网络口碑营销案例

网络口碑营销案例（精选10篇）

网络口碑营销案例 篇1

药品网络营销案例——口碑营销篇

药品是传统热门行业，打开电视报纸，我们眼前呈现众多药品广告，但在这其中，不难发现，都是一些实力雄厚的大型药厂，也就是说一些中小型药厂根本打不起传统广告，同时，一些特殊药品也不适合做传统广告宣传。锐洋网络网络网络曾经就接到过一个男性药品客户，由于资金，以及药品本身，都不适合做传统广告，于是想到了网络营销，锐洋网络网络为其定定位为口碑营销。

一，负面处理，软文给力

医药行业是负面信息非常多的一个行业。我们的这个客户就存在这样的问题，锐洋网络网络查询了一下网络信息情况，发现有大量负面新闻，而且已经都是陈年旧事，但是百度特别喜欢这类的信息，所以一直保留快照。客户是一个实力中等的药厂，国药准字，而且是中药保护产品，但是得承认，不是所有人群服用药品都能达到神奇的效果。这其中负面就包括一个年龄很大，又有心脏病的老人吃完药，没有达到理想的效力。客户很急问锐洋网络网络能否删贴，我们给出了见意，因为这是不道德的，同时也不能真正还自己清白。于是我们在大量了解了药品的相关信息，以及负面新闻情况，并咨询了这方面的专业人士得到结论后，我们编辑了大量的文章，给以解释与说明，从患者本身的年龄，病史，以及自身产品的特性，并且把产品的副作用也清清楚楚的告诉给大家，没有一种药品是没有副作用的。通过这些软文的发布使大家明白了，也为客户换得了良好的口碑。

二，消费人群，问答给力

其实任何一个企业做网络营销都是想直面消费者，让他们了解自己，将这种认知转化成购买。我们这个男性药品客户最大的需要就是销售。所以我们针对产品特性，以及人群心理分析，选定了一些问答平台与医药网站论坛，还有就是建立了博客，加了很多男性圈。这些都是最直接的面对消费者，问答时一定要以自己是病人，自己患病后的心态与苦恼为切入，这样你的问答才能让搜索者感觉亲切与信任。而博客中，我们则已一些婚姻感情文章为主线，讲故事是的问寻方式来吸引男性朋友，吸引有需求的人群。而不是生硬的介绍产品。这都是拉近消费者，与他们沟通的很好桥梁。用情感打动，用例子说明。同时我们在网站在线咨询上也下了功夫，对于咨询者给予最诚肯的回答，并记录每个来访者的病例，和过往病例，以示参考。这也是客户对锐洋网络网络网络此次的网络营销最满意的地方。三，产品销售，服务给力

因为是男性药品。这涉及到隐私，那么网络销售就解决了这一问题，在网络营销进行的同时，在线销售取得了很大的效果，每天能接到不少全国各地的网上订购，所以锐洋网络网络见议客户在销售这方面一定要做到人性化，私密化。客户的信息一定要保存好并且不公开，给客户送药品的时候，一定要将包装做到很隐晦。同时附加一些小礼品。在包装里还有一些男性知识和一些夫妻生活技巧，相处法则，和一些国内外的小笑话。但都是绿色健康的。这不禁让消费者感到安全，安心，更安慰。所以这个药品现在非常火爆。很多用过的消费者都给予了良好的口碑。客户也给予锐洋网络网络网络很大的肯定。

锐洋网络网络网络如今已经结束了与这个客户的合同期，但平日里也经常搜索一下该企业的信息，关注他们的动态。并且有时给一些小见议，我们现在已经成为了朋友。所以锐洋网络网络想说，网络营销是一种双赢。它是网络公司的赚钱技能，也是客户发展企业的有利东风。

药品网络营销，口碑营销很重要。

网络口碑营销案例 篇2

互联网的出现,使得消费者可以通过互联网获得其他消费者提供的产品信息、使用经验以及相关的讨论,并且消费者还可以通过互联网针对特定产品或服务与他人分享自身经验、评价与意见。现在,很多消费者在购买产品之前,都会先到网上搜索一下有关这个产品的相关信息,以这些信息为参照形成个人对产品的评价,进而决定是否购买该产品。研究发现,消费者在处理各种各样的产品信息时,有关产品的口碑信息是消费者优先考虑的一类产品信息,对消费者的决策具有巨大的说服力和影响力。

随着互联网的发展,传统的面对面、口耳相传的口碑传播模式已经有所改变,消费者现在可以通过电子邮件、即时信息工具(如MSN、QQ)、博客、电子公告板(BBS)、在线论坛等网络形式进行口碑传播,这就形成了网络口碑。由于互联网信息传播的速度极快,网上口碑的传播威力远远大于传统的口耳相传方式。这为企业进行口碑营销提供了新的机会,本文阐述了网络时代口碑传播的新特点,并对企业进行网络口碑营销的策略进行了探讨。

二、网络口碑营销的内涵

(一)口碑的内涵及特点

《辞海》中对“口碑”的解释是:“比喻众人口头上的称颂。碑,石碑,这里指记功颂德的碑。如:口碑载道。”《五灯会元》卷十七:“劝君不用镌顽石,路上行人口似碑。”口碑载道在后来逐渐被百姓口语化为口碑相传。学术上对口碑的界定,Rosen(2000)认为:“口碑是关于品牌的所有评述,是关于某个特定产品、服务或公司的所有的人们口头交流的总和”。

口碑具有以下特点:一是可信度高。口碑传播一般都发生在朋友、亲戚、同事等关系较为密切的群体之间。如果有亲戚朋友极力推荐某一品牌或产品,消费者会跳过怀疑、观望、等待、试探的阶段,而充分信任该品牌或商品,可以比较容易促成购买行为。二是成本低。口碑是一种廉价的信息传播工具。基本上只需要企业的智力支持,不需要更多的广告宣传费用。三是双向性强。口碑传播的过程是双向的,这一点使得口碑传播区别于传统意义上的广告。

(二)网络口碑与网络口碑营销

国内第一家网络口碑研究和咨询公司CIC公司提出,网络口碑是指“公司或消费者(合称网民)通过论坛(BBS)、博客和视频分享等网络渠道和其他网民共同分享的关于公司、产品或服务的文字及各类多媒体信息。这些讨论相应的传播效力会影响到这个品牌、产品、及服务的信誉度,也就是网络口碑,从而也会在某些方面对其生意造成一定的影响。”

网络口碑营销与网络口碑不同,网络口碑营销传播首先是一种营销过程,是营销者对网络中的口碑信息传播进行管理的一个过程,因此营销者也是传播的主体;更进一步来说,营销者与由消费者为主组成的网民相比,其在网络口碑营销传播中,是整个传播过程的主体,要引导舆论的走向。

综上,网络口碑营销是指互联网中形成的虚拟群体,通过在线论坛、博客和即时信息工具等网络沟通渠道,针对产品、服务与其他网友进行沟通交流讨论,从而促使其购买决策的形成的一种营销方式。

三、网络口碑营销的特点

网络口碑除具有传统口碑的特点外,还具有以下显著特点:

(一)扩散性

传统的口碑传播是一对一的传播方式,信息的传播者与接受者的数量相对有限,速度也相对较慢;网络口碑传播则更多的是一对多的扩散方式,范围极其广阔,在任何一个论坛、贴吧上发一则帖子,能够浏览到这条信息的读者不计其数。网络口碑可以在不受时间空间的限制下进行传播,并且信息容易被复制,因此相对传统口碑来说其具有更快的传播速度和扩散性。

(二)多样性

在网络环境中,信息的传递方式有多种形式。可以是文本、声音、也可以是图像与视频,不再局限于口头语言。此外,互联网允许用户之间以不同的对应关系进行信息的传递活动。用户既可以进行一对一的口碑信息传递(如即时信息等),也可以进行一对多的口碑信息传递(如邮件列表等),还可以进行多对多的口碑信息传递(如讨论区等)。网上口碑信息传播方式的多样性特点,使得网上口碑的传播范围和速度都大大超过了传统的口耳相传方式。并且口碑信息可以保存,这样口碑接收者就能够随时自由地获取口碑信息,在时间上不再受限制;内容多样,正负口碑与中立口碑并存,接收者有更大的参考余地。

(三)互动性

在传统的口碑传播过程中,接受方只是被动地接受口碑信息;而在网上口碑的传播过程中,接受方可以通过互联网主动搜寻自己所需要的口碑信息,并据以做出消费决策。网上口碑传播的互动性特点允许消费者主动、实时地参与到营销活动之中,这种参与可以是有意识的询问,也可以是随机的、无意识的点击。

