农产品广告（共12篇）
农产品广告 篇1
摘要：中国市场经济的飞速发展催生了农产品市场的广告传播, 广告作为信息传播最有力的载体之一, 在农产品信息传送、品牌塑造、市场分割以及产消互联等诸多环节, 作用显著。然而, 我国的农产品广告市场的不成熟状况, 农产品广告传播过程中诸多瑕疵, 严重阻滞着农产品市场的繁荣。本文从我国农产品广告现有水平切入, 分析指出影响农产品广告发展的主要障碍及其产生的原因, 同时提出解决的对策及举措, 以期消除传播障碍, 提高农产品广告水准和传播效果。
关键词：农产品广告,障碍分析,广告策略
前言
作为民生之本的农业, 对经济的可持续发展有举足轻重的影响, 农业关系着国家的稳定和发展;农产品经济的繁荣和进步, 直接决定着农民的生活质量和生活水平的提高。在农产品生产、销售、消费流程中, 作为联系生产经营者与消费者之间桥梁的农产品广告就显得尤为重要。自改革开放至今的三十年中, 我国经济得到了飞速跨越, 但农产品广告的增速与市场经济的发展并不协调同步, 严重制约了我国农产品经济的发展。
一、我国农产品广告的现状
我国《农产品质量安全法》第2条规定:农产品是指来源于农业的初级产品, 即在农业活动中获得的植物、动物、微生物及其产品。农产品广告系农业广告的一类, 主要用于介绍和推广农产品, 促进农产品销售的广告。目前油料产品、奶类产品等深加工农产品的广告比重较大, 而初级农产品的广告市场份额较少。另外国内对于农产品广告传播研究的匮乏, 也限制了农业广告理论和制度层面的突破, 总体而言, 我国农产品广告市场呈现如下态势:
1、广告费用投入严重短缺
我国农产品的生产者基本上都是分散的农户, 他们在农产品市场交易中大多数扮演着多重身份———既充当生产者又充当销售者。中国传统的自给自足的家庭式生产模式, 使得农户们只重视农产品的生产, 而轻视销售环节。农产品品牌意识也相当滞后。农产品生产的诸多传统因素的影响以及生产者自身属性阻碍了其在广告投放上的积极性、主动性。也就限制了农产品广告的发展。
一方面, 单个农户的资金有限, 为农产品做广告的意识淡薄, 而农产品的收益也非常有限, 有时候广告费的投入甚至超过了利润, 这就导致了农产品广告主基本上很少在农产品广告上过多的投入资金。另一方面少数农产品企业虽然相对于单个的农户有条件做广告, 但是部分资金实力强的自认为其产品畅销, 不需要做广告, 资金实力弱的想做广告但却资金不足, 无力做广告。因此, 解决农产品生产经营者广告投入不足是消除农产品广告传播障碍的一大关键。
2、广告表现方式单调平庸
2002—2008年IAI中国广告作品年鉴的统计分析表明, 优秀广告作品中农产品相关广告占有数量极少, 而且基本上都是乳品、食用油等深度加工农产品品牌, 难见其他农产品品类。从全国来看, 缺少优秀的农产品广告作品。大多缺乏创意, 表现方式单一, 抄袭和模仿痕迹严重, 而且广告缺乏最基本的真实信息。
优秀农产品广告缺失现象原因有二。一方面, 农产品经营者资金短缺, 没有实力聘请专业的大型广告代理公司为其服务, 广告作品大多出自小作坊手笔, 广告整体水准偏低。另一方面, 专业广告公司对农产品广告的注目度不高。广告主和代理方合作模式多限于简单零散式的广告制作与发布, 不能从宏观的战略角度对其产品和品牌进行系统地策划和指导, 农产品广告制作中并没有融入现代的营销观念和品牌的整合运作。
3、发布主体品牌意识淡薄
目前, 我国现有的农产品广告, 总体水平仍挺直于基层的信息告知阶段, 广告本身创意元素的缺乏, 无法给消费者鲜明刺激进而留下深刻印象, 也很难激发消费者的购买欲望和消费行为。与此同时, 农民普遍重生产轻营销的传统思维, 导致品牌塑造意识长期滞后。以陕西苹果为例。就产品本身特质而言, 产量和质量俱佳, 但市场上经销方式多数是无任何标识的散装、袋装流通, 外包意识的淡薄造就了陕西无法培育出具有高知名度的地域品牌, 再加上分散种植, 分散销售使农产品的质量标准有较大的随意性, 不利于品牌产品的声誉和地位的长期维系。另外有相当比例农产品没有商标注册, 也导致农产品无形资产的巨大流失和浪费。
二、制约农产品广告发展的因素
1、政府扶植政策缺失
农产品由于其所处行业环境的特性, 经营者的广告投放态度和意愿受制于受行业协会和政府。但事实上, 政府和行业协会对农产品经营者的引导和指导又是非常有限甚至是滞后的。政府组织会扶持一些产品和市场, 但扶植力度远不能满足农产品经营者的期望和要求, 而行业协会又极少在促销过程中发挥其导向功能和协调角色。因此, 农产品广告在运营过程势单力孤, 外援难觅。
2、广告生存空间受狭小
农产品市场发育不完善, 农产品广告鲜少, 加之工业产品广告和其他类型的保健品、药品广告全面占据大众媒介, 导致农产品广告市场信息体系不完善, 运转不灵, 不能及时为农户提供准确的信息, 严重阻碍了农产品市场的繁荣和农产品广告的发展。
一方面是由于工业产品丰厚的广告回报, 促使企业不断加大广告投放标准, 而另一方面农产品本身的薄利特征, 又反过来增加农户的广告投入风险。两相比较, 马太效应愈发明显, 农产品广告增速缓慢。
3、媒体选用单调保守
现阶段农产品广告在媒体选择上仍缺乏科学论证和合理配置。大多数农产品广告依然倾向于传统广告媒体, 然而单纯的传统信息发布形态已无法满足农产品的传播需求, 新媒体在农产品广告上的引入是大势所趋。目前我国农产品在新媒体上的广告数量、种类及质量还远远落后于现代农业的发展速度。通过艾瑞数据研究的结果以及对几大门户网站和搜索引擎网站进行的调查可以看出, 农产品网络广告的种类和数量非常少, 形式单一, 多以新闻信息型广告为主。农产品在广告投放及媒体选择上的保守性严重制约了农产品广告的发展。
三、农产品广告传播障碍的应对策略
1、注重整合传播, 强化广告观念
整合营销传播强调综合运用广告、公关、促销和人员推销等一系列传播沟通手段, 对消费者传递一致的、协调的产品个性。“整合”意味着“完整”, 实现传播活动的完整便能产生协同效应, 传播组合中的各个元素彼此增强对方的作用。除了借助报纸、杂志、电台、电视等传统传播媒体以外, 农产品传播应该注重运用网络信息平台、会展、零售终端等新型传播渠道, 全方位、多层次、多渠道地展示农产品品牌形象、培育农产品的知名度和美誉度。其要求充分认识营销手段, 并将其结合起来, 提供具有良好清晰度、连贯性的信息, 从而使传播影响力达到最大化。做到广告讯息的“言”与企业行为的“行”的统一。另一方面, 农产品走公益的策略也很重要, 比如与体育结合, 现在流行奥运生产的农产品很吃香, 还有会议、旅行、餐饮等诸多公益活动的切入, 很多活动把农产品介入进去, 提高知名度, 这样可以大范围在各种渠道进行销售, 农产品品牌建设也可以迅速提高。现在已经完全进入了多媒体甚至是跨媒体的时代, 消费者自己也在创造体验, 创造传播的同时, 无疑给农产品提供了全方位的广告宣传。
2、确立品牌战略, 塑造核心竞争力
在广大的农村地区, 政府应该利用广告等新闻媒介宣传农产品的卖点, 间时进行市场调研, 通过调研, 预测农产品市场发展趋势, 广告诉求应该和农产品的卖点相结合。让民众牢固材立品牌意识, 加快实施品牌经营战略, 积极提升农产品市场竟争力, 要培育一种竞争力强的农产品, 注册一个优质农产品品牌, 带动一个主导产业, 活跃一方经济。近年来, 许多县乡都在努力发展“一县一品”、“一乡一品”项目, 实施品牌战略, 使农产品市场竞争力大大提高, 进而促进农产品广告取得了较好的效果。通过这种一系列广告与公关策略, 以此确立名牌农产品的市场地位。长期以来, 国内农产品对品牌建设的忽视导致在国际市场竞争中一直处于劣势。在现今消费者导向的市场竞争环境中, 重视消费者需求, 塑造符合消费者认知的品牌形象, 增强自身的品牌核心竞争力, 寻找有效的广告形式和创新性的广告诉求点将是农产品广告发展的正确方向。
3、政府扶持与社会资本联姻, 激发市场活力
政府在农业扶持上应加强对农产品市场的宏观调控, 可以设立专项基金, 对一些大的农业经营规模给予投资补贴。另一方面, 对于农产品生产集中的优势地区和省份应给予农产品广告一定的优惠和政策倾斜, 并适当给与适当的媒体补贴。注重倡导农产品生产者和经营者主动在农产品广告上加大广告费投入, 政府在政策方面给予倾斜和优惠, 如设立农产品企业和农户发展专项扶持资金, 在农业信贷等方面给予支持, 加强农产品广告宣传的扶持政策, 保证农产品生产企业和农户有资金投入做广告, 发展繁荣农产品广告市场。
企业作为市场的主体, 在现代市场经济条件下, 无论是在市场维护方面还是在社会公益救助方面都发挥着不可替代的重要作用, 他们有能力有义务承担起更多社会责任。因此积极鼓励和引导有条件的企业帮助农产品生产者和经营者进行广告经营, 为农产品市场的繁荣贡献力量。目前, 中国民生银行在此环节的积极尝试为社会资本的介入树立范本。在中华全国工商业联合会的支持下, 自2006年开始中国民生银行就花巨资在中央电视台七套农业节目上, 每天为全国的贫困地区农产品应急销售做免费广告, 使全国各地103亿公斤滞销农产品找到市场。因而, 鼓励引导企业支农, 不失为解决农产品广告难的好途径。
4、挖潜数字互联媒介, 创新宣传平台
当前, 网络普及率迅速提高, 为农产品投放市场提供了崭新的平台, 网络广告将成为开辟农产品市场的重要手段。在网上, 传统大众传粉媒介得到了最大限度的延伸通过广告与电子商务相结合, 足不出户即可把农场品在网上进行交易。网络媒体简化了农产品投向市场的过程, 节省了时间, 增加了效益。因此, 数字化、网络化、智能化是未来农产品广告的最重要的一个发展方向。
综上所述, 农业产品广告传播过程中虽然存有一定障碍, 但是由于农产品市场的竞争日益加剧, 众多农产品经营者在注重产品质量的同时, 也正在逐步注重广告的力量。同时越来越多的广告公司及广告从业人员也开始重视农产品广告市场, 可以说农产品广告正在越来越多地受到社会各行各业的重视, 成为人们关注的热点话题。因此, 找出其发展中存在的障碍点, 并加以解决和清除, 会使农产品广告得到更快更好的发展, 进而推动农业经济的全面健康快速的发展。
