乡村旅游市场营销刍议

乡村旅游市场营销刍议（精选9篇）

乡村旅游市场营销刍议 篇1

摘要：大力发展海南乡村旅游, 不论是对旅游业本身, 还是对农业经济的发展, 都具有极大的价值。分析海南乡村旅游发展现状, 发展的优势和劣势, 选择行之有效的发展策略。着力加强乡村旅游规划, 注重提升乡村旅游从业人员素养, 加强乡村基础设施建设, 创新乡村旅游模式, 提升乡村旅游品位, 拓宽乡村旅游市场的广度和深度, 促进乡村社会、经济、文化共同繁荣。

关键词：海南乡村旅游发展分析,建议,发展优势

乡村旅游是旅游业中的一个重要组成部分。海南四季无冬, 民风民俗淳朴浓郁, 热带自然风光独具特色, 发展乡村旅游优势明显。在海南国际旅游岛建设的大背景下, 大力发展海南乡村旅游, 对于改善农村经济结构, 增加农民收入, 推动旅游业发展, 促进海南国际旅游岛建设和社会主义新农村建设有着重要意义。

1 海南乡村旅游的发展现状

海南从2000年开始创建文明生态村以来, 农村面貌大为改观, “净化、美化、硬化、亮化”为乡村旅游提供了良好环境。目前, 全省共建成文明生态村6896个, 占全省自然村总数29.6%。在不断深入的文明生态村建设中, 一些环境优美、亲近自然、原始气息浓厚、具有特色饮食文化、独特民族文化风俗的文明生态村成为人们喜爱的休闲、度假场所。随着海南旅游业日益蓬勃发展、旅游需求更趋多样化、旅游过程更注重对相异文化的体验, 海南乡村旅游逐渐成为一种时尚潮流。

海南的乡村旅游起步较晚但是发展迅速。目前, 已有海口、三亚、文昌、琼海、万宁、澄迈、定安等市县开展了乡村旅游, 初具规模, 发展趋势较好。其中万宁市兴隆热带植物园、澄迈县万嘉果园已列入全国农业旅游示范点。海南乡村旅游主要有四类:一类以自然生态风光为主, 如万宁兴隆热带植物园、文昌市白鹭湖村、三亚槟榔河乡村旅游度假区、白沙县红山外旅游度假村等;一类以农业生产和农村生活体验为主, 如海口的绿枫农庄、文昌的渔家乐、琼海博鳌镇南强村等;一类以民俗风情为主, 如五指山市水满村、昌江县的坎头村、七差村等;还有一类是以新农村建设 (文明生态村) 旅游为主, 如海口星辉村、加乐湖村、文昌市的美柳村、光坡村、澄迈县石螺文化名村等。此外乡村主题公园类已提上建设日程, 如目前正在建设的海口市演丰热带乡村主题公园项目。

近年来, 各级政府充分发挥海南乡村旅游文化资源丰富多样的优势, 组织、举办各种宣传、促销和文化活动, 大力引导、促进乡村旅游业的发展。“2011首届海南乡村旅游文化节”在海南文昌市八门湾绿道开幕, 以“椰岛乡村、风情度假”为主题, 旨在推介“渔家乐”、“农家乐”等乡村旅游品牌, 开发海南乡村旅游新业态和探索海南乡村发展新模式。各级政府在鼓励和推动乡村旅游发展中, 逐步完善旅游管理, 将农家乐等乡村旅游业态纳入到行业管理范畴, 促进了乡村旅游业的规范发展, 乡村旅游倍受游客欢迎, 人气趋旺, 前景十分看好。

2 海南乡村旅游发展优势分析

通过多年的发展, 海南乡村旅游已经具有了一定的规模和市场效应。继续发展壮大海南乡村旅游具有独特的优势条件, 这些优势条件是海南乡村旅游赖以发展的宝贵财富。概括起来, 主要有以下几个方面:

2.1 乡村生态环境优美

海南是中国最受欢迎的热带滨海度假胜地, 拥有优越的度假气候条件、良好的自然生态环境和丰富的热带海岛旅游资源。海南属于热带季风气候区, 阳光充沛, 夏无酷暑, 冬无严寒, 气候宜人;海南水质纯净, 岛周边的海域海水质量明显优于国内其他滨海浴场;海南空气质量和森林覆盖率则一直保持着全国最优水平, 享有“中国热带花园”的美誉;海南的农村或城市郊区相对于城市来说, 天地广阔, 自然风光秀美, 空气清新, 加之和城市相异的文化, 对于生活在紧张、拥挤、繁杂、喧嚣、污染指数较高的城市居民有着巨大的吸引力。海南的滨海乡村蓝天碧海, 椰林多姿, 海风洗月, 凉爽宜人, 渔港小船, 星星点点;山区乡村天然热带雨林, 四季苍翠, 林木成荫, 鸟语花香;平原乡村田间地貌, 风光迤逦, 果树田园, 花果飘香;文明古村, 典雅静谧, 民风朴实。海南素有人间天堂、海上明珠的美称, 这些都是海南发展乡村旅游的先天优势。

2.2 乡村人文资源丰富

海南具有丰富的乡村文化旅游资源。乡村历史文化资源丰富, 海口市琼山区新坡镇建有气势雄伟的冼夫人纪念馆, 海南多个市县广大农村为纪念冼夫人维护国家统一、黎汉民族团结的功绩, 在农历2月到3月之间, 举办各种盛大的军坡节庙会, 成为一种独具特色的地方民风民俗。“三月三”、“换花节”、“芒果节”等乡村民俗节庆特色浓郁, 场面盛大。“三月三”是海南黎族苗族群众纪念先祖、喜庆新生、赞美生活、追求爱情的传统节日, 黎族苗族群众自发地开展打粉枪、射箭比赛、男女吟歌对唱、跳竹竿舞等民俗民风活动来欢度这一佳节。三亚市崖城镇水南村是宋末元初知名棉纺织家黄道婆的第二故乡, 黄道婆传授先进的纺织技术以及推广先进的纺织工具, 一直受到海南百姓的敬仰。海南有神秘的贬官文化, 如被贬至儋州的苏东坡、被流放到天涯海角的晚唐时期政治家李德裕、与秦桧作不屈斗争的南宋“首推宰相”赵鼎、枢密院编修官胡铨等, 这使海南乡村旅游有着独特的魅力。海南民居建筑文化独具特色, 如海南的黎苗族村落的船型屋、干阑式建筑等。乡村艺术文化缤纷独特, 如琼剧、儋州调声、临高木偶戏等。各种椰雕, 贝壳类装饰制品深受游客青睐。黎族妇女手工制作的的黎锦图案花纹精美、富有特色, 是中国纺织艺术的一朵奇葩, 在2009年被联合国教科文组织列为“非物质文化遗产”。儋州洋浦开发区新英湾区千年古盐田, 被人们称为海南最早的“工业”, 沿袭着1200多年来古老的制盐技艺。美味的乡村饮食文化令岛内外游客赞不绝口, 龙虾海鲜、文昌鸡, 琼海嘉积鸭, 万宁东山羊、和乐蟹、定安黑猪肉粽, 天然椰子汁、椰子盅, 海南粉, 清补凉, 鸡屎藤, 盐水鸭等美食让人回味无穷。海口郊区的凤生香草园, 游客可以欣赏花卉之余品尝香草植物做的菜肴, 营养健康, 也可自制精油及香皂, 旅游活动项目多样。海南十八个市县语言、民风民俗各具特色, 人文历史深厚, 文化景观蕴藏丰富。

2.3 海南旅游市场发达, 为乡村旅游提供有利条件

随着海南建设的步伐不断加快, 各项旅游接待设施不断完善, 旅游业突飞猛进, 接待旅客量和旅游收入呈显著增长态势。2011年上半年, 全省累计接待过夜游客1441.93万人次, 同比增长8.94%;全省旅游总收入达153.3亿元, 同比增长10.36%。2010年以来, 全省旅游市场持续火爆, 呈现以下几个特征:一是进港游客大幅增加, 2010年前三季度, 入境游客达48万人次, 同比增长19%;二是旅游收入持续攀升, 2012年前三季度, 旅游总收入192亿元人民币, 其中旅游外汇收入2.4亿美元, 同比分别增长26%和20%。三是客源结构持续优化, 散客比例高于团队比例, 成为酒店和景区点主要客源。四是旅游拉动辐射效应显著, 旅游业有力地带动了电信业、交通业、餐饮业、商贸业等的发展。2012年春节假日期间, 海口过夜游客人均天花费达1232元, 三亚过夜游客人均天花费达2150元。

2.4 国际旅游岛建设为乡村旅游提供了前所未有的良好机遇

自2010年1月4日, 国务院发布《国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》, 海南国际旅游岛建设正式步入正轨。国际旅游岛建设推动了海南经济社会健康快速发展, 经济增长速度持续上升, 基础设施建设不断升级, 旅游公共服务体系不断完善, 海南岛的知名度大大增加, 岛内外居民的消费能力不断提高, 这为海南乡村旅游市场的发展带来了非常好的发展机遇。

3 海南乡村旅游发展劣势分析

海南乡村旅游发展较快但起步较晚, 缺乏相应的理论指导和实践经验, 仍面临着较为严峻的挑战。总体上看, 海南乡村旅游尚处在发展阶段, 乡村旅游的规模不大、热点不多、种类不全、重复性大、重游率低、层次不高、产业地位不明。目前, 制约海南乡村旅游发展的因素主要有以下几个方面:

3.1 乡村旅游开发深度不够

目前海南的乡村旅游资源开发非常肤浅, 过于依赖自然资源, 忽视自身乡土特点和优势。乡村旅游项目仅仅局限于表面的旅游资源, 对乡村旅游理解不足, 乡村旅游产品往往单一, 未形成系列。一些乡村旅游经营者和地方政府对本地资源状况分析不够、评价过高, 对开发乡村旅游地所需要的条件认识不足。他们往往简单以为现有的农田、果园、牧场、养殖场的开发利用便能建成乡村旅游区, 对开发、建设乡村旅游地所需要的其他资源条件包括农业资源基础、乡村自然景观及文化景观基础、区位条件、社会经济条件、旅游基础设施条件、投资条件等认识不足, 经营理念落后, 管理不规范。乡村旅游项目重复性高, 一些旅游项目缺乏特色, 模仿他人, 生搬硬套。

3.2 从业者素质不高, 不能提供优质服务

大多数乡村旅游经营者和从业人员素质不高, 服务意识不强。有的从业人员不注重本土文化的宣传, 不重视提升本地、本景点的旅游文化品味。有的对丰厚的本土文化知之不多, 有的缺乏对文化传统和民俗进行挖掘、整理、提炼和升华。有的从业者和本地村民知识水平有限, 与游客的交流沟通能力差, 甚至有的只会讲海南话, 不会讲普通话, 更谈不上用英语沟通。很多游客对于乡村特色的生活方式、农耕文化、民风民俗等好奇就会发问, 村民不能很好的对游客解说, 这就大大的降低了游客的满意度。有的经营者以盈利为主要目的, 仅搞些特色菜肴就算乡村旅游, 没有突出乡土特色和文化特点。有的甚至宰客、欺诈游客, 损坏海南乡村旅游的形象。

3.3 基础设施不完善, 宏观管理力度不够

近年来, 海南省各级政府十分重视乡村基础设施建设, 不断增加财政投入, 乡村基础设施有了很大改善。但一些乡村如海南中部五指山、尖峰岭、西部偏远山村交通不便, 道路基础设施不完善, 游客进入性差, 导致乡村的旅游发展不起来。有的景点基础配套设施不完善, 满足不了游客的需要, 直接影响乡村旅游的质量。有的乡村网络不通, 移动通讯信号不良, 影响游客与外界进行交流。有的乡村治安环境较差, 出现抢劫等犯罪事件, 旅游安全缺乏保障。这些方面建设不足, 管理不善都会影响游客对整个旅游产品的评价。

4 发展海南乡村旅游的几点建议

在乡村旅游开发热潮中, 充分发挥海南乡村旅游优势, 确保乡村旅游项目理性开发, 是海南乡村旅游发展过程中应予认真研究的重要问题。为促进海南乡村旅游业健康稳定持续发展, 提出以下几点建议:

4.1 统筹规划, 提升乡村旅游业总体实力

乡村旅游地要把资源优势转变为经济优势, 充分利用当地资源, 全面规划, 合理布局, 打造自己的品牌。乡村旅游资源的开发应对旅游地的区位条件、资源特色、生态环境、社会经济及客源市场等进行认真和详实的调查与评价, 并以区域旅游经济开发及系统生态学理论为指导进行合理规划和科学开发。通过科学规划、精心设计, 开发具有区域特色、与乡村环境相协调、具有品牌效应的乡村旅游目的地。必须以市场需求为导向, 对旅游市场进行细分, 提出切实可行的计划。进一步丰富旅游产品和业态, 大力提升旅游产品的供给能力。以科学的手段进行合理的资源配置, 使海南得天独厚的资源发挥其应有的效用, 走可持续发展的道路。

4.2 加快乡村旅游人才队伍建设

海南乡村旅游的发展需要各类专业人才, 因此必须加快乡村旅游发展所需人才队伍的建设。一是要加强从业人员业务培训;二是有关部门或企业可以通过与本地高校合作的方式进行专业人才的对口培养;三是引导现有旅游业从业人员进一步拓宽专业能力, 形成复合型专业人才;四是出台各项优惠政策措施, 吸引高端乡村旅游管理人士来海南就业或创业。强化教育培训、提高从业人员素质的内容应涵盖旅游政策法律法规、民风民俗和历史文化传统、服务礼仪规范、服务操作基本技能等方面。鉴于乡村旅游最有价值、最受旅客喜爱的是特色民俗文化旅游, 因此应围绕特色民俗文化做文章, 打造乡村旅游精品。各级政府、各有关院校要深入挖掘特色民俗文化内涵, 大力支持民俗文化艺术人才培养。要通过多种途径开展宣传, 强化从业人员和当地村民的传统民俗文化意识, 营造民俗文化的浓厚氛围, 使海南乡村旅游“软环境”和“硬环境”同步发展。

4.3 加强乡村旅游基础配套设施建设

以交通建设、旅游配套服务设施建设为重点, 加快完善旅游基础设施建设。加大乡村公路建设投入, 提高乡村公路的建设水平。开辟旅游专线, 为城市市民游客出游提供方便。完善旅游公共服务体系, 大力发展食、住、行、游、购、娱六大要素互相配合的项目。根植乡村原生态风貌、民俗风貌, 改造美化旅游景点。加强生态环境保护, 重视景点周边环境治理, 发展文明旅游。加强乡村旅游地公共设施建设, 解决好交通、通信、厕所等问题。改善农村社会治安条件、医疗条件, 提高旅游环境和接待设施卫生标准, 提升服务水平, 让游客放心地吃农家饭、住农家房、享农家乐, 提升乡村旅游的魅力。

4.4 积极创新, 开发新型乡村旅游模式

乡村旅游发展模式要独具特色, 才会吸引更多的旅游者参与进来。创新不仅是提升乡村旅游核心竞争力的动力, 也是海南乡村旅游应对挑战的有效方式。要在乡村旅游开发项目上推陈出新, 避免项目开发的单一化、同质化。如探索开发文化体验型模式, 让游客亲自从事各种农事活动, 深入农村家庭体验家庭生活文化, 亲自参加某种手工艺品制作, 参加各种民俗风情文化活动。这种模式可以使游客和当地居民之间产生一种深厚的感情, 提高游客的重游率。创新休闲旅游模式, 依托优美的生态环境优势, 开发集自然景观欣赏与民间娱乐活动于一体、美食与美景相结合的旅游服务项目, 能够迎合不同层次旅游者的旅游需求。靠近著名景点的乡村, 可推出美食、娱乐、住宿、租车一条龙的服务项目, 利用其地缘优势和经济适用的优势吸引客源, 拓宽乡村旅游市场。

参考文献

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乡村旅游市场营销刍议 篇2

乡村旅游满足了旅游者感受与城市生活截然相反的乡村生活的体验需求，对于追求返璞归真的游客具有极大的吸引力。在传统营销模式的基础上，研究体验经济时代乡村旅游的营销问题十分必要，对繁荣乡村旅游，实现乡村旅游的可持续发展具有重要的价值和现实意义。

一、体验经济时代下的消费需求和体验营销

1、体验经济时代下的消费趋向

体验经济时代，消费者的消费观念和方式较之前发生了深刻的变化：从需求结构来看，旅游消费者在注重产品质量的同时，情感需求的比重增加；从消费内容来看，大众化旅游产品日渐失势，消费者开始追求能彰显自己个性的品和服务；从价值目标看，消费者从注重产品本身转移到注重接受产品时的感受；从接受产品的方式看，消费者乐于主动参与产品的设计与制造。消费者越来越情感化、个性化、感性化，其需求重点已由追求实用转向追求体验，在产品或服务功能相同的情况下，人们更重视购买产品或服务过程中所获得的符合自己心理需要和情趣偏好的特定体验。

2、体验营销的概念

伯恩德▪施密特在《体验式营销》一书中指出：体验营销是站在消费者的感官、情感、思维、行动、关联等5个方面，重新定义、设计了营销的思考方式。体验营销以向顾客提供有价值的体验为宗旨，在提供产品和服务的同时，将消费过程看作是一种整体体验，以体验为导向设计、制作和销售产品，注重顾客的参与和氛围的营造，力图通过满足顾客的体验需要而达到吸引和保留顾客、获取利润的目的。

3、体验营销区别于传统营销的特点

体验营销最主要的特点是以产品或服务为媒介，企业和消费者进行行为和心理的互动，从而实现两者的深层认同。作为一种新颖的营销方式，体验营销与传统营销相比具有自身的特点，主要表现在：（1）以消费者的体验为中心，与侧重于特色与功效的传统营销不同，体验营销注重消费过程中的经历对感觉、内心和思想的触动，从而把企业、品牌和消费者的生活方式紧密相连；

（2）以感性营销为支点，体验营销试图寻找导致消费者情感变化的敏感点，并激发其积极的情感，使消费者的求美心理和浓郁的人情味都得到了满足；

（3）以社会文化为为导向，体验营销不再把产品和竞争的分类限定在狭窄视野里，而是把产品或服务置于广泛的社会文化背景下，寻找内在联系，形成协同体验，并且注重购买后的顾客反映，努力提高品牌的忠诚度。

4、体验营销的方法

体验营销的方法和工具种类繁多，企业要善于寻找和开发适合自己的营销方法和工具，并且不断地推陈出新。体验营销的主要策略有：

（1）感官式营销，即通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立起感官上的体验；

（2）情感式营销，在营销过程中，触动消费者的内心情感，创造情感体验，使消费者自然地融入到情景中来；（3）思考式营销，启发人们的智力，创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验；

（4）行动式营销，通过偶像、角色来激发消费者，使其生活形态得以改变，从而实现产品的销售；（5）关联式营销，包含感官，情感，思考和行动或营销的综合。

二、乡村旅游进行体验营销的必然性

（一）乡村旅游的体验本质

1、从旅游的本质来看，体验是旅游的核心属性之一

乡村旅游的本质是向游客提供“一种或多种经历和体验”，给都市人提供一个认识农村、体验农家生活、追寻古朴民风民俗的机会，为游客提供娱乐体验，教育体验、审美体验和逃避现实的体验。面对生动的、具有审美感受的乡村景观，旅游者暂时从现实生活的烦恼和压力中脱离出来，体验轻松与自然，并将这美好的体验永远留在记忆中。

2、从体验的内容来看，乡村旅游是体验的大舞台

体验是一种参与经历，包括娱乐、教育、审美和逃避现实四个领域，最难忘的体验是处于四者交汇的“甜美的亮点”。四者与乡村旅游的本质是一致甚至是融合于一体的，无论是“娱乐观光”乡村游、“劳动教育”乡村游还是“民俗文化”旅游或是“农家乐”乡村游，都为旅游者提供了一种可以全身心参与，并拥有自己独特记忆的经历。

（二）体验营销是提高乡村旅游竞争力的必然选择

1、从乡村旅游消费者需求变化来看

体验经济时代，展示个性和交流沟通是逐渐成为消费趋向。乡村旅游者已不再满足于走马观花式的农业观光旅游，他们更强调的是一种参与，一种体验，譬如亲身参与乡村劳动，感受其中浓郁的乡土味和人情味，借参与产生互动，加深与乡村文化的交流与沟通。体验已成为旅游者购买乡村旅游产品的核心，这为开展乡村旅游体验营销提供了广阔的空间。

2、从乡村旅游产品的发展来看

我国乡村旅游在发展之初，表现出对自然风景资源、农业生产的收获活动和乡俗节庆活动的极大依托性，产品容易模仿，造成了整个行业产品趋同化严重。这就要求乡村旅游经营者必须深入研究顾客的体验需求，将体验营销的思想运用在产品设计和开发中，以达到吸引旅游者并增强其忠诚度的目的，从而全方位的提升乡村旅游的竞争力。

3、从乡村旅游发展壮大的需要来看

目前乡村旅游存在市场集中度差、营销力度不够、营销方式雷同等问题，品牌优势很难形成，乡村旅游要发展，应针对体验经济时代消费需求的变化趋势，意识到营销规则的变化，否则必然要被市场淘汰。这就要求乡村旅游经营者要将体验营销的思想贯穿整个经营管理过程。

三、体验经济时代下乡村旅游营销策略的调整

（一）设计鲜明的乡村旅游体验主题

个性鲜明、定位明确的主题是给游客带来独特体验的基础，也是体验营销策略的首要因素。体验主题不一定是企业经营使命的简单重复，但它应该作为体验设计的指导性纲领，将企业的各种活动和产品有机地结合在一起。主题是在了解消费者心理需求和欲望的前提下，定位在消费者心理的，它本质是针对某一目标市场，突出文化内涵，并以高度形象化语言概括，以最终形成品牌为目的的营销过程。

乡村旅游作为典型的体验型行业，其产品定位集中体现在主题上，也就是体验主题化。乡村旅游主题应该从作为其动力来源的乡村意象中提炼出征服旅游者内心的“品味”概念，创造一种强调体验的品牌形象。主题的确定必须体现乡村旅游地的特色，应根据主导客源市场的需求，突显个性，避免与周边邻近地区同类旅游目的地雷同，通过每一个细节来强化主题。它强调的是一种整体性，而这种整体性的体现必须靠对内营造和对外宣传两个方面结合才能够完成。一方面必须有意识在乡村营造一种“可印象性”的整体氛围；另一方面又必须通过宣传把它推向市场，形成鲜明的乡村旅游主题。

（二）整合各种感官刺激

感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉，即利用人体感官的视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉，开展以“色”悦人、以“声”动人、以“味”诱人、以“情”感人的体验式情景营销，并让消费者参与其中，使其留下难忘的体验印象。感官营销可令消费者识别产品，引发购买动机与增加产品的附加价值。如色彩具有先声夺人的效果和感人的魅力，国外有一种理论叫“七秒钟色彩”，即对一个人的认识乃至对一种商品的认识，可以在七秒钟之内以色彩的形象留在人们的印象里，并产生独特的促销效果。由此可见，感官因子给产品所创造的低成本高附加值作用是惊人的。

以视觉为例，乡村旅游地的视觉景观形象设计要突出乡村景观特色，注重体量、色彩、比例、尺度、材料和质感等视觉审美要素给人的心理感受，如在设计建筑时要尽量运用当地的木材、石料、竹子、藤类等自然材料，除色彩要与环境协调外，还要杜绝诸如垃圾成堆、污水横流，厕所卫生差等“视觉污染”。实际上体验所涉及的感官越多，就愈容易成功、愈令人难忘。因此，应该围绕主题把食、住、行、游、娱等各种服务用体验的观念整合起来，营造一个乡村特色浓郁的体验性场景，给游客带来全方位的感官刺激从而提升游客的体验质量。

（三）激发游客的情感

情感营销是以消费者内在的情感与情绪为诉求，通过激发和满足顾客的情感体验来实现营销目标。情感营销的核心是站在顾客的立场上考虑问题,密切关注客顾客的需求，提供真正使其满意的产品和服务，并由此提升顾客对企业的满意度和忠诚度。这是因为顾客对于符合心意的产品和服务会产生积极的情绪和情感。情感营销的策略是在营销过程中引发出一种心情或者一种特定的情绪，使消费者在消费过程中充满感情色彩。情感营销的运作需要了解用什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然的受到感染，并融入这种情景中来。

从消费实践来看，旅游者总是关注旅游产品与自身关系的密切程度，偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的感性旅游产品。亲近自然、远离喧嚣、贴近人心、爱心的奉献、亲情的呼唤等，都可以成为乡村旅游运用情感营销策略的基本诉求。

