旅游产品品牌营销（精选12篇）
旅游产品品牌营销 篇1
摘要：随着我国经济实力的逐年增强, 锦州市旅游业也有了非常突出的成长。本文重点从锦州市旅游业品牌形象建立问题加以分析, 并提出相应的应对方法。
关键词：锦州市,旅游业,品牌营销,对策
一、引言
近年来, 旅游行业的发展规模不断扩张, 从事旅游业及旅游周边产业的人员越来越多, 经营方式不断更新, 经营环境越来越好, 服务质量逐年完善等, 确立了旅游业在我国经济迅速增长期间拉动地区经济、增加就业岗位、提供建设机会的重要地位。
锦州在旅游品牌方面本身已经建立了多个品牌, 但是太多的品牌难免使游客觉得品牌多而不纯, 使得单一品牌吸引力较小。且锦州现有的品牌并不是同一管理的, 各方品牌在竞争中难免互相牵扯造成不利局面, 无法根本上促进锦州旅游业的良好长期发展。
二、相关研究
1、国内旅游业研究现状。
20世纪70年代现代旅游业迅速发展成为一个新兴朝阳产业, 社会化公众旅游在70年代迅速普及。整个世界处于一个全面发展经济、人文的相对和平时期, 世界经济迅速发展和持续改善为民众出门旅游供应了经济支持;同时, 科学技术的发展前进, 机械替代了人力, 人们的休息时间增多, 让人们有更多空闲出门旅游;同时, 新兴民用交通的兴起包括民用航空、高铁、动车组等极大地便捷了游客出行。我国在近些年对旅游产业的发展建设也渐渐注重起来, 政策对旅游建设的支持, 极大地增进了我国旅游业的发展, 促使旅游业进入了一个崭新的迅速成长时代。
2、生态旅游研究现状。
随着人们生活方式、生活态度的改变, 旅游在人们日常生活中所占的比重越来越大。特别是在全球范围越来越流行的生态旅游, 已成为现代旅游业中必不可少的重要组成部分。生态旅游作为我国可持续发展方针的具体形式之一, 在社会建设、经济发展、环境保护上追求均衡和良性发展方法, 是达成旅游可持续发展的最重要的和必然性的选择。目前为止, 我国生态旅游模式已经从原生态的自然景观过渡到自然景观与人工景观联合旅游目标多种多样, 旅游方式也层出不穷。
锦州市自然生态旅旅游资源主要有三大类:一类是以笔架山为代表的各种海上生态旅游资源;第二类是以北普陀山、青岩寺等风景名胜区;第三类是近些年兴建的以世博园为代表的人工生态景观。
三、有关概念
1、品牌营销的概念。
品牌是一个概括性非常强的概念, 一个国家、一个地区、一个城市以及一个城市的旅游业等都可以有独特的品牌概念。它可以是一个称呼、术语, 同样也能够是一种象征、图案。品牌营销是最能代表现代营销的营销手段之一。作为一种与品牌持久发展息息相关的战略性营销活动, 各类营销形式和竞争方式集中反映在品牌营销。通过市场营销使客户对品牌和产品的认知过程, 高品位的营销理念是企业成功的必要条件。
2、旅游业品牌营销的概念。
旅游营销指旅游产品或旅游服务的经营者确定消费者需求, 确定目标市场, 提供服务满足需求的过程。旅游品牌营销, 作为旅游营销的主要形式之一, 重点在于对良好旅游形象的建设发展, 通过良好的形象传播, 建立知名旅游品牌形象, 加强品牌吸引力, 以实现旅游营销目的。
3、我国旅游业品牌建设存在的问题。
在经济实力日益增强的国情下, 我国已经成为旅游资源大国, 同时也是旅游消费大国。但是, 我国的旅游品牌建设还待进一步发展, 缺少名牌是我国旅游业现今面临的主要问题之一, 同样的问题同时存在于旅游企业以及旅游产品。在中国比较有代表的中旅、中青旅其综合实力还远远无法与国际上的一些大型旅行社相比, 旅游服务品牌还需加强。对于很多国内知名旅游景区及企业在形象包装、品牌建设方面还处于起步阶段, 短期的营销尽管能起到一定效果但是品牌建设任重道远。
四、锦州市旅游业品牌建设SWOT分析
1、优势
(1) 自然资源优越。锦州拥有综合自然类景区七个, 占所有景区的53.8%, 兼“游、食、玩、宿”于一体, 包括笔架山、北普陀山、医巫闾山、青岩寺等, 其中最著名的就是笔架山景区。
(2) 人文内涵丰富。锦州拥有多个人文旅游类景区, 其中以道教名山笔架山为首, 笔架山面对渤海集山海于一景, 山上坐落着吕祖亭、龙王庙、三清阁等多座道教道场, 更艰巨“天桥”这一罕见的自然景观文明天下;闻名周边省市的“歪脖老母”道场青岩寺周边省市无不流传着歪脖老母“歪脖”的故事, 每年都有许多信徒慕名而来;佛教名山北普陀山以观音道场闻名同样不缺少游客来祈福参拜。
(3) 现代化旅游景点添光彩。锦州世博园是2013年中国锦州世界园林博览会的园区, 尽管博览会在2013年10月已经完美闭幕, 但充满现代美的园区现今仍在锦州龙栖湾世博园景区开放营业。首座海上世博园于2014年5月1日正式全面开放。海洋科学创意馆、国际古生态馆、水韵之舞剧场、万花塔以及园内无处不在的郁金花海, 使得龙栖湾世博园景区成为锦州又一个热门旅游景点。
(4) 政府部门的充分重视。锦州政府采用引入民间资本的方式扩大旅游业开发, 有效解决了融资难题。锦州市政府对旅游业投资力度, 随着对旅游业重视程度的逐年递增也呈逐年递增的势头。基本建设投资从2010年的30亿元, 2012年的55亿元, 到2013年100亿元逐年增长;对旅游业建设大开方便之门, 对旅游从业者提供减免税收, 提供建设补助等多项优惠政策。通过经济杠杆来加快旅游业发展速度。
2、劣势
(1) 品牌认知度低。锦州虽然景区众多, 但大多数景区都是独立建设的, 在开发、建设方面程度大有不同, 以至于出现某些景区发展较快, 某些景区发展过慢的差距, 导致全市旅游业整体发展不协调。各个景区特点不明显, 没有独特的市场定位, 基本都属于简单开发, 都没有把本身的景区特点做到完善、完整。不能让游客有眼前一亮的感觉。
(2) 旅游品牌意识薄弱。锦州著名旅游景点众多, 但是没有科学的管理方式, 在初期建设过程中没有完善的指导方针, 同时由于前些年国内普遍对旅游业不重视的大形势影响, 锦州政府对旅游业建设的扶持也并不大, 这种状态一直持续到近几年, 相关部门对旅游业建设的重视程度逐渐加强, 但总体却处于相对落后状态, 没有系统的城市品牌建设方式方法, 还需要随着人们对旅游业的关注逐渐加强过程中, 逐渐探索。
(3) 旅游市场竞争处于无序状态。由于缺乏统一管理, 缺乏市场领导者, 旅行社处于摸索阶段, 市场定位不明确无法做到针对性建设, 导致恶性竞争普遍存在。更有很多经营者受眼前利益驱动不惜破坏环境, 使用不正当手段打击竞争者, 对锦州旅游业的长期发展建设存在非常大的隐患。
3、机会
(1) 国家经济走出低谷。2009年, 在全世界经济危机的打击下, 中国大陆经济最早走出了低谷, 党中央国务院当即根据形势变化经济发展方式, 推动经济结构政策调整, 旅游业进入转型升级关键期。2009年11月, 国务院常委会议定了《关于加快发展旅游业的意见》, 提出了把旅游业造就成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。从市场准入、消费环境、旅游产品、旅游从业人员和市场节能等方面进行了要求, 各地进一步建设旅游业的积极性也愈来愈高。
(2) 品牌推广———锦州2013年成功举办世博会。2013年锦州成功举办世界园艺博览会, 成为推进锦州旅游业经济发展的重要助力, 对锦州总体经济建设来说是一个难得的发展机遇, 特别是对锦州的旅游业发展建设来讲, 锦州将迎来一个扩展对外开放, 活跃游客流动、商品流通、信息交流, 发展旅游业及相关行业加大建设的历史性时机。
(3) 多元化的旅游需求。随着人们需求与消费观念的改变, 人们对精神消费越来越重视, 为了满足消费者的精神需求, 多元化的旅游格局应运而生。锦州拥有人文景观北普陀山、青岩寺;近年修建的海边浴场;奇特地貌景观笔架山;更拥有首座现代化特色的海上世博园。在多元化旅游兴起的今天正是锦州发挥其独特优势的绝佳时期。
4、威胁
(1) 周边地区著名景区的竞争影响。近些年, 各中小城市纷纷意识到旅游业的巨大潜在价值, 各地方政府也纷纷出台相应政策扶持旅游业的发展。锦州作为辽宁沿海新兴旅游经济区, 地处枢纽位置, 同时临近天津、北京及多个东北旅游城市。聚集带来正面效应, 但竞争同样不可避免, 在消费环境相差不大的情况下, 景点资源、交通、住宿、饮食等各个方面成为决定胜负的重要因素。
(2) 来自旅游资源保护的威胁。近年来, 锦州已开发的笔架山风景区, 普陀山风景区等自然景观, 通过切身观光游览后发现人文发展的现代化设施与自然景观难以建设的相得益彰。而且不同的景区存在不同的缺陷, 有的开发过度, 有的开发不足, 人为建设本应增强游客的游览体验, 但不协调的自然景观和人为开发反而会起到相反的效果, 是致使当地旅游资源等级不高的直接原因, 资源环境的破坏也受人为建设因素影响较大。
(3) 来自旅游从业人员的威胁。旅游服务人员因为与顾客接触最多, 所以服务人员的素质直接影响到游客在一个景点、一个地区的旅游体验的满意程度, 甚至直接影响到游客对于一个城市的直接印象。现今锦州旅游业多为自营企业, 无法全面系统地对从业人员进行培训, 成为锦州旅游业发展的较大障碍。
五、锦州市旅游业发展存在的问题
通过对辽宁省和锦州市旅游业发展现状的了解, 我们可以了解到, 旅游业在辽宁省已经占据了一席之地, 并初有规模, 但在发展的过程中还存在许多问题。了解这些问题之后, 会对锦州市旅游业建设产生很大的正面影响, 也对锦州旅游业整体发展有很大的推动力。
1、品牌定位不明确。
锦州虽然拥有着丰富的旅游资源, 但是统观已经打出的品牌, 产品单一, 缺乏新意。锦州旅游业总体缺乏先进管理思想、管理方法。旅游建设部门在确定市场定位时通常忽略市场调研, 不重视环境分析, 使得定位脱离实际。旅游品牌定位不准, 针对性不强, 不够有特点, 缺乏新意。有些人乃至于认为一个好名字就是一个好品牌, 只要大力宣传就好, 完全曲解了品牌建设的意义。
旅游业品牌建立与其他行业、企业品牌建立过程基本相同。明确品牌定位的重要性在旅游业同样需要被重视, 确定特色品牌, 针对宣传, 扩大品牌影响力是锦州旅游业品牌建立的必经之路。管理者通常追求眼前利益, 但品牌建设无法一蹴而就, 长远角度来看, 一步一个脚印才是锦州旅游业的正确道路。
2、品牌管理体系不健全。
缺乏总体指导方针, 各部门建设不成系统, 仅凭修补式的努力, 做到的只能是暂时的、片面的, 不能把一个品牌的各方面都科学性、长远性地建设完善, 使得旅游品牌在建设过程中进步缓慢, 甚至管理者都无法把握整体建设进程。
3、消费者需求不匹配。
从实际接待游客方面看, 同样存在着很多问题。比如住宿餐饮方面, 景区周边缺乏住宿点, 游客来了没有地方住, 以至于出现“白天上山观景、晚上回家睡觉”的现象, 餐饮也仅有烧烤、海鲜等仅有的几样特色而已。
六、锦州市旅游业品牌营销对策分析
1、品牌定位要明确。
旅游品牌是一个地方的象征, 笔架山拥有世界罕见的自然景观, 海上世博园闻名天下, 观音道场北普陀山, 歪脖老母道场青岩寺。锦州自然资源丰富, 人文景观也足够吸引游客。在最初建设中应采用“重点打造、以点带面”的发展策略, 可以以世博园为重点宣传点, 在世博园大热期间打造出一个城市象征级的旅游景点, 在有足够的名气基础上扩大宣传面再将其他的景点宣传扩大。
2、革新品牌管理体质。
推行政府管理, 加强政府介入。辅助建立协调机制, 理顺管理模式, 为建立品牌景区提供良好的宏观环境;加强基础设施建设, 建立旅客集散中心, 树立具有特色的锦州旅游形象, 集购物、娱乐、食宿为一体, 争取满足不同层次的游客需求。
3、明确顾客导向。
以满足消费者需求为中心的营销观念是永远不会过时的, 在旅游业方面顾客导向相对落后, 锦州旅游企业及景区在建设过程中要首先把握住这点, 寻找游客需求, 顺应需求, 满足需求。在建设决策过程中充当顾客的眼睛, 代表顾客的利益, 成为顾客的拥护者。
七、总结
当前, 我国游览景区在建设及治理方面还处于开端发展阶段, 锦州要达成旅游经济的长期成长, 创立旅游强市, 将旅游产业建设成为锦州经济增长的黄金产业、品牌产业, 就必须要有个好的旅游品牌, 树立丰富健康旅游形象, 通过对品牌建设的逐步探索, 锦州旅游事业前景必将更加美好。
旅游产品品牌营销 篇2
1手机网上旅游信息查询的需要
在旅游的过程中，为了有效地提高旅游的质量和乐趣，大部分旅游人员都会在出发之前，查询和当地有关的各种信息，但是在实际旅游的时候这些信息还是远不够的。我们没有办法准确预测旅游过程中出现的所用状况，需要随时随地查询相关旅游信息，这种情况下怎样快捷、方便、准确的查询相关旅游信息就变得尤为重要。目前，手机是一种十分普及的现代通讯设备，用户数量已经超过6.5亿，人们会随身携带手机。中国移动的12580服务和中国网通的114服务都是在这种方式下建立起来的，使用手机的人员可以通过服务台查询自己需要的信息。
在开通手机网上信息查询服务之后，受到人们的大量关注。在的时候，就出现两种旅游信息查询软件进入手机客户端50强，是旅行通和搜吃搜玩，此外，很多旅游攻略掌中宝软件开始逐渐出现，为人们旅游提供了一定信息基础和依据，也是旅游爱好者必须装备的手机软件。经过大量的调查和数据表明，很多软件使用人员不仅仅希望快速查到旅游相关信息，还希望能够进行直接预订，不需要其他的方式进行预订，全面实现查询、预订的模式，此外，网上查询信息，对于旅游企业来说是一种营销模式，是一种新的商机[1].
