网络营销的价格策略

网络营销的价格策略（精选8篇）

网络营销的价格策略 篇1

营销中最令业务员头疼的就是价格竞争，价格是最后决定能否成交与否的关键问题，任何销售都离不开价格的谈判。下面让我们一起来了解价格与营销的策略关系。

一、何谓价格?

几乎所有人都会认为就是某种产品的价钱，或说值多少钱。其实，这种说法只是人们最直观最浅显的认为。价格=价钱+品格，从产品的角度来说，品格=品质+价值，也就是价格=价钱+品质+价值，这才是一种产品完整的价格含义。分开来看，就是品质决定价值，价值决定价钱，每一个产品的价格定位都离不开这三方面的内容，厂家也都是以此为基础，对自己的产品进行一个合理的价格定位。俗话说：“一分行钱一分货。”就是这个意思。

通常企业的定价会有一个“定价目标”，定价目标是企业在对其生产或经营的产品制定价格时，有意识的要求达到的目的和标准。它是指导企业进行价格决策的主要因素。定价目标取决于企业的总体目标。不同行业的企业，同一行业的不同企业，以及同一企业在不同的时期，不同的市场条件下，都可能有不同的定价目标。

一般企业的定价目标分三种：以获取利润为目标、以提高市场占有率为目标、以应付和防止竞争为目标。

作为销售员来说，我们的职责就是依据企业的定价来销售产品，而不是要求企业制定一个有利于自己销售的价格，价格制定要根绝企业的目标来制定。

优秀的销售员会做价格，而不是抱怨价格。做价格就是能够较好的控制价格，不做低价格，也不是高价格，价格的控制能力是一个销售员销售水准的直接体现。

二、价格竞争与非价格竞争

但是，几乎每个销售员都会抱怨，销售过程中最大的问题就是价格竞争。其实同行之间的竞争分两种，一种是价格竞争，一种就是非价格竞争。价格竞争是通过降价来使顾客得到同样满足的一种竞争，非价格竞争就是价值竞争，是指为顾客提供更好、更有特色、或者更能适应顾客需求的产品和服务的一种竞争。

以前我曾说到过“价格营销”和“价值营销”这两个概念，这就是价格竞争与非价格竞争的核心概念。如果从竞争的角度来细细区别这两种概念的话，非价格竞争与价格竞争相比具有以下特征：

1、非价格竞争是价格竞争的发展和升华，我一直觉得竞争的最好的方式就是避免竞争。因此，当我们遭遇价格竞争时最好的方式就是避开价格竞争，做价值竞争。(例举案例)

2、非价格竞争是产品单一因素竞争向多因素竞争的转变。低价格竞争主要是因为产品技术含量低和附加值低，企业品牌价值低和企业形象战略弱等。而非价格竞争则更加注重向顾客传达以上这几个方面的优势所在。

3、非价格竞争促使销售方式从推销观念向营销观念再向竞争观念的转变。推销是销售

最早的一种模式，是以产品为中心，处理掉生产出来的产品;营销是以顾客为中心，以满足顾客的消费需求为产品的更新标准;竞争观念是以顾客和竞争对手为中心，在产品定位、研发、信息沟通和营销策略上既要满足顾客的需求，又要能够区别于竞争对手，才能获得最大利润化。

4、非价格竞争更加注重差异化营销。顾客需求的多样性必然产生市场需求的多样性。差异性策略就是“人无我有、人有我优、人优我先”的策略。从营销的角度就是，我们要根据客户的个性和需求扬长避短、主动出击、另辟蹊径、出奇制胜。(例举案例)

因此，多做价值竞争，少做价格竞争有益我们自身的发展，也有益于企业的利润提高，这是一种技巧和战略的竞争，也是营销水准的最高体现。

我们要有卖宝马奔驰的水准和品质，而不是卖面包车的低廉和低端。

三、报价策略

当然，非价格竞争是我们每个人都最喜欢也是最希望的一种竞争方式。然而，价格战有时却依然不可避免。价格战是一种最原始最常见的销售策略，具有杀伤力强、短平快的特点，是绝大多数厂家或业务员最喜欢最常用的竞争方式。

所以，下面我来谈谈营销过程中的报价策略。

1、价格体系的形成。

我们在销售过程中，或是与人交流时通常不能避开的一个话题就是产品的价格与同行价格的比较。无论是直销还是代理，以三吨叉车为例，我们价格在5.8，杭叉5.9万、合力5.75万，龙工5.5万，这一系列数据在我们自身或是客户的心中就是我们的价格标杆，如果一旦上浮或者下降就代表价格体系出现了变化。但是，我想说的是这只是一种价格定位，并不是价格体系。价格体系应该是体现在终端消费市场中的，以大多数购买者的成交价格为标准的。这种体系不是客户决定的，也不是工厂决定的，而是直接参与销售的一线业务员决定的。

其实，所谓的价格体系，不过就是一线销售人员的心理底价所形成的。比如，我们在去拜访一个客户时，会事先设想各种各样的问题和场景，设想的最多的就是客户可能的还价和同行的报价，那么我们事先通常都会给自己设定一个底线，报价多少，允许客户成交价多少，合同签订价多少等等。那么，未曾销售前，一个价格曲线已经在我们心中形成了，于是我们在与客户交谈的过程中，会不断的诱导着或被客户诱导着自觉的往心中事先设定好的价格底线上靠近，最后就会不知不觉的在底线上下成交。

有心理学家说过，21天形成习惯。销售也是如此，当我们每一次都如此的重复着这样的报价模式，久而久之，就在我们心中形成了这么一条价格曲线，也就是价格体系。最后，导致我们不敢报高价，不敢与同行竞争，我们习惯性的价格定位就在自己内心的设定中。其实很多客户并不会知道我们的市场销售价格是多少，他们只会习惯于同类产品的价格比较，而不会与很多的客户成交价比较，除了一个个体出租户，企业型的购买者更是如此。

2、价格敏感度，价格敏感度通常是决定成交或否或需求量的一个关键所在。

价格变化的幅度与基础价格的比例越高，消费者敏感度越高，比例越低，消费者价格敏感度越低。韦伯费特定律显示：顾客对价格的感受更多取决于变化的相对值，而不是绝对值。比如，对于一辆自行车，降价200元会有很大吸引力，而对于一辆高级轿车，降阶200元也不会引起消费者的过多关注。

这个定律还有一个重要启示：价格在上下限内变动不会被消费者注意，而超出这个范围消费者会很敏感在价格上限内一点点提高价格比一下子提高价格更容易被顾客接受，相反的，如果一次性将价格降到下限以下，比连续几次小幅度的减价效果更好。

因此，这需要我们在与顾客谈判的过程中，试探顾客的价格底线。一般报价以市场参考价为基础，不能高出考核价过多，也不能接近于考核价过低。

通过产品的附加值效应来降低顾客的价格敏感度，比如企业的文化理念、产品的独特优势和服务优势、企业的发展前景、企业的品牌效应等。

3、报价三步曲

销售过程中，价格谈判却始终贯穿始终，很多人认为报价是一次性的，其实整个报价过程却有好几步。

其实，在客户的心里每购买一件产品，都有两种价格，一是期望价，就是他最希望获得的成交价格，也就是客户的底价;二是拒绝价，就是在客户拒绝卖者所报的一种价格。所以销售人员与客户的成交价格一般就在期望价和拒绝价之间获得平衡。但是优秀的销售员在与客户初步接洽时，一般不会首先报价，而会通过彼此的沟通和试探先去获取客户的心理信息，刺探客户的真实购买意图和价格底线。这样才有助于销售人员的报价，不会因为过高失去客户的信任，也不会因为过低失去自己的利益。

一般价格谈判分几个时间段，第一次初步接触，首次报价，试探顾客的反应，一般这个时候顾客也会试探性的问你，价格能不能少?切忌，首次报价，让价绝对不能很多，一般控制在500左右，如果你经不起顾客的试探，一下子将价格降下来，顾客就会对你产生不信任和怀疑，必然导致转向其他品牌的产品咨询，甚至以高于你的价格购买。

二次报价，第一次是一个咨询和了解的过程，顾客一般不会当天决定，数天后顾客可能会再次约你谈判，或者你主动上门了解顾客反应，这时顾客会比较认真的与你谈价格，这时你让价幅度和让价步骤不能太快，先是要控制在第一次的让价幅度上，再小额度的让价，或是试探客户这次能不能决定当场成交，如果能我可以上报公司申请。如果顾客说需要请示或者出价后再考虑，那么你必须用语言技巧回答，同时为下次谈判买下伏笔留下余地。不拒绝、不模糊，客户通常都会默许你的回答。

三次报价，亚成交报价。也就是有很多客户这时会用成交来欺骗你，说如果价格能定，我们就可以签合同了，但是大多数时候，当我们经不住诱惑答应了客户的价格，客户往往又会以其他理由延缓签订合同了，比方说等老板回来，或者说明天，下次等等。一旦这样的情

