网络口碑传播（共10篇）
网络口碑传播 篇1
1 引言
口碑传播是非计划信息传播模式的最重要的内容。传统上口碑就是指非商业性的口头认同，如《口碑营销》(The Anatomy of Buzz)一书的作者罗森(EmanuelRosen)认为：“口碑是关于品牌的所有评述，是关于某个特定产品、服务或公司的所有的人们口头交流的总和。”Blackwell、Miniard和Engel对口碑的定义是“人与人之间非正式的传送想法、评论、意见或资讯，传送的双方并非营销人员”[1]。也就是说口碑传播是消费者主动以非商业的目的，针对特定主题进行自身经验、意见与相关知识的分享，或是来收集其他消费者所提供的产品信息与主题讨论，以及与企业互动的过程中所引发的情感认知的一种传播行为。综合来看，口碑传播是泛指消费者之间通过面对面接触或以电话、传真、网络等各种传播方式，以非商业的目的，关于自己或他人的产品或服务的使用经验或企业相关信息的非正式传播。
口碑传播对企业提升市场占有率、培育顾客忠诚度和提高企业经济效益的意义日趋重要，由于它是基于非商业目的，以随机方式，通过口头相传的方式在不同顾客之间加以传播的，所以信度要远远高于计划信息，如广告等[2]。消费者在进行产品评估或购买决策时，为了降低购买风险，往往会先从环境中搜集相关信息，最常见的外部信息来源便是商业来源以及人际来源，前者包括广告、包装或销售人员等，后者则指非正式的人际互动信息来源，如亲友、同学、同事等参考群体，即是一般所谓的“口碑”。因此说口碑对于顾客以及与其内容相关的企业均有显著的影响。也正是由于上述原因，许多学者对口碑传播相关方面进行了很多深入的研究，比如研究口碑传播的动机、影响因素等等，但对口碑传播网络的研究还不多见。
2 顾客口碑传播网络的形成
2.1 顾客口碑传播网络的概念
顾客口碑传播网络是指由顾客构成的商品信息传播网络，属于社会网络的范畴。人是具有社会性的，任何人的生存都离不开和他人之间的交往。在人们之间的交往活动中，人们相互之间传递和交换着知识、意见、情感、愿望、观念等信息，从而产生了人与人之间的互相认知、互相吸引、互相作用的社会网络。这种社会网络是由一些内部相互关联的个体组成的，这些个体之间有着一定的信息交流模式[3]。当一个特定的社会网络间传递的信息属于商品的购买与使用的信息时，这个社会网络就属于顾客口碑传播网络。
作为社会网络的一种，在顾客口碑传播网络中，每一个顾客可以被视为这个网络中的一个节点，作为节点的顾客之间可能具有各种关系，例如是同学、同事、邻居、亲属、具有共同爱好的朋友。顾客中间存在的这些关系导致顾客之间可能发生口头传播，或者说在网络的2个节点间存在一条边。值得注意的是，即使顾客之间的关系很松散，只要这种关系能够导致口头传播的发生，那么就可以认为在2个节点是联通的，例如一个顾客可能在购买地或其他场合偶然遇到另一个顾客，并谈起相关的产品;反之，即使2个顾客可能在其他角度上有非常密切的关系，但如果他们不交流关于产品的信息，则这2个节点之间就不存在边，例如某个领导可能从不与其下属交流关于购买的经验。
2.2 顾客口碑传播网络形成的背景
只要存在顾客群就必然存在顾客口碑传播网络，但随着社会政治、经济、文化、技术的高速发展，顾客口碑传播网络越来越成熟，对企业的重要性越来越强。这一现象的出现主要基于以下背景。首先，伴随着网络社会的兴起，人类社会之间的联系越来越方便、效率越来越高，对相互之间的信息沟通的要求也越来越迫切，正如马根所指出的“现代社会的显著特征是人们之间的关系越来越密切而复杂”[4]。作为社会网络的一种，顾客口碑传播网络也由此发展起来。其次，在现实世界中，顾客的地位发生了变化，顾客参与创造价值的活动与日俱增，对公司的影响越来越大[5]。随着后现代主义消费文化的形成，顾客越来越追求自我的彰显，不再盲从于大众的潮流，顾客需要更为个性化和独特的产品。顾客主权时代的到来，表现为顾客不再被动地接受产品，而是越来越多地要求企业按照自己的意愿来提供产品。顾客地位的变化要求顾客之间有更多的交流。再次，当今的商品市场产品的品种爆炸性地增长，铺天盖地的广告与促销使得顾客具备更多的鉴别与分析信息的能力，他们比以往任何时候都要更依赖于具有更高信任度的口碑。
2.3 顾客口碑传播网络的基本形态
一个企业的顾客群之间总是存在一定的社会关系，例如朋友关系、上下级关系、长幼关系等等。由于这些关系的存在，顾客之间会发生关于商品信息的传播，人们传播的内容，使用的言辞、语气、态度等等，无一不是这些关系的反映。
可以假设在一个企业的顾客群中某些人属于同事群体，某些人属于同学群体，还有某些人属于邻居群体。在同一群体中的顾客是两两熟悉的，也就有可能发生关于商品信息的沟通，例如在同事群体中的A和B是相互联通的，而在同学群体中C和D也是相互联通的。不同群体中的顾客不会都相互熟悉，例如B与D可能就不认识，但其中某2个人可能又同属于另一个群体，如A与C可能就同属于邻居群体，从而在同事群体和同学群体中建立了联系。如果以每一个顾客为顶点，以顾客与顾客间的关系为连接2个顶点的边，则顾客口碑传播网络的基本形态，如图1所示。
3 顾客口碑传播网络的发展
3.1 顾客口碑传播网络整体参数介绍
根据以上关于顾客口碑传播网络基本形态的分析，可以看到在整个顾客传播网络中存在不同的群体，群体中的各节点基本上可以达到两两联通，而群体与群体间的节点则缺乏联通。根据社会网络分析方法，可以将网络中某一群体称为一个子图S，与S中的任一顶点v直接相连的顶点及这些顶点中间的边称为顶点v的领域(Γv)。在顾客口碑传播网络中，假如在联通的2个节点间发生了关于商品信息的口碑传播，则可以认为这2个顶点之间的边是实际存在的，如果这种传播发生的越频繁，说明这条边的重要性越大。可以用Γv的聚类系数γv描述任意顶点v与其邻接节点之间的接近程度，即关系密切程度为
其中，E(Γv)为v的邻域中边的数目;C2Kv为v的邻域中最多可以构造的边的数目。
也就是说，给定子图Γv中的Kv个顶点，那么，在这个子图中最多可以构造C2Kv条边。这样γv就表示了真正出现在实际Γv中的边的净比率。整个顾客口碑传播网络的聚类系数γ可以定义为所有的γv的平均值，即
在社会网络中，从某一特定顶点(i)到另一顶点(j)最少需要经过的边数被称为从i到j的最短路径长度L(G)。对于顾客口碑传播网络而言，也就是一条关于产品的信息从某一顾客传播到另一顾客需要经过多少个顾客。这一指标可以反映产品信息在顾客中传播的速度。
3.2 顾客口碑传播网络的发展
口碑传播网络是一个动态的系统，在其存续期内其结构将不断的变化。在这里按照产品的生命周期来分析顾客口碑传播网络的发展，以及在发展过程中顾客口碑传播网络存在的特点。
在产品的投入期，顾客人数较少，在顾客口碑传播网络中各群体中的顾客之间虽然存在关系，但不一定知道对方已经购买了相同的产品，所以不太可能就产品交流信息;群体与群体之间的联系也可能无法建立。因而，此时的顾客传播网络无论是局部还是总体的聚类程度都很低，联通性也很差，即γv会比较小，属于非常稀疏的网络，如图2所示。从图2中仍然可以观察到群体的存在，但群体内从某一顶点到另一顶点的路径L(G)较长。
随着产品生命周期的发展，当达到成熟期时，顾客口碑传播网络的联通性将逐渐增加。首先，网络内的群体会更丰富，购买同一产品本身就可能成为群体存在的理由;其次，群体内的顾客互相熟悉，更多的就产品信息进行交流;再次，群体与群体的连接顶点更多。群体内基本可以达到全联通，如图3所示。
由于群体中的各节点发生口碑传播的概率非常大，此时整个网络的特点为γv会比较大，接近于1，所以顾客口碑传播网络具有明显的局部聚类性;相应的，对于整个网络而言，由于群体与群体间的联系可能较少，所以，顾客口碑传播网络又表现出整体的稀疏性。由于在顾客口碑传播网络中群体的存在，可以推断其平均路径长度非常短，也就是说顾客口碑传播网络具有特征路径长度的有限性。因而，关于特定产品的信息在顾客间的传播是非常快的。根据顾客满意的相关研究结果，特别是关于产品或企业的负面信息的传播速度更快。在顾客口碑传播网络中，在产品达到成熟期时，群体中就会出现“意见领袖”，该词源于传播学的一个概念，所谓意见领袖是指在社会群体中的某些人由于习性、地位、教育、信用、个性和创新等方面的优势，成为群体的关系轴心[6]。例如：某些人威望较高又易于接触，在群体中被公认为是见多识广的人，能对群体成员提供有益的信息和意见;又如某些人由于交际广泛，拥有较多的信息渠道，可以提供更多的信息。作为意见领袖的顾客所代表的顶点就会表现出与其他的顶点间存在更多的直接和间接的联通，发生口碑传播的可能性更大。或者说这个顶点的领域更为宽广。相反，某些顶点与其他的顶点间的直接和间接的都比较少，发生口碑传播的可能性也小，所以，顾客口碑传播网络存在领域范围不均衡的特点。
通过以上分析可以得出：在口碑传播网络发展的过程中，在产品的投入期，网络总体和局部都具有稀疏性。在产品的成熟期网络具有总体的稀疏性与局部的聚类性，特征路径长度的有限性以及领域范围的不均衡性等特点。
4 结语
结合顾客口碑传播理论与社会网络理论的研究成果，本文对顾客口碑传播网络的形成和发展进行了分析。分析了顾客口碑传播网络形成的原因，指出顾客口碑传播网络的产生是源于社会网络的发展、顾客地位变化和商品市场产品的品种爆炸性地增长。结合产品生命周期理论，本文认为顾客口碑传播网络具有动态性，在其发展过程中的不同时期存在不同的特点。在产品的投入期，网络总体和局部都具有稀疏性;随着产品生命周期的发展，顾客口碑传播网络将演变成为一个具有总体的稀疏性与局部的聚类性的网络。网络的特征路径长度具有有限性以及领域范围的不均衡性。
摘要：顾客口碑传播对企业提升市场占有率、培育顾客忠诚度和提高企业经济效益的意义日趋重要。应用社会网络分析方法,以社会政治、经济、文化与技术的发展为背景,结合产品生命周期理论,对口碑传播网络的形成与发展进行研究,探讨顾客口碑传播网络的形成背景与演化方向,为顾客口碑传播网络研究形成基础。
关键词：口碑,传播网络,社会网络
参考文献
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[4]MULGAN G.Connexity:how to live in a connected world[M].Boston,MA:Harvard Business School Press,1997.
