农产品网络口碑

农产品网络口碑（精选10篇）

农产品网络口碑 篇1

1引言

我国是一个传统的农业大国,据国家统计局2014年统计年鉴显示,农业人口约占总人口的46. 27% 左右。我国农产品种类多、产量大,但目前农产品销售市场中仍广泛存在农户分散经营的方式,这种方式存在着产品结构不能适应市场需求、市场信息闭塞、成本高、效率低等缺点［1］,极大地限制了我国农产品销售和收益的提高。

在网络时代的背景下,利用网络平台进行农产品营销是一个切实可行且前景广阔的方法。从电子商务的发展历程来看,我们有理由相信,网络营销是解决我国 “农产品销售难”、促进我国农业现代化、农民生活水平提高的一个极好的突破口。在此背景下,我们必须充分准备的一项工作是对网络口碑及其对销售的影响开展研究。

2农产品网络营销

2. 1农产品网络营销概念

网络营销产生于20世纪90年代,它是以互联网为平台,辅以广告、媒体、即时通信等手段,以满足顾客需求, 实现企业主一定目标的新型营销活动。农产品网络营销,是指在农产品销售过程中,以网络为媒介,全面导入电子商务系统,利用信息技术,进行农产品特点、需求、价格等信息发布与收集,并依托农产品生产基地与物流配送系统,以开拓网上销售渠道并最终扩大销售地方农产品的营销模式。从长远来看,该模式能起到提升农产品品牌形象、提高企业服务质量、增加企业主与农民收入的作用,且能极大地提升我国农产品市场的竞争力。

2. 2农产品网络营销特点

相对于传统的农户分散营销模式,网络营销有显著的优势,这不仅体现在网络技术发展带来的市场交易手段的创新上,也体现在市场规则及文化等方面的改变上。具体说来有以下四点:

( 1) 跨时空性。网络销售系统以互联网为平台,能够提供全天24小时全球性营销服务,大大拓展了销售的空间与时间尺度,为扩大市场的地域分布和交易的时间分布提供了更多的可能性,有利于市场作用的充分发挥。

( 2) 互动性。相对于传统营销的单向交流模式,网络销售是双向交流模式,不仅能更方便地建立和维持买卖双方之间的关系,而且能让消费者及时掌握农产品质量、交换、 服务等方面的信息,扩大了消费者参与营销的广度与深度, 从而为消费者提供更多的主动权和更多的选择性。

( 3) 整合性。互联网具有强大的数据收集与分析能力, 因此市场各环节的信息都能在此平台上实现整合,有利于提高农产品的品牌形象,更为优化从生产到消费的整个产业链和降低成本、扩大销量提供了坚实的基础。

( 4) 高效率性。网络营销具有传播范围广、传播速度快、信息传播与反馈实时性强的特点,因此能极大程度地缩短农产品营销所需的时间,提高农产品销售的效率。

相对于交易手段的创新,市场规则及文化的改变是一个更为持续的过程,其对农产品网络销售这一产业发展的影响也将更为深远,而网络口碑兼具此两个层次的意义,因此对其展开研究是十分必要的。

2. 3农产品网络营销的现状

相对于其他行业,农产品网络营销的发展较为落后,但许多农产品企业和经销单位已开始认识到网络营销的重要性。目前全国性的农业信息门户及电子商务网站正呈现出不断增多的势头［2］,如在鲜活农产品市场方面,根据有关资料显示,该类别的专业网站已有40多家。对我国农产品网络营销平台的发展而言,除文化传统、发展路径依赖等软性环境制约因素外,还有物流系统欠发达等硬性环境制约因素,因此对农产品网络营销整个生态系统的改善是重要的也是持续的过程。

3农产品网络口碑

3. 1网络口碑

( 1) 网络口碑的定义。口碑是指没有商业目的的人与人之间口头交流的关于品牌、质量、服务等信息的看法,其在消费者信息收集、商品评价等方面都起到了重要的作用, 也是企业制定营销策略的重要依据。网络口碑是在网络时代这一背景下的新口碑形式。对于网络口碑的定义,学者们尚未有一致的意见,但接受较广泛的有以下几种:

Newman ( 2003) 认为网络口碑是两个或者多个消费者之间关于产品信息的网络沟通文本; Henning ( 2004) 认为网络口碑是潜在或先前顾客对产品或者公司的并通过网络传递的任何正面或负面的评论; Litvin ( 2008) 认为网络口碑是消费者之间在网络上对产品或者服务的使用、特性进行交流的各种信息的总体。

( 2) 网络口碑基本特征。尽管网络口碑的定义并不相同,但都包含了以下四个基本特征［3］:

1交流的主体是消费者; 2交流的渠道是互联网; 3交流的内容是企业的产品和服务的质量; 4口碑信息传播的载体是互联网,有电子邮件、新闻组、在线论坛、电子布告栏、聊天室等形式。

( 3) 网络口碑传播特点。网络口碑与传统口碑在传播上存在一些基本的共同点,如均具有较高的可信度和很强的交互性。同时网络口碑的传播也具有一些独特性,如在传播媒介、传播环境、传播速度、传播双方关系、口碑信息及结构等方面,其特点分别如下表所示。

( 4) 网络口碑的分类。从网络口碑对网络销售的作用出发,网络口碑可分为正面口碑和负面口碑两类; 从网络口碑信息表达的主客观方式出发,网络口碑可分为客观事实信息和主观评价信息,客观事实信息主要包括产品基本信息等,主观评价信息主要是来自于第三方的评价信息。

3. 2农产品网络口碑的独特性

农产品网络口碑的基本特征与传播特点除了包含网络口碑所具有的基本特征与传播特点之外,还包含农产品这一类特殊商品所带来的独特性。相较于一般性商品,农产品的最大特点是其显著的安全性及时效性,这也直接导致了买卖双方对于农产品网络口碑更为敏感,具体如下:

( 1) 由于农产品具有显著的安全性,因此网购时,消费者会十分谨慎。如果农产品信息缺乏或者信息真实性较低,消费者的购买行为会更加谨慎,进而阻碍网络销售量的上升。

( 2) 由于农产品具有显著的时效性,因此如果销售环节时间太长,除了给买卖双方带来不必要的损失之外,还可能因时间消耗导致农产品品质下降,甚至食用价值的完全丧失,对销售者造成巨大损失。［4］

3. 3网络口碑对农产品网络销售的作用

这类研究多通过实验方法进行,王慧从网络口碑的数量和评分出发,发现网络口碑数量和评价分数正向影响农产品产品销售。王克喜建立了考虑内生性变量影响的农产品网络口碑弹性模型,通过回归分析发现,在销售达到最高点之前,网络口碑的数量和评分均能促进农产品的销售,且评分的促进作用尤为突出。文献[5] 表明,消费者对正面与负面口碑信息的心理反应强度是不一样的,往往会更加关注负面口碑信息,且通常认为负面口碑比正面口碑的信息更具判断价值。

4结论

本文综述了我国农产品网络口碑研究的现状,可看到在基本概念的认识上,学者们已有很高程度的共识,但在网络口碑与农产品网络销售之间的关系上,还存有很多的不足, 这方面的研究,目前仅从网络口碑的数量和评分,或正面和负面两个维度出发,因此后续有必要开展如网络口碑内容、 网络口碑分散程度等对销售影响的研究,建立更加完善的模型。目前的这些研究集中于有限的几种农产品,其研究结论的普适性有待进一步研究。

摘要：网络营销是解决传统农产品销售模式市场信息不对称、交易成本高且效率低等缺点的有效方法。文章分别从两个角度对研究现状进行了梳理:一是从基本概念出发,总结了学者们对农产品网络营销特点及发展现状的认识;二是从农产品网络口碑的特点出发,总结了网络口碑对农产品网络销售作用的研究成果。通过总结发现,现有研究还具有一定的局限性,尤其是具体因素对消费者购买行为影响的研究成果还甚少,需展开进一步深入的研究。

关键词：农产品,网络口碑,农业现代化

相宜本草网络口碑营销 篇2

在有限的市场投入情况下，相宜本草针对现阶段企业的发展制定科学的营销策略，产生更好的营销效果，采用了网络社区口碑营销的策略，借助互联网社区营销新媒介，展开迎合精准群体心理的营销策略，利用网络快速传播的特点，实现低成本的广泛传播效应。

相宜本草选择了唯伊网作为核心传播载体，以唯伊社区为营销传播中心，整合浙江本地社区及线下高校资源，实现了线上线下互动整合营销。

适合的才是好的

唯伊网是国内一家新兴的化妆品品牌口碑社区，社区以品牌俱乐部、试用达人为特色，汇集化妆品品牌的消费者、粉丝和意见领袖，用户人群以年轻态人群为主，年龄层在20-30岁之间居多，品牌消费习惯不稳定，有较大的热情尝试新鲜品牌、新鲜产品，因此唯伊社区还形成了特有的“小白鼠”氛围。

相宜本草是化妆品领域的年轻品牌，其市场价格也非常适合年轻态群体，唯伊社区的用户群体与相宜本草的定位相互吻合，这为最终的营销效果奠定了坚实的基础。

整个营销过程大致分为5个环节。第一个环节为免费申请品牌试用装。利用消费者的利益驱动和对新鲜事物的好奇心，为品牌造势、吸引眼球、聚集人气。事实上对于女性消费者而言，申请新品试用装的诱惑力还是比较大的，最重要的是她们会重新发现一个其实已经就存在在她们身边，但她们从没有在专卖店里尝试过的品牌。互联网为他们提供了很多新鲜的尝试，同时她们也会在这个过程中关注这个品牌，并了解其他消费者对该品牌的口碑评价，在这个过程中无形使得品牌受到了极大的关注，抓住受众的眼球，其实已经成功了一部分。

第二个环节是唯伊网负责收集申请者的数据资料（包含：真实姓名、性别、住址、邮箱、电话、QQ 、品牌消费习惯等信息），并向相宜本草进行反馈，以便数据挖掘。这个过程中相宜本草充分利用数据资源，对这些潜在消费者进行电话营销，并且为每个潜在消费者邮寄相宜本草的会员杂志，很多用户反馈相宜的服务很贴心，使得消费者对相宜本草这个陌生品牌产生了好感。在《影响力》提及的“互惠原理”，授予者愿意在不有损自身利益的情况下有所回报，这也是为什么日本DHC能够在短短的几年间通过通信营销，成为日本销量第一的化妆品品牌的原因。