况出现后，我们大多数会丢单，顾客这时无非就是在试探你的价格底线，说不定用你的价格来打压其他品牌的价格，以达到他心中的需求，而我们不过成了一个牺牲品。

成交报价，这才是真正的成交价。当我们抵制住了顾客的诱惑和陷阱之后，不要惧怕丢单，我们必须有这么一个理念，不做价格竞争的牺牲者，不以牺牲价格来促成销售。我们必须明确而坚定的告诉他，NO，或不行。

有自尊、有骨气、有自信的销售员会赢得顾客的尊重和信任。

这样，顾客才有可能反而倾向于我们的品牌，相信这是我们的底价。

但是，我们的回答必须要有技巧(举例说明)。而最后成交时，有时为了满足顾客的一点虚荣心和面子，我们也必须的适时让步，让出一点价格来，以促进成交，而不能做死事，这样的话如果伤了一些老板的自尊心，反而会达到相反的效果而丢单。

但是，从第一次报价到最后成交价，切记，让价的幅度不能过大，让价的速度不能太快，要保持逐步让价、小额让价，让价必须控制在自然合理、且必须在能让顾客产生信任的接受度之内，如果让价幅度过大则会使客户怀疑我们的价格让利空间，从而丧失对我们品牌和销售人员的信任感，影响成交。

四、营销心理学

营销的过程也是一个心理战争的过程，与顾客谈判的过程就是彼此的心理承受力的考验过程，谁先忍不住降价，谁先忍不住让步，谁就是失败者，反之就是成功者。我们必须培养自身一个坚韧平常的心态，也要揣摩客户的心理变化。报价要考虑消费的个体差异，比如年龄、产品知识度、消费者的身份、消费者对价格变化的期望、消费者对产品价值的感知、消费者实付成本和机会成本的感知等。

与客户谈判前，要从顾客办公室的布置来揣摩顾客的喜好，从而为找寻共同语言获得机会，增加客户的好感度和亲和力，从而给自己在顾客心中树立一个较好的形象。

这些心理活动贯穿整个营销的过程，有的顾客会碍于在谈判过程中对你树立的好感和亲密关系，从而将价格放在了影响成交因素的次要位置。

还有一种非常重要的问题，要求我们营销员必须准确的把握，那就是客户的暗示。比如采购人员的回扣，这在营销学中称之为“灰市场营销”，或“灰色营销”，一般分为“先付款后给回扣，先给回扣后付款、付款时客户直接扣下回扣、同时付款和给回扣。”我建议各位，如果回扣金额不大的话，我们应当采取“先给回扣后付款”的方式，这样可以减少我们在销售过程、交货过程中的许多麻烦和担心，而且能够保证顺利成交和付款。

总之，产品和企业之间的竞争最后都会通过价格体现出来，如何控制价格竞争、体现非价格竞争、掌握顾客的价格感知度、熟悉顾客的购买心理、通过自身优秀的营销技巧，我们才能很好的利用价格杠杆来实现营销目标。我们唯有通过产品本身和营销技巧来营销消费者的消费心理，影响消费者的价格感知度和价格敏感度，适时降低或提高他们对价格的感知和

敏感度，这是一种价格策略艺术性的展现。

我有一个愿景，就是希望在座的各位都能在一个融洽的氛围中，一边喝着咖啡，一边微笑谈判，一边礼尚往来，一边暗藏刀光，谈判是一个艰苦的过程，但同时又是一个非常有成就感的过程，我们就是要在一个愉悦的交流过程中达成交易，达成我们的目标。

我用一句话来总结：“谁是价格的主导者，谁就是成功的王者。”

网络营销的价格策略 篇2

随着经济的发展, 市场上的商品日益丰富, 竞争也愈发激烈。每一位商业经营者都希望把商品尽快推销出去, 而商业经营的成败则取决于是否赢得消费者的欢心。因此, 探析消费者在购买活动中的价格心理, 对于营销活动的顺利进行具有重要的意义。

1.消费者的价格心理主要分为以下几种:

1.1消费者对商品价格的习惯性心理

消费者评价商品价格是否合理的主要依据, 是根据自己以往购买商品的经验所形成的印象, 这也就是“消费者对商品价格的习惯性心理”。

消费者对商品价格的认识, 是在多次的购买活动中逐步体验的, 并形成了对某种商品价格的习惯性。对这种习惯价格, 消费者容易接受, 认为是正确的, 合理的价格, 并且也会把习惯价格当作衡量商品价格高低、质量好坏的标准。如果某个商品价格是在他们认定的尺度内, 就乐于接受, 超过这个尺度, 他们就不愿意接受。消费者的价格习惯一经形成, 往往要维持相当一段时间, 它支配消费者的购买行为。因此当商品价格变动时, 往往会迫使消费者的价格习惯经历一个困难的、由不习惯、不适应到习惯和比较适应的过程。例如, 火柴最早2分钱一盒, 这种价格稳定了几年, 后来涨价到5分钱, 开始消费者不习惯, 但5分钱一盒火柴的价格稳定了几年后, 已由不习惯变为习惯性心理价格, 被消费者接受了。

1.2消费者对价格的感受性心理

消费者的感受性心理是指消费者对商品价格及其变动幅度的刺激所形成的一种价格感知程度。消费者对商品价格高与低的判断, 主要体现在主客观两个方面上:

1.2.1同样的购买环境, 消费者对同样的价格不同组合的商品的不同感受。

市场上的商品由于货位的摆放、服务方式、营业场所的气氛不同, 往往会使消费者作出不同的判断。这是因为消费者普遍具有一种先验心理。由于人的直觉上的差别, 会引起不同的情绪感受。企业营业环境布置的优劣, 商品陈列造型和颜色搭配, 灯光和自然光的采用, 营业员的仪表, 都能给消费者不同的感觉, 从而影响消费者对价格的判断。这是客观条件对消费者感受性心理的影响。

1.2.2消费者自身的背景也会影响其对价格的判断。

一般收入较低的消费者, 或者具有勤俭节约传统的消费者, 这类人群属于理智型的消费者, 他们都希望并且购买价格合适又适用的商品, 也就是所谓的少花钱多办事。于是, 他们对商品的价格比较敏感, 考虑到消费能力、时间、空间;商品质量、价格、数量、效用, 不受任何环境和气氛影响, 就其利益大小作比较后, 一般会在同类商品中选购价格较低的产品。而中等层次的消费者倾向于认为, 在同类产品中, 价格越高质量越好, 即所谓“一分钱一分货”。为了显示自己的经济地位或炫耀自己的身份, 高收入水平的消费者倾向购买款式新颖、豪华、时尚、高价位的商品。例如, 一瓶可乐在超市只卖2元, 而在酒吧却卖到15元, 但消费者也能接受。这是主观条件对消费者感受性心理的影响。

1.3消费者对价格的倾向性心理

消费者对商品价格选择的倾向性心理是指消费者在购买商品过程中对商品价格的高低进行比较后而选择商品的倾向。不同的消费群体对商品价格选择的倾向性概括起来分为以下几种:

1.3.1模仿心理倾向。

在消费群体中, 少年儿童是属于特殊的消费群体, 由于少年儿童的自我意识能力没有成熟, 道德观念还需要继续完善, 对于自我的控制能力不强, 缺乏对商品真正价值的认识能力, 因此, 在选购商品时经常参考别人的消费行为, 模仿他人的消费方式, 或者当同龄人购买了某种式样某一品牌的商品时, 就会激发他们产生同样的消费愿望。

1.3.2求荣心理倾向。

商品价格不仅表现着商品的价值, 在某些情况下还具有表现消费者社会地位高低的社会心理含义。有些人在社会上具有一定地位, 穿着用品追求高档、名牌, 认为穿着一般衣物有失身份, 当然不愿出入折价商品市场。

在现代社会里, 由于消费者自我意识的增强, 不管个人有没有明确意识到, 追求商品的社会象征意义已成为基本的消费需求特征, 所以, 足以显示购买者身份地位程度的名贵商品, 往往是这类顾客追求的对象。

1.3.3求廉心理倾向。

这是一种以追求廉价商品为主要目标的购买心理。具有求廉心理的消费者往往是具有强购买能力的中年群体, 她们的收入水平趋于最高, 支出能力最高, 消费商品的覆盖范围广泛, 消费经验丰富, 普通消费技能已经非常熟悉, 消费习惯比较稳定, 有些人已经形成了系统的消费观;有些中年消费者在勤俭持家、精打细算方面形成了自己的风格。因此, 这类顾客对商品的价格特别敏感, 而对商品的质量则不太苛求, 有些商品只要价格便宜, 质量有点问题, 不影响使用也可以。物美价廉固然好, 物欠美, 而价优惠也还合算。针对这种心理的消费者, 企业在制定策略时就应当研究在保本的情况下, 如何降价才能使销售量达到最大。降价策略对这类消费者往往产生奇特的效用。如果企业在积压产品过多的情况下, 采取此类策略无疑会给企业带来新的生机。

