网络营销策略案例

网络营销策略案例（精选8篇）

网络营销策略案例 篇1

服务营销策略的案例

星巴克——浓浓的咖啡香

星巴克，提起这个名字，就仿佛闻到浓浓的香味，品尝到细腻的卡普蒂诺，这种感觉是不是很小资？“小资”这个词已经从中国最繁华的城市流俗到边远地区——用得太多了。但是用“小资”形容星巴克应当是准确的，因为按照它的老板舒尔茨的设想，在2002财年，星巴克要新开张1`200家，中国作为全世界最具活力的地区，当然也要新开多家。新开张的星巴克当然要迎来更多的饮者，届时它在中国将不再作为情调、品味、身份的另一张名片，而成为中国人“生活的一部分”。

星巴克的历史

1971年，痴迷烘焙咖啡豆的美国人杰拉德·鲍德温和戈登·波克在美国华盛顿州西雅图的露天农贸市场（Pike Place）开设第一家咖啡豆和香料的专卖店星巴克(Starbucks)公司。1982年，星巴克现任总裁霍华德·舒尔茨毛遂自荐后被任命为零售运营与市场营销部主管，开始与星巴克结下不解之缘。

一年后，舒尔茨来到意大利度假，他发现在意大利到咖啡店喝咖啡已成为意大利人生活中不可缺少的一部分。他们中很多人把咖啡店里作为朋友聚会、消磨时光的最好场所。舒尔茨决心扩大星巴克小店原有的营业范围，把它也建成一个人们消闲娱乐的场所。回到西雅图后他把自己的计划告诉波德温和波克，但两人拒绝采纳他的建议。

于是舒尔茨决心自己开店，1986年，舒尔茨离开星巴克，开设了自己的第一家咖啡店，他努力为顾客营造舒适的氛围，坚持把服务当作一门艺术来做，使得他的小店远近闻名。不久波德温和波克想出售“星巴克”，舒尔茨用从投资商手里借来的钱买下了４家小店，开始打造他的“星巴克”航母。

作为一家传统的咖啡连锁店，1992年6月26日，在施洛德(Wertheim Schroder)和艾力克斯·布朗(Alex．Brown&Sons)两家投资银行的帮助下，转型后的星巴克在美国号称高科技公司摇篮的纳斯达克上市成功(股票简称SBUX)。有了资本后盾的星巴克发展神速，以每天新开一家分店的速度不知疲倦地冲刺。加拿大、英国、新加坡等国家都成了星巴克信马驰骋的疆场。

1996年8月，为了寻求更广阔的海外发展，霍华德·舒尔茨亲自飞到日本东京，为在银座开的第一家店督阵。之后，星巴克大力开拓亚洲市场，进入中国台湾和中国大陆。

至今星巴克已经发展成在32个国家拥有6`000多家（至2003年6月）全球连锁店的国际最著名的咖啡零售品牌，2002年被《商业周刊》列入全球100个最知名的品牌。

品牌与文化的交融

舒尔茨最常说的一句话就是：服务是一门艺术，他相信友好、高效率的服务一定会促进销售。星巴克致力于为顾客创造迷人的气氛，吸引大家走进来，在繁忙生活中也能感受片刻浪漫和新奇。

（一）用环境塑造品牌

为了吸引客流和打造精品品牌，星巴克的每家店几乎都开在了租金极高的昂贵地段，比如，星巴克在北京主要分布在国贸、中粮广场、东方广场、嘉里中心、丰联广场、百盛商场、赛特大厦、贵友大厦、友谊商店、当代商城、新东安商场、建威大厦等地，在上海则主要分布在人民广场、淮海路、南京路、徐家汇、新天地等上海最繁华的商圈。星巴克选择在黄金地段开店被有些人看作在“圈地”。从上海淮海中路“东方美莎”到“中环广场”，短短1`000米的距离，星巴克就圈了四家店。业内人士估计，这个地段每平方米每天的租金应在2美元左右，再加上每家店固定30万美元的装潢费用，星巴克简直是在“烧钱“。但是这种做法是星巴克刻意推行的，它延续了星巴克集团一贯的大兵团作战方法。

（二）不靠广告维护品牌

星巴克给品牌市场营销的传统理念带来的冲击同星巴克的高速扩张一样引人注目。在各种产品与服务风起云涌的时代，星巴克公司却把一种世界上最古老的商品发展成为与众不同、持久的、高附加值的品牌。然而，星巴克并没有使用其他品牌市场战略中的传统手段，如铺天盖地的广告宣传和巨额的促销预算。“我们的店就是最好的广告”，星巴克的经营者们这样说。据了解，星巴克从未在大众媒体上花过一分钱的广告费。但是，他们仍然非常善于营销。因为根据在美国和中国台湾的经验，大众媒体泛滥后，其广告也逐渐失去公信力，为了避免资源的浪费，星巴克故意不打广告。这种启发也是来自欧洲那些名店名品的推广策略，它们并不依靠在大众媒体上做广告，而每一家好的门店就是最好的广告。

星巴克认为，在服务业，最重要的营销渠道是分店本身，而不是广告。如果店里的产品与服务不够好，做再多的广告吸引客人来，也只能让他们看到负面的形象。星巴克不愿花费庞大的资金做广告与促销，但坚持每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱。他们的员工犹如咖啡迷一般，可以对顾客详细解说每一种咖啡产品的特性。只有通过一对一的方式，才能赢得信任与口碑。这是既经济又实惠的做法，也是星巴克的独到之处！

另外，星巴克的创始人霍华德·舒尔茨意识到员工在品牌传播中的重要性，他另辟蹊径开创了自己的品牌管理方法，将本来用于广告的支出用于员工的福利和培训，使员工的流动性很小。这对星巴克“口口相传”的品牌经营起到了重要作用。

（三）用文化来提升品牌

为什么文化在咖啡的经营中发挥的作用如此显著？究其原因，因为品饮咖啡，如同中国人品茶一般，代表一种生活的方式和文化的气息，于是星巴克独特的文化营销能够取得成功也就是理所当然的了。星巴克公司塑造品牌，突出自身

独有的文化品位。它的价值主张之一是，星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。

星巴克人认为自己的咖啡只是一种载体，通过这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。这种格调就是“浪漫”。星巴克努力把顾客在店内的体验化作一种内心的体验——让咖啡豆浪漫化，让顾客浪漫化，让所有感觉都浪漫化„„舒尔茨相信，最强大最持久的品牌是在顾客和合伙人心中建立的。品牌说到底是公司内外(合伙人之间，合伙人与顾客之间)形成的一种精神联邦和荣辱与共的利益共同体。这种品牌的基础相当稳固，因为它们是靠精神和情感，而不是靠广告宣传建立起来的。星巴克人从未着手打造传统意义上的品牌。他们的目标是建设一家伟大的公司，一家象征着某种东西的公司，一家高度重视产品的价值和高度重视员工激情价值的公司。舒尔茨说：“管理品牌是一项终身的事业。品牌其实是很脆弱的。你不得不承认，星巴克或任何一种品牌的成功不是一种一次性授予的封号和爵位，它必须以每一天的努力来保持和维护。”

星巴克认为他们的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的体验。研究表明：三分之二成功企业的首要目标就是满足客户的需求和保持长久的客户关系。星巴克的一个主要竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重视与客户之间的沟通。每一个服务员都要接受一系列培训，如基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧等。要求每一位服务员都能够预感客户的需求。注重当下体验的观念，倡导“以顾客为本”，“认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡”这句取材自意大利老咖啡馆工艺精神的企业理念，贯穿了星巴克快速崛起的秘诀，强调在每天工作、生活及休闲娱乐中，用心经营“当下”这一次的生活体验。另外，星巴克更擅长咖啡之外的“体验”：如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。星巴克还极力强调美国式的消费文化，顾客可以随意谈笑，甚至挪动桌椅，随意组合。这样的体验也是星巴克营销风格的一部分。发展之路

有统计数据表明，目前中国咖啡的年人均消耗量只有0.01公斤，咖啡市场正在以每年30%的速度增长。从理论上来说，中国的咖啡市场还有巨大的增值空间。星巴克在以绿茶为主要饮料的国家的初步成功，也说明它的理念可以被不同文化背景所接受。但是，咖啡市场不但是一个成熟的市场，也是一个比较单一的市场，现实和潜在的竞争者众多。中国内地市场已有的台湾上岛咖啡、日本真锅咖啡，以及后来进入的加拿大百诒咖啡等无不把星巴克作为其最大的竞争对手，“咖啡大战”的上演已经不可避免。

面对这样的竞争，让习惯喝茶的中国人来普遍地喝咖啡还有很长的路要走。无疑星巴克需要延伸和扩展这种品牌与文化的组合营销模式，并紧随与引导时代的潮流，赋予时尚以品位和高贵，赋予生活以自然和舒适，让人们在体验中得到享受与放松，快乐与满足。沿着这样的道路走下去，星巴克的辉煌将会在中国重新上演,但是这条路有多远，我们还不能有一个的明确的时间界限，但这是一个

方向，是星巴克开拓市场的方向,也是中国人改变生活方式的方向。能否占有这个世界最大的市场,品牌与文化的组合营销策略任重道远。

参考资料：

“人和”成就星巴克，世界经理人周刊，2004-02-23

文化营销——从星巴克谈起，中国营销传播网

何佳讯、丁玎，星巴克：时尚铸就的品牌传奇，跨国公司在中国

思考题：

1、结合案例分析星巴克的营销七要素。

2、星巴克为什么对环境如此重视？

3、星巴克的定位是什么？它是如何传播其定位的？

4、如何理解“星巴克销售的不单是咖啡，而且是咖啡店的体验”？

网络营销策略案例 篇2

本文将通过对农夫山泉借TCL冰箱“保鲜”、红苹果家具成功跨界互联网两则典型案例的深入分析, 并结合相关理论, 探索和总结出一些可供现代企业借鉴的跨界营销策略。

1 案例描述

1.1 农夫山泉借TCL冰箱“保鲜”

2004年初, TCL白色家电事业部对年度品牌推广策略进行了一番大胆的调整, 重点之一就是强调要通过异业联合, 从行业外寻找资源来增强自身的竞争优势。

TCL将产品功能进行了一番解析。冰箱产品的基本功能属性是“制冷”, 给消费者的带来的价值利益是“保鲜”, 如何将一直表达空洞的“保鲜”功能让消费者摸得着, 看得见?通过其他相关产品的联想延伸是一种较为可行的选择。于是, 同样具有“保鲜”概念的饮料业进入了TCL的视野。饮料业的受众范围广, 有怡人舒爽的口感, 且与冰箱业的旺季销售同步, 消费者通过在终端直接品尝饮料消费, 会很自然的对冰箱的“保鲜”功能产生认同。在国内诸多饮料厂家中, TCL经过精心挑选和慎重考虑, 把“绣球”抛给了农夫山泉公司。

