旅游市场网络营销创新

旅游市场网络营销创新（精选12篇）

旅游市场网络营销创新 篇1

随着我国改革开放的深入和社会经济的迅速发展, 人们的生活水平有了很大提高, 城乡居民普遍开始关注和重视自己的生活质量, 于是度假、休闲等旅游需求急剧增加, 国内旅游的发展如火如荼。旅游业同时受到世界各国的广泛关注和大力扶持, 成为世界经济中颇具生机和活力的强劲产业。在全球经济网络一体化的趋势下, 旅游业同样成为我国第三产业中最具活力和潜力的新型产业。但是中国旅游产品市场上的供求关系也发生了一系列新变化, 旅游者类型日趋多样化, 旅游需求不断扬升, 传统旅游地已难以满足新经济条件下人们对于旅游休闲、旅游度假等个性化旅游产品的需求。那么加大网络营销力度, 极力吸引游客, 形成了激烈的旅游市场营销竞争, 面临这种现象, 研究旅游市场营销营销创新与管理十分必要。

一、网络营销创新的特征

21世纪人类进入了数字化时代, 全球范围内掀起了应用互联网的热潮, 各行各业都积极利用网络技术来变革企业的经营理念和管理方法。网络营销正是适应网络技术的发展而产生的, 一出现便显示出巨大的发展潜力。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分, 是建立在互联网基础之上, 借助于互联网的特性来实现一定营销目标的一种营销手段。它以现代营销理论为基础, 利用因特网的技术和功能, 最大限度地满足客户需求, 是以达到开拓市场, 增加盈利为目标的经营过程。网络营销的实质是利用互联网对产品的销前、销中、售后各环节进行跟踪服务, 它自始至终贯穿在企业经营的全过程。互联网改变了传统的营销风貌, 它如同一种“万能胶”把企业、组织及个人跨时空地联结在一起。在这样一种新的营销环境下, 网络营销呈现出其独有的特点。

1. 全球化

网络营销给旅游企业与市场带来了无限的商机, 同时也将旅游企业与市场推向一个更广阔、更具选择性的全球市场。互联网信息量大, 时效长, 且信息交换不受时空的限制, 可以随时随地全天24小时提供全球性营销服务。

2. 互动性

网络营销使得旅游企业与市场可以通过电子邮件、网上论坛等信息手段, 与消费者作双向互动沟通, 实时了解消费者的需求, 最大限度地满足消费者的意愿, 建设一条与消费者沟通的有效渠道。同时信息的快速传播与获取, 使得旅游企业与市场可以迅速掌握市场行情, 及时调整营销策略。

3. 经济性

互联网提供了很多免费性的服务, 它的媒体功能, 可使旅游企业与市场全方位地展示自己的产品和服务, 节省了实际传统宣传的资金, 降低了成本。同时网络营销为中小或者不知名的旅游地提供了发展契机。任何旅游发源地, 不论名气的大小, 都可以不再受当地各方面条件的制约, 只需花极小的成本就可以建立自己的网站, 向世界各地的游客进行展示。网络营销作为一种新颖的营销方式, 适应了信息化时代的需要。2l世纪中国旅游业的营销将围绕网络营销这一焦点展开, 旅游业不能再依赖传统经济中固有的营销模式, 而必须转变营销理念。

二、我国旅游市场网络营销策略的创新建议

1. 开展网络营销要针对游客的个性化需求

网络实时互动的特性使消费者全程参与到营销管理成为可能, 消费者可以随时按照自己的需求定制产品。网络营销面对的是买方市场, 营销主动权在消费者手中, 我国旅游业必须贯彻以消费者需求为出发点的现代营销思想, 及时了解每位客户个性化的4C需求, 即顾客的需求和期望, 顾客的费用, 顾客购买的方便性, 顾客与企业的沟通。并以此为前提做出使企业利润最大化的4P策略。网络营销可以直接面对消费者, 更大程度上尊重和满足消费者的消费意愿和动机。

2. 网络营销与传统营销的整合

网络营销比传统营销具有多方面的优越性, 但我国旅游互联网网络基础比较薄弱, 互联网并没有成为人们生活中的全部, 还有相当一部分人不具备上网的条件, 即使是网民也没有达到只接受互联网信息而忽略传统媒体信息的地步。因此, 实施网络营销要与传统营销相结合才能发挥更好效果。旅游业应充分利用网络经济得天独厚的优势, 在最需要的时候, 以最适当的投入, 构造最适合自己特点的上网计划和模式, 同时要不断增强技术实力, 完善网站, 实现网络营销与传统营销的整合与发展。国外电信业依靠互联网的优势开展商务活动已经取得了可喜的成果, 我国旅游市场应该借鉴外来经验, 结合自身的特点和内部条件, 不断发掘旅游网络传播的潜力。传统企业向互联网的转型已是大势所趋, 电信业如果不及时参与互联网的建设, 必然会输掉未来的商机。而在潜心做信息基础建设的同时, 又不能忽略传统营销渠道的优势。传统营销与网络营销两手都要抓, 只有在这个原则下, 才会形成高效有序, 富有活力的商业运作机制, 电信业的管理才会走向成熟。

3. 开展网络营销要制定合理的价格策略

合理的价格决定产品是否会给企业带来利润, 是否会有广阔的市场前景。针对旅游行业的特点, 可采取以下几种方式: (1) 新开发的旅游地价格较低定位, 以物美价廉的形象吸引消费者, 挤占市场, 降低成本, 谋求稳定的利润; (2) 分时段定价。将旅游市场按不同时段形成相对应不同级别的价格区, 便于游客按值选择比较; (3) 设置价格讨论区, 与游客协商定价。根据游客自身的旅游愿望制定初步的旅游方案, 并参照游客的期望价格调查结果, 制定合理的方案。

4. 加强管理监督

旅游业是一个综合性行业, 政策上要求政府各部门之间互相支持和协调, 与开发商合作, 形成旅游业发展的合力;法制上要尽快制定相应的旅游法规, 规范旅游环境, 实行经济运作法制化, 以降低投资风险、保障投资者合法权益;服务上加强全民主人翁意识的教育, 树立游客即是上帝的观念, 积极创建更多优秀旅游城市, 净化旅游服务环境。如果监督不力, 政府政策失灵, 就会产生各种问题。比如很多开发商认为, 投资旅游的首要目的就是为了获得经济效益, 再来考虑社会效益。在这种理念指导之下, 一旦某旅游开发商好不容易拿到某旅游地旅游项目的开发权, 就势必竭尽全力去开发, 造成旅游资源的破坏, 或造成在短期内旅游地的压力过大, 人为的导致资源的过早老化、破损、衰竭, 导致旅游地的环境污染。鉴于以上问题的出现, 旅游管理部门应加强对旅游开发商、旅游地经销商的管理监督工作, 防止其利用旅游地进行寻租。政府一方面要加强旅游地的规划, 另一方面, 规范旅游开发商、旅游地经销商的经营行为, 严格杜绝以牺牲环境资源及其他社会利益为代价的旅游实施行为, 树立起保护资源比获得短期的经济利益更为重要的理念。

总之, 旅游业是一项综合性的服务产业, 又是一个经济文化产业, 属于第三产业的范畴。与此同时, 营销管理是新兴起的管理学门类的一个学科分支。中国加入WTO使中国的旅游市场融人世界旅游市场竞争当中, 这就要求我们更要积极研究旅游市场营销管理, 把现代先进的旅游市场营销理念引进中国旅游事业, 这就要求我们大力发展旅游营销, 同时要加强营销管理, 促使中国的旅游市场渴望尽快走向成熟, 为我国实现2020年旅游发展目标, 全面建设小康社会起到推动作用。

摘要：随着旅游市场的深入与成熟发展, 中国许多旅游地进入生命周期的滞长阶段, 为了探索旅游业可持续发展的途径, 本文着重以消除营销管理差距为目标, 通过探讨我国旅游市场营销创新与管理, 全面综合规划、预测、实施与监控旅游业的营销市场, 以期促进旅游业的良性发展。

关键词：旅游业,可持续发展,营销,管理

参考文献

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旅游市场网络营销创新 篇2

我国旅游市场的现状与旅游市场营销的前景

近年来,我国的旅游事业得到蓬勃发展,竞争日趋激烈,旅游市场营销成为发展旅游业的重要环节。21世纪的旅游业正逐步由资源时代进入营销时代。传统旅游时代对旅游业的投入是以资源、资金、设备为主，有形资产起决定性作用；而新经济时代的现代旅游业，营销、管理、创新等无形资产的投入决定着市场竞争的胜负。因而旅游业也被形象地称为“点子”产业、“眼球”产业和“创新”产业，旅游资源深层次的开发、旅游市场的有效推广和旅游产业高效率的运营都离不开市场营销。显然，旅游市场营销，在未来的旅游事业发展进程中，将会起到越来越重要的作用。

我国旅游市场营销现状分析

“好酒还怕巷子深”，没有吆喝，就没有旅游。这是国内外旅游市场营销的经验之谈。但就目前我国旅游市场营销的现状来看，还存在这样一些方面问题。

1.缺乏售后服务体系

现代旅游市场营销中，旅游产品是一个包含核心产品、有形产品和附加产品的整体概念。它不仅要求要给予旅游者生理上、物质上的满足,而且要给予旅游者心理上、精神上的满足。这就要求旅游企业把游客视作“上帝”并为之服务，否则必将被市场所淘汰。现在绝大部分旅游企业没有一个较好的旅游产品售后服务体系，有的旅游企业甚

至认为根本没这个必要。

2.依然存在削价竞争

一些旅行社为了争夺客源，把降价作为主要竞争手段。在旅游线路的促销中，对线路的报价甚至低于成本。且不论其做法是否违法，如果旅行社以这样的营销战略长期进行营销，只会影响旅游企业的产品形象,损害旅游企业自身利益。

3.法制意识淡薄

现在的许多旅游企业特别是旅行社经营，大都采用的是承包经营的运作方式。有些旅行社在市场营销过程中只顾经济利益而忽视法制化经营。经果造成因旅游合同未能履行而发生大量纠纷和旅游投诉。如有的旅游企业为旅游者提供虚假的旅游服务信息，或者冒用其他旅游企业的品牌等等。这种做法严重扰乱了旅游市场秩序，破坏了国家的法制，使旅游市场供需双方都在一定程度上受到损害。

