网络营销的市场

网络营销的市场（通用8篇）

网络营销的市场 篇1

第五篇 市场营销学的拓展与旅游市场营销

第十二章市场营销组合创新与旅游营销组合教学目的和要求：

通过本章学习，了解市场营销组合和旅游市场营销组合的发展过程，了解旅游市场营销最新的理念动向。

教学内容提要：

第一节从“4P”到“4C”

一、顾客需要与欲望

consumer（顾客），把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需求和欲求，不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品。

二、对顾客的成本

cost（成本）暂时忘掉定价策略，快去了解消费者满足其需求所愿付出的成本。

三、便利

convenience（便利）忘掉渠道策略，应当思考如何给消费者方便，以购得商品。

四、传播

communication（沟通），最后请忘掉促销，取而代之的是沟通。

第二节服务市场营销组合一、人员

服务绝大多数是由服务人员直接提供的，人员的服务技能和服务态度，对获得顾客满意至关重要。

二、有形展示

服务企业应提供有形实证来展示自己的服务质量，将无形的服务化为有形的实证。

三、过程

服务企业还可选择不同的程序来提供服务。

第三节雷诺汉旅馆营销组合一、产品与服务

旅馆通常是同时提供产品与服务。

旅游企业应把整个产品、服务组合连成一体，而不应把产品或服务当作孤立的营业推广手法。

二、表象

建筑：建筑的外部情况和各服务中心在建筑中的布局状况的合理性。地理位置：饭店所处地理、距繁华地区的距离状况。

气氛：这可使服务更加形象一些，影响购买者决策，了解无形服务。价格：饭店可采用心理定价、等级定价等方法来明确其产品与服务的价值。

服务人员：服务人员就是“活广告”，是“企业产品”。

三、信息传递

一是向消费者提供无形服务质量的形象，并使之有形化。

二是造就顾客对服务的质量期望。

网络营销的市场 篇2

一、区域与企业二者市场营销的含义

1、区域市场营销

区域市场营销理论源自于1924年菲尔特的“贸易区的边界区位”这一理论, 经过廖什的发展, 而逐步获得成熟完善。该理论立足于具有鲜明地域性、组织性、文化性、开放性的区域市场, 致力于通过开展区域内的资金、技术、信息等资源的均衡协调配置, 使区域市场获得有益于该区域宏观发展的管理工作的思路以及框架, 以便于保证该区域经济实现腾飞。

2、企业市场营销

企业的市场营销作为企业的关键职能而存在, 营销人员立足于企业的经营与发展的实际状况, 通过为企业的产品与服务构筑良好的销售策略, 引导客户进行购买, 以使客户需求得到满足, 同时帮助企业获得应有的经济利益。而且, 企业还通过市场营销工作, 实现其自身所具有的社会价值, 以便于该企业在社会整体系统中获得健康发展。

二、区域与企业市场营销二者相同点

1、立足于市场竞争

区域与企业二者市场营销的开展均是以市场竞争作为基点来开展的, 它们都致力于通过协调与买方的交易关系, 使自己市场市场竞争的要求, 以获取胜利。同时, 为了赢得胜利, 两种营销皆会采取类似产品促销的手段, 在适当调低产品售价、进行绑定销售的基础上, 引导消费者对产品进行购买, 使消费者在获得价格利益的基础上, 提升他们对于产品及生产该产品的企业的喜爱程度, 进而为各生产者自身的发展争取到固定的顾客群, 也使产品的生产者与提供者在产品批量销售中获得另外的收益, 进而实现买卖双方的互利互惠。

2、围绕消费者开展

无论是区域还是企业的市场营销, 皆以消费者作为其营销活动的重点, 致力于围绕着消费者的物质需求、精神需求、心理特点, 制定适当的产品销售策略, 从而使消费者在满意本产品的消费工作的基础上, 提高消费者对于区域或企业的忠诚度与满足度。而且, 区域和企业围绕消费者开展的市场营销活动, 从本质上讲, 都是物质之间的交换, 即卖者通过引导消费者对自己的产品进行购买, 进而从金钱或贵重物质中获得自身产品所耗费的物质成本。

三、区域与企业市场营销二者的区别

从上文可知, 区域与企业二者的市场营销在本质与宏观层面具有鲜明的相同性, 但是, 从细节上看, 二者之间的区别也是极其显著的, 具体来讲, 其区别可表现为以下几个方面:

1) 区域市场营销的开展, 通过对整体产品进行详细的归类划分, 在各种类的基础上进一步获得具体的产品, 从而使消费者在具体的类别下, 购买到该类别的所有产品, 且各类、各种产品之间的营销工作存在着必然的联系。而企业进行的市场营销则在产品方面具有鲜明的单一性, 致力于以产品的功能作为切入点, 对产品进行拓展性的研发以及促销。而区域市场营销开展促销活动, 普遍是以对品牌形象的宣传构建, 作为其促销活动的核心。

2) 区域市场营销工作的实施, 以整体的区域作为对象, 与该区域的政府及其他各类组织共同配合, 来进行营销工作, 各个营销部门之间的配合必须要做到高效性、及时性、准确性, 才能够保证其营销工作的成功。而企业开展市场营销, 是以企业作为主题, 进行单一的营销, 且其产品的营销不容易受到区域文化、自然环境等的限制, 具有较高的流通自由度, 可以实现个性化以及独立性的发展。同时, 区域性的市场营销必须通过对各个环节进行协调整合, 以最终制定合理的销售价格, 而企业则能够在短期内进行产品与资金的交换。

四、结语

区域化的市场营销作为一种具有宏观性的营销管理体系, 可以为该区域内的各类企业开展营销工作提供良好的环境基础。因此, 市场营销人员必须加强对于区域以及企业两者在市场营销方面的相同点以及差异, 进而推动营销工作顺利地开展。

参考文献

[1]姚旭.企业市场营销与区域市场营销的关系分析[J].China's Foreign Trade, 2012 (10) [1]姚旭.企业市场营销与区域市场营销的关系分析[J].China's Foreign Trade, 2012 (10)

[2]张健.陈继;当前区域电力企业市场营销的抓手[J].价值工程, 2010 (09) [2]张健.陈继;当前区域电力企业市场营销的抓手[J].价值工程, 2010 (09)

网络营销的市场 篇3

【关键词】区域经济；市场营销；企业管理

一、前言

市场营销的主要方式是根据消费者的喜好，在市场中进行宣传，通过一系列的宣传方式或有效的整合方法，将活动与销售联系在一起，例如进行社会营销、服务营销、市场营销等多种方式，开展一系列的销售计划，并且可以通过销售计划实现企业营业额的提高，促进商品经济的发展速度。

在市场营销的最初阶段，市场营销理论就进行了区域市场营销和企业市场营销，对于企业创造利润与价值、生产规模的扩大、品牌价值的推广与宣传等工作都进行了一系列的分析和归类。

随着世界经济一体化的速度越来越快，市场已经成为了一个整体，面对企业创造价值与利润，扩大规模与企业可持续发展来看，企业中产品与服务的具体价值表现在经济增长的各个阶段。经济发展水平的不断提高，市场经济的高速运行，帮助经济发展实现了自身的发展需要，提高了国际化的市场营销标准，将市场营销理论应用在企业管理与区域管理中，更深层次地提升了企业对产品与服务的推广能力，企业面对区域的划分，要做出不同区域的市场营销计划，然而不同区域面对企业，有的可以融入到企业的发展与变化中去，适应不同阶段的产品与服务；有的则不能融入到企业发展中去，无法适应不同阶段的产品与服务。根据现有的情况来看，企业在区域发展中的关系标志着企业的生命力。企业要把握好市场发展的关系，对企业的发展做出引导，才能帮助区域营销更好地实现自身的价值，创造良好的发展机会。

