零售企业市场营销管理

零售企业市场营销管理（共12篇）

零售企业市场营销管理 篇1

0 引言

随着社会主义市场经济的不断发展, 零售企业如雨后春笋般遍布大街小巷, 中国零售商业对外资的全面开放, 越来越多的外资零售巨头在中国零售市场大肆攻城略地。使零售市场的竞争变得更加激烈, 这就要求零售商业企业认清形势, 全面加强企业管理, 特别注意加强市场营销的管理。市场营销是企业在变化的市场环境中, 为满足消费需求, 实现企业目标的商务活动过程, 它包括市场调研, 选择目标市场、商品促销、商品储运、商品销售和提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。

宏观经济是企业的生存环境, 企业无力改变, 只能适应经济环境的变化。企业要在激烈的市场竞争中, 不断扩大商品销售, 努力增加利润, 就要加强市场营销管理, 为完成企业的经营目标, 对市场进行分析、评价、选定目标市场, 对市场营销的各种活动进行计划、组织、实施和控制。

1 正确分析和预测零售市场

零售企业要对目标市场进行市场环境调查和分析对比, 发现和补捉市场机会。哪里有需求哪里就有市场, 零售企业要把市场营销的全部活动作为完整的信息体系, 要运用科学的手段和方法, 预计和推测未来的市场需求, 供给量以及他们的变化规律。在消费需求的不断变化中不断发现那些尚未得到满足的市场需求, 以求在顾客的满意之中不断扩大市场销售, 长久地获取丰厚的利润。在市场分析、预测中还要充分注意国内外政治、经济形势及社会文化、法律等因素、竞争、技术因素、经营者可决策的企业内部因素。此次源自美国次级贷的金融危机不过是商业循环的导火索, 每次经济周期的形成因素不同, 但是造成的客观结果却是相同的, 即表现为经济的起伏。企业要在经济高涨期抓住发展机会, 扩大商品销售、增加利润;在经济收缩期更要注重市场营销, 针对消费行为变化的新特点, 灵活运用市场营销, 制定出富有实效的, 既能刺激消费、扩大消费, 又能实现企业合理回报的市场营销策略, 使企业规避市场风险、保持稳健经营。

2 制定可行的市场营销计划和措施

要加强市场营销管理, 就要制定可行的市场营销计划和措施, 计划包括预测将来、设定目标、决定战略和技术、制定可行的营销方案。目标分为长远目标和短期目标, 大型零售企业要有长远的战略目标, 它包括取得的利润、市场占有率、销售额、销售增长率等;近期目标是最近一年或更短的时间内的战术目标, 它包括近期实施那些营销措施, 搞那些促销活动等。制定目标之后, 还要制定战略方案、战术方案。所谓战略方案, 是指企业领导和市场部、营销部门为了达到长远目标所制定的长远计划, 这主要是确定商品市场战略;战术方案是指为了达到短期目标所制定的市场营销的单项计划, 确定最适合本企业的市场营销组合。编制实施计划, 确定实施计划业务内容、担当部门、实施方法、必要的资金、人员、设备、所需要的时间和实施进度。

3 确定市场营销的组织机构

企业要搞好市场营销就要建立完善的组织机构, 才能使市场营销活动有效进行。市场营销组织机构体现企业内部的业务分工, 各部门的职责范围以及领导关系, 是企业进行市场营销活动的依据和前提。当新的市场营销计划编制出来后, 应考虑本企业的市场营销组织机构是否便于对市场营销的组织领导, 是否便于加快市场营销的决策速度, 是否适应计划的实施和评价;如不适应, 应进行相应的调整, 其中主要是:确定内部的专业分工, 决定市场营销部门内的管理职位、专业职位的设置和业务分工;确定决定权的集中或分散程度以及每级组织中的决策人;根据业务内容、管理人员的素质、决策方法, 决定组织机构内部所属部门的数目、管理范围、人员编制, 组织机构的设置应便于调动销售人员的积极性。只有这样才能增强企业市场营销的领导能力, 实现企业资源的优化配置, 对市场营销进行切合实际、富有实效的组织领导, 使市场营销顺利进行。

4 市场营销计划的实施和控制

在市场营销的具体计划的实施中, 零售企业各部门要明确详细计划, 以及各部门在市场营销计划实施中的作用, 做到分工明确, 任务到人。为保证市场营销计划的顺利完成, 对实施工作应进行经常性的评价—反馈—修正。为此, 应该确定评价成绩的方法、评价项目、评价次数及评价人。在进行评价的基础上, 找出实际情况与计划标准之间的差距, 以便进一步改善市场营销的管理活动。

企业市场营销管理者要对市场营销的每一个环节进行控制, 确保其按期望目标运行, 使实际结果与预期目标一致。要确定应对哪些市场营销活动进行控制, 设置控制目标, 建立一套能测定营销结果的标准, 分析偏差原因, 尽快采取改进措施, 使达到预期目的。

北京翠微大厦就特别注意市场营销的管理, 主动顺应翠微商圈独特的营销需求变化, 消费模式的变化, 及时对市场营销做出相应的调整, 制定了适合当地市场特点的营销策略, 形成了有效的翠微市场营销模式。保证了销售的顺畅, 商品销售不断取得突破, 2007年销售26亿元, 同比增长35.1%, 2008年销售近32亿元, 连续三年居北京市同行业首位, 取得了相应的经济收益。翠微的成功实践, 证明了加强零售企业市场营销管理, 是扩大商品销售, 提高企业效益, 增强企业生存与发展能力的必由之路。

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零售企业市场营销管理 篇2

21世纪是知识经济时代，企业之间的竞争越来越多地表现为智能、知识竞争。面临巨大竞争压力的大型零售企业，每天都积累着海量数据，但却面临“数据丰富，知识贫乏”的困境。智能化地从大量的数据中提取有用的信息和知识，可以提高企业的核心竞争力。因此，在大型零售企业中应用数据挖掘技术已显得非常必要。目前数据挖掘是大型零售企业正确制定营销策略，获取决策依据和技术支持的重要手段。

一、大型零售企业营销策略与数据挖掘

（一）大型零售企业的界定及营销策略

1.大型零售企业的界定。零售业态是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态。这里的大型零售企业是以中国商业联合会发布的零售企业前百强为标准，凡在近5年内一直保持前一百强的零售企业被认为是大型零售企业。

2.市场营销策略基本理论。从市场营销组合策略的角度看，市场营销策略基本理论经历了4PS-4CS-4RS三个阶段。20世纪50年代末的短缺经济时代，麦卡锡提出经典的4PS营销策略，即产品（Product）策略、价格（Price）策略、分销（Place）策略和促销（Promotion）策略，被奉为营销理论中的经典。到80年代，经济逐渐趋于饱和，美国劳特朋针对4PS存在的问题提出了4CS营销理论，即顾客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。随后，客户经济时代美国经营学家舒尔兹又提出了4RS营销新理论，即关联（Relevance）、反应（Reaction）、关系（Relationship）和回报（Return）。这三种理论之间是完善、发展和创新的关系，企业可以根据实际将三者结合起来指导营销实践。根据以上市场营销策略基本理论，结合目前我国大型零售企业的实际状况，本文认为如何基于数据挖掘分别从商品、顾客、分销和促销等四个方面制定营销策略，是大型零售企业亟待解决的问题。

（二）大型零售企业应用数据挖掘的必要性

1.数据挖掘概念。数据挖掘，又称数据库中的知识发现，是近年来随着数据库和人工智能技术的发展而出现的一种新的商业信息处理技术。简单地讲，数据挖掘就是对海量的数据进行精细加工，从大量的数据中提取潜在的、有价值的信息、模式和趋势，然后以易于理解的可视化形式表现出来，其目的是让企业分析内外部的信息、预测客户的行为、检验异常模式，帮助企业决策者调整市场策略、减少风险。

2.大型零售企业应用数据挖掘的必要性。伴随大型零售企业信息化建设和应用进程的加快，大量的信息技术如条形码、电子收款机、POS系统等在零售终端随处可见。信息系统的日益发展为积聚大量数据创造了条件。如何有效地开发利用信息资源，逐渐成为所有大型零售企业信息化工作的重点。

面临来自国内外的巨大竞争压力以及由于规模扩大而出现的一系列问题，大型零售企业迫切需要利用有价值的商业信息和知识来应付日益激烈的市场挑战。我国大型零售企业应用现代化信息技术尚处于起步阶段，提高大型零售企业经营信息化水平，应用数据挖掘技术提取有价值的信息和知识，增加其经营、决策、管理的科技含量，帮助其制定正确的营销策略，是促进大型零售企业快速发展的必由之路。

二、数据挖掘在商业领域中典型分析方法

在实际的商业领域应用数据挖掘的方法和技术越多，其得出结果的精确性就越高。因为对某一种方法或者技术不适用的问题，其他方法很可能奏效，这主要取决于问题的类型以及数据的类型和规模。数据挖掘方法有很多种，在这里重点分析商业领域中最常用的几种方法，即关联分析、序列分析、分类和预测以及聚类分析。

（一）关联分析

关联分析是指寻找在同一事件中出现的不同项的关联性，即确定关联规则，挖掘的一般对象是事务数据库。关联分析的目的是为了发现事务数据库中不同商品之间是否存在某种关联关系。通过关联规则找出顾客购买行为模式，如购买了某一商品对购买其它商品的影响，从而应用于商品货架设计、存货安排以及根据购买模式对顾客进行分类等。此外，关联规则还可应用于附加邮递、目录设计、追加销售、仓储规划以及基于购买模式对顾客进行划分等方面。

（二）序列分析

序列分析与关联规则类似，但它寻找的是事件之间时间上的关联性。例如，商场中60%的客户在购买商品A后隔一段时间，其中有80%会再购买B，即序列模式是A＞＝B。显然，通过序列模式分析，企业可以发现客户潜在的购买模式。时间序列分析广泛应用于各种大型商业、医学、工程和社会科学等领域，有效地促进了这些行业的发展。

（三）分类与预测

分类与预测是通过对当前数据集合的描述来识别未知数据的归属或预测未来数据的发展趋势。针对数据库中的每一类数据，挖掘出关于该类数据归属及发展趋势。一般地，分类分析是一个两步过程：第一步，建立一个模型，描述指定的数据类集或概念集；第二步，使用模型进行分类分析，进一步预测。分类及预测通过对大量销售数据的分析，确定特定顾客的兴趣，消费习惯、消费倾向和消费需求，进而推断其下一步的消费行为，据此有针对性的采取营销策略和改进服务质量，从而节省营销成本，获得良好的营销收益。

（四）聚类分析

聚类就是按照事物的某些属性把事物聚集成类。当要分析的数据缺乏描述信息，或者无法组成任何分类模式时，就采用聚类分析的方法。聚类之前，类的数量及类的特征都是未知的。聚类分析应遵循同类内相似性最大化、类间相似性最小化的原则，使得每个组内的对象具有很高的相似性，而与其他组中的对象则不相似。用聚类分析可以帮助企业了解顾客的特征，典型的结果是将顾客分成新顾客、忠诚顾客、流失顾客、无规律购买顾客、新吸引的顾客等，便于企业针对不同群体的特征，设计出不同的营销策略，更大程度地满足消费者个性化需求。

三、基于数据挖掘的大型零售企业营销策略

（一）优化商品组合布周，正确安排商品进货与库存

1.优化商品组合布局管理。商品组合布局管理包括商品组合优化和商品布局管理。商品组合优化包括检查企业现有商品的品种类别，决定是否增加或剔除有关商品，从而使零售商在进货的选择和搭配上更具目的性。应用数据挖掘技术对大型零售企业数据仓库中的数据进行分析，得出各个商品的利润额，对企业商品组合进行优化，从而使企业获取更多的利润。另外，在大型零售企业经营中，商品摆放位置对销售起着至关重要的作用。合理的商品布局不仅能节省顾客的购买时间，而且能刺激顾客的购买欲望。通过合理利用数据挖掘技术，企业管理人员可以了解顾客的购买习惯和偏好，考虑购买者在商店里所穿行的路线、购买时间和地点、货架的使用效率、畅销商品的类别、不同商品一起购买的概率，通过对商品销售

