旅游口碑（共9篇）
旅游口碑 篇1
2014年,全年国内旅游人数36.3亿人次,旅游总收入高达3.25万亿,两项指标年增长速度均超过10%,其中国内乡村游客数量达12亿人次,占全部游客人数的1/3,旅游收入高达3200亿,全国乡村旅游接待点(农家乐以上)逾200万家,乡村旅游已经成为业内一支不可轻视的力量。
我国乡村旅游市场快速发展的同时,我们也应该注意到乡村旅游地和旅游企业在市场营销方面存在一些问题,如:一些乡村旅游地知名度低、销售渠道单一而且脆弱、市场份额和销售收入存在较大偏差,在卖点上,大多数乡村旅游地还是主要依靠“农家饭”招揽客人,忽略了农家风情、民俗文化、特色服务才是乡村旅游营销的重点。大多数乡村旅游地在营销策略上还停留在传统的4P阶段,即产品、价格、渠道和促销。乡村旅游地和旅游企业应该充分重视客人感受,加强与游客之间的沟通互动,努力提高游客满意度。旅游企业在选择营销策略时,应重视口碑营销的运用,口碑营销具有成本低、收效大的特点,有利于乡村旅游企业扩大市场份额,提升企业品牌效益。
一、口碑营销概念
口碑源于传播学,由于被市场营销广泛运用,所以有了口碑营销,口碑营销是指指企业在品牌建立过程中,通过客户间的相互交流将自己的产品信息或者品牌传播开来。
旅游口碑是指游客在旅游活动之后,对其消费的旅游产品和服务做出评价,并向他人传播的过程。乡村旅游口碑营销是指乡村旅游地或旅游企业运用各种手段,引发游客对其产品和服务进行谈论和交流,并激励客人向他人介绍和推荐其旅游经历的营销方式。
乡村旅游企业应该清醒的认识到,旅游口碑已经成为影响游客旅游决策的主要因素。由于旅游产品的特殊性,游客在做出购买决策之前,都会通过各种途径获得该产品的相关信息,而目前网络媒体信息泛滥,浮夸不实,可信度较低。这种情况下,旅游口碑往往会成为游客获取产品、景点信息和服务质量的主要信息渠道,乡村旅游企业的正面口碑会对旅游者的行为产生重要影响,正面旅游口碑也会提升游客品牌的忠诚度。
二、乡村旅游口碑营销策略
口碑营销是营销的目标,传统营销是营销的途径,企业不能要求他们的客户、合作伙伴和消费者说好,而企业的目标是让他们说好。难以建立好口碑的原因是企业的传统营销还没做好,在营销上没有关注消费者的利益和感受,因此确实没有消费者值得宣扬的东西,也没有活跃的口碑因子,那怎么能让消费者做你的免费宣传员呢?
(一)坚持“顾客导向”的营销理念
乡村旅游企业应该坚持“顾客导向”的营销理念,口碑营销应该成为乡村旅游企业营销的核心思路,传统的营销手段应该围绕口碑营销展开。做好口碑营销关键还是要为游客提供满意的产品和服务,这要求乡村旅游企业在设计乡村旅游产品或相关服务时,以游客为中心,努力提高游客满意度,当游客购买的旅游产品或服务质量超出他们的心理预期后,游客往往会主动成为产品和服务的宣传者,相反,如果,游客购买的旅游产品或服务质量低于他们的心理预期,就会引发负面口碑。
(二)建立快速反应机制,防止负面口碑传播
乡村旅游企业应重视负面口碑的负面影响,因为负面口碑一旦形成,传播速度和影响力不容小视,会快速破会乡村企业形象,损害企业利益。为此,乡村旅游企业应该建立负面口碑快速反应机制,努力将负面口碑的影响降到最低。妥善处理游客投诉是口碑营销的关键环节,乡村旅游企业要防止负面口碑快速传播,必须为游客提供便利的投诉渠道,一旦有客人投诉,如果让客人有发泄的渠道,游客通常会通过乡村旅游企业提供的投诉渠道来发泄不满,如果能够妥善解决客人投诉,游客往往不会或者很少通过其他渠道传播旅游企业的负面口碑,另一面,让游客满意的投诉处理有时还会带来更多的正面口碑传播,变不利为有利。
(三)重视口碑传播的意见领袖
“意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息,同时对他人施加影响的“活跃分子”,他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用,由他们将信息扩散给受众,形成信息传递的两级传播”。乡村旅游企业在实施口碑营销的过程中,必须重视意见领袖这一口碑营销重要载体的作用,乡村旅游口碑的意见领袖应该是娱乐体育明星、旅游界专家学者、旅行社工作人员等,
(四)口碑营销从员工做起
乡村旅游企业的员工与游客接触时间最长,最能了解游客的实际需求,广大员工的服务质量、服务态度很大程度上影响了游客的整体旅游体验。所以,乡村旅游企业要想做好口碑营销,必须先从员工做起,做好员工培训,使员工掌握必要的服务知识和服务技能,为乡村旅游客人提供优质的服务。
旅游口碑 篇2
以下为正文
简单来说，口碑营销是企业在调查市场需求的情况下，为消费者提供他们所需要的产品和服务，同时制定一定口碑推广计划，让消费者自动传播公司的产品和服务的良好评价，让人们通过口碑了解产品、树立品牌，最终达到企业销售产品和提供服务的目的。那么，对于企业来讲该如何实施口碑营销呢？
1、鼓动——口碑营销第一步
赶潮流者，产品消费的主流人群，即使他们是最先体验产品的可靠性、优越性的受众，也会第一时间向周围朋友圈传播产品本身质地、原料和功效，或者把产品企业、商家5S系统、周密的服务感受告诉身边的，以次引发别人跟着去关注某个新产品、一首流行曲或是新业务。
宝洁公司的Tremor广告宣传近来引起各方关注和讨论，我们觉得在口碑营销上Tremor广告做足了“势”，靠大家的鼓动和煽情提升产品的认知度，宝洁投入了一定时间和精力，但实现了口碑营销的低成本策略。
我们深信，鼓动消费精英群体，口碑组合化、扩大化，就能拉动消费，使产品极具影响力。的确，像宝洁、安利、五粮液等等这些的品牌公司，在口碑营销上一直在努力，一方面调动一切资源来鼓动消费者购买欲;另一方面，大打口碑营销组合拳，千方百计扩大受众群，开展“一对一”、“贴身式”组合口碑营销战术，降低运营成本，扩大消费。
2、价值——口碑营销第二步
传递信息的人没有诚意，口碑营销就是无效的，失去了口碑传播的意义。任何一家希望通过口碑传播来实现品牌提升的公司必须设法精心修饰产品，提高健全、高效的服务价值理念以便达到口碑营销的最佳效果。
当消费者刚开始接触一个新产品，他首先会问自己∶‘这个产品值得我广而告之吗?’ 有价值才是他们在市场上稳住脚跟的通行证，因而他们所“口碑”的必须是自己值得信赖的有价值的东西。”
当某个产品信息或使用体验很容易为人所津津乐道，产品能自然而然地进入人们茶余饭后的谈资时，我们认为产品很有价值，因此也易于口碑的形成。传播的产品是有价值的对于企业来说就需要企业要有合理的导向，让市场尝鲜者有关注的侧重点和对产品的正确的理解才能充分表达企业产品的价值。
3、回报——口碑营销第三步
当消费者通过媒介、口碑获取产品信息并产生购买时，他们希望得到相应的回报，如果盈利性企事业单位提供的产品或服务让受众的确感到物超所值，进而顺利、短期将产品或服务理念推广到市场，实现低成本获利的目的。
口碑营销的实战技巧
让每一位顾客都能传颂自己生意上的”美德”，是企业经营者梦寐以求的。但口碑的形成，是否都是纯属意外，完全是碰运气、自发发生的呢?麦肯锡公司营销专家热内·黛(Renee Dye)和她的同事们在研究分析50个销售案例后发现，口碑广告制造爆炸性需求，绝不是意外和巧合，而是有几个规律可循。企业完全可以通过分析消费者之间的相互作用和相互影响来预见口碑广告的传播，使其网络化、知识化、全球化，这需要我们的营销付出极大的智慧。
1、将广告变得“朗朗上口”
并非所有的商品都适合做口碑营销，口碑营销在不同商品中所发挥的作用也不尽相同。据权威调查公司分析，从人们乐于传播信息的产品种类来看，“服装鞋帽”(53.4%)、“日用百货”(46.7%)、“家用电器”(39.2%)和“食品/饮料”(37.1%)成为人们主要谈论的产品话题。进一步分析发现，不同年龄、不同性别的人交流的商品有所不同：年龄越轻的人越经常谈论有关“服装鞋帽”的信息，尤其在18-25岁的受访者中，与他人交流“服装鞋帽”(61.7%)、“手机/呼机”(50.7%)、“化妆品”(41.5%)、“电脑”(40.9%)以及“音像制品”(38.8%)，在25岁以下年轻人中间的信息交流程度远远高于其他年龄层的人;随着年龄的增大，“日用百货”、“食品”以及“住房”逐渐成为人们交流的主要产品;“服装鞋帽”(65.3%)、“日用百货”(54.8%)和“化妆品”(44.2%)是女性最爱交流的话题产品;而男性则经常谈论“家用电器”(50.6%)、“手机/呼机”(45.3%)以及“住房”(42.0%)的有关信息。