二、企业市场营销与区域市场营销

（一）市场营销

企业市场营销又被称作市场学、行销学、市场行销学，指的是个人或集体通过交易其创造的产品或者价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。市场营销这个概念最早发源于美国，随着商品经济的快速发展，市场营销理论也随之逐渐孕育、成长和壮大。从20世纪80年代至今，市场营销从理论到实践都走向成熟，它逐渐成为一门与其他学科密切联系且自成系统的学科。

市场营销活动是企业日常经营的一个重要组成部分，也是企业发展中的重要职责体现，市场营销活动中，企业要考虑到市场的积极变化，在社会经济活动中寻找到有利机会，开辟新的市场。市场营销中，产品和服务需要针对消费者进行引导，引导方式与策略的科学性对市场营销的结果起到了重要的影响力。市场营销的活动是企业管理面向市场的一种公开操作，带动了社会资源，将产品与服务带向了社会，为社会的发展带来了新的动力，市场营销活动中，产品与服务得到了有效的推广，为消费者提供了福利。

从过去的市场营销经验来看，市场营销活动并不是一直贯穿于经济发展中，而是利用价格手段、渠道推广手段、流通特性等进行某个区域内的营销活动，企业营销的活动主要包括市场营销调研、产品开发、定价、宣传、促销、售后等等内容。

（二）区域市场营销

1.从区域市场到区域市场营销。区域市场指的是一定经济组织活动的市场体系。区域市场的形成在很大程度上受到区域环境的影响，不同的自然和人文环境会造就不同形态特征的区域市场环境。按照不同的功能标准可以将区域市场分为跨国区域市场、国内区域市场。如北美自由贸易区、欧共体属于跨国区域市场；而我国的长江三角洲、津京唐、珠江三角洲等是国内区域市场。

区域市场是不同区域所组成的一个大市场环境，区域市场按照组成基础，分成了个体与组织，以个体为基础、组织为主组成了一个市场环境。区域市场是一个开放性的市场环境，其内部的构成要素包括资源、信息、物质、资金和技术的不断再分配和流动平衡各区域的经济发展，这就解决了区域市场本身存在的资源、技术、资金分配不均所带来的经济发展障碍，优化区域内资源配置，实现区域利益最大化。区域市场环境竞争相当激烈，市场日益发展，对分工越来越细，面对庞大的市场需求，市场资源需要及时进行整合，以此来满足市场中个体与组织的需求。区域市场并非完全以地域划分，还有可能是以时间或空间进行划分，世界上很多区域市场也有跨区域划分的可能性，因此，区域市场的实质是区域向区际市场转换的流动性市场。

2.区域市场营销发生机制。世界市场环境中，区域市场营销的发展机制是通过多个市场区域单元组成的，按照不同市场单元细分，拥有不同的环境特点，这些特点一般在区域市场中展现出一定的特征。在区域环境中，以区域市场为导向，市场会显得非常“单薄”，因为区域市场中“理想主义”的存在，所以区域市场营销的特点和生产要素的特征都会被认为成特定的组合优势。根据区域内的影响因素与优势组成来看，市场营销的差异性的确存在，客观上对区域市场产生了一定影响。一个区域内能否引起生产要素之间的自由对等交换，取决于多种因素，例如自然资源、交通运输、消费能力等因素。

三、区域市场营销与企业市场营销之间的关系

（一）区域市场营销和企业市场营销的共同之处

1.区域市场营销与企业市场营销的共同之处体现在二者都是在以顾客为中心出发来开展市场营销策略的。不论是区域市场营销还是企业市场营销，其目的都是为了更多地吸引顾客。因此在市场营销过程中的安排和布置就一定要达到让顾客满意。在区域市场营销中，目的是要招商引资，所以就需要区域为自己做宣传，从而吸引更多的顾客进行投资和进行合作。企业市场营销也是如此，企业为了不断的提升自身的竞争实力，就需要通过宣传来吸引源源不断的顾客购买自己的产品。

2.要对区域市场中的营销方式和企业市场营销的方式共同点进行分析，对竞争为基础的营销战略进行认真分析，可以发现，市场经济体制环境下，竞争的主要目标是为了获取市场，然而企业市场营销手段与区域市场营销手段相比都是均衡，它们都以追求不断完善自身价值，提升自身能力为主，将营销策略放在重要位置，以此立于不败之地。区域市场营销与企业市场营销都是追求竞争意识，在市场上获取先机，紧紧抓住发展的机会，获得市场资源。在企业市场营销中，企业要依靠自身的机制，宣传手段，区域市场营销需要产品优化与推广渠道，表面上虽然略有差距，但实际上相差不多，都是运用策略去完善营销。

借：长期股权投资——成本

贷：盈余公积

利润分配——未分配利润

其次，应该以被投资企业可辨认净资产公允价值以及新增的比例为基础，计算投资企业新增的投资股份，然后将新增的投资份额与其所花费的成本进行对比，一旦新增的投资份额多于其所花费的成本，就必须对长期股权投资的成本进行调整，并且将其纳入营业外收入。反之如果其所花费的成本多于新增的投资份额，就不用进行会计核算调整，多出的投资作价部分以商誉的形式体现，其会计核算方法如下：

借：长期股权投资——成本

贷：营业外收入

在长期股权投资中，计算以及核算商誉和留存收益时需要保持一致性，这样可以更有效的纵向比较处于不同阶段的会计核算，进而体现会计准则中一贯性的原则。除此之外，要综合考虑投资企业与原来持有股份比例对应的商誉和新增投资份额对应的商誉，留存收益的核算处理也需要注意这一点，同时在交易过程中及时、合理的对其进行动态调整。

2.减少投资引起的成本法转向权益法。投资企业减少对被投资企业资金投入的时候，投资方与被投资方之间的关系也产生变化，投资企业对被投资企业的控制能力减弱甚至丧失，由双方共同控制，或者投资企业对被投资企业的经营决策具有重大影响，这时根据《企业会计准则——长期股权投资》的相关条例规定，处置股权投资的核算方式应该以权益法代替成本法来进行核算。

以权益法核算投资企业剩余股权，将剩余的长期股权投资所耗费的成本与剩余股权份额相应的被投资企业净资产公允价值进行对比，然后根据结果采取不同的核算方法。在剩余投资耗费成本高于剩余股权份额对应的公允价值份额的情况下，不需要调整长期股权投资；相反的话，就必须调整长期股权投资，对长期股权投资的账面价值以及留存收益进行适当的调增。对其核算的会计方法如下：

借：长期股权投资——成本

贷：盈余公积

利润分配——未分配利润

三、结束语

总而言之，在股权投资的会计核算中，长期股权投资核算方法的转换有着十分广泛的应用，会计实务工作随着相关理论知识的丰富也不断地深入发展，会计实务工作中遇到的问题以及漏洞又反过来推动了相关理论知识的深入研究。通过强化企业对股权投资核算方法的掌握，可以更深入地了解企业的属性，在企业完成自身的经营活动后，能够发现推动企业发展的新的动力，积极的引导企业走向正确的发展道路，进而促进企业的健康发展，实现企业效益的最大化。

参考文献

[1]祁爱华.长期股权投资核算方法的确定及转换研究[J].会计之友，2013，（3）：108-110.

[2]张丽娜.长期股权投资核算方法的转换[J].中国经贸，2015，（2）：214.