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[6]戈伦·索尔斯坦森.是谁影响了消费者[J].桑玉欣,译.国际公关,2007(2):91-92.
网络口碑传播 篇2
关键词：网络环境；电子商务；第三方点评网站
中图分类号：G2 文献标识码：A 文章编号：1671-864X（2016）05-0189-01
随着以互动共享为特点的Web2.0网络环境的发展与成熟以及电子商务的崛起和兴盛，将草根大众的消费体验与消费评论汇聚整合并发布的第三方点评网站在我国开始出现并取得了较快的发展，这其中比较有代表性的是以提供生活资讯为主的大众点评网。
一、第三方点评网站基本内涵
虽然现有的相关期刊论文等学术资料中提到了“第三方点评网站”这一名词，但从掌握的资料来看，目前对第三方点评网站并没有一个严谨的学术定义，因此为了全文论述的完整和流畅，本文结合相关资料加之自己的理解对第三方点评网站的基本概念进行了一定的总结和界定。
所谓第三方点评网站，是指提供自由互动的交流平台，供普通大众以第三方角度对生活或者文化类商品的消费体验进行点评，并将相关评价进行分类整合，以类似于传统消费指南的资讯信息形式展示给受众的网站。此类网站本身并不编辑策划相关内容，其全部价值内容就在于点评信息。
二、网络口碑传播的营销模式
网络口碑（Internet Word of Mouth），指公司或消费者即网民通过论坛、博客和视频分享等网络渠道和其他网民共同分享的关于公司、产品或服务的文字及各类多媒体信息。这些讨论相应的传播效力会影响到这个品牌、产品、及服务的信誉度，也就是网络口碑。大众点评网依托网络技术，集合网民的聚合效应，对旗下的商户进行评论并使之呈几何增长式的传播效力，树立其权威品牌信誉度。
（一）传播速度快，覆盖范围广。传统的口碑传播一般是面对面的方式，受时间和空间的限制，通常是人们口耳相传，传播速度通常较慢，覆盖面较窄。其通过人与人之间的“关系”进行传播，需要具有一定的熟知程度，才能进行有效的信息传播，陌生人之间的传播通常不具有“口碑”效应。从刚开始的美食点评，开发到了休闲娱乐、购物、运动健身、酒店等方方面面的点评，做到了信息全方位覆盖。传播模式从点对点变为点对面，用户可以在海量的口碑中搜索到自己所需信息。
（二）信息真实性强，精准化程度高。网络口碑传播的关键在于其可信度高，真实性强。大众点评网之所以提供评论而非信息，正是看到了网络口碑传播背后的强大可信度，每个用户后面都是一个相对真实的网民，即一个活生生的人。真实的信息成为网络口碑传播必要的前提。郭国庆通过研究发现当消费者认为网络信息可靠时，就比较容易接受信息并依据这些信息修改或重新建立自己对某种产品或服务的态度。
（三）传播立体化，形式多样。Web2.0平台赋予网络口碑传播新的生机，多平台的智能融合，使网络口碑传播呈现立体化和形式多样的趋势。在大众点评网中，用户可以通过多种方式进行点评。除了传统的文字点评以外，网站还为餐厅的各方面指标提供一目了然的打分，网民第一时间就可以看到餐厅的口味、环境、服务和人均消费的分数高低。除此之外，大众点评网提供用户图片上传功能，用户通过图片上传工具可以发表餐厅和食物的真实图片。
（四）交互性高，分享是主流。人际传播成为新媒体传播的核心组成部分。自媒体时代的到来颠覆了以往的传统模式，人人都是传播的主体和中心，可以随时表达自我、发布信息。Web2.0时代的核心传播特征和价值就是互动性，这也是与Web1.0时代的本质区别，它颠覆了传统的人与人之间的沟通方式。大众点评网的创办初衷就是建立在用户的点评和分享。
三、发展与隐忧
点评类网站最大的风险是人气流失，这直接关系点评信息的多少与更新，并最终影响到网站的影响力。如果人气上升，网站的价值就提升，人气下降，价值就缩水。大众点评网凭借创新模式和先发优势，发展了一批核心用户，从而形成了领先地位。但是，在后继者增多且商业模式基本雷同的情况下，大众点评网保持领先地位的压力和成本必然加大。
（一）区域性特征下盈利的可控性。点评网的硬伤是显著的区域特征，比如成都的用户显然很少会对广州的餐馆点评信息感兴趣。作为一个本地搜索网站，在一个城市做得再好，到了另一个城市，都需要重新建立社区、树立品牌。这是区域性网站发展的难点所在。为了加快线下营销进度，大众点评网除关键城市自主营销外，正考虑在二三级城市跟当地伙伴合作。该策略可能会快速提高大众点评网的营收规模，但盈利质量却存隐忧。
（二）渠道隐忧。信息粘着度不足大众点评网的“渠道为王”战略尽管获取了巨大的成功，仍然有其不尽完美之处。大众点评网“渠道战略”的隐忧在于信息粘着度。自创建以来，大众点评网的内容集中在用户的评价信息上，由于其前期的渠道聚合，使该网站在提供生活类信息上有着信息广度即美誉度的优势。但是，用户评价信息的易复制性，使大众点评网很容易被别的竞争对手网站攫取数据库评价资源，从而失去对受众的粘着度。
四、结语
在Web2.0网络环境下，第三方点评网站极大发挥了互动共享的传媒特性，通过草根信息的聚集整合吸引了相当数量的受众注意力，并凭借其消费类资讯信息的优势一定程度上影响了广大用户的消费行为从而形成了一定的市场价值。让消费者的声音集中到一起，客观并分享平台，以网络累积起来的数据客观的反映了大多数客户的意见，以大众相传的口碑方式造就了大众点评网。作为新兴事物，目前第三方点评网站仍然存在着一定的问题，随着网站运行的日益成熟以及不断的探索和尝试，未来的第三方点评网站必然会不断的调整和演变。
参考文献：
[1]苏克军，赵彬.我们即媒体[J].读书，2007（3）：142.
[2]李华驹.21世纪大英汉词典[M].北京：中国人民大学出版社，2005：1015.
[3]袁瑛，大众点评网：集结群众智慧[J].商务周刊， 2012，（23）
网络口碑传播模式的透视及重构 篇3
1 网络口碑的涵义及特点
伊曼纽尔·罗森曾经给出过关于口碑的管理学定义, 他说:“口碑是关于品牌的所有评述, 是关于某个特定产品、服务或公司的所有的人们口头交流的总和。”[1]若将口碑传播运用到网络传播中, 就形成了网络口碑。中国第一家网络口碑研究和咨询公司CIC将网络口碑定义为:公司或消费者 (合称网民) 通过论坛 (BBS) 、博客和视频分享等网络渠道和其他网民共同分享的关于公司、产品或服务的文字及各类多媒体信息。这些讨论相应的传播效力会影响到这个品牌、产品、及服务的信誉度, 也就是网络口碑, 从而也会在某些方面对其生意造成一定的影响。[2]网络口碑具有以下特点:
网络口碑的传受双方都是网民。网民通过网络了解外界已经发生的或正在发生的事情, 并热衷于把自己知道的信息通过博客、论坛、社区等各种网络渠道传播出去。所传播的信息可能是重大新闻, 也可能是对某品牌商品正面或负面的评价, 这就形成了网络口碑。
网络口碑的信息可信度非常高。参与网络口碑的传播者同时也是消费者, 是独立于企业、商家之外的第三方。网络口碑只不过是网民对某品牌产品的质量服务或某次购物经历的客观陈述, 相对于商业味十足的广告宣传而言, 网络口碑传播者所传递的信息被认为是客观和中立的, 更为受传者所信任, 不会引起受众强烈的戒备和排斥心理。
网络口碑的信息具有多样性、全面性。Web2.0的精髓正是人人贡献, 人人参与。在网络口碑传播中, 网民朋友们对企业商品信息的传播既涉及到正面的信息发布, 也会有负面的口碑传递, 而不像传统的商业广告, 只是不断地向消费者灌输产品的正面信息。所以说, 通过网络口碑获得到的信息更加多样全面。
网络口碑的传播速度更快, 影响范围更广。在网络中, 信息的流动通常是一个网状渗透型结构。它沿着网络的物理结构渗透, 在这个渗透过程, 信息本身不断复制繁殖, 形成分流, 最终呈几何级数增长。[3]
2 网络口碑的传播模式研究现状
网络口碑本身是网络传播众多传播形式的一种, 兼有网络传播的一些特点。网络口碑有以下几类传播模式:
AISAS模式, 一种基于消费者行为分析的模式, 该模式的观点是, 现在的消费者在购买商品之前都会习惯性的去搜索它的网络口碑如何, 会去专业的BBS网站看看其它网友的评论及测评文章。网民只要轻轻点下鼠标就可以对自己感兴趣的东西进行主动搜寻 (search) , 掌握充分的信息, 然后经过分析比较评估, 马上就可以在线购买。购买行为结束后, 顾客还会在相应的社区与其它网友分享自己的购后感受。
L-K-P (听-识-融) 模式, 它是CIC倡导的品牌进行网络口碑研究的模型。“听” (Listen) , 指倾听网民的建议和反馈, 了解网民在关心什
么;“识” (Know) , 指认识和了解各类产品品或或品品牌牌相相关关的网络社区以及他们的社区文化;“融” (Participate) , 指企业通过聆听和互动参与来为网络社区中的网民提供更多的价值, 让网民感受到企业对他们意见和建议的重视。L-K-P模式是从企业的角度出发的, 企业先了解网络平台, 熟悉网络文化, 找出本企业商品的目标消费群体, 识别出具有超强影响力的人物, 即意见领袖。然后通过各种网络渠道与意见领袖及广大的普通消费者进行互动营销沟通。
口碑传播的形成机理模型, [4]此模型把握住了口碑传播过程中的口碑传播者、口碑传播渠道、口碑接受者三个重要环节, 并着重分析了各个环节中对口碑传播效果产生较大影响的关键因素。此模型注意到了口碑传播者与口碑接收者的关系强度, 但却是一个单向线性的传播模式, 而在实际的口碑传播过程当中, 这种现象是根本不可能存在的。口碑传播者与接受者之间是存在互动的, 有时候传者同时也是受者, 受者也会变成传者, 传者与受者的之间的界限越来越模糊, 这种现象在网络口碑中尤为明显。
