零售企业口碑营销研究论文

零售企业口碑营销研究论文（共5篇）

零售企业口碑营销研究论文 篇1

摘要：口碑营销具有针对性强、可信度高、成功率高等特点。零售企业在实施口碑营销时应重视产品与服务质量的提升, 提供别出心裁的服务, 挖掘“意见领袖”, 重视客户关系管理。同时, 进行口碑营销时应注意口碑设计要科学、合理, 妥善解决客户问题。

关键词：口碑,口碑营销,零售企业

一、口碑营销的优势

口碑营销是指企业有意识、有步骤地利用社会公众人际之间的信息传播机制, 宣传推广自己的整个过程。其目标是通过获得正向口碑, 与顾客建立起良好关系和提升企业品牌形象。口碑营销是诚信营销的典型代表, 良好的口碑不仅仅是企业的一种荣耀, 也是一种高效的营销手段。在现代社会, 商品和服务供给量的急速增加, 网络的广泛普及和媒体宣传的多样化、过剩化, 使得零售企业想要通过广告让消费者对商品由认知转变为关注、兴趣的过程已经不再顺利。而口碑营销以家人、朋友的推荐为前提, 能够给消费者以亲近与信赖感, 有着传统营销方式无可比拟的优势。如果零售企业能够顺利开展口碑营销, 将能够直接诱发消费者的购买。

(一) 口碑营销的针对性强, 成本费用低

消费者都有自己的交际圈、生活圈, 零售企业只需要有针对性的依据消费者的具体情况, 选择适当的内容和形式, 投其所好, 就可以形成良好的沟通效果。口碑营销的成本主要集中于教育和刺激小部分传播样本人群上, 即教育、开发口碑意见领袖, 因此成本比面对大众群体的其他广告形式要低得多, 其结果也往往能事半功倍。如利用专业杂志进行品牌宣传及塑造, 专业杂志订阅者往往是行业内权威人士, 即行业内的意见领袖, 这样很容易形成较好的口碑效应, 并且费用低廉。

(二) 口碑营销的可信度高

在商品交易过程中, 消费者和厂商之间存在着信息不对称, 消费者往往处于信息劣势地位, 对产品的真实性能和服务的可靠性并不了解。为了尽可能地规避风险, 相对于广告、促销、公关、商家的推荐等, 他们更倾向于向购买过此类产品或服务的熟人、朋友等寻求意见, 由于信息的传播者和接受者之间已经建立了一定的关系和友谊, 口碑传播的内容更容易为消费者所接受。并且口碑传播主体是中立的, 几乎不存在利益关系, 这就更增加了信息的可信度。

(三) 口碑营销发掘潜在消费者成功率高

通过研究发现, 人们出于各种各样的原因, 热衷于把自己的经历或体验转告他人。如果经历或体验是积极的、正面的, 他们就会热情主动地向别人推荐, 帮助企业发掘潜在消费者。一项调查表明:一个满意消费者会引发8笔潜在的买卖, 其中至少有一笔可以成交;一个不满意的消费者足以影响25人的购买意愿。由此, “用户告诉用户”的口碑影响力可见一斑。

二、零售企业如何实施口碑营销

(一) 零售企业实施口碑营销的具体策略

口碑营销是从企业到客户再到客户 (B2C2C) 的沟通方式, 口碑营销的实质, 就是增强传播者的体验效果, 让人们发自内心地经常去说、去谈论。企业必须注重以下几点, 才能有效地通过口碑营销来发掘潜在顾客、促进购买决策和缔结品牌忠诚度。

1. 重视产品和服务质量的提升

企业要以客户为出发点, 真正为顾客着想, 提供无微不至、高质量的服务, 才能赢得顾客的认可和好口碑。没有让顾客满意的质量和服务, 不能为顾客提供最优的价值, 良好的口碑只能是空谈。有的企业不是扎扎实实地提高自己的竞争实力, 而一味地进行铺天盖地的广告宣传和大量的营业推广活动, 结果却没能取得很好的效果。只有高质量的服务, 才能赢得顾客的好口碑和对品牌的忠诚度。

2. 提供别出心裁的服务

别出心裁的服务, 能给人们留下深刻的印象和意料之外的惊喜, 还能向人们提供饶有趣味的话题与谈资。这对于口碑的形成有着非常重要的作用。零售企业如果能向顾客提供别出心裁的服务, 那么既能增加顾客的满意度, 同时又能起到宣传推广的作用。

3. 挖掘“意见领袖”

口碑营销是通过购买者以口口相传的方式传递商品信息的。对周围的人会产生示范效果的购买者, 称其为“意见领袖”。“意见领袖”可以是影视、体育明星和各类名人, 也可以是好朋友或亲人。一般情况下好朋友或亲人的亲身经验更容易对周围人产生影响。在新产品的早期通常选取社会地位较高、知识较丰富、接触新消费信息较多, 或对社会具有号召力和影响力的消费者作为“意见领袖”。他们往往是社会化中的精英, 企业选择好“意见领袖”, 让他们认识和使用企业的产品, 对产品来品头论足, 并通过他们之口, 一传十, 十传百, 使产品信息在消费者之间快速传递, 影响和感染众多的消费者争相购买本企业的产品, 使产品迅速占领市场。

4. 重视客户关系管理

客户关系管理是“以客户为中心”, 以信息技术为手段, 以追求客户满意和客户忠诚作为最终目标, 旨在改善企业与客户之间关系的新型管理理念。客户是企业的重要资源之一, 企业必须加强客户关系管理系统的构建与应用, 对现有客户进行培养和挖掘, 不断提高客户的满意度和忠诚度, 才能吸引顾客重复购买和延伸购买, 并通过他们主动向他人介绍, 吸引大批新的用户。

