消费者细分（共5篇）
消费者细分 篇1
消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场, 是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场, 它是市场体系的基础, 是起决定作用的市场。消费者市场是现代市场营销理论研究的主要对象。成功的市场营销者是那些能够有效地发展对消费者有价值的产品, 并运用富有吸引力和说服力的方法将产品有效地呈现给消费者的企业和个人。因而, 研究消费者细分标准、方法、程序, 对于开展有效的市场营销活动至关重要。
一、细分消费者市场的变量
市场由购买者组成, 他们在各自的需求、资源、地理位置、购买态度以及购买实践方面都可能不同, 这里面的任何一个变量都能用来细分一个市场。
主要有四类, 即地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。将这些常用的变量主要规划为两大类型:一种是根据消费者特征细分市场, 经常使用的变量是地理、人文统计、心理特征等;另一种是通过顾客对产品的使用即反应进行市场细分。
1、地理细分要求把城市场划分为不同的地理区域和单位, 如国家、省、城市、地区、县、城镇、街道等。企业可以在一个或多个地理区域开展业务, 甚至面向国际化的市场, 在进入地理区域之前, 首先对地区之间的需求和偏好以及差异进行很好的调查和研究。另外, 人口密度不同, 消费者需求的质和量就有很大的区别。商业网点的布局不一样。
2、人文统计因素是将市场按照人文统计变量如年龄、性别、收入、职业、教育、家庭人口数、家庭生命周期、宗教、种族、代沟、国籍、社会阶层和社会阶层为基础划分为不同的群体。人文统计变量是区分消费者群体最常用的基础变量, 其中一个理由是消费者的欲望、偏好和使用情况经常与这些人文统计变量有非常密切的关系;另一个理由是人文统计变量比其他类型的变量更容易衡量。人文因素年龄的不同阶段 (注意心理年龄) 性别 (往往用于服装、化妆品、杂志, 近来深入到香烟、汽车等) 家庭人口及生命周期收入 (要注意心理收入, 如低收入者不一定购买便宜货) 职业教育宗教与种族民族与国籍, 注意多种属性的人口统计细分。
3、心理细分中, 根据购买者的生活方式或个性的特点, 将消费者划分成不同的总体。企业对于消费者的生活方式和性格方面的差异越来越关注, 主要原因就是在同一人文统计变量群体中的消费者可能表现出反差极大的心理特性, 而这些心理特征可能导致差异极大的消费状态。消费者的人口特征和关于产品的使用情况等方面的数据, 因大多偏向于事实行为, 在测量时相对容易收集, 而心理特征方面的数据在测量时, 通常有一定的难度。行为细分中, 根据购买者对一件产品的了解程度、态度、使用情况或反应, 将他们划分为不同的群体。行为变量-时机、利益、使用者地位、使用率、忠诚状况、购买者准备阶段和态度, 是建立细分市场至关重要的出发点。
4、行为细分消费者的反应和行为具有差异性, 这种差异性是细分市场至关重要的出发点。行为细分中, 根据购买者对一件产品的了解程度、态度、使用情况或反应, 将他们划分为不同的群体。行为变量-时机、利益、使用者地位、使用率、忠诚状况、购买者准备阶段和态度, 是建立细分市场至关重要的出发点。
二、进行市场细分的方法
1、完全的市场细分, 因为每位购买者的需求与欲望都有所不同而营销人员针对每一购买者制定个别的营销方案的市场细分方法。
2、地理市场细分, 是将市场分成不同地理区域的市场细分方法。
3、收入细分, 是指根据消费者的不同收入水平细分市场。它是汽车、游艇、服装、化妆品及旅游等产品或服务的常用方法。
4、消费心态细分, 是指以消费心态变量细分市场, 即根据购买者的社会阶层、生活方式或人格特征, 将其划分为不同的群体。处于同一人口统计细分的人们, 可能具有不同的消费心态特征。
5、多重标准细分, 指大多数公司采用两个或两个以上组合的变量来细分市场, 他们主要使用地理变量、人口统计变量、心理变量和行为变量来首先划分出一个联合细分市场, 其中每个变量再被划分成若干层次, 这样每一个消费者必然会属于这些细分市场中的一个。综合这些细分市场中的消费资料, 可以估计出各个市场的利润潜量。
6、聚类细分, 指按不同的群体特征对购买者群体进行市场细分, 如公司根据聚类细分的要求, 按购买者的不同年龄状况、爱好、消费习惯、品牌偏好做出的市场营销战略选择。
7、行为细分, 是指根据购买者对产品的认识、态度、使用与反应等行为, 将市场细分成不同的群体。
三、市场细分化程序
通过访问典型的消费者, 从中发现对这些消费者做出购买决定起影响作用的变量等级。
确定主要细分市场是否有正规程序可循, 这里介绍一个营销机构使用的共同方法, 这个方法包括3个步骤:
第一步, 是调查阶段, 调查人员与消费者进行非正式的访谈, 并将消费者分成若干个专题小组, 以便了解他们的动机、态度和行为, 并收集有关产品属性极其重要性的等级、品牌知名度和品牌等级、产品的使用方式、对产品类别的态度、被调查对象的人口变量、心理变量和宣传媒体变量等内容。
第二步, 是分析阶段, 研究人员用因子分析的方法分析获得的资料, 剔除相关性很大的变量, 然后使用聚类分析的方法划分出差异最大的细分市场。
第三步, 细分阶段, 根据消费者不同的态度、行为、人口变量、心理变量和一般消费习惯等变量划分出每个群体, 并根据不同的特征给每个细分市场命名。
四、消费者市场分析需要注意的问题
1、注意细分变量的动态变化。市场细分标准不是一成不变的, 企业应根据市场的变化, 树立动态观念。消费者的年龄、收入、家庭规模等会随着时间的推移而不断地变化, 他们的习惯与爱好也会随年龄的增长和阅历的积累而有所变化。要树立动态观念, 随时研究其变化, 以便及时调整营销策略。
2、消费者市场细分的四种因素往往相互影响, 不能截然分开, 在进行市场细分时, 可以按一个标准细分市场, 但大多数情况下是以多种标准结合起来细分。这种划分就是把地理、职业、收入、年龄、心理、行为等因素综合起来进行。
3、市场细分不仅是一种重要理论, 更是一门综合性的技艺, 它是以市场调查研究和市场预测为基础, 对市场进行分析研究, 从而找出市场的不同特性, 以便更好地满足消费者需求。
摘要：对近年来较为常用的消费者市场细分方法进行了阐述, 具体方式包括对消费者市场分析方法的因素变量类型, 具体细分方法, 标准细分程序的分析。
关键词：变量,细分,程序
参考文献
[1]王冰.IMI消费行为与生活形态年鉴.1995年版
[2]汤雪梅.市场细分研究的革新——定性消费者价值分类研究的理论和应用.2005-7-16
[3]张鸿.精准的市场细分和消费者需求定位.2007-7-25
[4]企业进行消费者市场细分应注意的问题.http://www.yy21.net/news/yl/48129476386.html
消费者细分 篇2
1、万豪酒店概况 在 美国，许多市场营销专业的学生最熟悉的市场细分案例之一就是“万豪酒店”。这家著名的酒 店针对不同的细分市场成功推出了一系列品牌：Fairfield（公平），Courtyard（庭院）、Marriott（万豪）以及 Marriott Marquis（万豪伯爵）等等。在早期，Fairfield（公平）是服务于销售 人员的，Courtyard（庭院）是服务于销售经理的，Marriott（万豪）是为业务经理准备的，Marriott Marquis（万豪伯爵）则是为公司高级经理人员提供的。后来，万豪酒店对市场进行 了进一步的细分，推出了更多的旅馆品牌。在“市场细分”这一营销行为上，“万豪”可以 被称为超级细分专家。在原有的四个品牌都在各自的细分市场上成为主导品牌之后，“万豪” 又开发了一些新的品牌。在高端市场上，Ritz-Carlton（波特曼?丽嘉）酒店为高档次的顾客提 供服务方面赢得了很高的赞誉并倍受赞赏；Renaissance（新生）作为间接商务和休闲品牌与 Marriott（万豪）在价格上基本相同，但它面对的是不同消费心态的顾客群体——Marriott 吸 引的是已经成家立业的人士，而“新生”的目标顾客则是那些职业年轻人； 在低端酒店市场上，万豪酒店由 Fairfield Inn 衍生出
Fairfield Suite（公平套房），从而丰富了自己的产品线；位于 高端和低端之间的酒店品牌是 TownePlace Suites（城镇套房）、Courtyard（庭院）和 Residence Inn（居民客栈）等，他们分别代表着不同的价格水准，并在各自的娱乐和风格上有效进行了 区分。伴随着市场细分的持续进行，万豪又推出了 Springfield Suites（弹性套房）—— 比 Fairfield Inn（公平客栈）的档次稍高一点，主要面对一晚 75 至 95 美元的顾客市场。为了 获取较高的价格和收益，酒店使 Fairfield Suite（公平套房）品牌逐步向 Springfield（弹性套 房）品牌转化。经过多年的发展和演化，万豪酒店现在一共管理着八个品牌。
