第二章 旅游市场营销环境分析

第二章 旅游市场营销环境分析（共8篇）

第二章 旅游市场营销环境分析 篇1

第二章 旅游市场营销环境分析

第一节 旅游市场营销环境概述

一、旅游市场营销环境的概念

影响旅游企业的市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。

旅游市场营销环境包括微观环境和宏观环境

旅游微观环境：与旅游企业关系密切，能够影响其服务顾客的能力的各种因素，旅游微观环境直接影响和制约旅游企业的市场营销活动

旅游宏观环境：影响旅游企业整个微观环境的社会性因素，旅游宏观环境主要以微观营销环境为媒介，间接影响和制约旅游企业的市场营销活动

二、旅游市场营销环境的特点

客观性：不以企业的意志为转移

相关性：各个影响因素相互依存、相互作用、相互制约

多变性

可转换性：旅游市场营销环境既能威胁到旅游企业的发展，又能为旅游企业的发展提供机会

第二节 旅游市场微观营销环境

一、旅游企业的内部环境

旅游企业最高管理层关系的处理：依据最高管理层的规划来制定决策，营销计划必须得到最高管理层的同意才能实施

旅游企业各部门之间关系的处理：必须与其他业务部门密切协作，共同制定计划。

二、旅游供应商

（一）旅游供应商：向旅游企业提供生产旅游产品所需资源的企业和个人

（二）思考：假如你是花园酒店的经理，你选择酒店物品的供应商时，需要考虑哪些

因素？

产品质量、供货能力、商业信誉与历史表现、质量保证与赔偿政策、产品价格、技术力量、财务状况、地理位置、售后服务、与主要供应商建立长期稳定的合作关系，保证企业物资资源供应的稳定性、使自己的供应商多样化

三、市场中介机构

（一）市场中介机构：协助旅游企业敬爱那个产品通过促销、销售和分销等方式提供

给最终用户的企业和组织。

（二）中间商：销售渠道公司，是帮助旅游企业寻找顾客或是直接与顾客进行交易的商业机构。

旅游中间商主要分为：

旅游代理商：专门招揽顾客与顾客商议交易合同，但并没有旅游商品所有权

旅游经销商：需买进旅游商品，拥有商品所有权，然后再卖出商品

（三）实体分配公司：帮助旅游企业储存产品或把产品从原产地运往销售目的地

（四）销售服务机构：包括市场调研公司、广告公司、传媒机构及市场营销咨询公司，他们能够协助旅游企业正确的定位和促销产品。

（五）金融中介：包括银行、信贷公司、保险公司，以及其他机构，他们能够为交易

提供金融支持或对货物买卖中的风险进行保险。

四、顾客——影响旅游营销活动最基本、最直接的环境因素

（一）个人购买者

特征：

人员构成复杂

需求差异大

非专家购买

思考：根据个人购买者购买旅游产品的这些特征，我们应当采取何种方法，向个人购买者营销旅游产品？

（二）组织购买者

特征：

组织购买者购买的频率不高，但购买规模较大

购买者大多是企事业单位，他们一次性购买旅游产品的数量比散客大很多

组织购买需求弹性较小

思考：根据组织购买者购买旅游产品的这些特征，我们应当采取何种方法，向个人购买者营销旅游产品？

五、竞争者

旅游企业要面对以下四种类型的竞争者：

愿望竞争者：

类别竞争者：

产品形式竞争者：

品牌竞争者：

六、社会公众

金融公众

媒体公众

政府公众

市民行动团体

地方公众

一般公众

企业内部公众

第三节 旅游市场宏观营销环境

旅游市场宏观环境是指那些给旅游企业造成市场机会和环境威胁，进而影响旅游企业运作和绩效的自然及社会力量的总和

一、人口环境

人口数量与增长速度

人口年龄结构

家庭结构的变化

人口的地理分布

思考：请分别为青少年市场和老年市场设计一个一天游的旅游项目

二、经济环境

经济发展水平

消费者收入的变化

消费者支出模式的变化

通货膨胀和货币汇率的变化

思考：央行加息对房价的影响

三、政治与法律环境

政治局势

国家的方针政策

法律、法规

四、自然环境

五、文化环境

教育状况

语言文字

价值观念

宗教信仰

风俗习惯

案例：KFC的“入乡随俗”

香港市场的挫折

肯德基是美国一家与麦当劳齐名的快餐公司, 这种由贺兰迪斯上校在1939 年以含有11 种草本植物和香料的秘方首次制成的肯德基家乡鸡, 由于工艺独特, 香酥爽口, 备受世界各地消费者的喜爱。到70 年代, 肯德基在世界各地区有快餐店数千家, 形成了 一个庞大的快餐店连锁网。于是, 公司又把目光瞄准了香港这颗“东方之珠”。

1973 年6 月, 第一家肯德基分店在香港美孚新村开业, 其他分店此后亦接连开业, 到1974 年, 数目已达到11 家。在这些肯德基家乡鸡店中, 除了炸鸡之外, 还供应其他杂类食品。为了让肯德基家乡鸡在香港推出后一炮打响, 公司首先进行了声势浩大的宣传攻势。电视广告迅速引起了消费者的注意。电视和报刊、印刷品的主题, 都采用了家乡鸡世界性的宣传口号: “好味到舔手指”。在家乡鸡进入香港以前, 香港人很少品尝过所谓的美式快餐。刚开始, 声势浩大的宣传攻势, 加上独特的烹调方法和配方, 使得香港 的顾客们都乐于一尝。然而, 好景不长, 1974 年9 月, 肯德基公司突然宣布多家分店停业, 只剩4 家坚持营业。到1975 年2 月, 首批进入香港的肯德基全军覆没, 全部关门停业。

导致肯德基全盘停业的原因,是鸡的味道和宣传服务上出了问题。从产品本身来讲, 虽然肯德基公司为了适应香港人的口味, 家乡快餐店采用了本地产的土鸡品种, 但却仍采用以前的喂养方式, 即用鱼肉饲养。这样, 便破坏了中国鸡特有的口味, 这一点最令挑剔的香港人失望。在广告上,家乡鸡采用了“好味到舔手指”的广告词, 这在文化观念上也很难被香港居民所接受, 因为在他们看来“舔手指”是一种十分不雅的举动。而且, 当时的香港人认为家乡鸡价格太昂贵, 因而抑制了需求量。在服务上, 家乡鸡采用了美国式服务, 在欧美的快餐店一般是外卖, 驾车到快餐店, 买了食物回家吃。因此, 店内通常不设座位。而香港的情况则不同, 人们在买的地方进餐,通常是一群人或三三两两买了食品后坐在店内边吃边聊。家乡鸡不设座位的做法, 等于是赶走了一批有机会成为顾客的人。因此, 家乡鸡虽然广告规模较大, 吸引了许多人前往尝试, 但是回头客就不多了。所有这些都是对当地文化的了解不深所致。这些教训为肯德基以后的中国市场拓展积累了经验。

从1985 年再次进军香港到1987 年在北京的前门开设内地第一家门店, 肯德基正是在产品本地化上做足了文章。肯德基以家庭成员为目标顾客。营销的重点是容易接受外来文化、新鲜事物的青少年。同时, 在儿童顾客身上肯德基也花费大量精力, 如: 在店内开辟儿童就餐区, 布置迎合儿童喜好的装饰品, 节假日备有玩具作为礼品等。肯德基一直想要营造的是一种全家一起用餐的欢乐气氛, 强调的是提升顾客价值。

2000 年肯德基邀请40 余位国家级食品营养专家, 成立了“中国肯德基食品健康咨询委员会”。在市场调查和专家的主导下, 陆续开发了满足中国消费者口味的系列产品, 包括老北京鸡肉卷、十全如意沙拉、玉米沙拉、嫩春双笋沙拉、和风刀豆沙拉、芙蓉鲜蔬汤、番茄蛋花汤、川香辣子鸡等。中国人在传统上是很注重早餐的, 而且有早餐喝粥的习惯。从营养角度看, “粥”对人体健康也是十分重要的。由此, 肯德基根据这一需求, 特别为中国消费者量身定制了“海鲜蛋花粥”、“香菇鸡肉粥”两款花式早餐粥, 同时考虑到消费者对早餐的营养要求, 又专门研发了新产品, 如含有鸡蛋的芝士蛋堡、香脆营养的薯棒, 并特别配有饮料如牛奶、果汁和港式奶茶, 是一个中西合璧的早餐系列。早餐食品每款价格从3元到6 元不等。

思考：阅读完KFC的案例后，你有什么样的启示？

企业在进入一个区域市场时, 目的是为了让当地的消费者购买和消费你的产品和服务, 而不是去推销自己的价值观。所以, 当地的消费者能否接受你的产品和服务, 关键在于这些产品和服务是否符合他们的文化传统、消费心理、购买习惯。不是你去改造当地的消费者去适应自己的产品, 而是让自己的产品、服务, 直到价格策略、宣传用语适应当地的消费者, 起到消费者认知的作用。