第三个环节为网络整合营销传播。唯伊联合国内知名社区站点做联合推广，活动有更丰富的传播载体，更广阔的传播范围，快速提升品牌在网络中的知名度和影响力。这个过程线上线下有着交叉互动的关系，包括高校人群的覆盖，短信平台的精准营销，都对整个事件的传播面起到了极大的推广作用。

第四个环节为用户分享试用体验。以奖品为诱饵，吸引试用用户分享产品体验，引导消费者的正面口碑宣传，实现推广产品在网络传播途径中的知名度和美誉度。唯伊社区有稳定活跃的用户群，他们收到试用装后会很快就开始试用体验，并且她们非常愿意与大家分享试用的感受，这个和社区的气氛、气质有很多关系。因为有高质量的人群和特定的氛围，当然还有奖品为诱饵，试用评论的质量非常高，90%以上的评论都超过500字，这在化妆品评论网站、社区是罕见的事情。正因为有高质量的评论，对于产品的口碑还有充分的传播意义。相宜本草推出的免洗眼膜产品，刚好在这一期间投放市场，通过百度和Google搜索相关评论，基本上全部回到唯伊社区，因为这里的用户是第一波试用用户，而且这一产品可以找到几十篇高质量的评论，相宜本草的其他产品可以找到上百篇。对于一个新兴品牌，唯伊社区集中汇集大量的口碑评论，通过互联网的复制传播效应，口碑逐渐扩散开来。

第五个环节为试用达人BlogMedia推荐。试用达人Blog目前拥有1700多个网络订阅，拥有忠实的读者群，在网络试用领域有着较高的知名度和影响力。

据统计。整个营销事件结束后，全国通过高校渠道共派发出1600份试用装，其他渠道派发出400份；总计获得4305份有效网络申请用户资料（用户数据包含：姓名、性别、年龄、肤质、电话、邮箱、QQ、地址、手机、消费习惯等）；活动页面浏览量总计111055次，用户回复数1745条，联合推广的获得浏览量总计59633次，用户回复数749条；试用评论总计115篇，图文并茂，90%以上的评论都在 500字以上，其中1000字以上试用评论达到22篇，500-1000字试用评论达到102篇，200-500字试用评论共计11篇；因活动的带动，相宜本草版块主题帖增加228条，回复增加6146条，其中高质量的评论增加近 168条，累计浏览达202255次；事件活动网络转载多达665次， 网络直接传播受众20万以上（间接传播受众400万以上），线下覆盖人群 达10万人次。

从活动数据来看，此事件营销可以说是一个非常成功的网络口碑营销案例，之所以能达到这样的效果，可以归结为以下几个方面。首先，品牌与载体人群的高度吻合。年轻的品牌与年轻态的消费群体，消费者愿意新鲜尝试，并活跃于网络社区，愿意分享她们的试用感受，这是成功最重要的原因。如果换作兰蔻、雅诗兰黛这类品牌，这个模式就很难成功，使用这两个品牌的人群富有但时间有限，不会去写这类的评论，同样这类人群也很少去尝试一个国产且知名度不高的品牌。

其次，消费者的互惠心理及利益驱动。俗话说：“吃人嘴软，拿人手短”，互惠原理在日常生活中无处不在，用户受到了“恩惠”，并且还觉得效果很不错，她会以一定的方式进行回报，这是在直销领域通行的策略，如果你了解安利的发展史，你就会知道他们的成功赢在心理学。相宜本草的产品美誉度是相当高的，而且试用的产品大多是相宜本草的明星产品，所以可想而知消费者试用后的感受，很多人分享相宜本草的试用评论，很多人在当地的商超进行购买，甚至还有人通过电话咨询如何购买，如何加盟相宜本草。当然因为奖品的利益驱动是很重要的原因之一，但是仅仅为了奖品而来，用户动机不纯，所言并非来自真实感受，其内容就很难有高质量的保证，所以利益驱动不能是放在首要推动力去做。

再次，口碑的聚集和持续作用。这次网络口碑传播之后，相宜本草的口碑在网络上快速增长，一方面是活动的带动，另外一方面就是因为唯伊社区相宜本草的板块聚集了相宜本草的口碑，这样相宜本草的话题会不断积累，而不会像一般的活动一样，一旦活动做完，话题就如碎片一样无法聚集，就更谈不上如何传播出去了。也是因为此次活动，唯伊社区的相宜本草板块成为了国内民间讨论相宜本草最热的社区。

最后，要说说传播过程中的执行。如果说仅仅在一个网站搞一个活动，再好的效果也仅限于网站本身。相宜本草此次的营销过程，在传播通路上是立体复合式的，通过网络社区的整合传播，还有线下高校人群的覆盖，以及短信平台的精准定位，都体现了营销过程中较高的执行力，所以整个营销过程能够实现较为广阔的传播。

相宜本草社区口碑传播事件可以说是一次比较成功的营销案例，但过程中依然有很多不足，唯伊网自身的规模与传播面积有很大的差距，自身的用户群体的口碑还没有达到足够放大的程度；意见领袖的作用没有那么明显，一方面是产品结构没有很好地来推动这件事，另外一方面有影响力的草根意见领袖的形成有很多因素，并非外力可以约束。

农产品网络口碑 篇3

近年来我国电子商务发展迅猛,不仅创造了新的消费需求,引发了新的投资热潮,开辟了就业增收新渠道,为大众创业、万众创新提供了新空间,而且电子商务正加速与制造业融合,推动服务业转型升级,催生新兴业态,成为提供公共产品、公共服务的新力量,成为经济发展新的原动力。根据中国电子商务研究中心发布的数据,仅2015年上半年我国电子商务交易额就达了7.63万亿元,同比增长30.4%。

电子商务的蓬勃发展催生了互联网经济的高度繁荣,也使得消费者个人购物便捷性不断提升,成本不断降低。然而,随着电子商务交易量的不断上升,由于信息不对称所导致的交易风险问题逐渐凸显,据12315中心发布的电子商务数据,2015年我国电子商务网络零售消费投诉案件比例占投诉总量的71.92%,同比增长13.89%。从这些案件中发现,包括:电子商务企业宣传的商品规格、材质、价格、内容与实际不符,手机、电视屏幕无法正常启动,拖延送货、不按照规定履行退换、服务、修理责任在内的虚假广告宣传、产品质量以及售后服务等方面问题是消费者投诉的重点。

2 电子商务产品网络口碑的含义

随着消费者网购行为日渐成熟,消费者在网上购物之后往往会借助电子商务平台、论坛、博客、微博、微信等平台对产品及服务进行评论和交流,在这一过程中电子商务产品网络口碑逐步形成。而消费者也逐渐习惯了通过电子商务平台提供的评价系统搜集包括产品评论信息在内的相关网络口碑信息来辅助其做出购物决策。同时,从事电子商务的企业和商家也越来越关注用户体验,重视品牌、服务,他们注重通过电子商务网络口碑来收集消费者的意愿,并迫切希望通过交易评价等信息获得关于自身产品和服务质量的反馈,并能够迅速采取应对措施和调整营销策略。随着消费者、企业与商家等交易各方对于电子商务产品网络口碑的需求日益增强,以大数据作为基础的电子商务产品网络口碑测评技术研究日益体现出其重要的价值。

3 电子商务网络口碑测评的意义

我国电子商务的蓬勃发展是举世瞩目的,电子商务已成为中国在国际市场上具有较强竞争力的领域。然而,在电子商务高速发展的大背景下,由于交易双方信息不对称等问题的出现所导致的纠纷和投诉等问题日益增多,这些问题的出现不但使得消费者对电子商务环境下所销售的相关产品产生了信任危机,最终将成为电子商务发展的瓶颈之一。在突破电子商务产业中现存的困难,促进其持续健康发展的过程中,提高电子商务产品质量和服务质量成为其发展的一种必然选择,而电子商务产品网络口碑凭借其不受时空限制性、交互性、匿名性以及易测量性成为了反馈消费者对于电子商务交易过程体验的最直接的一种方式,其测评方法的标准化、规范化,将为加强产品质量监管提供有效的信息依据,并为提升企业整体实力,最终有效降低消费者在电子商务交易过程中所面临的风险。具体来说,开展电子商务产品网络口碑测评工作的重要性主要体现在以下5个方面。

3.1 消费者网购决策的重要助手

对消费者而言,电子商务网络口碑可以帮助其减少做出购买决策的时间、降低购买风险、提升购买满意度。综合来看,电子商务网络口碑对消费者的意义主要包括:辅助决策、验证决策正确性,以及交流使用经验。消费者通过电子商务产品网络口碑的测评结果在产品之间进行客观且直接的对比,从而方便快捷地了解不同产品的各方面情况,并根据个人需求最终做出满意的选择。

3.2 促进企业的发展和品牌的建立

电子商务产品网络口碑的出现使得一些企业无法通过电子商务这一虚拟环境在产品质量上做手脚,由此而来把电子商务活动中的恶性低价竞争转变为产品及服务质量竞争。结合电子商务产品网络口碑,企业可以以最低成本的方式收集到所需的消费者对于产品的需求信息。同时,借助电子商务产品网络口碑测评结果,企业还可以了解消费者对于其服务等方面的意见。最终,企业可以根据数据分析得出的结论,逐步完善自身不足,提高电子商务交易活动中的产品及服务质量。而在这一过程中,企业的知名度、美誉度和可信度随之不断提升,企业的品牌也因此得到建立及稳固。

3.3 强化对于企业的监管、提升政府公信力

电子商务产品网络口碑测评作为舆情监测的一种方式,可以在电子商务交易活动出现问题时,在短时间内帮助政府相关部门找到问题所在,迅速给予负责人进行处理,这样大大降低了政府的监管难度。同时,电子商务产品网络口碑测评工作在一定程度上也弥补了一部分监管中所存在的漏洞,在相应的法律法规的支撑下,可成为政府相关部门整顿改进电子商务交易环境的强有力的工具,为保障我国电子商务产业的发展提供必要的技术支撑。