2、万豪 酒店的品牌战略 通过市场细分来发现市场空白是“万豪”的一贯做法，正是这些市场空白 成了万豪酒店成长的动力和源泉。万豪一旦发现有某个价格点的市场还没有被占领，或者现 有价位的某些顾客还没有被很好地服务，她就会马上填补这个“空白”。位于亚特兰大市的 Ritz Carlton（波特曼?丽嘉酒店，现在已经被引入上海等国内城市）经营得非常好而且发展得很快，现在，该酒店甚至根本不用提自己是 Marriott（万豪）麾下的品牌。.....市场细分案 例： 市场细分案例：美国米勒公司营销案 在 60 年代末，米勒啤酒公司在美国啤酒业排名第八，市场份额仅为 8%，与百威、蓝带等知名品牌相距甚 远。为了改变这种现状，米勒公司决定采取积极进攻的市场战略。他们首先进行了市场调查。通过调查发现，若按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度饮用 者和重度饮用者，而前者人数虽多，但饮用量却只有后者的 1/8。他们还发现，重度饮用者有着以下特征：多是蓝领阶层；每天看电视 3 个小时以上；爱好体育运动。米勒公 司决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位、重新定位从广告开始。
他们首先在电视台特约了一个“米勒天地”的栏目，广告主题变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒坛子”。广告画面中出现的尽是些激动人心的场面：船员们神情专注 地在迷雾中驾驶轮船，年青人骑着摩托冲下陡坡，钻井工人奋力止住井喷等。
结果，“海雷夫”的重新定位战略取得了很大的成功。到了 1978 年，这个牌子的啤酒年销售达 2000 万箱，仅次于 AB 公司的百威啤酒，在美名列第二。对雀巢咖啡消费者目标市场的细分和定位进行重点分析
默认分类 2007-10-15 20:46:24 阅读 5262 评论 8 字号：大中小
按 要求细分是几世不移的法宝”。以往许多大企业都认爲按需求细分市场最可靠。以“雀巢”爲例。在雀 巢咖啡诞生之初，它推出了首例速溶咖啡，但由於强调便利性，一度使自己出现销售危机。原因不是速溶咖 啡味道不好，而是许多家庭主妇不愿意接受这种让人觉得自己因爲“偷懒”而使用的産品。其後随着许多家庭 主妇走出家庭，从事工作，速溶咖啡才被她们接受，得以畅销。这则案例不难看出“雀巢“初战失利的根本原 因：有需求细分而无观念细分，没有对消费者进行观念开发。而後期的成功是由於社会环境变化导致人们观 念变化，这时推出这一産品，才获得巨大成功。可见成功的市场细分离不开观念细分与观念开发。
一、雀巢咖啡的个体分析——消费者购买行为 瑞士雀巢公司是一家家喻户晓的大型食品跨国公司。当年他们研制生产了一种速溶咖啡。由于对自 己产品的绝对信任,就满怀信心地投放于国际市场。但万万没有想到速溶咖啡在国际市场备受冷落。于是,雀 巢公司展开了规模宏大、计划周密的市场调研。市场调研工作集中在以下几个方面:(1)在购买能力方面,欧美 及日本等西方发达国家收入水平高,也有饮用咖啡的习惯,因而购买力强。其中,挪威、瑞典等北欧国家消耗量 最大,但要求粉状。英国。日本由于有饮茶的传统,耗量较小,其它地区购买力弱。(2)在消费心理方面,许多消 费者认为这种不用烹煮的速溶咖啡是懒散的、浪费的人才购买的。(3)在饮用偏好方面,美国人要求清淡、味 香、不很苦,配合其“崇尚自然,发展个性“的心理需求;意大利、德国等消费者喜欢喝“黑 咖啡”,要求“苦“、“黑”,以配合其“味大“的特点:而英国、日本等国较喜欢“加奶”的咖啡(4)在饮食时尚方面, 西方发达国家兴起“素食运动",要求提供不会使人发胖的饮料和食品。于是,针对以上调查情况,雀巢公司生产 配制出不同口味、不同包装的速溶咖啡。可见,通过科学、正确的市场调研,抓住了顾客的真正所求,雀巢公司 的速溶咖啡才打开局面,受到市场欢迎。
二、雀巢咖啡的群体分析——消费者的市场分析 目标市场是指产品的最终销售对象即顾客。目标市场可分为主要目标市场和次要目标市场。主要目 标市场是指企业的主要销售组群,这些销售组群是公司产品最主要的购买者及使用者,有些情况下,他们就是 重点使用者。而次要的目标市场是指企业的次要消费群或潜在消费群。次要目标市场不但可为公司创造额外 的或未来的销售,也会影响主要目标市场的使用率与购买。如上述雀巢公司销售速溶咖啡案例中,通过调研 得知:应加大主要目标市场的宣传促销力度,改变原来全球普遍撒网的目标市场,将欧美市场作为主要的目标 市场;巩固以挪威、瑞典为中心的北欧重点目标市场,对英国、日本等有饮茶习惯的国家进行推销、宣传、时 尚引导,以培养这些次要目标市场。综上所述，在所有影响雀巢咖啡企业市场营销的要素中，有消费者构成的市场无疑是最具重
要意义 的，雀巢咖啡对消费者市场的需求和行为的把握是竞争环境下企业市场营销活动的出发点和基础。
试论卷烟消费者市场细分的方法 篇3
关键词：市场细分；卷烟消费；消费市场
中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：1009-2374（2012）29-0152-02
