网络口碑（精选12篇）
网络口碑 篇1
摘要：网络口碑目前是一个多学科研究的热点问题, 尽管网络口碑对消费者决策有着重要的影响力, 但由于网络的匿名性等特点, 使得消费者很难从来源上区别网络口碑的可靠性。网络口碑的可靠性很大程度影响了用户的心理和实际购物行为。文中探讨了网络口碑的公共产品性质, 由此构建了一个纳什均衡博弈模型, 对网络口碑可靠性问题进行了解释, 同时给出了提高网络口碑可靠性的一些实践应用建议。
关键词：网络口碑,信息可靠性,纳什均衡,博弈模型
网络口碑信息对消费决策有着很重要的影响力, [1]正面的口碑能够促进消费者购买, 负面口碑则会减少消费者购买。虽然网络口碑确实在很大程度上影响了消费者的购物意愿, 但是网民对网络口碑信息可靠性的质疑也是客观存在的。据中国互联网信息中心 (2008) 公布《第22次中国互联网发展状况报告》显示, 84.3%的网民对博客和论坛——互联网最主要的两大内容发源地的内容持怀疑态度。网络口碑是否能够提供给消费者客观真实理性的表述呢?鉴于网络口碑可靠性存在的一些问题, 本文试图通过建立一个网络口碑信息发布者的纳什均衡博弈模型, 对网络口碑信息的可靠性问题产生的原因加以分析, 并给出提高网络口碑信息可靠性的一些方法。
一、基本假设及模型的建立
网络口碑具有一定的公共产品的性质。[2]由于互联网上的很多口碑信息都是供所有在线网友同时浏览的, 具有一定的非竞争性的, 即一个人浏览了该口碑信息, 并不会影响其他人浏览的口碑信息的数量。其次, 网络口碑在很大程度上具有一定的非排他性。网络是一个较为开放的虚拟空间, 在这个开放的虚拟空间里, 社区成员很难阻止他人浏览网络口碑信息。这就很容易产生搭便车的行为——即免费享用这些网络口碑信息。其次, 网络口碑是一类特殊的公共物品, 因为网络口碑的提供者既包括消费者也包括企业, 都是私人部门, 不是政府。基于此我们得到下面的假设:
H1:网络口碑具有一定的公共物品的特性, 但是它主要是由私人部门 (消费者和企业) 提供的。
根据消费者对产品或服务体验后的态度, 可把提供网络口碑的消费者分为两种, 一种是情绪极端的消费者, 即极端满意或极端不满意的消费者, 一种是情绪一般的消费者。情绪极端的消费者, 会因为这种极端的情绪使其对网络口碑的表述丧失一定的客观性, 并且会由于这种极端的情绪极易感染他人而影响网络口碑的客观性。与此同时, 这类消费者会产生强烈的情绪释放的需要, 这种需要可以通过发布网络口碑, 说服他人得到满足。在发布网络口碑后, 其情绪释放的需要得到了满足, 心理收益较高。情绪一般的消费者有可能仍然对产品或服务是满意的, 也有可能是不满意的, 但是因为其情绪稳定, 发布的网络口碑信息是比较客观公正的。但正是由于没有情绪发泄的需要, 其发布网络口碑信息的心理收益较低。
关于企业网络口碑的提供者, 由于不少企业越来越重视网络口碑管理, 而且由于网络的虚拟特性给企业控制网络口碑提供了可能。[3]不少企业专门成立网络口碑推广部门, 聘请网络写手在一些大的BBS论坛或博客中, 发布虚假的口碑信息, 还有的通过自身的公关部门或者外聘网络口碑管理公司进行舆论导向服务, 对好口碑大肆渲染, 对坏口碑, 极力掩盖。这些夸大的口碑信息甚至是虚假的口碑信息就会误导消费者, 增加对其产品或服务的购买意愿, 或者降低其负面口碑对消费者的影响。综上所述, 企业会出于商业目的提供非客观的网络口碑, 这些网络口碑和消费者所提供的网络口碑同时在网上流传, 使得消费者难辨真伪。从消费者而言, 情绪一般的消费者发布的网络口碑信息是比较客观的, 情绪极端的消费者发布的网络口碑信息和企业所发布的口碑信息虽然目的不同, 但都会对潜在消费者造成误导, 其目的影响是相同的。由此假设如下:
H2:网络口碑信息被分为客观口碑信息和非客观口碑信息, 客观口碑信息由情绪一般的消费者提供, 非客观口碑信息由情绪极端的消费者及出于商业目的的企业提供。这两方构成了该博弈中的两个博弈主体:客观口碑信息的发布者 (K) 和非客观口碑信息的发布者 (F) ;每个博弈主体的策略空间均为{发布口碑信息, 不发布口碑信息}。
H3:客观口碑信息的提供者 (K) 不发布口碑信息的得益是πk, πk叟0;非客观口碑信息的发布者 (F) 不发布口碑信息的得益是πf, πf叟0。
客观口碑信息的提供者 (K) 发布网络口碑信息的成本为Ck, Ck叟0, 这是由于发布网络口碑需要花费时间成本和精力成本, 因此Ck叟0。消费者发布口碑信息并不会给其带来经济利益, 但是之前的研究表明消费者会出于利他主义、产品卷入、信息卷入或者其他卷入等动机发布信息, [4]也就是说发布口碑信息给消费者带来了一定的收益的增加, 设为αk, αk叟0。则客观口碑信息的发布者的得益为πk+αk-ck。
H4:客观口碑信息的发布者 (K) 发布口碑信息的得益为πk+αk-ck。
非客观口碑信息 (F) 的提供者发布口碑信息的成本为Cf, Cf叟0。
非客观口碑信息的提供者包括企业和情绪极端的消费者。企业是出于商业目的发布虚假的正面的网络口碑信息, 这些虚假的网络口碑信息会增加潜在消费者的购买意愿, 或者降低负面口碑对其自身的影响。因此企业发布虚假的正面网络口碑信息会使其增加收益。
就情绪极端的消费者而言, 当消费者极端满意或者极端不满意时, 消费者会处于释放压力的考虑, 而比较倾向于发布网络口碑。因为当消费者极端满意或者极端不满意时, 会产生强烈的情绪释放的需求, 在发布网络口碑信息之后, 这种情绪释放需求的满足会带给他们心理上的满足, 因而提高了他们发布网络口碑的心理收益。
总的来说, 非客观口碑信息的提供者发布口碑信息会带来经济收益或者心理收益的增加, 设为αf, αf叟0。因此非客观口碑信息的提供者发布口碑信息的得益为πf+αf-cf。
H5:非客观口碑信息的发布者 (F) 发布口碑信息的得益为πf+αf-cf。
基于以上模型的描述和假设, 可以得到如下的博弈的收益矩阵如表一:
二、模型分析
对客观网络口碑信息 (K) 的提供者而言, 不发布口碑信息的得益是πk;发布口碑信息的得益是πk+αk-ck, 其占优策略取决于πk和πk+αk-ck的比较, 进一步, 就取决于αk-ck是否大于零。
由于网络口碑具有一定的公共产品的性质, 对情绪一般的消费者而言, 发布口碑信息要花掉自己的私人时间和私人精力, 还有可能伴随着个人隐私的泄露, 成本和潜在风险都很大, 而发布口碑信息并不会给其带来经济利益, 消费者得益的增加主要来自于利他主义, 产品卷入, 信息卷入等。这些得益的增加实际上有一个前提, 即消费者要感知到自己发布的信息是有价值的。这种价值的认同感来自于其他的网友的关注程度 (点击率或者回帖率) 。一方面, 由于网络的更新速度非常快, 个人消费者花了很大精力发布的口碑信息会在很短的时间里, 被替换掉。这在很大程度上打击了消费者发布口碑信息的动力;另一方面, 极端的表述更能引起消费者或者网民的关注, 这就导致了客观口碑信息的关注度不够, 从而使得消费者感知自己发布的信息的价值不高, 而降低了发布口碑的频率。总而言之, 对于客观口碑信息的提供者而言, 发布信息的得益的增量αk要小于ck即αk-ck<0, 因此不发布口碑信息是其占优策略。
对于非客观口碑信息的提供者 (F) 而言, 不发布口碑信息的得益是πf;发布口碑信息的得益是πf+αf-cf, 同样的, 其占有决策取决于αf-cf是否大于零。
就企业而言, 企业出于商业目的, 聘请网络写手或者雇佣口碑服务公司为其发布虚假口碑信息, 甚至恶意贬低竞争对手。由于网络的匿名性, 消费者很难识别这些虚假信息, 从而使得这些虚假口碑信息和其他的口碑信息一起在网上流传。这些虚假信息在很大程度上, 会对消费者的购买意愿产生影响, 尤其在短期内, 会增加消费者的购买意愿, 或者降低负面口碑对其的影响。而相对于企业的得益而言, 由于企业存在规模经济, 企业为此付出的成本, 是微乎其微的。因此对于企业而言, αf-cf<0, 发布口碑信息是其占优策略。
对于情绪极端的消费者而言, 当消费者极端满意或者极端不满意时, 会产生强烈的情绪释放的需求, 即希望自己的感受为更多的人所知晓;当发布口碑信息之后, 这种需求得到了满足, 从而提高了其心理收益, 而且这种心理收益足以弥补其放弃的时间成本和精力成本。因此对于情绪极端的消费者而言, αf-cf<0, 发布口碑信息是其占优策略。
综上所述, 对非客观口碑信息的提供者而言, 发布口碑信息是其占优策略, 而客观口碑信息的提供者的占优策略是不发布, 因此决策方 (K, F) 的纳什均衡就是 (发布, 不发布) 。