1.3.4求便心理倾向。

老年消费者由于生理机能逐步退化, 对商品消费的需求着重于易学易用、方便操作, 以减少体力和脑力的负担, 同时有益于健康, 老年消费者对消费便利性的追求还体现在对商品质量和服务的追求上, 老年消费者对商品质量和服务质量的要求高于一般消费者, 这是老年消费者的质量特征, 质量高、售后服务好的商品能够使老年消费者用得放心、用得舒服, 不必为其保养和维修消耗太多的精力。

在市场经济条件下, 企业定价策略的制定, 必须以消费者的心理活动及其指向为基础。随着经济的发展, 消费需求层次各不相同, 其对商品的心理价值的评定也大相径庭。

2.为了满足不同消费者的需要, 企业应当采用不同的价格策略

2.1针对消费者在购物过程中的习惯性价格心理, 可以采取以下几种定价方法:

2.1.1习惯定价策略。

消费者一般习惯性认为某些日用必须品的价格代表了时下物价水平, 因而对这类商品价格的变动也很敏感。因此, 对于这类商品, 企业一般按习惯水平制定价格, 不轻易进行价格调整, 尤其是提价, 如果不是整个行业一起行动, 某个企业决不敢轻举妄动, 以免引起价格异议和消极购买。

2.1.2渗透定价的策略。

在产品导入期制定较低的价格, 争取迅速提高市场占有率。这是一种薄利多销的销售方式, 是符合消费者的求廉价格心理的。由于人们对日用消费品价格变动比较敏感, 较低的价格就会导致销售量的巨大上升, 利用销售量扩大赚得的利润来弥补降价所带来的损失。如同样两个超市, 谁的价位偏低, 顾客就选择谁。虽然单位商品获利减少了, 但低价吸引了更多的顾客, 不仅扩大了销售额, 提高了企业的知名度, 而且企业的利润还是增加了。当然, 如果降价幅度过大, 有时也会令一些消费者怀疑商品是否有质量等问题, 反而不敢轻易购买。根据很多企业的实践经验, 当商品价格降低10—40%时, 消费者会感到这些商品还有使用价值, 不会冒很大风险, 如果降价幅度超过50%, 消费者会对商品产生怀疑。所以, 企业在采取薄利多销的营销策略时, 应当做好充分的市场调查, 进行周密的研究分析, 确定合理的降价幅度, 这样才能实现降价后所获利润最大化的目标。

2.1.3驱逐价格策略。

对于过时商品, 大幅度下调商品的价格, 以吸引消费者购买, 并将竞争商品挤出市场。它迎合消费者的求廉动机, 以低价来吸引消费者, 会让消费者感到很实惠, 从而产生较多的购买量。企业可借此不仅清理积压的存货, 而且减少在该商品上的损失。

2.1.4零头定价策略。

又叫尾数定价法, 企业在制定价格时, 可以有意采用带零头的数字, 如19.8元、9.7元、29.8元等。当然, 不同国家或地区对尾数的喜好也不同, 如美国喜欢用奇数, 日本喜欢偶数, 而中国则喜欢用“8”和“9”。一般零售商店尾数定价会带来找零的麻烦, 但在超市中, 尾数价格会自动在POS机上取舍, 就自然克服了这一缺憾。所以, 超市对一般日用低价消费品均采用尾数定价, 它不仅给消费者价格低廉的感觉, 而且使消费者产生认真感, 认为价格是经过精细核算而得出的感觉, 使消费者对定价产生信任感。

2.2针对消费者在购物过程中的倾向性价格心理, 一般可以采用下面几种方法:

2.2.1撇脂定价策略。

它运用于有高度明显特异性。防止难度大的商品。而市场上已存在对该商品的消费需求, 暂时没有竞争对手或专利保证了市场上一段时间内不会出现竞争产品、替代产品。在市场营销中, 通过利用消费者的求新、猎奇心理, 制定高价会抬高产品的身价, 从而激发消费行为。这一策略不仅提高独特产品在早期采用者心目中的档次, 满足他们求新和猎奇的心理, 增加对他们的吸引力, 扩大产品销售量, 从而在短期内收回投资, 获取高额利润, 而且使企业掌握了市场的竞争及新产品开发的主动权, 树立高档品牌产品形象, 扩大价格调整的回旋余地。

2.2.2综合定价策略。

针对耐用消费品和高档产品, 因为这些商品对价格的反应不太敏感, 降价后不会导致销售额上升, 采用薄利多销的策略收效甚微。因此, 应当考虑从其它的方面来制定相应的策略。消费者购买耐用消费品, 对商品的质量、功能以及售后服务等方面的要求比较苛刻, 因此, 企业可采用综合定价策略, 将单纯买卖商品的价格改为“一揽子价格”, 即将提供商品售后服务, 确定消费者一定时期内安全使用的所需费用, 包括送货上门、代为安装、附送易耗件、包用期内上门维修等的费用, 按估算的平均水平全部算进价格内, 并将产品售后服务措施公布于众, 这样不仅能提高产品的可靠性和安全性, 增强买主的安全感, 从而可以大大促进销售。

2.2.3声望定价策略。

针对高消费群体中普遍存在的求荣心理, 企业可以采用声望定价策略, 它是抓住了消费者的求荣求名心理, 制定的高价策略。俗话说:“人有名气尊贵, 物有名气价高”在现代社会里, 许多高层消费者由于受所处的群体、阶层、地位、身份等因素的影响, 往往通过高消费来显示自己的富有、与众不同、从而满足自身的虚荣心理。

2.3对消费者在购物过程中的感受性价格心理, 一般可以采用参照定价策略。

参照定价策略是指对一个将要陈列在一个更高价格的同一品牌或竞争产品旁边的特殊产品确定一个适中的, 而不是低廉的价格。这实际上是用高价商品作参照, 给消费者造成一种心理暗示, 使消费者误认为另外一个价格非常低。例如, 台湾曾经有个卖玩具的商店, 同时出售日本产和台湾产的两种玩具, 且它们价格相差无几, 但两种玩具皆不畅销, 商店老板灵机一动, 把台湾产的玩具抬价很高。顾客发现日本产的玩具比台湾的还便宜, 便急相购买, 后来店老板又把台湾产的玩具降价回原来的价位上, 顾客发现原来要价很高的玩具现在那么便宜, 于是一购而空。

摘要：商品价格是决定消费者购买行为的重要因素, 也是购买心理中最为敏感的因素。消费者在购买活动中所发生的所有心理活动都与商品的价格有着直接或间接的关系, 商业经营者也开始逐渐地意识到价格问题在竞争中的重要性。因此, 如何制定有效的价格策略是企业在营销中立于不败之地的关键。

关键词：消费者,价格心理,营销策略

参考文献

[1]柯洪霞, 曲振国.消费心理学[M].对外经济贸易大学出版社, 2006.183-185.

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[4]贾建华, 张菁.市场营销心理学[M].北京经济学院出版社, 1996.

[5]蔡银寅, 金自康.从消费者心理看销售方式的选择[J].江苏商论, 2007, (3) .

国产饮料的价格营销策略研究 篇3

[关键词]饮料；营销；策略；研究

一、国内饮料市场的基本情况

中国饮料市场的真正形成，应该可以追溯到1979年可口可乐进军中国之时。从那时开始中国饮料行业就一直面临跨国饮料企业的巨大冲击，当时中国也有自己的饮料品牌，如太平洋汽水和光明牌等，但总体缺乏全国性有影响的饮料品牌。随着中国经济体制改革的不断深化，品牌经营日益成为企业争夺市场的有力武器，也随之产生大批知名的本土饮料品牌。中国饮料企业的发展到现在已经初具规模，同时具有很强的市场竞争力。另据央视调查咨询中心的一项数据显示，本土饮料品牌在消费者心目中享有很高的知名度，这表明我国饮料消费市场逐渐迈向成熟，本土品牌由于其特定地缘性和亲和力等因素受到消费者的欢迎。

饮料品类丰富，品牌主导消费者的选择如今的市场上，饮料种类五花八门，厂家不断推陈出新，向人们提供不同口味、成分、功效的饮料，如可乐类、汽水类、瓶装水类、即饮茶类、液奶类、植物蛋白类、果汁类、液态豆奶类等等。面对各种类型的饮料，人们会做出不同的选择，总体看来，多数消费者不会只局限于一种饮料。在各类饮料中，最受消费者欢迎的是可乐类的饮料，有92%的消费者会喝各种品牌的可乐产品；瓶装水虽然在国内市场普及的时间不是很长，但现在已与传统汽水饮料拥有相近比例的消费者。即饮茶类饮品也有了很大的市场。面对市场上丰富的饮料，消费者有更多的选择余地，由于同类饮料产品的品质差异不大，价格也并不悬殊，因此品牌在影响消费者的选择上起着很大的作用。但同时消费者的品牌忠诚度并不很高。根据零点调查公司2003年的调查显示：忠诚性单品牌选择为14.2%，习惯性单品牌选择为13.1%，价格导向型为2.5%，追求方便型为15.5%，多品牌选择为54.6%。