3 网络口碑传播模式的构建
基于前文对网络口碑的定义和特点的分析, 以及前人对网络口碑研究的基础之上, 提出了自己的网络口碑的传播模式, 如图1所示。
对网络口碑传播模式的结构解析如下:
网络口碑传播者。网络口碑传播者的传播意图、能力、产品及服务等因素都会对网络口碑的效果产生极大的影响。企业为提高口碑的传播效果, 常会挖空心思制造有吸引力的传播点。如Gmail邮箱在开始推出市场的时候并未大规模地对用户开放, 而是采用邀请注册的模式, 让一部分人进行体验注册, 随后这部分人向朋友、同事推荐, 送出邀请注册码。
网络口碑接收者。网络口碑接收者是网民, 他们的接受意愿、接受能力及其个性特征是影响网络口碑能否成功开展的重要因素。有些网民喜欢逛BBS, 有些网民喜欢在社区里游荡;有些网民热衷于传递消息, 有些只接收信息而不在网页上留下任何只言片语。因此企业在实施网络口碑时应密切注意网民的一举一动, 掌握他们的特点。
网络口碑信息。网络口碑信息既含有正面的信息也含有负面的信息。网民对企业品牌信息的传播是不带有任何功利性质的, 他们的传播商品信息或是出于个人的喜好或是为了社交的需要。
网络渠道。网络口碑的传递渠道是多种多样, QQ, MSN, 博客等各式各样的方式都可以作为网络口碑的传播渠道。并且, 随着网络技术的不断研发, 可用于网络口碑的渠道也呈现多样化的态势。因此, 如何选择适合自己品牌网络口碑传播的渠道是企业研究的重点。
意见领袖。网络口碑的意见领袖往往喜欢在论坛、社区发表他的言论, 具有较高的知名度和影响力。企业需成立专门的的机构, 保持同这些有影响力的意见领袖的联系, 认真对待他们的意见, 尤其是对他们的批评意见。
反馈及关系强度。网络口碑的整个过程是双向的互动过程, 传者与受者的界限相当模糊, 消费者对口碑的反馈非常及时, 反馈方式也多种多样。另外, 传者与受者的关系强度也决定了网络口碑的传播效果与质量。一般来说, 强关系的推荐比弱关系的推荐有可能引起双方主动地搜寻和传递信息, 而且强关系对接收者的行为影响要比弱关系大得多。
摘要：网络口碑 (IWOM-Internet Word of Mouth) 作为一种新兴的口碑传播形式, 近年来许多学者对网络口碑的内涵及特点有较多的关注。在前人提出的相关口碑传播模式的基础上建构出网络口碑的传播模式, 并对其进行了简要的分析。
关键词：网络口碑,传播模式,透视,重构
参考文献
[1]祁定江.口碑营销:用别人的嘴树立自己的品牌[M].北京:中国经济出版, 2008.
[2]毕继东, 胡正明.网络口碑传播研究综述[J].情报杂志, 2010, 1
[3]高诚, 马映红.网络口碑传播效应研究[J].现代商贸工业, 2009.9
购车行为与口碑传播实证分析 篇4
随着金融危机影响的加深，国际知名汽车厂商相继陷入困境，特别是美国三大汽车巨头，都徘徊在破产边缘，中国汽车市场也受到了很大的影响。中国政府最近推出了很多政策，刺激国内车市。除了诸如以减税刺激小排量汽车市场、推出燃油税、调低汽油价格甚至汽车下乡等激励政策外，国家对环保的要求导致汽车排放标准的限制、通货膨胀率上升导致购买力下降等，均会对消费者／潜在消费者的购买行为产生影响。
本文将采用实证调查数据对车市走向进行分析。2007年8月、2007年12月和2008年3月，迪纳市场研究院在北京亚运村车市进行了3次针对购车者的计算机辅助问卷调查，下面就是其中的一些数据。由于北京目前是中国大陆家用车家庭保有率最高的城市，也是汽车文化相对成熟的城市，关于北京购车者的分析，对中国的家用车消费者的分析有很好的示范作用。
一、首次购车者与重复购车者的消费行为差异
三个不同时期的调查显示，到亚运村车市看车选车(新车)的人群中，有50％～60％是已经拥有至少一辆车的消费者。
在上述有车的购车者中，约四成的消费者现在的汽车是最近一两年买的，购买5年及5年以上的仅占31.5％。调查中，消费者期望的汽车平均使用年限为6.8年，可见购车的主要原因并不是原来的车到了使用年限需要报废，而是为了升级或者购买第二部车。
那么，第一次购车的消费者和重复购车的消费者对汽车性能的关注有没有显著差异呢?分析显示，这两个群体确实存在差异。重复购车的消费者更加理性，更加关注细节，他们对后视镜除雾(这在北京的冬天非常有用)、车内防炫目后视镜等细节方面的关注程度远远高于首次购车者。此外，对于重复购车者中的升级购买者，二手车置换是现在很多4S店提供的服务。但是，如何把这项服务做到位，如何把二手车顾问和新车销售顾问的服务衔接好，对汽车销售而言，还有很多需要提升的地方。作为汽车销售顾问，对潜在客户的情况了解越多，就越有可能提供更好的服务。
二、油价、燃油税及购置税改革对车市的影响
下面是油价变化对有车者的调查结果。问题是：“当油价到达多少元／升的时候，您会大幅度降低开车时间?”答案见图1。
2008年3月份调查显示，93号汽油价格还在5.34元／升的时候，就有超过1／3的轿车用户声称超过6元的单价，将会大幅降低开车时间。2008年10月份，北京93号汽油的价格达到6.37元／升。2008年12月份，由于国际油价的大幅降低，价格降低到5.44元／升，但是这个降幅和国际原油价格的变化幅度相比小得多。
从过去几年的历史数据看，中国大陆汽油零售价格总体处于上升趋势。在此期间，也是中国车市不断高速发展的时期，是不是就可以说油价对汽车行业的发展影响不大呢?
恐怕不能这么乐观。因为中国高度外向型经济受国际经济环境的影响很大，人民币升值导致中国出口产业的发展受阻，加上国内通货膨胀，造成很多企业经营困难，裁员、降薪大幅增加。因为对未来预期信心不足，人们可能推迟换车或者新购车的时间点，部分有车者将降低开车频率，日常出行采用公共交通。
随着国家燃油税改革的实施，以及购置税的变化，笔者以为，最受影响的将是中级车市场。因为，高档车的用户对价格和成本并不敏感；低端车(特别是排量1.6及以下)潜在用户由于上述政策利好开始启动购车计划，小排量车市场有所上升；原先中低端车用户这几年已经进入换车高峰期，他们受到购车用车成本提高和收入增长减缓的双重压力，但是开车的习惯已经形成，再加上国家支持小排量政策效果的逐步显现，他们的下一部车很有可能还是购买中低价位的小排量车。实际上，目前的10万元左右的车与五六年前10万元左右的车比较，在舒适性、安全性等配置上已经远远超出。
三、消费者购车前获取信息渠道和对信息来源可信度的判断
从图2、图3可以看出，亲戚朋友的评价和试乘试驾的感觉“非常可信”的认同率最高。亲戚朋友的评价是顾客忠诚与否的反映，只有高满意的客户才会向人推荐自己购买的汽车，而不满意的客户也会毫不犹豫地建议自己的亲戚朋友不要购买自己已经拥有的汽车。
试乘试驾的感觉也“非常可信”，可惜的是，在我们进行的汽车销售环节满意度调查过程中，试乘试驾环节的消费者评价通常得分较低。我们可以想象，不能令潜在消费者满意地试乘试驾，可能把不少本来对某品牌有意向的消费者拒之门外。国外，试乘试驾已经成为商家售车前提供给客户的一项普遍、必不可少的服务。怎样试乘试驾?让客户直接把车开回家，体验几天再决定是否购买。而中国试驾有专门的路线，不允许开回家，甚至你看好的型号没有试驾车。为什么呢?经销商担心客户开跑了不回来怎么办，担心试驾过程中万一发生事故责任处理很麻烦等。经销商和顾客之间没有建立互信，成了阻碍汽车营销的一大障碍。
“第三方组织的车型满意度测评”比较可信的认同率将近60％，但是非常可信的比率仅仅8.2％，甚至低于网上购车者的评价(9.3％)。这个数据应该引起第三方评价组织的高度重视。对汽车厂家而言，想通过第三方提供的良好数据来支持自己品牌的销售，远远不如开发消费者需要的产品，或者在销售环节提供更加适合消费者的服务有效。
四、品牌忠诚与口碑传播
图4是对在北京亚运村车市已经有车准备换车的人群的一个重复购买调查结果：完全的厂家品牌忠诚人群只有1％，优先考虑现有车厂家产品的也只有11.2％。可见，从现有的乘用车行业消费者现状看，对品牌高度忠诚的消费者还是比较少的。
除了新车销售以外，汽车售后维修保养服务也是值得关注的。对4S店而言，很多情况下卖出一部车的利润，可能不如在产品生命周期内，用户持续在该店接受维修保养创造的利润高。而对厂家而言，通过为4S店提供零配件创造的利润也将是一个重要的利润来源。图5显示，现有的乘用车品牌售后维修服务体系还存在很大的提升空间。
假定一部车开6年，如果车主能够持续在某4S店维修、保养(绝对忠诚客户)，并且该4S店能够成为该车的保险直赔点的话，该车主这6年对4S店的价值很可能超过6万元。但是，大部分的4S店目前对这些高价值潜在客户群体还缺乏一套有吸引力的客户保留政策。
现在4S店都把100％回访作
为一个考核指标。这个指标本身没有问题，但是到此为止远远不够。笔者自身的感受是，回访是挖掘用户不满或者合理化建议的好手段，回访可以提升受访者对服务提供方的期望值。但是，如果受访者进行了抱怨，或者提供了合理化的建议后，就石沉大海，再也没有后续的跟踪回复，效果还不如不回访。据笔者了解，只是回访而没有回复在4S店是一个普遍现象。
人们经常引用的一个关于口碑的说法：一个满意的客户会向8个人推荐该产品，一个不满意的客户会向20个人抱怨该产品。乘用车行业的数据支持这种说法吗?