(四)匿名性

传统的口碑传播,会受到一些因素的干扰,例如交流者的身份、地位等。但网络的出现,使得匿名交流双方之间的社会等级差异消失了,是一种更平等更纯粹的交流。网络的高度匿名性打破了传统的社会身份对于沟通传播的限制,这使得本来在现实环境中无法进行的沟通在互联网上轻易得以实现。由此产生两方面的影响:一是网络的匿名性带来了社会等级差异的消失,人们借助互联网可以进行更平等、更纯粹的交流。二是网络的匿名性导致网上口碑的传播者较少顾及社会规范的约束,传播过程比较随意,降低了网上口碑信息的可信度。由于这一特点,网络成了很多谣言的发源地,加之网络传播的快速和便捷,网络谣言对企业和消费者的影响力大为增加。

四、网络口碑营销的策略

在互联网飞速发展的今天,网络口碑具有了不同于传统口碑的新的特点,这对于企业来讲具有重要的意义。企业应针对网络口碑的独特特点,实行有针对性的营销策略,即通过控制外部因素来影响消费者的网络口碑行为,从而有效利用网络口碑的强大影响力。

(一)确保消费者满意

满意的消费者是最好的口碑,也是最值得潜在消费者信赖的传播形式。购买者对一次购买的满意度,取决于购买者的期望与产品实际感知的比较。如果消费者感知的产品或服务的质量达不到期望,消费者就会失望,也会毫不掩饰地向其他消费者流露不满和抱怨;如果其感知超过期望时,消费者会抑制不住内心的喜悦和兴奋,主动成为企业的“义务宣传员”。受其影响,潜在消费者感到降低了购买风险,继而会产生相应的购买行为。企业只有加强管理,提供高质量的产品和服务,使消费者满意,才能创造主动的口碑宣传者,激励消费者传播正面信息。消费者满意程度越高,其口碑传播的积极性越强,传播的口碑信息也越多。

(二)抓住意见领袖

意见领袖在口碑传播中起着至关重要的作用。所谓意见领袖,菲利普·科特勒认为是指在一个参考群体里,因特殊技能、知识、人格和其他物质等因素而对群体里的其他成员产生影响力的人。意见领袖的示范效应、光圈效应是扩大口碑影响力的重要途径。抓住意见领袖,尽可能地做好意见领袖的信息沟通,赢得其信任和好感对于网络口碑营销的成败至关重要。企业需要在服务和客户管理过程中,抓住那此身处不同群体圈子里的意见领袖,最大限度地改善和促进与他们的关系,最终促其成为口碑营销的重要生力军。为了方便意见领袖获取信息,营销人员应注意掌握他们平时接触信息的渠道,发布本领域详尽的流行信息,以满足他们获取信息的需求,并有利于形成话题,满足其在社交中维护意见领袖地位的心理需求。

(三)让顾客参与进行体验式消费

所谓体验是指在企业提供的消费情境中,顾客作为整个消费事件和消费进程中必不可少的一员,由于参与设计、协助推动和浸入感受整个消费过程所产生的美妙而深刻的感受。顾客体验使得顾客产生一种亲切美好的感觉,从而乐于向朋友家人津津乐道,如星巴克的体验式消费。星巴克营造的消费情景是一个相对封闭的独立空间,商家通过对一系列符号的利用,营造出一种格调和氛围。星巴克创造出家庭和工作之外的“第三空间”,雅致的布局、轻柔的灯光、动听的音乐营造出一种轻松、自在的氛围。顾客既可以在这里会客,也可以独自在这里放松身心。消费者花钱买的是格调,是体验。

(四)负面口碑传播的消除

所谓“好事不出门,坏事传千里”,针对负面口碑信息,企业应该采取有效的防范措施来降低消费者当中的负面信息。首先,企业在确保提供高质量的产品和服务的基础上,应明确有关商品问题赔偿的承诺。当消费者对索赔的结果满意的时候,他就不再向别人传播负面的信息,甚至反而会向别人推荐这个商品。其次,加强危机管理能力。无论多么周密的防范都存在疏漏的可能,因此,企业需要建立危机管理机制来应付可能出现的问题。一旦商品出现了影响范围比较大的问题,企业应该及时通过公开的、统一的信息渠道以统一的口径向公众解释问题出现的原因以及公司的解决方案,避免负面信息的蔓延。

五、结论

网络口碑营销为企业提供了一种廉价、有效的营销工具,能够激发众多消费者的关注及参与热情,有利于提升企业的形象。网络口碑营销有其独特的特点,只有深入理解网络时代口碑营销的新特点,才能开展有效的网络口碑营销活动。企业在开展网络口碑营销时,应结合消费者口碑传播的特点,将消费者对品牌的赞美和信任与消费者的口碑传播行为结合起来,使消费者成为企业的“义务宣传员”和“免费咨询师”,以达到提升企业形象和品牌的知名度、美誉度以及促进销售的目的。

摘要：随着互联网技术的不断发展,网络口碑有了不同于传统口碑传播的新的特点,这对企业来说具有重要的意义,为企业进行口碑营销提供了新的机会。企业开展网络口碑营销,应针对网络口碑的独特特点,实行有针对性的营销策略;应结合消费者口碑传播的特点,将消费者对品牌的赞美和信任与消费者的口碑传播行为结合起来,使消费者成为企业的“义务宣传员”和“免费咨询师”,以达到提升企业形象和品牌的知名度、美誉度以及促进销售的目的。

关键词：网络营销,网络口碑,策略探究

参考文献

[1]叶茂中.口碑营销时代到来了[J].现代营销(营销学苑),2008(11)

[2]孙燕.意见领袖在口碑营销中的作用[J].中国集体经济,2009(25)

[3]罗刚毅.基于网络环境下的口碑营销策略探究[J].生产力研究,2010(3)

[4]蒋玉石.口碑营销概念辨析[J].商场现代化,2007(3)

相宜本草网络口碑营销 篇3

在有限的市场投入情况下，相宜本草针对现阶段企业的发展制定科学的营销策略，产生更好的营销效果，采用了网络社区口碑营销的策略，借助互联网社区营销新媒介，展开迎合精准群体心理的营销策略，利用网络快速传播的特点，实现低成本的广泛传播效应。

相宜本草选择了唯伊网作为核心传播载体，以唯伊社区为营销传播中心，整合浙江本地社区及线下高校资源，实现了线上线下互动整合营销。

适合的才是好的

唯伊网是国内一家新兴的化妆品品牌口碑社区，社区以品牌俱乐部、试用达人为特色，汇集化妆品品牌的消费者、粉丝和意见领袖，用户人群以年轻态人群为主，年龄层在20-30岁之间居多，品牌消费习惯不稳定，有较大的热情尝试新鲜品牌、新鲜产品，因此唯伊社区还形成了特有的“小白鼠”氛围。

相宜本草是化妆品领域的年轻品牌，其市场价格也非常适合年轻态群体，唯伊社区的用户群体与相宜本草的定位相互吻合，这为最终的营销效果奠定了坚实的基础。

整个营销过程大致分为5个环节。第一个环节为免费申请品牌试用装。利用消费者的利益驱动和对新鲜事物的好奇心，为品牌造势、吸引眼球、聚集人气。事实上对于女性消费者而言，申请新品试用装的诱惑力还是比较大的，最重要的是她们会重新发现一个其实已经就存在在她们身边，但她们从没有在专卖店里尝试过的品牌。互联网为他们提供了很多新鲜的尝试，同时她们也会在这个过程中关注这个品牌，并了解其他消费者对该品牌的口碑评价，在这个过程中无形使得品牌受到了极大的关注，抓住受众的眼球，其实已经成功了一部分。

第二个环节是唯伊网负责收集申请者的数据资料（包含：真实姓名、性别、住址、邮箱、电话、QQ 、品牌消费习惯等信息），并向相宜本草进行反馈，以便数据挖掘。这个过程中相宜本草充分利用数据资源，对这些潜在消费者进行电话营销，并且为每个潜在消费者邮寄相宜本草的会员杂志，很多用户反馈相宜的服务很贴心，使得消费者对相宜本草这个陌生品牌产生了好感。在《影响力》提及的“互惠原理”，授予者愿意在不有损自身利益的情况下有所回报，这也是为什么日本DHC能够在短短的几年间通过通信营销，成为日本销量第一的化妆品品牌的原因。

第三个环节为网络整合营销传播。唯伊联合国内知名社区站点做联合推广，活动有更丰富的传播载体，更广阔的传播范围，快速提升品牌在网络中的知名度和影响力。这个过程线上线下有着交叉互动的关系，包括高校人群的覆盖，短信平台的精准营销，都对整个事件的传播面起到了极大的推广作用。