第四节 旅游市场营销环境分析

一、旅游市场营销环境中的机会与威胁

市场机会：指在旅游市场上尚未满足而旅游企业又有能力满足并能取得竞争优势和差别利润的市场需求。

环境威胁：是指营销环境中出现的不利于旅游企业发展或旅游企业形成挑战的因素

二、旅游企业对市场机会的反应

思考：为了发现市场机会，旅游营销人员应该如何做？

必须密切注视营销环境的变化，对于可能出现的市场机会，适时做出适当评价，并结合企业自身的资源和能力，将市场机会转化为企业机会，才能开拓市场，扩大销售，提高企业的市场占有率。

分析评价市场机会主要考虑两方面的问题：考虑机会给企业带来的潜在利益的大小；考虑机会出现的概率

三、旅游企业对环境威胁的反应

旅游企业面对环境威胁，有以下3种可能选择的对策

反抗：试图限制或者扭转不利因素的发展

减轻：通过调整市场营销组合等措施来改善环境的适应性，减轻环境威胁的严重性 转移：对长远的、无法反抗和减轻的威胁进行转移

四、SWOT模型分析

（一）SWOT的含义

S（strength）优势，旅游企业在竞争中具有的优势

W（weakness）劣势，旅游企业在竞争中相对弱势的方面

O（opportunity）机会，外部环境变化给旅游企业带来的机会

T（threat）威胁、风险，不利的发展趋势或某突发事件给旅游企业经营带来的风险

1、优势与劣势分析

衡量企业优势与劣势有两个标准：（1）资金、产品、市场等一些单方面的优劣势

（2）综合的优劣势

2、机会与威胁分析

（二）SWOT分析的步骤

第一步：针对某一旅游企业，根据SWOT分析表，列出对该企业发展有重大影响的内部及外部环境因素，对这些因素进行评价，判定是优势还是劣势，是机会还是风险。

第二步：在此分析基础上，可以根据SWOT矩阵确定旅游企业的优势和劣势，并且由此判定该企业应采用何种类型的发展战略

思考，企业在运用SWOT分析营销环境后，发现企业处于第三象限，需要采取何种战略？

（第一、第二、第四象限呢？）

复习：通过本章的学习，你学到了哪些内容？

第二章 旅游市场营销环境分析 篇2

西昌现有星级酒店27家, 其中四星级4家, 三星级5家, 二星级13家, 经济型酒店3家, 接待水平处于中等。目前, 西昌市的宾馆酒店业发展迅猛, 仅2008年1-2月西昌就新开了58家社会宾馆和酒店, 除此之外, 还有几家在建的五星、四星级酒店, 但是现有西昌酒店的市场销售还停留在传统的“4P”营销, 即Produce (产品) 、Price (价格) 、Place (渠道) 、Promotion (促销) , 除邛海宾馆 (国宾) 因其特有品牌效益和地理优势, 在西昌占有特定的市场份额外, 其它酒店则主要以推销为主, 与一些公司签订入住优惠合同等等。另外, 酒店缺少营销目标, 对营销人员的管理混乱, 酒店产品组合不符合市场。而西昌的经济型酒店主要以低价吸引散客, 其他综合型酒店以会议团体客为主, 整体缺乏自身独特的营销模式。因此, 酒店目前急需明确自身的优势和机会, 不断改善自身的劣势, 避免威胁, 以促进酒店的不断发展。

二、SWOT分析

所谓SWOT分析, 就是对西昌酒店营销环境的优势 (Strengths) 、劣势 (Weakness) 、机会 (Opportunity) 和威胁 (Threat) 进行分析, 优势和劣势代表酒店的内部条件, 机会和威胁代表酒店所面临的外部环境。

1. 优势 (Strengths)

(1) 有形资产优势。酒店的硬件服务设施普遍较好, 所调查的20余家酒店, 有16家认为其硬件设施达到较好及很好的水准, 客观上表明了西昌酒店的设施已达到一定水准;酒店地理位置普遍较好, 在邛海周边的酒店环境怡人, 交通方便, 这都给游客带来了极大的选择余地。

(2) 无形资产优势。通过积极的对外宣传和对内塑造, 树立了良好的品牌形象。在与银行、旅行社、其他酒店等相关企业的合作过程中形成了彼此互信的商业关系, 为了平衡内部与外界的各利益关系, 往往具有标准的酒店服务制度及管理制度。

(3) 人力资源优势。大多数酒店均有完善的人员培训机制和吸引优秀人才加盟的策略。为持续发展储备人力资源, 使酒店管理人员拥有较高的素质和经验。据不完全统计, 70%的管理人员有2—5家的酒店工作的经历, 接受过不同酒店的熏陶和锻炼, 提高了他们的能力;服务人员一般也要通过长达3个月的专业培训, 经考核合格后才能上岗, 并且在工作中还依据不同情况进行了强化的学习, 积累了经验, 实现了价值。

(4) 竞争能力优势。酒店对未来市场规划一般都已达到了一年以上 (其中, 13家是1-2年, 9家是多年以后) ;酒店与政府的良好合作关系, 在西昌旅游持续发展的前提下, 受惠颇丰, 具有强大的营销市场网络。目前, 西昌80%的酒店的市场占有率都在稳步增加, 这充分说明了西昌酒店的市场的日益成长。

2. 劣势 (Weakness)

(1) 营销方式单一, 服务质量不高, 管理相对落后。尽管酒店的管理人员管理经验丰富, 但是在管理方法上相对落后, 更多的靠经验来管理, 而且酒店的员工人员流动频繁, 这既造成了酒店的管理混乱, 同时也在无形中降低了员工的从业素质和修养。另外, 酒店的竞争依然是以价格为主, 从而造成营销方式单一, 没有独特的市场竞争力, 很难让销售人员通过营销方式提高酒店的市场占有额。

(2) 客源结构单一, 以省内为主。经统计调查分析, 西昌酒店的入住客人主要来自成都、攀枝花, 即西昌的旅游者多是一日游散客或者是前往泸沽湖景区的团体客, 不会给西昌市的酒店带来经济收入。另外, 酒店过多依赖会议团体的入住, 全年酒店的出租率主要就是政府和企业的会议, 所以造成酒店之间的竞争加剧, 酒店的营销工作变得单一, 酒店的市场规划落后, 造成竞争的恶性循环。

3. 机会 (Opportunity)

(1) 凉山州旅游的发展将给酒店带来巨大的商机。凉山州拥有丰富的旅游资源, 加上西昌创建“国家级优秀旅游城市”以来, 西昌附近的景区不断发展完善, 增加了自身的旅游吸引力, 使每年进入西昌的旅客不断增加。未来旅游的发展将会以散客为主, 尽管经调查西昌现有酒店并不依赖于西昌的旅游, 但是未来这个市场将会成为巨大的发展空间, 因而酒店可通过营销策略改变, 吸引更多游客入住酒店。另外, 凭借凉山州特有的“彝族文化”和西昌怡人的气候, 未来酒店可向独具特色的民族风情酒店、经济型酒店、度假型酒店等多元化发展。不断调整酒店的营销策略, 优化产品组合方式, 促进酒店更快、更好发展。

(2) 人民生活水平的提高, 人均收入增多, 会更多地进入酒店消费。随着国家法定假日的调整和“带薪假期”的到来, 居民闲暇时间增多, 人们选择旅游作为小康生活的重要形式。据统计, 在3天的法定节日中, 超过80%的出游者将会选择短线旅游, 所以来自周边县市的游客将会大大增多, 给西昌酒店带来巨大营销空间。目前, 西昌居民到酒店消费主要是婚庆和生日活动的餐饮消费以及各种会议团体消费, 主要以团体为主, 未来将会增加更多的个人康乐项目的消费, 酒店应该抓住机会做好相关的准备工作。

(3) 西昌与周边市政府的合作。由于凉山州临靠云南省, 而旅游现已成为云南省的支柱性产业, 所以借助于西昌市与昆明市的区域旅游合作。西昌酒店应该更多学习其区域内各酒店的发展经验, 结合自身的特点, 不断提高自身的核心竞争力;而随着西昌旅游的发展, 必然促使西昌酒店的整体格局会不断变化, 酒店因此也必须不断调整以适应这种改变。

4. 威胁 (Threat)

(1) 西昌地处偏远的川西高原, 交通不便。尽管成攀高速公路开通在即, 而成都到西昌的高速铁路也正在规划中, 但是这依然无法满足西昌乃至凉山州的旅游发展需求。据不完全统计, 来凉山州旅游的游客中“回头客”的数量不及总数的二成, 凉山州的交通条件现已成为限制旅游发展的巨大颈瓶, 这直接导致了想来的人来不了, 来过的人就永远不会再来, 从而无形中削减了旅游整体的收入。从目前看, 在未来5年内, 凉山州的交通依然是促进旅游发展的一大障碍, 在未来更会影响酒店的发展格局。

(2) 正在拟建的五星级酒店, 四星级酒店将对现有的酒店市场营销造成严重的冲击。尽管目前西昌整体酒店发展良好, 但是随着新开酒店的营业, 势必会打破现有酒店的格局。一是国宾———邛海宾馆的市场份额下降;二是随着西昌的经济型酒店的不断增加则会更多的吸引低端市场, 这就给中间的三、四星级酒店的市场营销带来了巨大的困难。三是现有市场各酒店的竞争主要集中在团体会议游客, 而在未来市场则会趋向于多元化竞争, 肯定会淘汰一些落后酒店。