2旅游手机网络营销和营销特点
手机上网是一种信息获得信息的方式，与此同时也成为机票、酒店、旅游产品营销的重要渠道，手机网上信息查询软件和网站逐渐成为新的预定和查询平台。目前，具有大量的手机使用用户，随着技术的不断发展，这种方式具有很大的优势，也是旅游企业未来发展的必然趋势。作为互联网的延伸手机终端网络设备不仅仅具有互联网营销的特点，还具有一定的独特优势和特点。与传统的网络营销方式比较具备以下几方面特点：
第一，旅游手机营销更加具有交互性。在查询和搜寻信息的过程中，旅游人员可以依据自身的实际需求来形成具有针对性的搜索，依据喜好和跟踪形成相应的客户档案，促使销售和沟通模式变得扁平，能够让企业与消费人员进行直接沟通和联系，促进旅游消费人员在线购买。第二，手机旅游营销方式是一种非强迫性、旅游者主导的方式，旅游者可以自主的搜索相关信息，查询相关促销信息，更为消费者所接受。第三，传播速度变的更快。旅游手机信息会在一定程度上与网站上的信息进行同步更新，传播和更新速度都比较快，并且大部分还拥有推荐给好友的快捷方式，方便与他人的分享。第四，手机旅游网络营销拥有很高的信息整合性，在手机网络营销的过程中，使用多媒体技术可以有效地通过文字、视频、图片等方式来表现旅游产品的具体情况和价格。第五，拥有一定的高效、经济的特点。
手机旅游网络营销可以在低成本情况下进行相应的促销，尽可能低的使用人员，可以很好地降低投递印刷的成本。投放广告的效果变得更加明显和准确。
相比较于电脑网上旅游营销方式来说，手机旅游网上营销具有一定独特的优势。下表为手机和电脑旅游网上营销对比表。第一，网络覆盖性和手机高度便携性。旅游手机上网模式可以在一定程度上脱离电脑的约束，由于手机具有很高的覆盖率，导致突破了空间和时间的限制，此外，手机还具备便携轻便的特点，使用者可以随时打开手机查询所需要的旅游信息，在游客查询信息的过程中，就形成了一定的网络手机营销。这种特点是旅游手机的优点，同是也是的区别于电脑营销的特点。
第二，受众相对比较丰富。的时候中国互联网信息中心发布了中国手机上网研究行为报告，现阶段，国内已经具备6.5亿的手机用户，并且使用手机上网的数量已经高于1.176亿，同一时期使用电脑上网的数量大概是2.98亿。可以发现，手机使用人员已经大大多于网民的数量，并且还在不断发展。
在不久的以后，利用手机上网的人数将远远高于电脑上网的人数。大数量的使用人数，逐渐成为手机旅游网络营销发展的主要特点和优势，具有十分广阔的发展前景，将会远远超过电脑网络的市场规模[2].
第三，具有高阅读率高达到率。在利用手机作为主要的旅游网络营销方式的过程中，可以准确的把数据信息发送到需要数据查询的用户手机上。因为，手机的屏幕相对比较小，手机登陆的网页具有比较简洁的内容，不会与电脑一样出现大量的数据信息，旅游手机用户会仔细阅读手机网站上或者客户端的数据信息。相比较于以往传统的旅游广告信息来说，基于手机模式发展的网络营销模式来说，具备更高的阅读率和达到率，对于旅-业的发展具有很大的作用和意义。
3旅游手机网络营销现阶段出现的问题
3.1没有普及直接预订功能
现阶段，旅游手机在网络营销上中出现的最主要的问题就是不能普及直接预订功能。旅游人员在利用查询到相关的旅游信息，包括机票、酒店以及旅游产品等数据信息之后不能使用手机进行一定的预定，需要后期使用电脑或者电话进行预订。
这种预订方式会在一定程度上导致预订信息服务变得比较麻烦和繁琐，不利于游客在网上预订和购买。所以，只有手机能够进行直接预订之后，才可以限度的发挥手机网络营销的特点和优势，也成为主要的销售渠道，程度释放旅游手机的潜能，给用户的使用和体验带来更多的方便，这样旅游企业才能够得到更多的利益。
3.2旅游企业十分好的推广力度
很多旅游企业还没有充分认识旅游手机营销方式存在的潜力，仅仅只有一小部分企业形成了手机旅游网站。第一，最基本的原因就是低估了手机上网业务的数量和手机上网人数的数量。第二，错误的估计手机目前的速度相对比较慢，但是实际上，现阶段中国移动的GPRS已经能够满足利用WAP使用手机浏览网站的实际速度，不能够快速的浏览一些WWW网页，是因为这些网页上可能存在一定的图片信息。第三，认为以前在电脑上使用的设计网页也可以用在手机上网中，没有建立一定的、单独的手机网站。之前设计的网页一般都具有大量的视频和图片格式的信息，手机品屏幕对比较小，不适合使用这些比较大的文件格式。从而导致在一定程度上浪费手机的流量，使得浏览网页的速度变慢，提高了手机上网使用费用。而且原来适合使用在电脑上的信息因为手机具有有限的内存和屏幕，增加了手机信息阅读难度。由于旅游网站和旅游企业不是十分积极，但是手机旅游信息软件开发是一些新公司开发的，不能进行充足的推广[3].
3.3不能充分使用资源
在手机旅游网络营销的过程中，不能十分合理的使用资源，由于在一定程度上受到屏幕的约束，每一次仅仅只能显示有限的信息，一般都是为5~10条，所以，可以发现出现在网页前面的显示结果就变得尤其重要，信息越靠前就越容易被搜索到，但是很多企业不能充分利用搜索结果排名这种有限资源。
3.4模式简单，相同
在手机旅游营销的时候，仅仅只能查询旅游相关信息，提供电子优惠券、促销积分等，营销方式比较单一和简单。没有深入的合并手机旅游信息软件和在线零售商，还是处于单纯提供信息的方式下，没有形成统一营销系统。
3.5信息服务和类别比较少
现阶段，手机旅游网站提供的服务和信息相对比较少，不能满足很多需求，没有一定吸引力。不管是从类别上还是数量上，旅游手机提供信息比较少，携程网仅仅提供查询机票和酒店，芒果网提供种类虽然比较多，但是每一种服务和信息的优惠信息比较少，不能查询所有信息。信息量比较少就会造成其没有很大的吸引力，因此，导致旅游手机信息网站就没有很大的竞争优势。
现阶段，旅游手机网络营销出现的这些问题，基本上都是由于企业不够重视导致的。从技术方面来说，完全可以实现搜索排名和直接预订;从资金方面来说，比较于传统的电脑软件和网站建设需要的资金，在建设和开发手机旅游网站和手机软件的时候资金更少，发展比较慢主要还是因为观念问题[4].
4旅游手机网络营销未来发展趋势及对策
4.1形成新网络营销体系
在发展旅游网络的过程中，形成新的营销体系，并运用到营销战略中。手机上网具有的优势和特点，决定了开发手机软件和建设网站的时候，不能只是把原来的电脑网站进行直接植入，具有针对性的进行开发和研究。不能复制电脑网络营销模式，需要使用一些符合手机特点的营销方式，逐渐建立新的手机旅游网络营销模式。
4.2形成查询、预订、付款一体化形式
在建设手机旅游网络营销的时候，需要不断完善预订和付款的渠道，从而可以有效地实现查询、预订、付款的一体化模式。保证使用者可以在查询之后就能进行预订，然后直接付款，并且具有多样化付款方式。例如，绑定联名信用卡、送票上门付款等。完善手机付款方式和渠道，会相应出现手机网络银行，类似于支付宝之类的支付系统会逐渐出现，比电脑具有更快捷的支付方式，更加直观。
4.3形成嵌入式营销
嵌入式营销模式已经发展成为主要的营销方式，需要旅-业之外的企业与旅游企业进行充分的合作，主要包括手机厂商、移动通信运营商以及软件开发商等。利用内容和设备形成的嵌入式网络营销是最主要的合作形式。例如，与软件开发商进行进行一定的合作，把信息嵌入到其中，携程网就合理的嵌入到e兜中。
4.4多元化发展信息
发展多元化的手机旅游营销模式和网上信息查询服务，未来发展的过程中，除了需要传统的在线零售商、旅游企业、旅游网站之后，门户网站、移动运营商、地方旅游局等也应该建立一定的手机营销网络，可以进行多家联合营销模式[5].
4.5发展位置营销
手机可以利用GPS来定位用户的实际位置，并且适当的提供娱乐、住宿、餐饮以及景点的相关信息。有一些国家，现阶段，开始使用路边广告牌来合理的给手机用户发送相关周围信息，例如，免费参观券、打折餐厅等。开发这项目的研兴趣的信息对于网站的发展具有重要意义，为了避免出现客户由于滥用反感的问题，会进行一定的事先确认类型信息，进行一定的跟踪记录，提出具有针对性的服务。
5结语
旅游产品品牌营销 篇3
一、7P营销组合理论
营销组合（marketing mix）是公司用来满足客户需求、实现营销目标所使用的一整套营销工具，这是由菲利普·科特勒提出的。其核心内容是4Ps产品营销策略组合。4Ps产品营销策略组合：产品（product）、价格（price）、促销（promotion）及渠道（place）是1964年由营销学家麦卡锡（McCarthy）提出的。对于服务行业来说，传统的4P营销策略并不能满足其理论需要，服务业的7P营销组合理论应运而生，并在1981年由美国服务营销学家布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner）提出，即在传统市场营销理论4Ps的基础上增加三个“服务性的P”，即：人（ People ）、过程（ Process）、服务环境（Physical Evidence）。
7P组合介绍如下：
1.产品策略
产品的概念：西奥多·莱维特（Theodore Levitt）把产品分为五个层次：核心产品、基础产品、期望产品、附加产品和潜在产品。其中核心产品是指顾客真正所购买的基本服务或利益；基础产品即产品的基本形式；期望产品是指购买者购买产品是希望得到的一组属性和条件；附加产品指包括增加的服务和利益，现在的通信市场，竞争主要发生在附加产品层次；潜在产品指该产品最终可能会实现的全部附加部分和将来会转换的部分。
品牌理论：美国市场营销协会于1960年提出：品牌（brand）是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。一个成功的品牌能表达出六层意思：属性、利益、价值、文化、个性和使用者。
2.定价策略
价格是营销组合中最灵活的因素，是决定公司市场份额和盈利率的最重要因素之一。所以，价格竞争是市场竞争的关键，竞争导向定价、心理定价、阶段性定价、产品组合定价、折扣定价、品牌定价，这是常用的6种价格策略。
3.渠道策略
渠道策略包括渠道设计和渠道管理。渠道设计是在创造新的营销渠道或提高现有渠道能力的过程中的决策。渠道设计需要考虑以下因素，首先是分析需求，即客户是否需要渠道，需要什么样的渠道，要了解客户对渠道能力的要求，包括产品的多少、购买产品时愿意付出的时间、位置是否便利、品种和服务支持。
4.促销策略
促销是指通过人员营销或非人员营销的方式，将产品或服务的信息传递给目标客户，帮助客户了解产品，启发他们的兴趣，刺激他们的购买欲望，并达到最终的购买活动。其构成要素包括人员推销，广告，公共关系，营业推广和其他促销活动。企业在选择产品促销组合时，一是要针对不同的产品类型，考虑选择不同的促销组合；二是促销目标不同，会导致促销组合也有很大的不同，在不同时期和不同的市场环境下，企业不应保持同样促销目标，而应选择不同的促销目标；三是在产品生命周期的不同阶段，企业应采取不同的促销组合；四是促销策略能否执行需要考虑公司财力状况及促销预算的影响。
5.人员策略
人作为营销活动的主体，扮演着传递与接受服务的角色。由于服务的产生和消费在同一时间进行，所以服务的营销过程，同时也是服务生产和消费的过程。服务人员业务知识的掌握程度、技术的好坏、素质的高低、服务态度的优劣，都直接影响到客户的购买和消费行为。因此，对于服务人员的挑选、培养、激励与控制，电信运营企业应当给予高度的重视。此外，接受服务的不同客户对同一服务的认知，可能受到其他客户的影响。
6.过程策略
过程是指与服务生产、交易和消费有关的程序、操作方针，组织机制、人员处置权的使用规则、对顾客参与的规定、对顾客的指导、活动的流程等。[11]电信服务过程实际可分成售前、售中、售后服务和延伸服务。要提高服务过程的客户满意度，就必须真正重视服务过程，把服务过程看做是营销管理的一个重要组成部分。
7.公共关系策略
在现在的市场环境下，市场竞争不断加剧，营销的重点已经从原来的以交易为中心向以关系为中心转变。客户变成了伙伴，公司必须通过长期的质量承诺，持续的服务和不断的创新，留住这些客户。 据有关机构评估，吸引一个新顾客的成本是维护一个满意的老顾客成本的5倍。对盈利率来说，得到一个顾客是丧失一个顾客成本的16倍，因此维系顾客（customer retention）比吸引顾客（customer attraction）更加重要。通信企业通过长期的质量承诺、服务创新等来实现关系营销，最终建立起企业独有的营销网。
二、蚌埠玉文化旅游纪念品营销组合策略
根据本文以上研究及蚌埠蚌埠与文化旅游产品营销现状分析，以7P营销组合理论为基础，提出符合蚌埠玉文化旅游纪念品的市场营销策略，以期提升其市场竞争优势。
产品策略：产品策略是7P组合策略的核心，玉文化旅游产品产品就是提供给客户满足其玉器收藏与佩戴、体验蚌埠龙子湖、怀远大禹等旅游景点的旅游需求和一系列附加服务的总和。
在蚌埠市场，玉文化旅游产品的历史背景、自然资源等占有绝对的优势，且具有良好的口碑，具有旅游资源与玉器生产加工融合潜力。所以蚌埠玉文化旅游产品应利用各类资源优势，聚焦客户，主打玉产品旅游销售。
玉文化旅游产品营销是旅游、营销行为等服务的融合体。随着互联网技术的飞速发展，蚌埠玉文化旅游产品的网络营销成为营销策略中的重要组成部分。
1.优化服务流程，关注服务细节
成立客户服务部，组建客户服务响应班：主要是建章立制，制定服务标准、客户满意度指标，并贯彻到位、执行到位，考核部门，前端各部门是服务的承接部门；
优化客服队伍，培养专职客服人员：适应移动互联网的新要求，学习其他服务业不断优化服务队伍，通过“请进来送出去”的培训方式提升服务人员的服务技能和专业素养。能够有效识别服务问题——超出顾客服务预期；
执行“首问负责制”，建立反馈机制：第一接触面是服务问题的第一责任人，及时响应，权限内当时处理，权限外通过“内部电子流”及时反馈、专人跟踪结果。
2.以客户为中心，树立服务新观念
以客户为中心，满足客户需求：把“用心服务，用户至上”的服务理念落实到位，把真情融入到每一个细微服务之中，切切实实为用户解决问题；
创新服务理念，服务市场科学细分：针对不同的客户，满足不同客户服务需求，引领客户更高层次的需要满足，不仅仅可以赢得忠诚客户，同时可以开发潜在需求，赢得市场持续竞争优势。