品种的活跃性分析和关联性分析，用主成分分析法，建立商品设置的最佳结构和商品的最佳布局，以提高零售企业销售额。

2.正确安排商品进货与库存，降低库存成本。应用数据挖掘技术，可以协助企业对各个商品、各色货物进行增减，确保正确的库存；协助企业确定最佳经济批量、最佳定货时机，从而节约大型零售企业的进货和库存管理费用；数据仓库系统还可以将库存信息和商品销售预测信息通过电子数据交换（EDI）直接传给供应商，由供应商负责定期补充库存，从而节省商业中介。

（二）帮助企业有效管理顾客类别，提高顾客满意度

1.帮助企业有效管理顾客类别。通过应用数据挖掘，一方面，可以帮助企业将顾客按照一定的标准进行分类。对每一类消费模式进行分析，有利于企业准确制定针对不同顾客群的营销策略和顾客维持策略。对现有顾客分类之后，企业还会吸纳新顾客，并将他归入合适的顾客群中，利用判别分析，通过顾客细分时的特征指标进行判别，将他与最相似的顾客归为一类。有时甚至可以挖掘出一类有潜力的成长型顾客，对其使用特别的营销策略。另一方面，面对海量的顾客数据，通过运用会员卡制度，从中选取能够反映顾客特征的多个指标，对性别、年龄、职业、职位、教育程度、年薪等信息进行收集，结合大型零售企业数据库中所累积的顾客平均消费额、重复购买次数、单位时间消费额占总收入的比重等消费信息运用数据挖掘技术进行分析，了解不同顾客的消费水平和消费趋向。

2.制定营销策略，提高顾客满意度。顾客满意度是客户关系管理（CRM）中的重要概念，也是客户关系好坏的重要衡量指标。利用数据挖掘技术帮助企业准确制定营销策略，提高顾客满意度。主要表现在：（1）通过对市场同类产品和服务销售情况、顾客情况的资料收集和分类分析，明确细分市场，确定本企业差别化的产品和服务定位、目标顾客和市场营销策略。（2）通过相关性分析挖掘顾客购买商品的相关性，优化商品组合布局，帮助顾客选择商品，节省顾客购买时间。（3）通过对企业销售数据的序列分析发现顾客基于时间的购买模式，提高顾客的满意度。（4）通过建立顾客会员制度，记录同一顾客在不同时期购买的商品序列，通过统计分析和序列模式挖掘顾客购买趋势或忠诚度的变化。（5）运用数据挖掘技术预测顾客需求，及时调整产品的结构和内容。（6）进行顾客流失分析，关注顾客流失的时间、分析流失的原因，及时采取措施，最大限度的留住顾客。

（三）科学管理销售数据，促进交叉营销

通过对销售数据的分析，能够帮助市场营销者进行市场分析，确定企业的目标市场，准确开展市场营销活动，使营销活动更能满足顾客的需求、欲望以及对商品的预期需求，有利于确定营销目标、延伸营销利润、降低营销成本。大型零售企业经营的商品成千上万，但并不是每一种商品都能为企业创造出最大的价值。因此，从众多的商品中发现创造价值最大的商品。然后，据此调整商品的结构，安排商品的库存和定货对企业来说十分重要。另外，企业也需要根据消费者的需求及其变化，对商品进行合理的安排和调整，以获取最大的利润和减少流动资金的占用。

在销售管理方面基于数据挖掘制定营销策略的另一重要体现，就是交叉销售。交叉销售是指向老顾客销售新的产品或服务的过程，其优势在于企业能够容易得到顾客较为丰富的信息。在企业所掌握的老顾客信息特别是老顾客以前购买行为的信息中，可能正包含着决定这个顾客下一个购买行为的关键信息。此时数据挖掘中的关联分析和聚类分析可以帮助企业寻找到那些影响顾客购买行为的关键信息和因素，从而帮助企业针对顾客的实际情况展开个性化营销策略。

四、结语

我国零售企业绿色营销策略分析 篇3

所谓“绿色营销”，是一种营销活动。由于人类科技的不断发展，考虑到地球资源的不可再生性以及对生存环境的影响，消费者逐渐产生了希望企业生产、销售对环境影响更小的的绿色产品，以减少对环境进一步的破坏的的消费心理，称之为绿色消费。而绿色营销就是将这种绿色消费作为参考而制作的营销活动。作为一种先进的营销活动，被国内外先进的企业采纳并使用。

2.我国零售企业绿色营销存在的问题

尚未形成大规模的绿色需求。我国消费者的环保意识虽然跟随着国家的政策、企业的带动得以提高，但是总体而言，环保意识十分薄弱，受到诸多因素的影响，绿色消费不过是人们口中倡导的意识，并没有付诸于行动之中。其原因主要由于以下几点：

绿色产品价格与居民收入水平。绿色产品往往因为其绿色的生产方式，售价比普通产品至少高2成，属于高档商品的范畴。所以，绿色产品的消费者往往自身有一定的收入水平，这也就形成了一种无形的限制。普通居民由于收入水平有限，即使有心想买，但无法长期大规模购买。所以，在我国，这样高昂的价格显然不适合整体消费水平，物美价廉、便宜实惠才是消费者追求的消费之道。这也就是为什么绿色产品在相对经济雄厚的国家盛行的原因之一。

年龄层次与消费观念。不同的年龄层次具有截然不同的消费观念，这也是影响绿色消费的重要变数之一。虽然年长者会更关注绿色产品，但往往止于外围观望，不会成为消费力量。数据显示，年轻消费者的绿色需求和消费往往大于年长消费者。该文原载于中国社会科学院文献信息中心主办的《环球市场信息导报》杂志http：//www.ems86.com总第539期2014年第07期-----转载须注名来源其原因在于他们消费观念更新，更容易接受新的事物，购买新事物的欲望也更强烈，加之绿色产品的比较购买在网络上资源丰富，比起电视报纸而言，更有实际比较性，精于网络电脑的年轻消费者显然更适合绿色消费。年长者虽然财富值超过年轻者，但是他们考虑问题，更优先考虑价格等实际因素，不能很快接受绿色观念。

受教育文化程度。大多数情况下，受教育程度高的消费者接受绿色产品信息能力和速度大大高于教育程度低的人群，这是因为受教育程度越高，文化知识越充沛，越是明白绿色产品的重要性和优点，也就更能激起购买欲，对绿色产品的认知程度也就相对较高。

相当多的零售企业缺乏绿色营销意识。长期以来，中国零售业采用的是传统的发展战略——赶超式战略，这种战略通常以国内人均生产总值增长为首要目标，工业为重心进行发展。这也就意味着受到传统生产方式和经营方式的影响，零售企业的思想被束缚住了，企业的思想仍然是传统营销观念，更多的关注近期的盈利情况，单纯的追求眼前的利益，不能很好的做到可持续发展，更加无法设计企业的绿色理念。经营者对于利益的看中，往往蒙蔽也环保的双眼，对于节能降耗、环境保护等社会长久利益考虑的极少。

另外，企业如果要试试绿色营销，费用成本必然大于普通传统的营销策略，包括配置新设备、原材料成本的上升、新技术的开发、员工的意识培新等等问题应运而生。在短时期无法很快得到回报，未来茫茫的境地上，大多数国内企业选择放弃绿色营销，着眼于企业的生存问题。这也算是企业缺乏绿色营销意识的关键之一。

节能减排政策和资金支持不足。资金通常是决定公司发展方向的最好的指明灯，而国家推出的鼓励政策，如，2008年国家发改委发布的对节水节电设备、环保设备和安全生产设备投资抵税文件，主要仍然针对的是一些工业行业，零售业涉及仍然甚少。由此看来，政策还留有值得完善的地方。因为强制性的不足，大部分企业也就得过且过，在政府没有提出更明确、更严苛的控制标准之前，企业因为利益所在，是很难自主节能减排的。

另一个重要原因仍然是因为竞争而关注的资金与利益。在日益白热化的市场竞争面前，利益显然尤为重要，对于企业而言，将资金投入到购买其他各种可以快速得以回报的产品，都比做绿色营销要生财。节能减排的绿色产品前期需要配置大量新技术、新设备与人才，而后期回报却较慢，短期看不到经济效益，这也使得投资风险进一步上升，很有可能在中国现今的经济大背景下，绿色投资会亏多赢少。

因此，加大政府的监管力度，增加节能减排在政策上的支持，加快改善企业的绿色意识，并且在现有的资金上得以支持。这才是解决零售企业低碳环保目标的方法。

3对零售企业如何更好地开启绿色营销的建议

要想在国内这个大环境下更好地实施绿色营销，作为一个企业，首先要有一个正确的观念，通过提高企业家的素质，让其了解绿色营销的本质及作用。在制定战略的过程中，在考虑利益，消费者和竞争者之外还要充分的考虑经济效益，环境效益和社会效益的平衡。而不是像传统营销策略那样只考虑考虑自身经济的发展。然后是消费者的心理，消费者绿色意识的灌输零售企业也是宣传和教育的主要力量之一，零售企业的优势在于他有更多的与消费者面对面的机会，这是宣传的好时机，制作并推广合格的绿色产品就是一种对绿色意识教育的好教材，实体店销售是可以采用体验式的销售方式，直观的感受配合销售员详细的描述绿色产品才能更好地让消费者理解绿色营销。所谓合格的绿色产品就是要严格的进行产品的选择，然后设计出符合产品的营销策略。为了更好地实施绿色营销，体现绿色的理念，公司需要进行管理系统的引进，通过先进合理的管理机制更好的利用现有的资源，分配库存，提高各门店的利润率。引入先进的管理系统需要投入大量的经费，这里就需要通过企业内部调整来节省开支，通过仓库，零售店的采光，保温等设计直接减少对电器提供的亮度和温度的需求，节省开支；通过绿色供应链管理来缩短现金周转时间并降低成本；通过公司内部结构扁平化来降低管理费用等方法尽量使绿色产品更完整。

零售企业的营销战略和管理分析 篇4

一、零售企业的营销战略现状

伴随着经济全球化的日益突出,各个国家的经济得到了不同程度的发展,在当前的时代环境下,我国的零售企业也在不断的发展,但是市场环境的复杂化也让零售企业面临着很大的冲击,产品数量和产品种类的大量增加,再加上互联网时代下,让更多的国外产品也融入到了零售企业环境中,无论是从服务还是产品的种类上讲,都让我国的零售企业产生了巨大的影响,虽然在很多方面带动了各零售企业的发展与进步,但其中也存在着很多制约性因素妨碍了零售企业的持续发展。

1.营销及管理理念落后。目前我国有一大部分的零售企业管理层在管理理念上还比较滞后,对销售的观念及意识过于保守,还遵循着传统的被动的营销理念,营销模式单一,网络信息化营销观念滞后,甚至绝大部分的零售企业没有利用网络及现代化营销及管理手段的观念,这也就导致在与客户之间的交流和沟通上失去了有利的先机,久而久之,零售企业内部的矛盾及存在的问题日益突出,并出现恶性循环,导致零售企业在竞争激烈的环境中失去了有利的竞争地位。

2.零售企业没有品牌营销的观念。借鉴很多成功的营销经验,我们可以看到在经营销售的这个过程,其实就是一个品牌建立与成长的过程,如今的零售企业数量在不断的增加,人们对于产品的需求和质量的保障变得越来越重视,特别是很多客户都比较崇尚品牌,在大众眼中,品牌不仅能够满足他们对产品的质量需求,更能有个完好的售后保障,但由于零售企业的品牌营销观念落后,再加上营销者不愿在品牌打造中投入更多的金钱和时间,也就影响了零售企业的未来发展。

3.服务质量的问题。零售企业作为销售及服务行业中的典型,服务的质量最为重要,很多零售企业在这一方面的做法及认识上还有待提高,在当前的销售环境中,零售企业的数量本身就很多,作为消费者来说,企业服务质量是否得到他们的满意直接影响到他们的购物取向,零售企业卖的不仅仅只是产品,更多的卖的是自身的服务,哪一家零售企业的服务质量好,就会受到消费者的好评和追捧,甚至还会带来更多的潜在消费群体。