目前，针对卷烟消费者的细分方法有基于地理、文化、人口因素，基于消费者心理、生活方式和消费态度因素以及基于消费行为、消费方式和购买习惯因素等方面。通过实施卷烟消费者市场细分，可以帮助我们分析研究不同类型消费子市场的市场容量、发展空间和变化趋势等，为我们制定有针对性的品牌培育规划和实施精准营销工作提供抓手，便于我们更准确地把握卷烟市场发展规律和市场变化趋势，更好地服务于消费者，也是我们开展卷烟精准营销工作的前提和起点。
从实际操作角度出发，我们可以以消费者为中心，以消费需求为导向，依据消费者的消费档次、消费心理、消费习惯和消费场所四个维度进行界定，把彼此之间具有某些相似性、关联性或可替代性的消费需求归纳为一个子市场，能比较直观客观地反映消费习惯和市场需求以及各需求间的相互替代效应。通过这种方法，我们可以将卷烟消费者市场划分为以下六个细分市场。
1 低端消费市场
卷烟消费价格在3元/盒以下的消费群，习惯消费价位为1.5元/盒、2.0元/盒、2.5元/盒、3.0元/
盒。该类卷烟消费基本上是生理需要，仅仅只为了满足最基本的消费感官上的需求，是“有烟抽就行、抽啥烟都一样”消费观的价值诉求。卷烟价格是他们选择卷烟的主要考虑因素，对于卷烟品质、包装、品牌等不予过多考虑。他们对于卷烟价格的敏感程度远远高于对卷烟品质、包装和品牌等方面的诉求。这类卷烟消费者主要是无收入或低收入人群，主要是农民、工人、城镇体力劳动者和无职业者，这类消费者人口基数大，主要分布在广大经济不发达的农村地区和城镇低收入人群聚集区。他们消费场所的主要零售业态是食杂店和便利店。
2 中低端消费市场
卷烟消费价格在3～6元/盒之间的消费群，习惯消费价位为4元/盒、5元/盒、6元/盒。该类卷烟消费基本上讲究经济实惠，消费比较务实。他们对于卷烟价格的敏感程度一般也比较高，但对卷烟吸食口味、卷烟质量和卷烟包装等方面也有一定的价值诉求。他们消费习惯和品牌选择比较不稳定，购买价格一般在一定范围内波动。这类卷烟消费者主要是收入水平较低或收入不稳定的人群，主要是工人、城镇务工人员和乡镇普通公务员等，主要分布在工业区、城乡结合部、乡镇所在地及农村集贸区。他们消费场所的主要零售业态是食杂店、便利店和小型超市。
3 中端消费市场
卷烟消费零售价格在6～10元/盒之间的消费群，习惯消费价位为7元/盒、8元/盒、10元/盒。该类卷烟消费目的主要是缓解压力，他们比较关注健康，关注卷烟产品的安全型，比较注重卷烟的吸食口味和卷烟品质，消费习惯、消费方式和购买价位相对稳定。他们的消费偏好性较高，消费嗜好性不容易改变，接受新的卷烟品牌和新的卷烟风格比较慢，卷烟消费比较保守。这类卷烟消费者主要是社会中等收入水平的人群，主要是教师、公务员和普通管理人员等，主要这类消费者在学区、工业区、商业区和城市居民生活区。他们消费场所的主要零售业态是食杂店、便利店、烟酒店和中小型超市。
4 中高端消费市场
卷烟消费零售价格在10～20元/盒之间的消费群，习惯消费价位为13元/盒、15元/盒、17元/盒、20元/盒。该类卷烟消费目的主要是满足交际需求和提升身份地位的心理诉求。他们主要消费知名度较高的卷烟品牌，对卷烟品牌和包装关注程度要高于前三类消费者。由于知识面和社交面比较广，他们比较容易接受新鲜事物，有尝试新风格、新品牌、新产品的消费需求。这类卷烟消费者主要是社会收入较高且收入比较稳定的人群，主要是公务员、商务人员和企业中层管理人员等，购买区域相对稳定，主要分布在行政区、商贸区和城市居民生活区。他们消费场所的主要零售业态是商场、大中型超市和烟酒店。
5 高端消费市场
卷烟消费零售价格在20～50元/盒之间的消费群，习惯消费价位为25元/盒、30元/盒、40元/盒、45元/盒、50元/盒。该类卷烟消费目的主要是满足交际需求和提升身份地位的心理诉求。他们特别关注卷烟品牌、包装、品质等的内在质量的消费诉求。他们选择产品更多体现了当时社会价值趋向，追求社会认同感，易受社会潮流趋势的影响，主要消费高知名度和高美誉度的品牌卷烟，对卷烟价格变动敏感度不高。这类卷烟消费者主要是社会收入高的人群，主要是公务员、商务人员和企业中高层管理人员等，主要分布在商贸区和行政商务区。他们消费场所的主要零售业态是商场、大型超市、烟酒店和娱乐服务业。
6 超高端消费市场
卷烟消费零售价格在50元/盒以上的消费群，习惯消费价位为60元/盒、70元/盒、80元/盒、90元/盒。该类卷烟消费目的主要是社交公关、体现身份地位、炫耀性消费和攀比心理等的消费诉求。他们更注重卷烟品牌文化底蕴的内在诉求，卷烟品牌的精神内涵对他们的购买行为影响很高。他们主要选择消费高美誉度、高知名度、高认知度、高品质的卷烟品牌，且对卷烟品牌的忠诚度较高，不轻易更换消费的卷烟品牌，对卷烟价格变动敏感度低。这类卷烟消费者主要是社会收入高的人群，主要是公务员、高级商务人员和企业高层管理人员等，主要分布在商贸区、行政商务区和高档消费场所。他们消费场所的主要零售业态是商场、大型超市和娱乐服务业。
参考文献
[1] 史为．市场细分在卷烟营销中的应用[J]．商业文化，2012，（3）.