参考文献
[1]、王丹霞等著:《农业广告传播》, [M].中国传媒大学出版社, 2006年版
[2]、徐鹏民等著:《农业网络传播》, [M].中国传媒大学出版社, 2006年版
[3]、杨环、王杜春:《应用网络广告开辟农产品市场的对策》, 《商业经济》, 2007年第8期
[4]、钟甫宁主编:《农业政策学》 (5, 9, 99, 198) , [M].北京:中国农业大学出版社, 2000.8
[5]、莫凡、陈浩天:《转型期广告在开拓农产品市场中的应用分析》, [J].《甘肃农业》, 2006年第4期 (总第237期)
[6]、于锦荣、宋颖:《农产品营销的广告策略创新研究》, [J].《商场现代化》, 2008年12月 (下旬刊) 总第561期
[7]、张光辉:《农产品品牌的理论与策略探讨》, [J].《农产品市场周刊》, 2006年20期
[8]、周应堂:《品牌理论及农产品品牌化战略理论综述》, 《江西农业大学学报》, (社会科学版) , 2007年01期
农产品广告 篇2
硒粮香富硒农产品广告语、宣传语：
1、一品硒粮香，百年健康梦。
2、硒·韵天成，粮·泽万家，香·伴百年。
3、自有产业链，自然硒粮香。
4、硒世粮香，健康至宝。
5、硒粮香，健康王。
6、健康中国梦，长寿硒粮香。
7、百年长寿梦，一品硒粮香。
8、硒聚健康梦想，粮汇养生精华。
9、生态硒粮香，健康中国梦。
10、一品硒粮香，绿色硒粮香。
11、养生硒时代，享寿硒粮香。
12、硒·领时代，粮·养万家，香·传天下。
13、硒粮铸品牌，养生赢未来。
14、硒粮香，醉健康。
15、健康硒时代，万家硒粮香。
16、硒健康万家，粮颐养天下。
17、粮有硒，寿无限，品自香。
18、改膳，从硒粮长寿粮开始。
19、原滋原味原生态，硒世硒有硒粮香。
20、厨房有硒粮，长寿有健康。
21、健康中国梦，万家硒粮香，百年享健康。
22、百年健康梦，一品硒粮香。
23、健康中国梦，富硒长寿粮。
24、长寿新食尚，养生硒粮香。
25、硒世珍品，粮养天下，香传万家。
26、梦“硒”粮香，心泊时尚。
27、梦自健康起，爱源硒粮香。
28、年年硒粮香，岁岁享健康。
29、养生新概念，富硒是关键。
30、健康相伴好硒粮食，品质生活处处香。
31、硒·美万家，粮·品百年，香·伴一生。
32、吃出来的长寿品牌——硒粮香。
33、养生硒时代，万家粮香情。
TIPS：
硒粮香生态农业有限公司是一家专业从事富硒农产品种植与销售的绿色农业公司，注册资金5000万元，公司现拥有原料生产、加工基地上万亩，下设：河南硒粮香农产品有限公司、河南硒粮香庄园农业有限公司、河南硒粮香面业股份有限公司、河南硒谷绿色农业有限公司等多家子公司，曾荣获洛阳农业产业化市级龙头企业，洛阳名优农产品展销周包装创意奖等多项荣誉，主要经营产品：富硒大米、富硒小米、富硒五谷杂粮、富硒蔬菜、富硒水果及富硒养生粥系列等60余种。
产品广告和情景“合体” 篇3
准备相应的产品图片
要想实现上述产品融入情景的效果，一般会用到Photoshop这类专业的图像编辑软件，这无疑增加了操作的难度。而下面要给大家介绍的Smartmockups这个云端服务，则无需我们有任何专业背景，大部分人都能借助它轻松实现将产品与情景融二为一的效果。
当然，不管使用何种方式进行操作，首先都需要一些产品的高清照片才可以。这里笔者以《电脑爱好者》杂志为例，将它和一张手机或者电脑的情景图进行结合，从而给人造成一种通过电脑或手机阅读《电脑爱好者》的感觉，这就需要一张《电脑爱好者》的封面照片。
通常情况下用户都是通过数码相机进行产品的拍摄，这里我用了一个省事的办法，直接去《电脑爱好者》的淘宝店下载一个杂志封面。打开https：//cfanbook.taobao.com，点击进入“订阅杂志”，然后点击页面中杂志的封面预览图，打开大图，将光标移到封面大图的上方，将会出现一个“显示原图”按钮，点击它就可以完全打开杂志的封面图片，右击图片选择“图片另存为”命令，或者直接拖动图片到桌面上即可下载图片了（图1）。
选择需要的情景环境
现在在浏览器中打开Smartmockups云端服务的官方网站（http：//smartmockups.com），可以看到这项服务不但免费而且不需要注册就可以使用。同时可以在网站首页看到大量的情景图片，其中有很多情境照片来自于大量的“免费图库”网站（图2）。
Smartmockups云端服务将这些图片按照不同的类型进行了分类，包括iOS、Android、Windows Phone、man和Woman等等。用户可以根据需要来选择自己喜欢的类型，而且可以一次性进行多个类型的选择。当筛选结果出来以后，从中点击一张自己认为合适的照片，本例我们就选择了一张和iPad相关的图片（图3）。
合成照片后进行下载
农产品营销的广告策略创新研究 篇4
根据农产品质量安全法第二条的规定, 农产品是指来源于农业的初级产品, 即在农业活动中获得的植物、动物、微生物及其产品。农产品广告系农业广告的一类, 主要用于介绍和推广农产品的广告。目前油料产品、奶类产品等深加工农产品的广告呈现较多, 而初级农产品的广告较少。近年来国内对于农产品传播的研究侧重于品牌、网络传播、促销及营销策略的研究, 深入地进行农产品广告策略的研究不多。张光辉提出利用整合营销传播创新农产品传播渠道。整合营销传播指除了借助报纸、杂志、电台、电视等传统传播媒体以外, 农产品品牌传播应该注重运用网络信息平台、会展、零售终端等新型传播渠道, 全方位、多层次、多渠道地展示农产品品牌形象、培育农产品品牌的知名度和美誉度;饶启聪提出了农产品营销创新的新形式网络营销。营销者还可用两种方式通过网络向公众提供农产品信息和服务的方式:第一, 营销者以网上新闻方式将农产品信息和服务的方式提供给客户, 顾客要了解更详细的信息可以访问公司页面;第二, 在重要会议、公众信息、政府和非盈利活动中发布广告赞助页面。
农产品广告策略是广告战略的一部分, 是保证实现广告目的的重要谋略思想, 是为实现广告战略目标而采取的对策与方法手段, 主要包括媒体策略、创意策略和实施策略。广告策略的制定要求方法得当, 行之有效, 要符合目标顾客的心理需要, 要具备与对手竞争的能力。要做到这一点, 就必须使所制定的策略切合产品的实际。广告的策略的制定需了解消费者的需求, 广告的内容与消费者产生共鸣, 有效地刺激消费者的购买欲望。
二、农产品广告策略创新的必要性
1. 有助于树立农产品的品牌
所谓农产品品牌, 就是指用于区别不同农产品的商标等要素的组合, 如“伊利”、“蒙牛“等。企业的竞争已由有形市场的竞争转向无形市场即产品品牌的竞争。品牌是在产品经济发展到一定阶段后而产生的。在产品经济条件下, 各种农产品之间竞争较为激烈, 有品牌的农产品相对于无品牌的农产品来说, 在产品竞争中会处于相对优势地位。
美国的新奇士就是个很好的成功例子。美国加州与东部市场较远, 在钱布林的带领下, 成立了一个非盈利性农场主合作社——南加州水果协作社。1907年, 协作社拿出10000美元做了第一广告, 接着在《得梅因名簿》推出了一版三色报纸广告, 宣告当年三月份的第一周为“爱荷华柑橘周”来促销柑橘, 同时在爱荷华全州散发印有“吃柑橘有利健康, 到加州挣钱忙”口号的海报。广告活动的结果在全国范围内有利地塑造了“爱荷华柑橘”品牌, 柑橘的销售量提高了50%。
2. 有利于提高农产品传播的广告效益
广告策划的原则坚持以最小的投入获得最大的产出。新媒体环境下, 企业广告的投入与回报严重不成比例, 许多企业存在着广告效益过低的问题。究其原因有以下几点, 一是广告缺乏战略性, 二是广告缺乏对媒体的选择性, 无选择的做广告不仅浪费广告费, 有时还会错失时机, 影响销售。三是广告缺乏艺术性。众多的广告类似的面孔、雷同的用语、类似的人物、雷同的动作, 无法促使消费者产生兴趣, 进而引起购买欲望。
通过广告策略创新, 围绕企业营销战略制定企业的广告策略, 增强广告的战略性, 可以提高广告的效益;租用广告媒体的时间、空间的费用约占企业广告预算的80%左右, 根据企业的实力、媒体自身的特点、受众接触媒体的情况、农产品品性质特点, 以及广告媒体的适当组合选择分析加以科学的组合, 可以大大地提高企业广告的效益。
三、农产品营销的广告策略创新
1. 广告信息内容创新
广告信息内容包含广告主题、广告语、广告文、广告口号等内容。广告人叶茂中认为“一篇好的广告方案总是能说出目标消费者心里所想, 或消费者未意识到的需要。对于一个广告方案最高的奖赏就是, 消费者从广告方案中找到了自己想的东西, ‘是的, 这正是我要的, ”。罗素.瑞夫斯提出, 广告信息内容的USP策略, 即“独特的销售主张”, 广告信息必定包含特定的商品效用, 必须是独特的、惟一的, 或是其他同类产品不具有或没有宣传过的。在此基础上, 进一步深入分析消费者的消费习惯和消费心理, 提炼出符合消费者某一方面的心理需要、与消费者产生共鸣信息。农产品的同质性较强, 现在所见的广告作品大多停留在最基本的信息告示水平, 广告诉求多为功能诉求, 承载信息冗余、核心主题不突出, 广告作品差异性小, 识别性弱, 广告效果差。
2. 广告媒体创新
广告媒体创新, 主要指媒体的选择与发布时间的创新。媒体的选择应考虑媒体的性质与传播效果、广告商品的性能和使用范围、受众的习惯和文化程度、产品现状和消费趋势、广告制作和成本费用等多种因素。根据商品性质特点及其消费者选择广告媒体、消费者的活动、时间、场所选择广告媒体、广告媒体的适当组合选择分析加以科学的组合, 然后确定广告的发布次数、发布日期。农产品宣传常常要展示产品的形状与色泽, 因此需要借助具有强烈色彩性的宣传媒体, 如电视与户外广告媒体, 而报纸与广播效果稍差。网络广告是知识经济时代广告策略创新的最主要表现, 网络广告借助其自身的技术优势, 不仅可采用文字、图片、色彩、动画等表现形式, 而且可用三维空间展示, 使用户全面了解产品信息。
