旅游市场营销品牌（通用8篇）
旅游市场营销品牌 篇1
旅游城市品牌如何“情感营销”——微电影
将旅游景区进行情感营销，首先融入“情感”。如何融入情感，通过电影旅游营销方式，将景区的理念和资源融入影片当中，将影片中的情感赋予景区之中。例如电影《指环王》，成就了新西兰“魔戒之国”鲜明的主题。新西兰优美秀丽的景色迎来了全世界《指环王》粉丝的拜访游览。新西兰的旅游城市品牌价值与文化内涵同《指环王》一并经典长存。以及最近热播的《人在囧途之泰囧》，公路电影式的演绎，将泰国的人文特色巧妙的随着剧情展现出来。同样还有冯小刚电影《非诚勿扰》对北海道的宣传等。
通过影片的内容，传递城市文化，从而形成旅游城市品牌。事实证明影音营销对旅游业来说效果显著，但是每一个旅游地区都去拍摄一部属于自己的电影，或者植入一部电影中，从人力、物力、财力来说是不现实的。而新一代的影音营销已经到来——微电影营销。微电影，即微型电影，又称微影。指专门运用在各种新媒体平台上播放、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微时”放映、“微周期制作”和“微规模投资”的视频短片。
微电影营销相比电影有着制作周期短，投资成本低的优势，针对旅游业来说，每个旅游地区拍摄一部属于自己的电影并不现实的，但是以微电影的形式来实现旅游品牌营销是完全可以的。微电影具有与商业联姻的先天基因，它神奇的把“广告”变成了“内容”，把品牌、产品通过故事和流动影像来包装、传达。旅游微电影将成为旅游城市品牌营销的新趋势。对于旅游微电影对于旅游城市的意义，从商业上来说，微电影就是具有商业目的的微型电影。是为了宣传某个特定的产品或品牌而有情节的，时长一般在5-15分钟，以电影为表现手法的微视频短片。它与互联网普通视频短片不同的是，微电影具有完整的故事情节、创意架构及高水准前后期制作流程。纵横视线公关策划有限公司认为，一是聚焦针对旅游的重度核心人群，目前，我国旅游的核心人群是20—40岁的人群，而这也正是微电影的核心受众。通过旅游微电影进行旅游营销能更精准的面对消费群，减少广告费用的浪费，提升广告的投入产出比；二是通过微电影所形成的广泛关注，从而带动旅游城市品牌传播。更为重要的是，通过将电影故事的立意与旅游目的地的内涵进行完美嫁接，也将促成旅游目的地品牌理念的传播，在提升知名度的同时，也实现品牌内涵与美誉度的提升。
例如南阳利用微电影这一新型时尚的艺术形式宣传南阳智慧旅游。打造《游南阳，变聪明》系列片，分“职场篇”、“学习篇”、“麻将篇”，通过夸张、幽默的故事情节，打造南阳的智慧旅游品牌。《游南阳》系列片在各大网站点击率已超过千万，获得社会各界一致好评。
旅游市场营销品牌 篇2
关键词：锦州市,旅游业,品牌营销,对策
一、引言
近年来, 旅游行业的发展规模不断扩张, 从事旅游业及旅游周边产业的人员越来越多, 经营方式不断更新, 经营环境越来越好, 服务质量逐年完善等, 确立了旅游业在我国经济迅速增长期间拉动地区经济、增加就业岗位、提供建设机会的重要地位。
锦州在旅游品牌方面本身已经建立了多个品牌, 但是太多的品牌难免使游客觉得品牌多而不纯, 使得单一品牌吸引力较小。且锦州现有的品牌并不是同一管理的, 各方品牌在竞争中难免互相牵扯造成不利局面, 无法根本上促进锦州旅游业的良好长期发展。
二、相关研究
1、国内旅游业研究现状。
20世纪70年代现代旅游业迅速发展成为一个新兴朝阳产业, 社会化公众旅游在70年代迅速普及。整个世界处于一个全面发展经济、人文的相对和平时期, 世界经济迅速发展和持续改善为民众出门旅游供应了经济支持;同时, 科学技术的发展前进, 机械替代了人力, 人们的休息时间增多, 让人们有更多空闲出门旅游;同时, 新兴民用交通的兴起包括民用航空、高铁、动车组等极大地便捷了游客出行。我国在近些年对旅游产业的发展建设也渐渐注重起来, 政策对旅游建设的支持, 极大地增进了我国旅游业的发展, 促使旅游业进入了一个崭新的迅速成长时代。
2、生态旅游研究现状。
随着人们生活方式、生活态度的改变, 旅游在人们日常生活中所占的比重越来越大。特别是在全球范围越来越流行的生态旅游, 已成为现代旅游业中必不可少的重要组成部分。生态旅游作为我国可持续发展方针的具体形式之一, 在社会建设、经济发展、环境保护上追求均衡和良性发展方法, 是达成旅游可持续发展的最重要的和必然性的选择。目前为止, 我国生态旅游模式已经从原生态的自然景观过渡到自然景观与人工景观联合旅游目标多种多样, 旅游方式也层出不穷。
锦州市自然生态旅旅游资源主要有三大类:一类是以笔架山为代表的各种海上生态旅游资源;第二类是以北普陀山、青岩寺等风景名胜区;第三类是近些年兴建的以世博园为代表的人工生态景观。
三、有关概念
1、品牌营销的概念。
品牌是一个概括性非常强的概念, 一个国家、一个地区、一个城市以及一个城市的旅游业等都可以有独特的品牌概念。它可以是一个称呼、术语, 同样也能够是一种象征、图案。品牌营销是最能代表现代营销的营销手段之一。作为一种与品牌持久发展息息相关的战略性营销活动, 各类营销形式和竞争方式集中反映在品牌营销。通过市场营销使客户对品牌和产品的认知过程, 高品位的营销理念是企业成功的必要条件。
2、旅游业品牌营销的概念。
旅游营销指旅游产品或旅游服务的经营者确定消费者需求, 确定目标市场, 提供服务满足需求的过程。旅游品牌营销, 作为旅游营销的主要形式之一, 重点在于对良好旅游形象的建设发展, 通过良好的形象传播, 建立知名旅游品牌形象, 加强品牌吸引力, 以实现旅游营销目的。
3、我国旅游业品牌建设存在的问题。
在经济实力日益增强的国情下, 我国已经成为旅游资源大国, 同时也是旅游消费大国。但是, 我国的旅游品牌建设还待进一步发展, 缺少名牌是我国旅游业现今面临的主要问题之一, 同样的问题同时存在于旅游企业以及旅游产品。在中国比较有代表的中旅、中青旅其综合实力还远远无法与国际上的一些大型旅行社相比, 旅游服务品牌还需加强。对于很多国内知名旅游景区及企业在形象包装、品牌建设方面还处于起步阶段, 短期的营销尽管能起到一定效果但是品牌建设任重道远。
四、锦州市旅游业品牌建设SWOT分析
1、优势
(1) 自然资源优越。锦州拥有综合自然类景区七个, 占所有景区的53.8%, 兼“游、食、玩、宿”于一体, 包括笔架山、北普陀山、医巫闾山、青岩寺等, 其中最著名的就是笔架山景区。
(2) 人文内涵丰富。锦州拥有多个人文旅游类景区, 其中以道教名山笔架山为首, 笔架山面对渤海集山海于一景, 山上坐落着吕祖亭、龙王庙、三清阁等多座道教道场, 更艰巨“天桥”这一罕见的自然景观文明天下;闻名周边省市的“歪脖老母”道场青岩寺周边省市无不流传着歪脖老母“歪脖”的故事, 每年都有许多信徒慕名而来;佛教名山北普陀山以观音道场闻名同样不缺少游客来祈福参拜。
(3) 现代化旅游景点添光彩。锦州世博园是2013年中国锦州世界园林博览会的园区, 尽管博览会在2013年10月已经完美闭幕, 但充满现代美的园区现今仍在锦州龙栖湾世博园景区开放营业。首座海上世博园于2014年5月1日正式全面开放。海洋科学创意馆、国际古生态馆、水韵之舞剧场、万花塔以及园内无处不在的郁金花海, 使得龙栖湾世博园景区成为锦州又一个热门旅游景点。
(4) 政府部门的充分重视。锦州政府采用引入民间资本的方式扩大旅游业开发, 有效解决了融资难题。锦州市政府对旅游业投资力度, 随着对旅游业重视程度的逐年递增也呈逐年递增的势头。基本建设投资从2010年的30亿元, 2012年的55亿元, 到2013年100亿元逐年增长;对旅游业建设大开方便之门, 对旅游从业者提供减免税收, 提供建设补助等多项优惠政策。通过经济杠杆来加快旅游业发展速度。
2、劣势
(1) 品牌认知度低。锦州虽然景区众多, 但大多数景区都是独立建设的, 在开发、建设方面程度大有不同, 以至于出现某些景区发展较快, 某些景区发展过慢的差距, 导致全市旅游业整体发展不协调。各个景区特点不明显, 没有独特的市场定位, 基本都属于简单开发, 都没有把本身的景区特点做到完善、完整。不能让游客有眼前一亮的感觉。
