术与传播学院)

受众逆反心理初探 篇12

关键词：逆反心理,真实全面,权威性

现在, 由受众逆反心理作怪引起的对报道逆向解读已成为一种普遍现象, 并且越来越引起社会各界的重视。要想真正做到以正确的舆论引导人, 使受众按照传播者的预定思路、意图去理解, 就要避免逆反心理的产生。

所谓逆反心理, 就是受众违背传播者的意图的一种心理活动, 表现为情绪抵触和反向思辨, 即平时大家所说的从传播活动相反方向去认识或理解, 得出相反的结论。“在心理学中, 逆反心理是一个很重要的概念, 它是指社会个体对外界引导在态度方面的非常规性质的逆向反应, 属于态度范畴。”

根据传播学知识, 受众逆反心理主要有以下几个特点:认知的反向性, 即从传播者意愿相反的方向推理, 得出相反的认识;观点的固执型, 即使面对足够的信息或论据也难以被说服;情感的盲目性, 逆反心理严重的人, 逆反情感便不能自控, 越是劝说情绪越激烈, 一旦形成思维定式, 便会对相关或类似的报道产生逆反心理。

分析其原因, 笔者认为主要是受众与传播者两个方面引起的。

从受众方面来看, 受众所处社会环境、地位、文化背景不同, 对传播内容产生的看法也会不同。随着时代的进步, 受众知识水平得到了提高, 其观念、兴趣、思维方式等也从单一型转向多元化, 并因此产生选择性心理。在接受信息时, 他们不是一张白纸, 任穿抱着随意刻画, 其兴趣、信念、态度、知识、需要和价值观等都会参与对信息的接受与理解。对于同一条新闻, 自然也会产生不同的看法和态度。

受众存在的好奇心理, 有时也会使传播效果适得其反, 甚至会“正面宣传反面看, 提倡什么对着干”。电视剧《流星花园》在电视上禁播后, 却激起了广大受众尤其是青少年的兴趣, 不少人千方百计通过网站、盗版CD等渠道观看, 兴致比禁播前有过之而无不及。

从传播者方面来看, 媒体形象在一定程度上会给受众造成逆反心理, 主要表现在:报道时官话、空话较多, 而群众真正关心的内容却少之又少;为迎合少数人的低级趣味而刊播一些内容庸俗的节目, 甚至因此而引发纠纷, 这无疑会使媒体在受众心目中的形象大打折扣。也有的媒体或记者为了抢卖点、追求轰动效应, 报道缺乏基本的人文关怀。打开电视、翻开各地报纸, 一幅幅血肉模糊的照片或画面不时撞击着人们的眼眶, 这些传递给受众的是血腥和恐怖, 传递给死者家属的是心理上的伤害。我觉得现在要提倡“以人为本”, 媒体就应该带个好头, 营造一种人文关怀的晕轮氛围。

其次, 传播内容的虚假也会影响和侵蚀媒体的公信力和吸引力。报道弄虚作假, 没有完全说真话, 报实情, 有的断章取义, 歪曲事实。当明白真相后, 受众会感到自己的善良收到了欺骗, 从而降低对媒体的信任。2003年3月29日, 新浪网跟随国内几家媒体发布了一条消息, 称微软总裁比尔盖茨遇刺身亡, 然而就在广大“盖茨迷”们还沉浸在悲痛中时, 该消息却被证实是一条虚假新闻, 引起了广大网民的强烈反应。我们说, 受众的信任是媒体的安身立命之本, 越是著名的媒体或被受众拥戴的媒体就越应该重视这一点。

在态度上, 有的媒体居高临下, 发号施令, 空洞说教, 缺少亲和力。“文革”时期的报纸就被人称为“五分钱买个爸”。

另外, 一些受众的逆反心理是由于不恰当的传播方式和传播策略引起的。新闻宣传超过一定的度, 使受众的心理达到了饱和, 当人们对社会上某些现象已经认同或存在反感状态时, 如果传媒机构海一味去做重复报道, 势必会事倍功半。每年三月, 媒体都会报道各地在学习雷锋活动中涌现的好人好事, 意在提倡大家向雷锋学习, 助人为乐, 可大量的报道同时出现在媒体上, 无意中形成了“雷锋同志三月来四月走”的现象, 越是使劲宣传, 人们就越认为当今社会道德滑坡。

“新闻作为党和人民的事业, 受众自然对传播者有一种与其身分相符的期待, 如果传播者形象与受众期待之间产生较大的失衡, 就会诱发受众的逆反心理, 这可称之为平衡逆反。”

那么, 如何避免和客服这种尴尬, 我觉得应该客观地看待这一现象。受众作为传播活动的重要组成部分, 其接受传播的成效是检验传播活动成果的唯一标准。只有了解了受众的心理需求, 我们的传播才能做到有的放矢, 实现传播效果最大化。具体来讲, 可以从以下几个方面来考虑:

提高传播者自身素质。新闻媒体要牢固树立“三贴近”的良好形象, 广大新闻工作者要有强烈的社会责任感和职业精神, 职业道德, 怀着一颗炽热的党心, 良心、事业心来做人、做文、做事。

确保传播内容的真实可信。真实是新闻的生命。在报道时, 要尊重客观事实和受众的知情权, 真实地反映事物的本来面目, 避免“制作新闻”。

逐步改变传媒态度, 认真研究人民群众的关注点和社会的共鸣点, 站在服务群众的角度和立场上改进报道方式, 加强有效沟通。通过开通新闻热线、手机短信等方式鼓励大家参与到节目中来, 拉近媒体与受众的距离。《人民日报》在原来版面的基础上增开了《新农村》专刊, 设立了《未成年人思想道德建设大家谈》等一些小栏目;今年“两会”期间, 一些新闻栏目把代表、委员请到演播室, 与观众面对面交流, 这些都受到了大家的普遍欢迎。

要讲究恰当、有效的传宝方式方法。在《百姓心中的丰碑———追记公安局长的楷模任长霞》一文中有这样一句“记者在任长霞局长办公室的洗面台上发现, 她的玉照下有不少女人化妆用的必需品, 一瓶忘记拧盖的化妆品仍然散发出淡淡的芳香”, 这句叙述摒弃了原先媒体报道时经常使用的高大全和深化英雄人物的方法, 使一个有血有肉, 有人情味的公安局长随着报道走进了大众心里。

俗话说, 报道是把双刃剑, 运用得好, 就能起到积极作用, 运用不好, 会产生零效果或负效果。既然如此, 我们在报道时就应该尽量避免逆向解读现象的出现, 实现传播效果的最大化。

参考文献

[1]刘宗粤.逆反心理辨析.社会科学, 1998.