因此，为了更有效地利用口碑，一切营销活动都应该针对这些更愿意传播这类产品的群体，在这些群体中首先传播这些群体最关注的信息。热内·黛建议营销专家注意两条标准：一是产品要有某种独特性，外观、功能、用途、价格等等;二是产品要有适合做口碑广告的潜力，将广告变得朗朗上口。
2、引导顾客进行体验式消费
在戴尔公司总部每间办公室的留言板上都写着一句口号：“顾客体验：把握它”。所谓顾客体验，“它是顾客跟企业产品、人员和流程互动的总和”。也就是让顾客置身于生产制造的全过程，或者让顾客切身享受消费的乐趣，从而形成“以自己希望的价格，在自己希望的时间，以自己希望的方式，得到自己想要的东西”的强烈消费欲望，戴尔公司甚至认为“顾客体验是竞争的下一个战场”。辉瑞制药的”艾可卡”没有太多的广告投入，但却能在很短时间内风行全球，重要的一点就是借助顾客的体验式消费，使人们对这一产品正面、负面、优点、缺点等的议论和争执，几乎成为每个国家街谈巷议的焦点，“艾可卡”这一“蓝色小药丸”就在人们的口碑下成为全世界皆知的产品。
体验式消费所带来的感受是深刻难忘的。正由于此，越来越多的产品选择了体验式消费，运用这种古老而又神奇的营销方式引导企业在营销中走得更稳，走得更远。
3、学会利用品牌进行推荐
让优秀的品牌推荐一些尚未建立良好美誉度的品牌，会收到意想不到的效果。迈克·乔丹和泰格·伍兹在耐克产品广告中频频露面，使耐克成为世界名牌;无独有偶，在第23届奥运会上，喝着健力宝的中国女排轻取“东洋魔女”后，又以秋风扫落叶之势挫败了美国女排，登上世界冠军的宝座，健力宝也随之一举成名。
对于一个新产品来说，知名品牌的推荐，无疑会帮助消除消费者心头的疑虑。如纽特威产品开始出现在市场上时，需要让顾客相信该产品不会有余味，而且十分安全。第一点很容易证明，只要让顾客做无风险品尝即可。但要让顾客相信第二点就比较困难。纽特威产品是安全的，这种品质特性，只有长期使用才能验证。当可口可乐、百事可乐及其他品牌推出含纽特威低糖的产品，无形中支持了其说法，“纽特威是糖安全替代品”也由此盛传开来。
可以设想，如果某一品牌的汽车发动机，被奔驰、丰田、宝马等品牌联合推荐说，它们的汽车使用的发动机就是某一品牌，我们可以断言：全世界的用户都会放心大胆地使用，这一品牌面对的将会是供不应求。
4、让品牌和故事结伴传播
故事是传播声誉的有效工具，因为它们的传播带着情感。一跨进新世纪，意大利皮鞋“法雷诺”就悄然登陆中国市场，而为国内影视明星、成功男士、政界名流等中高档消费群体所钟情的，不只是“法雷诺”皮鞋款式新颖、做工精细、用材考究，尽显成功自信、尊贵不凡的男人风范，还有着一个充满传奇色彩的神话故事。
公元1189年，神圣罗马帝国皇帝腓特烈一世和英法两国国王率领第3次“十字军”出征，前往耶路撒冷。行至阿尔卑斯山附近时，天气突变，风雪大作，“十字军”脚冻得寸步难行。情急之下，罗马骑士FARINO(法雷诺)让其他人把随身的皮革裹在脚上，继续前进。14-15世纪，意大利北部城市一家有名的皮鞋制造商，为纪念法雷诺将军的这段趣事，将自己生产的最高档皮鞋命名为“法雷诺”。“法雷诺”的美名由此流传开来。美丽而隽永的传说总是能使你的产品让人过目不忘。估计电视剧《大宅门》的热播一定能使同仁堂药店的名声响彻全中国。
5、关注自己的每个细节
影响消费者口碑的，有时不是产品的主体，而是一些不太引人注目的“零部件”等，如西服的钮扣、家电的按钮、维修服务的一句话等等，这些“微不足道”的错误，却能够引起消费者的反感。更重要的这些反感，品牌企业却不易听到，难以迅速彻底改进，往往是销量大幅减少，却不知道根源究竟在哪里。据专业市场研究公司调查得出的结论，只有4%的不满顾客会对厂商提出他们的抱怨，但是却有80%的不满顾客会对自己的朋友和亲属谈起某次不愉快的经历。在纽约梅瑞公司的购物大厅，设有一个很大的咨询台。这个咨询台的主要职能是为来公司没购到物的顾客服务的。如果哪位顾客到梅瑞公司没有买到自己想要买的商品，咨询台的服务员就会指引你去另一家有这种商品的商店去购买。梅瑞公司的做法，本不足道，但却是看得见、摸得着的“细节”，被人们津津乐道，对它的记忆也极为深刻。不仅赢得竞争对手的信任和敬佩，而且使顾客对梅瑞公司产生了亲近感，每当购物时总是往梅瑞公司跑，慕名而来的顾客也不断增多，梅瑞公司因此而生意兴隆。
6、提供快捷周到的服务 一个来自海尔的感人故事：
福州的一位用户给青岛总部打电话，希望海尔能在半月内派人来修好他家的冰箱。不料第二天维修人员就赶到他家，用户不敢相信，一问方知维修人员是连夜乘飞机赶到的。用户感动了，在维修单上写下了这样的话：“我要告诉所有的人，我买的是海尔冰箱。”乘飞机修冰箱，从单纯的效益角度来看，来回的差旅费与冰箱售价相差无几，有点得不偿失;但从企业形象角度来看，它能为海尔赢得良好的口碑，可为企业引来潜在顾客。
美国电脑业的领导公司EMC认为，一旦顾客相信公司，公司就必须尽力保有这份信任。如果公司能证明自己对顾客负责到底的决心，顾客一定不会离开。因此，当EMC的储存系统出现问题时，EMC会给顾客提供两种选择：一是得到一套全新的EMC系统，另一种则是EMC付费，由顾客指定购买其他品牌的系统。当时公司有人质疑这种供顾客选择解决方式的赔钱做法，但顾客却因此体会到EMC对顾客负责到底的承诺。由于EMC为顾客负责到底的态度，虽然产品价格比其他公司高，但EMC许多客户仍然坚持选择他的产品。除此之外，我们还可借助排行榜、社会公益活动、限量销售等形式，为品牌或产品创造良好口碑。
值得提醒的是，赢得知名度，只需要投入大量资金，进行密集性广告轰炸，短期内就能形成;而赢得口碑，非要对各项基础工作做得非常细致、到位并持之以恒，只有产品和服务水平超过顾客的期望，才能得到他们的推荐和宣传，而那些领先于竞争对手或别出心裁的服务和举措，更会让消费者一边体验快乐地享受，一边绘声绘色地传播。
旅游口碑 篇3
[关键词] 网络 负面口碑 主观口碑 双面信息 发送者身份
[中图分类号] G235 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2015） 03-0070-04
The Effects of Negative eWOM Types and the Senders’Identity Information on Persuasion of ElectronicTwo-sided Message about a Book
Liu Zhonggang
（ School of Business Administration， Henan University，Kaifeng， 475004）
[Abstract] Negative words of mouth is an important problem to face in internet marketing. This study will determine the impacts of the type of negative words of mouth and the identity and the reputation of the sender on consumer attitudes from the perspective of two-sided message. A factor experiment about eWOM is designed with college students as subjects and a career book as experimental products. Results showed that the amount of negative words of mouth can enhance the credibility of eWOM， subjective reviews can reduce the negative effect of negative reviews on product evaluation， and the identity of reviews’sender can enhance the credibility and product evaluation of two-sided eWOM.