网络营销的市场 篇4

实际上，区域与企业之间，有着极为复杂的关系。

只有清楚分析区域市场营销与企业市场营销之间的关系，才会为企业和区域的发展和实践提供良好的理论基础，从而为区域和企业的良性发展创造条件。

[关键词]区域;企业;市场营销

1 前 言

市场营销理论从最初的消费者市场营销再到关系营销以及整合营销，这期间经历了工业市场营销、社会营销和服务营销等销售模式，可见，市场营销理论随着商品经济的发展也在不断地进行改变。

在最初时期，市场营销理论是为企业创造利润、扩大规模、宣传品牌而进行服务的，也就是说，市场营销的目的是以个体而存在的企业进行服务的。

但是到了现代社会，随着经济全球化的不断深入和市场经济的高速运营，仅仅将市场营销理论定义在企业市场营销理论的层面显然不再适应时代和国际的发展要求，因此只有将市场营销理论进行更深层次的提升，进一步提升市场营销理论在市场和社会当中的应用程度，才会凸显其更深层次的理论价值，才会使得企业和地区同时获得发展。

过去我们将市场营销理论仅仅限定在企业的市场营销层面上，但从现在的实际看来，市场营销理论的理论价值和内涵被低估了。

从现在的具体情况来看，我们可以清楚地看到，企业与区域之间，区域与企业之间，二者有着极为复杂的关系。

一方面，企业的业绩和社会影响力在潜移默化当中影响着当地地区区域的发展，在不同程度上影响着当地地区的发展;另一方面，地区的影响力和知名度以及发展水平，也决定着企业的发展，决定着企业能否在发展之路上平稳的前进，从而创造更多的财富和利润。

因此，只有清楚分析区域市场营销与企业市场营销之间的关系，才会为企业和区域的发展和实践提供良好的理论基础，从而为区域和企业的良性发展创造条件。

2 什么是企业市场营销

正如其名，所谓企业市场营销简单说来就是企业为了生存和发展而提出的一系列将产品更多的投入市场上的营销策略。

与此同时也可以说企业的市场营销是企业为了满足消费者和顾客的需求与欲望而展开的创造和提供产品和服务的过程。

从此可以看到，企业的市场营销是以消费者和顾客为主体的，因此在市场经济当中我们一直在强调一句话叫做“顾客就是上帝”，在商品经济的时代里，顾客的确就是上帝，消费者和顾客对于企业产品和商品的购买程度，决定着企业的营销业绩和销售利润。

但是追求利润和促销产品并不意味着强买强卖，事实上企业的市场营销在现代社会的发展不再是过去只关注短期利益和短期的业绩，举目全球，可以发现，但凡是那些引领世界商业潮流，创造着惊人业绩的公司和企业，都是将营销放在长远的位置，不以短期的利益为最终目标，实际上，企业要追求的.是长期的利益，实现长期的赢利目标。

现代社会在企业的营销策略上更加讲求长期和可持续的发展营销策略。

因此，这就需要企业在进行销售的过程当中实现产品质量、产品性能、产品美观性、销售服务态度和产品售后保障都达到最优，从而在根本上保证企业的长期和可持续的发展。

3 什么是区域市场营销

那么什么是区域市场营销?简单说来，所谓区域市场营销其实就是将营销的主体从企业超拔到区域，以区域的发展为根本的营销策略和方式。

区域市场营销将区域放大到主体的地位，这并不是在市场营销问题上的突发奇想，事实上，它是从实际的社会发展状况出发，紧紧抓住市场经济和经济全球化这一脉搏，以提升区域的发展为目标的营销战略。

在市场经济条件和环境之下，营销的主体并不意味着只有企业，需要发展的也并不是只有企业。

随着经济全球化的深入，各国都在大力发展本国的经济，我国也不例外，经济的发展是人民充分享受社会现代化优越成果的前提，只有经济上获得了全面的发展，人们在物质上的富足才会成为现实，从而为追求更高的生活品质和精神生活打下基础。

一个国家和政治制度的发展也同样如此，马克思在社会三形态理论当中曾经说道，人类的发展需要经历三种形态，第一种是人与人之间的依赖关系，第二种是以物的依赖性为基础的人的独立性，第三种是每个人的独立和全面发展。

从马克思的社会三形态理论出发，很显然我们是处于第二种社会形态当中，在马克思的理论当中，只有对物的依赖的完成，人的独立和全面发展才将成为可能。

因此，在现代社会当中，只有充分发展经济，提高人民的物质生活水平，才能向更高级的社会层次发展。

高端市场和低端市场的营销战略 篇5

1.高端市场与低端市场的特点

在任何一个行业，都存在高端市场与低端市场。而且高端市场与低端市场的区别也带有很多共性。

性质高端市场低端市场市场容量(销量)较小较大市场增长潜力小大利润率较高较低技术含量较高较低进入壁垒较高较低价格弹性较小较大品牌关注度高较低售后服务较多较少消费者购物体验重视相对轻视受经济衰退影响较大较小受经济繁荣影响正相关正、负相关都可能对提升品牌的影响较大较小主要地理市场经济发达地区全国绝大多数地区主要目标客户群中高收入各种收入阶层渠道深度大中城市深入到三级城市，甚至农村市场铺货率较低较高终端管理要求较高相对较低

高端市场和低端市场之间最明显和最主要的区别在于品牌、技术和价格三个方面，

高端市场的产品的技术含量普遍高于低端市场，高端市场的消费者对品牌的关注程度也远远高于低端市场的消费者，这两点成为高端市场的进入壁垒，很多企业由于长年在低端市场拼杀，虽然获得了很高的市场份额，但是由于品牌弱势，一直无法有效进入高端市场，即使在其产品并不逊色的前提下，仍然如此。而由于低端市场消费者对价格高度敏感，使价格成为低端市场的“杀手锏”，价格战屡屡在各类产品的低端市场上演。

在我国，经常出现一种结构性过剩，即：低端市场产品过剩，高端市场产品短缺。在技术含量高的低端市场，大量企业蜂拥而入，产能急速放大，超过市场需求，导致价格战，企业盈利下降。在技术含量高的高端市场，国内企业由于没有突破技术壁垒，无法参与竞争;或者只有个别企业掌握了有关技术，导致高端市场完全或大部被国外厂商占领。例如在彩电行业，低端产品严重过剩，但是在背头彩电、液晶彩电、等离子彩电这个高端市场，只有长虹能够占一席之地。

网络营销的市场 篇6

学校:学号:姓名： 郭罡

所谓市场细分就是根据消费者购买行为和购买习惯的差别，把市场划分为两个或更多的消费者群体。它是企业认识和分析市场、确定售销方向、选择目标市场的有效工具。市场细分有利于企业更分析和比较市场机会，拓展新的市场领域；有利于企业合理使用资源，提高营销管理水平和营销效益；有利于企业科学地制定营销计划和营销策略，提高竞争能力和应变能力。市场细分的方法有：(1)按消费者年龄、性别、职业、文化程度、民族、家庭状况、经济收入、宗教信仰等人文特征细分。(2)按地理区域、气候、人口分布、人口密度、城镇大小等地理环境细分。(3)按消费者的生活方式、购买频率、购买数量、商品知识、对营销方式的感应程度等购买心理特征细分。(4)按消费者寻求的产品的特定效用细分。市场细分的一般步骤是：确定营销目标；根据市场细分标准列出消费者群体的需求情况；分片细分和筛选；为细分市场定名，检查各个细分市场的数据；决定细分市场规模，选定目标市场。