（四）引导游客的思维

思维营销诉求的是智力，以创意的方式引起消费者惊奇、兴趣和对问题的统一或各异的思考。思维营销以智慧的火花为卖点，通过激发消费者解决问题的欲望，并创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验，从而使消费者获得一种自我成就感。思维营销的魅力在于让消费者通过自己的想法与产品或企业间形成有效的互动，好的思维营销往往让人津津乐道、回味无穷。

乡村旅游将知识性、科学性、趣味性融为一体，具有较好的引发思考的功能。大棚蔬菜、花草树木、昆虫、家禽都可以告知一段自然界生物生长的经历，这些生物奥妙能激发广大都市人的兴趣，激活其思维和探究欲望。如深圳高科技农业示范区，聘用农学博士采用先进的技术将示范区管理得井然有序，并将农业产品开发成为观光农业，吸引众多的游客前来游览体验，观摩学习，自主探究，使游客成为知识的发现者，并由此获得成就感、满足感和自豪感。

（五）营造参与互动的氛围

所谓参与营销就是企业在其所提供的产品或是服务的设计、生产、消费的过程中，努力创造条件和让广大消费者参与进来，按照消费者的生活意识和消费需求开发能与他们产生共鸣的“生活共感型”产品，使他们在对最终产品满意的同时，其兴趣、爱好、想像力和抱负也得以实现。

体验营销的核心是吸引消费者参与并产生互动。为了强化参与的体验性，让游客亲自参与乡村生活、生产的某一过程，比如游客可以住在农家院、品尝农家饭，感受浓浓的乡情和纯朴的民风；还可以自己下地采摘瓜果、上山挖野菜、甚至自己动手制作豆腐、蘑菇等，切实体验劳动的艰辛和创造的喜悦。

（六）提升服务的体验价值

基于体验营销的服务营销是以顾客的服务体验为诉求，注重如何使服务个性化，如何使顾客在接受服务的过程中产生与众不同的感受，如何将服务利益转换成能给旅游者带来高水平体验的迹象。服务质量是服务营销的关键，服务质量往往取决于员工的服务态度、技能和服务水平。

阳朔乡村旅游资源开发刍议 篇3

阳朔是桂林旅游大地上的一颗璀璨明珠, 是桂林旅游的必游之地, 桂林山水精华之所在, 素有“桂林山水甲天下, 阳朔山水甲桂林”的美称。这里峰丛林立, 山水相依, 村落别致, 空气清新, 田园风光迷人, 民风淳朴, 乡土气息浓厚, 被国内外游客称为乡村休闲旅游的圣地, 自驾车游和徒步游的天堂, 有着发展乡村旅游得天独厚的资源优势。2003年被世界旅游组织推介为“最佳休闲度假旅游目的地”, 2007年被国家旅游局评为首批“中国旅游强县”。

2 乡村旅游资源的概念和特点

2.1 乡村旅游资源的概念

2.1.1 旅游资源的概念

旅游资源是旅游活动产生的物质基础, 是旅游业赖以生存和发展的前提条件。由于旅游业在我国是一项新兴的产业, 而旅游资源相对于其它单一的传统资源, 在内容和构成上都要复杂得多, 因此对旅游资源的确切定义, 至今国内仍未形成统一的表述。其中国家旅游局和中国科学院地理研究所于1993年联合编制的《中国旅游资源普查规范 (试行稿) 》把旅游资源定义为:“所谓旅游资源是指:自然界和人类社会, 凡能对旅游者有吸引力、能激发旅游者的旅游动机, 具备一定旅游功能和价值, 可以为旅游业开发利用, 并能产生经济效益、社会效益和环境效益的事物和因素”。这一定义, 被理论界认为是目前国内对“旅游资源”这一概念所进行的认可度比较广泛、权威性相对较高的一种界定。

2.1.2 乡村旅游资源的概念

根据上述国家旅游局和中国科学院地理研究所对“旅游资源”这一概念所进行的界定, 可以把“乡村旅游资源”的概念定义为:在乡村地域中, 凡能激发起城市居民旅游者的旅游动机, 能为城市旅游者提供休闲、度假、体验、娱乐、游览、观赏等旅游活动, 并能产生经济效益、社会效益和生态效益的农村区域内自然的、人工的和精神的事物或现象, 包括农村的自然风光、人文遗迹、民俗风情、饮食起居、农业生产、农民生活等资源。

2.2 乡村旅游资源的特点

2.2.1 乡土性

工业革命在给人类带来丰富的物质享受的同时, 也使城市失去了人类不可或缺的自然环境。因而, 现代都市人一般都有一种强烈回归自然的乡土情结, 希望能够暂时离开拥挤、喧嚣、污染的居住环境, 回归原始的精神家园。而这种“乡土情结”正是中国乡村旅游得以发展的根本原因。农村地区中清新的空气、绿色的田野、幽美的自然风光、古朴浓郁的民俗风情、富有特色的传统劳作、丰富多彩的农事节气活动等等这些乡村旅游资源, 无不蕴涵着厚重Abstract:的“乡土”气息, 能够满足都市居民贴近自然与泥土, 感受淳朴、恬静与悠闲, 领略自然美和田园美等这些返璞归真的心理情结。因而, 对都市居民有着极强的旅游吸引力。

2.2.2 参与性

参与性是指游客在乡村旅游活动的过程中, 能够亲身参与农村原始的劳作形态, 使游客在农耕农忙中体会到劳动所带来的生活体验, 既能观赏到优美的田园风光, 又能满足参与的欲望, 最后还能购得自己劳动的成果, 很好地融观光、休闲、体验于一体。

2.2.3 休闲性

休闲是现代都市人所追求的一种生存状态, 一种生活方式。乡村旅游活动中的乡间漫步, 田地里的劳作、采摘, 休闲农庄的游憩、娱乐、烧烤、食宿, 山地中的捕猎、攀爬, 以及水库、河边、鱼塘的垂钓等等这些旅游项目, 都拥有很好的休闲功能, 具备让人放松身心、缓解压力、强身健体的效果, 可以满足都市人休闲养生、享受多彩生活的需要。

2.2.4 自然性

人类来源于自然, 返归自然是潜藏在人类心灵深处的本能渴求。自然性是指乡村旅游服务设施的自然性和旅游环境的自然性。乡村旅游的基础设施一般采用天然的木头、竹材、石材等环保材质, 旅游环境的营造往往是依山傍水、较少粉饰, 具有“原始、古朴、真实”的自然属性。在这样的自然环境中, 游客能够更加地亲近自然、感悟自然, 寻求一种回归自然的感觉, 满足自己对土地、对自然的特殊情结。

2.2.5 地域性

地域性是指乡村旅游资源的分布具有一定的地域范围, 存在地域差异, 不同地区乡村旅游资源的特色是不一样的, 带有极强的地方色彩。

3 阳朔乡村旅游资源的类型和开发现状

3.1 阳朔乡村旅游资源的类型

3.1.1 喀斯特地貌景观

阳朔境内山峰林立, 千姿百态, 如人物、似走兽、若器皿、类飞禽, 别具情趣, 令人回味无穷。山山有洞, 洞洞奇美, 洞中乳石遍布, 晶莹剔透, 如艺术长廊, 似天然迷宫。山上竹木繁茂, 四季常青。阳朔的河水清澈透明, 绿水悠悠, 如情似梦。其山水洞石浑然一体的景象组合, 举世无双, 唐代著名文学家韩愈形容为“江作青罗带, 山如碧玉簪”。

3.1.2 山水田园景观

田园风光是乡村景观中最重要的构成部分, 是乡村旅游景区建设的基础。阳朔境内兴坪漓江沿岸和遇龙河、田家河、金宝河沿岸有着大规模或连片的农田带。而且, 令人叫绝的是, 这些清幽恬适的农田与周围的青山碧水、村落农舍浑然地融为一体, 交相辉映, 成就了阳朔闻名世界、如诗似梦的山水田园风光, 游人在阳朔乡村旅游就仿佛置身画中、进入人间仙境, 感受到一种身心放松、返璞归真的感觉。对中外游客有着很强吸引力。

3.1.3 乡村民俗文化景观

阳朔是一个多民族杂居的地区, 主要有汉、壮、瑶、回、侗、苗、满、黎、仫佬、毛南、朝鲜、高山、白族等13个民族。多民族杂居造就了阳朔丰富多彩的民俗文化。这里有各种乡土气息浓厚的民间节庆活动, 如阳朔各乡镇的“社日”、瑶族“盘王节”、阳朔渔火节、福利镇“仔头节”、白沙镇“试新节”等;有异彩纷呈的民间传统文艺, 如壮族的“歌圩”、瑶家歌堂以及极具阳朔地方特色的舞“大头狗”、师公舞、舞牌灯等。民间手工艺术更是令人叫绝, 福利的大扇制作、高田访石、郎梓的仿古工艺、竹、木根雕等等, 无不渗透着浓浓的乡土气息和民族文化。

3.1.4 乡村古建筑景观

阳朔建县已有1 400多年的历史, 农村中至今还完好地保存着一大批古村落和古民居, 其建筑风格古朴典雅、地方特色鲜明, 最为著名的有时任美国总统克林顿曾经到访过的兴坪渔村, 高田的朗梓、龙潭, 白沙的旧县等。此外, 阳朔至今还遗存有一批保存完好的古桥梁, 如建于宋代的仙桂桥、建于明代的遇龙桥以及建设年代尚不可考证的富里桥等等, 它们造型美观, 风格各异, 给游人以不同的感受。这些古村落、古民居、古桥梁以及摩崖石刻点缀于山水之间, 为山光水色的乡村自然景观增添了神奇色彩。

3.1.5 乡村农耕文化景观

阳朔农业生产源远流长, 乡村劳作形式种类繁多, 且极具异地他乡情调, 如鸬鹚捕鱼、扶犁耕作、水车灌溉、河边垂钓、推磨碾米、稻场打谷等等农耕活动, 这些都充满了浓郁的乡土文化气息, 体现出不同地域的农耕文化, 对于城市居民、外国游客都极有很强的吸引力。

3.1.6 休闲农庄

是指村民依托当地自然优美的乡野风景、舒适怡人的清新空气, 利用自家庭院、果园、农田、林地、山地和养殖场等自有资源, 为游客提供休憩、度假、娱乐、餐饮、健身等服务, 吸引游客前来休闲旅游。

3.2 阳朔乡村旅游资源开发现状

阳朔乡村旅游最早起步于20世纪80年代中后期。当时, 阳朔还不是一个旅游目的地, 而是漓江游览游客返回桂林的中转站。一些外国游客在等车返回桂林的过程中, 被阳朔优美的田园风光和淳朴的乡村生活所吸引, 没有直接回桂林, 而是选择留了下来。他们或徒步、或骑自行车, 穿行于乡村田野, 游玩山水美景并在农家留宿, 尽情体验阳朔的乡野情韵。当地政府了解到这一现象后, 开始引导村民投资建设乡村旅馆, 开展自行车租赁, 开发水上娱乐活动, 规范乡村旅游服务, 规划设计乡村旅游线路。阳朔乡村旅游资源就是这样在“背包老外”的发现和推动下, 逐步得到开发利用并取得今天成就的。

目前, 阳朔乡村旅游主要分布在阳朔镇、高田镇、兴坪镇、杨堤乡、白沙镇、福利镇、普益乡等7个乡镇, 其中阳朔、高田、兴坪3个乡镇最为集中。乡村旅游项目除了最初的“田园风光游”之外, 还包括近年来陆续开发起来的“采摘旅游”、“民俗文化游”、“古民居游”、“攀岩旅游”、“修学旅游”、“农耕文化游”、“农家乐旅游”、“洗泥澡”、“竹筏漂流”等多个旅游项目。在旅游线路方面, 成功开辟了“县城-福利-兴坪”、“县城-田家河-木山村-留公村-矮山-县城”等10条自行车游览线路, “遇龙河-古榕山庄”、“古榕山庄-矮山村”2条漂流线路, “杨堤-兴坪”、“白沙-遇龙河-犀牛塘-旧县村-骥马-朝阳寨-工农桥”等5条徒步游线路, “阳朔-兴坪渔村”等4条民居旅游风情之旅线路, “县城-旧县-县城”、“县城-兴坪-西塘-冠岩-县城”等8条自驾车游览线路, 以及月亮山、蝴蝶泉等上百条攀岩线路, 基本能满足国内外游客的不同需求。全县从事乡村旅游的农民有5万多人, 农家乐餐饮300多户, 农家旅馆300多家, 民居旅游示范村12个。据统计, 这几年阳朔每年接待乡村旅游者约200万人次, 从事旅游业的农民人均收入超过5 000多元。许多当地农民在参与乡村旅游开发中增加了收入, 实现了脱贫致富。

