中国奶粉口碑调查报告

中国奶粉口碑调查报告（共7篇）

中国奶粉口碑调查报告 篇1

CSISC大数据研究实验室联合中国质量新闻网、千龙网正式发布了《2015年上半年国产婴幼儿奶粉品牌口碑研究报告》（以下简称《报告》）。《报告》以市场表现比较活跃的品牌作为监测研究对象，通过对网络在售的267个品牌进行监测研究, 根据声量级筛选出2015年上半年表现活跃的21个国产婴幼儿奶粉品牌进行研究。

《报告》显示，从2015年上半年婴幼儿奶粉行业网络口碑总体上看，总口碑指数榜单前十中，三 元奶粉以指数5.82的绝对优势再次荣获奶粉行业民意好口碑品牌。事实上，这已经是三 元奶粉四度续写最佳口碑辉煌，当属不负众望，实至名归。

同时，在品牌质量认可度、品牌知名度、品牌健康指数、企业美誉度指数等多个榜单中三 元奶粉均斩获了TOP5的好成绩。近年来，三 元奶粉秉承“坚守好品质，以责任赢信任” 的理念一直名列国产奶粉口碑前茅，已经成为中国最有影响力的领先乳品品牌。在受到越来越多消费者关注的同时，市场占有率呈现出逐年增高的势头。在竞争激烈的奶粉市场中，成为国产奶粉一道亮丽的风景线。

究其原因，离不开三 元悉心构筑的一条从优质种源——集约化养殖——高科技工艺——现代化配送——完善售后服务体系的奶业全产业链。并且，整个产业链在严格的质量监管体系保障下得以良性稳定的发展，最终生产出让消费者安全放心的优质好奶粉。

口碑是民意的反映，是消费者心中树立的心碑。一个产品的好坏，都不能绕开消费者的眼睛。消费者的口碑最终才是评定一款奶粉好坏的决定性因素。

随着CSISC大数据研究实验室《国产婴幼儿奶粉品牌口碑研究报告》近年来的规律性发布，乳企自我管控的意识也在普遍加强中，对行业起到了正面的督促作用。而从今年上半年的总体成绩来看，民族乳企的崛起不再只是镜花水月的空谈，而是已经跃然纸上。

据三 元市场部相关人员介绍，三 元奶粉将继续加强奶源建设、增大研发投入、积极扩展渠道资源、加强与消费者的互动交流等一系列举措，让更多的消费者在享用放心好品质三 元奶粉的同时拥有更加健康、美好的生活。其中，以”传播育儿知识，分享亲子乐趣“为主旨的“三 元亲子万里行”活动继去年之后再次受到家长的广泛欢迎，成为三 元奶粉与消费者有效沟通的标志性窗口。

中国奶粉口碑调查报告 篇2

中国商务部近日发布公告，决定将鲜奶、奶粉和乳清纳入《实行进口报告管理的大宗农产品目录》，并自2009年8月1日起对上述品种实行进口报告管理。

公告明确，进口鲜奶、奶粉和乳清的对外贸易经营者，应向中国食品土畜进出口商会备案，并将备案登记表抄报注册地省级及计划单列市地方商务主管部门，在京的国有资产监督管理委员会监管企业直接抄报商务部(对外贸易司)。

商务部每半个月一次(遇节假日顺延)，在商务部政府网站“大宗农产品进口信息发布专栏”发布有关进口信息。

中国奶粉口碑调查报告 篇3

求研究报告

2012.05

地 址：北京市朝阳区西坝河南路1号 金泰大厦 908室邮政编码： 100028

电话：86-10-64403015传真：86-10-64402039邮箱：hongyan.tian@boabc.com网址：http://product.cnagri.com/report-quanzhinaifen/

研究背景

全脂奶粉是中国最主要的干乳制品。作为重要的乳基原料产品，全脂奶粉在配方奶粉、乳饮料、复原乳、豆奶粉、冰淇淋、烘焙食品、日化用品等加工制造业中有广泛的应用。中国是世界主要全脂奶粉生产国，年产量达到100万吨，但同时也是世界上最大的全脂奶粉消费国，年消费量达到140万吨以上，国内生产的全脂奶粉在质和量两个方面都无法满足日益增长的需求。中国全脂奶粉产业几经波折，2006~07年处于鼎盛时期，国际市场全脂奶粉需求旺盛，中国全脂奶粉创历史新高，全脂奶粉价格不断攀升，同期，受需求拉动，行业内外资本纷纷进入全脂奶粉产业，新减和扩建产能步伐空前加快。2008年国际市场全脂奶粉需求疲软，尤其是三聚氰胺事件，对中国全脂奶粉产业带来严重打击，国产全脂奶粉出现严重的信誉危机，进口全脂奶粉受到空前的青睐。虽然近几年来通过治理整顿市场，国产全脂奶粉的信誉有较大的恢复，但是由于国产全脂奶粉在性价比方面处于明显的劣势，中国全脂奶粉进口屡创历史新高，特别是从新西兰的全脂奶粉进口达到触发水平的时间一再提前。近10年来，中国全脂奶粉产销量显著增长。由于国内全脂奶粉需求广泛，加之国内消费者对进口全脂奶粉依赖加深，国产奶粉尚无法弥补需求的缺口，存在着巨大的增长空间。

