零售企业性质理论研究

零售企业性质理论研究（精选6篇）

零售企业性质理论研究 篇1

摘要：传统经济理论认为零售业进入退出壁垒低、资产专用性弱, 很少与市场势力联系起来。而现实却正好相反:国内外零售企业规模化趋势明显, 大型零售企业已成为零售业发展的主导力量, 市场势力强大。因此我们必须从零售企业性质入手来解释这一问题, 以期能弥补相关理论的空白, 这也是文章的意义所在。本文综合运用几种分析方法, 从分工与专业化的角度出发, 用中间层理论进行分析, 说明了零售企业的性质是专司终端交易的市场生产者, 是市场的创造者, 能够节约交易费用, 获得专业化利益。

关键词：零售企业,企业性质,专业化

一、专业化交易

零售企业的经济本质就在于交易专业化和降低交易成本。交易的专业化与生产的专业化在提高劳动生产率方面是一样的, 都是分工的必然结果。零售企业正是分工和专业化的重要表现, 它专业化于提供零售服务, 这比由各个生产商既提供生产产品, 又提供销售服务提高了社会的总量生产力。专业化经济程度能使交易效率、交易活动中的专业化水平、专业中间商的人数份额人均真实收入同时提高。在这一演进进程中正是以零售企业为代表的专业中间商产生的过程。

专业化交易者把生产者从纷繁复杂的自产自销经济中解放了出来。降低成本、提高效率是企业经营的首要目标, 而这一目标的实现很大程度上取决于企业的专业化程度从而提高劳动生产率状况。有了零售企业承担分工共享利润并提供市场信息, 生产企业把销售从“企业内组织”的方式转向“市场组织”的方式, 专心生产, 赢得市场和顾客。

零售企业还可以进行内部专业化分工降低企业的组织成本, 提高经济效益。

从上面的分析我们可以看出, 交易活动专业化的发展趋势也从另一侧面说明, 大规模地降低交易成本、提高交易效率是大型零售企业占据行业支配地位取得市场势力的一个重要原因。

二、中间层理论分析

零售企业属于斯普尔伯的厂商的中间层理论的典型中间商, 特别是在连锁经营迅速发展的情况下, 因为批发商的功能被省略了。中间层理论对于为什么存在厂商提供了一个解释:一旦经由中间层的交易能比消费者和供应商之间的直接交易代理更多的利益时, 厂商就出现了。

仍然遵循科斯的“市场交易存在成本”的假定, 通过纵向一体化用企业内部组织管理来代替市场交易只是降低交易成本的一种方式, 企业也可以通过更有效率的交易方式来规避昂贵的市场交易成本。当制造商面对着分散而规模巨大的消费者群体时, 将交易内部化并不是可行的。实际上无论何时, 制造商可以选择的方案都有两个:继续通过市场直接与消费者进行直接交易或通过专业的零售企业间接与消费者进行交易, 以零售企业为代表的流通组织能够进入市场, 完全是因为通过专业的市场交易者代理的收益大于制造商和消费者直接交易的收益。

考虑一个仅有一个消费者和一个供应商 (他可以是另一个消费者) 的简单经济。供应商有一个单位的产品可供消费者购买。供应商提供这个产品的机会成本为C。消费者愿意为这一个单位的产品支付V。

为简单起见, 在这里交易成本被作为一个一次总付的概念来使用。假设消费者和供应商所涉及的交易成本总共为T。为确保交易能够发生, 现在假定交易带来正的净利益V-C-T>0。假设消费者和供应商均分交换的利益 (V-C-T) /2。

设想一个中间层能够以价格而从供应商那里购得产品并以价格p转卖给消费者。假定这个中间层能够遵守价格的承诺。假设中间层承担所有的交易成本并令它为K。中间层组织与直接交换竞争。现在假定消费者和供应商具有相同的支付意愿, 并且经由中间层的交换和直接交换具有相同的机会成本。很显然, 当且仅当交易的中间化能降低交易成本, 经由中间层的交易才能发生, 即K≤T。这是厂商的中间层理论的主要观点。一般而言, 中间层的引入可以改变交易利益的均衡水平, 甚至改变直接交换的交易成本。

我们可以用一个基本的非合作博弈来说明中间层的进入。消费者和供应商必须自己选择进行直接交换还是通过中间层进行交换。如果买方和卖方决定直接交换, 它们在谈判交换条件之前可以相互进行贿赂。经过如下:

第一阶段:中间层对消费者的要价为p, 对供应商的报价为w;第二阶段:看到p和w以后, 消费者和供应商决定是否进行直接交换或者接受中间层的报价。如果消费者和供应商不同意彼此进行直接交换, 他们都将与中间层进行交换;第三阶段:如果消费者和供应商都选择与中间层进行交换, 交易将按要价p和w进行。如果消费者和供应商选择进行直接交换, 他们要就如何分配交换利益进行谈判。

中间层、消费者和供应商之间的博弈假定中间层能够信守价格承诺。消费者和供应商个人能够承诺进行相互的交换, 但不能做出价格承诺。中间层之所以能够作出价格承诺, 是因为中间层想维持在所公布的价格上进行交易的信誉。

首先考虑一个垄断中间层的情况。垄断者的要价为pM, 报价为wM, 这使买方和卖方与中间层交换和彼此直接交换变得无关紧要:

V-pM= (V-C-T) /2=wM-C

该垄断者的赚头完全等于直接交换的交易成本, pM-wM=T。所以, 垄断者的利润为pM-wM-K=T-K。因此, 只要K≤T, 中间层的出现就是合算的。

现在考虑中间层之间的伯特兰 (Bertrand) 价格竞争情况。竞争使中间层的利润降为零, 从而赚头正好等于他们的交易成本, 即pC-wC=K。与竞争性的中间层打交道的消费者和供应商获得的交换利益总额为V-C-K。假设这些利益是用竞争性价格来均分的, 即:V-pC= (V-C-K) /2=wC-C

当且仅当经由中间层的交易成本不超过直接交换的成本, 价格p和wC就可以吸引消费者和供应商。与垄断的情况一样, 当且仅当K≤T, 依靠竞争性的中间层在经济上是合算的。

由于一些不同的因素, 经由中间层的交换和直接交换都会出现交易成本。例如, 经由中间层的交易可立刻发生, 而直接交易则需要等待搜寻和讨价还价。等待之后, 交易的利益V-C得以实现并在消费者和供应商之间进行均分。如果消费者和供应商以比率R来贴现未来的利益, 那么, 直接交易利益的现值则等于R (V-C) /2。这等于假定直接交换的交易成本为T= (l-R) (V-C) , 当且仅当K≤ (l-R) (V-C) 时, 零售企业的出现才是合算的。如果贴现因子很小, 消费者的支付意愿很高, 并且供应商的机会成本很小, 那么中间层的出现会更合算。因为搜寻和讨价还价是有时间成本的, 所以交换的利益越大, 中间层的出现在经济上越合算。搜寻过程可能是不完全的, 就是说消费者和供应商仅以概率D相遇。假定零售企业的地址广为人知。这样一来, 直接交换的交易成本则为T= (l-D) (V-C) 。如果配对过程是没有效率的, 从而D很小, 那么, 经由零售企业的交换就会比直接交换享有优势。