4 阳朔乡村旅游资源开发中存在的问题

4.1 缺乏科学规划

尽管阳朔乡村旅游在国内起步很早, 但是因为观念、资金等各方面的原因, 迄今为止指导全县乡村旅游发展的《阳朔乡村旅游发展总体规划》还是没有得到编制。由于缺乏规划的指导, 现在全县的乡村旅游总体上还处于一种自发性的发展阶段, 个别地方甚至仍处于一种无序发展的状态, 旅游开发存在较大的盲目性, 乱建设、乱开发的现象时有发生, 导致产品、服务雷同, 缺乏自身特色, 软、硬设施不配套, 档次低, 短期行为突出, 影响了乡村旅游的健康、长远发展。

4.2 城市化倾向突出

乡村旅游的核心魅力是农耕景象、农家习俗和农民原生态生活。城里人到乡村旅游, 期望亲身感受自然、古朴、闲适、原汁原味的乡土文化气息。一个浓浓的“农”字, 才有可能迷醉城里人, 从而带来滚滚客源和财源。所以乡村旅游必须以“农”为根, “农”字当头。但是, 受自身文化素质的影响, 阳朔乡村旅游的农民经营者大都不了解城市游客的需求, 他们往往把自己对城市生活的向往融入到乡村旅游的营运理念当中, 在旅游设施兴建上求“新”、求“洋”。使乡村旅游的“农”味流失, 浓郁的乡土气息遭到破坏, 游客在阳朔尽管可以观赏到天下独一无二的田园风光, 却无法感受到原汁原味的农家生活。

4.3 旅游产品单一

目前, 阳朔乡村旅游整体还处于初级开发水平, 旅游开发中往往只片面强调对乡村自然资源的开发, 而忽视了对农村生产生活习俗等乡土文化的挖掘, 导致旅游活动内容单一, 旅游项目多停留在游览观光层次, 具深层次文化体验的项目不多。尤其是对一些农村特有的农事活动、农耕劳作、特色农产品的生产和加工等参与性强的特色旅游项目缺乏深度开发, 难于满足游客求真、求知、求趣以及休闲、健身等多层次旅游需求。造成游客逗留时间短, 重游率不高, 消费支出受抑制。

4.4 生态环境恶化

这几年, 每年约有200万名游客以及近10万辆旅游车或自驾游车辆进入阳朔。游客和旅游车辆的大量涌入, 给阳朔乡村带来了巨大的污染源, 当地生态环境遭受破坏的现象日趋严重。车辆排放的尾气、扬起的灰尘以及游人呼出的CO2, 使该地空气质量日益下降。旅游车辆的轰鸣声、导游的讲解声、游客的喧哗声以及小贩的叫卖声, 使往日空旷、宁和、幽静的乡野正在变成拥挤和嘈杂, 噪音污染越来越突出。由于农村不具备完善的排水系统和污水处理设施, 一些乡村旅游经营农户直接将旅游生活污水往河里或农田排放, 造成当地的水体质量下降。

5 对阳朔开发乡村旅游资源的几点建议

5.1 科学规划, 合理开发

规划是旅游发展的龙头。科学的规划, 可以使旅游资源得到合理开发和科学利用, 避免旅游产品的重复建设或低水平开发, 对于促进乡村旅游的规范、有序发展有着至关重要的作用和意义。因此, 阳朔县政府应把规划的编制作为乡村旅游下一步发展的头等大事来抓, 聘请国内外有较高知名度和权威性的旅游规划设计单位, 高起点、高标准的制定出《阳朔乡村旅游发展总体规划》。通过规划的制定和实施, 有机整合乡村旅游资源, 提高全县乡村旅游产品的档次和市场竞争实力, 把乡村旅游的产业素质提升到一个新的高度;通过制定规划, 增强有关方面的规划意识, 在乡村旅游发展中切实做到“先规划, 后开发;不规划, 不开发”, 纠正和制止旅游资源开发过程中先开发后规划、边开发边规划, 甚至无规划开发、无序发展等短期行为, 以此来保证旅游资源的有序开发, 合理利用, 避免近距离的雷同和重复建设, 杜绝破坏性开发, 推进乡村旅游的健康、长远发展。

5.2 农字为本, 忠于乡土

现代都市人住惯了高楼大厦, 想体验“小桥流水人家”的意境和情趣;看惯了车水马龙的喧嚣, 想领略大自然的安闲与静谧;吃惯了山珍海味, 想品尝农家饭的天然和土味。都市人这种回归自然、回归原始、回归古朴的“乡土情结”, 正是乡村旅游需求得以产生的根本动因。因而, 保持乡村旅游设施和旅游项目的“乡土性”, 是乡村旅游魅力持续不减的前提基础。为此, 阳朔在乡村旅游开发当中应以“农”为根, 立足于“乡土”, 着重挖掘和向游客展示农村生活的原始、天然、淳朴、闲情与野趣, 保持农村原始风貌及原汁原味的自然秉性。不论是旅游产品的开发, 还是各种旅游服务设施的建设;不论是村庄环境的营造, 还是农家居所的建筑, 都必须强调乡村特有的情趣和格调, 体现农村独有而城市缺乏的“农”味、“土”味和“野”味, 避免和纠正乡村旅游开发中产品和服务“城市化”的倾向。如, 住宿应注重干净、卫生、生态和传统, 而不宜盲目追求奢华、高档;饮食应以农民家常便饭为佳而不宜追求高档菜肴;娱乐应以各种民间传统艺术为宜而不宜提供卡啦OK、电子游艺机等现代游艺项目;乡间小道应保留传统蜿蜒曲折的石子路, 给人一种曲径通幽的意境, 而不宜一味模仿城市街道改建成宽敞、笔直、平整的水泥大道等等。否则, 旅游开发便违背了乡村旅游的本质属性, 乡村旅游也就失去了它原本的魅力和独特的吸引力。

5.3 注重体验, 升级产品

传统的观光旅游, 主要是依赖一些自然资源或者历史遗产为游客提供一种游览的满足感, 属于初级的旅游活动。随着游客消费心理的日趋成熟, 他们已经不再满足于传统的观光旅游产品, 而是开始追求更高层次的以体验为目的的旅游活动。游客到一个地方去旅游, 不仅要观光游览当地优美的自然风光, 更希望能够通过亲身参与, 去感受旅游地浓郁的民俗文化, 去体验当地人独特的生产生活习俗。据统计, 西方国家大众观光旅游仅占出游总人数的30%, 而那些强调参与性和融入性、以体验为主要目的的休闲旅游、特种旅游等旅游项目, 出游人数则占总人数的70%以上。在国内, 随着旅游业的不断发展, 旅游者也越来越青睐于在旅游过程中寻求一种难忘的亲身经历, 对旅游体验的需求也越来越高。

为此, 阳朔在发展乡村旅游中应重点开发那些知识含量高、参与性强、娱乐性好的农家体验旅游项目, 把游客引入农家, 住农家屋、吃农家饭、品农家菜、干农家活, 享农家乐。让游客在观赏到神奇的喀斯特地貌、迷人的山水田园风光的同时, 真正融入到当地的农家生活中去, 亲身参与农家的耕种, 亲手收获绿色农产品, 亲手加工制作农家的土特产品, 亲自喂养活泼可爱的小动物, 使游客在亲身参与这些似曾相识的农耕活动中“重拾野趣, 返璞归真”, 在休闲中得到教育, 得到乐趣, 得到健身, 增长知识, 满足游客的体验经历以及他们的个性化旅游需要。也通过开发这些参与性强的旅游项目, 改变目前阳朔乡村旅游“观光游览型”的产品格局, 优化乡村旅游产品结构, 推进旅游产品的升级换代, 进一步增强对中外游客的吸引力。

5.4 加强环保, 永续发展

(1) 对于污染严重且无法减少污染排放的的乡村旅游经营项目或乡村旅游经营企业, 要坚决予以取缔, 避免旅游发展对生态环境造成的影响和破坏。

(2) 要加大对乡村旅游经营者、当地村民以及游客环境保护知识的宣传和教育, 不断增强他们的环保意识, 从源头上防止环境污染和生态破坏现象的发生。

(3) 引导当地村民推广生态农业, 生产绿色食品和环保产品, 减少农业耕种产生的生产和活垃圾。特别是对居住在漓江、遇龙河等水域周围的农民, 要引导其减少农村生产、生活排污以及对石山植被的依赖, 禁止乱砍滥伐, 提高森林覆盖率, 切实保护好漓江、遇龙河等河流的水源、水质, 为乡村旅游的永续发展创造良好条件。

(4) 提倡开展自行车游览和徒步游览, 减少机动车辆进入乡村旅游区, 尽可能降低旅游车辆给乡村旅游区生态环境造成的破坏。

参考文献

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广告营销对乡村旅游的影响 篇4

引言

近年来随着人们收入水平的提高、闲暇时间的增多和各种物质条件的便利，乡村旅游成为城市居民的消费新时尚，特别是周末乡村休闲旅游已成为都市人调节生活方式的重要选择之一，同时乡村旅游对促进乡村经济的发展亦有着不可替代的作用。我国广大乡村拥有较好的生态环境和丰富的有特色的农业等乡村旅游资源对促进乡村经济发展，增进社会文明进步，增加乡村人们收入具有重要作用，但目前我国乡村旅游的开发还不尽如人意，其中影响乡村旅游业发展的因素众多，本文就其中一个因素——广告营销模式对其展开分析，以四川省平昌县为例通过调研当地旅游发展现状，旅游项目宣传模式，分析广告营销模式对乡村旅游的影响，从而得到相应的解决方案和建议。

旅游产品的生产与消费一体性决定了其不能实现“买”“卖”之间的分离，消费者必须在“买”产品之后才能切实地体验产品，鉴于旅游产品的这一特殊性质，旅游广告就成为了沟通消费者和卖家之间的良好桥梁，因此现代旅游业也开始广泛借助广告对其旅游景点进行宣传，广告成为旅游营销的一种重要手段。广告营销模式大致分为直接营销模式和间接营销模式

乡村旅游市场的营销模式研究 篇5

一、乡村旅游概念与特点

1. 乡村旅游概念

在现代人生活质量不断提高的大背景下, 以休闲娱乐为目的的乡村旅游逐渐发展起来。所谓的乡村旅游, 就是指以旅游者各种形式步入到乡村野居的旅游模式, 这一旅游模式具有“环境的生态化”与“样式的多元化”特点。所谓“环境的生态化”, 是指乡村旅游的目的地具有人与自然和谐相处的特点, 一般可以划分为两种表现形式。一种是指自然生态的形式, 如农村田园采摘游, 在生态环境下, 旅游者可以品味到大自然的气息, 感受到都市文明所不曾拥有的生命力;另一种则是人文生态形式, 如民间古居游, 在民间古居游中, 旅游者可以对中国古代建筑、文化艺术、风土人情、民情风俗等有所了解, 从而感受到中国灿烂的传统文化。

乡村旅游是在当前社会文明进步、都市人们休闲需求高涨的前提下产生并发展起来的一种旅游模式, 乡村旅游在促进当地经济发展、整合旅游资源、开拓旅游市场、提高旅游者知识品味等方面都起到了非常重要的作用。

2. 乡村旅游市场发展特点

(1) 形式的多样化

当前的乡村旅游市场正处于高速发展的时期, 各地的乡村旅游出现多元化发展的趋势, 诸如民俗风情游、农村田园采摘游、民间古居游等都如雨后春笋般繁荣起来, 在此过程中, 旅游者可以认识不同的民俗风情、体验农民劳作的辛苦、感受古代文明的伟大;

(2) 发展的高速化

乡村旅游归属于旅游产业的的范畴, 其产生具有两个方面的原因, 一是产业转型的需要, 在旅游产业发展中, 市场的竞争日趋激烈, 为满足旅游消费群体的多元化的需求, 乡村旅游成为旅游产业的一支新生力量, 赢得了都市旅游者的欢迎;二是现代都市群体的心理需求, 对于现代都市人来说, 收入的增加使之具有参加更多的休闲活动的经济实力, 再加之“绿色”与“生态”业已成为21世纪社会发展的潮流的原因, 乡村旅游在旅游者心目中的地位得以迅速提高, 乡村旅游市场成为了一个最具发展潜力的新兴市场。