当时, 农夫山泉在饮料业是后起之秀, 但面对娃哈哈、康师傅等国内外强势品牌的夹击, 单靠其一己之力, 难以最大限度地吸引消费者的注意。TCL冰箱不约而至, 面对这样难得的双赢合作机会, 农夫当然会欣然接受。

于是, 当TCL冰箱提出将农夫的饮料摆在TCL展柜捆绑展示时, 农夫立刻表现出了浓厚的兴趣和合作的愿望, 希望籍此在品牌形象和终端销售上获得更好的市场表现。

2004年6月4日, 双方主要负责人经过激烈碰撞, 在惠州TCL总部的会议室签署了合作协议。双方的合作不仅限于销售终端彼此推介的联合促销层面上, 由于2004年是奥运年, “奥运和健康”是双方合作的最大切入点, 双方决定开展“奥运金牌大家猜”公益活动, 通过“奥运”的主题把两者整合起来。而体育营销, 也恰恰可以成为企业和消费者加强彼此沟通的重要工具。为了吸引消费者眼球, 提供“零距离”体验机会, 双方将合作引入了更深的一个层面——渠道捆绑。TCL冰箱开放它所有的渠道为农夫山泉所共享, 农夫的饮料可以在TCL卖场免费形象展示, TCL冰箱则可以借农夫山泉饮料的口来表白自己的“新鲜”价值。

2004年7月, TCL白色家电和农夫山泉推广部联合开展的“激扬中国力量弘扬奥运精神”主题活动在全国各大中心城市重点卖场隆重上演, 一浪接一浪的促销攻势在两家公司的销售终端势如流火、炙热异常。

TCL冰箱和农夫山泉首尝异业联合新模式, 开创了家电业和饮料业异业联烟的先河。

1.2 红苹果家具成功跨界互联网

2010年6月2日, 持续了60天的“红苹果寻亲记”活动终于落下帷幕, 这一由深圳天诚家具有限公司组织的大型寻亲回馈活动共吸引了61万人参与, 引发家具业界惊叹。而红苹果公司正是凭借着互联网公关、广告、线下活动等三位一体的跨界营销, 轻松实现了这一家具行业“想都不敢想”的活动效果。

据统计, 该次活动共吸引了超过100人次10年以上老用户参加, 其线上活动中奖人数更是高达500名;在活动进行的第三天, 参与人数就突破20万, 红苹果用数据证明了跨界整合营销的威力。

对于此次“红苹果寻亲”活动, 大多数人的印象可能停留在4月1日的线下活动中。当天, 在北京、上海、深圳、武汉等全国20个一线城市街头出现了一队另类的苹果派发员, 他们身着印有“红苹果”Logo的T恤, 头戴大得夸张的红苹果头罩, 在地铁、商业中心等人流密集处派发贴有活动网址的红苹果, “红苹果寻亲”线下活动部分正式拉开帷幕。

但事实上, 在线下活动十天之前, 活动的线上推广已经开始运作。而红苹果给线上推广的任务则是配合线下活动, 制造悬念引发关注。

常逛论坛的网民, 可能都见过一则标题为“广州红色苹果暴涨, 强烈质疑这是个阴谋”的帖子。而事实上, 这个帖子就是整个活动线上推广的第一炮。红苹果公司正是通过运作红色苹果涨价这一事件, 迅速聚集了大量网民关注。而在4月1日愚人节前夕, 红苹果又接连发出多篇论坛帖子, 引出“免费派发”等关注热点, 为愚人节当日的线下活动积极造势。

线下活动过后, 红苹果趁热打铁, 以活动当天的亮点为素材, 在互联网上抛出“天价苹果”等传播热词, 成功的将线下活动的功效通过网络平台发挥到极致, 以至于活动第三天, 也就是4月3日, 其线上活动页面的参与人数已经突破20万。

当然, 除了线下活动的轰动效果, 以及线上推广的精巧设计外, 红苹果公司还在平面和网络平台投放了大量广告, 广告内容也是直指活动平台。互联网公关、广告、线下活动, 红苹果公司将这三大推广利器有机结合, 最终取得了61万参与人数的骄人成绩。

据了解, 红苹果此次全国寻亲活动的主要目的是通过“寻亲”这样一个活动表现红苹果品牌悠久历史。家住沈阳的徐振声是红苹果11年的老用户, 据他介绍, 其11年前购买的红苹果衣柜至今没有任何破损, 而且中间还搬过两次家, 对红苹果的品质非常信任。

2 基于案例研究的企业跨界营销策略探索

纵观上述两个案例, 我们可以更形象的了解跨界营销这一概念, 它是一种营销创意, 它打破了习惯性思维的“界”。那么, 企业在实施跨界营销时有哪些策略可供选择呢?

2.1 运用品牌延伸策略

品牌延伸战略有纵向延伸和横向延伸之分, 纵向延伸是指向与本企业产品相关的不同层次延伸;而横向延伸则是指借助本品牌的影响力, 向相关或不同行业延伸。案例一中, “如何将冰箱一直表达空洞的‘保鲜’功能让消费者摸得着, 看得见?通过其他相关产品的联想延伸是一种较为可行的选择。于是, 同样具有‘保鲜’概念的饮料业进入了TCL的视野。饮料业的受众范围广, 有怡人舒爽的口感, 且与冰箱业的旺季销售同步, 消费者通过在终端直接品尝饮料消费, 会很自然的对冰箱的‘保鲜’功能产生认同。”这就是品牌的横向延伸, TCL冰箱跟农夫山泉本属不同行业, 但有一个共同价值就是“好矿泉水放在好冰箱里就更新鲜”, 这是消费者直接感受到的, 所以这两个品牌的跨界也就顺理成章了。

需要注意的是, 实行品牌横向延伸的跨界营销策略的前提必须是与本品牌有互补关系或者是能相互证明品牌优势的产品, 而不能随意混搭。

2.2 借助独特的事件营销和体验营销

两个案例都成功运用了事件营销。案例一中, “TCL冰箱和农夫山泉联合开展的‘激扬中国力量弘扬奥运精神’主题活动在全国各大中心城市重点卖场隆重上演, 一浪接一浪的促销攻势在两家公司的销售终端势如流火、炙热异常。”这一事件是两公司自行策划的, 并借助奥运这个全球性事件提升两个品牌的影响力和知名度。同时, 家电和饮料行业跟奥运这个体育盛事也是一种自然的跨界合作。而案例二更是一个完全人为策划的事件营销, 红苹果家具通过“红苹果寻亲记”来征集老顾客, 用数字证明产品的品质。

同时, 两个案例中企业也都特别重视“体验营销”, 他们通过一系列的宣传活动, 增强企业、品牌与消费者之间的互动, 拉近了消费者与品牌之间的距离。案例一中TCL和农夫山泉“双方开展‘奥运金牌大家猜’公益活动, 通过‘奥运’的主题把两者整合起来。把体育营销变成企业和消费者加强彼此沟通的重要工具。”而案例二中红苹果更是把体验营销这一策略展现的淋漓尽致。它通过实地派发贴有活动网址的红苹果的方式, 把公众引向了虚拟的网络世界, 经过一系列的网络宣传活动再把公众拉回真实的世界, 通过与公众的互动和沟通, 把“红苹果”三个字深深印在顾客印象中, 同时又寻找使用红苹果家具达10多年之久的老顾客, 借顾客的口证明了品牌的质量和悠久历史。

2.3 把握虚实结合的战术

这里的虚既是指互联网这个虚拟世界, 又是指似实实虚的营销战术。这一点在案例二中表现更为明显。红苹果凭借强大的互联网媒体, 为宣传“4月1日在北京、上海、深圳、武汉等全国20个一线城市街头人流密集处派发贴有‘红苹果寻亲’活动网址的红苹果”, 进行了诸如“在网上发表标题为‘广州红色苹果暴涨, 强烈质疑这是个阴谋”的帖子”、“在4月1日愚人节前夕接连发出多篇论坛帖子, 引出‘免费派发’等关注热点, 为愚人节当日的线下活动积极造势”、“实地活动过后在互联网上抛出‘天价苹果’等传播热词”等这一系列虚实结合的跨界宣传, 产生了“活动第三天线上活动页面的参与人数已经突破20万”的强烈效果。

企业在进行营销活动时不妨运用虚实结合的方式, 借助网络这一强大的传播利器, 在网络与现实世界找到一个合理的“界”。

2.4 融入时尚流行概念

流行时尚元素往往会受到青年人的热捧, 如案例二中红苹果“在4月1日通过网络连发出多篇‘免费派发’的帖子, 引起广大网民关注”, 再如每年的4月1日愚人节已经成了许多年轻人互相玩笑的一个节日, 红苹果在这天进行“免费派发”, 既能起到扩大跨时尚文化宣传的效果, 又能降低企业营销策划成本。因此, 企业完全可以利用中国的传统节日做文章, 再添加一些时尚元素进行组合宣传。案例一中的TCL和农夫果园跟体育并不搭界, 可是它们却制造了一个很好的“界”——“奥运与健康”, 运用健康这一理念让体育、冰箱和饮料三种行业自然跨界。

2.5 联合终端销售平台

这一策略在案例一中体现尤为明显。“双方没有将合作局限于销售终端彼此推介的联合促销层面上, 由于2004年是奥运年, ‘奥运和健康’是双方合作的最大切入点, 双方决定开展‘奥运金牌大家猜’公益活动, 通过‘奥运’的主题把两者整合起来。而体育营销, 可以成为企业和消费者加强彼此沟通的重要工具。为了吸引消费者眼球, 提供‘零距离’体验机会, 双方将合作引入了更深的一个层面——渠道捆绑。TCL冰箱开放它所有的渠道为农夫山泉所共享, 农夫的饮料可以在TCL卖场免费形象展示, TCL冰箱则可以借农夫山泉饮料的口来表白自己的‘新鲜’价值。”这里的跨界联合营销表现为渠道共享、与消费者的互动体验和终端形象展示。

3 结语

总之, 跨界营销使许多看似互不相关的产品或企业联合起来, 共同面对市场竞争, 它让我们看到了一种新的营销趋势, 这种方式不是单纯的以竞争来抢夺资源, 而是通过企业间的各种有效的跨界合作, 将不同领域的品牌、文化等元素相互渗透和融合, 从而实现优势互补。

参考文献

[1]钟超军.TCL、农夫山泉——冰箱与饮料搭伙[J].成功营销, 2004, (9) .

[2]中国经济网.跨界营销——红苹果打造最牛寻求活动[EB/OL].2010-6-2.

[3]邓勇兵.跨界营销:体验的综合诠释[J].中国市场, 2007, (42) .