三、专业化利益

零售企业是作为节约交易成本的工具而出现的, 但是交易成本的节约并不是通过将交易内部化, 而是更有效率的进行了这些交易。所以零售企业的本质是专业的市场交易的提供者, 他们同时也创造了市场。

(一) 交换的集中化降低交易成本。

零售企业以集中的交易来替代制造商和消费者间的分散交易以减少交易次数、以程序化交易替代一次性交易, 以合理的网点设置来缩短交易距离, 充分实现了交易“生产”上的规模经济, 降低了交易成本, 提高了交易效率。随着城市化进程的加快, 零售企业通过交换的集中化减小了交易成本, 交易成本包括在买卖活动中发生的直接成本, 也包括搜寻的时间和麻烦, 避免了分散交易需要双重巧合的问题。为买卖双方的沟通提供了一个场所, 零售企业通过减少或消除搜寻和配对中的不确定性而改善了消费者和供应商的福利。而二者的交易在信息不对称的条件下有可能不发生, 零售企业有一定的存货, 它的存在增加了双方潜在交易伙伴的数量, 从而增加了交易发生的概率, 降低了搜寻的成本, 从这个意义上来说, 零售企业不是替代了市场, 而是创造了市场, 他随时向买卖双方提供服务从而提供了灵活性和中介服务。制造商通过与零售企业的少数几次市场交易替代了与消费者的无限多次交易, 从而实现了交易成本的节约。

(二) 减少逆选择。

一是找回买卖双方因不合作博弈 (non-cooperation game) 丧失的利益。在很多市场上, 买卖双方对信息的了解是不对称的。卖方通常并不了解构成市场需求基础的消费者特征;买方通常也不了解他们想买的产品的质量、耐久性和安全性。中间层通过收集和向消费者及供应商提供与产品和服务有关的信息从而填补了这一空白, 不仅中间层在收集和通报信息方面享有优势, 他们还能以信誉和有约束力的合同为基础来保证所提供信息的准确性。零售企业可以检测产品并向消费者描述产品的特性, 还可以向供应商报告市场需求和消费者的要求。将交易集中在中间层那里可以产生生产和分配其信息的规模经济效应。中间层因而可以获得交易的回报, 由于信息不对称的原因, 这些回报本来是会丧失的。二是清楚消费者通常难以观察到产品的特性。消费者对于药品的效果、设备的耐久性能或汽车的质量没有把握。如果消费者对产品质量的了解不如供应商的话, 市场会因为“劣币驱良币”而无法存在。在阿克劳夫 (Akerlof, 1970) 著名的柠檬市场模型中, 由于消费者仅愿意对不了解其质量的汽车支付平均价格, 并且仅有低质量汽车的卖主才能按这个价格交易, 所以低质量的旧车会驱逐高质量的旧车。三是鉴定次品市场无法实现交易的潜在利益。如果消费者能够观察到汽车的质量, 他们愿意购买好车。一个中间层组织通过鉴定产品的质量可以获得这些本来会丧失的利益。比格莱斯 (Biglaiser, 1993) 发现, 在逆选择市场上引进中间层组织可以增进效率。中间层比单个的买者有更大的动机投资于质量监督, 能更好的区别不同质量的供应商。有了零售企业的介入, 消费者可以选择是彼此进行直接的交换还是通过零售企业来进行, 这样在均衡时, 所有高质量的产品都通过零售企业卖出, 而绝大多数低质量的产品则直接卖给了消费者, 柠檬问题在中间化的市场均衡中变得不严重了。

(三) 分散风险。

零售企业作为中间商, 它的交易量是买卖双方交易量的和, 因此他的交易量很大, 不是一次次的零散交易, 这样就减少了销售和采购的波动。大型零售连锁店通过分散单个商店之间的需求风险实现了这个优势, 这相当于金融投资市场上把鸡蛋放到不同的篮子里, 实现了均衡利润。

参考文献

[1].杨小凯, 黄有光.专业化与经济组织——一种新兴古典微观经济学框架[M].北京:经济科学出版社, 1999

[2].丹尼尔.F.斯普尔伯.市场的微观结构——中间层组织与厂商理论[M].北京:中国人民出版社, 2002

[3].李陈华, 文启湘.流通企业的规模边界[J].商贸经济, 2004, 5

[4].赵玻.零售商市场势力及其福利效应[J].财经理论与实践, 2005, 1

零售企业性质理论研究 篇2

1.1 课题的目的1970年著名未来学家阿尔文·托夫勒在《未来的冲击》一书中预测：人类经济发展的历史将表现为三个阶段：产品经济时代、服务经济时代、体验经济时代。随着市场竞争的日趋激烈，顾客满意成为商战的新王牌。如今的市场竞争，产品差异性正在逐步缩小，价格战成为众商家短兵相接时纷纷拿起的利器，结果却是两败俱伤。体验营销为企业提供了一种全新的营销模式，它以顾客体验(感受)为核心，认为顾客购买的不只是产品和服务，更是一种心理体验过程。增加顾客购物时的体验价值，使他们在情感上得到一种前所未有的体验，顾客一旦获得了满意，他们往往会为这种满意支付很高的价格。

当前我国零售企业在整体营销策略中逐步引入了体验营销策略，体验营销成为我国零售企业主要的营销手段。当然相对于国外对这种全新的营销模式的熟练运用，我国体验营销还存在着很多问题。本文以我国零售企业体验营销策略为切入点，分析了我国零售企业在体验营销策略方面的运用，并支持了当前运用过程中存在的问题，以期为我国零售企业合理运用体验生式营销策略提高一些借鉴。

1.2 课题的意义

随着市场经济的成熟与我国零售业市场的对外开放，我国传统零售业面临的市场竞争不断加剧。而网络经济的飞速发展，为广大的消费者提供了一个无国界的商品选择空间，进一步加剧了市场竞争的剧烈程度。如何使消费者在众多的竞争对手中选择自己提供的商品并成为自己的忠诚客户成为传统零售企业开展营销活动的主要目标。从消费者角度看，随着生活水平的提高，人们在基本物质需求得到满足以后，开始追求更高层次的享受，更加注重通过消费来获得个性的满足，因此在网络经济时代，价格不再是打动消费者的惟一手段，只有触动消费者的内心世界，才能使自己的商品与服务在消费者心中占有一席之地。而这种触动是通过产品、服务、环境、品牌等对消费者五官的刺激形成的一种心理活动，也就是我们所说的体验。这种体验的提供过程也正是传统零售企业与网络零售企业进行竞争的优势所在。在这种背景下研究零售企业的体验营销策略具有非常重大的现实意义。1

2.国内、外现状及发展趋势

在体验营销策略的研究上，国外起步较早，从上世纪80年代开始就有了相关的研究，1982年两位美国学者Holbrook与Hirschman在其开创性的经典论文中将“体验”概念引入消费及营销研究领域。但是真正形成理论，并且为公众所知，还是在上世纪末。托夫勒(1985)指出:“随着消费者的基本物质需要越来越多地得到满足,我们可以更充分地预见到,更多的经济力量将用于满足消费者对美、威望、个性化和感官愉悦等方面的微妙、多变而又极具个人色彩的需要”“, 产品产生的心理成分将越来越重要”,并预言:“服务业最终将战胜制造业,体验型生产最终将战胜服务业”1998年美国俄亥俄州战略地平线公司创始人B．Joesph和ⅡJames H．Gilmore在《哈佛商业评论》7-8月号上发表了一篇题为“迎接体验经济”的文章以来，“体验消费”变成了一个非常时髦的名词。2001 年12 月2 日托夫勒在中央电视台《对话》节目现场再次强调:服务经济的下一步是走向体验经济,人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动,商家将依靠提供体验服务取胜。