第四个环节为用户分享试用体验。以奖品为诱饵，吸引试用用户分享产品体验，引导消费者的正面口碑宣传，实现推广产品在网络传播途径中的知名度和美誉度。唯伊社区有稳定活跃的用户群，他们收到试用装后会很快就开始试用体验，并且她们非常愿意与大家分享试用的感受，这个和社区的气氛、气质有很多关系。因为有高质量的人群和特定的氛围，当然还有奖品为诱饵，试用评论的质量非常高，90%以上的评论都超过500字，这在化妆品评论网站、社区是罕见的事情。正因为有高质量的评论，对于产品的口碑还有充分的传播意义。相宜本草推出的免洗眼膜产品，刚好在这一期间投放市场，通过百度和Google搜索相关评论，基本上全部回到唯伊社区，因为这里的用户是第一波试用用户，而且这一产品可以找到几十篇高质量的评论，相宜本草的其他产品可以找到上百篇。对于一个新兴品牌，唯伊社区集中汇集大量的口碑评论，通过互联网的复制传播效应，口碑逐渐扩散开来。

第五个环节为试用达人BlogMedia推荐。试用达人Blog目前拥有1700多个网络订阅，拥有忠实的读者群，在网络试用领域有着较高的知名度和影响力。

据统计。整个营销事件结束后，全国通过高校渠道共派发出1600份试用装，其他渠道派发出400份；总计获得4305份有效网络申请用户资料（用户数据包含：姓名、性别、年龄、肤质、电话、邮箱、QQ、地址、手机、消费习惯等）；活动页面浏览量总计111055次，用户回复数1745条，联合推广的获得浏览量总计59633次，用户回复数749条；试用评论总计115篇，图文并茂，90%以上的评论都在 500字以上，其中1000字以上试用评论达到22篇，500-1000字试用评论达到102篇，200-500字试用评论共计11篇；因活动的带动，相宜本草版块主题帖增加228条，回复增加6146条，其中高质量的评论增加近 168条，累计浏览达202255次；事件活动网络转载多达665次， 网络直接传播受众20万以上（间接传播受众400万以上），线下覆盖人群 达10万人次。

从活动数据来看，此事件营销可以说是一个非常成功的网络口碑营销案例，之所以能达到这样的效果，可以归结为以下几个方面。首先，品牌与载体人群的高度吻合。年轻的品牌与年轻态的消费群体，消费者愿意新鲜尝试，并活跃于网络社区，愿意分享她们的试用感受，这是成功最重要的原因。如果换作兰蔻、雅诗兰黛这类品牌，这个模式就很难成功，使用这两个品牌的人群富有但时间有限，不会去写这类的评论，同样这类人群也很少去尝试一个国产且知名度不高的品牌。

其次，消费者的互惠心理及利益驱动。俗话说：“吃人嘴软，拿人手短”，互惠原理在日常生活中无处不在，用户受到了“恩惠”，并且还觉得效果很不错，她会以一定的方式进行回报，这是在直销领域通行的策略，如果你了解安利的发展史，你就会知道他们的成功赢在心理学。相宜本草的产品美誉度是相当高的，而且试用的产品大多是相宜本草的明星产品，所以可想而知消费者试用后的感受，很多人分享相宜本草的试用评论，很多人在当地的商超进行购买，甚至还有人通过电话咨询如何购买，如何加盟相宜本草。当然因为奖品的利益驱动是很重要的原因之一，但是仅仅为了奖品而来，用户动机不纯，所言并非来自真实感受，其内容就很难有高质量的保证，所以利益驱动不能是放在首要推动力去做。

再次，口碑的聚集和持续作用。这次网络口碑传播之后，相宜本草的口碑在网络上快速增长，一方面是活动的带动，另外一方面就是因为唯伊社区相宜本草的板块聚集了相宜本草的口碑，这样相宜本草的话题会不断积累，而不会像一般的活动一样，一旦活动做完，话题就如碎片一样无法聚集，就更谈不上如何传播出去了。也是因为此次活动，唯伊社区的相宜本草板块成为了国内民间讨论相宜本草最热的社区。

最后，要说说传播过程中的执行。如果说仅仅在一个网站搞一个活动，再好的效果也仅限于网站本身。相宜本草此次的营销过程，在传播通路上是立体复合式的，通过网络社区的整合传播，还有线下高校人群的覆盖，以及短信平台的精准定位，都体现了营销过程中较高的执行力，所以整个营销过程能够实现较为广阔的传播。

相宜本草社区口碑传播事件可以说是一次比较成功的营销案例，但过程中依然有很多不足，唯伊网自身的规模与传播面积有很大的差距，自身的用户群体的口碑还没有达到足够放大的程度；意见领袖的作用没有那么明显，一方面是产品结构没有很好地来推动这件事，另外一方面有影响力的草根意见领袖的形成有很多因素，并非外力可以约束。

网络口碑营销 篇4

网络口碑营销

当一个古老有效的工具遇到了互联网营造的新环境时该怎么办?这就是口碑营销正面临的问题。口碑营销作为人类最原始、最历久弥新的营销手段，本来是通过人们的口头传播完成的，但是自从进入互联网尤其是Web2.0时代以来，人们分享信息越来越“动手不动口”了——通过键盘、鼠标的操作轻松完成对他人的影响。口碑营销迫切需要注入互联网元素。“口碑是关于品牌的所有评述，是关于某个特定产品、服务或公司的所有的人们口头交流的总和。”口碑不是陌生的概念，可以说它是人类最原始的行销广告，由于它在影响消费者态度和行为中所起的重要作用，被誉为“零号媒介”。口碑也被营销人员视为具有病毒特色、最廉价、可信度最高的营销手段。传统上，围绕口碑的信息传播是通过面对面的形式实现的。但是随着新型通讯工具的出现，尤其是互联网和手机的兴起和逐渐普及，人们在信息发布和传递方面发生了深刻的变化。现在，人们可以通过电子邮件、论坛、博客、播客(视频分享)和即时通讯工具等手段来发布和传播信息，还可以通过手机短信和亲朋好友、同事联络感情或者处理工作等，而且手机和互联网的融合趋势还为我们提供了无限的想象空间。所有这一切，都对传统的口碑营销提出了新的挑战。我们权且将结合互联网的口碑传播形式称作“网络口碑”，来进行一番研究和探索。网络口碑是对传统口碑传播模式的一种颠覆。一方面，在信息传递的空间上，信息在传递过程中无需传递者采用传统的“面对面”形式，突破了信息传播的空间局限;另一方面，在所传递的信息内容上，网络口碑超越了原先的口头模式，文字、图像、视频、音频和动画等都可以通过网络口碑的途径来传播。同传统的口碑相比，网络口碑拥有覆盖率高、精准性强、速度快、范围广、价格低廉、广告内容形式多样、阅读率高等特质。因此，在新的传播环境之下，企业必须重视网络口碑的营销功能。

文章来源于：广州市销策营销管理咨询有限公司

网络口碑营销作用是什么 篇5

网络口碑在网络营销中具有重大的价值，未来发展空间必定不可预估的。单仁网络营销课程认为其作用主要体现在以下三个方面：

第一、网络口碑营销可以帮助企业在新产品上市阶段迅速引爆声音，引发更多人的关注。当有新产品上市，企业最关注的是让更多的人关注自己的产品，关注的人越多，产品获得销售的可能性越大，那么这时，网络口碑营销能通过策划起到重大作用。而通过其他的广告灌输要花费的成本高得多，远远不如网络口碑营销来得好。

第二、网络口碑营销可以对网络负面的声音进行监控和果断处理，将比较差点的口碑加以淡化，起到保护企业及产品口碑的作用。这是因为在网络上，不同的网名会成为各种话题的参与者，也就不可避免地会出现各种真面和负面的声音，如果没有口碑营销进行平衡，那么当负面声音大于正面声音时就会直接给企业及产品口碑带来完全的消极影响。当企业出现各种危机公关时，要想不让负面影响扩大化，需要有效利用网络的及时传播和互动作用，才能很好的处理危机公关。

第三、网络口碑影响会将产品的卖点体现得淋漓尽致。在产品推出初期，消费者只能占一小部分，有更多人则是在观望，因为他们还没有完全信任这个产品。这时口碑营销通过宣传可以对扩散产品的卖点起到立竿见影的作用。要想拉拢消费者让他们迅速购买决策，企业就需要在网络口碑上下足功夫。

网络口碑营销能够带来上述的几个重要作用，那么策划一个成功的网络口碑营销方案需要具备那些条件呢?

