浅析市场营销中的品牌定位

浅析市场营销中的品牌定位（通用8篇）

浅析市场营销中的品牌定位 篇1

浅析市场营销中的品牌定位

摘要

品牌定位在市场营销中有着不可估量的作用，它是指企业在市场定位和产品定位的基础上，为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，为其在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象。市场营销中的品牌定位需要一定的战略策略和方法，还需要正确处理一些关系，要注意建立和经营品牌文化。

关键词：市场营销；品牌定位；品牌文化

品牌定位是市场定位的核心和集中表现。市场定位的最终目标是实现产品销售，而品牌是企业传播产品相关信息的基础，也是消费者选购产品的主要依据，因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁。企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品、品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用，也是网络营销的重要内容。

一、品牌定位的含义和必要性

品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，为其在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象。品牌定位是对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果，从而使品牌形象在消费者心中占领一个特殊的位置。比如，在炎热的夏天突然口渴时，人们立刻就会想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口。

品牌定位的目的就是将产品转化为品牌，以利于潜在顾客的正确认识和认同。品牌定位的最终目标是要建立对目标人群最有吸引力的竞争优势，并通过一定的手段将这种竞争优势传达给消费者，转化为消费者的心理认知。

良好的品牌定位是品牌经营成功的前提，它为企业进占市场、拓展市场起导航作用。如若不能有效地对品牌进行定位，以树立独特的消费者可认同的品牌个性与形象，会使产品淹没在众多质量、性能、服务等方面雷同的商品中。品牌定位是品牌传播的客观基础，品牌传播依赖于品牌定位。没有品牌整体形象的预先设计（即品牌定位），品牌传播就难免盲从而缺乏一致性。没有正确的品牌定位，无论其产品质量再高、性能再好，无论企业怎样使尽促销手段，也不能成功。可以说，今后的商战将是定位战，品牌制胜将是定位制胜。

二、品牌定位的战略策略和方法

营销中要准确地进行品牌定位，首先要进行品牌调研，即通过3C分析法、SWOT分析法和品牌定位图分析法等，对品牌在消费者心目中的情况进行全面的诊断与分析，从而准确地确立品牌定位的战略。

网络营销中品牌定位还要了解网络品牌和普通品牌的区别与联系。网络品牌是指在因特网环境下营销或传播过程中形成的、受众对特定事物的精神属性和物质属性反映的总和。它有三种类型：业务网络品牌、媒体网络品牌、综合网络品牌。它体现了网络和信息技术的特点，与网络社区及其成员相关联；它意味着提供有价值的信息或服务，它象征在线客户支持和服务的能力体现。

营销中品牌定位的战略策略及方法如下：

（1）抢先占位。指经营者发现消费者心目中有一个有价值的位置还无人占据，就第一个全力去占据它。如，步步高公司曾发现，在电话机行业里还没有一个品牌代表无绳电话，就一马当先地提出了“步步高无绳电话，方便千万家”这家喻户晓的广告语；1992年的时候，高露洁发现中国市场上众多牙膏品牌打的是清新口气、洁白牙齿、消炎止痛等旗帜，而消费者关注程度越来越高的防止蛀牙却是个空白点。于是，高露洁牙膏以单一而集中的诉求——“防止蛀牙”迅速进入中国市场。

（2）关联强势品牌/产品。指让品牌与阶梯中的强势品牌或产品相关联，使消费者在首选强势品牌/产品的同时联想到自己，从而将自己作为补充选择。如，七喜发现美国消费者消费的饮料中三罐有两罐是可乐，于是它关联强势品牌，反其道而行之，将自己的产品定位为“非可乐”。当人们想到可乐时，同时也就会联想到七喜的“非可乐”。“非可乐”的定位曾让七喜一举成为美国饮料业第三品牌。

（3）攻击强势品牌/产品。指针对消费者心目中的定位代表品牌的潜在弱点进行攻击，强调自己新品牌的优点，从而达到自己取而代之的目的。如，泰诺林进入头痛药市场的时候，阿司匹林已占据了头痛药市场的首要位置。于是，泰诺林攻击阿斯匹林会导致胃肠道毛细血管微量出血。从这一点攻入，泰诺林最终替代阿司匹林，成为头痛药市场的领导品牌。此外，还有一些品牌定位的策略：

（4）首席定位策略。指通过强调品牌在同行业或同类中的领导性、专业性地位，达到强化品牌认知和定位的目的。如，有些品牌宣称自己“最前卫”、“销量第一”等；某些家电品牌宣称自己“最节电”、“最安静”等。

（5）比附策略。即甘居第二、攀龙附凤。如，“宁城老窑——塞外茅台”；或者强调自己是前十大、前二十大等。

（6）USP（Unique Selling Proposition）。强调自己独一无二的卖点，如：海尔氧吧，乐百氏27层净化，白加黑白天吃白片不瞌睡、晚上吃黑片睡得香等等。

（7）定位于特定消费群体。如，“XO是男士之酒”。

（8）强调价格质量比。如雕牌的“只选对的，不买贵的”。但这要求产品确实要货真价实。

（9）赋予品牌文化内涵。如金六福的“福文化”。

（10）情感定位。品牌的情感定位是将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌，使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验，从而唤起消费者内心深处的共鸣和认同，最终获得对品牌的喜爱和忠诚。如，哈根达斯的情感定位——营造爱的味道。

（11）产品利益定位。消费者都希望产品具有其所期望的功能、效果和效益，因而以强调产品功效为诉求是品牌定位中的常见形式。目前许多产品都具有多重功效。但在品牌定位时并非非要定位于产品的多重功效。消费者往往会对与自己相关的某一诉求产生较深的印象，因此，向消费者承诺一个功效点的单一诉求往往更能突出品牌的个性特点。如洗发水中飘柔的承诺是“柔顺”，海飞丝是“去头屑”，潘婷是“健康亮泽”；舒肤佳洗涤用品强调“有效去除细菌”；沃尔沃汽车定位于“安全”等。

（12）自我表达利益定位。自我表达利益定位策略通过表现品牌的某种独特形象和内涵，使品牌成为消费者表达个人价值观、审美情趣、自我个性、生活品位、心里期待的一种载体和媒介，从而使消费者获得一种自我满足、甚至自我陶醉的感觉。如，果汁品牌“酷儿”的代言人大头娃娃，右手叉腰、左手拿着果汁饮料„„这个形象很符合儿童的心理，因而博得了小朋友的喜爱；浪莎袜业锲而不舍地宣扬“动人、吸引、高雅、时尚”的品牌内涵，给消费者一种表现靓丽、妩媚、前卫的心里满足；夏蒙西服定位于“007的选择”，对渴望勇敢、智慧、酷美的消费者极具吸引力。

三、品牌定位应注意的问题

1.要正确理解品牌定位与产品差异化的关系，弄清品牌定位不是简单的产品差异化，不是经营者单纯地追求与别人产品的差异。网络品牌要素构成同传统品牌一样，通过产品差异化、关联性和认知价值来体现。但品牌定位不仅仅是为了追求产品的差异化，更是为了实现品牌的差异化。随着市场竞争的日益加剧，品牌定位更注重产品的风格、文化、个性等无形因素及其给消费者带来的精神和情感上的利益，并以此来塑造企业及其品牌有独特价值的形象，以期占据有利的心理据点。这已成为企业竞争的理性选择。

2.正确处理品牌定位与品牌整合营销传播的关系，实现品牌定位与品牌推广的有机结合。品牌定位从产品开始，除了产品定位以外，品牌定位的另一重要内容就是整合营销传播过程中的广告诉求。必须承认，品牌广告诉求作为企业与消费者沟通的主题，是品牌个性的重要体现，没有目标顾客认同的诉求主题，品牌定位也难以实现，甚至是不可能实现的。但是，过分夸大广告诉求的作用，进而仅仅以品牌广告诉求来确认品牌定位是片面的。没有与广告诉求相一致的产品，广告宣传的生命力和效果就不能持久。因此，可以说，品牌定位是以产品定位为基础、以广告诉求定位为保障、通过各种营销手段的整合运用塑造品牌形象的过程。品牌定位蕴涵产品定位，又依赖于宣传定位，品牌定位最终所体现的让消费者所感知的品牌形象，是产品定位与宣传定位的有机结合。

3.品牌定位中要有长远的眼光，要建立自己的品牌文化。一个品牌要想产生比较大的影响，要想在市场中长久生存，就必须要确立并建设自己的品牌文化。一个品牌没有自己的文化追求，必定走不远。有了特定的文化追求，一个品牌才能在这种文化的统率下不断创新自己的形式，并相应地把高品质的产品呈现给市场。真正高品质的产品必定有自己的文化统率，只是一味地模仿别人、或者东一榔头西一棒子地零打碎敲，是产生不了高品质的产品的。有了文化和高品质，才能赢得人们的信任，才会有忠实的顾客，也才能有长久的生存。所以品牌定位要注意建立和经营品牌文化，要反对鼠目寸光或只着眼眼前的利益。

浅析市场营销中的品牌定位 篇2

1 品牌定位的解释

“定位的基本方法不是创造出新的、不同的东西,而是改变人们头脑里早已存在的东西,把那些早已存在的联系重新连接到一起”。———杰克 · 特劳特(定位)Jack Trout(Positioning)

以产品与市场的定位为基础,企业为其特定的品牌选择确定专门的市场,并且使其形象与其他竞争产品不同、鲜明而与消费者需求相适应就是品牌定位。它是能够让消费者在想起产品时脑海中形成的独一无二的印象、它是对特定的品牌在销售中体现出的强大的个性差异、它是建立一个与目标市场有关的最终的品牌形象。实现产品到品牌的转化就是品牌定位的最终目标,使潜在客户能够对其有认同感。使其产品能够对目标客户具备相应吸引力就是品牌定位的主要目标,并且在相关手段的作用下,使消费者接受产品的这种优势,并让其在心理上达成认同。

2 品牌定位的主要方法和措施

2.1 拔头筹,占先机,抢夺新概念

当经营者发现消费者心目中有一个有价值的位置,或者当经营者认为一个新的概念还没有被广大的消费者所认知,就要全力地去占据它,并且付诸行动。当然,这需要经营者敏锐的市场嗅觉和超人一等的眼光。淘宝网的开创就是一个最好的例子,在这以前,没有任何一家企业能够想到可以让客户足不出户,去购买到自己喜欢和需要的东西,直到淘宝的出现改变了这一现状,这就是典型抢先定位的例子。2014年双十一,阿里移动端成交额达到243 亿元, 是2013 年53.5亿元的4.5倍,相当于丽江一年的GDP。当初把 “网络将改变世界”这个新概念当作笑谈的人,怎可能想到一个概念就会取得今日的规模和成就呢?