(二) 开展口碑营销的基本程序

零售企业活用口碑营销的基本要素是:一是让顾客体验商品和服务;二是让顾客评价商品和服务;三是让顾客将商品和服务的信息与评价一起传播出去;四是听到评价的人购买商品和服务。将这四个流程设计为战略并加以实施, 是口碑传播作为营销活动的开始。具体分为下面四个步骤。

1. 寻找

零售企业必须能够从顾客、权威人士、共同体或社团等人群中找出能够对商品和服务进行口碑传播的人。具体的寻找方法可以包括, 在会员的注册时填写的年龄和信息中挑选, 从网上发布口碑传播信息的人中挑选和通过问卷调查挑选等。零售企业要将这些方法进行有效的组合, 实现向目标用户的进一步靠拢。

2. 加深印象

以宣传媒体为主体对信息进行传播、认知时, 无论怎样都只能传播有限的信息。为了提高用户对产品的关心度, 还必须要在这些有限的信息之外, 将产品开发的时机、经历的艰难困苦、商品名的由来、商品的优越性等等别处得不到的、具有补充价值的信息, 制造成话题“故事”提供给消费者, 使他们成为对象商品的忠实拥护者。此外, 还可以通过让用户参与商品开发的方式, 从商品的策划开始, 允许一部分用户参与商品的制作, 这样不仅使用户对商品更加了解, 而且还可以让他们购买自己喜欢的产品并向其他人推荐。“加深印象”的方法还包括让用户参加特别活动等。

3. 推广

在选定进行口碑传播的客户后, 就要进行推广。推广分为两个部分进行。首先是“引人谈论”。推广口碑传播如果只是创造深层用户是不会产生效果的。如何使深层客户和浅层客户之间的距离缩短, 才是它的关键所在。扩展口碑传播的时候并不是直接委托用户“希望你说这些话”“希望你传播这些内容”, 而是用户自己选出已经了解的东西, 用自己的话说出来, 这才是最重要的。这是因为, 受人之托的口碑传播无法产生“自发的推广”。发起口碑传播的企业所能做到的就是提供深层客户向浅层客户传播的契机, 以及提供深层客户向浅层客户传播的工具和时机这两点。

4. 验证

零售企业在选择口碑传播作为营销活动的一环, 就必须进行验证。这样可以把握口碑传播的程序、效果是否优良, 并将其作为以后进行口碑营销的参考。可以通过问卷等形式, 调查检验口碑营销是否按照口碑营销发起方的意图起到了作用。如果出现了偏差, 就需要及时调查具体哪个环节出现问题, 并进行改正。这样才有助于口碑营销的顺利进行。

三、口碑营销需要注意的问题

随着营销环境的变化及技术应用的进步, 口碑营销的价值已经开始被越来越多的企业所重视。然而, 不少企业在使用这种既传统又现代的营销手段过程中, 存在着诸多问题, 使口碑营销的巨大作用难以得到真正发挥。因此实施口碑营销战略的同时要注意以下两个方面的问题。

(一) 口碑设计要科学、合理

在口碑营销过程中, 口碑设计直接决定着产品品牌在消费者心目中的心理定位。可以设计产品的口碑为功能口碑或是情感口碑, 从而弥补口碑不能面面俱到的不足。此外, 设计的口碑不能一成不变, 当消费者的消费需求和消费定位发生变化时, 就应重新设计口碑, 否则, 会产生口碑“时滞”现象, 导致在消费者心目中品牌地位下降。

(二) 妥善解决客户问题

据专业市场研究公司调查得出的结论, 只有4%的不满顾客会对厂商提出他们的抱怨, 但是却有80%的不满顾客, 会对自己的朋友和亲属谈起不愉快的购物经历。因此零售企业在进行口碑营销时, 要正确对待顾客的不满, 妥善解决, 将危害降到最低。任何企业都不可能完全避免顾客的批评与不满, 但企业通过对已经出现的问题作妥善解决与补偿, 就可以把可能的危害降到最低, 甚至还会因此创造出一批忠诚顾客来。

总之, 在市场经济飞速发展、竞争日益激烈的今天, 零售企业实施口碑营销策略具有极其重要的现实意义。但是口碑营销作为一项系统工程, 需要实施者制定一套全面清晰的战略部署。企业必须适应市场变化不断创新, 打造出可执行、可控制、可衡量和易被顾客理解的营销策略, 从而形成良好的口碑, 紧紧抓住消费者, 更好地促进产品的销售和企业经营。