这就解释了为什么越来越多的消费者选择“潜水”, 而越来越多的企业选择利用网络写手和网络口碑公司制造虚假的网络口碑。这同时也就解释了网络口碑信息的可靠性逐渐下降的原因。因为对于情绪一般的消费者而言, 发布网络口碑没有任何个人收益, 还要承担一定的成本。而对于情绪极端的消费者和企业来说, 发布口碑信息的经济得益和心理得益都高于其发布的成本, 因此更倾向于发布口碑信息。尤其是企业, 无论是自己组建网络口碑管理部门, 还是聘请网络口碑服务机构, 其花的成本比起其他广告支出来说, 是微不足道的, 但是其带来的收益却相对较大。综上所述, 真正对消费者的消费决策能够产生积极影响的网络口碑, 往往由于种种原因, 供给不足。其结果必然是网络口碑的可靠性受到负面影响。
之前的研究对于企业所发布的网络口碑信息, 要么排除在网络口碑的定义之外, 要么暗含着一种假设即消费者可以自动的辨别虚假的网络口碑。这样的定义和假设是存在很大问题的。网络口碑信息无论客观或者非客观的, 都是同时流传在网上的, 作为消费者而言, 在浏览口碑信息的时候, 也是同时接触到这些信息的, 并没有任何的标记。消费者并不能很明显地区分其发布者的来源, 因此也无从区别其可靠性, 对网络口碑信息的可靠性产生担忧是必然的。
三、结论及建议
从上面的博弈模型我们可以看出, 由于博弈双方的利益刺激明显不同, 这就导致了双方发表网络口碑信息的动力不同。尤其是客观网络口碑信息的发布者, 发布口碑信息的动力明显不足, 从而使得网络口碑信息的可靠性逐渐遭到网友的质疑。
网络口碑作为一种极其特殊的公共产品, 必须依靠全体消费者所组成的群体来提供。因此, 要想提高网络口碑信息的可靠性, 鼓励消费者发布信息, 就必须要提高其发布信息的收益———心理收益和经济收益。
首先要显化网络口碑信息的价值。很多消费者之所以不愿意发布信息, 是因为自己花费了很大精力所发布的网络口碑信息会在很短的时间里“沉”下去, 而几乎发挥不了任何价值。通过一定的方式显化网络口碑信息的效果, 即让消费者知道, 自己发布的信息很有价值, 是提高其发布口碑信息动力的一个很好的办法。比如, 提高消费者的网上交流和线下沟通, 增加消费者的联系。消费者的关系强度对于网络口碑的作用有很大的影响, 因此也会提高消费者发布信息的价值感知, 会让消费者感知到自己发布信息的价值。
其次, 提高消费者发布网络口碑信息的经济利益刺激。给发布网络口碑信息的消费者一些实际的经济奖励或者利益刺激。比如, 每次发布网络口碑信息之后, 给予一定的积分, 积分达到一定的程度可以换购商品等等;每次发布不同品牌不同种类的商品的口碑, 给予更多的积分, 以避免为同一产品虚假口碑。
另外要提高网络口碑信息的可靠性, 还必须要对企业发布虚假网络口碑的行为加以规范和约束。企业在网络口碑的作用过程中, 应当起到引导消费者发布客观准确的网络口碑信息, 和积极回应消费者负面口碑信息的作用, 而不应当发布虚假网络口碑信息, 提高消费者决策风险和成本。网络口碑的实名制是一个提高网络口碑可信度的办法。比如中国雅虎采用了实名制, 大大提高了网络口碑可信度。
参考文献
[1]Duan W., Gu B., Whinston A.B.The dynamics of onlineword-of-mouth and product sales——An empirical investiga-tion of the movie industry[J].Journal of Retailing, 2008, 84 (2) .
[2]徐琳.网络口碑和知识困境[J].现代经济探讨, 2007, (6) .
[3]Friedman E., P.Resnick.The Social Cost of CheapPseudonyms[J].Journal of Economics and Management Strategy, 2001, 10 (1) .
[4]Sundaram, D.S., Mitra, K., Webster.Word-of-MouthCommunications:A Motivational Analysis[J].Advances in con-sumer Research, 1998, 25 (1)
[5]彭亮.基于信息不对称视角的商业性网络口碑有效性的分析[J].江苏商论, 2009, (10) .
网络口碑 篇2
那口碑营销究竟应该怎么作呢？
首先要作的，是必须对口碑和口碑营销有比较明确的认识：
口碑的效果可以被放大，但口碑本身是没有办法凭空做出来的。口碑体现的是消费者的态度，如果没有好的产品/服务，捏造出来的口碑是不堪一击的，在互联网上这一点尤为明显；
网络口碑营销可能不会花很多钱，但它绝对不便宜。网络口碑营销可能不会像电视广告那样在几十秒的时间内就花掉你成百上千万的金钱。但是你所需要花费的时间、精力、耐心、真诚是无法用金钱衡量的；
接下来就是怎么着手实施了。在我看来，网络口碑营销制定何种策略、使用哪些工具、效果如何评估，每个行业、甚至每个企业都可以有自己的考量，并没有统一的标准。只能在探索中寻求自己最适合自己的方式。但还是有一些小技巧是大部分人都可以借鉴的。
1，从最熟悉的朋友开始
在真正开始之前，试试看你的能不能说服你最好的朋友购买或使用你的产品或服务。口碑就是一个在信任的人之间一次一次传递商品信息的过程，如果正面的商品信息在你和你的朋友之间都无法顺畅的传递，你也不要指望它们会通过口碑的形式在更大的范围内被广泛传播，
2，循序渐进不求速成
你不能要求消费者像你购买的广告媒体那样按照严格排期来帮你推广。你需要有好的产品或服务让他们感到满意；你需要消除他们的疑惑让他们对你增强信心；你需要帮助他们使用各种工具更方便的传递口碑；你需要在他们传播你的产品或服务的时候对他们表示感激。互联网已经让很多事情变得非常快捷，但是口碑传播的过程有时候依然会很慢，因为传播者大部分都是你无法操控的消费者。
3，寻找正确的意见领袖
虽然网络口碑营销是细水长流的工作，但是在大部分情况下意见领袖还是可以帮助你事半功倍。所以寻找真正喜欢你产品的意见领袖就变得非常重要。这里需要注意的一点是，在你产品的粉丝团里面寻找或者培养意见领袖有时候比把行业专家变成你产品的粉丝要容易得多。
4，充满热情和幽默感
大部分情况下，消费者在帮你传播口碑的时候都是义务的。所以作为受益者，企业和口碑营销的执行者必须对所有消费者充满热情，让他们感受到你的支持和鼓励。幽默感也是非常重要的一点，娱乐为王是中国互联网的现状，能让人发笑的信息更加容易被传播。
5，诚实和责任感
放在最后说，但却是最重要的。互联网让信息不对称的情况越来越少，谎言越来越容易被揭穿。以诚相待是长久赢得消费者青睐的唯一办法。同样，企业对消费者、对社会表现出来的责任感也可以通过网络让消费者一览无遗。不要试图去欺骗和隐瞒什么，那样做最终只能是掩耳盗铃而已。
不要怀疑网络口碑营销的力量，所以也不要把它看得那么简单。
酒店营销的网络口碑捷径 篇3
众所周知，酒店营销的宗旨是通过有效服务打动顾客，让顾客来酒店消费，使酒店盈利。而对于满意的顾客来说，他们如果愿意将自己对于酒店的产品或者服务的经历告诉别人，并一传十、十传百，这种传播力量是巨大的。让人们口口宣传，重视营造口碑，无疑是最有效、免费的广告形式。也正是这个原因，才造就了全球旅游点评网站巨头TripAdvisor。而TripAdvisor的中国官方网站“到到网”，在进驻中国市场一年半之后，发展目标也逐渐明确且坚定——就是要成为中国旅游行业的谷歌。
近日，Expedia集团联合其在华企业艺龙旅行网、到到网和酷讯网共同举办了三亚“2010酒店合作共赢论坛”。在会上，到到网总经理吴皓宣布，在年初推出免费CRM服务的基础上，到到网还将推出了一系列酒店推广产品，包括针对国内酒店推出“酒店全球通”和“酒店中国通”网络推广服务，帮助酒店更好的做好网络营销工作。
据吴皓介绍：“到到网目前收录的中国酒店超过4万家，拥有真实酒店点评数超过60万条，酒店收录数量是携程这样的OTA网站的3倍以上，为旅行者提供了更多的出行选择。同时，作为开放性的UGC平台，住客可以通过到到网参考或参与酒店点评，再通过其他任何渠道去预订酒店，最大程度地保证了酒店点评的客观公正性。基于以上两种原因，越来越多旅行者信任到到网，在出行前已经习惯先上到到网参考酒店点评，再通过到到网上OTA网站广告链接预订或依据酒店信息进行直接预订，这样大大增加了酒店的直销份额。所以我们认为，对于酒店业主来说，到到网远比谷歌这样的通用搜索做酒店网络营销更具针对性。”