[Key words] Internet eWOM Subjective WOM Two-sided message Identity of WOM sender
图书是最早在网络销售渠道获得成功的产品之一，目前网络渠道在整个图书销售中占举足轻重的地位。网络消费行为也体现出与传统消费行为不同的特征。传统的营销方式可以提供实体商品陈列，让顾客对产品外观、品质有直观的识别；而网络消费过程缺乏直接的感知体验，消费者往往会根据之前购买者的评价以及相关网络信息做出购买决策，顾客评价信息会对卖家的销售业绩产生非常直接的影响。正是因为认识到网络口碑信息的重要影响，不少商家开始通过雇用网络水军，以消费者的口吻发布夸大优点的正面口碑，或者屏蔽删除负面口碑等不正当手段人为控制网络口碑信息。但是这种倾向性非常明显的单面信息，可能很难获得消费者的信任[1]，适量的负面口碑信息反而可能提高说服效果。在当前网络条件下，口碑发送者的年龄经验等身份信息可以有效显示，显示口碑发送者具体身份特征的负面口碑，其影响可能与一般的负面口碑有所不同。本文将从双面信息的视角，探讨负面口碑主客观类型以及口碑发送者身份信息对网络口碑整体说服效果的影响。
1 文献回顾与假设
1.1 双面信息的说服效果
双面信息（Two-Sided Message）是指既包含产品优点又包含缺点的信息，在广告中又称双面主张，与其相对应的是单面信息或单面主张。双面信息在网络口碑中，表现为关于产品或消费经历的口碑中既有表达正面积极的评价，也有负面消极的评价。有许多研究者认为，双面信息的广告能够提高广告的说服效果（Pechmann，1992）[2]。如：（1）提高对广告信息的注意和处理动机（Crowley & Hoyer，1994）[3]。（2）提高可信度（Kamins & Assael，1989）[4]。（3）提高购买意愿 （Goodwin & Etgar，1982）[5]。但以往双面信息的研究主要集中在广告领域，难以和信息发送者的特定背景信息联系起来。而在网络口碑中，评论者的性别、年龄、购物经验等身份特征，可以有效显示。当口碑发布者的身份特征信息可以为消费者所了解时，负面口碑的影响可能会有所不同，这是需要我们深入探索的问题。
1.2 网络负面口碑
网络口碑的相关研究已较为丰富[6]，对图书产品网络口碑传播的特点也有较多涉及[7]。随着研究的深入，人们发现负面口碑在网络口碑中有特殊的意义：负面口碑带来的品牌态度变化远大于正面口碑带来的态度变化[8]，消费者对负面口碑信息的依赖程度也较高[9]。负面口碑按客观性可以进一步分为负面理性口碑和负面感性口碑。研究发现，客观负面口碑比主观负面口碑可信度更高[10]；新品牌被试接受负面主观口碑后态度变化大于接受负面客观口碑后态度变化均值[11]。尽管负面网络口碑的研究成果不少，但这些研究大都以负面口碑为独立研究对象探讨负面口碑自身的说服效果，大多认为其影响是消极的。而消费者在网络中往往同时面对不同的口碑信息，负面口碑和正面口碑以整体组合的方式影响消费者的态度和行为[12]。因此，有必要从双面信息的视角，即合理设计控制负面口碑的比例、位置等特征后，把负面口碑与正面口碑作为一个整体来研究其传播效果。
nlc202309012323
1.3 假设提出
网络口碑大部分来源于外部群体，增强口碑可信度十分重要。根据广告研究的相关结论，双面信息能够提高广告可信度，归因理论解释为，有少量对产品缺点的提示，顾客容易认为该信息是真实的。在网络口碑中可能存在类似的情况，与单纯的好评相比，正负面相结合的双面口碑信息会让人感觉更可信。因此有以下假设。
H1：与单面纯好评相比，包含适度负面信息的双面网络口碑可信度更高。
在双面信息对购买意愿的影响上，研究者有不一致甚至相反的结论，这可能与负面信息在产品评价上消极影响有关。口碑负面数量越多，负面程度越大，对购买意愿的负面影响就越大[13]。有研究表明，主观型或者客观型负面信息，对产品评价的影响有所不同[14]，可能因为主观型的负面信息并没有提供产品的实质性缺陷，其在产品价值认知上的消极作用弱于客观负面口碑。因此有以下假设。
H2：主观型的双面口碑在产品评价上的效果优于客观型双面口碑。
传统口碑研究发现，消费者更容易接受与自己相似传播者的口碑信息[15]，如果网络消费者在浏览口碑的同时，能够了解口碑发布者的身份特征，可能会影响信息接受者对其与信息发布者的相似性、共鸣性的感知[16]，进而影响信息接受者对口碑可信度、产品价值的评估。另外，当口碑发布者的身份特征信息如性别、年龄、职位、购物经验值等，可以为消费者所了解时，消费者可能更容易把正面和负面评价同时出现理解为评论者身份特征差异导致的结果，因而对双面口碑可信度和产品评价可能会有所不同。因此有以下假设：
H3：加入口碑发送者的背景信息后，双面口碑信息可信度的感知会提高，其在产品价值评估上的消极作用会降低。
2 研究方法
2.1 实验设计及样本选择
本文采用3 ×2的组间实验设计。两个自变量分别是口碑信息结构（单面、双面主观和双面客观）、口碑发送者背景信息（无和有） 。本研究以在校大学生为被试，选择职场类图书作为实验产品， 因为图书是大学生较常在网上购买的产品，并且职场类图书是各专业学生都可能感兴趣的图书。调查于2014年3月在河南大学进行。6个版本的虚拟网页各彩印40份，并在其后附上问卷。随机混合后，在学生课间休息时发放，向其说明实验目的以及填写问卷的方法。针对性别、文理专业，对被试进行配额控制。收回227份，剔除无效问卷，最终获得有效问卷202份。
2.2 自变量操纵
从当当网选取一本职场类新书。从该书的宣传网页上摘录图书的封面、价格、作者、出版社、商品详情和商品评价等内容，根据网页的显示画面进行相关信息的排版。保持其他因素不变，只改变评论。
文献表明消费者仔细阅读的网络口碑通常在10条左右，负面信息占全部信息的比例在1/5到2/5为宜，位置处于中间偏前效果最佳。因此，从图书销售网站的商品评论里面精心筛选10条纯好评，客观负面口碑（涉及图书内容等实质性问题）、主观负面口碑（仅仅是主观情绪表达，无实质内容）各3条。各版本前3条评论和后4条评论相同，均为正面口碑，第4、5、6条评论分别插入3条纯好评或者关于内容或主观感受的负面评论。
三类评论都分别设计显示和不显示发送者身份特征信息两种。根据被试在校大学生的特点，显示发送者身份特征信息时，正面口碑发送者的身份信息设计为：年龄为22岁到23岁，职位为助理或专员；负面口碑发送者的身份特征信息设计为：年龄26岁到27岁，职务为主管或者经理。相对而言，正面口碑发送者的身份特征与被试大学生距离更近一些。
2.3 变量测量
本研究选择产品评价、广告可信度和购买意愿作为结果变量。参考已有研究并根据产品特点作个别改动，产品评价测项包含内容好、观念新、值得拥有、实用等，广告可信度测项包括真实、诚实、支持观点、接受主张等，购买意愿测项包括考虑购买、保存信息、进一步了解、推荐等（Hallahan（1999）[17]； Ha（1996）[18]；Areni（2005）[19]；Wan & Pfau（2004）[20]）。各测项均采用7级李克特量表。
3 结果分析
3.1 量表信度与效度分析
通过预调查对各个量表的信度进行检验，产品评价Alpha = .7965，购买意愿Alpha =.7784，各测项剔除后的Alpha值没有变得比原值更大，因此，认为这几个量表具有可以接受的信度。对品牌态度、产品评价购买意愿和修正后的可信度量表进行因子分析适合性检验，发现各量表均适合进行因子分析。因子分析后，各量表只能提取一个因子，因子解释方差最小的为56.73%。可认为量表具有可以接受的效度。
表1 效度检验
3.2 双面信息对口碑可信度影响的假设检验
对未添加口碑发送者身份信息的样本进行独立样本T检验，结果显示单面口碑和双面口碑在可信度上差异显著（表2）。假设1获得支持，消费者通常会把纯正面的信息归因为卖家为了更好地销售商品而进行的虚假宣传，而当同时出现正负面的信息时，消费者会觉得传播者是客观可信的。
表2 独立样本T检验
3.3 主观和客观双面口碑在产品态度上的差异
对未添加口碑发送者身份信息的样本进行独立样本T检验，结果显示客观双面口碑在产品评价上显著低于主观双面口碑（表2）。假设2获得支持，即主观型的双面口碑在产品评价上的效果优于的客观型双面口碑。这可能因为主观负面信息更多的是主观情绪，而没有揭示图书内容上的实质性缺点，因此对产品评价上的消极影响较弱。
3.4 发送者身份特征信息对双面口碑传播效果的影响
对全部样本进行双因素方差分析，单双信息结构在产品评价和可信度上的主效应显著。身份和单双信息结构在产品评价和可信度上的交互效应虽然未达到显著性水平（表3），但独立样本T检验结果显示，加入口碑发送者身份特征信息后，双面口碑（含主观和客观）在信息可信度和产品评价上都有显著的积极变化，而单面口碑是否显示口碑发送者身份特征对产品评价和口碑可信度没有影响（见表2）。因此，假设3基本获得支持。
旅游口碑 篇4
1 运用旅游口碑营销时应遵循的几项原则
在这个信息社会, 人们能自己真正看到的东西越来越少, 更多是被另一些人提供的, 人们自己看东西的能力正在退化。旅游服务的大批量、多形式供给, 旅游经济的兴起是社会生产高度发展的结果, 因此, 大多数旅游企业的价格弹性充足。但是, 对于某一旅游企业而言, 在市场上的口碑的强弱、好坏, 直接影响到旅游企业产品的价格, 对企业的经营业绩 (仅考察销售收入) 有显著的影响。