产品定位是企业开展市场营销工作的重要前提，要实现成功的产品定位，就必需把握好全面挖掘产品本身的特异点、深入了解竞争对手产品明确的定位、充分研究消费者对产品的价值追求和大力加强定位的宣传沟通工作这四个最关键的要素。

一般认为，产品的市场定位是指根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。然而在营销实践中，却有众多企业在进行产品市场定位时，没能准确把握定位的基本要素，没有掌握定位的真正内涵，违背了定位的原则，出现了一些产品定位的误区。从众多学者分析的产品定位的常见误区，我们可以总结出成功的产品定位应该具备以下四个基本要素：

一、全面挖掘产品本身的特异点

二、深入了解竞争对手产品明确的定位

三、充分研究消费者对产品的价值追求

四、大力加强定位的宣传沟通工作

定位决策过程中，还应充分考虑企业本身的实际情况，运用SWOT的分析方法，明确优劣势、市场机会和存在的威胁，再运用合理的定位策略，才能避开产品定位的误区，保证产品定位的成功。

现在Only女装成为引领时尚的一个青春品牌，ONLY吸引了众多都市年轻人的喜爱，并频频跃上热销品牌排行榜首。那么，设计为何能如此引导潮流？它的品牌销售赢在何处？走近ONLY品牌的中国设计师冯雪，我们找到了解密ONLY热销的一个切入点。

热销解密之一：独特的品牌风格

这是一个市场化品牌。它是欧洲著名时装公司、丹麦BESTSELLER拥有的四个著名品牌之一。ONLY拥有许多设计师，他们遍布巴黎、米兰、伦敦和哥本哈根等主要时尚发源地，能够快速捕捉最新的时装流行趋势，将来自米兰和巴黎的时尚信息及时在丹麦总部汇总分析，再由设计师们设计出符合自己品牌风格的款式，这使 ONLY永远站在欧洲流行的最前沿。真正能满足消费者的需求，才是我们品牌畅销的主要原因。

热销解密之二：快速的新款上市

创新是对产品使用价值的根本改变，没有产品创新，消费者自然不会认可。快速的新款上市，也是能抓住消费者的主要原因之一。企业的所有产品创新归根结底都必须落实到产品上，落实到消费者认可的产品的使用价值上。使用价值的基础，就是产品真正使消费者生活现状产生改变，没有这种根本改变，就不会有持续的热销高潮，只能是间断性的热卖。

热销解密之三：专业的优质服务

现在服装品牌的竞争越来越细分化、专业化、差异化，这要求一个品牌更要有自己的特点，包括在服务上。ONLY的这种店员服务也是很具专业化的。”

在ONLY店里，导购要向顾客介绍适合她的服装，对每件款式的面料、设计风格和搭配方法等会详尽介绍，导购也要有设计师一样的感觉。其实作为一个设计师，不只是设计服饰，更主要的是要了解市场，还要与各个部门进行沟通、培训等相关的工作。比如在每一次新款上市之前，需要各个环节来配合，要与推广部和市场部进行沟通，在达成共识的情况下，最后一个环节就是对每个ONLY的店长和店员进行培训，让终端的服务人员理解最新款式的设计理念，这些款式适合哪些消费者，一些新款式如何与其他服装进行搭配。这种优质的服务，让消费者体会到：来ONLY选择服装，可以得到专业的服装咨询，和最真诚的品牌服务。而不仅仅只是看到一个帮你拿衣服、包装衣服的销售人员。

李宁是颇有国际影响力的运动员形象。因此他的认知度很高,品牌有相当价值,这样使得它有一个好的起步。但从另一方面来说,单从李宁品牌的字面意思理解,很容易使人们联想起体操,会认为它是体操用品的专业品牌。这是李宁作为自己品牌代言人的不完整性。所以，李宁公司在推出许多休闲系列产品时,提出的口号是“我运动我存在”，1999年聘请瞿颖作为其形象代言人，努力把它的品牌从李宁个人形象上拉开。从市场推广以及品牌的长期生存来说,这无疑是明智之举。

李宁公司的品牌推广战略是“草根计划”,这是和耐克、阿迪达斯的“金字塔推广战略” 的根本区别，即先把根深植到消费者队伍里,吸取营养,并通过自身努力使消费者规模扩大, 从而使自己获得更大的发展空间。

随着乔丹退休，耐克的扩张出现了停滞。而近几年阿迪达斯开始调整战略。它把三叶标志换成了三道杠，显得更加时尚。另外，阿迪达斯弥补当年的品牌推广失误，启用湖人队的科比·布莱恩特争夺青少年消费群，这些策略使得它的产品销售呈回升态势。

与耐克、阿迪达斯这些有着成功经历的国际知名品牌相比，李宁品牌还正处于“小女初长成”的阶段。可以看出，李宁品牌形象代言人的推广是较为模糊的，公众亲和力较弱，不像耐克、阿迪达斯会把其品牌形象的举手投足及其生活细节、家庭成员都作为丰满其偶像亲和力的手段。通过媒体反复爆炒，这也是国内品牌形象代言人的通病。

营销定位不同暂有互补。在国内，从上半年市场销售情况看，李宁品牌约占有体育用品50％的市场份额，耐克约占30％左右，阿迪达斯约占10％左右，其他一二十家国内外品牌合约占10％左右。

据主要几家国内外体育用品销售代理商向记者透露，去年一年,耐克在中国的销售额为 3亿元人民币左右,阿迪达斯已过亿,而李宁达到了7亿元。阿迪达斯市场推广部顾寅说，1999 年阿迪达斯在中国的收入已不再亏损，达到持平保本。但据江苏等几个省级体育用品销售代理商计算，耐克和阿迪达斯目前由

于宣传推广等各项费用巨大，可能还属亏损和市场铺垫阶段。

耐克和阿迪达斯在全球都有一些不尽相同的市场推广战略,例如在中国,耐克推出了“我梦想”活动,阿迪达斯近日也在全国千万人口的大城市连续举办街头篮球赛及表演，鼓励青少年更多地参与体育活动,通过体育活动来拉近自己梦想中的明星。这个活动就是有一定中国特色的,鼓励中国的青少年更多地参与进去,这在国外多是不采用的。李宁新近也推出自己的奥运形象代言人——中国体操队主力选手李小鹏，并在市场推广活动中推出奥运明星卡，充分结合自己的产品打折活动。

李宁的目标消费者与耐克还是有一定的区分,耐克更多地追求运动,以某种运动类别、运动项目出现,而李宁更多的是休闲,以一种大众的,以一种运动休闲的形象出现,不是专门针对某一项运动的，因此他们的市场定位并不重合，目标消费群体在目前来看竞争性并不强，却有互补性。但从战略上考虑，将来激战是难免的，一个市场老大只会有一个。

本月杀入中国市场的美国篮球体育用品品牌匡威与耐克、阿迪达斯的策略不同,它也选择了国内时尚代言人——徐静蕾、苏有朋。它在很多方面的策略倒与李宁公司如出一辙,估计会成为李宁品牌最直接的竞争对手。

专业化、本土化将是竞争关键。目前从市场上来看，耐克1999年初推出的100元～400元低价位体育服装和各种球鞋的市场策略，已偃旗息鼓。耐克没有想到这一举动不仅没有扩大目标消费群，而且还有失去原有高层次消费群的危险，诸多销售商和激烈的市场反馈表明，中国人穿耐克是追求高价位的时尚，高价变低价，中国消费者会认为是对自己品牌的否定，即市场策略的失败。