4.缺乏长期营销计划

在大部分中小型旅游企业中，没有几个旅游企业在年初即拥有自己完整的《年度营销计划书》，更别说中、长期旅游营销规划了。旅游市场营销战略与营销计划尚停留在初级阶段，不能深度挖掘，更不用谈什么旅游市场营销计划控制、旅游市场营销成本利润控制、旅游市场营销信誉控制和战略控制。

5.可持续竞争意识不强

我国很多旅游企业受短期利益的驱动，追求短期销售目标，在旅游市场营销上缺乏可持续竞争意识。旅游产品更新换代跟不上旅游消

费者的需求，找不到旅游服务创新突破口，缺乏旅游品牌形象创立意识等等。这些都会影响到旅行社在旅游市场上的可持续竞争能力。

6.忽视旅游整体营销

随着旅游开发的日益深入和旅游产业的高速发展，同一区域内部的旅游恶性竞争日趋激烈，造成低成本倾销和双输甚至多输局面。单纯的产品竞争导致一些旅游城市非但没有获得者得更多的旅游收益，反而因旅游团、旅游散客忽略城市，长驱直入景区，来也匆匆，去也匆匆，造成人均停留天数缩短，旅游收入下滑的局面。由于长期对某些产品的过分突出宣传，使许多新建景区在竞争中难以与传统景区匹敌，中等城市留不住客人已成为一种普遍现象。

旅游市场营销发展趋势

1.变“旅游产品营销”为“旅游目的地营销”

当前，旅游营销由单纯的产品营销发展到区域目的地整体营销已成趋势，这是中国旅游业发展的必然。与大多数国家从国内旅游到国际旅游的常态发展轨迹不同，中国旅游业是先有国际入境旅游，期后国内游和出境游才蓬勃发展起来，旅游业的发展也逐步由接待事业型向经济产业型转变。与此相应，中国的旅游产品必然有一个从景区、宾馆等简单的旅游设施到旅游带、旅游区域的建设发展过程，这使旅游营销从20年前行业层次人景区、宾馆独闯天下，发展到今天由政府组织、各相关行业、相关部门分工合作的目的地整体营销。中国的旅游目的地营销既是旅游经济发展到一定程度的产物，也是旅游市场竞争的必然结果。在中国旅游业跨越式发展的今天，旅游的竞争就是目的地之间的竞争。

2.变“孤军作战”为“整体出击”

所谓“整体出击”，就是由以前单个旅行社的营销宣传发展到旅行社联盟的整体宣传，由单一的旅游产品营销发展为旅游目的地的整合营销。这不仅包括旅游相关机构、旅游企业、潜在旅游者或社会公众，包括旅游目的地的吃、住、行、游、购、娱，而且还包括旅游者的感官、情感、思考、行动和关联等方面。把这一系列因素作为营销的整体。未来的旅游市场营销，不再是以单个旅游企业或旅行社进行宣传促销，而是以旅游目的地的旅游景区、旅游企业之间的联手出击，并逐步走向区域大联合的营销方式，这就变“孤军作战”为“整体出击”的现代营销方式。

3.充分利用现代信息技术

信息技术已经深入到旅游营销领域，并越来越显示出其强大的影响力。信息技术使旅游市场主动权逐渐转移到消费者手中，旅游者对目的地及产品的影响力更加直接有效。因此，充分利用信息技术使旅游者参与到旅游目的地及旅游产品营销中来，充分调动旅游者的积极性，使旅游市场营销活动起到事半功倍的效果。网络营销是旅游市场营销充分利用信息技术营造强势品牌的有效手段。在互联网营销中，诸多要素如：品牌、渠道、促销等要素都会在互联网营销中体现，而互联网营销更为营销各要素带来新的形式与内容。我们可以看到，利

用互联网，企业可以有效地降低产品成本：企业可以廉价的成本寻得最好的供应商和最低的供货价格，以价格最低的原料制造产品，降低了产品成本；同时互联网还能有效节约顾客成本：网络商城的空间可以无限扩张，里面可以陈列无限多的商品，消费者在网上可以很低的成本搜寻产品信息，并订货；网上销售，顾客只是下订单，商品的送交由卖方或物流公司承担，节约了顾客的精力和体力、时间成本。如充分利用网络游戏开展旅游目的地营销。网络游戏互动性强，时空约束小，费用不高，拥有无穷的创造性与极强的黏性，利用这些特性，完全可以把网络游戏融入旅游目的地市场营销的全过程，实现虚拟产品与现实产品相结合，电子商务与网络游戏相结合，在游客、成本、方便和传播等方面充分发挥网络游戏的作用，实现旅游目的地市场营销整个流程的再造。通过网络游戏中虚拟的旅游吸引物、交通工具、住宿设施、导游服务等要素的电子商务化，潜在游客可以纯粹玩游戏，也可以利用搭建在电子商务平台上的网络游戏安排旅游的一切事务（订票、交通、住宿、导游、饮食等）。只要潜在游客愿意，他随时可以把这些虚拟的东西变成活生生的现实。

4.“品牌”整合营销

在经济全球化时代的今天，经济的竞争就是品牌的竞争。现代旅游产业的竞争同样也是旅游品牌的竞争。在现代营销理念当中品牌可以说是营销的核心和灵魂，品牌作为吸引消费者购买的重要因素之一，应该全面简洁的向消费者传递本身所代表的独特形象和旅游产品吸引力。品牌是产品和服务与消费者各种关系的总和。它既是某种标

论我国旅游市场营销 篇3

关键词:旅游 旅游营销 营销策略

中图分类号:F713.5文献标识码:A文章编号:1006-8937(2009)03-0142-01

1 旅游市场营销的含义

传统旅游中旅游业的投入是以资源、资金、设备为主,是“物”起决定性作用。而现代旅游业则以营销、管理、知识、智力为主,根据市场状况和旅游消费需求进行策划、组织、创新、反馈、控制,以提供高效的产品和服务。旅游市场营销需要不断拓展业务空间和业务范围,推广高效运营,使游客满意,心情愉悦,使企业获利,达到经济效益和社会效益的统一。旅游市场营销非常注重管理与协调,特别是旅游文化服务理念的管理与协调,旅游资源的管理与协调,游客与旅游从业人员的管理与协调。

2 我国旅游市场营销的发展特点

2.1 旅游营销理念的变革

随着市场营销从早期的生产观念阶段发展到今天的社会营销观念阶段,人们比以往任何一个时期都更加注重环境、资源与人口的协调发展,旅游业的经济效益也与全社会、全人类的利益紧密联系在一起。现代旅游营销理念紧扣可持续发展这一主题,绿色营销观念、生态环境观念、品牌服务观念已经开始成为现代旅游市场营销的重要理念。

2.2 营销职能的演变

旅游营销的产品策略、促销策略、价格策略和渠道策略就与传统市场营销有着本质的不同,它更强调旅游营销的管理与协调,特别是旅游文化服务理念的管理与协调、旅游资源的管理与协调、游客及旅游从业人员的管理与协调。

2.3 营销组合策略及营销模式的延伸

随着市场需求的个性化趋势越来越明显的,传统4Ps 策略已滞后于旅游营销功能及理念的演变,因此美国著名市场学家菲利浦·科特勒于1984 年提出的“大市场营销”理论对旅游企业市场营销的指导意义得以逐渐体现。大市场营销理论认为营销人员要去影响企业所处的营销环境,而不应单纯地顺从和适应环境。营销组合还应融入权力与公共关系两大要素,特别是将公共关系的手法运用到营销组合中,运用以整合营销和关系营销为基础的新的营销传播模式,进而建立良好的客户关系纽带、培养旅游品牌已经逐渐成为世界旅游市场营销发展的一个重要趋势。

3我国旅游市场营销现状分析及存在问题

3.1 旅游产品深度开发不够

目前,国内大多数旅游产品老化、单一,缺乏较强的吸引力,主要表现在以下方面:一是产品结构不合理。现代旅游产品包括观光旅游、度假旅游和特种旅游三大产品结构。国内旅游业迄今为止还是以观光旅游为主,可是在激烈的旅游市场竞争中,只靠一条腿是站不住的。二是旅游产品质量存在问题。旅游产品质量可分为普品、精品、特品和绝品四大类,国内的旅游产品可以说是普品比较多,特品、绝品有一些,而精品更少一些。三是产品的升级换代速度慢。总的来说,国内旅游产品,创新不够,多年一贯制没有新鲜感。四是旅游产品的参与性不强,给游客带来的体验比较少。五是旅游产品开发无序,喜欢盲目从众跟风,一哄而上,投入产出水平低下。

3.2 旅游信息传递渠道不健全

受制于地区经济发展水平及居民消费收入等因素的制约,在我国还有绝大部分地区的旅游消费者难以得到具体的旅游综合资讯服务和市场预测性信息,特别是与目的地旅游相关的交通、饮食住宿、旅游客流等信息的传递速度滞后,使旅游客流的区域不平衡性加大,加剧了旅游特别是节假日旅游无序性的产生,并间接影响到热点线路的服务水平与服务质量。

3.3 信息传递科技含量低,营销手段落后

网络技术具有高效、 快捷、 信息量大的特点,欧美许多大旅游企业在八、 九十年代就广泛将网络技术用于市场营销。但到目前,我国大多数旅行社还是利用电话、 传真进行日常工作。手段上的落后影响了高质量的旅游营销策略,会制约旅游业的规范化、 智能化、 信息化和全球一体化的发展趋势。这与日益发展的各国旅游业相距甚远,加大了我国旅游市场营销与世界各国旅游市场营销的差距。

4 加强旅游市场营销的几点建议

4.1 完善旅游营销战略计划,树立良好的旅游形象

未来旅游市场的竞争实质上是理念、文化及品牌的竞争、是忠诚顾客的竞争,在旅游营销中必须制定相应的长期战略计划,处理好市场短期效益与长远发

展的关系,确立顾客服务的理念体系并将其视为确立竞争优势的核心理念。在此基础上完善和改进营销组合,彻底改变现有的粗放的营销模式,将绿色营销、

关系营销、整合营销及知识营销的理念和方法融入到现有的旅游营销体制中,将这一理念加以有组织的系统化,使之渗透到所有员工意识领域并成为所有员工的基本行为准则以树立良好的旅游品牌形象。