首先，要有有效的渠道。有效的渠道指的是能控制多少网络资源，最主要的是指论坛资源。相信有大多数人都知道、、等走红网络的事件。说得简单点，就是你能搞定多少论坛的管理员、版主，同时要保证你的话题有一定的质量和足够吸引人，还需要结交社区中的活跃用户(即那些等级高、经常在线发帖、有权威的活跃账户用户,这些活跃用户会在帖子回复、用户参与度提升上起到很大的引导作用)。还有微博资源，你需要去找到一些具有权威性的微博名人。你必须找到足够多的网络媒体资源，让他们去帮助你传播，才能让网络口碑影响最大化。

其次，要有成功的企划。成功的企划好比一枚炮弹，好的炮弹能打得很远，威力也很大。目前有很多的网络口碑营销刚开始的时候策划都十分精彩，但是时间久了就会缺乏活力。一个企划制定的话题是否足够好，我们更看重的是它的主动传播率，因为好的话题、好的策划自然而然会被转载、传播至更多的用户。

另外，一个好的方案需要有强大的执行力。只有在网络口碑方案的每一个环节都予以高度执行，网络口碑才能打响，否则一切都成为了空谈。

网络口碑营销案例 篇6

互联网越来越“社会化”，也越来越“关系化”，因为这些“关系”的存在，东莞网络营销也因为每一个人都在互联网上可以“发声”，都可以是“媒体”，因此互联网世界似乎成为了“口碑营销”最完美的场所——我们通过“个体”制造口碑，我们通过“关系”传播口碑——网络口碑营销，“看上去很美”。

有一种说法，给被我们无限度放大的“网络口碑营销”泼了点冷水：“80%的口碑来自于线下，11%的口碑产生于IM即时通讯工具，只有8-9%的口碑产生自blog、bbs、sns等社会化网络媒体平台。”仔细想想，我们确实或多或少都有像朋友推荐或劝阻使用某个品牌的经历，并且，大多是在日常生活的聊天中，或者是通过即时通讯工具，我们更乐意与我们熟识的人去谈论一个品牌，或者说，我们会在对某个人消费行为习惯有一定了解或判断的基础上，向他推荐我们认为适合他的品牌，而这个品牌基本上也是我们自己喜爱或者是不排斥的品牌。

“意见领袖”往往能够引起更多的关注，并成为口碑传播的中心，东莞网络营更便于口碑营销的推进，我们多少有一些“偶像崇拜”心理，我们有意无意的模仿偶像的言行举止，不论是大众偶像或者我们身边的“个人偶像”我们会更加相信权威人士的推荐，如果我们认为这个人在某个领域懂得比自己更多。

行业产品的口碑更多的产生自垂直社区，我们生活在不同的圈群里，而我们生活中的大部分圈群之间是割裂的——我们不太会和同事聊爱情，不会和吃喝玩乐的朋友聊工作……我们每一个关系圈因为某种共同“关系”而建立，我们依照这种“关系”去开展话题。

也因此，车友们聊车，妈妈们聊宝宝，女人们聊化妆,垂直社区因为某种“关系”而建立，并且不停的创造着和这种“关系”基础相关的口碑，人们或许会拒绝专业，但人们永远不会拒绝娱乐，有些笑话会一传十、十传百，每个人几乎都有娱乐需求，当我们试图寻找共同话题的时候，“笑话”成为了我们促进彼此关系感情的工具，在互联网上，我们把一些具备圈群穿透力的信息叫做“病毒”病毒侵袭所有人，穿透所有圈群，感染所有人。

浅论《大圣归来》的网络口碑营销 篇7

“自来水”即免费的水军,指自发为某一人或物进行宣传的群体,他们打破了传统口碑营销中受众的被动状态,主动的参与行为使得传者和受众得以合二为一,称其为“自来”也是为了区别于雇佣水军。因此,相较于传统的自上而下的营销来说,“自来水”所采取的网络口碑营销具有更加突出的圈层式特点。在《西游记之大圣归来》的宣发中,“自来水”在影片的票房成绩上发挥了显著的作用,原本仅能破亿的票房最终却逆袭式地取得了9.56亿的成绩,此片也一跃成为国产动画电影作品中最卖座的一部。本文将具体说明《大圣归来》这部以口碑著称的国产动画片在口碑营销上的利用策略,以此观照网络口碑和网络口碑营销的优势与不足。

一、网络口碑营销的策略分析——以《大圣归来》为例

《大圣归来》是一部于2015年7月10日上映的小成本国产动画片,以观众熟悉的西游记故事为背景讲述了一个关于齐天大圣成长的新故事。上映以来,其首周末三天票房入账9510万,虽然无法与同天上映的《小时代4:灵魂尽头》3.6亿的票房和《栀子花开》2.55亿的票房相匹敌,但倘若以此票房势头发展,《大圣归来》的票房成绩也不会太差。然而很快《大圣归来》就实现了彻底的逆袭,7月12日《大圣归来》便以近4000万的票房成为单日冠军,此后它的票房展现出了强劲的发展势头。截止到7月22日,在《小时代4》和《栀子花开》票房惨跌的情况下,《大圣归来》依旧保持着2840万的日入账,才最终创造了2015年电影行业的一个奇迹。那么,《大圣归来》是如何在前期票房不错的情况下进一步实现最终逆袭的呢?在其宣发活动中有以下三点值得关注:

(一)目标受众:点映活动与意见领袖

在《大圣归来》正式上映前,制片方分别于6月7日和6月14日举办了点映活动。第一轮点映以专门从事动画、美术、音乐专业的近百名艺术院校师生为对象,这一做法不仅体现了制片方对作品的自信,也使得业内人士凭借其更加专业、敏感的认知形成了关于《大圣归来》的良好口碑。6月14日的点映则跳出了行业内部,邀请了42个普通的亲子家庭前来观影。这样的受众选择首先是动画片消费者定位的一种体现,本来是以青少年儿童为重点的点映,却意外地同时收获了家长的好评,一些家长表示,“虽然齐天大圣是中国人都非常熟悉的角色,但《大圣归来》一扫其战无不胜的形象,讲述了一个弱爆了的大圣和一个弱爆了的小和尚江流儿共同成长的全新故事,让人耳目一新,与孩子一同观看这样讲述成长的故事也使得影片拥有了更深的意味”。第二轮以普通观众为主的点映同样收获了较高的好评率,而这些口碑相较于业内人士的意见来说更为生动,个性化也更强,特别是在互联网上传播得更为广泛,以此产生的第二轮网络口碑为《大圣归来》初期的到达率和转化率奠定了基础。

这两次目标明确的点映活动在一定程度上培育了一批意见领袖。这些观众得以率先观看到影片,这首先将他们与一般受众区分开来,在此基础上,不论是从专业角度还是从个人观影体验角度而言,他们都比普通的受众更具有发言权,这使得他们更有可能成为一部新影片宣传过程中的意见领袖。因此,两次点映培养出的意见领袖对其周围的辐射范围成为了第一轮口碑传播的阵地。同时,意见领袖广泛地存在于各个群体中,他们不必拥有显赫的社会地位,可以是身边的朋友或家人,这种更加日常化和平等化的传播方式往往更具有号召力和说服力,也进一步地将口碑的影响扩散到了普通受众那里去。

除了培育意见领袖外,《大圣归来》还充分地利用了社交网络或现实生活中现有的意见领袖,他们就是明星和微博大V。在上映前的宣传活动中,《大圣归来》在6月30日发布了一条百位明星助阵的视频。该视频一经发布便引起了网民的关注和讨论,微博上《大圣归来》的话题讨论量和点击率迅速攀升,阅读量更是高达10亿。其中,微博大V的转发和推荐也在很大程度上提高了《大圣归来》的到达率。

以上宣传方式都充分利用并发挥了意见领袖和网络的作用,这也是《大圣归来》在费用和资源都非常有限的情况下却能获得良好宣传效果的关键因素之一。在消费者眼中,意见领袖的言论可信度更高、号召力更强,这些延伸到电影口碑上,借助意见领袖塑造而成的口碑似乎更能兼顾电影的到达率和转化率。

除此之外,《大圣归来》在上映前也进行了一些其他的宣发活动。例如,5月22日,搜狐娱乐就报道过其海外销售的佳绩,6月18日,制片方又在上海电影节组织了百家媒体看片会,这些宣传活动与两次点映共同为《大圣归来》初期的票房提供了保障。

(二)营销节奏:话题营销中的崛起与逆袭

上文提到,《大圣归来》首周末三天票房达到了9510万,与同期其他电影的票房相比并不出众,但是每一场次的高上座率说明前期宣传所塑造的良好口碑确实有效,继续发展下去,《大圣归来》将成为第四个票房破亿的国产动画。7月12日曝光的“偷票房”事件为《大圣归来》的逆袭拉开了序幕。

7月12日,先是有网友在微博上曝光《小时代4》偷《天台爱情》的票房,随后又有网友指出《小时代4》和《栀子花开》互相偷票房,紧接着这两部电影共同偷取《大圣归来》票房的消息也随之曝光。7月13日的票房情况直接地说明了这一系列丑闻曝光后的影响,《小时代4》和《栀子花开》的单日票房均夭折,《大圣归来》则后来居上,以近4000万的票房首次拿下单日冠军,累计票房轻松过亿,到7月22日,《小时代4》和《栀子花开》日票房跌至百万时,《大圣归来》依旧保持千万的日入账。

许多业内人士的共识是《大圣归来》的逆袭之旅的的确确存在“运气”的成分。在网友曝光《大圣归来》被影院压片,被其他影片偷票房等信息后,《大圣归来》的票房第二日便产生了明显的飞跃,不得不承认的是,这种恶性竞争事件的曝光是《大圣归来》好运气的开始。与此同时,制片方也抓住了这次“运气”,在话题营销中实现了崛起与逆袭。