2.2 关联消费者喜欢的形象或已经树立起来的形象

指让品牌与已经树立在大家心中的形象产生联系,使消费者在喜欢另一种产品形象的同时,由于爱屋及乌,喜欢上自己的产品。如,雪佛兰公司的大黄蜂生产策略就是这样。曾经一度风靡全球的 《变形金刚》让 “大黄蜂”成为无数人喜欢的独特形象。在迈克尔·贝导演把 《变形金刚》推到了电影的荧幕,camaro也在此成为了喜爱 《变形金刚》 的人眼中的焦点。

2.3 既然有一个 “最”,那么就一定要说出来

商家要强调品牌在同行业或同类中的领导性、专业性地位,达到强化认知。第一个在月亮上行走的人叫什么名字?当然是尼尔·阿姆斯特朗(Nell Armstrong)了。第二个做这壮举的人姓甚名谁你知道吗?世界上最高的山峰叫什么?喜马拉雅山的珠穆朗玛峰,对吧?世界第二高峰你知道是哪座吗?你第一次爱上的人叫什么会让你刻骨铭心。那么第二个呢,你还记得吗?凉茶品牌 “加多宝”就是一个很好的例子,就打着连续六年销量第一的口号,被广大的消费者所认知。与此同时,经营者在熟知的基础上,赞助了备受观众好评的 “中国好声音”,更加根深蒂固了自己的品牌形象,这不得不说是一种定位的成功吧。

2.4 打造产品能够触动消费者情感深处的特质

从笔者的角度来讲,这种定位的打造是最能引起笔者共鸣的。在品牌中融入牵挂、关怀、温暖、思念、怀旧以及爱情等人类情感就是情感定位,这些产品在消费者进行购买与使用时可以感受到某种情感的存在,使消费者能够从内心深处对产品予以认可,并对品牌产生喜爱之情,进而引发消费忠诚。这就是为什么情侣喜欢去哈根达斯吃冰激凌,尽管哈根达斯是冰激凌中的高端产品。因为他们吃的就是哈根达斯的感觉,爱情氛围的营造,具体案例为:

哈根达斯于1996年引入中国,其凭借 “爱我,就请我吃哈根达斯”这一句广告语而在中国的上海、北京、深圳和广州等城市极速传播,其传播速度不亚于病毒。这也使得哈根达斯在当时的食品行业成为一种小资的代表。

情感是哈根达斯永远的主题,在此条件下,哈根达斯的销售一直非常好。大部分哈根达斯的消费者在消费的过程中,将爱情放在首要位置。哈根达斯赋予了其产品以甜蜜的恋爱情感,使得热恋中的人成为其忠实消费者。而其品牌形象通过店周围的甜蜜爱情而得以加深。浪漫的情侣相拥相吻是大部分哈根达斯宣传手段首先采用的场景,这也使得哈根达斯带给消费者以愉快的体验感受。与此同时,店铺在灯光、装潢以及色彩等方面也都与该主题相互呼应。近百年来,哈根达斯一直在自身高超的工艺基础上,结合情感,使哈根达斯这一甜品独具风味,使经过唇齿的丝滑带给消费者永久的爱的情感。

2.5 打造老字号品牌

老字号品牌不仅具有古老的文化传承价值,而且还具有品牌商业价值。由于历史悠久和辉煌的曾经,老字号品牌有良好的信誉和广泛的知名度,品牌价值不仅附加到产品的使用价值上,而且也增加了产品的销售量和价格。老字号品牌价值的提升依靠日积月累,因此具有广泛的市场认同,是一种无形的品牌资产。

以中医产品为例,同仁堂是深受消费者信赖的资深老字号,同样的价格,更多的消费者愿意选择同仁堂的产品。即使老字号品牌产品的价格高于无品牌产品的价格,信息不对称导致消费者难以确定产品的内在质量,作为预防措施,仍将选择老字号品牌产品。这高出的销售量或价格正是老字号品牌价值的体现。此外,老字号品牌具有浓郁的传统文化特色,不仅包含了独特的生产工艺、经营理念、民俗风情、道德信仰、文化内涵乃至价值观、人生观,老字号品牌所属企业对于质量、信誉、诚信等传统理念的追求也为现代品牌的品牌拓展、品牌延伸创造了独特的优势和条件。

2.6 消费者通过某一品牌获得服务于其他品牌之间有着本质的区别

在效果、功能和效益方面,消费者都会有一定的要求,所以,对产品的定位首先是以其功效为基础。当前,大部分产品的功效都是多样性的。然而多样性的功效并不是定位产品的首选。能够让消费者产生深刻印象的首先是产品功能于自己诉求是否一致,所以,突出产品的某一个特点可以使其品牌在消费者心中留下更为深刻的印象。在手机行业被诺基亚和摩托罗拉二分天下的时代,其在品牌利益方面的定位有着本质的区别。薄、小和轻是摩托罗拉提供给消费者的主要利益特点,无辐射则是诺基亚的首要利益宣传点。具有雄厚实力的企业在对其品牌进行定位时,可以选择利益定位,并对品牌进行细化从而占领市场,使市场占有率得到本质上的提升。

2.7 自我表达利益的定位

美国营销专家Walker·Chip在1997年第一次指出 “品牌核心价值”。他将这一概念定义为品牌的核心,在品牌资产中占据主要位置,他可以使品牌的个性和利益点深入消费者心中,可以加强消费者对某一品牌的忠诚度。核心价值的独特性是区别不同品牌的关键。这种定位策略主要是将品牌的内涵与形象展现出来,使消费者的审美情趣、个人价值观、生活品位、个性等特点能够通过这一品牌表现出来,给消费者带来自我满足和陶醉的愉悦感受。我们以 “酷儿”这一果汁品牌为例,其选取一个左手拿饮料、右手叉腰的大头娃娃作为代言人,这一形象深得儿童喜爱,从而也使产品受到儿童欢迎;除此之外,浪莎袜业一直将其品牌内涵定义为 “吸引、动人、时尚、高雅”,消费者通过其能够获得心理上对妩媚、靓丽和前卫的满足;夏蒙西服则将 “007的选择”作为其品牌定位,这极大地吸引了消费者对智慧、勇敢和酷美的追求。

3 品牌定位时的注意事项

3.1 对产品的差异和品牌定位之间的关系予以明确,产品差异化与品牌定位之间不能画等号,经营者对品牌的定位不能只以产品差异化为主要目标

在要素构成方面,传统品牌与网络品牌相同,主要体现在认知价值、产品关联性和差异化方面。产品差异化并不是品牌定位的最终目标,品牌差异化才是根本所在。在市场竞争越来越激烈的今天,产品的个性、风格以及文化和消费者情感与精神的利益是品牌定位的重点,并且使品牌和企业形象更加独特,使其在心理上占据优势。这也是目前企业竞争的首要选择。

3.2 对品牌营销传播和品牌定位的关系予以明确,使两者之间能够实现有机结合

品牌定位始于产品,定位产品之后,还要对营销过程中出现的传播广告的诉求进行整合。企业和消费者通过品牌广告进行沟通,这也是体现品牌个性的一种途径,品牌定位是以消费者所认同的诉求为基础的,没有这一基础,品牌定位就是空谈。但是,广告的诉求作用不能夸张,以此来定位品牌缺乏一定的合理性。产品必须与广告诉求相一致,这也是广告宣传具有长久效果的基础。所以,产品定位是品牌定位的基础,广告诉求是品牌定位的基本保障,塑造品牌形象离不开整合营销手段。品牌定位、宣传定位和产品定位之间具有一定的关联性,品牌形象通过品牌定位展现给消费者,品牌定位是宣传定位与产品定位相结合的产物。

3.3 品牌文化的建立和眼光的长远对品牌定位具有重要意义

品牌文化是一个品牌能够长存于市场、能够具备较大影响力的关键性因素。品牌长久生存的关键就是对文化的追求。品牌一般受其特定文化的影响而不断做出创新,同时会提升自己产品的质量。所以,一种产品如果具备较高的品质,则其一定有其自身的文化追求,靠对别人的模仿而存在,或者没有长久地坚持所做出来的产品在品质方面肯定不会被消费者所认可。品质与文化是消费者信任的基础,也是获得消费者忠实度的关键,并且是企业生存的重要因素。因此,品牌文化的经营与建立是品牌定位的重点,对只顾当前利益的短期行为要坚决杜绝。

摘要：21世纪有着严苛的经济环境,各种国有企业、外资企业、民营企业如雨后春笋,层出不穷,各种企业在保持彼此竞争的同时,还面临着各种各样严峻的考验。那么如何在残酷的经济环境中求得生存或者获得一个较好的财务业绩,就成为了各企业必须认真面对的问题。而市场营销就在这个过程中扮演了一个十分重要的角色。如果说,在产生利润的过程中,没有足够的产品需求或者服务需求,那么财务、金融、运营、会计和其他业务功能也都将变得虚无缥缈。企业应着眼未来,判断未来发展的方向,应该有自己的想法和观点,这个想法和观点的出发点在消费者。那么企业的产品,应该在消费者心中占据重要位置,由此便引出了产品品牌的重要性。

关键词：品牌,市场营销,品牌定位

参考文献

[1][美]帕特里克·汉伦.品牌密码[M].北京:机械工业出版社,2007.

[2](美)艾丽丝·M·泰伯特(Alice M.Tybout),(美)蒂姆·卡尔金斯Tim Calkins.凯洛格品牌论[M].北京:人民邮电出版社,2006.