4.2 组建高素质的旅游营销队伍

旅游企业要重视旅游营销队伍的建设,把提高营销队伍的素质作为企业员工建设的主要工作,选择责任心强,文化水平高、 热爱旅游事业有开拓精神的人作为营销人员。企业要完善用人机制,把好录用关,提高员工队伍的知识结构水平,提高营销队伍的素质层次;造和谐的企业文化和员工工作环境,把人才的流失速度控制在一个相对合理的水平。

4.3 发展旅游网络营销

云南旅游市场营销创新策略探究 篇4

关键词：云南省,旅游,市场营销,创新策略

旅游产业是关联强、效益高、发展快、潜力大的热门产业。在我国经济飞速发展的今天, 旅游业已经成为了衡量国内经济发展的重要的指标。近几年, 云南的旅游业发展迅速, 一大批具有国际竞争力的旅游品牌初见雏形, 成为了云南的经济支柱产业之一。

1 云南省旅游业的现状和发展简介

云南省大部分区域拥有丰富的自然资源, 深厚的文化底蕴, 传统的民族风情, 凭借着自身的地理和历史上得天独厚后的优越条件成为不可忽视的旅游大省, 快速腾飞的旅游产业有效的推动了全省的经济增长, 同时也扩大了国内经济需求从而拉动了国民经济, 但是这些优势必须依托在正确的发展战略和方针上, 创造出具有云南特色的旅游发展策略, 抓住市场需求的变化, 缩小与其他国家旅游业的距离, 目前旅游业的中国市场渐渐从稚嫩转向成熟。现在, 我国的各行各业都处在转型阶段, 其中的旅游业也不可避免, 市场营销也应跟上世界的步伐, 与时俱进。

1.1 现阶段旅游市场的发展

在生活水平不断提高, 社会经济高度发展过程中, 百姓的自我提高的意愿和分享意识也随之增加, 游客数量也大幅度增加, 因此必须考虑消费者的需求。观光者不单单是走马观花的观看一下自然风光, 而是有着多样化、多层次、多领域的需求, 旅游开发者也必然要根据消费者的要求明确现阶段的任务, 为了不被市场所淘汰, 就应有一个从资源开发性的旅游向市场需求性的旅游跨越。

1.2 云南省旅游市场的发展

30多年的改革开放, 经过新世纪的洗礼, 云南旅游业有了新的发展。以原先的“宣传促销”旧模式已经不适应现今的旅游业的市场需求, 尤其是最近十年以来, 产业规模扩大和基础建设的实施再结合国际化水平的技术, 现代的交通设施, 如公路、铁路和航空、水运, 加大了与周边国家特别是东南亚等地区的融合, 形成餐饮、交通、历史文化三方全面的综合商业圈。云南新时代旅游的市场营销策略有一新的变化。

2 云南省所具备的自身优势和发展中存在的问题

2.1 自身优势

资源丰富化:旅游大省的云南, 地域特色是其成熟旅游产品的结果。云南特色旅游以自然的生态环境为主打资源, 如四季如春的昆明、神奇的香格里拉、玉龙雪山的丽江、热带雨林的西双版纳、地热火山的腾冲等著名风景区。

民族风情化:大家都知道, 云南是一个少数民族比较多的省, 全国56个民族中, 云南少数民族占约一半。民族文化正是体现民族特色风情的多元化, 区域化, 风格独特化。

2.2 云南旅游市场存在一些问题和挑战

2.2.1 旅游产品低价格促销策略, 以低诱人, 忽视产品质量

降价促销是旅行社的首要的竞争办法, 一味降价造成旅游市场混乱, 报价在4000元左右的旅游团一度降到不到1/4或者更低。已经突破成本价格底线, 旅游业开发者不得不采取特殊手段吸引消费者, 尤其是以外国旅游团一般以套换外汇牟取其中价格差赚取利益, 这在法律上是不允许的, 严重违反国家规定, 长期以往用这种极端的营销策略来经营旅游业, 严重损毁旅游业的产品形象。除此之外, 国内旅游受到外国旅游的影响使国内旅游业获利大大减少、潜在旅游者丢失、发展步伐缓慢而使之处于一种被动营销的态势。

2.2.2 不注重服务质量是旅客数量流失的重要原因

服务质量是旅游业的生命, 服务不仅仅为旅客提供物质上的需要也要满足旅客心理上、精神上的需要, 要把顾客是上帝的理念贯穿整个服务过程中, 以带动旅游行业的综合素质。旅游业所针对的对象是来自各行各业的、不同年龄段的消费者, 因此应根据消费需求细分市场, 首先应收集旅游者的主观需求以及售后的满意度, 组建一完善的数据库, 随时客观准确地分析旅游市场不要盲目推销旅游产品。建立良好的服务体系为旅游营销市场奠定坚实的基础, 这样才能保证旅游市场的可持续发展。现代旅游是以守服务、重质量、高效率服务群众。

2.2.3 缺乏完善的法律保护消费者的利益, 造成消费者对旅游业失去信任

旅游开发商为了吸引消费者, 提高客流量抓住潜在客户, 采取各种手段招揽顾客, 有的甚至用了一些不正当的竞争手段骗取消费者, 如提供虚假广告、发送赠品、打着信誉高的企业的品牌哄骗消费者, 这种违法行为严重影响旅游市场的正常秩序。近期旅游业与消费者的纠纷频繁出现在各个大新闻报纸中, 尤为突出的就是以低价旅游吸引消费者, 高价购买旅行社的主推产品, 或与其他经营企业联手一起推销低劣产品, 从其中拿去高额回扣。这些恶意竞争严重损害了消费者对旅游企业的信心, 使得正规经营的品牌企业也陷入经营的低谷, 如此恶性循环下去, 捣乱市场秩序, 破坏国家正常市场规则, 是双方利益受损, 消费者从此不敢或者说是害怕与旅游业者接触, 从长久利益来考虑, 我们应意识到从根本上保护现在的顾客群体的切身利益才能保证旅游业健康发展, 依法治旅才是最终的选择。

3 积极创新市场营销策略, 打造云南的旅游业名片

云南省是比较成熟的旅游大省, 但是面对以上的不足, 我们不得不采取新型的有创新的市场营销方案:

3.1 进一步提升营销力度, 抓住特色做宣传

宣传促销是为了让游客更好地了解旅游地的形象, 因此从理念、形式、方法、举措等多方面统筹规划并结合特色旅游为亮点, 创新旅游营销, 开发全省旅游市场。此外, 是开拓品牌效应, 昆明的彩云湾生态湿地和郑和故里、曲靖的麒麟温泉、大理的西洱河文化生态长廊、迪庆的香格里拉梅里雪山, 这些都是国家支持的旅游项目, 打造旅游度假圣地。

3.2 加强市场监督管理, 规范旅游基本运行机制, 诚信经营旅游业

贯彻政府有关于旅游业监督旅游管理, 加强建立健全的旅游法规体系, 以政府为主导, 企业为主体运营市场为方针, 整治旅游市场, 严厉打击非法经营行为, 如虚假宣传、以“零团费”欺诈旅客。此外, 监督管理与创新机制并存两者相互促进, 比如前期做一些市场调研, 市场监测, 定时更新旅游信息, 并应用网络发布新闻信息或是做一些营销奖励机制。

3.3 加强区域整合营销, 整合旅游资源

区域合作营销是必然之趋势, 强强联合才能解决势单力薄的单一经营, 如丽江与重庆, 西双版纳与上海以及云南各市与东南亚、南亚地区和港澳台的合作使旅游业多方向经营避免了固步自封, 发展均衡化。区域整合不能片面化, 不仅是区域内整合也要注重区域外整合, 实现国际、国内、省内三个层面横向和纵向全方位整合。

3.4 强化海外市场航线营销

借助“十二五”期间实施的“桥头堡”战略, 依托区域优势, 抓住机遇, 积极开拓旅游的海外市场, 通过与本省毗邻的南亚、东南亚的旅游市场把云南的旅游推向世界。

3.5 借助信息社会网络营销提升云南旅游的知名度

随着社会的发展, 高科技的应用已经覆盖全球, 中国十三亿人口中有四亿网民, 形成了无形到有形的网。因此, 云南要抓住网络宣传“点—线—面”的特性, 利用国家旅游局开通的旅游信息网等网络资源, 掌握旅游消费需求, 搜集营销素材, 了解其他省市的发展状况, 认识自身的不足和需要改进的方向, 进一步完善自己的旅游信息网, 突破传统旅游促销方式, 采用新颖的网络旅游促销, 拓宽营销范围和销售渠道, 提高促销的效率, 缩短旅游繁琐的过程, 形成良性的循环。

3.6 了解顾客需求, 细化市场, 为游客量身定做旅游方案

旅游业面向的是旅游者, 由于旅游者的特殊性, 旅游者来自不同的国家和地区, 不同阶层, 有着不同的品位需求以及选择不同的旅游方式。需求的多样化决定了市场差异性, 将一个旅游市场细分为许多小的市场, 每个小市场有其自己的针对方向, 分区域、分层次、分价格、分性质等分别开发民俗文化风格旅游、自然生态旅游、探索开发性旅游等等。要扬长避短扩大市场占有率, 吸引广大旅游者。

4 结语

旅游市场营销 篇5

关键词: 旅游市场营销促销策略沟通制定信息成果评估

正文：

一、什么是旅游市场营销？

市场营销是基础，不能把它看成是一个单一的功能。从它最终结果来看，也就是从顾客的角度来看，市场营销是一个整体活动……企业的成功不是由生产者决定的，而是由顾客决定的。

——彼得·德鲁克（Peter Drucker）

相对于其他的企业，旅游企业提供的产品是包括了有形的物质产品、无形的服务、旅游企业的理念、旅游从业人员的素质、包装和品牌的内在价值、游客的期望值等一系列因素在内的混合体。但同样需要我们旅游企业在识别消费者需求的基础上，通过确定其所能提供的目标市场并设计适当的产品，通过适当的方法，以满足这些市场需求，只是消费者具体到了旅游者，产品比较特殊，这个过程就是我们的旅游市场营销。

二、旅游市场营销战略之促销策略

营销离不开策略，旅游市场营销同样也是。旅游企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略营销策略，还要加上 政治权利、公共关系策略等，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标。在众多的营销策略中，企业尤其钟籁促销策略，使用最多也见效最快最明显。