7月12日,当网友们的正义感和同情心被激起,开始自发地为《大圣归来》这部国产动画片宣传时,制片方也趁热打铁利用“拆机策略”将动画手稿等素材发布在社交网络上并塑造了一个弱势的受害者形象,诸多网友在社交网络上大力谴责偷票房的商业片,并表示坚决支持国产动画。实际上,在日本动画强势占据部分电影市场的现状下,国人对国产动画的情结和期盼也呼之欲出,这次事件虽然不是日本动画引起的,但是其相关性直接触发了广大网民早已膨胀的情怀,正是“国产动画”这个特性在其中发挥了作用,而其他的电影则不具备此特征。

“自来水”们大规模的讨论和转发使得《大圣归来》的口碑爆棚,而制片方在“拆机策略”的引导下将作品赤裸裸地展现在消费者面前,一方面展现了自身的诚意,另一方面也是在强化网民的情绪,利用网民本已沸腾的正义感和同情心激发他们的情怀,从而进一步塑造影片口碑,并实现其大规模的传播。对《大圣归来》的逆袭来说,运气是不可否认的因素,但制片方及时并合理地利用了事件,把握住了营销节奏,这才是影片最终获得成功的关键。

(三)媒介使用:社交媒体的使用及圈层化传播

在《大圣归来》的营销过程中,有必要将社交媒体的使用进行单独讨论。作为当下信息传播和获取的重要手段,社交媒体是了解消费者动态和发布产品信息的优质平台。而考虑到《大圣归来》不足2000万的宣发费用这一实际情况,社交媒体更是一个实惠的工具。

社交媒体在传播信息层面最显著的特点就是圈层化。在微博或微信上,个人及其全部社交好友形成一个圈层,而整个社交媒体就是由无数个彼此交错或覆盖的圈层组成的。一方面,这种圈层结构使得信息的可信度和说服力得以加强;另一方面,这种结构大大提高了信息的传播速度和覆盖范围。《大圣归来》官方微博仅有28.9万的关注量,但关于“#西游记之大圣归来#”等话题的讨论量和点击量则高达10亿。如果微博上的这一现象可以对圈层的辐射力有所说明,那么微信对于圈层化传播的体现更加明显。7月12日,在“偷票房”事件曝光后,“视觉志”微信公众号发布的《大圣归来原画手稿流出!太惊艳了!》和“娱乐资本论”微信公众号发出的《曾经命悬一线的<大圣归来>成了电影圈的一次“集体高潮”》,两篇文章迅速地占领了社交网络。以《大圣归来原画手稿流出》为同一标题的变形文章在微信上24小时内就超过600篇。微信公众号在一定程度上与官方微博的作用相似。此外,微信的“朋友圈”功能是圈层化传播模式的典型代表,它将虚拟的空间划分成规模、内容不尽相同的圈子,凭借好友之间的信任感,信息通过转发流传到以下一个传播者为中心的圈子,信息在这一过程的重复中实现了爆炸式传播。

社交媒体圈层化的传播结构同时构成了网络口碑的传播特点,借助于网络进行的口碑传播在当今社交媒体主导人们网络生活的情况下不可避免地带有圈层化特点。在《大圣归来》的口碑营销中,从最初点状的营销活动到大规模的线上宣传,其营销效果就像将石子投入平静的湖面后荡起的圈圈涟漪,由小及大,体现了网络口碑传播圈层化、范围广的特点。

二、网络口碑营销的优势与不足

回顾《大圣归来》的宣传活动,其中网络和口碑发挥了至关重要的作用,以此为观察点,可以总结出网络口碑营销与传统口碑营销相区别的三个特点,其中包含这一营销方式的某些不足之处。

(一)速度快,效率高

传统口碑传播需要人们口耳相传,而借助互联网传播的口碑可以同时供数量庞大的用户共享,同时,互联网打破了人际传播的空间和时间限制,模糊了不同受众之间性别、年龄、社会地位等的分界,提高了传播的速度和效率。这些使得网络口碑营销具有更广阔的受众,而平等、开放的传播过程更容易塑造受众广泛认可并具有强影响力的口碑。网络口碑营销的这一优势已在多部影片中得以显现,如在《战狼》《夏洛特烦恼》这两部影片的宣传中,网络口碑也发挥了至关重要的作用。“自来水”这一现象最初见于《战狼》上映后,而《夏洛特烦恼》的导演闫非说:“强大的自来水让口碑迅速发酵。”“自来水”借用微博和微信等新媒体社交平台发表对《夏洛特烦恼》赞赏的同时推荐他人观看,由此上映第二天排片率就从第一天的11%上升到了40%以上。为此,开心麻花团队还举办了专场演出来答谢网络“自来水”。由此可见,网络口碑的传播速率和巨大功用。

(二)匿名性强

匿名性是网络口碑营销区别于传播口碑营销最大的不同点。以往口碑的形成依赖于受众面对面的交换信息,这决定了传统口碑的覆盖范围十分有限,而网络的出现使得人际传播具有间接性和匿名性,这种间接性和匿名性一方面给那些日常生活中无法实现的交流提供了机会,扩大了口碑可能覆盖的面积,另一方面却也使口碑的可信度大打折扣。加之缺乏行为规范的约束,网络甚至成为了恶性口碑的温床,在快速、高效等的催化下,网络口碑越来越能够影响产品或品牌的形象。

网络高度的匿名性所带来的结果,即商业与非商业的界线变得模糊是网络口碑营销区别于传统口碑营销的主要内容。消费者与厂商的身份在网络上无从分辨,一条口碑可能是消费者的真实消费体验,也可能是厂商为了达到营销目的而有意散播的信息。在信息庞杂又难以考证的情况下,消费者在阅读或转发时通常不去质疑网络口碑的来源,这也使得网络口碑营销的可信度被削弱。例如,在《大圣归来》借用事件营销自身的过程中,制片方是否有意识地散播可以引导网民意见或情绪的内容这一问题无法阐明,但制片方更倾向于将影片的成功归结于“意外”和“运气”或“自来水的支持”,以此表明《大圣归来》的营销活动完全是基于影片品质之上的网友自发行为。与此形成对比的是一些影片为了宣传造势,购买网络意见领袖,如微博大V的好评与推荐。然而,良好口碑的基础一定是品质。在这个个性化的时代,意见领袖的作用也是有限的,口碑的品质并不是明星和大V所决定的,关键还在于产品自身的品质。倘若产品不好而厂商却从意见领袖这里买广告,就属于误导消费者了。

(三)互动性强

网络的互动性使得消费者有机会主动参与到营销过程中来,与传统的口碑营销不同,消费者不再局限于被动接收信息的地位,网络为消费者提供了大量实时的信息,当需要作出消费决策而内部信息不足时,消费者可以主动在网络上对某一产品或品牌的口碑进行搜索。当大量信息呈现在消费者眼前需要筛选时,也为某些口碑的传播或形成增添了偶然性。这种偶然性传播多见于同类产品的对比过程中,尤其是在大数据时代背景下,基于数据分析而推送给消费者的“猜你喜欢”或“同类产品推荐”等信息,实际上在无意中提高了其他产品的口碑传播的可能性。

三、结语

必须认识到的是,《大圣归来》口碑营销获得巨大成功的基础还是这部影片自身的优点,因此,《大圣归来》的成功可以参考和借鉴,却不见得可以复制。对于小成本的电影来说,《大圣归来》“互联网+口碑”的宣发模式值得借鉴,因为《大圣归来》的成功同时带有偶然性,所以照搬模式不一定能取得相同效果。因而,这其中值得更多思考的是一部电影如何从自身实际出发选择恰当的宣传策略这一问题。

如何在保证电影艺术性的同时收获更好的票房成绩,这恐怕是电影制片商一直追问的话题。而纵观现今商业片泛滥的电影市场,似乎电影的艺术性在票房面前变得不再重要。但“勿忘初心,方得始终”,对于一部影片来说,其艺术性才是打动人心的关键。只有影片制作走心,观众才可能走心。恰如《大圣归来》,它凭借自身的实力和恰当的营销在国产动画行业甚至是中国电影行业写下了浓墨重彩的一笔。观众在期待下一个惊喜的同时,也应当认识到伟大的作品没有“国产”或“进口”,中国电影产业的发展想要获得更加广泛的认可,依旧任重而道远。

参考文献

[1]郭国庆,杨学成.互联网时代的口碑营销及应对策略[J].财贸经济,2006(9):58-59.

[2]马艳茹.网络口碑对于电影票房的影响研究——基于中国内地电影市场的实证研究[D].首都经济贸易大学硕士学位论文,2014:6-10.

[3]曾真.《大圣归来》互联网宣发撬动电影产业新生态[J].现代电影技术,2015(9):48-49.