参考文献

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零售企业口碑营销研究论文 篇2

中国大型零售企业跨国营销组合研究

黄雪玲

学科

门类

筐理堂

专业名称

企些筐理申请学位级别亟±论文提交日期

三土生五星论文答辩日期三±生五旦学位授予单位亡丕王些太堂摘要

摘要近年来零售企业国际化趋势不断加强中国零售企业在国际零售巨头不断进入中国的压力下逐渐发展壮大在这种背景和条件下中国零售企业开始展开跨国营销活动。然而从总体上来看中国零售企业的资金实力、企业规模、专业技能等仍不如国际知名零售企业尤其在跨国营销的技能和企业品牌上经验不足知名度不高影响了我国零售企业的效益以及国际竞争力。虽然零售国际化的问题已引起人们的关注但主要考察的是发达国家零售商的海外扩张过程包括国际化的动因、海外市场选择以及海外市场进入模式的选择等很少涉及零售国际化的营销策略直接研究中国零售企业跨国营销策略的成果更是少见。针对这种情况本研究的基本目的是以中国大型零售企业跨国营销活动为研究对象探讨中国零售企业的跨国营销策略组合。在提出研究问题后本研究采用文献和实际调查研究方法重新界定了零售企业跨国营销组合的策略要素包括商品品类、商品价格、零售促销和零售服务四大要素。其中商品品类包含品种组合、新品引进、自有品牌等策略价格包括零售定价和零售调价策略促销包括店内促销和市场促销两种方式而服务则必须从售前、售中到售后提供全程服务。在对全球国家分为发达国家、新兴工业化国家和地区、发展中国家三类的基础上分析了中国零售企业跨国营销面临的外部环境和内部资源以及国际消费者的行为特征总结了零售企业跨国营销组合策略的理论和国际零售巨头跨国营销组合标准化和本土化策略的实践经验以实现中国零售企业的跨国营销目标为指导提出了中国零售企业跨国营销标准化和本土化策略的选择内容和方式最后通过营销策略的有效实施塑造中国零售企业的国际化品牌形象。关键词零售企业跨国营销组合�9�9要素国际品牌广东『业大学管理学硕士学位论文’’—Ⅱ’—。独创性声明独创性声明秉承学校严谨的学风与优良的科学道德本人声明所呈交的论文是我个人在导师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知除了文中特别加以标注和致谢的地方外论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果不包含本人或其他用途使用过的成果。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示了谢意。本学位论文成果是本人在广东工业大学读书期间在导师的指导下取得的论文成果归广东工业大学所有。申请学位论文与资料若有不实之处本人承担一切相关责任特此声明。论文作者签字指导教师签字年月口日芗两诊獬鸥

第一章绪论第一章绪论本章将阐述本研究的背景以及意义介绍本文的研究目的与主要内容然后对研究方法和论文的研究思路进行简要描述。研究背景零售企业跨国营销是适应国际化趋势的必然选择。在世界经济全球化、一体化向纵深发展的今天任何企业的生存和发展都不可避免地要参与国际竞争。世界著名的跨国公司如沃尔玛、家乐福等跨国零售集团都经历了从小到大、由国内市场向国际市场发展的过程。中国零售企业在成长中亦会经历竞争实力增强经营活动范围扩大逐渐演变成跨国企业的过程企业营销活动的国际化程度随之也将不断提高。但是相

对跨国营销行为发展的如火如荼的制造业零售业跨国营销的步伐较为缓慢。年代初零星的单个企业开始在境外开店年天客隆到俄罗斯开了中国海外超市第一店没开多久就关店了。至今还没有企业如同外资零售企业进入中国那样以对外直接投资的方式到国外去开店像沃尔玛、家乐福在中国开店那样到国外去开连锁店。近年来零售企业步伐开始加快逐步“走出去”进行跨国营销的尝试如天客隆澳门开店、国美电器香港开店和联华超市欧洲和日本开展国际贸易。天客隆有进出俄罗斯市场的经历现在仍在澳门市场上经营联华虽然只是做贸易但是由于是零售企业的贸易因此可以看作是对外开店的前奏国美开拓的香港市场与天客隆开拓的澳门市场一样具有走向海外市场的意义。可以看出目前中国零售企业的“走出去”尚未正式启动零售企业进入“走出去”的第一个阶段“探索期”。在全球经济一体化和消费需求多样化的推动下零售企业面临全方位的国际化竞争。紧随着年我国零售市场全面向外资开放中国零售企业面临国际化营销的问题更是时不我待。外资零售企业纷纷抢滩给国内零售企业带来巨大挑战的同时历练了一批大型零售企业使其逐步具备国际营销的竞争能力。另外随着经济社会的发展消费者收入水平的提高与消费需求的扩大零售市场日趋成熟和完善一些企业营销能力不断增强。然而经济社会的发展也使零售企业所面临的竞争日趋激烈零售企业除了面临着直接来自于同行业的相广东业大学管理学硕十学位论文互角逐的压力还面临着来自于不同目标市场国跨文化差异的消费者需求多样化的压力零售营销环境的这种变化使得中国零售商越来越认识到消费者接触的价值所在以及控制营销变数即价格、展示和促销等营销组合的重要性。面对这种情况各零售企业在营销战略的指引下不断加强营销的运作手法不仅仅是营造促销的热闹氛围而且是从商品、服务、价格等所有环节入手集中经验创造出制胜的营销组合通过现代市场营销的观念和技术来发挥企业的资源提升企业的运营效益和竞争能力。研究意义理论意义尽管国外零售企业大规模的跨国营销活动已开展多年国际化营销理论发展得相当成熟然而长期以来研究对象主要侧重于生产企业营销理论在零售业方面的应用研究还不完善。目前可以看到这方面的文献研究主要来自于罗伯特�9�9卢斯针教授和布伦达�9�9斯特恩奎斯教授前者对零售商业企业的经营管理问题进行研究主要涉及零售业的性质及管理方面后者主要研究国际零售管理方面其著作为《国际零售》和《日本零售商的跨国投资》而且并未针对跨国营销范围的研究年和出版一书以零售和零售营销为首要原则建立了零售营销体系为零售业提供了一种综合的零售营销理论及实战框架但对于跨国营销组合等方面的理论仍然没有涉及。学术界对于零售国际化的研究基本上都是立足于道森与亚历山大对零售国际化的定义主要考察发达国家零售商的海外扩张过程包括国际化的动因、海外市场选择以及海外市场进入模式的选择等很少涉及零售国际化的营销策略【【】。而事实上这些内容也应纳入零售国际化研究的理论体系之中而且这类研究对于跨国营销经验尚浅的发展中国家市场及新兴市场更有现实意义。我国学者对于零售企业的研究主要偏重于业态、规模、物流配送、内部流程等方面强调本土零售企业如何在国内市场展开竞争零售企业外向型经营管理方面的研究则明显不足至于对零售企业如何制定与实施跨国营销策略等战术层面的研究尚不存在。这和中国零售企业的实践过程有关中国零售企业的跨国营销活动只是最近几年的事情而零售业营销理论的研究也多是对事后行为的研究第一章绪论面的研究尚不存在。这和中国零售企业的实践过程有关中国零售企业的跨国营销活动只是最近几年的事情而零售业营销理论的研究也多是对事后行为的研究州。针对以上情况近年来研究中国零售企业跨国营销的学者和文献日