相比较而言，目前阶段李宁的价位是比较适合中国消费者消费能力的。李宁产品在立足大众品牌的基础上，开发各个运动项目上专业产品的发展模式是正确的，但其功能细分化的市场推广力度不够，随着市场竞争的激烈化，李宁公司能否把握市场细分的过程，有无更为专业的国际化产品跟进、市场定位的跟进，是其最终和耐克、阿迪达斯等国际品牌竞争的胜负关键所在。

最近几年国内男装市场的发展，就不得不提马克华菲。与众多男装大鳄走大而全发展路线不同，自2001年开始发展的马克华菲，走了一条差异化、细分化、相对小众化的发展路线，走了一条时尚个性化休闲路线。

马克华菲的目标消费群定位于热爱时尚和休闲的都市高级白领以及追求高品质生活的中上消费层，这一定位使其赢得了竞争优势，迅速获得了市场认可，以至于在当前男装市场上，一些企业说起竞争对手时，都会把马克华菲与杰克琼斯等品牌联系在一起。

自2008年下半年开始的全球金融危机，对国内许多品牌的销售造成了不同程度的影响，但去年马克华菲的销售业绩却保持了同比20%以上的增长，而且，这种增长只是原有单店销售业绩的增长，不含新扩店面业绩在内。若把新增店面业绩计算在内，去年马克华菲销售业绩同比增长高达67%。

为了进一步提升品牌核心竞争力，去年马克华菲对品牌整个运营体系进行了更加科学地梳理，主要体现在产品研发和终端视觉形象提升两方面。

2008年马克华菲针对旗下三个品牌新聘请了一个欧洲团队进行品牌梳理，梳理的内容包括品牌定位、产品线重新构造、品牌主张、品牌价值观、终端视觉效果表现等多个具体方面。重新梳理后的马克华菲，品牌的价值体系规划更加先进。

从去年年底开始，马克华菲还在原有设计的基础上，进一步加快了产品研发的速度，加大了产品研发的参与性。

终端建设方面，从去年下半年开始，马克华菲启动了一项工程，该工程主要致力于终端标准化建设。这里的终端标准化，是指把服务系统和服务品质都建成更好的标准，通过管理和服务的个性化，让消费者对品牌更加忠诚。

在金融危机影响下，为了更好地建设分销渠道，马克华菲还开始尝试在电子商务领域的运作。

去年11月，马克华菲旗下“马克买客”电子商务平台上线，该平台支持B2C商城、DM购物目录和电话中心，它为15-28岁的目标客户群服务，致力于为目标客户提供时尚着衣的全面解决方案。

2009年对于优势品牌来说往往是机遇大于挑战。在当前金融危机依然深度影响背景下，马克华菲的思路却依然开阔，从分得上海世博会“蛋糕”，到内部管理系统的再提升，可以发现，它的竞争优势越来越凸显。

网络营销的市场 篇7

一、从静态需求观到动态需求观

在营销过程中, 消费者的需求是制定决策十分重要的依据。传统静态的需求观具有僵化和静止的特征, 没有从全局对消费者的需求进行分析, 在对消费者行为进行关注的过程中, 只重视自身的消费偏好和需求水平。在动态的需求管理中, 应该使用变化、发展的观念, 从整体对消费者的需求进行分析, 认真对待消费者在消费过程中的需求水平。

在动态消费观中, 应该重视需求弹性, 主要包含以下几个方面的内容。首先, 重视需求价格的弹性。很多商品, 都能够随着价格变化产生需求量的变化;第二, 重视需求价值的弹性。相同的产品, 会在不同社会群众中产生多重价值, 导致需求差异。例如, 在流行病爆发的时期, 即使在平时需求较少的商品, 也会具有很大需求;第三, 重视需求认知的弹性。相同的商品在多种时期会导致社会群众认知水平的变化, 使需求产生变化, 认知变化主要包含以下两种, 一种是对商品自身价值的认知, 随着社会主义市场经济的飞速发展, 社会群众生活水平不断提高, 一些以往人们需求较少的减肥食品、野菜等受到社会群众的需要, 同时, 很多药品, 例如苏丹红等, 则需求水平降低。另一个是对非价值的认知, 例如使用习惯和使用方式等, 能够产生需求量变化, 例如, 随着人们对牙齿健康的关注水平, 牙膏、牙刷等更换频率增加, 使其需求量提高;第四, 重视开发功能的弹性。这是指在使用产品的过程中, 研发了新功能, 使用新功能对原有功能进行替代, 使需求量产生变化;第五, 重视社会群众生活方式变化, 追求流行和时尚也会导致需求变化。从动态的角度看待市场需求, 应该明确消费者需求变动的实时性, 同时, 多种消费群体在不同时代具有不同的消费需求。在创新的过程中, 对社会和经济创新的规律进行总结, 使用动态分析的方式, 对市场进行分析和认识, 实现营销创新, 充分挖掘创新带来的经济效益。

二、从狭隘、片面市场观到全面、开放市场观

在营销的过程中, 市场是十分重要的观念。市场指的是商品进行交换的场地, 同时也包含交换关系、供求水平等;是有形的市场, 也是无形的市场, 例如电子商务和网络营销等;是集中市场也是分散市场。随着互联网技术和通信技术的不断发展, 全面、开放的市场观转变了以往在时间和空间上的限制, 加深了对市场功能的认识水平。在拓展市场的过程中, 应该扩大市场的区域, 提高交换活动的数量, 强化交换网络和交换关系, 与科学技术的发展相适应, 满足消费需求等方面的变化, 不断创新交易方式。在工业经济中, 应该重视提高企业在市场中的竞争优势, 提高品牌形象和生产过程, 通过发达的网络, 提供完善的售后服务, 将开发市场、管理生产等多个环境进行融合, 使企业能够提高自身经营水平, 。对市场的时机进行敏锐把握, 提高自身应变水平。在传统消费过程中, 很容易限制传播信息的时间和范围。随着科技的发展, 企业信息的容量、范围和传播等具有广泛和快捷等特征, 导致市场不能够便捷的感受其自身的变化。随着全球化的发展, 企业应该跟随市场的变化, 在营销的过程中, 建立完善的系统, 对市场信息进行利用, 进行自主决策和预测, 提高合作过程中的伙伴关系, 加强和竞争对手之间的合作, 共同对新产品进行开发。重视创新水平, 将其作为营销活动的重要目标, 主要包含对市场、产品、技术和组织等方面的创新。通过多个企业之间进行合作, 在面向消费市场之后, 实现优势的互补, 适应市场虚拟化的特征, 寻找合作伙伴, 在项目完成之后, 突破地理位置限制, 实现资源的优化配置, 减少成本, 避免单独竞争, 满足企业不断发展的需求。

三、从上帝顾客观到亲友顾客观

随着社会经济的发展, 营销观念从以往重视产品和生产转换为重视顾客, 如果顾客发生错误, 应该秉持顾客是上帝的服务理念, 使用优质的经营理念进行服务, 但是, 在实际操作的过程中, 社会员工虽然知道上述观念, 但是不知道如何才能够真正实施, 在服务的过程中会不适应彼此的关系, 因此, 在服务的过程中, 应该将顾客变为朋友和亲人, 建立服务人员和顾客之间的鱼水关系, 减少顾客和服务人员之间的不和谐关系, 了解顾客的想法, 建立彼此之间的信任, 使顾客的货币投资增加。