本报告主要研究中国全脂奶粉市场现状及可遇见的未来趋势。本报告所引用的数据除了国内外官方的数据外，更重要的是本报告研究人员实际参加的实地调研所得的数据。本报告研究方法采取案头研究与实地调研相结合。实地调研包括实地走访、电话访谈等多种方式相结合。深访单位涉及全脂奶粉进口商贸易商代理商；乳制品、烘焙食品、豆奶粉、日化用品等生产加工企业以及相关行业协会。本报告内容包括：中国全脂奶粉行业总体发展情况、全脂奶粉行业政策环境、全脂奶粉进出口状况、全脂奶粉市场基本格局、全脂奶粉市场容量及其增长趋势、全脂奶粉市场的竞争格局及主要玩家、全脂奶粉行业盈利状况、全脂奶粉市场未来发展趋势等。本报告由熟悉中国乳业全产业链以及世界乳业的资深研究人员撰写。相信本报告会对试图了解和拓展中国全脂奶粉市场的国内外生产企业、投资机构及其他相关研究人员有重要的参考价值。

目录

研究背景

图表目录

主要结论

1.全脂奶粉及其加工行业概述

1.1全脂奶粉及其产品概述

1.1.1 全脂奶粉的概念

1.1.2 全脂奶粉的种类

1.1.3全脂奶粉加工工艺

1.2 世界全脂奶粉加工业发展概况

1.2.1 世界全脂奶粉产量及其分布

1.2.2全脂奶粉国际贸易

1.2.3世界全脂奶粉价格走势

2.全脂奶粉加工业政策环境

2.1及相关安全国家标准

2.1.1 生鲜乳

2.1.2 全脂乳粉

2.2 乳品质量安全监督管理条例

2.3奶业整顿与振兴规划纲要

2.4 进一步加强乳品质量安全

2.5乳制品工业产业政策

2.6 全国奶业发展规划

3．中国全脂奶粉市场总体分析

3.1奶源生产与全脂奶粉加工

3.1.1 奶源生产

奶牛存栏及其地区分布

奶类产量及其省区分布

原料奶价格走势

3.1.2 全脂奶粉加工

全脂奶粉产量

全脂奶粉生产区域分布

3.2 全脂奶粉贸易

3.2.1 全脂奶粉进口

3.2.2全脂奶粉出口

3.3 三聚氰胺事件对中国全脂奶粉生产与贸易的影响

3.4 中国全脂奶粉市场容量及其增长趋势

3.5 中国全脂奶粉市场未来发展趋势预测

4．中国全脂奶粉应用市场分析

4.1 应用市场概述

4.2 配方奶粉

4.2.1 婴幼儿配方奶粉

4.2.2成人配方奶粉

4.2.3其他调味奶粉

4.2.4 中国配方奶粉市场用全脂奶粉需求量预测

4.3乳饮料

4.3.1 调制乳饮料

4.3.2发酵乳饮料

4.3.3 中国乳饮料市场用全脂奶粉需求量预测

4.4 复原乳

4.4.1完全复原乳

酸乳

调制乳

4.4.2部分复原乳

酸乳

调制乳

4.4.2 中国酸乳及调制乳用全脂奶粉需求量预测

4.5 豆奶粉

4.5.1 中国豆奶粉生产与消费概述

4.5.2 中国豆奶粉用全脂奶粉需求量预测

4.6 冰淇淋

4.6.1 中国冰淇淋生产与消费概述

4.6.2 中国冰淇淋用全脂奶粉需求量预测

4.7 烘焙食品

4.7.1 中国冰淇淋生产与消费概述

4.7.2 中国冰淇淋用全脂奶粉需求量预测

4.8其他食品(奶糖奶茶等)与用品(日化用品-洗面奶)