二、发展零售企业营销战略和管理的相关建议

1.创新的营销及管理理念。作为零售企业的管理者,想要让自己的企业在激烈的竞争环境中突出地位,就要转变传统的经营和管理理念,融入现代化管理思想,提高零售企业的网络营销意识,让更多的人了解到自己的产品,例如运用微信、QQ、微博等大众热衷的网络平台,实现对自己产品的宣传和营销,使零售企业的营销方式变得丰富而多样化,在企业内部管理的过程中,利用人性化及以人为本的管理优势,激发出员工的主动服务的意识,只有在满足企业员工需求的基础上,才能更好地开发出员工自身的价值。

2.品牌营销的重视性。管理者在零售企业设立的时候,就应该对自己的产品有个明确的定位,在了解到销售方向的同时,也为自己的品牌营销奠定了基础,品牌营销的理念是至关重要的,在目前的销售环境中,在选择知名度小和大品牌产品的问题上,更多的顾客会选择后者,企业领导者应该重视大众的消费倾向,既要考虑到品牌是否能够满足大众的认同,又要结合市场的需求量。如果零售企业的定位是高端的,那么该企业在自身的装修风格或品牌打造上,要给人呈现一种奢华及大气的感觉,这样也能为企业赢得更多的分数。

3.注重零售企业的服务质量。面对这样的市场环境,作为零售企业的管理者应该加强对服务质量的关注,在发挥出自身企业特色的同时,关注消费者的自身需求,可针对市场的客户进行调研,也可以在互联网平台发布关于自身企业的动态消息,实时与消费者之间互动,并积极采纳消费者提出的意见。零售企业也可以借鉴一些品牌服务。像沃尔玛等大型零售企业,专门设置了贴心的座椅,并在休息区放置了书籍,考虑的则是一些男士不喜欢陪家人逛街的因素。最重要的则是零售企业的售后服务,在保证产品质量的同时,一定要加强与消费者之间的及时沟通,确保达到客户的满意度。

三、结束语

零售企业的营销和管理离不开与消费者之间良好的互动和沟通,消费者是企业营销中最为主要的客户群体,企业的发展必定离不开消费者的迫切需求。在营销市场环境竞争激烈的今天,企业想要实现可持续发展,就应该融入创新的管理理念,坚持以人为本的管理思想和以客户利益为主的营销战略,与此同时,还要与现代化管理接轨,加强零售企业的网络营销和管理,注重品牌营销,关注自身的服务质量,只有这样才能让自己的服务品质不断提升,从而创造出核心竞争力。

摘要：经济的发展促使了信息化时代的革新,在商业领域的环境中,零售企业得到了空前的发展,然而,随着零售企业的不断增多,再加上消费群体对服务需求的日益旺盛,零售企业的传统营销战略和管理理念已经不能满足于当前市场的需要,零售企业想在这样的环境中占据着属于自己的有利地位,就应该寻求到新的发展路径,文中围绕了零售企业的营销战略和管理进行了分析。

关键词：零售企业,营销战略,管理分析

参考文献

论零售企业的多渠道营销2 篇5

内容摘要：直邮、e-mail、网幅广告、博客、电视、店面„„如此众多的销售渠道，使得企业必须更深入地理解客户的购买行为，才能管理好多渠道营销的过程。本文以麦考林公司的多渠道营销为例，在分析多渠道营销优缺点的基础上，探讨了多渠道营销的管理。

关键词：多渠道营销 客户关系 渠道

当传统的零售模式受到挑战时，多渠道销售模式越来越多地被零售业者践行，消费者也正逐渐使用两种或更多的渠道与零售商取得联系。这些变化对于一部分零售商来说将是一场革命，行业的传统运作模式将会彻底改变；而对其他零售商而言，这只是一次进化，循序渐进地由以产品为中心的企业向以客户为中心的企业转变，但这种改变也不仅仅是多种渠道的简单叠加。因此本文借鉴国外的经验，结合麦考林公司的多渠道营销案例，探讨多渠道营销的管理。案例分析

麦考林公司成立于1996年，主要针对较高收入、追求时尚潮流的都市女性发展服装邮购业务。2005年，麦考林重建“麦网”，整合其电子商务和目录资源，形成一个“虚拟的女性百货商店”。2006年，麦考林在上海开设第一家实体直营店，有效整合网站、目录和实体店三种业态，从而成为我国多渠道零售行业的领跑者。作为中国最大的邮购目录零售公司，麦考林产品涉及服装、配饰、家居、美容等业务，目前拥有580万注册会员，200多万活跃用户，目录全年发行8000万册，网站浏览10万人/天，连续5年保持了50%以上的复合增长率论文代写。

这种 “三位一体”的多渠道零售模式在国外已经发展成熟，但在中国尚处于起步阶段，麦考林公司在借鉴国外成功经验的基础上，以数据库管理为核心，从而实现多渠道营销。白天，顾客们可以边看目录边打订购电话；下班以后，门店又接棒成为麦考林的主要销售渠道；等到晚上门店关门，消费者又能到其电子商务网站上购其所好—这样形成一个24小时的销售链，不但满足了不同的购买习惯，而且可以不断丰富公司的数据库系统。麦考林的工作人员每天利用专业模型，将客户的年龄、性别、爱好以及前一次购买物品的特征等进行统筹归类。在正式目录推出前一个月，他们会从数据库里随机抽出2万名会员，检测市场反馈。10天后，数据分析部门根据这2万名测试会员的购买情况，制作正式目录。比如某款货品在测试中反应冷淡，那么正式目录上会对其做降价促销；某款产品销售火爆，则通知相关部门准备补单，或者立马研发类似货品等。因此麦考林的多渠道零售的核心依然是数据库，无论从哪一个渠道购买产品，顾客的信息都会被保存在集中的数据库里。这些信息不仅包含他们的姓名、年龄、职业、家庭成员、主要收入等基本资料，还包括其所有的购买记录、用户反馈信息、回访调查信息、投诉信息等。麦考林根据数据信息分析客户爱好、购买趋向、价格定位、时尚偏好等，以发送目录、设计产品和进行采购。在营销过程中，不同的渠道在后台系统融汇贯通，形成对目标顾客全时段、全方位包围。公司可以了解客户是哪个渠道进来的，倾向于购买哪些种类的商品，将来就能针对性地提供给他想要的信息，实现个性化、一对一的市场营销。麦考林公司CEO顾备春认为，“多渠道营销加强了和顾客的紧密程度，如果各个渠道的特长都发挥出来，就能得到1+1+1>3的效果”。

多渠道营销的内涵

电话、传真、电子邮件、手机以及互联网等通信传媒问世不久，无一例外地被快速引进到商业世界的业务往来之中，渐次成为新颖别致的营销渠道，多渠道营销管理便应运而生。多渠道营销（Multi Channel Marketing）就是主张通过联合、加强两条或更多的营销渠道，以实现对顾客关系及交互的全过程管理，旨在通过整合运用一种以上的营销渠道去实现产品或服务的销售。例如消费者在搜集到相关产品信息后，先在网上查询商品价格，并到实体店体验商品、询问价格后，再回到互联网上购买，在这个过程中就涉及了网络、传统门店两种渠道。

多渠道营销是海外消费品市场的趋势，在很多商品上都被证明是一种成功的营销方法，通过在实践中充分发挥各渠道之所长，多渠道营销可以有效提高营销效率，扩大顾客覆盖率，实现规模经济效益和降低营销成本。例如麦考林电子商务加实体店的多渠道模式，并没有带来线上与线下的冲突，反而会相互补充，形成合力。

但多渠道营销的管理绝非易事，具有较大的挑战性。多渠道零售是个门槛非常高的行业，成本高。例如麦考林公司邮购目录的制造，尤其是要制作印刷精美，能激发消费者购买欲望的目录需付出很高的成本；客户信息需要长期积累；硬件设备强大。多渠道零售需要有强大的呼叫中心和供应链作为后盾，有处理上千张订单的能力，这些都需要有充足的资本作为保障，以使用户获得较为满意的购物体验。受这些条件的限制，多渠道零售虽然极具想象空间，但在实施过程中具有较大的障碍。另外诸多商业在传统上即按渠道进行组织运营，在对其进行多渠道整合时存在一定的现实难度。

多渠道营销的管理

按照理想的状态，企业可以通过各种渠道同消费者进行一致的沟通，理解各种渠道的关联，产生完美的客户体验。在现实的世界中，市场营销者却发现在市场活动中优化组合各种渠道变得越来越困难。目前的‘多渠道’应当是不同渠道的整合，而并非多个渠道的简单叠加。多渠道营销的管理远非看起来那么简单。

（一）多渠道营销流程

对于零售业来说，以往所有的经验多是围绕着实体店经营而获得的，但多渠道销售变革却包含了整个预定模式的改变、流程的重新再造以及整个组织的变革。在顾客关系管理和销售循环的不同阶段，有不同的销售渠道可供选择。目前来看，零售业者大多数的关注都在商品和货物上，而不是消费者本身，实际上，零售业者需要更多的注重、收集有关消费者的有价值的信息，这是关键点。从管理角度来看，需要从渠道的损益来增加对消费者的经营和管理。因此发展多渠道营销，应当从消费者角度分析，让企业内部人员更广泛地参与进来，避免在自己的渠道里出现互相排挤和抢业绩的情况。在此前提条件下企业需要仔细深入地了解消费者，可以借助网络、直邮、社区或企业实体店铺掌握消费者的相关数据，并细化到每一个消费者的层面，有效利用这些信息创造相关度的交互（包括提供给消费者的信息），以有效吸引消费者的注意，提高其“注意力份额”。

知会。在获取消费者各项信息的同时，企业应该及时的将产品的相关信息知会消费者，这其中包括企业的销售政策、产品信息等。由于互联网环境发生了改变，企业在实体渠道中可以采取将背投或广告置于实体店面的方式，但在整个虚拟环境下，需要为每个人提供不同的促销方案，来吸引不同的个体。

建议。企业必须通过巧妙地引导客户来限制客户渠道选择数量，必须在销售与服务的过程中对客户加以巧妙的引导，从客户知道产品开始，到客户购买，再

到售后支持的整个过程，通过引导客户来限制客户使用的渠道数量。这种对渠道的“再规划”使企业可以决定在何时、何地与购买产品和服务的客户进行互动。而且，针对客户量身定制的“市场渠道”，还可以成为提供持续差异化服务的利器，使客户将渠道与实际产品或服务紧密联系起来。

交易/签约。在多渠道整合中，信息手段的主要价值体现在对销售流程的优化方面，也许你还是在实体店里购买了一个产品，但这一次购买行为将进入类似戴尔的供应链管理体系及客户关系管理体系，网络购买只是这一体系的扩大化。而线下体系的主要价值，其作为销售终端的价值渐渐弱化，将渐渐的走向服务和体验。通过对零售业的重塑而达到在线与实体渠道相辅相成的可能。这时零售商并不会刻意将他们的顾客往“实体店”、“网店”或“多渠道”方向引导，而是纯粹以客户体验为中心，给消费者提供各种购买渠道。不论消费者最终选择在哪里进行购买行为，只要购买行为发生，就是实现了跨渠道销售。

支持/服务。多渠道营销的关键在于数据库的建立和共享，因此零售商必须以适当的技术为基础进行多渠道管理运营，而不是继续采用以渠道为中心的销售系统。另外，强有力的客户数据使得通过多种渠道（如互联网、呼叫中心）的纵横向销售变得可能，当把客户服务与支持功能同销售、营销功能比较好地结合起来时，就能为企业提供很多好机会，向已有的客户销售更多的产品了解客户账户、信息和偏好至关重要，并且需要企业提供网上交易所必需的技术条件，例如第三方支付系统等。

关系构建。在多渠道营销中，存货分布和管理越来越不受渠道的驱动。例如，客户在商店订购商品后，商品从供应商直接运送到客户家中。成为多渠道整合零售商，需要冲破渠道限制的店面和存货管理，构建基于消费者行为目的下的新型服务关系网络，例如，可以通过创造虚线汇报结构和建立每星期的跨渠道会议的方式，不断地激励不同渠道之间的相互协作。除此之外，很多传统的绩效指标需要重新塑造，建立在渠道业绩基础上的绩效考评体系，也是零售业者需要逾越的主要障碍。

（二）多渠道营销管理法则

“You can’t manage what you don’t measure”。这句经典的管理格言对多渠道营销同样重要。一些在多渠道营销中先行一步的企业总结了以下宝贵的经验：