在一般营销过程中, 目标和核心指的是对产品进行交易, 提高企业的销量和占有量, 但大量研究和实践能够证明, 获得新客户成本比维护老客户成本大, 所以在现代营销的过程中, 应该重视建立顾客关系, 创造顾客价值, 通过营销手段, 从追求一次性的交易转变为追求终身的客户关系, 重视实现顾客和企业之间的长久价值, 提高客户对企业的忠诚水平和满意水平。具体来说, 企业应该将顾客作为投资, 使顾客变为企业的忠诚使用者, 提高和消费者进行沟通的手段和方式, 建立良好的顾客关系, 努力为顾客奉献自身的价值, 形成自身品牌的消费群体, 实现联动消费, 让顾客吸引顾客, 建立包含顾客信息的网络平台, 对目前的顾客资源进行考察, 提高关系资本, 使企业对市场的影响水平不断提高。在企业经营管理的过程中, 应该重视消费者的作用, 对其需求进行深入研究, 在重视成本回收的同时, 亦要重视消费者在消费过程中的满意水平。企业支出的过程, 应该包含购买和使用两个部分的成本, 应该将企业的责任不断延伸, 重视售后服务。在设计的过程中, 应该融入使用成本和维护成本, 在提供服务的过程中, 重视方便性的特征, 努力提高消费者对产品的认识水平和接受水平, 重视和消费者进行良好的情感沟通, 重视与其进行情感交流, 使顾客能够对产品产生深厚的情感。

四、从适应、满足对待需求观到创造、引导对待需求观

将以往营销过程中的生产导向不断向市场导向转变, 提供消费者需求的产品和服务, 与社会主义市场的需求相适应, 明确顾客需求, 实现营销的功能和任务。企业通过营销策略的实施, 对消费潮流进行引导, 创造企业价值, 在创造产品的过程中, 产生新的生活方式, 最终提高企业的效益水平。企业作为市场的领导者, 不应该被动、消极的满足市场需求, 应该对顾客的未来需求进行预测, 了解潜在要求, 引导顾客产生企业需求的消费观, 建立完善的消费方式, 开发新产品, 使消费层次和质量得到提高。在销售的过程中, 应该重视和顾客进行网络沟通, 增加企业和顾客之间的实际距离, 但是减少心理距离, 将网上销售和网上订货落到实处。在进行营销的过程中, 应该提高其个性化特征, 提高市场的差异性水平, 为顾客提供人性化的服务和销售, 重视其个体性需求。网络消费导致企业和消费者能够通过互联网进行接触, 避免中间费用过大的现象, 同时, 在网络应用的过程中, 能够降低成本, 提高信息优势, 重视和中间商进行沟通。在一些发达国家之中, 很多企业将生产和销售融为一体, 在激烈的市场竞争之中, 减少流通成本, 为直销提供技术支持, 提高直销在销售中的重要性。企业通过互联网得到相关数据, 进行开发工作, 减少开发过程中的时间, 重视对产品风险进行控制。开发产品的过程也是企业劳动的过程, 具有不确定性因素, 因此, 应该减少开发周期, 重视市场介入水平, 避免产生垄断等现象, 提高其时效性, 将风险因素降到最低。在新时代之中, 产品的附加值和技术值不断增加, 产品在开发过程中的技术水平不断提高, 具有新型化和功能化的特征。同时, 随着社会人口的增加, 能源消耗水平提高, 因此, 应该贯彻可持续发展的目标, 提高产品的环保性和节能性。

五、从显性手法观到隐性手法观

市场经济从以往的短缺状态向过剩状态转化, 因此, 市场影响的作用日益增加, 企业增加了在该方面的投入, 但是如果营销水平过度, 会导致顾客的购买环境恶化, 甚至造成企业信誉水平的下降, 消费者在消费的过程中厌恶营销, 因此, 应该避免使用显性的营销方式以及强制性营销产品, 应该使用隐性营销的方式, 提高营销工作的效果。例如, 进行软文、公共关系等, 通过娱乐化的方式, 使消费者对营销行为的认可度增加。我国相关资料显示, 广告营销的花费巨大, 例如, 在晚会和电影中增加软广告, 能够在潜意识中转变消费者行为, 提高企业自身形象。随着网络化的不断发展, 地方化和全球性等多种文化共同存在, 多种文化能够融合不同的消费品位, 对消费者的行为模式和心理产生影响, 社会群众很容易受到新事物和新思想的影响, 满足自身个性化的需求, 将文化作为开发新产品过程中的导向, 消费者在以往的消费过程中, 能够挑选的产品很少, 自身的个性长时间被压抑, 但是随着社会主义市场的发展, 产品种类和数量不断增加, 消费者对时尚的追求不断增加, 对服务的需求增加, 因此, 应该重视营销沟通等工作, 重视主动性, 针对消费者的心理情感, 提高其购买的欲望, 使消费者能够参与到新产品的运送、制造和设计等整个过程中, 在定位产品的过程中, 重视消费者的参与水平。

六、结语

总之, 随着二十一世纪的到来, 互联网技术得到飞速发展, 营销时代进入新的纪元, 产生了以网络为基础的消费文化, 导致网络营销的产生。网络营销指的是通过媒体、计算机和网络进行营销活动, 其不仅在技术手段方面进行了革命性改变, 还具有多种营销特征, 这就需要我们慎重对待新时代背景下的营销观念和营销文化, 以提高企业的营销效益。

摘要：在企业管理的过程中, 市场营销是十分重要的组成部分, 与企业的经济效益有十分密切的联系, 因此, 应该重视营销战略和营销观念的创新和转化, 与新时代的发展和新经济时代需求相适应, 本文从开发新产品、销售创新和营销观念创新等多个角度, 分析了在不同营销时代的背景下, 营销观念的变化。

关键词：市场营销,时代背景,观念,演化

参考文献

[1]张威.新经济时代企业的市场营销观念与营销战略[J].品牌营销, 2008, 10 (11) :112-121.[1]张威.新经济时代企业的市场营销观念与营销战略[J].品牌营销, 2008, 10 (11) :112-121.

[2]陈坤玉.论新型消费文化下的网络营销策略[J].实践研究, 2008, 12 (11) :116-125.[2]陈坤玉.论新型消费文化下的网络营销策略[J].实践研究, 2008, 12 (11) :116-125.

[3]刘涛, 何方正.从推销观念到营销观念究竟有多远[J].企业经营与管理, 2010, 11 (10) :126-129.[3]刘涛, 何方正.从推销观念到营销观念究竟有多远[J].企业经营与管理, 2010, 11 (10) :126-129.

[4]唐文伟, 徐立新.知识经济时代市场营销演进趋势[J].科技进步与对策, 2008, 24 (4) :85-88.[4]唐文伟, 徐立新.知识经济时代市场营销演进趋势[J].科技进步与对策, 2008, 24 (4) :85-88.

[5]陈同仇, 薛荣久.国际贸易[J].背景:对外经济贸易大学出版社 (电子版) , 2008, 24 (4) :85-88.[5]陈同仇, 薛荣久.国际贸易[J].背景:对外经济贸易大学出版社 (电子版) , 2008, 24 (4) :85-88.

[6]李伯生.浅谈工程项目的现场管理[J].四川建筑, 2008, 10 (11) :112-121.[6]李伯生.浅谈工程项目的现场管理[J].四川建筑, 2008, 10 (11) :112-121.

[7]刘光峰.实战网络营销—理论与实践[J].北京:清华大学出版社, 2008, 12 (11) :116-125.[7]刘光峰.实战网络营销—理论与实践[J].北京:清华大学出版社, 2008, 12 (11) :116-125.