浅析市场营销中的品牌定位 篇3

关键词： 品牌定位 市场营销 品牌战略

随着市场经济的发展，企业之间的相互竞争已经从产品的竞争上升到企业文化的竞争，而在企业文化中，品牌被赋予重要的内涵和意义。品牌作为企业产品的一种身份，代表的不仅仅是产品，更多的是一种企业文化和消费者的情感寄托。品牌作为一种区隔同种产品的重要标志，是消费者产品选择的重要信息来源，能够降低消费者选择产品的交易成本，也能够使得企业获得相应的品牌溢价带来的收益和忠实的消费群体。所以，企业在市场营销中要充分考虑品牌的价值和定位，使得品牌成为企业成长发展的重要利器。

一、品牌定位在市场营销中的重要性

品牌不仅对于消费者来说很重要，对于企业来说也是重要的营销工具。从消费者方面考虑，品牌的价值是企业利用产品吸引消费者，让消费者对企业生产的产品形成信赖感和安全感。从企业方面考虑，在很多消费产品同质化的情况下，拥有品牌文化的企业更能在产品竞争中胜出，得到消费者的青睐。品牌能在无形中将消费者划分为不同群体，品牌在形成过程中会带有特定的属性，用于满足部分群体的消费需求，并在消费者中固化为某种属性的代名词，从而成为消费者在选择这部分需求时必然会偏向于选择这个品牌的产品。

消费者在形成这种选择偏好的过程中，主要通过企业的广告宣传、产品体验和售后服务等方式形成某种认识，同时会受到周边人员的影响。企业的市场营销活动主要是通过细分市场需求，将消费者依据不同的消费需求区分为不同的消费群体，并依据企业发展的要求选择细分市场进行品牌定位，从而提高企业在该细分市场中的竞争力。企业只有在充分了解产品的目标消费群体和产品的竞争者，才能制定出营销策略提高企业生产的产品的竞争力，并更好地运用品牌这一工具提高产品区隔度。

企业确定目标消费者群体是品牌定位的重要步骤，也是最重要的前提。企业只有选定产品的目标群体，才能通过分析目标消费群体的消费特性和喜好，在产品设计和产品生产及之后的产品销售中，充分体现这些消费者的消费偏好，从而获得消费者的青睐，增强在该领域的产品竞争力。

二、如何确定品牌定位

依据之前对品牌概念的介绍，我们能够清晰地认识到品牌定位就是为了从观念上将该产品与其他相关商品相互区分，从而使得消费者在情感和观念上选择企业的产品。随着社会生产力的发展，信息作为一种重要的参与市场竞争的竞争工具，企业越来越将信息作为竞争手段，用大量的信息轰炸消费者，从而获得大量的销售额。在现代社会，消费者被大量信息影响和攻占，各种各样的品牌在互相争夺着消费者的心智，企图在消费者中占据位置，从而获得消费者对品牌的认同感。所以企业在进行品牌定位时，需要将品牌的属性与产品的独特特性相互联系，并且在塑造品牌的过程中将品牌故事融入营销中，使消费者对品牌的属性产生共鸣，从而对品牌形成认识和感知。

举个例子，沃尔沃汽车在消费者心目中是“安全”的代名词，所以消费者要选择安全型的汽车，则选择沃尔沃汽车的概率会增大。而消费者之所以会对沃尔沃汽车形成这种认识，是因为沃尔沃汽车企业在进行产品营销的过程中将沃尔沃这一汽车品牌塑造成为一种安全汽车的概念，消费者在现实使用的过程中能真实体会出安全这一概念，从而对沃尔沃品牌形成安全认识。沃尔沃在进行汽车宣传中主要突出“安全”的概念，而在实际汽车设计制造的过程中是将各种安全措施运用其中，并在售后服务中体现这种安全的概念，从而将“安全”与沃尔沃品牌成功联系在一起，成就沃尔沃品牌的安全属性。

在确定品牌定位的过程中，存在两种方式。其中一种是竞争定位，竞争定位是指生产同类产品的其他品牌或针对同一目标客户群的其他品牌差别化定位。这一定位方式突出的是与其他同类产品品牌的与众不同，将这种与众不同充分发挥出来，使得品牌获得消费者的信赖，例如天猫主推“大而全”，京东主打“自营”，唯品会主打“特卖”等。不同的购物网站通过不同的销售方式为自己的品牌建立品牌属性，从而获得消费者的青睐。另一种是目标定位，即将消费者的人生目标或利益追求作为定位基点，将品牌的抽象概念与消费者的追求相结合。一旦品牌能够与消费者达成利益追求一致，则其他品牌很难复制，从而实现消费者对品牌的忠诚度。例如优衣库追求的是“舒适，平价”的理念，既为消费者提供舒适的衣物，又让普通群体消费得起。

三、品牌定位易遇到的问题及解决措施

企业在确定品牌定位时，最容易遇到的问题是品牌属性选择不恰当，从而造成企业无法塑造成功的品牌。这种情况的发生，主要是由于企业在制定品牌战略的过程中，并不是从消费者的角度出发，而是从企业竞争的角度出发，这很容易导致品牌定位的偏差，使得消费者并不在乎品牌的属性，导致市场营销的失败。避免这种问题的出现就需要充分考虑消费者的偏好，针对目标客户群的消费需求确定能让消费者接受并出现情感共鸣的品牌属性，从而让品牌有更好的发展。

同时，企业在进行品牌定位时，很容易会从降低营销成本的角度考虑让一个品牌承担多个品牌属性，从而造成消费者对品牌的属性认识模糊，严重影响品牌的推广和建立。品牌同时承担过多的品牌属性，很容易使消费者对产品的特性认识不清，尤其是在进行品牌宣传的过程中容易造成宣传无法突出重点，达不到预期设想的宣传效果，造成经费的浪费。在宣传过程中同时对一个品牌宣传多个品牌属性，易造成属性之间出现分歧，从而为消费者的认知造成很大冲击，进而对品牌产生不信任的情感。所以在一般状况下，企业对于一个品牌只在同一时期宣传一种品牌属性。

企业在品牌定位的过程中还容易遇到的一个问题，是企业认为初期在品牌营销取得成效之后就能一劳永逸而并不注重对品牌后期进行维护，从而导致品牌形象在消费者心智中的衰弱，或被其他强势的品牌取代。品牌的建设不仅仅是成功将品牌的属性与产品联系在一起，让消费者形成情感上的共鸣，从而成为产品的忠实消费者。企业还需要在品牌运营的后期通过各种方式加强品牌的属性在消费者心目当中的认识，从而在长期中使消费者对这一品牌形成这种认识，并产生品牌扩散带动效应，使得更多的消费者接受和认可这一品牌产品。这在现实中，需要企业建立完善的售后服务，让消费者信赖这一品牌，同时在这一属性上加强产品建设，强化品牌产品与品牌属性的联系，从而使企业产品获得长远的发展。

参考文献：

[1]贾艳瑞.品牌竞争中的定位问题研究[D].华侨大学，2002.

[2]欧阳红涛.品牌定位及其现实运用的研究[D].西南交通大学，2005.

服装品牌市场定位与分析 篇4

服装品牌市场定位与分析

女性服装企业的发展现状分析 女性服装企业的发展现状分析 服装企业 就不能脱离对女性服装生产 我们要对女装市场与消费趋势进行细致的分析，企业的现有格局、发展现状、市场潮流、消费趋势了解及企业自身条件、基础、资源等细致作出分析。因为这些是服装服饰企业能否生存、发展、壮大，新产品 能否建立品牌形象，提高知名度，营销策略能否取得优良的销售效果、生存与发 展的关键所在。经济的持续增长大大增加了女性的消费能力，这为女性服装业的发展带来新 的增长空间。从目前国内女装业的发展现状来看，全国服饰设计及风格大致有以 下几个特点： 中国女装经过多年发展，原来有杭派、粤派、海派、闽派、汉派等以地区为 分类的几大风格派别，到了 20 世纪中国服装业已进入比较统一的国际化方向和 风格，由原来繁杂的及地区性的风格差异，形成了比较完善的中国风。现代消费者着装讲求个性化，追求自我风格，而服装当之无愧地成为表达中 国女性自我个性及自我追求的外在显示，这已成为当今着装的主流时尚。其中色 彩、款式、搭配最能表达人的个性。如果能在彰显自身风格的基础上突出自身品 牌的个性，就能拥有自己的市场。在服装业发展如日中天的中国，国际性大规模的企业融入中国，使中国的服 装业在各个方面都开始与国际接轨，无论设备、人才、面料、配饰、咨询……各 方面资源都具有与世界有同等的条件（虽仍有差距），所以改革、引进、改变、创新是现今中国服装企业之首要。欧、日、韩风格是最具影响中国服装市场的地点。随着中国国力、经济的迅猛增长，我国劳动力低廉的优势逐步在世界服装行 业中失去，低廉的生产成本已成为过去。中国服装业已成为国内乃至世界最具国 际竞争力的产业之一。做得有品位，做出品牌是企业的生存之道、利润之道。

女性品牌服装的市场与消费趋势分析 女性品牌服装的市场与消费趋势分析 品牌服装 与消费趋势 经过多年的发展，我国女装已经满足了女性基本衣着需要，现代消费者着装 讲究个性化，追求自我风格和完美，各个年龄阶段的女性消费者对品牌服装的要 求也越来越高，这就使市场产生了分化，不同年龄层次、不同经济地位、不同文 化背景的消费者需要不同的服装。从近年来女性品牌服装流行趋势看，消费将向个性化、休闲化、多样化、时 装化和品牌化转变。她们更喜欢的是个性、休闲。体现气质时尚而又有一定知名 度的品牌服装。因此，一定时期内的消费市场将会出现两种趋向：一种是位于高 端的国际名