4.8.1 中国冰淇淋生产与消费概述

4.8.2 中国冰淇淋用全脂奶粉需求量预测

5．中国全脂奶粉生产盈利水平分析

5.1 全脂奶粉生产成本分析

5.2 全脂奶粉毛利分析

6.中国全脂奶粉市场竞争分析

6.1 中国全脂奶粉生产企业分析

6.2 中国TOP10全脂奶粉生产企业分析

6.2.1 黑龙江完达山乳业股份有限公司

6.2.2 北京双娃乳业有限公司

6.2.3 内蒙古伊利实业股份有限公司

6.2.4黑龙江乳业集团

6.2.5黑龙江飞鹤乳业限公司

6.2.6黑龙江农垦龙王食品有限公司

6.2.7 黑龙江摇篮乳业有限公司

6.2.8呼伦贝尔三元乳业有限责任公司

6.2.9杭州娃哈哈集团有限公司

6.2.10 西安银桥生物科技有限责任公司

7.中国全脂奶粉主要进口商分析

7.1.主要外商贸易公司

7.2 TOP10外资生产企业

7.3 主要国内贸易公司

7.4 TOP15国内生产企业

7． BOABC对进入中国全脂奶粉市场的经营战略和策略建议

8.1 中国全脂奶粉市场的进入壁垒和机会分析

8.1.1 全脂奶粉加工行业进入壁垒分析

8.1.2 全脂奶粉市场进入的机会分析

8.2 进入和拓展中国全脂奶粉市场的经营战略和策略建议

附件

附件1：中国原料奶供求平衡表，2010-2012

附件2：中国全脂奶粉供求平衡表，2010-2012

附件3：中国全脂奶粉生产企业一览表，2011

附件4：中国全脂奶粉进口商一览表，2011

图表目录

图1-1 全脂奶粉加工产品流程简图

图1-2 世界各大洲全脂奶粉分布情况，2011

图1-4 世界主要国家全脂奶粉产量情况，2011

图1-5 欧盟全脂奶粉价格（FAS）走势，2008-2012

图1-6 新西兰全脂奶粉价格（FAS）走势，2008-2012

图1-7 澳大利亚全脂奶粉价格（FAS）走势，2008-2012

图2-1奶牛存栏变化趋势，2000-2012

表2-1 中国不同产区奶源生产比较，2011

图2-2中国原料奶价格走势，2009-2012

图2-3 中国乳制品产量（单位：吨）结构，2011

图2-7 中国干乳制品产品结构，2011

图2-8中国干乳制品产量变化趋势，2000-2011

图2-9中国奶粉及其他干乳制品生产变化趋势，1990-2011

图2-10中国全脂奶粉进口变化趋势，按月度，2004-2012

图2-12中国乳品进口结构变化趋势，按月度，2004-2012

图2-13中国主要来源国全脂奶粉进口价格（CIF）,按月度，2004-2012 图2-14中国全脂奶粉出口趋势，2000-2012

表2-2 中国进口乳制品关税一览表，2011-2012

表2-3 《中新自由贸易协定》下中国自新西兰进口全脂奶粉关税一览表 表2-42010年《自动进口许可管理货物目录》

表2-7 感官要求

表2-8 理化指标

表2-9 微生物限量

表2-10 感官要求

表2-11 理化指标

表2-12 微生物限量

表3-1 中国全脂奶粉进口关税一览表，2011

图3-2 中国全脂奶粉平均进口价格（CIF）走势,2000-2012

图3-3 中国全脂奶粉进口流向分布，2011

图3-4 中国不同省区全脂奶粉平均进口价格（CIF）比较，2011 表4-1 中国全脂奶粉应用一览表,2011

图4-1 中国全脂奶粉应用分类，2011

图4-2 中国全脂奶粉市场结构（按数量），2011

表4-2 中国全脂奶粉产业应用一览表,2011

表4-3 中国婴幼儿配方奶粉主要生产商产量一览表，2011

表4-4 中国乳饮料主要生产商产量一览表，2011

表4-5 中国复原乳主要生产商产量一览表，2011

表4-6 中国豆奶粉主要生产商产量一览表，2011

表4-7 中国TOP10冰淇淋品牌企业一览表，2011

表4-8 中国市场最受关注十大洗面奶品牌一览表,2011

图6-1 不同进口商在全脂奶粉进口中所占得份额（按数量），2011 表6-1 TOP在华外商贸易公司全脂奶粉进口一览表，2011

表6-2 TOP 在华外商生产企业全脂奶粉进口情况一览表，2011

表6-3TOP 10 国内贸易公司全脂奶粉进口一览表，2011

调查报告-奶粉 篇4

您好！我们是宁波工程学院课题组，非常感谢您能抽出时间来认真完成我们的问卷。以下是一份关于婴幼儿奶粉市场的调查问卷，主要是调查当今婴幼儿奶粉市场的现状，希望您能为我们写下您的宝贵意见，再次感谢您的支持！