重建受理流程，缩短受理服务时限：开发玉文化旅游产品营销的流程，尽量缩短客户在产品选择时的时限，提高“一站式”服务效率；
3.优化服务环境，设立服务监督体系
改善营业厅服务环境，建立环境标准，如窗明几净、整齐划一，给客户舒服、愉悦的感受；设立等待区，舒适的座椅、茶水供应、温馨的业务介绍等；设置业务体验区，优雅的导服人员、畅快的体验感受；设置客户意见反馈薄、邮箱、总经理服务热线等，方便、鼓励客户反馈问题，并及时跟踪处理、强化执行。
4.通过内部营销促进服务营销
旅游产品品牌营销 篇4
(一) 农产品包装现状分析。
目前在我国农产品外包装形象设计存在问题:设计过于混乱、低档, 设计形式过于陈旧, 农产品的外包装袋在使用上没有考虑到环保因素等。农产品外包装大量使用化工原料制成的材料较多, 比如:谷物类的农产品, 传统外包装一般采用化工材料做成的编织袋, 不利于环保, 不利于对谷物类农产品存储, 长时间存放容易造成霉变, 化工原料生产的编织袋在一定程度上会对谷物类农产品造成污染, 损害人们的身体健康。近年来, 随着人们环保意识的增强, 文化层次和审美能力的提高, 对农产品质量的要求、外包装设计及包装材料的使用上的要求也越来越高。具体表现在以下几个方面:
1. 农产品外包装形象设计混乱、低档。
目前我国农产品市场包装设计水平低下、混乱、低档, 这种局面造成农产品销售竞争力度不够。同类产品无法与国外农产品形成有力竞争, 国内市场上的同类产品的外包装设计也参差不齐, 无法引起消费者对产品的第一兴趣, 从而影响到农产品的销售量。
2. 投入资金少。
我国农产品在外包装设计上的投入资金相对较小, 甚至是没有, 这也是我国农产品无法占领国际市场的原因之一。
3. 农产品包装设计缺乏绿色环保概念。
随着人们环保意识的提高、文化层次和审美能力的增强, 对农产品质量的要求越来越高;传统的低档包装无法适应当今市场, 人们对产品包装设计的要求也越来越高。在我国, 传统的农产品外包装中过多使用化工材料生产的产品, 比如:大米的外包装一般采用化工材料做成的编织袋, 二次加工后的食品大量使用聚乙烯产品等问题尤为严重。在绿色为主旋律的今天人们有理由拒绝购买这样的农产品或食品。
4. 产品市场需要。
为了适应未来市场的残酷竞争, 保证农产品销售的畅行, 占据更多的市场份额, 农产品包装设计需要注入新鲜血液, 而外包装形象设计及包装材料的使用是农产品解决这一问提的有效、快捷的方法之一。同时, 为了使农产品包装设计在国内引起更高关注、为了对农产品废弃物的变废为宝———二次利用、为了扩大市场竞争力, 我们急需解决产品包装问题来提高农产品的销售, 刺激消费市场。同时, 还可以降低环境污染, 解决物资短缺等问题, 更好地建立环保型和节约型社会。
(二) 农产品包装解决方法。
一是对农产品废弃物进行二次甚至是三次、四次利用, 发展类似的包装材料加工产业提高农产品废弃物利用率, 节约能源。二是在传统的农产品销售中人们还没有意识到外包装设计的重要性。提高企业和销售环节对农产品包装在销售上的足够的重视。不能忽略市场竞争规律、不能忽略了消费者对高质量生活的追求, 也不能忽略了产品外包装在市场销售中所起到的重要作用。三是根据目前农产品市场包装设计层次低下所造成的销售业绩低下问题, 要加大宣传力度引起企业和销售商重视, 必要时政府进行必要干预, 企业自身要提高对自主品牌的保护意识、加强市场管理、减少低层次包装流入市场。四是对农产品包装形象设计行业洗牌在传统的农产品还没有意识到在外包装设计上的重要性时刻。需要引起我们足够的重视来研发出合理的、环保的农产品外包装形象设计来应对未来的行业洗牌。通过农产品包装设计行业洗牌能够率先打开这块空白市场的、环保的农产品包装设计在未来的农产品市场竞争中必将抢占先机、占领市场、吸引消费者。
二、农产品包装人文设计理念导入
(一) 人文包装设计理念的意义。
所谓人文包装设计是指:具有符合人机工程的结构设计, 使用材料环保不损害人体健康, 具有文化、民族气息, 能够传达企业文化、理念、精神, 能够让大多数消费者喜好并认同。人文包装设计理念的运用不仅能够推动我国包装设计事业的发展, 同时也可以推动我国农产品行业的发展。
(二) 绿色健康食品发展的需要。
当今社会, 环保是人们所要解决的重大课题之一。农产品的环保不仅体现在产品本身的质量上, 同时也体现在产品的外包装上。好的农产品包装可以减少农产品在储藏和运输过程中不必要的二次污染, 同时对农产品的品牌也起到了良好的宣传效果, 一举两得。
(三) 农产品品牌打造和建设的需要。
有人说:21世纪是广告的世纪。这句话不无道理, 现代社会对品牌的宣传和推广已经深入人心。在我国, 随着广告行业的不断发展, 企业、社会对广告宣传的重视都在不断的加强。而我国农产品广告宣传力度的势单力薄的局面必将打破。对于未来农产品发展的出路究竟在哪里?很多专家都在探讨这个问题, 质量永远是第一, 这是毋庸置疑的。在相同的质量前提下品牌如何打造?这将是我们所要面临的思考!我们可以这样来看:相同的质量前提下, 农产品的品牌宣传力度、外包装设计的好坏, 必将给农产品的销售带来重大影响。由此可见, 在品牌道路经营模式下农产品未来的生产、销售势将走品牌化道路, 这是市场的抉择。
(四) 中国农业产品长远发展的趋势。
有句名言这样说:不想当将军的士兵, 不是好士兵。同样道理, 作为农业大国的我们, 再不能在农产品上依赖进口。相反, 我们还要把我们的优势农产品做好、做强, 把我们的优势农产品做到国外, 使我们生产的农产品不但能够满足自身需要, 同时也能够走出国门, 占领国际市场, 这些都需要包装设计参与进去。
三、现代概念农产品包装设计对品牌树立的意义
(一) 品牌树立和品牌维护观念加强。
目前国内很多企业面临的一个问题就是对自主品牌的品牌树立和维护意识不够, 众多中小企业对品牌概念不是很明确没有统一的CIS系统, 有些稍有名气的品牌甚至知识产权保护措施都没有, 国内就有知识产权被国外企业注册的先例。从这一点来看, 作为企业或者是品牌首先要建立自己的知识产权, 对自己的产品有保护措施。
(二) 农产品包装也是品牌, 同样需要保护, 对企业品牌塑造有积极意义。
作为品牌旗下的产品包装, 同样属于知识产权保护范畴之内, 作为企业要加强品牌维护观念, 保护自己的利益不受损害。作为传播元素中的一种方式, 产品包装设计在品牌推广和宣传上是最具说服力的方式, 是与消费者直接对话的一种宣传形式, 纵观全球各大知名品牌其对自身的产品包装都有保护措施, 这样不仅保护品牌不受侵害, 也起到了推广和宣传产品的作用。作为农产品包装设计还基本是一项空白的中国来说, 维护我们的农产品及其产品包装就显得尤为重要。
综上所述, 我国农产品引入产品包装设计还有很长的路要走, 这在未来的企业发展之路上会越来越重要。
参考文献
[1].吕敬人.杉浦康平的装帧艺术[J].装饰, 1992
[2].王受之.世界平面设计史[M].北京:中国青年出版社, 2002
[3]. (法) PYRAMYD船板社著;汤静译.平面与产品设计[M].北京:中国青年出版社, 2006
[4].余秉楠.书籍设计[M].武汉:湖北美术出版社, 2001
旅游产品品牌营销 篇5
2007年6月应贵州第二大城市遵义市政府的邀请，熊大寻对遵义进行了整体策划，当时，在熊大寻策划机构进入遵义半年之前，已经分别有美国、香港和北京的三家大型策划规划公司，进驻遵义，并且做了大量的策划、规划报告。我们进去之后，慕德贵市长叫他们都停了，等熊大寻策划机构做完城市总体策划之后，再让他们根据我们的策划思路做规划。
为什么？因为，前面做了半天还是没有找到城市的指纹。一个城市的定位犹如一个人的指纹，它是最能代表和识别一个城市的核心形象的，而不是找到眼睛、鼻子或嘴就把它当作城市的形象定位，相反是这一切的抽象、整合和升华，这样才能找到一个城市百年不变的定位，这就是城市的指纹。
在考察完遵义之后，我们发现了一些问题：
第一个问题是：城市形象定位乏力：
遵义市拥有“国酒之乡、红色经典”的形象口号，但是这明显不是遵义的指纹，这里有三个道理：
一是遵义真正的城市指纹是遵义会议、突破乌江、四渡赤水、娄山关战役等长征文化的精华，国酒只能居其二，以“国酒之乡”定位明显以轻代重；
二是“国酒文化”仅限于茅台酒厂和茅台镇，缺乏真正的酒文化内涵，酒文化远远没有做足做透，缺乏吸引人的魅力。加之国酒是用来喝的，用来旅游，缺乏支撑，以现状来看很难成为旅游精品；
三是现在对遵义红色旅游资源的定位，只限于用“红色经典，锦绣遵义”来表达，远远没有挖掘出遵义在红色旅游中的地位和份量来。
遵义市的遵义会议会址、突破乌江、四渡赤水、娄山关战役、国酒茅台、海龙囤古堡、十丈洞瀑布、万亩竹海等有其一即可称为天下奇观，聚集在一起更可称之为天下大观！
但遵义市的资源与知名度严重不匹配。目前遵义会议会址一年仅有游客60万人，游客多为区域周边游客，游客到遵义看一眼会址和茅台镇就转身离去，在市里很难停留一天至两天，旅游经济只是初级的门票经济。一流的旅游资源只有三流的旅游知名度和旅游经济效益，名与实的落差是巨大的。
遵义市的旅游资源及稀缺性人们知之甚少。旅游要作为一个城市的支柱产业，必须达到GDP的8%以上，但遵义目前的旅游业只占GDP的2%左右，还存在较大差距。
第二个问题是：城市空间狭小，城市资产不活
第一、城市面积太小，这是遵义能否现代的一个基础问题。我们评价一个城市的现代化水平，主要是看这个地方的城市建设。如果城市面积小了，城市建设不可能太现代化——因为成本过高，很多人也会觉得没有必要。就以遵义市红花岗区为例，全区面积近700平方公里，但城区市区面积只有的十分之一。这就很大程度地限制了城市发展的空间，所以城市发展缓慢。由于山地城市的限制，城市基础规模小，功能不完善，对农业人口及外来人口的吸引力和承栽力不强。以现有城市空间来拉动200万城市人口的建设，属“小马拉大车”力不从心。
第二，城市资产不活，目前遵义房地产市场炒铺居多，炒房较少，商铺销售容易，招商难，原因还是在于外来人口不足，城市居民消化能力有限。房地产开发看似热闹，但整体均价仅为1800元/平米左右，这是因为对土地的调控较松，放量较大，地价偏低造成。因为城市人口总量和消费水平限制，土地经营利益不大，炒作空间较小。所以，温州炒房团和江浙炒房团曾进入过遵义，但未作试水就望而却步。
第三个问题是：旅游缺乏整合，红色旅游不火
随着安顺和黔东南的先后崛起，地处黔北的遵义却处在一个尴尬的境地，既无省会贵阳依赖行政、交通和经济中心的便利，成为贵州旅游的中转地。又无安顺的的先天优势成为首要旅游目的地，成为贵阳的城市配套的假日休闲地也难，因为气候和环境同质化程度较高。人们谈起遵义绝大多数只能想起遵义会议，人们对遵义的认识还仅停留在：遵义=遵义会议，遵义的其他旅游资源的数量及稀缺性人们知之甚少。赤水、茅台和娄山关大多数人根本不知道在遵义，导致遵义旅游基础单薄。从旅游角度来看，遵义会议名气很大，遵义旅游名气很低，原因就在于此。遵义的旅游资源与旅游知名度严重不匹配。
另外，遵义有长征文化、生态文化、酒文化和地域文化，品种过多，主次难分，在长征文化还没有形成强大的突破口，打开遵义旅游的局面时，四大文化品牌一拥而上，往往造成形象混乱，不知所云，反而吸引不了消费者。因此，遵义旅游要先做减法，后做加法，当主力品牌形成强大的影响力之后，再分步推出其他分品牌，保持持续的吸引力，这才是解决之道。
遵义旅游最需要的是一是整合资源，形成一个统一的旅游概念和主题，既不能只有遵义会议，又不能搞大而全；二是红色旅游要与普通老百姓产生紧密关系，要回答一个问题：别人为什么一定要来？
红色圣地对公务员和官员有吸引力，但对市场经济充分发展的今天的人们，它的吸引力在哪里？需要升华和延伸遵义会议的意义和功能，让遵义与消费者产生紧密关系，非来不可！
根据上述理念，我们用排除法把原有的一些定位否定了，并找出正确定位来。
第一个错误的定位是“国酒之乡”
茅台酒是很响亮的品牌，但用它作为城市形象问题会有很多问题：一是企业产品一旦受市场规律影响或自身出问题，就会影响城市品牌；二是酒是用来喝的，用来旅游就成问题了；三是遵义的知名度来自遵义会议，而不是茅台，遵义会议才是遵义的核心形象。
第二个错误的定位是“红色经典，绵绣遵义”
红色经典，除了遵义还有许多，绵绣遵义，同质化 太高，总之这句话可以用在井冈山、韶山、西柏坡等红色旅游区，此定位不具备三性
第三个错误的定位是“转折之城，转运之城” 这一定位应该说还是抓住了遵义的核心，但是，“转折”和“转运”的含义对游客有很大的阻碍，因为好运转坏运也是转折，顺风转逆风也是转折。
第四个错误的定位是“转折之城，幸运之旅”
“转折之城”不利之处同上，幸运之旅，这有马上变现的意思，按这句话的理解是在旅游遵义的过程中，就会遇到幸运的事，这会造成一个大问题：游客在游玩遵义的一两天中，绝大多数人不会遇到幸运的事，反而难免遇到磕磕碰碰，那么“幸运之旅”就会变成欺诈消费者行为。而“转顺”和“从此转顺”不给你马上变现的感觉，是旅游遵义之后才转顺，因此不会不良反应。
第五个错误的定位是“古播州名城，清沙滩文化”
遵义的古代历史文化在贵州可数一数二，但最多是省级冠军，放到全国就排不上号了。
第六个错误的定位是“绿色遵义，生态家园”
这种口号更没有特色可言，这是给城市居民宣传口号，对外无用。
上述定位都被我们否定了，最后我们给遵义提出了它的城市形象定位：
国运之都，转顺之城
国运之都，中国会都
国运之都，长征之都
为什么这样定位？因为遵义只有定位于“国运之都，转顺之城”才是真正的城市指纹所在。遵义会议的真正意义集中体现在《党史》所高度概括的“三个挽救”上“挽救了党、挽救了红军、挽救了中国革命”，遵义会议的真正意义不仅仅是大转折，而是改变了中国的国运。中国自1840年开始国运急剧衰退，进入了历史的最低谷，如此一直延续到近一百年后的1935年遵义会议，从此中国国远开始大转折，从最低谷走出，打开了局面，直到今天迎来了中华民族的伟大复兴和中华盛世，再次走向历史的高峰。这一切的转折点，就在遵义会议。所以说，遵义是名副其实的“国运之都，转顺之城”。