另外, 口碑营销是人类社会最古老的营销方式, 在现代市场营销学产生之前曾发挥过极为重要的作用。旅游企业是一个服务行业, 人们接触、体会的最多, 当人们对一家饭店的服务感觉好时, 他会不自觉的充当信息传播者;对于良好服务, 性价比高的旅行社来说同样奏效:当人们在这家旅行社感觉价格便宜、购物少、旅游线路安排恰当, 旅游消费者也会充当口碑传播者。
现实市场中激烈的竞争, 迫使旅游企业不得不采用各种各样的营销手段。有些旅游企业为了取得利益的目的, 往往在运用某一营销战略或策略的时候放弃了对原则的遵守。从短期来看, 放弃原则能够为旅游企业节约大量的成本;但从长远来看, 对原则的忽视往往会给企业的未来发展制造麻烦。在运用旅游口碑营销时应遵循以下几项原则:
1.1 让旅游产品成为利益相关者交流的一部分
如果旅游企业的产品能够以某种方式融入到两个利益相关者之间的交流中, 那么口碑营销就起到了它所应当引起的最强烈的效果。从正面讲, 利益相关者在了解旅游产品的过程中认为产品或服务很好而与其他人谈论;从反面讲, 则是利益相关者在了解旅游产品的过程中认为产品或服务不好而与其他人谈论。要达到正面效果, 一般可以通过给旅游产品赋予某种吸引人的条件, 如产品可以彰显地位, 或价格便宜, 或使用方便, 或服务周到等等各种信誉度和美誉度, 来引起利益相关者与他人沟通和交流的兴趣与欲望。
1.2 让旅游企业和利益相关者互动起来
让旅游企业和利益相关者互动起来的关键问题在于, 旅游企业能够创建一个让利益相关者之间产生互动的营销框架, 使利益相关者可以随时随地交流。比如建立一个网站, 让其充分发表自己的意见以及关注其他人的意见。那么, 旅游企业就可以凭借这一促使客户互动的平台有效的提升口碑营销的效果。因此旅游企业应当把重点放在如何激励利益相关者, 让他们进行相互交流, 对旅游企业产品和整体形象进行沟通和谈论, 引起潜在利益相关者的注意。同时可以通过这些交流化解一些利益相关者对企业产品或服务的误解或不良印象。
1.3促使客户传播信息
日常生活中常听到这样的广告词:“如果您觉得好, 请告诉您的朋友;如果您觉得不好, 请告诉我们。”这是一种非常典型的建议客户向他人传递有关旅游企业及其产品信息的方法。顾客如果感觉到旅游企业的产品有可能使自己的朋友或者熟悉的人群受益, 他们便会把有关产品的信息传递给他们。然而成熟、理智的顾客不会盲目的、毫无代价的帮助旅游企业宣传产品, 他们在为企业带来一个新客户便可以得到相应的奖励;也可以是精神上, 如旅游企业可以定期召开一些客户意见反馈会, 以茶座、沙龙的形式聚集一部分有代表性的顾客进行信息交流, 请教他们有关产品及企业形象的意见和建议, 不但可以增进感情, 还可以促使他们对企业及其产品进行宣传和推荐。
2旅游口碑营销的实施策略
2.1旅游产品质量是旅游口碑营销的关键
口碑营销是一把双刃剑, 当旅游产品信息在人与人之间传播时, 旅游企业完全控制不住传播的内容, 所以, 旅游企业一定要重视其产品的品质、质量, 只有旅游产品能够提供更高的可感觉的质量, 才能被消费者所接受, 赢得好的口碑, 更好地进行口碑传播, 只有令人满意的旅游产品才能得到好的口碑。旅游企业要从产品的整体概念出发, 不断提高产品的品质, 通过优质的产品, 赢得顾客好的口碑, 吸引更多的消费者, 加速产品的口碑传播。中国社会调查事务所于1997年初进行的一项“中国百姓名牌意识”的调查中, 当问到“你认为什么是名牌”时, 被调查者中有90.16%的人认为是“产品质量好”。由此可见, 产品质量是品牌的基础, 也是口碑营销的前提。所以, 旅游产品质量是旅游口碑营销的关键。而旅游产品质量, 对于旅游这个服务性行业来说, 其服务就是产品, 提高产品质量就是提高服务质量。
2.2培养引导者
旅游口碑营销是通过购买者以口口相传的方式传递商品的有关信息的。这里的购买者对周围的人会起到示范效果。消费者是各种各样的, 有的喜欢跟风, 有的喜欢引领潮流, 这些潮流引导者就
重庆“夕阳红”旅游产品市场分析与研究
重庆三峡学院旅游科学研究所巴芒
摘要:重庆老年人所占比例正逐年上涨, 老年旅游群体成为不可忽视的庞大群体。本文分析了重庆老年旅游市场的特点、现状, 当前重庆老年旅游及相关行业在开展老年旅游之中存在的问题;最后, 针对这些方面的问题提出了解决的策略。
关键词:重庆老年旅游市场分析研究
中图分类号:F590文献标识码:A文章编号:1005-5800 (2009) 10 (b) -134-02
1重庆“夕阳红”旅游产品的现状
1.1以传统观光旅游为主
重庆目前有445万的老年人口 (60岁及以上) 。重庆老年人出游类型多以纯观光游览为主, 购物活动和参与性的活动较少。调查表明, 在重庆老年人外出旅游的诸多的动机中, 有74.15%以上的老年人主要是出于“游览著名风景名胜地”、“游览历史古迹”、“了解异地他乡的风情”等目的 (1) 。
1.2老年人健康状况
随着物质生活的丰富, 医疗水平的提高, 全国的老年人平均寿命为72岁, 而截止到2009年, 重庆老年人的平均寿命已达76岁[2]。老人们越来越懂得照顾自己的身体, 越来越注重保健锻炼, 有条件的老年人更会用外出旅游避暑避寒这一方法来保护自身健康。
1.3 经济状况
到2007年, 重庆城市居民平均每人全年可支配收入达到了13715.25元[3], 城市老龄群体的可支配收入的不断增加, 为外出旅游打下了较好的经济基础。随着重庆社会养老保险制度和医疗改革的深入, 老年人收入呈现逐步增加趋势, 经济逐渐宽裕, 这增加了老年人外出旅游的机会。另外许多子女会直接购买旅游产品, 作为礼物赠送给父母, 在精神和物质双方面, 鼓励和推动老人外出旅游。
1.4 家庭社会因素
重庆老年人出游, 通常是在老年人聚集的场所或者老年人的是我们旅游企业需要的人, 针对旅游产品的销售对象选择合适的引导者, 培养他们成为自己产品的消费者, 从而对其他消费者产生引导消费的作用。
2.3 利用“名人效应”
名人的使用可以让你的产品“哗众取宠”。用名人做广告只是利用明星效用的一种方式, 还有很多可以利用的细节。比如名人接受采访或者做节目时不离手边的饮料或零食;比如电影、电视中帅哥为讨好美女不惜劳苦买到的什么产品;比如一首动人的广告歌。这里的购买者对周围的人会起到示范效果, 我们称其为“意见领袖”。“意见领袖”可以是影视、体育明星和各类名人, 但好朋友或亲人的亲身经验更具参考价值。通常我们选择新产品的早期采用者作为“意见领袖”, 他们往往是社会化中社会地位较高、知识较丰富, 且接触新消费信息较多的人, 对社会具有号召力和影响力。因此, 企业要选择好意见领袖, 让他们认识和使用本旅游企业的产品, 对旅游产品来品头论足, 并通过他们之口, 一传十, 十传百, 使产品信息在消费者之间快速传递, 影响和感染众多的消费者争相购买本旅游企业的产品, 利用“名人效应”, 使旅游产品迅速占领市场。
2.4 不断提高客户的满意度和忠诚度
客户关系管理是“以客户为中心”的经营模式, 它是一种以信息组织内部, 由一部分人提出, 其他人附和跟随而成。在出游方式上, 18.15%老年人选择结伴出游, 23.11%的选择单位组织, 58.14%的老人会选择加入旅游团出游, 并且与家人一道出游的占61.15%[4], 这表明老年人对出游的安全性要求很高, 故有组织的出游是老年人的首选。
2重庆老年旅游市场存在的问题
2.1旅游景区存在的问题
重庆周边旅游资源丰富, 过于笼统的景区建设是重庆旅游者年龄段划分不明显的根源。在设施建设上, 各景区基本没有考虑到老年旅游者的需求, 缺乏人性化设计。在需要排队等候的地方没有方便的休息设施;道路的安排设施方面做得不够到位;厕所中没有为老年人提供方便的扶手等等, 以上列举的都是重庆景区建设存在的普遍问题, 这些问题在很大程度上是由于没有足够的老年团队接待经验造成的。
2.2旅行社产品存在的问题
2.2.1老年旅游线路开发乏力
大多数重庆旅行社虽然已经清楚地认识到重庆老年旅游这个市场的巨大潜力, 但一般的旅行社只把老年旅游产品作为所有产品中的一个类来开发, 只有少数的一两家旅行社专心致力于这一领域, 但产品是单一的观光旅游产品, 提供的线路也相对教少。目前市面上已经出现了一些特定的老年旅游线路, 如从重庆出发顺长技术为手段、旨在改善企业与客户之间关系的新型管理理念, 把追求客户满意和客户忠诚作为最终目标。随着竞争的加剧, 我国旅游企业越来越认识到, 客户是旅游企业的重要资源之一, 因此, 要通过客户关系管理系统的构建与应用, 加强对现有客户的培养和挖掘, 不断提高客户的满意度和忠诚度, 以此为基础, 吸引顾客重复购买和延伸购买, 同时, 通过他们主动向他人介绍、推荐本企业和本企业产品的口碑宣传作用, 吸引了大批新的用户。所以一个旅游产品应该以拥有忠实消费者为荣, 旅游企业应该在这个群体中建立和提高产品忠诚度, 培养这些用户的价值在于他们会说服他人一起来消费这一产品。
摘要：旅游者的口碑宣传是免费的旅游活广告, 有利于传播大量的旅游信息, 有助于促进潜在的旅游者做出购买决策, 能有效地减少旅游者感觉中的购买风险, 树立旅游地或企业良好的市场形象, 在旅游营销中能发挥旅游广告、宣传册等正式传播渠道难以发挥的作用。本文对旅游口碑营销的实施的原则与策略进行了研究。
关键词：旅游,口碑营销,实施
参考文献
[1]刘志明.不作广告靠口碑星巴克的传播品牌[J]连锁与特许, 2004, (04) .