目前, 农产品广告在媒体选用选择广告媒体时, 多选用广播、POP广告、墙体广告、口头广告、标牌广告等类型, 媒体广告所占份额较少, 媒体单位也多选择地方媒体。农产品宣传较少彩耗费相对较大的媒体广告。由于农产品大多易腐烂, 保持期短, 运输贮藏不便, 农产品的宣传必须选择有力的媒体树立产品的品牌, 及时向消费者传输信息。农产品的目标对象为中间商和最终消费者。
蒙牛利用电视广告迅速成为中国奶业大王。广东中山市小榄镇粮油贸易公司利用食品信息网和中国粮食贸易网, 扩大了出口额和出口量。江苏有60多家大型水产品批发产品也上了互联网, 向国内外产品传递信息, 效益显著。同时, 广告人一直以来都谋略寻找新的广告媒介来更有效地传载广告信息, 能创意性地使用媒体, 往往能比较好地博取消费者的认同。如美国明尼苏达州有一家农场, 专门生产谷类和马铃薯, 每年夏收之后, 农场主就开着拖拉机, 在麦田地上犁出长260米、宽150米的英文字“EAT POTATO”。以黑色活土为笔画, 以黄色麦茬为底色, 煞是好看。农场正好处在一条航线下面, 航班整日不断。乘客以此为一景, 留恋观赏的同时, 无意中中了广告的圈套。
3. 广告创意创新
创新是广告创意中最显而易见, 也是最难达到的原则。如果想在纷繁复杂、眼花缭乱的各式广告中取得一席之地, 则必须要有创新点, 给受众耳目一新, 眼前一亮的感觉。广告创意坚持两大原则, 独创性和实效性原则, 因此, 广告创意要勇于创新, 不能因循守旧, 而要标新立异, 独辟蹊径吸引人们的注意。农产品的广告消费群体是普通大众和中间商, 因此要进行产品细分, 高端农产品的创意要体现产品的质优、健康、环保, 低端农产品的创意要体现价廉物美、绿色无污染, 这样才能吸引消费者的注意, 进而采取购买行为。产品稀缺品种的农产品的广告创意, 就尽量从新、缺、特方面做文章, 调动消费者的好奇心理。
Zespri (佳沛) 新西兰奇异果曾推出比基尼、美容、阴阳、武士四个主题的报纸广告, 画面上佳沛的商标被放置在醒目位置, 四个主题中的奇异果分别带着孩晒眼镜穿着比基尼、扎着头巾、敷着面膜、被装扮成太极图案、扎着忍者的头巾, 奇异果的形象生动有趣, 幽默新奇, 很抢眼, 而且能够望“图”生义, 创新形象直接明白地传达了广告产品的诉求。
4. 广告定位创新
艾.里斯和杰克.特劳特提出“定位” (Positioniong) 概念, 迄今已被国内外普遍认为是广告策划的最基本的、最具划时代意义的理论之一。所谓定位就是在未来潜在顾客心中, 或者说是用广告在消费者的心中找出一个位置。这个位置一旦建立起来, 就会使消费者在需要解决某一特定消费问题时, 首先会考虑某一品牌的产品。将火力集中在一个狭窄的目标上, 在消费者的心智上下功夫, 是要创造出一个心理的位置。运用广告创造出独有的位置, 特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一, 才能在消费者心中造成难以忘怀的或不容混淆的优势效果。
蒙牛开始成立时使用的广告口号有:“伊利做内蒙古第一, 蒙牛做内蒙古第二”, “发展民族工业, 向伊利学习”, “让我们做的和伊利一样好”, 这些学习美国AVIS出租车的老二攀附策略取得明显成效。美国西北樱桃将自己的产品定位为高档产品, 把樱桃比作水果中的钻石, 以钻石的高贵来提升樱桃的价值。
5. 塑造个性化产品品牌形象
每一品牌及每一产品都对应着一个形象, 对于相同的产品或品牌, 消费者无法区分其内在的品质差异, 借以辨别的是附加上去的个性和形象。这一形象, 一般均是经由各种不同的推广技术, 特别是经由广告传达给顾客及潜在顾客。正如奥格威所说:“每一广告都是对品牌形象的长期投资。”也就是说, 品牌形象是广告多次反复地将某一产品与某个意象、某种个性和象征长期联系一起所产生的心理效应。因此, 在广告宣传中, 突出农产品品牌的历史、地理、传统、风俗等文化特征有利于塑造农产品品牌个性, 实现农产品与消费者之间积极的情感沟通, 进而培育农产品品牌忠诚度。
美国加州牛奶“GOT MILK”的广告运动, 每个明星的嘴唇上都有一抹牛奶小胡子, 成为经典的标志, 那撇牛奶小胡子长盛不衰, 广告运动推出后, 使得喝牛奶在青少年中渐渐成为时尚。李奥·贝纳为绿色艺人公司的豌豆虚构的“绿色巨人”人物形象是一个非常成功的品牌形象。当初, 贝纳为了表现豌豆的新鲜和饱满, 描绘了一幅连夜和包装豌豆的夜景, 并插有一个捧着一个大豆荚的巨人形象。“绿色巨人”给人留下了长久美好的形象, 作为对这一成功形象的回报, 绿色巨人牌豌豆总能比其他品牌卖得贵一些。
6. 整合营销传播
整合营销传播强调综合运用广告、公关、促销和人员推销等一系列传播沟通手段, 对消费者传递一致的、协调的产品个性。除了借助报纸、杂志、电台、电视等传统传播媒体以外, 农产品传播应该注重运用网络信息平台、会展、零售终端等新型传播渠道, 全方位、多层次、多渠道地展示农产品品牌形象、培育农产品的知名度和美誉度。农产品走公益的策略也很重要, 比如与体育结合, 现在流行奥运生产的农产品很吃香, 还有会议、旅行、餐饮等诸多公益活动的切入, 很多活动把农产品介入进去, 提高知名度, 这样可以大范围在各种渠道进行销售, 农产品品牌建设也可以迅速提高。现在已经完全进入了多媒体甚至是跨媒体的时代, 消费者自己也在创造体验, 创造传播。
参考文献
[1]张光辉:农产品品牌的理论与策略探讨.农产品市场周刊2006年20期
[2]饶思聪:农产品营销策略选择及创新研究.消费导刊, 2006年11期
[3]周应堂:品牌理论及农产品品牌化战略理论综述.江西农业大学学报 (社会科学版) , 2007年01期
[4]叶茂中:广告人手记.北京理工大学出版社, 2007年1月
农产品销售广告语 篇5
2、身健康，生活香——南光天香。
3、绿色健康，南光天香。
4、南光天香，绿色自然香。
5、心归南野拙园，梦醉农香村烟。
6、南光天香，香聚健康。
7、舌尖南光天香，心赏诗乡宣城。
8、瓜农米农，食品安全我懂。
9、南光天香，来自大自然的馈赠。
10、想健康吃原生态——南光天香。
11、南光天香：青山绿水，自然天成。
12、南光天香，e路领鲜。
13、好食材，好味来——南光天香。
14、南光天香，传统农副。
15、安徽农特，南光领“鲜”。
16、真绿色，食用康——南光天香。
17、南光天香，自然耕耘。
18、南国天香，最懂健康。
19、南光天香，好吃才是硬道理。
20、天香之汇，尽显荣贵。
21、南光入口，健康即有。
22、皖南天赐之品，担负三餐重任。
23、南光天香，天下皆友。
24、南光天香，鲜美八方。
25、皖美的，碗里的，康养的。
26、南光天香，舌尖芬芳。
27、农香电商，南光天香。
28、食一品，样样优——南光天香。
29、天赐色香味，健康新生活。
30、天然鲜，真的香——南光天香。
31、绿色农产大家享——南光天香。
32、天赐皖南香，地道农家味。
33、皖南瑰宝，绿色天香。
34、舌尖南光天香，心醉山水诗乡。
35、舌尖皖美尚品，指尖南光天香。
36、皖南绿色明珠，天然健康生活。
37、专注品质生活，专享蓝光天香。
38、绿色生态，道法自然。
39、好在天然，贵在生态。
40、农壹品，食极品——南光天香。
41、徽动金锄，香飘四海。
42、南光天香：源自生态，享受健康。
43、南光天天，香纯万家。
44、南光天香，“植”得拥有。
45、科技携手农业，天香缔造绿色。
46、南光天香，下口才知香。
47、爱健康生活，品南光天香。
48、勤劳一生，天香长久。
49、醉卧居田里，一品新鲜。
50、南光天香，国人共享。
51、吃着碗里的，想着皖你的.。
52、君子以德服人，南光以质取胜。
53、造化出南光，蔬果天然香。
54、南光皖美农品，天香自然上品。
55、绿色营养，常飨（享）健康。
56、绿色无污染，天香更健康。
57、南光天香，天天吃土身体棒。
58、南光天香，感受自然之爱。
59、南光天香，“食”在健康。
60、南光天香，挑动你的每一个味蕾。
农产品广告 篇6
如果亦步亦趋地跟着Google和雅虎两强走，微软在在线广告市场利益之争中超越他们的机会不大，他惟有整合自身全部产品，打造全新广告平台，是为超越的可行之途。所以，微软史蒂夫·鲍尔默开始这样做了。
2006年9月25日，微软公司对外宣布，将在2006年广告周期间，向全球推出“微软数字广告解决方案”，其目的就是要把全球各种广告产品和服务与自身研发的信息平台结合在一起，提供给广告商。直到最近，MSN网站一直是微软唯一提供广告的部门。
微软全球营销部门的总经理哈德利指出，广告已经成为散布在微软各个部门的核心业务，微软意识到，他需要整合广告业务，使客户能够方便地购买多种广告形式，执行全面、综合性的广告计划。这也正如华尔街所预料，微软即将推出的“数字广告解决方案”，就是希望以此扩大自己的在线广告市场地盘，增加与Google和雅虎相抗衡的资本。
全面覆盖用户的广告方案
据了解，微软的数字广告解决方案旨在通过Windows操作系统、Xbox视频游戏系统、智能手机操作系统以及掌上电脑（PDA）等设备，全方位联系广告客户和他们的目标受众。
微软负责全球销售和营销的公司副总裁乔安妮·布拉福特在一次声明中表示，随着互联网产业的日益普及与繁荣，消费者通过不同数字设备在网络上花费的时间越来越多，尤其是在手机和视频游戏等方面。乔安妮指出：“广告客户发现在单一媒体上打广告已经不再能够全面覆盖所有的目标受众，而这样的广告已经无法达到广告客户理想的效果。”
针对微软新举，高盛公司市场分析师斯科特·皮尔逊指出，他们有着众多的全球用户，有较高的消费者参与度，以及通过在微软的平台上打出具有吸引力的广告的优势，这些条件可以让广告客户与具有个性化需求的受众之间，建立起即时、便捷的联系。微软的数字广告解决方案将有效地帮助广告客户解决受众媒体多样化这个难题，同时也让广告客户能够专注于广告本身，创造出吸引受众的、有创意的广告。斯科特·皮尔逊认为这无疑是广告客户乐于见到的良性循环。