在这里要注意一个问题就是，遵义不能简单地定位于“转运之都”，因为好运转坏运也是转运，这会让人在旅游遵义时产生顾忌。也不能简单地定位于“幸运之都”，这太娱乐化，会损害遵义厚重的红色文化的价值和形象，并且会把我党拔乱反正、扭转乾坤的伟力扭曲为“幸运”，所以，只能用“国运之都”来概括，既有大气魄，并且也能吸引人来沾沾国运。而“转顺”比“转运”更直接、更有吸引力，并且没有负面的歧义。更准确的表达了旅游遵义能给人带来好运势的意图。
另外，把遵义会议提升为“国家之会”、“国运之会”，并且“娄山关战役”可归纳为“突破难关”，“四渡赤水”可归纳为“渡过险滩”，“突破乌江”和“四渡赤水”可归纳为“拔开乌云见赤日”之“拔云见日”的转顺之词，以“国运之都”为先导，倡导借国运兴企运、借国运兴家运、借国运兴己运、借国运兴财运的理念，通过“旅游遵义，人生大利；遵义开会，事业大顺”的消费观念诱使游客和会客到遵义来，将遵义打造为一个“中国会都”吸引人们来这里开会，振兴会议经济，因为会议经济是旅游经济的高级形态，产生的经济效益也是最大的。依托遵义作为山水园林城市、避暑之都的优势，以及遵义会议的巨大影响力，把遵义打造成为“国运之都，中国会都”，形成“喝国酒、聚国会、借国运”的旅游及会议经济生态链。
根据遵义的城市定位，我们为其量身定做了旅游定位：
旅游遵义，从此顺利
连泰山近来都把“五岳之首，中华之魂”的定位
改成了“登泰山，保平安”，可见祈福文化对人的吸引力之大。
在遵义，我们结合遵义会议打造“转顺文化——红运文化——红色传奇文化旅游体系：”，遵义老城背依龙山面向凤凰山，中间是湘江，有”龙凤呈祥（湘)”的转顺之意，与“遇难呈祥”是同意，足以说明遵义是一个转顺之城。
邓小平也是在遵义会议从受排挤压制，转为走上了党的重要领导岗位，并且邓小平于1958年11月二到遵义，并于20年后领导了中国第二次大转折——改革开发，遵义可谓是“两代伟人崛起处，百年中国转折点”，再次证明遵义是中国的“国运之城，转顺之城”
在《新华网》的文章报道中我们看到这样的描述：遵义会议不仅是中国共产党政治生命中的一个极为重要的转折点，也是邓小平政治生命中的一次重大转机，是邓小平革命生涯中的一个新开端。遵义会议期间，邓小平被正式选举为中央秘书长。邓小平在后来谈到这次会议时指出：“遵义会议纠正了机会主义路线，毛泽东同志作为党的政治领袖，把党引上了正确的道路。”邓小平在我们党最危难的关头，坚决拥护毛泽东主政，纠正机会主义路线，为把我们党引向正确道路，建立了不可磨灭的功勋。遵义会议在邓小平的政治生命中，也是一个极其重要的转折点。遵义会议以后，邓小平重新回到党中央重要的工作岗位上，协助中央领导开展工作。从此，他充分发挥了自己的才干，开始了他后来更为光辉的战斗历程。
为此，我们为遵义制定了红运文化体系
转顺文化——红运文化——红色传奇文化旅游体系，以此支撑“旅游遵义，从此顺利”的形象定位。
中国自古有“手气转顺”、“运势转顺”、“仕途转顺”、“诸事转顺”等说法，将 “娄山关战役”可归纳为“突破难关”，“四渡赤水”可归纳为“渡过险滩”，“突破乌江”和“四渡赤水”可归纳为“拔开乌云见赤日”之“拔云见日”的转顺之词。
以“国运之都”为先导，倡导借国运兴企运、借国运兴家运、借国运兴己运、借国运兴财运的“转顺”理念，将红色旅游产品整合起来，形成一个完整的转顺体系，不到娄山关，你的人生就突破不了难关，不到赤水河，你的人生就渡不过险滩，不到遵义会议会址也就不能命运转顺。另外还必须从茅台镇出发，顺着赤水河走廊一直走到赤水市，为什么？因为这是一条中国最著名的酒文化长廊，中国一半的名酒都出产在这个长廊：茅台、董酒、习酒、郎酒、珍酒、泸州老窖、小糊涂仙等等，因为这是一条酒的长廊，所以就有了“长长久久”的意思，我们就告诉游客，你不仅要把命运转顺了，还要来这里走一趟，这样才能红运长久！
据此，我们再开发“红运当头”的红军帽作为旅游纪念品，开发民间普遍流传的“红军菩萨”玉雕旅游纪念品，以此将红色旅游与人们发生紧密关系，促成红色旅游的空前大发展，以此创造红色旅游的“遵义模式”。
为什么要这样定位？根据我们做旅游和经营城市的经验，现代旅游和城市营销，已从产品营销的诉求经历了质量、功能诉求到情感、价值诉求的转变。大众旅游最初就是为了游览壮丽的山河和名胜古迹，在经过一直持续的观光游之后进入了由体验、休闲为主题所构成的全新旅游时代。体验自然，享受生活，放松心情，将是未来旅游消费的主流。所以旅游城市通过营销想传达的信息不仅仅是无限风光和人文景致，更重要的是与消费者建立情感共鸣，满足游客情感价值方面的需求或欲望。与游客的需求或欲望对接，进行相应的情感诉求，才能维系并加强与消费者的情感对接与沟通。
比如女性在旅游中首先看重的要素是浪漫，因此诉求浪漫的旅游目的地都会成为女性游客的首选，因为它们使女性游客从感观和心理上能体验到一种浪漫，达到女性所注重的情感诉求。男性注重的是新奇，诉求新奇的景区自然红火起来。而不管男女老少，都无一例外对命运最为关心，因此“转顺文化——红运文化——红色传奇文化旅游体系：”就有了广大的市场。
西南铝总经理赵世庆说：“去年西南铝召开‘十一五’规划工作会，最初考虑在遵义或赤水举办，后来却放在了重庆的统景，因为我们看中‘一统美景’的寓义，遵义是一定要去的，但要放在企业发展的关键和转折阶段。”
一个会议地址的选择，必须讨个好口彩，这是许多老总和政府官员普遍想法。众多会议竞相选在重庆，大多数人是看好重庆“双重喜庆”的好彩头。
所以，“旅游遵义，从此顺利”，不仅是遵义独特的红色文化和城市指纹的最佳概括，更重要的是具有极强的煸动性，并且完全符合历史事实。堪称绝妙！
这个“从此顺利”怎么形成一个完整的旅游体系呢？我们是这样来一一对应的：
转顺文化——红运文化——红色传奇文化旅游体系：
娄山关——赤水河——遵义会议会址——茅台镇至赤水市（酒文化长廊）
（国运山）（国运河）（国运之都）（国运长久）
突破难关——渡过险滩——从此顺利——红运长久
让娄山关、乌江、赤水成为继遵义会议会址之后的必游景点，形成转顺体系，引导游客这样一个旅游观念：不走到位，运势不顺。让世人尽知遵义是国运之城，娄山关是国运之山，赤水河是国运之河，赤水自古是一条运河，堪称“红运之河”，通过转顺旅游体系，将“贵阳—遵义—仁怀—赤水—泸州”这条红色旅游精品线成功打通盘活。打造“中国红色旅游第一线”的品牌。
原来游客到了遵义看完遵义会议会址，立即就离开遵义，一天都留不住。现在不同了，我们的“转顺文化”体系一推出，你必须把所有主要景点玩完，才能离开遵义。你再也不是直奔遵义会议会址，而是要听我们的安排了。因为我们的宣传资料、导游和旅游社会告诉你，你要先游娄山关，要先突破人生的难关，然后去渡赤水河，渡过人生的险滩，之后才能去遵义会议会址，因为，突破难关、渡过险滩后，人生才能转运，从此顺利。是不是游完遵义会议会址就可以走了？不行！因为只是命运转顺，长不长久也很重要，所以最后还得去走一趟茅台和赤水的中国酒文化长廊。如此一来，游客必须待个三四天，这样经济效益就会翻几倍！
开发“红运当头”的红军帽旅游纪念品
酒文化长廊——红运长久
从茅台镇沿赤水河至习酒厂公路护栏上，设酒品牌长廊，将遵义及
贵州、四川当地酒品牌通过大型酒瓶模型，一直排列在赤水河岸边，形成世界最长的品牌长廊。与世界上最长的石刻龙建筑群体、美酒 河摩崖石刻一起构成一首气势磅礴的壮观景象，对应我们设计的“红 运长久”、“长长久久”的转顺旅游体系，吸引恋人和结婚族到此旅游，以祈求好运、讨个好彩头
赤水——红 运河——运 长廊——长 酒文化—久
除了上述的主力产品策划外，我们还发现遵义有一个景点很有意思，他就是他山。
遵义余庆县松烟镇蒲村有一座山名叫“他山”——四川巡抚钱邦艺在《他山记》里写道“宇内山石之奇，无过川黔楚粤，而蒲村为最也”，他山以奇石荟萃而闻名，但是作为一个旅游景点来讲其知名度远不足为道，怎么策划呢？我用“他山之石可以攻玉”概念就可以把这个景点炒作起来，奇石荟萃的他山刚好对应“他山之石可以攻玉”，寓意他山的奇石可以与玉石相媲美，这样不仅把这个“他山”在哪里？这个千古之谜也解开了，更厉害的是还能把它的石头炒作起来，文人雅士来之，必花数百元带“他山之石”回去留念，以备他日能攻玉，这个旅游产品不得了！
（遵义市四套班子听取熊大寻对遵义的总体策划汇报，策划方案获得一致通过，并且得到高度评价，市政府领导宣布：随后中科院和同济大学将按照熊大寻策划机构的总体策划方案进行遵义城市规划。）
熊大寻：熊大寻策划机构(中国十大最具影响力智业机构)总策划 中国十大策划人第一名，策划最高奖“金钥匙”持有者 被第三届中国策划大会授予“中国策划新一代掌门人”称号 中国策划20年十大策划专家
《风光》报道“中国城市策划第一人” 《羊城晚报》报道：“继何阳、王志纲后，中国策划第三阶段的代表人” 《经营者》报道：“中国商业模式策划开创者”；“中国策划少帅” 《新营销.城市黄页》报道：“前有王志纲，后有熊大寻”、“中国策划界第一怪杰”
策划大理、遵义获中国策划金奖
论贵州旅游产品品牌的建立 篇6
【关键词】贵州; 旅游产品; 品牌; 原生态
中图分类号:F590 文献标识码:A 文章编号:1009-8283(2009)05-0044-01
1 贵州塑造旅游产品品牌的意义
贵州省是一个旅游资源大省,近年来旅游业呈现出快速发展的势头,随着贵州省旅游业的全面发展,旅游业已经成为贵州省的支柱产业。
但是,縱观贵州旅游业的发展,大多以量取胜,游客的消费水平和企业的效益不高,应有的拉动经济的潜能尚未充分发挥出来。造成这种状况的原因是,在贵州省发展旅游业的过程中,对整体旅游产品品牌的认识不足,品牌意识淡薄,因而在行动上没有把培育旅游产品品牌作为发展旅游业的头等大事来抓,贵州旅游产品品牌形象定位不明确,推介主体有局限,推介对象有疏漏,推介手段少创意,推介经费无保障等。
贵州在全国来说属于西南边远地区,交通设施和信息传播渠道都比较落后,对国内游客来说都是一个比较陌生的省份,更不要说海外旅游市场了,贵州旅游产品品牌的缺失必然导致大量客源的流失和缺乏吸引力。为了提升贵州旅游产品的市场竞争力,争取更大的市场份额,在现有资源的基础上打造贵州旅游产品品牌形象,已经成为当今贵州旅游业发展的当务之急。
2 贵州旅游业的现状
贵州拥有保护完好的生态环境,各具特色的少数民族、民居、多姿多彩的民族风情,深厚的民族历史文化底蕴等,这些得天独厚旅游资源是发展旅游产业的绝好优势。
从历史上看,贵州是一个落后、贫穷的边疆省份。旅游从业者素质的低下与旅游服务要求不符。贵州旅游产品结构单一,开发还很不够,依然停留在观光的层面上,缺乏新兴增长点,忽视了游客对参与度、休闲度的诉求。贵州大多数旅游项目仍处于一流的旅游资源、二流的旅游设施、三流的旅游服务状况,贵州的生态系统非常敏感和脆弱,很容易被人为活动破坏。这些因素都会对贵州的旅游发展带来很大的障碍,成为旅游发展的瓶颈,使得贵州的旅游设施建设进展缓慢,从而导致旅游产品品牌建立的困难。
随着旅游开发的进行,贵州省内各地旅游服务同质化严重,旅游服务创新不足,导致各景区和旅游企业之间进行残酷的价格竞争。很多旅游企业为了争夺客源,在展开价格竞争的同时也降低了旅游服务质量和水平,损害了贵州的旅游产品形象。同时,来自于周边省份云南、四川、重庆等地的竞争将会加强对旅游客源的争夺。在发展旅游的过程中外来文化的强势影响会对原有文化进行同化,使得贵州旅游产品的吸引力减弱。
3 贵州旅游产品品牌定位
3.1 贵州旅游产品品牌定位
作为旅游资源大省的贵州拥有宜人的高原亚热带季风气候,保护完好的原始自然植被,品种繁多的各种动植物资源以及众多奇峰异谷、奇山秀水、喀斯特溶洞、暗河纵横交错的河流、跌宕似帘的瀑布等;省内更有各具特色的少数民族民居、多姿多彩的民族风情,深厚的民族历史文化底蕴,贵州以其“十里不同天,一山不同族”的多元民族文化,形成了它的多样化格局和灿若云锦般的辉煌。无论是自然旅游资源还是人文旅游资源,走进贵州都会给人一种古朴的感觉。2006年初应国家旅游局和贵州省政府的邀请,由英国、瑞典、爱尔兰等国旅游批发商等数十人组成的海外大型旅行买家团进入黔东南旅游景点进行实地考察,他们对当地原始古朴的民族风情和旅游资源给予很高的评价,将贵州黔东南州古朴原生态的苗侗风情及旅游环境誉为“人类疲惫心灵栖息的家园”。另外,黔南的茂兰喀斯特森林已被确立为中国13条最佳生态旅游路线之一,黔北的赤水生态旅游资源也极为丰富。 因此,对贵州的旅游产品品牌的定位要紧扣贵州旅游的两大特色:原汁原味的历史、民族文化和古朴自然的生态景观,挖掘出具备中国和世界惟一性的资源。综上所述,可以把贵州旅游产品品牌定位为“激情原生态”,构造出一个令人充满想象和向往的能够产生心灵激情的贵州原生态旅游新形象。
3.2 贵州旅游产品品牌定位的内涵
贵州旅游产品客源市场的经济较为发达,竞争也比较剧烈,生活节奏快,极易使人在精神上产生紧张和厌倦;同时由于工业化、城市化的迅速发展,给城市带来了严重的污染,人们的生活环境日趋恶化。正因为如此,人们对自然的需求就更为强烈。将贵州旅游产品品牌定位为“激情原生态”,不仅是让游客走进贵州充分放松身心,同时还能感受到贵州原生态的自然景观、多民族文化、酒文化对心灵的激情冲击。
基于地理、历史、政治等原因,贵州省的少数民族民俗风情中仍留存了古老的传统文化,创造了绚丽的民族民间文化,蕴藏着丰厚的历史遗存,成为了民族民俗中的“活化石”。走进贵州省民族村寨,人们常常会发现古老的生活习俗——汉晋遗风、盛唐发型、宋代服饰、明清建筑等在许多苗乡侗寨、布依石寨被原汁原味地保存下来。当游客参与到各种极具民族特色的节庆活动中去时,可以亲自触摸贵州原生态的历史和民族文化,还能充分感受贵州少数民族文化的激情和朴实,使他们回味无穷、意犹未尽。
贵州是盛产美酒的地方,被誉为“国酒之乡”。举世闻名的茅台酒就产于黔北赤水河流域内的仁怀市茅台镇,这里也是贵州省产白酒最多的地方,所以赤水河又被誉为“美酒河”。贵州酿酒历史悠久,有很多关于酒的美妙传说和古老的酿酒作坊,可以利用“国酒茅台”的知名度和美誉度,以“美酒河”——赤水河为载体,传递贵州原生态的“酒文化”,让游客进一步增加贵州旅游的浪漫激情体验。
综上所述,在贵州旅游产品经营的过程中,应加强对旅游产品服务质量的管理,突出旅游产品的特色,带动贵州整体旅游产品“激情原生态”品牌的塑造,推动贵州旅游业的全面发展。
参考文献:
[1]汪政杰. 文化建设——发展贵州旅游的战略方法[J] . 贵州社会科学,2005年第1期.P34-36.