性别：年龄：

1、您的家庭月收入？（）

A、2000之内B、2000~3000C、3000~5000D、5000~10000E、10000以上

2、您家孩子经常喝的婴幼儿奶粉品牌？（）可多选

A.美赞臣B.惠氏C.蒙牛D.伊利E.光明F.贝因美

G.雅培H.蓝山I.飞鹤J.合生元K.其他

3、您每个月在婴幼儿奶粉消费上大约花费多少钱？（）

A、100B、100-300C、300-500D、500以上E.从不喝

4、您一般是从什么渠道选择婴幼儿奶粉品牌的？（）

A.商场超市促销B.电视广告C.亲戚朋友介绍

D.网络、报纸等E.海报宣传F.其他

5、您一般在哪里购买婴幼儿奶粉？（）

A.超市B.母婴专卖店C.网店

E、便利店F药店G 其他

6、在选择婴幼儿奶粉品牌时，您更看重哪些方面？()可多选

A.品质B.口碑C.包装D.口感E.价格F.其他

7、您觉得国外品牌还是国内品牌的婴幼儿奶粉有保证？（）

A.国内品牌B.国外品牌C.都差不多

8、近年来奶粉安全问题不断，会不会影响您对婴幼儿奶粉的购买？

A.会B.不会

9、您最关注奶粉的什么功能？（）

A．促进智力发展B.增强体质C.增加饱腹感D.其他

10、您了解婴幼儿奶粉的营养成分么？（）

中国奶粉口碑调查报告 篇5

这一次的聊天从近两年Ce MATASIA展会的变化开始, 杨总颇为高兴地告诉记者, 他感觉2015年的展会有几大亮点:1.展会规模明显扩大。2015年展会的展馆面积有所扩大, 展商数量有所增加, 业内的知名企业几乎悉数到场。2.观众数量大幅提升。本届展会的客户数量比以往增加了很多, 知名的采购企业多了, 观众的整体质量也比往年有了极大的提升。3.从参展的热点产品来看, 交叉带分拣机、托盘穿梭车成为不少展商重磅推出的新产品, 成为观众和客户关注的新焦点。箱式输送机、料箱堆垛机、穿梭车等箱式处理设备也有所增加, 这也反映出物流装备市场需求的潮流和趋势。TGW紧跟市场发展脚步, 此次展会上带来了自主研发的第四代穿梭车解决方案, 以满足当今诸多客户的快速、高密度订单存储需求。第四代穿梭车集现代人机工程学理念的拣选工作站和灵活多变的KingD rive智能新型输送系统于一体, 可根据客户不同的需求提供量身定制的解决方案, 车体结构轻量化, 运行速度更快, 在零下30摄氏度的极寒环境下, 依旧稳定运行。TGW不仅仅将自己定位为单纯的设备供应商、系统集成商, 同时也始终坚持主要部件的自主开发和生产, 以期更好地满足客户的物流仓储需求。这次展出的第四代穿梭车配合“工业4.0”概念, 同样以其更快、更轻、更节能的特点诠释了物流和制造业发展的一种全新方向。杨总介绍, 目前中国正在由以托盘为主、周转速度较慢的传统存储型仓库逐渐向配送型仓库转型, 因为兼具存储与配送的功能, 所以这类仓库多使用料箱进行保管和收发货, 更加方便快捷, 穿梭车在这样的仓库中可以充分发挥性能优势, 因此它扮演着非常重要的角色, 这无疑也是未来发展的潮流和趋势。

杨总说, 2015年到TGW展台咨询的客户比去年翻了一倍, 这不仅得益于物流行业以及物流装备市场本身的蓬勃发展, 也是这几年来TGW深耕中国市场的成果体现, 以及凭借成功实施的项目案例树立的良好口碑。我们知道, 创立于奥地利的TGW集团在欧洲市场积累了丰厚的经验, 拥有极高的美誉度, 进军中国市场以来, 也经历了从鲜为人知到深受好评的成长和发展过程。杨总告诉记者, 2015年TGW又一举获得几个知名客户的大型项目。这几个项目包含了长达十几公里的输送线, 基于TGW自有的电动辊筒技术, 采取灵活智能的模块化设计, 完美地满足了客户对输送环节的严苛作业要求。杨总非常自豪地告诉记者, TGW对于自身的产品品质和技术标准要求非常严格, 比如目前正在工厂进行的辊筒寿命测试就是很好的印证。在加负荷不间断运转的模拟工作环境下, TGW的电动辊筒启动达2000万次以上仍正常运转。简洁的安装方式, 极少的现场布线以及方便的控制程序使得TGW的输送系统得到了广大客户的认可与好评。

杨总还告诉记者, 从2015年TGW自身的发展和与同行的交流发现, 中国目前的物流装备市场发展非常快, 仍存在巨大的需求空间。同行之间虽然存在竞争, 但也有各自擅长的领域和相对稳定的客户。现在蛋糕大了, 每个人都能分到适合自己的那一块。对于2015年中国经济和制造业为之惶惑的下行压力, 杨总表示, 其实早在2008年全球金融危机时就听到过类似的忧虑, 但一路走来并未遭遇实际的压力, 反而承接的项目越来越多。杨总认为, 这和近年来电商、在线商超等领域的快速发展有着密切关系。这些本来就是TGW一直关注的行业, 它们的发展无疑助推了TGW在中国市场进一步站稳脚跟。然而, 在这样的市场环境下, TGW却并不谋求过快的发展, 而是坚持签约一个项目就做好一个项目。如果签了合同, 但后续的实施和售后服务跟不上, 导致项目工期延误、质量下降等问题, 那是对客户的不负责, 也对公司的发展产生不利影响。TGW的理念是对客户负责, 求强而不求大, 对每一个项目都以严谨的态度做好风险评估, 始终将客户放在第一位。杨总表示, TGW的团队不仅拥有丰富的经验, 在发展战略上也早已达成共识, 未来仍会以严谨和稳健的风格前行, 把质量看做重中之重, 为客户做好服务, 一步一个脚印地走下去。

谈及当下中国物流装备市场的现状, 杨总打了个比方, 他认为这有些类似中国的春秋战国时期, 一方面各国长期混战, 一方面又不断有新生强大力量的异军突起。这说明目前这个市场存在巨大的发展潜力, 但同时也面临一个难以回避的问题, 大家的技术水平参差不齐, 产品质量难以控制。特别是很多企业为了迅速占领市场往往以牺牲质量为代价, 造成很多项目出现后遗症。也许不同质量的系统在短期内都能正常运行, 达到客户要求, 但长远看来却贻患无穷。而很多刚刚接触自动化系统的客户也往往追求价格的低廉, 将质量的重要性放在次要的位置。在杨总看来, 这样几近惨烈的市场竞争对于TGW来说却未必是坏事。他说, TGW的目标是做自动化领域的BMW, 树立行业品质的标准和典范。随着客户招纳的物流专业人才越来越多, 采购环节也变得更加专业, 质量的重要性也逐渐得到了更多的重视。而TGW作为专业的系统方案解决商, 也更加愿意和专业的客户打交道。虽然很多客户由于资金限制会在项目投入上精打细算, 但是相信TGW多年来对于质量的把控和技术的执着会逐渐扭转客户“价格为先”的观念。TGW一直秉承“质量第一, 客户至上”的理念, 这样会慢慢让客户感觉到质量的重要性, 也会帮助客户变得越来越专业。