(2) 旅游品牌意识薄弱。锦州著名旅游景点众多, 但是没有科学的管理方式, 在初期建设过程中没有完善的指导方针, 同时由于前些年国内普遍对旅游业不重视的大形势影响, 锦州政府对旅游业建设的扶持也并不大, 这种状态一直持续到近几年, 相关部门对旅游业建设的重视程度逐渐加强, 但总体却处于相对落后状态, 没有系统的城市品牌建设方式方法, 还需要随着人们对旅游业的关注逐渐加强过程中, 逐渐探索。
(3) 旅游市场竞争处于无序状态。由于缺乏统一管理, 缺乏市场领导者, 旅行社处于摸索阶段, 市场定位不明确无法做到针对性建设, 导致恶性竞争普遍存在。更有很多经营者受眼前利益驱动不惜破坏环境, 使用不正当手段打击竞争者, 对锦州旅游业的长期发展建设存在非常大的隐患。
3、机会
(1) 国家经济走出低谷。2009年, 在全世界经济危机的打击下, 中国大陆经济最早走出了低谷, 党中央国务院当即根据形势变化经济发展方式, 推动经济结构政策调整, 旅游业进入转型升级关键期。2009年11月, 国务院常委会议定了《关于加快发展旅游业的意见》, 提出了把旅游业造就成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。从市场准入、消费环境、旅游产品、旅游从业人员和市场节能等方面进行了要求, 各地进一步建设旅游业的积极性也愈来愈高。
(2) 品牌推广———锦州2013年成功举办世博会。2013年锦州成功举办世界园艺博览会, 成为推进锦州旅游业经济发展的重要助力, 对锦州总体经济建设来说是一个难得的发展机遇, 特别是对锦州的旅游业发展建设来讲, 锦州将迎来一个扩展对外开放, 活跃游客流动、商品流通、信息交流, 发展旅游业及相关行业加大建设的历史性时机。
(3) 多元化的旅游需求。随着人们需求与消费观念的改变, 人们对精神消费越来越重视, 为了满足消费者的精神需求, 多元化的旅游格局应运而生。锦州拥有人文景观北普陀山、青岩寺;近年修建的海边浴场;奇特地貌景观笔架山;更拥有首座现代化特色的海上世博园。在多元化旅游兴起的今天正是锦州发挥其独特优势的绝佳时期。
4、威胁
(1) 周边地区著名景区的竞争影响。近些年, 各中小城市纷纷意识到旅游业的巨大潜在价值, 各地方政府也纷纷出台相应政策扶持旅游业的发展。锦州作为辽宁沿海新兴旅游经济区, 地处枢纽位置, 同时临近天津、北京及多个东北旅游城市。聚集带来正面效应, 但竞争同样不可避免, 在消费环境相差不大的情况下, 景点资源、交通、住宿、饮食等各个方面成为决定胜负的重要因素。
(2) 来自旅游资源保护的威胁。近年来, 锦州已开发的笔架山风景区, 普陀山风景区等自然景观, 通过切身观光游览后发现人文发展的现代化设施与自然景观难以建设的相得益彰。而且不同的景区存在不同的缺陷, 有的开发过度, 有的开发不足, 人为建设本应增强游客的游览体验, 但不协调的自然景观和人为开发反而会起到相反的效果, 是致使当地旅游资源等级不高的直接原因, 资源环境的破坏也受人为建设因素影响较大。
(3) 来自旅游从业人员的威胁。旅游服务人员因为与顾客接触最多, 所以服务人员的素质直接影响到游客在一个景点、一个地区的旅游体验的满意程度, 甚至直接影响到游客对于一个城市的直接印象。现今锦州旅游业多为自营企业, 无法全面系统地对从业人员进行培训, 成为锦州旅游业发展的较大障碍。
五、锦州市旅游业发展存在的问题
通过对辽宁省和锦州市旅游业发展现状的了解, 我们可以了解到, 旅游业在辽宁省已经占据了一席之地, 并初有规模, 但在发展的过程中还存在许多问题。了解这些问题之后, 会对锦州市旅游业建设产生很大的正面影响, 也对锦州旅游业整体发展有很大的推动力。
1、品牌定位不明确。
锦州虽然拥有着丰富的旅游资源, 但是统观已经打出的品牌, 产品单一, 缺乏新意。锦州旅游业总体缺乏先进管理思想、管理方法。旅游建设部门在确定市场定位时通常忽略市场调研, 不重视环境分析, 使得定位脱离实际。旅游品牌定位不准, 针对性不强, 不够有特点, 缺乏新意。有些人乃至于认为一个好名字就是一个好品牌, 只要大力宣传就好, 完全曲解了品牌建设的意义。
旅游业品牌建立与其他行业、企业品牌建立过程基本相同。明确品牌定位的重要性在旅游业同样需要被重视, 确定特色品牌, 针对宣传, 扩大品牌影响力是锦州旅游业品牌建立的必经之路。管理者通常追求眼前利益, 但品牌建设无法一蹴而就, 长远角度来看, 一步一个脚印才是锦州旅游业的正确道路。
2、品牌管理体系不健全。
缺乏总体指导方针, 各部门建设不成系统, 仅凭修补式的努力, 做到的只能是暂时的、片面的, 不能把一个品牌的各方面都科学性、长远性地建设完善, 使得旅游品牌在建设过程中进步缓慢, 甚至管理者都无法把握整体建设进程。
3、消费者需求不匹配。
从实际接待游客方面看, 同样存在着很多问题。比如住宿餐饮方面, 景区周边缺乏住宿点, 游客来了没有地方住, 以至于出现“白天上山观景、晚上回家睡觉”的现象, 餐饮也仅有烧烤、海鲜等仅有的几样特色而已。
六、锦州市旅游业品牌营销对策分析
1、品牌定位要明确。
旅游品牌是一个地方的象征, 笔架山拥有世界罕见的自然景观, 海上世博园闻名天下, 观音道场北普陀山, 歪脖老母道场青岩寺。锦州自然资源丰富, 人文景观也足够吸引游客。在最初建设中应采用“重点打造、以点带面”的发展策略, 可以以世博园为重点宣传点, 在世博园大热期间打造出一个城市象征级的旅游景点, 在有足够的名气基础上扩大宣传面再将其他的景点宣传扩大。
2、革新品牌管理体质。
推行政府管理, 加强政府介入。辅助建立协调机制, 理顺管理模式, 为建立品牌景区提供良好的宏观环境;加强基础设施建设, 建立旅客集散中心, 树立具有特色的锦州旅游形象, 集购物、娱乐、食宿为一体, 争取满足不同层次的游客需求。
3、明确顾客导向。
以满足消费者需求为中心的营销观念是永远不会过时的, 在旅游业方面顾客导向相对落后, 锦州旅游企业及景区在建设过程中要首先把握住这点, 寻找游客需求, 顺应需求, 满足需求。在建设决策过程中充当顾客的眼睛, 代表顾客的利益, 成为顾客的拥护者。
七、总结
旅游品牌的有效传播与联动营销 篇3
4月12日，由国家旅游局和中央电视台主办，山东省旅游局协办，青岛市旅游局、中央电视台广告经营管理中心和北京兴旅国际传媒有限公司共同承办的“第三届中国旅游品牌营销研讨会”在青岛海景花园酒店举行。2012年中国国内旅游交易会各展团团长、领队，山东各地市旅游局领导、青岛主要旅游企事业单位领导，中央及地方媒体记者等约150人出席本届研讨会，在新的形势下探讨旅游品牌进行有效传播与联动营销的新思路、新策略和新手法，为旅游营销指明未来发展的方向。
中国旅游业已经进入一个大品牌时代，只有精准定位才能建立让人留下深刻印象的大品牌形象。“不要放过旅游产品或服务的任何特性，并从品牌中提炼出独特的特性，占据一个细分品类。”中央电视台广告中心副主任何海明说。
与国外相比，中国旅游品牌营销仍处于起步阶段。韩国对济州岛和首尔的宣传，新加坡、印度，以及最近多次在北京进行旅游宣传的澳大利亚、新西兰等国家，都是使用品牌名片进行整合推广的典型案例。
旅游作为一种特有的经济方式，是通过游客在空间载体上的活动和对旅游产品的消费来实现的，是通过感受来实现的。它不像工业产品，工业产品在车间里生产，或者在商店里销售。那么，旅游营销的品牌价值如何才能实现呢？
正确的答案是：焦点是载体，关键是落地，重点在服务，着力点在物化和增值。只有将这些因素有效地进行整合，才有助于打造一个差异化并且被消费者接受的可持续旅游品牌。
中国旅游业的品牌化发展
营销绝不仅仅是搭展台和做营销，随着移动通讯和互联网技术日益融入当代人的日常生活，品牌和营销要善于运用各种媒体。
传播品牌的载体，作为实现品牌价值的焦点，必须选择最大的平台实现品牌价值。而最大的平台一定是覆盖面最大和影响力、公信力最强的平台。毫无疑问，中央电视台作为三者兼具的媒体，是中国旅游业品牌塑造和传播的最佳平台。