目前，很多酒店都会把“以客户为导向”作为经营战略或者是管理理念，但很多时候，这种导向在执行中却出现了偏差，因为消费者更容易记住酒店表现的不足。因此，要赢得好的口碑，一定要让每一位对酒店有兴趣的顾客满意。这样酒店良好的表现会让消费者津津乐道，主动传播酒店的与众不同，从而发掘更多潜在消费群体。吴皓表示，酒店主应该正确认识口碑营销的价值。而到到网为酒店业主提供了良好的开放性沟通平台，酒店业主可以通过到到网对住客点评直接进行回复，良好的服务态度即刻呈现给其他用户，也就形成了良好的口碑循环。
另一方面，酒店服务的挑战之一就是“众口难调”，对酒店也会产生不一的体验和点评。传统的酒店营销，可以通过特定媒体等渠道来影响或引导大众。但随着信息时代的来临，越来越多出行者会在预订酒店之前查看其他住客的点评，而其他住客的“集体发言”会直接影响出行者的酒店选择，群众的集体智慧和评价已经成为影响酒店营销的另一只“看不见的手”。到到网目前拥有的真实酒店点评数量超过60万条，每月的独立用户超过600万，这些草根用户的真实点评自发形成了酒店的人气排行榜，大多数人说好才是真正好。
网络口碑研究综述 篇4
Katona和Mueller在研究中发现,对于购买日常用品的消费者来说,口碑是对其影响最大的一个因素。相较于其他传播手段,口碑的影响力是新闻杂志的7倍以上,是推销员的4倍以上,电视、广播、广告的2倍以上,而在使消费者的购买意向从否定到肯定的态度转变过程中,口碑的影响力是广告的9倍以上[1]。随着互联网的普及与发展,为消费者搜寻、交换产品信息提供了一个崭新的互动平台。
1 传统口碑研究现状
1.1 传统口碑定义
通常所说的口碑是指个体之间关于产品和服务看法的非正式传播,包括正面的观点和负面的观点,但不同于向公司提出正式的抱怨或赞赏[2]。
首先来回顾一下国内外有关口碑的不同定义,详见表一。
1.2 传统口碑综述
对于以往的研究文献笔者发现,更多的是将口碑按照其传播方向分为正面口碑与负面口碑。
Sundaram和Webster提出了当人们对某品牌已有认识或十分熟悉时,负面口碑对消费者的影响要比未知品牌的影响小的观点[10]。
Tax[11]认为,口碑是消费者之间关于产品或服务的非正式沟通行为。这种沟通可以是正面的,也可以是负面的,在顾客行为中扮演相当重要的角色,并对顾客的短期和长期购买行为产生影响。
Blackwell和Kegerreis的研究也发现,有60%的受访者认为口碑是最具有决策影响力的信息来源。口碑对于消费者信息搜索、产品评价和决策制订等方面均具有很大的影响力[12]。
Gilly在其研究中得出的结论是,传播者的专业性会对其意见领袖性产生影响,进而影响到口碑对消费者的影响[13]。口碑搜寻者和发送者之间的同嗜性对口碑影响力产生正向影响;口碑接收者的专业性则对口碑影响力产生负向影响。除此之外,口碑接收者的搜索偏好也对口碑影响力产生间接影响。影响模型如图一所示。
相比之下,国内对于口碑的研究则要晚得多。在最近的几年中,口碑受到越来越多学者的关注,国内研究逐渐增多。黄孝俊、徐伟青在2004年构建了一个口碑传播的应用I;J模型,如图二所示。
黄英和朱顺德认为口碑传播是由商家以外的消费者,在不经过信息加工的条件下,以明示或者暗示的方式,传递给其他消费者的关于某一产品或服务的相关信息。这类信息能够使消费者联想到该品牌,同时能够使接收者改变态度,甚至是改变其购买行为的双向互动传播行为[7]。
2 网络口碑研究现状
2.1 网络口碑定义
随着互联网的普及和网络技术的发展,消费者搜寻信息和沟通方式发生了改变,网络为他们获得和交换信息提供了一个新的平台,他们在这个平台上面发表关于商品或服务的各种评价。在以往的研究中,对于这种以计算机网络为媒介的网络口碑定义并不一致,例如网络口碑、在线口碑、鼠碑、电子口碑、虚拟口碑等。作为新兴事物的网络口碑来说,对其研究还处于一个起步阶段。
国内外关于网络口碑的定义各不相同,因此将这些定义总结于表二中。
2.2 网络口碑综述
网络口碑与传统口碑相似,都是消费者关于商品或服务的非目的性交流。但是在互联网的环境下,其传播方式有了很大的变化。主要表现为以下几个特征:
(1)匿名性:Gelb和Sundaram认为消费者处于虚拟社区中,一般发表其观点时都采用匿名的方式,因此消费者愿意提供客观、真实的有关商品或者服务的信息,而不必担心因为人际关系产生的舆论压力。并且,通过这种匿名的方式,能够促进交流双方进一步的探讨,增进参与者之间的沟通质量。但是匿名的形式依然会带来一些隐患,例如发布错误诱导信息或者冒充他人等[15]。传统口碑的传播大多数是在强关系的前提下,相对于网络口碑传播中存在的弱关系而言,更具有说服力,相关的研究也更多。因此,这种存在于弱关系中的口碑交流是更值得我们关注的一个问题。
(2)网络口碑相较于传统口碑传播的速度更快、范围更广。在传统口碑的研究中发现其传播范围仅限于朋友、家人或者熟识的人,因此传统口碑的信息传播者与接收者相比较少,传播速度也比较慢。网络口碑传播则是以互联网为媒介,这就使其传播的范围变得十分广阔,能够接收到这条口碑的消费者不计其数,这其中将会有许多人对此口碑进行再传播,这就使其传播的范围和速度远高于传统口碑。
(3)网络口碑表达的内容更加直观。传统口碑的传播基本是以语言表达为主,这样的传播单调而乏味,而且会因人而异产生不同的效果。网络口碑传播的形式不仅仅限制于文字的表达,它可以由文字、声音、图片、动画等方式结合起来,形象而生动。
与传统口碑一样,网络口碑依然可以根据传播的不同方向,将其分为正面口碑和负面口碑。心理学领域对印象形成进行研究,发现个体在接收到针对某一事物的评价时,一般会对于接收到的负面信息赋予更高的权重,这是由于人们对于接收到正面信息与负面信息时心理的反应强度不同。因此,负面口碑比正面口碑更容易对消费者购买意向产生影响。负面信息通常会给人心理产生唤醒、警示、注意、风险的因素,这些因素造成的反应刺激会比正面信息大。这也与Ahluwalia等研究发现相同,即消费者通常会认为负面信息比正面信息更具判断性价值,所以才会在购买决策时更多地依赖负面信息[19]。
Duhan根据口碑信息表达的主客观方式将口碑分为客观事实信息和主观评价信息[20]。客观事实信息是指口碑多表达的信息更多的是与商品属性相关,而非个人情感,一般采用第三人称语气。主观评价信息是消费者使用商品后的个人感受,这些信息会因为个人主观评价尺度的不同而不同,一般采用第一人称的语气。
由于信息接收者对于所搜寻的商品或服务的预期不同,因此对于同一口碑而言,不同消费者对其购买意向影响程度也不同。产品卷入度是指消费者根据自身对商品或者服务的评估,进而产生的信息搜寻的行为,用来衡量个体对产品或服务感知到的重要性程度。一般而言,将消费者的产品卷入度划分为高卷入度与低卷入度两种。当消费者属于高卷入度时,会产生更多的搜索行为去搜寻他所关心的产品信息,并且会仔细地与备选品牌进行比较,因此,其整个购买决策过程相对较为复杂;当消费者属于低卷入度时,其整个购买决策过程就变得简单得多,甚至会将产品信息搜索与备选品牌比较的过程省略掉而直接购买。根据上述研究结论,相对于低卷入度的消费者,高卷入度的消费者会花费更多的时间和精力在互联网上搜寻商品有关的口碑信息,从而降低自身感知到的风险,而搜寻到的口碑会对消费者的购买意向产生进一步的影响。相较于主观评价信息,客观事实信息更多是表达商品的自身属性,因此消费者能够对相应的商品形成更清晰的感知。反之,主观评价信息会使消费者的感知相对模糊。尤其是当接收到的主观评价信息为负面口碑时,这种不确定会被放大,这是由于人们对于失去相较于得到赋予更高的权重。消费者搜寻口碑大多是为了获得关于商品使用后的感受,因此主观评价信息对消费者购买意向的影响更大。
Smith研究了虚拟社区中消费者的推荐信息对消费决策的影响机理,研究中他将信任作为模型的中介变量,将目标作为研究模型的调节变量[21]。对于享乐型购物而言,消费者受关系强度影响要大于口碑的专业性。而对于实用性购物行为来说,专业性与关系强度对消费者的影响程度相当。同时他还发现,所有的变量都直接影响信任,信任在这些变量与结果变量之间起着中介作用。个人信任倾向影响信任,而其他个体变量(涉入程度、先前知识、知觉任务难度)直接影响消费者购买意向。
Bailey通过对数个产品评论网站分析发现[22],消费者通过网络寻找产品信息的内在动机是期望从其他使用过产品的消费者口中获得其使用经验,以及与相关产品的比较信息。网络口碑的出现为消费者搜寻信息节省了更多的时间,其他消费者关于产品的评价成为重要的产品购买决策信息参考来源。