牌的销售将有所上升；另一种是中低档消费开始渐渐向中档消费转 变。

在对消费者进行全面的分析之前，首先要将消费人群按照不同的条件进行分层，以便于更好地了解不同层面的消费者在市场中所占的比重和作用。从消费阶层来看共分三类： 首先是名牌服装消费群，这个阶层人员包括外 企工作人员、著名演艺界人士、农民企业家、涉外机构高级人员、金融界人士等，约占总人数的 0.61%，而消费量却占到 3%。然后是中档服装消费层，这个层次主要是城市中的工薪层和农村的富余户，约占城市人口的 60%，农村人口的 20% ；最后是低档服装消费层，主要是城镇 中低收入者、失业人员以及农村主要人口，约占城镇人口的 25%，在农村约占 60%。同时，不同的年龄段也存在着各具特色的消费特征。15 岁~25 岁的青少年女 性:这个年龄段的消费群，主要是学生和刚走上工作岗位不久的人，经济大都不 独立或不完全独立。这群人对服装的追求标准主要是在流行和新颖性上，是更换 服装最快的一群，他们对品牌有一定的认知，但大多无力购买名牌服装。他们是 品牌服装的潜在消费群。

25 岁~45 岁的中青年女性：这个消费群大都已经工作或工作多年，有一定的 经济基础和文化素养，强调生活的品质，注重生活品位。服装是个人品位和身份 的象征，故对其要求比较高。这群人是品牌服装的主要消费群。46 岁以上中老年女性：这个年龄段的消费群，在社会经济活动中不占有主 导地位，经济收入处于衰退或者停滞的阶段，对服装的要求不高或者不能要求太 高，不是品牌服装的主导消费者。通过分析我们不难发现，在目前的女装市场上，具有优厚的资源环境、优异 的市场开拓能力和设计水平，能配套供应面料的女性品牌服装生产企业，具有巨 大的发展空间和强劲的发展势头。但由于国内女装品牌带有强烈的区域色彩，还 没有多少个能在全国形成规模和影响，因而，谁能及时填补此项品牌空白，谁就 能赢得国内女性品牌服装的天下并有条件与国外同类服装著名品牌一较高低。女 装各品牌开发的重点在少女装上或 25~35 岁之间，谁能最大限度地满足不同年龄 层次、不同经济地位、不同文化背景的消费者的需要，谁就将获得最大的发展空 间并取得最大的经济利益。经济发达地区大中城市 25~35 岁的中青年白领女性是 品牌服装的主力消费群。高端的国际名牌的销售将有所上升，同时，中低档消费 开始渐渐向中、高档消费转变。来自大自然的“环保”高科技产品是今后高消费 的大趋势。女性服装消费在兼顾朴素、大方、实惠的同时，将向前卫、
、时尚、自 然、舒适、高雅方向转变。服装品牌市场定位与分析-来源：《中国纺织报》

浅析市场营销中的品牌定位 篇5

浅谈蒙牛乳业集团营销文化

浅谈蒙牛乳业集团营销文化

摘要：企业营销文化是企业文化的重要组成部分，对于企业的长远发展有着极其重要的作用。本文以蒙牛乳业集团为例，运用相关理论探讨分析蒙牛文化的形成与发展，市场营销出现的问题以及改善意见。

关键词：营销文化 蒙牛 问题

1999年8月，内蒙古蒙牛乳业集团股份有限公司成立，总部设在中国乳都核心区――内蒙古和林格尔经济开发区，拥有总资产100 多亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达700万吨。到目前为止，包括和林基地在内，蒙 牛乳业集团已经在全国16个省区市建立 生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多个品 项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南 亚及港澳等多个国家和地区。

1.蒙牛营销文化的形成与发展

蒙牛乳业集团创造了中国民营企业超速发展的神话。从1999年创立至今，仅仅5年，蒙牛在全国乳制品企业中的排名由第1116位上升至第一位。随后，蒙牛又做出一项惊人之举——花2亿元在呼和浩特建起了一个蒙牛澳亚示范牧场。这个牧场将欧洲式、澳洲式、美洲式、亚洲式的种草、养牛、挤奶技术集于一体，简直就是个“牧场联合国”。蒙牛的飞速成长离不开成功的营销，经过分析，发现蒙牛借势营销可以分为五个部分。

1.1创意宣传

一个品牌如果想有好的知名度，就要有创意，懂得宣传。1999年，蒙牛建设初期，实力不济，势单力薄，想要创立名牌十分艰难。但是事情总是有两面性的，伊利既是蒙牛强大的对手，也是学习的高榜样。蒙牛便借助伊利之势，产生了“创内蒙古乳液第二品牌”的创意，在雪糕外包装上打出“为民族工业争气，像伊利学习”的口号。这等于把所有的竞争对手都甩在了脑后，为自己占领了一个一人之下、万人之上的制高点。好的创意出来了，接下来就是有效的传播，牛根生的想法是：“既要轰动，又不能多花钱。”当时呼和浩特的路牌广告刚刚萌芽，没什么人做，牛根生意识到这是一个机会，于是便找到了路牌广告的负责人，他说：“你的牌子长时间没人上广告，那就会无限期的荒下去，小荒会引起大荒；如果蒙牛铺天盖地的做上3个月，就会有人认识到它的价值，一人购引起百人购。所以，我们大批量用你的媒体，其实也是在为你做广告，你只收工本费就会成为大赢家。”该负责人认为这话说得有理，于是便以成本价卖给了蒙牛300多块路牌广告3个月的发布权。结果那年，呼和浩特市所有主街道都竖满了“蒙牛乳业，创内蒙古第二品牌”的大红广告牌。就这样，蒙牛打响了创业的第一枪，这一枪使得整个草原为之震动。凭借“第二品牌”的招牌，在第一年就创下3700万元的销售额。

1.2善捕商机者胜

蒙牛没成为奥运赞助商，使得蒙牛节省了一大批广告费，从而蒙牛用其赞助大型活动。

蒙牛的采取了新型的赞助大型活动的广告方式，鼓励消费者的亲自参与，试图通过广告赞助的活动给消费者一种亲近的感觉。伴随着整个广告行业的发展，蒙牛这种赞助大型活动的方式，力求企业的广告以一种隐性的方式与观众互动，将是未来广告的发展方向。

2003年10月16日。“神舟五号”顺利返回，这在中华民族发展史上是开天辟地的大事。对于营销来说，这是一次千载难逢的搭载机会。蒙牛正是看准了这点，以“举起你的右手，为中国喝彩！”为口号，推出了“航天员专用奶”的广告，并铺天盖地的出现在北京、广州、上海等大城市的路牌和建筑上，全国30多个城市的大街小巷蒙牛广告也是随处可见；蒙牛的电视广告也出现在全国几十家电视台的节目中，“发射——补给——对接篇”在中央和地方台各频道同步亮相，气势夺人；同时，印有“航天员专用奶”标志的新包装牛奶和相应的众多pop、宣传页也即时出现在各卖场和销售终端。一时间蒙牛宣传攻势锐不可当。正是因为抓住了这个机会，蒙牛的销售额也有了较大幅度的增长。

2005年湖南卫视刚刚推出的“超级女声”进入了蒙牛的眼帘。“超女”的内在女性底蕴和受众群体与蒙牛酸酸乳以女性和年轻人为消费者的性格正好相符，蒙牛决定与超女联姻。蒙牛大手笔地用2800 万买断了“超级女声”节目冠名权。并且利用“超女”在国内日益疯狂的影响力，投资近8000万元用于公交车、户外灯箱和广告牌、各类媒体广告等。蒙牛上亿元的“超女”系列广告，为其打开了南方乳品市场。2005年，“超女”所在的郑州、杭州、长沙、广州和成都五个赛区，正是蒙牛所看重的华中、华东、华南、西南四大销售区域。面对“超女”这个杀手锏带来的市场效益，蒙牛副总裁孙先红认为物有所值，他说：“2005 年蒙牛计划向市场投放20 亿袋印有“2005 蒙牛酸酸乳超级女声”的产品，销售额应该在20 亿元左右，而如今的情况出乎人们意料，现在蒙牛的销售终端已是严重供不应求，到处都断货。“超女”成功地为蒙牛打开了南方市场大门。

1.3 一山可容多虎

蒙牛乳品研发中心人明白，只有营造出和谐的生存环境，才可能获得顺利发展的机会。在蒙牛诞生和发展的过程中，和伊利的关系曾经十分紧张。但是蒙牛认为，竞争可以双赢，一山可以容多虎。既然“奔驰”和“宝马”可以在德国并驾齐驱，百事可乐和可口可乐可以共同引领全球饮料市场，蒙牛就可以和伊利等草原乳业品牌一起发展，一起壮大。于是，蒙牛喊出“草原品牌一荣俱荣，一损俱损”的口号，进而提出“为内蒙古喝彩”的口号，努力寻求与竞争对手和睦相处之道，实施“共生共赢战略”。从2000年9月至2001年12月，蒙牛推出了公益广告——《为内蒙古喝彩，中国乳都》。在所投放的300多幅灯箱广告中，蒙牛不仅宣传了内蒙古企业团队，也借势提升了自己的形象，蒙牛的最大竞争对手伊利赫然排在首位。此外，在冰淇淋的包装上，蒙牛直接打出了“为民族工业争气，向伊利学习”的字样。蒙牛如此谦卑，高抬竞争对手，使竞争对手也无话可说。洼，然后积；屈，然后弹；蒙牛用自己的谦逊促进了地区品牌间的相互学习和促进，带动整个草原乳业进入良性竞争阶段，不仅为自己争取到了良好的发展环境，还为企业树立了良好的品牌形象。“小胜靠智，大胜靠德”。蒙牛正是遵循着他的开创者牛根生的座右铭，以高超的创意一次次开拓自己的品牌市场，用高尚的道德一次次维护着自己的品牌形象，不懈的努力中，蒙牛人成就了自己的功业，不懈的努力中，蒙牛人炼就了今天驰名天下的品牌——蒙牛乳业。

1.4国际战略合作

1.4.1引入爱氏晨曦

2012年6月15日上午，中国最大的乳制品公司蒙牛乳业与欧洲乳业巨头爱氏晨曦在丹麦首都哥本哈根签署了战略合作协议。随后，蒙牛、爱式晨曦及中国最大的粮油食品企业中粮集团共同签署了一系列协议，爱氏晨曦以22亿港元入股蒙牛，持股约5.9%，成为继