4 电子商务网络口碑测评规范化内容

从电子商务网络口碑的自身特性及测评工作需求出发,对电子商务网络口碑测评工作进行规范化,使得参与该工作的各方都遵守执行相应的标准规范显得尤为重要。电子商务网络口碑测评工作是一项系统化工程,在推动其标准化工作的过程中应从整体对于开展工作的原则、指标维度、流程等要素进行规范化。

4.1 明确测评原则

电子商务产品网络口碑主要有以下4方面特点。

(1)不受时空的限制性。消费者可以在任何时间、任何地点通过互联网发布关于某次消费的体验,也可以通过网络迅速完成网络口碑信息的搜索、阅读和传递,这种便利性促使网络口碑的发展达到空前的规模。

(2)交互便捷性。信息通信技术的进步,促进了电子商务平台应用的快速发展,借助电子商务平台应用,参与网络口碑交流的双方能够轻松实现互动。

(3)匿名性。发布电子商务产品网络口碑的用户在很多情况下并没有向网络公开真实身份。这样的特点一方面保障了消费者对于产品、服务等方面提供其真实想法,但另一方面又给提供虚假信息诋毁竞争对手提供了方便。

(4)易测量性。传统口碑往往难以跟踪和把握,所以测量也非常困难。网络环境却将口碑的传播与测量变得相对有形,这为企业、研究者和监管者提供了极大的便捷。

结合电子商务产品网络口碑的自身特点及需求,以透明、公正、有效、真实、可信、规范的原则作为电子商务网络口碑测评工作的基本原则将有助于该项工作的持续健康发展。

4.2 确立指标维度

基于电子商务交易活动的特点,按照从外延到内涵的思路,充分考虑影响电子商务产品网络口碑测评的各种因素,针对各类电子商务产品网络口碑测评的总体指标维度可从以下3方面确定。

(1)质量水平。当前,全社会对于质量水平的关注度日益提高,随着电子商务产品类型日趋多样化,作为电子商务产品网络口碑测评的核心之一,对于实体类产品和服务类产品的质量水平的评价显得尤为重要。其中,实体类产品质量水平包括性能、寿命、外观、安全等内容。而服务类产品的质量水平,由于其侧重于服务体验则包括响应性、可靠性、准确性、明确性、保障性等内容。

(2)服务能力。伴随着电子商务的迅猛发展,各种服务模式层出不穷,在对电子商务产品网络口碑测评的过程中,服务能力是衡量电子商务产品在整个交易过程中的服务执行能力的总体水平,其内容应涉及售前、售中以及售后等方面。

(3)其他相关内容,确立一些电子商务产品网络口碑测评的间接性指标维度,针对不同类型的产品,在测评过程中其网络口碑的影响权重也会不同,例如:发布电子商务产品网络口碑的评论者的身份特征、传播范围等内容。

4.3 规范测评流程

电子商务产品网络口碑测评过程实际上是一个基于大数据分析技术为理论基础的复杂的系统工程,涉及数据采集、处理、统计等技术。测评流程作为决定电子商务产品网络口碑测评工作成功的重要因素,对其进行规范化要求将有助于保障测评结果的真实、有效和全面。规范化的测评流程应包括:确定测评对象、确定测评指标、确定数据采集方式和内容、数据采集、数据处理(清洗)以及测评结果的统计分析。

5 结语

2015年5月4日,国务院印发了《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》,其中特别对大数据在电子商务方面的应用提出了要求,强调要加强电子商务领域的大数据等核心关键技术研究,并鼓励有条件的大型零售企业在创办电子商务平台的同时,利用大数据等相关信息技术提升流通效率和服务质量。以《意见》精神为指导,完善电子商务产品网络口碑测评技术的标准化,将有助于提升电子商务企业的产品质量和服务质量,为创造优质诚信的电子商务环境,打造中国电子商务品牌提供有力的技术支撑。

参考文献

[1]丁晟春,蔡晔等.在线评论信息挖掘研究[M].北京:科学出版社,2014.

体育行业网络口碑白皮书 篇4

如果你是，那么你会加入体育博客圈吗?

你会为姚易大战造势而上网发帖吗？

你会上网“晒”自己的球鞋涂鸦照片吗？

你会在线看赛事直播参加团体讨论吗？

你会参加体育品牌组织的网络活动吗？订阅《成功营销》请点击http://www.vmarketing.cn/dingyue

2008年5月由CIC发布的2007年第四季度体育行业网络口碑白皮书用数据为我们揭示了这些问题的答案，CIC基于2007年10月1日至12月31日期间由296,017名独立发帖者在中国大陆体育相关论坛(BBS)中所发布的4,311,758条信息进行系统分析，对中国网络社区(论坛和博客)体育行业网络口碑进行总览，也为我们展现了体育网民丰富独特的网络文化和体育品牌营销的新方向。

体育网络文化，天天新鲜

中国互联网信息中心在2008年发布的第21次中国互联网发展统计调查报告显示，2.12亿中国互联网用户中，有7460万用户经常使用网络论坛BBS，他们通过论坛、博客和视频分享等网络渠道分享品牌、产品或服务的相关讨论以及相关多媒体信息，形成网络口碑，并积聚了消费者自己的影响力。CIC体育行业网络口碑研究采集了2007年第四季度期间发表的430多万条讨论帖，从中发现了体育网络正在兴起的丰富而独特的网络文化以一种全新的方式传达了体育爱好者对于体育运动的激情和热爱。订阅《成功营销》请点击http://www.vmarketing.cn/dingyue

1.网民自创的独特网络用语已经成为一种网络文化。如，非常喜爱某个运动员或球队的人，可称为“某蜜”，比如：姚蜜。相应的，那些经常刻意批评某个运动员或球队的人，可称为“某黑”，比如：姚黑。

2.体育运动爱好者借用品牌资源自创作品。体育运动爱好者越来越多地借用品牌资源自创作品，如对品牌口号或是广告片进行二次创作，对球鞋DIY，尤其是球鞋涂鸦，来展现自我独特的创造力与个性。

3.“我秀”流行于网络体育爱好者中。热情的体育迷们越来越乐意在BBS之类的网络社区中通过“秀”或“晒”自己的体育运动收藏来展现自我。

4.体育网络社区中许多有趣而独特的元素成为受网民欢迎的网络文化。如由品牌、网站或体育爱好者制作的E-Zine(电子杂志)、由一群富有激情且专业的体育迷组织的体育比赛“线上直播，团体讨论”活动和卡通体育博客圈、运动员博客圈以及体育服饰博客圈都成为网民广泛使用的表达体育热情的平台。

品牌营销如何借势体育网络文化？

网民对于体育、网络口碑体育文化及品牌的热爱与激情为品牌提供了了解消费者和青年文化的窗口，这些可以成为品牌宣传信息与沟通消费者的载体。订阅《成功营销》请点击http://www.vmarketing.cn/dingyue

1.新产品和营销活动发布可引起品牌讨论量变化。从2007年第四季度讨论提及率前三位的品牌周讨论趋势可以看出，当品牌有官方图片发布，或者活动发布的前后一周，论坛的帖子发表数量达到峰值。例如，耐克新品篮球鞋的上市以及阿迪达斯和锐步的营销推广活动都引发了积极的网络讨论。

2.体育爱好者论坛的论坛版主、管理员合作是帮助品牌和网络社区建立联系的一种途径。与门户网站或专业体育社区网站相比，体育爱好者论坛(球员/球队粉丝俱乐部)更为活跃，他们的发帖量比其他两类论坛至少多一倍。这些论坛的版主不仅仅是论坛中最为活跃的发帖者，还拥有丰富的体育知识，同时对于论坛中的其他发帖人也具有一定的影响力。

3.体育品牌启动富有创意的、用户创造型的体育产品营销活动吸引积极网民的参与。如耐克在中国发布的“Nike iD”产品供客户设计属于自己的独特球鞋，美津浓“乒乓鞋涂鸦”邀请网民为中国乒乓球运动员设计球鞋，就是品牌如何有效利用消费者网络文化的例子。在中国，球鞋收藏者和其他球鞋爱好者很早之前就开始上传独具自我个性的球鞋 DIY照片。品牌可以向其消费者学习，并且综合利用这些信息进行更有效的产品设计、活动策划和目标消费群的选择。

4.体育网络文化中一些有趣而独特的元素成为品牌宣传信息与沟通消费者的载体。如由品牌、网站或体育爱好者制作的E-Zine(电子杂志)作为商业网站，帮助品牌与核心网民、爱好者俱乐部建立长久的合作关系。而品牌通过与由一群富有激情且专业的体育迷组织的体育比赛“线上直播，团体讨论”活动合作获得有关目标消费群体的有价值的资料，例如，NBA已经开始邀请博客用户在官方网站上发表比赛报道。另外，品牌可以充分利用体育网络社区中流行的活动，如“占楼”、“造楼”和比赛宣传等活动更好地融入网络社区。订阅《成功营销》请点击http://www.vmarketing.cn/dingyue

农产品网络口碑 篇5

关键词：网络口碑,信息可靠性,纳什均衡,博弈模型

网络口碑信息对消费决策有着很重要的影响力, [1]正面的口碑能够促进消费者购买, 负面口碑则会减少消费者购买。虽然网络口碑确实在很大程度上影响了消费者的购物意愿, 但是网民对网络口碑信息可靠性的质疑也是客观存在的。据中国互联网信息中心 (2008) 公布《第22次中国互联网发展状况报告》显示, 84.3%的网民对博客和论坛——互联网最主要的两大内容发源地的内容持怀疑态度。网络口碑是否能够提供给消费者客观真实理性的表述呢?鉴于网络口碑可靠性存在的一些问题, 本文试图通过建立一个网络口碑信息发布者的纳什均衡博弈模型, 对网络口碑信息的可靠性问题产生的原因加以分析, 并给出提高网络口碑信息可靠性的一些方法。

一、基本假设及模型的建立

网络口碑具有一定的公共产品的性质。[2]由于互联网上的很多口碑信息都是供所有在线网友同时浏览的, 具有一定的非竞争性的, 即一个人浏览了该口碑信息, 并不会影响其他人浏览的口碑信息的数量。其次, 网络口碑在很大程度上具有一定的非排他性。网络是一个较为开放的虚拟空间, 在这个开放的虚拟空间里, 社区成员很难阻止他人浏览网络口碑信息。这就很容易产生搭便车的行为——即免费享用这些网络口碑信息。其次, 网络口碑是一类特殊的公共物品, 因为网络口碑的提供者既包括消费者也包括企业, 都是私人部门, 不是政府。基于此我们得到下面的假设:

H1:网络口碑具有一定的公共物品的特性, 但是它主要是由私人部门 (消费者和企业) 提供的。

根据消费者对产品或服务体验后的态度, 可把提供网络口碑的消费者分为两种, 一种是情绪极端的消费者, 即极端满意或极端不满意的消费者, 一种是情绪一般的消费者。情绪极端的消费者, 会因为这种极端的情绪使其对网络口碑的表述丧失一定的客观性, 并且会由于这种极端的情绪极易感染他人而影响网络口碑的客观性。与此同时, 这类消费者会产生强烈的情绪释放的需要, 这种需要可以通过发布网络口碑, 说服他人得到满足。在发布网络口碑后, 其情绪释放的需要得到了满足, 心理收益较高。情绪一般的消费者有可能仍然对产品或服务是满意的, 也有可能是不满意的, 但是因为其情绪稳定, 发布的网络口碑信息是比较客观公正的。但正是由于没有情绪发泄的需要, 其发布网络口碑信息的心理收益较低。

关于企业网络口碑的提供者, 由于不少企业越来越重视网络口碑管理, 而且由于网络的虚拟特性给企业控制网络口碑提供了可能。[3]不少企业专门成立网络口碑推广部门, 聘请网络写手在一些大的BBS论坛或博客中, 发布虚假的口碑信息, 还有的通过自身的公关部门或者外聘网络口碑管理公司进行舆论导向服务, 对好口碑大肆渲染, 对坏口碑, 极力掩盖。这些夸大的口碑信息甚至是虚假的口碑信息就会误导消费者, 增加对其产品或服务的购买意愿, 或者降低其负面口碑对消费者的影响。综上所述, 企业会出于商业目的提供非客观的网络口碑, 这些网络口碑和消费者所提供的网络口碑同时在网上流传, 使得消费者难辨真伪。从消费者而言, 情绪一般的消费者发布的网络口碑信息是比较客观的, 情绪极端的消费者发布的网络口碑信息和企业所发布的口碑信息虽然目的不同, 但都会对潜在消费者造成误导, 其目的影响是相同的。由此假设如下:

H2:网络口碑信息被分为客观口碑信息和非客观口碑信息, 客观口碑信息由情绪一般的消费者提供, 非客观口碑信息由情绪极端的消费者及出于商业目的的企业提供。这两方构成了该博弈中的两个博弈主体:客观口碑信息的发布者 (K) 和非客观口碑信息的发布者 (F) ;每个博弈主体的策略空间均为{发布口碑信息, 不发布口碑信息}。

H3:客观口碑信息的提供者 (K) 不发布口碑信息的得益是πk, πk叟0;非客观口碑信息的发布者 (F) 不发布口碑信息的得益是πf, πf叟0。

客观口碑信息的提供者 (K) 发布网络口碑信息的成本为Ck, Ck叟0, 这是由于发布网络口碑需要花费时间成本和精力成本, 因此Ck叟0。消费者发布口碑信息并不会给其带来经济利益, 但是之前的研究表明消费者会出于利他主义、产品卷入、信息卷入或者其他卷入等动机发布信息, [4]也就是说发布口碑信息给消费者带来了一定的收益的增加, 设为αk, αk叟0。则客观口碑信息的发布者的得益为πk+αk-ck。

H4:客观口碑信息的发布者 (K) 发布口碑信息的得益为πk+αk-ck。

非客观口碑信息 (F) 的提供者发布口碑信息的成本为Cf, Cf叟0。

非客观口碑信息的提供者包括企业和情绪极端的消费者。企业是出于商业目的发布虚假的正面的网络口碑信息, 这些虚假的网络口碑信息会增加潜在消费者的购买意愿, 或者降低负面口碑对其自身的影响。因此企业发布虚假的正面网络口碑信息会使其增加收益。

就情绪极端的消费者而言, 当消费者极端满意或者极端不满意时, 消费者会处于释放压力的考虑, 而比较倾向于发布网络口碑。因为当消费者极端满意或者极端不满意时, 会产生强烈的情绪释放的需求, 在发布网络口碑信息之后, 这种情绪释放需求的满足会带给他们心理上的满足, 因而提高了他们发布网络口碑的心理收益。

总的来说, 非客观口碑信息的提供者发布口碑信息会带来经济收益或者心理收益的增加, 设为αf, αf叟0。因此非客观口碑信息的提供者发布口碑信息的得益为πf+αf-cf。

H5:非客观口碑信息的发布者 (F) 发布口碑信息的得益为πf+αf-cf。

基于以上模型的描述和假设, 可以得到如下的博弈的收益矩阵如表一:

二、模型分析

对客观网络口碑信息 (K) 的提供者而言, 不发布口碑信息的得益是πk;发布口碑信息的得益是πk+αk-ck, 其占优策略取决于πk和πk+αk-ck的比较, 进一步, 就取决于αk-ck是否大于零。

由于网络口碑具有一定的公共产品的性质, 对情绪一般的消费者而言, 发布口碑信息要花掉自己的私人时间和私人精力, 还有可能伴随着个人隐私的泄露, 成本和潜在风险都很大, 而发布口碑信息并不会给其带来经济利益, 消费者得益的增加主要来自于利他主义, 产品卷入, 信息卷入等。这些得益的增加实际上有一个前提, 即消费者要感知到自己发布的信息是有价值的。这种价值的认同感来自于其他的网友的关注程度 (点击率或者回帖率) 。一方面, 由于网络的更新速度非常快, 个人消费者花了很大精力发布的口碑信息会在很短的时间里, 被替换掉。这在很大程度上打击了消费者发布口碑信息的动力;另一方面, 极端的表述更能引起消费者或者网民的关注, 这就导致了客观口碑信息的关注度不够, 从而使得消费者感知自己发布的信息的价值不高, 而降低了发布口碑的频率。总而言之, 对于客观口碑信息的提供者而言, 发布信息的得益的增量αk要小于ck即αk-ck<0, 因此不发布口碑信息是其占优策略。

对于非客观口碑信息的提供者 (F) 而言, 不发布口碑信息的得益是πf;发布口碑信息的得益是πf+αf-cf, 同样的, 其占有决策取决于αf-cf是否大于零。

就企业而言, 企业出于商业目的, 聘请网络写手或者雇佣口碑服务公司为其发布虚假口碑信息, 甚至恶意贬低竞争对手。由于网络的匿名性, 消费者很难识别这些虚假信息, 从而使得这些虚假口碑信息和其他的口碑信息一起在网上流传。这些虚假信息在很大程度上, 会对消费者的购买意愿产生影响, 尤其在短期内, 会增加消费者的购买意愿, 或者降低负面口碑对其的影响。而相对于企业的得益而言, 由于企业存在规模经济, 企业为此付出的成本, 是微乎其微的。因此对于企业而言, αf-cf<0, 发布口碑信息是其占优策略。

对于情绪极端的消费者而言, 当消费者极端满意或者极端不满意时, 会产生强烈的情绪释放的需求, 即希望自己的感受为更多的人所知晓;当发布口碑信息之后, 这种需求得到了满足, 从而提高了其心理收益, 而且这种心理收益足以弥补其放弃的时间成本和精力成本。因此对于情绪极端的消费者而言, αf-cf<0, 发布口碑信息是其占优策略。

综上所述, 对非客观口碑信息的提供者而言, 发布口碑信息是其占优策略, 而客观口碑信息的提供者的占优策略是不发布, 因此决策方 (K, F) 的纳什均衡就是 (发布, 不发布) 。

这就解释了为什么越来越多的消费者选择“潜水”, 而越来越多的企业选择利用网络写手和网络口碑公司制造虚假的网络口碑。这同时也就解释了网络口碑信息的可靠性逐渐下降的原因。因为对于情绪一般的消费者而言, 发布网络口碑没有任何个人收益, 还要承担一定的成本。而对于情绪极端的消费者和企业来说, 发布口碑信息的经济得益和心理得益都高于其发布的成本, 因此更倾向于发布口碑信息。尤其是企业, 无论是自己组建网络口碑管理部门, 还是聘请网络口碑服务机构, 其花的成本比起其他广告支出来说, 是微不足道的, 但是其带来的收益却相对较大。综上所述, 真正对消费者的消费决策能够产生积极影响的网络口碑, 往往由于种种原因, 供给不足。其结果必然是网络口碑的可靠性受到负面影响。

之前的研究对于企业所发布的网络口碑信息, 要么排除在网络口碑的定义之外, 要么暗含着一种假设即消费者可以自动的辨别虚假的网络口碑。这样的定义和假设是存在很大问题的。网络口碑信息无论客观或者非客观的, 都是同时流传在网上的, 作为消费者而言, 在浏览口碑信息的时候, 也是同时接触到这些信息的, 并没有任何的标记。消费者并不能很明显地区分其发布者的来源, 因此也无从区别其可靠性, 对网络口碑信息的可靠性产生担忧是必然的。

三、结论及建议

从上面的博弈模型我们可以看出, 由于博弈双方的利益刺激明显不同, 这就导致了双方发表网络口碑信息的动力不同。尤其是客观网络口碑信息的发布者, 发布口碑信息的动力明显不足, 从而使得网络口碑信息的可靠性逐渐遭到网友的质疑。

网络口碑作为一种极其特殊的公共产品, 必须依靠全体消费者所组成的群体来提供。因此, 要想提高网络口碑信息的可靠性, 鼓励消费者发布信息, 就必须要提高其发布信息的收益———心理收益和经济收益。

首先要显化网络口碑信息的价值。很多消费者之所以不愿意发布信息, 是因为自己花费了很大精力所发布的网络口碑信息会在很短的时间里“沉”下去, 而几乎发挥不了任何价值。通过一定的方式显化网络口碑信息的效果, 即让消费者知道, 自己发布的信息很有价值, 是提高其发布口碑信息动力的一个很好的办法。比如, 提高消费者的网上交流和线下沟通, 增加消费者的联系。消费者的关系强度对于网络口碑的作用有很大的影响, 因此也会提高消费者发布信息的价值感知, 会让消费者感知到自己发布信息的价值。

其次, 提高消费者发布网络口碑信息的经济利益刺激。给发布网络口碑信息的消费者一些实际的经济奖励或者利益刺激。比如, 每次发布网络口碑信息之后, 给予一定的积分, 积分达到一定的程度可以换购商品等等;每次发布不同品牌不同种类的商品的口碑, 给予更多的积分, 以避免为同一产品虚假口碑。

另外要提高网络口碑信息的可靠性, 还必须要对企业发布虚假网络口碑的行为加以规范和约束。企业在网络口碑的作用过程中, 应当起到引导消费者发布客观准确的网络口碑信息, 和积极回应消费者负面口碑信息的作用, 而不应当发布虚假网络口碑信息, 提高消费者决策风险和成本。网络口碑的实名制是一个提高网络口碑可信度的办法。比如中国雅虎采用了实名制, 大大提高了网络口碑可信度。

参考文献

[1]Duan W., Gu B., Whinston A.B.The dynamics of onlineword-of-mouth and product sales——An empirical investiga-tion of the movie industry[J].Journal of Retailing, 2008, 84 (2) .