在这一点上，日本旅游局的做法值得国内旅游业借鉴。2011年3月11日，日本东北部海域发生里氏9.0级地震并引发海啸，造成重大人员伤亡和财产损失。在地震海啸发生一年后，日本政府投拍了一个震后重建的形象广告片—“相信福岛”。日本旅游局首选中央电视台播放“相信福岛”形象广告片，在中央电视台一套、二套、四套和新闻四个频道同时播出。“通过这个形象广告片，日本拉近了与中国消费者的距离。事实上，日本灾后旅游恢复得还是很快的。旅游广告，不但企业要做，各个省、市旅游局要做，国家政府也要做。”何海明说。
“现在中国旅游业要向品牌化方向发展，用什么打造品牌，其实没有别的路，就是尽可能投放广告。”中国传媒大学广告学院院长黄升民说。
中央电视台是中国面向世界传播的国际级媒体，一些省、市通过国家级宣传渠道中央电视台，向世界推介各自的旅游资源。比如，“好客山东”就以其独特的宣传模式，取得了很好的传播效果，积累了有益的经验。以山东作为样本进行分析和借鉴，可以有效地促进不同地区的旅游产业快速发展。
“好客山东”的传播推广，其盯准大平台进行广告投放，最终得到了很好的回报。“我们认为选择中央电视台，选择主流媒体，是最简单的聚焦，也是最有效的传播方式。媒体整合和聚焦，最简单的办法，就是选择最大的传播平台，选择最管用的传播渠道，选择最重要的传播时段。”山东省旅游局局长于冲说。
对于旅游品牌来说，投放广告是品牌建设的第一步。也就是说，让当地居民之外的人群能够最大程度地获知旅游目的地的存在。而且，广告是人们了解旅游目的地特色文化以及产生旅游欲望的重要媒介。
而对于中央电视台来说，则有着另外一层含义。“因为是中央电视台，不仅要考虑广告，更多要考虑怎样为旅游行业发展做出自己的贡献，与国家旅游局一起，把旅游产业向前推动，或者提倡一种思路、启发一种感觉，加快旅游业的整体发展步伐。”中央电视台广告中心营销部客户总监胡重说，“作为一个中央级媒体，不仅要通过广告，更希望通过实实在在的营销联动，促进旅游业发展。”
以游客为导向设计产品
虽然2011年中国国内旅游人次为26.4亿人次、国内旅游收入为2.6万亿元，双双创下历史新高，但是人均每次旅游消费仅为900元。由此可见，中国旅游业尚未进入高端旅游时代，大众观光依然是中国旅游业的基本面。开发适合大众消费的旅游产品，稳步建立公共服务体系，是目前中国旅游业的任务之一。
因此，培育旅游品牌必须根植于普通消费者的生活，让游客自然而然地融入当地消费者的生活空间。旅游品牌的宣传和营销，本质上是在旅游目的地和游客之间建立联系。而且，如今游客越来越不局限于一般的旅游形式，对旅游体验的需求，除了要求与众不同的旅游产品，还希望与旅游目的地建立情感联系。
比如，山东的营销思路是“聚焦现代消费趋势”，聚焦民俗和休闲，推出“贺年会”和“休闲汇”两大品牌。同时，山东注重消费弹性，基于最基础的门票经济，将消费弹性引向购物、餐饮和娱乐。比如“山东100”—“到山东不可不去的100个地方”、“到山东不可不品尝的100种美食”和“到山东不可不购买的100种旅游商品”等等。
胡重认为，对于快速消费品来说，可以在体验之后多次销售，而旅游产品的特点是“体验即消费”。“游客到了旅游目的地，对于旅游产品来说就已经是销售了。那么，在游客没到旅游目的地之前，怎样让游客体验旅游产品，怎样向游客销售旅游产品，是挺难的。”
这就需要通过品牌传播对消费者进行引导和教育。黄升民认为，我国现在是一个“平民的时代”，主要是大众消费，但是已经出现了非常多的高端消费需求。“这是一个时空高度扭曲的市场。从时间上，中国用30年走完了发达国家100年走的路，中国市场的时空差异超过了全球其他所有的市场。在中国市场，可以看到像美国纽约、英国伦敦、日本东京那样豪华高端的消费形态，也可以看到像非洲和其他落后地方的消费形态。如此巨大的落差，关键是旅游营销的起点放在哪里。”黄升民说。
对于任何营销项目来说，其起点都是以消费者为导向设计一系列活动。而在旅游营销中，这一点更为突出。
差异化旅游文化的物化和增值
事实上，塑造独特品牌的关键是差异化。“很多品牌在中央电视台《朝闻天下》以及其他栏目投放广告，包括旅游形象广告。但是，一些广告的差异化做得不够。差异化就是要把自己的定位定得和竞争对手不一样，这就意味着要在行业内找到独一无二的差异点。”何海明说，“消费者需要的是信息而不是广告，消费者需要的是差异化而不是口号。因此，品牌差异化要找到独一无二的诉求点，要由合理性产生力量，要产生在消费者的心智中。”
一个旅游目的地，往往有着太多的风物人情和历史文化内涵，最终导致品牌多重诉求，难以取舍。2011年年底，世界营销大师米尔顿·科特勒在一次演讲中播放了中国一个城市的宣传片，他犀利地指出这个宣传片诉求过多，致使信息拥堵，没有突出这个城市的根本特色，难以在游客心智中留下印象，其传播价值非常低下。
“要塑造差异化的旅游品牌，就必须懂得舍弃。”何海明说。
以山东为例，其旅游品牌，从什么角度提炼、表达，最核心的是山东不同于其他省、市的具有唯一性的地域文化。“对于山东来讲，就是齐鲁文化。齐鲁文化凝聚成山东人的性格，是豪爽好客。”于冲说，“有人说山东人的血液里流着两股血，一股是儒家思想的信，即信誉，一股是《水浒传》里的义。山东的信义构成了山东人的好客文化。山东的其他文化，只是好客山东文化的根基。”
天柱山旅游风景区品牌营销策划 篇4
黄昆
（滁州学院 经济与管理学院 安徽 滁州）
[摘要]品牌是一种无形资产，是增强市场竞争力，提升旅游整体形象，促进旅游健康、快速发展的重要因素。天柱山旅游风景区是国家5A级风景名胜区、世界地质公园。景区拥有丰富的旅游资源。为把天柱山旅游风景区发展成为国内外著名旅游目的地，本文从品牌定位、品牌营销和品牌管理提出了旅游营销策划，以塑造良好的品牌形象，建立富有影响力的旅游品牌。
[关键字]天柱山旅游风景区；品牌定位；品牌营销；品牌管理 品牌营销活动是现代商业活动的一种，将策划科学应用在品牌营销活动当中，就是所谓的品牌营销策划。策划在现代商业活动中的运用相当普及，各种商业策划的开展，为商业活动的进行带来了效率的革命。品牌营销策划是要成功地塑造和传播品牌的形象，那么为了顺利地实现这个目标而进行的品牌营销策划，就是要以品牌形象的塑造和传播为研究的重点，在掌握了大量的信息资料的前提下，遵循系统性、可行性、针对性、创造性的原则，为品牌的整体营销活动提供一个科学的活动规范方案的决策活动过程。品牌营销策划的目的是要为品牌营销活动提供一个科学的指导方案，使品牌营销活动更具有效率，以便成功的塑造和传播品牌的形象，最终产生品牌价值。1 天柱山旅游风景区的品牌定位
旅游品牌定位是确立一个旅游景点或景区在旅游者心目中的形
象和地位的过程, 是旅游者的需求和景区或景点特色的结合。生活在充满激烈竞争的市场经济社会里, 人们的压力越来越大, 生活节奏越来越快, 从而对回归自然、放松心情的游乐休闲的需求也越来越强烈, 而天柱山旅游风景区拥有满足人们以上需求的资源优势。
天柱山风景区位于安庆市潜山县境内。据《史记》和《汉书》记载，公元前106年天柱山曾被汉武帝封为南岳。天柱山被道教尊为第十四洞天、五十七福地；是国家5A级风景名胜区、国家级重点风景名胜区和国家级森林公园；规划面积333平方公里，主景区82.46平方公里。全山分为八大景区和三个外围景点,有45峰、17岭、18崖、22洞、86怪石、18瀑、17泉。海拔1100米的炼丹湖为全国第三大高山平湖；山麓的石牛古洞摩崖石刻数量之多，品位之高，冠盖全省；有植物119科，千种以上，主景区森林覆盖率达95%；珍稀动物数十种。
天柱山属花岗岩峰丛地貌，地质遗迹丰富，是全球瞩目的大别山超高压变质带的重要地段。2005年9月，经专家评审，国土资源部批准天柱山为国家地质公园，面积135.12平方公里。2011年9月18日联合国教科文组织批准天柱山成为世界地质公园。