在试验中学习。一些新的渠道可能是你所缺少经验的，可以把一些线下的直复营销经验运用到线上，更需要在试验中学习。

收集客户的反应数据。通过某种渠道进行的沟通效果怎么样，对哪些细分客户群更有效？要很好地回答这些问题，需要收集每个沟通对象的“反应”，他们是否进行了实际购买，或者进一步同品牌进行了联系？

整合多渠道的客户数据。只有把多渠道的客户数据整合起来，建立唯一的客户视图，才能深入地认识客户，深入地理解各个渠道在客户购买决定中发挥的作用。这往往需要一个易于市场营销者使用的客户管理的软件平台，并需要很好地维护来自各个渠道的数据质量。

明确如何度量多渠道营销的结果。多渠道营销的量化目标是什么？有了量化的目标，就可以试验各种营销组合方案的效果，并在一定的成本约束条件下进行多渠道营销的优化。

零售企业市场营销管理 篇6

关键词：服务营销 零售企业 发展策略

零售业属于现代服务业。随着我国零售市场的全面开放，零售业的竞争日趋白热化，服务已成为零售市场营销组合中举足轻重的要素。如何有效发挥服务营销逐渐成为零售企业间进行市场竞争的焦点，并日益成为市场竞争的主角。

一、零售企业服务营销存在的主要问题

（一）服务营销理念滞后

近年来，我国零售企业虽然越来越重视服务营销，但却难以克服长时间形成的“以企业为中心”的服务文化，不管是高层管理者，还是一般员工，把服务营销孤立看待，仅仅把服务营销等同于产品推销，各级员工主要考虑的是领导的看法，很少站在顾客的角度考虑问题，尚未真正确立“最大限度地满足客户需求”的服务营销观念。

（二）缺少准确的市场细分与定位

大多数零售企业普遍缺乏对市场的分析、定位与控制，缺乏对现实客户与潜在客户需求特点的系统分析与把握。各零售企业市场定位雷同，“走一店等于走百店”的现状日益凸显，经营缺乏特色，所采用的促销手段、营销策略也大同小异。因定位不明确，也就很难形成稳定的顾客群。

（三）不重视服务落实

各零售企业虽然强调让客户享受超值服务，在微笑服务的基础上，还设立了导引服务、站立服务、挂牌服务、承诺服务、坐堂服务、查询服务、限时服务、延时服务、上门服务以及包括借用文明伞在内的专项服务，但是，经过设计的服务项目有的只是停留在形成文字的层面上，有的没有按照规范实施，有的必须在一定的限制条件下才能开展，这说明零售企业的服务并没有真正切入到服务的根本层面。

（四）缺乏服务营销人才

零售企业中从事服务营销的工作人员素质普遍不高， 无法满足企业的发展需要，也成为制约我国零售企业发展的一大瓶颈。

二、零售企业服务营销的发展对策

（一）强化“以顾客为中心”的服务理念

随着客户的理性和成熟以及竞争的日趋激烈，零售企业争取一个新顾客的成本也在不断上升，特别在供过于求的市场态势下，这种成本将会越来越昂贵。因此，零售企业必须树立“以顾客为中心”的服务理念，做到真正用心为顾客服务，想顾客所想、急顾客所急，这样才能不断提高服务质量，以优质的服务留住顾客，使顾客成为“回头客”，甚至忠诚顾客。“以顾客为中心”的服务理念不应仅仅局限在客户服务部门，而应贯彻落实到每个部门，无论哪个部门哪个员工遇到消费者的咨询，都应该按照企业的有关规定，为消费者提供正确、及时的服务。

（二）明确目标市场和定位

不同的顾客对零售企业服务的需求存在着差异，因此，不同的目标人群对商品、价格和服务价值的感知是不同的，这会影响顾客的满意度。零售企业应在透彻理解不同需求性质的基础上，锁定目标顾客群，分析其需求特性，建立起差异化服务和定位。零售企业市场定位的准确性对维持顾客的忠诚具有重要的作用。

零售企业的业态具有多样性，不同业态的零售企业有不同的目标顾客群和定位，因此，零售企业服务营销策略的选择也是不一样的。如百货商店的目标顾客追求安全和稳定，对服务和商品品质较敏感，宜通过提高服务质量来提高商品附加值；仓储式商店的目标顾客大多为中低收入者，对商品价格较敏感，可提高商品的可选择性，并尽量简化服务以降低经营成本；便利店的目标顾客追求快捷和方便，宜在快捷和方便方面与其他业态形成差异化竞争。由于顾客需求的差异，零售企业在实施服务营销时，必须首先对顾客进行细分，从而针对不同的顾客采取合适的服务营销策略。

（三）营造服务特色

零售企业的服务特色犹如一种特殊的“有价”商品，是零售企业提高竞争能力的重要手段。实施服务特色营销，可以从以下方面着手：

1、改善服务设施，优化服务环境

零售企业要加大科技投入，更新技术设备，并增加一些方便性服务设施和补充性服务设施，为顾客营造一个典雅、舒适、整洁、安全的服务环境，使顾客得到愉悦享受。如在大商场，要适当配置顾客休息椅、咖啡厅、自动取款机、停车场及为残疾人开设绿色通道等，商场集购物、娱乐、休闲于一体，最大限度地满足顾客的愿望与要求。这既能吸引顾客，延长顾客在商场的停留时间并增加购物机会，同时又有助于体现商场的服务特色，树立良好的企业形象。

2、完善服务内容

服务内容的设计是零售企业取得差异化竞争优势的关键，包括主要服务内容和次要服务内容的特色化。如零售企业可提供咨询服务、订货服务、金融服务、包装服务、维修服务、临时幼儿托管服务等。具体服务内容的设计要依赖于企业管理层在营销策略上推陈出新、独树一帜，需要有丰富的操作经验和知识积淀。如上品折扣店推出的“定制款”特色项目，很受顾客欢迎，即店铺提前半年时间与知名品牌商预约下一季流行款式，专为上品进行定向生产。和这些品牌在百货店和专卖店中销售的款式不同，“上品”定制的款式更为简洁一些，但也不乏流行元素，价格依旧是它最大的优势。

3、加快自有品牌建设

国际上许多知名的零售企业，如沃尔玛、西尔斯、7—11连锁等，都拥有大量的自有品牌商品。自有品牌是形成零售企业服务特色的重要手段。自有品牌可以使商业企业拥有独家产品，使这些品牌成为区别于其他竞争店铺的重要标志，以体现自己的经营特色。我国有些零售企业已具备了采用自有品牌的条件和能力，应不失时机地进行品牌战略的创新。零售企业既可以委托生产商制造自有品牌商品，也可以自己开发生产某些商品，使用自有品牌销售。自有品牌战略的实施是一个渐进的过程，要有计划、有步骤地实施，充分发挥自有品牌的优势，使商品能够被广大消费者接受。endprint

4、优化服务流程

一是按照“便利顾客，提高服务效率”的原则，对营业场所进行科学分区。例如把营业场所划分为自助区、休息区、整理区等，各区域均应有明确标识，根据顾客的不同需求将其引导到合适的服务区域。二是建立规范化的服务标准。如对银行来说，凡是已经按要求取号排队的顾客，必须在该工作日内为其服务，不能随意取消其预约服务。由于服务的革新或改进无法取得专利法律保护，很容易被竞争企业模仿，因此，零售企业必须长期坚持服务创新，始终坚持才能建立持久的竞争优势。

（四）加强员工培训

零售企业的快速发展与一支高素质员工队伍的支持分不开。员工只有从内心认同服务营销理念，才能真正将理念落到实处。仅仅依靠规章制度或纪律要求是不够的，必须经过长时间的教育培养，才能将这种理念深植于员工头脑中。因此，零售企业必须不断致力于员工的培训，培训内容包括服务理念、专业知识及专业技能等方面。通过培训和考核，一则可以满足员工不断成长的需要，给员工创造足够的上升空间；二则可以使员工认同企业文化，巩固团队精神；三则可以增强员工服务顾客的能力，促进服务质量的提高及企业竞争优势的形成。

由于一线员工直接与顾客接触，是企业的“窗口”，其形象与行为规范，直接影响着顾客对企业服务的认同，因此，零售企业要特别加强一线员工的服务意识、服务态度、沟通技能、业务素质、服务形象等各方面的系统培训，提高对顾客需求的响应能力；其次，应授予一线员工适当的权限，以便他们更好地为顾客服务，以优质、快捷、高效的服务赢得顾客。

（五）关注服务补救

在服务营销观念下，零售企业关心的不仅是产品是否售出，更注重的是用户在享受企业通过有形或无形的产品所提供的服务的全过程感受。顾客满意与否取决于顾客对服务的预期与其实际感知到的服务水平之间的差距。当感到的服务水平没有达到预期水平时，服务质量就被认为存在缺陷，顾客就会不满。失误可因各种原因产生：货品可能有瑕疵，服务可能没有如约履行，员工可能态度粗暴恶劣。所有这些失误都会引起顾客的消极情绪和反应。这样不仅会造成顾客及销售的流失，也会损害公司形象。因此，企业必须及时进行服务补救。服务补救是公司针对服务失误采取的行动。

参考文献：

[1]赵伟军.基于顾客满意的金融服务营销[J].合作经济与科技，2009（7）

[2]王杰芳，孙玲.商业银行服务营销策略创新路径探析[J].内蒙古科技与经济，2009（10）

[3]罗明.论服务营销在零售业中的有效运用[J].现代商贸工业，2009（7）

[4]王丽丽.国内商业银行服务营销的问题与措施探析[J].天津商业大学学报，2008（7）

[5]叶敏，兰昌贤. 零售企业顾客忠诚及其培育[J]. 价格月刊，2009（7）

零售企业市场营销管理 篇7

关键词：现代零售业,传统零售业,问题,营销变革

零售商业的发展上溯自1852年在法国巴黎成立的世界上第一家百货公司开始, 迄今已有150多年的历史。在此期间, 零售业态不断创新, 新兴零售组织形式不断出现。从世界范围来看, 当今零售业的发展呈现出两个显著特征:一是组织结构趋向集中化, 连锁经营和大型综合超市成为现代零售业的主导。目前进入“世界500强”的零售企业, 如美国的沃尔玛、法国的家乐福等无一例外都是靠连锁经营的方式迅速发展壮大并成为国际零售业的“领头羊”的。二是零售业正向电子商务迈进。近年来, 电子商务的快速发展也带动了零售业与互联网的快速“联姻”, 不但在零售企业之间互相通过企业内联网 (或者通过外联网整合供应链) 进行连锁经营, 而且很多零售企业已通过互联网开展B to C (Business to Consumer) 的经营活动。显然, 传统的经营方式、竞争格局都将随着零售业电子商务的发展发生很大的变化, 在一定程度上可以说将引发一场零售业的革命。

简而言之, 传统零售业即指以单个经营的中小型店铺为代表的商品零售业态, 现代零售业则是指以连锁经营、网上商店为特征的新型商业形式。当然, 无论传统零售业还是现代零售业, 两者的存在都有其必要性。但后者的发展必然会对原有的业态带来一定的冲击。

1 中国零售业的发展现状

中国历经三十余年的改革开放, 随着国民经济总量的持续快速增长、城乡居民收入的大幅提高以及巨大的消费市场潜力为我国零售业的可持续发展提供了广阔的空间。中国零售业兴旺发展的景象主要表现在以下几个方面。

(1) 适应消费者的多元化需求变化, 零售业态呈现多样化发展, 打破了昔日的千店一面、百货 (五金、副食品、日杂) 店一统天下的局面。发端于上世纪80年代初的流通体制改革, 首先冲破了原来国有经济“一、二、三、零”的商业垄断, 初步形成了“三多一少” (多个经济成份、多种经营形式、多渠道、少环节) 的商品流通新格局。尤其进入90年代以来, 一些在国际上流行的如连锁超市、仓储式商场、便利店、专卖店、专业店、网络商店等新型零售业态相继传入我国并迅速获得成长和发展, 并在我国零售业市场上形成了多元化业态的竞争局面。

(2) 国内零售市场全面对外开放。世界零售商50家最大企业的70%、排名前10名巨头的半数以上进入中国;家乐福、万客隆、麦德龙、沃尔玛等纷纷在全国重点城市开店, 沃尔玛、家乐福等甚至进入了二、三线城市。随着零售业全面对外开放, 中国已成为跨国零售商业巨鳄逐鹿全球市场的必争之地。