2008年12月，在迪纳市场研究院与《车友报》一起进行的“轿车口碑”调查中，对所购买汽车非常满意的人群中，其推荐的人数均值、中位数(一组数据从小到大排列后，最中间的数据，或偶数个数据的最中间两个的平均数)和众数(一组数据中出现次数最多的数)分别为8.9、5、5；而不满意的人群其抱怨的人数均值、中位数和众数分别为10.7、5、5。上述数据显示，推介型人群推荐的范围和贬低型人群贬低的范围没有明显差异。此外，我们在中国用户满意指数(CCSI)的研究中还发现，针对耐用消费品，非常满意的客户(其中的80％左右)更愿意向亲戚朋友推荐其选择的产品，而不满意的客户(其中的20％～40％)向亲戚朋友抱怨的意愿要低得多。汽车也属于这种情形。
为什么会这样?因为汽车属于高涉入度的产品，消费者一般花费比较多的精力进行信息收集和比较，因此，当最终产品的表现很满意时，他们愿意与人分享自己的“明智”选择；反之，如果产品的表现不满意，除非后续服务令人很不满，一般情况下人们并不愿意公开自己的“错误”选择。由此可见，为什么正面口碑对汽车行业如此重要。
当然，当消费者因为不满而投诉到厂家或者渠道，而厂家或渠道对投诉处理不当又导致第三方投诉时往往引发危机。这样的特例引发的负面口碑覆盖范围将大幅蔓延。
五、关于J.D.POWER满意度研究
J.D.POWER关于汽车满意度的研究成果，是行业内最广泛引用的，但是，针对它的质疑也是最为广泛的。
2008年8月6日《21世纪经济报道》上的“争议J.D.POWER”一文对J.D.POWER在调查中的样本量、抽样分布等进行了质疑，对其既当裁判员也做教练员的角色进行了批评。
公平地说，J.D.POWER在推广汽车用户满意指数方面是做了大量工作的。外界对其调查样本量、抽样等方面的质疑虽然有道理，但是目前在中国大陆也没有其他企业进行的第三方大覆盖面的调查比它做得更好。样本量多少对应的是调查结果的精度，而抽样方法对应的是样本相对于整体的代表性。在提升样本量的同时，J.D.POWER更需要公开其抽样的方法，以证明其公开、公平和公正的立场。
对于其充当教练员，指导企业提升用户满意度方面，因为J.D.POWER在采取什么样的抽样和调研方法、模型、算法等方面都语焉不详，不对外公开，所以笔者无法加以明确的评价。
J.D.POWER最广为厂家引用或质疑的是其CSI(服务满意度)和SSI(销售满意度)的排名。通过J.D.POWER公开的资料，我们发现J.D.POWER计算SSI采用了6个因子，并赋予固定的权重如下：销售人员16％，经销商设施15％，交易条件12％，轿车时间12％，书面文件12％，交车过程33％。J.D.POWER计算CSI则采用了7个因子，并赋予固定的权重如下：界面友好的服务16％，服务后交车15％，维修保养质量15％，服务过程体验12％，服务顾问12％，服务启动10％，体验到的问题20％。
J.D.POWER基于上述因子的权重(看重度)和因子分值来指导汽车企业提升用户满意度，这是不妥的。这是因为，用户看重的要素往往是用户满意的必要条件，各厂家或者4S店在这些方面都会重点关注，大家的表现往往差别不大。这个时候，真正影响用户满意度的要素，往往是看重度不大但是不同厂家／店家的表现差异很大的要素，这就是差异化经营的一个重要原因。所以，通过上述数据，我们需要计算得到的是各因子(或者要素)对最终满意度的影响大小，表示的是在其他因子保持不变的情况下，该因子的用户评价每变化1％所引起的用户满意度分值变化的百分比。
网络口碑传播 篇5
社会网络理论介绍
美国社会科学家米切尔将社会网络界定为“一群特定的个人之间的一组独特的联系”。从社会网的角度看, 社会个体通过不同形式的社会交往, 联结成错综复杂的交往网络, 可以说整个社会就是由众多相互交错或平行的交往网络构成的大系统。社会网络理论认为, 任何组织或个人都是通过一系列的镶嵌或悬浮于一个由多种关系联结交织成的多重、复杂、交叉重叠的社会网络之中的。个人或组织可以在关系互动活动中架构出的社会网络中共有、传递或相互交换信息与资源, 所以, 社会网络创造与累积了许多有形或无形的利益, 为个人或组织目标的实现提供了基础。在消费决策的过程中, 虽然消费者有自己的理性计算与个人偏好, 但是作为社会人, 消费者会和周围的人际关系网络不断交换信息、收集情报, 从而影响或改变他的品牌态度和品牌选择行为。社会网络不仅可以给消费者带来口碑信息, 提高口碑传播速度, 还可以使消费者节省交易成本, 对于消费者的品牌选择与企业的营销都具有巨大价值。因此, 剥离个体或组织所依附的社会关系网络来考察口碑传播, 由此来制定企业口碑营销策略是缺乏实际指导意义的。
学者普遍认为, 社会网络分析方法主要可以从关系和结构这两个维度来进行。关系维度指人际关系的联结状态, 表现为关系的内容或类型、强度、持续性、方向等属性。结构维度主要指网络结构的整体情况, 表现为关系的位置、中心性、规模与密度等属性。所以, 下文就主要从这两个维度来分析社会网络对品牌口碑传播的影响。
关系维度对品牌口碑传播的影响
社会网络的关系维度主要表现为人际关系的强度。社会学家Granovetter从互动频率、情感强度、亲密程度、互惠交换四个方面来衡量关系强度, 提出了强联结和弱联结假设;认为如果互动频率高、情感投入高、亲密程度、互惠交换高, 则称为强联结, 反之为弱联结。人与人之间强弱联结的不同, 会带来不同的传播发生效率与传播效果, 本文认为强联结会提高品牌口碑传播的效率, 而弱联结则会增进口碑传播的效果。
强联结 (strong tie) 是在关系密切且经常联系的社会联系之间形成的。强联结表明网络口碑传播者和接收者之间联系紧密、沟通频繁, 强联结网络成员的意见对接受者有着高的影响力, 能够对消费者态度产生重要的影响。研究发现口碑传播活动往往发生在熟人之间, 因为熟人关系, 彼此间可能有共同的喜好、生活习性以及价值观念, 相互之间的交往会比较密切, 愿意就共同关注的产品或服务进行意见交流, 而且会更愿意毫无保留地表达其感受意见, 信息传播的速度会加快。而且, 基于强关系, 信息接收者从亲朋友好友获得的信息往往被认为更可靠、无私, 更加值得信赖, 所以品牌口碑传播的强度会更大。尤其是在中国这样的乡土社会, 人们受儒家思想影响, 注重人情、关系, 所以, 在中国社会网络的强联结更能体现对品牌口碑传播的价值。所以, 针对于网络关系强弱状态, Brown和Reingen经研究证明, 强关系对口碑接受者的行为影响要比弱关系大得多。此外, 他们还发现, 关系的强弱还会影响接受者搜寻口碑信息的主动性, 口碑传播者与口碑接收者之间强关系的推荐比弱关系的推荐更有可能引起双方主动地搜寻和传递信息。
弱联结 (weak tie) 是在关系较为紧密或间接联络的社会联系之间形成的。如果说强联结是群体内部连接的纽带, 那么弱联结则是群体之间的纽带。Granovetter指出, 群体内部由于身份地位的相同性, 容易导致信息的重叠;而由弱联结联系着不同的群体则掌握着不同的信息, 弱联结充当着信息桥 (bridge) 的作用。具体来说, 由于强联结网络内具有同质性的特点, 传播的产品与服务信息大都是重复的, 所以不利于新产品信息的扩散。而且强联结网络内的口碑信息只会在较小的社交圈里打转, 也不易传播出去。与其相反, 弱联结网络成员具有异质性特点, 他们传播的信息虽然说服力较弱, 但传播的都是新的异质信息与观念。消费者对于新产品或服务的了解和认知, 大都是通过弱联结网络成员来获得的。而且, 弱联结信息来源者数量更大以及更多样化, 从而让消费者更有可能从弱连结来源者获得更加专业化信息建议。尤其是随着互联网的发展, 网络用户与各地陌生人的沟通可能性大大增加, 弱联结的数量呈级数上升, 消费者可以通过网络搜索到广泛的口碑信息, 弱联结比强联结口碑的发生更加频繁, 成为重要的口碑信息来源。
结构维度对品牌口碑传播的影响
社会网络的结构维度主要指网络结构的整体情况, 表现为中心性、规模与密度, 以及网络节点在网络中的位置等结构特性。其中网络的中心性与位置是网络结构维度探讨的重点。社会网络方法假定, 不同的社会联结构型会给行动者带来不同的利益。
网络的中心性是指一个网络中的联结集中于一个或者几个节点的程度。中心性表明了网络中联结关系的分布状况, 说明了中心节点在总体网络中的战略重要性。这可以通过衡量特定节点所凝聚的联结数量来获知, 如果节点联结的数量越多, 那么这个节点在网络中的地位就越重要, 网络的集中度也就越高。处于中心性的节点或者个体, 因为和其他个体相联结, 能接触到网络中的许多其他个体, 因而具有信息沟通上的优势。当处于中心性个体接触新产品或服务时, 因为其位置的中心性, 他会很容易把产品的正面或负面信息传播到周围, 进而传播到网络各处。这种网络中心性的特点, 在口碑传播中起着重要作用, 与之相匹配的是传播学研究中提出的“意见领袖”概念。
在研究大众传播与人际传播的联系时, 美国传播学者拉扎斯菲尔德于1944年在《人民的选择》一书提出“意见领袖” (opinion leader) 这个概念。其著名的“两级流动传播理论”认为, 在每个群体或社会阶层内, 都存在着意见领袖, 而意见领袖对其所属群体的大多数成员, 都有较大的个人影响, 产品信息正是借助这种个人影响得以扩散的。通过分析, 意见领袖一般具有这样一些网络特征:与许多其他行动者相联结 (程度中心性) ;容易与其他人联结 (接近中心性) ;把彼此没有直接联结的其他行动者联结起来 (中介中心性) 等。同时意见领袖还具有其他人所没有的优势:社交范围广、拥有较多的信息渠道;对大众传播的接触频度高、接触量大;采用创新产品的可能性更大;更愿意发表对产品或服务的意见等。因此, 毫无疑问, 意见领袖是处于人际网络的中心位置, 对网络成员的品牌选择和消费决策有着重要的影响。一方面, 起到口碑信息扩散与传播的功能, 是口碑传播过程诸多环节中最为关键的一环, 在口碑传播过程中起着接力棒的作用。另一方面, 意见领袖会对自己先期接收到的信息进行加工与阐释、扩散与传播, 从而起到对被影响者态度和行为的支配、引导作用。
需要指出的是网络集中度并不是衡量节点在网络中地位是否重要的唯一标准, 还要取决于节点在网络中的位置。社会学家Burt认为, 大部分社会网络并不是完全连通的网络, 而是存在着关系断裂的地方, 即网络中的某个体与有些个体发生直接联系, 但与其他个体不发生直接联系。Burt称这些关系间断所形成的洞穴为“结构洞” (structure hole) 。他指出相互之间联系密切的节点因其多重联结往往会产生信息循环, 带来信息冗余, 结构空洞则有机会接触到多种异质非重复的信息流。在品牌口碑传播网络中, 可能因为某种原因, 有的消费者并没有使用过某种产品服务, 不知道对别人对该品牌的评价。但是当占据网络的结构空洞时, 就可获得别的消费者或别的网络成员对该品牌的信息, 因此, 结构洞具有信息桥的属性。另外, 当某个口碑传播者占据网络的结构空洞, 连接没有联系的各方, 可以决定信息的流向与信息传递的速度, 从而结构洞又具有很大的控制优势。所以, 并不是信息越多流动性越快就越好, 处于结构洞 (网络中的断裂处) 位置才是最关键的。Burt的结构洞理论为企业如何在网络的一组组结点之间控制信息与资源流动, 进行品牌口碑传播的策略选择指明了路径。
结论
社会网络分析不管是作为一种思想体系, 还是作为一种研究方法, 对于企业品牌口碑传播来说都具有非常深刻的意义。在关系营销时代, 企业需要创造条件 (如会员俱乐部) 强化顾客间的关系联结, 增强顾客的信息互通、体验共享。另一方面注重在网络条件下, 通过构建在线论坛、在线品牌社区等手段, 丰富顾客间的弱联结, 丰富口碑网络资源。此外, 企业还要找准意见领袖, 发现口碑网络内的结构空洞, 把潜在顾客和相关利益方吸纳进自身的口碑网络当中, 最大范围加强自己信息的影响力。
网络口碑传播 篇6
网络口碑营销是口碑营销(“病毒式”营销)与网络营销的有机结合,旨在运用互联网的信息传播技术与平台,通过消费者以文字等表达方式作为载体发布口碑信息,为企业营销开辟新渠道,以获取更多的利益.