渐增多。如汪旭晖对零售国际化的动因、模式和行为进行了系统研究郑后建的零售企业跨国经营战略研究。万后芬与汤定娜的零售业国际化营销进行了研究并著《零售业国际化营销》一书【】。国内学者仍主要是从零售国际化经营的战略层面上来讲的对中国零售企业跨国经营过程中的营销策略并未形成系统框架。可以看出零售业跨国营销理论和经验的研究己引起零售商和学者的关注。但研究跨国营销策略及其组合的成果尚极少见尤其是中国零售企业的跨国营销组合的研究基本没有。因此研究中国零售企业跨国营销策略组合对完善中国零售企业营销理论体系具有一定的意义。实际意义在中国经济“走出去”战略中零售企业的跨国经营是其中一个非常重要的方面。但是由于我国具有一定规模的大型零售企业走出国门进行海外经营的时问较晚。跨国营销的经验不足国外消费者对我国零售企业的认知度不高未建立起企业的品牌形象同国际上知名企业竞争的优势不强影响了我国零售企业的效益以及在国际上的竞争地位。然而在正确的营销战略基础上选择并实施有效的营销组合策略是树立我国零售品牌的一环关键工作。因此中国零售企业急需从国际上知名的跨国零售企业那里借鉴学习其跨国营销的成功经验、认识零售企业跨国营销运行规律并与中国零售企业跨国营销实际面临的环境相结合进行合理规划和调整。本研究通过对我国大型零售跨国营销环境及国际零售巨头跨国营销经验等方面进行分析为我国大型零售企业跨国营销组合的选择和实施提供相应的建议和方法这有助于扭转我国零售企业当前经验不足、竞争力不强的落后局面推动我国零售企业在国际市场上的快速发展增强竞争优势塑造中国零售企业的国际品牌形象。研究目标和内容针对中国零售企业“走出去”的趋势本研究期望对零售企业跨国营销的理论广东业大学管理学硕七学位论文研究和我国零售企业在国际市场上的营销实践两个方面做出自己的研究贡献。具体来说本研究将以中国大型零售企业为对象以塑造中国零售企业国际品牌形象为营销目标研究中国大型零售企业在进行跨国经营时的营销组合确定中国零售企业在跨国营销时如何进行商品品类组合、促销、服务和定价等问题具体内容包括以下五个方面第一对有关零售企业跨国营销的研究文献进行回顾和整理并对这些研究存在的局限性进行评述和总结。第二以国内外有关跨国营销的研究文献为基础考察零售企业实际营销活动中的实践经验重新界定零售业营销组合的概念及组合要素。第三对中国零售企业跨国营销的环境和国外消费者的消费特征进行分析以此为基础研究总结国际大型零售企业的跨国营销经验和中国零售企业的内部资源及营销技能。第四通过以上理论和实践的分析在中国零售企业跨国营销目标的指引下对中国大型零售企业跨国营销策略组合进行选择。第五有效实施中国大型零售企业跨国营销策略组合的营销规划实现营销目标塑造中国零售企业的国际品牌形象。研究方法和思路本研究以定性分析为主与文献研究和企业调查相结合对已有研究成果进行分析界定零售业营销组合要素通过观测和二手数据分析总结国外零售企业跨国营销的成功经验根据我国零售企业具备的营销条件和技能选择实施中国零售企业跨国营销组合策略塑造中国零售企业的国际品牌形象。根据本研究提出的问题和将要研究韵主要内容本研究的思路如图所示。首先是提出研究问题在确定研究问题后研究者对相关文献与理论进行了回顾与整理同时对零售企业营销实践的经验进行分析总结重新界定了本研究的营销组合要素其次针对中国零售企业跨国营销活动的目标市场范围分析跨国营销的营销环境在此基础上研究者提出了中国零售企业跨国营销组合选择的方法最后选择的营销组合有效实施以实现塑造中国零售企业国际品牌形象。第一章绪论图研究思路—本章小结本章主要介绍了研究背景与意义、研究目的与内容最后对研究

我国零售企业绿色营销策略分析 篇3

所谓“绿色营销”，是一种营销活动。由于人类科技的不断发展，考虑到地球资源的不可再生性以及对生存环境的影响，消费者逐渐产生了希望企业生产、销售对环境影响更小的的绿色产品，以减少对环境进一步的破坏的的消费心理，称之为绿色消费。而绿色营销就是将这种绿色消费作为参考而制作的营销活动。作为一种先进的营销活动，被国内外先进的企业采纳并使用。