(3) 零售经营形式向连锁化发展。在终端为王的时代, 连锁经营的方式已经被消费者、供应商与零售商普遍接受。通过连锁整合传统线性产业链上的采购、物流、销售, 沃尔玛这样的零售巨头成为话语权最强的角色。这也预示着我国零售业将进入一个新的发展时期。

(4) 商业的社区聚集功能日益增强。零售门市作为城市居民购物、娱乐、休闲的重要场所, 随着城市郊区化越来越显示它促进人口聚集的社区功能。依托零售业网点为社区居民提供日常物质生活, 精神生活所需要的商品和服务, 已成为社区是否具有聚集力的主要考量指标之一。

(5) 零售业正向电子商务迈进。有数据显示, 2011年我国B2B电子商务服务企业达9200家, 同比增长21.3%;另据阿里巴巴发布的网络零售价格指数报告, 截至2010年底, 中国网络零售交易总额为5131亿元, 是2009年的近两倍, 较2007年翻了七番, 约占2010年社会商品零售总额的3%。现代零售业的蓬勃发展已经成为社会经济发展的必然, 并将会在零售市场上占据越来越大的份额。

总的来说, 我国的零售业自改革开放以来取得了迅速的发展, 目前国外已有的各种零售业态都已在国内出现, 并已逐步走向成熟。广大零售企业及其经营者也在激烈的市场竞争中逐步培养了良好的商业服务意识, 经营管理的现代化水平也在不断提高。同时应该看到, 我国至今尚有90%以上的零售业成员属于中小企业和个体户, 亦即以中小型店铺为代表的传统零售业态仍占有一席之地。甚至从一定程度上看, 仍然居于主流业态地位。尤其在现代零售业 (含外资) 尚未触及的广大中小城镇和农村, 传统零售业的业态也非常丰富, 有小卖店、便利食杂店、专业店、百货店、超市等等。它们的存在优势有四个方面:首先, 点多面广、适合中小城镇和农村居民分散居住的地理特点, 方便消费者;其次, 立足社区、贴近顾客, 服务半径小, 具有人们更为信任的货物交付方式和货币的支付手段;其三, 有利于对家庭日常必需的零卖消费品以及时效性较强, 且数量少、低价值的小商品供给保障;其四, 投资少、进入门槛低, 而且网点分布众多, 便于解决城乡低收入者的就近就业和创业问题。但不可否认, 相对于以跨国连锁经营和网上交易为业态特征的现代零售业发展, 必然会对原有的零售业态带来重大挑战。

2 传统零售业面临的挑战及其存在的问题

(1) 改变了传统营销方式。传统营销中间环节繁多, 零售业务的流程冗长且复杂, 既费时费力, 且成本又高。而与传统营销相比, 连锁经营的优势是能够降低采购成本, 减少存货, 加快资金周转;电子商务则为企业提供了更大的市场范围和全新的销售方式, 使市场空间随网络体系的延伸而延伸。越来越多的网民选择网购除了价格和时间方面的因素外, 品种齐全也是重要原因。在现代营销方式的冲击下, 如果传统零售商没有创新意识, 不及时更新观念和服务, 就难以在网络时代生存。

(2) 改变了企业竞争形态。零售服务的一大特点即为批量小、价值低。不管对于提供服务的零售商还是接收服务的客户来说, 由于交通运输成本的存在, 使得商家和顾客都不可能在自己的有效距离之外提供或接受服务。这就决定了传统零售商提供服务只能在各自的有效半径之内, 限制了零售企业的客户数量, 也限制了企业规模的扩大。通过开展电子商务, 网络上信息的公开性使得市场竞争更为公平。因此, 如何顺应潮流, 采取相应策略来再创竞争优势, 已是传统零售业面临的一大挑战。

(3) 改变了传统的营销关系, 顾客的主导权更加突出。消费者人口特征和消费行为的变化也给传统零售业带来了冲击。具体表现在:人们的时间观念的增强及社会老龄化的趋势, 使得很多人不愿意采用传统的购物方式买东西;消费者的购买行为趋向于理性化, 更加注重产品的质量和价格, 顾客在交易中的主导权会更加突出。电子营销的模式就是顾客和企业的对话, 企业在清楚地了解每个顾客个性化的需求后, 作出相应的使消费者利益最大化的营销决策。这样, 企业与顾客之间的关系是一对一的营销关系, 是密不可分牢不可破的。因而现代营销战略会强调如何更方便, 及时地满足顾客的特定购买欲望。由于这些因素的存在, 传统零售业面临着巨大的挑战。

传统零售业目前普遍存在的问题:一是单兵作战 (以个别店铺或家庭为单位) , 企业规模小、经营分散 (即使有些大型零售企业有几家连锁分店, 其影响力也非常有限) , 且中间环节多、物流滞后等“瓶颈”导致零售业利润下滑。成本居高不下;二是经营无特色, 千店一面。许多零售企业缺乏清晰的目标定位, 还是惯用以前老的经营方式。特别是面对着日益成熟、高度松散和流动性的消费群体, 缺乏应对客户需求变化的营销能力;三是管理落后, 网络技术应用还很贫乏。由于观念、技术的因素, 零售企业对网络的应用还基本局限于扫描结账、初步的财务管理等, 未能跟上通过各种技术革命整合产销一体化的流通过程, 提高流通效率的时代潮流。尤其一些小企业 (店铺) 仍采用人力进行低效的采购、销售、物流、财务处理等工作, 往往凭个人经验, 导致很多不必要的损失;四是竞争手段单一, 主要以价格竞争为主, 同地域, 同档次, 同类型的零售企业之间展开过度竞争, 最终造成两败俱伤。当前由于外来进入者的增多, 零售企业之间的竞争已发展到“过度”状态, 传统零售业的资产收益率低于社会平均水平, 致使以小型店铺 (家庭经营) 为主的零售业态已步入经营比重不断萎缩的困境。

3 传统零售企业的营销对策与管理变革

3.1 经营观念和战略思维方式的转变

对传统零售企业来说, 自我定位是一个重要的问题, 特别是面对着日益成熟的、具有高度松散性和流动性的消费群体, 消费内容的多元化、需求层次的复杂化和购买行为的理性化, 都需要零售企业树立科学、整体的营销观念, 研究自己的消费者, 真正让消费者成为企业营销活动的中心;其次, 要树立“微利也是利”的可持续发展理念。把市场细分微型化, 甚至把单个顾客作为一个细分市场, 从而提升企业的利润空间。由追求超额利润转向培育企业自身的核心竞争力。

3.2 走连锁经营和电子商务之路, 向现代零售业转变

连锁经营是与社会化大生产相适应的现代流通方式。中国零售业的发展空间还很广阔。由于中国农民占人口的绝大多数, 而农村的零售行业还没有形成规模。假如能把这些地方的零售规范起来, 比如做小型的超市连锁, 将是一个很大的创业机会。同时, 在连锁经营基础上的B2C模式完全可以满足消费者对送货时间的要求。消费者只需在线支付货款, 商家将根据消费者信息指派就近连锁经营分店送货并进行相关售后服务。连锁经营企业的强大物流体系能帮助电子商务实现商品低成本配送且发送及时, 渠道畅通, 能较好地解决网上零售所面临的配送问题。

3.3 推行供应链管理

要超越微利时代实现可持续发展, 企业就应该推行供应链管理, 再造生产作业流程。供应链是通过对物流、资金流、信息流、商流的协调, 将供应商、制造商、分销商、零售商以及用户连成一个整体的功能网络结构模式。通过供应链的职能分工与合作, 以资金流、物流和信息流为载体, 实现整个供应链的增值。因此, 与传统企业组织中的自我封闭的管理体制不同, 供应链管理把企业资源的范畴从过去的单个企业扩大到整个社会, 由过去‘‘纵向一体化”转向“横向一体化”的经营模式, 将原来管理模式的核心要求, 即时间、质量和成本拓展为时间、质量、成本服务和弹性。从而为传统零售业获得竞争优势提供了一条有效途径。

3.4 企业组织的管理变革

(1) 扁平化。网络互动的特性使客户真正参与到整个营销过程中来成为可能, 客户在企业营销中的地位得到提高, 客户参与的主动性和选择的主动性得到加强。在这种网络互动式营销中, 卖方和买方可以随时随地进行互动式双向交流。 (2) 虚拟化。开辟了网上商店, 实现商品在线订购, 在保持单个企业独立性和灵活性的同时, 将原本分散的资源集成一个高速快捷的零售系统。 (3) 柔性化。组织结构的柔性化主要体现在职权结构合理化、集权和分权的合理统一, 它通过权限结构的调整, 提高决策的时效性。

总之, 在市场瞬息万变的今天, 传统零售业为避免被这场商业革命所淘汰, 必须整合自身资源, 学会两条腿走路。以变应变, 走自我变革之路, 这也是传统零售企业的必然选择。

参考文献

[1]熊吉陵.中小企业营销渠道变革及其管理策略[J].市场营销导刊, 2009 (01) .

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[3]Schmidt, Kathleen V..More ads for online shoppers--especially outside U.S.[J], Marketing News, 1999, Vol.33 (20) .

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[5]熊吉陵.顾客满意度、企业营销战略与社会福利变化分析[J].商业研究, 2009 (04) .

零售企业口碑营销研究 篇8

关键词：口碑,口碑营销,零售企业

一、口碑营销的优势

口碑营销是指企业有意识、有步骤地利用社会公众人际之间的信息传播机制, 宣传推广自己的整个过程。其目标是通过获得正向口碑, 与顾客建立起良好关系和提升企业品牌形象。口碑营销是诚信营销的典型代表, 良好的口碑不仅仅是企业的一种荣耀, 也是一种高效的营销手段。在现代社会, 商品和服务供给量的急速增加, 网络的广泛普及和媒体宣传的多样化、过剩化, 使得零售企业想要通过广告让消费者对商品由认知转变为关注、兴趣的过程已经不再顺利。而口碑营销以家人、朋友的推荐为前提, 能够给消费者以亲近与信赖感, 有着传统营销方式无可比拟的优势。如果零售企业能够顺利开展口碑营销, 将能够直接诱发消费者的购买。

(一) 口碑营销的针对性强, 成本费用低

消费者都有自己的交际圈、生活圈, 零售企业只需要有针对性的依据消费者的具体情况, 选择适当的内容和形式, 投其所好, 就可以形成良好的沟通效果。口碑营销的成本主要集中于教育和刺激小部分传播样本人群上, 即教育、开发口碑意见领袖, 因此成本比面对大众群体的其他广告形式要低得多, 其结果也往往能事半功倍。如利用专业杂志进行品牌宣传及塑造, 专业杂志订阅者往往是行业内权威人士, 即行业内的意见领袖, 这样很容易形成较好的口碑效应, 并且费用低廉。

(二) 口碑营销的可信度高

在商品交易过程中, 消费者和厂商之间存在着信息不对称, 消费者往往处于信息劣势地位, 对产品的真实性能和服务的可靠性并不了解。为了尽可能地规避风险, 相对于广告、促销、公关、商家的推荐等, 他们更倾向于向购买过此类产品或服务的熟人、朋友等寻求意见, 由于信息的传播者和接受者之间已经建立了一定的关系和友谊, 口碑传播的内容更容易为消费者所接受。并且口碑传播主体是中立的, 几乎不存在利益关系, 这就更增加了信息的可信度。

(三) 口碑营销发掘潜在消费者成功率高

通过研究发现, 人们出于各种各样的原因, 热衷于把自己的经历或体验转告他人。如果经历或体验是积极的、正面的, 他们就会热情主动地向别人推荐, 帮助企业发掘潜在消费者。一项调查表明:一个满意消费者会引发8笔潜在的买卖, 其中至少有一笔可以成交;一个不满意的消费者足以影响25人的购买意愿。由此, “用户告诉用户”的口碑影响力可见一斑。

二、零售企业如何实施口碑营销

(一) 零售企业实施口碑营销的具体策略

口碑营销是从企业到客户再到客户 (B2C2C) 的沟通方式, 口碑营销的实质, 就是增强传播者的体验效果, 让人们发自内心地经常去说、去谈论。企业必须注重以下几点, 才能有效地通过口碑营销来发掘潜在顾客、促进购买决策和缔结品牌忠诚度。