网络口碑营销形式多样,甚至可以说无处不在.其实并不难理解,从w e b 1.0到web2.0,从互联网到物联网,网络的发展速度快得惊人,我们整个人就被这样一个“网”包围着,而依附于网络的网络口碑营销自然也充斥在我们周围。
博客,论坛,SNS,电子商务网等都可以成为网络口碑营销的渠道。
“贾君鹏”事件无疑是网络口碑营销的一个经典案例。09年7月16日,有人在网上发帖:“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”。这样一个12字网帖莫名蹿红,短短两天回复数达300621,点击数达760万。这真的是一个娱乐至死的时代,而正是这样一个时代造就了一次成功的网络口碑营销。
幕后真相:敖春华,重庆一家传媒公司的CEO,网络营销专家,服务于各大知名品牌,其公司仅有10名员工,他们进行了两个月的反复思量和流程设计,动用了四个执行席媒介,轮班监测执行情况,两小时一次电话汇报。“总计动用网络营销从业人员800余人,注册ID2万余,回复10万余。”而大量的网络任务是交给兼职的网民去完成的。在引发轰动效应后,策划团队撤出,他们的回帖只占真正网络回帖的3%。
跟据这个赚了“6位数”的网络口碑营销个案,我们可以对两级传播论进行进一步的分析。人际传播比大众传播更经常并且更有效。舆论领袖(在“贾君鹏”事件中可具体到兼职网民)在人际传播中的作用不可小视,他是一个告知者、说服者和证实者,在一定的领域发挥作用,他们容易被接触,混迹于各大MSN,SNS发布消息,很容易引起注意,而且其言论很容易被与其同阶层的人接受,它既是受众的一部分,又影响着其他大批受众,同时舆论领袖又同宣传媒体和各种交易的中间商联系紧密,可以说舆论领袖正是网络口碑营销的核心。信息,媒体,受众三合一的两级传播论是网络口碑营销的理论支持。
在web2.0时代,网络营销公司告诉客户,我们是品牌服务商、我们是媒介服务商、我们同时还是媒体。如今的商家完全操纵着两级传播的第一个阶段,他们本身是信息提供者,舆论领袖大部分是他们雇佣的写博客、发帖子告知公众的一个工具。我们基本上可以这样认为,在商品品质类似的前提下,两级传播运用得好的商家,在网络口碑营销中会拥有更多的优势。
有报告显示:“中国网民对网络口碑的整体信任度达到77%”(2009年3月数据),居全球第三位,其中完全信任度达到12%。可以这样想,我们在淘宝网买一件自己喜欢的物品,肯定要对这件商品有充分的了解,“宝贝评价”一栏我们一定会看。我们的本能告诉我们,“宝贝详情”是商家说的,可信度不高,而评价是和我一样喜欢这件商品并且把它买下的人说的,他们所说的一定是客观的,是站在消费者立场的,是我最应该参考的。网络口碑营销正是利用了消费者的这种心理,有些聪明的广告主将产品无偿提供给博客用户试用,并让他们把对产品使用的体验、感受写成博客文章发表,让大家共享,这样就可以充分发挥舆论领袖的作用,让自己的商品更快的为大家所接受。
企业要充分意识到这一点,谎言存在的时间不会长久,所以即使是网络口碑营销,产品的质量首先应该保证。谎言也许会带来一时的利益,但谎言被揭穿后消费者会对这个品牌失望,所造成的巨大反弹力会使企业措手不及。要形成良性循环,来自媒介的信息首先应该是真实的,抵达舆论领袖的信息也应该是真实的,舆论领袖传达下去的消息更应该是真实的,两级传播需要做的是让大家相信真实的是真实的,而不是虚假的是真实的。
品牌应该有坦然面对责怪的胸怀。“爱之深、责之切”,消费者的气愤和不满大多来自于对品牌的失望,但失望的前提是他对这个品牌抱有了希望。品牌希望建立好的舆论氛围,但是这并不是漫天的“好评”碎片和无休止的“删除”、“掩盖”负面信息就可以完成的。
一个成功的网络营销者首先是利用两级传播,但其后必须跳出两级传播。因为两级传播没有反馈,它只有信息抵达的过程,抵达以后群众的反应不在它的考虑范围内。“取其精华,去其糟粕”才是关键。
两级传播是“说”的过程,缺乏“听”的过程。举一个实例,美国大选中希拉里和奥巴马都在twitter上建立了个人主页,但最终奥巴马获得了15万follower的支持,而希拉里仅有6千多。仔细分析发现,虽然他们都经常更新消息,差别却是希拉里主动追踪回复别人的数量(following)为0,而奥巴马的following高达15万!这说明奥巴马营销团队在即时跟踪十余万人的消息更新,当有人对奥巴马支持时,团队就通过Twitter向用户进行信息反馈,这样支持者感受到的是:奥巴马跟我对话了!而希拉里这方Twitter仅仅充当了单向信息发布平台,而不是交流工具,她并没有关注那些关注她的人。
网络整合营销4I原则中的Interaction互动原则强调,需要营销主体与营销客体之间进行交互化运动,交互即是沟通,包括“听”和“说”两个环节,现在大多数企业“说”都没有问题,而恰恰忽略了或者说故意省略了“听”。或许,安静下来,看看消费者在谈论你的什么,喜欢谈论你的什么——之后从根本上调整自己的传播方向和沟通方向,让消费者知道他们的话,品牌听到了,接收到了。
这样反而能够留住更多的消费者。
综上所述,再来体会一下两级传播理论,它在信息告知方面很有帮助,但是它缺乏信息反馈的过程。因此,基于此理论的网络口碑营销行业要想蓬勃发展,还应该灵活运用理论才是。
摘要：拉扎斯菲尔德等人创立的两级传播理论是传播学的经典理论之一,被广泛地应用于传统口碑营销。本文将通过一些具体的案例分析,深刻挖掘两级传播理论在网络口碑营销中的应用,帮助企业看清该理论的利弊,从而“取其精华,去其糟粕”,更灵活地把握网络口碑营销,为公司赢得更多的利益。
关键词：两级传播理论,网络口碑营销,舆论领袖
参考文献
[1]、陈力丹:《舆论学——舆论导向研究》.中国广播电视出版社,1999.
[2]、颜炳荣:《口碑营销》,中国纺织出版社.2007.