我国国内对体验营销的研究起步相对较晚，直到本世纪初才有了零散的研究，至今也没有形成一个体系，只有一些学者零散的研究和论述。在体验营销的概念上，我国学者权利霞（2008）认为，“体验消费是指在一定的环境氛围中，消费者对物品和服务的享用关系。这里的环境氛围是指和谐的人际、生态关系，是人的需要产生以至实现过程中，人与周围环境、人与人交往的互动。体验消费理念反映在消费结构中就是基本生存型需要的减少，享受型、发展型需要的增加；饮食等日常开支相对减少而文化教育、娱乐等开支迅速增加。”贺和平、刘雁妮、周志民（2010）认为，““体验”是继产品、商品和服务之后的又一关键市场提供物，它未来市场营销的基础。”孟红艳,顾虹(2010)认为，“从消费者的角度来看,随着人们生活水平的逐渐提高,在满足基本物质需求后,人们也在开始追求更高层次的需求,与此同时也在通过消费来满足个性的享受,所以,在网络经济环境下,价格已经不是可以打动消费者的惟一途径了,只有触碰到消费者的内心从而打动他们,才可以使自己的商品在消费者的心目中占有牢固的位置。要达到可以触动消费者的内心的目的,就是要通过自己的服务和品牌以及环境等来刺激消费者的心理,也就是体验的营销策略。”在零售企业体验营销的研究上，江苏城市职业技术学院万英（2010）认为，“零售业作为销售商品与提供服务的终端,直接接触最终消费者,它的商品组合方式、服务态度和环境气氛都会直接影响到顾

客的体验.体验营销是适应体验经济时代消费需求变化的理性选择,它通过为顾客带来良好的消费体验,从而吸引顾客,留住顾客。”施伟凤（2011）认为，“当前我国已经成为国际零售商争夺的主战场，体验营销成了零售业参与激烈市场竞争的利器。”

3.课题的主要工作

3.1 课题设计思想

本课题的设计共分为三部分：第一部分，主要对体验营销理论进行了简单的概述，为研究我国零售企业体验营销策略打下理论基础；第二部分，分析了当前我国零售企业在体验营销策略的运用上的现状和存在的问题；第三部分，提出了我国零售企业合理、健康选择、运用体验营销策略的建议。

3.2 本课题拟采用的方法及手段

（1）文献探讨

本论文研究了大量的国内外文献资料，吸取了其中有用的一些论点和观点，并结合国内外学者、专家的观点，提出了自己的观点。

（2）数据分析

本论文，采集了近年我零售行业的一些数据，通过数据分析合理运用体验营销多带来的效益。

（3）案例分析

阅读并选用一些小案例分析零售企业营销活动中体验营销策略的选择和应用，并由此分析其存在的问题，提出作者对该策略的最新理解和研究。

4.完成课题所需的条件

4.1 完成课题的条件

（1）面对国际零售巨头的步步紧逼，我国零售企业已经开始大规模的采用先进的体验营销策略，这种情况也逐步为我国学术界关注，积累了一定的理论研究基础。

（2）到图书馆查找有关的书籍和期刊资料

（3）借鉴优秀的硕士论文，向指导老师请教。

4.2 预计研究过程中可能遇到的问题

（1）课题中待需研究的问题较多，不能对所有问题逐一进行研究。

（2）搜集的资料中所涉及的研究方法不尽相同，对确认研究方法有些困难。

（3）搜集的资料涉及面较广，对中心内容的归纳较为困难。

4.3 解决的方法和措施

（1）认真研读所搜集的资料，并对资料取其精华，去其糟粕。

（2）阅读相关的优秀硕士论文，掌握其写作方法。

（3）请指导老师指导。

5.课题的进度安排（或课题的实施计划）

毕业论文分为五个阶段：

第一阶段（17周）：主要工作是依据题目，对所收集的资料进行归纳、整理、分类。草拟提纲，并上交给指导老师审阅。根据指导老师意见对提纲进行修改、完善提纲，最终确定提纲。上交开题报告供指导教师审阅。

第三阶段（8-14周）：主要工作是依据提纲和撰写要求写论文初稿，上交初稿给指导老师审阅，依据审阅意见对论文初稿进行修改、完善初稿，并最终定稿。

第四阶段（15-16周）：主要工作是依据撰写规范及排版要求对定稿进行排版，并对排版后的论文进行打印、装订，最后上交论文及相关资料。

第五阶段（17-18周）：进一步熟悉、掌握论文中所涉及到的知识，深入理解论文中的主要内容，撰写答辩提纲，做好答辩前的一切准备工作并进行答辩。

6．主要参考文献

[1]权利霞.体验消费与“享用体验” [J]．当代经济科学，2008年第3期

[2] 贺和平,刘雁妮,周志民.体验营销研究前沿评介[J].外国经济与管理,2010年第08期

[3]孟红艳,顾虹.零售企业体验营销策略探讨[J].中国商贸2011年第14期

[4] 施伟凤.零售业的体验营销策略[J].中小企业管理与科技,2011年01期

[5 ]周常英.基于顾客满意的体验营销[J ].企业活力,2005 ,(5):46127.[7]曹源.基于科学发展观的零售业态发展研究[J].合作经济与科技,2009年23期

零售企业性质理论研究 篇3

企业文化的概念

现在许多企业都比较注意自己的企业文化建设，它涉及到企业形象和效益。一个企业要建设自己的企业文化，首先应该清楚企业文化的定义和内涵。但是要给企业文化一个准确的定义，恐怕很难有人能说清楚。据统计，国内外关于企业文化的定义大约有180多种，也就是说，几乎每个管理学家都有着自己对企业文化的定义，有着对企业文化独特的理解。本文采用学者魏杰先生给企业文化的定义：“所谓企业文化就是企业信奉付诸实践的价值理念，也就是说，企业信奉和倡导并在实践中真正实行的价值理念”。企业文化现象都是以人为载体的现象，而不是以物质为中心的现象，由企业的全体成员共同接受，普遍享用，而不是企业中某些人特有，并且是企业发展过程中逐渐积累形成的。

企业文化的三层体系

企业文化是社会文化与组织管理实践相融合的产物。它是一个三层次的体系，从结构上它可以分为核心层、中间层和外在层，他们分别指企业的精神文化、行为文化和物质文化：a企业的精神文化。企业精神文化，是指企业在生产经营过程中受一定的社会文化背景、意识形态影响而长期形成的一种精神成果和文化观念。它包括企业精神、企业经营哲学、企业道德、企业价值观念、企业风貌等内容，是企业意识形态的总和。b企业的制度文化。它既是人的意识与观念形成的反映，又是由一定物的形式所构成。同时，企业制度文化的中介性还表现在，它是精神与物质的中介。制度文化既是适应物质文化的固定形式，又是塑造精神文化的主要机制和载体。c企业的物质文化。它是由企业员工创造的产品和各种物质设施等构成的器物文化，是一种以物质形态为主要研究对象的表层企业文化。企业生产的产品和提供的服务是企业生产经营的成果，它是企业物质文化的首要内容。其次是企业创造的生产环境、企业建筑、企业广告、产品包装与设计等，它们都是企业物质文化的主要内容。