有数据显示，目前，微软的MSN网络已经拥有超过4.65亿用户，而其数字广告解决方案可以让广告客户通过MSN网络、Windows Live（微软发布正在测试的Web技术的平台）、Xbox Live（Xbox专属的一个在线游戏平台）以及 Office Online（针对Office 系列产品的参考网站）覆盖接触到这个数量庞大的用户群，从而成为其消费者。此外，微软的广告组合范围还可以延伸至一些微软最新推出的产品，如Live Search和Live Local Search（二者皆为微软搜索引擎）。
9月25日，哈德利对外界表示，通过整合分布在公司各个角落的广告资产，微软已经在向着正确的方向前进。
微软意味着广告？
其实，微软打造完整广告平台早有先兆，并且把注意力对准了竞争对手不曾注意到的年轻男性群体。
5月5日，微软宣布收购从事游戏内广告服务的公司Massive。业内人士对微软试水游戏内广告投放的举动多给予了积极评价，他们认为目前传统广告商很难让介于18至34岁的男性成为广告受众，因为这些人花在电视上的时间越来越少，而消磨在网络游戏上的时间却越来越多。
对此，乔安妮·布拉福特毫不遮掩地表示，微软将与Massive协同提供目标更加明确和更加有效的广告投放方式，在游戏内安插广告，可以为这些用户提供再次接触广告的机会。同时，Massive的技术将成为微软AdCenter广告销售平台的一部分。
史蒂夫·鲍尔默曾表示，随着微软从一个软件公司变为一个通过MSN、Windows Live 和AdCenter提供服务的，全球最大的、最诱人的在线媒体提供商，广告客户对于微软是极为重要的。
微软的一系列举措都证明了一点，即微软垂涎广告市场的150亿美元利润由来已久，他不甘落后于Google和雅虎。因此，在2006年微软动作不断。
第一个大动作发生在1月13日，微软在中国北京正式成立广告实验室——AdCenter Incubation Lab（广告中心培育实验室，简称AdLab），这个实验室的主要目的是为AdCenter（微软新投入使用的在线广告支付平台）开发新技术。微软方面公开表示，希望这个实验室能够为其互联网门户增加广告收入。
据悉，微软AdLab成立之时就确立了约40个项目，主要研发视频播放器、电视机、移动设备等媒体切入互联网的技术。在微软将要研发的这些技术中，最突出的一个是“视频超链接广告”技术，它可以追踪电视节目或广告中出现的产品。消费者可以放大产品的图像，并通过点击查看购买地址等有关的详细信息。
推出一揽子的广告解决方案对微软而言是一件好事，但使用这家公司产品的终端用户会答应吗？在微软发布新消息之后不久，数字广告解决方案就已经引起了微软用户的担忧，他们担心，今后在使用微软的相关软件和产品时，会不断地弹出广告。
斯科特·皮尔逊说：“我很难想象这样一种场景：打开电脑就看到操作系统或办公系统里有广告闪现，打开MSN后又看到广告的影子，打开装有Windows CE的智能手机还是有广告，而在打游戏使用Xbox时，讨厌的广告再度出现……我想人们难以忍受广告无处不在的私人空间。因此，我建议微软应该适度而行。”
农产品广告 篇7
关键词：农产品,品牌,广告,信号传递
一、引言
随着我国农业产业化探索实践的不断深入, 已经有一批农业企业取得了巨大成功, 创出了知名品牌。但总体上我国农产品品牌建设仍然落后, 主要原因之一就是企业对品牌还缺乏深刻的理解和认识。加入WTO以后, 国外农产品加工企业也纷纷进驻中国, 抢占农产品加工市场。面对激烈的市场竞争, 我国的农产品加工企业只有创建自己的品牌, 并扩大自身品牌的知名度和美誉度, 才能在市场上取得长足的发展。企业在进行品牌建设时往往面临着如何确定潜在消费者和如何推介商品或服务的问题, 广告凭借其广阔的覆盖范围, 较强的针对性、计划性和连续性等, 成为给潜在的买主提供卖主相关信息的有效手段之一。
从信息经济学的角度来讲, 广告是在信息不对称的条件下为降低生产者和消费者之间就产品和服务的信息不对称而做出的制度安排。其作用主要表现在三个方面:一是降低了信息的不对称性, 在生产者和消费者之间铺设了一条信息通道;二是降低了消费者的搜寻成本, 提高其净收益;三是广告还为企业竞争提供了一种典型的非价格竞争形式, 而且它正在逐渐取代传统的价格竞争而成为当代社会经济竞争的主要方式。
基于广告宣传形成的产品品牌在一定程度上起到了向消费者传递产品服务或形象的一种信号作用。本文基于信息经济学的信号传递模型, 以加工农产品为研究对象, 考虑农产品加工企业和普通消费者这一对博弈主体, 研究分析企业以广告宣传投入进行品牌建设时的农产品品牌信号传递效应。
二、加工农产品品牌信号传递模型
1. 基本假设。
设博弈双方的参与主体是农产品加工企业生产决策者和普通消费者。
假设一:农产品加工企业的生产决策者选择广告宣传的投入水平追求自身效益最大化, 普通消费者对购买该产品追求自身福利最大化。
假设二:生产决策者收益的分布函数是根据一阶随机占优 (即产品质量状况越好, 高收益的概率越高) 。
假设三:生产决策者的效用是加工农产品销售收益的增函数, 如果加工农产品发生销售危机, 生产决策者要受到惩罚 (包括失去管理决策者地位、声誉丧失等) 。
假设四:农产品加工企业的广告宣传投入水平对提高农产品质量没有帮助。
2. 基于广告宣传的品牌信号传递建模。
考虑农产品加工企业和普通消费者, 设企业加工农产品的质量有两个可能的取值, θ=1代表低质量, θ=2代表高质量。企业生产决策者知道本企业产品的真实质量θ, 普通消费者只知道产品质量θ=1和θ=2的概率均为1/2。加工企业在销售产品之前首先选择广告宣传投入水平D∈{0, 1}, 其中D=0表示不进行广告宣传, D=1表示进行广告宣传;加工农产品的广告宣传成本为c (D, θ) =L· (D/θ) , 其中L表示产品销售危机的成本, D/θ是加工企业发生产品销售危机的概率。函数c (D, θ) 意味着加工农产品质量越高, 广告宣传成本越低。该假定被称为斯宾塞—莫里斯分离条件 (Spence-Mirrlees condition) , 正是因为不同产品质量的加工企业进行广告宣传的成本不同, 广告宣传投入水平才可能传递有关产品质量的信号。消费者在观察到加工企业的广告宣传投入水平后愿意采购该加工农产品的支付价格为ω (D) (假设是买方市场, 支付意愿由市场行情表达) ;加工企业生产决策者选择销售或不销售。如果达成交易, 普通消费者的期望效用y=θ (假定广告宣传投入水平本身不影响消费者效用) , 农产品加工企业生产决策者的效用为U (D, θ) =ω-L· (D/θ) , 消费者的预期福利为π (D, θ) =-ω (D) ;如果没有达成交易, 有U=π=0。
3. 信息对称情形。
假定市场是完全竞争的, 均衡情况下农产品加工企业的单位产品价格等于 (预期的) 劳动生产率, 消费者的预期福利为零。因为广告宣传本身不产生价值却花费成本, 在对称信息情况下, 不论加工质量高低, 加工企业生产决策者将选择D=0 (不进行广告宣传) , 低质量加工企业的单位产品价格ω (θ=1) =1, 高质量加工企业的单位产品价格ω (θ=2) =2, 这是帕累托最优均衡状态。但这种帕累托最优均衡在信息不对称的情况下一般无法实现。
4. 信息不对称情形。
设农产品加工企业自身知晓本单位加工产品的质量信息, 而消费者不拥有有关产品质量的信息。在信息不对称的情况下, 普通消费者只能观察到加工企业的广告宣传投入水平D而不能观察到产品的质量, 因而消费者愿意采购的支付价格ω只能以D而定。令μ (θ=1|D) 表示观察到加工企业选择广告宣传投入水平D时, 普通消费者认为该企业的加工农产品是低质量的后验概率。
精炼贝叶斯均衡意味着: (1) 加工企业生产决策者选择广告宣传投入水平D (θ) 。 (2) 消费者根据观察到的D得出后验概率μ (θ=1|D) 和产品支付价格ω (D) ;使得: (1) 给定预期的产品交易价格ω (D) , D (θ) 是质量为的产品的最优选择; (2) 给定D (θ) , μ (θ=1|D) 是与贝叶斯法则一致的, ω (D) 是普通消费者的最优选择。
均衡可能是混同均衡或分离均衡。混同均衡意味着表示不同质量的加工企业选择相同的广告宣传投入水平, 从而具有相同的产品销售价格;分离均衡表示不同质量的加工企业选择不同的广告宣传投入水平, 从而有着不同的产品销售价格。混同均衡不是一个合理的均衡, 可以证明, 在多阶段重复购买情形下, 混同均衡并不成立, 分离均衡是唯一合理的均衡。本模型中存在如下分离均衡:
即低质量的加工企业选择不进行广告宣传, 高质量加工企业则选择进行广告宣传。普通消费者认为不进行广告宣传的加工企业的农产品质量低, 因而愿意支付的产品价格为ω (0) =1;认为进行广告宣传的一定是高质量的加工企业, 因而愿意支付产品价格ω (1) =2。
该均衡是精炼贝叶斯均衡:给定普通消费者的后验概率和产品价格支付意愿, 高质量加工企业生产决策者的最优选择是进行广告宣传, 因为:
低质量加工企业生产决策者的最优选择是不进行广告宣传, 因为:
三、结论
虽然农产品加工企业关于广告宣传的投入并不能提高产品质量, 但它仍然具有传递信号的作用。普通消费者把较高的广告宣传投入水平看作是该加工农产品品牌信号高质量的表现。高质量加工企业有望反复销售其产品, 而低质量加工企业不得不从事“一锤子”买卖, 因此, 低质量加工企业不敢模仿高质量加工企业进行高投入的广告宣传。最后结果一般是质量越好的加工企业, 其广告宣传投入也越多。
在激烈的市场竞争中, 树立良好的品牌形象和培养消费者较高品牌忠诚度, 是农产品加工企业可持续发展战略中不可缺少的内容。广告宣传是必然要考虑的一种手段, 但在现实生活中我们经常会发现广告未能发挥其应有的效应。这一方面需要广告宣传投入者在形式和内容上加以优化, 另一方面需要政府对加工企业和广告商的行为给予制度约束, 这样才能使得广告的品牌信号传递效应更为显著。
参考文献
[1].张维迎著.博弈论与信息经济学[M].上海:上海人民出版社, 1996
[2].陈钊编著.信息与激励经济学[M].上海:上海人民出版社, 2005