(3) 开发的初级化

从乡村旅游产生的时间来算, 乡村旅游市场发展的时间仅仅二十多年的时间, 真正的繁荣发展起于本世纪之初, 这也就是说, 乡村旅游市场只是在近十年间才获得世人的青睐。但是在总体上来说, 乡村旅游市场还只是处于初级发展的阶段, 基础设施滞后、人力资源建设亟待加强、整体规划不够完善等问题比较凸出, 尤其是一些地方的乡村旅游出现一哄而上的现象, 同质化的问题降低了乡村旅游内在的魅力, 严重阻遏了乡村旅游的健康发展。

(4) 地区的边缘化

乡村旅游市场的开发空间局限的范围较为狭小, 大多是处于具有观赏旅游价值的乡村或山区, 之所以如此, 就是因为只有这一地区才可以使旅游者摆脱都市繁华的喧嚣, 才能够使旅游者享受到休闲娱乐与清净, 值得一提的是, 许多的乡村旅游将一些具有远古气息的民风民俗也纳入到了乡村旅游的范畴, 从而使得乡村旅游具有了更为丰富的内容。从总体上来看, 乡村旅游市场开发的地点都具有边缘化的特点, 只有地域的边缘化才可以与现代都市隔离, 才可以以自己的特色满足现代人的心理需求。

二、乡村旅游市场的营销

在整体上来说, 我国的乡村旅游市场发展具有活力, 但是在面对市场竞争激烈、消费者选择日趋多元的大背景之下, 却又处于一个发展的“艰难期”, 问题层出不穷, 矛盾日渐尖锐。

1. 市场营销手段滞后

市场营销手段滞后的表现主要是在两个方面。一是市场营销手段的单一化。所谓的单一化, 就是指现如今许多地方的乡村旅游市场营销还未走出传统“旅行社+乡村”的市场营销模式, 即依靠旅行社的带动与引导, 促进乡村旅游的客源量的增加, 单一化的营销模式难以适应网络化旅游市场发展形势的需要, 目标市场只是局限于较为狭小的地域内, 其辐射的范围较小;二是市场营销手段的创新性差。在当前的乡村旅游市场所运用的营销手段中, 常常会满足于产品的销售, 只要是引来了客人就是完成了自己的销售任务, 至于如何让客人满意、如何打造自己的名牌则无人问津, 久而久之, 乡村旅游市场必将会出现萎缩的迹象。

如果从深层次来分析, 之所以会导致市场营销手段滞后的问题, 主要的原因就是市场营销意识不强, 即使在某些地方, 乡村旅游市场已经形成一定的规模, 再加上当地政府的强势推进, 使之取得辉煌的成绩, 但是传统的意识仍然占据主导的地位, 被动发展、懒于创新、排斥新生事物的思维定势影响到了乡村旅游市场发展的方方面面, 前景令人堪忧。

2. 产品开发不具竞争力

乡村旅游市场的发展仍然处于一个较低级的阶段, 这主要体现在两个方面。一方面是产品的开发存在同质化的问题。许多乡村旅游市场的产品给人一种“似曾相识”的感觉, 没有自己的主打产品, 缺乏自己特色, 更有甚者, 一些乡村旅游管理者脱离当地的文化发展的实际, 盲目照搬外地或国外的旅游模式, 结果造成了“水土不服”的问题, 浪费了较多的资源, 令人感到惋惜;另一方面, 产品设计不具有“人性化”, 所谓的人性化, 即是指乡村旅游产品的开发可以照顾到不同目标消费群体的消费需求, 科学设计、量力而行, 既不会造成资源的浪费、也不会使旅游者失意而归, 但是从实际来说, 一些乡村旅游产品的设计只是依照主观的愿望, 没有服务思维与全局意识, 比如一些探寻古民居的乡村旅游产品, 在设计的时候只是在吃喝玩乐方面下足了功夫, 却并未在文化价值的挖掘、旅游产业链的延伸等方面着力, 从而导致产品销售无法达到预期的效果。

3. 市场营销战略缺失

对于乡村旅游而言, 科学合理的制定出适合于自己的市场营销战略是十分重要的, 因为这关系到企业的发展前景, 关系到区域旅游市场的稳定。但是, 当前的乡村旅游市场的营销战略缺失的问题带有一定的普遍性, 从而大大羁绊了这一市场的健康发展。

(1) 区域性规划的前瞻性不强

乡村旅游往往是当地经济社会发展的支柱产业, 受到政府相关部门的大力支持, 但是在一定程度上, 这一大力支持往往会起到消极的作用, 因为地方政府在急于发展当地经济思想指导下, 在不调研市场、不了解自己、不看清形势的基础上就盲目规划, 追求“短平快”的发展模式, “农村一夜改制、农民一夜翻身、建设一夜完成”, 如此快节奏的发展极有可能造成“短视”的严重后果, 不利于乡村旅游市场的可持续发展。

(2) 基础设施建设的尚待完善

正如上文所言, 乡村游游的选址往往是在偏远的农村或山区, 交通不便, 衣食住行困难, 从长远发展来看, 占据市场优势的旅游企业必然也会在基础设施建设方面舍得投入, 因为当前的旅游市场已经转向了买方市场, 消费者忠诚度将会决定旅游市场竞争的格局, 但是一些乡村旅游企业与政府部门并未重视这一点, 基础设施采购保准低、老化不全、维护保养差等问题较为凸出, 基于此而言, 从旅游消费者的角度出发来规划乡村旅游基础设的建设势在必行, 否则将会被消费者抛弃, 从而使得自己在未来的旅游市场竞争中落败。

三、乡村旅游市场营销模式创新对策

1. 整体规划, 明确市场营销定位

(1) 整体规划

对于一个地区而言, 乡村旅游市场的发展并不是某一个企业的任务, 而是涉及到当地经济社会整体水平的提升, 在其规划的实践中, 就应该由政府部门牵头进行整体、长远的规划。具体要从两个方面来说, 一是统一规划协调机构的设立。地政府应该成立统一的乡村旅游发展规划协调结构, 整合农业、旅游、国土、宣传、餐饮、住宿、商业等诸多部门, 通过科学的论证、合理的规划确立乡村旅游市场未来发展的方向;二是社会环境的营造, 乡村旅游市场的净化对于旅游业的发展具有一定的保障作用, 基于此而言, 就应该在制定地方法规、加强相关部门的监察力量等方面着力, 以此提高乡村旅游的服务质量, 从而吸引更多的游客。

(2) 明确市场营销定位

准确的市场定位是当前乡村旅游市场营销模式创新着力点之一, 因为不同地区的乡村旅游所依据的自然环境、人文环境都存在很大的差别, 据此而言, 在本地区乡村旅游长远规划中, 力戒重复性、同质化的营销模式引进, 而是要调研自己在地理环境、旅游资源、产品的种类、外在的形象等方面的优势, 对自己的市场营销予以定位, 从而实施独具特色的乡村旅游规划与建设。

2. 细化市场需求, 推进产品创新

(1) 细化市场需求

乡村旅游市场的发展面临消费需求多元化的形势, 在其发展的过程中, 如果盲目进行开发建设, 往往就会陷入“重复建设—资源浪费—旅游消费不足”的怪圈, 长此以往, 就无法起到促进当地经济社会发展的目的。从这一个角度来说, 充分调研市场、细化消费者的多元化的需求就是十分必要的。例如在农村田园采摘游中, 消费者旅游的需求不仅只是到农家田园去采摘水果、蔬菜, 更重要的是去享受在田园劳作的乐趣、重温自己幼年时期的美好时光、品味农家果品蔬菜, 充分调研多元化的消费需求就为进一步细化市场打下坚实的基础。

(2) 推进产品创新

具有创新性的产品对特色乡村旅游产业发展起到了强力支撑的作用, 在这里所谓的创新包括内容的创新与宣传的创新。

一是内容的创新。在推进产品的创新中, 不要只求产品的高档化与现代化, 而更要注重产品的差异化, 创新营销思路与手段, 在维持原汁原味的地域旅游资源的基础上, 展现当地农村旅游的魅力;

二是宣传的创新。将本地区富有特色的乡村旅游产品推出去是实现乡村旅游市场营销可持续发展的一个重要的环节, 只有通过有效地宣传方式才会打造出具有特色的乡村旅游品牌, 就目前来说, 基于网络为基础的电子商务信息平台的建设是可以选择的一种模式, 电子商务信息平台突破了时空的局限, 使得潜在的消费者可以通过登陆信息平台后快捷搜索到自己所需要的旅游目的地, 并借助于这一信息平台得到优质化的服务。

3. 更新营销意识, 提升服务水平

从根本上来说, 乡村旅游的发展源于现代人内在的实际需求, 更新营销意识, 进一步提升服务的水平, 就成为乡村旅游市场健康发展的条件之一。以民俗风情游为例予以阐述, 在民俗风情游中, 开发企业的应该立足于买方市场的现实, 将原生态的民俗风情资源作为挖掘的重点, 在旅游线路的设计、基础设施的建设、产业链的延伸、旅游项目的融合等方面加大投入, 提高服务水平, 提升消费者的忠诚度。

四、结语

在乡村游游实践的过程中, 出现了诸如市场营销手段滞后、产品开发不具竞争力、市场营销战略缺失等一些列的问题, 在一定程度上影响到了乡村旅游市场的健康发展, 基于此, 就应该通过整体规划, 明确市场营销定位;细化市场需求, 推进产品创新;更新营销意识, 提升服务水平等营销模式创新的方式予以解决。

摘要：旅游行业被称为最富有潜力的“朝阳行业”, 作为其重要组成部分之一的乡村旅游也日益繁荣起来, 并成为当代都市人休闲娱乐的一种方式。但就乡村旅游现状而言, 却因为其在市场规划、营销手段应用、旅游产品开发等方面存在诸多问题, 而使其强劲发展的势头受到一定程度的遏制。因此, 积极创新乡村旅游市场的营销模式, 将会对乡村旅游市场的可持续发展起到积极促进作用。

关键词：乡村旅游,市场营销,模式创新

参考文献

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[3]刘麦, 吴郭泉.我国乡村旅游市场营销模式研究[J].现代经济信息, 2011 (03) .

无锡乡村旅游营销策略 篇6

关键词：乡村旅游,营销策略,江苏省无锡市

随着人们收入的增加和休闲时间的延长, 传统的观光旅游已经无法满足当今旅游市场的需求, 休闲旅游一跃成为游客喜爱的旅游方式。而以感受乡土气息、拥抱亲近大自然、探秘古村落等为目的的乡村旅游也逐渐受到人们的追捧, 成为城市居民休闲旅游多重需求的有效载体, 为大量城市居民提供了休闲旅游消费空间。据统计, 近年来黄金周城市居民出游选择乡村旅游已占70%以上。

无锡作为中国优秀旅游城市, 近年来休闲度假旅游也得到了迅猛的发展。无锡素有江南“鱼米之乡”之称, 全市四季花果飘香, 生态环境优美, 发展乡村旅游优势明显, 具有开发休闲度假乡村旅游的良好基础和潜力。至2013年底, 全市已建成全国休闲农业与乡村旅游示范点2家、江苏省星级乡村旅游区 (点) 58家、无锡市星级乡村旅游点 (农家乐) 185家。主要等级乡村旅游点接待游客802.8万人次, 营业收入7.3亿元。乡村旅游在无锡市的旅游业中已经占有重要比例, 越来越多的乡村旅游点以完善的民宿、优美的环境、丰富的产品、浓郁的乡村气息为喜欢“慢生活”的市民提供了更多休闲选择。

与此同时, 无锡的乡村旅游在发展过程中还存在着明显的问题, 参与互动性的项目偏少, 产品特色不够鲜明, 品牌知名度不高, 营销方式需要改进等等现象迫切需要解决, 以实现乡村旅游产品的升级换代, 提升无锡乡村旅游的整体发展水平。而欲有效的、更好的解决这些难点, 则要特别关注体验在乡村旅游开发中的重要性。因为游客来乡村旅游不仅仅观赏景物, 更多的则是有着感受与城市生活截然相反的乡村生活的体验需求。同时随着体验经济时代的到来, 旅游者越来越重视旅游体验, 对旅游产品和旅游服务品质的要求日益提高, 旅游需求日益多样化和个性化。

因此在体验经济时代下, 结合体验理论和游客休闲、度假、体验、娱乐等需求, 研究乡村旅游的营销策略问题就显得十分迫切和必要, 对繁荣乡村旅游, 实现乡村旅游的可持续发展具有重要的价值和现实意义。