商业零售连锁企业的企业文化现状分析

零售连锁巨头沃尔玛的企业文化分析

以沃尔玛为例，在其企业文化中，坚持以人为本，重视两种人：他的雇员和他的顾客。雇员之所以排在顾客的前面，是因为沃尔玛发现：只要能够激发和保持雇员的积极性与创造性，他的顾客自然而然会得到优质服务。而在通常情况下，当企业为千头万绪的日常事务所困扰时，他们往往顾不上与员工进行深入而有效的沟通，只是一味地督促员工努力工作，而没有注意并重视去激发员工的主动性和创造性。而沃尔玛则不然，无论在任何环境下，他们都尽力做到关心和体恤下属，使员工感到是在为自己的企业而工作，故而总能以饱满的动力和热情为顾客服务。通过倾听员工的心声、与员工水乳交融、给员工以鼓励和支持、让员工分享企业的利益与资源，沃尔玛公司营造出了其他大型企业一直孜孜以求的“家庭式”氛围。正是在这种独特的氛围之下，沃尔玛公司造就了服务态度永远和蔼亲切的各线员工。极富竞争力和吸引力的商品价格、丰富多彩的商品品种，从而沃尔玛公司所关心的第二类人——顾客获得了极大的满足。

我国零售连锁企业文化存在的问题

虽然很多零售连锁企业已经意识到企业文化的建设是一种强化员工归属意识、增强企业凝聚力的有效手段，也采取了一些措施——如统一制作企业标识、统一服装穿着、统一经营手段、统一经营口号等做法，但企业文化对企业管理风格及职工归属意识的影响作用似乎并不太大。员工工作目的依然盲目、工作态度依然散漫、人员流失与日俱增。这显然是企业所不希望看到的结局。那问题的症结在什么地方呢?本文以为，其主要原因在于公司对企业文化存在某种误解，仅仅把徽标、穿着、口号等企业文化的外壳当作企业文化的内涵甚至全部。而事实上，企业文化本身并不是可以脱离企业经营管理实践而独立发生作用的纯粹的精神号召，而是一个企业得以生存和发展的精神内核，是一个企业的灵魂所在。

我国商业零售连锁企业的企业文化构建

精神文化—将“创新、满意”作为企业精神

随着国内商品的日益丰富，流通渠道的增加和传递速度的加快，稀缺商品和垄断商品谋取暴利的时代已过去，未来商业的竞争是服务的竞争，服务的好坏与员工的素质有极大的关系，它会很大程度上影响员工与顾客之间的关系，因此在企业战略中明确地将企业员工作为竞争优势之一，以确保企业目标的实现。“给员工创新的机会，让员工满意”可以作为零售连锁企业的精神文化。“给员工创新的机会”，通过提供一流的培训和个人发展机会，提高零售连锁企业管理人员的管理和创新能力，培养员工在不同的领域的各种能力，使他们拥有美好的未来。“让员工满意”，没有满意的员工，就不会有客人的满意服务。员工的工作理应得到人们的尊重，他们的需求更应得到充分细致的研究，他们的合理愿望也理应得到满足与实现。唯有首先从企业内部出发，充分实现员工满意的最大化——只有首先让员工满意，才能够提供优质的、令客人满意的服务。“商场的生存靠顾客”是表面现象，员工才是决定商场生死存亡的本质。

制度文化－建立民主化的管理沟通制度

理解是人与人之间融洽气氛的基础，是团结的纽带，是尊重的前提，也是人的某种行为的动力。由于零售连锁企业工作的特殊性，营业员往往更渴望尊重需求的满足，更渴望得到各方面的理解与尊重，毕竟，工作时间的不稳定性、工作性质的特殊性、工作内容的单调性，会极大地影响他们的工作热情，影响其对工作的满意度。为充分了解营业员需求，调动其工作积极性，可以要求每一个部门经理每个月必须抽出一天时间用于与基层干部营业员进行直接接触，了解其需求及征求其对商场各项规章制度的意见与建议，并在此基础上做出详细的沟通报告交总经理审阅；同时，总经理也会在每个月的月初抽出一天时间走访商场的各个部门与营业员聊天谈心，并接受营业员的投诉，听取他们的意见，及时表达管理者对员工的关心，力争在商场内部创造出良好的工作环境和人际关系，使营业员得以以最佳情绪投入工作，向顾客提供真正富有人情味的服务。

物质文化—完善具有激励机制的薪酬体系

目前，很多商场员工的工资差异主要体现在学历以及职称等级上，而学历及职称等级主要代表的是他们的专业能力。以能力薪酬结构为主体虽然可以有效的对能力有差异的员工在工资水平上进行区分，但是无法对他们形成短期激励。员工的收入虽然与其职称有联系，然而职称评定每年才进行一次，所以薪酬与其平时的工作表现、工作绩效是基本脱节的。所以有必要完善具有激励机制的薪酬体系，改进后的员工薪酬结构应该在注重能力的基础上，增加对他们工作绩效的关注。在新的薪酬结构中，应该增加新的工资单元形式。如果将薪酬与工作绩效相挂钩，薪酬与工作就有了紧密的联系，此时薪酬就具有了激励性。比如，在一线营业员的薪酬结构中应该增加一项绩效工资，即员工的薪酬总额由基本工资(学历工资、工龄工资和职称工资)、绩效工资、加班津贴、奖金和福利五部分组成。这样就形成了更具有激励性的薪酬体系。

作者单位：中原工学院

零售企业性质理论研究 篇4

来源：中国论文下载中心作者：唐倩编辑：studa121

1【摘要】 本文在分析我国零售企业顾客价值构成和核心竞争力的基础上，指出了当前我国零售企业发展存在的问题，并给出了提升我国零售企业顾客价值的策略和建议。

【关键词】 零售企业 顾客价值 核心竞争力

目前我国零售业存在着整体竞争力水平较低和行业集中度不高的问题。市场竞争主体仍然是以规模相近的中小零售商为主，由于行业进入壁垒较低，大量投资者跃跃欲试，现有的竞争主体加上潜在的投资主体，使得中国零售业的竞争形势已经发展为“过度竞争”。面对如此严峻的现状，有关顾客感知价值的研究变成为了零售业运营的关键问题。本文从顾客感知价值出发，通过探讨顾客感知价值与零售企业核心竞争力之间的关系，针对我国零售业现阶段存在的问题，提出提升我国零售业顾客感知价值的策略。