[2]徐琳.网络口碑和知识困境[J].现代经济探讨, 2007, (6) .

[3]Friedman E., P.Resnick.The Social Cost of CheapPseudonyms[J].Journal of Economics and Management Strategy, 2001, 10 (1) .

[4]Sundaram, D.S., Mitra, K., Webster.Word-of-MouthCommunications:A Motivational Analysis[J].Advances in con-sumer Research, 1998, 25 (1)

网络口碑研究综述 篇6

Katona和Mueller在研究中发现,对于购买日常用品的消费者来说,口碑是对其影响最大的一个因素。相较于其他传播手段,口碑的影响力是新闻杂志的7倍以上,是推销员的4倍以上,电视、广播、广告的2倍以上,而在使消费者的购买意向从否定到肯定的态度转变过程中,口碑的影响力是广告的9倍以上[1]。随着互联网的普及与发展,为消费者搜寻、交换产品信息提供了一个崭新的互动平台。

1 传统口碑研究现状

1.1 传统口碑定义

通常所说的口碑是指个体之间关于产品和服务看法的非正式传播,包括正面的观点和负面的观点,但不同于向公司提出正式的抱怨或赞赏[2]。

首先来回顾一下国内外有关口碑的不同定义,详见表一。

1.2 传统口碑综述

对于以往的研究文献笔者发现,更多的是将口碑按照其传播方向分为正面口碑与负面口碑。

Sundaram和Webster提出了当人们对某品牌已有认识或十分熟悉时,负面口碑对消费者的影响要比未知品牌的影响小的观点[10]。

Tax[11]认为,口碑是消费者之间关于产品或服务的非正式沟通行为。这种沟通可以是正面的,也可以是负面的,在顾客行为中扮演相当重要的角色,并对顾客的短期和长期购买行为产生影响。

Blackwell和Kegerreis的研究也发现,有60%的受访者认为口碑是最具有决策影响力的信息来源。口碑对于消费者信息搜索、产品评价和决策制订等方面均具有很大的影响力[12]。

Gilly在其研究中得出的结论是,传播者的专业性会对其意见领袖性产生影响,进而影响到口碑对消费者的影响[13]。口碑搜寻者和发送者之间的同嗜性对口碑影响力产生正向影响;口碑接收者的专业性则对口碑影响力产生负向影响。除此之外,口碑接收者的搜索偏好也对口碑影响力产生间接影响。影响模型如图一所示。

相比之下,国内对于口碑的研究则要晚得多。在最近的几年中,口碑受到越来越多学者的关注,国内研究逐渐增多。黄孝俊、徐伟青在2004年构建了一个口碑传播的应用I;J模型,如图二所示。

黄英和朱顺德认为口碑传播是由商家以外的消费者,在不经过信息加工的条件下,以明示或者暗示的方式,传递给其他消费者的关于某一产品或服务的相关信息。这类信息能够使消费者联想到该品牌,同时能够使接收者改变态度,甚至是改变其购买行为的双向互动传播行为[7]。

2 网络口碑研究现状

2.1 网络口碑定义

随着互联网的普及和网络技术的发展,消费者搜寻信息和沟通方式发生了改变,网络为他们获得和交换信息提供了一个新的平台,他们在这个平台上面发表关于商品或服务的各种评价。在以往的研究中,对于这种以计算机网络为媒介的网络口碑定义并不一致,例如网络口碑、在线口碑、鼠碑、电子口碑、虚拟口碑等。作为新兴事物的网络口碑来说,对其研究还处于一个起步阶段。

国内外关于网络口碑的定义各不相同,因此将这些定义总结于表二中。

2.2 网络口碑综述

网络口碑与传统口碑相似,都是消费者关于商品或服务的非目的性交流。但是在互联网的环境下,其传播方式有了很大的变化。主要表现为以下几个特征:

(1)匿名性:Gelb和Sundaram认为消费者处于虚拟社区中,一般发表其观点时都采用匿名的方式,因此消费者愿意提供客观、真实的有关商品或者服务的信息,而不必担心因为人际关系产生的舆论压力。并且,通过这种匿名的方式,能够促进交流双方进一步的探讨,增进参与者之间的沟通质量。但是匿名的形式依然会带来一些隐患,例如发布错误诱导信息或者冒充他人等[15]。传统口碑的传播大多数是在强关系的前提下,相对于网络口碑传播中存在的弱关系而言,更具有说服力,相关的研究也更多。因此,这种存在于弱关系中的口碑交流是更值得我们关注的一个问题。

(2)网络口碑相较于传统口碑传播的速度更快、范围更广。在传统口碑的研究中发现其传播范围仅限于朋友、家人或者熟识的人,因此传统口碑的信息传播者与接收者相比较少,传播速度也比较慢。网络口碑传播则是以互联网为媒介,这就使其传播的范围变得十分广阔,能够接收到这条口碑的消费者不计其数,这其中将会有许多人对此口碑进行再传播,这就使其传播的范围和速度远高于传统口碑。

(3)网络口碑表达的内容更加直观。传统口碑的传播基本是以语言表达为主,这样的传播单调而乏味,而且会因人而异产生不同的效果。网络口碑传播的形式不仅仅限制于文字的表达,它可以由文字、声音、图片、动画等方式结合起来,形象而生动。

与传统口碑一样,网络口碑依然可以根据传播的不同方向,将其分为正面口碑和负面口碑。心理学领域对印象形成进行研究,发现个体在接收到针对某一事物的评价时,一般会对于接收到的负面信息赋予更高的权重,这是由于人们对于接收到正面信息与负面信息时心理的反应强度不同。因此,负面口碑比正面口碑更容易对消费者购买意向产生影响。负面信息通常会给人心理产生唤醒、警示、注意、风险的因素,这些因素造成的反应刺激会比正面信息大。这也与Ahluwalia等研究发现相同,即消费者通常会认为负面信息比正面信息更具判断性价值,所以才会在购买决策时更多地依赖负面信息[19]。

Duhan根据口碑信息表达的主客观方式将口碑分为客观事实信息和主观评价信息[20]。客观事实信息是指口碑多表达的信息更多的是与商品属性相关,而非个人情感,一般采用第三人称语气。主观评价信息是消费者使用商品后的个人感受,这些信息会因为个人主观评价尺度的不同而不同,一般采用第一人称的语气。

由于信息接收者对于所搜寻的商品或服务的预期不同,因此对于同一口碑而言,不同消费者对其购买意向影响程度也不同。产品卷入度是指消费者根据自身对商品或者服务的评估,进而产生的信息搜寻的行为,用来衡量个体对产品或服务感知到的重要性程度。一般而言,将消费者的产品卷入度划分为高卷入度与低卷入度两种。当消费者属于高卷入度时,会产生更多的搜索行为去搜寻他所关心的产品信息,并且会仔细地与备选品牌进行比较,因此,其整个购买决策过程相对较为复杂;当消费者属于低卷入度时,其整个购买决策过程就变得简单得多,甚至会将产品信息搜索与备选品牌比较的过程省略掉而直接购买。根据上述研究结论,相对于低卷入度的消费者,高卷入度的消费者会花费更多的时间和精力在互联网上搜寻商品有关的口碑信息,从而降低自身感知到的风险,而搜寻到的口碑会对消费者的购买意向产生进一步的影响。相较于主观评价信息,客观事实信息更多是表达商品的自身属性,因此消费者能够对相应的商品形成更清晰的感知。反之,主观评价信息会使消费者的感知相对模糊。尤其是当接收到的主观评价信息为负面口碑时,这种不确定会被放大,这是由于人们对于失去相较于得到赋予更高的权重。消费者搜寻口碑大多是为了获得关于商品使用后的感受,因此主观评价信息对消费者购买意向的影响更大。

Smith研究了虚拟社区中消费者的推荐信息对消费决策的影响机理,研究中他将信任作为模型的中介变量,将目标作为研究模型的调节变量[21]。对于享乐型购物而言,消费者受关系强度影响要大于口碑的专业性。而对于实用性购物行为来说,专业性与关系强度对消费者的影响程度相当。同时他还发现,所有的变量都直接影响信任,信任在这些变量与结果变量之间起着中介作用。个人信任倾向影响信任,而其他个体变量(涉入程度、先前知识、知觉任务难度)直接影响消费者购买意向。

Bailey通过对数个产品评论网站分析发现[22],消费者通过网络寻找产品信息的内在动机是期望从其他使用过产品的消费者口中获得其使用经验,以及与相关产品的比较信息。网络口碑的出现为消费者搜寻信息节省了更多的时间,其他消费者关于产品的评价成为重要的产品购买决策信息参考来源。

Brown在2007年的研究中,将站点作为在线口碑对消费者评价和购买影响的一个网络节点进行研究,结果显示同嗜性对来源可信性产生影响,站点关系强度和接收者的专业性会直接影响来源可信性,进而影响在线口碑对消费者购买的意向,模型如图三所示。

Park和Lee在其研究中发现[29],口碑的信息结构会影响消费者信息处理的过程。通过实验方法验证网络口碑质量与消费者购买意向之间的关系,认为口碑质量对消费者购买意向有影响作用。