我不知道你是谁。我不知道贵公司。我不知道贵公司的产品。我不知道贵公司的主张。我不知道贵公司的顾客。我不知道贵公司的业绩。我不知道贵公司的信誉。现在——你想推销给我的是什么？

——麦格劳-希尔出版公司

现代的旅游市场营销绝不是仅仅是开发优质的旅游产品、制定有新引力的价格和为目标市场提供产品，更重要的是沟通。旅游企业必须持续地与现有的和潜在的顾客保持沟通，并且沟通的内容不能是随

随便便的，要取得沟通的效果。而对旅游企业而言，它的整个营销沟通计划就构成了该公司的促销策略。

旅游产品促销的实质就是买卖双方之间的信息沟通。作为沟通者，旅游企业发出相关的信息，并借助各种媒介，将信息传播给目标顾客，进而影响目标顾客购买态度与行为过程。

三、沟通的艺术

（一）设计沟通信息

在我们执行促销策略的过程中，但是我们还要慎重选择将什么信息传递给旅游者。这就要求我们要精心的设计我们要沟通的信息。在编辑这些信息的过程中，我们必须知道：要表达什么,怎样合乎逻辑，如何形象表达。

现代社会中每个顾客都生活在产品信息的海洋中。人们每天都要有意无意地接收到上千条商业信息，旅游产品供大于求的市场竞争中，顾客有着许多选择，旅游企业面对如此激烈的竞争，旅游产品促销的首要目的之一就是将一种旅游产品与它的竞争者区别开来，并并创造一个具有特殊和个性的形象，使其从竞争中脱颖而出。所以沟通首先要找到的就是自己旅游产品的特殊之处，将自己的特殊之处也就是将吸引力所在通过沟通传达给旅游者。

低价策略是许多企业首先想到的，当然在之初还是取得了一定效果，但并不是长久之策，毕竟价格空间毕竟有限且容易被模仿，失去吸引力。旅游产品相对其他产品特殊的同时所具有的具有吸引力的独特之处也相对更多。像无形的服务，特殊的企业文化，以及独特的别具一格的产品（乡村游，文化之旅，主题景区等）比单纯的价格战更具吸引力，并且新引力的持续时间较长，但这一切的前提是迎合旅游者需求。

（二）沟通方式的选择

沟通的另一要素是投其所好。在知晓旅游者，了解旅游者之后，我们根据其喜爱、偏好来设计我们的产品，找到我们的特有的优势。但这只是促销策略的开始，还有重要的一环——将信息传递给我们的目标市场，这也是沟通的中心环节环节，重中之重。

由于技术突飞猛进的发展，如今企业不仅可以通过传统媒介进行沟通，还可以借助一些比较新的媒体如网络和移动电话。所以广告就成了企业促销策略的一大利器。

除此之外，传统的人员推销依然是旅游企业旅游产品促销沟通的重要方式，这种方式直接而有效，几乎是每个促销策略都会选择的方式之一。但是人员推销相对媒体广告来说辐射范围小，如果大范围实施资金投入太大，所以人员推销只适合定点使用，就是在几个特定的重要目标市场进行，另外人员推销要求推销员的举止、着装和经验地

点的装修等要求都较高，需要一个良好的推销员团队。

（三）评估沟通成果

旅游企业找到自己的产品的独特优势，通过适当的方式与旅游者沟通，将自己设计好的信息传递给旅游者，是否完成了沟通？答案是否定的，每一个策略的制定都不可能是尽善尽美的，需要不断的修订改进，当然每一次沟通也不是完美的，而改进的依据就是上一次沟通的成果。

在企业成功的将精心制定的信息传递出去之后，我们的企业必须知道信息对目标市场的影响。这包括信息在目标市场的存留时间，旅游者的浏览数量以及他们对其的评价。并且要准确记录有多少人消费了此旅游产品，多少人是因为接受到信息被吸引来的。最终也是最重要的是知道因促销策略给企业所带来的收益是多少。根据这些收集到的信息反馈，我们可以对之前制定的旅游产品促销策略进行调整，从而更好的于消费市场沟通，得到更多的信息，改进自己的经营方式、产品，从而使企业利益最大化，或延长影响时间进而增加收益。

俗语说：单丝不成线，独木不成林。

任何的企业经营都不可能靠单一的策略来维持，旅游市场营销同样也是，只有综合各种优势，运用各种方法才能不断推进企业的进步。企业可以采用旅游产品促销策略，同样也可以将旅游广告、销售促进、等组合运用起来实施旅游产品促销组合策略。相同的道理，价格策略，产品策略、多种渠道策略和促销策略也并不排斥，反而可以视情况同时使用，达到优势互补，最大程度增加企业效益的效果。

参考文献：

林南枝，李天元。旅游市场学。天津：南开大学出版社，1995,348-364 李景泰，白长虹。市场学。天津：南开大学出版社，1996,321-331 詹姆斯·伯克，巴里雷斯·尼克。旅游产品的营销和推销。叶敏译北京：电子工业出版社，2004

何永琪。基础市场营销学。广州：暨南大学出版社，2004

王文君。饭店市场营销原理与案例研究。北京:中国旅游出版社，2003 程绍珊，席加省。精准营销。北京：北京大学出版社，2006

沟通的重要性

——浅谈旅游市场促销

策略

姓名：潘有名

学号：10131340142

区域旅游市场营销规划模式研究 篇6

关键词：区域旅游；市场营销；规划探究

一、引言

旅游业作为中国的新型产业已经逐步提高，如今一些地区的旅游业成为了发展经济的主要来源。旅游业不仅促进了传统文化的继承方式，而且也优化了中国社会人民的基本素质。当前旅游业的竞争激烈，中国面临着市场与竞争的双重压力，所以如今的区域旅游市场形成了营销规划不完善、理论基础不准确等要素。

二、区域旅游市场营销中面临的问题与挑战

（一）区域旅游市场营销中面临的问题

目前，中国区域旅游市场营销面临着很多问题，主要表现在营销理念的陈旧思想。在区域旅游市场中，开发者没有分清促销与营销的概念，没有考虑到旅游者的实际情况，形成错误的营销理念。所以为了区域旅游的长远发展，就应该形成一套完整的营销体系。从长远的发展目标上看，很多管理者和经营者并没有对市场进行更深层次的研究，他们只是注重短期的经济效益，从而影响了整个旅游业的发展。如今中国的区域旅游越来越多，当然，受欢迎的方式也越来越多。但有的地区并没有形成良好的特色旅游形象，不仅在地域、形象上没有改善，在文化特色的发展上也没有更好的改善。加之需求者对旅游业的要求越来越高，区域旅游的管理人员素质也越来越低[1]。由于中国的市场营销规划不够完善，致使许多旅游市场的服务水平下降，区域旅游市场模式的严重缺失。

（二）区域旅游市场营销中面临的挑战

区域旅游市场在营销中也面临着很多挑战，主要表现在旅游者的消费观念、旅游业的竞争以及市场营销理念的转变。从旅游者的消费观念上看，近几年，人们追求具有个性的旅游景点，他们在选择旅游地点上更加理性。这样就加剧了旅游业之间的竞争力，所以为了提高旅游业的竞争，充分发挥市场营销理念的转变。注重消费者在旅游项目上的转变，进而改变旅游管理者的综合素质，使区域旅游的发展与市场相吻合，以提升旅游业之间的竞争力。

三、规划区域旅游市场营销战略

（一）规划营销战略基础

规划营销战略基础作为旅游营销战略的主体，主要从四个方面进行改善。确定发展方向，制定长远的目标是规划区域旅游市场营销战略的主要任务，主要是确定他的市场情况。根据消费者的实际情况，确定旅游的发展方向和发展目标，对旅游地的营销计划进行设计改造。然后确立营销任务，根据旅游地点，把握未来的发展趋势，使旅游地点能够在一定时间提升它在旅游业中的地位。进而制定营销目标，根据了解到的营销方向制定任务，控制旅游地的形象、把握旅游销售的利润指标，从而使营销目标更具体化[2]。最后选择营销战略，最主要的是对旅游地和旅游产品的策划，旅游市场主要的利润来源是景点变化和特色产品的变化。所以协调产品价格、销售渠道以及人为因素的营销理念，进而实现市场营销战略的调整。

（二）规划市场营销策略组合

规划旅游市场营销策略组合，要依赖很多方面的改变。比如：旅游产品、价格策略、分销策略、关系营销以及服务营销从旅游产品上看，随着季节性的变化，制定不同的策略。旅游产品受周期的影响，对于刚兴起的旅游区域进行价格产品促销方式；对于正在兴起的旅游地，就要改进产品的质量，增加新功能；对于已经成熟的旅游区域，考虑到市场的竞争优势，就要加大促销产品的力度；对于即将要衰退的旅游景点，由于获取的利润低，需要放弃产品的推广，加大旅游区域的改建工作。而且受旅游品牌与新产品的影响，有效的提高了产业的文化价值。在价格策略上，它是产生效益最重要的因素。由于市场类型的不断变化，景区门票和产品的价格在不影响成本的方式上进行调整。对于分销策略，随着旅游市场的不断发展，发挥多种的营销策略，以获取旅游市场上的进步。关系营销主要是提升旅游者的数量。服务营销则主要是对旅游景区的印象作为友好的评价。

（三）规划营销总费用的预算

进行市场的营销预算，根据企业营销的管理能力以及营销目标的发展状况制定相适应的营销费用。根据旅游地的自身情况，随着销售费用的变化对营销的总費用量力支出。由于受旅游季节与旅游地的发展周期不同，对促销费用的支出做出相应的比例水平[3]。在激烈的旅游业发展上，规划营销预算还要与竞争对手的预算相同，这样不仅避免促销上引起的战争，也保证了预算在长期实践下的合理性。

（四）规划近期的市场营销计划

营销计划是旅游业日常的销售方式，保证有规律的营销计划，实现独有的特色文化。首先，根据市场上的营销规划设立营销方案，主要是设计旅游产品的不同，然后为确定目标市场选择适合的营销方法。由于前期的营销计划已经落实，在安排中远期预算上，就不要给予太确定的目标，因为促销费用一般都是以粗略的预算进行分配的。所以在营销组合战略中，把握旅游市场和目的地的促销方式，规划具体的发展目标的行为策略，从而为完成旅游的营销活动做准备。