[2] 徐百万．基于市场细分的卷烟营销战略研究[J]．全国商情，2012，（8）．
作者简介：周智（1975-），男，安徽淮北人，供职于安徽省烟草公司淮北市公司，物流硕士；李矿（1980-），男，安徽凤台人，供职于安徽省烟草公司淮北市公司，管理学硕士，研究方向：企业文化、战略管理。
关于餐饮业消费者市场细分研究 篇4
“民以食为天”,餐饮业在消费者消费品中占据了重要的位置,当前餐饮业在社会消费品零售总额中的比例已超过10%,成为第三产业中的重要支柱,为振兴消费、扩大内需、保障就业、普惠民生做出了巨大贡献。根据商务部发布的有关数据显示,未来五年,我国餐饮业将实现年均18%的增长速度,零售额将达到3.3 亿元,吸纳就业人口超过2500万人,并初步形成以大众化餐饮为主题,各种餐饮业均衡发展的格局态势。
在餐饮业这样的发展趋势背景下,根据消费者的行为偏好、特征,企业合理细分消费者市场,再定制不同的营销方法十分必要。因此,研究餐饮业消费者具有重要意义,能够促进消费增长,扩大企业市场占有率,提高企业的综合竞争力。
2 实证研究
2.1 研究对象及数据来源
本次调查主要以餐饮业消费者为对象,因此选择在学校附近餐厅及商业区为调查地点。调查时对用餐人员进行随机发放问卷并收回。此次调查问卷总数量为200份,收回有效问卷153份,回收率为76.5%。本次调查中男性62人,比例为40.05%,女性91人,比例为59.95%。学历主要以大学本科及研究生为主,比例为76.3%。
2.2 研究方法
此次调查采用李克特5级量表对餐饮业消费者的行为习惯各方面变量进行测量。量表由20个对餐饮业消费者的行为习惯等方面的描述语句构成(量表内容见表1),由被访者根据自身情况选择对各个描述的赞同程度,其中记分情况为5分表示 “完全同意”,4分表示 “同意”,3分表示 “一般”,2分表示 “不同意”,1分表示 “完全不同意”。
2.3 研究结果及分析
2.3.1 因子分析
对153份有效问卷通过利用SPSS 16.0检验样本的适当性数值(KMO)和球形检验值(Bartlett)确定数据是否适合做因子分析。其中KMO值为0.913,Bartlett球形检验统计值的显著性概率是0.000,因此,样本数据适合做因子分析。
对调查结果采用因子分析主成分分析法,通过方差最大正交旋转(Varimax) 后, 按照Kaiser准则以及陡坡检验(Scree Test),从20个变量中提取特征值大于1的5个主因子,每个因子的标准化因子载荷均大于0.5,说明各因子的原始变量有较显著的相关性,累计方差贡献率为77.615%。
通过因子分析得到的5个主因子即可看作是餐饮业消费者行为方式的5个维度。按照5个因子所包含的项目,经过主观分析解释,得到下表2。
2.3.2 聚类分析
在因子分析的基础上,利用因子分析得出的5个因子进行市场细分。一般认为,大于100的样本量则有必要考虑使用K—均值聚类,由于本研究的样本量为153,因此比较适合采用K—均值聚类方法。利用调查样本在各因子上的得分,采用K—均值聚类法进行分类,得出方差分析表中5个指标的显著性都为0,小于0.05 具有显著性,说明不同类型的消费者群体之间具有显著性差异,分类合理。
下表3列出了聚类分析4种类型消费者在5个因子上的得分,可以看到通过K—均值聚类把目标消费者聚成4类。表中的数据表示各个类别在各变量中的平均值,从研究结果可以看出,根据4种类型消费者在5个因子的得分情况,可以把4种类型消费者分别命名为享受养生类、口味品牌类、节俭便捷类和西化品质类。
(1)第一类消费者在社交享受因子和服务情况因子平均值较大,而在其他因子的平均值较小,因此可以命名享受养生类消费者。这类消费者大部分年龄在40岁以上,平均教育水平中高等,收入高,在外用餐频率高,消费额高。这类消费者把在外就餐作为一种享受生活的方式,对食材的新鲜健康要求高,注重养生。
(2)第二类消费者在理性消费因子和口味品牌因子平均值较大,而在其他因子的平均值较小,因此可以命名为口味品牌类。这类消费者年龄段大部分集中在20~40岁,教育水平中高等,收入中高,在外用餐频率中高。这类消费者较理性,追求时尚的生活,关注品牌,喜欢味道好,时尚的菜品及多样的款式。