徐琳认为,虚拟社区口碑影响力大小关键在于口碑信息可信度的高低。该研究发现,信息发布者和接收者之间的关系强度,接收者对口碑传播平台的依赖程度,接收者感知的网站有用性、风险程度和信任倾向都会对虚拟社区口碑可信度和口碑效果产生显著影响,模型如图四所示。

3 存在的问题及未来研究方向

通过回顾口碑的相关文献发现,大多数口碑研究极少涉及虚拟社区中传播的口碑。虚拟社区兼具口碑与网络口碑的特点,其包含口碑中的关系强度影响因素,同时也具有网络口碑匿名性、异时空性等特点,因此如何对虚拟社区口碑进行研究是国内外学者需要面临的新的挑战。

同时可以看出,大多数口碑研究集中在以消费者为核心的领域,对于企业方面大多数只是从建议的角度出发,而口碑研究的目的是指导企业根据研究结论进行相应的营销策略的变动,因此更多研究的方向需要从企业的角度出发。

最后,由于消费者的购买决策行为中有一个自身感知的过程,这个过程通常被称之为心理活动的“黑箱”,意思是我们无法直接接触到的心理过程。那么如何引导消费者产生购买意向是今后口碑研究的重点。

摘要：口碑已经成为一种应用广泛且行之有效的传播方式。互联网的普及与发展为消费者搜寻、交换产品信息提供了一个崭新的互动平台。本文就口碑相关研究进行综述,以期对今后研究方向提出建议。

浅谈新产品口碑营销的实施要素 篇7

美国口碑营销协会(WOMMA)将口碑定义为“消费者向其他消费者提供信息的行为”。随着广告费用的不断攀升以及在销售拉动上的捉襟见肘,越来越多的中小企业,甚至大企业,开始将口碑营销作为继广告之后的又一营销利器。中国有句老话“金碑银碑不如老百姓的口碑”,对于经历过岁月沉淀的老产品来说,营销或者不营销,口碑就在那里。但是,对于“小荷才露尖尖角”的新产品来说,口碑传播不应该只是顺其自然,否则很容易在激烈的市场竞争中被淘汰出局。只要通过相应的口碑营销策略,企业也可以在短时间内快速建立新产品的口碑效应,提高产品市场占有率。WOMMA认为,口碑营销就是给人们一个谈论有关你产品或服务的理由,并且使得这种交流更加容易发生。从企业实践的层面来看,口碑营销则是企业运用各种有效的手段,引发顾客对产品、服务以及企业整体形象的谈论和交流,并激励顾客向其周边人群介绍和推荐的市场营销过程。从以上两个定义可以看出,企业必须要重点把握好以下几个要素,才可能成功地实施新产品口碑营销。

1 话题

话题是口碑营销的中心,口碑营销总是围绕话题而展开。在信息爆炸的今天,注意力、好奇力也是一种生产力,话题则是引爆市场注意与好奇的导火线。企业实施口碑营销时,首先要学会发现话题和制造话题。比如,iphone本身就是一个在功能上独树一帜的新产品,但是,为了让消费者更好地了解到iphone的“特立独行”,苹果还是通过“预订购机”、“通宵排队购机”等饥饿式营销手法为iphone宣传造势,使其快速成为手机产品中人们谈论和关注的焦点。但是,对于那些在技术和功能上并无太多特别的产品来说,又怎样发现和制造话题呢?曾经风靡一时的一款饮料“他+她-”,本属于消费者早已司空见惯的功能性饮料一族,但汇源却别出心裁地把产品定位为分别专属于男性和女性的“性别饮料”,通过产品概念的创新赢得了媒体“千年等一回”的赞美,立刻在饮料江湖刮起一阵旋风。汇源的话题制造来自于在市场细分和产品定位上的灵感。除此以外,在促销环节上,企业也可以发现和制造话题。“一个两岁半的孩子为何向奥运捐款一千万”,这是刊登在报纸上一篇软文的标题,曾一时引发公众热议,这个两岁半的孩子是谁,为何要向奥运捐款一千万?其实,这个两岁半的孩子就是蒙牛,在中国申奥成功后,它第一个向北京奥组委捐款一千万,这次捐款缘于蒙牛在成立之初曾得到过来自北京的帮助,此次的捐款则是蒙牛对北京滴水之恩的涌泉相报。向奥运捐款本属于一种以慈善为主题的普通的公共关系型促销活动,但蒙牛在宣传上的表达形式和表现方式却可谓用心良苦,把成立两年半的蒙牛巧拟为两岁半的孩子,“处心积虑”为公众制造话题,最终名利双收。除了产品技术创新、市场细分与产品定位创新、促销创新以外,甚至一个不同寻常的店名,也可以成为人们讨论的焦点。在小吃领域,“怪难吃”这个店名与“真美味”相比,的确是剑走偏锋,但它的确更能激发消费者对产品想象与体验的欲望,事实证明,“怪难吃”也确实给企业带来了更高的知名度和更好的销量。总之,在话题的发现与制造上,从产品、服务到企业本身,可以说一切皆有可能,更多的时候,同样的话题在于企业怎样去表达和表现,记住,消费者早已厌倦了中规中矩和平铺直叙,他们更期待难以置信和不可思议。

2 意见领袖

意见领袖是口碑营销成功实施的助推剂。在营销中,意见领袖是指在群体内具有一定的影响力和个人魅力,拥有丰富的产品知识,并且值得群体内其他成员信任的人。他们对某种产品的肯定或否定都对群体内其他成员的购买态度和购买行为有着直接的影响。当面临价值昂贵的消费品,即使有着关注与好奇,甚至有了体验,但比起低值易耗品的购买来说,消费者要承担更多的来自财务、形象或者健康方面的风险,所以消费者也更举棋不定。这时候,如果有意见领袖的助推,成交的可能性则会大大提高。中国有句古话“金杯银杯不如老百姓的口碑”,在房地产、汽车以及笔记本电脑等产品的消费中,通常会发现消费者有一种集群扎堆购买的趋势,这很可能就是因为某位消费者率先购买了该商品以后,通过群体内的口碑传播,影响了其他群体成员的购买态度和购买行为所致。因此,企业需要在新产品的推广之初,尽快去发现和培养意见领袖。企业可以从正式群体入手去寻找和培养意见领袖,比如政府部门、行政事业单位、公司或各种机构中富有感染力的领导、专家或人才。当然,企业也可以在非正式群体中寻找和挖掘。在消费行为学中,非正式群体是比正式群体更为重要的一种参与性群体,它虽然没有像正式群体那样规范的组织结构和严格的规章制度,但非正式群体内的成员具有某些共同的志趣和更深的情感基础,因此意见领袖在对非正式群体其他成员的购买态度、行为甚至价值观等方面的影响更加直接深刻。草根时代,意见领袖不再仅仅是那些遥不可及的大明星,草根意见领袖虽然不一定像大明星那样一呼百应,他们的影响范围可能仅仅只有数百人甚至数十人,但是对他们的挖掘和培养不需要支付高昂的费用,而且他们的推荐和介绍也更容易让圈子内的其他成员信任。企业一旦挖掘出了那些正式或非正式群体中的意见领袖,就要想方设法鼓励他们去体验产品,并带给他们一个满意的购买体验,激励他们与群体内其他成员分享,从而感染和鼓舞其他人的购买。

3 体验

体验是口碑营销发生的前提。无论是意见领袖也好,普通的消费者也好,没有体验,就没有评价和口碑。对于那些低值易耗品来说,在强烈的好奇驱使下,消费者也许可以比较潇洒地买来一探虚实,但是对于耐用消费品来说,消费者则怕轻易购买后“伤不起”。因此,消费者需要体验,购买一定是一种体验,但体验则并不一定是购买。体验可以是一种想象,比如,在家居卖场,卖家会结合家具特点在卖场进行居家情境的打造,使消费者在卖场中就比较容易地想象到将商品购回自己家里以后的感受,从而促成购买的发生。对于那些体验成本很低的产品来说,最好的体验是免费的体验,比如,企业向消费者赠送免费的化妆品试用装,请消费者免费试喝饮料、免费试穿衣服或者免费试开汽车。如果体验成本相对比较高,企业则会通过特别优惠的价格或促销去吸引消费者购买体验。但是,“一朝被蛇咬,十年怕井绳”,在混乱的市场秩序中,不少消费者已经被打着体验旗号却行强买强卖之实的商家弄得实在“伤不起”了,因此,对所谓免费或者特别低价的新产品,消费者反而会心生顾虑退避三舍。于是,一些企业便给现有顾客派发优惠券,请他们邀请亲朋好友前来体验,推荐者与被推荐者在后续的消费中都可以获得一定优惠,希望通过用顾客间的邀请来降低或打消企业直接向新顾客派发优惠而带给新顾客的疑虑。

4 分享

分享是口碑营销成功实施的保证,没有分享便没有口碑的发生。但是,分享不应该仅仅是消费者自动自发的。企业要激励消费者的分享热情,才能更好地形成口碑的规模效益,引发消费者的从众购买行为。在网络这种虚拟的市场中,口碑几乎成了消费者决定是否最终购买的唯一线索。因此,淘宝网鼓励消费者主动对卖家的各项经营指标评价,并鼓励消费者具体描述自己的购物感受,并为参与评价的消费者赠送“淘金币”的奖励。在旅游点评网站上,只要对入住过的酒店进行了客观的评价,那么在再次通过该网站预订酒店时,该消费者便可以获得相应的现金抵扣等优惠。当消费者有了分享的动力和热情,企业还应该为消费者搭建并且管理好相应的分享平台,从而避免口碑成为一种杂乱无章甚至失控的状况。互联网则是一个成本低廉、传播高效、参与广泛并且管理方便的高效分享平台。有人将互联网上的口碑营销形象地称为病毒式营销,可见其传播速度之快。对于羞涩而不善言辞的消费者,在网上对产品进行口碑评价,也可以避免面对面人际交流时或多或少的恐惧或压力,从而可以更加真实、自然、客观和全面地分享自己的购物体验。可以说,互联网为消费者进行24小时口碑传播带来了极大的方便,并成为了企业口碑营销的重要阵地。从QQ、论坛、贴吧、博客到微博,到门户网站开辟的专门的口碑专区,再到专门的各类点评网站,互联网的口碑交流形式在日新月异地发生着变化。企业必须要与时俱进,及时建立、管理和跟踪有一定影响力的交流平台,引导正确的言论,鼓励消费者客观评价,消灭造谣、侮辱和诽谤,拨乱反正,使互联网的口碑传播处在一个相对健康和可控的环境下。