Brown在2007年的研究中,将站点作为在线口碑对消费者评价和购买影响的一个网络节点进行研究,结果显示同嗜性对来源可信性产生影响,站点关系强度和接收者的专业性会直接影响来源可信性,进而影响在线口碑对消费者购买的意向,模型如图三所示。
Park和Lee在其研究中发现[29],口碑的信息结构会影响消费者信息处理的过程。通过实验方法验证网络口碑质量与消费者购买意向之间的关系,认为口碑质量对消费者购买意向有影响作用。
徐琳认为,虚拟社区口碑影响力大小关键在于口碑信息可信度的高低。该研究发现,信息发布者和接收者之间的关系强度,接收者对口碑传播平台的依赖程度,接收者感知的网站有用性、风险程度和信任倾向都会对虚拟社区口碑可信度和口碑效果产生显著影响,模型如图四所示。
3 存在的问题及未来研究方向
通过回顾口碑的相关文献发现,大多数口碑研究极少涉及虚拟社区中传播的口碑。虚拟社区兼具口碑与网络口碑的特点,其包含口碑中的关系强度影响因素,同时也具有网络口碑匿名性、异时空性等特点,因此如何对虚拟社区口碑进行研究是国内外学者需要面临的新的挑战。
同时可以看出,大多数口碑研究集中在以消费者为核心的领域,对于企业方面大多数只是从建议的角度出发,而口碑研究的目的是指导企业根据研究结论进行相应的营销策略的变动,因此更多研究的方向需要从企业的角度出发。
最后,由于消费者的购买决策行为中有一个自身感知的过程,这个过程通常被称之为心理活动的“黑箱”,意思是我们无法直接接触到的心理过程。那么如何引导消费者产生购买意向是今后口碑研究的重点。
摘要：口碑已经成为一种应用广泛且行之有效的传播方式。互联网的普及与发展为消费者搜寻、交换产品信息提供了一个崭新的互动平台。本文就口碑相关研究进行综述,以期对今后研究方向提出建议。
网络口碑 篇5
了解宾客的意愿方能更好的为之服务，近日，中国饭店业协会发布的2014年中国饭店网络口碑报告出台，这是整个酒店业互联网大数据的应用，收集了携程在内的国内外18大主流OTA网站，共涉及酒店60606家。
从数据来看，宾客对于酒店满意程度是节节升高，从86%一直上升到91%。，但在酒店设施程度上满意程度直线下降，同最初75%降低到71%。
在整体数据出现同比增长的情况下，宾客为何对酒店设施越来越不满意？究其原因，恐怕要从宾客的需求分析。
当下，信息技术日新月异，各种互联网终端改变着人们的生活方式，线上交友、线上购物、线上预订酒店变成了像去酒店吃饭一样的理所当然，宾客对智能化设备的需求，空前高涨。
当然，各大酒店也顺应了时代的趋势，纷纷应用了智能热水系统、智能空调系统、智能娱乐系统、智能窗帘系统或者宾客入住自助设备等局部服务功能的智能化解决方案。但是，宾客对这些所谓的智能化设备似乎并不买账，依然对设备不满意，这让酒店叫苦不迭。但宾客的态度并非不是空穴来风，中国酒店界最近流传着这样一个 笑话，某土豪入住香港某国际顶级时尚连锁酒店，因为不知道怎样关掉电视机，折腾了很久，无奈之下用床单把电视机盖住睡了一晚。试问这样的智能化是宾客需要 的吗？
如此看来，智能化设备目前在酒店仅仅是成为提升酒店形象、吸引住客眼球、差异化营销的一种工具，或者说是一个宣传的噱头。
那么，宾客到底需要什么样的设备或者智能化设备？笔者曾经在某个酒店的智慧客房入住了一晚，发现电视竟然可以播放助眠音乐，配合客房内舒适的寝具和温 度，笔者享受到了十分舒适的睡眠体验。这是由除了寝具之外的声、光、电三者构成的整个客房睡眠生态
带来的良好体验。据了解，这台电视是青岛快乐视界数字传 媒有限公司研发的 “智慧e房”酒店专用智能电视，其播放的助眠音乐对整个睡眠生态起到了画龙点睛的作用。由此看见，所谓智能化的产品，若是独立存在，必然发挥不出其价值，满足不了互联网时代宾客对设备的要求，酒店必须将智能化产品锲入整个酒店的生态中，酒店的设施才算完备，才能让宾客自如的享受科技带来的新体验。
解读《2014中国饭店网络口碑报告》之酒店客房电视
豪华型酒店宾客对电视不满意率高达36.4%，其中，情侣出游对电视的不满意率达41.7%，朋友结伴出游时对酒店电视的不满意率更是高达43.6%，这是来自中国饭店业协会近期发布的2014年中国饭店网络口碑报告的数据。
对比2012年和2013年的报告，中国消费者的评价数量年年上升，同时对酒店的好评率在年年上升，但电视的不满意率却依然高居不下。根据消费者，尤其是高端豪华酒店的消费者留言，对电视的不满意集中表现在功能单
一、开机关机复杂、无法灵活转换电视画面等方面。
近年来，随着互联网电视的发展，家庭电视在与PC争夺家庭娱乐中心的战役中优势日益明显，但在酒店客房，单一的电视功能已经远远满足不了消费者的产品体验。
在酒店客房，宾客如果需要看电视，需要用到一个机顶盒，一个电视机，一个遥控器，有时候给电视开机就是一项巨大的工程，不同品牌的电视和机顶盒使用方法不同，给宾客带来很大的困扰。
当宾客在酒店客房看电视的时候，不小心按了一个键，画面跳到了别的页面，再想换回电视节目，恐怕需要大动干戈。
酒店电视给宾客带来的不愉快体验比比皆是，造成了2014年中国饭店网络口碑报告对电视较高的不满意率。面对这些痛点，酒店也在不遗余力寻找解决方 案，像喜达屋、洲际、凯宾斯基等豪华国际连锁酒店近年来应用了不少新技术升级换代客房电视，近期开业的五星级酒店重庆东衡格兰维酒店也采用了“智慧e房” 酒店专用智能电视来提升用户体验。酒店业是古老服务业的一种，让消费者满意，是酒店唯一需要做的工作，2014年中国饭店网络口碑报告是来自消费者最真实的声音，除了对普遍酒店电视不满意外，付费网络是五星级酒店宾客永远的痛，空调噪音困扰着豪华酒店的消费者。酒店根据宾客的需要解决问题，提升服务质量，永远是酒店致胜的不二法则。
解读《2014中国饭店网络口碑报告》之低成本服务
近日，中国饭店业协会发布了2014年中国饭店网络口碑报告，酒店作为服务业服务质量自然是最受关注的，从报告来看，相比前两年，宾客对酒店服务的满意程度越来越高。
从宾客方面来说，满意的服务是酒店为其所提供的超出其价格的服务。例如一位宾客订了一个快捷酒店以后，下了飞机酒店来人接他，虽然来得只是一辆非常破的面包车，但是坐上之后可以直接到达酒店，非常方便，感觉这样的价位上有这样的接送服务真心超值。
宾客满意度的提升，是酒店在价格层面上不断降低，但并没有降低服务水准，或者是价格不变，提供更多超值服务的情况下得来的。作为最传统服务业的酒店，服务人员是酒店的重中之重，随着人力资源成本越来越高，本就因“限奢令”而损失掉以部分市场和因OTA瓜分掉一部分利润的酒店生存艰难。
那么酒店在保持宾客满意度的同时如何降低成本，来取得宾客好评呢？
在互联网终端迅速发展的今天，一个能提供免费客房wifi的酒店自然会获得宾客的交口称赞；在客房内，如果宾客能流畅的观赏到影院最新下线的高清影 片，宾客将无法不对酒店好评；出差在外，如果笔记本不巧坏掉，如果能在客房内迅速找到替代品发送接收邮件，宾客恐怕下次还会选择在这一家酒店入住……笔者 曾经在某酒店智慧客房入住了一晚，睡觉前，很担心手机闹钟叫不醒疲惫的自己，但极端厌恶尖锐的酒店电话叫醒，打开电视，发
现电视可以设置叫醒音乐，这让笔 者对酒店的好感得到超大幅度的提升。据了解，这款电视是青岛快乐视界数字传媒有限公司研发的“智慧e房”酒店专用智能电视，除了叫醒音乐外，还可以设置窗帘在叫醒时刻缓缓开启，让明媚的阳光带来一天的好心情。
用智能体验代替人工服务体验，意味着酒店能够用较低的成本来获得宾客好评，酒店何乐而不为呢。
解读《2014中国饭店网络口碑报告》之checkout
对很多人来说，外出住酒店，每当结账离开时会遇到一件无比烦心的事：酒店checkout的等待时间总是那么漫长。酒店的宾客总是抱怨，办理入住登记时没 有太紧急的事情，需要排队就算了，但结账时居然也需要排队，等待那么长时间让人受不了。确实如此，住完酒店结账离开时，对某些受“拖延症”困扰的宾客来 说，在checkout上的时间多延迟一分钟，就有误机的可能。近期，中国饭店业协会发布了2014年中国饭店网络口碑报告，从报告来 看，checkout成了豪华酒店宾客吐槽的重点。
在网络时代，口碑对于酒店来说非常重要，在OTA上，酒店的评分和入住率永远都成正比。面对宾客的吐槽，酒店应该如何应对呢？
为了提升效率，增加结账窗口显然是一个非常有效的办法。但近年来，酒店人力资源成本上涨迅速，除此之外，寸土寸金的酒店，前台是否有合适的位置增加结 账窗口也是个问题，另外，对酒店来说，淡旺季的入住率相差很大，淡季时虽然可以选择关闭窗口，但旺季重开窗口就面临着较大的机会成本。因此，增加结账窗 口，对酒店来说并不是个很好的办法。