案例解读好莱坞大片营销策略 篇3

上溯刚过去的6月，迥异于北美表现的《魔兽》为中国暑期档开了一个好头，独揽14.62亿元，成为票房贡献最多的国家。此外，《X战警：天启》《独立日：卷土重来》和《惊天魔盗团2》分别贡献了7.999亿、3.06亿、3.68亿元，《海底总动员2》则收获2.08亿元（数据截止6月29日）。

根据目前已确定的定档信息，7月8月间，还将有多部进口片与观众见面。包括已于7月2日上映的《忍者神龟2：破影而出》，7月19日即将上映的《泰山归来：险战丛林》，以及8月上映的两部好莱坞动画片《爱宠大机密》和《冰川时代5》。批片方面，则有《海洋之歌》《巴霍巴利王：开端》，以及一部动作电影《红色警戒999》。

接下来的7-8月能否延续6月好莱坞大片的吸金势头，目前难有定论。但从已定档的进口片来看，基本都是在10亿元以内、目标用户群相对窄众的类型影片，没有类似《速度与激情》《变形金刚》系列等覆盖全民的超级IP爆款，或是像《魔兽》《独立日：卷土重来》这样拥有广泛粉丝基础的热门项目。因此这几部海外分账大片，对市场所起到的作用，只会是“刺激”而不可能是“刺痛”。相比十多年前“国产片保护月”形成时的背景，国产片早已不是当年的吴下阿蒙，其长足的进步使得自身具备了一定的市场抗风险能力。

好莱坞大片引发市场“鲶鱼效应”

对于好莱坞大片七八月份杀入国内电影市场这一现象，多位业内人士判断这并非坏事。博纳发行总监刘岳东表示，好莱坞大片进入或许会对国产片有冲击，但更可能是产生帮助。“今年几部重点国产影片都放在了暑期档，我感觉内容比去年更精彩一些，很可能呈现国外影片与国内影片双翻的结果。”

这一判断在国产片和进口片双方宣发人员的乐观态度中得到侧面印证。《泰山归来：险战丛林》由于影片档期周围都是国产片，且其是此期内唯一一部好莱坞大片，所以档期形势十分有利。这部电影讲述了人猿泰山在回归人类社会多年后，为了拯救家园，再次回归丛林的故事。它是一部3D动作冒险巨制，有很多人与猩猩搏斗的场面，不是童话经典的老故事翻拍，有了全新故事架构，所以市场表现值得期待。

福建恒业电影发行公司是国产片《夏有乔木 雅望天堂》等影片的宣传方，公司总经理陈辉表示，好莱坞影片虽然今年进入了7、8月份档期，但认真分析之后会发现，这些影片不属于《魔兽》这样被整个市场关注的影片，其风头不可能盖过国产影片。“好莱坞影片在暑期档中穿插，我个人认为它们可能会被国产片淹没”，陈辉说。

2016年的暑期档，进口片和国产片很可能获得双赢。《惊天魔盗团2》营销方影行天下CEO（首席执行官）安玉刚认为，好莱坞影片的进入会对整体市场起到提振作用。他分析，“我们对中国4部票房超过15亿元的国产片进行过分析，这些影片的成功具备了两个条件：首先档期要长，有五六周的发酵和积累；其次是必须处于一个非常庞大的档期中，而且这个档期的共同特点是绝不会一片独大，而是有几个相同量级或略低一级的影片，同时把整个市场烘托起来。”他认为，这种现象背后有其存在的必然逻辑，主要是从众心理和社交需求，当市场用户达到一定量级时，人们在社交时的谈资需求，刺激和促进了更多人走进影院进行消费。只有具备了这样的消费大环境，才能堆出一部15-20亿元票房的市场量级。“近段时期，一两周甚至一个月才有一部重量级影片出现，这个数字是不够的。所以好莱坞影片进来，对市场有一定正向带动作用。”

《忍者神龟2：破影而出》投资方同时也是营销宣传方的影时尚影业副总李晔，也认可好莱坞电影对中国电影市场的带动作用，“现在，越来越多的好莱坞公司已经开始积极主动向中国有实力的制作公司、院线抛出合作橄榄枝。正是因为好莱坞电影给观众带来了更多选择性，为整体市场带来了活力，才有现在国产片佳作频出的局面。”

市场在这一时期释放出的信号表明，进一步开放已是必然趋势，那些有“恐大片”症状的国产电影将越来越无处可躲。片方早定档期、做好宣传，才是营销策略的正确打开方式。好莱坞影片进入七八月暑期档，或将引发电影市场产生“鲶鱼效应”，刺激大盘整体放量。

“情怀+情感”本土营销细节

任何产品销售都要经历“告知、关注、购买”三个环节，电影作为一种文化娱乐产品也不例外。好莱坞电影在暑期档营销战中，首要面临的问题就是如何最大化地向观众告知影片卖点。这一过程中本土化工作是否到位，越来越成为制胜关键。

目前，好莱坞六大电影公司更加倾向于寻找专业的本土宣传公司合作。对此，安玉刚感受深刻，“以前，国内电影宣传公司都是向好莱坞电影、4A公司学习营销案例和经验。但现在反过来了，好莱坞电影在国内的宣传推广，开始越来越多地借鉴国产片的操作手法。”安玉刚认为，国产片宣发的核心卖点就是“情”。国产片不像好莱坞影片，强调场面的观感刺激，无论喜剧片、爱情片等，都是以情动人，观众永远是因为情才愿意掏钱买票。

《惊天魔盗团2》就是以本土化营销拉动票房成功逆袭的案例之一。安玉刚介绍，《惊天魔盗团2》启动宣传前，因为第一部国内票房1.4亿元的成绩，所以在院线经理心目中预期不高；而同时期上映的《独立日2》，是一部强IP历时20年后回归的灾难大片。因此《惊天魔盗团2》最初的排片量只有《独立日2》的一半多。

“接下《惊天魔盗团2》的全案营销后，宣传拥有的唯一优势就是影片在第一部后积累了良好口碑。第二部在北美上映票房成绩其实也并不理想，所以在宣传上只能选择沉寂。当时影片的营销策略，我们定位第一是本土化，所谓本土化就是影片如何建立与中国人的情感沟通；第二就是在本土化过程中，如何让电影与人们的吃喝玩乐、衣食住行挂钩。”

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安玉刚喜欢将影片宣传比做男女谈恋爱的过程。“电影票房的销售过程就像是跟用户谈恋爱。男女相处总不会上来就结婚，需要一步步铺垫。比如第一次见面，看的是整体感观和形象，如何给人留下良好的第一印象；外表过关后看的才是性格，是善良还是负责任。在了解中一步步深入，最终效果叠加才能达到目的。电影宣传也是如此，最终目的是让观众掏钱买票，所以在整个过程中，需要注意节点和节奏。首先是建立观众对影片的第一良好印象，接着要了解用户喜好，比如你追求的女孩喜欢吃苹果，但你天天给她买各种进口梨，花再多钱女孩也不会动心。现实中宣传方花这种冤枉钱的时候不少，所以最重要是了解用户需求。”

天蝎座的安玉刚平时喜欢研究人。“人之所以有触动，是因为你恰好碰到了他内心的弱点，比如失恋。宣传就是要抓住时机，审时度势，抓住某一时刻整体社会关注度最高的舆论制高点。比如我们在春节档期时，曾利用剩男剩女被逼婚的热点话题进行项目宣传。具体到《惊天魔盗团2》，要拉进影片与中国观众的距离，最好的借势就是周杰伦和澳门元素。”

在《惊天魔盗团2》中，周杰伦不仅饰演了故事情节推进的“关键先生”，还为影片写了全球版主题曲以及插曲、背景音乐。影片中植入的中国元素并非蜻蜓点水，而是一次深入的合作。

“周杰伦的形象一直很正面，无论是家庭、感情、事业、兴趣等都如此。电影宣传期间，正好赶上周杰伦发布新专辑，推出了他为女儿写的歌曲。一周后，网络上突然爆出凡客CEO陈年骂周杰伦垃圾的事件。我们原本后续计划中要推出的电影MV物料，立即安排在第一时间上线，结果当天百度搜索指数暴涨。拉进与观众距离的，一定是情怀和情感。80后、90后都是听周杰伦歌曲长大的，用周杰伦建立起与用户之间的关系，可以让电影宣传很好地借势。”安玉刚称。

由于影片前期宣传给力，使得《惊天魔盗团2》的发行团队可以拿着淘宝、糯米、微票、猫眼等各大电商平台的预售数据，跟各大院线争取排片量。最终上映时，《惊天魔盗团2》获得了与《独立日2》基本持平的排片量，为后续票房表现奠定了基础。

安玉刚强调，在中国元素的本土化过程中，还有一个非常重要的因素就是物料的本土化，要针对中国受众习惯进行适当调整。“《惊天魔盗团2》在美国宣传中使用的海报，多数是那张把扑克牌做成迷宫的设计。但对于中国人来说，看见扑克牌的第一反应是打牌，绝不是魔术，这就是文化背景不同产生的差异。以前的电影宣传，基本是美国片方提供什么物料，宣传方就使用什么物料，一般片方也不允许你做修改。但狮门影业是一家非常开放的公司，给了我们很大授权，后来针对中国市场的广告片，我们邀请到国内最好的设计团队，一共剪出了5支，海报也是请国内团队重新设计的。只有做到这些，才能实现真正的本土化。”

对于《惊天魔盗团2》的票房预测，安玉刚表示应该可以达到6亿元以上，相比第一部的票房数字，这显然是个令人满意的结果。

影游联动 如何把粉丝转化为观众

2016年的夏天，如果要提暑期档的好莱坞大片营销策略，就绕不过《魔兽》这部电影。中国市场表现远胜北美票房的原因，虽无权威论证，但营销起了很大助力作用却是不争事实。超过14亿元的票房成绩，绝不仅仅是只靠游戏玩家的情怀和忠粉就可以支撑起这样的庞大体量。如何将忠实的游戏玩家转化为观众，形成第一波核心用户群后，再辐射更多普通人群，成为影片宣传团队需要考虑的问题。《魔兽》除了安排常规的好莱坞电影主创人员来华宣传、各种硬广投放和发布会外，还举行了线下主题展，以及“十年魔兽 十万玩家”观影等各种具有亮点的特色宣传活动。

5月28日，《魔兽》线下主题展第三站来到北京，毁灭之锤在三里屯太古里霸气亮相，吸引了上千粉丝早早在此排队等候入场，盛况空前。这一展览巡回了成都、上海、北京等地，每场成本投入大约在300万元左右，展品中道具全部由世界殿堂级的电影道具公司Weta制作。按照传奇影业市场总监的说法是，电影还没上映，这一展览已经吸引了数百万人。

传奇影业是《魔兽》宣传的主控方，由其制订策略和方案，再将执行业务外包。腾讯影业负责线上营销和粉丝运营，线下主题展由奥乐库策划并实施落地，此外还有媒体执行和新浪官方微博运营等部分。