5 满意

满意是企业口碑营销成功的根本保证。满意才有好口碑,好口碑才有好销量。正所谓“好事不出门,坏事传千里”,对于满意的购买体验,消费者不一定津津乐道,但对于不满意的经历,他们则可能更乐于传播。对购买耐用消费品后的不满意,消费者进行口碑评价的意愿较之其他类型的商品更加强烈,这也是因为耐用消费品价值较高,消费者损失的风险纠错的成本更大所致。无论如何,企业要真正在口碑营销上取得成功,首先要做到尽力消除不满意,带来满意,直至创造惊喜。菲利普·科特勒认为,满意是消费者对某种产品期望绩效与实际感知绩效的比较,只有让顾客实际感知绩效大于或等于期望绩效时,顾客才会感到满意。因此,要让顾客满意,首先要求企业决不能在顾客认为理所当然的服务标准上犯错,否则会让顾客大失所望。其次,企业也决不能对自身产品独特的优点夸大其词或过分地信誓旦旦,否则将会拔高顾客的期望,难以为顾客带来满意,更不能给顾客创造惊喜。另外,在顾客服务或产品设计上,企业也应该尽力让顾客感到自己是作为一个独一无二的个体被特别地尊重与对待。比如,一个为参加论坛而下榻某星级酒店的教授,除了应该享受到五星级宾馆那些预期中理所当然的优质环境外,如果还能获得酒店根据其职业和行程目的为其特别准备的润喉产品的话,他一定会感到非常满意,甚至是一种感动,或者惊喜。

总之,口碑营销以其低成本、低风险和较高的可信度,逐渐成为许多企业爱不释手的营销工具。但是,对于新产品的口碑营销实施,企业切不可急功近利、误入歧途。新产品只有在满足消费者需求的前提下,企业不断提高顾客满意度,才能使话题的制造、意见领袖的挖掘以及分享平台的管理各环节的付出得到回报,口碑营销才能给企业带来长远的发展。

摘要：本文从口碑营销的基本概念出发,对口碑营销成功实施中的五个关键要素进行了逐一的分析和阐述。

关键词：新产品,口碑营销,实施要素

参考文献

[1]黄俊孝,徐伟青.口碑传播的基本研究取向.浙江大学学报,2004.1.

[2]赖胜强,朱敏.网络口碑研究述评.财贸经济,2009.6.

网络口碑营销策略探究 篇8

互联网的出现,使得消费者可以通过互联网获得其他消费者提供的产品信息、使用经验以及相关的讨论,并且消费者还可以通过互联网针对特定产品或服务与他人分享自身经验、评价与意见。现在,很多消费者在购买产品之前,都会先到网上搜索一下有关这个产品的相关信息,以这些信息为参照形成个人对产品的评价,进而决定是否购买该产品。研究发现,消费者在处理各种各样的产品信息时,有关产品的口碑信息是消费者优先考虑的一类产品信息,对消费者的决策具有巨大的说服力和影响力。

随着互联网的发展,传统的面对面、口耳相传的口碑传播模式已经有所改变,消费者现在可以通过电子邮件、即时信息工具(如MSN、QQ)、博客、电子公告板(BBS)、在线论坛等网络形式进行口碑传播,这就形成了网络口碑。由于互联网信息传播的速度极快,网上口碑的传播威力远远大于传统的口耳相传方式。这为企业进行口碑营销提供了新的机会,本文阐述了网络时代口碑传播的新特点,并对企业进行网络口碑营销的策略进行了探讨。

二、网络口碑营销的内涵

(一)口碑的内涵及特点

《辞海》中对“口碑”的解释是:“比喻众人口头上的称颂。碑,石碑,这里指记功颂德的碑。如:口碑载道。”《五灯会元》卷十七:“劝君不用镌顽石,路上行人口似碑。”口碑载道在后来逐渐被百姓口语化为口碑相传。学术上对口碑的界定,Rosen(2000)认为:“口碑是关于品牌的所有评述,是关于某个特定产品、服务或公司的所有的人们口头交流的总和”。

口碑具有以下特点:一是可信度高。口碑传播一般都发生在朋友、亲戚、同事等关系较为密切的群体之间。如果有亲戚朋友极力推荐某一品牌或产品,消费者会跳过怀疑、观望、等待、试探的阶段,而充分信任该品牌或商品,可以比较容易促成购买行为。二是成本低。口碑是一种廉价的信息传播工具。基本上只需要企业的智力支持,不需要更多的广告宣传费用。三是双向性强。口碑传播的过程是双向的,这一点使得口碑传播区别于传统意义上的广告。

(二)网络口碑与网络口碑营销

国内第一家网络口碑研究和咨询公司CIC公司提出,网络口碑是指“公司或消费者(合称网民)通过论坛(BBS)、博客和视频分享等网络渠道和其他网民共同分享的关于公司、产品或服务的文字及各类多媒体信息。这些讨论相应的传播效力会影响到这个品牌、产品、及服务的信誉度,也就是网络口碑,从而也会在某些方面对其生意造成一定的影响。”

网络口碑营销与网络口碑不同,网络口碑营销传播首先是一种营销过程,是营销者对网络中的口碑信息传播进行管理的一个过程,因此营销者也是传播的主体;更进一步来说,营销者与由消费者为主组成的网民相比,其在网络口碑营销传播中,是整个传播过程的主体,要引导舆论的走向。

综上,网络口碑营销是指互联网中形成的虚拟群体,通过在线论坛、博客和即时信息工具等网络沟通渠道,针对产品、服务与其他网友进行沟通交流讨论,从而促使其购买决策的形成的一种营销方式。

三、网络口碑营销的特点

网络口碑除具有传统口碑的特点外,还具有以下显著特点:

(一)扩散性

传统的口碑传播是一对一的传播方式,信息的传播者与接受者的数量相对有限,速度也相对较慢;网络口碑传播则更多的是一对多的扩散方式,范围极其广阔,在任何一个论坛、贴吧上发一则帖子,能够浏览到这条信息的读者不计其数。网络口碑可以在不受时间空间的限制下进行传播,并且信息容易被复制,因此相对传统口碑来说其具有更快的传播速度和扩散性。

(二)多样性

在网络环境中,信息的传递方式有多种形式。可以是文本、声音、也可以是图像与视频,不再局限于口头语言。此外,互联网允许用户之间以不同的对应关系进行信息的传递活动。用户既可以进行一对一的口碑信息传递(如即时信息等),也可以进行一对多的口碑信息传递(如邮件列表等),还可以进行多对多的口碑信息传递(如讨论区等)。网上口碑信息传播方式的多样性特点,使得网上口碑的传播范围和速度都大大超过了传统的口耳相传方式。并且口碑信息可以保存,这样口碑接收者就能够随时自由地获取口碑信息,在时间上不再受限制;内容多样,正负口碑与中立口碑并存,接收者有更大的参考余地。

(三)互动性

在传统的口碑传播过程中,接受方只是被动地接受口碑信息;而在网上口碑的传播过程中,接受方可以通过互联网主动搜寻自己所需要的口碑信息,并据以做出消费决策。网上口碑传播的互动性特点允许消费者主动、实时地参与到营销活动之中,这种参与可以是有意识的询问,也可以是随机的、无意识的点击。

(四)匿名性

传统的口碑传播,会受到一些因素的干扰,例如交流者的身份、地位等。但网络的出现,使得匿名交流双方之间的社会等级差异消失了,是一种更平等更纯粹的交流。网络的高度匿名性打破了传统的社会身份对于沟通传播的限制,这使得本来在现实环境中无法进行的沟通在互联网上轻易得以实现。由此产生两方面的影响:一是网络的匿名性带来了社会等级差异的消失,人们借助互联网可以进行更平等、更纯粹的交流。二是网络的匿名性导致网上口碑的传播者较少顾及社会规范的约束,传播过程比较随意,降低了网上口碑信息的可信度。由于这一特点,网络成了很多谣言的发源地,加之网络传播的快速和便捷,网络谣言对企业和消费者的影响力大为增加。

四、网络口碑营销的策略

在互联网飞速发展的今天,网络口碑具有了不同于传统口碑的新的特点,这对于企业来讲具有重要的意义。企业应针对网络口碑的独特特点,实行有针对性的营销策略,即通过控制外部因素来影响消费者的网络口碑行为,从而有效利用网络口碑的强大影响力。

(一)确保消费者满意

满意的消费者是最好的口碑,也是最值得潜在消费者信赖的传播形式。购买者对一次购买的满意度,取决于购买者的期望与产品实际感知的比较。如果消费者感知的产品或服务的质量达不到期望,消费者就会失望,也会毫不掩饰地向其他消费者流露不满和抱怨;如果其感知超过期望时,消费者会抑制不住内心的喜悦和兴奋,主动成为企业的“义务宣传员”。受其影响,潜在消费者感到降低了购买风险,继而会产生相应的购买行为。企业只有加强管理,提供高质量的产品和服务,使消费者满意,才能创造主动的口碑宣传者,激励消费者传播正面信息。消费者满意程度越高,其口碑传播的积极性越强,传播的口碑信息也越多。

(二)抓住意见领袖

意见领袖在口碑传播中起着至关重要的作用。所谓意见领袖,菲利普·科特勒认为是指在一个参考群体里,因特殊技能、知识、人格和其他物质等因素而对群体里的其他成员产生影响力的人。意见领袖的示范效应、光圈效应是扩大口碑影响力的重要途径。抓住意见领袖,尽可能地做好意见领袖的信息沟通,赢得其信任和好感对于网络口碑营销的成败至关重要。企业需要在服务和客户管理过程中,抓住那此身处不同群体圈子里的意见领袖,最大限度地改善和促进与他们的关系,最终促其成为口碑营销的重要生力军。为了方便意见领袖获取信息,营销人员应注意掌握他们平时接触信息的渠道,发布本领域详尽的流行信息,以满足他们获取信息的需求,并有利于形成话题,满足其在社交中维护意见领袖地位的心理需求。