那么，酒店应该如何提高checkout的速度呢？目前，不少酒店开始着手从技术层面解决这个问题。比如国内已经有连锁酒店采取APP退房的方式，减 少宾客checkout的等待时间。笔者曾经入住了某五星级智慧酒店，临走时看到电视居然也有退房功能，该电视可
以提供电子账单，并能够在电视上结账，像 网上购物一样方便。据了解，这台电视是青岛快乐视界数字传媒有限公司的“智慧e房”酒店专用智能电视，宾客利用电视checkout后，可以去前台领取账 单和发票后直接离开酒店。
网络给口碑营销插上翅膀 篇6
360度全方位发力造势
由于互联网这样的自由空间里不能强迫消费者接受或者参与营销活动，因此，企业要想实现成功的口碑营销，就需要尽可能在品牌与消费者的每一个接触点上实行传播管理，才能最大程度地吸引他们参与，进一步了解产品或品牌，促成主动传播，增强品牌粘性和消费者忠诚度。网络口碑营销不应该是“一招鲜，吃遍天”的单打独斗，而应该是融合了博客、论坛、视频、贴吧等多种网络平台传播形式的组合拳。结合目标消费群网络行为和兴趣，在他们最经常出没的网站接触点建立直接沟通，全方位的发力为品牌造势，吸引眼球，聚集人气。因此，企业应该要在互联网领域的不同接触点和消费者对话，让消费者了解产品和品牌进而主动帮你营销。让各个不同互联网平台的消费者都能有机会通过品牌的网络活动关注到这个品牌，并了解其他消费者对该品牌的口碑评价，这个过程中无形使得品牌受到极大的关注，抓住受众眼球，这对于企业的网络口碑营销来说其实已经成功了一部分。通过多平台的广泛整合引起各方关注和讨论，为企业进行网络口碑营销做足“势”，将为扩大品牌或产品的影响力打下良好的基础，使口碑营销效果加倍。
康师傅冰红茶推出的“HAPPINESS ANYWHERE快乐不下线”主题推广活动，通过整合一系列网络活动在目标消费群体中引发了极大的关注与参与，为康师傅冰红茶在网络上建立起了年轻、活力、快乐的积极品牌形象，在网络上为产品赢得了众多的拥趸和极高的口碑。康师傅冰红茶针对其目标消费群是青春、活力的年轻族群，选择了猫扑、校内、腾讯、淘宝以及重要视频网站展开深度合作。结合各网站特点及网友使用习惯，量身定制了各个活动。在猫扑网推出的“漫画真人秀”活动，吸引了其娱乐互动社区黏稠度较高的有创意、爱搞怪的年轻族群的积极参与。在校内网推出的“晒照片乐翻天”活动，参与人数超过4000人，使得康师傅冰红茶产品的形象更深入人心。而在酷6网上开展的视频接龙形式的“达人串串秀”，让更多网友与康师傅冰红茶亲密接触，进一步对品牌和产品产生了共鸣。冰红茶产品跟QQ企鹅形象相结合的“魔法表情主题包”也引起了大量用户的主动下载和转发。康师傅冰红茶通过整合分布在不同网站接触点上一系列的网络活动，使得这些碎片化的信息逐渐在消费者心目中合成完整概念，塑造出康师傅冰红茶在网络上年轻化的形象和良好的口碑。
赋予消费者切实利益，促发主动传播
虽然互联网本身就是个眼球经济，需要的是看客和关注，但在此领域真正为品牌赢得良好的网络口碑，在高调炒作的同时，更要踏实做事。在网络的世界里，消费者关注与谈论最多的话题还是与自己利益相关的各种内容，口碑营销则是将传播的内容以利益为纽带与目标受众直接或间接地联系起来。当消费者刚开始接触一个产品或品牌，他一定会问自己这个产品或品牌值得广而告之吗，即使再有趣的传播内容，与产品或品牌的真实情况不符，就失去了口碑营销的意义。消费者想要主动用口碑传递的必须是自己觉得信赖的、有价值的东西。拥有独特概念的品牌，相对于竞争对手产品和服务的独特区隔，都能够给消费者一个口碑传播的理由和内容。因此，独特的品牌，优质的产品，健全、高效的服务价值理念相结合是口碑营销可以达到最佳效果的基础。企业要做好份内之事，给消费者切实的利益，才能为消费者的主动传播良好口碑创造充足的理由。
同时，在口碑营销的人群选择上，企业要善于找到在目标群体圈子领域拥有足够的话语权的意见领袖，通过意见领袖引导和推动网络上“沉默的大多数”消费者对品牌的认可。
相宜本草在进入市场之初将大量的资源及资金投入于产品研发及销售渠道，虽然产品拥有良好的品质，但由于市场运作投入较少，品牌市场认知度和知名度较低。在有限的市场投入情况下，定位于独特的天然本草类化妆品品牌概念的相宜本草决定采用网络口碑营销的策略，选择了用户群体与其定位相互吻合的化妆品品牌口碑社区唯伊网作为营销传播中心，整合浙江本地社区展开迎合精准群体心理的口碑营销。相宜本草让网友免费申请品牌试用装，独特的天然本草类化妆品品牌宣传概念吸引了众多网友的关注。相宜本草随后对申请者的数据资料进行了整理及数据挖掘，为很多潜在消费者邮寄了相宜本草的会员杂志，并提供多种贴心的服务，使得消费者对相宜本草这个陌生品牌产生了好感。相宜本草随即以奖品为诱饵，吸引试用用户在唯伊社区分享产品体验，引导消费者的正向口碑，有效提升了所推广产品的知名度和美誉度。独特的天然本草类化妆品品牌概念，再加上贴心的服务和奖品等利益，都激发了试用用户广而告之的兴趣，也给了为其做口碑传播的理由，自然会愿意在不损自身利益的情况下对品牌有所回报地宣传。正因为有高质量的评论，产品的口碑才有充分的传播意义，大量积极的口碑评论，通过互联网的复制传播效应，相宜本草的口碑逐渐扩散开来，并通过联合其他国内知名社区站点，做联合推广，让推广活动有了更丰富的传播载体，更广阔的传播范围。同时，相宜本草也利用一些在网络试用领域有着较高的知名度和影响力的试用达人的Blog进行推荐，在短时间内实现了快速提升品牌的知名度和影响力的目的，将其口碑营销的效果发挥到了最大化。
网络口碑营销策略探究 篇7
互联网的出现,使得消费者可以通过互联网获得其他消费者提供的产品信息、使用经验以及相关的讨论,并且消费者还可以通过互联网针对特定产品或服务与他人分享自身经验、评价与意见。现在,很多消费者在购买产品之前,都会先到网上搜索一下有关这个产品的相关信息,以这些信息为参照形成个人对产品的评价,进而决定是否购买该产品。研究发现,消费者在处理各种各样的产品信息时,有关产品的口碑信息是消费者优先考虑的一类产品信息,对消费者的决策具有巨大的说服力和影响力。
随着互联网的发展,传统的面对面、口耳相传的口碑传播模式已经有所改变,消费者现在可以通过电子邮件、即时信息工具(如MSN、QQ)、博客、电子公告板(BBS)、在线论坛等网络形式进行口碑传播,这就形成了网络口碑。由于互联网信息传播的速度极快,网上口碑的传播威力远远大于传统的口耳相传方式。这为企业进行口碑营销提供了新的机会,本文阐述了网络时代口碑传播的新特点,并对企业进行网络口碑营销的策略进行了探讨。
二、网络口碑营销的内涵
(一)口碑的内涵及特点
《辞海》中对“口碑”的解释是:“比喻众人口头上的称颂。碑,石碑,这里指记功颂德的碑。如:口碑载道。”《五灯会元》卷十七:“劝君不用镌顽石,路上行人口似碑。”口碑载道在后来逐渐被百姓口语化为口碑相传。学术上对口碑的界定,Rosen(2000)认为:“口碑是关于品牌的所有评述,是关于某个特定产品、服务或公司的所有的人们口头交流的总和”。
口碑具有以下特点:一是可信度高。口碑传播一般都发生在朋友、亲戚、同事等关系较为密切的群体之间。如果有亲戚朋友极力推荐某一品牌或产品,消费者会跳过怀疑、观望、等待、试探的阶段,而充分信任该品牌或商品,可以比较容易促成购买行为。二是成本低。口碑是一种廉价的信息传播工具。基本上只需要企业的智力支持,不需要更多的广告宣传费用。三是双向性强。口碑传播的过程是双向的,这一点使得口碑传播区别于传统意义上的广告。
(二)网络口碑与网络口碑营销
国内第一家网络口碑研究和咨询公司CIC公司提出,网络口碑是指“公司或消费者(合称网民)通过论坛(BBS)、博客和视频分享等网络渠道和其他网民共同分享的关于公司、产品或服务的文字及各类多媒体信息。这些讨论相应的传播效力会影响到这个品牌、产品、及服务的信誉度,也就是网络口碑,从而也会在某些方面对其生意造成一定的影响。”
网络口碑营销与网络口碑不同,网络口碑营销传播首先是一种营销过程,是营销者对网络中的口碑信息传播进行管理的一个过程,因此营销者也是传播的主体;更进一步来说,营销者与由消费者为主组成的网民相比,其在网络口碑营销传播中,是整个传播过程的主体,要引导舆论的走向。
综上,网络口碑营销是指互联网中形成的虚拟群体,通过在线论坛、博客和即时信息工具等网络沟通渠道,针对产品、服务与其他网友进行沟通交流讨论,从而促使其购买决策的形成的一种营销方式。
三、网络口碑营销的特点
网络口碑除具有传统口碑的特点外,还具有以下显著特点:
(一)扩散性