一、零售企业顾客价值构成载瑟摩尔认为所谓顾客感知价值，就是指顾客将通过购买商品和服务得到的收益与付出的成本进行权衡后，对商品和服务做出的整体评价。顾客是零售活动的对象，零售企业首先要对顾客的需求和心理因素进行分析，以合适的价格为顾客提供满意的商品和服务，并为顾客提供舒适的购物环境和便捷的购物渠道，通过这些措施培养顾客的忠诚度。科特勒指出，顾客购买商品和服务的本质在于追求价值最大化，他们通过判断哪一家提供产品的价值最大，进而做出购买决策。他还提出了顾客让渡价值的概念，即顾客价值与顾客成本的差值，顾客价值是指顾客通过购买商品和服务所获得的全部利益，顾客成本是指顾客为购买商品或服务而付出的全部成本。顾客在购买商品或服务的时候，总是希望在从中获得最大的利益同时，最大程度地降低成本，也就是使顾客让渡价值达到最大化。因此，在激烈的市场竞争中，零售企业需要以顾客的心理为出发点，要么降低顾客成本，要么增加顾客利益，如果将这两个方面相结合就更能吸引顾客。Zaithaml认为顾客价值不是由企业决定的，而是由顾客自己决定的，顾客对购买某产品所感知到的收益与付出的成本进行比较，并进行评价，因而零售业在提供产品时，应从顾客的心理角度出发。Grouroos从关系营销的角度来阐述顾客价值，他认为以往学者都是从某一次行为研究顾客与零售企业的关系，但零售企业与顾客之间存在长期的持续关系，顾客在感知价值的过程中，不仅关注此次购买行为能带来的价值，还关注其与企业的持续关系在将来能带来的价值，因而零售业应与顾客保持良好的关系。[论文网]

二、零售企业核心竞争力

能持续取得成功的企业都有一个共同特点，即具有核心竞争力。企业是否能持续成功取决于顾客对企业产品的判断。只有当产品满足顾客的要求，并且顾客感知价值大于成本时，才可能使他们成为忠实顾客。核心竞争力具有不易被竞争对手模仿的特点，因此在市场竞争日趋激烈的形势下，核心竞争力是企业产品脱颖而出，并取得持续发展的关键。迈克尔·利维和巴顿·韦茨认为：零售企业能否取得长远竞争优势取决于5个因素：顾客忠诚；商店选址；与供应商关系；信息管理与分销系统；低成本经营。这5个因素都可以成为零售企业的核心竞争力，取决于企业在哪一块做的最好。如果零售企业能在这5个方面运营好，就能取得成功并能够经得起时间的考验。具体表现为：顾客忠诚关系到顾客的购买行为，特别在零售业竞争日趋激励，利润空间越来越小的形势下，顾客忠诚是企业提升竞争力的重要因素；零售企业的经营成果很大程度上取决于选址，因而选址正确也是零售企业获得成功的关键；供应商和零售企业处于供应链的两端，是一种紧密的合作关系，供应商提供产品的质量直接

决定了零售企业的销售情况；零售企业通过运用信息管理与分销系统，能够及时了解各种商品的销售情况，并开展补货上架等活动；在零售业市场竞争激烈的形势下，成本的分析与控制更加关键。零售企业孤立地通过顾客忠诚、商店选址、与供应商关系、信息管理与分销系统、低成本经营等手段中的一种难以创造出单一的、难以被竞争对手模仿的核心竞争力。只有整合企业在这些方面所拥有的资源，才能形成难以被竞争对手模仿的核心竞争力。

三、我国零售企业经营存在的问题

1、“顾客第一”的理念需要加强。加强对顾客的关注是零售企业取得成功的关键所在。在国外的零售企业关注企业文化建设的同时，都会提出与顾客相关的服务理念，例如“关爱顾客”是家乐福的服务理念。它让企业员工在日常工作过程中重视与顾客的相关细节工作。国内很多零售企业也打出了“顾客是上帝”等口号，但是在具体实践中却不是这样做的，往往忽视了顾客的感受，也没有站在顾客的角度考虑问题，影响了顾客对企业的忠实度。

2、商品的性价比不具备优势。价格是消费者在购买商品时主要考虑的因素之一，因此合理的价格成为零售企业得以发展的基础。与国外零售企业相比，我国零售企业在这方面还存在很大差距。如：家乐福提出了“每日所需的低价单品”的竞争竞争策略，其成功赢得顾客的关键在于选择顾客对于价格最敏感的商品，通过大批量采购模式，节约了中间的成本和获得较低采购价格。但是国内零售企业由于受规模、资金、管理水平等方面因素的制约，还无法开展大批量采购，从而使得商品的价格较高，导致与沃尔玛、家乐福等外资零售业相比，商品价格不具竞争力。

3、店面规划合理性有待提高。顾客选择购物场所的另外一个关键因素是店面的规划和与之相关的购物环境。好的店面规划包括卖场的分类布局、合理的商品布局和个性鲜明方的招牌等都会影响到顾客的购物感受。大多数国外零售企业注重为顾客提供宽敞明亮的购物环境，同时有专业的导购员为顾客服务，具备清晰的卖场分类指示牌、合理的卖场商品位置摆放，设立了快速、便捷的结款通道，提供宽阔充足的停车场所。此外，国外很多零售企业都开展了“大件商品免费送货”“免费购物班车”等贴心活动，极大地赢得了消费者的好感。而国内很多零售企业没有为消费者提供舒适的购物环境和购物通道，使消费者在购物过程中产生不愉快的情绪，从而导致顾客流失现象严重。

四、提升我国零售企业顾客价值的策略

1、加强服务过程管理。顾客在购物过程中感受到的服务质量是影响顾客感知价值的主要因素。国外零售企业在服务细节方面做得特别好，国内零售企业还存在很大的差距。例如，“开心购物家乐福”是家乐福大卖场提出的顾客服务口号，它体现了该企业的经营宗旨和服务态度，即让顾客满意，给顾客提供快乐的购物体验。零售企业要建立与加强顾客与企业的情感联系，可以通过“一次购足”、整洁宽敞的购物环境和周到专业的服务等来提升顾客感知价值。零售企业应对顾客的购买动机和价值观进行调查，以此为依据平衡消费者的价值得失感受。通过这些举措，可以提高零售企业的核心竞争力。零售企业为消费者提供的不仅是商品，还有服务，这两者共同构成了消费者的感知价值。因此，零售企业在保证低价的基础上，还应加强对服务过程的管理，将有助于顾客感知价值的提升，进而提升他们的忠诚度。

2、加强

员工管理。零售业的核心竞争力表现在独特性和不易模仿性上，并不要求零售企业在每个方面都做到出类拔萃，只需在其中某一两个方面做到行业前列，其他方面处于中等水平即可。无论是产品进货渠道的选择，产品的陈列方式，销售结果的统计与分析，还是员工的服务水平，都需要员工的参与，这些都对零售企业的竞争力产生影响。因此，高素质的员工是企业

形成核心竞争力的关键。零售企业要想提升顾客价值，就需要完善员工的招聘与选拔流出，为企业挑选出合适的人才。针对员工开展培训活动，使他们掌握更多的工作技巧，并帮助他们进行职业生涯规划，将个人的兴趣爱好、性格特点与职位相匹配，激发员工工作的兴趣和积极性，提高他们的工作效率。员工素质和能力的提高为企业提升核心竞争力提供了基础，是企业获得可持续发展的关键。