(三)让顾客参与进行体验式消费

所谓体验是指在企业提供的消费情境中,顾客作为整个消费事件和消费进程中必不可少的一员,由于参与设计、协助推动和浸入感受整个消费过程所产生的美妙而深刻的感受。顾客体验使得顾客产生一种亲切美好的感觉,从而乐于向朋友家人津津乐道,如星巴克的体验式消费。星巴克营造的消费情景是一个相对封闭的独立空间,商家通过对一系列符号的利用,营造出一种格调和氛围。星巴克创造出家庭和工作之外的“第三空间”,雅致的布局、轻柔的灯光、动听的音乐营造出一种轻松、自在的氛围。顾客既可以在这里会客,也可以独自在这里放松身心。消费者花钱买的是格调,是体验。

(四)负面口碑传播的消除

所谓“好事不出门,坏事传千里”,针对负面口碑信息,企业应该采取有效的防范措施来降低消费者当中的负面信息。首先,企业在确保提供高质量的产品和服务的基础上,应明确有关商品问题赔偿的承诺。当消费者对索赔的结果满意的时候,他就不再向别人传播负面的信息,甚至反而会向别人推荐这个商品。其次,加强危机管理能力。无论多么周密的防范都存在疏漏的可能,因此,企业需要建立危机管理机制来应付可能出现的问题。一旦商品出现了影响范围比较大的问题,企业应该及时通过公开的、统一的信息渠道以统一的口径向公众解释问题出现的原因以及公司的解决方案,避免负面信息的蔓延。

五、结论

网络口碑营销为企业提供了一种廉价、有效的营销工具,能够激发众多消费者的关注及参与热情,有利于提升企业的形象。网络口碑营销有其独特的特点,只有深入理解网络时代口碑营销的新特点,才能开展有效的网络口碑营销活动。企业在开展网络口碑营销时,应结合消费者口碑传播的特点,将消费者对品牌的赞美和信任与消费者的口碑传播行为结合起来,使消费者成为企业的“义务宣传员”和“免费咨询师”,以达到提升企业形象和品牌的知名度、美誉度以及促进销售的目的。

摘要：随着互联网技术的不断发展,网络口碑有了不同于传统口碑传播的新的特点,这对企业来说具有重要的意义,为企业进行口碑营销提供了新的机会。企业开展网络口碑营销,应针对网络口碑的独特特点,实行有针对性的营销策略;应结合消费者口碑传播的特点,将消费者对品牌的赞美和信任与消费者的口碑传播行为结合起来,使消费者成为企业的“义务宣传员”和“免费咨询师”,以达到提升企业形象和品牌的知名度、美誉度以及促进销售的目的。

关键词：网络营销,网络口碑,策略探究

参考文献

[1]叶茂中.口碑营销时代到来了[J].现代营销(营销学苑),2008(11)

[2]孙燕.意见领袖在口碑营销中的作用[J].中国集体经济,2009(25)

[3]罗刚毅.基于网络环境下的口碑营销策略探究[J].生产力研究,2010(3)

[4]蒋玉石.口碑营销概念辨析[J].商场现代化,2007(3)

农产品网络口碑 篇9

前瞻观点：进入Web2.0时代后，消费者已经成为了媒体，他们通过掌控品牌的网络口碑传播，真正成为了“上帝”。网络口碑能够提供接近实时的独特市场信息，它将为那些开始“聆听并了解”网络口碑的公司创造更多的市场竞争优势。

进入Web2.0时代，消费者借助网络开始有更多的方式来对品牌和媒体施加影响。戴尔公司的案例就证明了这一点：一位戴尔用户在IT168，这个中国具有影响力的IT和电脑论坛中发布了一条投诉帖，最终引发了用户集体起诉戴尔公司，而这一“换芯门”事件也吸引了全球性的媒体关注。当然，也有积极正面的例子，一个QQ粉丝在网上发布了自己设计的电影海报，如QQ蜘蛛侠、QQ阿甘等，从而使腾讯了解到支持他们QQ品牌的粉丝是多么具有创意和激情。

这些例子都属于网络口碑(IWOM)，即指消费者通过网络（如论坛、博客、播客、相册和视频网站等）发布有关品牌、产品或服务的网络讨论，以及视频等多媒体形式的内容。据中国互联网络信息中心的最新调查数据，约5000万的网民经常上BBS网上留言板(2005年以前不到2000万)，并且有超过25%的网民经常使用博客 。另外，中国很多热门网站在一定程度上是由其网络用户自创内容和活动来推动的，如MSN共享空间、淘宝拍卖和论坛、猫扑论坛等。

网上论坛和博客不仅受到网民的欢迎，而且对主流媒体也产生了很大影响：网络文化内容经常出现在报纸、杂志和电视节目中。一些网络明星，如后舍男孩和天仙妹妹的成名，完全是借助普通消费者的追捧从而成为全国皆知的红人，并被某些品牌如百事和索尼爱立信选做广告代言人。很明显，现今中国消费者可以借助越来越多的渠道和平台来公开表述自己的意见，展现自己的创意了，这使他们的声音可以更多地被聆听到。从本质上说，进入Web2.0时代后，消费者已经成为了媒体，他们通过掌控品牌的口碑传播，真正的成为了“上帝”。

在中国乃至全世界的许多研究中，口碑传播已被列为最具有影响力的营销媒介，超过了平面、电视广告和其他各种类型的广告。因此在CIC看来，网络口碑的力量不仅仅是像“换芯门”对于戴尔那样形成一种威胁，而更重要的是对于公司来说，网络口碑研究能帮助“聆听并了解”消费者，而“参与”网络平台上公开、良性的互动，还可以为公司带来巨大的营销沟通机会。网络口碑是由成千上万消费者持续发表的对公司品牌、产品和服务的评述和观点形成的,就如同座谈会，每天不仅谈论不满和投诉，也分享有关品牌的体验和称赞。

系统化的网络口碑研究可以提供关于中国网络文化和网络沟通的丰富数据和信息资源，对厂商而言，不但可以及时为公关危机和企业声誉管理提供帮助（如提供监测品牌的负面网络评论），也可以为市场研究提供消费者使用经验信息（如研究各类产品特性的讨论量和评价），还可以为市场营销活动的有效沟通提供建议和反馈等（如甄选合适网络明星代言）。对广大的消费者而言，系统化的网络口碑研究也可以使他们的“网络呼声”被最终聆听和了解。网络口碑正提供着接近实时的独特市场信息，它将为那些开始“聆听并了解”网络口碑的公司创造更多的市场竞争优势。

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放大网络口碑的神奇力量 篇10

人们对口碑的高度信赖, 在互联网领域中被放大数倍, 网络口碑营销将更深远地显示出它神奇的行销力量。如果我们能很好地利用网络平台, 它将成为企业打造品牌、维护品牌且节约成本的重要渠道。

笔者认为, 从口碑传播基本的要素5T出发, 与网络平台紧密结合的方式会有很多:

谈论者 (Talker) :找到愿意谈论你产品的人

首先通过线上、线下的方式收集目标谈论者的数据库。然后与他们建立联系, 在线上平台建立类似于粉丝俱乐部的方式进行沟通, 微博平台的运用在这一环节很有必要。

当然, 最重要的是保持他们的热情, 在线上平台用心运营, 鼓励大家参与谈论。这其中也需要一些小技巧, 比如为他们提供一些关于该产品和企业的独家信息, 开展一些有趣的活动, 给予一些“特权”, 或者举办一些简单聚会等。

话题 (Topics) :想办法为客户提供便于传播、有影响力的话题

对于数字业务, 话题的制造可以从两方面入手:一是产品本身, 重点利用产品本身的卖点制造话题, 但该话题不一定包括所有的卖点, 因为需要保持话题的简洁明了, 易于传播。如中国移动飞信——“免费发短信”, 手机邮箱——“三秒钟让人记住你的邮箱”。

二是病毒型活动, 比如借助一些小型有趣的游戏, 寓营销于乐, 借助这些游戏的口碑推广数据业务。比如红星美凯龙的爱家日活动, 在微博上参与小型测试即可有机会得到回家陪家人的往返机票。此外, 还可以慈善捐款、体验等相结合, 为客户谈论提供话题。

工具 (Tools) :为客户提供一些更快、更方便传播话题的工具

适当的工具将有助于话题的快速传播, 像电子优惠券、病毒式电子邮件、免费样品、“告诉朋友”或者“推荐好友”按钮、官方微博、社交网络SNS、客户评论和“热销产品”排行榜, 以及“其他客户已经购买产品排行榜”等等。

参与 (Taking Part) :参与客户之间的交流, 确保话题传播的持续

在这一过程中, 需要积极参与到客户的交流当中, 尤其是在粉丝俱乐部中:一是感谢那些为你说好话的人, 这样他们就会不断地为你说好话;二是为那些有疑问和抱怨的客户解决问题。有一位消费者, 在一个小论坛发布了投诉该产品服务的负面帖子, 网站通知企业的售后服务人员后, 服务人员立即在网上通过实名与用户进行对话, 迅速解决了问题。这种对话使消费者深受感动, 并主动要求版主删掉以前的负面帖子, 并将这个解决过程在网上发帖公布给网民, 赞扬该企业的售后服务。

跟踪 (Tracking) :利用一些分析工具跟踪和分析传播的内容和效果

通过对口碑的内容分析修正话题, 同时, 对口碑营销的效果进行评估。通过一些跟踪分析工具, 可以及时掌握客户到底在传播什么话题, 哪些话题比较流行, 以不断提升口碑营销的效果, 同时提升产品和服务的质量。

最近流行在厂商、论坛、达人间建立新产品的体验平台, 达人在试用新产品时发现的问题, 会及时反映给厂商, 便于厂商及时改进产品, 消费者通过分享达人的真实体验报告来选购产品。

在社会化媒体高度发达的今天, 每一个消费者都有话语权, 口碑必须是网民真实意见的流露, 所有压制、强迫的举动, 对口碑没有任何好处。说到底, 社会化媒体口碑营销之道的核心在于真实和诚信, 所以企业必须建立在一定信誉基础上, 再加上实际的品牌宣传, 人们才愿意义无反顾地分享、体验其产品, 只有这样, 才会真正达到口碑营销的效果。