传统的口碑传播是一对一的传播方式,信息的传播者与接受者的数量相对有限,速度也相对较慢;网络口碑传播则更多的是一对多的扩散方式,范围极其广阔,在任何一个论坛、贴吧上发一则帖子,能够浏览到这条信息的读者不计其数。网络口碑可以在不受时间空间的限制下进行传播,并且信息容易被复制,因此相对传统口碑来说其具有更快的传播速度和扩散性。
(二)多样性
在网络环境中,信息的传递方式有多种形式。可以是文本、声音、也可以是图像与视频,不再局限于口头语言。此外,互联网允许用户之间以不同的对应关系进行信息的传递活动。用户既可以进行一对一的口碑信息传递(如即时信息等),也可以进行一对多的口碑信息传递(如邮件列表等),还可以进行多对多的口碑信息传递(如讨论区等)。网上口碑信息传播方式的多样性特点,使得网上口碑的传播范围和速度都大大超过了传统的口耳相传方式。并且口碑信息可以保存,这样口碑接收者就能够随时自由地获取口碑信息,在时间上不再受限制;内容多样,正负口碑与中立口碑并存,接收者有更大的参考余地。
(三)互动性
在传统的口碑传播过程中,接受方只是被动地接受口碑信息;而在网上口碑的传播过程中,接受方可以通过互联网主动搜寻自己所需要的口碑信息,并据以做出消费决策。网上口碑传播的互动性特点允许消费者主动、实时地参与到营销活动之中,这种参与可以是有意识的询问,也可以是随机的、无意识的点击。
(四)匿名性
传统的口碑传播,会受到一些因素的干扰,例如交流者的身份、地位等。但网络的出现,使得匿名交流双方之间的社会等级差异消失了,是一种更平等更纯粹的交流。网络的高度匿名性打破了传统的社会身份对于沟通传播的限制,这使得本来在现实环境中无法进行的沟通在互联网上轻易得以实现。由此产生两方面的影响:一是网络的匿名性带来了社会等级差异的消失,人们借助互联网可以进行更平等、更纯粹的交流。二是网络的匿名性导致网上口碑的传播者较少顾及社会规范的约束,传播过程比较随意,降低了网上口碑信息的可信度。由于这一特点,网络成了很多谣言的发源地,加之网络传播的快速和便捷,网络谣言对企业和消费者的影响力大为增加。
四、网络口碑营销的策略
在互联网飞速发展的今天,网络口碑具有了不同于传统口碑的新的特点,这对于企业来讲具有重要的意义。企业应针对网络口碑的独特特点,实行有针对性的营销策略,即通过控制外部因素来影响消费者的网络口碑行为,从而有效利用网络口碑的强大影响力。
(一)确保消费者满意
满意的消费者是最好的口碑,也是最值得潜在消费者信赖的传播形式。购买者对一次购买的满意度,取决于购买者的期望与产品实际感知的比较。如果消费者感知的产品或服务的质量达不到期望,消费者就会失望,也会毫不掩饰地向其他消费者流露不满和抱怨;如果其感知超过期望时,消费者会抑制不住内心的喜悦和兴奋,主动成为企业的“义务宣传员”。受其影响,潜在消费者感到降低了购买风险,继而会产生相应的购买行为。企业只有加强管理,提供高质量的产品和服务,使消费者满意,才能创造主动的口碑宣传者,激励消费者传播正面信息。消费者满意程度越高,其口碑传播的积极性越强,传播的口碑信息也越多。
(二)抓住意见领袖
意见领袖在口碑传播中起着至关重要的作用。所谓意见领袖,菲利普·科特勒认为是指在一个参考群体里,因特殊技能、知识、人格和其他物质等因素而对群体里的其他成员产生影响力的人。意见领袖的示范效应、光圈效应是扩大口碑影响力的重要途径。抓住意见领袖,尽可能地做好意见领袖的信息沟通,赢得其信任和好感对于网络口碑营销的成败至关重要。企业需要在服务和客户管理过程中,抓住那此身处不同群体圈子里的意见领袖,最大限度地改善和促进与他们的关系,最终促其成为口碑营销的重要生力军。为了方便意见领袖获取信息,营销人员应注意掌握他们平时接触信息的渠道,发布本领域详尽的流行信息,以满足他们获取信息的需求,并有利于形成话题,满足其在社交中维护意见领袖地位的心理需求。
(三)让顾客参与进行体验式消费
所谓体验是指在企业提供的消费情境中,顾客作为整个消费事件和消费进程中必不可少的一员,由于参与设计、协助推动和浸入感受整个消费过程所产生的美妙而深刻的感受。顾客体验使得顾客产生一种亲切美好的感觉,从而乐于向朋友家人津津乐道,如星巴克的体验式消费。星巴克营造的消费情景是一个相对封闭的独立空间,商家通过对一系列符号的利用,营造出一种格调和氛围。星巴克创造出家庭和工作之外的“第三空间”,雅致的布局、轻柔的灯光、动听的音乐营造出一种轻松、自在的氛围。顾客既可以在这里会客,也可以独自在这里放松身心。消费者花钱买的是格调,是体验。
(四)负面口碑传播的消除
所谓“好事不出门,坏事传千里”,针对负面口碑信息,企业应该采取有效的防范措施来降低消费者当中的负面信息。首先,企业在确保提供高质量的产品和服务的基础上,应明确有关商品问题赔偿的承诺。当消费者对索赔的结果满意的时候,他就不再向别人传播负面的信息,甚至反而会向别人推荐这个商品。其次,加强危机管理能力。无论多么周密的防范都存在疏漏的可能,因此,企业需要建立危机管理机制来应付可能出现的问题。一旦商品出现了影响范围比较大的问题,企业应该及时通过公开的、统一的信息渠道以统一的口径向公众解释问题出现的原因以及公司的解决方案,避免负面信息的蔓延。
五、结论
网络口碑营销为企业提供了一种廉价、有效的营销工具,能够激发众多消费者的关注及参与热情,有利于提升企业的形象。网络口碑营销有其独特的特点,只有深入理解网络时代口碑营销的新特点,才能开展有效的网络口碑营销活动。企业在开展网络口碑营销时,应结合消费者口碑传播的特点,将消费者对品牌的赞美和信任与消费者的口碑传播行为结合起来,使消费者成为企业的“义务宣传员”和“免费咨询师”,以达到提升企业形象和品牌的知名度、美誉度以及促进销售的目的。
摘要：随着互联网技术的不断发展,网络口碑有了不同于传统口碑传播的新的特点,这对企业来说具有重要的意义,为企业进行口碑营销提供了新的机会。企业开展网络口碑营销,应针对网络口碑的独特特点,实行有针对性的营销策略;应结合消费者口碑传播的特点,将消费者对品牌的赞美和信任与消费者的口碑传播行为结合起来,使消费者成为企业的“义务宣传员”和“免费咨询师”,以达到提升企业形象和品牌的知名度、美誉度以及促进销售的目的。
关键词：网络营销,网络口碑,策略探究
参考文献
[1]叶茂中.口碑营销时代到来了[J].现代营销(营销学苑),2008(11)
[2]孙燕.意见领袖在口碑营销中的作用[J].中国集体经济,2009(25)
[3]罗刚毅.基于网络环境下的口碑营销策略探究[J].生产力研究,2010(3)
[4]蒋玉石.口碑营销概念辨析[J].商场现代化,2007(3)
网络口碑营销的应用 篇8
关键词：网络,口碑,病毒式,营销
1 口碑和口碑营销
口碑 (Word of Mouth) 源于传播学, 在辞海中被解释为“比喻众人口头上的称颂”。“口碑传播”多发生在亲戚朋友等强关系人群中, 具备强大的影响力, 所以被广泛应用于现代营销中, 出现了“口碑营销”, 也就是指企业在调查市场需求的情况下, 为消费者提供需要的产品和服务, 同时制定一定的口碑推广计划, 让消费者自动传播公司产品和服务的良好评价, 从而让人们通过口碑了解产品、树立品牌、加强市场认知度, 最终达到企业销售产品和提供服务的目的。
口碑营销的内容包括三个层面:首先是体验层, 即公众对企业或组织相关信息的认识、态度、评价。这是企业口碑营销的根本, 企业需要对自己的目标市场进行准确定位, 有针对性地进行宣传, 使得目标客户对企业产生正面看法, 并进而培养一批忠实客户, 成为传播企业良好形象的主要力量。其次是传播层, 即传播过程中的事例、传说、意见等传播素材。企业可以从日常的经营销售中找到群众喜闻乐见的事情, 进行适当加工后向消费者传播, 也可以主动关注并参与社会公益事业。最后是公众认可层面, 即好恶。企业通过口碑营销获得了一定的知名度以后, 应该注意保持自己的良好形象, 提供优质的产品和服务使得消费者得到满足感, 从而扩大企业的客户数量, 尤其是核心的忠实客户的数量。
传统的口碑营销是企业通过朋友, 亲戚的相互交流将自己的产品信息或者品牌传播开来, 这种由“用户告诉用户”的口碑营销和其它传统营销手段相比, 具有成本小、产出大、效率高、风险低等特点。随着网络传播技术的发展, 新型口碑营销, 即网络口碑营销 (病毒式营销) 的概念被提出, 丰富了口碑营销的内容。
2 网络口碑营销暨病毒式营销
2.1 网络口碑营销暨病毒式营销的定义