网络口碑营销案例 篇8

凭我对女儿的了解，背后原因多少能猜出几分。不出所料，她是深受班上几个热衷足球的小男生的影响，尤其是学习最棒的那个，他看好德国，我女儿也就起劲儿地跟风。

大家都曾年幼过，对小孩子的心理都能理解，但不得不说，我还是吃惊于那些小男生的巨大影响力，这或许也折射出口碑传播的魔力。

口碑传播对大家而言不是什么新概念，我们这些营销人也深谙其道，所以才舍得在成功案例、客户证言上花大把时间。如今随着网络，尤其是移动互联网的大发展，口碑营销更是一路走俏，威力倍增。一次良好的产品体验一旦被当事人图文并茂地收入微信，置于朋友圈，其影响力，无论是广度还是深度，都是从前简单的口口相传无法比拟的。这想必也是那些大V拥有超高江湖地位的原由。

我女儿他们自建了一个QQ群，在周末会抽空讨论一下诸如“爸爸去哪儿”之类小朋友喜欢的话题。这是人家的小天地，我们大人自然无权参与。但我估计，他们最近的话题很可能是世界杯，而前面那个小学霸或许就是这个小圈子中的意见领袖，正是他在心甘情愿地为德国队传播口碑。

但问题是，女儿的事我能分析得一清二楚，轮到自己的事却有些雾里看花。坦白讲我一直纠结于如何利用网络，特别是移动互联网，做好B2B口碑营销。

不同于B2C，B2B的产品通常不那么亲民，外形也不够惹眼，背后的故事又经常过于复杂而严肃，很难抓到适合的传播点，这让我们的网络口碑营销之路多少有些艰难。

或许正是这些艰难激发了团队创新与探索的小宇宙，我们做了一系列有意义的尝试。我个人最喜欢的是同事李敏创造的“小摩”。这个方脑袋的家伙是我们对讲机产品的化身，他像一个变形金刚，会变换身型；又像是超人，在需要的地方永远有他的身影。小摩有不同的服装，有人的情感，甚至还有一个女朋友，最重要的是围绕他发生了太多的故事······他是我们官博上当仁不让的第一男主角。

另一个我喜欢的活动则是同事姚征一手策划的“官博晒摩机”。如果说我们的营销团队是“小摩”系列故事的始作俑者，“晒摩机”则退居二线，只负责搭台，不负责唱戏，让位于各路粉丝。不能不说，我们很幸运，有一群特别棒的粉丝，数量或许不多，但质量绝对上乘。“晒摩机”活动之初，我们最高的期望不过是粉丝们能分享一下产品使用的场景与照片，然而这个极富创意的团体，表现永远超乎我们的想象，他们有的晒出了自己珍藏多年的各种古董机型，还有的则大秀眼力，晒出摩机在各部经典大片中的闪耀时刻······

然而，这些尝试的成功并未完全解开我的心结，始终有一个问题挥之不去：如何才能科学地衡量我们的口碑营销活动是否成功？在B2B，很多常见的KPI，比如粉丝数量的增长、转发数量等，似乎并不足以说明问题，因为你无法判断活动的积极参与者就是适合的受众。另一个硬指标“销售机会”就更难适用，在复杂的决策流程中，指望一次口碑营销活动就产生销售机会的可能性微乎其微。真心希望能有某位碰巧阅读此文的高人现身指点迷津。无论如何，我和我的团队仍然会继续我们的探索之路。

话题扯远了，回来说说我女儿想要的那件球衣。老公和我给了她两个选择：选择一，她可以买球衣，但费用的一半要由自己承担；选择二，放弃买球衣，老公可以送她一枚珍藏的皇马队徽。女儿左思右想，最终决定转投皇马。球衣的问题算是了了，但那几个小男生口碑传播的余威还在——女儿吵着今夜要看德国队比赛的实况！

网络口碑营销案例 篇9

案例介绍视频

服务流程(以上资料来自：网络广告人社区)

目前国内涉足互动营销的公司越来越多，甚至很多人觉得，传统广告领域我们追随国际公司30年，而互动营销时代，将是中国的机会，因为大家都在一个起点，我对这样的论断持谨慎的悲观态度。特别是最近看了很多国外的互动广告案例，我发现我们和国际的差距还是很大。

这个差距主要表现在国内很多互动营销案例为了互动而互动，为了让受众参与而互动。这和互动营销的本质是背离的，互动营销的本质是什么？其实就是通过消费者互动参与的方式，使得品牌营销传播信息更为有效的进入消费者的心智空间，从而实现品牌营销传播的目的。

但是我们看到市场上的很多营销互动案例都不是真正的互动，那么如何才是真正的互动？

1.首先、互动的对象是目标消费者群体，

以汽车互动营销为例，我们在开展每一次互动营销之前，我们要扪心自问，我们目标消费群体是否会参与这样的互动，或者说我们的互动是否足以让我们的目标消费群体卷入。如果我们的互动对象与目标消费者发生偏离，那就像我们谈恋爱的时候，把大把心思花在无关紧要的人身上，而我们要追求的人根本不在乎我们做了什么，也不知道我们做了什么？这不是扯淡了么？

2.其次、互动的传递的是品牌信息。不管如何设置互动参与环节，互动参与的前提是有利于品牌营销传播信息的传递。这就像我们请人吃饭，在我们的盛情邀请下，我们要请的人也来了，但是来了之后整个应酬的全过程对方都不知道我们的目的，所以一顿饭吃得云里雾里，不但能在酒桌上解决的问题没解决，而且下次请他吃饭，他还不一定来，因为互动不良，这也就出现了一个消费者“参与疲劳”的问题。

3.最后、有助于维系品牌与消费者之间的粘度。品牌其实就是一种关系，而通过互动的方式让这种关系的建立更为便捷有效。就像手机、互联网为我们提供了更为便捷的与别人互动的渠道，都是之一这样的渠道能不能让我们交到更多的朋友呢？这就未必了！一种关系的建立是一个长期的互动过程，期间没有粘度是不可能建立长期有效的品牌互动。就像网络的发展为人们发展 提供了更多的机会，但是对于结交更多的朋友未必一定有非常大的效果。所以缺乏粘性的互动就像“ ”，而持续的互动才是和消费者恋爱甚至经营一段婚姻。

回到“ ”这个案例，其实基本体现了以上的几个特点。所以互动营销不只是品牌营销传播环节的互动，而是基于价值交流的品牌与受众的全方位互动，比如 整个案例中，CRM的运用也是可圈可点的。

互动营销需要企业从“自我中心”到“受众导向”的转变，让消费者融入到产品开发到产品消费的每一个环节，实现真正的互动。

2009网络营销十大案例 篇10

[2009网络营销十大案例]No1：星巴克：爱情公寓虚拟旗舰店

星巴克一直以来采用的都不是传统的营销手法，而是采取颇具创意的新媒体形式。此次星巴克联手SNS网站爱情公寓尝试虚拟营销，将星巴克徽标做成爱情公寓里“虚拟指路牌”广告，是星巴克首次尝试SNS营销。

iPart爱情公寓为两岸三地唯一一个以白领女性跟大学女生为主轴设计的交友社区网站(Female

Social Networking)，尽全力帮网友打造一个女生喜爱的温馨交友网站。品牌形象中心思想关键词为：清新、幸福、温馨、恋爱、时尚、艺文、流行。

12月12日是星巴克滨江店举办“璀璨星礼盒”活动的特别日子，因此从12月1日开始，星巴克不仅将滨江店封装到巨大的礼盒中，更在爱情公寓网站上做成了颇具创意的“虚拟指路牌”，并且还以倒计时的方式，等着你再好奇地在线上或者去线下看看12月12日星巴克的“open red day”到底是什么，不肯把第一次的神秘一下子都给曝光出来。

礼包展开前，采用神秘礼物与星巴克情缘分享的方式进行。

1.神秘礼包：线上活动结合了线下活动的概念，送给网友神秘礼物，便会出现在网友小屋当中，虚拟的神秘礼包与实体的上海星巴克滨江店同日开张，礼包和实体店面同样以大礼盒的形象出现。

2.星巴克情缘分享：网友上传自己生活当中与星巴克接触照片并写下感言，以口碑与体验的方式来塑造出星巴克式的生活态度是被大家认可、受欢迎的。

礼包展开后出现品牌旗舰店，打造一个品牌大街，与繁华的闹市区不同，STARBUCKS小店另开崭新的公寓大街区域，提供具质感的品牌大街。虚拟的星巴克店家设计中，延续实体店家的温馨舒适感，店家周围环境设计以享受生活的感觉为主，不过度热闹繁华，以高品质的生活感受来凸显品牌的层次感。另外，结合爱情公寓内的产品来提升曝光度与网友参与、互动，让网友更加了解品牌个性与特色所在。