广告风格与产品生命周期 篇8
广告风格是广告作品在整体上呈现出来的具有代表性的独特面貌,属于广告人在创作过程中所表现出来的艺术特色和创作个性。由于广告人的生活阅历、艺术素养、个性特征的不同,在广告主题确立、创意策划、文案制作等方面都各有特色,这就形成了广告作品的风格。当今,随着现代传播理论和市场营销理论的发展,为广告作品的创作不断注入科学的内涵和新的活力。许多主题思想鲜明、表现手法新颖、从而风格独特的广告作品正不断地呈现在广大受众面前。这些广告以其令人信服的社会效益和经济效益而受到越来越多的广告主企业的青睐和追捧,从而也就转化成为广告主企业对广告人创作能力的要求。所以,探讨广告作品创作风格的问题,也是广告人在今天必须面对的现实挑战。
广告风格体现在作品内容和表现形式的各种要素中,它的形成取决于广告人对企业和产品的理解以及一定文化氛围下的艺术表现手法。作为商业广告活动,从促进销售和树立企业形象的广告效果来讲,笔者认为,广告风格的形成,绝不是单纯的探讨艺术手法的表达阐释,也不会是广告人在“媚俗”和“唯美”两端的摇摆中完成的一段心路历程。作为企业总体营销活动的有机组成部分,广告作品的创作必须符合企业的总体营销战略和由此而确定的广告战略,必须建立在对企业和相关产品的背景有深刻了解的基础之上。惟有此,才能在众多的广告素材和相关资料信息中做出精确的选择,才能发掘出核心的部分加以诉求发挥。这既是广告创意展开的基点,也是广告风格形成的关键。现代市场营销理论告诉我们,市场中的产品有一个产生、发展和衰亡的过程,这一过程在时间上的表现就是市场生命周期。人们在营销实践中,对这一生命周期也做出了经验性的描述,即把这一周期划分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。在每个阶段上,产品都表现出了不同的市场营销特征,据此,人们可以做出有针对性的营销安排。作为产品信息的传递,企业的广告行为就必须和产品的生命周期相结合,广告作品的创作,必须准确地把握产品在不同阶段上的市场营销特征。二者的完美结合,正是广告效果的保证和广告风格形成的内在特质所在。
一般来讲,目前我国广告风格可以大体归纳为三种类型,即规则式风格、感化式风格和论证式风格。笔者依据这三种类型的划分,结合产品生命周期的阶段理论,就广告作品的风格及其应用略谈粗浅认识:
一、规则式广告风格
这是一种以事实的说明为主要内容,在创作格调上比较正统刻板,较少感情色彩,有些近乎公式化的广告风格。这种广告在介绍产品时,一般着眼于从质量参数、规格尺寸、价格水平、花色品种等自然属性方面以及顾客可以从中得到的某些好处与实惠等方面如实介绍。作品在语言文字上一般不作太多的修饰和处理,给人的感觉更像是一份产品的说明书或通知单。
这种广告作品的创作风格,在我国早些时候和改革开放初期比较多见。现在则由于其文体平铺直叙,显得比较平淡枯燥而逐渐淡出了人们的视野。往往只会在一些工业品和技术服务的广告创造中可以感受到这种风格。那么,这种广告风格是否会遭遇被人们最终抛弃的命运呢?答案是否定的。笔者认为,根据产品生命周期理论,在产品处于市场生命周期的第一阶段即市场导入期时,企业以通知式诉求为主而展开的广告行为,需要的往往正是这种广告风格。或者说,这种广告风格的出现和形成,正是新产品在推出之时或者原产品在面对新市场的拓展之际所面临的客观营销环境所决定的。这里,无论是工业品还是消费品都应如此。
处于导入期的产品,其市场营销的特点简单地说就是顾客对产品还不了解,购买者可能只是少数追求新奇的顾客。当然,这时进入市场的也只有少数企业、甚至只有独家企业生产的产品式样。产品则因为技术不成熟和产销量过低的原因,使得产品成本高,销售利润常常很低甚至为负值。在这一阶段,企业的促销费用往往很高,其主要目的就是介绍产品,吸引消费者试用。而这时广告作品创作的风格显然应采用规则式广告风格为宜。理由在于:(1)从规则式广告风格的自身来说,这一类广告作品的优点就在于内容比较全面,介绍相对具体,而且所提供的信息资料都有一定的科学依据,更有利于对产品初始接触的消费者了解和认识产品。(2)从信息接受的原理来说,有效的信息沟通应是一个逐步递进的过程。顾客不会从一个初始状态一下子就飞跃到购买状态的。在顾客购买模式中无论是AIDA模式、层次效果模式、创新采用模式还是沟通模式,它们的共同特点都是要采用StepByStep(步步引导)来完成的。(3)从心理学的认知规律来说,消费者对某一产品的认识和接受,首先是要获得直观形象的反映,是解决所谓知晓和认识层面的问题。即他们首先想要知道的是产品或生产者的名称;想要了解的是产品的性能和用途;想要明白的是产品能给他们带来什么样的实惠等。这就必须通过产品的理化指标、技术参数、工艺流程等信息来说明。
最后需要说明的是,随着科学技术的不断进步,产品更新换代的速度正在加快,产品生命周期不断缩短。与此同时,消费者的消费观念也在不断变化,了解和认识新产品的欲望也在提升。这样,伴随大量新产品的不断涌现和迅速进入市场,企业在相应的广告宣传活动中,或者说广告人在广告作品的创作中,规则式广告风格是必须考虑和追求的。
二、感化式广告风格
这是一种通过广告作品的艺术表现力打动顾客情感,以理性的感情诉求去影响顾客态度的广告风格广告人充分发挥其想象力和语言文字才能,在介绍产品时,巧妙地叙述、戏剧性地显示、绘声绘色的描写产品的特点和带给顾客的利益与好处。
这种广告作品的创作风格是我国目前市场上比较多见的。它的盛行,既有买方市场形成后,企业之间竞争日趋激烈的背景因素;也有现代科学技术的发展,为广告创作手段和传播手段的高科技化提供了现实条件的可行性因素。当然,这也和当代国际广告创作出现娱乐化、情节化、人性化等新特点的趋势是相吻合的。笔者认为,广告形式和手段的变化,以及广告作品的艺术性和感染力的增强,其实质性原因,正是产品在进入生命周期第二个阶段即成长期阶段后,面对产品不同的市场营销特征,广告诉求也就必然从以通知式为主的诉求转向以诱导式为主的诉求,从而呼唤和决定了感化式广告风格的出现和盛行。
产品进入成长期以后,由于更多的消费者已经熟悉并接受了该产品,产品的产销量迅速增长,成本相应降低,企业利润水平提高并在这一时期达到最大当然,美好的前景和可观的利润,也吸引了大量竞争对手的不断涌入,企业间的竞争日趋走向激烈。为此,企业往往采取诸如进一步分割市场,捕捉新的市场机会、改善产品品质,赋予产品鲜明个性特征等营销对策。而反映在广告行为上,就是把广告的重心从介绍产品转到建立产品形象上来。通过良好的产品形象和企业声誉来维系老客户,吸引新客户,扩大市场占有率。
对感化式风格若再做进一步探讨,又可分为诱导式风格、同情式风格、幽默式风格、设身处地式风格和启发式风格等等。笔者无意在此赘述这些风格的特点和差异,只想说明的是感化式风格无论采取什么样的艺术表现手法,都必须考虑产品所面临的营销环境,必须紧紧围绕着赋予产品鲜明的个性特征和独特的市场形象这个主题而展开。对广告人而言,要特别注意的是以下两点:
1.依据定位传播的思路展开创作思考
定位传播不是空炒概念的定位,而是在企业实施差异化并完成产品定位,赋予产品个性特征的基础上,由广告人把产品的特点传播出来的行为。定位传播就是要让顾客知道,和竞争对手相比,我的产品有什么不同,产品好在什么地方。为此,广告传播首先要持久的突出产品特有的差异,或者说将差异特点持之以恒的告诉顾客,不要朝令夕改,这样才能形成有效的定位传播效果;其次是产品的差异特点必须集中到一点,并使这“一点”成为顾客根深蒂固的看法也就是说不要指望顾客能够记住产品所有的特点,定位传播不是以炫耀自己产品为目的,而是要让顾客记住并选择你的产品为目的。最后要强调顾客利益,要把产品带给顾客的特定利益告诉顾客。比如某婴儿尿布产品,其传播的定位信息是“吸水性强”,而在利益诉求上则是“让宝宝安睡到天亮是每个母亲的心愿”,将顾客的利益用呼唤亲子之情的方式传达了出来。
2.依据品牌形象的思路展开创作思考
广告传播中的品牌和产品是有区别的,它体现了顾客对品牌所包含的诸多信息的认知和接受的程度,它是建立在顾客的心中的一种包括认同感和个性在内的主观存在。比如,品牌形象在今天已是女性选购化妆品最重要的因素,化妆品厂商都竞相利用广告来向顾客传达自己的品牌主张和个性。试看:资生堂的产品质量是最可靠的,广告风格是唯美的;美宝莲的彩妆是一流的,广告风格是光彩照人的;欧莱雅的基础护理是最好的,广告风格是高贵华丽的;玉兰油的美白效果是最显著的,广告风格是自然秀丽的。可见,每一品牌在市场中都存在着品牌形象,或者说,品牌形象是广告多次反复地将产品与某个意象、某种个性和象征长期联系在一起所产生的心理效应。要树立品牌形象,必须为品牌选择和创造合适的广告意象,能够表现出品牌特质和个性,并能为消费者接受。纵观许多成功广告,广告创作人员在广告意象的选择和创造时,往往是给品牌里投入“一种令人激动不已的形象”。这可能是选择了合适的模特儿,也可能是创造了独特的商标人物。正如“万宝路”得益于牛仔形象一样,绿色巨人公司得益于“绿色巨人”形象一样,广告大师李奥·贝纳的经典之作至今被人津津乐道。当今,随着技术手段的发展,又为拟人化的动物卡通形象的制作和传播提供了可能。另外,利用名人形象和普通人形象,也往往会因广告人物形象所具有的感召力和亲合力而收到良好的效果。
三、论证式广告风格
这是一种以求证的方式展开,而借以突出产品信息重点为目的的广告风格。论证式风格的广告,一般采用一点论、两点论和比较法这三种方法来突出产品的信息重点。(1)一点论:是指广告文案只就产品本身固有的优点来叙述,引用的信息资料都是有利于证明产品如何的事实依据。(2)两点论:是指客观的向人们介绍产品,既讲产品的优点和带给顾客的利益,也毫不掩饰其缺点和使用时应避免出现的问题,而且介绍解决问题的办法,指明如何防止和避免因使用不当而可能发生的事故。这种广告有利于顾客按自己的消费水平、消费习惯和选购标准来决定购买与否,效果较好。(3)比较法:是指通过广告文案的创作来证明产品的外观、质量、价格、性能等在同类产品中确实处于优秀或出类拔萃的地位。这种广告文案必须实事求是,不能言过其实或滥用“第一”骗取公众信任。在具体使用这种方法时,我国目前大都采用权威性鉴定、专业评比结论、消费者切身体验等加以证实,使论证建立在科学依据基础上。