在粉丝运营上，腾讯影业相关工作人员表示，“我们在腾讯系平台上能做的都做了”，由此可见腾讯平台对这部影片投入的宣传资源之多。例如，腾讯投入了大量精力运营微信公号“电影魔兽”，它不仅仅只是一个公号，而是按照“粉丝平台”的思路操作。不仅通过旗下各渠道进行推广，甚至还投放了价格不菲的广告。这一微信公号从2015年9月开始运营，截止于今年6月底，累计内容阅读人数已达700多万，累计传播数在1600万左右，新榜排名甚至超过了豆瓣电影、虹膜、桃桃淘电影等电影类大号。

腾讯影业还与大地影院开展了"十年魔兽，十万玩家"的观影活动，也是针对魔兽粉丝开展的情怀营销。在6月8日晚10点10分，在所有大地影院安排固定场次，邀请SKY、林熊猫等在中国有影响力的游戏玩家现场与观众互动，并打出“曾经熬夜一起刷副本的兄弟再次组队一起看才叫燃”的口号。这种“约会式”的观影体验，可以为分散在各地难以聚首的魔兽玩家制造一种集体参与感。

腾讯影业负责《魔兽》项目的员工在接受媒体采访时曾表示，腾讯把目标受众大致分为四类：游戏玩家、对魔兽IP有认知的用户，观影活跃人群、机会用户。游戏玩家是最容易被吸引的，通过对这部分用户的运营，在电影临近上映前影响到其他三类用户，并最终形成一个社会热点。由于《魔兽》的核心用户主要是80后，如何吸引90后年轻用户观影，也是宣传时需要面对的问题。为此，腾讯影业联合了A站与大地影院一起，推出了部分《魔兽》弹幕场。

作为发行方，擅长做话题营销的万达则在自家院线上做起了文章，部分影厅的名字被改成了《魔兽》世界中的地名。此外，万达持有股权的时光网，也推出了与《魔兽》相关的衍生品，魔兽手办、魔兽主题服装、电影官方授权的各种周边产品等，也为电影宣传和唤起粉丝热情起到了助推作用。

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电影《魔兽》在国内取得成功，其营销背后的中国资本力量不可小觑。腾讯影业、华谊兄弟、万达，三家中国公司分别以不同方式成为电影《魔兽》的投资方或出品方。2016年1月12日，万达宣布以35亿美元收购《魔兽》出品方传奇影业，成为该影片的大东家，与腾讯、华谊两家“娱乐航母”的联合，使得这部含着“金钥匙”出生的影片，票房想不大卖都难。

目标受众触达方略

7月上映的两部海外分账大片主要是《泰山归来：险战丛林》和《忍者神龟2：破影而出》，两部影片的宣传策略差异较大。

《泰山归来：险战丛林》的宣传主线集中在重新塑造这部电影在人们心中印象上。重点方向布局几大领域，包括电影、娱乐、生活方式、时尚等。因为影片的故事背景发生在丛林，有冒险、旅游元素，同时男女主演都是国外时尚界名人，所以微博、微信布局选定了生活方式和时尚方向。因为《泰山归来：险战丛林》与万达出品的《绝地逃亡》档期比较接近，后者在地推上更具优势，所以《泰山归来：险战丛林》的宣传主要以新媒体为主。目前《泰山归来：险战丛林》已进入宣传的密集发布期，美国则进入了艺人全球巡回路演阶段，7月7、8日也相约来到北京，国内微博、微信则配合跟进。

7月初上映的《忍者神龟2：破影而出》开局良好。截至7月5日，影片上映4天累计票房2.12亿元，同时段国内票房排名夺冠。李晔表示，《忍者神龟2：破影而出》是一部集合了热血、青春、动作、体育等丰富元素的集合体，因此宣传渠道在体育、音乐、动漫、游戏、艺人合作等方面，都各有亮点。“我们很了解、清晰这个项目的特点，所以做了一个很大的营销计划，并确定了各个具体模块的执行方案。从结果来看，4个月前制定的营销计划，目前已经全部实现。”

李晔介绍，《忍者神龟2：破影而出》的目标受众人群首先是喜欢好莱坞大片的主流影迷，此外还有很多细分市场。“忍者神龟这一IP，从80年代的动漫延伸到90年代的游戏，又拍摄了历代各时期不同版本的电影、动画等，它是有粉丝基础受众诉求的。但是这部分人群埋藏在游戏、动画、漫画等各分项下面，所以针对不同用户有专门的营销规划方案。从年龄上来说，80后对忍者神龟最有感情，很多90-95后可能不知道这个IP，所以宣传中也设计了不同的触达方式。”

因为影片具有丰富的音乐元素，所以宣传方影时尚邀请到了内地杰出音乐人南征北战制作主题曲，并被选为中国区片尾曲，在全球所有上映的版本中，只有中国区“特例”独行。

体育，是影片的另一大重要元素，影时尚为此展开了与CBA（中国男子篮球职业联赛）的战略合作。李晔介绍，CBA在影片营销阶段已经休赛，但是暑期有大型的三对三全国性篮球比赛。在校园招募阶段，双方就联合规划，组成神龟战队；大区赛时也做了联合推广，在央视节目中还做了现场直播。在电影首映式上，CBA作为重要合作伙伴被邀请到现场。“通过电影跟篮球、文化和体育之间的深度捆绑，让双方IP在营销上可以相互借力。合作的基础在于双方气质相同、理念相同、传递精神相同，彼此高度契合，便于把各自的内容和诉求，通过各自渠道进行推广，并取得了很好效果。”和体育的深度整合案例也被列入了派拉蒙的全球整体营销计划中，成为一大亮点。

考虑到影片上映时年轻观众居多，而且正值学生放暑假，因此影时尚还特别针对学生群体，在全国范围内做了多场校园地推活动。在艺人合作上，好莱坞主创到中国的北京、上海、成都、广州进行了四站路演。主演绿箭侠斯蒂芬·阿梅尔来中国前还不知道什么是直播，影时尚安排了活动的全程直播后，他主动要求自己当主播。“但是，在成都大熊猫基地参观时，他遇到了一只任性的大熊猫，始终背对他一动不动。任性的阿梅尔也一动不动就这么直播了好久。我们内心都很同情看那场直播的网友，后来这还成为了宣传中的一个梗。”李晔介绍，在艺人合作方面，宣传基调定为三部分：体验中华传统文化；与中国媒体做深入沟通；在影城和粉丝做亲情互动。“巡演结束后，派拉蒙公司、美方艺人团队对效果都很满意。”李晔说。

新媒体营销指南

随着用户生活方式的改变，电影营销手段也在不断变化创新。“现在一部手机，你几乎可以用它干所有事情，学习、出行、沟通、音乐、购物、银行、买票、美食等，它跟人们的衣食住行几乎所有方面都相关，所以APP的力量特别可怕。我们的用户就是年轻人，这就是他们的生活方式，营销当然永远要跟着用户走。”安玉刚说。

因此在《惊天魔盗团2》的宣传中，影行天下选择了与大量APP合作，结果大大超出了安玉刚的预期。“周杰伦电影MV发布时，我们与中国前十大音乐APP谈了合作，包括百度、腾讯、网易云音乐、咪咕等，所有这些APP的开始界面都采用了电影的周杰伦单人海报，这件事也让我们感受到了周杰伦在华语乐坛的个人影响力。”除了与音乐APP的合作，影行天下还与出行打车类、电商类、金融类、美妆类、美拍类，以及星座、美食、时尚类等大量APP展开了广泛合作。在电影的首映活动上，影行天下还与十大直播平台合作，以至于发布会现场前两排所坐的，几乎清一色是拿着手机在现场直播的网络主播达人。此外，《惊天魔盗团2》还与互联网电视合作，乐视TV、天猫TV等多个互联网电视平台，开屏弹出的电影预告片推荐位，都给了这部影片。

“抓住年轻人最关心的入口和渠道，就会触达核心用户，这是拉近用户的手段。投出去只是一个告知，告知后还要看是否形成了关注，关注后是否形成了转化，这才是关键。中国人情感细腻，要跟他的内心建立联系。如何打动他们，这体现在宣传标题上、微博话题上、剪出预告片的广告语上，要渗透在每一处细节中。”安玉刚总结到。

李晔也认为，做电影营销一定要拥抱新科技、新技术。在《忍者神龟2：破影而出》的营销中，他们设计了“冲破次元壁”的营销方案。李晔介绍，“我们与二次元的中国第一虚拟偶像洛天依合作做了一支MV，歌曲上线的前两天点击量暴涨，弹幕3000条以上，满屏弹幕。通过这支二次元动漫MV物料的发布，让年轻用户对经典IP的内在精神形成了新的观点和看法，这让我们特别兴奋，也认为这种跨界打破次元壁的合作是应该坚持的。”

同时，《忍者神龟2：破影而出》还于近日做了弹幕专场，与二次元观众直接对话。“我们不介意《忍者神龟2：破影而出》是一部吐槽多的电影，任何一部电影都不怕人们发表意见，怕的是没人发表意见。忍者神龟是复合了动画、漫画、电影、游戏、音乐的一大IP，为思想活跃和吐槽词量丰富的观众做弹幕场，是非常好的一次营销组合。我觉得弹幕是可以焕发和激发大家灵感的一种形式，电影放映这一传统行业需要与新技术结合。忍者神龟就是从二次元诞生的，30年前的老IP在30年后通过新渠道、新技术、新手段，让新观众有了重新认识和了解，让老IP焕发新青春，是我们营销的一个着力点。文化归根到底还是情感的认同，如果能在某一个年代经受考验，通过技术进步的加持，也一定会在新时代焕发生机。”李晔表示。

《忍者神龟2：破影而出》还尝试了全新的大屏互动游戏。依托全国50家万达影城，影时尚做了多场线下的大屏互动游戏体验活动。观众通过手机扫码，可以参与《忍者神龟2：破影而出》的多人联网对战游戏。李晔介绍，“初步预测，活动覆盖人数达到百万量级。体验活动一推出，所有在影城里买票、候场、路过的观众，都蜂拥排队来玩，好多人甚至开场了都不走。从每天早晨8点影城开门到晚上10点关门，一直人流不断。这是科技进步带来的营销新武器，我们首次尝试，立刻使得商业嗅觉敏锐的好莱坞片方看到了这种方式的价值，已经有非常多的海外项目开始追着我们在谈后面的合作了。”李晔说。

此外，影时尚在《忍者神龟2：破影而出》项目上还拓展了125家品牌渠道合作伙伴，包括3C产品、在线教育、家电卖场、直播平台、APP渠道、餐饮、社区便利店、巴士公司等，“在中国好多城市，走到哪里都可以看到神龟宣传的露出，这是我们渠道伙伴带来的，此次合作价值达到5亿元。”李晔告诉记者。

成功的营销策略案例分析 篇4

罗辑思维是一个自媒体，由罗振宇和申音一起创办。据说萌生这个念头也很偶然，在12月21日这个传说中的世界末日，二人在一起聊天中突发奇想，假如世界真的就此毁灭了，我们应该做点啥?在此需求推动下，二人决定创办一个学习型的虚拟社区，最开始的想法很简单，就是利用各自领域的媒体优势，将之办成一个知识学习和分享的平台，网聚了大批爱好学习新知识的年轻粉丝，这就构成了场景营销所谓的“入口”。

如果仅仅是有一个免费的学习的平台，这倒没什么稀奇，基本大多数社群都是如此，免费的谁不会?罗辑思维经过一年运营后，发现免费并不可靠，终究付出是要得到回报的，可如果立即收费就面临巨大的压力，收费后粉丝都跑了怎么办?