1. 重视产品和服务质量的提升

企业要以客户为出发点, 真正为顾客着想, 提供无微不至、高质量的服务, 才能赢得顾客的认可和好口碑。没有让顾客满意的质量和服务, 不能为顾客提供最优的价值, 良好的口碑只能是空谈。有的企业不是扎扎实实地提高自己的竞争实力, 而一味地进行铺天盖地的广告宣传和大量的营业推广活动, 结果却没能取得很好的效果。只有高质量的服务, 才能赢得顾客的好口碑和对品牌的忠诚度。

2. 提供别出心裁的服务

别出心裁的服务, 能给人们留下深刻的印象和意料之外的惊喜, 还能向人们提供饶有趣味的话题与谈资。这对于口碑的形成有着非常重要的作用。零售企业如果能向顾客提供别出心裁的服务, 那么既能增加顾客的满意度, 同时又能起到宣传推广的作用。

3. 挖掘“意见领袖”

口碑营销是通过购买者以口口相传的方式传递商品信息的。对周围的人会产生示范效果的购买者, 称其为“意见领袖”。“意见领袖”可以是影视、体育明星和各类名人, 也可以是好朋友或亲人。一般情况下好朋友或亲人的亲身经验更容易对周围人产生影响。在新产品的早期通常选取社会地位较高、知识较丰富、接触新消费信息较多, 或对社会具有号召力和影响力的消费者作为“意见领袖”。他们往往是社会化中的精英, 企业选择好“意见领袖”, 让他们认识和使用企业的产品, 对产品来品头论足, 并通过他们之口, 一传十, 十传百, 使产品信息在消费者之间快速传递, 影响和感染众多的消费者争相购买本企业的产品, 使产品迅速占领市场。

4. 重视客户关系管理

客户关系管理是“以客户为中心”, 以信息技术为手段, 以追求客户满意和客户忠诚作为最终目标, 旨在改善企业与客户之间关系的新型管理理念。客户是企业的重要资源之一, 企业必须加强客户关系管理系统的构建与应用, 对现有客户进行培养和挖掘, 不断提高客户的满意度和忠诚度, 才能吸引顾客重复购买和延伸购买, 并通过他们主动向他人介绍, 吸引大批新的用户。

(二) 开展口碑营销的基本程序

零售企业活用口碑营销的基本要素是:一是让顾客体验商品和服务;二是让顾客评价商品和服务;三是让顾客将商品和服务的信息与评价一起传播出去;四是听到评价的人购买商品和服务。将这四个流程设计为战略并加以实施, 是口碑传播作为营销活动的开始。具体分为下面四个步骤。

1. 寻找

零售企业必须能够从顾客、权威人士、共同体或社团等人群中找出能够对商品和服务进行口碑传播的人。具体的寻找方法可以包括, 在会员的注册时填写的年龄和信息中挑选, 从网上发布口碑传播信息的人中挑选和通过问卷调查挑选等。零售企业要将这些方法进行有效的组合, 实现向目标用户的进一步靠拢。

2. 加深印象

以宣传媒体为主体对信息进行传播、认知时, 无论怎样都只能传播有限的信息。为了提高用户对产品的关心度, 还必须要在这些有限的信息之外, 将产品开发的时机、经历的艰难困苦、商品名的由来、商品的优越性等等别处得不到的、具有补充价值的信息, 制造成话题“故事”提供给消费者, 使他们成为对象商品的忠实拥护者。此外, 还可以通过让用户参与商品开发的方式, 从商品的策划开始, 允许一部分用户参与商品的制作, 这样不仅使用户对商品更加了解, 而且还可以让他们购买自己喜欢的产品并向其他人推荐。“加深印象”的方法还包括让用户参加特别活动等。

3. 推广

在选定进行口碑传播的客户后, 就要进行推广。推广分为两个部分进行。首先是“引人谈论”。推广口碑传播如果只是创造深层用户是不会产生效果的。如何使深层客户和浅层客户之间的距离缩短, 才是它的关键所在。扩展口碑传播的时候并不是直接委托用户“希望你说这些话”“希望你传播这些内容”, 而是用户自己选出已经了解的东西, 用自己的话说出来, 这才是最重要的。这是因为, 受人之托的口碑传播无法产生“自发的推广”。发起口碑传播的企业所能做到的就是提供深层客户向浅层客户传播的契机, 以及提供深层客户向浅层客户传播的工具和时机这两点。

4. 验证

零售企业在选择口碑传播作为营销活动的一环, 就必须进行验证。这样可以把握口碑传播的程序、效果是否优良, 并将其作为以后进行口碑营销的参考。可以通过问卷等形式, 调查检验口碑营销是否按照口碑营销发起方的意图起到了作用。如果出现了偏差, 就需要及时调查具体哪个环节出现问题, 并进行改正。这样才有助于口碑营销的顺利进行。

三、口碑营销需要注意的问题

随着营销环境的变化及技术应用的进步, 口碑营销的价值已经开始被越来越多的企业所重视。然而, 不少企业在使用这种既传统又现代的营销手段过程中, 存在着诸多问题, 使口碑营销的巨大作用难以得到真正发挥。因此实施口碑营销战略的同时要注意以下两个方面的问题。

(一) 口碑设计要科学、合理

在口碑营销过程中, 口碑设计直接决定着产品品牌在消费者心目中的心理定位。可以设计产品的口碑为功能口碑或是情感口碑, 从而弥补口碑不能面面俱到的不足。此外, 设计的口碑不能一成不变, 当消费者的消费需求和消费定位发生变化时, 就应重新设计口碑, 否则, 会产生口碑“时滞”现象, 导致在消费者心目中品牌地位下降。

(二) 妥善解决客户问题

据专业市场研究公司调查得出的结论, 只有4%的不满顾客会对厂商提出他们的抱怨, 但是却有80%的不满顾客, 会对自己的朋友和亲属谈起不愉快的购物经历。因此零售企业在进行口碑营销时, 要正确对待顾客的不满, 妥善解决, 将危害降到最低。任何企业都不可能完全避免顾客的批评与不满, 但企业通过对已经出现的问题作妥善解决与补偿, 就可以把可能的危害降到最低, 甚至还会因此创造出一批忠诚顾客来。

总之, 在市场经济飞速发展、竞争日益激烈的今天, 零售企业实施口碑营销策略具有极其重要的现实意义。但是口碑营销作为一项系统工程, 需要实施者制定一套全面清晰的战略部署。企业必须适应市场变化不断创新, 打造出可执行、可控制、可衡量和易被顾客理解的营销策略, 从而形成良好的口碑, 紧紧抓住消费者, 更好地促进产品的销售和企业经营。

参考文献

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[2]陈晓琴.口碑营销在电子商务中的应用研究[J].信息技术教学与研究, 2009 (28) .

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[4]周修亭.活用口碑营销促进农产品品牌传播[J].经营管理, 2008 (7) .

[5]罗东飙, 邓涛.古老的营销方式, 良好的营销效果—口碑营销[J].南方农机, 2005 (2) .

论药品零售企业营销策略 篇9

一、积极了解客户需求, 精选产品

需求是社会发展的前提, 也是药品零售企业发展的前提。如果不了解客户的需求, 所采购的药品不能满足顾客的需求, 势必会给企业造成一定的损失。那究竟应该如何了解客户的需求呢。我认为可以从以下几个方面入手:

1. 通过对客户的询问了解需求。

要了解客户的需求, 开门见山向其提问题询问是好的方式之一。通过对客户询问各种各样的问题, 可以准确而有效地了解到某个客户的真正需求和不同客户的不同需求, 而后我们就可以有的放矢地为客户提供他们所需要的各种服务。

2. 通过倾听客户的心声来了解需求。

客户经理、电访员、送货员、专卖管理员等药品零售企业员工, 都应与客户多沟通。在与客户进行沟通时, 药品零售企业员工必须集中精力, 认真倾听客户的各种心声乃至抱怨或牢骚, 往往于细微处“暴露”出客户的“企求”;然后站在客户的角度、立场上, 尽力了解对方在想什么、需要的是什么?这些所想所需是否合理?只要是合情合理的, 我们就要努力帮助解决。

3. 从仔细观察客户的行为来了解需求。

正所谓“言行合一”, 我们也可以从客户的行为中了解客户需求。平时与客户接触时应善于“察颜观色”, 即认真仔细地观察客户的一举一动、喜怒哀乐, 从客户举手投足中了解他的想法和观点, 然后在这一基础上挖掘和分析客户的需求。

二、科学合理的分装、仓储、养护药品

医药生产企业在向药品零售企业发运货物时, 为降低运输成本, 总是将整箱、整盒或整包的药品运交给药品零售企业, 然而消费者每次购买的商品数量少, 药品零售企业只能零散售出。为适应消费者需求, 药品零售企业必须对大包装、中包装的药品拆开、整理, 甚至拆零销售。

多数消费者习惯在使用前才临时购买, 很少会提前准备。为保证消费者在需要时能及时买到, 药品零售企业一般都要储存一定数量的药品, 同时要避免大量积压或造成损耗。因此, 仓储是一项重要的工作。

三、运用科学的销售技巧销售药品

1.建立科学、实战的营销组织框架, 确立企业整体营销观念, 使企业所有部门和员工紧密地协作, 共同实现理想的经营业绩。现代营销强调的整体攻防能力, 当前许多企业的业务人员没有真正地组织起来, 从而难以有效地进行市场开发和管理。

2.树立辩证的买方市场观。买方市场在给企业带来巨大的压力, 产生激烈的市场竞争的同时, 也给企业生产经营带来了良好的机遇。在成品药和中药材以及保健仪器的购进方面, 企业可以充分“货比三家”地进行挑选, 不仅要讲质量, 还要压价格。只有买到高品质的产品, 逐渐地适应买方市场, 才能抓住买卖方市场带来的机遇, 在市场竞争中求生存、求发展。

3.制定合理实务的营销政策, 充分发挥业务人员的促销作用。人员推销是人类最古老的推销手段。人员推销是最直接的促销形式。当今的推销人员除了商品销售这一作用外, 他们可以了解和熟悉顾客的需求动向, 及时地向顾客提供企业的产品介绍以及顾客所需的各类服务, 另外, 业务人员还可以利用直接接触市场和消费者的便利, 进行市场调研和情报工作, 从而为高层管理人员进行决策提供依据。

4.建立科学、高效的营销网络。营销网络可以促进商品流通, 随着市场经济的深入发展, 企业营销意识的增强, 网络也被赋予了营销推广的重要职能。企业应当转变传统的网络仅为销售渠道的观念, 认识到当今网络对企业的重要意义。创立自己的营销网络, 首先, 企业应针对消费者的需求进行市场细分, 其依据可以是地理、人口等。然后, 企业根据市场的特点、企业的目标及营销资源的具体情况确定细分变量。最后, 调动自己的营销资源, 分配到分市场, 加强各细分市场的联系, 形成高效的网络。企业甚至可以先构筑自己的营销网络, 再建设工作。

四、基本的商业服务

基本的商业服务包括设立服务项目和增设辅助设施两个部分:服务项目包括退换药品登记、开具发票、办理会员卡、为顾客包装产品等;利用辅助设施提供服务和包括提供顾客休息座椅、存包柜、导购台与导购图、婴儿车和婴儿玩具等, 以及配置老花镜、针线盒等便民工具;此外, 药品零售企业为顾客营造舒适的购物气氛和良好的视觉环境, 也属于商业服务。

五、提供初级的医学服务和专业的药学服务

药店提供的初级医学服务涉及保健服务、康复服务和咨询服务等。保健服务包括药店提供测量体重、测量血压等器材设施, 并提供健康检查, 洗面美容、推拿按摩等服务;康复服务主要表现为药店提供具有理疗功能的器材设施让顾客免费体验;咨询服务包括为顾客提供的有关疾病情况解答与沟通交流, 通过面对面的互动方式满足顾客的需要;医疗服务是指部分药品零售企业采取的“药店+诊所”的经营模式, 为顾客提供诊疗服务和药品。