看不懂的奶粉反垄断调查 篇6

最近, “洋奶粉、发改委、纵向垄断”及其派生连篇累牍地占据了各类媒体的一角。尽管故事的内容我们还不甚了了但一些进口奶粉生产商随着发改委的调查宣告应声降价, 对执法者而言, 有“不战而屈人之兵”的暗爽。

规则的解释者们, 则是从价格规制、产品质量、消费者权益保护、纵向垄断、税收执法、产业政策等等角度, 全方面将可行的、不可行的, 可能的、不可能的, 已作的、未作的, 已算的、未算的, 多算的、少算的, 一股脑地端上了台面。

奶粉的故事, 从三鹿奶粉事件之后, 这就成了国人的神经痛点。

对国产奶粉的质量抱怨, 升级到中国人的全球采购, 再招致很多国家出台限购政策, 甚至在自己国家内引发了大陆和香港的情绪对立。香港居民抗议奶荒, 特区政府从限购, 到反走私, 再异化成“全民水客”, 乃至于大陆官员非正式地批评香港。之后是大陆官员信誓旦旦地保证国产奶粉质量, 批评国人心态。现在则是对“洋奶粉”实施法律威慑。每隔一段时间就会有不同的故事或者新闻出来。

故事的关键点就是两个:质量和价格。暂且不论复杂的、出于民族感情或者产业发展, 或者政府绩效等等的理由和动机, 作为消费者, 质高价低, 这四个字的正当性无须质疑, 它是奶粉问题的经济法——包括了我们前述的规制、反垄断、税收、产业政策等——的首要价值目标。

发改委宣布对进口奶粉企业进行纵向垄断调查, 进口企业们公开检讨, 承认存在着对经销商、零售商的价格控制, 立即宣布降价。看上去很正确, 不过, 悬疑点首先在这里:

按照纵向价格控制的一般原理, 单纯的上游厂商对下游厂商施加条件或价格限制, 不存在其他条件的情况下, 是为了“维持低价”, 以取得对其他竞争企业的价格优势, 抢占更大的市场份额, 或者是已经占有垄断地位的企业为了维持自己的市场地盘。换句话来说, 当惠氏奶粉检讨自己的销售政策的时候, 如果单纯是不当控制的纵向限制价格, 逻辑便颠倒了。

单纯地控制下游价格, 意味着下游企业的价格自主被上游企业替代了。下游企业当然通常很难去反抗, 尽管其“权利”受到了约束, 但是上游企业一定不是简单地采用“大棒”政策, 通常也会向下游提供“胡萝卜”。两者的这种策略在经济学上有一个专门术语, “双重边际化”, 意思是上游企业规划生产能力和采用定价策略的时候, 因为可以通过控制下游企业而形成更低的边际价格, 更多的生产能力, 从而抢占更大的市场份额。

价格更低并不会损害消费者福利, 而是会让消费者获得福利增长, 但损害的是竞争者的福利。反垄断法在这种情况下, 应当比较消费者福利的增长和竞争者福利的损害两者之间的大小, 来决定这种控制价格机制是不是正当的。

这时候的反垄断法有两个制度解决问题:规制掠夺性定价, 不能低于成本销售 (有正当理由的除外) ;规制排他交易, 不能用合同条款、违约金、罚款等“大棒”约束下游只能和自己交易。有时候, “胡萝卜”和“大棒”不太容易区分, 比如忠诚折扣, 如果你全部都从我这里买, 那么可以获得折扣、返利或者回扣, 这就需要回到经济分析。

微软和英特尔在欧盟都因为实施“胡萝卜”政策而遭到巨额罚款。不过, 这种情况的受损者是竞争者, 因此应当是由竞争者提起诉讼或投诉, 因为消费者是受益方, 不需要执法部门的主动介入。

奶粉的情形显然不属于上述的维持低价的纵向垄断情况。恰恰相反, 怎么才会出现垄断高价呢?有几种情形, 需要附加一些条件, 甚至是重要的前提。

第一种情况, 某个奶粉企业已经获得了垄断地位, 不愁卖, 这时候会约束下游厂商降低价格的冲动。因为生产商垄断, 经销商们相互会竞争, 会有冲动通过打折等去“贿赂”消费者。但是如果经销商们自己承担成本去竞争, 生产商并不会受到损失, 消费者也不会受到损失, 有什么问题呢?除非, 生产商通过“划分市场”或者“统一市场”来约束下游厂商。

划分市场的例子更多一些, 比如苹果公司在不同国家采用不同定价, 汽车经销商在不同省份的折扣力度不同, 统一市场则更多是奢侈品品牌采用的全球统一定价等策略。但是划分或统一市场, 仅仅凭借上游企业的力量, 通常是不能持久的。

首先, 不同市场或者地区存在价格差, 价格差足够大的话, 消费者或下游企业就会去寻租;其次, 如果统一定价, 虽然不存在价格差, 但是存在利润差, 利润差足够大的话, 下游企业也会去寻租。总之下游企业违反上游厂商约束的动力是很强的, 这类行为通常称为“串货”。存在价格差, 消费者也可以主张歧视, 存在利润差, 意味着上游企业给下游企业“守约”的奖励应当大过“利润差”。