网络口碑传播 篇7
关于企业修复策略的研究, 有些学者认为, 产品伤害危机发生后, 采取和解修复策略对企业形象的修复效果更好[2], 而另一些研究表明, 辩解策略修复效果更加[3], 但以往的研究缺少对修复策略的针对性研究, 很少去研究特定情境下企业修复策略的运用问题。并且, 已有的研究大多针对快消品或电子产品, 缺乏对农产品的研究。关于口碑传播方面的研究, 学者们主要从传播者的特征、接受者特征、口碑信息特征等角度进行研究[4], 而关于消费者如何对危机信息进行评估决策的心理活动仍是一个“黑箱”。破解口碑传播行为的“黑箱”, 厘清消费者口碑传播的内在机理, 帮助农业企业更好的解决危机是当前我们亟待解决的重要问题。
已有的研究成果为后续的相关研究提供了有益的借鉴, 奠定了良好的基础。但仍存在以下问题需要进一步解释:对于农业企业来说, 不同危机行业发生危机事件的频率会不会对危机企业修复策略有一定的影响;面对农产品危机事件, 消费者是如何进行信息处理与行为决策的, 其内在机制是什么。为此, 本文以农业企业为例, 从行业基率信息和消费者信息处理角度出发, 运用准实验法将企业修复策略分为“和解”和“辩解”两种策略, 建立消费者负面网络口碑传播模型, 通过分析在不同行业基率信息情境下, 农业企业发生危机事件后, 初次采取何种补救策略更能降低消费者网络负面口碑传播意愿, 揭示消费者负面网络口碑传播的内在影响机制。以期在理论上为危机情境下口碑传播的内在机理起到一定的理论补充, 在实践上为我国农业企业有效处理危机事件, 管理负面网络口碑传播提供一定的对策和建议。
1 理论假说与研究框架
1.1 理论假说
1) 危机情境下不同类型企业修复策略的影响。危机是一种由关键利益关系人所认知且主观经验的情境, 其发生几率低, 却有着高度的影响性与威胁性;因此, 企业在产品质量、管理销售、信誉道德等方面的问题所引发的危机直接影响公众对企业的形象认知, 继而关系到其能否长期稳定发展。危机传播学者的研究结果, 已经证实了这一点。在危机处理过程中, 信息的传递、加工和分析, 对话者间的博弈, 舆论环境的引导和控制始终是核心的问题。所以, 企业发生危机时, 如何采取修复策略以缓解消费者对事件的负面口碑传播应该是企业管理者真正应该思考与解决的问题。
从文献回顾来看, 企业修复策略的划分在理论上具有多种划分方式, 在实证研究方面主要集中于“和解”和“辩解”修复策略。和解策略主要是指企业承认自身的产品存在问题, 向消费者道歉并积极地解决问题;辩解策略指企业坚持认为自己的产品不存在质量问题, 一切事情都是造谣。有的学者认为和解策略更好, 通过和解策略能够有效挽回消费者的购买意愿[2];有的认为辩解策略更好, 方正等[5]的研究中均指出辩解澄清是最优的策略。在学术界有很大争议的同时, 企业在现实的产品伤害危机中也采取了差异很大的应对策略。本研究也仍然采用Marcus和Goodman[6]的分类, 将企业修复策略划分为“和解—辩解”策略, 并强调企业发生产品伤害危机时初次修复策略的选择。本文认为, 辩解策略与和解策略各有其优劣。企业采取和解策略可以获得消费者原谅的同时也暴露了自身产品本身存在问题, 即使企业真诚的道歉, 积极进行补救也可能会导致一部分现有消费者或潜在消费者转移购买目标;若企业采取辩解策略, 虽然强调了产品质量良好, 但可能会使部分消费者认为企业是在做垂死的挣扎, 不相信企业的所说所做。所以, 企业在什么情况下采取什么策略能够最大限度的降低消费者传播, 最大程度的挽回企业形象才是学者和企业家真正应该关心的问题。
2) 行业基率信息与企业形象修复策略对消费者负面网络口碑传播意愿的交互影响。消费者的口碑会显著影响企业的品牌资产、销售以及股票价格。一般来说正面口碑有利于绩效的提升, 负面口碑会损害绩效, 并且负面口碑的传播范围比正面口碑的更广。加之互联网的匿名性和广泛性使得负面口碑的破坏力被进一步放大, 迅速扩散的负面口碑能够对品牌与企业的声誉造成极大损害, 甚至会导致品牌危机乃至企业经营失败。因此, 对于企业而言, 有效介入与控制负面口碑传播, 从而趋利避害, 尽力防范或消减负面口碑的消极影响, 具有极为重要的现实意义。
然而, 在不同情境下修复策略的结果可能会不同 (行业基率信息的不同) 。行业基率信息 (base-rate information) 是指产品伤害危机情境下某一行业的危机发生频次或召回频次。当一个行业发生产品伤害危机事件的频率不同时, 消费者所获得对某一行业的认知是不同的, 致使消费者进行判断和评价的基础不同[7]。因此, 当一个行业出现产品质量问题的次数较多时, 消费者就会对该行业有一个固有的认识, 直觉上认为该行业本身就是一个问题多发的行业, 若企业一开始就采取辩解策略, 声明自己的产品不存在问题, 就会使得消费者感知与自己本身的认知发生冲突, 可能造成消费者认知失衡。根据认知失衡理论可知, 人们都力求认知的一致性, 试图将其认知元素之间彼此统一协调起来, 若认知元素发生矛盾, 便产生认知失调。当个体处于不协调的情况下, 个体就会被驱动采取某种行为减轻或消除这种不平衡, 所以消费者就更愿意把事件传播出去。同理, 当一个行业很少或之前从来没有发生过产品质量问题, 消费者就会对该行业保持一个良好的认知, 一旦发生问题消费者更多的是抱有怀疑的态度, 就会调动更多的认知资源去思考, 若企业一开始就承认问题并与消费者和解, 也会造成消费者的认知失衡, 由此导致危机的影响范围更广。
3) 消费者双信息处理系统的中介作用。行为研究发现, 人们在进行信息处理时通常使用两个不同的系统, 即双系统信息处理模式。双系统信息处理模型 (dual system information processing model) 是指人们在信息处理时, 一般会采用两种信息处理的方式:直觉 (intuitive) 和分析 (analytic) [8,9]。直觉模式 (又称为启发式) 一般是自发性的、启发式的、不费力的、快速的、联想性的, 它控制注意力和感知这样的基础过程;相反, 分析模式 (又称为系统式) 一般是深思熟虑的, 一般比较费力的、倾向于认知资源的整合, 它控制着更高阶的诸如逻辑和推理这种过程, 类似的说法还有启发式—系统式双过程模型[10]。在接收到不同的信息时, 人们将启动不同的信息处理模式。当面对较为复杂的信息时, 人们倾向于分配更多的认知资源进行分析和处理[11], 信息的复杂性越高, 人们会投入更多的认知资源努力进行思考和理解, 启动分析式信息处理模式[12]。Zhao等[13]认为, 当对某件事物或某一产品不太了解时, 消费者会更加注重事物发展的过程或产品使用过程, 从而启动系统式处理模式;而当消费者对某件事情或某一产品较为熟悉时, 消费者会更加注重事情发展的结果或产品使用的结果, 从而启动自发式处理模式。依据决策神经科学的相关研究发现, 当消费者接收到关于某品牌的口碑信息时, 会在大脑中形成关于品牌信息的记忆提取[14], 并会在神经机制上先后形成对输入信息的相似性判断、可信性判断[15]、以及契合性判断[16]等一系列自动评估过程, 并对最终的品牌态度形成做出神经反应。
因此, 当危机事件所处行业基率信息较高时, 消费者大脑中获得的对行业的信息较多, 相对来说对这一行业的情况较为熟悉, 所以当发生危机事件时, 消费者更加注重企业处理的结果, 从而将引发消费者启动启发式信息处理模式;而当危机事件所处行业基率信息较低时, 消费者大脑中获得的关于该行业的信息较少, 相对来说对这一行业不是特别了解, 所以危机事件发生时, 消费者会更加注重事件发展的过程, 也会更加理性的去分析事件的真实性或有效性, 然后与自己的态度相契合, 从而引发消费者启动系统式信息处理模式。
1.2 研究框架
基于以上的理论分析, 本文提出了以下研究框架 (图1) , 并假设危机企业修复策略与危机行业基率信息对消费者网络负面口碑传播意愿具有交互影响。在高基率信息的危机行业情境下, 相对于辩解的修复策略, 企业采取和解更有利于降低消费者网络负面口碑传播意愿;在低基率信息的危机行业情境下, 相对于和解修复策略, 企业采取辩解策略更有利于降低消费者网络负面口碑传播意愿。消费者信息处理模式启中介作用, 在危机行业高基率信息情境下, 启发式信息处理在企业修复策略与消费者网络负面口碑传播意愿的关系中起中介作用;在危机行业低基率信息情境下, 系统式信息处理在企业修复策略与消费者网络负面口碑传播意愿的关系中起中介作用。
2 研究方法
本研究采用准实验法, 根据现实中实际发生的产品伤害危机事件改编形成模拟情境材料, 通过实验材料刺激消费者, 观察危机事件发生后企业反应与行业基率信息对消费者网络负面口碑传播意愿的影响, 并验证交互作用的影响机制。
根据本文的概念模型, 本研究的结果变量是消费者网络负面口碑传播意愿, 中介变量为消费者信息处理模式。对于传播意愿的测量, 在Maxham III和Netemeyer[17]提出的量表基础上, 结合本研究目的和假设修改而成;中介变量的测量, 在Pacini和Epstein[18]开发的双信息系统测量的基础上, 对启发式信息处理和系统式信息处理的测量进行了修正。所有变量的测量均采用李科特7点尺度。关于行业基率信息的测量我们通过实验材料进行描述, “这是该行业第1次发生此类产品问题事件”, “该行业近两年已经9次被报道发生此类问题事件”, 并让被试进行1-7打分 (1:非常低, 7:非常高) , 发现实验刺激材料有效。
2.1 行业基率信息与企业修复策略交互作用实验
该实验以山东五批次蜂蜜抗生素超标事件为原型改编形成模拟情境材料。根据本研究采用2 (企业修复策略:“和解”vs“辩解”) ×2 (行业基率信息:“高”vs“低”) 的组间实验。为保证实验的内部效度, 选择同质性较高的营销学本科生作为被试。实验在大学课堂上进行, 所有的被试被随机分配到4个实验情境中。首先询问被试是否经常使用网络, 并经常浏览微博、贴吧等新闻社区网站, 然后请被试阅读关于蜂蜜抗生素超标的事件材料, 之后对行业基率信息和企业修复策略进行操控, 最后进行被试传播意愿的测量和人口统计学变量的测量。实验结束后询问被试是否了解本次试验的目的, 以及是否相信材料的真实性。
本实验共邀请130名本科生参加, 排除填写不完整、对事件原型熟悉及品牌危机类型操控失败的剩余有效问卷119份, 回收率91.50%。
2.2 消费者信息处理模式的中介作用实验