论证式广告风格的形成,不能将其简单地对应于产品生命周期的某一阶段。或者说,在产品生命周期的全过程中,企业可以根据产品所面临的营销环境的不同,特别是竞争态势的变化,在促销活动中灵活采用这种风格的广告。比如在产品导入期阶段,企业的广告是对产品本身的直接诉求,所以,论证式广告风格中一点论或两点论的方法也是比较适宜的。而当产品处于成长期时,企业更希望在顾客心目中树立起良好的个性特征和品牌形象,所以,论证式广告风格中的比较法更有利于企业这一广告目的的实现。需要说明的是,当产品处于成熟期时,其市场营销的主要特点是产品已经普及并日趋标准化,销售量相对稳定,竞争在这一阶段达到了白热化的程度。企业除了采取稳定市场占有率、延长产品生命期等营销对策外,其广告诉求也从诱导式诉求更多地转向提示式诉求。因为这时的广告宣传和导入期的情况不同,市场上同类产品很多并日趋标准化,再做原来那样的宣传,稍有不慎就等于是替别人花了广告费。所以,广告的重点开始更多的从产品转向企业,转向提高企业形象和声誉的努力。而这时的广告创作,则更多的形成了感化式广告风格和论证式广告风格。
广告风格的形成,受到诸多因素的影响。这里既有广告创作人员自身的素质因素,也有他们对企业和产品的了解与体验程度;既考虑到竞争对手的促销手段以及对竞争态势的研判,也有对目标市场特别是目标顾客群体文化背景的思考。总之,影响广告风格的因素是多样而复杂的。但是我们不能由此就以为广告风格是“空穴来风”,即它是广告创作人员主观随意的行为,是纯艺术手法的表现或阐释。笔者认为,广告风格的形成是有其内在机制的,而产品在生命周期不同阶段上所面临的不同营销特征以及广告创作与这些特征的结合,则是广告风格形成机制的决定性因素。
儿童产品广告中责任失范问题研究 篇9
我国不少儿童产品的广告宣传有失控之处, 特别是一些食品及玩具在广告中极力渲染食品如何美味诱人、玩具如何神奇有趣, 一味鼓动目标受众去购买。如此以来, 孩子们容易产生物质的满足就是最大程度的享乐的错误认识, 继而要求家人去购买, 如果要求得不到满足, 广告中所营造的五彩世界就会与自身所处的现实形成强烈反差, 随之而来的便是失望、愤怒, 从而造成儿童对家庭的不满, 致使父母与子女关系趋于紧张, 经济条件差的家庭中的孩子甚至会产生自卑感。
更有一些儿童产品广告在传递不良的文化内容。有些儿童饮品公然宣称产品能使你长得帅、使你倍受异性小朋友的喜爱, 还有一些儿童玩具广告赤裸裸的宣传暴力和战争。一些儿童保健品或者学习用品所宣称的“喝了xxx, 学习没问题”或者“用了xxx, 学习就是好”, 很容易让儿童产生只要买了这种产品, 不需刻苦努力, 也能取得好成绩的错误想法。另外, 商品包装中附属品的肆意宣扬。受其影响, 有些儿童会频繁消费广告商品甚至得到赠品之后扔掉这些商品。
尽管有如上的不健康广告存在, 但客观讲, 尊老爱幼、团结友爱、有进取心这些优良文化在儿童产品广告中还是被广泛传播与宣扬的。不过需要要强调的是:即使那些看起来比较健康的儿童产品广告, 相当部分也有不健康的一面。象“我们都爱喝xxx”以及xxx学习机的拍手歌这些耳熟能详的儿童产品广告, 画面热闹、背景音乐欢快, 应该说没有不健康的内容包含其中, 不过一旦暴露在那些没有辨别是非能力但模仿能力又相当强的儿童面前, 很容易让小观众产生这样的想法:大家都爱喝xxx、大家都爱用xxx学习机, 我怎么能不喝、能不用呢?这些广告在一定程度上利用了儿童的好奇、模仿与趋同心理。“xxx果奶”的“妈妈我要喝”以及xxx饮品的“妈妈, 明天又要买了”, 更在一定程度上利用了父母对孩子因疼爱而迁就的心理。
2儿童产品广告责任失范产生的负面影响分析
2.1自私自利、嫉妒心强
广告中的孩子紧紧抱着自己喜欢的食品或玩具, 生怕别人来分享, 这无意中使孩子变得自私自利、凡事以自我为中心, 难以养成团结、友爱与分享的精神。还有些广告一味强调自己的产品是最好的, 让买到这种产品的孩子产生某种优越感, 没有买到的孩子既羡慕又嫉妒, 而不管是物质上的优越感还是由于物质上的缺乏带来的羡慕与嫉妒, 都会对正确的价值观与人生观的培养造成一定的障碍, 甚至会给儿童幼小的心灵留下阴影, 影响心理的健康。
2.2霸道、尚武
某则儿童食品广告中, 一个男孩学着古代皇帝样子倒背着手踱步, 一边得意地说, “吃方块酥享皇帝福, 我是小皇帝”。孩子以“小皇帝”自居, 其霸道溢于言表。还有一则儿童食品广告展现的是激烈的拳击赛。两个男孩戴着拳击手套打来打去, 众多孩子拼命助威, 并大喊某食品的名字。比赛结束后, 一个女孩向胜者表示了崇拜, 另一男孩则问:“你为什么这么有力量?” 胜者答:“吃了某某某, 就是有力量!”儿童的心里如果产生了要在力量上强于别人、要用武力去制服别人的想法, 不知他们会采取何种方式去解决与同龄人甚至成人之间的问题与矛盾?
2.3浮躁、不踏实
某些广告创作者喜欢把儿童设想成贪婪的群体, 并在广告中极尽手段加以表现。如有的儿童产品以“百万奖学金大酬宾”为卖点吸引儿童购买, 在广告中打出“有喝又有奖”之类的广告词。有的儿童产品广告甚至杜撰出一个寻宝的故事:只要买了某某, 就有机会找到藏宝图, 寻到传说中的黄金与珠宝。如此下去, 很容易让儿童梦想天上掉馅饼, 对培养他们自食其力、努力才会有收获的劳动观、价值观必然带来一定的难度。
2.4逃避现实
有些儿童产品广告甚至引诱孩子们逃避现实, 鼓励他们“只要吃下这个或喝下那个, 就没有任何烦恼了”。广告表现也大力渲染心情的好转, 广告中儿童表情往往在瞬间就发生了翻天覆地的变化, 一秒钟之前还满脸阴云, 现在已是雨过天晴, 闪现在孩子们面前的是极富感染力的阳光般灿烂的笑容, 这对那些有烦恼、有不满的儿童该有着多大的诱惑力?现在来自学校的、家长的、还有社会上的压力, 已经让小小的孩童有了本不该这个年龄段承受的烦恼, 再加上现在的儿童没有经历过什么困难, 没有太大的心理承受能力去面对困难和挫折。一旦遇到困难和挫折, 除了逃避, 不知道这样的广告还会教会他们什么?
带着以上种种不良习气与心态长大的儿童, 成年之后, 会用什么样的观点看待这个社会?会有着怎样的行为与作为?会对这个社会造成什么样的影响?显而易见, 这已远远超出了广告甚至经济的范畴, 上升为严肃的社会问题。既是社会问题, 就该引起社会各界的关注并采取一定措施加以解决。
还有一些儿童会对广告模特的潇洒动作无限神往, 不顾后果地亲身实践, 最终铸成大错, 甚至危及生命。比如某果冻广告画面中, 小模特将果冻高高抛向空中, 当它落下时再准确地用嘴接住。早有有识之士对此广告提出批评:如果哪个小观众去模仿这个动作, 滑溜溜的果冻一旦落入气管, 将直接导致阻塞、窒息、甚至死亡。因此许多国家都绝对禁止儿童广告中包含危险、暴力、色情等成分, 以保护儿童健康、安全成长。
3儿童产品广告责任失范的解决思路
3.1完善相关的法律法规
我国没有专门针对儿童广告的法律法规, 主要是依靠三种类型的法规对儿童广告行为进行调整:一是广告法规和部门规章中零散涉及到有关儿童或未成年人广告的部分。我国现行有效的广告类法律、法规、部门规章共计300余部, 但其中涉及儿童或未成年人的只有寥寥十条。二是一些地方政府制定的规章。 目前我国地方法规中专门针对广告管理的现行有效法规有144条, 但涉及儿童广告的只有《四川省广告宣传精神文明规范标准》中的第13条 和《浙江省广告管理若干规定》中的第7条。 此外还有三省的地方性广告法规中涉及未成年人保护, 但都是原则性条款。三是行业自律规则。广告协会有关儿童广告的行业规范基本上照抄1994年颁布的《国家工商行政管理局广告审查标准》第五章的内容, 并且目前也无有效的监督制裁措施。以上立法现状造成了我国针对儿童广告的法律法规法规过于零散、不成体系。并且各类法规都存在滞后现象, 没有重点关注儿童电视广告, 以及网络等新兴广告媒介。解决儿童产品广告中的责任失范问题应该是法律先行, 我国应针对儿童广告颁布专门的法律法规, 对儿童产品广告的真实性、禁止宣传的产品、避免施加压力、时间安排、通过节目角色赞美或促销、安全、广告的文化品位以及对社会价值的引导等方面进行详细的规定, 并且还应规定严格的审查程序, 确保准则得到贯彻实施。
3.2对儿童进行适当教育
(1) 消费教育。
消费教育应是当今儿童社会化过程中的一项重要内容, 也应该成为当前中小学教育的目标之一。从小树立正确的消费观念有利于儿童心智的健康发展, 而正确的消费观念有赖于家长的指导和教师对正确的消费观念的灌输。例如, 在学校, 可以通过班级鼓励儿童储蓄, 不要乱花钱, 不攀比消费;在家庭, 家长自身的消费习惯很容易被儿童模仿, 所以家长在消费行为上的示范影响不容忽视。
(2) 德育教育。
商家的过度宣传很容易让不辨是非的儿童产生消费快乐就是幸福的想法, 这无疑是对传统道德体系和道德教育方法的挑战, 是学校德育教育无法回避的课题。学校德育教育对此应起到指导作用, 在师生的相互作用中使学生形成正确的幸福观, 发现生存、生活的意义, 提升精神境界。
(3) 非正式课程中适当增加儿童广告教育内容。
在小学教育方面, 鉴于小学生的课程负担太重的原因, 可以通过中国广告协会或其分支机构联系各地工商局、居委会还有高校, 在全国范围内的小学非正式课程里面适当地增加广告方面的教育内容, 以培养儿童对广告的鉴赏力。
3.3加强对儿童产品广告的监督
儿童是消费者, 更是一个国家的未来, 需要社会特别的关爱和保护, 为未来祖国的希望创造一个美好和健康的成长环境。因此在完善相关法律法规的基础上, 除要进一步加强执法力度外, 社会各界特别是父母也应该眼睛时刻不能放松警惕, 发挥良好的监督作用, 在碰到有问题的儿童产品广告时能及时向有关部门检举和举报。监督对象不仅仅是广告主, 还包括刊载广告的各种媒体。虽然消费者个人相对于企业来说是弱势群体, 但可以尝试组成消费者团体, 以团体的名义对不法广告主和媒体进行投诉。广告主和媒体可能不理会一个消费者的意见, 但却不敢漠视一群消费者的声音。