1 基于体验的营销策略制定依据

1.1 体验理论

体验含有参与的意思, 泛指亲自看到、听到、经历并在其中得到知识和技能的用语。21世纪是体验经济的时代。美国学者派恩和吉尔摩在《体验经济》中指出, 体验经济是指企业以服务为舞台, 以商品为道具, 为消费者创造出值得回忆的活动。可见, 在体验经济中, 企业提供的不仅有商品或服务, 而且还能针对客户的个性需求设计出独特的充满感情力量的体验过程, 提供难以忘却的愉悦记忆。

1.2 体验经济时代游客需求

体验经济时代旅游者在注重产品质量本身的同时, 越来越追求独特、有个性的产品和服务;乐于主动参与产品的开发, 重视购买产品或服务过程中所获得的符合自己心理需要和情趣偏好的特定体验。相关市场机构研究报告显示, 休闲旅游的用户, 已不再仅仅满足于观光、合影、购物, 而是开始关注旅游背后的文化、历史、体验。数据显示, 78%的用户表示愿意在旅游中学习新东西, 而70%的表示他们期望旅游服务能提供深度体验的机会。

1.3 乡村旅游固有的体验属性

1.3.1 乡村旅游资源特性

乡村旅游资源适合于在生活中去感受和体验, 无论是“娱乐观光”乡村游、“劳动教育”乡村游还是“民俗文化”旅游或是“农家乐”乡村游, 都可以为旅游者提供一种全身心

参与, 并拥有自己独特记忆的经历。体验是乡村旅游的核心, 体验成为了乡村旅游的关键词。

1.3.2 乡村旅游发展的原动力

城市居民回归自然的身心需要促进了乡村旅游的兴起和发展, 乡村旅游以乡野地区为目的地, 以乡村特有的自然和人文景观为吸引物, 以城镇居民为主要目标市场, 以领略农村乡野风光、体验农事生产劳作、了解风土民俗和休闲、回归自然为旅游目的的一种旅游方式。乡村旅游者渴望在乡村旅游过程中, 亲身体验不同的生活方式, 体验轻松与自然, 获得身心的彻底放松。他们更强调的是一种参与, 一种体验, 如亲身参与乡村劳动, 感受其中浓郁的乡土味和人情味。

因此乡村旅游的体验特征赋予了乡村旅游及其产品更深的内涵和更高的期待。基于体验来开展营销工作成为了提高乡村旅游竞争力的必然选择。只有不断推出独特的带有体验意味的产品, 满足游客的体验需求, 才能创造出一个旅游者和旅游业双赢的局面。

2 无锡乡村旅游营销策略现状分析

近年来, 无锡市逐步构建了以“美丽乡村”建设为核心, 农业园区、田园休闲、名村民俗等为内容的乡村旅游产品体系, 部分乡村旅游点在产品研发、特色化经营、管理规范等方面形成了一定的竞争优势。但总体发展和营销水平有待提高, 一些不尽如人意的现象也不断显现, 难以满足旅游者多元化的休闲需要。具体表现为:

2.1 产品雷同、缺乏深度开发

乡村旅游点在开发过程中, 大多未能充分的开发与利用无锡丰富的农业旅游资源, 提供的产品简单的相互模仿, 造成整个行业产品趋同化严重 (见表1) 。游客能够参与体验的活动形式大同小异, 落入了“赏花、采摘、垂钓”程式化活动中。既无法凸显各自特色, 也无法满足游客求知、求新、求异的体验诉求。

这就要求乡村旅游经营者必须深入研究顾客的体验需求, 将体验的思想运用在产品设计和开发中, 并坚持“差别竞争, 特色取胜”, 以达到吸引旅游者并增强其忠诚度的目的, 从而全方位的提升乡村旅游的竞争力。

2.2 产品简单、缺少文化品位

尽管大多数乡村旅游点开发和推出了系列体验性、参与性产品, 但总体产品档次不高, 缺乏文化内涵和底蕴, 乡村旅游精品还比较少。缺乏创新设计和文化品位的乡村旅游产品, 影响了游客的旅游感受和乡村旅游的形象, 影响了无锡乡村旅游的可持续发展。

2.3 具有轰动效应的活动少

无锡的乡村旅游点每年也都会举办一些大型活动, 如天蓝地绿春游节、“我到乡村尝美食”活动, 但是主题不是特别具有新意和吸引力, 并缺乏高知名度和参与度, 未能形成长期传承的知名、传统活动, 未能深入人心产生较大影响, 还需要进一步加强策划。应通过举办丰富多彩的旅游活动, 大力推广乡村旅游特色产品。

2.4 体验式营销手段不够

目前无锡的乡村旅游注重宣传, 积极采用电视、报纸广告形式, 以及在互联网上设立网页。同时旅游部门充分发挥公共信息体系的服务作用, 通过旅游咨询服务中心、政务网站、无锡旅游微博、合作媒体、手机网络客户端等五大系统, 全面推介无锡乡村旅游, 取得了一定的营销效果。但由于媒体传达过程中的“体验”元素不够, 体验项目没有充分体现、游客无法互动等原因, 还无法对乡村旅游的宣传形成强有力的支撑和达到良好的效果。体验时代的到来使得“体验”已经成为衡量人们品质的抽象准则, 要创造条件让受众以一种自觉的心理参与到旅游信息传播的过程中。

2.5 品牌影响力不大

由于无锡乡村旅游存在营销力度不够、营销方式雷同等问题, 品牌优势没有充分形成, 能够叫得响的知名乡村旅游品牌还很少。虽然相对而言无锡阳山的“田园东方”、宜兴的金云庄、篱笆园农庄已经具有较高的知名度, 但品牌影响力仍然欠缺。在加强宣传, 推广品牌, 增强乡村旅游的辐射影响能力上还需推进。这方面可以适当借鉴南京高淳县的发展思路和做法, 高淳县整合丘陵生态和农村风貌资源, 按照国际标准精心打造了绵延50公里的桠溪“国际慢城”乡村生态旅游带, 创造了中国乡村旅游首个国际品牌。

乡村旅游要发展, 应针对体验经济时代消费需求的变化趋势, 乡村旅游经营者要将体验式营销的思想贯穿整个经营管理过程。

3 基于体验的无锡乡村旅游营销策略

旅游业的本质是出售体验和旅游经历, 乡村旅游者期待的是不仅能观光, 而且能有乡村生活的经历, 如“做一天茶农”、“当一天农民”。因此, 乡村旅游产品在设计时要注重体验、度假、休闲等生活元素的摄入, 才能让游客的美好体验成为现实。无锡的乡村旅游营销也应顺势而为, 具体营销策略为:

3.1 明确体验主题

个性鲜明、定位明确的主题是给游客带来独特体验的基础, 主题鲜明的旅游产品能充分调动消费者的感觉器官, 使之留下难忘的经历, 强化旅游体验。主题的确定应根据本地的乡村旅游资源以及客源市场的需求, 凸显个性、特色与新奇, 避免与周边邻近地区同类旅游目的地的雷同;整合多种感官刺激, 调动游客的参与性。结合无锡各乡村旅游点的资源条件, 可以设计各具特色、有吸引力的体验主题, 例如:文化山联—-民俗风情体验游、茶香九龙湾—-你我品茗体验游、挥汗农博园---亲子农耕体验游、在那桃花盛开的田园东方---众人品桃体验游等。

3.2 开发体验产品

体验的前提是参与, 因此应尽量设计、提供参与性强、兴奋感强的乡村旅游活动与项目, 为游客提供“亲身体验”的平台, 激发游客的主动性, 获得美好的体验。无锡各乡村旅游点可以因地制宜的提供采摘、种养、渔猎、农产品加工、工艺品制作、租赁农场经营、民俗活动等种种乡村文化与生态创意体验产品, 丰富无锡乡村旅游的业态。如乘坐畜力车乡间观光;体验乡村节庆如婚礼等民俗活动;学习传统手工制作如绣花、编织;听蛙声虫鸣、村外观看露天电影感受乡村夜景等。

同时要提供差异化的产品, 制造产品独有的个性, 形成自己特色, 为游客带来新鲜的旅游感受, 满足其个性化需求。台湾有家苗栗县姜麻园, 以生姜为主题, 游客可体验生产过程、品尝姜汁奶茶、购买生姜伴手礼, 成为独特的生姜文化体验园。对此无锡乡村旅游点可以适当借鉴, 扬长避短、百花齐放、各放异彩。如无锡十八湾茶文化农庄, 可以培育鲜明的茶文化特色, 做足茶文化文章。除了现有提供茶艺表演外, 还可以教游客制作茶食、插花、鉴别茶叶、鉴定茶壶、欣赏茶画、茶诗及养生运动等, 做到人无我有、别具一格, 形成核心竞争力和竞争优势。

并且针对特定的消费人群, 设计出差异化的体验旅游产品, 尽可能满足不同层次游客的需求。如为学生儿童提供滚铁环、抽陀螺、捉蝉、爬竿、喂养动物等活动。为中年游客提供除了垂钓、棋牌娱乐外, 还可有形式多样的运动健身 (如骑自行车、农活挑担) 、登山赏景、采摘比赛等活动。既锻炼了身体, 又得到了体验的乐趣, 想必会受到游客的欢迎。

3.3 挖掘文化内涵

乡村旅游点往往具有地域性的乡村民俗、怀旧的节事、农事农活、家乡菜等乡土化的素材, 乡村旅游也是一种文化含量很高的旅游形式。乡村旅游产品设计中应挖掘、拓展乡村文化中丰富的内涵, 利用独特的民俗文化为乡村旅游增添亮点。并重视游客的体验感, 从创意入手, 在乡土文化中回归传统, 得到更多的文化体验。无锡山联村、华西村、阳山镇都可以挖掘、整理传统民间民俗文化:收集民间传说、民间故事、民间歌谣, 适当组织游客参与互动表演。而阳山镇的乡村旅游点利用阳山丰富的风俗活动, 则可推出“桃花源中做青团”、“做年糕、尝年味”等乡村旅游主题产品, 让游客感受乡村气息的同时了解民俗文化和风土人情。

3.4 实施品牌战略

在品牌化的今天, 顾客所关注、追逐和购买的是品牌, 希望品牌能够带来所需要的利益、能够匹配所期望的感情。乡村旅游点要想真正提高其知名度与人气指数, 维持其长期健康的发展, 塑造乡村旅游品牌是其必由之路, 应根据自身的特色打造独特品牌。

乡村旅游可以从挖掘乡村小镇的名人轶事、历史典故, 展示乡村的原生态民俗风情和悠久的历史文化, 宣传其原生态、绿色健康的生活理念等角度着手, 设计原生态、绿色、休闲、农耕等极具识别力的品牌符号。进而满足游客实现自我的, 彰显个性的高层次需求, 引起游客的共鸣和认可, 在人们心中留下深刻的印象, 从而达到吸引游客“慕名而来”旅游的目的。如宜兴的“篱笆园”品牌名称则容易让人联想到的幽静的农家、绿色的竹林和成排的栅栏, 充满了生态和自然气息, 而其也正是利用了宜南山区得天独厚的竹林清新空气以及山、水、竹资源发展而来, 可谓相得益彰。

也可通过举办各种有趣的乡村特色活动, 吸引游客参与进来, 提高游客的参与度, 打造一批有影响的知名品牌和节庆活动, 提升产业影响力、社会认知度和产品知名度, 引领乡村旅游休闲消费的热潮。

3.5 提升服务品质

体验最终决定了旅游者对旅游产品的满意度和品牌忠诚度。其中游客的愉悦体验包括情感上的关怀、心理上的慰藉等方面。这些效果的达到, 会提升游客的体验质量。乡村旅游应通过无微不至的服务, 给予游客轻松、快乐的情感, 满足其内心被关注的需要, 从而提高游客的体验质量。服务人员的体态、服饰、提供服务时的面部表情、目光、微笑、谈话用语、语速语调、手势或其他行为动作, 与游客的互动等都会影响到情感的传递。针对目前无锡乡村旅游从业人员素质不高的现状, 还需要加强对员工的各方面培训, 着力提高服务质量, 在与游客的互动中让游客有休闲、放松的心理感受。并注重处理好客人的投诉, 做好售后服务工作, 树立良好的口碑。

3.6 营销手段体验化

乡村旅游开展宣传, 要利用好网络、微博、论坛等新媒体传播方式。同时随着体验经济的发展以及休闲旅游时代的来临, 营销模式也应随之发生变化。在宣传介绍产品时应给游客以美好的想象空间, 从而渴望真实的体验。例如, 香格里拉酒店的服务口号“殷勤友好亚洲情”, 很容易让人联想到一种温馨、舒适和体贴的酒店服务, 继而心向往之。无锡的乡村旅游目前尚无令人印象深刻的服务口号, 应加以重视并完善。如无锡阳山田园东方可以推出“诗意田园、甜美东方”的口号, 给游客无尽美好的遐想。