3、实现顾客期望管理。一方面，可以通过对服务过程的有效管理实现顾客的期望。零售企业在执行外部营销策略的同时，进行顾客购物过程中有效的情境化管理将可以提升顾客感知价值。根据顾客的需求层次和产品的自身定位，零售企业可以采取相应的营销活动向顾客展示商品的质量及功能。同时，零售企业还可以通过购物环境、工作人员的服务和营销宣传活动来影响顾客的感知价值。例如，购物环境宽敞舒适、工作人员服务态度良好以及合适的营销宣传活动来提升顾客的感知价值。需要注意的是，过度的营销宣传活动会给顾客留下不好的印象，进而降低感知价值。因此，通过有效的情景管理，可以提升顾客的感知价值。另一方面，顾客感知价值是影响顾客决定是否购买的关键要素，因而零售企业应从顾客感受的角度出发，找出影响顾客感知价值的重要因素，并对这些因素进行合理规划与布局。如何平衡顾客对产品的感知价值与感知成本，是零售企业提升核心竞争力的关键。如果顾客在购买过程中的感知超过了自己的预期，就会感到惊喜并增加对产品的好感，影响下一次购买的行为；反之，如果顾客在购买过程中的感知低于自己的期望，就会产生不满的情绪。如果零售企业了解顾客对产品的感知评价标准，就能采取相应措施，实现顾客的期望，使顾客的感知价值高于期望值。

【参考文献】

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零售企业性质理论研究 篇5

目前,学术界和理论界关于客户关系管理的定义有很多，但基本上可以从以下三个方面来总结：首先，客户关系管理是一种管理理念,其核心思想源于“以客户为中心”,通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需要,保证实现客户的终生价值；其次，客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制,它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。通过向企业的销售、市场和为客户服务的专业人员提供全面、个性化的客户资料,并强化跟踪服务及信息服务能力,使他们能够协同建立和维护一系列与客户和生意伙伴之间卓有成效的一对一关系；第三，客户关系管理也是一套管理软件和技术。它将商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其它信息技术紧密结合在一起,为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供一个业务自动化的解决方案,从而顺利实现由传统企业模式向以电子商务为基础的现代企业模式的转化。

龙之媒书店总裁徐智明、中国政法大学出版社的李林、外语教学与研究出版社的于春迟等专业人士纷纷撰文对CRM在出版产业链中的应用发表了自己的看法。可以说，出版产业链上的各种机构或企业已经从概念的引入、实施的意义、个案的分析、导入的措施等方面，对客户关系管理战略的研究与实施进行了广泛的探讨和有益的尝试。也正因此，我们对我国大型图书零售企业客户关系管理的研究就可以以此为基础，将客户进行分类，并有的放矢地从整合沟通渠道、挖掘和维护客户信息、提供个性化和差异化的服务，最终来提高客户的忠诚度。

我国大型图书零售企业的客户关系管理主要可以分为：供应商管理、消费者管理、竞争性企业关系管理和企业内部关系管理。而且可以通过ERP来有效地在企业内部推行CRM。下面主要以北京第三极书局的运营实践为例来对大型图书零售企业如何实施CRM进行讲解，也许可以成为同业借鉴的案例：

一、大型图书零售企业客户关系管理之供应商管理

大型图书零售企业的供应商主要包括出版商和批发商。供应商管理的核心在于了解供应商的需求，努力从零售企业运营管理的业务流程中去适应、满足这些需求，并提供完整、高效的服务。目前处于我国出版产业链上游的出版单位或批发单位对零售商的需求主要为：卖好书、回好款。也即是说，努力将来自于出版商或批发商的图书商品，以有效的展陈和促销方式，实现单位品种相对较高的销售量；严格依照双方供货合同的约定来保证货款回收，以实现产业链中资金流的正常周转；致力于信息的提供和信息的反馈，努力降低经营成本和提高营利能力。第三极书局的作法是：

首先，向所有供应商开放ERP的供应商信息平台。只要登录www.d3j.com.cn的供应商平台，出版社或批发商就可以随时看到本版图书的进、销、结、存、退情况，使供应商可以在了解第三极书局的经营和信用状况作出准确评估的同时，还可以从对这些数据的挖掘和分析中来做出选题规划、印数确认、定价策略、印装形式、发货调剂等决策。

其次，第三极书局首推全面合同管理和全程信用管理。第三极书局是目前我国第一家要求所有供应商全面签订供货合同的大型图书零售企业，一改我国图书出版发行业以“发货清单”作为“默式合同”的历史，从而避免了业务的实施与合作初衷背道而驰的情形，使双方的合作趋于标准化和规范化。

此外，第三极书局出重拳来整合营销传播。不仅集聚了海量的客流，同时也为出版社或供应商提供了极佳的宣传推广平台。书局与供应商密切配合，推出了“第三极论坛”、“名家通识讲座”等系统营销活动，在推进供应商重点产品促销、企业形象宣传的同时，极大地拉动了店面零售的增长和企业形象的传播。

通过上述举措的实施以及日常业务工作的维护与优化，第三极书局迅速在业界树立了良好的口碑，得到了广大读者的认可，从而更进一步巩固了出版物供应链。

二、大型图书零售企业客户关系管理之消费者管理

大型图书零售企业的消费者主要包括读者和团购客户。消费者关系管理的核心也在于发掘消费者需求，并努力在企业的经营管理实践中去不断满足这些需求，甚至创造读者消费的新需求，再满足这些新的需求，藉此来不断地提升大型图书零售企业的服务水平、服务质量和销售能力，并最终带来销售额和利润的巨大增长。

为了使读者能在卖场中方便快捷地选购自己心怡的图书商品，第三极书局一方面依据“消费者和消费行为”将大卖场拆分为26个专卖店，与此同时，通过实施ERP和“架位号管理”，将图书品种的位置精确地在书架和查询系统中锁定，从而使读者可以迅速定位自己要寻找的图书。

为了给读者的购书提供增值服务，第三极书局成功地将店面卖场变成了读者的“第二课堂”，儒学泰斗杜维明、鲁迅研究专家钱理群等都已经是第三极“通识讲座”的座上宾；第三极书局也成为了演艺界明星向往的目的地，张国立、谢霆锋等在这里与读者亲密接触，也激发了广大读者对书店的认知和对阅读的热衷；第三极书局的畅销书排行榜、名家导读等，也成为了指导读者目标性阅读的风向标。

第三极书局开业半年以来，就积累了六十多万活跃会员。会员的消费有力支撑了第三极书局的销售业绩，同时通过对会员的管理和维护，进一步提升了读者的忠诚度，使读者与书店，甚至与营业员成为了好朋友，二次消费的比例极大提升，这也就为企业持续的经营和发展提供了基础，使一切发展与革新成为可能。

三、大型图书零售企业客户关系管理之竞争性企业关系管理

大型图书零售企业的竞争性企业主要包括：周边的中、小型图书专业书店、同一区域内的大型图书零售店、网络书店和其他的图书馆团购供应商。大型图书零售企业的竞争性企业关系管理可以简单概括为：和谐共建、差异经营、有序竞争。2006年下半年，在北京海淀爆发的价格战中，当事双方的第三极书局与中关村图书大厦就是最好的例子。