天柱山为古皖文化荟萃地。佛光寺系唐氏著名禅师马祖道一始建；三祖寺乃佛教禅宗三祖僧璨立化处；道教尊此为第14洞天，57福地；李白，王安石，白居易，黄庭坚，苏东坡等对天柱山情有独钟，留下许多珍贵的诗词游记和摩岩石刻，石牛古洞摩崖石刻之多之精全国闻名。天柱山地灵人杰，这里即是《孔雀东南飞》的发生地，又是
三国付佳丽大乔，小乔，京剧鼻祖程长庚，章回小说大师张恨水，杂技皇后夏菊花，黄梅戏新秀韩再芬的故乡。
天柱山夏季最高气温不超过28度，是避暑休闲，旅游观光的理想胜地。
因此可以得出，天柱山旅游风景区的定位应为：地质公园、文化圣地、避暑胜地天柱山旅游风景区的品牌营销
广告依然是一种有效的营销策略。天柱山风景区可以采用对电视、报纸、广播、杂志、网络、户外广告进行组合的方式, 针对不同的广告手段特性设计对应的广告内容, 对天柱山风景区旅游在目标市场上进行全方位的广告。同时, 应该特别注意的是, 在当今网络非常发达的年代,网络广告为我们提供了廉价高效的广告途径, 所以可以在各主要网络搜索引擎及一些热门网站建立链接。另外, 为天柱山风景区建立一个网站, 进行全面、真实、及时的相关报道。
公关活动可以建立和维持天柱山风景区品牌与公众间的良好关系, 建立、维护、改善或改变旅游地形象。因此可以举办、参加各种会议，例如在主要目标市场城市举办旅游推介会；举办旅游发展研讨会、座谈会；积极争取一些比较重要的会议在此地召开。另外还可以利用名人效应，邀请名人来此地旅游、参观、考察，邀请明星担任形象大使。通过他们的影响力来提高天柱山风景区的知名度和美誉度。
承办、举办一些大型活动或节庆活动，例如全国摄影大赛、全国导游大赛、登山大赛等活动，举办这些活动既可以吸引游客，也可以
制造新闻，扩大影响。天柱山旅游风景区的品牌保护及管理
景区旅游品牌和其他商品或服务一样，具有无形资产价值。景区旅游品牌应通过多种渠道保护其知识产权，例如专利（特别是外观设计专利）、商标、域名等。其中最常用最有效的还是商标保护。天柱山旅游风景区的品牌商标保护应通过在国家商标局对旅游景区商标进行注册登记的方式，公示旅游景区开发者享有该景区商标所有权。旅游景区的商标注册不仅能够保护天柱山旅游风景区创造的无形资产，更为重要的是，它在法律手段上保证了天柱山旅游景区专有品牌的建立，使商标所有人的权力得到充分保障。
政府主导，加强天柱山旅游风景区的管理与合作。首先要完善旅游风景区的基础设施，提高旅游配套水平。第二：提高景区管理水平，避免无序竞争，引导景区合理有序发展。第三：加强资源整合，加强环天柱山景区的联动效应，成片开发共建。第四：打造具有天柱山风景区特色的旅游风景区，提高其竞争力。
参考文献：
[1]吴从越 赵晔龄.论旅游景区品牌的建立和保护[ D].浙江海洋学院学报，2008（3）
[2] 朱孔山.旅游地形象整合营销体系构建[ J].商业经济与 管理, 2007（8）
[3] 百度百科
龙观乡旅游品牌口号 篇5
1、如仙美境，山水龙观。——作者：刘凉河
2、龙·腾四明，大有可·观。——作者：丁明
3、多彩龙观，洋洋大观。——作者：谢小宁
4、“龙”腾天下，“观”注未来。——作者：尹海成
5、龙卧山南，以观东海。——作者：麻万掌
6、龙·兴凤举，观·者如云。——作者：肖华锟
7、山水如画，龙观天下。——作者：刘娴慧
8、山水桂香，人文龙观。——作者：李永辉
9、五龙腾飞，壮观天下。
10、见山望水，以观龙乡。——作者：宁崽
11、“龙”腾天地，叹为“观”止。——作者：吴瑞良
12、龙韵福地，精彩大观。——作者：朱欢
13、卧虎藏·龙，山水大·观。——作者：陈国祥
14、龙观千载，醉美生态。——作者：黄晓桦
15、休闲胜地，“氧森”之城。——作者：刘昌翠
16、千年龙观，百业兴旺。——作者：金本来
17、美在龙观，“桂”在自然。——作者：胡新庭
18、龙观美如画，桂花邀天下。——作者：温梅莉
19、“龙”缩天下美，生态大“观”园。——作者：刘校武
20、百居不如适，遇巧映龙观。——作者：林凯
21、彩韵绕香麓，灵秀集龙观。——作者：李晓毅
22、潜龙在隐，大观于行。——作者：问尘
23、四明藏龙，山水大观。——作者：胡人方
24、山水大观，鄞州龙观。——作者：周顺喜
25、山水画卷，秀美龙观。——作者：张丽莎
26、山水龙观，假日天堂。——作者：阮明光
27、梦里桃源，生态龙观。——作者：高承浩
28、天高云淡，祥瑞龙观。——作者：甘志敏
29、“龙”吟福地，山水大“观”。——作者：程延德
旅游景区品牌形象打造 篇6
以宜春明月山为例
【摘要】：2007年春，宜春市打响了以明月山温泉风景名胜区建设为龙头的旅游升温战，该区区充分发挥“山、泉、禅、农”的资源优势，处处建设月亮文化景点，之后的几年中秋，宜春市举办了明月山月亮文化节暨经贸活动周，为更广泛有效地传播宜春月亮文化，打造以月亮文化为品牌形象的4A级景区。
【关键词】：宜春；月亮文化；明月山；品牌形象
一、旅游景区品牌设计的意义
旅游景区是以满足人们观光、休闲、娱乐、科考、探险等多层次精神需求的、自然的、人文的或人造主题性的旅游资源集合的特定区域。“注意力”经济时代对旅游景区的经营提出了新要求,“只有那些游客心目中具有强烈和美好形象的旅游地,才能吸引远在千里的旅游者到此一游”。
在选购有形产品时,消费者的购买动机往往是被品牌代表的形象、信誉及象征意义所激发,甚至是被这些因素所支配。产品的品牌形象不仅可以吸引市场注意力,还能够“增值”。旅游景区产品虽有别于实物产品,但人们在购买时的思维方式却有相似之处。他们总会对那些著名的、形象好的景区景点产生兴趣和游览动机,若游览后感到名副其实,还会利用“口碑”来传播、推广、美化景区形象,因此品牌 形象的效益可见一斑。我国多数的旅游景区属于自然、文化遗产等类型的公共资源。长期以来,旅游景区在经营管理上缺乏市场运作和品
牌竞争的观念,处于较低级的经营状态,既使有部分景区产生了一些朦胧的品牌意识,也开始了向品牌经营、资本运作的领域深入,但往往因 其品牌形象不突出、主营业绩较弱,无法发挥品牌效应。我国景点景区旅游企业目前只有深圳华侨城、杭州宋城等极少数进行过主题公园的品牌化探索,还远不能与美国迪斯尼公司的品牌相比。至于风景名胜区、旅游度假区等在品牌形象方面就做得更少了。因此,对于经营旅游景区的企业而言,设计景区的品牌形象显得尤为重要和迫切。
二、明月山概述
明月山地处江西省西北,在全国第一批生态城市之一的江西省宜春市境内,距城西南31 km,属国家4A级森林公园、地质公园、国家风景名胜景区.明月山属罗霄山脉,因整个景区山峰排列宛如一弯明月,故名为明月山.，她除了基本的森林景观，地貌景观，水体景观之外还有着她独特的人文景观资源。
明月山的人文景观相当丰富,但还是以浪漫爱情为主体的月文化比较具有代表性。
1、月文化
在明月山,整个风景区都渗透了以月文化为主线,以爱情为主题,以山、水、树木为载体的人文景观.景区的景点及题名如明月广场相遇、荷塘月前相识、咏月碑林相知、竹林月影相约、晃月桥上相牵、抱月亭中相拥、浸月潭中相印、月下老人相系、拜月坛上相誓等都深刻地表达了月亮传奇浪漫的爱情故事,让人置身其中,既充分领略了美好的大自然风光,又深深感受到了月文化所体现的对爱情美好的祝愿
和憧憬.在游览路径两旁,按景观要求设计了许多石景,孤置、群置或散置,其上都雕刻有与月有关的诗、词、画.另外,景区专建蟾宫丹桂园,正对参观者设有一石景,上面刻有蟾宫丹桂园,其旁建有一亭,周围广植桂花,充分表达嫦娥奔月、蟾蜍吞月等中国千年流传的民间神话.每年八月桂花飘香之时,漫步其中,回味无穷·
2、月文化活动
每年的中秋节前后都会在宜春明月山隆重地举行月亮节文化活动,让大家在传统佳节感受月文化的氛围,参与月文化活动,达到丰富旅游者和参观者的生活,提升市民文化素养的目的,从而展现宜春的文化底蕴和特色文化.三、宜春明月山景区品牌形象打造