2.我国零售企业绿色营销存在的问题

尚未形成大规模的绿色需求。我国消费者的环保意识虽然跟随着国家的政策、企业的带动得以提高，但是总体而言，环保意识十分薄弱，受到诸多因素的影响，绿色消费不过是人们口中倡导的意识，并没有付诸于行动之中。其原因主要由于以下几点：

绿色产品价格与居民收入水平。绿色产品往往因为其绿色的生产方式，售价比普通产品至少高2成，属于高档商品的范畴。所以，绿色产品的消费者往往自身有一定的收入水平，这也就形成了一种无形的限制。普通居民由于收入水平有限，即使有心想买，但无法长期大规模购买。所以，在我国，这样高昂的价格显然不适合整体消费水平，物美价廉、便宜实惠才是消费者追求的消费之道。这也就是为什么绿色产品在相对经济雄厚的国家盛行的原因之一。

年龄层次与消费观念。不同的年龄层次具有截然不同的消费观念，这也是影响绿色消费的重要变数之一。虽然年长者会更关注绿色产品，但往往止于外围观望，不会成为消费力量。数据显示，年轻消费者的绿色需求和消费往往大于年长消费者。该文原载于中国社会科学院文献信息中心主办的《环球市场信息导报》杂志http：//www.ems86.com总第539期2014年第07期-----转载须注名来源其原因在于他们消费观念更新，更容易接受新的事物，购买新事物的欲望也更强烈，加之绿色产品的比较购买在网络上资源丰富，比起电视报纸而言，更有实际比较性，精于网络电脑的年轻消费者显然更适合绿色消费。年长者虽然财富值超过年轻者，但是他们考虑问题，更优先考虑价格等实际因素，不能很快接受绿色观念。

受教育文化程度。大多数情况下，受教育程度高的消费者接受绿色产品信息能力和速度大大高于教育程度低的人群，这是因为受教育程度越高，文化知识越充沛，越是明白绿色产品的重要性和优点，也就更能激起购买欲，对绿色产品的认知程度也就相对较高。

相当多的零售企业缺乏绿色营销意识。长期以来，中国零售业采用的是传统的发展战略——赶超式战略，这种战略通常以国内人均生产总值增长为首要目标，工业为重心进行发展。这也就意味着受到传统生产方式和经营方式的影响，零售企业的思想被束缚住了，企业的思想仍然是传统营销观念，更多的关注近期的盈利情况，单纯的追求眼前的利益，不能很好的做到可持续发展，更加无法设计企业的绿色理念。经营者对于利益的看中，往往蒙蔽也环保的双眼，对于节能降耗、环境保护等社会长久利益考虑的极少。

另外，企业如果要试试绿色营销，费用成本必然大于普通传统的营销策略，包括配置新设备、原材料成本的上升、新技术的开发、员工的意识培新等等问题应运而生。在短时期无法很快得到回报，未来茫茫的境地上，大多数国内企业选择放弃绿色营销，着眼于企业的生存问题。这也算是企业缺乏绿色营销意识的关键之一。

节能减排政策和资金支持不足。资金通常是决定公司发展方向的最好的指明灯，而国家推出的鼓励政策，如，2008年国家发改委发布的对节水节电设备、环保设备和安全生产设备投资抵税文件，主要仍然针对的是一些工业行业，零售业涉及仍然甚少。由此看来，政策还留有值得完善的地方。因为强制性的不足，大部分企业也就得过且过，在政府没有提出更明确、更严苛的控制标准之前，企业因为利益所在，是很难自主节能减排的。

另一个重要原因仍然是因为竞争而关注的资金与利益。在日益白热化的市场竞争面前，利益显然尤为重要，对于企业而言，将资金投入到购买其他各种可以快速得以回报的产品，都比做绿色营销要生财。节能减排的绿色产品前期需要配置大量新技术、新设备与人才，而后期回报却较慢，短期看不到经济效益，这也使得投资风险进一步上升，很有可能在中国现今的经济大背景下，绿色投资会亏多赢少。

因此，加大政府的监管力度，增加节能减排在政策上的支持，加快改善企业的绿色意识，并且在现有的资金上得以支持。这才是解决零售企业低碳环保目标的方法。

3对零售企业如何更好地开启绿色营销的建议

要想在国内这个大环境下更好地实施绿色营销，作为一个企业，首先要有一个正确的观念，通过提高企业家的素质，让其了解绿色营销的本质及作用。在制定战略的过程中，在考虑利益，消费者和竞争者之外还要充分的考虑经济效益，环境效益和社会效益的平衡。而不是像传统营销策略那样只考虑考虑自身经济的发展。然后是消费者的心理，消费者绿色意识的灌输零售企业也是宣传和教育的主要力量之一，零售企业的优势在于他有更多的与消费者面对面的机会，这是宣传的好时机，制作并推广合格的绿色产品就是一种对绿色意识教育的好教材，实体店销售是可以采用体验式的销售方式，直观的感受配合销售员详细的描述绿色产品才能更好地让消费者理解绿色营销。所谓合格的绿色产品就是要严格的进行产品的选择，然后设计出符合产品的营销策略。为了更好地实施绿色营销，体现绿色的理念，公司需要进行管理系统的引进，通过先进合理的管理机制更好的利用现有的资源，分配库存，提高各门店的利润率。引入先进的管理系统需要投入大量的经费，这里就需要通过企业内部调整来节省开支，通过仓库，零售店的采光，保温等设计直接减少对电器提供的亮度和温度的需求，节省开支；通过绿色供应链管理来缩短现金周转时间并降低成本；通过公司内部结构扁平化来降低管理费用等方法尽量使绿色产品更完整。