塘栖古镇旅游品牌营销策略探究 篇7
一、品牌营销的定义
品牌营销是通过市场营销使客户对企业品牌和产品形成认知的一个过程, 如果企业想要不断获得和保持住竞争优势, 就必须构建出高品质的营销理念;最高端的营销手段不是简单的构造庞大的营销网络, 而更是要利用品牌符号, 把无形的营销网络铺设到社会大众内灵深处去, 把产品概念输送到消费者心中。[1]而旅游品牌营销就是在这基础上发展而来的, 其主要是以旅游形象的整合为中心, 进行形象传播, 以旅游吸引力为驱动, 实现旅游产品的购买, 达到旅游销售的目标。旅游品牌营销可以划分为品牌塑造、品牌包装、品牌传播、品牌管理四个步骤。
二、塘栖古镇旅游品牌发展现状
在当代旅游营销中品牌是旅游营销的核心和灵魂, 品牌是影响消费者购买旅游产品的重要因素之一, 因此, 应该完整而又简洁地向旅游者传递旅游产品的独特形象。品牌由两部分组成, 一个是品牌名称, 是指品牌中可以用语言称呼的部分———词语、字母、数字或词组等的组合;另一个是品牌标志, 是指品牌中那些可以被认出、便于记忆但是又不能用语言称呼的一部分, 因此必须清楚的明白和知道, 品牌与其说是市场营销学概念中的实体性的一种展示, 不如说是一种心理上的存在, 它附加了消费者众多的心理感受、印象、情感和体验, 这就是品牌形象。
古镇旅游讲究的心眼口鼻, 心讲究的是古镇历史文化的底蕴, 眼讲究的是古镇的建筑和江南水乡特殊的建筑布局, 口指的是古镇的特色小吃和历史上著名的菜肴, 鼻关注的是古镇的整体环境, 是否给人以整洁干净之感。
塘栖古镇地处江南水乡, 历史悠久, 建镇于北宋时期, 自元朝以来商贾云集, 逐渐演变成南方一大镇, 明清时期富甲一方, 成为“江南十大名镇”之首。塘栖, 有着深厚的历史文化底蕴, 所以历史文物遗产众多, 例如广济长桥、乾隆御碑、太史第弄、水南庙等塘栖所具备的独特的水上街市风格和浓郁的江南水乡历史文化气息, 别具风格, 独树一帜。著名文学大师丰子恺先生曾经对塘栖作出如下评价:“江南佳丽地, 塘栖水乡是代表之一。”因此, 挖掘古镇优秀的历史文化遗产, 有助于提升古镇旅游品牌价值, 充分体现古镇文化的神韵。
通过调查了解到:来到塘栖古镇旅游的游客中, 从浙江省外来的旅客占了10.14%, 从其他国家来的旅客仅仅只占了0.23%, 这说明塘栖古镇还没有更深层次的吸引游客的东西;在古镇中最吸引游客关注的旅游资源调查中, 民俗历史文化占了其中的64.29%, 这说明游客对古镇的历史文化和风俗习惯具有浓厚的兴趣;在旅客年龄调查中, 年龄在30~50岁之间的游客占25.77%, 说明这个岁数的游客文化品味水平比较高, 他们在古镇旅游时不单只着眼于古镇的外貌, 他们还更多的愿意去追寻历史文化的记忆, 探究江南水乡发展千年所积淀下来的灿烂文化, 历史上流传着无数关好的故事和传说, 每一座庭院、每一条古街都承载和见证着许多美丽的故事, 这些故事势必会增加游客的好奇心, 进一步吸引旅客进行更仔细的探索, 塘栖古镇并不缺少历史文化的内涵, 而是缺乏深度的挖掘和广泛传播, 借此以提升品牌价值。
三、塘栖古镇旅游品牌发展问题
江南水乡古镇众多, 但是水平和发展层次不齐, 在发展过程中都想突出自己的特点, 但是却又都没有多大的成果, 因此难以吸引到更多的游客。根据调查, 塘栖古镇旅游品牌发展不足主要表现在以下几个方面。
(一) 旅游基础问题
1. 交通设施问题
塘栖古镇周边缺乏便捷的交通路线, 没有直达火车站或汽车站或飞机场的专门路线, 沿途的交通指示标志也不明显, 缺乏专用的旅游路线, 游客来得路途十分曲折, 使人会从心底排斥去往塘栖古镇。
2. 配套设施问题
塘栖古镇周边的停车场地过少, 无法满足日益增加的游客人数。塘栖古镇提供给游客的住宿地点过少, 有些甚至远离古镇核心区块, 难以方便游客的随时游玩。景区内的游船和代步工具过少。
3. 旅游食品问题
塘栖古镇以粢毛肉圆、汇昌粽、法根食品闻名杭州, 是以很多游客都是慕名前往, 是以塘栖古镇提供的食物的安全尤为重要, 粢毛肉圆和汇昌粽都需要使用新鲜的猪肉, 那么猪肉的质量尤为重要, 有些商家以次充好, 用死猪肉代替新鲜猪肉。粢毛肉圆和汇昌粽还需要用到糯米, 由此糯米的质量显得十分关键。在制作塘栖古镇的风味小吃的时候使用的工具的卫生尤为重要。塘栖古镇有些商家煮粽子的锅子常年不洗, 卫生问题令人堪忧。
4. 古镇治安问题
塘栖古镇是历史古镇, 镇道狭窄, 会造成游客的拥挤, 这给小偷创造了下手的机会, 而且由于镇道四通八达, 不利于追击小偷的行踪, 偷窃屡禁不止。
(二) 价格问题
塘栖古镇以无门票方式迎接四方来客, 但是塘栖古镇的特产价格没有一个统一的价格, 会使游客无所适从, 众多博物馆的收费价格不明确, 见人收费, 不是明确的价格, 给人以不正规之感。
(三) 宣传问题
塘栖古镇缺乏必要的宣传, 除了每年枇杷节的宣传, 其他基本没有, 电视投放、路边广告投放太少, 网络广告投放更是没有, 因此容易让人忽视塘栖古镇的存在, 游客在考虑出行目的地的时候容易忽视这样一个江南古镇的存在。
四、塘栖古镇旅游品牌营销策略建议
塘栖古镇要充分彰显古镇特点, 使游客走到古镇各处都有可瞧、可闻、可想的地方, 游兴不减, 因而建议如下。
(一) 政府部门对塘栖古镇进行整体旅游资源规划
塘栖古镇在挖掘古镇特色过程中, 切忌依葫芦画瓢, 应建立一个旅游品牌, 以求更好的发展。首先, 由塘栖旅游管理部门牵头, 整合塘栖古镇吃住行游购娱六大环节的旅游资源, 尽快出台塘栖古镇旅游发展指导性意见, 指导塘栖古镇抓住自身资源优势, 确定错位式发展战略。其次, 由旅游管理部门加强具体指导, 统筹规划, 慎防一味模仿, 使塘栖古镇能抓住自身的资源优势, 突出重点特色, 真正做到可持续发展, 最后, 建议相关管理部门组织相应的专家学者系统搜集和整理塘栖古镇的历史文化、民俗文化, 以求进一步提升古镇旅游的文化品质, 塘栖古镇文化是营销塘栖古镇的关键所在。
(二) 树立塘栖古镇品牌形象, 大力宣传塘栖古镇
在日益激烈的古镇旅游市场竞争浪潮中, 旅游品牌形象的塑造已成为了能否成功占领古镇旅游市场, 加强古镇竞争力的关键所在。古镇具有其特殊的不可移动性, 这就使得古镇旅游更多的是需要依靠品牌形象的营销, 好让其潜在消费者所认知和接受这个古镇的存在, 从而进一步产生旅游消费的动机, 并最终实现让游客有到古镇来游玩的出行计划。而品牌传播的根本目的就是要使消费者产生一种购买欲望, 进而促使消费者前往该景区进行游玩。
成立品牌名称, 并对其品牌进行宣传, 设计具有视觉辨识力的标志, 印制具备塘栖古镇旅游标志的“镇旗”“手提袋 (纸袋) ”“明信片”、设计具有塘栖特色的旅游纪念品等。这样, 可以刺激旅游者的视觉系统, 让全国的旅游者能切实感知到实实在在的塘栖古镇, 进一步提升塘栖古镇旅游地的整体形象。另外, 还可以通过开展有奖征文活动, 谋求一个响亮的宣传语, 用以扩大塘栖古镇的影响。
(三) 立体传媒营销, 提升塘栖古镇品牌知名度
塘栖古镇在树立品牌形象之后, 其品牌形象的宣传就显得极为重要。笔者认为, 除了通过简单的加大广告媒体传播、网络媒体传播、公关活动传播塘栖古镇品牌以外, 还必须重视、增强立体传媒营销的力度, 总体提高塘栖古镇的品牌知名度。
1. 柔性传播
即通过谋划一些与塘栖古镇相关的新闻报道、歌曲、报刊杂志、电视宣传片等形式为载体, 让更多的人知道塘栖古镇, 潜移默化地影响游客, 在不知不觉中加强潜在消费者的认知情况和旅游欲望。古代诗人虞铭的《塘栖歌》, 著名文学大师丰子恺的《塘栖》都无不夸耀着塘栖, 更进一步分吸引着众多旅游者的目光。柔性传播不具备强制性, 而是通过与潜在旅游者的互相交流、沟通、参与, 从更广泛、更长远的角度进一步增加塘栖古镇的知名度。
2. 口碑传播
口碑是绝大部分出行者获得旅游讯息的重要途径之一, 良好的口碑会对促进古镇旅游起到很大的作用, 良好的“口碑”是最好的广告。口碑传播是旅行者在完成一次旅行活动以后, 对旅游产品和其相应的服务进行综合评价并向其他人进行传播的一个过程。如何才能让来塘栖古镇的旅游者能够乘兴而来, 满意而归, 赢得游客的好“口碑”呢?可以从涉及到游客旅游过程中的几大要素着手, 除做到古镇的外观和文化底蕴符合游客的要求, 还应致力于打造塘栖古镇的核心吸引力, 比如可以通过还原修缮塘栖古镇特有的“过街楼”、“米床”、“桥棚”、拱桥、丝织坊等, 让游客参与其中, 使古镇展现出自己独特的休闲好玩之处, 以互动体验的旅游方式, 让游客对塘栖古镇留下深刻的印象。
3. 通过节事活动传播
中国有五十六个民族, 每个民族都有自己具有民族气息的节庆活动和民俗活动, 如彝族的“火把节”、傣族的“泼水节”等在这些节日期间就会吸引大量的游客前往旅游。塘栖古镇历史悠久, 运河造就了塘栖, 塘栖因运河而闻名, 因此塘栖自古以来都会举行“开运节”, 一是用来纪念运河的开凿, 二是用来传承古老的运河文化。开运节盛大的场面令无数游客叹为观止。
4. 通过影视传播
影视剧是最直接最近距离靠近潜在旅游消费者的, 也是旅游消费者最容易和最常接触到的一种传播手段, 对旅游消费者的影响力不可小觑。比如电影《芙蓉镇》和电视剧《鲁镇》的走红就分别造就芙蓉古镇和鲁镇的声名远扬。因此, 可以通过在塘栖古镇建立合适的影视拍摄基地, 提升塘栖古镇的知名度, 以便于更好地宣传塘栖古镇这个旅游品牌。
参考文献
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旅游产品品牌营销 篇8
1 山东省旅游品牌建设现状
对山东省旅游的形象定位曾先后出现过“一山一水一圣人”和“走近孔子, 扬帆青岛”, 这些定位大都是对“物”的定位, 还没有深入到旅游文化的深层次中, 缺乏文化内涵和深度。在高度概括山东文化的基础上, 山东省旅游局凝练出“好客山东”旅游品牌, 作为山东省旅游业的全新品牌在国内外推出。“好客山东”旅游品牌紧紧把握了山东人的特质和山东旅游资源的优势特征, 具有极强的市场号召力、影响力、感染力、穿透力。
2“好客山东”旅游品牌构建要素
2.1 基本价值贡献要素
2.1.1 旅游吸引物。
旅游吸引物是现代旅游的基础, 是吸引旅游者外出旅游的充分条件。具备特色和优势的旅游吸引物是旅游地品牌构建的基本依据。从某种意义上说, “好客山东”旅游品牌就是旅游地最具特色或优势的旅游吸引物, 这也是山东省旅游品牌区别于其他省域旅游品牌的最大卖点。
2.1.2 旅游产品。
旅游产品是旅游者在旅游过程中所购买的服务或服务与实物的组合。对于山东省来讲, 应以“好客山东”为主题, 围绕“山水圣人”、“黄金海岸”、“逍遥游”三大主线, 整合形成一批具有山东特色, 在国内、外具有影响力, 兼具观光游览、休闲度假和康体养生功能的旅游产品品牌。
2.1.3 旅游企业。
旅游企业在旅游者和旅游吸引物之间是一种中介和纽带, 其主要任务是为旅游者提供服务。山东省应继续实施“三个一批”工程, 通过引进外面的一批、扶持行业内的一批、引导其他产业转过来一批等方式, 积极培育壮大旅游市场主体。
2.1.4 旅游设施旅游设施是开展旅游活动的基础, 为旅游者顺利进行旅游活动提供物质保证。
在“好客山东”品牌建设中, 各相关行业应提高所有配套的设施和服务, 满足旅游者在旅游过程中的物质和精神要求。
2.1.5 旅游服务人员。
良好的旅游服务有利于拉近游客与旅游地之间的情感距离, 增强旅游地的亲和力, 加深旅游地在游客心目中的印象。应出台《“好客山东”服务标准》, 使之成为全省服务行业员工的行为操守, 人人代表“好客山东”, 处处体现“好客山东”, 积极打造“细微服务”品牌, 为“好客山东”旅游品牌夯实基础。
2.2 辅助价值贡献要素
2.2.1 旅游地政府。
旅游地政府作为国家在某一地域设立的一级行政管理机构, 能运用行政或法律的手段, 对旅游地旅游经济组织及其活动进行引导、调控、监督。山东省政府和各级地市政府应在“好客山东”旅游品牌传播中发挥主导作用, 提供相关的政策支持、资金支持来推进旅游地品牌的构建。
2.2.2 生态环境。
旅游作为人类的一种跨区域系统的空间位移活动, 总是离不开生态系统。旅游者的任何旅游活动都是在一定时间、一定区域的生态环境中进行的。山东省旅游业在发展过程中, 应坚持可持续发展原则, 重视生态环境建设, 以提供给旅游者安全、舒适、优美的生态环境。
2.2.3 旅游地居民。
旅游是一项社会化的活动, 旅游者来到旅游地之后不可避免地要和当地居民进行交往。现代旅游越来越重视人的因素。为了让好客的山东更好客, 省内居民应树立“好客”意识, 做到热情、好客、温良、彬彬有礼, 树立旅游地良好的人文形象。
2.2.4 相关法律和政策。
在旅游活动中, 旅游组织机构、旅游者、旅游企业以及其他如交通、通讯、卫生、安全等行业间形成各种各样的社会关系。山东省应围绕“好客山东”品牌建设, 修订、完善和制定旅游行业地方标准, 营造良好的旅游发展环境。
3“好客山东”旅游品牌体系构建
“好客山东”作为区域旅游品牌, 在“好客山东”品牌整体统领下, 可以延伸为旅游城市品牌、旅游企业品牌、旅游产品品牌等子品牌, 形成以整体品牌形象为核心, 多层次品牌为支撑的旅游品牌体系, 提升山东旅游品牌的竞争力。
3.1 旅游城市品牌
山东省内的17个地市应根据区域特色, 形成自己的城市品牌, 如济南的“泉水之都”、烟台的“山海仙境、葡萄酒城”、潍坊的“国际风筝都”、曲阜的“东方圣城”、聊城的“江北水城”等。在地级城市品牌统领下, 各县、市、区可进一步打造自己的城市品牌, 形成亮丽的城市名片, 如庆云的“吉祥庆云”、乐陵的“乐在乐陵”等县级城市品牌。