明月山景区拥有她的“地方性”差异，“文化性”差异，以及服务的个性，这些对于她品牌形象的差异十分的重要。近年来，宜春积极建设明月山月亮文化景点，规划了“山上造个月亮湖，山下建个月亮湾，沿途都有月亮景，处处体现月亮情”的建设蓝图，围绕“开启爱情新航，重温初恋旧梦”主题，设计了“明月广场相遇，荷塘月色相识，咏月碑林相知，竹林月影相约，晃月桥上相牵，抱月亭中相恋，浸月潭边相印，月下老人相系，拜月坛上相誓，梦月山庄相拥”的浪漫爱情之旅。月亮情之旅将是明月山月亮文化旅游的精髓所在，旨在通过旅游体验，让游客体验月亮文化的独特魅力，形成良好的口碑传播。
1、月亮文化节官方集中单向传播模式
月亮文化节期间，宜春市政府举办了16项月亮文化活动和经贸洽谈活动，吸引了省内外63家新闻媒体参与报道月亮文化节，第二届夜里文化节除了延续首届一些传统经典活动如中秋拜月、火龙追月、烟花表演、月亮歌会外，还突出了农耕文化，在天工开物园举办首届全国农耕健身大赛，月亮文化节是宜春月亮文化集中传播的好时机，月亮文化节的成功举办，给宜春的社会经济带来积极影响，提升了宜春市的城市知名度。
2、宜春当前月亮文化品牌形象宣传的局限性
①宜春中心城区缺乏月亮文化氛围，资源过度集中在明月 山风景区。
②宜春月亮文化缺乏日常报道，媒介传播过度集中于月亮 文化节。
③宜春月亮文化节缺乏官民互动传播的文化活动。
④明月山景区的服务还不够个性化，服务设施还有待提高，比如景区内的厕所数量以及卫生情况。
⑤明月山风景区的底蕴还不足，现在的旅客更加倾向于自然风光和文化底蕴都不错的旅游景区。
旅游市场营销品牌 篇7
关键词：宁镇扬,区域旅游,市场品牌
2014年8月22日, 江苏省政府印发了《宁镇扬同城化发展规划》, 明确提出了科学推进南京、镇江、扬州三市的同城化, 要构建基础设施互联互通、产业发展合作共赢、公共服务共建共享、跨界区域协同建设的同城化格局, 目标到2020年, 基本建成具有较强活力和竞争力的国际性大都市区。这是江苏省颁布实施的首个以“同城化”为主题的区域性规划。其中关于宁镇扬三地旅游市场建设方面也提出了一些重要的规划建议:三市要整合旅游线路、联动开发, 打造“扬子江之旅”的旅游品牌。本文就宁镇扬三市旅游市场的品牌形象融合方面做了分与合、名与实之间的一些简要分析。
一、宁镇扬三市旅游市场的景观特色
南京作为六朝古都, 文化古迹遍布:中山陵依山而建, 夫子庙建筑群古色古香, 中华门气势宏伟;此外, 还有灵谷寺、石象路、三国东吴所筑石头城遗址、明代朱元璋的陵墓 (明孝陵) 以及革命纪念地雨花台等。古老悠久的文化遗产、现代文明的经济都市, 与蔚为壮观的自然景观构成了南京独特的园林城市风貌。
镇江的风景名胜体现着自然与人文、山水与文化的交流与融洽。镇江市宗教文化源远流长, 千年古刹金山江天禅寺是水陆道场的首创之地, 成为佛教圣地。焦山定慧寺已故主持茗山是全国十大高僧之一, 佛学深湛, 在华人世界中有着很高的地位。宝华山为“律宗第一山”, 是明清时期全国最大的传戒道场, 茅山道院被誉为“第一福地、第八洞天”。
扬州是中国优秀旅游城市, 有重点文物保护单位和文物古迹147处, 旅游景区、景点40多处, 其中, 5A级1个, 4A级景点7处, 3A级10处。瘦西湖-蜀岗名胜风景区名气天下, 何园、个园、还有汉广陵王墓隋炀帝陵和清代盐商的汪氏小苑、吴道台宅第等深宅大院, 以及东圈门、东关街历史街区和古运河、凤凰岛等特色风光以及大明寺、高旻寺、文峰寺等佛教文化游览胜地。
通过以上旅游资源的概述, 我们不难看出, 宁镇扬区域的旅游资源的种类丰富、各具特色, 并且旅游资源之间具有密切的关联, 大多数景观是以人文自然景观为主要代表, 整体的旅游景观效果好。这种先天的旅游资源优势, 为后天的旅游品牌合作打下了基础。
二、宁镇扬旅游市场的品牌形象关系分析
在研究旅游市场品牌之间的关系时, 人们往往认为是竞争或合作的单方面关系。但如果不同旅游区之间的主导旅游资源相似, 且地域临近, 那么旅游区之间就必定是一种竞争或替代关系, 一个旅游区的发展必定伴随另一个旅游区的相对衰落, 或者被其中一个主导的旅游区所吸引。主导旅游资源相似且地域临近的旅游区之间存在竞争关系是必然的, 那么在竞争的前提下加强旅游区之间的合作, 共同开发、经营和赢利, 实现区域旅游一体化, 则需要运用竞合模式来协调旅游区之间的关系, 增强旅游体系的整体竞争力。在市场经济条件下, 竞合的动力来自以区域旅游的整体发展为目的, 以相关地方的利益为基础, 以市场交易为基本方式, 以政府协作为引导和补充, 在塑造和发挥各相关地方及景区特色的基础上, 最终建设富有吸引力的整体旅游目的地形象。
但是, 当前三地合作的问题是区域旅游整体形象的缺失。旅游整体形象是一种品牌, 对于区域旅游的发展越来越重要, 它能够转换成旅游吸引力。宁镇扬旅游区域整体品牌至今没有打响, 并不是因为南京的地位不高, 而是宁镇扬旅游目的地形象的打造正处于混战时期。宁镇扬旅游对外宣传各个景点各自为阵, 南京宣传世界博爱之都, 镇江宣传城市山林, 扬州宣传淮左名都, 而且在各个时期各个阶段又有着不同口径, 游客获取的宁镇扬区域旅游形象信息是零散的、紊乱的, 整个区域的整体形象凌乱, 主体形象缺失。宁镇扬单独一个地区整体树立起来的旅游形象是单薄无力的, 而且相邻地区树立的相近的形象会产生一定的排斥效应, 最终不能在旅游者脑海中留下深刻印象。单独一个地区维护一个较好的旅游形象也比较困难, 这就有必要区域共同塑造旅游形象, 挖掘共同的地脉资源, 形成合力, 加强旅游整体形象的影响力。事实上, 宁镇扬三个城市中的任何一个城市作推介, 客观上都己在为其他两个城市作宣传。所以, 现在当务之急是要研究如何将这种自发行为上升到制度层面, 确立区域旅游形象主体, 打响宁镇扬总体品牌———扬子江之旅。三市共同构成的宁镇扬旅游区, 具有得天独厚的资源优势及合作潜力, 现在就是要在原先竞争的1+1+1的基础上通过合作做大蛋糕, 形成品牌效应和溢出效应, 使得1+1+1>3。
三、宁镇扬旅游市场品牌形象的定位与凝结
宁镇扬三地在之前的旅游发展过程中己经逐步的形成并完善自己的旅游品牌形象, 但是, 随着旅游趋势的转变和《宁镇扬同城化规划》出台后打造整体品牌形象的需要, 三地应该在自身现有的形象基础上, 以核心的文化主线为指导, 凝结出综合三地特色的品牌形象, 同时适时调整各地的旅游形象, 使之更加适应1+3的市场需求。这主要是解决分与合的关系, 要在各个分品牌形象的基础上打造综合三地的整体形象, 给域内外的游客或者潜在游客留下深厚的印象。
1. 整体品牌形象的定位打造。
宁镇扬应联合塑造鲜明的区域旅游整体形象, 用整体形象弥补自身个体形象不突出的现状, 以达到一种综合的效果。《规划》提出打造“扬子江之旅”的品牌, 但是这样的形象仍然显得很空洞, 需要进一步的充实, 例如宁镇扬文化及其特色发源于江南文化, “寻梦江南, 山水之旅”这形象定位比较符合宁镇扬的实际, 更能凸显宁镇扬的整体形象, 更具个性与魅力。也可以围绕这一形象理念, 针对不同的客源市场和相应的路线产品采取不同的宣传口号, 如“游宁镇扬山水, 赏民俗风情”、“游江南圣地, 品淮扬美食”等;而针对文化旅游者, 也可以提出“辉煌的南国中心, 佛徒的心中圣地”等等, 这一类的宣传口号之类。同时也要打造基于整体品牌的标志, 可以通过一些简单而富有含义的标志构成, 配合不同的宣传口号使用, 具体要看具体旅游产品的内容来深度策划。
2. 南京地区的旅游形象。
南京地区江南文化深厚, 民国文化的影响力较大, 所以要突出南京围绕古都而显示的城市特征。南京原有的形象为“绿色古都, 文化之城”。南京的旅游形象定位应是“历史深厚的江南古都, 景色秀美的现代名城”。相应的旅游形象宣传可以定位与“一城山水、十朝都会地, 浓郁人文、博爱帝王州”, 彰显其历史与现实的突出地位。
3. 镇江地区的旅游形象。
镇江的佛教、道教、山川文化旅游资源丰厚, 所以镇江旅游形象的定位可突出其以宝华山、金山、焦山和茅山等宗教名山的超强影响力, 着重吸引宗教信仰较普遍的客源地信众的光顾, 因此镇江的旅游形象可定位为“天下第一江山, 宗教旅游胜地”, 旅游形象宣传口号可以定位为“第一江山春好处, 绝世佛道由此传”。