[2]李东进.消费者搜寻信息努力与影响因素的实证研究——以广告媒体为中心[J].南开管理评论, 2000, (04) .
哪些星座口碑最好 篇5
第一名天蝎座：深沉、专情
天蝎们有头脑，他们诡计多端深藏不露有洞察力，所以蝎子们很深沉。但他们对感情非常专一，只要认准了这个人作为另一半，就不会三心二意。
第二名摩羯座：勤劳、理智
要说起勤劳肯干摩羯们是当之无愧当选，他们做事吃苦耐劳，任劳任怨，同时又勤奋好学，是老板不可多得的人才。摩羯们思路清晰，看问题非常理智。
第三名水瓶座：怪异、细心
瓶子们非常怪异，思维奇特让人难以理解，但他们又能理智冷静的思考。瓶子们有很强的判断力。瓶子们非常细心一旦确定下来，就会一心一意照顾另一半。
第四名狮子座：高贵、依赖
狮子们是天生的领导家，高贵的贵族气质非常吸引人，本身散发的魅力使他们决策时把这份魅力发挥到极致。但狮子们也非常有依赖性，他们非常容易依赖人。
口碑网跃进 篇6
春节一过，口碑网创始人、CEO李治国的日程表里多了一项“加急”便签，那就是加强网站的本地搜索。事实上，在去年夏天，口碑网便已经开始在自己的根据地—杭州搞起了实验田；而在去年年底，带有地图搜索功能的应用已经被悄悄地推广至口碑网的30多个城市。
“本地搜索+第三方评论+分类信息”—显然，口碑网的一只脚已经跨出了传统意义上的分类信息网站的圈子，本地搜索将是它在今后最重要的着眼点之一。李治国向《互联网周刊》透露，口碑网将在两个月后有关于本地搜索的重要新闻宣布。
口碑网要在百度、新浪、Google战斗过的战壕里，搞出点花样来。“其实早在两年前，我就在考虑这件事了。”李治国认为，本地搜索就是本地生活信息类社区的脊梁，要实现其“全国第一”的目标，这是一条必经之路。而与那些先行者比较起来，口碑网的模式透出几分新鲜味道。
“品客”当道
“品客”并不是李治国发明的词汇，但却能代表口碑网上最为活跃的分子。这个萌发自口碑网友的群体开始向大众化蔓延，他们平日里喜欢琢磨去哪里吃和玩，然后孜孜不倦地在网上与他人分享、发表评论。
在口碑网上，用户品评的范围并不局限于餐饮，而是围绕百姓生活的吃住行展开，其中租房、二手房也是一个重要方向。这使它跟大众点评网、搜房网拉开了一个层面。为了激励用户的点评及参与，口碑网采用了一种特殊的积分制—按照用户的参与程度和受支持率，将其划分为“普通品客”至“至尊食神”若干个等级，从而区分用户的“专业”程度。在李治国的计划中，还将引入淘宝目前所采用的信用体制—无论用户在口碑网上卖自行车，还是发租房帖子，这一信用都会跟随着他，从而对其行为进行监督。
将Web2.0元素与本地搜索相结合，使得口碑网的实用性和人性化程度大为提升。目前，口碑网通过与北京灵图软件公司合作，并依靠自身的研发力量，为用户提供了一些十分具有特色的本地搜索功能。目前国内网站的本地搜索功能，更贴近国外的模式，即更强调地图本身，对搜索单刀直入；而口碑网则将地图搜索功能融入了网站的其他功能之中。
一个想吃“烤鸡翅”的用户，从首页进入二级搜索页面之后，便会看到左侧悬浮的地图信息框，鼠标每移到搜索列表中的一个结果上，左边的地图位置也会发生相应的变化。比如，当你在结果列表中指向“15号西单烤翅”，旁边就会显示为西单附近的地图和店面标识，同时你还能够阅读关于这家店的网友评论。
从用户中来
Google于2005年正式挺进中国本地搜索市场，新浪爱问、百度、搜狗，甚至中搜也均在此方面花费了功夫。本地搜索在国外已经发展得如火如荼；但是在中国，却仍可以用不温不火来形容这一市场。一方面，用户习惯的养成需要慢慢培养；另一方面，中国的地理基础建设较为落后，街道路牌等方面还很不规范。与此同时，中国的专业地图公司以前都主要跟政府合作，民用数据很少，而本地搜索中涉及到的餐馆娱乐设施等机构又是经常要发生变动的，这给数据的录入和维护都带来相当的难度。因此，尽管本地搜索前景很大，但其难度还是阻挡了很多公司的脚步。
对此，李治国心中早有盘算：一方面，打算来长期培育用户市场；另一方面，基于用户贡献+编辑审核的模式，也将为其减轻许多数据维护方面的压力，让品客真正当家作主将是其区别于国内其他本地搜索网站的一大特色。此外，他还向《互联网周刊》透露，今后不排除采用雅虎的技术，进一步深入本地搜索功能。
2007年李治国仍打算以培养用户为主。“你的网站只要有人用，肯定会有盈利模式的。”事实上，口碑现在也在跟一些商家建立合作，而其推行的用于就餐、租房等在其网站上通用的“口碑卡”，为未来五年到十年的长期发展埋下了伏笔。在这一切开始运作之前，李治国认为还是先得打下一个好根基—他一直坚持站在用户的角度思考问题，这恐怕跟他的创业经历有关。
口碑网的创建，其实源于一顿不愉快的饭局。2004年，李治国有一次和十来个朋友去一家饭店吃饭，却因为饭店的服务不好而不欢而散。他们想在网上发发“牢骚”，让其他人不再上当，却没有一个合适的地方。口碑网就这样诞生了。后来，李治国又把用于租房交易的一个BBS—易赁网也合并过来，作为其房产频道。而易赁网的创办也是出于李治国当初租房生活的感受。
口碑网正式开始运作之后的一年中，创始人由最初的3人发展为7人，也是当时这个网站仅有的几个员工。尽管网站会员增加得十分迅速，很快突破了三十万，但是始终有点入不敷出。那时，每个人都没有工资可拿，却干劲很足。在网站最困难的时候，马云的夫人、李治国在阿里巴巴的老领导张英，借给了他200万元现金。“钱非常快就打到我银行的账号了。”李治国十分坦诚地说，“在此之前，我从来也没见过这么多的钱。” “虽然后来还了钱，但连利息也没给她。”他的言语中仍流露着感激。
本地搜索的图景
不事张扬的李治国性情淳朴，在阿里巴巴一直从事产品研发工作。尽管张英当初借钱给他完全是出于对老同事的信任，但也不偏不倚地帮助了一个公司走到了一个巨大产业面前。
在美国占据搜索市场1/4的本地搜索，早在2004年就开始显山露水。据Piper Jaffray投资调研公司于今年2月发布的一份长达400页的报告分析，目前，美国线下的本地广告市场大约为45亿美元，约占据分类广告和黄页市场的12%；而这一市场将很容易大面积地移植到互联网上，为未来10年带来超过70%的增长空间，美国市场份额届时会达到250亿美元，约为全球这一数字的1/2。
由于美国网络基础设施和网民整体素质较高，因此本地搜索的应用程度非常广泛。据Piper Jaffray的调研数字表明，2006年在美国，本地搜索以57.6%的应用程度仅次于得到100%应用的电子邮件，而成为第二大互联网应用，凌驾于即时通讯和视频等应用之上。在付费搜索广告渠道之外，本地搜索与无线应用的结合也将成为其一个主要的盈利模式。
旅游口碑 篇7
关键词：网络评论,负面口碑,关键事件,高星级饭店
随着互联网的逐步普及和旅游电子商务的飞速发展, 上网浏览搜寻旅游饭店信息、发表住店体验评论成为越来越多消费者的习惯。网络评论不仅成为衡量酒店服务质量高低的杠杆, 更成为网络消费者做出购买决策的重要依据[1]。互联网上消费者主动发布的负面评论会对消费者购买决策产生负面影响, 产生负面口碑传播效应。这一现象已经引起饭店方和旅游电子商务网站的高度重视, 但对此方面的研究还属于起步阶段。国内外学者主要关注在线零售业的网络口碑传播、网络口碑影响效果, 专门针对酒店业在线负面口碑行为研究的文献资料较少。本研究有助于旅游饭店从网络负面口碑中了解消费者的个性化需求, 找准企业的症结, 引导企业重视和监管网络口碑的动向, 优化在线服务模式, 提高旅游饭店的网络影响力。
1 研究对象选取