二、营销环境分析

1.人口环境。我国人口基数大，近年内人口数量增长很快。市场容量巨大，饮料消费者不断增多，未来对饮料的需求将迅速增加。

2.经济环境。购买力是形成市场需求最基本的因素，收入的增加，以及用于购买饮料消费品在食品支出中比例的上升，将扩大市场需求，促进饮料行业的发展。

3.自然环境。一般人每天需要2500-3000毫升水，但随环境温度，出汗等情况有所变化，气温与饮料需求量紧密相关。全球气候有逐渐变暖的趋势，近两年来我国常出现盛夏酷热的天气，过去和饮料只是夏季的事，而现在是一年四季的事。随着工业发展，环境污染加重。为了健康的需要，人们越来越倾向于购买瓶装饮料，饮料逐步成为生活必需品。

4.文化环境。随着生活水平的提高，健康保健意识的增强，人们生活消费观念，生活方式发生改变。变过去的“渴了才喝”，为现在的“主动喝”。生活方式的改变，客观上增加了对饮料的需求。同时饮料已经成为餐饮，旅游，会务，休闲娱乐等各项活动中比不可少的消费品，餐饮“无酒不成宴”，无饮料也不成宴。消费者在餐饮过程中，饮料的消费量与酒的消费量已不相上下。单位会务和业务活动，市民休闲娱乐活动都在不断增多，将促进饮料销售不断增长。

三、价格策略研究

一类为主要模仿、同质性很强的产品，包括H肌能饮料、M功能饮料、U营养饮料，应该以利润最大化为定价目标，因为它是企业生存和发展的前提，但是利润最大化，不简单等同于最高定价。取决于合理价格所推动产生的需求量和销售规模。定价方法采用竞争导向价格定价法，跟随市场定价是最合理的定价。主要方法是“加送容量，价格不变”（MORE AND SAME）用同样的价格，在包装上体现更多的分量，从而诱惑消费者转移购买决策。饮料食品定价不能过低，反而让消费者觉得价低质低不敢放心购买。而且，从消费者影响因素表中我们看到价格不是影响购买决策的主要因素。价格相差不大，消费者对此也不敏感，饮料对需求的价格弹性相对较小，而且3元左右是市场主流价格，价格变动没有太大的比较意义。

另一类，企业实行差异化的产品。我们选取“撇油”定价战略。企业的核心产品，属于产品的引入期市场很小，市场需求的扩大取决于消费者口味的改变和生产商是否推动市场成长。许多消费者从未尝试过，心理上 “口味不佳”是妨碍其尝试的重要原因。要打破市场现状需对消费者进行大量宣传教育。所以适宜采用缓慢掠取决策。作为绿色健康饮料，参照同类中高端产品的价格制定。以高水平的价格、低促销费用的形式进行经营，以求得到更多的利润。

价格在营销策略中，表现为收入因素，而其他则是成本因素。就顾客的购买行为来讲，是通过将企业提供的产品或服务的价值与价格比较，并与竞争对手的产品或服务的价值比较后，来判断与一个企业进行的交易是否合理，价格在市场经济中，传递着诸多的市场信号，包括企业自己的营销活动的信号和竞争者活动的信号。在企业营销活动中，高价并不一定能带来更多的收入，低价也不一定使营销成果减少。市场需求的复杂性决定了定价不仅直接影响收入，也对企业整个营销策略的实现发生重要影响。营销人员需要利用价格传递自己的营销活动信号，也需要读懂由价格传递过来的其他竞争者或整个市场的信号，才能正确的制定营销策略和目标。

企业根据自身情况，采取被动调价策略，由于大的竞争对手，经济实力雄厚，在调价是一般做了充分的准备，而企业必须在短时间内作出正确的反应，把握饮料价格变动特征，上涨和下降幅度极为有限。一般采用换取包装，增加容量等方式影响价格比较。

折扣定价策略，是指利用各种折扣和让价吸引经销商和消费者，促使他们积极推销或购买本企业产品，从而加速产品流转，扩大销售，提高市场占有率。包括给予经销商的现金折扣，吸引经销商用现金付款或提前付款，减少企业风险，促进资金迅速挥手，扩大再生产，提高资金使用效率，对于作为发展中的中小企业M企业尤其重要。

四、结语

在饮料行业，由于饮料产品的同质化和销售手段雷同的特点，渠道、广告、营销计划的制定令人感到平淡无奇，更看不到营销的重要作用。现在的市场日趋成熟，不可能再给盲目者太多的机会。没有长远规划的企业即使风光一时，也避免不了被淘汰的命運。市场上的“馅饼”和“陷阱”往往是联系在一起的，一些明显的需求与趋势，对大型企业和行业领导者来说是市场机遇，做好一定的营销计划后，按部就班的推行往往就能够获得成功；馅饼对于中小企业却可能就是陷阱，竞争者的众多与强大，陷入进去就很难全身而退。中小企业的资源有限，更应该做好灵活的、创新的、差异化的营销策略，寻找市场的立足点。

网络营销的价格策略 篇4

一、登陆相关新型网站

1、个性化定制网站：登陆卡当网

2、虚拟体验：

3、发泄：出气筒

4、易物：易物趣 易货网

5、收藏：百度搜藏

6、新分享：糗事百科门楼

了解各网站的经营模式及特点，用户的心理特征，预测其趋势。

一、根据资料回答问题： 2006年网购十大热销商品出炉

淘宝网2006年网购营销统计出炉，按成交额排名，网上最热销的十大商品分别是

手机通讯设备、化妆品、笔记本电脑、网络游戏虚拟商品、电脑硬件、数码相机、珠宝首饰、运动健身、手机充值／IP卡、汽车摩托配件。

2006年全年淘宝网上一共销售出4000万件香水等化妆品，2000万张充值卡，2000万件保健品，940万本图书，450万双鞋子，430万个打火机，230万件内衣，220万部手机。淘宝网2006年全年销售手机及配件金额在53亿左右，这一数字逼近中国手机第一连锁卖场迪信通60亿的销售额目标。

思考题：

1、结合互联网特征，网上应当适合买什么样的产品？

答:互联网具有开放性、全球性、虚拟性、身份的不确定性、非中心化与平

等性等特征。网上适合买的产品有：（1）、具有数字化特性的产品

知识型产品。即属于智力密集型的产品。较典型的如：各种电脑软件、音乐、电子图书等.其次，知识型产品具有投入资本的有机构成高、利润率高的特点。目前，网络经济的市场环境发育尚不成熟，电子商务站要保证其营销活动的顺利进行与发展，知识型产品也会成为首选的销售对象。故而，目前网上销售的产品即以软件、图书等知识型产品居多。（2）具有标准化特性的产品

例如：图书等等。这类产品的特点在于，产品质量、性能易于鉴别，具有较高的可靠性。即使发生产品质量纠纷，也易于解决。而且，此类产品的售后服务工作也易于开展，对厂家和消费者都较为有利。（3）具有隐私化特性的产品

由于网络的虚拟化，使得一些具有隐私性的商品有良好的发展空间。

（4）受众（用户）范围较为宽泛，不特定的产品

假如你的企业生产和销售的产品，是属于市场容量很小，受众特定、单一的产品，那么网上销售很难给你带来盈利，反而会使你的营销成本上升。因为网络的特征之一，就是打破了时空限制，能让更多的人在更多的时间内获取对已有用的信息和产品。而你的产品的信息受众范围狭小，在网上只会受到极少量的用户关注，因而形成资源浪费，反而得不偿失。反之，受众范围广、不特定，则能够充分利用网络的优势，让自己的产品为更多的用户所知晓，将最大可能地把潜在用户的注意力吸引过来，创造更多实际的消费需求，从而获得更高的收益回报。（5）我个人认为，那些奢侈品，价格超过几千元的尽量不要在网上买，电子产品：尤其是手机、本本、数码相机等，虽然网上价格相对来说比实体店优惠点，可是在售后的服务，一般都很麻烦，耽误时间。还有就是衣服、鞋子、手表、饰品、充值卡、书籍，在市场上没有卖的小东西,又好看的那种,在本地难以买到的一些产品，如特产等。

2、根据上述资料分析一下网上热销产品的特征，是否与前者矛盾？分析热销产品消费者购买行为及所对应顾客群的特征。网上热销产品的特征：

1）体积较小，无需售后服务：主要是方便运输，降低运输的成本。2）附加值较高：价值低过运费的单件商品是不适合网上销售的。3）具备独特性或时尚性：网店销售不错的商品往往都是独具特色或者十分时尚的。

4）价格较合理，易让人接受：如果网下可以用相同的价格买到，就不会有人在网上购买

5）通过网站了解就可以激起浏览者的购买欲：如果这件商品必须要亲自见到才可以达到购买所需要的信任，那么就不适合在网上开店销售。6）网下没有，只有网上才能买到，比如外贸定单产品或者直接从国外带回来的产品。