好奇害死猫，这两个创业者决定破釜沉舟测试下收费模式，于是史上惊人的事件发生了，第一次在5小时内售卖会员费160万元，第二次24小时售卖800万元。截至1月，每期视频点击量超过100万，微信粉丝达到108万，有投资机构对这个学习型社区的估值约为1亿多元。

上述这些并不是其最大亮点。然而在20聚集了大量粉丝的罗辑思维在中秋节这天策划了一起卖月饼的线上活动堪称经典一战，事后分析归纳有如下几点值得总结。

1.抓住场景关键核心点，以众筹的方式完成相关价值点在此场景中的彼此连接和整合。在整个售卖月饼的价值链条中，有如下几个关键核心点：购买用户是谁?什么产品表现形式?如何来售卖和配送?如何能最大价值地彼此分享和传播?

罗辑思维在月饼操作起始阶段，即完成了两个众筹的准备，为后期项目的推进做好铺垫。

其一，众筹资本团队。罗辑思维发起合伙人入股的众筹模式，本金为1万元，使用周期3个月，年化收益率20%，即该理财产品每人收益最终为500元。最终有3000人报名，200人成为本次项目的资本合伙人。而最终罗辑思维为感谢自家会员的支持，额外发放特别红利500元，最后每位合伙人收益为1000元。

其二，众筹合作伙伴。在产品发售配送和产品形象设计环节并不是罗辑思维的长项，为此将之外包给专业的团队一起合作，通过众筹的模式完成了合作伙伴的选择。最好的配送服务公司和最好的设计师，做到每一个环节都是零瑕疵，让消费者无可挑剔，利于彼此间建立起充分的信任关系。

众筹的本意并不是非法集资或画饼忽悠，而是建立在互信基础上的一种凭借信用为基础的合作模式，这部分群体既是投资者，也是消费者，更是未来用户的意见领袖，大量的新用户将通过这部分原始的意见领袖的引导和推荐完成产品早期的破冰之旅。

2.构建场景销售目标群体定位异常清晰，以“85后”年轻群体为主要消费群体，打通的是会员间的横向沟通交流，俗称“C2C之间的关系”。

针对年轻目标群体的消费心理和习性，所以该月饼比较另类，可以单人付费购买，单人代付购买，可以靠人品和人气而“多人代付”购买，甚至可以赤裸裸地宣称“求勾搭”“撒欢打滚求月饼”“哭泣着求月饼”等形式，这种极其热烈而新潮的表达方式让“60后”和“70后”觉得很丢脸，但“85后”和“90后”却很喜欢。这种情感的共鸣使得群体间的这种传播宛如吃了鸦片一样上瘾，我购买了一定要我的亲朋好友或私密好友来分享，赤裸裸地不加任何掩饰，又何须任何掩饰?来吧，一起嗨皮吧，不过一块月饼而已。

3.场景的传播原始动力是“游戏和娱乐”，没有这些的场景毋宁死。在场景中，你是什么不重要，甚至一条狗也没关系，关键是要引起群体的关注和喜欢。游戏和娱乐是场景具有活性的催化剂和黏合剂，让消费群体亲自体验并在不知不觉中爱上并喜欢上这些内容，而且乐此不疲。

罗辑思维设计了一个“月饼节操榜”，节操王可以在当年农历八月十六和罗胖一起晒月亮晒星星。这个数据是动态的，根据每天不同时段的月饼销售情况随时更新榜单数据，这个榜单不仅对当事人有刺激性，即便是大群的旁观者等好事之徒均纷纷指点江山，激扬文字，这种榜单本说明不了什么，但根据中国人群体的尿性，只要是排行榜有排名，必定成为饭后茶余的谈资，这无意中提升了用户的黏性。这种微妙的心理是典型的心理学中爱慕虚荣的表现，但在现在的趋势下，又有谁去真的在乎呢?

当然“节操币”就相当于消费积分了，当用户积累到一定程度后，可以呼唤罗胖为其服务，可以想象下啊，当偶像听命于自己的召唤而消费者却作为一种“大爷”般的为所欲为是多么具有赏心悦目的一种感觉啊，对，场景营销要的就是这种眩晕感。由此，我们就不难理解，为啥很多明星送餐、明星代卖等网络活动会在互联网上掀起如此大的**，都是虚荣心惹的祸。

这些内容设置本身都是为了增加用户间的互动和交流，使得他们动起来，而不是处于静默状态。过去传统营销的单向传播，是大喇叭式的传播模式，而在这种场景的诱惑下，社群间的交流忽然变得有趣起来，我愿意参与，我愿意给你打赏，我愿意当一种大腕或大牛的感觉，没关系，只要你参与了，就会找到这个感觉。

这种社群是生态的、活跃的、持续的、激情的!

4.社群的商务力量是场景营销中虚实融合的基石。“物以类聚，人以群分”，因为共同爱好和兴趣的一群人自发地组织在一起，在互联网平台上纵横驰骋，彼此守望相助，从此人生都将大不同。在社群中社交需求和自我价值实现的需求是两个永恒的主题，所以营造归属感和价值分享的场景氛围就成为这个组织的关键。

粉丝的黏性决定了场景是否可持续，粉丝的口碑传播将成为这个社群能否长大的核心要素。所有的活动均围绕这两个核心指标展开，所以当罗胖策划月饼这个事件出现后，立即一呼百应。

案例思考：

本案例中就场景营销的入口导流、价值连接、彼此关系、参与互动、娱乐风趣、口碑传播等几个核心要素做了阐述。场景无处不在，关键是在构建信任的基础上完成厂家与用户、用户与用户间的价值分享和交流，从这个角度上看，场景本身即为平台，是一个具有利他性的微生态体系。

三只松鼠的产品说话场景模式

产品永远是王道，是营销的子弹。在场景营销中产品的设计也非常重要，有人提出“产品极致化思维”和“工匠精神”，甚至上升到开发者或持有者的“情怀”等要素。这些内容都是吸引消费者的切入点，但仅从产品而言，做得极具特色的当数三只松鼠。

三只松鼠仅仅定位在“85后”年轻女性群体，面对这个群体“萌货、无节操、求包养”的调性，整个三只松鼠的品牌调性突出在为“主人”服务上，让客户满意。当然这种软性的服务固然很重要，但很多企业都可以通过针对性的培训来达到这点，所以此点并不能形成相对的差异化，很容易被竞争对手跟随。

为了有效地区别于其他休闲类坚果食品的品牌调性，三只松鼠在产品设计上重点聚焦消费者的痛点，将痛点转化成痒点，以此构建产品的独特场景，极具魅力。

痛点一：选择碧根果作为爆品，碧根果最大的痛点在于不好剥。

三只松鼠意识到当用户使用传统生产工艺加工的碧根果，最大的痛点在于果壳不好剥，为此很多厂家不惜成本，随产品赠送一个特定的铁钳子，以此来将果壳夹碎，方便食用。但大多数食客在使用这种方法时往往会带来两个问题：一个是夹得太碎，成了粉末状，无法食用;另外一个情况是四处飞溅，不卫生。为了解决此问题，三只松鼠利用膨胀冷缩的原理在加工环节重新调整了生产工艺，使得流水线上出来的产品膨化度大大提升，冷却后自然剥离，消费者只需轻轻一剥，果壳当即脱落，非常方便食用。很多用户为其起名称曰“手剥核桃”。

当然，三只松鼠的另外一个产品夏威夷果在此点上可谓下尽了功夫，也非常不错。夏威夷果最大的痛点是必须用锤子去砸，而且未必砸得好，往往食用起来非常麻烦。三只松鼠将这个产品在生产环节增加一道工艺，将产品切割一道缝隙，同时在袋子中附赠一个小起子，用户只要拿出这个小起子，在那道缝隙中轻轻一撬动，立即裂开，非常方便食用。

痛点二：碧根果在食用过程中存在大量的杂质将手弄脏弄黑。

三只松鼠为了解决此问题，在每个包装袋中增加了湿纸巾，用户吃完后，不用起身去厕所洗手，只需要抽出湿纸巾，将脏手擦干净即可。

痛点三：碧根果一袋装为210克，每次食用往往吃不完，密封不好下次会导致产品受潮，碧根果将比药都难吃，往往会非常遗憾地扔掉。

为了解决此问题，三只松鼠早期采用的是条形夹，置于袋子中，用户只要吃不完，可以从袋子中拿出来立即夹起来给予密封，后来经过不断改良，产品升级迭代后采用扣嵌式封装袋，提升了食用方便性。

痛点四：碧根果的果壳处理难点。

在这点上，男人们食用是在哪里吃就放哪里，吃完后一起打扫，但总会留下些“余烬”残渣，形成事实上的环境污染。而女性群体大多会垫一张纸，但往往起身时也会不小心带动，果壳散向四周，很多女用户为此非常痛苦。

早期三只松鼠采用的是附赠航空垃圾袋，但航空垃圾袋最大的问题是使用过程中不方便，放置麻烦，还不如直接扔到垃圾桶里方便，但随后的产品改进就令人叹为观止了。经过巧妙的设计，采用硬卡纸，纸叠起来就是一张卡片，展开后就成了一个“水立方”体。这样，使得每次吃完的果壳可以轻松放到“水立方”垃圾小纸盒中，最后一起倒掉，最重要的是这个小纸盒可以反复使用，为此不知道有多少女性群体爱煞了它。

客观地说，一个小小窄众群体的休闲娱乐坚果类食品，能做到这么多小细节是非常难得的，背后代表的深刻含义是，企业在设计这个产品场景的时候，不是单纯以产品为核心构思如何精美，如何“高大上”的，而是重新回归到人的角度来思考和设计，以用户为中心，以人性为导向，重构产品这个场景的关键要素，使得用户在使用这个产品过程中，通过对这些细节的感受最终在心目中对这个产品刮目相看，继而加深印象并大加赞赏。

这个时候，产品本身并非静态，而是会说话的。会说话的产品可以和消费者进行无声的交流，间接会得到用户的拥趸和忠诚。

有人说“产品极致化思维”是移动互联网的核心思想，我深以为然。并且认为这种极致不仅仅体现在产品本身上，而且包含在用户使用的每一个环节均需极致。

案例思考：

网络营销策略案例 篇5

在刚刚过去的2005年，包括服务器、存储产品以及商用PC在内的浪潮商用计算产品全线飘红，战绩彪炳。在整体行业“波澜不惊”的大背景下，浪潮商用计算产品获得高于行业平均速度的增长水平。初步统计表明，浪潮商用计算产品年复合增长率达到45%。