（五）区域旅游形象规划

开展区域旅游，在制定旅游发展目标之后，需要根据自身环境以及经济发展优势明确旅游形象。首先需要确立整体的区域形象，然后与区域中的旅游形象相互结合，制定中心城市形象，最终刻画产品形象。这样的从总体上形象定位，再到特色产品上形象定位，能够将旅游产品的形象更加具体的展现出来。

例如，以栾川区域旅游形象规划为例，栾川该地山川秀美，自然风景美不胜收，因此在进行形象规划时，将其定位为“生产绿色和健康的世外山水”，这形象定位是栾川区域的远期形象目标，也是区域的整体形象。接下来，从旅游产品的总体形象上看，以其区域城市经济发展为根基，面向河南省以及其周边的休闲区域以及度假市场，将栾川的旅游形象定位为养生景区，这是该地区的近期形象规划。将其形象规划更加深入后，能够面向京津地区，从长江三角洲、山东、山西、河北、陕西等距离不远的大中城市的居民市场，能够为这些城市居民提供观光旅游条件。

从更加近一点的程度上分析，栾川的旅游形象可以定义为整个城市的中心形象，包含了休闲、度假等旅游功能，形象描述为“山水园林城市、最佳度假城市、优秀旅游城市”。当旅游区域的主体形象规划好之后，可以将该区域中的特殊景点作为该地的形象。景区内的主要形象有：老君山——老子归隐地，养生文化苑；九龙山温泉——中原第一泉；龙峪湾——天然大氧吧，自然大空调；通过对旅游区域进行形象规划之后，单凭其中一项景点就能够让游客认识到该区域的景观特色。

四、结论

区域旅游市场旅游规划是发展旅游业规划的重要组成部分，一个成功的旅游景点离不开科学的旅游发展规划，所以在区域旅游的市场营销规划模式中，应当掌握市场的环境变化中寻找机遇，然后建立旅游市场的信息平台并提出相适应的营销计划，在促销上不断创新选择。随着时代发展的进步，中国旅游业的发展形势在不断变化，旅游规划者对旅游业的市场研究也在不断深入。所以，完善中国旅游市场的营销规划，使中国的旅游业发展为世界的领先水平。（作者单位：1.兰州大学；2.华南理工大学）

参考文献：

[1] 樊欣.区域旅游市场营销规划模式研究[D].北京交通大学，2007.

[2] 祁洪玲.区域旅游市场营销规划研究[D].东北师范大学，2005.

旅游市场网络营销创新 篇7

一、旅游电子商务市场中消费者影响因素分析

国内外也有不少相关的研究成果, 综观基本上从信任和风险因素这两方面去分析的。而旅游市场具有事前消费性、无形性、主动需求性、信息供需量大, 影响消费者选择的更大程度是信任度。消费者通过对商家的信任度加法来导向自己的消费行为。在电子商务环境中, 消费者直面的是电子商务网站, 网站就是其信任度加法的基础。另外, 通过网络消费者转换成本很低, 能够很容易的转换不同商家。因此, 商家建立消费者对网站的初始信任是至关重要的。国内研究者也提出了初始信任的构成:消费者初始信任则由消费者信任倾向、网站有用性、网站易用性、商家声誉和网站安全五个因素构成。

在现阶段的旅游电子商务市场中, 对消费者消费行为起到真正导向的是基于消费者主导因素的消费者初始信任。而现有的一些模式却是制约了消费者主动参与到旅游电子商务中去。要促使消费者提高电子商务环境下的初始信任, 需要从根本改变旅游电子商务只是以卖初级重复的产品为主的运营模式, 改为以消费者价值为导向的运营发展模式。

二、以消费者价值为导向旅游电子商务创新模式探索

网络的发展与电子商务引导的新商业文明的出现正好为探索实现以消费者价值为导向模式创新提供了有力的支持。模式创新的探索, 主要表现在以下四个方面:

(一) UGC (User Generated Content) 营销模式

移动UGC的业务形式主要是移动社区网络和移动视频共享, 其中移动社区网络已经在韩国、欧美市场形成规模。根据Juniper咨询公司的研究, 社区网络目前是移动UGC领域的主流, 全球用户数约为1400万。全球移动UGC领域2007年的收入达到5.72亿美元, 其中移动社区网络收入占50%以上;预计到2012年移动UGC领域的收入将超过57亿美元, 而社区网络业务收入将下降到21%, 以视频为代表的个人内容共享将成为主流。促进移动UGC业务发展的因素在于:第一, 电子存储设备容量不断增加而价格不断下降, 同时存储制式趋向标准化, 这使得手机的性能不断提升, 可以和其他设备共享信息并实现升级;第二, 随着手机的日益普及, 人们倾向于用手机记录真实的生活, 表达自己的感受;第三, 移动运营商希望借助UGC吸引更多的用户, 开辟新的业务增长点。旅游产业亦开始注重这一方面。

(二) SNS分享传播

通过SNS特性, 将好友机制与分享机制相结合, 可以产生难以置信的传播特性, 也是提升消费者对网站内容信任度的重要途径。通过SNS的机制, 可以在网站中构建不同的圈子和活动群体来吸引用户。一般喜爱旅游的群体往往注重团队关系, 特别是好友之间的分享及信任。而这样的分享和信任也会是推动电子商务发展的动力和基石。而在旅游市场, 对于目的地的普遍陌生和旅游爱好者的群体特性则更加重了这一趋势。

(三) C2B反向模式的引导

网络及电子商务的发展深入, 个性化定制逐渐为大家所接受, 旅游者从一开始就主动的参与到产品的设计开发过程中去。C2B模式, 是消费者对旅游企业的反向电子商务活动, 很好体现了消费者作为主导因素的趋势。这种模式满足了以消费者价值为导向这一发展趋势, 具有广阔的发展前景。

对于这一模式的实践, 主要有两类, 一类直接反向, 淘宝旅行组织的“淘友团丽江”活动就是属于直接反向, 消费者将可以根据自身的不同需求, 定制出自己合适的线路, 并且找朋友来评论, 甚至可以招募同游者, 让消费者拉动消费者。一份旅游计划在完成过程中不断修改, 消费者可以不断地参与进来, 产生更好地黏连性, 也可更为紧密的衔接各旅游产品。淘宝旅游通过这类旅游计划归类后, 再向当地旅游企业、酒吧、酒店客栈等进行采购从而实现多元化差异化的组合。将线路游与自由行进行了结合, 打破产品界限, 实现了以消费者需求为中心的引导。另一类可以说是间接的反向, 例如飞票网根据在线市场自驾网民群体的需求进行精确定位。在秋冬季组织的温泉专题活动, 以特色温泉加低价高品质的四、五星酒店 (地段较偏或者新店促销) 的多样性产品组合来满足网民中大多数人即对价格敏感又想度假型的需求, 同样也获得了巨大成功。

(四) 移动商务应用的变革

随着智能手机的越来越普及, 3G、4G通讯以及其他移动商务终端技术等新技术应用给旅游电子商务模式的创新带来新的契机和空间。越来越多的在线旅游网站企业开始开设基于智能手机的客户端, 使各方面的应用从计算机在线扩展到了手机在线。通过手机客户端, 使前面所说的UGC与SNS在空间、时效、便捷上得到了全所未有的提升。另外通过对智能手机终端的信息推送, 使交互的“智慧旅游”成为现实。

三、结论

在互联网不断发展的今天, 企业发展模式在不断发生转变, 我们只有不断的发现, 创新营销策略手段, 满足消费者的行为需求, 才能够在市场发展中占有不败之地。

(责任编辑:慕容睿)

摘要：电子商务是对传统企业本身经营的一大突破, 而飞速发展的电子商务正在改变着商业的格局。对于旅游业来说, 电子商务既是一块诱人的蛋糕, 又充满了激烈的竞争和压力。停滞不前或许是致命的, 创新就成了企业发展壮大的救命稻草, 本文分析了当前的旅游市场发展形式, 并从四个方面提出了旅游电子商务模式的创新策略。

旅游市场网络营销创新 篇8

一、旅游目的地营销述评

旅游目的地营销由于能综合考虑到目的地旅游产品和服务的开发、旅游产业的长远规划、旅游企业的生存和发展、旅游景区可持续发展等不同层面的问题, 从一定程度上反映了旅游营销的整体内容和功能取向, 因此有关旅游目的地的研究得到相关学者的关注和重视。如李宏 (2007) 构建了一个以旅游目的地形象为核心的营销框架。龙江智 (2005) 认为旅游目的地营销是一个系统工程, 关键在于通过大量的信息传递, 提高目的地的知名度。综合来看, 国内外有关旅游目的地的研究主要有几个视角:从旅游企业的视角研究旅游目的地旅游产品、形象、服务的开发、推广和销售;从政府视角研究旅游目的地营销规划、推广等;从旅游者的视角研究游客旅游产品消费动机、旅游决策以及顾客满意和忠诚;从利益相关者的角度研究旅游目的地品牌价值提升。

旅游企业和政府从旅游产品、服务等的供给方探讨旅游目的地营销, 易忽略顾客价值 (本文顾客价值通指旅游者价值) 的满足;旅游者和相关利益者从营销的局部问题对目的地顾客价值进行挖掘, 且缺乏深度。旅游目的地营销活动中, 顾客价值是营销主体服务、旅游者满意、旅游目的地获益的纽带, 顾客价值的创造与获取是旅游目的地竞争优势的来源。另外, 在旅游目的研究中缺乏对旅游目的地再定位的持续研究。由于一个旅游区域的建立和发展是一个持续的过程, 从旅游目的地在顾客心目中形成品牌认知, 到顾客自我心智中形成旅游目的品牌定位, 后续顾客和旅游目的地的接触, 最终到旅游目的地涉及的全部利益相关者的持续发展。旅游目的地在旅游者心智中的定位会因营销传播不一致而导致目的地定位缺失, 使得旅游者对旅游目的地的消费动机不明晰, 久而久之旅游目的地就会从消费者的心智中失去。

二、日照旅游市场SWOT分析与再定位

相对于山东其他海滨城市, 日照的旅游市场发展较慢, 同时也缺乏自身旅游市场的核心竞争力。以下通过SWOT一般环境分析方法对日照旅游市场环境进行分析研究。

(一) 优势分析

日照地理位置优越, 日照是“日出初光先照”的地区;日照自然资源禀赋优越, 历史文化悠久, 自然风光秀美, 气候宜人, 适合多种旅游项目, 是理想的旅游、度假、休养之地;日照基建优势突出, 拥有国家卫生城市荣誉。