零售企业口碑营销研究论文 篇4

比较常规的营销模式，口碑是更为持久的沟通品牌的方法。口碑营销需要借助某些工具来引发、推动和控制。中小餐饮企业如果拥有独具特色的产品，也可以考虑通过实施口碑营销，追求四两拨千斤的效果。结合本人的经验，总结如下10招，帮你进行口碑营销，快速建立餐饮品牌。

1、研发产品特色。

营销的4P理论告诉我们：产品、价格、广告、促销是营销的4要素。其中产品是最关键的一环。如果一个餐饮企业没有过硬的产品支撑，即使营销做的再好，只能成功一时，不可能长久成功。只有开发的菜系和菜品符合当地消费习惯，真正是特色美味的菜肴，即使不做任何广告也会借助口碑传播成为知名品牌。

郑州市场的阿五美食酒店，就是靠产品特色营造了良好的口碑和传播。短短在一年时间内连续开了10几家连锁店，都获得了成功。阿五美食的掌门人、新派预菜的研发人之一樊胜武先生是著名的厨师，曾先后在多家五星级酒店历任行政总厨。2006年获得中央电视台金牌厨师金奖。他开发的系列特色菜自成一家，独具特色，是阿五美食生意兴隆的主要原因，也是顾客口碑传播的基础。在阿五美食顾客感受最深的就是不同阶层的官员、名人对阿五师傅厨艺的赞扬。因此，研发特色产品是口碑传播的基础。

在郑州还有一个叫“小馆子”的美食小店。生意十分红火。顾客吃饭需要排号等待。小馆子的小店很小，一般能容纳50人左右就餐，装修很低档简单。但令顾客难忘的是它的特色小菜和馒头蘸酱。吃起来非常地道和家常。客人常常把它的酱买回来带到家里。在郑州连续开了几家连锁店生意都十分红火。这些餐饮店从来不注重广告，只注重顾客的感受和口碑的传播。所有开发的菜系都围绕特色、美味做文章，赢得了顾客的青睐。来这些酒店的顾客大多是回头客，或者是经朋友介绍带过来消费的。所以说，口碑传播的第一个要素就是首先要做好自己的产品和菜肴。中国自古有句话讲：酒香不怕巷子深。好产品自己会做广告。

2、创建个性服务：

酒店经营硬件建设和环境很重要，但一个五星级的酒店如果仅仅硬件装修设施达到了要求，而服务人员的素质、服务技能达不到标准，一样不能被评为星级酒店。餐饮业的竞争一方面是硬件、环境设施的竞争，同时，在硬件、环境同等条件下，服务的管理至关重要。用服务创造口碑是餐饮口碑营销的一个技巧。

有一次我在洛阳出差，到一家星级酒店就餐，该酒店的环境和装修令我很满意。但服务人员管理和培训却相当不到位，在吃饭时看到服务人员之间相互打闹，嬉戏。象这样的酒店我不会再去光顾第二次。同样，象文中提到的金玉麟酒店、花园酒店、越秀酒家都是靠服务特色吸引顾客，许多顾客基本都是回头客。个性化、特色鲜明的服务是对顾客潜移默化的营销，企业通过服务向客户推销了自己企业的形象和品位，同时，顾客在酒店享受到超值的服务，就会对酒店留下深刻的印象，就会向自己的朋友推荐这样的酒店，而顾客推荐常常是餐饮企业经营的关键。通过顾客自发的传播，口碑营销就会象病毒一样在客人的头脑里复制，迅速传播开来。

3、创作通俗广告：

口碑营销并不代表不做宣传和广告。口碑营销是一种传播策略，同样需要创作常规广告进行宣传效果才能更好，传播的更快。有了特色的产品和个性化的优质服务，通过对本企业总结的广告口号更容易是顾客记忆和传播。而通俗广告能否朗朗上口，贴近消费者是口碑营销的关键。比如：金玉麟酒店的广告语：顾客利益最大化、员工权利最大化、全员服务亲情化。广告语就比较贴近消费者立场，容易打动消费者引起共鸣。获得消费者的认同和好感。

4、编织品牌故事：

餐饮企业要想创立品牌，利用故事传播也是一种有效的途径。给自己的餐饮酒店编织一个美丽、传奇的故事，更能使顾客记忆和印象深刻。比如：开封的第一楼的小笼包，筒子鸡。须水的叫化鸡等很多名吃背后都有一个传奇的品牌故事。能否利用故事传播让品牌迅速获得消费者的认知。作为一名策划人，我曾经为许多企业编织过经典的品牌故事。通过故事包装，可以使客人成为业余的谈资，传播的话题。

5、树立神秘偶像： 对餐饮企业老板进行偶像的包装也有利于口碑传播，形成口碑故事。比如：明星开饭店，就很容易进行传播，消费者很容易接受，因为消费者喜欢明星本人可能就会到明星的餐馆去消费。

比如：孙悦在北京开办的“心情不错饺子馆”。开业以后生意红火。原因是老板的偶像作用。但餐饮企业很多老板不注重个人形象包装，认为作生意与个人宣传关系不大，其实是大错特错。老板的个人形象本身就是广告和传播的话题。更容易成为顾客关心的事情。