回顾2005年的商用计算市场，平稳中酝酿变化。在服务器市场，电子政务、教育行业仍然保持着较高的市场增长，高于行业平均增长水平；存储产品市场，政府、高教、制造等行业的存储需求开始凸现出来；商用电脑在教育、政府和中小企业这三大行业市场，消费需求已经与PC市场发展初期产生了较大的变化。2005年，在发展迅猛的行业和新兴行业，如物流、电信增值服务等，中小企业大量涌现而且规模扩张极快，庞大的新增市场需求正在凸显。

在市场环境和用户需求发生变迁的大背景下，浪潮集团高级副总裁、浪潮商用计算产品主帅王恩东审时度势，针对服务器、存储、商用电脑产品不同的竞争环境，以及不同的产业发展阶段，实施不同的竞争策略，演绎出一幕幕龙争虎斗的好戏。

在国内商用计算市场的大布局下，服务器、存储、商用电脑市场竞争形态各异。浪潮北京公司副总裁彭震在与媒体的沟通当中认为，服务器市场呈现出高度专业化的竞争态势，竞争的参与者主要为国际厂商，浪潮将主要精力放在一系列的创新实践。而存储市场则处于用户需求快速放大阶段，国内专业化的产品与解决方案供应商品牌正在成长初期，所以浪潮更多强调专业化。而PC是一个充分竞争的同质化市场，所以浪潮商用电脑依然坚持差异化的竞争之道。

总结起来，创新、专业化和差异化，组成了浪潮商用计算的整体策略。而它们，正和浪潮“整合聚焦，弹性部署”的长期战略一脉相承。

服务器演绎“中国创造”

从2005年2月浪潮64位服务器获国家科技进步二等奖，到年末浪潮“面向事务处理的高性价比、高性能服务器体系结构设计和优化技术”项目获得信息产业部2005年(第五届)信息产业重大技术发明评选结果发布会“信息产业重大技术发明”奖，2005年的浪潮服务器，一直在实践“国际品质，中国创造”的创新实践。

在浪潮看来，创新不仅包括了产品技术创新，也包括了应用创新、理念创新，也包括文化、制度创新。

2005年5月，随着浪潮智能服务器的发布，浪潮在服务器领域创造性提出了IFA智能弹性架构，奠定了国产智能服务器的技术标准。随后，浪潮服务器在业界第一个提出了SmartQ可管理品质，这是服务器厂商第一次从技术上对服务器品质进行精细阐述，并实现了品质的可管理性，将服务器产品的用户体验，提升到一个新的高度。

2005年是浪潮商用计算产品推陈出新的一年。5月，浪潮发布了11款智能服务器产品，涵括了从单路到4路，从塔式到机架式的完整产品序列。11月，随着Intel双核服务器芯片的发布，浪潮又发布了采用Intel双核的系列新产品。接近年底，继天梭20000以后，浪潮服务器天梭30000问世，对国外厂商的小型机产品，有很强的可替代性。

目前，浪潮在高端商用服务器领域已经成为国内主导厂商。2005年，高端商用计算市场继续增长，以天梭TS20000、TS30000为代表的浪潮高端服务器在IA开放式架构下，基于高速互联技术的模块化体系结构，以高速交换为核心，将模块化的计算单元、存储单元、通讯单元聚合成一个开放的、易于扩展的、高性能的系统。已经达到小型机的计算性能与可靠性，而成本却远低于小型机。

基于浪潮天梭系统的服务器产品和软件产品，已经取得了丰硕的社会效益和经济效益。自2002年至2005年三年间，浪潮商用高性能服务器实现销售收入12.56亿元，新增利税1.18亿元。有效降低中国信息化投资及应用成本，在部分领域成功取代进口高性能服务器系统。以低于国外同档次系统1/2-1/3的价格,为国内高端用户节省了大量设备投资。另一方面，通过与占国内市场5%市场销量，却占销售额95%的国外RISC小型机竞争中，迫使国外同类产品降价，每年约为国家节省外汇8-18亿元。

浪潮服务器的创新实践，也体现在渠道、市场和服务的创新层面。

2005年，针对服务器应用普及化深入地、县级市场的趋势，浪潮2005年在原有渠道架构基础上，进一步拓展渠道深度与广度。深耕3—5级地、县市场。建立战略区域(江苏、山东、广东、浙江、河南等)金牌渠道体系。

在此基础上，浪潮服务器制定并实施渠道成长计划，以更多技术支持与培训、浪潮英信服务器大学、方案体验中心等增值服务增强渠道商的方案销售能力和自身获利能力。

针对SMB市场，浪潮服务器还创立了4S渠道模型。围绕360°专家服务体系，浪潮服务器推出了SMB市场的专属“携行”服务计划。

创新，已经成为浪潮企业文化和企业制度的重要部分。浪潮在企业内部建立创新文化与机制，从而推动企业的创新机制进入良性循环。比如浪潮设置了专人进行专利管理，建立了健全的申报、奖励等一些刺激专利技术新生的方法。对小到服务器外观专利设计都会实行奖励的这种“千金买马骨”的做法，增强了全员创新意识，营造整个企业的创新文化。此外，浪潮建立了专门展示专利人员、专利技术的宣传墙，将员工的创新与企业的发展密切结合起来，刺激员工创新的欲望和激情。

2005年1-10月，浪潮获得软件登记21项，认定软件产品16项。浪潮“面向事务处理的高性价比、高性能服务器体系结构设计和优化技术”项目包括服务器核心技术发明专利8项，取得软件著作权登记5项。浪潮的专利成果实施转化率达到97%。

2005年，“浪潮64位高性能服务器”项目荣获计算机硬件领域最高奖项——国家科学技术进步二等奖，浪潮“面向事务处理的高性价比、高性能服务器体系结构设计和优化技术”项目获得信产部颁发的“信息产业重大技术发明”奖。

专业化提升存储商务势能

2005年，浪潮存储以“活性存储提升商务势能”为主题，正式对外发布了“活性存储”技术战略，极大提升了浪潮存储的专业形象。

活性存储以实现数据的信息价值为导向，帮助用户有效整合不同的存储技术和工业标准，部署“活性存储”产品——具有完整数据存储和管理功能的数据存储平台，进而建设一个完整而相对独立的统一信息交换平台，构建出一个弹性部署的、匹配用户当前需求而又能按需扩展、既能有效存储管理信息又能充分挖掘信息价值的IT系统。

活性存储首次把挖掘数据的信息价值、提升用户商务势能作为存储的终极目标，突破了传统存储无法突破数据层面的局限。与此同时，活性存储的提出在有效解决了多种存储技术和标准在解决用户局部问题的同时为用户带来的整体困扰，开创了存储产业技术整合的新时代。

作为国内厂商在存储领域提出的第一个具有高度前瞻性和产业影响力的技术理念和技术战略，活性存储大大提升了中国企业在中国存储产业发展中的话语权和影响力，同时为浪潮存储未来几年的发展指明了方向，从而成为浪潮专业化道路上具有里程碑意义的事件。

专业渠道的架构是浪潮存储专业化体系构建中重要的组成部分。存储技术的复杂性和与用户业务的深度契合性决定了其方案销售的特点，其销售过程必然是一个高价值传递的过程。而在这样一个过程中，渠道的构建便显得尤为必要。2005年6月，浪潮存储正式对外发布全新的存储渠道——Pt渠道，整个渠道采用增值销售+增值代理+行业代理的架构。

在高教领域，浪潮存储把高效一卡通项目建设有着深厚积累的先达集团、宝石集团都纳入了其渠道体系，而其加入也让浪潮存储在该领域取得了良好的业绩。浪潮第一批金牌合作伙伴之一安徽未来在纳入Pt渠道体系后，通过浪潮的专业培训，借助浪潮存储方案优势，在电力、政府、医疗行业的方案整合能力和行业增值能力有了大幅提升。

2005年，在活性存储技术战略的指导下，浪潮存储完成了从NS产品系列向AS产品系列的全面切换。针对高增长用户的AS500采用模块化设计，同时实现对FC、iSCSI、SATA等主流存储技术的兼容，用户可以根据自己的业务发展需求实现平滑升级，同时又可以在不同的应用环境下进行部署。

在AS500之外，三款定位各异的AS新品——AS200、AS300和AS330也在2005年被推向市场。这四款产品的推出标志着浪潮存储完成了从NS系列产品向AS系列产品的全面切换，AS系列产品开始代替原有产品完成从低端到中端存储市场的覆盖。

存储高增值的特点决定了存储服务提供的重要性。浪潮存储在360°专家服务的基础上提出了崭新的服务理念——Active Service。浪潮存储认为，要真正实现存储的高增值，不能仅仅满足简单的服务响应上，而应该将服务的理念贯穿于价值传递的始终，通过积极主动的服务提供帮助用户将存储和业务发展紧密结合起来，最终真正实现存储的价值。

差异化继续商用电脑细分优势

在产品同质化日趋严重的状况下，浪潮商用电脑主张从通用平台、个性化模块、方案提供、服务增值等方面的整合，满足客户对于PC产品不同档次的筛选、不同用途的要求以及在不同的使用环境下对整体解决方案和增值服务的需求，做到真正意义上的以客户的需求为出发点，帮助客户突破发展瓶颈，提高信息化建设的速度和效率。

浪潮商用电脑始终坚持市场细分的纵深发展策略。在教育行业，浪潮将教育划分为“普教”“高校”细分行业。同时，依靠多年来对教育细分行业的服务经验，进一步完善细分行业整体解决方案的集成能力，这种方案整合能力也成为了浪潮商用电脑与国内一线厂商竞争获胜的法宝

浪潮是国内最早进军网吧行业的硬件厂商之一。凭借自身对网吧行业发展趋势的先知先觉，和对网吧用户需求的深刻理解，浪潮商用电脑专门成立了网吧行业策略小组，率先在业界推出了针对网吧行业的专用电脑以及相应的管理方案，迅速奠定了自身在网吧行业第一品牌的形象

在政府市场，浪潮以节能和安全作为行业的切入点，在满足政府普遍需求的同时提供差异化的应用需求。同时集中精力筹备和申报入围政府采购工程，2005年底，浪潮商用电脑已经入围20多个省市的政府采购和中央部委采购。随着入围政府采购的数量增长，浪潮商用电脑在核心渠道和行业代理的产品销售也有了显著增长。与此同时，浪潮商用电脑服在政府采购项目中的良好口碑和服务能力，也为日后其他行业采购产生了积极影响。