通过体验广告传播旅游体验, 在广告设计方面要根据旅游目的地的自然景观、风土人情等设计广告主题, 提炼形象生动的广告语, 使受众有身临其境的感觉, 产生旅游的欲望。如台湾花莲县的旅游指南《花莲GO趣》《食尚品味, 劲在花莲》, 清境民宿的《香格里拉——空中花园》等, 贴近游客需求, 图案活泼, 色彩鲜艳, 语言清新灵动, 让人一见倾情。

营销手段应当突出游客参与, 加强与旅游者的互动。通过互动拉近彼此的距离, 增强双方的感情联系, 使旅游者对旅游企业的产品保持很高的忠诚度。互动不仅是企业和客户的互动, 更是客户与客户的互动。要让事实说话, 让“美好的感觉”口碑相传。

3.7 营销队伍专业化

在体验式营销中, 旅游企业营销人员的角色发生了很大的变化, 他们更像演员, 他们销售体验的场所更像是舞台, 营销人员表演的目的是让观众参与进来。因此, 基于这样的需要, 无锡乡村旅游企业应注重对营销人员能力和素质的培养, 建立专业化的体验营销队伍, 从而为客人提供更加专业化的营销服务, 最终让客人达到进行全面体验的目的。乡村旅游点可与相关高等院校、专业化公司进行合作, 对乡村旅游从业人员进行专业化培训, 提高人才素质, 以便为游客提供高质量的营销服务。

淡季旅游营销策略刍议 篇7

一、增加旅游特色

旅游淡季的时候, 景区可以开展特色的活动来招徕顾客, 以降低利润为出发增强特色活动的经济性, 诸如可以在景区淡季的时候进行一些抽奖活动, 以此来吸引更多的游客。这种方式在很多商家的促销活动中十分常见, 却往往起到十分理想的效果。但是在具体实施的时候, 应该顾及到游客的心理感受, 尽量让每位游客至少都能获得纪念品, 这样就能减少没获奖游客的心理落差。在旅行社组织旅游的时候, 若是发放一些小礼品给游客的话, 往往能使自身的竞争砝码加大, 使自身处于有利的市场竞争位置。此外, 我们可以在旅游景点组织篝火烟火, 这样能够增添景区旅行活动的特色, 增进旅游团团员之间的感情, 制造良好的旅游亮点, 这样对于增强游客的身心体验有着十分重要的意义。

二、控制费用支出

相较于旅游旺季的营业额, 淡季的营业额大为下降, 而当无法有效地提升旅游营销业绩的时候, 就应该降低费用支出。淡季的营销费用包括诸多方面的内容, 不但包括办公费、招待费, 还包括差旅费、市场推广费等, 只有对这些经费的支出进行有效地控制, 才能更好地提升景区的经济效益。此外, 为了减少促销费用, 可以建立网站、博客、微博等, 将景区的风景图片展示在上面, 这样不但可以控制支出, 而且起到很好地宣传和推广作用。具体来说, 要控制费用支出, 需要从如下几个方面着手:其一, 加强对业务人员的管理, 提高其成本意识, 减少不必要的费用开支;其二, 制定合理的支出规则, 规范支出流程、标准, 提高费用支出控制水平;其三, 加强营销费监管, 在淡旺季交替的时候, 要积极引领旅游消费, 避免淡季对景区产生的不利影响, 使景区的旅游业绩得到根本地保证。

三、完善顾客维护

旅游顾客的维护是我们需要注意的重要问题, 为此, 景区应该协助合作旅行社挽留和维护旅行社的老顾客, 对其给予一定的优惠政策, 诸如可以为其办理会员卡, 为淡季旅游的顾客设置个人积分, 并设置不同阶段积分的兑换物品, 极大淡季旅游对顾客的吸引力, 增加回头率。当其觉得自己景区和旅游社的服务质量和服务俱佳的话, 则会将景区和旅行社推荐给亲朋好友, 这样就增加了淡季景区的旅游客流。顾客是重要的资源, 维持顾客是进行营销的重要的原则, 为此, 旅行社和景区要在利润上有所让步, 这样才能更好地对游客进行维护, 保证和提升景区的营业收入。

四、增加宣传力度

和旅游旺季的人流相比, 旅游淡季景区的游客数量大为减少, 然而总体看来游客的存量还是相当大的, 为了景区和旅游性需要争取到更多的有时间和精力的顾客, 这样才能使旅行社的销售业绩得到更好地保证。此外, 我们还需要看到, 随着宣传力度的增大, 游客会被宣传影响, 外出旅游, 这对于旅游市场的开发有很大的作用。但是, 景区和旅行社不能进行盲目宣传, 应该注意如下方面的内容:其一, 扩大宣传范围, 随着宣传范围的扩大, 旅行社的名声也会逐渐增大, 旅游社淡季的促销手段也就不胫而走, 引起轰动的宣传效应, 很多旅游社都会在淡季的时候采用这项措施。其二, 广告支出不宜过大, 旅游淡季的销售状况不理想, 景区和旅行社的利润也有所下降, 若是再进行大规模广告宣传的话, 则旅行社和景区的业绩更差。故而, 景区和旅行社应该选择那些廉洁的宣传媒介, 诸如发放传单、地方电视台宣传等。其三, 特定人群宣传, 旅游淡季的市场需求不足, 景区和旅行社往往采取大量的促销手段, 旅行社都会将一般的旅游群体作为焦点, 为了在战略上取胜, 应该争取特殊群体, 诸如老人和儿童, 这样就能弥补市场空白。

五、利用价格效应

中低价策略对淡季旅游有着十分重要的作用, 价格上的吸引力使得那些不准确出游的游客往往会外出旅游, 这样就能拉拢游客提升景区和旅游社的销售业绩。然而在实施价格策略的时候, 还需要考虑到诸多内容, 具体来说, 主要包括如下几个方面:其一, 压缩工作人员, 旅游淡季游客比较少, 为此, 景区和旅游社可以减少工作人员数量, 从而降低经营成本。其二, 寻求战略联合, 为了拉拢更多的游客旅游, 需要加强景区、旅游社、宾馆之间的战略联合, 退出低价门票、打折套房等, 当这些吃住的基本消费得以改善之后, 就能增强游客的效益, 扩大淡季旅游人数。其三, 推行团体票, 在景区和旅行社经营的过程中, 利益波动是十分常见的, 为了更好地进行旅游营销, 应该让利给游客。而采用团体旅游的方式, 虽然在价格上有所降低, 但是由于游客人数具有规模性, 也能保证景区和旅行社的利益。

六、推出创新产品

时间和精力不足是旅游淡季游客较少的主要原因, 为此, 我们应该推出更多的旅游产品, 以吸引更多的游客。在进行产品创新的基础上, 还需要考虑到老产品的营销和改进, 从而增加景区和旅行社对游客的吸引力。具体来说, 可以采取如下措施:其一, 推出特殊群体旅游产品, 一般游客是众多旅行社的争夺焦点, 而特殊群体的争夺却没那么激烈, 诸如可以开发特价老人一日游等。老人往往拥有较多的时间, 也有着充裕的金钱, 旅行社和景区只需要加强安全防护措施, 退出老人组团游可行性还是很大的。然而, 在制定旅游路线的时候, 我们应该对其旅游危险系数进行评估, 避开危险旅游景点、景区, 配备足够的医护人员, 这样才能更好地防范意外的发生。其二, 加强一般旅游产品的完善, 时间少是当前人们旅行面临的一个重要问题, 为此, 旅行社可以推出半日游等产品, 以适应现代人生活节奏快、工作压力大等特征。这种旅游产品不需要占用游客很多的时间, 且能够放松人们的心理, 虽然这种旅游产品的资费不高, 但是可以吸引到大量的工薪阶层, 拥有很好地前景。其三, 开展情侣游产品, 现在很多都市生活的情侣们有时间和精力游玩, 其追逐的往往是休闲和浪漫, 为了开发适应这部分群体的旅游产品, 应该协调景区与旅行社、旅行社各部门之间的关系, 使其享受低价优惠, 更好地推动淡季旅游营销的发展。

七、总结

随着人们生活水平的提高, 旅游成为认为休闲娱乐的重要的方式, 然而由于假期、季节等方面的影响, 使得旅游景区的旅游存在淡旺季之分, 旺季的时候游客从四面八方涌来, 不存在很大的营销压力;而淡季的时候, 游客较少, 若是不进行有效地营销的话, 则很难增加淡季的营业收入。景区旅游淡季旅游市场相对安静, 为此就需要采取创新的营销策略, 结合景区自身的特点, 抓准目标市场, 这样才能更好地推动淡季旅游的发展。旅游营销除了要在开源上下功夫, 还需要加强成本支出的节流, 本文提出了淡季旅游营销的策略, 希望能够更好地促进淡季旅游营销的发展。

摘要：随着人们生活水平的提高, 旅游成为认为休闲娱乐的重要方式, 然而由于假期、季节等方面的影响, 使得旅游景区的旅游存在淡旺季之分, 旺季的时候游客从四面八方涌来, 不存在很大的营销压力;而淡季的时候, 游客较少, 若是不进行有效地营销的话, 则很难增加淡季的营业收入。为此, 本文提出了淡季旅游营销的策略, 希望能够更好地促进淡季旅游营销的发展。

关键词：淡季旅游,旅游营销,策略

参考文献

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[3]王栋, 温亚楠, 曹静.森林公园旅游营销策略[J].中国林业, 2011 (18) .

乡村旅游网络营销模式研究 篇8

网络营销模式的实现需要通过一种或多种网络营销手段,常用的网络营销方法有:关键词搜索、网络广告、信息发布、邮件列表、许可E-mail营销、个性化营销、病毒性营销等等,笔者认为,乡村旅游网络营销模式应包括网络口碑营销、搜索引擎营销和无线营销。

一、网络口碑营销

网络口碑营销是互联网技术和口碑营销方式有效结合的一种市场营销方式,企业将要促销的内容以文章、帖子等形式,借助互联网进行发布,让网民进行讨论,通过网络口口相传的方式将产品有关信息传递给网民,从而促使其购买决策的形成。麦肯锡咨询公司的研究数据表明,高达90%的美国人认为,口碑营销的重要性比广告或编辑性宣传内容高出两倍;一项在英国进行的调查也发现,当顾客被问到哪些因素令他们在购买产品时更觉放心时,超过3/4的人回答“朋友推荐”。网络的普及使顾客获得“口碑”的范围大大拓宽,从身边的小圈子扩展到无数网民。网络口碑营销对新兴的乡村旅游企业的营销很有启发意义,它将为乡村旅游企业在营销工作中创造出新的竞争优势。具体体现在:

(一)网络口碑营销在游客出行决策中的优势。游客在做出出行决策之前,会通过各种渠道来了解各个景区景点或者旅游线路等信息,并进行慎重的选择和对比。而这些信息的收集主要通过个人信息来源、商业信息来源和公共信息来源三种方式。一般来说,顾客所得到的产品信息在数量上主要是为企业所操纵的商业来源,不过,最有影响力的信息来源往往是个人信息。个人信息来源就是口碑传播形式,如果通过传统的口碑传播模式,很难达到信息收集方式的简便性和信息内容的丰富性的目的。网络具有传统方式无法达到的实时、丰富、便捷的提供信息的优势,网络与口碑传播相结合,为企业的网络营销带来全新的方式,在顾客购买产品之前,你不但可以先上网查查产品的用户评价,还可主动去一些论坛发帖,征集更多网友的意见。使得顾客在信息收集的手段上更加简便,在信息收集的时间上更加快捷,在信息的比较上有更多的参考数据和资料。企业可以建立自己的网站,也可以通过活动策划,提高网络上乡村旅游的信息数量,并可以长期保存,有效利用并引导网民的口碑服务于自己。顾客通过对企业网站的浏览,获得以往顾客的文章或评价的阅读来了解旅游信息,对自己的购买行为做出决策。

(二)网络口碑营销的运做优势。网络口碑营销的崛起,正是企业营销创新中观念创新、策略创新、方法创新和市场创新的具体表现。乡村旅游网络口碑营销就是乡村旅游企业实现网络营销创新的一种表现形式,是旅游企业在营销中实现低投入,高收益的新的网络营销手段。企业可通过互联网确立乡村旅游用户的数量、身份和他们所关注的传播媒体和渠道,可以大大的提高工作效率,为用户提供便捷的服务;通过网络与口碑营销相结合,可大大降低乡村旅游企业在营销中的资金投入的同时且获得较大的经济效益,可以节省更多的资源投入到其它工作内容中;同时,企业可以利用互联网的方式与乡村旅游用户进行互动,不但可以对他们的价值认可、示范和增值行为进行引导,同时也可以完善企业自己的价值信息。