此外, 行业协会要承担起应有的监督作用。其实在市场经济发达国家, 广告从业人员除了遵守法律之外, 更重要的是要遵守行业规范和广告伦理, 否则在行业中将无立锥之地。比如日本法律并没有限制广告代言人“裸体出镜”, 但在日本的广告行业规范和广告伦理中, 则明确禁止“裸体”, 这一条被广告行业普遍遵守。
3.4加强企业社会责任意识的灌输
谈起企业社会责任, 不少企业误以为就是献爱心、做慈善, 其实, 这是对“企业社会责任”的严重曲解。如果不能对“企业社会责任”有一个全面的、系统的认识, 那么, 让企业在广告活动中关注社会责任问题恐怕是难上加难。
1997年10月公布的SA8000社会责任标准, 是全球首个有关道德规范的国际标准。2006年3月27日, 中国外商投资协会发布的《企业社会责任北京宣言》, 涉及法律、纳税、知识产权、就业、员工权益、环保、社会公益、企业公民等12个方面内容。归纳来说, 企业社会责任评价体系应该涵盖良好的公司治理、对消费者负责、对员工负责、对环境负责、对社会负责五大范畴。有调查表明: 84%的美国消费者愿意选择更有社会责任企业的产品;在欧盟, 44%的人愿意为社会责任和环保产品多付一些钱。世界500强中64%的公司已开始发布企业社会责任的独立报告和财务报告。我国相关部门也应该顺时而动, 借势而行, 采取一些必要措施在全社会范围内予以引导, 让企业逐步树立起社会责任意识, 在经营管理活动中真正做到对消费者负责、对员工负责、对环境以及社会负责。
3.5加强对儿童产品广告创作人才的培养和引导
儿童产品广告比成人广告更难以把握, 因为儿童是一个年龄和身心都不成熟、对是非判断模糊又特别善于模仿的消费群体, 更需要广告创作人员多一份细心和社会责任感。因此, 需要加强对儿童产品广告创作人才的培养和教育, 培养一些既熟悉儿童心理特点, 又熟悉广告规律的广告创作者, 创作更多更好的儿童产品广告作品, 提高儿童产品广告的整体水平。同时, 针对广告创作者在广告自律和广告社会责任方面意识比较弱这一现状, 还要加强广告创作者特别是儿童广告创作者社会责任方面的引导, 把社会责任这一概念嵌入广告创作者之心, 不制作带有损害儿童身心键康内容的儿童产品广告。如违背社会道德的、色情的、危险的内容, 要严格禁止, 以杜绝消极的、有害的、负面的广告影响, 确保儿童身心的健康发展。
儿童是消费者, 更是国家的未来和希望, 因此, 需要整个社会特别的关爱和保护, 为祖国的未来创造一个健康的成长环境。面对儿童产品广告市场暴露出来的种种问题, 需要政府、企业、学校以及全体消费者携起手来, 共同努力, 规范和净化儿童产品广告市场, 最终达到企业、消费者和国家的共赢。
摘要：目前, 我国儿童产品广告处于发展阶段, 各种措施极不完善, 由此造成不负责任的儿童产品广告不时围绕在孩子们的周围, 不断侵蚀着孩子们稚嫩的心灵。分析了儿童产品广告责任失范的具体表现以及由此而带来的一系列负面影响, 在此基础上提出了解决儿童产品广告责任失范问题的基本思路。
试论广告风格与产品生命周期 篇10
广告言语风格就是建立在一般言语风格 (口语语体的风格和书面语体的风格) 的基础之上的一种特殊言语风格。它有自己的特点, 那就是广告性。所谓言语的广告性, 就是广告所用的言语要拥有有利于传播产品信息和服务的一切条件和优势。
1、广告风格含义
广告是由一定的广告主为推销商品或服务, 付费的大众传播活动。由此可以看出, 广告是一种付费的大众传播活动。罗嗦、繁冗的言语非但不能把产品或服务的信息很好地传播给消费者, 反而使受众感到厌烦, 产生抵触的情绪, 这样就浪费了广告费。众所周知, 在央视播出的广告尤其是在黄金时段播出的广告, 是一字值千金, 当你想加大宣传力度的同时, 也冒着浪费钱的危险, 广告与销售有时候是不能简单地成正比的。只有准确的广告言语才能完成传达产品信息的任务, 同时也能节约文字, 节约广告时间或版面, 进而节约宣传成本。
晦涩难懂的言语尽量不要用于广告中。受众不会有意识地阅读、收看或是收听广告, 他们一般是在休息玩乐时才接触广告信息。这时如果广告信息难懂, 不易理解, 他们会选择不听或是不看, 转移注意力, 去接触那些易于理解的东西。通俗易懂的言语也便于记忆, 如李宁体育用品的广告语:李宁, 一切皆有可能。
2、广告风格特点
适应受众的言语习惯。因受众有男女老少之别, 男性与女性有不同的言语习惯, 老人与小孩也有不同的言语习惯, 广告言语也要随机应变, 投合不同受众的需要。如太子龙男装的广告词:“自信自然出色”, 即使是同一品牌, 这就不能对老年人这样说, 老年人可能关注的是穿着合不合身, 颜色合不合适, 而不太关注形象和感觉方面的东西。对老人诉求的言语要尽量多用带有关怀他们的言语, 语气要显得柔和些。“小霸王学习机”定位在6至12岁的孩子市场上, 其“你拍一、我拍一”的拍手歌, 言语风格完全是孩子的, 内容也是有关孩子游戏和学习的。
适应媒体。不同的媒介传播方式不同, 广告言语要以各种媒体为载体, 因此它不得不去适应媒体。各种媒体都有自身的特征, 比如报刊媒体的传播特点:a、通过文字传播, 诉诸人的视觉。b、传播范围广泛, 但有一定的区域限制。c、传播对象广泛, 但可以通过发行范围进行了解和控制。d、信息即时传播, 可以保留和反复阅读。这样我们的广告文案就得根据它的这些特点去进行创造、调整, 以适应它的特点, 收到好的宣传效果。如针对它的第四个特点, 那我们在制作广告时尽量要精致, 文案要尽量详细些。生动形象。生动形象的广告言语能吸引受众的注意力, 给人耳目一新。未来广告作品的审美风格、风格的基本内涵和风格的发展方向。广告设计、文案撰写、广告制作对广告创意概念中的风格因素的物化, 要以广告创意对风格的限定为根本依据。
3、广告风格的分类
豪放与柔婉: (1) 豪放。豪放型的言语风格特点是充满激情与活力, 气势磅礴、浩瀚, 有一种雄壮美。这类风格一般多用于对产品的感性诉求, 因为要形成这种风格, 势必在更多的情况下是对产品的赞美, 往往会把产品塑造成为具有某种优秀品质的人。它与细水长流、娓娓到来式的风格形成对比。如“英雄牌金笔”的广告词:当今世界, 第三次浪潮揭开了人类历史的崭新篇章。时代需要改革, 改革需要英雄。以英雄命名的英雄牌多种书写工具, 将陪伴四化建设的各路英雄, 开拓知识新领域, 登上辉煌的科学高峰。英雄, 英雄, 笔中之英雄。 (2) 柔婉, 它又叫婉约, 这种风格的言语感情细腻真切, 委婉动人, 有一种柔和优美的感觉, 好像有人在跟你谈心一样。如兰薇儿系列睡衣广告文案:主标题:长夜如诗, 衣裳入梦。副标题:兰薇儿陪伴您, 在夜的温柔里!
二、广告风格与产品的生命周期
赫尔茨 (S.Hirsch) 在1967年和弗农 (R.Vernon) 在1966年研究了为什么新产品的生产会在创新国家进行生产而不是在低成本的地方被开发的问题, 赫尔茨认为, 新产品开发和最初生产所需大量熟练劳动力似乎是在发明创新缘起国最有可能得到。广告风格与产品的生命周期也有着必然的联系。
1、产品的生命周期
人们经过对市场活动的长期观察, 逐步认识到, 一种产品在市场上的销售情况和获利能力并不是固定不变的, 而是随着时间的推移不断发生变化。这种变化过程与生物的生命历程一样, 也要经历诞生、成长、成熟和衰老的过程。产品生命周期就是指产品从进人市场开始到被市场淘汰为止的全过程。这一过程可用一条曲线来表示, 称之为产品生命周期曲线。
产品生命周期是现代营销管理中的一个重要概念, 是营销学家以统计规律为基础进行理论推导的结果。作为一种理论抽象, “产品生命周期”同经济学中的“纯粹竞争”概念一样, 是一种分析归纳现象的工具。在现实经济生活中, 并不是所有产品的生命历程都完全符合这种理论形态, 即销售趋向呈正态分布曲线, 各阶段的周期间隔基本相同。如有些产品上市伊始就迅速成长, 可能跳过销售额缓慢增加的引人阶段;另一些产品又可能持续缓慢增长, 即由引人期直接进人成熟期;还有些产品经过成熟期以后, 再次进人迅速增长期。
2、广告风格与产品生命周期的关系
(1) 知晓。这是个人获得新产品信息的初始阶段。新产品信息情报的主要来源是广告, 或者通过其他间接的渠道获得, 如商品说明书、技术资料、别人的议论等等。很明显, 人们在此阶段所获得的情报还不够系统, 只是一般性的了解。广告所要涉及的风格就属于介绍式风格。
(2) 兴趣。是指消费者不仅认识了新产品, 并且发生了兴趣。这时, 他会积极地寻找有关资料, 并进行对比分析, 研究新产品的具体功能、用途、使用等问题。如果这些方面均较满意, 将会产生初步的购买动机。
(3) 评价。这一阶段消费者主要权衡采用新产品的边际价值。比如, 采用新产品可获得利益和可能承担风险的比较, 经过比较分析形成明确认识, 从而对新产品的价值做出判断。
(4) 试用。是指顾客开始小规模地试用创新产品。通过试用, 顾客开始正式评价自己对新产品的认识及购买决策的正确性如何。满意者, 将会重复购买;不满意者, 将会放弃此产品。
(5) 接受。顾客通过试用, 收到了理想的使用效果, 就会放弃原有的产品形式, 完全接受新产品, 并开始正式购买, 重复购买。对于新产品的营销者, 就应考虑如何让消费者顺利地通过知晓、兴趣、评价、试用阶段, 最后接受新产品。有时, 消费者接受过程中产生故障时, 企业就应及时地采取必要的措施。例如某电子洗碗机生产商发现许多消费者滞留在兴趣阶段, 很多消费者主要因购置洗碗机需大量投资而犹豫不决, 不愿意进人试用阶段。若采用每月支付少量费用的办法, 这些消费者就会愿意试用电子洗碗机。所以生产商应当提出一项适宜的试用划, 让消费者做出接受的决定。
三、结语
以上介绍了广告风格与产品生命周期的相关关系和内容。旨在加强广告在产品生命的不同阶段有不同的产品广告风格。以便于更好的销售产品, 增强企业竞争力。
参考文献
[1]娄香莲.广告风格[J].中国广告, 2006, 11:147-148.