3.2 旅游企业品牌
指行、游、住、食、购、娱为主题的六要素企业品牌以及在旅游行业内部形成的以“细微服务”为代表的服务品牌。按照品牌化、实业化的路子, 在省内积极发展“鲁菜馆”、“山东客栈”等品牌连锁企业, 积极打造旅游景区、旅行社、旅游车船公司、旅游商品、旅游娱乐等知名企业品牌, 使之成为“好客山东”旅游品牌的重要载体。
3.3 旅游产品品牌
在“好客山东”统领下, 着力打造“山水圣人”、“黄金海岸”、“逍遥游”三大骨干旅游线路, 积极发展温泉旅游、湿地旅游、高尔夫旅游、乡村旅游、民俗旅游、红色旅游等专项旅游产品品牌, 同时, 依托“孔子国际文化节”、“泰山国际登山节”、“青岛国际啤酒节”等大型节庆活动, 积极打造山东的节庆文化品牌。
4“好客山东”旅游品牌的营销传播
4.1 利用好客文化进行特色营销
将“好客文化”营销理念深入贯彻到“好客山东”旅游品牌营销中, 坚持以人为本, 用真诚豪爽的“好客精神”全力开拓市场, 用诚实善良的“好客之道”真情培育市场。
4.2 统筹协调开展合力营销
坚持“政府主导, 部门联合、企业参与、上下联动”的原则, 创新宣传促销机制, 政府与企业相结合, 形象宣传与产品营销相结合, 采取联合推介、捆绑营销等形式, 充分调动各方面的积极性, 开展省、市、企业联合促销, 形成宣传促销的整体合力。
4.3 综合各种手段整合营销
综合运用电视、报纸、杂志、广播、网络、户外等媒体手段, 配合以公关活动、人员推广、行业促销等手段, 积极传播“好客山东”旅游品牌, 让游客认知“好客山东”旅游产品, 吸引目标游客加入到山东的旅游消费行动中来。
5“好客山东”旅游品牌的管理
5.1 品牌绩效评估
旅游品牌传播的绩效包括品牌知晓、品牌态度、品牌接受、品牌偏好、品牌购买、重复购买、品牌满意、品牌忠诚八个指标。通过调查对这八个指标进行量化和分析。“好客山东”旅游品牌传播的绩效可以由品牌传播者或专业的评估机构进行评估。
5.2 品牌渠道管理
在营销渠道中充分体现旅游目的地品牌形象。各层面严格按照品牌整体形象的要求以统一的品牌形象出现, 在整体品牌形象下进行各自的渠道拓展工作, 避免旅游目的地内的城市、景区各自为战。
5.3 品牌危机管理
旅游业本身就是一个充满风险的行业。应加强应急管理体系建设, 建立危机预防管理系统, 建立保障旅游发展中的公共安全系统。危机发生时, 及时组织处理各种突发事件。
5.4 品牌价值提升
在旅游品牌经营过程中, 我们既要创建品牌, 保护品牌, 更要在品牌经营管理的动态进程中提升品牌价值, 累积品牌资产。注册“好客山东”及以“山东客栈”、“鲁菜馆”为代表的相关系列产品商标使用权, 并搞好系列商品开发、商标使用权的转让等工作。
旅游地品牌的塑造是一项战略性的系统工程, 需要构筑坚实的品牌内涵, 为区域性旅游品牌构建打好坚实基础。山东省应充分利用自身的资源优势, 大力实施“好客山东”旅游品牌战略, 通过九大价值要素构建“好客山东”旅游品牌, 通过市场营销将“好客山东”品牌传递给目标顾客, 做大做强“好客山东”旅游品牌体系, 通过旅游品牌管理累积品牌资产, 提升品牌的商业价值。
参考文献
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浅谈我国旅游产品的营销策略 篇9
任何一种旅游产品, 例如一条旅游线路、某种专项旅游产品、一个以资源为核心的旅游目的地、某种类型的饭店或航空公司以及具体的饭店或航空公司等, 都有其生命周期。旅游产品的生命周期通常以接待旅客人次或旅游收入来衡量。目前, 我国的旅游业有些产品正处于投入期, 有些产品正处于成长期, 大部分产品正处于成熟期, 还有些产品却处于衰退期。因此, 我国的旅游产品应根据其在市场中所处的位置及发展状况进行正确的营销策略。
一、品牌营销
新的世纪是品牌经营时代, 我国要想与世界潮流同步, 旅游就必将与品牌同行。实施品牌营销战略, 应以质量为基础。选择企业名称与品牌名称并用为主的品牌策略模式, 实施创品牌的名牌战略, 对我国旅游企业来说己不是未雨绸缪, 而是亡羊补牢、生死攸关的大问题, 更是提高国际旅游竞争力的治本之策。目前我国的一些旅游企业在品牌化道路上已有所尝试, 如国旅总社提出了以“统一品牌创名牌, 开发产品出精品”为内容的名牌化战略, 推出了“熊猫”品牌系列, 并在国家工商局注册了“海底婚礼”。广州旅游公司也推出了企业名称与品牌名称融为一体的“广之旅”品牌。但由于品牌意识开始觉醒的旅游企业大多走的是统一品牌之路, 即企业名称与产品名称合二为一、融为一体, 而旅游企业提供的产品往往呈现多样性的特点, 其品质、价格档次相差甚远, 故由企业名称演化而来的品牌名称可能会模糊产品形象。所以旅游企业必须走以品牌区分旅游产品的路子, 在品牌策略模式上易以企业名称与个别品牌名称并用为主。如日本最大的旅行社--日本交通公社 (JTB) 在不断扩大其企业影响的同时, 悉心培育其“展望 (LOOK) ”品牌。国际著名的万豪 (MARRIOTT) 饭店集团旗下有三个广为人知、名实相符的品牌即万豪庭园 (MARRIOTT COURTYARD) , 万豪旅店 (MARRIOTT RESI-DENCE INN) 以及万豪费尔菲德 (MARRIOTT FAIRFIELD) 。企业名称与个别品牌并用, 不仅能使旅游品牌更确切地表达产品特征, 有助于旅游产品差异化的形成, 而且可以充分利用品牌不断积累的好处, 有利于品牌的知晓、品牌联想、质量感知乃至品牌忠诚。
对于需要由几家旅游企业合作共同推出的大产品品牌, 可采用个别品牌策略。如1997年底北京9家组织出境旅游的国际旅行社与泰航共同推出的访泰精品专线———“凤兰之旅”。采用个别品牌策略的关键环节是:要给旅游产品取一个响亮、能产生美好联想且容易记忆的名字;通过全方位的宣传, 强化旅游消费者对特定品牌的印象;用产品的高质量提高旅游产品的美誉度, 加深旅游者对品牌的感情, 培养消费者对品牌的忠诚。
在制定品牌营销策略时, 必须注意从各个方面加强自身品牌的树立, 对相关联产品的质量和服务, 也必须加强。如近年来消费者经常投诉的旅游产品问题, 旅游经营者必须痛下决心, 从根本上遏制假冒伪劣商品的出现, 规范旅游市场, 打造自身的产品形象。
由于目前的旅游企业一般规模较小, 经营管理粗放, 这对旅游产品品牌的创立非常不利。某一品牌的旅游产品, 不管其如何有特色, 质量如何好, 如果规模拓展不开, 不能有效地辐射市场便不能为广大旅游消费者所熟悉, 要成为知名品牌就力不从心。因此, 我国旅游企业当前的头等大事是扩大规模, 即以实力较强和自有品牌的旅游企业为龙头, 通过股份制、连锁、兼并、联合、相互持股等形式进行资产重组, 加快发展实力雄厚的旅游集团。鉴于旅游产品的公共性及部分旅游资源的稀缺性和不可再生性, 这种旅游集团或是国家控股或是国家独资。目前西部地区已有几家上市的旅游集团, 如陕西旅游、西藏明珠、贵华旅游、桂森旅游等。随着中国加入世贸组织, 这些集团将以其雄厚的实力直接与跨国旅游集团竞争, 带动我国旅游业的发展。
由于旅游企业创品牌与上规模是相辅相成, 相得益彰的, 我国旅游企业要有创品牌与上规模联动的战略眼光, 努力实现资产在品牌旗帜下的集中、优化、扩张, 从而形成大品牌与大企业之间的互相影响、互相渗透、共同发展的良性循环。
二、特色营销
随着旅游产品的日益成熟, 大量的竞争者也争相涌入, 更好的替代产品也相继出现, 一种产品最终会成为过时产品而进入衰退期。一个明智的旅游经营者在维持现有的成熟产品的同时, 必然会开发新的产品。这个时候, 推出特色产品往往会达到出奇制胜的效果。如在党的十六大召开期间, “红色旅游”异常火爆。据了解, 井冈山这个昔日“中国最神秘”的地方, 在十六大召开期间掀起了一股“红色旅游”的热潮, 全国各地的旅客在此期间“到此一游”, 以增强对中国共产党的认识。
以往的旅游业大多将游客定位在中青年阶层, 而忽视了随着生活的水平的提高, 越来越注重精神生活的老年一代。这些老年人由于其生活的时代所限, 以前没有时间也没有精力去游历祖国的大好河山, 现在生活越来越好, 家庭也基本上没有了负担, 其要求出游的愿望更为强烈。旅游企业可以细分这一市场, 推出老年人喜爱的特色项目, 专门为老年人服务。现在很多旅行社推出了“夕阳红”旅游品牌, 专门针对老年朋友, 至今己开出了多趟旅游专列和旅游包机。专列和包机根据老人的特点而设, 旅游项目在日程上轻松、饮食上特别照顾、随团还配有保键医生。这一特色产品一经推出, 趟趟爆满, 足见特色和品牌效应。
此外, 旅游经营者还可以根据自己现有的旅游资源, 开发出别人无法模仿的特色产品, 如我国的生态旅游资源非常丰富、独特, 发展生态旅游的潜力非常巨大。1999年我国首次承办以“人与自然”为主题的“中国昆明99世界园艺博览会”以及国家旅游局把1999年定为“生态旅游年”, 无疑将我国的生态旅游推向了高潮, 推向了世界。近年来, 世界环境组织倡导绿色环保, 公民的环境保护意识也日益强烈, 因此, 我们的旅游经营者可以推出绿色环保游、以及广大探险爱好者喜好的探险游等等。
我国是一个多民族国家, 民俗旅游资源丰富, 旅游价值也很高。如广西龙胜县1993年开发的“金竹壮寨风情游”和“银水沟侗寨民俗风情游”等。由于目前我国民俗旅游资源的开发形式较为单一, 内容也相对贫乏, 我们的旅游经营者应综合开发我国现有的民俗资源文化, 将民俗与当地的山水风光组合开发, 让游客能参与到当地的民俗旅游项目上来。像“三峡民族风情游”即为一例。该项目以漂流为形式, 以观赏两岸古木野草、奇峰异石和土家族巴山舞、对歌、民间吹打乐等为内容, 将原始风光与古朴乡风融为一体。还有针对国外游客推出的如国际旅行社成都分社开发的“坐茶馆”、北京胡同文化发展公司开发的“胡同游”等项目, 深受广大国外游客的喜爱。
三、定制营销
伴随着信息时代的到来, 人类在充分体验信息、网络等高新技术带来的物质成果的同时, 比以往更加注重人文关怀, 强调人性回归, 关注人的精神需要和个性的充分满足。旅游需求作为满足人类高层次精神需求的特殊形式, 其人性化、个性化发展趋势体现得更为明显。为此, 作为满足个性化需求最佳方式的旅游定制营销, 也必将成为当今旅游企业市场营销战略的必然选择。在传统的大众旅游时期, 旅游者的需求表现为“我要参加旅游”, 即愿意参加旅游团队, 进行标准化、同一化的旅游活动。而当今的旅游者需要的是“参与体验满足个性需要的旅游经历”。他们从被动的服从者转为主动的参与者, 不仅要求享受到高质量的旅游产品和服务, 而且要参与到旅游产品的设计制作和信息服务中, 获得“我喜欢的”或“单独为我定制的”产品与服务, 从而使自身的个性化需要得到最大限度的满足。因此, 只有在现有细分市场的基础上进行再细分, 直到细分到旅游者个体, 并为其专门定制旅游产品和服务, 才能真正满足每个旅游者的个性化需求。旅游定制营销就是将每个具有独特个性的旅游者视为一个细分市场, 并将其作为企业的目标市场, 根据他们的需求, 量身定做专门的旅游产品与服务, 强调给每个旅游者以充分的关注与满足。这种量身定制, 旅游者亲自参与旅游产品的设计尤其重要。在亲自参与的过程中, 客户可以将各种旅游产品模块任意拆拼、组合, 甚至完全抛弃现有模块, 提出纯个人的、全新的设计意愿和要求 (包括价格要求) , 然后由旅游营销者加以实现。可以说, 没有旅游者的参与, 就没有真正意义上的定制营销。另外, 旅游定制营销的实现必须建立在对旅游者的充分了解、实现“一对一”沟通的基础之上。为此, 旅游企业要运用现代信息和网络技术与目标旅游者进行互动式信息交流, 并通过数据库方式建立顾客个人档案, 以便在顾客生涯的全过程中, 持续追踪其需求的发展变化, 为其提供终身化的定制服务。
四、副产品营销
许多旅游者都有这种体会, 到了某个旅游区, 总想给自己、给朋友或家人带回一些“到此一游”的纪念工艺品。虽然旅游区也有众多的纪念品, 导游也千方百计地领游客去购物, 但由于长期以来, 旅游纪念品在国内的销售仍停留在较为原始的阶段, 基本上谈不上营与销, 因此与日益火爆成熟的旅游市场相比, 作为旅游副产品的旅游工艺品营销如同三岁孩童在纯真中透出浓重的无知, 总体呈现小地域、无品牌、产品雷同、营销手段单一的态势。湖南的湘绣企业从80年代的辉煌走到今天纷纷倒闭的境况、中国工艺精品瓷器反被西方生产的瓷器打败就是两个惨痛的教训。
旅游者决不会从旅游地购买一个在家门口随意可买到的产品回家, 因此, 旅游工艺品要进行差异化营销策略, 产品要有新意, 有特色, 体现本地的风土人情和当地的文化。工艺品营销没有文化便没有出路, 文化含量决定了产品的生命力。广西北海千年情生物工程有限责任公司成功推出“千年情”琥珀工艺品就是一个鲜活的例子。“千年情”的商标图形选定了一大一小相向飞舞的蝴蝶, 借力于中国千年积累的昆虫文化, 让人联想起梁山伯与祝英台化蝶的一段“千年情缘”。对于游客, 千年情工艺品已不仅仅是精美的工艺饰品, 更是忠贞不渝的爱情和一份情感的承诺, “千年情工艺品, 海一样的深情”信手捻来, 将“情”文化巧妙地结合到北海独具的海洋地域文化中, 让游客感觉到千年情工艺品富有了海的气息, 使本来无任何生命力的工艺品由此平添了闪亮的灵魂, 千年情的“情”包容了亲情、爱情、友情, 让消费者从中找到自己过去和现在的影子, 激起产品和消费者之间的共鸣, 帮助消费者找到一个购买该产品的理由。当然, 在工艺品的营销中, 经营者必须保证其产品的质量, 决不能以粗制滥造来蒙骗游客, 损坏自身的产品形象。