(3) 旅游需求日益差异化。随着人民生活水平的提高, 对旅游产品和旅游服务要求越来越高。一方面, 西昌酒店现有的服务体制基本还在规范化服务阶段, 而未来酒店服务则趋向于个性化服务。尽管现在有的酒店已经开始预见到了市场变化, 但是却没有实质的行动, 这与西昌的酒店普遍格局有关。另一方面, 酒店的管理格局则更是长久没有变化, 尽管管理人员都非常富有管理经验, 但是长久没有新的管理人员涌入, 势必会给酒店带来不利影响。

三、西昌酒店营销对策及建议

1. 增加市场调研, 了解市场的需求

西昌酒店目前缺少对本地市场的调查, 根本不清楚本地市场的需求, 没有酒店主动开拓市场, 更多的是相互之间的恶性竞争, 所以各酒店都应该更多的去了解顾客的需要, 不断满足顾客的需求。

2. 做好酒店的内部营销, 提高酒店的核心竞争力

西昌的旅游酒店规模不大、市场竞争能力不强, 可充分利用内部营销容易方便、成本低特点, 扩大整个酒店市场的占有率。首先酒店必须明确目标客源市场, 然后利用员工在本地的个人关系网, 将营销目标分享给每一个员工, 培养员工的企业忠诚度, 提高员工素质, 加强员工培训特别是员工的道德教育培训和创新能力培训, 从而在基础上提高酒店的核心竞争力。

3. 建立网络营销渠道, 达到双赢的效果

现今已经是信息时代, 任何信息都有可能改变酒店的发展格局, 所以酒店应该加强自身收集信息, 处理信息的能力。具体讲, 酒店利用信息的广泛性, 不仅仅是加入旅游中介网站, 更应该加大自身酒店网站的建设, 利用网络来宣传企业, 无形中扩大酒店的综合影响力。

4. 开拓创新, 提高酒店市场战略目标

如采用品牌营销战略, 面对国际著名连锁酒店的入住, 更要加紧提升酒店的品牌, 提高星级, 增加个性化服务, 提高管理水平等等, 立足于西昌经济发展的实际。另外, 本地酒店应该更多的立足于个性化服务, 这样才能在保证现有市场份额的基础上不断扩大酒店的经营。

四、结论

总之, 西昌现有酒店优势并不明显, 而在未来酒店的劣势将逐渐影响到酒店的发展。因此, 酒店必须不断发展自身的优势, 改善劣势, 借助于凉山州旅游发展的大好形势, 充分利用外部机会, 避开市场威胁。不断完善酒店设施, 提高酒店接待能力和服务水平, 加强酒店人才培养和管理, 走品牌营销的道路, 不断开拓新市场, 以促进酒店的蓬勃发展。

参考文献

[1]马文银.云南省旅游资源开发的SWOT分析及对策研究[J].云南地理环境研究, 2004.

第二章 旅游市场营销环境分析 篇3

关键词：邬家庄园；老年旅游；市场营销

邬家庄园位于宁波市宁海县西店镇，是浙江省首家度假旅游综合体项目，于2012年全面建成开业。项目占地120亩，总投资1.2亿元，集旅游接待、会务度假、山海休闲、山泉养生、餐饮购物于一体，涵盖四大核心经营项目：水上乐园、邬家大院、假日酒店、会议中心，以及六大文化增值项目：慈善广场、水疗SPA、垂钓俱乐部、运动中心、开心农场、音乐会所。

鉴于老年旅游市场的趋热形势，邬家庄园适时转型，以中国传统孝道文化为载体，通过与银行合作推出的孝敬卡及配套“小管家”服务，打开老年旅游市场。

一、市场营销环境分析

（一）宏观环境

1、政治环境。近年来，国家和地方相关部门先后出台了一系列的政策法规法令等，为旅游业的健康发展提供了政策支持。十三五规划也明确提出“大力发展旅游业”。

2、经济环境。我国居民人均可支配收入稳步提升，为旅游业的繁荣发展提供了必要的基础保障。同时，随着中国经济向内需驱动转变，旅游在实现消费拉动经济增长的过程中扮演越来越重要的角色。2015年国民经济和社会发展统计公报显示，全国居民人均可支配收入21966元，比上年名义增长8.9%。在消费支出方面，根据央视新闻网2015中国消费数据盘点，旅游是国民消费的热点之一，已成为老百姓的一种常态化生活方式，需求旺盛。

3、社会环境。我国已进入大众化旅游时代，消费旅游经常化，旅游热情高涨，为旅游业的发展创造了积极的氛围。一方面，“世界那么大，我想去看看”等网络热词的传播，成为时下人们追逐的潮流；另一方面，《爸爸去哪儿》等各类旅游真人秀以及《泰囧》等影视剧的热播，为各地旅游进一步助推加力，掀起了大众旅游的热情。

4、技术环境。技术的发展推动创新变革，提升用户消费体验。互联网技术的革新，多样化的移动支付方式重塑用户的消费习惯，在线旅游行业纷纷与其他行业大玩跨界合作，催生出“智慧旅游”、“旅游+金融”等概念。智能手机的普及，移动应用的研发以及各类信息技术进一步应用于旅游业的信息化管理，不仅能够提升用户体验，而且有助于推动营销策略、服务方式、平台展示、客户信息管理、安全保障等运营模式的变革创新。

（二）行业环境

中国旅游业的发展目前正处于兴旺期，据2016年1月18日，中国旅游研究院发布的最新一部中国旅游经济蓝皮书《2015年中国旅游经济运行分析和2016年发展预测》显示，2015年全年接待国内外旅游人数超过41亿人次，旅游总收入突破4万亿元，同比去年分别增长10%和12%，对GDP综合贡献达到了10.1%，其中老年旅游已占市场旅游总额的20%。此外，随着各项政策法规的相继出台，相关旅游企业的迅速成长，各项配套保障设施的日益完善，都为旅游业的进一步发展创造了良好的行业环境。

（三）市场状况

国家统计局最新数据显示，截至2015年底，我国60岁以上人口升至2.2亿，占比16.1%。近几年，国内老年游客的出游人次占比明显上升。全国老龄委进行的一项调查显示，目前我国每年老年旅游人数占全国旅游总人数的20%以上。但是，由于多种原因，真正经常外出旅游的老年人还只是众多老年人中的一小部分，老年旅游市场还有很大的发展空间。与此同时，老年人报团加价、服务不完善、强迫消费等乱象仍然充斥着市场。

（四）竞争者分析

在宁波本地以及周边分布有众多的旅游综合体、旅游基地、特色旅游等。光宁波休闲旅游名录收录的就有30余家，例如宁波市休闲旅游示范基地——余姚四明山休闲旅游基地，宁波市休闲旅游基地——镇海泛招宝山休闲旅游基地等等，这些现有的竞争者具有规模大、知名度高、特色突出、经营模式成熟等特点。另外，在消费观念转变和国家政策导向指引下，未来旅游景区将向着综合体形式转变，竞争者将越来越多。

（五）消费者分析

2015年60岁及以上出游人次增速迅猛，同比2014年增长252%。根据相关数据统计分析，老年旅游消费者具有以下几个特征：

1、群体潜量：老龄人群陡增。2015年底，我国60岁以上人口升至2.2亿。以上海为例，上海达435.95万人，占上海总人口的30.2%。根据上海老龄科研中心预测，到2018年，上海户籍60岁及以上老年人口总数突破500万，2020年总数将超过540万人，且将持续扩大。

2、性别构成：女性用户爱出游。按照性别划分，2015年我国老年游客中，男性占比47%，女性占比53%。这说明在大众化旅游时代，女性爱出游这一特征没有年龄限制。

3、客源地：上海居首位。从客源地角度而言，上海、北京、南京、天津、武汉、成都、广州、重庆、杭州、深圳等十个城市的老年用户最爱出游。这与整个旅游市场客源地形成呼应，表明了一二线经济发达城市，旅游消费习惯全民覆盖。

4、目的地：国内周边游为主。在出游方向上，50%的老年游客选择国内游，12%选择出境游，38%选择周边游。三亚、北京、杭州、苏州、等城市是老年游客最爱前往的国内游十大热门目的地。

5、行程周期：短期最受欢迎。2015年，近30%的老人平均一年出游次数超过3次，3天及3天以下行程最受老年用户欢迎，占比超过7成，同时选择4-6天行程的用户占比超过2成。

6、出行人数：2-4人最多。在2015年出游的所有老年游客中，1人出游的比例为18%，2-4人共同出游的占比最高，为80%，5人以上共同出游的占比仅为2%。由于子女上班等客观原因，老年人外出旅游首选“老伴”，其次是和朋友一起。