4. 扬州地区的旅游形象。
扬州的旅游资源的休闲性强, 主要以历史文化名城的形象对外宣传, 园林特色比较突出, 所以扬州旅游形象定位为“江河饶灌的城市园林, 修身养性的历史名城”, 相应的, 现在使用的旅游宣传口号“诗化痩西湖、人文古扬州, 给你宁静、还你活力”就较为文雅秀气, 突出了扬州的精致。
四、基于三地整体品牌形象的特色产品开发
三地旅游市场整体品牌形象, 总体名称“扬子江之旅”系列游, 可以根据市场需求进一步开发向下定位的品牌产品。这也是解决名与实的关系, 即一定的品牌之名, 需要有一定特色的相关产品与之对应, 否则品牌形象则失之空洞。因此, 打造一个地区品牌形象与开发相关产品是一体两面的事。由于是打造整体品牌, 所以要打破三地的行政界线, 根据市场的具体需求, 横向联合打造各种景点线路。以下根据产品需求市场的细分, 提供一些横向整体联合产品的建议。
1. 风景区联动游系列。
联合钟山风景区、扬州瘦西湖风景区、镇江三山风景区。江南园林游一直是宁镇扬重头推介的路线, 但是对回头客的吸引力很小, 将南京雨花台、扬州个园、何园、镇江金山公园等这些各具特色的江南园林重新组合推出, 不仅会勾起老游客的新游兴, 也会延长远程游客在旅游地的逗留时间。
植物赏析游。南京的梅花山、镇江的梅樱园是著名的赏梅胜地, 南京的栖霞山是著名的赏枫胜地, 镇江的南山风景区、扬州的个园是著名的竹海观赏地。
山岳观光游。南京的幕府山、紫金山、镇江北固山、金山等, 将风格特色各异的山岳组合起来, 将会为秀美的江南风光抹上一笔重彩。
名湖水上风光游, 可以联合瘦西湖, 南京的玄武湖、莫愁湖、紫霞湖等与镇江的塔影湖, 来打造一个关于三地湖景的专门路线产品。
2. 江河联动休闲度假旅游产品系列。
沿江观光游长江沿线的旅游开发一直以来都是宁镇扬旅游发展的一个重要课题, 南京在积极打造滨江风光带, 镇江除了打造润扬大桥南岸的长江公园建设之外, 还积极建设江心洲国家级旅游度假区, 扬州正在积极建设长江北岸风景区, 瓜洲古镇的开发, 三地沿江联合互动开发, 将会为整个地区的旅游产品系列增添亮色。
3. 宗教文化旅游产品系列。
宗教寺院游, 扬州高旻寺、大明寺、文峰寺、镇江金山、焦山、宝华山、隆昌寺、茅山道院、南京的灵谷寺、栖霞寺等是旅游者宗教旅游和朝拜的圣地, 可以为有佛教爱好的游客量身打造三地佛文化的相关产品。
4. 民俗节庆旅游产品系列。
南京夫子庙金秋美食节, 金陵灯会, 南京国际梅花节, 扬州烟花三月旅游节, 观音山香会, 镇江金山旅游文化节, 茅山旅游文化节, 扬子江鲜美食节等。
5. 商务会展旅游产品系列。
区域内外和国内外商务往来, 经济交流频繁, 国际、国内各种类型的会议展览活动众多, 随着长三角地区商务活动的频繁, 会展旅游将会在近期呈现持续快速发展的趋势, 针对这一发展趋势应以南京为中心, 结合宁镇扬周边城镇特色开发商务会展旅游。
五、打造三地整体旅游品牌形象的保障措施
1. 明确政府主导地位, 加强整体旅游规划、协调
当代旅游开发, 观念先行。大旅游、大产业、大市场是区域旅游合作的关键。大旅游的内涵不只限于南京, 镇江, 扬州旅游城市的各自发展, 而是达到三地的共同发展。大产业不应受限于行政区划, 三个城市间的联动才是大产业。大旅游大产业大市场, 必须要有政府牵头, 来制定整体的旅游市场的单项发展战略规划。政府主导一直是我国旅游业发展的主导战略, 各级政府在旅游业的政府主导型战略中, 主要实施的是观念主导, 政策主导, 管理主导, 资金主导。政府在旅游业发展的过程中身兼事业发展者、市场监督者、行业指导者、开发推动者和资源投资者的多重角色。对于宁镇扬这一区域而言, 行政隶属关系的复杂性限定了当前政府在旅游资源整合过程中仅仅起到了保证合作良性发展的作用, 却无法建立具有实际协调意义的整体协作关系。为此, 除了三地的综合旅游规划外, 还要成立一个市际间的联系协调组织, 以实现宁镇扬区域旅游合作过程中理顺各种利益主体之间的关系, 发挥政府的宏观指导、规划、协调作用。
2. 实现区域联合宣传促销, 强化宁镇扬整体旅游品牌形象
宁镇扬区域具有极好的市场进入条件, 但以前由于在市场营销方而未能联合促销, 整个区域在旅游者心目中没有一个清晰的概念, 要强化整合宁镇扬旅游资源的优势和特色, 区域内部应加强联系, 充分利用广告, 多媒体等宣传手段加强对外联合宣传, 重点推介, 树立区域旅游整体形象, 以树立宁镇扬旅游的优质品牌———扬子江之旅, 力求给消费者清晰、明确、生动的区域旅游整体形象。旅游形象的促销, 实际上不仅是旅游产品的推销, 更重要的是成功的系列旅游路线的推销, 所以在区域旅游合作中, 联合推销、总体宣传是完全必要的。在对外宣传促销方而, 宁镇扬地区应该制定统一的市场营销计划, 突破行政区的禁锢, 针对区域内、外市场特点, 着眼于发挥板块效应, 将该区域的总体特色、各组成部分的特色, 通过灵活多样的宣传形式展开。比如, 邀请国内外旅游记者、旅游作家和旅游商来采访报道和考察, 或者组织宣传队伍主动出击, 对外宣传促销, 将区域旅游形象清晰地宣传到旅游者那里。宁镇扬联合促销, 就要成立旅游联合推广机构, 三市都要从年度促销经费中列出联合促销费用, 在国际, 国内旅游市场中联合推广宁镇扬整体旅游形象。此外, 宁镇扬各景区 (点) 在门票上可以加大联合, 或者按照具体的旅游线路来实施套票, 套票要低于单票总和, 并在一定时间内有效;也可以实行折扣优惠, 即在参观宁镇扬任意一地之后, 可在一定时间内参观其他两地, 实行门票折扣优惠。这样, 可以抓住本地的游客, 同时也给了他们时间的自由度。
3. 加强旅游人才培养, 强化三地信息互通
旅游业的发展以旅游专业人才为保障, 而人才的培养则依托于各类专业院校。因此, 在推进宁镇扬旅游同城化的进程中, 各级政府必须重视建立或填充各类专业院校, 重视教育培训与市场需求相结合, 不断调整旅游人才培养的方针和方式, 充分发挥各类院校的作用, 培养出适应市场需求的旅游方面的专业人才。
加强宁镇扬区域旅游信息体系建设, 建立宁镇扬公共信息平台, 实行统一的、开放的、交互的信息传递网络;建立专门网站, 发布旅游地及时信息———天气、游客数量、宾馆预订、交通状况等等, 让游客及时了解旅游信息, 全身心感受旅游服务, 能够更准确、更便捷、更全面地认同宁镇扬区域旅游发展理念, 提升对该区的认知满意度, 进而从整体上提升本区域旅游的质量。
4. 推进三地旅游景点资源的资本经营与资产重组
宁镇扬区域旅游合作的目标是形成一个具有市场竞争力的旅游产品品牌。然而, 宁镇扬三地旅游景点资源的开发, 由于是各地政府单一投资, 政府既是投资者, 又是经营者, 其产权模糊, 经营权与所有权无法进行分离。政府由于受其财力的限制, 无法对所有景点进行大规模的、持续的投资, 致使宁镇扬三地很多资源初步投资开发后无法进行深层开发, 更谈不上形成自己的品牌。由于宁镇扬区域旅游合作涉及很多政府层面的利益主体, 使得这一问题更加突出。推进旅游景点资源的资本经营和资产重组可以较好地解决这一问题。旅游景点资源开发企业可以利用景点资源的无形价值, 通过将其经营使用权及前期投入资本作股, 与有投资实力的公司进行资产重组, 解决投资主体单一所带来的资金缺乏的缺陷, 从而解决产品的深层开发问题, 也解决了旅游市场产品供给动力不足的问题, 提高旅游产品的吸引力。另外, 通过资本经营和资产重组, 可以实施品牌的嫁接和延伸。对于建立起良好的旅游企业集团来说, 实施品牌经营战略不仅能够最大限度地发挥集团优势, 降低市场拓展费用, 而且能给集团所属其他企业提供良好的形象, 以获得消费者的忠诚和支持, 扩大品牌的影响力。
参考文献
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[2]张利华.宁镇扬区域旅游合作的优劣势分析[J].特区经济, 2008, (9) .
[3]保继刚, 等.旅游区规划与策划案例[M].广州:广东旅游出版社, 2005.