在实施以上几种旅游产品营销策略的同时, 值得注意的是旅游产品的营销不能只以市场需求为最佳导向, 在旅游供给方面, 应以社会资源为导向, 而且要以有利于社会发展为导向 (如生态游、民俗游等) , 这样我国的旅游业才能长期存在并持续发展。
摘要：本文结合我国旅游业的实际, 提出了旅游产品的品牌营销、特色营销、定制营销和副产品营销等营销策略, 以期为我国的旅游企业提供有益的参考。
黑色旅游产品的体验营销策略初探 篇10
黑色旅游产品是指以死亡、灾难、痛苦、恐怖或悲剧事件为主题的旅游吸引物。这种现象最早可以追溯到欧洲中世纪, 大批的朝圣者前往耶稣殉难地的旅行。1996年, 苏格兰大学的Malcom Foley和John lennon首次提出“黑色旅游”的概念。2000年, 他们又合作出版了《黑色旅游:死亡与灾难的吸引力》一书, 此后“黑色旅游”在国外引起了极大的关注。许多学者提出了诸如“死亡旅游”、“悲伤旅游”、“黑色景点”、“黑色旅游地”、“暴力遗产”和“不和谐遗产”等相似的概念, 而在国内对黑色旅游概念的界定则经历了一个较为曲折的过程。先后有学者将封建迷信、黑土文化、红色旅游的不合理开发, 煤矿旅游甚至旅行社的违规经营称之为黑色旅游, 统属性较差。直到2006年, 刘丹萍、保继刚在其《窥视欲、影像记忆与自我认同——西方学界关于旅游者摄影行为研究之透视》一文中才对黑色旅游有了和Malcom Foley&John lennon提出的概念较为切合的阐述。之后, 又有李经龙、胡传东、朱俭、席宇斌、喻学才等人从不同角度对其进行了探讨, 黑色旅游也逐步地得到了学界和业界的认同。而按照传统的两分法来分类, 黑色自然旅游资源可分为地震遗址、火山遗址、泥石流遗址、海啸、台风 (飓风) 、赤潮、强干旱、洪水泛滥、沙尘暴、农林病虫害、森林火灾、极端气候等基本类型;黑色人文旅游资源则包括战争遗址遗迹、陵墓、社会恐怖事件、暴力、死亡、交通事故、监狱、鬼怪主题文化景区等基本类型。
体验营销是指企业 (景区) 通过采用让目标顾客 (旅游者) 观摩、聆听、尝试、试用等方式, 使其亲身体验企业 (景区) 提供的产品或服务, 让顾客 (旅游者) 实际感知产品或服务的品质或性能, 从而促使顾客 (旅游者) 认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者 (旅游者) 的体验需求为目标, 以服务产品为平台, 以有形产品为载体, 生产、经营高质量产品, 拉近企业和消费者 (旅游者) 之间的距离。第一个提出此概念的人, 是被称为“体验营销之父”的美国哥伦比亚大学商学院Bernd H.Schmitt教授, 在其与Alex Simonson合著的《营销美学》一书中, 就曾经提出过大多数营销都因为专注于功能性而受到限制, 因而提出了应对感官体验进行管理, 进而提出了“感官体验营销”的说法。后来, Schmitt又吸收了神经生物学和生理学等的一些重要成果, 将体验划分为五种类型:感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验。本文也将以此为立论基础, 对旅游体验的产生过程进行进一步的分类分析, 提出了二维分析模型 (见图1) , 并在此基础上对黑色旅游产品的营销策略展开阐述。
根据旅游体验的产生机理来看, 感官体验和情感体验属于初级阶段, 其丰盈程度主要和旅游者自身的生理感知能力密切相关, 而旅游景区的任务就是将这种能力最大程度地唤醒。而思考体验、行动体验和关联体验则是旅游者在获取到表层信息以后进行内化和深度外化的高级阶段, 其丰盈程度则主要取决于旅游景区能否对旅游者的体验能力进行持久的深度挖掘, 当然这是建立在旅游者的生理感知能力被充分释放的基础之上, 而其体验效果的差异程度要远高于前一个阶段。一言以蔽之, 无论是在前一个阶段还是后一个阶段, 旅游者的最终体验效果要同时受到旅游者自身与旅游客体两方面因素的影响, 只不过是两种因素在不同阶段所受影响的程度不同而已。有鉴于此, 本文将第一个阶段当中感受较为强烈的部分称为正初始, 感受较为贫乏的称为负初始;而将第二个阶段当中感受较为强烈的部分称为正升华, 感受较为贫乏的称为负升华。
2 营销策略分析
2.1 感官营销策略
感官营销是通过视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉甚至第六感官来建立旅游者的感官体验。旅游者以此来区分旅游产品并推动其差异化的实现, 既是旅游者构成首因效应的最重要的元素, 也是培养旅游者忠诚的重要基础。其最关键的原则之一是“认知一致性/感觉多变性”, 即在确保一致性的同时, 灵活地确保多变性。同时, 由于旅游产品的异地性特征, 要吸引旅游者走出家门, 对其感官的充分刺激是首当其冲的一项工作。按照谢彦君的观点, 推动旅游活动发生的第一动力, 是潜在旅游者心理上出现的旅游价值与感知环境之间的不协调, 这种矛盾状态会诱发旅游的内驱力。而旅游需要是指当人处于缺乏旅游状态时而出现的个体对愉悦性休闲体验行为的自动平衡倾向和择取趋向, 是心理内驱力在潜在旅游者头脑中的意识反应。
因此, 对于黑色旅游产品的营销, 首先要在广告宣传上, 通过文字、语言、动画、色彩等的搭配, 采用微电影、流媒体等宣传方式, 给旅游者充分地营造一种和旅游产品本身性质相关的整体氛围, 以此来达到对旅游者本能的刺激, 并且帮助其酝酿相应的情感。比较切实可行的方法就是要借助一些社会热点事件或文艺题材来增强其宣传效果, 直至造成强烈的蝴蝶效应。比如利用反法西斯战争胜利纪念日来推出与此相关的战争遗址遗迹类旅游产品, 利用日本海啸地震推出灾难类旅游产品, 利用冯小刚的电影《1942》来推出自然灾害类旅游产品等等。
2.2 情感营销策略
情感营销是强调要在营销过程中, 充分地触动旅游者的内心情感, 创造情感体验, 是感官体验在旅游者身上的进一步内化的过程, 就黑色旅游产品而言, 其情感范围可以是悲伤、恐怖、刺激抑或义愤等等。情感式营销需要真正了解什么刺激可以引起某种情绪, 以及能使消费者自然地受到感染, 并融入到这种情景中来。这就需要对黑色旅游产品的内涵进行深化和延展, 真实地还原当时的场景并且启动参与式、互动式旅游项目。如果旅游者看到的都是一些静态的黑色旅游产品, 那么他获得的感官刺激就无法升华为情感迸发, 体验营销也许就会嘎然而止, 无法向纵深发展。因此, 可以运用现代技术, 立体式、动态式地让旅游者身临其境, 避免走马观花式的旅游出现。可以在确保旅游者安全的前提下, 让其去体验地震海啸时的场景, 身处极端气候时的感受, 接触鬼怪文化的心情……
实施情感营销的关键在于能否让旅游者暂时忘记自己的真实身份, 实现舞台角色的转换, 并最终达到情景交融、物我两忘的状态。而要达到这一效果, 就必须从旅游者所感知的对象所构成的的要素如线条、色彩、形状、质感、温度、气味等方面加以营造, 使之与游览主题高度契合。
2.3 思考营销策略
人之所以区别于动物, 就在于其主观能动性的发挥而非纯本能的行为。对表层事物的感知, 是通过生理器官实现的, 而要对其进一步的加工, 只有通过人的思维活动, 最终才会产生更深层次的含义。而人的思维活动质量的高低取决于本体与客体两个层面, 前者包括个人的受教育程度高低、专业知识的丰浅、对事物的判断能力及感兴趣程度的大小等因素。这也就不难理解, 儿童较之成年父母而言, 更乐于参与到自然山水、游乐设施等旅游景观而非文化背景浓厚的人文景观, 更不用说那些需要艰深晦涩的专业知识支撑的特殊景观。他们在面对这些事物时所表现出来的神态要么是索然无味, 要么是充满童真的好奇之心, 绝无对其应有的深层理解和探析。而后者则承担了如何有效唤起和激发旅游者意识形态的重任。
如果一个饱学之士在面对这些旅游景点时所表现出来的情状与儿童相似, 那就一定是客体的吸引度不够所致。就黑色旅游产品而言, 不仅是旅游者游览的对象, 更应该成为其进行深层思考的平台, 并最终实现旅游者情感的转化。如前所述, 旅游者在面对黑色旅游产品时的初始感受可能有很多种, 而在游览结束时, 就应该实现从悲悯到珍惜、愤怒到反抗、恐惧到刺激的升华。为此, 必须在旅游者游览的过程中, 通过生动的讲解、亲身的参与、积极的反馈 (比如赠送印有旅游景点标识的小礼品鼓励旅游者留言) 与其互动, 避免出现“我讲我的、你看你的”和“大家自行游览”现象的出现。
2.4 行动营销策略
如果说思考体验是黑色旅游产品带给旅游者的一笔财富的话, 那么行动体验是旅游者带给整个社会的更大财富, 因为前者的贡献也仅仅是停留在旅游者的意识空间, 其能量的释放还相当有限。而且更为严重的是, 旅游者在旅游活动过程中获得的这些思考成果, 如果缺乏持续的催化, 极有可能出现下列现象:随着旅游者离开旅游目的地回到自己的常住地, 这些想法会逐渐消褪甚至变得荡然无存。那么, 黑色旅游产品所体现出来的价值也就因为其瞬时性而变得微不足道了。因此, 如何让旅游者的思考成果永远定格并将其用来指导自己的实践, 开展行动营销就显得尤为必要。可以试想:去过重庆渣滓洞的旅游者变得更加坚强, 体验过灾害天气的旅游者更懂得珍惜地球保护环境, 这无疑是黑色旅游产品所应承担的历史使命。为此, 景区可以实施下列营销策略:
(1) 以景区的名义面向社会公众做公益广告, 并开展一些力所能及的和景区主题相关的公益活动。这样不仅避免了公众对旅游景区 (企业) 单纯重视经济效益的认识, 更可以实现对旅游者的教育工作常态化, 克服旅游产品异地化特征带来的弊端。
(2) 推出会员制和积分奖励计划。景区为旅游者建立客户档案, 对其在日后做出的利国利民之举实行奖励, 等级从门票打折直到终身免票并评选优秀旅游者和社会好公民。同时争取国家和地方政府资金支持, 给予这些旅游者一定物质奖励, 形成联动效应。
(3) 发挥名人效应。通过聘请影响力较大的体育、影视等明星做形象大使来持续激发旅游者的情感, 促进其正能量的释放并最终实现使其生活形态发生改变。
2.5 关联营销策略
关联营销超越私人感情、人格、个性, 加上“个人体验”, 而且与个人对理想自我、他人或是文化产生关连。实际上, 关联是对感官、情感及适当行动的相互结合, 关联活动的诉求是为自我改进的个人渴望, 要别人对自己产生好感, 让人和一个较广泛的社会系统产生关联, 从而建立个人对某种品牌的偏好, 同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。关联体验是更高层次、更深层次的体验类型, 它在为顾客创造感官、情感、思考和行动等体验层面之外, 还需要为顾客创造的是一种丰富的、升华的联想式体验, 从而让人能和更广泛的社会系统产生关联。
就黑色旅游产品而言, 开展关联营销策略主要包括以下几方面工作:
(1) 以创建4A、5A级景区为契机, 优化资源配置, 形成品牌甚至名牌效应, 提升知名度和美誉度。
(2) 形成产品“关联”, 一是在有条件的地区, 将“绿色” (生态旅游产品) 、“红色” (革命旅游产品) 、“蓝色” (海洋旅游产品) 等各种旅游产品组合在一起, 既可以形成鲜明的对比, 又可以增强黑色旅游产品的教育意义, 是为互补关联。二是实现不同区域内黑色旅游产品的横向联合, 祭出“组合拳”, 实现捆绑销售, 是为替代关联。
(3) 实现客户的关联, 让旅游者和一个较为广泛的社会系统 (一种亚文化、一个群体等) 产生关联, 从而形成一种生活习惯和社会风尚。为此, 景区可以通过创建QQ群、微信等方式将志同道合的旅游者组织在一起, 形成强大的社会效应。
3 结语
黑色旅游产品带给旅游者的绝不应该仅仅是沉重、悲伤、恐惧等负面情感, 即便存在, 它也只应该停留在旅游者拜访的初始阶段。随着旅游活动的深入进行, 这些情感应该逐渐内化为旅游者未来积极行为的动力源泉。“读万卷书、行万里路”, 只有充分挖掘黑色旅游产品的价值, 才能充分调动旅游者的游览积极性, 也才会让其对旅游者的教化作用如同圣贤书一般更好地体现出来, 而实现的途径就是“畅爽的体验”。
摘要：黑色旅游产品是近年来兴起的新式旅游产品, 它通过对旅游者壮美体验情感的刺激而使其获得心灵和行为上的升华, 而体验营销是未来经济社会的主要营销模式, 强调的是旅游者对事件的直接观察或亲身参与, 二者具有很高的契合度。本文以Schmitt体验理论和旅游体验二维分析模型为立论依据, 针对目前旅游市场黑色旅游产品开发过程中存在的不足进行了分析, 并试图对其如何进行有效的深度开发提出自己粗浅的意见。
关键词：黑色旅游产品,体验营销,策略
参考文献
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旅游品牌的有效传播与联动营销 篇11
4月12日，由国家旅游局和中央电视台主办，山东省旅游局协办，青岛市旅游局、中央电视台广告经营管理中心和北京兴旅国际传媒有限公司共同承办的“第三届中国旅游品牌营销研讨会”在青岛海景花园酒店举行。2012年中国国内旅游交易会各展团团长、领队，山东各地市旅游局领导、青岛主要旅游企事业单位领导，中央及地方媒体记者等约150人出席本届研讨会，在新的形势下探讨旅游品牌进行有效传播与联动营销的新思路、新策略和新手法，为旅游营销指明未来发展的方向。