二、总结

第二章 旅游市场营销环境分析 篇4

实施方案

经云南机场集团有限责任公司、云南省旅游发展委员会、文山州人民政府研究，决定第二届云南航空旅游市场推介会在文山召开。为使会议各项准备工作落到实处，使会议取得圆满成功，特制定本方案。

一、会议目的

为进一步贯彻落实云南省委、省政府关于旅游强省和航空强省的工作部署，扩大区域对外交往，搭建航空和旅游行业交流与合作的平台。加大宣传文山航空和旅游资源，提升文山航空和旅游的知名度，促进云南航空和旅游的更好发展。

本次推介会宣传主题：三七之乡，神奇文山。

本次推介会突出特点：牵手文山、激情飞翔、体验梦景、增进友谊、合作共赢。

二、主办、承办单位

主办单位：云南机场集团有限责任公司、云南省旅游发展委员会、文山州人民政府。

承办单位：文山州旅游局、文山普者黑机场。

三、会议时间、地点和会议议程

拟定于2014年7月17日、18日（星期

四、星期五）在文山州召开，会期2天。

(一)开幕式

时间：7月17日09:30-11:30。地点：文山诗达酒店多功能厅。主持：云南机场集团有限责任公司 会议议程：

1、文山州委（州政府）领导致欢迎辞；

2、云南机场集团有限责任公司领导讲话；

3、云南省旅发委领导讲话；

4、云南民航发展局领导讲话；

5、文山州委外宣办介绍“三七之乡、神奇文山。”(二)专题推介会

1、航空市场开发专题推介会。时间：7月17日15:00—17:30。地点：诗达酒店多功能厅

（一）由云南机场集团主持。参加人员：国内机场、航空公司与会人员。由文山机场制定详细的实施方案（包括座谈议题、发言人员、宣传资料等内容）。

2、旅游市场开发专题推介会。时间：7月17日15:00—17:30 地点：诗达酒店酒店多功能厅

（二）由云南省旅游发展委员会主持。参加单位：云南省旅游发展委员会、文山州旅游局与国内其他旅游企业、旅行社、酒店等。由文山州旅游局制定详细实施方案（包括座谈议题、发言人员、宣传资料等内容）。

（三）晚餐

时间：7月17日18:00。地点：文山诗达酒店二楼餐厅。

四、旅游考察安排

考察地点：丘北普者黑风景区 考察时间：7月18日08:00。

统一乘车前往丘北普者黑景区考察，游览天鹅湖、荷花湖、仙人湖、情人湖、月亮洞、仙人洞彝族生态文化村等。在银湖酒店用午餐，下午乘车回文山。

五、参会推介会单位和人员规模(一)航空公司和机场名单（约112 人）

国际国内地区航空公司、机场（名单由云南机场集团具体确定）。

(二)云南省级部门和民航管理部门（约18人）省政府、省旅发委、省民航发展管理局、民航西南管理局、云南空管分局、民航云南安全监督管理局、云南机场集团、云南省公安厅民用机场公安局。

(三)云南省内机场所在地政府、旅游局和机场（约120人）

昆明、丽江、版纳、芒市、腾冲、思茅、大理、迪庆、昭通、临沧、保山、怒江、泸沽湖、沧源、澜沧、红河（22个单位，16个机场）。

(四)国内旅行社、主要景区、酒店（约84人）具体名单由省旅发委确定，文山州内的由文山州旅游局确定。

1、国内省外旅行社，名单由省旅发委确定（约10人）。

2、省内旅行社，名单由省旅发委确定（约40人）。其中：云南包机旅行社名单：昆明飞扬国际旅行社有限公司/中国金桥旅游有限公司昆明公司、风和国际、寰宇国际、云南华夏、云南中青旅、风情国际、风光国际、熊猫国旅、云南旅游商务、康辉台湾、北京华远、昆明康辉旅行社（pop柬越）、康辉永华（15家，约30人）。

3、文山州内旅行社：文山万诚旅行社、文山美景旅行社有限公司、麻栗坡国际旅行社有限公司、砚山县旅游服务公司、广南宸境旅行社有限公司、文山普者黑旅行社有限责任公司、云南老山旅游有限公司、云南普者黑椒莲旅行社有限公司、文山宝中旅行社有限公司、文山州阳光假日旅行社有限公司（10家、10人）。

4、主要景区和酒店，具体名单由省旅发委和州旅游局确定（12家，约24人）。

(五)文山州有关部门（约58人）

1、州委、州人大、州政府、州政协（4人）

2、文山州民航市场培育领导小组成员单位（32个部门，共38人）；

3、文山州8个县（市）政府分管旅游的领导、县市旅游局领导（共16人）。

(六)新闻媒体

云南电视台、云南日报、春城晚报、中国民航报和文山州新闻媒体（约20人）。中央驻滇、省级媒体由机场集团负责邀请，州内媒体由文山州负责邀请。

参加会议规模预计350人。

六、名单确定和请柬发送

邀请名单和请柬发送任务分解原则：谁负责确定邀请名单，谁负责发送请柬的原则。请柬统一设计制作，统一格式。由云南机场集团、省旅发委、文山州人民政府三家共同邀请。

七、食住宿酒店安排

文山诗达酒店：国际国内航空公司、机场等。文山龙城商务酒店：省旅发委，州市旅游局、旅行社、景区、酒店等。

文山华锡酒店：省政府、民航西南管理局、省民航局、云南空管分局、民航云南安全监督管理局、云南省公安厅民用机场公安局、各州市政府、新闻单位等。

八、经费筹措

由文山州人民政府和云南机场集团有限责任公司共同承担。

九、保障工作和工作分工

为确保会议能如期举行并取得圆满成功，经主办单位研究决定，成立第二届云南航空旅游市场（文山）推介会领导小组。主要负责会议指挥、统筹、协调工作。

组

长：周凯 黄文武 副组长：

唐学范 张惟健 文淑琼 李盈霖 李国沛 彭

辉 成员：马忠俊 毕

波 丁

智 饶祥碧 肖志文 郭培松 杨少凯

赵庭江

云南机场集团有限责任公司董事长

文山州人民政府州长

云南机场集团有限责任公司总裁 云南省民航发展管理局副局长 云南省旅游发展委员会副主任 云南机场集团有限责任公司副总裁 文山州人民政府副州长 文山州人民政府副州长

文山州人民政府秘书长

文山州政府副秘书长 文山州政府副秘书长

云南省旅发委市场开发处处长

云南省民航发展管理局企业管理和

市场开发处处长

云南机场集团空港营销部部长 云南机场集团党委工作部副部长

文山州委宣传部副部长、州委外宣办

（州政府新闻办）主任张荣江

文山州财政局局长 马贵迎

州公安局副局长

刁

颖

文山州委州政府接待处处长 杨晓红

文山州旅游局局长 杨绍祥

文山州外事侨务办主任 王仕福

文山州卫生局局长 刘庆福

文山州食药监局局长 龚

卿

文山州交通运输局局长 王春林

文山州交警支队支队长 李成明

文山市政府市长 万玉梁

麻栗坡县政府县长 秦文波

丘北县政府县长 马骞林

广南县政府县长 陆

勇

富宁县政府县长

苏建斌

文山交通运输集团总经理

李荣豪

云南机场集团公司文山机场总经理 邓亚文

云南文山电力股分有限公司总经理

领导小组下设综合组、会务组、后勤组、安全组、调研考察组、宣传组具体开展工作。各小组组成人员和工作职责如下：

(一)综合组

组

长：马忠俊

州政府秘书长。副组长：毕

波

文山州政府副秘书长

饶祥碧

云南省旅发委市场处处长 郭培松

云南机场集团空港营销部部长

杨晓红

州旅游局局长

李荣豪

文山机场总经理

胡贵森

州民航办副主任

成员：从云南机场集团、州政府办公室、财政局、旅游局、外事办、交警支队、卫生局、文山机场、民航办抽人组成。

职

责：负责主办单位之间的有关衔接工作；负责领导小组下设各工作小组的工作落实、督促、检查、协调等工作；负责会务总体协调工作；负责参会人员名单、抵离等资料的收集工作；在相关小组的配合下制作《会议手册》；负责推介会所有印发会议资料的审查工作；负责外事和翻译人员的衔接工作。

(二)会务组

组

长：毕

波

文山州政府副秘书长 副组长：杨晓红

州旅游局局长。

郭其龙

云南机场集团空港营销部副部长 张泽平

文山市政府副县长 黄

敏

麻栗坡县政府副县长 袁生能

丘北县政府副县长 刘

怀

广南县政府副县长

孙天惠

富宁县政府副县长 成员：由省旅发委、云南机场集团、州委宣传部、州政府办公室、州旅游局、文山机场，文山市、麻栗坡县、丘北县、广南县、富宁县政府抽调人员组成。

职

责：负责会议报到工作；负责主会场、分会场、晚宴会场的会议安排布置工作（背景墙、席位卡、音响话筒、同声传译等）；负责推介会会议材料的制作准备和印发，发放会议材料与后勤组协调配合；负责主会场、两个分会场会议资料的准备；负责会场邀请函的制作、发放和反馈情况收集；负责与宣传组协调制作文山州旅游文化宣传光盘；负责旅游项目推荐；负责有关领导讲话稿的起草工作。（包括在会议上的讲话、主持词、晚宴致辞等）；负责会议茶歇的安排和准备工作；负责会场播放《三七花开等你来》等宣传文山的歌曲的准备工作；负责与后勤组协调安排主会场礼仪人员安排，参会人员就位引导、会场茶水保障等工作。所有印发的会议材料要报综合组审查同意后才能印发。