青海旅游品牌研究 篇8
关键词:青海旅游;品牌营销;品牌运营
一、绪论
当今世界，知名品牌是组织形象的标志，是经济实力的标尺，是市场地位的象征。企业是否拥有名牌，反映其持续发展力的大小；地区和国家是否拥有或拥有名牌的多少，标志其经济扩张力和竞争力的强弱。这已成为人们的普遍共识。旅游业作为我国国民经济新的增长点、最具活力的新兴产业，其发展主体在国内旅游市场竞争白热化、世界经济一体化的格局下，如何抢占市场先机，获取竞争优势，赢得持续发展，是呈现在人们面前的一个现实而紧迫的课题。面对世界品牌经济的快速发展、我国西部大开发步伐的加快，人们审美情趣的不断提高和个性化追求的多样化需要,打造一批能参与国内外旅游市场竞争的旅游品牌已成为发展青海旅游业的一项战略任务。由此，青海旅游品牌问题成为青海省政府领导、业内人士和理论工作者关注的焦点。
青海生态环境独特、民族文化多元、旅游资源富集，旅游业发展前景广阔。西部大开发战略的实施、青藏铁路的全线通车，为青海省加快旅游发展带来了历史性的机遇。当前，青海省旅游业的发展正处在关键时期，既面临着良好的机遇，也面临着严峻的挑战。经过20多年的发展，青海省旅游业走过起步阶段之后，已进入产业发展阶段，普遍树立了经济产业观念，具备了一定的开发规模和经营规模。尤其是上个世纪90年代以来的10多年，旅游经济总量不断增长，旅游业迅速成长，国内外旅游市场份额持续扩张，旅游业呈现宏观上高速发展的良好态势。但是，从宏观上看，由于金融危机等引起的政治、经济环境的变化，对青海省旅游业也产生了巨大的影响；从微观上来看，旅游业的发展形势却不容乐观，具体表现为部分旅游企业、旅游地客源市场萎缩，竞争力不强，投资效益不高。这表明，随着青海省旅游业的迅速成长，早期的产品经营已不能满足旅游者不断增长的对高层次旅游的需要，也无法解决旅游业发展过程中出现的深层次的矛盾。旅游品牌创建和品牌管理成为青海省旅游业发展的核心问题。
二、青海旅游品牌现状分析
青海省地域辽阔、资源富集、山川壮美、民族众多，发展旅游业具有得天独厚的优势和潜力。全省现有世界级旅游景点11处，国家级旅游资源80个。三江源、青海湖、可可西里等旅游资源在世界上具有较高的品位，具有不可复制性。热贡艺术、藏医药博物馆等文化资源逐渐形成品牌，并成为支撑青海旅游发展的特色资源。省级旅游景点数百处，既有雄浑壮丽的自然景观，又有文化底蕴深厚的人文景观和民俗风情。
青海在地理上的重要性体现在自然风光、地理地貌、民族文化、人文风情等，而这些都具有多样性和原生态的特点。青海山川壮美，素有“众山之宗、千湖之地、江河之源”的美誉。特别是 “中华水塔”三江源、“鸟类天堂”青海湖、“高原珍稀动物王国”可可西里、“碧水丹山”坎布拉、“佛教圣地”塔尔寺、昆仑“始祖”、绚丽盐湖、、原子城、丝绸之路、可可西里、昆仑山、祁连、山藏医药文化博物馆、热贡艺术；还有青藏铁路顶级旅游线、环中国夏都旅游线，穿越柴达木自驾车旅游线等多条精品线路。它所具有的独特性、文化性、延展性、实用性对中外游客具有很强的吸引力。新疆、敦煌甚至四川等地有的风光青海都有，而祁连、门源一带的风光则极具北欧风情，被《中国地理》杂志评为中国最美草原之一的祁连山牧场和澳大利亚、新西兰的草原十分相似。
青海还是一个多民族地区，民族文化、人文风情具有丰富性和多样性。道教文化发源地就在青海的昆仑山。以及藏族、土族、撒拉族民俗风情等都是深受国内外游客的青睐的青海旅游品牌。
三、青海旅游品牌建设问题诊断
1.旅游品牌培育的基础和环境薄弱
市场是创造品牌、培育品牌的摇篮，市场经济的发展是任何产业实施品牌运营的基础。旅游品牌的培育必须具备适当的土壤和气候，也就是宏观的经济体制、微观的企业经营机制和良好的市场秩序。经过20多年的改革，我国的经济体制和企业经营机制已发生深刻的变化，市场机制正在逐步形成，但经济体制改革、企业经营机制转变和市场秩序规范的任务，远未完成。而旅游业要完成从数量型、规模型经营向质量型、集约型经营的转变，必须经历一场政企分离、产权重组等方面的深刻变革。青海省旅游业发展时间较短，还存在体制不顺、基础薄弱和市场相对无序等问题。因此，旅游业的发展、旅游品牌的成长不可能逾越宏观经济环境和客观社会条件。
2.注重“品牌打造”，忽视“品牌管理”
注重“品牌打造”，忽视“品牌管理” 。时下旅游业界十分流行“品牌打造”这一词汇，也不断出现“打造品牌”的“大手笔”，但却很少强调“品牌经营”或“品牌管理”。片面强调品牌打造，容易使旅游企业陷入经营误区，即片面追求品牌效应所带来的市场份额和销售量，将知名度视为品牌的核心内容，从而忽视品牌的长期建设，导致经营上的资金浪费和短期行为。品牌管理则是着眼于企业的长远利益，最终目标是形成“品牌资产”。只有能够形成资产的品牌，才会具备价值，而品牌形成资产的一个基本前提就是具备长期使用、运作的可能性。
品牌管理是一个动态的过程，是一个周而复始的循环过程，品牌在这个过程中不断修正、完善和提升，从而创造出更大的价值。可以说，旅游品牌的经营管理过程就是旅游品牌资产的动态累积过程。管理创新是企业生存与发展的灵魂。品牌管理创新的意义在于实现品牌价值增值，而品牌价值包含两个基本内涵：一是品牌顾客感知价值，二是品牌经济价值。两种价值相互整合相互联系。
因此，忽视品牌管理，对品牌资产动态累积过程短乏深刻认识的“品牌打造”，是不符合效益原则的，也是无益于旅游业发展的。
3.高质量、高品味旅游景区开发缓慢
青海省知名旅游景点众多，但大多数地处偏远，点多线长，高度分散，景点景区基础设施条件差，旅游饭店、宾馆、由其是涉外宾馆的建设和接待能力与全国的其他省份相比较为落后，有待加速建设和提高。加之交通网络及配套设施的建设不够完善，极大影响旅游目的地的形象和品牌价值。
旅游品牌的建立是一项系统工程，它涉及到资源、资金、技术、管理、人才等诸多方面。青海要打造一批世界级和国家级旅游品牌,就应增加资金投入。
4.品牌营销不科学，缺乏系统性
许多企业或决策者认为，“广告一打，品牌创下”，其实这是误解，“创下”的不是品牌而是知名度。品牌的关键在于：品牌的忠诚度和品牌联想。更有人认为，利用娱乐营销和体验营销，获得消费者的美誉，就是品牌建设，其实这同样是对品牌建设的误解。品牌建设是一种战略过程，有自己的一套科学运作规律。目前青海旅游品牌塑造比较注重品牌的整合传播，而忽视了其它重要环节比如品牌的定位、品牌的形象设计、品牌的营销策略、品牌管理等几个重要环节。且在整合传播过程中缺乏重点。
四、打造青海旅游品牌的对策
1.加大基础设施投入，提升旅游品牌的品位
质量是旅游品牌的本质、基础，也是品牌的生命。旅游品牌的建立,应以质量为本，才能提高青海旅游品牌的价值，应从三个方面提高:
(1)提高景区的景观质量
加强文物保护与旅游开发和基础设施的建设，对人文景观和自然景观中的人文、自然生态、民俗风情、宗教习俗、革命遗址、古建筑等资源除注意保留其原汁原味外，还应做必要的包装，突出特点和特色，设计产品时要考虑旅游者的旅游需求，针对多元化的旅游市场需求来设计旅游品牌。使其能引起旅游者感观的愉悦和心理上的震撼，以满足现代旅游多层次、多范用、多品味的要求。
(2)提高环境质量
使景区有良好的治安秩序和爽心悦目的卫生环境，加强硬环境建设，使旅游者感受自由、快乐的环境氛围。要建立独特的旅游品牌形象，旅游品牌最基本的形象就是“安全、文明、舒适”。
(3)提高服务质量
旅游业是一个特殊的服务行业，其服务质量与旅游者切身利益密切相关，只有提高管理人员和旅行社导游员、旅游饭店、宾馆、旅游景区、旅游购物场所的服务员以及旅游航空、车船公司的司机、服务员的素质，增强法律意识、服务意识，苦练内功,规范服务，才能使旅游者感到满意,为旅游品牌树立起崭新的形象。
2.生态优先，文化注魂