比如：阿庆嫂饭店的柳蛾女士就是十分注重个人的宣传和形象树立。无论顾客在阿庆嫂旗下的人和酒店、柳夫人大锅雨消费都会看到柳蛾个人的形象宣传，在店外悬挂有“世界环球夫人”称号的柳额本人的大型艺术照片。个人形象光彩照人。在饭店的房间、餐巾纸的包装上也都印上她本人的头像。个人偶像崇拜达到里极致。柳蛾本人就成了顾客谈论的话题，同时顾客对其各种获得荣誉也觉得有神秘感。尤其是个人如何从服务人员到老板的创业经历也充满了各种传奇色彩。更增添了顾客的好奇心。许多顾客去店内消费都是冲老板娘本人的名气过去的。因此，树立老板个人的神秘偶像身份也是口碑营销传播的途径。

6、制造旺盛人气：

旺盛的人气往往能带动顾客的盲目消费。越是生意兴隆的酒店顾客越认为酒店的质量好。菜品好吃。越是萧条的酒店顾客越不愿意上门消费。在餐饮行业和其它行业这条道理基本都一样。因此，如何保持旺盛人气，利用人气吸引顾客，让顾客自发的自我口碑传播，需要一定的技巧。在武汉餐饮行业有专业从事店庆、开业活动的策划经理人。目的是利用饭店开业、店庆进行人气提升，获得消费者宣传和认可。有的饭店为了提升人气不息一切代价。

曾经有一家饭店，在开业时打出了2折优惠，在三天后又在媒体公布，前三天的消费者可以凭借当天消费清单，在每天中午吃饭时退还所有费用。饭店吃了白吃的举动，每天吸引了数百名消费者前去排队退钱，制造了空前的人气，名声大震，一举成名。饭店因退款损失3天亏损15万，但一周内营业额暴增到3倍。远远超过了损失的利润。同时增加了顾客的谈资，成为口碑营销的最佳案例。在郑州市场许多商家对开业、店庆、节假日促销认识还停留在初级阶段。对饭店促销氛围营造、促销活动策划创新、以及促销手段上还比较单一，仅仅停留在降价、打折、送券等范畴。

7、参与公益事业：

常言说：“做广告不如做新闻，做新闻不如做公益”。公益营销是口碑营销最好的载体。做公益事业不是需要很多钱，只要奉献爱心就行。利用媒体和公众关注的热点事件和热点人物，结合酒店自身情况，经常性的推出公益活动，可以加深顾客对酒店形象的深度认识，树立品牌的良好形象。今年2月份由河南商报、东方今报等多家报道的新密爬行女孩小艳丽的故事，一经报道立刻在社会上引起很大反响。阿庆嫂酒店立刻开展了捐助爬行女孩小艳丽啤酒义卖的活动。并在酒店门口打出条幅进行宣传，起到了很好的效果。使消费者进一步加深了品牌美誉度的认知。

8、巧用突发事件：

突发事件对与企业来说可能会给企业带来意想不到的损失和麻烦。98年许昌胖东来烟酒店因为信誉好，顾客口碑好，生意红火引来对手的嫉妒，雇佣黑社会闲杂人员夜间对胖东来的一个旺铺进行纵火，导致烧死4人，损失几百万元货款。人们一时议论纷纷，担心胖东来店还是否能挺过难关？就是这次意外突发事件不仅没有打倒胖东来，反而更提高了市民对东来店的关注。胖东来巧妙的运用事件公关，取得了政府的支持。有效了开展了宣传，不仅不影响生意，反而使生意更加红火。真是越烧越旺。一次突发事件成就了东来后来在许昌商业上的霸主地位。餐饮企业在竞争当中也会遇到一些突发事件和问题，如何避免给自己带来致命性的打击，巧妙利用事件宣传自己，加深顾客的品牌影响力。

9、引导顾客体验：

体验消费是一种有效的营销策略。尤其是餐饮酒店推出新的菜品或服务时，让顾客进行体验营销不失为一种好方法。体验营销利用顾客占便宜的心理，更容易与顾客沟通，让顾客认可和接受，同时，好的经营环境、服务、产品更能获得消费者的口碑传播和消费推荐。

在水一方大酒店刚来河南的时候，当时是郑州市最高档的洗浴休闲商务酒店。由于对河南的消费情况不了解，对经营策略无法进行定位和推广。当时最高端的顾客群需要一定时间的培育，不可能通过大规模的常规广告来达到效果。因此，在开业之前，我曾为该酒店董事长王学龙先生建议，进行一个阶段的体验消费。在开业前三个月向各高端消费阶层赠票5000份，价值35万元。培育了一大批消费领袖。从而很快使“在水一方”在省会高端洗浴市场传播开来。迅速占领了市场。天官翅鲍鱼、世锦酒店等许多高端饭店在推广燕翅鲍等特色菜品上也都大量采用了体验消费的营销手段。通过顾客体验消费带动口碑效果的传播。增加品牌的可信度和影响力。是最有效的营销方式之一。