本研究选取携程网上扬州市9家豪华饭店作为研究对象, 具体包括扬州西园饭店、扬州凯莎华美达广场酒店、扬州迎宾馆、扬州中集格兰云天大酒店、扬州绿地福朋喜来登酒店、扬州金陵大饭店、扬州汇金玄武饭店、扬州香格里拉大酒店、扬州小盘古会所。其中, 扬州迎宾馆、扬州金陵大饭店和扬州汇金玄武饭店是挂牌五星级饭店。
携程网是中国领先的综合性旅行服务公司, 是互联网和传统旅游无缝结合的典范, 因此选择携程网络顾客点评数据。为了限定分析范围, 所有纳入分析的顾客评价起始时间为2013年1月1日至2013年12月31日, 即2013年全年数据。根据上述时间范围和条件选择的顾客网络点评总分、评论数目、比例以及均值如表1所示。
从表1可以得出, 2013年网络消费者对扬州高星级饭店总评分均值为4.56分, 负面评论数平均为25条, 占所有评论数的3.7%, 说明扬州高星级饭店网络消费者满意度比较高, 网络口碑较好, 但就9家饭店比较而言, 网络消费者对扬州凯莎华美达广场酒店、扬州绿地福朋喜来登酒店的评价较低, 负面评论内容较多。
2 网络消费者在线负面口碑行为研究
2.1 研究数据
本研究通过收集2013年携程网上消费者对扬州9家豪华饭店的负面评论条目进行分析, 剔除重复评论、不属于负面评论的条目, 剩下的负面评论条目和内容即是本文研究的关键。总共收集到216条评论条目, 涉及266起关键事件, 包含酒店硬件设施、服务水平、卫生、地理位置和周边配套设施、价格和收费等方面, 根据表2获知, 63.5%的关键事件反映的是酒店提供的核心服务与顾客感知之间的偏差。
2.2 归因分析
对216条负面评论中的266起关键事件进行词频分析, 分解为351个关键行为, 修正分歧后将351个关键行为归因于五类决定性因素, 即核心服务与顾客感知的偏差、投诉处理与沟通失败、价格和收费、区位和附加服务失败、其他。具体见表2所示。
2.2.1 核心服务与顾客感知的偏差
从表2获知, 63.5%的关键事件是由于酒店的核心产品与顾客的感知出现偏差, 其中包含了232个关键行为, 这些关键行为主要体现在: (1) 酒店的硬件设施设备不能满足顾客需要或者不能符合酒店的星级品牌, 例如空调噪音大、房间小、设施设备故障等, 25.9%的关键行为与此相关; (2) 软件服务方面让顾客失望, 例如:服务员态度生硬、没有笑容、被动服务等。另一方面是由于顾客的期望值太高, 导致失望大。与此相关的关键行为占20.9%; (3) 11.4%的关键行为反映酒店卫生条件差, 其中最常见的问题是地毯脏。其他关键行为反映在顾客对酒店餐饮 (6.8%) 和客用品 (0.8%) 两方面。
2.2.2 投诉处理与沟通失败
在所有关键事件中酒店都能在顾客出现问题时第一时间出面处理, 但是处理是否得当、沟通是否有效就因人而异, 3%的关键事件与此相关。例如有的顾客投诉空调效果差, 酒店经常回复要顾客自己调试或者酒店工作人员帮忙调试, 调试之后问题依然存在, 酒店就不再处理, 没有后续的跟踪服务导致投诉处理失败。客人投诉卫生太差, 服务员就到房间打扫卫生, 打扫完后没有和顾客沟通, 没有征询顾客意见就结束工作, 让顾客感觉酒店敷衍了事, 沟通失败。
2.2.3 价格和收费
15.8%的关键事件反映酒店价格和收费不合理, 其中7.5%的关键行为与价格偏贵相关, 4.1%的关键行为反映收费不合理, 1.4%的关键行为反映附加服务失败。关键行为中的附加服务主要是指携程网络上承诺给顾客的免费项目, 酒店不主动提供给顾客或者另外收取服务费。顾客评论的关键词, 如性价比差、收费不合理、价格贵、附加收费等, 例如:早餐一个房间住两人免一个人早餐, 游泳池另外收费, 四星服务五星价格。
2.2.4 区位和配套设施
12.8%的关键事件与此相关, 由于酒店地理位置相对偏离市中心和主要景区, 住店客人出行不方便。再加上周边配套设施不完善, 不能满足客人行、游、食、购、娱等方面的需求。9.8%的关键行为与地理位置偏有关, 2.8%的关键行为与酒店周边配套设施不完善有关。此方面问题比较突出的是扬州绿地福朋喜来登饭店。
2.2.5 其他
由于顾客的知识文化、社会经历、对酒店业的了解等方面的差异导致顾客对酒店的需求是层次不齐的, 而酒店产品只能满足大部分消费者的需求, 不能满足所有消费者的需求, 从而导致2.6%的关键行为给予酒店总评差。有时候周边社区的其他建设项目影响酒店顾客的休息娱乐, 顾客也将此迁怒于酒店。例如酒店外围的道路维修、基建项目施工等造成的交通不便、噪音等问题, 顾客都纳入评论内容里面, 与此相关的关键行为有1.7%。
3 旅游饭店网络消费者在线负面口碑传播机理研究
3.1 在线负面评论的动机研究
通过对216条评论内容的文字和句法研究发现, 消费者主要采用例证法、评论法、对比法三种方法来对自己的消费经历进行点评。73.2%消费者在点评中通过描述自己的亲身经历、事情的经过和具体的数据来证明自己的判断, 让接受者觉得内容客观公正、详细而具有说服力, 具有强烈的负面口碑传播效应;22.2%的消费者通过自己的主观判断来进行评论, 直接表明自己对该饭店产品和服务的不满以及评价。当然这类评论内容受到评论主体的教育背景、经历、对酒店的体验和情感情绪等因素的影响, 具有一定的主观性, 但同样具有负面口碑传播的效应, 此类评论传播效应的大小取决于接受者对它的风险感知;4.6%的消费者通过与其他同品牌、同档次的酒店进行类比, 指出扬州高星级饭店的不足, 这类评论受到评论者本身水平和可比性两方面的影响, 它的传播效应也主要取决于接受者的感知。
一般来说, 正面评论会产生正面口碑效应, 负面评论会导致负面口碑传播, 负面口碑会损害企业绩效, 并且负面口碑的传播范围比正面口碑更广, 影响更大。黄敏学等人认为心理收益是导致不满意消费者的负面口碑传播意愿的主要影响因素, 心理收益主要包括情感释放 (relieve) 和利他 (altruism) 两方面。一方面, 当消费者遭遇不满意的体验时, 他们通过网络评论, 与他人分享自己的经历, 减少焦虑和释放情感负荷;另一方面, 消费者认为有责任帮助和提醒他人免于受到同样问题的困扰或免于遭遇同样的不满意经历, 他们会建议别人不再购买该酒店的产品或服务, 不推荐其他客人入住。这一动机使得消费者客观上可能阻止了他人的不满意遭遇, 并对旅游饭店进行了某种程度的报复 (vengeance) , 影响消费者的购买决策。
3.2 在线负面口碑传播机理研究
接受者通过对以上评论信息的风险感知, 结合自己的亲身经历、过往经验和知识文化等, 形成自己的消费决策和是否继续传播的意愿。具体传播机理如图1所示。
资料来源:根据相关资料整理。
4 结论与启示
从以上分析可以得出, 酒店核心产品和服务是决定顾客满意度的主要因素, 其次投诉处理与沟通的效力、价格和收费的合理性、区位的可进入性和附加服务的执行性是影响网络消费者对酒店满意度的次要因素。心理收益是驱动消费者产生负面口碑行为的主要因素, 负面口碑行为可以通过服务补救来扭转。对于旅游饭店而言, 针对网络负面口碑传播, 可以采取以下措施:
(1) 进一步加强质量管理, 提升服务品质, 消除消费者负面口碑传播意愿。酒店的核心产品是服务, 作为管理者应从服务管理体系、管理制度入手, 强化员工培训和自我深造, 分析本酒店存在的问题, 找出问题的根源, 努力从制度上解决问题;作为酒店行业的服务员应时刻树立“客人第一”、“客人是上帝”的服务理念, 加强学习、热爱本职工作, 努力提升自身的服务技能和服务水平。酒店自身产品和服务过硬, 消费者满意度提高, 负面口碑传播意愿随之降低。