(二) 劣势分析

日照市旅游产品开发乏力, 开发深度和广度亟待增强, 特色旅游产品缺乏;旅游地市场定位不明确。

(三) 机会分析

旅游是21世纪最有发展潜力的产业之一, 对社会经济发展和对外开放具有很强的引导作用, 旅游产业对地区经济发展能起到先导和带动作用。

(四) 威胁分析

旅游产品的地域组织问题突出, 旅游产品开发以资源为导向, 景区之间缺乏协调与联系, 开发建设分工不明, 竞争多、协作少, 联合开发、综合开发局势没有形成, 从而导致产品类型重复, 特色不明显, 不能发挥旅游产品的协同效应, 相比其他沿海城市缺少先发优势。

日照旅游目的地要想持续发展必须改变以往旅游产品缺乏特色、资源导向严重的劣势和不足, 同时要注重优势资源深挖掘, 合理协调旅游目的地各利益相关者的关系。注意旅游产品供给者市场活动的协同效应, 紧抓目标市场旅游消费趋势。概括来说, 日照旅游目的地政府、企业方必须改变模糊市场定位现状, 提出明确的市场定位体系, 开展一系列的营销创新、区域品牌形象塑造。

三、基于顾客价值的旅游目的地营销创新体系

经过旅游目的地再定位后, 企业要着重创造新的顾客价值点, 提升顾客满意度和忠诚度。这样基于顾客价值的旅游目的地创新才能真正有效。顾客价值是企业为顾客创造的价值, 顾客价值的受益者和所有者是顾客。Zaithaml (1988) 认为顾客价值是指顾客能感知到的利得与获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。顾客价值是指顾客对产品的属性、属性表现以及通过在使用过程中帮助实现顾客目标和目的后进行的感知偏好和评估 (Woodruff, 1997) 。因此顾客价值是一种主观价值, 它一般由诸多要素构成。通过借鉴传统的顾客价值理论, 可以将旅游目的地的顾客价值界定为旅游目的地形成的基本要素 (设施、区位和服务等) 为旅游者提供的价值, 分为功能性价值、知识性价值、情感/象征性价值和社会心理价值。

营销创新是企业在营销过程中将可利用或获得的一切资源要素进行改造、创造或重组, 以最大程度提高企业效率和经济效益的活动 (曾晓洋, 2000) 。营销创新是在不断创造和引导顾客需求中提升顾客价值, 实现企业自身价值, 进而形成企业的竞争优势。对以上理论进行移植, 旅游目的地营销创新是指旅游目的地营销主体依据企业竞争环境的变化, 在综合旅游者需求、本地资源和特点、目的地实力的基础上, 寻求旅游目的地营销系统及其要素在整体或局部上变革的过程。国内旅游目的地间竞争激烈、营销反应迟钝且创新不足, 顾客价值层级有待提升。通过顾客价值和目的地营销创分析, 结合国内学者旅游目的地营销体系和模型开发的尝试。基于顾客价值的旅游目的地营销创新 (见图1) 更有助于全面、系统考察旅游目的地营销的内涵、功能与目标。

该营销创新体系的前提是旅游目的地定位清晰, 它具有动态性、整体性、层次性, 它强调各个环节之间的系统性, 最终提升旅游目的地的竞争力。以日照作为旅游目的地对营销创新体系进行演绎分析。鉴于日照旅游目的地缺乏竞争力, 或者说日照旅游目的地的竞争力没有完全塑造成型, 故其竞争力的影响因素较为复杂, 开展营销创新的各个要素必须做到相互渗透和配合, 并争取达到顾客价值双向促进, 如营销体制和方式要素创新的渗透、配合提升顾客价值;日照旅游目的地营销创新是从理念、战略、体制和战术等层面和维度上的整体创新, 以往仅仅提出一个创新口号的做法已经无法提升顾客和企业的价值;各个创新要素和工作之间必须能够形成协同效应;营销创新是一个过程, 具有一定的层次性, 它是一个“营销投入-创新过程-营销产出”的多层模型, 这个过程的核心是顾客价值, 任何创新活动都必须围绕顾客价值展开, 同时作为旅游营销活动主体的企业和政府一定要重视营销执行, 并对旅游营销创新措施进行定期的反馈和控制以达到营销资源合理配置, 最终提升旅游目的地综合竞争力。

影响营销旅游目的地竞争力的因素包括宏观和微观因素。以日照为例, 日照作为山东“蓝色经济”区规划的“一带”, 经济发展形势和潜力都是利好的, 自然禀赋条件良好。但是旅游目的地市场需求一般, 政府的行为导向较弱, 缺少对地域文化内涵的深挖掘, 交通条件一般, 缺少能够接受国际旅游热线的航线等;微观方面主要是旅游目的地的定位模糊, 旅游目的地开发的市场导向程度较低。相比兄弟城市而言, 日照的休闲度假旅游产品结构欠佳, 旅游服务系统和旅游目的地管理没有形成体系, 旅游具有较强的季节性等方面。从宏观和微观两个方面来看, 日照旅游的核心竞争力仍然亟待从宏观上进行把握, 着重从微观因素入手以从整体上提升旅游目的地核心竞争力。

四、结论

旅游目的地持续定位准确, 旅游企业、政府在适当定位的基础上展开基于顾客价值的旅游目的地营销创新是旅游目的地提升核心竞争力的有效路径, 也是形成旅游目的地竞争优势的关键所在, 本文通过日照旅游目的地的案例对以上理论进行演绎分析。在遵循以上路径的基础上, 日照旅游企业、政府在开展旅游市场营销时应该注意营销创新体系中各个机制自身的循序渐进和相互协同, 以争取借助日照未来几年宏观发展的良好的机遇把日照旅游市场发展起来。

参考文献

[1]、Woodall, Tony.Conceptualising Val-ue for the Customer:An Attributional, Struc-tural and Dispositional Analysis[J].Academy of Marketing Science Review, 2003 (12) .

[2]、Zeithaml V.Consumer perception of p rice, quality and value:a means-end model and synthesis of evidence[J].Journal of Marketing, 1988 (3) .

[3]、李宏.旅游目的地营销系统的构建与运作机制研究[J].北京第二外国语学院学报, 2004 (5) .

[4]、龙江智.旅游目的地营销:思路和策略[J].东北财经大学学报, 2005 (5) .

我国旅游市场营销问题 篇9

一、我国旅游市场营销存在的主要问题

(一) 盲目降价竞争。

许多旅行社把降价作为主要的竞争手段。从表面上看, 通过套汇赚取差额后, 旅行社还是有利可图。但从营销战略的长期性看, 这种做法只会影响旅游企业的产品形象, 损坏旅游企业自身利益。此外, 外团降价一定程度上还影响了国内旅游收入, 近几年来由于东南亚团队价格偏低, 导致该区潜在游客减少, 旅游业收入也相应减少, 从而使旅游业发展缓慢。

(二) 忽视售后服务, 导致游客流失。

现代旅游市场营销中, 旅游产品是一个包含核心产品、有形产品和附加产品的整体概念。它不仅要给予游客生理上、物质上的满足, 而且要让游客在心理上、精神上得到满足。这就要求旅游企业要把游客视作“上帝”并为之服务, 否则必将被市场所淘汰。而现实生活中, 大部分的旅游企业没有一个较好的旅游产品售后服务体系, 甚至认为这根本就没有必要。

(三) 法制意识淡薄。

在我们身边有的旅游企业为游客提供虚假的旅游服务信息, 以贿赂手段拉拢顾客, 诋毁其他旅游企业的声誉, 有的甚至冒用其他旅游企业的名牌等。这些做法严重扰乱了旅游市场秩序, 损坏了旅游企业形象, 破坏了国家法制, 从而使旅游市场的供需双方都受到了损害。为了眼前利益而置国家的法律法规于不顾, 最终只会使双方受损, 并且也破坏了旅游企业的对外形象, 严重阻碍了我国旅游业的健康发展。

(四) 科技含量低, 系统性不强。

许多旅游企业在经营运作过程中, 手工劳动较多, 缺乏对高科技、新技能的运用。以旅行社日常业务为例子, 大多停留在电话和传真机的使用上, 基本上没有运用互联网辅助日常业务工作, 在当今信息高速发达的社会, 这样的运营模式显然已经是落后的。

(五) 目光短浅, 只追求短期销售目标。

我国的很多旅游业追求的只是短期销售目标, 而不是长期营销目标。在旅游企业中有几个是在年初制定完整的《年度营销计划书》的, 更别谈近、中、长期旅游营销计划了。他们不熟悉旅游产品策略、旅游价格策略、旅游销售渠道策略、旅游产品促销策略之间微妙而又复杂的关系, 不能根据消费者的需求心理去选择合适的推广对策、促销载体。旅游市场营销策略和营销计划还停留在初级阶段, 谈不上什么旅游市场营销计划控制、旅游市场营销成本利润控制、旅游市场营销信誉控制和战略控制。即便是对于推动作用较大的节事活动和公关活动的策划设计和执行方面, 也是如此。

二、解决问题的对策

(一) 树立旅游品牌。

“三流企业卖资源, 二流企业卖产品, 一流企业卖品牌”, 这是旅游界普遍认同的观点。目前, 世界旅游经济已经从产品营销时代进入品牌营销时代, 只有形成优质的旅游品牌, 才能以品牌感染游客, 以品牌的宣传来带动市场。数量旅游品牌, 需要旅游企业在品牌文化内涵上下工夫, 要深度挖掘旅游产品的文化内涵, 才能使旅游产品立于不败之地。有了品牌支撑的旅游产品, 其生命周期就会长, 增值空间就会大。所以, 品牌的优势才是旅游业最大的优势, 品牌力才是旅游业的核心竞争力。

(二) 加快向旅游产业经济发展。

旅游业的竞争实质就是旅游目的地直接的竞争。旅游目的地的整体形象在旅游者心中地位的高低, 决定着该旅游地客源市场的形成与发展。单一的旅游景区营销, 其营销主题、营销资源、营销能力都很有限, 已经不能适应当今激烈的旅游市场竞争。旅游目的地整体营销是旅游目的地作为一个营销主体, 以一个旅游目的地的整体形象加入旅游市场的激烈竞争中, 它强调旅游目的地营销的参与者不仅是某个旅游企业, 而是目的地内在所有利益相关者, 是旅游目的地所在的城市, 营销的对象不是某个旅游产品, 而是包括旅游产品、旅游环境、特色文化、风土人情和服务等在内的很多内容;旅游的受益者也不限于某个旅游企业, 而是整个旅游目的地。因此, 对旅游资源进行多层次、综合性开发, 为游客提供各方面的服务, 加快实现旅游产业由“门票经济”向产业经济的转变, 从而获得更大、长远、综合性的效益。