“和谐共建”是指，因为大型图书零售企业与上述竞争性企业业务交叉、区域一致、消费者趋同，必然会产生一定的竞争，甚至是冲突。这就需要竞争性企业之间能在网点设置上有研究、业务开展上有差异、共生共荣有认识。第三极书局与中关村图书大厦的区域竞争是不可避免的，因为第三极书局是海淀区着力打造的文化商圈的主力旗舰店。而中关村图书大厦隶属于北京发行集团，归北京市委宣传部主管。一个是区属企业，一个是市属企业，双方在网点的布局上没有充分沟通和协调，以至于两家同为万米以上的全品种大书城近在咫尺，相距不过300米之遥。而正是因为这两家大型图书零售企业的强势落地，对周边的广大中、小型书店产生的致命的打击，造成了区域性图书零售业生态的极度不和谐。

“差异经营”是指，位于同一区域内的竞争性企业应该有明确经营目标与业务方向，从而与竞争性企业实施差异化经营，在避免正面竞争的同时，各自赚取应得的经营利润。经过对架存图书品种的分析，我们发现同为近30万品种的大型图书零售店，第三极书局与中关村图书大厦的品种差异达8万种之巨，其中第三极书局以音像、软件、畅销书、港台图书见长，而中关村图书大厦以教材、科技图书见长。这样一来，双方各自锻造了自身的经营优势，在读者相对分流的情况下，定位清晰，双方的客流和销售均稳步增长。更为可喜的是，两家大型书城优势的互补，使得海淀图书城商圈成为了北京城北地区最重要的图书商品消费区，成为了北京市民一个重要的文化消费场所，拉动了区域文化消费的迅速发展。

“有序竞争”是指，既然位于同一区域内的竞争性企业在业务开展上的竞争无法避免，在竞争的战略与战术上就应该有章法、有步骤，并尊重市场的运行规律与约定俗成的商业规则。可以肯定，在中关村图书大厦拉开价格大战之前，没有承受过日销售过百万、日均客流过两万的纪录，也没有现在的知名度和传播力。毫无疑问，价格战对于北京发行集团减少库存、加快现金流动和加速市场化发展都是十分有益的。第三极书局更是价格战的受益者，第三极书局所在的第三极文化主题商场开业之后，近千万的广告预算可以节省来补贴价格战带来的利润损失，猛烈的传播带来了巨额的销售和空前的客流，地段迅速增值、项目营利能力迅速提高、员工的业务熟练程度迅速拉升、公司内部调整被迫加速，一切都使得这个本来就高调降生的新生儿得到了迅速的锻炼和成长。要说这一阶段浮于表面的价格竞争还是无序的话，价格大战期间，双方的战略和策略还是可圈可点的。更为重要的是，价格战后双方服务的提升、品种的优化、供应链信心的增强，都注定了本区域未来的发展不可限量。

零售企业性质理论研究 篇6

关键词:零售企业国际化 战略选择

一、中国零售企业国际化经营的必要性

(一)外部动因

1、全球经济一体化

随着世界经济的发展,伴随着新科技的突飞猛进,世界经济正表现出越来越明显一体化趋势。这一趋势也影响着全球经济的每一个成员,成为零售业国际化的一个重动因。经济全球化使得企业在经营时不再仅仅面对一个局部市场,而是一个全球一体的市场,面临着世界范围内的竞争。迫使零售企业不得不主动出击,参与国际化进谋求更多的发展机会。同时随着经济全球化进程的推进,各国贸易关税和贸易障碍的减,对国际投资政策的逐渐放开,使零售商的对外投资和跨国采购难度降低。

2、国内市场竞争激烈

我国零售商业领域向外资有限开放以来,大批国际零售业巨头纷纷进入中国市场。2004年12月11日,我国取消零售外资进入的所有限制,国内竞争国际化、国际竞争在内进行愈益深入。而一定时期内我国的购买力是一个常数,各零售企业的市场份额必此消彼长。零售企业的数量超过了市场承载能力,过度的竞争,使得国内零售企业的境愈加艰难。我国零售企业若一味地在国内市场被动防御,容易被挤出市场,只有“走出去”,才能占有新的市场份额,回避国内同业的过度竞争,实现与国外竞争对手互占市场的效果。

3、海外市场的吸引力

海外市场的吸引力主要包括海外市场管制程度的放宽,海外市场消费潜力的增长在经济全球化下,一些新兴的工业化国家的居民收入水平提高迅速,对新型零售服务在着巨大的需求,潜力巨大。世界上越来越多的国家加快融入世界的步伐,为弥补不足,许多国家特别是发展中及落后国家的政府提供了许多招商引资的优惠条件,国零售企业进入国际市场提供了区位优势,即使竞争激烈的发达国家,由于市场竞争,再加上当地消费者对中国产品的喜好,也为我国零售企业的进入提供了公平的环境。

(二)内部动因

1、优化本土零售业的资源配置

零售企业由于其自身流通企业的性质,通过自身的国际化经营能够带动相关产品和服务的国际贸易和分工,发挥东道国和母国的产业优势,利用当地的优势资源,从而可以为零售企业自身带来巨大利益。因此,国际化经营成为本土零售企业优化配置,提高效益的必由之路。也只有在国际市场上摸爬滚打,在与跨国零售商较量的过程中才能学得真本事,提高自身的竞争力,才能培育和增强开拓国际市场的能力,在广阔的国际市场占有一席之地。

2、增加销售额及利润

企业是以盈利为目标的经济组织,追求利润最大化是理所当然的。不管企业的理想有多么高远,利润都是企业得以持续经营的根本。通过广泛的市场调查和国内外商业平均经营成本和利润的比较,在发现长期有利可图的情况下,运用各种形式在国外从事零售经营,可以提高资金的利润率和企业的销售额。

3、投资多元化,分散经营风险

许多零售业海外扩张的动机实质上是希望使投资结构更加多元化。企业经营中时时刻刻都会面对一些不确定风险,如果公司长期将发展中心放在一个国家,这样必然存在风险过于集中的问题。一旦这个国家出现政局动荡、经济萧条或者重大经济决策的变化等都会给公司带来不可估量的风险,导致巨大的损失。而通过国际化经营,零售商能够实现投资多元化,降低风险,并且能够通过和当地的合作伙伴结成战略联盟,进一步分摊部分风险,最终实现平稳经营。

4、规模化优势

通过实施国际化经营能够促使零售商扩大规模,利用规模经济引起自身收益的增加。大型零售商庞大的购买力使得它们在与供应者讨价还价中处于较为有利的地位,它们往往会以较低的价格得到供应者的产品;而且大型企业抵御风险的能力增强,它还可以依靠雄厚的财力,进行小企业无力从事的广告宣传、市场调研、产品开发等活动,同时也使得这些活动的效用最大化和投入的最大化,有助于其获得低成本的领先地位和优势。

二、我国零售企业国际化经营的可行性

1、国际经济环境的宽松和成熟

WTO的成立和地区性自由贸易协定的出台使得各国贸易壁垒和投资障碍逐渐减少,对国际投资的管理和限制逐步放松,这有利于跨国投资和采购,也为零售企业跨国经营提供了机遇。

2、国际消费需求的趋同化

现代传播促进了世界各国的经济、文化的流动和融合,消费信息流行、传播极快,人们的消费观念、生活方式、购买方式和习惯等正在逐步趋同,使得人们的消费要求可以通过国际化的零售业态、销售方式和“最大公约数”的全球化的商品购买和消费得到满足。