我们身边的成功划分市场的例子通常是, 借助于一些“天然”的市场隔离条件来实现, 比如国界、海关 (例如苹果公司的策略) , 或者行政管制的汽车上牌。仅凭上游企业的自我约束能力是非常困难的。

显然, 如果是因为国外奶粉生产商已经形成了垄断地位, 发改委需要先测量这些企业的“市场支配力” (垄断地位) , 但发改委并没有将这个理直气壮的理由先拿出来。指控“国外奶粉”已经形成了垄断地位要简单得多, 而且反垄断法在这种情况下, 武器多得很, 纵向限制反而是不太顺手的一个。

而且, 虽然理论上存在, 但从来没有事实或案例表明, 垄断者可以维持高价而攫取高额垄断利润。如果这种情况属实, 那么发改委的这次反垄断调查对理论研究的贡献是前无古人的, 可以极大地改变反垄断法的理论争议战局。

第二种情况, 通过纵向限制维持高价, 是由于横向联合造成的。换言之, 奶粉生产商间形成了“卡特尔”“托拉斯”或者串谋, 相互之间瓜分了市场份额, 从而没有积极性去相互竞争, 不需要去改变市场份额了。这样维持高价就成为可能了。这是上一种情况的变种。不过, 这就变成了横向垄断, 标准不是企业的市场行为或定价策略, 而是企业相互间有没有串通、沟通或通信。

第三种情况是更加执法困难的横向垄断, 即默契的市场联合行为。这类似于一致行动人, 虽然没有沟通或约束机制协调奶粉生产商们的行为, 但它们相互是默契一致的。

这倒是属于那种大家都相信普遍存在, 但没有证明过的东西。不过这也仍然是横向垄断而非纵向垄断。而且, 如果第一种情况都很令人怀疑的话, 第二和第三种情况更是属于垄断能力越来越弱的情况。

理解了上述原理, 那么一个简单事实就让这个故事更增加了悬念:香港的本地奶粉肯定没有大陆这么多, 竞争程度就不会比大陆好, 但是“陆客扫奶粉”的事实, 不由让人问:通过纵向限制维持高价的外国品牌, 面临占据地利的大陆奶粉企业, 难道是要集体联合式地主动放弃大陆市场么?

发改委用调查纵向限制的武器, 得到了一个逻辑上不能得到的良好结果。看来看去, 这个奶粉的反垄断故事, 就好像几乎每个人都玩过的游戏, 孩子在这厢用玩具枪对准老爸, 嘴里“啾”“啾”两声, 那边, 老爸立马头歪舌伸全身僵硬, 倒沙发“阵亡”了。

还有很多更大, 也许是更重要的困惑:

当你把奶粉划分成土洋两派, 用反垄断武器去炮轰洋奶粉, 导致人家降价, 你究竟是在帮谁?

当你把国人高价也要跑到国外去扫奶粉的原因归结为刚需, 意味着对老百姓来说, 价格不那么重要, 在不重要的事情上花这么大精力是为什么呢?

如果刚需意味着奶粉很重要, 是民生之所系, 为什么不学学香港, 少征点税, 让大家不用跑那么远的路呢?

奶粉的故事, 是一个超长的融合了悲情、犯罪、动作、社会、人生、政治的系列剧。从三鹿奶粉事件之后, 这就成了国人的神经痛点。

中国奶粉口碑调查报告 篇7

关键词：品牌困惑,婴幼儿奶粉,原产国

一、引言

Schooler(1965)认为,原产国(Country of Origin,COO)是产品的本国,是以某国制造来表示的。随着全球化进程的深入,Papadopoulous(1993)提出,“原产国”分为“制造国”“设计国”“组装国”,结合婴幼儿奶粉市场和品牌现状,本文将原产国细分为“品牌所属国”“奶源国”“生产制造国”。王海忠和赵平(2004)提出,消费者对品牌原产地的感知远远大于对产品制造国和设计国的感知,基于此,本文对原产国的界定采取“品牌所属国”。消费者品牌困惑是指消费者会产生对品牌信息推断的错误认知,包括来源地、外在属性和包装等方面。品牌原产地困惑(Brand Origin Confusion,BOC)是指消费者将国产品牌误作进口品牌或反之将进口品牌误作国产品牌的情况。

2008年的“三聚氰胺”事件之后,中国的消费者对国产婴幼儿奶粉的信任一落千丈,至今仍是一蹶不振。前瞻产业研究院的统计数据表明,2014年中国奶粉行业市场中,前四位分别是多美滋(35.69%)、美赞臣(24.70%)、惠氏(22.60%)和雅培(21.90%),均为进口品牌,市场份额均值为26.2%,第五位才是国产品牌贝因美(10.50%),且根据下文分析,发现大多数消费者误认为贝因美是进口品牌。总体来说,进口品牌仍然占据明显优势。为了了解现阶段消费者对婴幼儿奶粉品牌的品牌困惑,我们将国产奶粉的各个品牌进行对比、将国产和进口奶粉品牌进行对比,从而探讨品牌困惑是否显著存在,并深究其内在原因,最后提出解决方案。