(3)第三类消费者在价格因素因子和理性消费因子平均值较大,而在其他因子的平均值较小,因此可以命名为节俭便捷类。这类消费者大部分年龄在30岁以下,教育水平中低等,在外用餐频率低,收入水平较低,所以对价格的敏感度较高,对食物口味,餐厅服务要求较低,追求物有所值的消费。
(4)第四类消费者在价格因素因子平均值较低,而在其他因子的平均值均较大,因此可以命名为西化品质类。此类消费者大部分年龄在30岁以上,平均教育水平高等,收入较高,在外用餐频率较高,消费额较高。这类消费者向往西方发达国家的生活方式,对价格不敏感,追求食物的品质,要求高质量的餐厅服务,喜好社交,常将在外就餐作为一种社交的方式。
3 结论及营销建议
本研究利用因子分析和聚类分析对餐饮业消费者进行了研究和总结,将餐饮业消费者分为4种类型。通过对餐饮业消费者的市场细分,企业可以实行差异化营销,来获取不同的目标消费群体,提高营业利润。针对以上4种消费者细分群体,现提出以下营销建议供餐饮类企业参考。
对于第一类享受养生的消费者,此类消费者把就餐作为一种享受,青睐于健康、绿色、养生的食品,注重食材的新鲜度,食物制备过程卫生。此类消费者主要集中于大型高档商业区及居民区,因此这类餐厅应当选择在较高档区域设置店面。餐厅应将消费者饮食健康作为核心目标,注意烹饪过程中食物营养成分的保留,菜单中应尽量说明菜品的营养价值等有益于消费者健康的因素。
对于第二类口味品牌的消费者,此类消费者追求时尚,消费理性,较为看重餐饮业的品牌,外出时更钟爱到自己喜爱的餐饮店品牌就餐。此类消费者分布较为广泛,餐厅选址约束性较弱。此类餐厅要注重菜品美味等各个因素,提高餐厅综合实力,塑造餐厅品牌专用性,可以利用广告等媒体方式打造宣传餐厅品牌,提高餐厅在消费者心中的知名度。
对于第三类节俭便捷的消费者,此类消费者对价格高度敏感,外出就餐主要以满足温饱为主,对食物的营养性、餐厅服务卫生等情况要求较低。此类消费者主要分布在学校等人群收入水平较低的区域,喜欢到较小型的餐饮店就餐。因此小型餐饮店可以选择在学校附近设置店面,采用优惠促销活动,吸引消费者,出一些价格较低的菜品套餐,做到物美价廉,物有所值的餐饮服务。
对于第四类西化品质的消费者,此类消费者向往西方发达国家的生活方式,追求品质,喜好社交,对食物质量要求高,注重食物美味可口。此类消费者主要集中于大中型商业区,因此这类餐厅应当在商业区设置店面,注重餐盘摆盘的新鲜度,开发餐厅高品质、高档次的菜系,提高餐厅人员的服务质量,提高餐厅的交通便利性。餐厅应设置停车场等方便顾客停车就餐,注意用餐区惬意,设置高雅的用餐区气氛和格调。
摘要：市场细分是制定市场营销战略的关键环节,是目标营销的起点和根基,随着我国餐饮业市场竞争的加剧,越来越多的企业意识到市场细分的重要性,准确进行市场细分有利于企业发现营销机会。文章运用因子分析得出餐饮业消费者的5个因子:价格因素、质量品牌、享受消遣、理性消费、服务情况,结合K—均值聚类分析法得到4种类型的消费者:享受养生型、口味品牌型、节俭便捷型、西化品质型。最后在市场细分的基础上制定出差异化的、有针对性的营销策略,研究结果有助于为餐饮类企业营销活动提供有益参考。
关键词：因子分析,聚类分析,市场细分,营销策略
参考文献
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消费者细分 篇5
1 汽车消费主体的分类
目前, 大部分汽车厂商将消费者分为有购买欲望的消费者和没有购买欲望的消费者。实际上, 这种分类没有考虑到消费主体的细分对产品销售的巨大影响力, 鉴于这种情况, 我们将消费主体分为一般消费者、潜在的消费者和竞争对手的消费者三大类。
1.1 一般消费者
一般消费者就是对产品提供的功能有需要的消费者。这类消费者又可分为, 刚性需求和心理需求两类。刚性需求消费者是对产品的功能急需的消费者, 这类消费者比较在意汽车的质量但是价格也是一个需要关心的问题。心理需求消费者是指那些身边的朋友大多都拥有汽车的人群, 他们对汽车的渴望主要是为了满足心理上的攀比需求, 对于汽车的主要性能关注的不是很多, 比较在意汽车绚丽的外表。这一类消费主体一般集中在刚上班不久的公司白领或者是结婚几年孩子正处在上学年龄的三口之家, 年龄分布在22~32岁。对于此类消费者, 适宜主推10万元以内的车, 如奇瑞QQ3等微型车, 本田飞度等小型车, 以及科鲁兹等紧凑型车。