两者并不矛盾，前者说明网上购物方式渐渐被广大消费者所认可，后者只是单方面说明迪信通的年销售额，这是两个方面，不同方面的销售额不能认为是矛盾的。热销产品消费者购买行为：

1）消费行为个性化。消费者购买产品也不再仅仅是满足其物质需要，而且还要满足其心理需要，因此个性化的购买行为成了消费者消费的主流。

2）消费过程主动化。消费者通过自己的需求对产品进行选择，全有自己来主导。

3）消费行为理性化。在网络环境下，消费者可以很理性的选择自己的消费方式，理智的选择价格，大范围地选择比较精心挑选自己所需要的商品，主动地表达对产品及服务的欲望。

4）购买方式多样化。由于在网上购物更加方便，因此人们在满足购物需要的同时，又希望能满足购物的种种乐趣，这两种心理使购买方式变得多样化。

热销产品消费者购买特征：

1）注重自我。目前网络用户多以年轻、高学历用户为主，他们拥有不同于他人的思想和喜好，有自己独立的见解和想法，对自己的判断能力也比较自负。所以他们的具体要求越来越独特，而且变化多端，个性化越来越明显，因此要想吸引众多的消费者，就必须适合消费者的需求。2）头脑冷静，擅长理性分析。由于网络用户是以大城市、高学历的年轻人为主，不会轻易受舆论左右，对各种产品宣传有较强的分析判断能力，因此要以诚信待人。

3）品味越来越高而耐心越来越少。现在的网络用户通常都是以年轻人为主，他们年轻而时尚，品味较高，而且他们都比较缺乏耐心。

二、在当当网和卓越亚马逊网站搜索同一本书如《网络营销基础与实践》，比较价格差异和促销策略。再在两个网站搜索其他同样产品，比较差异。

我在当当网上查找《网络营销基础与实践》（第3版），价格是31.2元，在卓越亚马逊网站查找，价格是27.3元。两者相差3.9元。都是以打折方式。

1、在价格策略方面：卓越亚马逊网站要比当当网有优势。因为卓越亚马逊网站

上所列出的可供选择的书与当当网同样的一本书时，卓越亚马逊网站书店价

格要比当当网便宜0.1元及以上。虽然这个数字不是很大，但对于敏感的消费

者来说，他们又可能就会选择卓越亚马逊网站而不选择当当网。而且，很多

都实行免费送货。同样，理智型的消费者也会选择卓越亚马逊网站。所以说，在价格促销策略方面，卓越亚马逊网站要比当当网有优势。

2、在产品差异化方面：当当网所提供的书要比卓越亚马逊网站提供的书多，即

消费者的选择余地大。消费者可以根据自己的需要，选择合适的书，品种差

异化大时，消费者可以进行比较，然后选出适合自己使用的书籍。消费者在

当当网上的选择余地要比在卓越亚马逊网站上的选择余地大，因此，在这个

方面，当当网要比卓越亚马逊网站存在优势。

3、在产品介绍方面：当当网要比卓越亚马逊网站做得好。当当网对书籍进行了

简单的介绍，可以方便消费者的购买，而卓越亚马逊网站就存在差异，故在

此方面，当当网要比卓越亚马逊网站做的好。

然后我在两个网站搜索以《网络营销与策划》这本书为例，来比较当当网和卓越亚马逊网站的价格差异和促销策略：

1、在价格策略方面：卓越亚马逊网站和当当网的价格一样，而且，很多都实行

免费送货。同上；

2、在产品介绍方面：当当网还是要比卓越亚马逊网站做得好，同上；

3、在产品差异化方面：当当网所提供的书要比卓越亚马逊网站提供的书多。卓

越亚马逊网站提供了43种选择，而当当网提供了253种选择，在这方面，当当

网要比卓越亚马逊网站有优势。

三、利用搜索引擎查询“钢铁”、“石油”产品的销售渠道是什么？互联网上玩具类、化妆品类产品的销售渠道有哪些？

答：

1、钢铁的销售渠道：通过网络销售或者大户销售，代理销售，批发和零售，电子商务销售就是把钢材资源信息发布到中国钢铁现货网让更多买家采购钢材的人主动和你联系。

2、石油的销售渠道：中石化销售渠道重组的总体思路就是按照“区域化、专业化、扁平化”的原则，以优化物流配送和强化成品油市场营销为重点，充分利用现代高科技术，对物流，零售，直销实行专业化管理，建成“管理层次扁平、业务专业垂直、岗位职权明确、市场反应灵活”的新型经营管理体制。

3、玩具类产品的销售渠道：（1）竞价排名（2）到玩具行业网站上做会员（3）去各网站发信息,各论坛发贴。

4、化妆品销售渠道：（1）找企业代理，找各地代理商开发市场（2）网络拓展（3）借助媒体招商（4）厂家—顾客 或者 厂家—中间商—顾客。

四、如果有一家企业面对全球供应五金产品，应当如何选择渠道？每个渠道的成本、信用、覆盖、特色、连续性有何差异？

（1）参加一些国际贸易的展览会和交易会这种方式花费大一般是大型企业才考

虑的，成本高、信用度好、覆盖范围广、如果有合适的需要的，一定会来

找你们洽谈的。

（2）寻找代理商 经销商从目前国内五金行业来看，本身没能力去铺建全国销

售网络的中小企业，通过全国性大型五金专业市场平台，是他们以最少的

成本建立最广泛的销售网络的有效途径。信用度高。（3）网上营销因为产品的体积 重量等 配送方面有一些问题。（4）卖场 卖场依然是许多企业首选的营销渠道之一。卖场对产品销量的巨

大带动性，使许多橱柜品牌对卖场“欲罢不能”。（5）自营店

【相关知识】

一、网络适销产品分类 按产品性质分类：实体产品

虚体产品：软件和服务 服务分为普通服务和信息咨询服务两大类。普通服务：远程医疗、法律救助、航空火车订票、入场券预定 信息咨询服务：法律咨询、医药咨询、股市行情、资料库检索、电子新闻、电子报刊等。

两者都关心收益，但对于前者更加关注付出的成本。

二、网络适销产品的特点（1）具有数字化特征的产品 如：软件、音乐、电子图书（2）具有标准化特征的产品 如：图书

（3）具有隐私化特征的产品

三、网络渠道的选择

（1）成本：使用中间商信息服务的支出。一是在中间商网络服务站建立主页的费用；另一类是维持正常运行的费用。

（2）信用

网络信息服务商所具有信用程度的高低。（3）覆盖

网络站点所能影响的市场区域。（4）特色

每一个网络站点所面对的顾客群体，中间商的总体规模、财力、文化素质、网站的设计特色及更新特色。

（5）连续性

企业应采取措施密切与中间商的联系，防止中间商把别的企业的产品放在经营的主要位置。

四、2007年具有潜力的网站

（一）个性化定制

这是一个崇尚个性张扬的年代，每个人都希望自己所拥有的东西是独一无二的，绝不希望走在街上看到别人与自己有着一模一样的穿戴。为了迎合人们的这种个性化心理，专门为个人定制创意物品的网站也应运而生。你可以在网站上选择既有的图案和产品，也可以将自己的设计创意发布出来，让网站为你量身制作，比如印有自己喜欢的照片的茶杯、文化衫、帽子、水晶或年历等等。这种模式有些类似于沃客，但它比沃客更具规范性和专业性，在新的一年里依然有很大的发展潜力。

（二）虚拟体验

网游之所以长盛不衰，其主要原因之一就在于能满足人们对于虚拟身份的改造欲望。一个现实生活中的平凡市民，在网络上却变成一名救世英雄去挥斥方遒，膨胀的成功欲望得到极大满足，这也为建立虚拟空间的网站发展提供了广阔市场。除了网游之外，虚拟生活、婚姻、购物等等行为都可以在网站上实现，例如试衣体验，用户可以上传自己的真实照片，经过网站的处理之后套用到仿真模特脸上，再根据自己的体型选择尺码进行贴身设计。虽然这种网站目前的设计还不完善，推广范围也比较小，但它的未来发展却不可小觑，网游的推广范例已为其树立了榜样。

（三）发泄

人生的各种不满和不平要怎样才能发泄呢？也许创办网站的人本身就有这种需求吧，因此为大众提供发泄不满之地的网站也就应运而生。在这里你可以把自己的不满用文字或是涂鸦表达出来，而不用去花钱大吃大喝以解闷气，或是为了被人打而去打人。例如新开的网站“出气筒”，就是专门为心存不满而无处发泄的人开放的。当你心情郁闷的时候，出气筒就是你渲泄的地方。这类网站很有意思，最重要的是它非常符合当今社会的人类心理，当各种各样的压力让人的生活无法透气时，及时的发泄是调节心理的重要手段。国内就曾经出现过专门提供发泄的场所，郁闷的人们可以花上一笔钱，去那家店的房间里肆意的打砸任何东西，包括椅子、桌子甚至冰箱。现在这种店由线下变成了线上，虽然配套体验还有待于完善和改进，但既有的市场空间为其提供了强有力的生存基础。