二、研究方法

(一)品牌选择

为了度量品牌困惑的现状,需要了解消费者对各个品牌的知晓情况,以及在这个基础上对该品牌原产国误判的情况。首先将线上商城(天猫、京东、一号店等)、线下商场(家乐福、乐购、卜蜂莲花等)的在售婴幼儿奶粉品牌进行汇总,收集207个品牌;之后通过对奶粉购销渠道专家的访谈,了解目前国产婴幼儿奶粉现状,并筛选在国内销售情况良好且有一定影响力的品牌,最后共选出78个国内外婴幼儿奶粉品牌;接下来,结合国家质检总局公布的首批认证婴幼儿奶粉企业名单,确定了最终51个婴幼儿奶粉品牌,其国产品牌19个,进口品牌32个。

(二)问卷设计

问卷分为两大部分:第一部分是消费者基本信息,包括可能会导致消费者在品牌认知方面有显著差异的年龄、性别、学历、月收入、是否有在食用婴幼儿奶粉的孩子(以下简称“孩子是否食用奶粉”);第二部分是品牌困惑情况调查,将51个品牌一一罗列,让消费者选择“没听说过该品牌”或“听说过该品牌”,其中若选择“听说过该品牌”,则需填写品牌原产国。

(三)计分与指标的度量

调研采取计分方式来分析:“没听说过该品牌”(计0分)、“听说过该品牌”但未填写原产国(计1分)、“听说过该品牌”但答错原产国(计1分)、“听说过该品牌”且答对原产国(计2分)。

表1是对品牌困惑各度量指标的含义,“方向”中,纵向是以消费者为对象,指消费者对51个品牌的总体认知情况,横向是以品牌为对象,指51个品牌被所有消费者认知的情况。基于品牌知晓度的品牌熟悉度简称“知晓熟悉度”,是指在消费者听说过该品牌的前提下答对该品牌原产国的比率;基于样本总人数的品牌熟悉度简称“样本熟悉度”,是指答对该品牌原产国的总人数占样本总人数的比率。计1分的样本均计入品牌知晓度,表示消费者知晓该品牌,但对其并不了解;计2分的样本则计入品牌熟悉度,表示消费者清楚该品牌的原产国,对该品牌有一定的了解。

(四)问卷发放与回收

此次的调查采用了线上线下相结合的方式,线上问卷通过态度8调查网进行发放,线下问卷则通过身边亲戚、朋友、走访居民区和妇幼保健院,共回收问卷604份。由于问卷的第二部分即品牌困惑情况调查需要填写的信息较多,因此在进行问卷的发放过程中增大了样本量。剔除了填写不完整的、数据重复、以及有明显逻辑错误的问卷,得到有效问卷479份。

(五)被试基本情况汇总

表2是调查中被试的基本情况汇总。在调查中,尽量多覆盖不同类别的样本,使调查结果更具有可信度。

四、数据分析

(一)知晓熟悉度与原产国误判率的对比

从总体上说,消费者对51个婴幼儿奶粉品牌的熟悉度均值为37.5%,原产国误判率均值为62.5%。值得一提的是,在前文中提到的市场份额占比最大的国产品牌贝因美,知晓熟悉度只有38%,甚至低于国产品牌知晓熟悉度的均值水平,这说明绝大部分消费者都认为贝因美是进口品牌,有理由认为贝因美的销量与消费者误认为其是进口品牌有关。

1.国产奶粉品牌的知晓熟悉度与原产国误判率对比

首先对国产奶粉品牌的知晓熟悉度和原产国误判率进行对比,原产国误判率从一定意义上反映了品牌困惑的程度,即指消费者将该品牌的原产国误认为其他国家与知晓该品牌的总人数的比率,如表3所示,国产奶粉品牌的知晓熟悉度均值为44%,国产品牌误判率均值为56%。

2.进口奶粉品牌的知晓熟悉度与原产国误判率对比

接下来进行进口奶粉品牌的知晓熟悉度与原产国误判率的对比,如表4。绝大部分消费者只知道某个品牌“是不是”进口品牌,并不知道某个品牌“具体是”从哪个国家进口的,因此消费者对进口奶粉普遍存在知晓熟悉度不高的情况。进口奶粉原产国误判率均值为69%,大于国产奶粉品牌的误判率,这说明进口奶粉品牌的品牌困惑程度比国产奶粉品牌严重。

由以上分析,我国婴幼儿奶粉品牌市场非常混乱,消费者对大多数品牌的原产国困惑都十分严重。

(二)品牌知晓度与样本熟悉度的差异

考虑到品牌知晓度与样本熟悉度对于全体被试是有关联的,采用配对样本T检验的方式来进行分析。首先进行配对样本相关系数分析,显著性概率=0.00<0.05,因此在95%的置信水平上差异显著,即品牌知晓度与样本熟悉度显著相关,符合用配对样本T检验的前提。接下来进行配对样本检验,结果如表5所示,显著性概率=0.00<0.01,在95%的置信水平上差异显著,即品牌知晓度与样本熟悉度有显著差异,充分说明了大多数消费者只是知晓品牌的存在,而并不了解该品牌的原产国,证明消费者对国产和进口奶粉品牌都存在显著的品牌困惑。

(三)消费者自身认知对品牌困惑的影响

1.孩子是否食用奶粉对其品牌认知的影响

如果有孩子在食用婴幼儿奶粉,那么一般认为这类消费者会较为关注品牌原产国,下面探究这类被试的品牌认知情况。单因素方差分析的结果见表6。有显著差异的两个方面分别为知晓熟悉度和样本熟悉度,说明孩子正在食用婴幼儿奶粉的消费者,比孩子当前未食用婴幼儿奶粉的消费者更加关注品牌原产国;而品牌认知得分和品牌知晓度并没有显著差异,说明有没有孩子正在食用奶粉,不会导致他们对品牌知晓和品牌总体认知的差异。