文化营销:市场营销的关键一跃 篇8

根据文化对品牌推广的促进作用不同，可将文化营销传播模式分为以文化为核心的传播模式、以文化为担保的传播模式和以文化为促销的传播模式。

无论是文化企业还是传统企业，其业务都有可能通过对文化收费或免费来获得赢利，共有四种文化营销赢利模式可供选择：开发模式、媒体模式、溢价模式、服务模式。

文化营销已经成为迎合消费者深层诉求、建立企业差异化优势、提高企业核心竞争力的有力手段。企业应该如何合理选择文化营销策略，实现市场营销的关键一跃？

21世纪是一个由文化主导的经济时代，文化不再是经济的附加品，而是与经济紧密结合在一起，成为经济发展的动力源泉。文化与市场营销有着密切的联系。营销过程在实物上表现为产品传递以满足需要的过程，而在内层，则是一种文化价值的传递从而达到顾客满意的过程。营销过程中充满了文化的因素，正是文化的支撑，才使商品营销活动更有活力，效用也更加持久。在经济全球化时代，国内外企业纷纷举起文化营销的大旗，选择不同的文化营销模式和策略，并且塑造了一批文化营销的成功案例，通过对这些经典案例的解析，有利于企业了解如何充分发挥文化因素对经营活动的促进作用，如何赢得消费者的心。

中外文化营销的特点差异

由于文化营销在现代商战中的巨大作用，在奔涌而来的文化营销的浪潮中，各国的商业精英纷纷争当弄潮儿，在众多领域摆开了擂台，演艺了多种文化营销的神话。但在现实表现上，中外文化营销又有不同的特点，主要体现在文化环境、文化营销历程、文化营销目标、文化营销模式和文化营销效果几个方面。

1．文化环境差异。文化营销从战略意义上讲，是企业为满足差异文化下产生的消费者差异需求而制定的实施强有力文化渗透的战略性营销。文化环境是极其重要而又容易被忽视的因素，文化差异往往成为其跨国经营的无形壁垒。文化营销的地域性表现为在不同的国度、地区差别性，它与民族、宗教、习俗、语言文字等因素有着深刻的联系，不同区域的明显差异就成为营销活动的一大障碍。中国的历史文化悠久，形成了独特的文化体系，与西方文化有很大的区别，必然会大大增加营销的难度。只有充分理解文化差异的内涵，才能成功地开展与之相对应的营销活动，否则会招致惨痛的失败。

2．文化营销历程。文化营销的阶段性是与市场经济发展的阶段性紧密相联的。国外发达国家文化营销的发展可以概括为两个阶段：早期文化营销和后期文化营销。早期文化营销发展阶段是以市场经济发展程度不高，市场竞争有限为背景，文化营销的内容形式还比较简单；后期文化营销阶段,其发展是以市场经济的高度发展，以及市场竞争加剧为背景，文化营销无论在内容还是在形式上都发生了巨大的变化。国外企业文化营销的历程比中国企业还要悠久，所以在文化营销的模式和手段表现上都更为全面。当前，在中国市场上比较成功的文化营销实例都以国外品牌为主，它们在克服跨文化障碍上所积累的经验，值得我国企业去借鉴。

3．文化营销内容。企业文化营销内容体系包括产品文化营销、品牌文化营销、制度文化营销、理念文化营销四个层次。产品文化营销是文化营销的核心，它表现为设计、造型、生产、包装、品牌、使用等各个方面。制度文化是企业营销文化的基础，它具体表现为文化营销中对传统文化的继承、改造与发展。理念文化营销是在营销中能体现出企业的文化理念，其核心内容就在于寻求为顾客所接受的价值信条作为立业之本。中外企业在文化营销内容上的差别是：中国很多企业仍然停留在产品文化营销的层次，而国外许多跨国公司是从产品、品牌、制度和理念等各个层面不断丰富文化营销策略的内涵和效应。

4．文化营销定位。文化营销定位建立在对企业产品、竞争对手和目标市场分析的基础上，综合做出的定位决策活动。中国企业处在一个有着5000多年悠久历史的文化国度中，因此，中国的传统文化以及绚丽多彩的民族文化成为产品文化定位的来源和依据。只有将这些传统文化和民族文化有效植入产品营销中，才能发展出有中国特色和深受本土消费者喜好的文化品牌个性，才能探索出真正有利于中国企业品牌成长的路径。中外企业所处的文化环境有着本质的区别，企业在进行跨国营销时，必须充分克服跨文化的营销冲突，将东道国的文化特色积极整合进本企业产品的推广中。

文化营销的成功案例解析

文化营销日益成为企业界所重视的营销利器，一些企业通过成功运用文化营销策略大获成功。最近几年，随着功夫熊猫、愤怒的小鸟、Kappa、优衣库等一批企业在文化营销领域的丰收，极大地促进了文化营销水平的提升。通过透析当今市场文化营销的优秀个案，可以为本土企业文化营销运作提供实践指导和参考。

功夫熊猫：中国文化的完美植入

2008年6月，一部以熊猫、功夫等中国元素为主要卖点的好莱坞动画片——《功夫熊猫》在国内院线上映首日票房便直逼千万，在中国电影市场大获成功。2011年5月，《功夫熊猫2》再度来袭，在中国首映当天便收获近6000万人民币票房，两日内便轻松突破亿元票房。这部好莱坞动画片运用了典型的中国文化元素“功夫”和“熊猫”，通过影片景观和元素的中国化、中国的道家精神、儒家的因材施教思想和中国功夫的表现手法，将美国的个人英雄主义以及强调个人奋斗与努力的美国梦向世人进行传达。《功夫熊猫》向我们演绎了中国文化的形式是怎样作为外包装被植入了西方文化的内核，从而成为一种文化产品在全球流行和卖座的。

《功夫熊猫》让我们看到中国文化独特的吸引力，也让我们意识到中国传统文化的传承应具有新的时代性。经济全球化的到来引起了文化资源的全球化，任何一个民族文化除适应社会发展需要而做的自身调节外，还要靠外来文化的补充与丰富才能不断增强自身的活力，还要靠对外宣传和传播本民族文化以求得自身的“生存权”。这要求企业在产品开发中注意与不同民族的文化对话中善于发现和吸收其他民族文化中的优秀成分，并在产品传播中积极对外宣传这种民族文化，以获得其他国家和民族的理解与支持。在文化营销的道路上，中国企业需要换位思考，从目标市场消费者文化习俗出发，整合本国的民族文化，进行产品的跨文化传播。

愤怒的小鸟：手机游戏的营销先锋

全球最火暴的游戏《愤怒的小鸟》创造了业界瞩目的骄人战绩，自2009年12月11日第一版《愤怒的小鸟》发布以来，游戏下载量已突破2亿次。如今有7500万人利用这款游戏消磨时间，每天用户花在这款移动游戏上的时间总计是2亿分钟。《愤怒的小鸟》变成“吸金的小鸟”有几个原因：第一，该款游戏设计简单、上手容易，同时具有较高的耐玩度；第二，游戏故事相当有趣，为了报复偷走鸟蛋的绿皮猪们，鸟儿以自己的身体为武器进行攻击，小鸟弹出角度和力度由手指控制；第三，相关衍生收入大，产品除本身的付费下载、付费道具外，还全面渗透到了现实世界，从各种毛绒玩具到T恤、手机套、箱包挂饰……

《愤怒的小鸟》这个品牌已带来5000万欧元的收入，而游戏本身的研发成本不过10万欧元。《愤怒的小鸟》正在努力创造出一个综合娱乐产品，包括销售、游戏、电影、动画片和喜剧，就像是迪斯尼。《愤怒的小鸟》作为一种文化产品成功抓住了年轻一代对流行、时尚文化的追求。通过将现代流行文化用简单、易操作的游戏画面和程序表达出来，满足了现代人对高品质休闲生活的追求。它所体现的轻松、快乐文化潮流在一定程度上有利于减轻现代人的生活和工作压力，深受大众喜欢。同时，《愤怒的小鸟》将核心文化产品所创造出来的文化价值和商业价值进行延伸利用，广泛推出相关衍生产品，实现了文化营销效应的最大化。