1.2 潜在的消费者
潜在的消费者是指潜在对产品有购买的欲望, 但是还在徘徊的消费主体, 这类消费主体是产品拓展的对象, 他们对产品还有不满所以还在观望, 他们的需求可以是产品下一阶段改进或者是产品细分的方向。这类消费主体有改善型消费者和亲友推荐型消费者。改善型消费者包括, 以前用过本产品现在准备再次购买本产品或者是提高型的产品消费者, 也包括以前用过其他类型的产品现在改用本产品的消费者。亲友推荐型消费者是指在亲友的推荐下购买产品的消费者, 通常推荐的亲友是产品的使用者, 产品的一些优点使他们对产品有好感愿意推荐给别人。从这类主体可以看出, 产品的良好售后和声誉对产品的销售有着很大的影响。此类消费主体比较偏好产品的质量和产品的售后。对于此类消费者, 适宜主推10~15万元之间的车。对于微型车, 可以考虑smart fortwo, 小型车可以考虑起亚K2, 紧凑型车考虑朗逸、福克斯、速腾、标志408等。
1.3 竞争对手的消费者
竞争对手的消费者之所以选择其他产品也是我们考虑的原因。可能的原因包括: (1) 对手的价格过高, 价格能影响到一部分消费者的购买欲望; (2) 对手的售后不完善, 对手的售后给消费者的影响很大, 过于忽视售后可能使消费者流失; (3) 对手的技术过于陈旧, 一部分的消费者对新技术很感兴趣, 陈旧的技术会导致消费者对产品失去信心。这部分的消费者, 购买产品的动机较为复杂, 需要综合评定产品的性价比后才能做出合适的选择。各个消费主体的分类如表1所示。
2 市场细分对汽车销售的影响
我们从市场细分的视角来分析其对汽车销售的影响, 主要有以下几个因素。
2.1 人口细分对我国汽车销售市场的影响
人口细分研究常常以消费者的性别、年龄、职业、家庭、收入、社会阶层等对不同的消费者进行划分[1]。不同于一般的消费品, 汽车这类耐用消费品的特点是重复购买次数较少且再次购买的间隔时间较长。所以对于此类产品的目标消费群体应该细分才能尽量满足各个阶层的消费主体的需要。例如, 对于结婚四五年的家庭 (属于消费主体分类中的A, 这类消费者将是未来汽车消费市场的主体) , 他们的经济压力得到改善, 开始寻求品质生活, 喜欢假期自驾游, 并且考虑到将来接送孩子上学的方便而考虑买车。对于这类消费主体首先考虑的是四座轿车, 价格定位在10万元左右。而对于单身的消费者, 外表的炫酷, 配置的高度, 以及是否采用了最新的科技是他们关注的焦点。在性别方面, 对于女性消费者往往关注的是颜色偏鲜艳的, 车型偏紧凑的, 油耗低的汽车。对于汽车的其他参数关心的不大。汽车厂家应该针对各类消费主体的特点进行调整, 做到进行生产销售时有的放矢。
2.2 地理细分对汽车销售市场的影响
同样的产品在不同地区由于不同的生活环境, 他们的吸引力是不同的。因此, 地理因素对汽车厂商的影响力也不容小觑。企业应该把市场划为不同的区域进行销售。可以按GDP情况将全国划为高发展水平:北京、天津、广东、上海、浙江、江苏、山东、福建、辽宁、重庆;中等发展水平:河南、河北、四川、湖南、湖北、安徽、吉林、黑龙江、山西、陕西;低发展水平:江西、内蒙、广西、云南、新疆、甘肃、海南、宁夏、贵州、青海、西藏[2]。对于经济发展水平高的地区, 消费者对价格的敏感性降低, 人们会愿意尝试新的技术, 新的车型。对于此类地域, 我们可以将新研发的产品投放此类市场, 既有利于考察消费者对新产品的反应情况, 也可以通过采用撇脂定价法在产品生命周期的极早阶段获得较高的利润。对于经济发展中等的地区我们可以将成熟的产品投放此类地区, 通过成熟的技术, 标准化的产品尽量抢占市场来获得充足的现金流。对于经济水平欠佳的地区, 我们可以投放价格偏低、款式偏旧、技术普通的车型抢占市场获得利润。也可以按地域划分为华东 (上海市、江苏省、浙江省、安徽省、江西省) ;华北 (北京市、天津市、内蒙古、山西省、山东省、河北省) ;华中 (湖南省、湖北省、河南省) ;华南 (广东省、广西壮族自治区、福建省、海南省) ;西南 (重庆市、四川省、云南省、贵州省、西藏自治区) ;西北 (陕西省、宁夏回族自治区、甘肃省、新疆维吾尔自治区、青海省) ;东北 (辽宁省、吉林省、黑龙江省、内蒙古自治区的呼伦贝尔市、兴安盟、通辽市、赤峰市) 和港澳台地区。对不同区域进行适合该区域的销售策略, 能够减少不必要的销售成本, 有利于合理地利用企业的资源。