网络口碑营销 (Internet Word of Mouth Marketing) 简称为IWOM, 它所探寻的是WEB2.0时代网络上最有效的传播模式, 它是口碑营销与网络营销的有机结合, 旨在应用互联网的信息传播技术与平台, 通过消费者以文字等表达方式为载体的口碑信息, 为企业营销开辟新的通道、获取新的效益。该种营销的主要传播途径有视频短片、即时通讯工具、电子邮件等网络方式。在国内, 晴点点公关认为, 这是利用舆论的力量来作为宣传的一个手段;在国外, 新兴的SNS人际交流平台网站以及微博的新业务, 也将更完整地包装整个市场。由于网络口碑营销传播的影响力大, 速度快, 如同病毒, 因此也被业内人士称为“病毒式营销”, 但“病毒式”只是形容这种营销信息的传播势头迅猛, 和病毒本身没有关系。
2.2 病毒式营销的特点
与传统的营销模式相比, 病毒式营销模式具有诸多优势, 是对传统口碑营销模式的一种革新, 主要有以下特点:一是具有拥有吸引力的“病原体”。能够吸引目标消费者的注意力, 使之自愿成为信息的传播和扩散渠道。营销策划者和第一传播者传递给目标消费者群体的信息, 并不是赤裸裸的广告信息, 而是经过加工的、拥有强大吸引力的产品和品牌信息, 或是由一个非常热点的话题作为载体, 而正是这一披在广告信息外面的“漂亮外衣”非常引人关注, 因此广告信息才突破了消费者戒备心理的“防火墙”, 使得消费者完全接受这个信息, 并促使其完成从纯粹的受众群体到信息的积极传播者的变化。二是具有病毒式的传播速度。病毒式营销是通过目标群体自发的、扩张性的信息推广, 它并非均衡地、同时地、无分别地传给社会上的每一个人, 而是通过类似于人际传播和群体传播的渠道, 产品和品牌信息被消费者传递给那些与他们有着某种联系的个体, 传播速度非常快而且受众人数呈几何倍数的上升。例如, 目标受众看到一则有趣的flash, 他的第一反应或许就是将这则f lash转发给好友、同事, 无数个参与的“转发者”就构成了传播的主力。三是具有病毒式的变异能力。信息经过不断传播, 信息失真不断加快, 而信息的新鲜感和关注人数也会随之降低, 如同对病毒产生了免疫力。所以病毒式营销的传播过程通常是呈S形曲线的, 即:在开始时很慢, 只有少数目标群体知道并感兴趣;当其扩大至受众群体的接近一半时速度便急剧加快, 成为受众群体之中交谈的话题, 甚至成为大众话题;被人们所熟知而接近最大饱和点时又慢下来, 人们对其不再感兴趣, 转而去关心更新更有趣的话题和事件。针对病毒营销传播力的衰减, 一定要在受众对信息产生免疫之前, 将传播力转化为购买力, 在“免疫力”发挥作用之前, 获得足够的收益, 方可达到最佳的销售效果。
2.3 病毒式营销成功案例分析——吃垮必胜客
必胜客公司是全球最大的比萨专卖连锁企业之一。必胜客有一款沙拉, 是自助的35元钱的水果蔬菜沙拉。必胜客会给你一个碗, 你能拿多少, 就给你多少, 前提是, 只允许拿一次。盛沙拉的碗并不大, 很浅, 简单地装沙拉, 装不了多少。
为了吸引更多的人来吃必胜客, 我国台湾地区的必胜客发动了一次名称叫做“吃垮必胜客”的网络营销活动。在这个题目叫作《吃垮必胜客》的邮件里, 介绍了盛取自助沙拉的好办法, 并通过一位顾客的视角, 说明了如何巧妙地利用胡萝卜条、黄瓜片和菠萝块搭建更宽的碗边, 可一次堆到七层沙拉, 同时还配有真实照片。很多收到邮件的网友, 第一时间把邮件发给自己身边的亲友或同事, 并相邀一同去必胜客一试身手, 加入到“吃垮必胜客”的行列当中。
显而易见, 这是典型的“病毒式营销”。目标群体看到如此有吸引力的信息后, 好奇心顿起, 不但会主动将信息传递给亲朋好友, 还会亲自去必胜客尝试一下。而这则看似保护消费者利益、打击必胜客暴利行为的信息, 实际上蕴涵着巧妙的营销技巧。必胜客通过这种精心制作的, 具有强大感染力的“病原体”, 通过用户的口碑宣传网络, 利用病毒传播原理快速复制、扩散开来, 这就是必胜客的病毒式营销策略。
一封短短的邮件, 使必胜客获得了很多好处, 非但没有被“吃垮”, 反而越吃越旺。一是提高了必胜客的曝光率。“吃垮必胜客”的信息像病毒一样迅速蔓延。本来只是在台湾地区流传的一封邮件, 随着参与的人数逐渐增多, 文章逐渐出现在博客、SNS平台、网络聊天信息等更多的网络平台和交流媒介中, 并在传播中不断地加以充实, 一时间可以说是让所有网民的关注都集中到了必胜客的身上。二是吸引了众多的目标群体去必胜客消费。这则看似完全站在消费者角度帮助消费者赢得更多利益的信息, 让众多的目标群体失去了对广告的“免疫力”。他们不仅主动传播信息, 还会亲自到必胜客试身手, 在网上发贴子介绍自己“吃垮必胜客”的成功经验。有一位网友这样在自己的博客中写到:“我当时马上把邮件转发给我爱人了, 并约好了去必胜客一试身手。到了必胜客, 我们立即就要了一份自助沙拉, 并迫不及待地开始按照邮件里介绍的方法盛取沙拉。努力了几次, 终于发现盛沙拉用的夹子太大, 做不了那么精细的搭建工艺, 最多也就搭2-3层, 不可能搭到15层。”甚至还有网友从建筑学的角度, 用11个步骤来论述他是如何吃垮必胜客的方法。三是让消费者找到“吃”的乐趣, 提升了必胜客品牌的美誉度, 很多堆沙拉“塔”的高手并不是因为“食量大”或者像信息中描述的那样是去“吃垮必胜客”的, 而是以“建塔”为乐。消费者从堆沙拉中体会到必胜客“欢乐餐厅”的定位, 也无形中也提升了必胜客品牌的美誉度, 而他们将自己的经历和经验发到互联网上时, 也同时成为了必胜客的“义务宣传员”。
3 病毒式营销策略
根据成功的病毒式营销案例, 可以总结出病毒式营销主要采用了免费策略、创新策略、整合策略、互动策略。
3.1 免费策略
可以说免费策略是病毒式营销能够获得成功的最重要因素。免费策略又可细分为完全免费策略、部分免费策略、试用期免费策略。完全免费策略, 比如国内大部分的网站, 浏览不需要付费, 网站通过广告赚取利润;部分免费策略, 通常指包含最基本的功能模块使用版本不收费, 但高级的使用功能模块则收费, 比如一些会计软件的营销;试用期免费策略, 产品在试用期内免费, 过了试用期则收费, 比如卡巴斯基反病毒软件, 通常第一个月试用期内免费。应该说如果商家想开展病毒式营销, 让人们快速传播其产品和服务, 那么提供一些免费产品的策略肯定是最有效最直接的策略, 当商家利用“免费”吸引了消费者的眼球后, 商家再适时出售其主打产品, 就能达到病毒式传播的效果。
3.2 创新策略
病毒式营销要取得成功, 必须立足于创新, 可以说创新策略是病毒式营销能够获得成功的另一大支柱。比如腾讯公司QQ的成功, 正是立足于对于ICQ的创新。现今市场瞬息之间千变万化, 消费者不仅需要物质方面的享受, 还需要有精神方面的满足。创新有利于实现消费者需求和产品功能的完美结合, 比如最近风靡职场的开心网游戏, 其成功之处就是立足于对娱乐的创新, 从而获得巨大的成功。总之, 创新策略要求企业在立足自身资源及优势的基础上, 通过不断创造新的体验方式来吸引大众注意力。
3.3 整合策略
企业开展病毒式营销, 要注意整合营销的各种传播渠道。渠道可以包括电视、短信、互联网、报纸等所有方面的整合, 也可以包括各区域的宣传表演, 以及与当地赞助商的配合, 其中特别要重视网络媒体。通过全方位的整合, 企业能够迅速扩大影响力和号召力, 短时间内达到快速传播的效果。比如2005年蒙牛的成功, 其传播就是整合了电视广告、平面广告、娱乐营销等各种传播渠道, 使“蒙牛”、“超女”一时间风靡全国, 同时也使该案例成为病毒式营销的典型范例。
3.4 互动策略
病毒式营销具有传播迅速的特性, 而实践证明, 实现产品与消费者的良性互动是实现产品迅速传播的最有效策略。比如麦当劳宣称“我们不是餐饮业, 我是娱乐业”, 就是因为消费者尤其是未成年的消费者把麦当劳当成了娱乐的乐园, 而不是消费场所, 孩子们在享受麦当劳娱乐服务的同时, 消费了麦当劳的产品。因此麦当劳的病毒式营销策略得以奏效, 其富有亲和力的品牌形象在消费者心目中的强化, 都与其在营销中自始至终都贯彻营销的互动策略息息相关。
4 结语
通过以上对病毒式营销的分析, 本文认为这种新型网络口碑营销的优点是:费用低廉、传播高效、自愿传播。但缺点也依然存在, 例如违反公众道德:许多“恶意”的祝福信息, 就是利用病毒式营销进行传播的;例如各类负面效应会广泛传播:一些行业内幕, 一旦被公布于互联网, 会迅速蔓延, 影响该行业的健康发展;例如误导公众:一些信息, 往往会利用公众的某些心理, 将错误或负面信息传播开来。既然病毒式营销有这样的缺点, 那么就要求我们进行积极的风险防范, 从而更好地发挥它的积极作用。
参考文献
[1]梁冰.E时代病毒式营销的应用策略[J].中国现代教育装备, 2007 (10) .
[2]刘德良.即时通讯:二十一世纪最伟大的营销传播平台[J].中国机电工业, 2007 (6) .