（四）易物

这类从国外抄袭来的网站在国内还算能适应，虽然即时反应不如国外那样强烈和明显，但还是证明了国内仍然有不少有此类需求的人群。当初那个外国男孩的曲别针换别墅计划大获成功之后，在国内引起了一场轰动的“蝴蝶效应”，有人乐此不彼地效仿，类似的网站也是在一夜之间纷纷突现。经过一年的发展，交换的东西也从简单而便宜的物品发展扩展至高价昂贵品甚至是服务，无所不包的易物范围充分体现了这类网站的广泛生存空间与强大生命力，可见在2007年仍有巨大的发展潜力。

（五）收藏

现代生活中那些已经处于衣食无忧状态的人们，愈发将注意力集中在丰富自己的精神生活上，他们希望自己的生活趋于高雅，至少要让自己变得有品位。收藏无疑是最能体现一个人生活品位的标志性特征，大到珍藏百年的花瓶，小到精雕细琢的耳环，价格不重要，重要的是兴趣使然。当然，在网上和兴趣相投的人共享收藏的喜悦是一种心情，与有心收藏者讨价还价也是一种心情。除了实物收藏之外，虚拟物品同样可以成为收藏，例如音乐，其实也不失为一种很好的收藏品。

（六）新分享

卖油条的价格策略 篇5

早上一片欣欣向荣，路上的每个人都笑脸灿烂，这一点，小城市的人更容易比大城市的人得到满足感。小城的人们早上的表现要比上海早晨地铁里死人脸般的表情，更容易得到肯定。

边吹着热气腾腾的豆浆，边听旁边的食客们闲聊，另外也出于职业的习惯，暗中观察老板的生意之道，其中发现了一个问题，这个小小的发现，当我后来给老板解释后，居然热情的老板硬是免单，请我吃了顿早餐。呵呵。

小店主要经营豆浆油条，定价都是7毛。

问题，就出在这个定价上。。。。。。

一个客人，要了一碗豆浆，一根油条，结账为1.4元，给2元，老板必须得老老实实的找零6毛，即使给1.5元的顾客，也会等这要老板找那一毛的零钱，按说，明码标价，诚信经营，是这么一回事。但过多的找零，让准备不充分的老板忙的焦头烂额，现在的人，身上也很少带一毛两毛的零钱。还有另外一番情况，一个客人，胃口比较好，而且，这种客人，我数了数，至少半数以上。要了两根油条，一碗豆浆，结账2.1元，问题就出在这里了，很多顾客，不愿意给拿1毛钱，老板是个老好人，也不好追着要。一个两个还无所谓，但我观察了一下，早上吃两个油条喝一碗豆浆的客人，给的都是2元钱。但另外一方面，消费1.4元的客人，又不愿意大方的给个1.5元。此消彼长，老板做的也是小生意，赚点小钱，利润就在这不好的定价中无形的流失了。

后来我给老板一说，老板恍然大悟，然后诚意的请教我，应该怎么定价。说就当请我吃早餐了，请指点一下，

呵呵，我也乐得再当一回老师，接下了这个收费最便宜的“顾问案”。

我给老板分析，客人一般会只喝一碗豆浆，所以不要涨这个价，不能让客户觉得你是 ，消费量小的产品，涨价也没意思，既没得到多大实惠，还落得个不好的名声。

那么，就在油条上涨价咯，现在CPI一路看涨，适当涨价也是合情合理的嘛。只要别让顾客觉得你涨的太过分就行了，而且我观察到周边，只此一家油条店，就算你涨价了，顾客也没其他可对比的参照物。也会不了了之。

所以，我建议油条涨到9毛，两根油条一碗豆浆，新价格体系，就可以收客人2.5元，半整数，不用再到处找零。如果消费一根油条一碗豆浆的，慷慨一些，1.6元收他1.5元，顾客还觉得你老板真厚道。

这样一来，按一天接待60个两油条和20个一油条的客户，分别多获得利润30元和2元，共计多赚32元每天。

哈哈，最后老板很开心，果真，早餐免单。我也觉得很开心，帮助他人，自己也得到了一次成长。

价格策略教案 篇6

教学目的与要求：通过本章学习，理解影响定价的因素；掌握定价的一般方法及基本战略；能综合运用价格变动反应及价格调整。

教学重点：影响定价的因素；定价的一般方法；定价的基本策略；价格变动反应及价格调整。

教学难点：成本加成定价法，需求导向定价法；折扣定价策略，地区定价策略，新产品定价策略，产品组合定价策略；价格变动反应及价格调整。

定价的基本策略

所谓定价策略，是指企业在特定情况下，依据企业既定的定价目标所采取的定价方针和价格对策。新产品定价策略

1、撇脂定价（Market Skimming Pricing）策略

撇脂定价是指在产品上市初期，价格定的较高，以便在较短的时间内获得最大的利润。撇脂定价还有以下几个优点：

（1）树立企业名牌产品的形象。

（2）有利于企业掌控调价的主动权

（3）缓解产品供不应求状况 撇脂定价策略也存在着某些缺点：

（1）高价产品的需求规模毕竟有限，过高的价格不利于市场开拓、增加销量，也不利于占领和稳定市场，容易导致新产品市场开发失败。

（2）高价高利会导致竞争者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出现，从而迫使价格急剧下降。此时若无其它有效策略相配合，企业产品的高价优质形象可能会受到损害，失去一部分消费者。

（3）价格远远高于价值，在某种程度上损害了消费者利益，容易招致公众的反对和消费者抵制，甚至会被当作暴利来加以取缔，诱发公共关系问题。

2、渗透定价（Market Penetration Pricing）

这是与撇脂定价相反的一种定价策略，即在新产品上市之初将产品价格定得较低，从而吸引大量的消费者，迅速扩大市场占有率。利用渗透定价的前提条件：首先是新产品的需求价格弹性较大；其次新产品存在着规模经济效益。如日本精工手表即是在具备这样两个条件的基础上，采用渗透定价策略，以低价在国际市场与瑞士手表角逐，最终夺取了瑞士手表的大部分市场份额。

3、满意定价

满意定价策略既不是利用产品的高价格来获取高额利润，也不是实施低价格制约竞争者进而占领市场。

3.2折扣定价策略

企业为了鼓励消费者及早付清货款、大量购买、淡季购买，可以酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。

1、数量折扣（quantity discounts）

指按消费者购买数量的多少，企业分别给予不同的折扣。

2、现金折扣（cash discounts）

现金折扣是企业对在规定的时间内提前付款或用现金付款的消费者，所给予的一种价格折扣。

3、商业折扣（trade discounts）

商业折扣也叫功能折扣。指企业根据中间商的不同类型和不同分销渠道所提供的服务不同，给予不同的折扣。

4、季节折扣（seasonal discounts）

季节折扣是又称季节差价，是企业给那些购买季节性强的商品或服务的顾客的一种减价，使企业的生产和销售在一年四季保持相对稳定。

5、价格折让(Price Allowances)这是另一种类型的价目表价格的减价。折让的形式有（1）回收折让（2）免费服务折让（3）促销折让 3.3地区定价策略

1、FOB原产地（离岸价格）定价

FOB是一种贸易条件，是指消费者（买方）按照厂价购买某种产品，企业（卖方）只负责将这种产品运到产地某种运输工具(如卡车、火车、船舶、飞机等)上交货。

2、统一交货定价

所谓统一交货定价就是企业对于卖给不同地区消费者的某种产品，不论远近都实行一个价格。

3、分区定价

分区定价是指企业把全国(或某些地区)市场划分为若干个价格区，对于不同价格区销售的产品，分别制定不同的地区价格。

4、基点定价

有些企业会选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上从基点城市到消费者所在地的运费来定价，而不管产品实际上是从哪个城市起运的。

5、运费免收定价

3.4心理定价策略（Psychological Pricing）

1、整数定价

整数定价是以整数的形式确定产品的价格，给消费者一种“优质优价”的感觉。

2、尾数定价(Odd-Ever Pricing)又称“奇数定价”、“非整数定价”，指以零头数结尾的定价形式。是以奇数或人们喜欢的数字结尾，在直观上给消费者一种价格低廉和企业经过认真的成本核算才定价的感觉，从而使消费者对企业产品及其定价产生信任感。

3、声望定价（Prestige Pricing）

这是根据产品在消费者心中的声望、信任度和社会地位来确定价格的一种定价策略。声望定价可以满足某些消费者的特殊欲望，如地位、身份、财富、名望和自我形象等，还可以通过高价格显示名贵优质。

4、招徕定价 招徕定价是指将某几种产品价格定得非常高，或者非常低，引起消费者的好奇心理和观望行为，以此带动其它商品的销售。

5、习惯定价

一些产品，尤其是消费者经常购买、使用的日用消费品，已经在消费者心目中形成一种习惯性的价格标准。这一类产品价格不应轻易更改，免得引起消费者不满。3.5差别定价策略（Discriminatory Pricing）

所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。这种差别定价，不表明产品成本的不同或其他差异，而是根据不同的顾客、不同的时间、不同的场合确定不同的价格。