中粮之后的第二大战略股东。而对于蒙牛来说，这是一次实现与国际乳业先进管理水平全面对标并提升的难得机遇。作为蒙牛第二大战略股东，爱氏晨曦将参与蒙牛的实际运营，包括：为蒙牛引进丹麦牧场管理体系；将Arlagaaden应用于蒙牛的前端质量管理中；派出专家小组与蒙牛团队一起工作：指导蒙牛进一步完善牧场及生产HACCP质量体系；引进新技术，提高奶牛单产；培养专业的牧场管理团队等。双方的合作将覆盖蒙牛从前端奶源管理到生产质量控制等关键领域，快速实现与国际乳业先进管理水平接轨。

1.4.2与达能集团合作

2013年8月，中国最大的粮油食品企业中粮集团和法国达能签署协议。根据协议，中粮和达能将合作成立一家合资公司，中粮同意向该合资公司转让中国蒙牛148,014,022股股份，更好的助力蒙牛乳业的发展，同时引进达能世界先进的酸奶技术和品牌管理经验。新成立的合资公司中粮将占股51%，达能占股49%。转股交易完成后，中粮仍是蒙牛乳业的最大单一股东。达能通过合资公司在蒙牛乳业的首期持股约为4%，成为蒙牛的战略股东，并计划将来根据市场进展增持蒙牛的股份。同时，蒙牛乳业和达能于今日签署了框架协议，达能中国的酸奶业务将与蒙牛酸奶业务合并，双方将组建新的合资公司专项从事酸奶生产及销售业务。这项合资安排将发挥达能和蒙牛乳业两者品牌的互补效益，一方面引进达能全球无可争议的品质管理技术和产品创新能力的优势，同时充分利用蒙牛乳业在中国的酸奶市场领导地位及分销实力，创造协同效益。这家即将在中国成立的酸奶合资公司，蒙牛将控股持有80%的股份，达能则持股20%。对于以上两项合作，达能的总投资额约26亿人民币。此次合作有助于蒙牛吸收达能世界领先的乳品技术创新与管理能力。

1.4.3与新西兰安硕合作

2013年4月10日，蒙牛与国际知名的食品质量安全认证机构——新西兰国有企业有限公司，协同中粮集团以及新西兰普华永道会计师事务所在京签署合作框架协议，共同探索成立食品质量安全第三方独立认证机构。根据协议，该独立认证机构成立后将首先着眼于乳业有关的食品质量安全和牧场保障项目，第一个项目将针对国内乳业备受关注的牧场，致力于提高牧场的食品质量安全保障体系。据了解，AsureQuality是由新西兰政府全资拥有的南半球最大食品质量安全认证企业，也是国际上认可度最高的食品质量安全认证机构之

一。其专业的团队采用高新技术分析，为全球40多家知名企业在供应链条上提供食品质量安全认证，最大程度地检验企业产品与服务的安全，满足世界各地消费者对于食品质量安全的需求。

1.5 热心公益事业

蒙牛积极致力于公益事业。2003 年率先捐款、捐奶 1200 万元抗击非典。2004 年为全国教师捐奶 3000 多万元。2005 年出资 1000 万元参与呼和浩特市奶牛风险基金的设立。2006 年积极响应温家宝总理号召，率先向全国贫困地区 500 所小学捐赠牛奶一年，受益小学生达到 6 万多人，总价值达 1.1 亿元。2007 年，蒙牛乳业集团再度选择 500 所小学，继续开展免费送奶活动。2008 年，率先向遭遇严重雨雪冰冻灾害的南方地区捐助 1000 万元，向遭受重大地震灾害的四川地区捐赠超过1200 万元。13年来蒙牛集团在公益事业方面的投入累计超过5亿元，荣膺“最佳企业社会责任贡献奖”。蒙牛还与中国奶业协会、中国教育发展基金会、国家学生奶办公室等7家单位，联合启动了以“每天一斤奶，强壮中国人”为主题的“中国饮奶运动”，并会同国家体育总局训练局、利乐中国等十几家企事业单位联合发起了“中国牛奶爱心行动”，为增进国人饮奶意识、提升国人身体素质做着自己不懈的努力。2013年蒙牛深度参与央视大型公益活动“寻找最美乡村教师”，并联合合作

伙伴，累计捐款239万元，与22所乡村学校现场结成帮扶对子，承诺为乡村教育贡献自己的一份力量。另外蒙牛通过“交换卡路里”公益活动，让广大网友亲身参与其中，为山里的孩子们捐赠10万双过冬手套。蒙牛携手中华环保基金会，成立“蓝天绿地”基金，已经启动的第一个项目聚焦湿地保护，号召消费者一起做环保，截至到目前，公益捐款已突破百万人，蒙牛向中华环保基金会捐出第一个百万。蓝天绿地基金聚焦湿地保护，在微博上同步发起了“壹块扫霾”公益活动，邀网友一起参与，关注大气环境，为环保贡献一份力量。

2.蒙牛市场营销问题分析

虽然蒙牛品牌近年做得越来越大，但作为在中国尚未成熟的乳制品行业，以及蒙牛本身的民营企业性质，必然导致了企业在发展的过程中存在一些不可避免的问题，如与竞争对手之间存在着恶性竞争，以及产品自身的问题等等。这些都不利于蒙牛品牌持续的成长，进而影响在乳制品行业中的市场份额占有率。

2.1 环境威胁

2.1.1公司绿色营销战略没有形成尽管蒙牛乳业从发展初期就十分注重环境的保护，改善了其总部所在地和林县的生态环境。但到目前，公司仍未把绿色营销提升到战略的高度，形成一个完整的绿色营销体系，影响了公司绿色形象的建立和市场占有率的进一步扩大。

2.1.2绿色产品开发投入不足

尽管目前蒙牛乳业已经拥有国内最先进的生产设备和最大的乳品研发实验室，但是从特仑苏、儿童未来星等牛奶产品的快速成功，我们就能发现，相对于市场对绿色产品的巨大需求和企业的快速成长，这些投入还是略显不足。

2.1.3绿色产品定价策略有待完善

由于绿色产品成本较高，还未成为多数顾客的首选产品。例如蒙牛的特仑苏牛奶，是天然绿色的有机奶，但是它的价格很高，不是所有的顾客都能承受。再者，针对目前绿色产品的定价，公司也没有一个完整的策略，仅仅按照竞争对手的价格来定价，使公司在竞争中处于被动。

2.1.4绿色营销渠道不健全

蒙牛乳业的运输渠道主要是以铁路运输为主，但绿色产品的运输有严格的技术要求，否则就会造成渠道间接污染。目前蒙牛乳业的销售网应该说是比较成熟，已经遍布全国各地，但是就绿色产品的渠道来说，还尚未建立。

2.1.5绿色产品营销手段滞后

在一些销售绿色产品的大型商场或超市中，公司的绿色产品往往分散在普通产品之中，很少有绿色产品专柜或专营商场，这就给顾客识别、购买绿色产品造成了一定的障碍，不利于产品的推广与销售。同时公司在进行媒体宣传时，依旧是注重品牌宣传和产品功能宣传，缺少对绿色产品的重点宣传。

2.2产品结构不尽合理

液态奶的比重过高是蒙牛乳业的另一个劣势，在于其不太合理的产品结构，液态奶比

重过高，2007年液态奶在营业收入中的比重为89.8%，这样的比例不仅在国内是最高的，与在国际知名品牌相比，更是不可想象。其他产品比重较低。虽然液态奶的消费是目前的主流，并且也还有很大的提升空间，但是，拓展酸奶、冰激凌、奶粉等其他产品，提高它们的收入比重，减少潜在的风险，对企业的健康发展是非常必要的。

2.3较低的整体人才素质

蒙牛乳业的另外一个劣势在于其相对较低的整体人才素质，这也是乳业及整个食品行业存在的共同问题。整个乳业的快速发展，人才缺口较大，人才的瓶颈问题显得很突出。总体而言，食品行业的“三低”现象，即学历低、素质低、工资低。同时，企业员工缺少培训和学习的机会。在蒙牛乳业也是比较明显，大学本科以上学历的仅占极少数。在蒙牛乳业，由于其超常规超高速的发展和规模扩张，使得人才的培养远远跟不上企业的发展，大量的一线人员很快被推上领导岗位，而繁重的工作也造成他们自我学习、自我提高的机会比较有限，这使得企业的人才素质整体偏低，未来将会制约企业的进一步发展。

3.蒙牛营销文化的改善与建议

由于我国尚未形成国外较为先进的奶农合作组织，因此，奶农受奶站和乳品企业的双重盘剥，一年下来，往往入不敷出，导致宰牛，倒牛的现象频发。所以，理顺奶农、奶站与乳制品企业的关系，对于整个乳制品行业的长远健康发展非常重要。

乳制品行业中有不少品牌，比较知名的有伊利，光明，三鹿，三元等，由于品牌的众多，进而导致行业间的竞争无序而激烈。为了遏制恶性竞争，各个不同品牌之间的产品应保持良性竞争，遵守行业规则与道德，不可恶性降价，因为这样的后果，不仅不利于自身企业的长远发展，同时将使整个乳制品行业都受牵连。

作为一种健康的食品，乳制品不是不可替代，尤其是在某些落后地区，以及有着喝豆浆习惯的地区，乳制品的渗透更是困难，因而为了拓宽乳品的销售，可以研制开发替代性的饮品，以满足有特殊需求的消费者，将有潜在性的客户转化为购买者。