中国旅游业已经进入一个大品牌时代，只有精准定位才能建立让人留下深刻印象的大品牌形象。“不要放过旅游产品或服务的任何特性，并从品牌中提炼出独特的特性，占据一个细分品类。”中央电视台广告中心副主任何海明说。
与国外相比，中国旅游品牌营销仍处于起步阶段。韩国对济州岛和首尔的宣传，新加坡、印度，以及最近多次在北京进行旅游宣传的澳大利亚、新西兰等国家，都是使用品牌名片进行整合推广的典型案例。
旅游作为一种特有的经济方式，是通过游客在空间载体上的活动和对旅游产品的消费来实现的，是通过感受来实现的。它不像工业产品，工业产品在车间里生产，或者在商店里销售。那么，旅游营销的品牌价值如何才能实现呢？
正确的答案是：焦点是载体，关键是落地，重点在服务，着力点在物化和增值。只有将这些因素有效地进行整合，才有助于打造一个差异化并且被消费者接受的可持续旅游品牌。
中国旅游业的品牌化发展
营销绝不仅仅是搭展台和做营销，随着移动通讯和互联网技术日益融入当代人的日常生活，品牌和营销要善于运用各种媒体。
传播品牌的载体，作为实现品牌价值的焦点，必须选择最大的平台实现品牌价值。而最大的平台一定是覆盖面最大和影响力、公信力最强的平台。毫无疑问，中央电视台作为三者兼具的媒体，是中国旅游业品牌塑造和传播的最佳平台。
在这一点上，日本旅游局的做法值得国内旅游业借鉴。2011年3月11日，日本东北部海域发生里氏9.0级地震并引发海啸，造成重大人员伤亡和财产损失。在地震海啸发生一年后，日本政府投拍了一个震后重建的形象广告片—“相信福岛”。日本旅游局首选中央电视台播放“相信福岛”形象广告片，在中央电视台一套、二套、四套和新闻四个频道同时播出。“通过这个形象广告片，日本拉近了与中国消费者的距离。事实上，日本灾后旅游恢复得还是很快的。旅游广告，不但企业要做，各个省、市旅游局要做，国家政府也要做。”何海明说。
“现在中国旅游业要向品牌化方向发展，用什么打造品牌，其实没有别的路，就是尽可能投放广告。”中国传媒大学广告学院院长黄升民说。
中央电视台是中国面向世界传播的国际级媒体，一些省、市通过国家级宣传渠道中央电视台，向世界推介各自的旅游资源。比如，“好客山东”就以其独特的宣传模式，取得了很好的传播效果，积累了有益的经验。以山东作为样本进行分析和借鉴，可以有效地促进不同地区的旅游产业快速发展。
“好客山东”的传播推广，其盯准大平台进行广告投放，最终得到了很好的回报。“我们认为选择中央电视台，选择主流媒体，是最简单的聚焦，也是最有效的传播方式。媒体整合和聚焦，最简单的办法，就是选择最大的传播平台，选择最管用的传播渠道，选择最重要的传播时段。”山东省旅游局局长于冲说。
对于旅游品牌来说，投放广告是品牌建设的第一步。也就是说，让当地居民之外的人群能够最大程度地获知旅游目的地的存在。而且，广告是人们了解旅游目的地特色文化以及产生旅游欲望的重要媒介。
而对于中央电视台来说，则有着另外一层含义。“因为是中央电视台，不仅要考虑广告，更多要考虑怎样为旅游行业发展做出自己的贡献，与国家旅游局一起，把旅游产业向前推动，或者提倡一种思路、启发一种感觉，加快旅游业的整体发展步伐。”中央电视台广告中心营销部客户总监胡重说，“作为一个中央级媒体，不仅要通过广告，更希望通过实实在在的营销联动，促进旅游业发展。”
以游客为导向设计产品
虽然2011年中国国内旅游人次为26.4亿人次、国内旅游收入为2.6万亿元，双双创下历史新高，但是人均每次旅游消费仅为900元。由此可见，中国旅游业尚未进入高端旅游时代，大众观光依然是中国旅游业的基本面。开发适合大众消费的旅游产品，稳步建立公共服务体系，是目前中国旅游业的任务之一。
因此，培育旅游品牌必须根植于普通消费者的生活，让游客自然而然地融入当地消费者的生活空间。旅游品牌的宣传和营销，本质上是在旅游目的地和游客之间建立联系。而且，如今游客越来越不局限于一般的旅游形式，对旅游体验的需求，除了要求与众不同的旅游产品，还希望与旅游目的地建立情感联系。
比如，山东的营销思路是“聚焦现代消费趋势”，聚焦民俗和休闲，推出“贺年会”和“休闲汇”两大品牌。同时，山东注重消费弹性，基于最基础的门票经济，将消费弹性引向购物、餐饮和娱乐。比如“山东100”—“到山东不可不去的100个地方”、“到山东不可不品尝的100种美食”和“到山东不可不购买的100种旅游商品”等等。
胡重认为，对于快速消费品来说，可以在体验之后多次销售，而旅游产品的特点是“体验即消费”。“游客到了旅游目的地，对于旅游产品来说就已经是销售了。那么，在游客没到旅游目的地之前，怎样让游客体验旅游产品，怎样向游客销售旅游产品，是挺难的。”
这就需要通过品牌传播对消费者进行引导和教育。黄升民认为，我国现在是一个“平民的时代”，主要是大众消费，但是已经出现了非常多的高端消费需求。“这是一个时空高度扭曲的市场。从时间上，中国用30年走完了发达国家100年走的路，中国市场的时空差异超过了全球其他所有的市场。在中国市场，可以看到像美国纽约、英国伦敦、日本东京那样豪华高端的消费形态，也可以看到像非洲和其他落后地方的消费形态。如此巨大的落差，关键是旅游营销的起点放在哪里。”黄升民说。
对于任何营销项目来说，其起点都是以消费者为导向设计一系列活动。而在旅游营销中，这一点更为突出。
差异化旅游文化的物化和增值
事实上，塑造独特品牌的关键是差异化。“很多品牌在中央电视台《朝闻天下》以及其他栏目投放广告，包括旅游形象广告。但是，一些广告的差异化做得不够。差异化就是要把自己的定位定得和竞争对手不一样，这就意味着要在行业内找到独一无二的差异点。”何海明说，“消费者需要的是信息而不是广告，消费者需要的是差异化而不是口号。因此，品牌差异化要找到独一无二的诉求点，要由合理性产生力量，要产生在消费者的心智中。”
一个旅游目的地，往往有着太多的风物人情和历史文化内涵，最终导致品牌多重诉求，难以取舍。2011年年底，世界营销大师米尔顿·科特勒在一次演讲中播放了中国一个城市的宣传片，他犀利地指出这个宣传片诉求过多，致使信息拥堵，没有突出这个城市的根本特色，难以在游客心智中留下印象，其传播价值非常低下。
“要塑造差异化的旅游品牌，就必须懂得舍弃。”何海明说。
以山东为例，其旅游品牌，从什么角度提炼、表达，最核心的是山东不同于其他省、市的具有唯一性的地域文化。“对于山东来讲，就是齐鲁文化。齐鲁文化凝聚成山东人的性格，是豪爽好客。”于冲说，“有人说山东人的血液里流着两股血，一股是儒家思想的信，即信誉，一股是《水浒传》里的义。山东的信义构成了山东人的好客文化。山东的其他文化，只是好客山东文化的根基。”
合作社农产品的品牌营销 篇12
1 合作社创建农产品品牌的意义
加强合作社农产品品牌建设,可以提高农业生产规模化、标准化、产业化、市场化水平,推动传统农业向现代农业转变,是发展现代农业的客观要求;加强合作社农产品品牌建设,可以促进资源整合,引导土地、资金、技术、劳动力等生产要素向品牌农产品优化配置,实现特色农业产业集群发展,是调整农业产业结构的重要载体;加强合作社农产品品牌建设,可以实现品牌销售,有利于建立完善的农产品质量检测体系和追溯体系,保障农产品消费安全,是提高农产品质量安全水平的重要手段;加强合作社农产品品牌建设,有利于提高农产品的知名度和美誉度,增加市场竞争力,拓展农产品市场,是实现农业增效和农民增收的重要途径。
2 合作社在农产品品牌建设中存在的问题
2.1 经营观念落后,品牌意识不强
面对市场的变化,许多合作社和农户的经营观念跟不上时代发展的步伐,只注重生产而忽视市场需求,认为有了好产品就会有市场,较少关注农产品品牌,没有形成强烈的品牌运作意识,导致大量优质农产品“有名无牌”或品牌知名度很低,众多农副产品“养在深山人未识”,销售廉价。随着农产品买方市场的形成,“卖难”问题的出现充分暴露了农产品生产经营者的经营观念和经营行为与市场经济的不适应性。这种不适应的根源在于农产品生产经营者缺乏现代经营观念和市场营销观念。
2.2 产品档次低,品牌形象差
由于历史的原因,很多合作社农副产品精、深加工能力较弱,包装落后,运销条件不尽人意,加上缺乏正规的营销网络,产品分销乱、散,很不规范,导致农副产品上不了档次,品牌形象差。同时,合作社往往忽视品牌运作,没有对品牌进行宣传和保护,造成消费者难以形成按品牌消费农产品的习惯。
2.3 产业结构不合理,农业标准化程度低
合作社内部的农业产业结构单一、农业科技推广困难、产品品种退化严重,导致其产品低质低价,整体形象不佳。农产品质量是品牌的生命线,品牌是品质的承诺,产品力是品牌力的基本要素,品牌的信誉首先是由产品的过硬质量建立起来的。进入农产品品牌化经营的时代,强化农产品的质量控制,满足消费者对产品质量的要求,对树立品牌形象具有关键性的作用。农业标准化程度的高低直接制约着农产品的质量水平。
2.4 农产品品牌营销行为不尽全面
农产品品牌营销是从农产品品牌组织理念系统、识别系统到行为系统、产品系统、服务系统的全面营销,具有信息密集、文化密集、知识密集、智力密集和创意密集等特点。视觉系统赋予它良好的形象,技术系统赋予它良好的性能、功用,物质系统赋予它相应的物质载体等。农产品品牌系统中每一个工作环节,都要为市场目标终端服务。合作社在进行品牌营销时往往忽视品牌营销的系统性,各个环节不能有效衔接,难以达到全面营销的目的。
2.5 缺乏做好品牌营销的有效手段
大多数农民专业合作社没有一种有效的手段来做好品牌营销,没有对产品进行预期的市场定位,很多都是先生产出产品,然后再去找市场,使得产品往往与市场需求相悖,不具备卖点,这与现代营销观念下的“先做市场、后做产品”的逻辑思路完全矛盾。加上部分合作社没有设置专门的品牌管理机构,导致管理缺位,难以形成有效的品牌营销的市场管理机制。
3 合作社做好农产品品牌营销的工作措施
3.1 做好引导工作
加大品牌宣传和舆论引导力度,增强合作社及农户的农产品品牌意识,推动形成支持农产品品牌建设、消费品牌农产品的良好氛围。建立品牌产品激励保护机制,从单纯追求数量增长转为追求品质优化,大力发展名、优、新、特、稀农产品,减少生产的盲目性、随意性、趋同性,走市场化、现代化大农业之路。充分挖掘农产品的文化内涵,根据农业产业文化资源特点与消费者需求趋势,在农产品品牌的设计和培育中,强化浓厚的人文、地域、风土气息,塑造农产品品牌的个性特色。鼓励和扶持合作社注册农产品商标,打好生态牌、绿色牌、安全牌,因地制宜,因势利导,带动合作社和农民走农产品品牌化道路。
3.2 做好标准化工作
没有农业标准化,就没有农业现代化,就没有食品安全保障,农业标准化、农业质量标准化体系和农产品质量安全检测体系是创建品牌的基础性工作。农产品标准化是农产品品牌发展的质量保证、技术基础和法律保障,要按照“统一、简化、协调、优选”的原则,通过制定标准和实施标准,促进先进农业科技成果和经验的推广普及,提升农产品质量,促进农产品流通,规范市场秩序,指导生产,引导消费,提高效益,提高农产品竞争力。
3.3 加强联合,扩大规模
实施农产品品牌战略,合作社之间应加强联合合作,构建多功能、多层次、全方位的农民专业合作组织体系,培特培优,做大做强,推动农产品品牌发展。实施农产品品牌战略,必须进行农业产业化经营,形成规模经济效益,实施企业、基地、农户三结合的运行机制,作为品牌战略的组织依托,解决生产规模小、农产品品质差别大、营销方式落后等问题。供销合作社等商品流通部门要帮助农民建立有特色的品牌产品产地市场,集中销售当地名优农产品,同时建立稳定的销售渠道,开拓新的业务关系,促进农产品流通。
3.4 依托科技创新
科学技术是第一生产力,农产品品牌建设的落脚点是依托科技创新,加大科技投入力度,引进新品种,运用新技术,开发新产品,提高产品加工程度,实现农产品质的飞跃。依靠技术进步,加强新品种引进培育,提高农产品开发能力,以新产品、特色产品、精深加工产品为主,注重优良品种的引进、培育、示范、推广,淘汰劣质品种,压缩常规品种,扩大名优品种,以品种的更新换代提升产业层次,保持品牌的生机和活力。
3.5 争取政府扶持
政府要将农产品品牌建设纳入品牌建设总体规划,组织相关部门参与农产品品牌建设“大合唱”,加大对创品牌农产品合作组织的政策扶持力度。建立长效投入机制,特别加大金融、税收、科技、财政对合作社创建农产品品牌的政策支持,推动竞争环境的有序化,支持鼓励新产品开发和机械化“种、养、加、研”,推动合作社规模化经营、精细化管理。
知识链接
农产品商标注册流程
1合作社向商标局提出注册申请并提交相关材料
1.1以合作社名义申请需提供合作社营业执照副本复印件,盖公章;以个人名义申请需提供个人身份证及个体工商户营业执照复印件。
1.2商标注册申请书(个人及个体户名义申请的,需要在申请书上签字或盖章)。
1.3代理委托书(由企业盖章或由个人签字)。
1.4确定的商标字样或图样(电子版JPG格式)。
1.5确定商品或服务类别及具体的商品或服务项目。
2时间进度
2.1受理通知书。商标注册申请上报商标局后,商标局收到商标申请资料后,详细检视申请表格及所有附件,查看表格内须填写的部分是否已经填妥、有关资料是否正确、所需资料是否齐全、费用是否交齐,如无意外,1个星期左右会收到受理通知书。
2.2审查进入实质审核需要10~12个月的时间。商标局会查核有关商标是否具有显著性,是否符合中国商标法律法规的注册规定。如审核通过,申请程序将进入下一阶段即初审公告阶段。
2.3异议期:初审公告后有3个月的异议期,异议期无人提异议则核准注册商标发证并公告。