(三) 加强旅游个性化营销。

随着旅游市场的日趋成熟和旅游者阅历的增长, 以旅行社为中介、以观光游览为目的的传统旅游方式已不能满足旅游者的需求。越来越多的旅游者选择独特的旅游目的地, 追求多样化的旅行方式, 讲究灵活组合旅游产品价格, 重视旅游个性化服务, 散客旅游发展迅速, 目前已成为旅游市场的主体。散客时代的旅游者在旅游产品的购买上强调“点菜式”或“量体裁衣式”, 即游客自愿结合, 自行安排旅游行程路线, “随走随买”, 零星现付各项旅游费用, 而非一次性付清旅行费用或完全被动接受既定的旅游项目。散客旅游者更多关注的是自己的生活质量和个性特征在旅游过程中能否得到满足, 用同一种旅游产品去满足多层次、多特点的旅游需求的旅游营销方式越来越不能适应旅游者多样化、个性化的旅游需求。因此, 旅游市场营销由大众化转向个性化是旅游发展的趋势。个性化旅游市场营销必须认真分析散客的需求、特点、爱好, 在营销方法、营销理念、营销渠道等方面创新, 才能制定行之有效的、有针对性的营销策略。

(四) 扩大网络营销手段。

通过网络、旅游消费者不需要花多少时间就可以了解到同类型的旅游产品的特点、价格, 甚至可以通过互联网预订门票、酒店等等。一句话, 在信息高速发达的今天, 只有充分利用网络资源, 扩大网络营销手段, 才能不断改变旅游企业传统的经营理念和营销模式, 建立信息经济时代旅游市场的新模式, 这也是社会发展的必然趋势。

综上所述, 我国旅游事业在发展过程中存在一定的问题, 但只要我们用科学、先进的旅游市场营销方式来武装自己, 顺应时代发展要求来开展各项工作, 才能促进旅游业的健康有序发展。

参考文献

[1]旅游市场营销分析.科教文汇 (下旬刊) , 2008.9.

旅游市场营销的逻辑起点 篇10

一一、旅游消费行为研究是旅游市场营销的逻辑起点

旅游市场营销主要包括旅游目的地营销与旅游企业营销两大部分, 前者重在形象, 由地方政府或行业协会或龙头企业牵头;后者重在产品, 由旅游企业进行。改革开放以来, 随着从单一观光旅游需求向休闲多样化需求的发展, 区域旅游发展也经历了从注重资源开发到经营管理的转变, 旅游业也从卖方市场逐渐过渡到买方市场, 旅游休闲消费需求不仅成为旅游经济发展的拉动力, 也成为国民经济发展的拉动力之一。这就需要针对旅游休闲消费需求——包括如何产生需求、需求有什么特点以及如何满足需求——这些属于消费行为的范围而进行旅游市场营销组合, 旅游消费行为成为旅游市场营销的逻辑起点, 旅游市场营销研究将从以往的宏观、定性层面转向微观、数量层面, 旅游市场营销也将进入精细化时代。

总体上看, 我国不少旅游目的地、旅游企业正从粗放式营销向精细化营销转变, 进入到目标营销、客户关系营销、整合营销等更高境界, 制定的营销策略也更加注重系统性、科学性与精细化, 一些国外移入的营销手段与分析工具也开始得到应用, 但业界还没有真正实现从“4P”向“4C” (consumer-消费者需求、Cost-消费者购买成本、Convenience-便利、Communication-沟通) 的转变, 还没有真正站在消费者或客户的角度来看待问题, 并据此制定“4P”营销组合。例如, 众多的旅游规划、策划文本只是依赖官方统计数据, 简单地按照地理、收入、职业、年龄等变量细分目标市场, 并以此做出营销组合策划, 这就很难避免“假、大、空”的结局。

在旅游休闲业中, 旅游消费者或客户的需求即旅游消费行为, 既是旅游企业经营活动的逻辑起点, 也是整个旅游营销管理体系中的逻辑起点, 其重要性不言而喻。其实, 西方对消费行为的研究早在几十年前就已经蓬勃展开, 国外商学院也都有“消费行为学”这门重要课程;美国顶尖的消费行为学期刊《消费者行为研究》对消费行为的研究细致而充分, 具有很高的学术性。其中, 尽管对旅游消费行为的系统研究成果并不多见, 但研究活动也已蓬勃展开, 诸多与旅游相关的学院也开设了“旅游消费行为学”这门课程。这从一个方面反映了市场营销, 包括旅游市场营销的细分化、精细化趋势。在我国, 无论是商学院还是独立的旅游学院能够开出相关课程的还比较少, 所用教科书也都是翻译本或国内派生版。此外, 从一些市场营销与旅游市场营销的学术与实战期刊来看, 定位、渠道、价格策略、品牌营造、广告策略更多地成为关注焦点, 而对消费者、休闲消费者、旅游消费者需求的深入研究还远远不够。

二二、有效旅游市场营销的前提是洞悉旅游需求

有效旅游市场营销除了注重营销效率, 即投入产出比外, 关键是强调营销效果, 即要达到营销目标, 满足旅游休闲市场需求。而满足需求的前提是洞悉需求, 旅游休闲消费者或客户的需求包括如何产生需求、需求具有什么特点以及如何满足需求等, 这些都属于旅游休闲消费行为的范围。具体地说, 旅游休闲消费行为包括:旅游购买者在从产生消费需要、寻找产品信息、进行产品比较, 到确定产品和品牌备选库、选择产品和品牌、实际购买过程, 再到最后消费, 并对下一次购买产生反馈影响这几个阶段中的种种行为。概括地说, 涉及“需要→计划→购买→使用→感受行为”五大阶段。其中旅游休闲者不仅是个体消费者, 也包括集体消费者, 如奖励旅游者、商务旅游者等。在每一次营销过程中, 对旅游消费行为的研究将会给旅游营销者提供丰富的、有益营销的信息, 但关键是要立足于日常的生活与商业活动, 站在旅游休闲者的角度来看待这些行为。

各种市场调研手段, 如访谈、问卷等都是行之有效的旅游消费行为研究方法, 但由于受到样本数量限制, 以及国人有时应付访谈、问卷而导致信息失真的问题, 贴近市场的观察往往也是一种更为有效的手段。在收集旅游消费行为的信息并加以分析的过程中, 能否真正站在对方角度, 体会每一个细节、揣摩消费者的心理也是问题的关键。但许多旅游目的地与旅游企业在制定营销策略时, 不知不觉地总是从自己出发。比如, 在旅游规划与策划中的SWOT竞争分析时, 通常是将优势、劣势和竞争对手逐项展开对比, 但却忽视了每一项因素在旅游消费者或客户心目中的位置或重要程度, 像无车一族最希望旅游企业提供“一站式”交通服务, 有车一族最希望旅游目的地提供详尽导游与有关补给服务一样。旅游规划策划和营销传播人员需要对目标消费者或客户的消费行为进行详尽分析, 找出哪些是影响购买的关键因素, 哪些是次要因素, 哪些是无关紧要的因素, 并赋予不同权重后, 再来比较优势、劣势问题, 从而做出具有针对性的营销组合, 形成有效营销供给, 以满足消费需求, 减少供给浪费。

三三、成功旅游市场营销的基础是贴近市场

在外参团旅游、住宿酒店, 经常看到有关旅行社、酒店对有关客人的满意度调查, 其中主要涉及住宿、餐饮、娱乐、导游、交通、购物等方面, 满意度等级也从3到7不等, 得出结论也常常是百分之几十不满意、百分之几十满意等等大而又大的笼统数据, 看似一个良好的客人满意度调查, 但实质上什么也没有, 更无法指导如何去解决实际问题:客人究竟在什么环节上不满意?什么类型的客人不满意?发生在什么时间、地点、环节与人员身上?是消费者或服务者的主观因素还是客观因素?是常规环节还是非常规环节?如何通过“PDCA循环”有针对性地去加以解决和避免?这就需要管理人员、服务人员、营销人员形成合力, 而不是互相扯皮, “一头扎在”市场上, 从细微之处去真正了解旅游休闲消费者的需要, 而不是几个简单的座谈会或问卷调查所能解决问题的。例如, 在一次广州茶楼品早茶中, 一位客人自带了上等名贵茶叶招待外国朋友, 但服务人员就像冲“大路”茶一样为其服务, 没有展示与名茶相匹配的茶艺茶仪, 结果令客人扫兴不已, 也就自然没有“回头”的想法了。可见, 在服务性企业中, 服务人员的营销培训是多么重要!“没有调查就没有发言权”。任何旅游营销策略的制定与旅游营销措施的推出, 无疑都应该立足于对旅游市场的精细化调研。就旅游营销策略来说, 对旅游消费者的调研属于“纲”, 对竞争对手的调研与自己企业的分析属于“目”。“纲举目张”, 旅游消费者需求是旅游目的地与旅游企业的努力方向, 没有对旅游消费者行为分析的基础, 对周围竞争的分析与自我实力的评估就失去了立足点。这也是为什么这几年旅游目的地与旅游企业“流行”用旅游客源地的规划与策划人员来进行旅游规划与策划的原因。

旅游市场网络营销创新 篇11

关键词 旅游市场营销 课程教学 职业能力本位 工作过程导向

中图分类号：G712 文献标识码：A

随着高职教育内涵型发展的深入，围绕专业建设与课程改革提高教育教学质量已成为高职发展的关键环节。反思自己的教学实践，要提高本课程教学质量，必须从教学理念、理论教学、实践教学、教学方法、教学资源、教学考核等方面全面考虑，整体推进本课程教学改革。

1 课程理念高职化

课程理念指导课程教学。旅游市场营销作为一门专业课程，也应在高职教育理念的指导下进行教学，体现高职教育特色。高职课程理念主要有：职业能力本位、工作过程导向、“教学做”一体化。