4.总结

浅析市场营销中的品牌定位 篇6

经济贸易 系 工商企业管理

专业 班级

09工商企业管理学号

12093123

课题名称浅析洋河蓝色经典的市场定位及营销策略 学生姓名 孙齐磊

指导教师 韦亚洲

2011 年12月12日

毕业设计（论文）承诺书 本人郑重承诺：

1、本设计（论文）是在指导教师的指导下，查阅相关文献，进行分析研究，独立撰写而成的。

2、本设计（论文）中，所有实验、数据和有关材料均是真实的。

3、本设计（论文）中除引文和致谢的内容外，不包含其他人或机构已经撰写发表过的研究成果。

4、本设计（论文）如有剽窃他人研究成果的情况，一切后果自负。学生（签名）： 20 年月日

明达职业技术学院 毕业设计(论文)任务书

经济贸易系工商企业管理专业班级 09工企姓名孙齐磊学号12093123 课题名称：浅析洋河蓝色经典的市场定位及营销策略

填写内容：课题主要内容、意义；课题研究思路、方法和要求；课题研究计划

主要内容：通过参考文献进一步阐述市场定位及营销策略对企业的作用及如何更好的发展、阐述市场定位和营销策略的重要性。

实际意义：了解对企业的现况，以便有效地指导企业开展经营活动，提高竞争力。

思路：论文首先介绍蓝色经典产生的背景，其次分析了蓝色经典的发展特点、优势，及存在的问题，最后提出自己的观点和看法。方法：市场调研法、理论分析法、资料查阅

要求：大量收集相关资料；论文字数不少于4000字；独立完成规定的工作任务，不弄虚作假，不抄袭别人的成果，保质保量完成论文所规定的任务；在指导老师的指导下进行毕业论文工作。

课题研究计划：

2011年10月17日—2011年10月23日毕业论文准备 2011年11月7日— 2011年11月20日完成论文初稿 2011年11月21日—2011年11月27日中期检查、二稿 2011年11月28日—2011年12月11日修改、定稿、打印 2011年12月13日—2011年12月16日提交论文及相关材料 2011年12月17日—2011年12月18日毕业论文答辩 2011年12月22日材料归档、报送材料 指导教师：职称： 20 年月日

系部意见： 系主任签字：（系盖章）20

年月日

明明达职业技术学院

学生毕业设计(论文)答辩记录表 学生姓名

孙齐磊

系

经济贸易

专业

工商企业管理

班级

09工企

学号

12093123

指导教师

韦亚洲

课题名称

浅析洋河蓝色经典的市场定位及营销策略

答辩小组组长

韦亚洲

答辩小组成员

韦亚洲孙昌甫金利

答辩时间

2011.12.17 答辩地点

1#201 记录人

金利

答辩记录：

明达职业技术学院

学生毕业设计（论文）成绩鉴定表

经济贸易系工商企业管理专业班级 09工企姓名孙齐磊学号12093123 课题名称

浅析洋河蓝色经典的市场定位及营销策略

指导教师对毕业设计（论文）的评语：

得分：指导教师签字：

年月日

评阅人对毕业设计（论文）的评语： 得分：评阅人签字： 20

年月日

答辩小组意见：

得分：答辩小组组长签字： 20 年月日

综合评定成绩（等第）：

系答辩委员会主任签字（盖章）：

年月日

浅析洋河蓝色经典的市场定位及营销策略 孙齐磊

[摘要]：白酒企业在竞争激烈的市场经济条件下，要想壮大自己、谋求发展，除了拥有先进的科学技术、雄厚的资本之外，企业品牌的形象及其营销策略在其中也起到重要的作用。而且白酒行业的市场定位一直以红、黄两色作为主色沿袭至今。但是，这种惯用色却被新秀“洋河蓝色经典”打破——这不仅仅是在外包装上的一次变新，更是中国白酒行业深层次文化的创新。

[关键词]：白酒市场定位蓝色经典营销策略

一、洋河蓝色经典发展背景

随着国内白酒市场竞争的不断加剧，随着国内白酒市场竞争的不断加剧，如何进行准确的品牌定位，如何引导消费者把握品牌的价值取向以及如何有效的实施品牌营销策略等问题，对于洋河集团来说都是摆脱行业恶性竞争、建立企业核心竞争优势所必须亟待解决的问题。原有的“洋河大曲”已经不能够完全满足消费者的需求；洋河酒厂于2003年8月推出的高端品牌酒———洋河蓝色经典。

二、蓝色经典的准确的品牌定位

（一）市场调查

洋河集团投入了大量的人力、物力和财力，对市场进行大规模的调研。了解不同层次消费者的真实想法，从中发现他们未被满足的全新需求。调查包括：采用盲测法研究目标消费者对白酒口味的喜好；通过大量消费者饮后舒适度试验研究不同风格白酒对人体健康的影响；通过对4325人次目标消费者的口味测试、及对2315人次目标消费者饮后舒适度试验，统计分析结果后“洋河集团”得出结论：白酒在人们交际中起着非常重要的作用。有的时候单人的饮用白酒的量比较大后，最大的不适感主要是头痛、头晕，其次口干舌燥。所以白酒消费市场迫切需要开发“低而不淡、高而不烈、绵长而尾净、丰满而协调、饮后特别舒适”的“绵柔型”新产品。

（二）经典的研发

2003年，洋河集团在总结、提炼出一整套绵柔型白酒特征、优点、工艺要求、微量成分等系统理论之后，终于让“洋河蓝色经典”在市场中脱颖而出。“洋河蓝色经典”有三种：海之蓝、天之蓝、梦之蓝，档次与价格从低到高。蓝色经典系高档白酒，紧随五粮液、茅台等品牌，差异化定位，避开了硬碰硬的市场对抗，更容易获得市场的快速成长，短期内获得更好的收益。

（三）个性的市场

洋河集团的产品采用百年老窖发酵生香，百年储存老熟；主要度数有：38度、42度、46度等，并可根据区域消费特征作适当调整；在保持洋河传统甜、绵、软、净、香风格的基础上，并打破了白酒以红黄色为主色调的老传统，将蓝色固化为产品标志色，实现了产品差异化，突显了产品个性；世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀，以男士为主的市场锁定。

三、洋河集团的市场营销策略

（一）保证质量，树立品牌形象

所谓人无信不立，企业无信就更难以生存了，很多事实也可以表明，诚实守信就能收获丰厚的回报和长远发展的希望，诚信是企业赖以生存和发展壮大的基石，更是时代发展和社会的永恒主题。品质是品牌的生命，消费者对我们产品品质的需求就是对品牌需求的最最基本要求，加强产品质量管理不可忽视，不断提升消费者对产品的品质满意度是品牌成功的前提和基础。白酒企业必须深入研究目标市场的目标消费群体对品牌品质和口感的偏好性，从而据此不断提升和完善白酒的品质，树立高品质的白酒品牌形象。只有创造质量过硬的产品，才能提高产品知名度，才能扩大市场占有率，才能提高消费者对于产品的忠诚度。洋河集团应始终如一既往地狠抓本企业产品质量，保证持续而稳定的质量品质体系，从产品整体质量出发把握产品质量，以消费者满意为最高标准原则，生产高质量的“蓝色产品”，努力提高产品质量，增加产品在消费者心中的满意度。要提高产品质量，必须强化产品的质量监管，对于不合格的产品，坚决不能出厂，坚决不能上架。要深刻吸取“三鹿奶粉”的沉痛教训，不能在产品中掺杂使假，不能搞水货产品，更不能搞毒害消费者的产品。

（二）蓝色品牌的包装

据美国杜邦公司研究发现，63%的消费者会根据商品包装做出购买决定。所以，好的产品还要让消费者知道！而且由于白酒消费的特点，产品同质化较高，消费者消费更看中白酒的个性和价值，因而包装就成为了白酒品牌个性和价值宣传的手段和工具。所以，洋河蓝色经典在色彩的选择上，放弃了国人所崇尚的红和黄主色，“红”代表喜庆，“黄”与“皇”谐音，代表着富贵与权力。而洋河蓝色经典抓住了受众对色彩的审美的变化，创新利用蓝色作为洋河集团品牌传播的色调，在国内刮起了一股蓝色风暴，如今看来传播效果非常好。因为，现在人们对色彩的喜好已经和过去不一样了。象征喜庆的红渐渐淡化出人们的审美视野。但作为面向高档消费人群的洋河蓝色经典，在色彩的传播上一方面显示出其自身品牌的特色，另一方面又考虑到高档消费人群对色彩审美的变化，高档消费人群非常喜欢淡雅的色调。洋河蓝色经典在广告上诉求男人的情怀，用大海、蓝天作比对，加之蓝色是高档消费人群的喜好色。所以，洋河蓝色经典在品牌的传播上取得较大的成功和他的蓝色色彩的巧妙运用是分不开的。

（三）洋河集团的产品宣传

洋河集团广告也是有很好的效用的。现在，洋河蓝色经典在央视等重要媒体上都在播放着一则广告：“海之蓝，天之蓝，梦之蓝，洋河蓝色经典，中国蓝。”它可谓是“男人的情怀”的姊妹篇！洋河蓝色经典在品牌传播上的又一力作“洋河蓝色经典，中国蓝”，它在感性诉求上又升华了一步，“男人的情怀”的诉求其视野仅仅是“男人”，但此番“中国蓝”的诉求，走出了“男人”的圈子，因为女性朋友也是酒类消费者，我们总不能太大男子主义了吧。所以，“中国蓝”的诉求不但走出了“男人”的圈子，而且在意义上也不仅仅着眼于诉求“男人的情怀”，而是把民族的自豪感给一下子激发了出来，放眼今日中国，经历了汶川之难的众志成城，经历了北京奥运会的刹那绽放，中华民族的爱国情结又达到了一个颠峰。“中国蓝”，多么平凡的三个字，把洋河蓝色经典和中华民族的爱国情结一下子连结在一起，可谓感人至深，由于广告能充分展示了产品的性能、属性、外观、包装等，增加了消费者对品牌的认知，可以加速品牌传播、提升品牌知名度以及树立品牌形象。

（四）创新营销的竞争力

营销理念是品牌成长的翅膀，洋河集团的营销理念已经从企业本位向顾客本位转换，“做市场不做销售，做品牌不做产品，做长远不做短期”。洋河集团的大胆创新营销方式，自己深入终端，与消费者“零距离”接触，让消费者亲身感受到洋河集团的营销力和亲和力，感受到洋河蓝色品牌文化的博大和高远。创建了1＋1营销模式，被一位市场营销专家形象地称为“双人舞”，企业与经销商共享市场资源，共享市场空间，共享市场利润，真正实现了厂商荣辱与共。（靖江经销商季总在开始做洋河蓝色经典时，就把洋河蓝色经典当做自己的品牌，自己出钱印制洋河蓝色经典贺年卡，赠送亲朋好友，寄往全国各地。）随着公司全国市场化进程的推进，公司在1+1营销的基础上又创新出4×3后终端营销模式，蓝色经典包装的第一眼、品质的第一口、诉求的第一次心灵感应，全方位地对目标消费者的心智产生冲击，差异化的竞争优势赢得消费者心智资源，表现了全新的市场影响力。