对于有显著差异的知晓熟悉度和样本熟悉度,再给出相应的描述统计量,如表7所示。有孩子在食用婴幼儿奶粉的被试,其对原产国的熟悉度都远远大于其他被试。

2.不同学历被试的品牌认知情况分析

接下来探究不同学历被试是否存在品牌认知的差异,分析方法同上。如表8同学历的品牌认知情况各个方面均没有显著差异,说明在婴幼儿奶粉市场,消费者对品牌的认知与学历无关,学历高的消费者,并不会对原产国有更加具体的关注,相对于前文中的有孩子食用婴幼儿奶粉的消费者,学历并非是影响品牌认知的因素。

3.不同收入被试的品牌认知情况分析

进一步探究不同收入被试对品牌认知的情况。分析方法同上,得出表9。不同收入的消费者的确对品牌认知有差异,这种差异表现在品牌总体认知情况、原产国两个方面的熟悉度和品牌知晓度上。

已知不同收入会对四种品牌认知度量结果有显著差异的前提下,进行相关的描述统计量整合。如表10,品牌认知得分、知晓熟悉度、品牌知晓度和样本熟悉度的均值都是随收入而递增,收入对品牌的认知总体上起推动作用,高收入使得消费者有条件关注更多的品牌及其原产国,而收入较低的消费者,认知受到一定的限制,使得其对品牌困惑的程度也更大。

五、结论与启示

(一)主要结论

1. 消费者对婴幼儿奶粉品牌存在较高程度的品牌困惑

调研结果表明,消费者对51个婴幼儿奶粉品牌的熟悉度均值仅为37.5%,原产国误判率均值则高达62.5%,即使对于当前有孩子正在食用奶粉的消费者而言,这个数值也不低(59.5%)。具体到国产品牌和进口品牌,消费者对这两类品牌的原产国误判率分别为56%(国产)和69%(进口)。这些数据一方面说明消费者对婴幼儿奶粉品牌的原产国究竟是哪里不清楚,另一方面说明我国婴幼儿奶粉市场的品牌非常混乱。

2. 引起品牌困惑的原因有消费者认知的局限和企业的“误导”

庄贵军、周南和周连喜(2007)提出,造成这种现象的因素有两个,一是消费者自身认知有限,二是企业的“误导”。Li和Murray(1998)则将外国品牌化定义为让产品的名称更像是“洋牌”。

调研表明,消费者对婴幼儿奶粉品牌认知的影响因素有两个,一是有没有孩子食用奶粉,二是家庭收入。有孩子食用奶粉的消费者会更加关注品牌的原产国,而家庭收入高的消费者则对品牌知晓度和原产国都有更多的了解。

我们把由企业的“误导”而形成的“洋牌”分为以下四种,如表11所示。这四种“洋化”方式,使得消费者更加难以区分品牌原产国,品牌原产国困惑十分严重。

(二)营销启示

1. 品牌洋化不能成为长久之计

现阶段,我国婴幼儿奶粉市场非常混乱,因(下转第85页)(上接第49页)为消费者不信赖国产品牌,对进口品牌盲目信任,一些国产企业通过起洋名、混淆原产国等方式给消费者带来了严重的品牌困惑。我们在调研的过程当中,也遇到过一直误以为自己是花高价钱买的是进口奶粉,其实是纯粹的国产品牌的消费者。实际上,对适合中国宝宝体质的诉求已经越来越高,在我们的调研中这个自变量对购买意愿的影响高居第二位,仅次于品牌影响力。在这样的背景下,将品牌“洋化”,在长期看来实在不为明智之举。

2. 营销团队建设应当摒弃传统思维

“孩子王”奶粉购销渠道专家在访谈中提到,企业要从营销模式上突破,从营销团队建设入手。营销模式能够直接改变消费者对品牌的感知,企业的营销团队应当摒弃原有的传统销售思路。调研过程中,许多被试表示,对国产品牌不信赖的原因之一就是我国奶粉企业原有的营销团队在售后增值性服务以及会员维护的方面严重缺失,几乎都只有销售环节,这与进口品牌的营销团队服务形成了鲜明的对比。重新审视营销团队模式,建设从售后到会员维护的制度刻不容缓。

参考文献

[1]Schooler,R.D..Product Bias in the Central American Common Market[J].Journal of Marketing Research,1965,(November).

[2]Papadopoulous.What Product and Country Images Are and Are Not,Product-country Images:Impact and Role in International Marketing[J].New York:International Business Press,1993.

[3]王海忠,赵平.品牌原产地效应及其市场策略建议——基于欧、美、日、中四地品牌形象调查分析[J].中国工业经济,2004.

[4]Foxman E R,Berger P W,Cote J A.Consumer brand confusion:a conceptual framework[J].Psychology and Marketing,1992,9(2).

[5]Zhuang Guijun,Wang Xuehua,Zhou Lianxi,et al..Asymmetric effects of brand origin confusion:evidence from the emerging market of China[J].International Marketing Review,2008,25(4).

[6]庄贵军,周南,周连喜.品牌原产地困惑对于消费者喜爱与购买本土品牌和境外品牌的影响[J].财贸经济,2007,(02).