职业能力本位。服务于旅游管理专业人才培养目标和规格定位，教学中应充分体现职业能力导向。在对旅游市场营销人才需求调研基础上，根据营销人员岗位能力要求，参照职业资格标准，以企业一线旅游营销人员岗位技能培养为主，选择教学内容和教学形式，并以工学结合为人才培养模式，借助学校和企业两种教育情境，理论教学与实践教学相结合，培养学生旅游产品营销能力。

工作过程导向。针对实际工作任务，以旅游产品营销过程为序重组与设计教学内容，帮助学生获得企业工作过程知识和基本工作经验。通过定期与旅游行业企业交流及反馈情况，动态了解岗位需求变化，并从课程内容、教学方法与手段、实训设计等多处着手，对课程教学体系不断地进行改革，优化教学内容和形式。

2 理论教学简明化

旅游市场营销作为一门实践性很强的应用型课程，强调理论教学与实践教学有机融合，强调营销实践。理论教学应按照“按需施教、学用一致”的原则，理论教学内容与实际岗位技能所需一致，参考旅游企业营销岗位的培训内容，明确教学的重点难点，根据岗位技能所需， 确定理论教学内容。从教学实践来看，在理论教学中，应注重联系实际，重点讲透市场营销的核心思想、核心概念以及其实际应用价值，强化市场调研、营销策划、广告宣传、销售等工作等营销岗位群所需知识与技能，立足学以致用，不求面面俱到，不做知识堆砌，力求理论知识够用即可，富于启发，简明实用。

3 实践教学社会化

实践教学是高职院校教学特色所在，实践教学水平的高低很大程度上决定了所培养人才质量的优劣。实践教学应瞄准旅游行业企业市场营销职业岗位群的实际需求，理论与实践相结合，通过课程实训、校外兼职、开设讲座、企业实训等多种途径，以社会化、企业化的实践方式训练学生实际营销能力。

课程教学中根据教学内容安排专题实训，课程结束安排综合实训，如配合“市场营销环境分析”这部分内容，可安排学生就旅行社拟推出的某条新旅游线路进行市场环境分析， 通过查找资料或现场调查访问等途径了解企业内外环境，做出SWOT分析报告；就“市场调查”内容的学习，可安排学生分组调查不同项目，如，大学生旅游消费情况、某旅行社开设饭店的可行性分析等，这种专题实训项目对提高学生学习兴趣、熟悉旅游营销各工作环节有重要作用；充分利用旅游企业这一实训基地，理论教学中穿插企业实训，拟定实训项目，安排专门的实训时间到企业参观考察，实地熟悉企业营销岗位工作职能、工作流程和工作要求等，让学生接触真实的工作环境，使旅游营销教学活动更贴近旅游企业营销实际。

4 教学方法多样化

教无定法，贵在得法。针对学生普遍所具有的学习基础较差、兴趣不浓的特点，充分利用现代教育技术，在传统讲授法的基础上，广泛采用任务驱动法、项目教学法、情境教学法、案例教学法等教学方法，提高学生学习兴趣，增强学习的积极性和主动性。

任务驱动法。课前布置任务，要求学生带着真实的任务，自主探究学习，在教师的帮助下主动寻找资源解决问题、完成任务并作出评估。跟随课程教学进度，初期可设计一些简单的任务，比如通过参观访问、查找等方式即可完成，随后可布置一些信息收集与整理分析等任务，在学生掌握了大量营销知识后可布置一些综合运用多方面知识和能力的任务。

项目教学法。项目教学法历经项目确定、布置、实施、评估、总结应用几个环节，与任务驱动法一样，对引领学生进行自主学习、探究学习、协作学习有重要作用。安排项目时应考虑学生已有的知识水平和学习目标，可安排专题实训项目和综合实训项目，能有效训练学生解决实际问题的能力。

案例教学法。配合旅游市场营销相关教材，精选旅游企业营销经典案例，在各部分内容中适当穿插，以案例的具体详实架设理论与实践的桥梁，弥补知识讲授的不足，化难为易，帮助学生理解相关内容。

5 教学资源立体化

伴随现代教育技术的发展和学生学习与生活方式的改变，旅游市场营销课程建设中有必要建立纸质教学资源与数字化教学资源相结合的立体化教学资源，主要包括旅游市场营销教材、教学参考书、电子教案、教学课件、学习指导书、实训指导书、试题库、案例库、经数字化处理后的网络课程、与课程相关的电子图书、旅游期刊杂志、旅游营销网站以及其他电子教学资源等。立体化教学资源以其更大的信息容量和多媒体试听效果极大地丰富了课堂信息量，拓宽了学生视野，而网络课程、专业营销网站等电子资源为学生课前课后学习提供了丰富详实的内容，为学生利用网络获取知识主动学习营造了良好的环境。

6 教学考核全面化

由于本课程的学习既要求学生掌握丰富的营销理论知识，又要求学生有一定的实际营销技能，因此，对于这门课程的学习考核，应坚持理论考试与实践考核相结合、平时考核与期末考试相结合的原则，全面考查学生理论知识和应用能力。理论考试，期末集中进行，主要考查学生理论学习情况，采用闭卷笔试的方式；平时考核，主要考查学生上课出勤、参加班级教学活动的情况以及平时作业情况；实践考核，主要考查学生实践态度、实践能力、时间保障、实践作业以及实践报告质量等方面进行，根据实践记录给予评分。

总之，旅游市场营销课程教学事关旅游管理专业人才培养质量，作为专业教师应不断反思教学得失，以高职课程教学理念为指导，加强教研教改，提高课程教学的实效性，提高旅游高职人才培养质量。

参考文献

[1] 刘焱.项目教学法在高职旅游管理类专业基础课程中的设计初探——以《旅游市场营销》为例[J].广东交通职业技术学院学报，2010.2.

高端旅游市场营销模式研究 篇12

当前,实现高端旅游市场的成功开发已成为我国各大旅行社竞争的焦点所在,而实现高端旅游市场的成功营销能够为进一步带活旅游产业、创造产业全新利润增长点奠定基础。基于高端旅游所面对消费群体的特殊性,则就需要以全新市场营销模式的搭建来迎合消费群体的个性化需求,进而通过完善市场营销策略的制定来推进我国高端旅游市场的稳健发展。

二、高端旅游市场发展现状

(一)高端旅游市场发展现状

目前,我国高端旅游市场正处于探索发展阶段,整体上发展活跃,并取得了一定的成功,为旅游行业创造全新利润增长点的同时,也为促进国民经济增长注入了动力,以2010年上海世博会为例,在旅游项目上所创造的收益超出八百亿元人民币。在不断发展的过程中,与高端旅游市场配套的产品类型逐渐丰富,相应服务质量随之不断提升,促使高端旅游市场具备了良好的发展空间与前景。但是,在迎来崭新发展机遇的同时,也面临的巨大的挑战,如何实现基于高端旅游市场下成功营销模式的制定,亟待解决。

(二)高端旅游市场发展存在问题

主要表现在如下几方面:

1、对高端旅游认识不够深刻,尚未实现市场细化。

在实际进行这一市场开发的过程中,很对旅游企业的领导对于高端旅游市场的认识不够深刻,尚未针对相应的市场消费群体与产品服务等进行深层次的探索与研究,致使难以实现市场的深度开发,在缺乏市场细化的背景下市场定位存在偏差。

2、营销战略定位不科学。

在实际进行市场营销的过程中,尚未实现对市场需求的深入调查与分析,品牌战略意识理念淡薄,严重缺乏创新意识,相应产品与服务单一,难以满足高端消费群体的个性化需求,进而制约了高端旅游整体发展步伐。

3、市场营销策略与方法单一。

在实际进行高端旅游产品营销的过程中,很多旅游社依旧采用传统营销手段,且大打价格战以获取利润,不仅导致旅游者产生反感与厌恶的心理,同时相应体验性被弱化,反而给高端旅游市场的稳健发展带来了阻力。

三、高端旅游市场市场营销策略

(一)高端旅游市场的营销战略

1、要树立品牌战略意识理念。

要对市场需求进行深入分析,进而实现相应产品的创新,将文化内涵进行高度融入,以满足高端消费者实际体验需求,进而通过产品形象的构建来强化品牌战略在高端旅游市场开发中的作用。

2、制定跨国经营战略。基于当前国际旅游行业的迅速发展,需要针对国外游客的实际需求来实现产品与服务的开发,并强化国际合作,通过跨国经营战略的制定来进一步推动高端旅游市场的发展步伐。

(二)高端旅游市场细分

对于旅行社而言,在搭建营销模式的过程中,需要以市场细化为基础,实现对高端旅游市场产品与服务的定位,要以具有个性化产品的开发来赢得竞争优势,并提高产品的附加值。对于高端旅游市场而言,相应的消费群体更加注重产品的个性化与服务的人性化,所以要在不断丰富旅游产品类型的过程中,注重旅游所带来的精神体验,实现特色旅游项目的开发,如休闲养生旅游项目、户外拓展项目等,都能够迎合不同消费群体的个性化需求。

(三)高端旅游市场营销组合策略

在市场营销策略的制定上,需要更新营销方法,创新营销途径,以打破传统旅游营销模式的束缚,并为净化整个高端旅游市场的发展环境,促使真正实现高端旅游的“高大上”奠定基础。在实际践行的过程中,可将主题营销策略、网络营销策略、湿营销策略以及影视营销策略等科学组合与搭配,进而展现出营销理念的人性化,并强化旅游项目的体验性,借助形式丰富的营销渠道与方法来赢得高端旅游市场消费群体的认可与信赖,为实现高端旅游市场的成功营销奠定基础。

四、高端旅游市场营销未来发展趋势展望

目前,高端旅游市场的开发已成为旅游行业发展的必然趋势,而从国内旅游行业在这一领域中的发展现状看,虽然存在着不同程度的问题,但毕竟当前我国高端旅游市场开发还处于探索阶段,从目前国内旅行社在实际进行市场营销的过程中,相应营销理念的不断更新与营销模式的不断优化完善,都促使高端旅游市场所蕴含的无限生机与活力得以有效呈现。因此,在未来的发展中,高端旅游私人定制已不再是电影中的画面,也不再是世人眼中的“浮云”,而是借助高端旅游市场所蕴含的潜力以及营销模式与策略的不断创新,成为拉动旅游产业乃是整个国民经济增长的主要助力之一。

五、总结