针对信息化建设以PC应用普及化深入中西部以及4-6级市场的趋势，2005年浪潮商用电脑在原有渠道架构基础上，形成了以“扁平+增值”的复合型渠道建设策略，分别建立了核心渠道、行业代理和增值渠道的渠道合作模式，力求从渠道流量、行业采购和大项目合作三方面扩大商用产品销售机会。在渠道策略调整后，浪潮05年的有效渠道数量比04年增加了近40%，这些新增渠道主要是五六级市场的中小型渠道。除了有效渠道的增涨，浪潮商用电脑渠道覆盖的区域也增加了近30%。

针对核心渠道，浪潮以扩展5-6级渠道市场为核心，大力支持浪潮商用电脑精品店的建设，着重增加终端渠道的覆盖能力。2005年在5-6级市场小批量采购项目，浪潮商用电脑渠道渗透的策略在百台左右的中小型项目上取得了显著效果。

针对行业渠道，2005年，浪潮商用电脑在扩展流量渠道的同时，也加强了对行业渠道的扩充，选择了一些在教育、政府、网吧等行业有深入了解的渠道伙伴签订行业代理协议，为浪潮商用电脑在行业市场的再增长奠定了良好的基础。

针对增值渠道，除了在常规的渠道合作模式外，浪潮商用电脑还与一些在资金、技术、系统集成等方面有雄厚实力的渠道伙伴进行项目合作，整合各自所长集中优势力争在大型项目运作上取得突破。这些大型项目的合作主要集中在政府和教育行业中，如远程教育、校校通项目等。

通过细分市场的纵深策略和渠道网络的建设，让浪潮商用电脑在行业市场和渠道销售方面有了增长的基础。而浪潮集团的整合为浪潮PC业务向全国跟广泛的范围进行扩展提供条件的同时也带来了，不同区域市场发展不平衡的挑战。在这种情况下，浪潮商用电脑提出了“差异化的区域渗透策略”，对优势区域和新兴地区在市场发展不平衡拓展方面的不同应对做了不同的战略部署，以强化优势区域、重点事件开拓新兴地区的策略。

对于优势地区，浪潮提高渠道覆盖率，加大向五、六级市场逐步渗透，最大程度的发挥企业优势，进一步提升区域市场迅速发展。如山东、安徽和河南等优势区域，浪潮商用电脑提高了30%的渠道覆盖率，有效地提升了浪潮商用电脑的竞争力。

针对新兴地区的大项目营销，浪潮通过树立标杆项目，直接影响渠道和行业用户，对市场形成直接的拉动。如宁夏、广州等省市地区，在资源和客户分布存在很大差异的区域，浪潮商用电脑通过一系列的大项目营销运作，对整个地区的业务成绩形成明显的推动。

浪潮商用电脑的差异化，还包括针对新兴行业的创新应用。针对信息领域对安全需求的迫切性，浪潮商用电脑针对不同层次用户的安全需求，推出了基于软件安全、硬件安全、网络安全三个层面灵活构筑的全方位动态安全防御系统——“浪潮商用电脑安全攻略”，从灾难恢复、网络屏蔽、芯片加密、主动预警、泄密防范等方面全面满足用户不同层次的安全需求，为企业用户搭建了新一代安全高效的商务应用平台。

全方位的动态安全防御体系使得浪潮商用电脑在信息安全领域拥有了较大的技术优势，而对信息安全需求较高的政府、金融、税务等行业，浪潮商用电脑的五大安全技术将拥有广阔的用武之地。

通针对新兴行业，浪潮提出了“专用PC加专用外设加应用软件，并结合优质化的服务及技术培训体系”的软硬结合策略，成为进军中小企业、商业流等新兴市场“金钥匙”。浪潮商用电脑面向中小企业市场推出的财务管理专用PC，加载了财务管理系统以及进销存系统，满足中小企业对于财务管理和进销存管理的需求，不仅能有效的降低中小企业的整体TCO,而且提高了其日常管理的效率和可操作性。

浪潮商用电脑深知产品的品质是拓展行业市场的致胜法宝，也一直把品质视为企业的命脉。为此，浪潮商用电脑制定了严格的“一二三四五”品控体系，即“1个出发点、2个超指标、3层作业标准，4Q检测体系，5个环节的全程纠正预防体系”，以“超国家标准”和“超同行业标准”的宗旨对产品进行严格的检验，以保证产品的高可靠性，从根本上提高了产品的整体质量。

2005年，浪潮商用电脑在通过MTBF 10万小时无故障运行的测试，并且连续第二次获得“国家免检产品资格”，为整个行业市场树立了品质大旗。品质的提升不仅让浪潮商用电脑在大项目运作上屡获佳绩，也为浪潮商用电脑进一步拓展行业市场奠定了良好的基础。浪潮商用电脑在中西部省份的项目运作当中，凭借卓越的品质表现，经受了气温、湿度、海拔、地形等不同环境因素的考验，在甘肃百亿、新疆建设兵团等项目当中，创造了高达99.98%的高开箱合格率，为浪潮商用电脑进一步拓展行业市场打下了坚实的基础。

思考与讨论：

1、浪潮集团是如何实施其差异化营销战略的？

网络营销策略案例 篇6

通用汽车公司(GM)成立于1908年，自从威廉·杜兰特创建通用汽车公司以来，先后联合或兼并了别克、凯迪拉克、雪佛兰、奥兹莫比尔、虎蒂克、克尔维特、阵马等，并拥有铃木3％的股份，使原来的小公司成为它的分部。从1908年以来，通用汽车公司一直是全世界最大的汽车公司，由汽车业传奇人物、通用汽车舟司副巷裁鲍勃·卢采(Bobl_Lltz)主笔，话题集中在汽车设计、新产品、企业战略等方面通用汽车公司设立了自己的第一个博客GM Enginc blog，自第七章博客营销分析的是纪念sinailblock发动机诞生50周年。通过这个博客．通用汽车公司积累了一些经验．2009年后，又开设了Fast_ane博客。鲍勃·卢策是个很有创意的人．愿意了解新事物，当他获悉GM SmallbIock Engine博客取得的成功和自己所要做的工作后．便立刻决定参与FastI blog。FastIⅢ博客的日浏览量近900万人．对每个话题的评论都有60～l00条。但是FastI_此博客之所以受欢迎，主要的原因是鲍勃·卢最那些诚实而深

八、直接涉及社会公众对通用汽车正自面评论的文章，虽然有人怀疑是否每篇文章都出自鲍勃·卢策之手．但是客户、行业分析人士、传统媒体还是给予FastI。Ⅲ博客很高的评价，因为通用汽车公司是唯一一享愿意让客尸公开反馈意见的汽车公司，通用汽车公司因此获得了极高的声誉。

一、通用气车的博客营销策略

2009年初，通用汽车公司因为一篇报道撤销了在《洛杉矶时报》的广告投入。这件事引起了不小的反应。出现了很多自面评论。通用汽车舟司通过FastI。挑博客直接与大众沟通，表达自己的看法和意见，很有效、很漂亮地处理了这次危机。

在这一事件中．通用‟气车北美公共关系副巷裁Gary Gratcs通过博客对大众说：通用汽车不反对公正的批评，认同记者在社会中所起的作用．通用汽车非常认真地对待这些批评．并且从这些批评中学到了很多东西。

通用汽车是率先建立博客的公司之一。通过博客，通用汽车的管理者可以用他们自己的语言表达观点，不经过任何人的过滤．并且直接听取对通用汽车有热情的和对其所做的事情有兴趣的人的反馈。鲍勃·卢策在博客中反复强调：„通用汽车欢迎批评，在我们的博客中也有很多批评意见。”

通用汽车的案例很好地体现了博客公关的成果。，博客或许在企业最需要的时候．是一个最好的直接与企业受众沟通的渠道。

通用汽车的FaslI_ne博客的主要功能北京网络营销公司认为可以概括为。1.建立一个面向通用汽车所有受众的直接沟通渠道

通用汽车新媒体舟关总监迈克尔·威利(』VlichaelWlley)把FastI。博客的目标设定为创造一个超越所有传统形式．面向通用汽车所有受众的直接沟通渠，传统的公关形式是发布新闻稿，与媒体，自通。而媒体要预先编辑企业所要表达的信息，然后才有可能发布。所以说，传统媒体并不是读者反馈的直接渠道。通用汽车希望创造一种直接的形式，通过这种形式使与通用汽车有关的社会各界人士都有机会直接与通用汽车对话。借助于这些来自客P、员工、投资人等的反馈，通用汽车能够为客P提供更好的产品。，利用博客这一形式，通用汽车收到了不少有价值的反馈。

FastI。洲博客创立柳期，由于各种原目，通用汽车法务鄙曾经有些担心。但是在以副总裁为首的高层的直接参与和支持下，法务部对公关部所采取的形式也产生了信心。如果话题需要．通用汽车将会引入更多的高层管理人自参与。

2．通过读者评论，反馈客户意见

关于读者对博客话题的评论，不管是正面还是自面．通用汽车都虚心接受和应对。迈克尔·威利表示：„我被博客评论中所蕴涵的思想厦其水准所震撼。我们不知道反应会是什么，对于许多话题，你会感到人们已经等待了太久．期待一个发泄他们感受的出口，所以即使是自面评论也不是简单的批评，读者期望通用汽车能够做得更好，生产更好的产品。我们很感澈这些评论。”

另外，FastI博客也会将那些万式和内容都不合适的评论予以删除，如涉及个人攻击 3.采用新技术，开展多种形式的博客展示方式

隙了文字博客方式乏外．通用汽车还积极尝试播客的形式．这是一种读者通过订闾获得视频和晋频内容的传播方式。车展现场、试车、新车上市、总裁演说、性能演示等．都是目前通用汽车通过播客传播的内容。，这种万式尤其方便-Pod、MP3、手机等移动终端用F。，同时通用汽车还提供Rss应用服务，除了将Rss应用于博客之外，还压用在通用汽车的社会责任网上．许多话题都同时带有Rss网络输出和邮件丌闰选择。

通过博客提供企业声誉管理和产品测试的渠道用汽车的FastI。佻是一个以博客形式提升企业声誉和进行产品测试的艮好渠道。

访问控制策略失效案例 篇7

近几年网络安全工作受到越来越多的重视, 由于一些公司内网的建设的不完备导致公司在网络层面上遭受着巨大安全风险。因此公司内部也加大了对安全防护工作的考核。从事安全工作的朋友都知道, 要想构建一个稳定且强健的内部网络, 除了及时给终端服务器打补丁、开防火墙之外, 对网络设备实施恰当的安全访问控制策略实在是非常重要, 因为它不仅是一种有效的技术手段, 亦是一种管理手段。