1、差别定价的主要形式（1）顾客差别定价（2）产品形式差别定价（3）产品部位差别定价（4）销售时间差别定价

2、差别定价的适用条件

企业采取差别定价策略必须具备以下条件：

（1）产品市场必须是可以细分的，而且各个子市场需表现出不同的需求程度；（2）以较低价格购买某种产品的消费者不可能以较高价格把这种产品倒卖给别人；（3）竞争者不可能在企业高价格销售产品的市场上以低价竞销；

（4）细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入，这就是说，不能得不偿失；

（5）价格歧视不会引起消费者反感而放弃购买，影响销售；（6）采取的价格歧视形式不能违法； 3.6产品组合定价策略

1、产品线定价

产品线定价策略是指企业就同一系列产品的不同规格、型号和质量，按照相近原则，把产品划分为若干个档次，不同档次制定不同价格的策略。

2、选择品定价

许多企业在提供主要产品的同时，还会提供与主产品密切香港，但又可独立使用的产品。选择品定价有两种主要策略：（1）是将选择品的价格定的较高，使其成为企业盈利的一个来源；（2）是将选择品价格定的较低或免费提供，以吸引消费者购买。

3、补充产品定价

如果一种产品的销售会促进另一种产品的销售，则这两种产品互为补充品。企业经常为主要产品(剃须刀和照相机)制定较低的价格，而为附属产品制定较高的价格。

4、两段定价 在服务业中两段定价法是经常采用的方法，即企业先收取一定固定费用，在此基础上再加收一定的可变使用费用。

5、副产品定价（Byproduct Pricing）

在生产加工肉类、石油产品和其他化工产品的过程中，经常有副产品。如果副产品价值很低，处理费用昂贵，就会影响到主要产品的定价。企业确定的主要产品价格必须能够弥补副产品的处理费用。如果副产品对某一消费者有价值，能带来收入，主要产品的价格在必要的时候可定低一些，以提高企业产品的竞争力。

6、产品系列定价（Product Group Pricing）

网络营销的价格策略 篇7

Diller价格模型认为:价格优势、性价比和价格诚实度三因素共同影响企业的价格形象。对于超市来说, 价格优势就是商品的绝对价格, 即同类商品在不同卖场的价格比较;性价比是指商品是否物有所值;价格诚实度是该商店在价格方面是否诚实可信。这三个因素对价格形象的影响会因地、因人而异。某调研结果显示:性价比、价格优势、价格诚信度三因素影响超市价格形象的比例分别是43%、40%和17%。当企业在三个因素方面全占优势时, 在消费者心目中的价格形象为最佳。

二、超市定价方法分析

结合三种导向的定价方法, 实现绝对价格优势。

三种导向的定价方法即成本导向、竞争导向和顾客导向, 是指商品定价是同时考虑成本, 消费者需求及竞争对手。这样超市既可以在同行竞争中保持优势地位, 顾客又对价格能够接受并达到满意, 同时保证了超市的合理利润。在定价方面能够实现“三赢”。

1. 成本导向定价法

对超市来说, 成本导向的定价方法就是在单位产品采购成本 (一般是采购价格) 基础上, 加上一定比例的预期利润额给产品定价。例如, 某洗发水进价20元, 预期利润率10%, 则预期利润或毛利率是2元, 售价就是22元。从长期来看, 任何以盈利为目的的企业都必须是遵循此定价方法, 否则企业无法生存。但是短期, 并非所有的商品都能实现利润加成, 有些商品甚至是亏损的。例如超市里用来“吸引人气”的超低价商品, 再一点是超市采用成本定价方法的出发点不是顾客, 不是市场, 而是超市自身的盈利与否, 所以成本加成定价法忽视了消费者的利益价值, 而且也没有考虑商品的市场供求状况。超市还应结合市场其他各方利益因素, 综合权衡, 来制定更为合理的价格。

2. 需求导向定价法

需求导向定价法一方面是指超市以顾客对商品的感知价值为基础, 即超市的商品定价应该是消费者能够认同的价格水平, 让消费者认为物有所值, 消费者感到购买该商品能比购买其他商品能够获得更多的相对利益。比如习惯定价法、理解价值定价法;另一方面, 需求导向定价法还表现为需求差异定价法, 即不同消费者的需求是不同的, 超市应该制定不同的价格, 需求差异定价还有一个关键前提条件:价格差异不会引起顾客反感。具体定价方法包括:对不同的顾客采取不同的价格, 如电影票差异定价;根据产品外观的差别制定不同的价格, 如图书的平装本和精装本价格之区别;相同的产品在不同的销售区域差别定价;产品在不同时间销售的差别定价等。

3. 竞争导向定价法

竞争导向定价法是指在定价时依据同行竞争对手的价格水平来制定本企业商品的价格。对超市来说, 就是定价以同等规模、同业态、目标顾客相似的零售商的商品价格作为定价的依据, 采取高于、低于或等同于竞争对手的价格水平的方法。超市可以采用的竞争导向定价法主要是随行就市价格定价法。超市采取竞争导向定价法有利于迅速获得消费者的认同, 培养忠诚的顾客。

三、超市营销策略分析

1. 严控进货产品质量, 实现较高的性价比

零售商对产品质量的控制主要是把握好进货环节和商品的库存管理方面。

实行供应商准入制度, 严格审查供应商的资金实力、技术、资信、生产能力等方面, 并要求供应商提供详细的基本资料并通过相关资信评估机构的确认。平时严格检查供应商所提供商品的质量和包装等。具体包括:商品数量的检查、商品质量、规格的检查、商品内容、成分的检查、商品制造商、进口商、地址及电话的检查、进货厂商送货车辆的温度、卫生情况的检查、进货厂商与送货内容的检查、退换货的检查、送货人员的检查以及其他有关验收业务的处理事项。

2. 控制成本, 提高零售商绝对价格优势

在商品质量保证的前提下, 顾客是否购买很大程度上取决于商品的价格的高低, 尤其是对日用消费品顾客的价格敏感度比较高, 超市业态更应该从价格上形成竞争优势才能长期留住顾客。德国最大的超市阿尔迪是世界范围内低价的典范, 德国四分之三以上的居民选择在阿尔迪购买食品和日用消费品, 其重要原因就是商品的质优价廉———中档商品, 低档价格。阿尔迪通过优化商品供应链、严格控制宣传费用、取整定价、控制人力成本等措施降低成本, 总之, 阿尔迪得以实现低价归结于处处精打细算, 降低成本, 从而保持较高的绝对价格优势。

较低的运营成本。

3. 做好宣传促销, 提高价格诚信度

良好的企业价格形象是以忠诚于消费者的价格政策为本的, 所以超市必须实施忠实的定价政策。企业定价应该符合企业和消费者的双方利益, 以企业的忠诚性换回消费者的忠诚。无论何时都要做到货真价实, 足斤够两, 不乘人之危抬高价格, 不随意降低服务质量, 力求在管理效率、商品供应链等方面降低成本。企业定价遵循公平交易、互惠互利的原则, 维持相对合理而稳定的价格水平。

其次是及时对消费者公开企业的价格调整信息。企业应该充分尊重消费者的知情权, 对价格的每一次调高或调低, 及时通过可以利用的各种媒体, 向消费者充分解释, 甚至通过各种渠道和消费者进行双向沟通, 站在消费者角度考虑, 尽量避免出现消费者的抵触情况, 在取得消费者的理解支持之后再进行价格的调整。

总之, 超市能够维持稳定而合理的价格水平, 即使调价也能取得消费者的理解, 最终有利于形成企业的良好价格形象。

摘要：Diller价格模型认为:价格优势、性价比和价格诚实度三因素共同影响企业的价格形象, 本文以三个因素为出发点, 分析了超市的定价方法和营销策略。

关键词：价格模型,价格优势,性价比,价格诚实度

参考文献

[1]宋志金.连锁超市商店形象提升策略分析[J].科技和产业, 2012年第4期113页

[2]王正选.商店形象及其影响因素的关联性分析[J].北京工业大学学报:社会科学版, 2006年6月21页

“新通胀时代”的价格策略 篇8

大宗商品价格的攀升既反映了全球经济的总体发展，又反映了某些特定行业的具体情况。以石油市场为例，目前石油的交易价格超过了每桶110美元。利比亚正在打内战，前不久中东地区的其他地方发生过动乱，这些都影响了石油供应，使人们担忧中东地区原油产量的稳定性。上涨的油价又推高了其他一些大宗商品的价格，因为那些大宗商品的生产需要大量能源，例如金属和部分农产品。

与此同时，农业产品是促使其他市场价格攀升的主要因素。中国和巴基斯坦的恶劣天气造成了这些地区棉花产量下降，天气不稳定影响了俄罗斯和加拿大的小麦产量以及美国玉米、大豆的产量。其结果就是价格开始攀升。棉花价格在过去的一年里就上涨了三倍。