(三)后勤组

组

长：刁

颖

州委州政府接待处处长

副组长：王

宁

机场集团空港营销部副部长

刘庆福

文山州食药监局局长 罗云兵

文山机场副总经理

成员：由州政府办公室、接待处、旅游局、文山州食药监局、交通运输局、交通集团、电力公司、文山机场抽调

人员组成。

职

责：负责客人接待、入住、房间安排、资料发放、客人引领等工作；负责退房手续办理等工作；负责会议期间餐饮安排工作；负责与会务组协调晚宴场地安排布置；负责制作宴请各桌人员名单安排表，并按照安排表名单组织引导客人工作；负责会议期间的酒水、饮料准备工作；负责有特殊餐饮习惯人员的餐食准备工作；负责会议期间车辆调配工作，包括整个会议期间开会的接送车辆保障工作，负责旅游考察车辆安排，负责会议保障驾驶人员的安全、礼仪培训工作；负责本车乘坐人员的饮用水、湿纸巾、雨伞等用品的准备提供工作；负责食品安全；负责会议经费、物资保障工作。

(四)安全保卫组。

组

长：马贵迎

州公安局副局长 副组长：王仕福

文山州卫生局局长

王春林

文山州交警支队支队长

成员：由州公安局、州卫生局、州交警支队，文山市交警大队抽调人员组成。

负责会议期间的安全保障工作；具体包括：各会场、接送机、住宿、就餐（食品安全）、旅游考察、医疗服务等方面的安全保障工作；负责会议期间、考察期间的道路畅通工作。要与各组做好工作上的协调。

(五)调研考察组

组

长：杨晓红

州旅游局局长。副组长：刘晓桐

云南省旅发委市场处调研员

王

宁

云南机场集团空港营销部副部长 李荣豪

文山机场总经理。龙志鸿

州旅游局副局长

张凤鹄

州委州政府接待处副处长

成员：由省旅发委、州政府办、州旅游局、州交通运输局、外事办、文山机场等单位抽人组成。

职责：负责在机场设立接待点，开展接送机服务等工作；负责机场接机工作；负责参会人员返程信息收集工作；负责返程人员登机牌预留、机场送机等工作；负责客人在机场的餐饮保障工作。负责考察车辆协调安排和负责旅游考察线路途中餐食协调安排、考察组织保障（包括外语和普通话导游、门票、景区、食品安全、医疗、行程安全等对接）、负责本车乘坐人员的饮用水、纸巾、雨伞等用品的准备提供工作等工作。要与会务组、后勤组、安全保卫组等协调做好相关工作。要做出详细车辆安排行程计划，报综合组协调，车辆由后勤组统一提供安排。

(六)宣传组

组

长：赵庭江

州委宣传部副部长、州委外宣办（州政府新闻办）主任

副组长：海 云

云南省旅发委宣传中心主任

杨少凯

云南机场集团党委工作部副部长

文山市政府

贾晓翔

文山机场副总经理

成员：由州委宣传部、州政府办公室、州旅游局、文山市政府、文山机场抽人组成。

职

责：负责会议总的宣传工作。负责开幕式“走进文山”的制作和介绍；负责与会务组协调做好民航、旅游文字宣传资料、影像宣传资料的准备工作；负责外地、本地媒体参会人员的接洽和相关保障工作；负责会议影像资料拍摄、编辑制作、留存工作。

各小组在工作上要加强联系，做好工作上的协调，做到分工不分家，团结协作。

十、有关工作要求

根据2014年5月20日主办单位在云南机场集团召开的“第二届云南航空旅游市场推介会”筹备会议确定的精神，目前须抓好的主要工作：

(一)推介会的筹备工作从今年5月下旬开始。三家主办单位共同行文成立第二届云南航空旅游市场（文山）推介会领导小组。抽调各小组人员就位，尽快开展相应筹备工作。

(二)云南机场集团主要负责：

1、负责领导小组总指挥、总协调；

2、负责国际国内地区航空公司、机场、本行业内新闻单位名单和人数的落实；

3、负责落实抽调到各保障小组人员的名单；

4、负责（17日下午）航空市场开发专题推介会详细实施方案；

5、经费落实。

(三)文山州旅游局负责：

1、负责落实省旅发委抽调到 各保障小组人员名单；

2、邀请国内省内旅行社、主要景区、酒店的名单和人数落实；

3、负责（17日下午）旅游市场开发专题推介会详细实施方案，包括推介PPT制作、会议内容、发言人确定、宣传资料等。

(四)文山州人民政府民航办主要负责：

1、充实完善《第二届云南航空旅游市场（文山）推介会实施方案》；

2、拟写主办单位向省政府请示（三家行文）、工作推进计划、推介会日程；

3、确定领导小组办公室地点，协助抽调第一批各工作小组人员开展筹备工作；

4、召开州内相关部门会议进行落实；

5、负责与两家主办单位的沟通衔接工作；

6、细化具体内部方案等工作。

(五)文山机场负责：协助云南机场集团、州政府做好有关准备工作。

(六)各工作小组要制定出具体实施方案，按工作职责正常开展工作。

云南机场集团有限责任公司 云南省旅游发展委员会

文山州人民政府 2014年5月20日

云南机场集团联系人：赵姜

电话：67115903 *** QQ：35020085 云南省旅游发展委员会联系人：

电话：

QQ： 文山州政府民航办联系人：胡贵森 电话：***

第二章企业外部环境分析 篇5

一、名词解释

1．战略集团

2．产业成功关键因素

3．战略竞争群体分析

4．规模经济效应

5．经验曲线效应

二、单项选择

1． 通过市场调查发现，保健品市场的兴起是由于人们的观念的变化引起的，这一因素属于外部环境因素中的：（）

A、经济因素B、技术因素C、社会因素D、政治因素

2． 战略决策是：（）

A、实现企业家的意图B、外部环境的分析 C、内部环境分D、以上都不完整

3．我国在2001年加入WTO，这对企业而言，属于PEST模型的什么因素（）

A、政治法律环境B、经济环境C、社会文化环境

4．通过财务的安全性指标分析，可以观察企业在一定时期的（）

A、收益及获利能力B、资金周转状况C、偿债能力

5．按照波特的行业进入和退出壁垒矩阵，下列哪种情况可以获得稳定的高利润（）

A、进入壁垒低退出壁垒低B、进入壁垒高退出壁垒低

C、进入壁垒低退出壁垒高D、进入壁垒高退出壁垒高

6.迈克尔·波特提出的行业结构分析理论认为，一个行业中存在着五种基本竞争力量。这五种基本竞争力量并不包括（）。

A、行业内现有竞争者B、潜在进入者C、替代品D、互补品

7.现有企业间的竞争是指（）各个企业之间的竞争关系和程度。

A、行业内B、产业内C、产品市场领域内D、集团内

8.进入壁垒高与退出壁垒低的产业是（）。

A、高利润高风险B、稳定的高利润C、低利润低风险D、稳定的低利润

9．评估判断一个企业的现实经营能力、首先必须对企业的（）进行客观公正地分析。

A、财务状竞况B、利润水平C、管理概况D、领导艺术

10．环境分析技术主要有战略要素评估矩阵和（）分析法两种。

A、核心能力分析B、SWOT分析C、财务分析

三、多项选择题

1、根据波特教授对竞争对手的分析，对竞争对手的分析有四个方面主要内容即竞争对手的（）。

A、未来的目标 B、替代性 C、自我假设D、潜在能力E、现行战略F、讨价还价能力

2、企业外部环境分析主要包括（）。

A、宏观环境B、微观环境C、产业环境D、竞争环境

3、政府对竞争的影响表现在（）

A、为某些产业建立起进入壁垒B、通过改造环境C、通过立法减免税D、通过政策法令

4、进入壁垒高低的因素主要有（）

A、规模经济B、产品差异优势C、资本需求D、产品价格高低E、转换成本 F、销售渠道

5、按照进攻性和竞争实力来划分竞争对手可以将竞争对手分为（）

A、自杀攻击型B、力量斗士型C、苟延残喘型D、庸懒型E、和平型F、殊死搏斗型

四、判断题

1．企业内部条件包括企业的财务状况、产品线及竞争地位、生产设备、供货渠道、营销能力、研发能力、职工及管理人员数量和素质、组织结构以及过去的目标和战略。（）

2．企业内部资源就是企业拥有的内部物质资源。()

3．组织的管理活动主要取决于其内部的管理人员及其所有的资源，而与其所处的环境关系不大。()

4.一般来说，组织对任务环境相对容易采取对策，而对一般环境则较难产生作用。()

5.企业通过提高产品质量并做好售后服务工作，也可以改变其一般环境。()