（五）品牌文化的销售力

洋河蓝色经典独特的蓝色文化：蓝色是开放的象征，是时尚的标志，是现代的感觉，是品位的表现；天之高为蓝，海之深为蓝，梦之遥为蓝，这是对洋河蓝色文化的一种演绎，体现了人们对宽广、博大胸怀的追求。正是因为注入了文化与意味，有力地提升了洋河品牌形象，更持久、更长远。洋河蓝色的根基是消费者心目中形成情结的恒久不变的“天蓝瓶”。“天蓝瓶”外观设计新颖独特，倒葫芦型的古典风格酒瓶，工艺特殊，色彩鲜艳，特别是瓶颈上系着红色丝绸蝴蝶结的装饰，更显得别致、可爱，此瓶造型获得过国家专利奖。该酒1979年成为国家最早的八大名酒之一，并荣获过国际金奖，蝉联了国家名酒三连冠。洋河展览馆里有原国家领导人胡耀邦、江泽民盛赞洋河“天蓝瓶”的照片；还有任红举、陶思耀为洋河“天蓝瓶”作的词、谱的曲，蓝色的小瓶里滴下清泉水，香飘千百年，到过蟠桃会，闻一闻，如半仙；尝一尝，云中飞，蓝色小瓶水流长啊！美酒伴春晖。

这些是洋河集团的历史文化，也是宿迁洋河人的骄傲。但是，在国内白酒市场“卖历史、卖年代、卖健康”等卖点中，宿迁洋河人始终以消费者满意为宗旨，以“质量是最好的卖点”为营销理念。

四、居安思危、适时调整战略

目前洋河白酒依靠墙体广告、大型灯箱广告、塔式广告、门头广告、终端POP广告进行宣传，品牌广告传播影响力不够。公关、广告营销等手段没有进行有效地整合，造成传播的低效性，造成品牌形象混乱和弱化。洋河蓝色经典作为洋河酒厂近年来强力打造的主导品牌,面市以来快速发展。2003年9月洋河蓝色经典横空出市,当年销售2000多万元。2004年,洋河蓝色经典全年销售突破7600万元。2005年单产品销售2.8亿元,同比增长269%。2006年更是达到6.78亿元,同比增长140%。2007年1-5月份, 洋河酒厂主导品牌洋河蓝色经典单产品销售达5.34亿元,同比增长131%。2008年却达到24.25亿元。短短的5年时间，其销售额净增约为2003年的120倍，这五年的销售额真是太惊人了，有那么快的发展力、能否跟上集团发展的脚步呢？洋河蓝色经典，开创了一个白酒新的时代，但是“蓝色风暴”能够走多远？“蓝色”能否持续成就“洋河经典”？随着国内白酒的崛起与竞争加剧，“洋河蓝色经典”的未来将会面临怎样的挑战？ 对洋河集团的几点建议：（1）品牌的质量是企业立足之本，同时也是战略的基础。只有创造质量过硬的“蓝色产品”，才能提高它知名度，才能扩大市场占有率，才能提高消费者对于产品的忠诚度。咱们必须抓住产品的质量，所有工序要严格按照质量体系标准执行、同时加强产品质量监管，对于那些不合格的产品，坚决不能出厂、坚决不能上架、坚决不能进专店。我们要吸取“三鹿奶粉”的教训，不能在“蓝色产品”中掺杂使假，不能搞假产品，更不能让消费者因为产品质量问题而受到伤害！！（2）产品不是为哪一个人、一群人而开发生产的，所以要了解不同地方的人群的生活习惯、传统等再进行调查、测试，从而创造出更多不同消费者所喜爱的产品。这样才是市场的战略最高点，永葆蓝色品牌的青春与活力。

（3）本企业做好自己的质量关还不行，还要防止市场上对“蓝色产品“的崇拜，所以，我们对内做好真品的防伪鉴别、对外联合各省市县的质量技术监督局来保护我们本企业的产品。这样定能把咱们的产品做好、品牌做好、企业做好。

五、结束语

服装品牌目标市场定位分析 篇7

服装品牌形象是服装是一类存在特别个性的品牌资本。即消费者透过对商品消费, 从而逐步发展到品牌认知、品牌体验, 最后树立品牌认同的过程。最直接的服装品牌形象树立是透过商业广告、橱窗陈列等模式产生的最初感官感受, 进而生产兴趣及对品牌的初步认识, 接着再透过消费感受对服装品牌形象展开深度认识。

随着全球经济的发展, 人们的消费倾向不断变化发展, 对文化消费与精神消费的需求量逐步增加。一个品牌要想保持长久的生命力, 品牌文化是必不可少的重要条件之一。因此, 满足目标顾客的精神消费需求, 准确判断消费者的心理感知倾向十分重要。

对消费者心理感知的因素, 可通过年龄段展开区分, 具体又可分作生理年龄和心理年龄。消费者是服装品牌形象策划的核心和基础, 而将消费者划分的重要依据是消费者的年龄。消费者在不同的年龄阶段会存在不同生活阅历和消费能力。同时, 消费者在不同的年龄, 对服装形象的感知力也有所不同。因此, 服装品牌形象的设计规划应遵循其中的基本原则:按照消费者不同年龄需求和偏好来构建品牌。在企业品牌的塑造中, 品牌形象的创设要与能满足目标消费者的需求, 透过对目标消费者进行品牌设计, 达到了让消费者和品牌情感沟通的目的。其作为消费者和品牌的情感纽带, 巩固消费者的品牌情感。

品牌在一定程度上说也是企业传达理念的一种极具表现力的文化。品牌是文化的表现形式, 文化是品牌的内在价值。品牌与文化缺一不可, 一方面品牌由文化支撑, 用以表达品牌的丰富内涵, 另一方面文化以品牌作为其表达方式, 通过品牌的外在形象更好的传达文化的内在价值。品牌是外在物质和文化精神的完美结合, 文化是品牌的生命。“当你找不到合适的服装时, 就穿chanel套装”, 这句到目前为止仍十分有影响力的广告语足以表现chanel品牌的魔力, 从服装到饰品配件, 包括香水、化妆品等, chanel品牌成功的塑造了表现女性高贵、优雅的品牌形象, 即达到了品牌文化渗透的目的。

品牌文化的建立并非随随便便, 而属于整体的宏观概念, 服装品牌文化不仅可以代表企业所传达的理念和价值, 还将有助于有效提升品牌辩识度。从而达到影响服装风格和形象的目的, 且还将影响其提供予消费者的相关服务, 最后令品牌产品与竞争者的产品区分开来。要成功的塑造服装品牌文化, 建立强势的服装品牌, 不仅要了解市场需求、考虑市场的影响力, 还要从研究服装的特点等方面入手, 创造品牌文化的厚重底蕴。且以具文化内涵的服装品牌对消费者产生影响, 只有如此, 才将有效保障品牌的生命力。

服装的品牌形象和文化属于不同的两个概念, 但二者又存在密不可分的联系。品牌文化较为客观, 是在品牌创立时, 创立者对品牌本身所赋予的文化, 品牌形象则是品牌文化在人脑中的主观反映。品牌以文化为支撑, 文化是品牌的内在支柱, 若不存在品牌文化, 则消费者不会产生品牌形象。由此可见, 品牌文化是品牌形象的基础。由于消费者认知差异的存在, 造成消费者期望的品牌形象并非该服装品牌文化的客观和全面的反映, 一些时候, 会对品牌文化造成不良的影响, 严重时, 还将扭曲品牌文化, 使认知差距存在于服装品牌形象与品牌文化中, 品牌文化是品牌形象的本质。

二、服装品牌目标市场定位

服装品牌目标市场是指服装品牌所确定的目标顾客及潜在顾客所在的顾客群, 是品牌价值的最终实现形式。对于目标市场的定位问题, 决定品牌由设计、生产一直到销售等最后的方向。而其中, 目标市场定位属于服装品牌定位的重中之重。要使服装品牌在市场竞争中脱颖而出, 必须以目标市场的需求为中心, 让渡更多的顾客剩余, 保留老顾客并吸引新顾客。一个品牌不可能满足所有消费层的全部偏好, 因此, 各品牌均要求根据品牌设定展开市场细分, 从不同的细分市场内挑选最合适的目标市场, 据此拟定品牌战略, 进而推动自身服装品牌提供更佳的目标市场服务。服装品牌的定位离不开文化的影响, 因此, 深入了解各地区传统文化与生活习俗, 有助于按照不同地区的文化展开相关设计, 进而令时尚文化与当地的审美习惯充分结合。

基于全球不同国家有着不同的民族、宗教和地域特征, 同时有着不同的生活方式, 这些不同观点令消费者对服务品牌有着不同选择倾向。

伴随时代的发展, 潮流也在不断发生变化, 当前, 针对服装品牌的目标市场定位, 已发展到研究目标市扬的划分和选择目标市场的方法。准确的目标市场的划分, 使品牌策划更为有效。目前, 服装品牌的竞争日益激烈, 激烈的竞争导致其目标消费市场划分更为精细, 致使各品牌之间的差异性降低。因此, 一个品牌成功的关键在于理解和把握消费者偏好。不过, 在服装品牌均纷纷选择透过科学的市场细分标准展开细分时, 其实就服装品牌而言, 几乎就没有什么优势。所以, 当一个服装品牌在进行市场定位的时候, 最需要考虑的是日益更新的消费者的需求, 因为新颖的、能满足需求的服装不存在市场饱和的问题, 加之市场细分仅为其中之一。

因此, 服装品牌满足日益更新的消费者的需求才是重中之重, 要满足消费者需求, 首先要了解消费者需求, 就要对消费者更新的需要进行全方位的调查与深入的研究, 可以说, 市场调研是服装品牌的一个永久性的研究方向。