专业的药学服务主要体现为对症药品信息服务、药品知识普及服务和药品加工服务等。对症药品信息服务体现在两个方面, 一是执业药师对顾客一对一的咨询服务, 二是店员销售前对顾客的询问、销售中对相关药品知识的解答、销售后对消费者用药进行的提醒和嘱咐。药品知识普及服务包括提供药品真假辨认知识, 药品知识宣传板, 药品知识讲座, 提供报纸和刊物。药品加工服务包括煎药、分装等销售后的附加服务。

参考文献

[1]吴健安:《市场营销学》 (第二版) .2004.02

零售企业体验营销策略探讨 篇10

1 体验营销的概念

体验营销, 是指一般的零售小企业, 自己能力有限, 但是为了满足消费者, 也为了增加自己的知名度和信誉, 所采用的特殊手法。他们以大型的企业作为依托, 建立自己的服务体系, 举办各种活动, 将自己生产的高质量的产品, 推销给消费者, 让消费者对自己的产品充分了解。这种方法, 不但能满足零售企业自身的需求, 还能满足消费者的物质文化需要。消费者在体验营销中, 通过活动的刺激, 产生了一系列的心理反应, 体验到了快乐和兴奋等好的精神情感, 也就对零售企业的产品有了较深的印象。尤其是在现今物质世界高度发达的社会, 仅仅从产品本身, 并不能吸引消费者, 只有从精神、物质双方面满足消费者, 才能打出良好的市场。因此, 体验营销, 已经成为企业重要的商战策略。

对于零售企业来讲, 体验营销的最终目的就是企业通过在产品的销售过程和服务过程当中给消费者产生良好的消费经历, 在创造外部条件的同时, 吸引客户。随着零售市场竞争的日渐激烈, 使消费者达到满意的程度已经成为了商战中的一张王牌, 如今的竞争零售市场, 产品的差异在日渐缩小, 所以产品的价格大战也成为了众多商家的有利武器之一, 但是, 最终的结果都是两败俱伤。但体验营销为企业提供了一种全新的营销策略模式, 它主要是以消费者的体验感受为中心, 更注重的是消费者的体验过程, 提升消费者购物时的价值体验, 而不是消费的服务产品, 消费者在消费的过程当中得到了满意的答复, 他们就会支付很高的价格来体验这种消费过程。

2 有助于提高顾客的忠诚度

以往, 企业之间的竞争, 多从价格入手, 通过调低自己产品的价格, 吸引消费者的眼光。这种促销方式, 对于大型的企业或许是一种有效的方式, 但是, 让零售的小企业同大企业竞争, 在相同物质生产出的同一种商品上, 明显处于劣势。而顾客的忠诚度, 是指某些顾客只认准某一品牌, 在选择商品时, 忠于此种品牌, 将此品牌作为首选。一个企业如果有高度的顾客忠诚度, 也就有了源源不断的销售额度。尤其对于零售企业, 更是如此。当顾客对某零售企业有了日积月累的感情, 不但自己愿意使用该企业生产的各种产品, 还会将此企业推广到亲戚朋友之中, 进而挖掘一批潜在的顾客。也就是说, 这种体验营销, 使零售企业从价格竞争中顺利摆脱出来, 给顾客全方位的购物模式。

顾客在购买商品时, 通过体验销售的形式, 不但买到了自己喜欢的商品, 还能得到精神方面的享受。这使得大部分顾客忽略了其中的价格, 甚至有些顾客为了再次享受到精神方面的刺激, 而自愿选择价格稍高的商品。在此基础上, 就为零售企业找到了增加利润的方法。体验营销, 将产品与服务, 甚至与消费环境相结合, 形成了具有自己特色的竞争方法, 让消费者主动参与到其中, 将单纯的价格战, 变成品牌特色战争。在消费者里, 形成10个人高度的忠诚度, 甚至于痴迷度, 远比100个人仅仅觉得这个产品不错要强。因为前者会热衷于这种品牌, 10个人会带动更多人购买, 后者却会在众多商品中摇摆, 最后可能1个人都不会购买。

3 体验营销策略

当前的零售企业在开展体验营销时, 最根本的目的就是要为消费者创造出最优质的购物环境。在这种购物环境中, 不仅包括最优质的产品供应, 还要在购物环境上下功夫, 比如摆放合理的价位商品, 商品的及时上架, 以及在购物过程后的良好售后服务, 所以, 零售企业开展体验营销时要有以下几个方面的措施:

3.1 及时提供商品

在零售企业中, 商品的及时提供是满足消费者对服务质量的一项基最本要求。企业应该把商品按照消费者所需, 保证质量地及时供应, 尤其在企业搞活动当中, 对于一些促销商品和一些畅销商品应采取一定的措施保证质量保证供货。在产品设计销售的安排上, 种类齐全但是不能保证货源的卖场, 在消费中融入体验理念是营销策略的必经途径, 消费者在服务体验中, 是在体验这个企业整个的文化氛围, 体验企业整体的精神。例如, 企业对于商品售后服务如果态度很好, 会让顾客觉得企业是一个蒸蒸日上的, 敢于承认自身不足、虚心接受他人意见的企业。

所以, 在卖场中要为消费者营造出一种良好的消费氛围, 使消费购物成为一种难忘的乐趣, 这也成为了众多商家的一种营销手段。在销售环境中, 为消费者提供购物体验中的一个重要环节, 就是在设计中要充分考虑到商品的陈列、采光、环境的色彩协调, 以及背景音乐, 甚至还包括橱窗的修饰。整个消费群体的特征, 依据不同商品的性质, 涉及到的具体要求也是完全不相同的, 相同点就是要努力的为消费者创造出体验消费的乐趣。

3.2 提高服务质量

消费服务, 一方面是消费者购物中的服务, 另一方面是产品的售后服务。服务所提供的过程是消费者在消费过程中的一部分, 在消费中融入体验理念是营销策略的必经途径, 消费者的服务体验, 是通过工作人员的热情服务和及时性得到的。在零售企业中, 消费者在售后服务中, 所常见的问题就是商品的三包服务和退换货服务, 所以, 零售企业应该在管理制度中保证及时的售后服务。消费者的体验过程也是建立在工作人员的业务能力、态度、服务的效率、消费环境的设计上的。

在技术进步的产品功能的复杂性方面, 不是每一个消费者对所需的商品都有一定的了解, 这就需要工作人员介绍产品, 不仅要求工作人员要具备良好的业务素质, 还需要他们要懂消费心理的概念和一些行为学知识, 善于随机应变, 懂得察言观色, 对于不同的消费者要采用不同的销售方式。零售业的导购工作人员是处于第一线的, 所以他们的一言一行会感染消费者的购物体验, 消费者在对商品拿不定主意时, 导购人员的提示, 会对消费者产生决定性的因素。因此, 在体验经济中, 最重要的是要创造出良好的企业产品的和形成良好的服务, 加强企业工作人员对产品的归属感和认同感, 积极主动地推销企业产品, 为消费者服务。

3.3 掌握最新信息

企业在开展体验营销时, 零售企业要把先进的信息技术作为平台, 要充分利用现代化的技术信息手段, 要全面及时地收集消费信息, 掌握最新的消费资源, 保持相对稳定的消费队伍, 建立一套消费体验数据库, 及时了解消费者的体验需求动态, 为消费者提供个性化的产品服务。企业在提供优质的售后服务以外, 还应当通过各种方式与消费者保持一定联系, 来感染消费者的情感, 以提高消费者的忠诚度。

总之, 在经济社会不断发展的今天, 对于消费者向导型的营销策略就是要进行体验营销, 体验营销策略的手段, 是为了满足消费者的体验需求。零售企业要充分研究消费者体验的规律和特点, 也要密切注意到这种变化, 为消费者创造出满意的消费过程。现代零售企业营销中最有力的武器就是体验营销, 它是与消费者最有力的沟通方式, 牢牢把握, 也就会最终赢得消费者的依赖。所以, 零售企业要尽量跟随这种营销潮流, 才可以在现代激烈的零售企业竞争当中占领到一席之地。

摘要：目前, 随着社会主义市场经济体系的建立、经济的发展, 消费群体也达到了一定的水平。与人们生活密切相关的零售企业也将面临着巨大的环境转变。在人们日趋扩大消费的形势下, 消费状况由大量的商品需求已经转变为个性化、多样化和高质化的层次。所以, 在市场竞争日益激烈的今天, 零售企业为了占领更多的市场份额, 不仅要面临新的经营观念、经营方式, 还要在经营技术方面进行发展和转变。当前, 零售企业在不断地用各种方式的营销策略吸引顾客, 也会在节假日里以不同的促销形式和营销方法, 来体验营销策略的重要性。

关键词：零售企业,营销,策略

参考文献

[1]李斌.浅谈零售企业市场营销管理[J].中小企业管理与科技.2009, (10) .

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[4]王凤生.浅论如何实施大中型零售企业品牌战略[J].中国商人商业经理人.2003, (12) .

零售企业负库存管理策略探讨 篇11

关键词：零售企业；库存；管理策略

零售企业的库存管理主要是指企业根据外界对库存的需求或者企业订购的特征、预测、规划补充库存的行为。目前，零售企业要想提高整个供应链的工作效益，必须科学管理其商品库存。

一、加强库存成本信息管理

零售企业库存系统成本管理的最终目标是使得企业整体利益最优化，其中库存财务作为企业整体财务的组成元素，在库存财务原始凭证精准的条件下，才能保证企业综合财务的真实性，进而使得企业的整个库存为降低成本提供参考。在库存财务管理方面常常会遇到库存盘亏的问题，账面上所记录的货物和实际库存不符，或者不存在，导致严重短缺，故零售企业一整张财务报表的准确性会受到库存财务数据的严重影响。为了有效解决库存盘亏的问题，可以采用：（1）永续盘存方法，就是对账面进行盘存，设置各种物品的明细账，登记每一笔账的收入数目、支出数目，且随时把结存数量记录下来。这种方法手续很严密，对零售企业各种存货的变动、结存情况都能及时掌握，核实账存数目和实存数目，进而发现存货管理中的各种问题。苏果针对贵重商品采取了此种方法。（2）仓库保管立账，对存放货物的型号、等级、重量以及体积等进行开户立账，然后把入库、出库、以及结存数量在单证上面登录下来。特别是作为货品资源集散地的流通类型仓库，货品的种类很多，并且信息数据管理也很繁杂，以前的管理方法越来越不符合目前企业的发展需要，因此必须早日建立一个完善的库存管理信息系统，运用现代先进的数据库系统管理，促使货品的管理越来越系统化、流程化、规范化，提高信息处理的效率与质量。（3）针对价值较低的易消耗品，一般而言不能当做企业的固定成本进行核算，比如：玻璃器皿、管理用具等，必须当作存货看待，由于其价值很低、使用时间段、很容易被损坏，故可以采用永续盘存方法，更好地掌控低值易耗品的结存情况。

二、预先制定出科学合理的库存计划

提前进行周密的计划，充分利用人力、设备、现金等各种资源，制定一个科学合理的库存计划既能够减少零售企业的不良库存，同时还能确保企业经营的正常运行。比如苏果对库存商品的管理采用的就是品类管理，大大优化了商品结构。当商品进入商场以后，就会有POS机统一汇总分析有关收集库存、销售数据，再根据分析结构对库存的商品实施分类，制定出有针对性的库存计划模式。针对不同种类的商品，依据分类及排面的实际需出样数量制定出不同订货公式参数，然后利用安全库存方法，确定仓库存储水平下降的适合，这个系统会自动开启订货程序。从苏果库存管理中我们可知：（1）要用ABC分类方法对商品进行分类，苏果中商品的流动量较大、移动速度也很快，根据这种情况把商品分成A、B、C三种类型，这有利于相关管理部门对每一种分类的商品制定出相应的存货战略。（2）依据商品种类管理制定出不同的库存计划，主要有七种管理模式：安全存量方法、定量采购法、订单直接展开法以及定时定购法等。在同一家企業中，可能会同时存在两种或者两种以上的库存管理模式。在苏果中就采取了两种以上的计划管理模式。最后，苏果还把仓库、财务以及营业部门、供应商的各种数据全部整合在一起，从综合的角度考虑订货、收获以及销售过程中种种影响因素。仓库除了每天负责收获、发货以外还会依据每天存货变动的资料，把相关的数据信息传输到OPL部门，该部门按照累计与新传输的资料制作成各种分析报表，大大加强了成品管理，维护了库存各种商品的数量。此外，苏果还在每个盘点周期中按计划对每个供应商的库存进行盘点，及时查找库存差异进行纠正，而后在每年采用三次实地盘点方式，在很大程度上可以节省大量的人力、财力、物力，同时也提高了盘点效率，并且能够及时发现仓储中存在的各种问题。