Kappa：运动休闲的差异化品牌定位

在20世纪80年代初期，ROBE DI KAPPA带有前瞻性地开发了运动服装市场，于是诞生了Kappa品牌，如今Kappa因其运动、时尚、性感、品位的品牌理念早已深入人心。Kappa在中国市场的成功取决于几个方面：第一，品牌的重新定位。Kappa 开创了一个新的消费群体，其核心客户是18～30 岁的年轻人，品牌诉求为运动、时尚、性感、品位四个主题。第二，精准的产品设计与研发。Kappa发现年轻人既喜欢运动，更希望运动时也感到时尚，针对这个需求Kappa展开了准确的产品设计和开发。第三，坚持时尚的品牌文化理念。Kappa全球性的时尚演绎引领了年轻人了解更尖端和前卫的运动潮流趋向。第四，走“运动娱乐化，娱乐运动化”的品牌推广路线。Kappa品牌在推广上，采用了在体育营销和娱乐营销的结合点上做文章，而没有走类似耐克等品牌的专业体育赞助路线。

Kappa品牌在中国的成功不是偶然的，而是非文化产品在中国市场通过文化营销策略而取得巨大成功的结果。随着生活水平的提高，中国消费者的消费观念也发生了很大的变化，他们在消费的过程中所注重的已经不再是单纯的物质使用价值，而更注重在物质的使用价值的基础上带来更多精神需求的满足。特别是，随着追求时尚个性的80后逐渐成长为当前消费军团的主力，90后潮炫一族也蓄势待发，全民娱乐时代已悄然而至。而此时，Kappa运动品牌也越来越多地凸显出时尚的元素。为了改变重塑公司的创新文化方向，中国动向公司请来了很多运动时尚设计师来给经理人描述产品方向，在产品设计上不再照搬意大利风格，而是更多地增加中国文化及本土流行要素，推出适合亚洲消费特征的产品，并采用娱乐化品牌推广路线。

优衣库：以“短平快”制胜

优衣库是日本著名的休闲品牌，是排名全球服饰零售业前列的日本迅销集团旗下的实力核心品牌。坚持将现代、简约自然、高品质且易于搭配的商品提供给全世界的消费者。优衣库的经营核心主要体现为短平快。“短”是指链条断。优衣库的经营模式是服装业新创的“商超对接”，极力减少中间商环节，由指定厂商设计和生产，然后直接进入仓储式的优衣库卖场。“平”是指平价。优衣库尽一切可能摒弃传统商场不必要的装潢装饰，推行仓库型店铺，采用超市型的自助购物方式，减少服务环节和成本，以尽可能低的价格为顾客提供服装。“快”是指“快时尚”，即快速更新，紧跟潮流的消费理念，近年来广为追求时尚但收入尚有限的消费群体所追捧。

优衣库之所以能取得今天销售业绩令人侧目的成绩，在于其在服装经营中有着独特的营销理念，那就是主张“服装本身是没有个性的，只有通过穿着的人搭配才能体现个性”。其所倡导的“百搭”品牌理念，也为世人所熟知。“衣服是配角，穿衣服的人才是主角”，即通过人对服装的搭配，自行调制出个人的着装风格和品位。优衣库非常注意随时吸取最前沿的设计元素和设计灵感，从而保证优衣库的创新活力。看似简单的基本款式，只要经过精心的搭配更能够展现出自我个性，从而充分利用了服装易于搭配的特点。这对服饰个性的特立独行般的诠释本身就极富个性化，更突出了其以人为本的穿衣理念，也显现出了优衣库在经营中已经成为这个理念的践行者。

如何实现市场营销的关键一跃

企业市场需要缩短两个距离：一个是产品与消费者之间的物理距离，这是一种空间距离形态；另一个是产品与消费者之间的心理距离，这是产品价值与消费者需求的认知距离。要缩短第一个距离并不难，但只有成功缩短第二个距离，才能真正完成产品营销的最后一步。文化营销能有效建立消费者对产品的价值感知和情感依赖，促进消费者对产品保持忠诚行为。企业只有对文化营销进行精心准备和有效策划，才能实现市场营销的关键一跃。

1．积极培育文化营销理念。商品同质化日益严重，只靠质量和技术很难具有市场优势，在众多企业和商品形成汪洋大海之时,只有那些营销文化和形象好的企业才会受到消费者和社会公众的青睐。在企业实施文化营销活动前，需要对全体员工和管理人员进行文化营销教育，培养文化营销理念。营销文化是企业的伴生物，只有当企业的营销文化渗透到员工的内心，形成企业内部的伦理和一种企业内部大多数成员所共识的理念，员工真正明白企业营销过程中所追求的价值标准，才能自觉维护企业的根本利益。

2．选择合理的文化定位。文化定位是文化营销成功实施的关键，对文化营销效果的获取起着决定性的作用。每个企业的基本条件、产品和目标市场都不同,所形成的文化也就各具特色。因此，任何要实施文化营销的企业必须根据企业实际情况选择合适的文化产品定位。企业在进行文化定位时，要根据其实际情况，进行具体分析，毕竟文化营销的实质是文化适应,而不是文化硬套。

3．积极采取文化适应策略。对于从事跨国营销活动的企业，需要按照国外消费者的需要来设计、提供主产品。这就是通过对目标市场的文化环境的了解和体会，在营销中充分考虑其文化特点，避免与当地文化、宗教禁忌等相冲突。通过积极主动的采用文化措施，巧妙使用文化策略，以达到“以夷制夷”的目的。这要求企业应按照外国文化特点、习俗和规范来确定文化营销的目标和相应业务问题。

4．发挥文化品牌长期效应。如今已进入网络信息时代，文化营销也必须与时俱进。通过高速信息公路，可以实现以最快的速度进行品牌推广。文化营销，不可避免地要体现计算机网络的时代特点。文化营销应充分整合现代营销中的各种文化要素，并体现在网上购物、网上书店、网上教育等各种网络营销活动中。以文化营销促进企业品牌建设，不能照搬教条，必须根据具体的市场环境综合运用各种因素才能达到目的。同时，要利用文化品牌进行积极的延伸，开发出相关的衍生产品，发挥文化品牌的长期效应。

5．构建文化营销策略体系。在产品设计时,融入一些相关的文化元素，充分考虑到保护其原有的文化底蕴，企业应推出文化内涵丰富、品位独特和具有恒久魅力的产品。在分销过程中,将产品本身与其历史上或文化中相匹配的分销渠道相结合,发挥独有的营销优势。在进行产品定价的过程中，将文化的价值融入产品价格之中,发挥文化溢价功能，使文化能有效地提升消费者对品牌的认知价值，并产生相应的品牌溢价。在促销中,将文化作为产品的卖点之一进行宣传,赋予促销的品牌文化个性和精神内涵，将传统文化元素和商业元素进行有机融合和创新。

（作者来自华东交通大学经济管理学院）

（编辑：周春燕zhoucy@vip.sina.com）

中外企业在文化营销内容上的差别是：中国很多企业仍然停留在产品文化营销的层次，而国外许多跨国公司是从产品、品牌、制度和理念等各个层面不断丰富文化营销策略的内涵和效应。

在文化营销的道路上，中国企业需要换位思考，从目标市场消费者文化习俗出发，整合本国的民族文化，进行产品的跨文化传播。