本实验的目的主要是为了验证消费者信息处理模式的中介作用。为了提高研究结果的普适性, 我们以农夫山泉“砒霜门”事件为原型, 以果汁饮品行业危机事件为背景, 观察消费者行为意愿。根据本研究模型, 本实验仍采用2 (企业修复策略:“和解”vs“辩解”) ×2 (行业基率信息:“高”vs“低”) 的组间实验。为了提高样本的多样性, 本次采取线上数据收集方式, 在问卷网上随机发放问卷160份, 有效问卷141份, 回收率为88.13%。
为保证量表的信度与效度, 采用SPSS19.0软件对消费者网络负面口碑传播意愿、消费者信息处理模式变量进行因子分析与信度检验。
3 结果与分析
3.1 数据信效度分析
数据信效度分析结果显示, 因子载荷量在89.23%以上, 并且通过KMO与Bartlett’s球体检验, 得到KMO值为0.766, 巴特利球度检验统计量312.66, 对应的P值接近0.00, 说明量表数据适合进行因子分析。对量表数据进行信度检验, 发现Cronbach’s系数值为0.94, 大于0.70, 由此说明本文数据信度效果很好。
3.2 行业基率信息与企业修复策略交互作用分析
我们采用多因素方差分析来检验企业修复策略与行业基率信息的交互作用。结果显示, 两者具有显著的交互作用 (F=34.85, P<0.001) 。当行业基率信息高时, 企业采取和解策略时消费者网络负面口碑传播倾向均值为3.41, 企业采取辩解策略下消费者网络负面口碑传播倾向均值为5.12;当行业基率信息低时, 企业采取和解策略时消费者网络负面口碑传播倾向均值为5.07, 企业采取辩解策略下消费者网络负面口碑传播倾向均值为3.03。并且, 当行业基率信息高 (低) 时, 相对于辩解 (和解) 策略, 企业采取和解 (辩解) 修复策略更能降低消费者的传播意愿。
3.3 消费者信息处理模式中介作用分析
数据信效度检验分析结果显示, 因子载荷量均在85.00%以上, 并且通过KMO与Bartlett’s球体检验, 得到KMO值均大于0.70。对量表数据进行信度检验, 发现Cronbach’s系数值分别为0.84、0.89和0.85, 均大于0.80, 由此说明实验数据信度效果很好。
我们再一次采用多因素方差分析来检验企业修复策略与行业基率信息的交互作用。结果显示, 两者具有显著的交互作用 (F=86.582, P<0.001) 。当行业基率信息高时, 企业采取和解策略时消费者网络负面口碑传播倾向均值为3.23, 企业采取辩解策略下消费者网络负面口碑传播倾向均值为5.84;当行业基率信息低时, 企业采取和解策略时消费者网络负面口碑传播倾向均值为5.65, 企业采取辩解策略下消费者网络负面口碑传播倾向均值为3.38。因此, 又一次证明了当行业基率信息高 (低) 时, 相对于辩解 (和解) 策略, 企业采取和解 (辩解) 修复策略更能降低消费者的传播意愿。
Bootstrapping分析是目前较为流行、得到学者们广泛认同的中介检验方法[19]。我们运用该方法检验消费者信息处理模式的中介作用。按照Zhao和Chen[20]提出的中介分析程序, 参照Preacher等[21]和Heyes[22]提出的有调节的中介分析模型进行Bootstrap中介变量检验, 在95%的置信区间下, 消费者信息处理模式中介于企业修复和行业基率信息对消费者网络负面口碑传播意愿的交互影响。
当危机事件所处行业基率信息较高时, 启发式信息处理模式的中介效应显著, Bootstrap检验的置信区间为 (95%CI:LLCI=-1.724 8, ULCI=-0.486 9, 不包含0) , 作用大小为-1.065 3, 显著;而当危机事件所处行业基率信息较低时, 启发式信息处理模式并不发挥中介作用 (95%CI:LLCI=-0.256 2, ULCI=0.135 2, 包含0) , 不显著。当危机事件所处行业基率信息较高时, 系统式信息处理模式不发挥作用, Bootstrap检验的置信区间为 (95%CI:LLCI=-1.082 6, ULCI=0.065 3, 包含0) , 不显著;而当危机事件所处行业基率信息较低时, 系统式信息处理模式的中介效应显著 (95%CI:LLCI=1.152 3, ULCI=2.458 6, 不包含0) , 作用大小为1.824 2, 显著。
4 结论与启示
4.1 结论
农业企业发生产品伤害危机事件时, 企业初次修复策略的选择尤为重要。不仅要考虑企业本身的情况, 更要考虑整个农产品行业的情况, 从而能够选择最合适的修复策略, 最大程度的降低消费者负面传播, 减少危机事件的影响范围。研究结果表明, 企业修复策略 (“辩解”vs“和解”) 与行业基率信息 (“高”vs“低”) 交互作用显著。在行业基率信息高 (低) 的情况下, 相对于辩解 (和解) 的修复策略, 企业采取和解 (辩解) 更有利于降低消费者网络负面口碑传播意愿;消费者启动双系统来处理企业修复信息, 进而产生网络负面口碑传播意愿。在高基率信息行业情境下, 企业反应能够激发消费者更多的进行启发式信息处理模式, 因此相对于辩解策略企业采取和解策略更能有效的降低消费者网络负面口碑传播意愿。在低基率信息行业情境下, 企业反应更能激发消费者进行系统式信息处理模式, 因此相对于和解策略企业采取辩解策略可以更加有效的控制消费者网络负面口碑的传播。
4.2 启示
通过跟踪近几年发生的农产品伤害危机事件发现, 大部分农产品伤害危机事件对企业品牌形象的损害并没有想象中严重, 尽管在危机发生之时对企业品牌形象的负面影响较大, 但过了一段时间之后, 消费者对危机企业品牌的评价会较快的恢复, 如2011年双汇瘦肉精事件, 当时新浪微博调查显示, 83.4%的受访者表示不再购买双汇肉制品, 但三个月后其肉制品的销售量已恢复到事发前的九成。因此, 在企业发生危机事件时, 如何在短期内把企业负面口碑的影响范围降到最低, 是企业管理者应该考虑的重中之重。
与由企业控制的信息相比, 消费者人际间的口碑传播通常被认为是更可靠且有效的信息来源, 正面的口碑传播能够提高人们对品牌的感知、促进新产品扩散、提高产品销量, 进而提升企业的利润和市场竞争力。另一方面, Luo[23]指出负面口碑传播的破坏力比正面口碑传播的积极作用更明显, 甚至会损害企业长期的现金流和股票价格, 对于规模较小的农业企业来说影响更加巨大。
大众武术与口碑传播的辨析 篇8
1.1口碑传播的概念
口碑传播一词最早始于1956年,代表人物Asch.B.E.,他第一次用科学实验揭示了以口头传播为基础的的社会从众心理。 Kennedy将口碑传播定义为:“口碑传播是指消费者之间的任何信息交流,从朋友或邻居之间的闲谈,到咨询公共出版的消费者调查结果。”[2]国内学者黄孝俊等则认为:“口碑传播是指一个具有感知信息的非商业传播者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式人际的一种传播。”[3]结合以上可知,口碑传播是一种主要通过大众对公司形象、产品优劣、服务质量等的一种评定,然后通过与周围人群的交流,达成一种心理上的正面效应或负面效应。
1.2口碑传播的特征
“口碑传播一般发生在大众化的活动场合,关系相对密切的群体活动当中。”[4]其具体特点有以下几点。
1.2.1成本低
随着市场竞争的日益激烈,采用最快捷、方便、有效、低代价的推广方式便是企业等的首选。口碑传播却有着几近“零成本”的特点,其是借用大众直接或间接体验后的一种经验传播,利用了人类传播主观感受的自然天性,形成了一种信息在大众之间自发的、主动的传递途径。从而使得企业在并无很大力气投入的情况下荣利。
1.2.2可信性高
大众在参与或体味一种产品、服务等之前都会存在一定的感知风险。这种风险随着大众直接或间接获取的可靠信息量的增大而相应减小。最显著的是口碑传播是在大众之间进行的,与企业并无利益干系。因此,口碑传播有着降低大众感知风险提高信息可信性的特点。
1.2.3传播范围广
俗话说:“纸包不住火;一传十,十传百……”。可见,大众口头上信息的传播速度、影响范围之快之大。这种传播甚至就在大众之间言谈时的一个不经意便传播开来,一发不可收拾。
当然,之前也有谈及到口碑传播具备正面和负面的效应。一旦大众在消费、参与、体验、享受的过程中出现与之心理期盼上的落差时,极可能会产生负面的传播效应。毕竟口碑传播是一种非正式的传播工具,往往会以大众的自我感知而成为影响企业形象、产品质量、服务品质等的负面双向交流,给其带去利益上的巨大损失。 因此务必要做到“诚信”二字,以质量赢得大众的正面口碑。
1.3大众与口碑传播
用海德格尔的话说,大众就是常人,“这个常人不是任何特定的人,而是一切人都是这个常人,这个常人指定着日常生活的存在方式。”“大众”一词可以用来指代多数社会成员或是现代社会生活中的多数人群。
现代社会信息与通讯技术的日益稳定与普及,也使得口碑传播不仅仅限于传统意义上的大众之间面对面时的认识交流,也正是借助大众使用通讯工具的普遍性逐渐兴起了以手机功能、互联网平台等为途径的网络口碑传播。这种传播方式更是缩减了推广的成本,保证了信息的真实性,传播范围的扩增更是在大众拨弄手指的一瞬间。
2大众武术的概念及相关分析
2.1大众武术的概念
关于大众武术的提法,是相对于竞技武术的精英化区别而来的。竞技武术指向的群体只能是高水平的武术运动员,其直接目的在于运动成绩,一般大众也只能望尘莫及。然而,就大众武术而言, 邱丕相等人将其定义为“大众武术是随着我国经济的发展,人们物质生活水平的提高及体育健身意识的增强,受全民健身的影响,在武术中客观存在被大众普遍接受和参与的,在当今社会较为流行的、健康的,以健身、娱乐、休闲等为目的的武术项目群。”实查社会精神文化的发展需要和国家提倡全民健身的章程,该文采取以上大众武术的概念作以该次研究的线索。
2.2大众武术的发展环境
全球化的到来在给我们送来各方面发展机遇的同时,也制造出了一些不可逾越的鸿沟和新的挑战。譬如:文化多样性让我们有了彼此学习、相互借鉴的机会,可一些霸权的国家却借用自己的显赫国际地位进行文化挤兑和侵扰,难免造成某些宝贵文化的被边缘化和最终消失。不难看出国与国之间的竞争已从硬实力上的比拼转化到你我的软实力较量上来。中华武术在这种生存环境下,多少也会受到些许影响。该文看来,武术要弘扬,要发展,要走出去, 首要的是先继承、先普及、先安内。
2.3大众与大众武术