1.见面礼：设计专属礼品，来到虚拟店家就可领取或送好友。

2.活动专区、公布栏：STARBUCKS线上及线下活动报道，大量的曝光让参与程度提升，分享关于STARBUCKS的信息及新闻，引起各种话题讨论和增加网友的互动。

3.咖啡小教室：咖啡达人教室，固定的咖啡文化或相关教室消息，让网友了解更多关于咖啡的文化。星巴克在爱情公寓的虚拟店面植入性营销被众多业界人士称赞，甚至成为哈佛大学教授口中的案例。星巴克想让他们的消费者了解到他们的态度，因此他们做了一系列活动，包括从品牌形象到虚拟分店开幕、新产品推出，再到赠送消费者真实的优惠券等等。这一系列营销非常符合星巴克的愿望——不让消费者觉得他们是在做广告。但是，如果星巴克每天发信息告诉你哪里有他们新开的店面，哪里有新出的产品，让你赶快来买他们的产品。短时间可能会起到销售的效果，但是这种不断地强迫行为会让消费者产生强烈的厌烦之感，反而会彻底毁灭星巴克在我们心中良好的形象。

[2009网络营销十大案例]No2：新年的第一瓶「可口可乐」 你想与谁分享

2009年春节，「可口可乐」深入地了解到消费者在不平凡的08年到09年的情感交界，抓准了受众微妙的心态，倡导可口可乐积极乐观的品牌理念，推出“新年第一瓶可口可乐，你想与谁分享?” 这个新年期间的整合营销概念，鼓励人们跨越过去，冀望未来，以感恩与分享的情愫，营造了2009年新年伊始的温情。

活动充分整合了目前国内年轻人热衷的大部分网络资源：社交型网站、视频网站、以及每日都不可离开的手机。利用了社交型网站、视频等途径，让数以万计的消费者了解了 “新年第一瓶可口可乐” 的特殊含义，并积极参加了分享活动，分享了自己的故事，自己想说的话。

除了使用在年节时最广为应用的短信拜年，向iCoke会员发出 “新年第一瓶可口可乐” 新年祝福短信，同时也在iCoke平台上提供国内首次应用的全新手机交互体验，让拥有智能手机的使用者，通过手机增强现实技术(AR Code: Augmented Reality Code)的科技，用户收到电子贺卡时，只要将手机的摄像头对准荧幕上的贺卡，就能看见一瓶三维立体的可口可乐于环绕的 “新年第一瓶可口可乐，我想与你分享” 的动态画面浮现在手机屏幕上，并伴随着活动主题音乐，.新技术的大胆运用给年轻消费者与众不同的超前品牌体验。

自活动开始，参与人数随着时间呈几何数增长。超过5 百万的用户上传了自己的分享故事及照片，超过3百万的SNS用户安装了定制的API参与分享活动，近2百万的用户，向自己心目中想分享的朋友发送了新年分享贺卡。同时，论坛、视频网站和博客上，一时间充满“新年第一瓶可口可乐”的分享故事。除了惊人的数字外，消费者故事的感人程度、与照片视频制作的精致程度，均显示了该活动所创造的影响力及口碑。也证明了可口可乐在消费者情感诉求与网络趋势掌握方面的精准度。

[2009网络营销十大案例]No3：“奥巴马女郎”，个人事件营销

美国总统奥巴马访华，在上海与中国青年对话，不知为什么没能留下几句值得记住的话，倒是无意间捧红了现场一位没有获得提问机会的女大**王紫菲。奥巴马被公认为“世界上最有权势的人”，不过，在网络推手面前，再有权势的人也能当自己的成名“道具”。

奥巴马离开上海的第二天，奥巴马女郎的**视频、图片，开始在各大论坛被疯狂转发，于是，人肉搜索是在所难免的。显然，这应该也是某些“网络推手”所设想的一样。

王紫菲确是上海交大在读研究生，“事件起因是其经商的男友出资10万元，联络一家北京的网络策划团队，利用奥巴马在上海科技馆演讲的契机，炒作了„奥女郎‟知名度，王紫菲再伺机进入演艺圈。”

“奥女郎”的整个策划经费除男友资助的10万元，另一机构也出资10万，王紫菲的座位也被安排在最佳拍摄角度。王紫菲在博客披露了事件真相，称“不奢求大家原谅我什么，只希望能让我过上正常人的生活，还原本该属于我的世界，所以我选择站出来，把真正的内幕公布于众。哪怕最后只能得到唾弃。”从“**”事件后开始潜水，然后又开博澄清，接着又大规模接受访谈，这一切的一切都是在策划之中的炒作。”她王紫菲称，“早在08年就认识了一个在报社任职的摄影朋友王军(化名)，我们私交很好。09年我为了自己的演艺梦想参加大型选秀节目《加油，东方天使》，希望凭借美丽的外表抓住这个千载难逢的机会，但是事事不随人愿。11月3日，王军打电话给我，叫我出来商量个事情，说可以让我一夜爆红，这对于一个一心想进演艺圈的人来说是多么大的诱惑。当日我应邀前往。作为一家大型报社的摄影记者王军其实早就得知奥巴马总统访华期间的行程，王军告诉我要借助此次奥巴马访华给我来个炒作，然后让我彻底火上一把。”“现在的生活真的很乱，已经面临崩溃。本想一脱成名，谁想到头来竹篮打水一场空。”

[2009网络营销十大案例]No4：互联网首部职场轻喜剧《司马 TA 呀》

《司马 TA 呀》是联想扬天 V450 笔记本抓住年轻白领一族在职场生活中的种种烦恼与困惑，以当下流行的职场生存法则“ S.M.A.R.T.”为起点, 与搜狐娱乐公司专业制作团队联合制作的互联网首部职场轻喜剧，配合互联网媒体脱口秀节目、博客人际传播、草根视频分享等多重传播方式，在帮助初入职场的年轻一代解决工作、生活中诸多心理问题的同时，将产品特性及品牌特征植入其中，打造与目标消费群体息息相关的“活”的品牌，在协助他们树立职场价值观的过程中也增强了他们对于产品的信任与信赖，实现了从“满足消费需求”到“创造消费需求”营销转变。

在每一集中，成熟老练的“司马”与他的团队以轻松而幽默的方式演绎着办公室中为人所熟悉的一个个小故事，在剧情中将联想扬天 V450 笔记本的不同产品特性转化为职场人生中的应对技巧，在消费者关注剧情的同时自然而然地认同了联想笔记本产品的价值。

在每一集播出后，均有大量搜狐博友撰写博文提出自己的意见和评论，网民不仅仅能够看到媒体所表达的观点，更能够看到身边网友的切身体验。不仅如此，网民还模仿《司马 TA 呀》制作更富有创造性的主题歌曲以及视频，这些内容与《司马 TA 呀》轻喜剧本身形成了多元化的职场价值观，从多个侧面加深了消费者对于产品及品牌的体验。

同时《司马 TA 呀》剧组推出网民选拔活动，聘请具有表演才能的热心网友直接参与剧集拍摄并担当重要角色，满足了互联网用户最直接的参与热情。以联想扬天 V450 笔记本为推广重心，通过四格漫画填词征集等多种形式与网民互动，在保持与前述传播主题一致的前提下侧重于对产品的介绍与推荐，将前期网民对网络短剧和关注热情与职场生存法则的讨论汇聚到联想扬天 V450 笔记本电脑之上。

将一个网络流行话题打造成一部流行短剧，将一则职场生存法则拟人化为一个虚拟人物，将一款 IT 产品附加上与消费者生活工作相关的心理价值，联想《司马 TA 呀》传播案例充分运用了多种媒介的不同特性。

[2009网络营销十大案例]No5：诺基亚互动音乐会

2009年4月19日，“诺基亚玩乐派对”盛大开场，数百万青年音乐爱好者通过互联网参与了这场史无前例的全互动网络直播演唱会，包括张靓颖、吴克群、王若琳、胡彦斌、苏打绿、林俊杰、张悬、大嘴巴和张震岳等在内的两岸音乐人进行了精彩演出，并与广大网民直接互动。网民不仅通过前期网络投票，选出了自己心仪的玩乐明星，更借助互联网自由掌控并参与了这场玩乐派对，与演出现场和音乐人进行实时互动，充分感受到了全球互联网历史上首次“全互动”网络直播演唱会带来的颠覆体验。当晚的演唱会盛况空前，总访问人次超过了六百万，总互动人次超过了五千万。

在整场全互动网络直播演唱会中，网友们可自由选择不同视角，欣赏网友自主投票选出的歌曲，并与演出现场及两岸音乐人进行实时互动。网友们可以通过网络为歌手们的精彩演出送上虚拟的献花、掌声或献吻，而真实的鲜花和掌声也会通过现场送给歌手。即时滚动的短信平台也让网友时时分享自己的玩乐体验。明星在线**更是热闹非凡，刚刚完成表演的音乐人就会和参与演唱会的网友即时聊天，令网友们大呼过瘾。演唱会期间，还有网友有幸与歌手吴克群、张靓颖等玩乐明星进行在线视频对话。而通过短信和网络投票选出返场演出歌手的礼遇更令许多在线歌迷热情高涨，纷纷投票，为自己所期待的返场艺人站脚助威。数百万网友的共同参与，改写了互联网及演唱会的历史，令“诺基亚玩乐派对”全互动网络直播演唱会成为迄今为止最大规模的演唱会。