三、服装品牌策划与目标市场定位

品牌策划的具体步骤整体上可分作四步:第一步, 展开市场细分, 同时确定其目标市场。其次, 在确定目标市场后应该明确服装品牌的独特竞争优势, 最终明确品牌定位。以上这四个步骤, 每个都与“目标市场的定位”有着密不可分的联系, 品牌策划与目标市场定位相结合就是为了对目标消费者展开更为精准的定位。服装企业展开的成功品牌战略的基础在于:为品牌赋予强烈的品牌个性和广阔的潜在市场。此外, 要求这个定位能根据目标市场, 展开品牌定位。

也要在定位中采用与竞争对手不一样的角度, 突破红海思维, 否则就很难在服装行业内迸发出闪亮的火花, 当然也就很难吸引目标消费者的注意力。服装品牌如果没有精准且独特的目标市场定位, 其结果就是被其它服装品牌一步步取代, 成为这些品牌的代替品, 流失掉大部分忠实顾客而无法吸引新顾客, 结果是显而易见的, 那就是该企业市场所占比重越来越低, 最终只得黯然退市。

展开目标市场精准定位过程中, 最重要的是进行市场调研分析, 这并不是一件简单的事, 首先, 要求对市场展开初步的划分, 细分市场过程中, 便可以发现可用作突破的目标市场。并针对可突破目标市场进行深入调研, 详细研究其他品牌定位, 并找出该品牌和其它同类产品之间的异同点, 详细对比分析其优、劣势, 目的在于有效突破当前的品牌定位, 进而确定品牌目标市场定位及发展优势, 赢得目标市场的认可。

建立与顾客沟通的渠道, 改善与顾客的沟通是目标市场的定位重要目的, 与顾客进行零距离的对话, 可以增加顾客体验的满意度, 提高顾客的忠诚度。目标市场定位是服装品牌策划的基础, 市场定位的最终目的是为了赢取品牌战略的胜利, 进而有效地扩大销售, 获得更高利润。

能否成功建立服装品牌形象, 表现在消费者消费该品牌产品时, 所获得的满足感与快乐感, 不少服装品牌便通过该文化价值来获得目标市场消费群的认可, 并带给目标顾客愉悦的用户体验。此外, 品牌名称也极为重要, 其名称作为一项有形品牌策略。顾客群体需要通过其所传递的信息了解并认识品牌产品。基于这个原因, 品牌策略从品牌名称上也得以体现。同时, 对于服装品牌或者说所有品牌来说, 一定要慎重选取促销手段, 我们在百货商店里常见的折扣销售和低价促销等方式便会对品牌形象造成不良的影响。价格的随意变化及过低的价格会令品牌价值降低, 就像将品牌踩在脚下一般。但凡用心的商家, 都不会进行大规模的降价销售, 因为这样做除了可以带来短期的销售增长, 几乎没有任何好处。处于品牌形象建立中的企业, 可能无法建立高端品牌的形象, 处于中高端的品牌很有可能使之与低端品牌混为一谈, 对企业品牌形象的打造极为不利。但是, 事情可能往往没有那么绝对, 降价也有可能引发一场市场革命, 在市场动荡中品牌得以重新整合发展, 市场份额、市场地位也会随之改变。品牌的知名度和消费者的关注度也会有意想不到的提升。

所以, 促销手段的选择一定要与企业发展阶段、产品生命周期相适应, 尽量避免盲目跟风, 只有能于迅速变化的市场内找准方向, 牢牢把握市场机遇, 从容不迫地应战, 才将有效发挥销的作用, 创造良好的促销形象, 获得更高的利润。

成功的促销一定是在战略层面上有目的的科学运作, 是对特定目标市场的推广。企业应该认真分析品牌针对的特定的目标市场, 实行不同的品牌战略。能否正确合理的运用品牌战略, 是达到品牌定位与策略一致目的的前提与基础。其会引发消费者关注和购买欲望。不过运用不当的时候, 也会对企业品牌造成不良的影响。因此, 促销方式的运用极为重要。

浅析市场营销中的品牌定位 篇8

摘 要 随着市场国际化的不断深入，现阶段的市场竞争空前激烈，一个企业所开展的市场营销工作的好坏直接关系到其自身能否在激烈的市场竞争当中获得一席之地，而一件产品自身的品牌定位则属于这个产品的营销工作能否获得成功的先决条件。鉴于此，本文分析了品牌定位在市场营销当中的重要作用，并以此提出了市场营销当中品牌定位的具体措施。

关键词 品牌定位 市场营销 重要性

市场营销指企业通过向市场传递、创造和沟通产品的具体价值，从而获取市场经济回报的商务性活动。品牌定位在市场营销当中的重要性主要体现在企业正确定位品牌地位，才可以构建适应消费者需要的产品，展现出营销价值的品牌形象，使得企业内部的各种资源得到有效整合，实现产品在市场当中流通的目的 [1]。

一、品牌定位在市场营销中的重要作用

企业进行品牌定位，无论是从理论方面又或者是企业操作的方面，其最终目标都是归于企业所从事的市场销售活动。市场营销是企业生存发展的重点，其否能够取得良好的效果，关系到企业的产品是否能够获得良好的利润，而品牌定位在市场营销当中属于一个非常关键的因素。

（一）决定企业营销措施

一个企业在进行市场营销之前，营销措施的制定必不可少，营销策略包含营销产品的价值定位、企业自身的价值定位以及企业自身的发展方法。品牌定位不仅与营销产品的定位息息相关，同时对企业发展的模式与方向具有巨大的影响，其间接决定了企业营销的措施与模式。

（二）决定营销的目标群

营销产品的不同涉及到的营销目标群体也不尽相同。现阶段，市场当中同质化产品的情况越来越多。品牌定位能够将品牌和其针对的目标群体进行有机联系，之后在根据目标群体对于产品的反馈来实施对应的定位改革，通过改革之后的品牌定位会对目标群体造成影响，而目标群体则会再次对品牌定位造成影响，如此通过反复作用，使得产品的品牌定位达到最优模式。例如，国内的民族品牌“飞跃”，其是先通过全球市场获得知名度，其所实施的品牌定位使得“飞跃”能够先在全球市场当中获得认可，并且在全球市场当中也获得了收益，“飞跃”就是典型的目标群体和品牌定位之间的互相调整获得成功。

二、市场营销当中品牌定位的措施分析

（一）明确企业品牌定位的核心价值

企业的品牌定位应当充分考虑到市场营销的具体情况，必须要依照产品的特色，充分掌握产品生存的环境，同时与企业自身品牌特点进行融合，品牌定位必须要体现产品的优点，表明产品的作用，需要产品的目标群体[2]。此外，企业在进行品牌定位以前，还应当实施严谨的市场调研，针对自身品牌实施对应的宣传，比如通过掌握消费者的需求、竞争者的产品，通过对比，找出自身产品的特点，使得品牌优势得到拓展。

（一）形成品牌忠诚

一方面，在视觉方面要注重品牌的外表设计包装，使得广大目标群体对于品牌产生较好的印象；另一方面，加强自身品牌在精神文化的暗示性，使得广大目标群体通过这个品牌来认识到自身的企业文化，同时对企业文化产生认同感，从而获得目标群体的好感。品牌定位是千变万化的，应当与时俱进，不断创新，不断迎合目标群体的需求，努力解决目标群体的问题，从而在品牌与目标群体之间产生品牌忠诚。

（二）企业市场营销品牌细化定位

1、消费者定位。企业在实施市场营销的时候，必须要展现出自身品牌的优点，充分发挥自身的长处去迎合目标群体。例如，企业在自身情况允许的前提下不断拓展品牌的范围，开展多品牌的营销。需要注意的是，品牌所传播的信息必须有具有一定的独特性，必须要引起目标群体的注意力，而这些信息应当是目标群体所需要的，并不是企业自身想表达的信息。

2、档次定位。广大消费者对于任何产品都存在对应的档次观念，企业应当实施多元化的品牌销售模式，将自身的产品明确划分开来，使得目标群体产生非常明确的定位观念，企业不断开发新品牌的方式要远远好于拓展旧品牌。

3、比附定位。即新产品依附在已经具备稳定市场的知名品牌，通过这种方式向消费者传递企业的品牌信息。企业可以充分利用这一点，通过借用知名品牌来让广大消费者认识到自己的品牌，比附策略较为适用一些中小企业来使用，例如，国内的“非常可乐”就是利用了比附定位，通过“可口可乐”来获得知名度的。

4、情感定位

情感定位是品牌差异化定位的另一个重要手段，随着市场经济的进步，人民生活水平的提高，对于消费的认识也出现了不同的变化。购物不再是一种简单的使用价值的交换，越来越多的消费者开始重视产品对于自己情感需要的满足。情感需要是一种心理需求的释放，例如情侣手表、情侣戒指等，这些其实就是情感需要在产品营销上的一种直接体现。情感定位的产品更主要的对象是男性消费品领域，从我们当前市场上流通的产品来看，无论是酒水类、男士服饰类、高端运动品牌类，都是主打情感牌，通过情感定位让男性消费者形成一种心理认同和心理关注，这种品牌定位，非常有利于长期客户群体的维系，针对不同的群体进行情感定位的切入点也明显不同，最常见的就是女性消费者与男性消费者在用情感需求来选择产品时关注的重点就会有明显的差别[3]。

三、结语

综上所述，品牌定位在市场营销当中具有不可取代的重要作用，科学合理的品牌定位，才能够让企业获得核心竞争力，一个企业要想打造自身的强势品牌需要十分漫长的历程，其必须在激烈的市场竞争当中，把握一切机会，不断去满足广大消费者的实际需求，不断适应市场的发展，寻找适合企业自身的品牌定位，才能够获得广大消费者的认可。

参考文献：

[1]俞利芳.试论我国品牌营销存在的问题与品牌观念的提升.科技信息（学术研究）.2007（03）.

[2]曹阳，长人.品牌营销大讨论——品牌定位之惑（上）.世界标准信息.2006（04）.