10、培育消费领袖：

任何行业的发展和传播都离不开部分消费领秀的影响。有时，消费领袖的影响可以带动一个品牌的发展。

举个简单的例子：本人在供职的一家大型企业上班时，曾在西安开销售例会。会议结束后大区总监请客吃饭，到一家他喜欢去的羊肉烧烤店吃饭。发现那家的生意非常红火。原来，我公司的赵总经常光顾这家小店，时间一长，我们公司的许多领导和员工也喜欢经常到这家小店消费。仅我们公司当地分支机构500人的消费，这家店的年收入就不会低于50万。这就是消费领袖的作用和个人影响力。其实象这样的例子很多。消费领袖的特征：个人交际广泛、经常需要应酬或接受宴请、有一定的社会地位和影响力。比如：政府公务员、官员、媒体记者、广告人员、企事业高层人员、单位领袖等等。餐饮酒店只要抓住部分这样的消费领袖，就很快能抓住一批忠诚的消费追随者。形成领袖示范的作用。曾经听人说过：“我们不做宣传，我们是做口碑的。”口碑营销不仅是需要一些技巧，更多是需要经营者对口碑传播的正确认识和投入。口碑营销不是常规广告，但也需要一定的投入，不过比起常规广告效果更好，花钱更少。需要经营者研究消费心理，做出预期承诺，带动消费者的口碑传播。比如：胖东来曾提出来：“不满意15天之内无理由退货”的承诺。为了达到这样的要求，他们就在经营预算里提出一个点用于因顾客退货造成的损失。同样，他们还给每个部门每月定期的赔偿金，用于与顾客的口碑沟通上，比如：他承诺12小时送货到家，结果晚了几分钟，胖东来就会按照公司要求赔偿顾客等待时间的补贴100元，当场兑现。

直邮商函:零售企业营销最优解 篇5

2010年8月10日，中国最大的直邮服务商中国邮政与全球营销技术和服务领导者美国安客诚开创性地进行战略合作，而双方的合作有着特殊的战略意义：以精准、高效的直邮服务，针对特定的市场，带给客户独特的竞争力。

在直邮领域，中国邮政其实不是一个陌生的名字。作为中国最大、最重要的直邮营销服务提供商，中国邮政一直致力于建设和培育直邮产业链，将直邮作为发展的主线。中国邮政开展直邮业务有着自己的优势。由于中国邮政拥有覆盖中国市场最广泛的名址数据库和投递服务网络，所以它在公众心目中形成了数据服务和投递能力最强的品牌形象。

众所周知，安客诚向来以数据分析以及数据整合营销技术见长。对于都在寻找与对方交织点和互补性的两位巨头来说，中国邮政和安客诚进行合作，最终给出了零售企业直邮方程式的最优解。

中国邮政业务局副总经理方向阳表示：“双方在新店开业强效推广方案、单店销售力提升方案、会员制营销服务方案、数据库营销全流程服务方案方面展开了合作。”

“中国邮政与安客诚合作，与以往相比，直邮做法有比较大的差别。”方向阳说，“之前我们做直邮营销更多的时候像打猎，以项目为单位，而项目与项目之间缺乏联动性和统一的规划性。现在我们可以进行全方位的数据库营销，实行统一管理。”

新店开业时能否聚集足够的人气从而一炮打响是零售企业重点关注的问题，也是中国邮政和安客诚合作重点要解决的问题。“我们改变以前新店开业一次性直投的做法，将宣传推广分步骤实施。借助中国邮政精确到户的楼盘信息，将每一步的营销目标和投递服务差异化，如此完整深入的直邮宣传推广才符合人的认知过程。”方向阳说。

零售行业的竞争最为激烈，区域内的每一家零售企业时时刻刻面对争夺客户和争夺客户钱包的威胁。区域覆盖率数据能准确反映区域内的竞争格局，这是零售企业制定竞争策略的必要前提。

为了帮助零售企业维护老客户，中国邮政和安客诚提出，通过以会员为样本的数据分析帮助门店找出周边强势小区，以及按客单价和品类数据划分各级小区。“门店可以根据分析结果进行差异化的无名址和半名址投放，以此作为对有名址会员投放的补充。”安客诚大中华销售副总裁孔宇说。

从发展的角度看，会员制仍然是零售企业必然的选择。基于这一点，中国邮政和安客诚为零售企业提出了全新的会员忠诚度营销方案。孔宇说：“通过对现有的客户数据进行数据整合和数据管理，能够有效地进行多维度客户细分，深入了解细分人群的差异化需求，进而制订差异化营销方案，最终提高营销方案的有效率和准确性。”

孔宇解释说：“之所以是多维度，因为中国邮政拥有不同的数据库，我们在筛选的时候会把不同的数据库进行交叉，最后形成数据的筛选结果。通过多维度的客户价值评估体系动态地对客户的价值和潜力进行评估，将有限的营销资源分配至投入产出比最高的客户群体。结合客户特征分析和购买行为分析，找出客户对不同品类商品的关注度和需求程度，制定相关的策略实现交叉销售和升级销售，实现客户价值最大化。”

“另外，中国邮政在投递方式和流程上正在逐步与商业化服务需求对接。通过优化作业流程，建立了大客户绿色通道，从而大大提高对批量邮件的快速处理能力和投递质量。中国邮政还针对投递流程建立了立体、全方位的监控系统，把各环节、各节点的情况更快、更透明地向零售客户呈现。”方向阳说。

如今，零售企业都有这样的需求：一是避免门店开支过大，二是希望与消费者建立直接的销售渠道。为此中国邮政和安客诚致力于为开展数据库营销的零售企业提供包括客户获取、客户培育、客户分析、区域分析、会员管理、直邮投递、呼叫中心服务、短信及电子邮件平台、物流配送、代收货款的一站式外包服务，在流程的各个环节为零售企业提供详尽的数据，为它们提供营销决策依据。

“事实上，从另一个方面看，零售企业的期望很简单，就是投入产出比。不过现在零售企业不再追求单一的销量，而是从三个层面理解营销的价值，一是告知，二是获取，三是赢得客户对零售企业的终身贡献。”方向阳说。