(2) 在酒店内部尽可能提供更多的投诉渠道, 减少消费者负面口碑传播几率。例如设立店内有奖投诉、建立多方投诉渠道, 鼓励消费者当面向酒店反映自己的遭遇和不满, 让问题在酒店内暴露, 而不是将问题留到顾客离开酒店后;采取首问责任制和领导值班制, 当客人在酒店内部进行投诉时, 第一个受理此投诉的酒店方工作人员必须将问题彻底解决, 自己不能解决的当天值班领导必须出面解决, 直到客人满意而归, 不可将问题带离酒店, 减少顾客进行网络负面评论的几率。
(3) 设立专门的网络服务班组, 重视对负面口碑传播的监管, 及时采取对策, 消除和避免网络负面评论的影响力。在调查的所有评论中, 酒店都进行了回复, 但是只有13条补充回复, 其中仅有4条回复是正面信息, 也就是说通过酒店的服务补救, 可以将客人的负面评论转为了正面评论, 获得其情感上的谅解和减少其报复行为。从以上数据也可以看出, 很多酒店的网络回复没有产生实质性的效果, 这其中的缘由可以作为今后研究的课题。
当然, 网络消费者只是酒店所有消费者中的一部分, 不能代表全部消费者对酒店产品的评论, 并且在网络技术不够成熟的今天, 商家为了竞争和各自的利益, 不免会存在一定程度的网络水军, 故网络负面评论的真实性值得进一步探讨和深入研究, 今后可以将网络评论、问卷调查、实地访谈等调查方法相结合, 以求获得更全面、更深入的信息。
参考文献
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旅游口碑 篇8
网络口碑传播是指以网络为媒介, 通过互动网页、电子邮件、群组、论坛等多种形式进行的网络营销整合传播。[1]网络口碑传播同时拥有大众传播和人际传播的特征, 既可以是一对多进行的口碑传播, 也可以是旅游者之间多对多的交流, 同时传播范围更广、速度更快, 时间上也可以实现长时间的保存和异步查看。相较于传统的面对面的口碑交流, 网络口碑传播速度远高于传统口碑传播, 影响范围更大。根据国内外许多学者的研究表明, 基于消费者贡献内容的口碑比传统的营销方式拥有更高的可信度, 其影响力也远远高于它们。
旅游网络口碑传播指旅游者在网络上传播关于旅游产品或服务的信息。本文主要关注微博平台的口碑传播, 其技术属性决定微博营销具有成本低、性价比高、方便、互动性强等诸多优点, 旅游目的地如何才能更好地利用微博、微信这类社会化媒体宣传自己的旅游品牌, 尤其是进行口碑营销推广是许多旅游目的地管理者需要关注的新问题。
二、“乐游上海”官方微博基本情况
“乐游上海”是上海市旅游局2011年3月开通的官方微博。 根据由人民日报出品、人民网舆情监测室制作、微博提供数据支持的《2015年一季度人民日报政务指数微博影响力报告》, “乐游上海”在全国十大旅游机构官方微博中排第四名, 在2016年第一季度全国旅游局官方微博中位列榜首。
截至2016年4月26日, “乐游上海”共有3508850位粉丝, 发布23874条微博。本文针对“乐游上海”2015年发布的微博进行统计分析。
(一) 微博信息发布有规律无高峰
从微博发布的时段来看较为有规律, 从早上8点钟到晚上10点钟, 整点发布一条微博, 偶尔会在非整点时间也发布微博, 保持每天约15条微博的发布频率。“乐游上海”微博发布没有高峰期, 工作人员在上班时间每隔一小时准时发布一条微博。如此可以保证微博发布的规律和频率, 但未贴合用户使用微博的时间, 不能保证微博的阅读量和互动频率。与其开通初期相比, “乐游上海”在微博发布上也出现了一些小变化。笔者对其刚开通时所发的微博进行观察发现:初期发博时间段约在早10点至晚10点, 发布时间没有规律, 每天的发博数量也没有规律, 有时一天仅有2条, 有时一天又有30条, 由此可见, 微博开通初期没有专门的团队进行管理。
(二) 微博内容以原创为主
2015年共有原创微博5073条, 占总数的95%。通过分析发现, 微博原创内容可分为旅游资讯和非旅游资讯两大类。其中, 旅游资讯注重本土化, 以上海市旅游资讯为主, 同时适当扩展全国及世界的旅游资讯;其余则是天气预报、日常生活小贴士、热门话题等非旅游资讯。
在转发微博中, 大多数为互动转发和原创转发, 极少为普通转发。互动转发是转载粉丝拍摄或分享的上海美景、美食; 原创转发一般是对其主办的精彩活动、转发抽奖活动等的持续宣传及推广;普通转发的来源主要是人民日报这类政务微博的官方资讯, 发布的有关上海天气、交通信息等。
“乐游上海”经常利用微话题, 如# 上海旅游节约吗# 对上海旅游节相关活动进行推送, # 本周旅游资讯# 专门用于介绍国内旅游资讯。每个人都能加入到微话题的讨论中, 微话题也有利于受众直观、方便地接受某方面的信息。“乐游上海” 参与的微话题多是旅游方面的, 应当结合当下热点进行讨论, 更有利于提高互动性, 扩大知名度。
(三) 微博内容表现形式多样
微博作为新媒体的代表, 多样的多媒体表现形式弥补了传统营销表现形式单一、枯燥的劣势, 增加了微博内容的可读性。据统计, 2015年“乐游上海”没有一条是纯文字的微博, 均包含图片、视频或是音乐。虽然微博有140字的限制, 但可以用长微博或者链接延伸更多的内容。
“乐游上海”官方微博还大量地使用网络热词以及表情, 使微博语言更活泼生动。网络用语是互联网的新兴产物, 是网民奇思妙想的集合, 微博中经常使用网络热词有利于紧跟时代潮流, 使官方微博更加亲民、更接地气。表情符号有助于营造活泼的氛围, 给人以亲切感, 拉近官方微博与网友之间的距离。
三、“乐游上海”微博口碑营销缺点分析
随着互联网的发展, 口碑传播越来越超出面对面或电话的时空界限, 传统的口耳相传模式已悄然发生改变。人们可以通过电子邮件、社交媒体、门户网站讨论区等进行口碑传播, 并诞生了“鼠碑”这一新鲜词汇。由于互联网的传播速度极快, 因此“鼠碑”的传播威力也大大超过了其他模式。
尽管网络口碑营销与其他传统营销模式相比优势明显, 但同时也存在着不容忽视的缺点。
(一) 粉丝匿名性
“在网上没有人知道你是一条狗”, 网络上人人都戴着面具, 匿名性让网民抛却现实生活中的身份, 拥有平等沟通的权力。虽然“乐游上海”官方微博有约350万的粉丝量, 但其无从得知自己的粉丝究竟是谁、他们的月收入范围以及受教育程度等最基本问题, 就无法针对消费者的特点进行精准营销。
另一方面, 匿名性使网民在网络上不受现实身份的约束, 很可能使口碑传播不顾社会规范, 肆意传播虚假信息。由于这一特性, 导致网络成了很多谣言的发源地, 加之网络传播的快速性和便捷性, 网络谣言对厂商和消费者的影响大为增加。[2]
(二) 信息传播基于弱关系
影响口碑传播效果的一大因素就是口碑传播者之间的关系强弱。研究表明, 传播者与受传者的熟悉程度与购买决策正相关。[3]社交关系的强弱对于信息在社交圈中传播的质量和传播可信度十分重要。社交关系越弱, 旅游目的地所传播的信息越难引起人们的共鸣, 并且由于人与人之间是弱关系, 可信度低, 会导致旅游目的地的营销达不到预期的效果。反之在强关系社交圈中, 信息传播的可信度很高, 信息也很容易引起共鸣, 旅游目的地的推广效果也会更好。
(三) 部分信息曝光度不够
为了加强消费者对某一产品的印象, 企业应该在较短时间内集中曝光旗下的某一产品, 以高强度的曝光率来博取消费者眼球, 形成深刻的印象, 由此促使消费者产生消费行为。 而在产品曝光度方面, “乐游上海”微博做的显然不够。如2016年5月3日上午9时, 该微博发布了上海好玩的蹦床公园信息, 但只有一条, 没有其他相关信息的整理补充, 缺乏短时间内的集中“轰炸”。该微博仅有47条评论, 没有引起用户的共鸣, 用户对其印象不深, 最终的消费效果也不尽人意。