五、简答

1．一个行业中现有企业间竞争的激烈程度取决于哪些因素？

2.决定进入壁垒高低的因素有哪些？

3．组织的外部环境包括哪些内容？

六、论述

1．影响企业战略管理的外部宏观环境变量主要有哪些，分析其对战略管理的作用？

2．试选择一家企业，对其做外部宏观环境分析。

3．如何从宏观环境的分析入手，识别企业发展的机会？

4．试分析如何将企业内部微观条件分析与外部环境分析结合起来。

5．简析企业外部宏观环境与企业战略之间的关系。

6．怎样进行企业外部宏观环境分析？

旅游产生的宏观环境分析 篇6

一、引言

旅游的产生和发展需要具备一定的条件。这些条件包括客观条件和主观条件。旅游产生的客观条件又分为宏观条件和微观条件。宏观条件是旅游产生的重要外部条件，宏观条件是由一些大范围的、与宏观条件相关的因素或力量构成，是经济条件、政治条件、技术条件、社会条件、自然条件等的总称。这些条件既为旅游产生提供了机遇，也对旅游产生构成了挑战。本文试就影响旅游产生的宏观条件进行初步分析。

二、旅游产生的宏观条件

（一）经济条件

旅游活动发生在一定的经济环境中。旅游活动能否开展，一定程度受旅游客源地和目的地经济环境影响。经济环境是指社会经济状况和国家经济政策。对经济环境的分析可以从以下三个方面展开：经济发展水平、经济政策、经济全球化趋势。

1、经济发展水平

经济发展水平是指一个国家经济发展的规模、速度和所达到的水准，反映一个国家综合经济实力。衡量一个国家经济发展水平的常用指标有国内生产总值、经济增长速度等。国内生产总值的提高、经济持续快速增长，对旅游需求增长发挥基础性的支撑作用。一般来说，经济发展水平高的国家，国际旅游和国内旅游也较为发达。美国、德国、英国、法国、意大利、加拿大、日本等国是世界上最主要的旅游客源国的接待国。与此相反，众多的发展中国家经济底子薄、交通落后、基础设施不完善，限制了旅游的发展。

2、经济政策

经济政策是国家或政府为了达到充分就业、价格水平稳定、经济快速增长、国际收支平衡等宏观经济政策的目标，为增进经济福利而制定的解决经济问题的指导原则和措施。人民币升值是一项重要的宏观经济政策。对于国内游客，人民币的升值后居民境外消费能力相对变强，一些潜在游客会在升值的心理下加入到出境游的队伍中去。对于国外游客，人民币升值后，美元和欧元价值相对缩水，入境旅游价格相对抬升，日本、韩国、美国、英国这几个客源市场出现了一定程度的萎缩。

3、经济全球化趋势

随着加入WTO过渡期的结束，经济全球化给我国带来了更多引进世界先进管理经验及创新的机遇。基础设施的建设、信息的畅通、服务的提高提高了旅游目的地的吸引力和竞争力，吸引更多的游客前去观光游览，同时也提高了入境旅游流量。

（二）政治法律条件

政治法律环境是指一个国家或地区的政治制度、体制、方针政策、法律法规等方面。这些因素常常制约、影响着旅游决策。

1、政治条件

政治环境就是指一个国家或地区在一定时期内的政治大背景。政治环境像一只无形的手影响着旅游活动的开展。

首先，国家的政治制度影响着旅游的规模。政治制度包括专制制度和民主制度。专制制度往往使旅游限制在少数贵族范围内，限制了旅游的发展。民主制度使旅游成为人人均可参与的大众化活动。调动了个体的积极性，丰富了旅游的内容与形式。

其次，国家政治局势影响旅游活动进展。旅游业的脆弱性决定了旅游业对政府的依赖性，各种因素的稍微变动都会对旅游产生影响，如国际关系的恶化、政府政策的恶化、政局的不稳、社会的**、恐怖活动的出现、战争的爆发等等都会导致旅游活动的萧条。

最后，国家基础政策影响旅游需求。基础政策对旅游的影响表现在它为旅游活动的产生和发展创造了良好的政策环境。随着对现行休假政策的完善和带薪休假政策的落实，人们有了更多的空暇时间，对外出旅游产生了更大的需求。将形成巨大的国内旅游消费市场，这对旅游的发展具有推动作用。

2、法律条件

法律环境主要是法律意识形态及其与之相适应的法律规范、法律制度、法律组织机构、法律设施所形成的有机整体。旅游相关法规的制定为旅游者的旅游活动提供了保障，使旅游者可以更安心的进行旅游活动。我国用来规范旅游行业和保障旅游者的法律法规主要有：《旅游消费者权益保护法律制度》、《旅游法》、《导游人员管理条例》、《旅行社管理条例》、《国家旅游局行政许可实施暂行办法》、《旅行社关于投保旅行社责任保险的规定》等。

（三）技术条件

科学技术是生产力。在旅游的发展中，科学技术起着至关重要的作用。科学技术对旅游发展产生过二次重大变革。第一次是20世纪60年代，由于航空技术的商业化，为人们提供了进行远程旅游的交通工具，使国际旅游成为大众化，旅游需求量大幅度增加。第二次是90年代，现代电子信息技术的迅速发展和应用，成为推动旅游又一次重大变革的直接动因。由此可以看来，旅游需求量的大小与科学技术的发展水平呈正相关关系。技术环境主要在旅游体验形式、交通状况和网络信息技术等影响着旅游发展。

1、旅游体验形式

新的科技成果可以使旅游者的活动空间和体验突破极限。随着技术的发展，21世纪的旅游者能够进行星际旅游，到北极南极高山深海去做探险旅游，以迪斯尼、环球影城为代表的高科技含量的模拟情景旅游为更多旅游者所经历。

2、交通运输状况

旅游者要实现从定居地到目的地之间的旅游，必须借助良好的交通运输条件，同时，特色交通方式本身也会成为一种旅游吸引物。交通运输技术的飞速发展使旅游交通工具种类增加、速度加快、舒适感增强，旅游目的地的可进入性越来越高。从居民地到旅游目的地的感知距离的缩短，使得旅游者的出行更加便捷，旅游者游览时间相对延长，同时旅游需求需量也随之增加。

3、网络信息技术

网络作为一种新的信息媒介，加快了信息的传递和效率，丰富了旅游者信息搜索的选择性，满足了旅游者对信息搜寻主动性和互动性的需求。同时技术的发展也使预定机票、车票、酒店房间、旅游路线、景点介绍等只需在家中操作即可完成，极大的方便了旅游者出游。

（四）社会文化条件

旅游活动是旅游者以个人身份同社会环境发生关系的行为，不可避免的会接触到各地不同的社会文化环境。社会文化环境包括一个国家或地区的社会性质、人们共享的价值观以及人口状况、教育程度、风俗习惯、宗教信仰等各个方面。这些社会文化环境的构成要件均在一定程度上对旅游活动内容、形式、发展规模、发展水平等起着极为重要的促进或延缓作用。

1、人口结构

旅游客源市场的潜在容量是由人口总量的多少直接决定的。人口总量、年龄结构、教育程度、婚姻状况等特征会对旅游业的健康快速发展具有深刻的影响意义。我国逐渐进入人口老龄化，老年人的数量和消费逐渐增加，老龄人员并不像年轻一样喜欢刺激和冒险，他们可能会偏向休闲度假，旅游业要多开发些适合中老年的旅游产品，如疗养等。

2、文化吸引力

随着经济的发展，人们受教育的程度逐步提高，对精神文化追求日益强烈，文化旅游成为深受旅游者追捧的旅游活动之一。文化既是一个区域的形象也是灵魂，只有具备丰富的文化内涵，具备独特的区域个性和风格，才能获得特殊的魅力和吸引力。深厚的人文底蕴，能够转化成一种无形的资源，极大的提高一个地区的旅游竞争力，拓宽该地区的旅游市场，吸引更多的国内外旅游者

（五）自然条件

自然环境是旅游产生的重要前提，没有高山大川、珍禽异兽，没有文物古迹、民俗风情，就如同巧妇难为无米之炊。独特的自然环境为旅游的产生提供了天然的优势。下面从地理位置、气候条件、资源情况三个方面展开分析。

1、地理位置

我国的旅游资源分布不均，不同地区的旅游发达程度也不同，如东南沿海经济较为发达，人口也众多，旅游需求相对较高，而西部经济不发达，有的地方甚至没有解决温饱问题，不利于了旅游的发展。

2、气候条件

我国大部分地区为大陆性季风气候。冬夏风向更替明显，四季分明，气候变化幅度大。四季的景色不同，便于组织适宜不同季节条件的旅游活动，使一个地区的旅游活动丰富多彩而不单调。春兰、夏荷、秋菊、冬梅便是四季景色的真实写照。不同时节观赏的景色不同，这也就使同一旅游景点有了重复游览的意义。