3、我国零售业态的创新及产业链的完善和发展

改革开放后的我国零售企业在业态创新和管理创新上有了长足发展,初步具有了在全球范围内扩张、输出管理技术、形成规模经营的优势。同时我国是世界上最大的消费品加工和供应基地,我国零售企业依靠多年的积累和优胜劣汰已经能够在以市场为主导的产业链中引导生产商和供应商,并且拥有关系较稳定、成熟、供应能力强大的生产商和供应商队伍,紧密、系统、高效、市场化的产业链正在逐步形成,这是我国零售企业国际化的有利条件。

三、我国零售企业国际化经营的战略选择

(一)零售企业国际化经营的区位选择

从东道国经济发达情况看来,零售企业国际化经营国对象基本可以分为工业发达国家和发展中国家两种类型。这两种类型的国家各自的环境特点不同,对其投资则有不同的优缺点。工业发达国家对我国的零售企业的国际化具有以下的优点:政策变更少,投资限制少,进出自由,国民经济基础良好,消费水平高,市场容量大,信息通畅,通讯设施发达;缺点是竞争激烈,投资优待少,经营费用高等。发展中国家对我国的零售企业的国际化具有以下优点:投资优待多,经营费用低,竞争对手少,当地顾客较易对之欢迎和有兴趣;缺点是投资环境差,投资限制多,消费水平低,市场容量小,市场排斥力量大等。从我国零售企业现状来说,应重点考察投资环境好,限制少,同业竞争力较弱,消费潜力大的国家,在自身经营能力控制下的国家和地区范围内有选择地投资,重点是经济发展状况较好、较有市场潜力、与我国政治关系稳定的发展中国家。目前较为理想的区域包括东南亚地区、印度为主的南亚地区、中东地区的卡塔尔、伊朗等国,还有非洲诸如埃及、南非等国。尤其是东南亚地区,这些国家与我国有地理邻近性,加上活躍的边境贸易的影响,中国产品在当地很受欢迎,有较大市场潜力,同时由于长期进出口贸易关系,我国零售业在该市场存在一定的关系网络,信息获取相对容易,在进入市场时较易找到良好的战略合作伙伴。零售企业通过在这些国家经营能够积累一定的国际化经验,增强自身的竞争力,等到有了一定规模,可以考虑向海外其它国家进行跳跃式的发展。

(二)零售企业国际化经营的业态选择

不同零售业态的服务对象不同,提供的零售产品组合也不同。目前,零售业态主要有超级市场、百货公司、大型综合超市、大卖场、仓储超市、便利店、专卖店等。我国零售企业国际化业态选择要遵循这样一个原则,即根据国际市场需要,从我国零售企业的实际出发,发展一种业态为主、多种业态并存的海外零售投资格局。既要对外投资、百货店、杂货店等传统业态,也要投资超级市场等现代业态,并要以超级市场为主。每种业态也要采取多种具体形式,如超级市场,可以是综合超市,也可以是专业超市,可以是超市与百货店融合,也可以是超市与杂货店融合。中国零售企业走出去要选择何种业态,主要应分析拟进入市场的要素结构和本企业经营系统特点之间的关系。拟进入市场所要评估的要素结构主要包括进入市场的市场集中或分散度、公共交通设施、政府管制、城市规划及规则,土地价格和店铺租金、物流基础设施、制造业与批发业的发展水平、住宅状况、人口规模与结构、收入水平与结构、消费者的流动性、偏好、生活方式、消费习惯等等。如果两者有较多的共同属性,则可以采取相同业态,继续发挥在本国市场的经营系统作用;反之,则需要进行变更和调整因地制宜选择其他业态。分析国外跨国企业国际化成功经验,他们大多选择全球最具成长性的主力零售业态,如大型综合超市、仓储超市,抢占最有成长前景的市场领域。目前很多国内零售企业服务对象主要是大众消费者群,主要业态是与国际上的新兴业态相一致的大型超市,走出去发展大型连锁超市,既迎合了世界购物方式的发展趋势,又发挥了企业本身的特长。

(三) 我国零售企业国际化经营的模式选择

1、特许经营。特许经营指授予某个国家和地区特许经营权人经营权,签订协议。授予者依据协议规定,在特定的时间内提供加盟店完成事业所必要的所有信息、知识、技术和训练等,同时还要授予店名、商标、服务标志等在一定区域内的垄断使用权,对被授予者(加盟店)在经营上有持续控制权,开店后还要继续进行经营指导,而加盟店则依协议规定向总部交纳权利金和部分利润。特许经营对采取该策略的零售商来说不需要太大的投入却能够迅速扩大市场占有率,降低投资风险的优点。在国外,“特许经营”一直被跨国零售巨头们看作是企业实施低成本扩张的最佳方式,如肯德基和麦当劳在国外就有70%到80%的店是加盟店。但该策略却要求实行特许经营的零售商必须有自己的品牌产品、强大的商品配送能力,而且特许绎营也存在着不稳定,企业收益有限的弱点。

2、合资。合资即通过寻找一个当地的合作伙伴共同投资建立一个合资企业。这种方式适合进入一个环境比较复杂的市场或者新兴市场,可以充分利用当地企业的资源。通过这种方式,零售商可以充分利用合作伙伴的专门技能和当地的分销网络,从而有利于开拓国际市场;同时还有利于获得当地的市场信息,以对市场变化做出迅速的反应;由于它可以使东道国政府在保持主权的条件下发展经济,因此受到地方政府的接收和欢迎;另外,合资的方式还能够向合资双方提供相互借鉴、相互学习的机会,但这种方式也存在弊端,如:合作双方常会就投资决策、市场营销、财务控制等问题发生争端,有碍于国际零售企业执行权的统一协调。

3、独资。独资经营指零售商运用自己的资源从其他零售商处购买现有场地,或者從零开始在国外建立自己的零售店。独资经营模式可以使投资的零售企业有独立的经营管理权和收益独占权,直接向当地消费者提供可靠的产品和售后服务,如果当地的劳动力、原料和能源等生产要素更便宜的话,可以带来较大的成本优势。但这种进入模式需要更多的时间和资源(资金和管理),风险较大,投资回报周期也比较长,经营者需要熟悉东道国的政治、法律、经济、社会和文化环境,而且还要掌握当地这个全新市场的营销技术。因此,独资经营不大适合零售企业初期的跨国经营。

4、并购。并购是指直接收购国外已有的零售企业的全部股权或大部分股份,以达到控制企业的目的。欧洲零售商进入海外市场的时候更倾向于采取收购的方式。20世纪90年代后期,并购逐渐成为跨国零售商海外市场进入的主导模式。这种方式特别适用于己经饱和的或成熟的市场,如美国、日本等市场经济发达的国家,可以用不多的投入迅速获得一定的市场份额和收入。并购为跨国零售商在东道国确立市场份额提供了最快的路径,但是由于企业很难发现和评估一个候选企业,不同的会计标准或虚假的财务记录可能使并购的过程复杂化。但并购之后如何使原有的企业和本企业互相融合的问题比较复杂,有不少企业因为整合失败又重新分开。

我国零售企业通过实施跨国经营战略,可以寻求到新的发展机遇,在全球内实现资源优化配置,提高竞争力,获取国际超额利润,从而促进我国零售业的健康、快速发展,对我国融入全球经济具有重要的意义。

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