旅游业的发展证明，旅游不但是一项经济活动，也是一项文化活动。经济与文化的融合是旅游产业最显著的特征。旅游是文化的载体，文化是旅游产品层次的体现，旅游这种文化属性和对于文化的依附性，要求人们在打造青海旅游品牌中,，应着力挖掘文化内涵，提高旅游资源的品位。文化是旅游的灵魂，是旅游的生命。不能只重视自然景观的利用，而忽视人文景观的价值，也要重视和加强挖掘旅游资源的文化内涵，充分利用历史文化遗产、民族文化遗产和现代科学技术资源，如黄南的热贡非物质文化博物馆，对以提高旅游资源的品位有着极大的促进作用。只有重视景观的人文价值，善于借助文化的凝聚力和感召力来吸引旅游者，积极发掘青海各旅游景区景点中具有地方特色和民族特色的民族风情、民间习俗、文化活动、庆典古韵、文化遗产、传统艺术、民间技艺、民族服饰、人文建筑、历史文化遗址、现代科技等旅游资源，才能使其更具有民族性、地方性、文化性,并成为提高旅游产品竞争力的核心手段。
3.品牌营销策略的组合运用，提升青海旅游品牌的综合竞争力
(1)品牌定位策略
打造青海旅游品牌的关键，就是要根据消费者心理所确定的目标市场特征进行品牌定位，而品牌定位只有差异化才能获得成功，品牌应该是一种战略问题而不是战术问题。突出旅游产品和服务的差异性就显得极为重要。结合旅游资源和旅游者的心理感应和需求，就必须充分利用青海省的自然风光、历史文化和民族风情资源，利用文化和地理的差异性，深度挖掘丰富多彩的历史文化元素和独特的地质地貌，进行差异化品牌定位。如可将“大美青海”品牌整体形象定位于“三江之源、万山之宗”。有了这样的定位，就将高原文化注入到了青海旅游的核心地带，使整个青海旅游品牌打造工程有了核心骨架和形象平台。
最后，建议对青海旅游产品进行细分，让好的定位与形象识别系统得以落地，青海旅游形象就有了根基，这样高原文化旅游品牌才能立得起来。
(2)品牌形象策略
品牌形象是品牌形成和发展的基础，会影响游客对品牌的忠实程度，从而影响青海旅游品牌的市场份额乃至企业的生存和发展。由于信息不对称性，消费者事先难以了解和评价青海旅游目的地所提供的产品价值。因此，青海旅游应树立具有特色的品牌形象，将有关旅游产品的实际价值和特色的信息传递给游客。这就需要对旅游品牌形象进行设计。
主要体现以下几个方面：①品牌名称和标志；②品牌形象定位；③导入CIS。
(3)品牌延伸策略
“品牌延伸是指企业将某一著名或具有市场影响力的成功品牌，用于与原来产品不同的新产品上的策略。”青海可以利用“青海湖”这一因“环湖赛”而闻名的旅游品牌进行品牌延伸。比如环青海湖旅游圈的提出，就可以快速提升其它旅游新产品的市场认知率。另一方面，品牌延伸又可以通过新的旅游产品的市场占有率的增加进一步扩大“青海湖”旅游品牌的影响力。通过拉长旅游链条，进而树立“大美青海”品牌。
(4)品牌概念营销
品牌的概念营销，就是给品牌注入文化内涵和精神内涵，可以提升品牌的价值。如，“三江源”——世界自然与文化遗产，“三江源”——世界人与生物圈，“三江源”——国际湿地联合会保护圈。“塔尔寺”——世界佛教文化遗产和瑰宝，“塔尔寺”——宗卡巴大师魂牵梦绕的圣地。“青海湖”——人与自然和谐的乐园，“青海湖”——天与地同辉人与鸟共生。 “可可西里”——生命极限的神往，“可可西里”——极限中延伸的梦想。“昆仑”——横空出世的龙脉。 “原子城”——现代的神化。“盐湖”——高原给你最后的抒情。“年宝湖”——藏族姑娘多情的暇思。“西宁——夏都”。上述概念和招牌可成为青海省极具号召力的品牌。知名度就是财富发挥青海旅游的品牌优势,特别打造“青海——江河之源、万山之宗”的整体形象。
(5)品牌管理
树立品牌不容易,管理品牌更不容易。更新观念，提高认识，树立理念，规范服务行为，高度重视旅游品牌的经营管理。首先，因为旅游景区品牌管理工作繁杂，涉及面广，是旅游管理工作中的难点。青海要使旅游品牌能够生存和发展，应制定和完善规章制度，使景区工作有法可依、有章可循；应运用市场经济的规律和现代科技手段来对景区进行管理，以提高工作效率，获得理想的经济效益和社会效益；应建立和强化监督机制，加强执法检查力度，使景区能健康持续发展。总之,要依照国家和青海有关法律、条例、规定,对景区的资源、资金、市场、人才、中介机构、企业、个体工商户、酒店、宾馆、饮食服务业等实行科学化、标准化、程序化、制度化、规范化的管理,使青海的旅游品牌能在激烈的旅游市场竞争中生存和发展。
其次，培养高素质的旅游品牌管理人才。人是品牌的策划者、创造者、变革者,是成功打造和管理品牌的关键。因此，要打造和管理好青海旅游品牌，就应树立人才资源是第一资源的思想，培养一支高素质的旅游人才队伍，使他们具有丰富的知识、创新的精神、创新的思维、高度的谋略；就应以人为本，建立一套比较完整的选人、用人、育人、留人等科学、规范的人事管理制度，营造公平、公开、平等、竞争的用人环境，为人才提供平等竞争、脱颖而出的机会，真正使人尽其才、人尽其用,充分发挥人才的聪明才智；就应不断完善旅游教育培训体系，从高等院校和先进地区引进高素质的旅游人才，为青海打造一批世界级、国家级旅游精品提供智力保证，促进青海旅游品牌的不断发展。
4.品牌运营对品牌价值的提升
在市场经济条件下，资本运营的质量决定企业经济活动的质量和效益。品牌运营是资本运营的一种形式，企业通过品牌资本的“并购、重组、置换、联盟、买壳上市”等运营形式，能够获得并实现企业品牌的六种“经济放大效应”，即结构放大效应、交易放大效应、市场放大效应、资产放大效应、时间放大效应和顾客价值放大效应。
引入品牌运营的新模式，最有效的方式就是利用上市公司提升品牌价值。旅游品牌的建立是一项系统工程，它涉及到资源、资金、技术、管理、人才等诸多方面。青海要打造一批世界级和国家级旅游品牌，势必增加资金投入。根据当前青海的实际情况，解决资金的办法一般有五种:
(1)是争取国家投资。认真做好打造青海旅游品牌规划和争取国家投资的申报工作。
(2)是争取银行和国债货款。利用西部大开发和大美青海宣介活动的大好机遇，力争得到国债贷款。
(3)采用股份制自筹资金。
(4)引进外资，可采用外商直接投资与外商合资等多种利用外资的形式。
(5)是采用优惠政策，引进国内投资商投资，特别是与周边省区联合打造旅游品牌。
目前，青海的做法比较偏向于第四种和第五种方法。还有没有其它办法？有，答案是肯定的。那就是通过资本运营打造“大美青海”旅游品牌。如西藏旅游（600749）、Ｇ黄山（600054）、丽江旅游（002033）、首旅股份（600258）等一样走资本市场，资本运营之路。这样的做法有三方面益处：1、通过上市的资本运作可以募集大量资金，增加资金来源渠道。2、可以做免费广告。具有关资料表明，2008年我国A股市场开户账户数字突破1.5亿，虽然开户数并不等于股民数，粗略估计股民数可达6000万左右。要知道这些股民及其亲朋好友是青海旅游的潜在消费者。如果从申购到上市交易再到涨停板上有个叫“大美青海”的上市公司，可想而知有多少股民通过股票市场的免费的广告，一下就知道了“大美青海”这个上市公司，一个涨停你可以不关注，那么几个涨停后呢？加上多媒体、多形式的宣传推介活动，股民势必对“大美青海”这一品牌就有了更深刻的认知。这个免费的广告效益是巨大的。可以极大地促进青海旅游品牌价值的提升。
5.旅游资源的合理开发和有效保护，走可持续发展
科学规划、积极保护、合理开发、永续利用，实现经济效益和生态效益的有机统一，实现人与自然的和谐发展。
打造青海旅游品牌,应正确处理旅游资源合理开发利用和有效保护的关系，因为旅游业是一项资源禀赋的行业，没有资源的支撑，或资源遭到破坏，旅游业就不可能持续发展。旅游资源是打造旅游品牌的物质基础，是旅游品牌的载体和生命。旅游资源并非绝对的可再生资源,特别是文物古迹、奇特的景观，一经破坏就很难复原，这就要求人们在发展旅游业、打造青海旅游品牌过程中，应改变重开发、轻保护的倾向,严禁用乱挖、乱砍、乱建、乱拆、乱丢等破坏资源和环境的方法来换取旅游经济发展的急功近利的短期行为。应坚持开发利用和保护相结合原则，开发应建立在保护的基础上，依法有序，科学合理；保护要有利开发，切实有效促进旅游业的快速持续发展。应运用新观念、新机制、新办法，从规划、论证、开发、利用、保护等方面加强管理，使青海旅游资源得到有效地保护和有效地利用，并打造出更多的能参与国内外旅游市场竞争的旅游品牌。
参考文献:
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