[2]周学军, 易蓉.广告与产品[J].广告与管理, 2004, 12:50-52.
[3]李莉, 王晓霞.产品与广告发展[J].华东经济管理, 2005, 10:89-92.
史玉柱谈产品广告和策划 篇11
一、广告与消费者
营销最核心的一个问题，还是要了解你是销给谁。把目标消费群研究透了，路子对了，然后再适当用一些表现手法，说法上用一些技巧，把你的这个想法当面给他；把当面说的那些话，变换一种方式告诉他。
广告，它其实是对消费者大脑做的一项投资。最怕的就是打一段时间就换，尤其是打了半年一年就换掉，这样你前面花的钱基本上就全浪费了。所以广告语能不变尽量不变。
只要是做消费品的公司，除了扫地阿姨，每个人都应该了解消费者。
最好的策划导师就是消费者。我公司内部就有规定，所有广告部的人，所有搞策划的人，必须要每周访谈50个消费者。访谈完了之后，要有一个访谈录，记载他和消费者的对话。每个月的时候我会抽查3-5个。开始的时候我是普查，普查完之后确实能拎出来几个做假的。开全国大会时，我会让这些做假的人在台上面连讲100遍，如果他叫张三，就讲“张三没有信誉”，讲100遍。
其实大家对广告，内心都是抵制的，是被迫的。
二、广告与策划
对于九成以上的消费者品类的企业，它的命脉就在营销上面，营销的命脉又在广告上面。
一个企业付出最大的成本、最大的浪费并不在于他的实际操作，实际上决策失误所付出的代价是最高的。
对于产品、对于营销来说，付出的最大成本是做了不该做的广告。相反，如果你的营销策划做得比较好，你的广告诉求点是正确的，再加上在形式上有一定的冲击力，能让消费者都记住你的广告的话，那其他工作即使做得差一点也是可以弥补的。
在营销活动中，我们付出成本最高的就是策划的成本，而不是电视、报纸的费用。在市场上好产品很多，但是成功的连10%都不到，原因就在于没有过策划关。
三、广告与产品
对于消费者来说，往往最先跳入眼帘的产品就是他要购买的产品。
凡是做好的产品，大多数名字取得不错。取一个好名字可以减轻很多的劳动量，减轻好多压力。
广告公司其实就是承担一个任务：把你的创意给你忠实地实现出来，用最好最佳的方式把它实现出来。如果你让广告公司去搞创意，十个里面我觉得有十个要瞎。因为做广告，一定是对自己的产品最了解的人，对你的消费者体会最深刻的人，才能做得好。
最好的广告其实就是推销产品。你卖形象广告，除非是像保险公司这样的。1994年的时候，我们的钱全部做形象广告了，产品只是在拐角里面，用很小的字把30多个产品罗列在那个地方。这个广告一点效果没有。当时5000万估计比现在的50亿还值钱，我们一瞬间就把这个钱浪费掉了。
四、具体实施
做广告，定位的准确比广告形式更重要。
广告最怕变，因为你一变，前面的积累就丢了。所以我们把“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”这个广告语确定下来了之后，用了十三四年了，广告语基本上没有什么变化。但是表现形式我们每年会变一下。
除了电视主广告语尽量不要变之外，发现错误就变，发现不好的就改，尤其是在试销的时候。怎么去挑毛病？还是要走到自己的目标消费群中间去，跟消费者聊天，观察他们的言行，去发现自己的问题。再来优化自己的营销方案，优化自己的这个广告。
一定要经过检验才能广泛传播。其实不光是央视，就是跑到一般的地级市，也不能马上铺开去打，一定要试销。试销很重要，不要怕因为试销耽误3个月或6个月，因为它让你少犯错误，它会让公司更安全。
广告播放的量我觉得是这样的，该大的时候一定要充分大，能大到多少大到多少。我的做法是，非旺季的时候就别播，把钱都省出来，要播就象征性蜻蜓点水一下，把这个钱都省到旺季时候集中打。
电视广告要在消费者脑海里形成印象，需要长时间，需要持续。广告要么就别播，你要播最起码有一年以上的计划。只预热了3个月、6个月就把火给撤了，你的水就永远开不了，前面烧的火白烧了。这种做法把中小企业搞死的，其实挺多的。
过了市场导入期，如果预算不够，可以隔月播。如果预算还不够，播的这个月可以隔天播，只不过播的那天力度要大。隔天播的费用比每天播费用少50%，但它的效果下降得远远不到50%，效果只是略微下降。
为什么我们在中央电视台做得相对多呢？因为中央电视台它的覆盖面广，我们调研过，在乡镇一级，中央电视台占据绝对优势。
找明星代言，除了浪费钱其实没啥好处。因为我研究过，消费者看电视广告，他内心本来就是烦的，一旦出现有一个他喜欢的人，他只看那个人，注意力根本不在你这个产品上。
栏目冠名要看具体情况。如果有一个产品它需要两三句话才能说清楚，可能冠名就不行了。广告要不要一把手亲自定、亲自抓，我觉得要看哪一类产品。如果公司是营销驱动型的，我觉得广告就是公司最重要的一项工作，就必须一把手抓。
广告要与销售挂钩。我们是这样管理的：一个地方经理每卖一箱脑白金，我都配套（变成广告费），比如配给他15块钱，是在当地打广告的。如果他做不掉，这15块钱就没收，变总部的利润了，所以从他的角度算经济账他是吃亏的。如果他老是谈不下来，第一年我就罚款，第二年我就免了他。
产品特点与广告媒体的选择 篇12
随着经济的发展, 从二十世纪的计划经济逐步发展到如今的市场经济, 随着科学技术的进步和生产力的提高, 市场逐渐由卖方市场转变成了买方市场, 营销与广告推广环节日益受到企业领导者的重视。广告传播实质上是对产品的传播, 产品又通过品牌来被识别或区别, 广告活动的目的是在为打造企业品牌的构建、名牌的服务, 企业利润的直接来源是产品的营销, 而广告也必须围绕产品为中心来进行, 这样才能更有效果地达到营销目的。[1]所谓产品, 就是指人类劳动生产的、能满足人们某种需要的物品。在商品经济的条件下, 产品表现形式一般为商品, 容价值和使用价值的为统一。在市场经济大环境下, 每一个企业都生产产品或提供服务, 通过社会交换来赚取利润, 从而达到盈利的目的。
1 产品特点
1.1 产品分类及其特点
产品分类是指根据一定的目的, 为满足商品生产、流通、经济管理以及人们生活的需要, 通过选择适当的分类标志或特征, 将商品集合总体科学地、系统地逐级划分为大类、中类、小类、品类、品种细目甚至最小单元的过程。[2]依据产品用途特点, 我们将产品分为消费品和产业用品。消费品是用来满足人们物质和文化生活需要社会产品。也可以称作“消费资料”或者“生活资料”按满足人们需要层次分, 有生存资料 (如衣、食、住、用方面的基本消费品) 、发展资料 (如用于发展体力、智力的体育、文化用品等) 、享受资料 (如高级营养品、华丽服饰、艺术珍藏品等) 。按使用时间长短分, 有一次或短期使用的普通消费品和可供长期使用的需用消费品。
1.2 产品生命周期
产品有一个生命周期, 即从进入市场, 然后经过成长、成熟、衰退并最终被淘汰而退出市场的一个连续性的过程。产品生命周期通常有四个阶段:引入期、成长期、成熟期、衰退期。
2 广告媒体的选择
2.1 选择广告媒体需要考虑的因素
广告媒体就是广告活动的基本要素之一, 它是广告表现的传播工具。广告媒体亦可称之为广告媒介, 就是指广告主借以传递广告信息的物质工具。传统的“四大媒体”为电视、广播、报纸、杂志。除此之外仍然存在许多种广告媒体, 互联网、户外广告、墙体广告、海报、收音机、手机等各种形式。
广告策划者在选择广告媒体时, 除考虑广告信息指标外, 还应考虑不同媒体在广告接触、频率和效果等方面的差异。a.媒体的性质与媒体的传播效果。不同的广告媒体都有其各自的利弊, 媒体会影响到广告目标受众人数。广告媒体的社会声望高, 那么对广告的影响力和可信度影响就大。例如, 宣布近期一项大型销售活动的信息, 需要利用广播或杂志的媒体形式;一项包含大量技术资料的信息, 就需要选择专业的媒体体进行宣传。b.广告对象的特点。广告策划者传播广告信息时, 大都以宣传企业或产品服务所具有的各种特点为主要内容。因此在选择媒体是, 必须考虑到企业或产品自身的特点。例如, 妇女时装广告最好刊登在印刷精美的彩色杂志上。c.目标市场的消费习惯。选择广告媒体时要充分考虑目标市场上消费者的职业、年龄、文化程度、收入水平、宗教习惯等特征。例如, 青年喜欢看视听广告, 而中老年知识分子则习惯于阅读报纸刊物等。d.媒体费用成本。在总的广告费用开支中, 媒体的发布费用占相当大的一部分。如电视广告极为昂贵, 报纸广告则较便宜。
2.2 媒体效果评估的一般方法:
a.发行量。媒体的发行量主要是对大众媒体而言, 是衡量媒体的规模和影响面大小的一个重要尺度。b.广告受众。某种媒体的受众, 指接触某种媒体并且通过该媒体获取音息的总人数。保存时间越长, 传阅率越高, 随之受众总量也就越大。c.有效受众。有效受众是指信息传播的接受者针对广告是否有效的人数。通过有效受众的人数, 则更能细致精确了解广告的辐射范围和作用力。d.传阅率。这个指标主要用于报纸、杂志等印刷媒体。传阅率越高说明它的受众越多。
产品特点是影响广告表现的重要因素, 只有认真研究和认识产品的特征, 从了解自身产品入手, 分析产品特点、产品生命周期、产品竞争优势, 配合以适当的广告媒体组合。有的时候酒香也怕巷子深, 只有用各种方式与消费者进行有效的沟通, 这样才能以最有效的手段达到广告宣传和产品推广的目的, 建立属于自己的品牌形象与核心竞争优势, 才能使企业获得高额的销售利润并实现财务目标。只有通过有效的广告推广手段建立自己的优秀品牌形象, 才能强化企业的核心竞争力, 实现企业自身价值。
参考文献
[1]倪宁.广告学教程[M].北京:中国人民大学出版社, 2009, 9.