“大众”是一个与“精英”相对的历史性概念,指普通的、大多数的社会成员。依据大众武术的概念,可知大众武术是适应时代的发展、社会大众的需要,能够强健大众的身心,缓解大众的生活压力, 习练中与他人建立良好的交际,习练后能体恤到舒畅的心绪。倘若能选择符合自身的大众武术种类,把握好习练的负荷强度、方法、 技术等要素,那大众自身的受益将颇多。因此,大众参与大众武术期间将获取精神上的愉悦和身体上的强健,也将认可、普及和推广大众武术,两者相辅相成。
3大众武术与口碑传播
3.1口碑传播是推广、普及大众武术潜在的手段
大众通过习练武术,可得到一种身心上的愉悦并会对武术产生特殊的自我感知,随后便有可能产生口碑传播的动机,在与周围人交际时,则会主动发生口碑传播,将有关武术的信息和自己的实际体验分享予亲朋好友。无意间推动了大众武术的传播和普及,于此,给大众武术将树立起良好的形象。也存在部分大众有习练武术的倾向,但在对武术了解的不够清楚的时候,就会产生诸多顾虑。 因此,他们会去咨询习武的其他大众,以获得更充足、可靠的武术信息,便于自己拿定主意。
3.2口碑传播大众武术的对策
大众武术急需多方面的传播手段来进行推广和普及,以便中华武术源远流长。依据大众之口传递给更多的大众参与大众武术健身,在省去了不必要的经费开支、降低了大众的风险感知和扩增了习练人群的同时,更能给中华武术树立起良好的大众口碑形象, 也响应了全民健身计划的倡议和为武术走上国际化的征程蓄力。 以下便是口碑传播大众武术的几点对策。
第一,科技通讯业的飞快腾达,使得传统的口碑传播不再“只身孤军”为大众的信息交换、评定、决策而效力。互联网的普及,提供给了大众另一种交流的平台。并且还配有内容详尽的文字、生动真实的影像图片,甚至还有其在网页之后的评价、打分等参与方式。因此,我们应该重视传统口碑传播与网络口碑传播并行的方法途径,选择最佳的传播策划,一举为武术的推广、普及赢得更多的大众信赖并使其参与到武术健身当中。
第二,口碑传播有正面效应和负面效应的双刃性。许多研究证明负 面口碑的 影响力比 正面口碑 更大 。因此,一些引领 大众进行武术健身人士,在具有精湛技术的同时更应给大众适时的进行技术的讲解和理论方面的知识灌输,避免一些 大众在自 己不清晰 的情况下,将此信息 传递给其 他的大众 。更应杜绝 不法分子 的妖言惑 众而借此 扰乱社会 公共秩序 和有损武 术的科学 形象 。
第三,皆力培养出更多专业的武术社会指导人才,在授予武技的同时理应教会大众理解武术的文化内涵,而不是一味的比划动作。关注大众习练人群中的“领导者”,这部分大众的号召力一般是不容忽视的,也是其他大众信赖的对象,因此,鼓励这部分人向更多的潜在人群进行口碑传播。
4结语
网络口碑传播 篇9
世界发展的速度已经超乎人们的想象，从大学毕业并不意味着已经具备了足够的能力去应对社会的变化，我们只是进入了一所更大的学校，开始更长时间的学习，介于这种趋势，社会上的职业培训机构越来越多，竞争也越来越激烈。
定位
如何从众多的职业培训机构中脱颖而出，才是制胜的关键。现在只要随便在北京的大街上走一圈，就能看见各种大大小小的职业培训机构，不管是从理念还是教材应用方面同质化的现象都很严重，如何做出自己的特色才是成功的基础。新东方就是发现中国巨大的留学市场，才开始英语培训的。IT行业高职高薪吸引大量的人才进入，北大青鸟就立足于此，迄今为止已经为IT产业输送人才300万人。这些都是“领导者的定位”，也是教育培训行业特定细分市场上的先驱。
有需求就有市场，谁能满足这个需求。想学生之所想是学校成功的根本，社会上的职业培训机构正是如此。
口碑
对于一个学校来说什么是最重要的，自然是教学质量，一般说来学校属于非营利机构，但是对于民办的教育机构来说，他们的运作和一个企业无异，机构给市场提供培训业务，这种产品只是无形的概念，没有一个什么具象的标准去做测量，最有效的测量就是学生的反馈，即口碑。
口碑具有自由性，尤其在网络高速发展的今天，言论难以控制，只有提高自身的质量和服务才是控制口碑的基本条件，将正面的信息传播出去就能达到口碑营销的效果。新东方做过一个调查，有70％的学员都是通过口碑而来，常年建立起的良好声誉就是品牌的力量。在教育机构的宣传单上经常能看见这样的信息，像升学率、工作保证、考试通过率等等，这些数据从某些层面上来说可以作为教学质量的衡量标准，学员们自然会做一个初步的判断。
整合传播
除了口口相传，借助媒介的力量更容易扩大其影响力，每到招生季，教育培训机构的宣传就大规模展开，各大卫视、相关专业的报刊杂志频繁出现学校信息，宣传的主题基本以培训内容为主，也有学校将利益点放在首位，当然这个最大的利益点就是工作。 如果要对学校做一个全面的了解，仅仅通过广告是不够的，还必须建立一个有效的沟通渠道。尤其对中国人来说教育是人生大事，选择学校必须是慎之又慎，需要的信息自然要全面详尽，只要去教育培训机构的网站上看看，你就会找到所有你需要的东西，学校也都是发现了这一点，在网站上建设在线交流平台，可以随时就一些问题和在线的老师进行交流沟通。这一平台的建立大大提高了效率，同时也符合现代人的生活习惯。
培训机构的学员以18岁以上的年轻人为主，他们对网络了如指掌，而且网络成本较低、信息承载量大。因此，专业网站的建立是非常必要的，在经济危机的当下，人们大都选择“宅”在家里，网络自然是最简便的交流工具。
让员工成为免费口碑传播者 篇10
1 员工传播口碑的优势
口碑传播者可以是顾客, 也可以是企业自己的员工。让员工传播口碑会使得口碑营销的对象比较明确, 并且作为传播者, 员工具有很多顾客所不具有的优势。
(1) 员工更加熟悉企业, 所传播的口碑更有针对性。员工对于企业相关产品、服务的信息以及所蕴含的文化层次等是比较熟悉的, 因此员工作为信息的传播者, 所传播的信息更容易被其他人所相信和接受并进行传播。对于消费者来说, 企业员工所传播的口碑是值得信任或参考的, 他们与企业有着直接的关系, 对企业及其产品也有着较深的了解, 相当于是扮演了专家的角色, 员工真心实意的倾诉往往比一般口碑传播者的赞美更有说服力。
(2) 员工口碑更容易界定, 效果更容易测量。从口碑营销的角度来说, 庞大的消费者群体中究竟哪些人进行了口碑传播, 哪些人没有传播, 是很难界定和测量的。员工这一群体的口碑传播程度和效果相对来说比较易于测量、研究。被誉为是零号传媒的口碑传播, 其优势使得许多企业跃跃欲试, 但是良好口碑的建立并非易事, 想要人为的去建立, 就必须了解究竟是哪些人, 传播了些什么内容。然而这恰恰是难以实现的, 企业无法给每个消费者或潜在消费者装上监听器, 即便可以, 那么从中筛选出对于企业有用的信息也是一项巨大而繁杂的工程。
(3) 获得员工口碑的同时会提高企业的竞争力。对员工加以重视, 员工的高绩效将直接体现在企业的产品和服务上, 高质量的产品和服务增加了企业的竞争力, 同时为良好的口碑传播提供了有利的前提。与其把金钱和精力都花费在难于控制的消费者和公众的身上, 倒不如匀出来一部分用于员工, 这样做一方面会提升员工满意度, 促使员工口碑传播;另一方面会提高员工的工作效率, 高绩效的工作产生高质量的产品, 更有利于其他人对于本企业和产品的宣传。
既然员工的口碑传播有这样多的好处, 那么从员工的角度来说, 究竟怎样做才能够使更多的员工进行口碑传播呢?
2 提高员工满意度
当人的需要得到满足时, 对企业的满意度就会上升, 相应的忠
中华女子学院任锡源山东经贸职业学院王爱国
诚度也会增加。企业根据前面所说员工的各种需求对员工分别对待, 在允许的范围内给他们最需要的, 自然会提升员工满意度。
(1) 设计合理的员工绩效福利待遇, 满足员工最基本需求。一个有效的薪资计划是提升员工忠诚度计划所必不可少的。付给员工足够和合理的工资, 员工才有可能对企业感到满意, 这样的工资当然肯定不能是最低的, 但也不一定需要是最高的。按照赫茨伯格的双因素理论, 当薪酬满足保健因素时, 员工会消除不满的情绪, 但并不会导致积极的工作态度, 而薪酬能反映员工的工作业绩, 员工认为薪酬代表了上级的赏识与肯定。
(2) 建立适宜的员工管理制度, 使员工处在相对安全的环境中工作。人的感受器官、效应器官、智能和其他能量主要是寻求安全的工具, 甚至可以把科学和人生观都看成是满足安全需要的一部分, 是员工满意度提升的一个重要组成因素。
(3) 适当地举办一些内部的活动来促进员工之间的沟通和交流, 增加团队合作能力, 培养员工之间的友谊。因为沟通是涉及到人与人之间关系营销的多种工具中一个非常重要的工具, 有效的沟通是使沟通双方在进行沟通磨合之后, 相互之间产生理解与信任, 愿意为共同的目的而共同承担责任。
(4) 为员工提供一定的发展空间。员工在努力工作的过程中还希望自身能力得到发展提高, 自身的就业和工作能力得到提升, 从而能在企业内部找到更大的发展空间或者到其他企业获得更好的发展。学习是员工自身能力不断提高的一条重要途径, 员工在企业中是否能得到适当的学习机会和发展空间就成了影响员工满意度的另一重要因素。
3 提供适当的激励
企业需要实施全员营销, 对员工进行口碑传播行为进行鼓励, 激励员工来进行口碑传播。为此企业需要创造更好的工作氛围, 在这种氛围中, 每个人都能成功, 每个人都感到自己受人重视并且愿意在这种环境中工作。换句话说, 就是一种认可的环境。
(1) 通过认可进行激励。认可有很多不同的形式, 从提升某个人在公司中的地位到简短到只有几行字的感谢信;从介绍下属的方式到看似不经意间提到的对公司里鲜花摆放的满意程度。为了获得这种非常短暂的认可, 员工往往会尽自己最大的努力去实现它, 即使是毫不起眼的认可, 都是人生中非常重要的时刻。
(2) 通过参与进行激励。通常, 与人们在工作中被对待的方式相比, 人们被使用的方式似乎更能激发他们的好奇心和动力。如果人们觉得他们正在成为一个计划或项目不可分割的一部分的时候, 那他们的积极性会空前高涨。
(3) 通过乐趣进行激励。人生的本质是在寻找一种快乐的满足,
摘要：随着口碑营销学研究的深入, 越来越多的企业开始关注口碑传播的效力和可操作性。口碑传播又因传播者和被传播者的变化而有所不同, 如何才能让跟企业有着最密切关系的群体——员工传播口碑呢?本文认为企业员工进行口碑传播具有更好的营销效果, 作为口碑传播者, 员工具有很多顾客所不具有的优势。基于这一认识, 本文提出了促使企业员工进行口碑传播的具体策略。
关键词：员工,口碑,口碑营销
参考文献
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