四、基于微博的旅游目的地网络口碑营销策略
(一) 与网友互动提升好感
在自媒体时代, 平民草根崛起意味着传统高高在上的企业应当放低姿态, 加入到与大众的互动中。传统的营销方式为一对多, 无法深入到消费者中, 了解消费者真正的需求, 也无法与其打成一片营造良好的品牌形象。互联网给了企业这样一个机会, 微博中旅游目的地可以直接与旅游者交流互动, 通过回复评论、互动转发、利用网络热词等方式拉近与旅游者之间的距离, 提升旅游目的地在旅游者心中的好感度, 有利于增加旅游者进行正面口碑传播的意愿, 促进口碑营销的实现。
(二) 借助热点事件营销
旅游目的地微博可以依靠热点事件设置网络议题, 或借助名人打响知名度, 吸引网民的注意力, 鼓励其参与到网络议题或是事件的讨论中。如“乐游上海”微博与胡歌的微博互动, 依靠名人效应和胡歌的粉丝效应, 拓展上海旅游宣传的渠道, 从而达到更好、更广泛的宣传效果。旅游目的地相关的网络议题或网络事件的设置与策划, 要结合旅游目的地的特色和当下的流行趋势, 如绿色、低碳、遗产保护等主题。[4]
(三) 培养意见领袖或与认证用户进行合作
由“两级传播论”可知, 媒介中的信息往往先影响舆论领袖, 然后由舆论领袖去影响传播中的非积极参与者。
微博上就有许多“舆论领袖”式的旅游达人, 他们拥有大量粉丝, 拥有较高的关注度和支持率, 很多旅游者会受到他们的影响。旅游目的地网络口碑传播人员首先要联系、邀请这些有影响力的网络旅游意见领袖到旅游目的地旅行观光, 并为其提供相关的口碑素材, 奖励其通过网络发表旅游感受和介绍旅游目的地, 利用其在网络上的影响力扩大旅游目的地的网络知名度。[4]
此外, 旅游目的地可以通过这种形式避免负面口碑传播所带来的消极的影响, 在出现负面舆论时及时利用舆论领袖对网络舆论进行引导, 降低负面影响。
(四) 及时处理投诉信息
微博是一个开放的平台, 相较于传统面对面的私密性口碑传播, 在微博上, 旅游目的地可以及时发现相关的负面口碑传播信息并进行处理, 防止产生更恶劣的影响。因此, 旅游目的地应组织专门人员对旅游者的投诉意见进行监管, 一旦发现问题就要及时给予解释和回复, 并尽力解决问题。对于网络上传播的虚假口碑信息, 旅游目的地要及时发声, 澄清事实真相, 避免网民之间以讹传讹, 产生更大的负面影响。
负面口碑在一定程度上反映了旅游地及相关企业存在的问题, 对旅游者提出的意见, 旅游目的地应予以高度的重视, 这有利于提升旅游目的地的服务质量, 提高旅游者的满意度和忠诚度。
五、结语
如今在网络化的社会里, 旅游者通过微博、微信这类社交媒体进行口碑传播已十分常见。虽然微博、微信等新媒体在技术上与传统媒体相比有不可比拟的优势, 但旅游目的地在新媒体的使用上还是存在发布的内容枯燥、与受众互动不足、回复率低等问题。因而, 旅游营销人员应密切关注这一新型的口碑营销工具, 在进行旅游营销时充分发挥新媒体的优势, 制定相应的策略, 增加旅游产品的销售量, 提升旅游者的旅游体验。
摘要：新媒体不断融入人们的日常生活, 并成为旅游目的地不可多得的口碑营销工具。本文以上海旅游局官方微博“乐游上海”为研究对象, 首先分析其微博运营现状, 然后分析其运营中存在的不足, 并提出旅游目的地利用微博进行口碑传播的策略。
关键词：旅游目的地,“乐游上海”微博,口碑传播
参考文献
[1]范小青.网络口碑与传播信任机制[J].出版发行研究, 2010 (10) :28-29.
[2]柳莹.网络口碑营销误区及策略[J].合作经济与科技, 2012 (2) :57-58.
[3]陈慧芳.基于”网络签到”的口碑传播对消费者行为决策的影响——以餐饮业为例[D].上海:上海外国语大学, 2013:18-19.
口碑相传的魔力 篇9
百度搜索“护花呤”，只能看见寥寥无几的产品信息。 然而，仅仅依靠电话和邮件订购的销售模式，护花呤的客户却源源不断。
护花呤的第一位使用者就是广州护花呤化妆品有限公司的总经理助理龙吉，也是这家夫妻店的“女当家”。
“开发这个产品是个意外收获了。” 龙吉很满意地说。生完小孩后，龙吉的肌肤变得很差，试过很多方法都无效，但是她的先生看着着急，他学医出身，擅长生物破解，为了帮她找到一款合适的护肤品，重拾研究，出于对丈夫专业的信任，龙吉开始尝试，肌肤居然在半年内出现了神奇的改善。
“使用之前，用BIS（Beauty Imaging System，俗称“肌肤年龄测试仪”，宝洁的SK-II产品推出）测试，皮肤年龄32岁；而使用半年之后，皮肤测试和18岁的人相当。”试用一年后，出于对护花呤原料萃取功效的信心，龙吉和先生申请了专利，决定运用医疗从业经验，尝试将产品推广出去。
新产品要如何打入市场？
龙吉原打算走美容院、经销商的路线，参加过一次美容博览会，产品细腻的手感在会场引起了巨大的轰动，“展销当天的销售额非常高，市场的反应坚定了做下去的信心，但在与经销商沟通上，我们有短板。”
由于学医出身，过多地专注于研发本身，夫妻二人不擅长与分销机构打交道。沟通中，双方理念也有偏差。“护花呤主打抗衰老，‘减龄’概念国内首创，但非‘包治百病’。”龙吉说。
经销商的营销模式通常赶时尚、搞概念，甚至无中生有。“比如做个热炒的概念，将产品放在概念下卖，我们是学医的，对这样的方式，无法接受。”
2002年，受麥考林邮购服务的启发，龙吉采用了直销的方式，在报纸上登广告，在互联网办网站，顾客通过电话和邮件方式购买。并且，通过亲身体验者的讲述，龙吉又办了一个论坛，与客户一起探讨护肤，而客户使用效果好，也纷纷加入了分享，由此传播。
“广东人不爱化彩妆，崇尚自然，更注重护理皮肤，这给了我最切身的启发。”美容业少不了广告，利用天时地利人和，龙吉90%的营销费用投放在了广东。
“一个好广告，当天电话就打爆了！”龙吉表示，也曾在纸媒轰炸式宣传，广告出街的当天就能收回成本，甚至翻倍，积攒了很多原始客户。而一传十、十传百，近两年不投广告，客户却未减，销量上，外省和广东各占一半，外省中，北京、江浙居多，“但我从未在江浙、北京投过一分钱！”龙吉分析，除了口碑的震慑力，也与当地护肤理念有关。
不过，口碑相传需要好产品做支柱。“把细分市场做好，也是一种成功。”龙吉和先生认定好产品足够改变产业态势，并不断地加强抗衰老技术的研发。
在寻找差异化的过程中，龙吉和先生通过分析，将化妆品行业营销模式分成四类：时尚类、生活用品类、提供就业机会类和美容服务类。“护花呤”的强处既然不在后两类的渠道，切入有切身仪器体验的时尚品牌SK-II测试仪，成为了可能。
由于当时宝洁的BIS设备在世界范围内供人免费使用，龙吉在广告中分享了上述肌肤年龄的效果测试，以此将产品放在国际公开平台展示，做口碑传播。
不怕比较，就怕不尝试。看到经验分享，越来越多的宝洁客户跑来买产品、作对比，而基于护花呤的物美价廉，对SK-II的销量影响巨大，SK-II的中国总部认为“护花呤”广告损害了SK-II的利益，通过媒体，要求公司登报道歉，并一度通过国家工商局，要求查封护花呤，甚至在2003年5月初，派了一个庞大的律师团到广州准备提诉，并取消了BIS的免费测试。
“我们发布了声明，不再在广告中建议用户去SK-II的皮肤年龄测试仪去检测护花呤的使用效果”自此，事情不了了之。
“2008年，淘宝很多商家开始销售护花呤，我们当时未看清网购趋势，担心不良商家的假冒伪劣会伤害产品信誉，于是强制要求淘宝将护花呤全部下架，不给供货，现在看来，我们丧失了一个可能更好的发展计划。”人不能吃老本，在网络的营销下，龙吉和先生又开始了新一轮的挑战和思考。