[2009网络营销十大案例]No6：杰士邦日全食网络整合营销

2009年7月，500年一遇的天文事件日全食牵动了国人的眼球。但是作为普通人，并不了解一些观测日全食相关的专业知识。当大家在寻找如何观测日全食方法时,知名动漫品牌PP猪的一套生动可爱“PP猪日全食观测傻瓜攻略”成为了网络追捧的热点。该套漫画形象的展示了日全食的观测方法，解决了日全食观众的燃眉之急，而最后杰士邦的爆笑包袱更让人忍俊不禁。但在网民们哈哈大笑之时，恰恰中了pp猪和杰士邦的埋伏。这正是pp猪漫画为杰士邦日全食整合营销打响的漂亮第一**。

而随后，在日全食发生的前一天，天涯、猫扑出现了旗帜广告“为什么会发生日全食”，一句话就抓住了网民的眼球。随后运用网络互动游戏的形式来让网民体验用杰士邦制造日全食的惊喜快感：用鼠标移动杰士邦去套太阳，而太阳像个顽皮的小孩，四处躲闪，终于太阳落网了。画面黑了下来，日全食发生了……DM网络整合营销机构创意策划的日全食互动游戏banner广告，正是符合了网络整合营销4I原则中的interest趣味原则，现在的网络经济就是娱乐经济，恶搞的、娱乐的新闻传播得最快。杰士邦把创意发挥的淋漓尽致，连“日全食”也让它彻底的恶搞了一把。如此“香艳”的创意，受到网友的热烈欢迎，更有不少网友为了能长久体验，在博客或者论坛上转贴这则广告。

当然，这还没完，杰士邦日全食网络整合营销案例还大胆创新的运用社会化媒体中社区、博客、IM等多种形式形成网民的呼应。比如发起社区日全食+杰士邦讨论话题，设计IM病毒表情，恶搞杰士邦创意。让杰士邦这个和日全食八杆子打不着的产品和日全食紧密链接起来。

日全食是俘获公众眼球的百年事件,巧借日全食事件与貌似不相关杰士邦品牌嫁接，起到四两拨千斤的效果。这是一次成功的网络整合营销，可以称得上“日全食营销”中，品牌契合度最高，网络营销方式动用最全的案例，也获得了2009年易观国际最佳网民认知奖。

[2009网络营销十大案例]No7：瞬吸蓝Magic Blue

瞬吸蓝在校内网推出网页游戏: Magic Blue鲨鱼大作战，被90后MM评为至爱的网页游戏TOP.1。用瞬吸蓝卫生巾吸水，帮助Magic Blue逃过鲨鱼的尖牙和大口！这新玩法还真是雷着我了！这个与80后的大富翁4里的接金币很神似，但大富翁是骰子决定命运，能赶上一次接金币的游戏几率很小！这个随时都能玩！主要是创意超HIGH，卫生巾都拿来做游戏了！校内的MM们被“吸”走了一大片！她的好友短短时间内已超过1000人！可见其人气飙高之神速啊！瞬吸蓝超强的吸水能力居然能这样表现出来！五体投地！甘拜下风！Magic Blue被评为“本最佳创意超Q人物奖”。

同时，瞬吸蓝推出以Magic Blue为主角的爆笑漫画剧“蜡笔小新竟然因为她而与流氓兔大打出手！结局……超囧……”颇受网友好评。“本故事纯属虚构，笑点低的人，要慎入喔~~~简单来说，这是一个集聚青春、悬疑、推理、爱情于一身的动画片！今日明星出场：蜡笔小新：代表**小朋友；流氓兔：代表资深流氓；Magic Blue：乐于助人的20岁青春美少女身怀绝技，其特殊武器：瞬吸蓝卫生巾；神秘嘉宾：最终的爱情胜利者——名侦探柯南”这个简单的开场逗乐了网友，剧中的图文更是令人喷饭~

[2009网络营销十大案例]No8：800人发帖炒“贾君鹏”引爆社会化营销

“贾君鹏”事件原貌：2009年七月十六日 上午10:59，百度贴吧-“魔兽世界”吧出现一新贴楼，标题是“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”，而内容只有“RT”二字。

四个半小时后（下午三点半），楼盖到5,000。再经过一小时又一刻钟，达到10,000楼。这时盖楼的速度是266楼每分钟。其后速度持续狂飙，从每小时2,500楼到半夜的每小时12,000楼。七月十六日这天结束时，楼高已逼近六万。

不到一天的时间，事件已经引发各大网站的报导，吸引了海量的网友目光。每天在茫茫网海中游荡的吸血鬼们，这下找到了新鲜的补给，一瞬间蜂拥而上，每个都想咬一口留下齿痕。于是，除了“贾君鹏”的妈妈，他的同学、朋友、邻居、老爷、姑妈、二姨妈……一夜间通通现身。

在互联网最喧嚣的子夜，盖楼当然不会停止，七月十七日凌晨两点，楼高突破80,000，睡了一觉要上班的人，起床看到已经是100,000。这一天工程还是以每小时超过10,000楼的速度在进行，到这天结束楼高300,000。之后因为系统的限制，电脑的跟帖被禁止，来自手机的跟帖让速度慢了下来。但这热潮却延烧到百度贴吧之外，引发了各式各样的评论、恶搞图片、歌曲、视频……

是什么让“贾君鹏”如此之火？答案各式各样：回忆起儿时的温情，网民被挤压的幽默感，或者干脆就是寂寞、图好玩。一家在北京的传媒公司出面表示，“贾君鹏”事件目的是希望制造事件：激活贴吧上因为魔兽世界游戏服务器停机，而无游戏可玩的人们，也吸引了一般大众的目光。虽然贴吧上很多人对这有不同看法，不过红了一个“贾君鹏”，看热闹的人们可能还不一定知道和魔兽世界的关系（不关心游戏的人也不会知道停服或代理转换），但“贾君鹏”之父可是大大为自己的行销服务做了广告。

在第七届“中国营销盛典”，该案例被评为2009最佳互动营销事件。“贾君鹏”事件是成功的，他完全可以作为一次经典的社区营销教材，它所释放的影响力，可以说让企业见证了网民强大的舆论力量，也给企业一个新的营销平台和窗口。

[2009网络营销十大案例]No9：安踏 签约奥委会

在经济危机时期，安踏保持惊人的高调，此次联姻中国奥委会所涉权益覆盖之广、年限之长、赞助金额之高，在中国奥林匹克运动史上是空前的。对于此次营销事件的传播，安踏并没有局限于常规的营销手段：新闻发布会加上相关新闻报导的方式来进行推广告知，而是更多地选择了网络整合营销的方式来告知全社会。这是为什么呢？

这次联姻奥委会的成功营销战役中,安踏的运用网络营销方式也脱离了“一招半式吃遍天”的社会主义初级阶段，打出一系列的”网络整合营销“组合拳”：从**门户网站的首屏广告，门户网站从未做过的超大尺寸疯狂动画广告、网站、网络视频、博客、口碑、社会化媒体等等，从1.0方式到2.0方式，应有尽有如此一来，营销丰富多彩，《网络整合营销兵器谱》一书中提出，单一的网络营销已死，网络营销正在向高度整合的方式过渡趋势。安踏的这次战役是成功的运用了整合，实现了360度的网络覆盖。

[2009网络营销十大案例]No10：地铁甩手男，索爱傍大款互动营销

令人兴奋的是，一些传统数码厂商已经迅速爱上了这种带有病毒传播的互动营销。在北京市地铁13号线，地铁快到大钟寺站的时候，一青年男子在车厢里用手机玩保龄球游戏，需要做出动作方能把球扔出去，结果这家伙用力过猛，在地铁门关上的那一刹那，手机扔出了门外……，引起车内人哄然大笑，而这个男子只能是扒着车门无奈的看着手机渐渐离自己远去！后来这段视频被放到网上，引起人们更多的欢笑，人们笑称这名男子为“甩手男”。看第一眼就看出这是一个广告，视频拍摄的太淡定了。我是从cnbeta上的一个新闻看到这个事情的，然后通过下面的网友评论点进了和菜头的博客和索爱的产品广告。搜索引擎上的搜索结果关键字也是“iphone 男”。

有网友评论说这是索爱一个失败的广告，原因在于大家伙看了都认为是给iphone做广告，而没有给索爱做广告。但我认为，这是操作方故意而为之的操作手法，所有的传播关键字都是iphone男，这是傍大款营销，iphone已经很火热了，但索爱的这款手机未必有人知道，先通过成熟、具有知名度的产品让人熟知这个广告，但大家都认为这真的是iphone广告的时候，然后有相关博客和社区爆料，这其实是索爱的广告。