不过笔者有两次遇到过因某种特定原因, 致使访问控制策略失效的案例, 由于它们具有一定的参考意义, 特记录于此, 以免大家遭遇类似麻烦。

案例一VLAN1透传引起的ACL策略失效

分公司总部工作人员密集, 有两台核心路由器与五台三层交换机, 每台三层交换机的上联端口都配置有安全访问策略, 一直运行很稳定。由于特殊的原因, 我们将其中的两台三层交换机直连, 将一台三层交换机下的一个VLAN透传到另一个三层交换机 (互连线是access端口) 。本以为没有改动三层交换机的上联线路, 这个变更不会影响到两台三层交换机的安全策略, 结果很快在省公司的例行扫描中, 发现了其中一台三层交换机下许多本已屏蔽的漏洞, 而且交换机中不停的有拓扑变更警告。

原来一般支持802.1Q的华为交换机在端口没有配置的时候默认都是属于VLAN1, 也就是默认不打标签的VLAN, 它一般不承载用户数据也不承载管理流量, 只承载控制信息。即使配置了端口为其他VLAN号, 这种不打标签的数据包也是默认允许通过的。所以这就不难解释为什么我们在比较新一点的华为交换机上配置trunk端口时, 往往会看到“port trunk allowpass vlan 2 to 4094”的配置, 因为VLAN1默认就是开放的。那么这对我们这个案例场景的影响就是, 这根增加的网线, 使得路由器至两个三层交换机无形多了一条通路 (经过另一个交换机的VLAN1透传) , 而在这根网线互联的端口上是没有安全策略的, 这也就是有一台三层交换机ACL策略失效的原因。解决的方法很简单, 只需要将互联端口改成trunk口, 并且显式的定义禁止的VLAN号与允许的VLAN号:

案例二DHCP改造引起的ACL策略失效

分公司各个端局使用的是城域网退役下来的老设备华为MA5200F, 在全局视图配置之下, 都有对上联端口的安全策略。由于近年来公司内部改革变动力度较大, 人员机构调整频繁, 为了减少网络维护的压力, 我们进行了DHCP改造。可是在新增了域、新增了地址池, 并且将此域加到上联子端口实现DHCP功能以后, 我们才忽然发现, 原来的ACL策略对这个新增的地址池失效了。

查询了许多资料后我们才找到问题的原因, 原来MA5200F与三层交换设备DHCP配置方法不同, ACL策略生效方式也有差异。MA5200F需要先对域指定ucl-group, 然后针对这个ucl-group配置ACL策略, 最后再在全局启用此策略, 这样才能对域内地址池的访问流量进行过滤。

下面给出了相关的参考例子 (DHCP安全策略部分) :

营销小案例 篇8

吉列剃须刀的自我进攻

上世纪60年代初,吉列公司(Gillette)的竞争对手威尔金森刀具公司(WikinsonSorod)推出了不锈钢刀片,大幅抢占了市场,吉列公司大为震惊。1970年,威尔金森又推出了粘合刀片,这是一种以“最佳剃须角度”粘合在塑料上的金属刀片,再次对吉列公司造成威胁。对此,吉列公司做出了令人意料不到的反攻。

首先,吉列公司推出了“特拉克”Ⅱ型剃须刀,这是世界上第一个双刃剃须刀。这一型号的成功奠定了吉列公司以后的战略方针,正如吉列公司广告中所说的“双刃总比单刃好。”老顾客们很快就开始购买这一新产品,并认为“比单片的超级蓝吉列好用。”

6年后,吉列又推出了“阿特华”剃须刀,这是第一个可调节的双刃剃须刀,这一新产品比无法调节的双刃剃须刀“特拉克”Ⅱ型还要好。之后,吉列又毫不犹豫地推出了“好消息”剃须刀,这是一种廉价的一次性双刃剃须刀。这一举措对另一竞争对手比克公司(Bic)来说是一次重大打击,因为其也正想推出自己的一次性剃须刀。“好消息”一次性剃须刀生产费用高,而销售量却不如可更换刀片的剃须刀大(如上面提到的两种型号的剃须刀),这让吉列的股东们十分恼火。

但从营销战略上讲,“好消息”的推出却是非常成功的,它防止了比克公司夺走一次性刀片市场。行业资料显示,头3年比克公司仅在一次性刀片市场中就损失了2500万美元。

之后,善于挑战自我的吉列又推出了“皮沃特”剃须刀,这是一款一次性调节剃须刀,而吉列公司自己的产品“好消息”则成了攻击目标。

就这样,吉列逐渐扩大了其在剃须刀市场上的份额,目前该公司拥有剃须刀市场65%的份额,已成为男士剃须刀购买首选。

启示:进攻是最好的防御,不管是进攻别人,还是进攻自己。进攻自我可能会牺牲眼前的利益,但有一个最大的好处就是可保卫市场占有率,这才是打赢营销战的最终武器。

可口可乐为何处变不惊

可口可乐的成功让许多竞争者羡慕和忌妒不已。近百年来,总有一些化学家费尽心机试图破译可口可乐的配方,却总是徒劳无获。

不久前,又有两位德国科学家宣布,经过长期研究分析,他们解开了可口可乐配方的秘密。这两位专家还在一本名叫《大众饮食误解词典》的新书里列出了可口可乐配方的原料,称可口可乐99.5%的成分不过是含有二氧化碳和蔗糖的汽水,而其中起关键因素的物质是一种香料混合剂。该香料混合剂虽然只有极小的含量,却能令可口可乐产生其所具有的独特味道。这种香料的成分包括野豌豆、生姜、含羞草、桔树叶、不包含可卡因的吉柯叶、桂树和香子兰皮等,再加上可可、咖啡等的提炼物构成了这种混合剂。不过,这两位专家在书里并没有交代将这些原料配制在一起的方法。

对此,可口可乐公司发言人巴里斯予以否认,并称之为纯属胡编乱造。巴里斯说,“想要揭开配方秘密的人不少,但没有人成功。可口可乐的配方依然十分安全地锁在公司的保险柜里。”

专家们都知道可口可乐的绝大部分是水,而最关键的配料可能还不到总量的1%。但近一个世纪来,人们却无法破解这1%的核心物质。也正是靠着这1%,可口可乐才能够一直保持着自己的独特口味。1984年,可口可乐曾计划修改配方,推出一种新型可乐饮料,并为此投入了大笔资金做广告宣传。但后来又放弃了,决定仍继续采用老配方生产。

关于可口可乐配方被破解的消息,可口可乐公司不以为然,说这已经是第六次大规模的新闻炒作了。另外,即便是破译了配方,就能生产出真正的可口可乐?可口可乐这项产品如今早已不是一种简单的产品,其所包含的文化内涵也很重要,早已成为充满青春活力的美国文化的代名词,所以即便有人宣称他能生产出同可口可乐一样的产品,人们也不会相信。

目前,美国人每年人均喝可口可乐400杯,香港人每年人均消费可口可乐170杯,中国内地人均年消费量为7杯,占中国碳酸饮料市场份额的30%-40%。在中国这一可口可乐全球第六大市场上,百事可乐的市场份额尚不足可口可乐的一半。

点评:可口可乐为何能处变不惊?原因就在于它已不仅仅是一种商品,还成为了一种文化的代言,其他商家即便配制出一模一样的碳酸饮料,充其量也只是碳酸饮料,而不是可口可乐。

一元钱存款

二次世界大战后,日本的财阀、财团都被迫解体或改名,连有着悠久历史和良好信誉的三菱银行,也不得不改名为千代田银行。由于名字非常陌生,生意非常冷清。

三菱银行业务部员工岛田晋为此苦闷不堪,每天他都在想着如何吸引顾客来存款。终于有一天,想出了“一块钱存款”的妙招。在当时根本没有什么人来存款的情况下,千代田对往来的顾客发出了这样的宣传海报:

“用手掬一捧水,水会从指间流走。很想存一些钱,但在目前这种糊口都难的日子里是做梦也不敢想的。先生们、女士们,如果你有这种想法的话,那么请持一本存款簿吧,它就像一个水桶,有了它,从手指间流走的零钱就会一滴一滴、一点一点地存起来,这样您就会在不知不觉中有一笔可观的大钱了。千代田银行一块钱也可以存,有了一本千代田存款簿,您的胸膛就会因充满希望而满足,您的心就能在天空中展翅翱翔。”

海报一贴出,就引起了极大反响,原本因为钱少并未想过要存款的人们都来存款了,银行也因此渡过了艰难的战后初期。之后,“一块钱存款”开始风行全世界。

启示:在不同的时代背景和市场环境下,人们会有不同的心理。善于随机应变,能敏锐把握人们的心理,才能占有市场。

败阵而还的派克

在美国乃至世界范围内派克钢笔都大名鼎鼎,一如劳力士手表,集高贵典雅、精美贵重于一身,是财富的象征,是帝王、总统和有钱人互赠的礼品,亦是收藏之珍品。其贵族豪门的定位,令众多平民不敢问津。

但18年前的一天,派克钢笔突发奇想决定谦虚一把,它摇身一变,革了一回自己的命,自贬身价从贵族豪门走了出来,投怀送抱于寻常百姓家。从此,有身份的人开始对它冷眼相待,再也不肯用高贵的手触摸它;而平民对它也并不钟爱,就好像粗人选老婆,要的是中用结实能下地劳作,猛地来了一位公主,反而不知从何下手,如“焦大不爱林妹妹”。从此,贵族沙龙里少了派克,平民的寒舍里也没有给派克腾出板凳,派克钢笔就这样被冷落了。

派克让自己穷了一回,结果年报表上一片赤字,差点破产。好在它还算聪明,危机刚一露头,就惊叫一声,从平民窝里裸奔而出,一溜烟钻进富人的怀抱,千认错万数落,把自己骂得里外不是人,最后获得了贵族的一致谅解,同意派克归队。

派克的失败并无险恶用心,只是在油水里泡腻了,想吃点粗茶淡饭而已,像一个离家出走的小少爷,一番颠沛流离之后,最终还是空着肚子脏着脸,脑袋勾成90度,灰溜溜摸进了家门。

点评:对企业而言,产品的市场定位非常关键,“旧时王榭堂前燕,飞入寻常百姓家” 的局面,发生在营销当中必须慎之又慎。

麦德龙的“启业套餐”

2002年7月,世界500强之一的麦德龙在上海虹口商场推出“启业套餐”,旨在为自主创业者“雪中送炭”。

所谓的“启业套餐”,就是如果你想开一家小超市或杂货店,麦德龙会提供目前市场最畅销的商品,并帮助配货,让你用最少的现金配最齐全的货物;如果你想开一家小型装修队,麦德龙会为你配所需要的电动工具和手动工具,提供相应装修材料的商品建议清单;若你想开一家小饭店,则有餐具套餐、酒水套餐供你选择。此外,麦德龙还为食堂及酒店提供配菜服务,根据客户的菜单、人数帮助配齐所需的蔬菜、鱼、肉、水产及水果,并提供若干参考菜单。

除此之外,麦德龙还为工厂事业单位防暑降温准备了建议商品目录;为新婚夫妇设计了经济型及豪华型组合的电器、家具、床上用品套餐等。