2.3 价值细分对汽车销售市场的影响
价值可以定位为消费者对产品和服务的满意度与产品价格的权衡结果。根据价值定义可以将商品定义为有溢价高质量产品, 中等价格产品和低价格产品[3]。对于有溢价高质量的产品的目标定位为追求最新科技的汽车发烧友以及偏好高品质高售后服务的商务人士, 这类消费主体对价格不是很敏感, 在意的是优秀的产品品质。对于此类消费者可以主推技术成熟的产品或者是采用新技术最近研发出来的新产品。中等价格的车的目标消费者应该为工作几年的政府公务员以及企事业单位人员。他们追求的是良好的产品质量以及赏心悦目的外观, 同时价格对他们来说也是一个要考虑的因素。对于此类消费者可以主推已经销售一段时间, 市场声誉反映不错的产品。对于低价格产品的购买主体应该定位在刚工作不久, 但是对汽车的需求很大的年轻消费者 (此类消费主体可以培养成中等价格的消费者) , 他们追求时尚的生活但是他们对价格很敏感, 所以宜采用低价高质来吸引这类消费者。
2.4 心理细分对汽车销售市场的影响
消费主体的性格和生活方式也同样会对购买行为产生影响。企业在制订生产和销售计划时应该符合目标消费群体的心理特征。例如, 在车企的广告策略方面, 在面对消费主体为年轻群体时, 就应该突出汽车的年轻和运动。在面对中青年时就应该突出汽车的简约大方和配套的售后。在面对商务以及政府采购的客户就应该以优良品质和可靠的质量取信消费者。
2.5 品牌忠诚度对汽车销售的影响
产品的品牌能在很大程度上影响顾客的购买欲望。很多消费者选择购买品牌产品, 因为品牌能给消费者提供对于产品的信心[4,5]。例如, 对于大多顾客来说, 德国的品牌汽车被认为是高质量的代表。沃尔沃轿车一直被认为是高安全系数的标志。国产汽车在品牌忠诚度上需要做的还有很多。短期的目标是改变“小毛病不断, 大毛病没有”的形象, 首先从低价低质, 转移到低价高质再到高价高质。长期的目标应该是培养自己的忠诚顾客, 将低价汽车消费主体培养成中等汽车消费主体, 留住中等和溢价高品质汽车的消费主体。这些需要在售后上下工夫。要培养品牌的忠诚度不光要在硬件上下工夫, 在软件上同样需要我们注意。在培养自己的消费群体上, 我们可以建立消费者档案, 定期提醒消费者注意汽车的车况, 让消费者感觉到实实在在的售后。同时对于潜在的消费者和竞争对手的消费者, 我们可以通过网络针对性地推出适合他们的车型。同时我们还要把功夫做到细处, 如学习民生银行的社区银行策略, 将宣传办到社区, 与社区组织一些公益活动, 尽力地扩大产品在消费者中的影响力。市场细分的各个因素分类如表2所示。
3 结语
我国城市居民收入水平已经达到了小康社会, 汽车进入寻常百姓家已是大势所趋。我们在看到这种趋势的同时也要认识到未来我国汽车市场的竞争将会日益激烈。我国汽车企业和具有百年历史的跨国知名车企相比还显得有些稚嫩。怎么样提高自己的综合实力培养自己的核心竞争力是一个全行业都需要思考的问题。本文仅仅从汽车销售的视角来研究和发现我们汽车产业的一些问题。通过分析消费主体的特点, 针对不同的消费者采取不同的销售策略。通过对消费主体和市场进行细分得出了一些结论, 希望对我国汽车产业有所借鉴和帮助。
参考文献
[1]菲利普·科特勒 (Philip Kotler) , 加里·阿姆斯特朗 (Gary Armstrong) .营销管理[M].中国人民大学出版社, 2010.
[2]国家统计局.中国统计年鉴[M].北京:中国统计出版社, 2010~2013.
[3]菲利普·科特勒 (Philip Kotler) , 加里·阿姆斯特朗 (Gary Armstrong) .营销管理[M].中国人民大学出版社, 2010.
[4]大卫·J.科利斯.公司战略:企业的资源和范围[M].东北财经大学出版社, 2005.