3、自然资源

我国不仅四季分明而且地形复杂多样。我国地势西高东低，成阶梯状分布，高原、山地、丘陵、盆地、平原五种地貌并存，正是这复杂多样的地理环境以及在这种地形下形成的地质地貌构成了独特的旅游资源。在地质作用下形成的花岗岩景观、砂岩景观、山岳峡谷、丹霞地貌景观等，提供了丰富的自然旅游资源。这些自然资源给旅游者的观光浏览提供更多的选择。

三、总结

综上所述，旅游的产生受到经济、政治、社会、技术、自然等宏观条件的影响，这些宏观层面的客观条件是旅游产生的基础条件，同时旅游产生之后也会对宏观条件产生一定的反作用。旅游与宏观条件之间的这种作用与反作用的过程正是其不断适应环境变化而获得发展的动力和途径的过程。为了促进旅游的蓬勃发展，提高旅游需求，旅游经营、管理部门均应采取一定的措施，如，加快旅游立法进程，实现依法之旅，保障旅游者的合法权益；利用信息技术，拓展旅游内容和增加旅游形式，增加旅游者的多样选择。p

参考文献

第二章 旅游市场营销环境分析 篇7

市场营销学中将市场定义为:市场是人口、购买力和购买动机三个变量的函数,要了解当代大学生旅游市场的形成,需要从大学生规模、购买力和购买动机三方面进行分析。

1、大学生规模

近年来,随着我国教育制度改革,高校进一步扩招,在校大学生人数连年攀升。根据国家统计局调查结果显示, 2014年中国大学生人数2468.1万人,大学生外出旅游人数随着高等教育大学生扩招也逐年增长,外出旅游消费逐渐成为大学生消费的热潮。大学生这一群体已经成为旅游市场的重要组成部分,大学生旅游潜在的市场,给商家带来了新的商机,谁抓住这个机会,谁就会在大学生旅游市场中获得竞争优势。

2、购买能力

随着经济的发展,人们可任意支配的收入增加。当代大学生由于家庭经济支持生活费用增加,再加上各种奖学金支持,勤工俭学或课余兼职,购买能力显著增强,为旅游消费提供了条件基础,根据调查资料显示,大学生一年花费在旅游的费用在300—2000元不等。

3、购买动机

当代大学生外出旅游的愿望强烈,喜欢追求新奇刺激、冒险性探索性强、时尚的旅游活动,他们易于接受新鲜事物,对外界许多未知的神秘事物充满探索和求知欲。大学生由于自由可以支配的时间多,节假日也多,因此,他们的购买动机较为主观。

二、大学生旅游市场的特征

1、大学生旅游时间较集中

寒暑假和法定节假日的小长假可以为大学生提供较为充裕的旅游期限,能够满足大学生到更远的景点出行的需求。对于寒暑假没有课外实践或者实习的同学而言,面对漫长的一至两个月左右的长假,在家可能感觉过于烦闷、无聊时,通常他们会选择外出旅游,去亲近自然,感受大自然。而就双休日而言,时间较短且零散,不易形成大学生长线游,最多就选择短线的当天往返的一日游。

2、大学生旅游消费水平相对较低

在校的大学生主要任务是学习,暂且没有独立的经济能力基础,外出旅游的费用支出基本源于家庭的经济支持, 或靠自己勤工俭学、课余时间兼职等来满足旅游出行,毕竟获取奖学金的大学生人数比例较少,因此大学生在旅游时,消费能力也较为有限,不必要的消费尽量不消费,这个因素决定了大学生在旅游消费上的消费水平相对较低。

3、大学生旅游的方式灵活多样

调查显示,大学生选择旅游出行的方式:一是报团出游。在武汉地区的高校大学生中,较多人选择易游天下旅行社(武汉),该旅行社的团费对于各高校的大学生而言大多可以接受,因此包括华中农业大学、中南财经政法大学和湖北第二师范学院在内的各高校大学生较多选择该旅行社出游;二是自己自由出行。他们一般自己在出游前,先查询了解旅游目的地的旅游攻略,根据攻略制定出适合自身情况的出行方案,然后自己选择交通工具出行。三是和 “驴友”一同出行。有少部分同学认为报团游太过匆忙,每个景点没好好欣赏与品味就草草游完了之,则这部分同学选择和网上交识的“驴友”一同出行,这样既可以自由安排游览时间,也可以节约旅游费用,不过更多的是自己一手包办整个行程。从以上的各种出行方式可以看出,大学生在选择旅游方式上较为灵活多样。

4、大学生旅游消费较为理性

由于大学生经济上尚未独立,可自由支配的生活费用相对较低,他们在旅游的过程中主要花费在参观游览、饮食、 住宿和交通费用上,对于购物方面的消费,他们较为理性, 能够不买就不买,尽量节约出行费用,因为他们都知道自己的支付能力有限,生活费用来源主要还是依靠父母给予。

三、大学生旅游市场SWOT分析

1、优势分析

(1)大学生旅游欲望强烈。随着上世纪90年代大学生旅游热的兴起,旅游成为各个高校大学生的重要休闲方式之一,根据湖北第二师范学院大学生旅游情况调研显示,被调查的大学生里86.8%的同学表示对旅游的兴趣强烈, 10%的同学觉得可有可无,只有3.2%的同学表示对旅游无需求。由此可知,对旅游兴趣浓烈的大学生占大多数,而大学生旅游存在着巨大的市场。

(2)大学生自由闲暇的时间较为充足。大学生除了有寒暑假外,还有国家规定的法定节假日及周末双休日,充裕的闲暇时间为大学生旅游提供了充足的时间,在旅游出行时间的把握上更为灵活,这对大学生旅游市场的营销极为有利。因此,旅行社可利用大学生闲暇时间多的优势,设计更多大学生喜欢的旅游路线。此外,自由时间多也使得大学生有充足的时间开展长线游,不局限于短线的周边旅游。

(3)大学生生活费用增加。如果说满足有闲和有钱两个条件即可促成旅游,那么在闲暇时间较为充裕的基础上, 大学生则只需再满足有钱的基础。随着经济的发展,大学生的家庭支付生活费也在不断增加,另外大学生课外兼职、 各种奖学金支持等,为大学生外出旅游创造了有利条件。

2、劣势分析

(1)大学生旅游消费水平相对较低。在校大学生经济尚未独立,使其旅游消费支出相对较少,旅游消费水平较低。家庭经济上的支持是大学生外出旅游的主要因素,大学生外出旅游消费,主要是出行的交通费用、住宿费用、饮食的花费,在出行的交通工具选择上,如果不是时间过于紧张,一般他们会选择价格较为实惠的普通火车,有部分大学生外出旅游会选择住在亲戚家或者同学的学生宿舍,以节约旅游成本费用,这也是大学生旅游消费水平相对较低的一方面。

(2)产品结构较为单一。大学生由于经济上的限制,消费水平相对低,造成许多对价格较为敏感的旅行社对大学生市场不够重视,因此专门针对大学生旅游开发的项目就较少。而许多大学生觉得报团游不够自由,且旅游路线没有特色,于是一些敢于尝试大胆创新的学生选择与同学出游或者上网找“驴友”出行旅游。产品上缺乏新与奇是一严重弊端。

(3)人身安全保障欠缺。目前大学生旅游市场的秩序有些紊乱,还不够规范。许多做大学生旅游的旅行社较少为出行的大学生购买旅游保险,没有从每个出行大学生自身的身体状况考虑,对于身体较弱的大学生游客建议必须购买保险,保障大学生出游的安全。

3、机会分析

(1)国家政策做保障,大力发展旅游业。国务院办公厅印发的《国民旅游休闲纲要(2013—2020年)》,提出要逐步增加旅游休闲公共服务设施建设的资金投入,并鼓励社会资金投资建设旅游休闲设施。扶持政策的出台,会是市场的一个风向标,国家对旅游行业的政策扶持,将促使旅游市场、旅游服务等板块活跃。2013年国家颁布旅游法进一步规范旅游市场,旅游行业不断升温,面对如此庞大的旅游市场,对于每个旅游企业来说能迅速占据市场份额,能够有效进行市场细分就把握住了机会。

(2)市场前景广阔。目前大学生旅游市场的需求不断增加,而专项做大学生旅游的旅行社还不是很多,导致供给小于需求,大学生旅游市场前景广阔。尤其是对于刚起步的旅行社来说,进行有效的市场细分,把目标锁定在大学生旅游市场,还是有很大的市场前景的。或许大学生旅游市场的利润不是很高,但是能够薄利多销,建立起良好的企业品牌,占据一定的市场份额,创造出很高的商业价值, 然后再进一步开拓新市场,将是一个很好的机会。

4、威胁分析

(1)自然环境的挑战。对于旅行社在开发的某国或某地区旅游线路和项目,如果某国或地区出现一些传染性疾病等突发性公共卫生事件,导致疾病传播危害人们的生命健康,大学生游客就会取消到这个国家或者地区旅游行程安排,会给大学生旅游市场带来严重的威胁。

(2)政治环境的挑战。经常会出现暴动事件的地区,会对出行的大学生游客造成心理上的恐惧,从而导致其不会选择该路线旅游。政治环境不稳定也是对大学生旅游市场的一大冲击。