(三)网络口碑营销在管理中的优势。首先,用互联网锁定上家用户的口传的渠道更加方便;其次,上家用户口传的内容可以完整和及时的通过互联网技术进行收集;再次,可以通过对目标客户的浏览情况和反馈确认口传内容的价值。同时可以对负面内容做出及时的反应;第四,就口传内容进行活动的策划,通过互联网可以覆盖的更加广泛,传播的更加迅速,雪球效应也更加明显,可以发挥出环境威力的最大能量。

二、搜索引擎营销

搜索引擎营销SEM(Search Engine Marketing),就是全面而有效的利用搜索引擎来进行网络营销和推广。SEM追求最高的性价比,以最小的投入,获得最大的来自搜索引擎的访问量,并产生商业价值。截至2009年6月底,我国搜索引擎用户规模已达到2.35亿人,搜索引擎已成为中国网民购买决策的重要影响因素。乡村旅游企业采用搜索引擎营销,通过对网站进行搜索优化,更多的挖掘乡村旅游企业的潜在客户,帮助乡村旅游企业实现效益最大化。

首先,搜索引擎营销是乡村旅游企业干扰潜在顾客进行旅游决策的最佳方式。乡村旅游搜索引擎营销最主要的工作是提高搜索引擎在乡村旅游营销业务中的占有比重,通过网站搜索,挖掘企业的潜在客户,帮助乡村旅游企业激发潜在顾客旅游动机,影响顾客决策的重要因素。顾客有了旅游的动机,他们大多数人都喜欢通过网络来了解信息,他们通常是使用搜索引擎,依据搜索到的信息进行决策和选择,乡村旅游企业只要做好网络宣传,突出乡村旅游所经营景区或线路的特色,占领游客心中信息的重要位置,就自然会影响顾客的旅游决策,选择乡村旅游企业所经营的景区或线路并产生旅游行为。

其次,搜索引擎营销的成本低,效率高。根据CNNNIC统计的中国互联网用户数量并结合最新推出的网民连续用户行为研究系统的最新数据研究发现,在2007年中,中国互联网用户人数达2.1亿人,搜索引擎用户数量占互联网用户数量的比例已经达81.7%,用户覆盖率到2010年将突破90%。欧洲市场营销人员指出他们为付费搜索产生的每次点击付出约为2欧元,55%的人认为是“比较便宜”。实际上,在所有营销手段中,搜索引擎营销产生的每个有效反馈的成本最低。目前,乡村旅游经营规模小,乡村旅游企业没有足够资金投入到旅游宣传中,采用搜索引擎营销方式,可使乡村旅游企业在低成本的投入情况下,获得较高的营销回报。

第三、搜索引擎营销是一种趋势。美国投资银行Piper Jaffrey最新报告认为,2005年的全球付费搜索引擎营销市场规模估计达到100亿美元,预计2006年将增长41%,超过140亿美元。下一个5年,估计付费搜索市场的复合年增长率为37%,到2010年达到330亿美元。搜索引擎营销的增长已经成为全球的趋势,采用搜索引擎营销手段,是乡村旅游社会营销全球化的象征,是顺应全球网络营销发展道路的必然趋势。

三、无线营销

无线营销是指利用手机为主要传播平台直接向分众目标、受众定向、精确地传播的个性化即时信息,达到一对一营销的目的,也称为移动营销。无线营销是网络营销的技术性延伸,是基于一定的网络平台实现的,这个网络平台既可以是移动通讯网络,也可以是无线局域网络,而对应的接入手段或设备包括手机、个人数字助理、便携式电脑或其他专用接入设备等。乡村旅游采用无线营销的优势在于:

(一)用户基数大。短信息是中国用户使用手机的最主要功能之一,根据中国信息产业部的最新统计数据显示,2007年7月中国共发送短信息数量达到3284.3亿条,同比增长37.7%。而同期中国共有手机用户近5.1亿户,平均每个手机用户发送短信约600条。乡村旅游企业采用这种立即传送信息的形式进行营销,通过影响潜在顾客的旅游决策,更多的挖掘乡村旅游企业的潜在客户,帮助乡村旅游企业实现更高的转化率。

(二)成本低、效率高。对于使用短信群发器或是包月卡的方式发送短信息的成本,一般几百到几千的价格便能发送上百万的短信息。而一些诸如“短信群发软件”更是使得成本降到更低。这种营销方式解决了乡村旅游企业资金短缺的问题。

(三)打开率高。尽管随着手机功能的发展,手机用户已无需再打开短信后才能够知道短信的内容,用户可以在完全不用打开短信查看的功能下,将认为是有问题的短信删除。但短信依然是打开率较高的无线营销手段之一。较高的打开率和较低的成本使得短信营销具有非常客观的性价比。其最大的优势在于能够在相对较低的成本之下,将足够多的信息传递到用户手机上,并且能够强制性地迫使用户阅读。

总之,网络口碑营销,搜索引擎营销和无线营销手段在乡村旅游网络营销的运用,可以形成低价、广泛、高效的网络营销体系,推动乡村旅游又好又快发展。但作为开展以上营销手段的信息网络基础建设问题还有待深入研究。

参考文献

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淮安乡村旅游市场开发研究 篇9

1.1 淮安乡村旅游市场的现状

淮安地处苏北腹地, 东靠盐城, 南连扬州, 西与西南接安徽省, 北邻连云港与宿迁市。淮安乡村生态旅游资源丰富, 民风纯朴, 生态农业发展已经形成一定的规模, 发展乡村旅游, 市场空间和需求潜力巨大。“对于淮安旅游业来说, 加快发展只是最近几年的时间, 其特点是起步晚, 发展快。在全市旅游业蓬勃发展的大背景下, 乡村旅游虽然处于起步阶段, 但发展迅猛, 不少景点已较为成熟, 全市乡村旅游的综合效益显著。”现任淮安市旅游局局长鲁一伟说, “特别是淮扬美食节、盱眙龙虾节、金湖荷花节、涟水白鹭节、洪泽湖水上运动会等节庆的成功举办, 以及对旅游市场高起点的规划和培育, 让淮安乡村旅游的知名度不断攀升, 各方面都取得了长足发展。”

2 淮安发展乡村旅游市场的SWOT分析

2.1 优势 (Strengths)

淮安是农业大市, 拥有丰富的农业资源, 并形成了景观各异的农业生态空间, 具备发展乡村旅游的天然优势。同时, 历史悠久, 文化底蕴深厚, 物产资源丰富, 经济逐步繁荣, 为乡村旅游增强了吸引力。

2.1.1产品迎合旅游消费观念的转变。

随着社会经济发展和人们生活节奏的加快, 大众消费观念也发生了很大的变化。很多游客已经厌倦了长途跋涉、兴师动众、历时长久的阶段式。转而将橄榄枝抛向了绿色环保、节省人力物力、时间短、频率高、注重体验的乡村休闲旅游。

2.1.2 资源良好, 经营成本低。

淮安乡村旅游景点多处于城乡

结合处, 交通便利、资源丰富、自然环境良好, 且周边多名人故居 (如周恩来故居、吴承恩故居、韩信故里、梁红玉祠) 等人文景观, 人文景观与自然环境很好的融合在一起。比如:盱眙的十三香龙虾、洪泽湖野鸭、涟水鸡糕、洪泽湖鱼头等农家美食。

2.2 劣势 (Weaknesses)

淮安乡村旅游市场开发尽管取得了一定的成绩, 但总体上还处在初级阶段, 无论是总量上, 还是特色上, 均有不少差距。存在着规模小, 景点分散, 景点娱乐项目、旅游商品开发度不高。

2.2.1 基础服务设施建设滞后, 综合服务能力不强。

乡村旅游资源大都集中在比较偏僻的农村或乡镇, 从现实情况来看, 一些景区基础服务设施落后, 旅游配套服务相应滞后, 在交通、吃住、卫生等方面都存在一定问题, 难以适应城市居民回归自然又追求环境质量的需求, 制约着乡村旅游的进一步发展。

2.2.2 专业人才匮乏, 经营缺乏管理。

乡村旅游的经营主体是乡村居民, 他们普遍知识面不宽, 文化水平及素质较低, 观念较陈旧, 信息不通畅, 又因多未接受过专业培训, 旅游服务意识较差, 服务质量较低, 经营过程简单粗放[2]。有些经营者出于自身的利益, 乱搭乱建等现象时有发生, 使自然、人文、经营的环境恶化。如不加强领导, 进行科学管理, 这些乡村旅游点能维持多长的寿命可想而知。

2、3机遇 (Opportunities)

2.3.1 迅速崛起, 飞快发展的交通优势。

淮安市近年来花巨资对城市及城市周边地区交通状况进行了改善。境内公路、铁路、水路四通八达, 京沪、宁宿徐、淮盐、宿淮、宁淮等五条高速公路在境内交汇, 新长铁路纵穿全境, 初步形成了一个以高速公路为主骨架, 水陆并举的交通网络。崛起的交通枢纽为国内外旅游者提供了优质服务, 同时也为乡村旅游的发展提供了便捷的交通条件。

2.3.2 淮安文化繁荣, 市民休闲意识不断增强。

淮安市每年会举行盱眙“龙虾节”、“淮扬美食节”、金湖“荷花节”、涟水“白鹭节”等节庆, 使市民的休闲意识日益强烈, 对休闲的要求也越来越高, 从事休闲旅游经营的乡村旅游市场前景广阔、潜力巨大。

2.4 威胁 (Threats)

2.4.1 项目建设盲目, 缺少科学论证及合理规划。

乡村旅游的致富之道吸引了大批投资者进入该行业, 盲目开发现象严重。部分经营农户轻易上项目, 决策之前缺乏对地理位置、自身资源、本地政策、市场需求、基础设施与环境承载力的评估, 产品开发也没有进行可行性论证, 再加上农民的思维特征是实用理性、重模仿、缺乏创新, 所以经营理念雷同化的倾向严重。

2.4.2 宣传促销不力, 行业整体缺乏系统性营销策略。

淮安现有的乡村旅游景区中不乏特色鲜明、景观优美的景点, 然而由于缺乏足够的市场竞争意识和宣传促销观念, 一些地区或者从没对乡村旅游进行宣传促销, 或者促销力度不够, 导致这些地方的农家乐旅游除了当地城镇居民外, 其它游客对它们都不熟悉或从没听说过。

3 加快淮安乡村旅游市场发展的对策

3.1 培植强势品牌, 强化产品促销

在开发乡村旅游产品时, 必须走本土化、特色化的道路, 深挖内涵, 突出特色, 提升品位, 集中人力、物力和财力, 高起点, 大手笔, 重点培育和建设一批淮安乡村旅游精品, 如铁山寺“农家乐”、“洪泽悬湖渔乡”等强势品牌。深入挖掘和包装乡村中最本质、最亮丽、最具特色的旅游资源和元素, 强化产品促销工作。[3]政府部门除了采用推广节庆活动 (如中国江苏·淮扬美食节、盱眙龙虾节) 等方式促销外, 还应与企业联合, 有计划的建立营销网络;此外还可以发挥旅行社的推销外联作用, 广泛宣传造势, 吸引外地游客。

3.2 加强从业人员培训, 提高旅游人才素质

乡村旅游要想取得快速、持续、健康的发展, 必须建立一支高素质的人才队伍。采取多种形式, 对农民进行职业道德、民俗文化、旅游接待、经营管理等方面的培训, 提高农民在乡村旅游服务中的技能和水平;其次还可通过举办专题讲座、外出考察学习等多种途径进行培训, 提高从业人员的综合素质。同时要强化乡村旅游人才资源的开发。

结论:淮安的乡村旅游依托淮安市乡村优良的生态旅游资源, 利用良好的区位交通和市场条件, 着眼大旅游, 营造大环境, 开发大产品, 实施大营销, 发展大产业, 通过实施旅游集约化经营和跨越式发展战略, 全面提升淮安市乡村旅游产业素质和综合竞争力, 一定可以将淮安市建成环境优美、社会和谐、产品丰富、特色鲜明、功能完善、品质优良、效益显著的苏北乡村旅游名城和淮海经济圈具有较大影响力的乡村观光休闲胜地。

参考文献

[1]淮安市旅游发展总体规划[Z]淮安市旅游局, 2012