三、采用新的库存管理方法

首先，可以采用联合库存管理方法，以协调中心的联合库存管理系统为基础，应用在零售企业的供应链系统中，在零售企业的供应链中，供应商与零售企业二者之间必须相互协调，尽量保证双方预期供需一致，减少需求变动较大的情况。由于各个节点企业的相互独立库存的运行模式会放大需求，这种方法实际上能够有效提高供应链同步化程度。其次，采用合作计划、预测以及补给方法，实现业务过程与共享信息的同步管理，改善零售企业与供应商之间的关系，让预测变得更加精准，减少库存，提升供应链效率，达到消费者的需求。但是零售企业要想使用这种管理方法必须：（1）把消费者作为企业和供应商合作运行流程的中心。（2）在整个物流链中可能会出现一定的风险，需要零售企业和供应商一起预测并承担。（3）关于消费者需求预测系统必须由零售企业和供应商合作开发，推动企业整个价值链的规划。运用这种方法需要相互合作的企业之间必须一直以“双赢”的态度实施合作，把以前的“赢利/损失”的关系向着“赢利/赢利” 的方向转变。

四、结束语

总而言之，库存管理对零售企业具有重要的影响，零售企业只有加强库存成本信息管理，预先制定出科学合理的库存计划，采用新的库存管理方法，提高库存周转速度，才能不断满足消费者的需求，降低运营成本，提高企业绩效，从而提升零售企业的市场竞争力。

参考文献：

[1]赵 霏：零售企业库存管理对策研究[J].现代商业.2012（03）：55-56.

零售企业市场活动策划模型 篇12

零售企业连续高效的市场活动方案的实施不但有利于客流和社会认可程度的提升, 更会促进企业效益的增加, 但中国零售企业对于市场策划方案的制定还停留在原始的随机决策阶段, 尤其对于连锁企业的市场活动策划方案完全取决于各门店市场策划人员个人对于市场的把握能力, 缺乏系统性的模型制定基础, 无法实现在连锁企业内部的成功复制;同时, 市场活动作为企业费用支出项目, 活动效果无法达到促进企业中长期利润增长的目的, 从而造成企业资金和资源的浪费。

针对零售企业市场活动制定中这一客观存在的问题, 通过零售企业经典市场活动经验总结, 统一市场策划方案的科学性和规范性, 对于市场活动制定的流程和方法进行规范, 建立以项目管理作为理论和方法的市场策划模型, 可以有效的推动零售连锁企业市场活动策划方案的统一性和高效性, 减少企业“人治”管理, 推动制度化管理, 为企业经营效益的提升提供动力。

每一期市场活动的制定, 无论从企业内部的经营环境和外部的市场环境来看都是全新的角度, 所以每一期市场活动策划都是一项新的工作组织实施, 其过程完全可以看作是一个项目从起始到收尾的整个流程, 采用项目管理理论和方法对于市场活动策划进行管理可以帮助市场活动策划各环节高效组织和周密实施。

市场活动策划四个步骤:计划、准备、实施、评估。

计划是对于市场活动策划最终在顾客面前展现的整体情景和内容描述, 包括为达成这一“情景和内容描述”而进行的内外部各项资源准备和任务分工, 在制定中应注意七个原则:

*新颖性:市场活动因注重不断地创新, 所以给消费者耳目一新的感觉, 从而促进消费者购物的欲望。

*保密性:尤其对于市场环境竞争激烈的区域, 市场活动策划内容的制定更应保证其“保密性”以防竞争对手制定具有针对性的活动方案, 使自身在市场活动中处于不利的地位。

*可操作性:内容的制定因在企业各项资源承受范围之内, 可以具体实施。

*有效性:内容的制定因对于市场具有拉动作用, 一些对于消费者没有刺激的活动方案的实施对于企业的资源是浪费。

*安全性:活动应注意安全因素, 对于预估意外事件进行预期防范和必要的安全措施, 防止出现意外事件。

*合法性:活动内容应符合国家相关法律法规。

*道德性:活动内容应符合社会道德意识。

准备主要是对于市场策划项目实施中各项前期工作、物料、环境、人员意识和知识的准备, 以达到项目的顺利实施, 在其实施中应注意两个原则:

*周密性:保证各项所需物资、人员、资金、时间、配合活动考虑严谨, 落实到位, 防止出现“小问题”造成活动的失败和缺陷。

*协调性:注重各项工作协调开展, 以防止活动准备过程中的混乱和资源浪费。

实施是项目计划执行的过程, 是整个市场活动策划方案转换为事实的阶段, 在其实施中应注意两个原则:

*执行性:对于活动计划内容的如实执行。

*机动性:对于活动计划中问题和实际市场环境变化, 组织人员要有能力对于活动进行调整, 以形成新的计划。

评估是对于市场活动策划实施后, 对于市场策划实施效果、经验总结和评价的过程, 在其制定中应注意三个原则:

*全面性:对于结果的评估不仅局限于当期和直接的经济效益, 也应分析长期效益和间接效益。

*数字性:对于结果的评估应更多的使用数据对比的方式, 以达到结果清晰明了的目的。

*总结性:对于经验、不足应进行总结, 为下一周期的市场活动策划水平的提升提供基础。

1. 计划

在市场策划项目主题选择后, 通过与这一主题相关市场分析, 对于市场、消费者、合作伙伴有一个深刻的认识, 根据这些分析结论, 制定出内容而形成企业管理者最初看到的企划方案报告文书。

1.1 主题

主题的来源一般来自于传统的节假日、换季、消费热点、主题活动四个方面, 其中“消费热点、主题活动”来自于策划人员根据企业自身的需要进行创制, 其选材的灵活性和创新性最大, 如商场针对新婚消费这一消费热点, 在新人结婚较为集中的节假日前期所举办的服装、首饰、及家居类“新婚用品促销活动”;高档商场针对特定高雅用户群所举办的商场“音乐会”主题活动。

市场促销活动主题制定中, 针对目标用户群体应注重活动诉求点的选择, 这是市场活动策划的“灵魂”, 市场活动制定内容各方面也将围绕这一主题诉求点展开, 如某商场举办新春促销活动, 其诉求点选择为“新年伊始, 向父母表孝心”, 针对这一活动诉求点, 商场在各类商品促销的同时, 专门集中选择了适合老年人的服装、食品、生活用品、首饰等商品给以特殊折扣, 并且对于商场全部购物商品达到一定数额后参加商场准备的抽奖活动, 奖品为老年旅行团、新年戏剧门票、新年游园会门票等一系列老年人喜爱的娱乐休闲产品, 寓意“让辛苦一生的父母轻松休闲”, 并在活动期间为到店的老年人赠送小礼品一份;同时, 在商场环境、报广上大量采用“送孝心”和“鸦有反哺之孝, 羊知跪乳之恩”图案设计和文字表述, 该期活动极大地带动了商场当期新春档期的销售, 并在消费者心目中树立了良好的口碑。

1.2 分析

市场策划人员可以通过市场、目标用户群体、供应商三方面的分析, 对于企业相关环境有一个客观深入的认识, 为活动方案的制定的准确性、科学性、可实施性提供理论的数据和资料。

市场分析:

*市场状况:对于市场有一个直观的认识, 辨别此次活动中主要的竞争对手都有哪些, 竞争对手的市场地位如何, 找出与竞争对手的优劣势, 以确定活动策略和方向。如竞争对手在高端市场处于领先地位, 其特点为购物环境高档、服务优质、高端独有品牌数量多等特点, 针对这一对手, 商场可以制定针对中低端用户群体的活动计划, 与竞争对手保持好错位。

*竞争对手近期和同类市场活动方案:对于竞争对手近期和同类市场活动的内容分析, 可以对竞争对手本期所采取的活动具有一定的先瞻性, 针对预估竞争对手的方案制定相对应的活动计划, 在活动中占据优势地位。

*市场容量:此次活动主题所针对市场的消费容量的大小, 为活动内容制定的方向提供数据基础, 如市场容量足够大, 商场可以采取尽可能大的活动力度, 这样所带来的销售毛利率可能会降低, 但如果可以吸引尽可能多的消费量, 商场毛利总额就可以上升。

目标用户群体分析:只有对于目标消费者如何消费有深入的了解, 在活动方案制定中才能更好地满足目标消费群体生理和心理的需求, 以达到“精细化营销”目标的实现。

*消费主体是谁

*购买什么

*购买目的

*参与购买者

*如何购买

*购买时间

供应商分析:因各商场的供货商实力差异较大, 对于供货商在预期活动中商品集中销售的供货、折扣承受能力的分析, 才能制定出为供货商所支持配合的市场方案, 以达到活动顺利的执行, 并为双方共赢的长期友好合作打下基础。

*供货能力

*折扣承受能力

1.3 内容

活动具体内容的制定是最终在顾客面前展现的整体情景和内容描述, 其应保证各项要素的完善, 使活动清晰明了, 一般市场活动内容制定中应包含以下13项要素:

*明确活动所要达到的目的、目标。

*活动所采取的形式, 一般包括情感类、沟通类、价格优惠类 (满赠、满返、满减等形式) , 以上形式可以多重选择。

*活动举办的地点

*参加活动的商品选择

*活动实施的各项细节, 及针对活动中可能出现的“不正当谋利行为”的防范措施

*配合主题的气氛美化布置。

*所需各项物料统计。

*为预防可能发生突发事件的安全措施。

*针对目标群体的媒体选择, 媒体的选择应与目标消费群体活动范围和方式紧密相关。

*各项工作内容分解及流程。

*针对各项分解工作的人员内外部分工。

*针对各项分解工作的时间安排, 可采用项目管理中的“甘特图”来进行时间管理。

*费用预算。

2. 准备

*动员会:要让商场每一个员工了解活动的目标内容, 使全体员工都有思想和行动上的准备。

*人员培训:使每一位员工尤其是一线营业人员对于活动内容要有细致了解, 以在顾客到达柜台时提供咨询说明, 实现销售成交, 并为顾客提供其它活动产品的推介引导, 以推动活动效果的扩大。

*各部门内部分工:对于内部各项与活动相关工作分工, 如财务结算收银、物业准备、业务谈判、物料采购布置等。

*各部门外部分工:对于外联工作的各项分工, 以帮助企业减少活动中外部环境的压力, 并为我所用, 推动活动顺利实施, 主要包括一些行政管理机构、媒体、社团、相关合作企业等。

*推广设计:主题突出、美观清晰、生动诱人的促销文案和图文设计, 可以吸引顾客的眼球, 激发来店购买的兴趣。

*物料的准备、布置:各项活动用品的准备可以帮助活动的顺利实施, 高质的环境布置包括对于消费者可以产生刺激的视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等方面, 可以提升顾客的购买欲望和欢愉心情。

3. 实施

在一切组织得当, 活动开始实施后, 一定要保证各环节按计划的实施, 保证活动有条不紊地开展, 不出现偏差;但对于活动中出现的纰漏和外部环境变化时 (如竞争对手采取针对性的极端市场活动、天气发生变化等) , 活动组织者应有能力及时对活动内容进行修正, 以形成新的活动计划, 并按新计划继续实施。

4. 评估

活动结束后, 对于活动的评估, 不仅对于活动的效果有一个客观的认识, 并可以对于经验、不足、启发进行总结, 以提高下一轮市场活动策划水平。活动评估的内容从效益的角度分为直接效益和间接效益;从时间的角度可以分为当期效益和长期效益。

直接效益:活动所带来的销售、客流、活动效益等直观变化。

间接效益:活动所带来的看不见的企业内外部人员心理上的变化。

5. 对于市场策划人员的要求

市场策划活动, 是一个多学科关联的综合体, 与企业内外部各经营环节紧密相关, 作为市场活动策划的主要制定和执行者, 市场策划人员的素质关系到市场策划活动的成败兴衰。