产量下滑出现的时机也非常不巧。全球快速增长的经济体，特别是亚洲，对消费品的需求日益增长，这一趋势加大了对多种大宗商品的需求。由于大宗商品价格上涨引起人们对通货膨胀的担心，再加上中东的冲突和日本的危机加剧了地缘政治的不确定性，在动荡市场具有吸引力的资产成为人们投资的对象。而大宗商品恰恰具有这一特性，黄金尤其如此，目前金价已接近每盎司1400美元。

尽管大宗商品价格的上涨无疑是痛苦的，但是专家们指出，这一次的程度不如20世纪70年代的高通胀时期严重。沃顿商学院金融学教授杰里米·西格尔（Jeremy Siegel）指出，和当时相比，美国经济现在的状况更加有利，能更好地应对石油价格上涨；目前美国生产每一美元GDP消耗的能源大约是20世纪70年代石油危机时期的一半。部分原因是由于美国从制造业向服务业转变。“我们已经不像40年前那样对能源价格的波动如此敏感。”西格尔说。

通胀时期的价格策略

事实上，一些企业当时采用的策略可以帮助我们渡过今天的难关。沃顿商学院营销学教授大卫·雷伯斯泰恩（David Reibstein）表示，为了保持价格不变，企业往往会减少产品的分量。例如，公司仍然可以按1.95美元/瓶的价格出售产品，但是每瓶的容量可以从原来的8.5盎司下降到7盎司。“和产品分量的减少相比，人们更容易注意到产品价格的上升。”雷伯斯泰恩说。

事实上，当企业被迫增加成本时，它们通常会尽可能地维持价格不变。沃顿商学院营销学教授斯蒂芬·霍奇（Stephen Hoch）认为：“制造企业通常会承担一部分额外的成本。它们不敢把太多的额外成本转嫁给零售商，因为它们担心对手不会那么做。我们会看到一些企业会放弃一些短期的现实利益，保持价格稳定，因为它们不想因此失去市场份额。”

沃顿杰伊·贝克零售业研究中心（Jay H. Baker Retailing Initiative）主任、营销学教授芭芭拉·卡恩（Barbara Kahn）说这样做是有道理的。她表示价格下降会带来正面反应，价格上升会带来负面反应，但负面反应通常比正面反应来得更强烈。卡恩认为对消费者来说“他们更容易记住贵了多少，而不是便宜了多少”。这也是为什么卡恩希望企业能创造性地应对成本上升，例如使用便宜的材料代替昂贵的材料，或者重新设计产品以减少昂贵大宗商品的使用量。

卡恩指出最近的经济衰退降低了零售企业以及服装企业的利润率，对它们来说，大宗商品价格的上涨无异于雪上加霜。“目前，很多零售商的利润率比以往任何时候都低。问题在于随着成本的上升企业如何维持利润率。目前企业正在竭力提高价格，但消费者现在很谨慎，对价格很敏感。”霍奇指出，许多服装制造企业已经采取措施削减生产成本，包括剔除多余的开支以及杜绝浪费。“但是它们现在控制成本的办法没有以前那么多。”

有针对性地涨价

对于某些行业，对冲策略可以抑制成本上涨带来的影响。例如，航空业往往会对冲能源成本。但是，西格尔表示公司需要限制这种做法。“如果你过度对冲，一旦价格降下来，你将面临困境，因为你这时已经锁定了较高的价格，你的竞争对手将对你具有价格优势。”

由于大宗商品价格上涨趋势没有逆转的迹象，许多公司在最近几个月已经宣布涨价。由于受到能源和棉花成本增加的影响，恒适、盖普和Abercrombie＆Fitch已经开始涨价。家乐氏正在提高麦片的售价，宝洁和卡夫已经表示他们可能涨价。由于受到钢材价格上涨的冲击，家电制造商惠而浦4月开始涨价。另一方面，时尚品牌H＆M的母公司瑞典的Hennes＆Mauritz最近公布的第一季度盈利下降了30％，因为面临上涨的棉花价格、能源成本和瑞典克朗走强，该公司没有选择将额外成本中的大部分转嫁给消费者。

霍奇表示很多消费者可能不习惯价格上涨。“近20年来，我们没有经历通货膨胀，而且在某些领域（如服装）价格反而下降了。美国40岁以下的很大一部分人没有经历过通货膨胀。”他表示这是企业宣布涨价的一个原因，因为企业希望“试试水”，看看消费者会有什么样的反应。在机构层面，人们对于先前价格泡沫的记忆并不深刻，所以有的时候人们会猝不及防，棉花就是一个很好的例子，传统上棉花价格的波动性不是那么大。

雷伯斯泰恩表示企业必须告诉消费者为什么要涨价。“如果企业能够说明其成本是如何上升的，那么涨价就容易一些。只要消费者明白你涨价的原因，你就可以涨价。”他还表示，从某种意义上说，涨价的压力是一种机会，因为消费者会逐渐适应涨价后的价格，当原材料价格回落之后，企业不会面临再次降价的压力。

至于涨价幅度过大会带来什么危险，雷伯斯泰恩表示如果价差足够大，消费者可能会转而购买价格较低的零售商自有品牌产品。“风险是人们转换到商店自有品牌之后，可能会发现其实没有什么区别，消费者会逐渐习惯那些更便宜的选择。”

这就是为什么企业应该寻找恰当的方法，让涨价更有针对性，从而最大程度地减少客户的不满。沃顿商学院营销学教授张忠（Z. John Zhang）认为：“企业不需要对所有的产品、对所有的客户涨价。企业可以在全球不同的地区进行差异化涨价，因为有些客户能够更好地承受更高的价格。”

张忠教授表示这样做的方法之一是对某些客户收取较高的价格，但是作为回报，如果产品供不应求，他们可以优先购买。为了确保能买到产品，这些客户或许愿意多花点钱。他还指出，企业也可以在涨价的同时改善相应的服务，以抵消涨价给客户带来的负面情绪。他还建议，企业可以考虑提供超值产品，即和常规产品相比，超值产品使用较少的昂贵的大宗商品原料，针对的客户是那些无法承受涨价的消费者。

通胀走势

随着各种消费品和服务账单金额不断攀升，我们不禁要问，这一趋势对通货膨胀率意味着什么？美国联邦储备委员会主席本·伯南克已经明确表示，目前较高的大宗商品价格水平不是个问题。他的观点是，大宗商品成本在总成本中占的比例相对较小，因此，目前价格上涨的压力并不大。此外，他还认为，通货膨胀高企的前提条件是工资快速增长，而这种情况目前不可能出现，因为现在的失业率继续徘徊在9％左右。

咨询公司IHS Global Insight的首席经济学家克里斯·克里斯托弗（Chris Christopher）对此表示赞同。他表示：“要形成螺旋式通胀趋势，工资要大幅上升。”穆迪的经济学家克里斯·拉法克（Chris Lafakis）补充说：“尽管劳动力市场在不断改善，工资大幅上升在短期内不可能出现。目前劳动力市场很疲软，这样的状况不会导致失控的通货膨胀。”

不过，克里斯托弗表示，有证据表明，消费者越来越担心通货膨胀。克里斯托弗指出：“追踪消费者情绪的调查数据显示，通胀预期从去年12月起大幅提高。”霍奇表示，高企的油价可能对消费者认知产生重大影响。“人们最容易注意到油价，因为人们每天开车都要加油，每天都会注意到油价，不断地重复加深印象。虽然核心消费物价指数不包括油价，但油价却真正影响人们对物价的感觉。”如果劳动力市场显著增强，消费者继续担心通货膨胀，工资将面临上涨的压力，这种力量或许能推高通货膨胀率。

当然，一些外部因素也有可能推高通货膨胀率。中国的经济就是其中之一。拉法克表示，目前中国政府允许人民币小幅升值以对抗中国较高的通胀，如果中国人民币大幅升值，美国从中国进口的商品成本将增加，从而推高美国通胀率。

不过，拉法克表示，大规模的油价飙升也值得关注。因为石油价格对其他商品的价格具有连锁效应，原油价格的持续上升将产生重大影响。在最近的一份报告中拉法克做了一个模拟测算，分析了如果石油价格上升到每桶125美元或每桶150美元，将对美国经济产生哪些影响。在这两种情况下，通胀预期将激增，出口将萎缩。如果油价达到每桶125美元，美国经济仍将继续增长，但是如果油价达到每桶150美元，美国经济将陷入衰退，失业率将攀升至10.7％。

目前的价格上升是否预示着大宗商品价格的长期趋势？对此人们仍有争论。西格尔预计很多大宗商品的价格长期来看会下降。按照西格尔的预测，无论是石油生产和农业，这些市场最终会变得更加高效。“新兴市场没有使用最有效的耕作方式。”西格尔说，“随着时间的推移，效率的提高将压低价格。”

张忠教授持有不同的看法。他说：“所有这些大宗商品价格上升的推动因素是中国、印度和巴西等国的经济发展。这些国家的经济增长将继续，所以商品价格上涨的压力也将继续。我认为价格不会下跌。”