四、开发大学生旅游市场的策略

1、产品策略

应开发富有大学生旅游特色的旅游产品。近年,我国大学生的旅游人数逐年增加,市场需求也不断增加。然而, 目前国内许多旅行社专为大学生们打造的旅游产品并不是特别多,因此旅行社应加大开发富有“大学生旅游特色” 的旅游产品。可采取横线与纵向相结合的开发模式,横向上针对不同专业与个人喜好的情况,开发以专业学习研修为主的学习型旅游,或者类似蹦极漂流这类探寻刺激冒险为主的旅游;而纵向上根据不同年级的特点与需求的差异, 可推出产品多样的旅游。针对大一新生,推出了解高校所在地文化游;针对大二大三学生,开发一些短线的放松游, 缓解学习带来的压力;针对毕业班的学生,着重推出一些有亮点的毕业旅行游等,旅游产品组合上要机动灵活,吃、 住、行、游、购、娱等项目供大学生自由选择,如推出诸如小包价或零包价游、情侣游等。通过量体裁衣的方式推出各类旅游路线和专项大学生旅游产品,能有效打破传统产品模式,增加一些富有创新的理念和元素,进而有效改变大学生旅游产品结构单一的现状模式。

2、价格策略

在定价上,由于大学生经济来源有限,我们可以推出团队优惠价格游,对于诸如学生会、社团等大学生活动团体出游,采取薄利多销的方式,给予人数多价格上的优惠策略,再者就是制定出明确淡旺季价格政策措施,以便大学生提早规划出游的时间,适当选择在旅游淡季的闲暇时间出游,以享受价格上的优惠。

3、渠道策略

发挥好网络的优势,借助网络等相关资源扩大宣传力度,经常在门户网站做一些推广活动,让更多大学生了解到旅游产品。而口碑传播的效应也是极为强大的,因此在每次接待大学生旅游的团队时,要在旅游产品特色上下功夫,在个性化的旅游服务上做出特色,树立诚信为本的经营理念,使得大学生在校园内口口相传,越来越多人选择购买这样一种定制化的旅游产品,提高旅行社的营销受众度。此外,还可以在学校设立网点,一方面,方便大学生在就近的旅行社网点报团,另一方面,可以让高校的大学生及时了解旅行社最新推出的产品和活动,实现全方位的渠道服务策略模式。

4、促销策略

在高校,大学生社团和学生会是重要的大学生组织团体,因此可以培养学生直销点,招聘每个高校的学生为校园代理,因为本校学生做校园代理较容易得到学生信任, 并且对各自所在学校更为了解,让这些校园代理去与所在高校的学生会、学生社团及学生班级做一些诸如大学生春秋游项目的宣传促销,能及时关注各高校大学生旅游需求动态,更易达成团队出游的机率。还可采取一些促销手段, 如在高校内招聘旅游体验师,对于经常出游又有一定文字功底和摄影水平较高的大学生,让他们免费体验零包价跟团出游,旅游结束后,让他们提交旅行的游记并晒图,通过这种手段达到宣传旅游产品的目的;或者是利用网络平台的优势,推出一些APP,如首次选择该旅行社或者旅游产品时立即下单的,即刻给予减免100元团费的优惠,前30个名额可以享受折扣优惠等,让学生感觉到从中获得优惠,从而选择旅行社的服务。

五、结束语

第二章 旅游市场营销环境分析 篇8

现代旅游业是以营销、管理、知识、智力为主,根据市场状况和旅游消费需求进行策划、组织、创新、反馈和控制, 以提供高效的产品和服务的行业。而在本行业中由于产品的不可贮存性等因素，旅游市场营销显得格外重要。旅游市场营销是通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向，协调各种旅游经济活动，从而实现提供有效产品和服务，使游客满意，使企业获利的经济和社会目标。旅游市场营销是发展旅游事业，获得经济效益的重要环节，研究旅游市场营销无疑会对我国旅游事业的发展有着特别重要的意义。

二、我国旅游市场营销存在的问题分析

社会主义市场经济体制的建立,要求旅游企业的生产经营导向由计划转向市场,但就我国大多数旅游企业而言,在营销方面仍然存在许多问题,其主要表现为:

1.粗放的旅游增长模式与营销理念的滞后

我国目前旅游增长更多依靠的是旅游景点的扩张、旅游概念的炒作来带动的,至于旅游产品的深度挖掘、旅游服务理念的创新、旅游规划及旅游服务设施的完善,甚至包括旅游从业人员的基本素质依然有待完善和提高,从短期来看, 这种粗放式发展特点可以掩盖营销体制和营销理念的滞后, 但随着市场竞争的加剧,旅游国际市场的逐步开放及消费者个性化需求的不断完善,这种粗放的、滞后的营销模式势必制约我国旅游产业的可持续发展。

2.在市场营销中存在盲目削价竞争问题

许多旅行社把降价作为主要竞争手段。抛开外宾团套汇、内宾团旅游购物问题，这一报价远低于成本。从表面上看，通过套汇或购物提成赚取差额后，旅行社仍然有利可图。但如果以这样的营销策略长期进行营销，只会影响旅游企业的产品形象，损害旅游企业自身利益。另外，由于报价过低，行程中通常不会包括旅游目的地的精华景点，因为这些景点门票费用较高，这样也会间接损害旅游目的地形象。

3.尚未建立售后服务体系,游客流失严重

现代旅游市场营销中, 旅游产品是一个包含核心产品、有形产品和附加产品的整体概念。附加产品即指旅游售后服务体系，这就要求旅行社不仅以接到客源为目的，更应该尽最大努力为游客提供生理及心理上的满足，建立良好的售后服务体系。但绝大部分旅游企业却认为这根本没有必要。

4.旅游市场营销中存在的法制意识淡薄问题

有的旅游企业为旅游者提供虚假的旅游服务信息,以贿赂手段拉拢顾客,诋毁其他旅游企业的声誉,有的甚至冒用其他旅游企业的品牌等等。这种做法严重扰乱了旅游市场秩序,损害了旅游企业形象,破坏了国家的法制,使旅游市场供需双方都受到不必要的伤害。

5. 旅游市场营销中缺乏长期营销规划，存在追求短期销售目标行为

现代旅游业是一个涉及到旅行社、酒店、交通、景区、景点、商店、娱乐等场所的综合性极强的服务性行业。如何把这些具有各自利益的所有利益群体聚集在一起进行合作,就要求经营者必须有长远的战略目标,进行必要的市场研究。但现在很多企业做的不够,他们往往缺乏长远的战略规划,缺乏必要的市场调研,往往凭主观想像力操作市场。营销服务人员为了追求短期的销售利润, 往往采用削价竞争。

6.旅游品牌意识淡薄,缺乏竞争优势

对旅游而言,每个国家,每个地区都有其独特的风采吸引游客。中国5000年的悠久历史和一脉相承的灿烂文化，及丰富的自然资源是最吸引世人的地方,旅游市场营销经过整合可以打造出许多著名的旅游品牌。树立旅游品牌的形象,把这具有实际特色的旅游形象提炼出来,经过各种营销渠道传达到目标公众, 强化其在旅游市场中的地位和游客心目中的印象,提高市场占有率。但由于目前做的不够,使我国的旅游企业缺乏应有的竞争优势。

三、解决问题的对策

1.要建立行业协会，制定价格标准

使各个旅游公司都能在规定的价格范围内进行有序竞争，对违反价格规定的旅游公司，行业协会应当给予相应的制裁。协会成员应当预先缴纳价格保证金，存到行业协会，当有公司出现问题，协会可立刻扣罚该公司，情节严重者，可将其开除出协会，协会成员单位不再同其协作。

2.要积极建立完备的旅游产品售后服务体系

旅游产品售后服务体系对于一个长期发展的旅游企业来说是非常重要的。它应包括：对游客售后服务满意程度的跟踪调查；旅游者对旅游产品的要求和意见；已接受服务的旅游者的个人资料信息等，以便今后在进行旅游市场营销及开发新的旅游产品时避免主观性和盲目性。

3.要注意对旅游从业人员的法律培训

在各级导游证考试当中要加强对法律知识的考核，鞭策旅游从业人员自觉学习法律知识，强化法律意识。在旅游公司经营活动中，旅游监管部门，要加强检查和监督，定期深入旅游市场，常抓不懈。

4.制定科学的旅游市场营销规划

注意研究旅游市场营销策略,切实针对市场发展变化趋势,制定适合本公司的中、长期规划。根据旅游者消费心理,深入挖掘潜力,不断推出一系列有新鲜创意、有经济效益的营销策略,开掘新渠道,增加旅游公司的收益。

5.要注意强强联合,推出旅游公司的主打产品，提升企业形象

产品是企业的生命，没企业个性化的产品，旅游企业是很难在竞争中取胜的。许多行业中同行是冤家，可旅游企业恰恰相反，同行是朋友，各个旅游企业都应注意作好“同业”，强强联合推出主打产品。比如，中、青、国旅等几大国内知名旅行社可以联合推出旅游包机产品，而各個铁路旅游公司则可推出旅游专列游。这样不仅使各个旅行社有了自己的产品，还可以借机宣传企业，提升企业形象。