网络口碑的理论研究 篇9
口碑是一种古老的信息传播方式。在企业的经营中, 口碑一直起着关键的作用, 中国有句俗语叫做:“金杯银杯比不上老百姓的口碑。”虽然在过去信息相对闭塞的时候, 大部分消费者都需要依靠自己直接来搜集所需要的商品信息, 但是同时也表明口碑在普通消费者的心目中是具有较高的认同感的。有学者对口碑的定义为:当顾客使用过特定产品或服务之后, 通过语言、文字或是其他形式将其关于产品或服务的评价借助其自身的社交网络或其他非正式渠道传递给其他人的行为。综合对以往的研究, 口碑的内容包括以下四个方面:第一是口碑是发自消费者的而不是商家的非正式信息;第二是口碑信息和企业经营管理各个方面有千丝万缕的联系;第三是口碑可以是积极正面的也可以是消极负面的;第四是口碑会影响消费者的购买意愿和行为。因此, 笔者将“口碑”定义为:在消费者之间非正式地相互传播的关于组织、品牌、产品、服务的各种观点, 其能对消费者的心理和行为产生影响。
二、口碑的影响力
消费者购买食品或其他生活用品的决策会受到这些产品的社会口碑的影响, 通过对比实验发现口碑对消费者品牌忠诚度的影响是纸质媒体的6倍, 人员推广的5倍, 广告传播的3倍, 并且在促使消费者对商品或服务的态度由负面、中立到积极肯定的转变过程中, 口碑传播所起到的效果是广告宣传的8倍。有超过55%的受访者认为口碑对其购买决策起到关键作用, 同时口碑对于消费者对商品和服务信息的检索, 商品的决策和评价方面都具有较大的影响力。同时通过之前的研究发现, 口碑不仅影响着消费者购买前的态度、期望和行为, 并且还会影响到购后对产品服务质量的相关评价。通过参考以往的文献资料, 我们可以把口碑的影响力归因于以下的四个方面。
1.口碑与企业主动提供的正式与非正式的商业信息相比较, 它的可信度较高, 因为大部分口碑都是来源于我们所信任的亲朋好友之间的信息传递, 没有直接的商业目的。口碑往往来自于第三方独立的消费者的亲身感受与经历, 能够获得没有失真的真实情况的描述。
2.与传统的广告传播不同, 口碑是双向的信息沟通。在口碑的沟通与传播过程中消费者更具有主动性, 能够及时的反馈信息, 从而加深对商品或服务的了解。当消费者主动的涉入到信息交流模式中会发生行为和评价上的改变, 能够有效的降低购物风险的发生, 减少购物中的不确定性, 因此口碑具有较高的信赖感。
3.口碑给即将购买产品和服务的消费者提供了一种经验的参考, 因而可以降低购买的风险的不确定性。通过研究表明他人的亲身体验经验比企业的促销活动和广告宣传更能够传达出产品相关价值的信息, 有购买意愿的消费者会产生类比的思考, 会假定自身遇到类似经历的情况。
4.进入互联网时代后, 网络口碑的沟通是即时的与时空同步的进行传播, 一旦口碑传播和发布后, 口碑的接受者可以马上进行回应与询问, 因此如今口碑能够提供的信息更具完整性与相关性。在网络口碑出现之前企业的很多营销和宣传沟通工具在互动性方面比较欠缺, 所以企业不能很好的了解消费者的真实感受;另一方面, 消费者自己的疑惑与真实的想法也没有有效的渠道表达, 从而影响了沟通的效果, 但网络口碑的出现弥补了上述的缺陷, 实现了双向的及时沟通。
三、网络口碑的概念
随着互联网的快速普及和信息技术的飞速进步, 有一部分消费者开始通过网络来发布和传播有包含企业的各种信息的口碑。通过研究网络口碑的传递对消费者感知的影响得出人们之间虚拟的交互正在迅速的扩散, 传统的口碑传播逐渐过渡到网络口碑的传播的新形式, 并且其影响的范围和深度较之传统的口碑有所加大。现在消费者可以通过在线论坛、即时的通讯工具 (MSN、QQ、Facebook) 、产品讨论区、新闻组、Email和在线论坛中来发布和接收网络口碑的信息。通过研究以往的文献, 对于以计算机为媒介的网络口碑的概念定义是存在差异的, 出现了几种的定义, 例如在线口碑, 网络口碑, 电子口碑, 虚拟口碑和口碑等。从总体上看我们对于网络口碑的研究刚刚起步而且专门针对网络口碑的研究文献数量也不多。有学者通过研究发现互联网的出现有购买意愿的潜在客户可以通过浏览网页, 论坛, 博客等网络信息的交流平台来收集其他消费者所提供的相关产品和服务的信息, 并给予顾客能力来针对特定主题进行自身经验、意见与相关知识的分享, 这就是网络口碑。
通过对以往文献的研究我们可以看出对于网络口碑的定义在内涵上与传统的口碑相似, 都是关于消费者与消费者之间发布和传播关于企业经营的各方信息, 这些信息的传播会对其他消费者在消费决策上产生或大或小的影响。网络口碑与传统口碑相比的不同之处在于网络口碑强调的是通过互联网媒介进行信息的传播, 以及由借助互联网的传播优势进行口碑传播所产生的新特征和不同的效果。网络媒介的特征使得网络口碑的表现形式, 传播速度以及影响的范围和效果与传统口碑有明显的不同。因此笔者将“网络口碑”界定为:互联网用户通过互联网络发布、传播和接收关于组织、品牌、产品和服务的信息, 其表现为文字、图片、符号、视频等或者是它们的组合。
四、传统口碑和网络口碑的比较
虽然网络口碑和传统口碑两者都是关于消费者发布与传播企业产品或服务的各类信息和观点, 但是由于互联网平台的特殊性, 所以相比较网络口碑与传统口碑两者之间还是存在明显区别的, 两者在表现形式上的差别是较大的, 相对于传统的口碑传播, 网络口碑再传播的速度, 便捷性, 非面对面和可以同时一对多的特性上更具有影响力, 总体而言网络口碑与传统口碑的主要区别表现在以下4个方面。
(一) 匿名性
在不推行实名制之前互联网信息发布者的真实身份是很难确定的, 信息接收者所看到的一般是虚拟的身份。通过研究后认为在网络的虚拟空间中, 发布意见的人基本上是匿名的身份, 但是信息的发布者无论持正面的态度还是负面的态度都十分乐意提供真实的意见和分享使用经验, 因为网络口碑传播的匿名姓, 信息的发布和传播者所承受的社会舆论压力较小, 因此可以保护更多的个人隐私, 同时可以没有顾忌的自由发表言论, 表达自己对产品或服务的满意度或者是宣泄愤怒的真实感情。
(二) 传播速度快
网络口碑具有传统口碑所不具备的强复制性和多次传播性。传统的网络口碑多是在私人圈子中进行传播, 传播的受众多是自己熟识的人群, 但网络口碑传播受众更为广泛, 面对陌生的人群也能够大范围的传播, 而且它的传播速度是传统的口碑所无法比拟。由于互联网传播信息的快速性和便捷性, 消费者在发布和传播自己的消费体验时所花费的时间成本和机会成本都很低, 特别是现在微博的广泛应用更使得消费者可以随时随地的通过互联网发布和传播信息, 因此造成了网络口碑较之以往在传播的数量上达到了相当庞大的规模。同时在网络时代下由于发布的网络信息可以被容易的复制, 引用和转发, 这就更使得网络口碑中所包含的信息以几何指数的扩散速度传播到更广的范围。
(三) 非面对面沟通
按照对媒体特性的分类, 传统的口碑发布与传播是面对面形式的。网络口碑是以互联网为平台借助MSN、QQ、Facebook、博客、微博、网络社区等实现同步或者是异步的沟通, 不需要按照传统的人际关系中面对面的进行沟通, 这么做一方面使沟通更加的迅捷, 另一方面可以排除大部分客观环境的影响, 只要你有一台可以连接互联网的终端就可以及时的实现网络口碑的发布和传播, 而且网络口碑的发布和传播打破了传统口碑的一对一传播的基本模式, 网络口碑的初始形态可以是一对一的特定传播也可以是一对多的形态。
(四) 口碑信息有形化
传统口碑信息一般是口口相传的形式随传随逝难以以有形的形式保存下来, 而且难以把握和琢磨。而网络口碑可以以图片、多媒体、文字等形式将其中包含的信息保存下来, 这样使消费者可以反复的琢磨并准确的领会口碑中所包含的信息, 从而延长了口碑的传播时间, 强化了它的影响力。
通过研究发现文字比面对面的信息交流显得更有逻辑性。而网络口碑是能够有形发布和传播的, 它传播的有形性给研究者提供了极大的参考性, 在这一方面也积极的促进了网络口碑营销成为学术界中的热点话题。
五、网络口碑与网络广告的比较
很多市场人士认为网络口碑与网络广告尽管名称不同, 但实质一样都是借助网络平台来宣传企业和产品信息。而本人认为虽然网络口碑与网络广告在传播形式上都是借助于互联网的信息发布、传播和接收的平台将产品和服务的信息传递给消费者, 其传播方式和传播目的相同, 但是网络口碑与网路广告的主导方以及其信息传播的效果是完全不同的。
(一) 网络广告的主导方是企业而网络口碑的主导方却不一定都是企业, 有很多时候是消费者的自发行为
网络广告需要企业将其产品或是服务信息进行美化包装以期待将其完美的品牌形象展现在广大的消费者面前, 同时其在网络上投放广告所花费的价格也是不菲, 然而网络口碑所包含的产品或服务的信息不仅有正面的同时也有负面的, 很多时候这些真实的信息都是源自于其他消费者的真实体验, 因此对于消费者而言具有更高的可信度, 同时网络口碑的传播与接收由于很多时候是消费者自发发起的, 因此其传播的过程是不需要任何费用。
(二) 网络广告的点击量不如网络口碑的点击量多
在生活中我们在看电视剧的时候对于期间插播的广告我们一般都会换台等广告过了之后在看回来, 在网络上也是如此。有一家旅游文化推广公司曾经在新浪网上面投放了大量的关于外国某黄金海岸的广告, 经过一段时间观察之后发现其点击量远远低于预期, 于是他们改用在论坛上发游记的形式向广大的旅游爱好者推荐该黄金海岸, 没想到却收到了意想不到的效果, 其游记不仅在门户网站的首页长时间获得推荐而且其当月的游记点击量远超过其广告的点击量, 而且整个过程花费极少。
(三) 网络广告的时效性不如网络口碑
网络广告的投放前需要经过较长的设计过程, 而网络口碑的传播却很简单, 简单的文字或是图片就能够迅速的在网络上进行病毒式传播。
(四) 网络广告的推广模式比较单一, 而网络口碑的推广模式则相对丰富
在网络上网络广告只能有广告主委托网站来进行推荐点击, 而网络口碑除了依赖传统的网站、消费者、新兴的传播载体 (微博、视频等) 进行传播外, 还可以借助于某个与消费者双向交流的网络平台进行网络口碑的传播。以瑞星和360杀毒软件为例, 在瑞星和360都有自己的产品推荐的平台向其用户通过他们认证过的网络产品或服务, 其用户还可以在使用过产品和服务后在平台上进行打分, 这样一种打分形式就是一种网络口碑的宣传, 因为其他用户会根据这些产品的得分高低情况来决定是否使用这些产品和服务。
参考文献
[1]钟碧忠.口碑营销概念辨析[J].商业时代, 2010, (3) .
农产品网络口碑研究综述 篇10
我国是一个传统的农业大国,据国家统计局2014年统计年鉴显示,农业人口约占总人口的46. 27% 左右。我国农产品种类多、产量大,但目前农产品销售市场中仍广泛存在农户分散经营的方式,这种方式存在着产品结构不能适应市场需求、市场信息闭塞、成本高、效率低等缺点［1］,极大地限制了我国农产品销售和收益的提高。
在网络时代的背景下,利用网络平台进行农产品营销是一个切实可行且前景广阔的方法。从电子商务的发展历程来看,我们有理由相信,网络营销是解决我国 “农产品销售难”、促进我国农业现代化、农民生活水平提高的一个极好的突破口。在此背景下,我们必须充分准备的一项工作是对网络口碑及其对销售的影响开展研究。
2农产品网络营销
2. 1农产品网络营销概念
网络营销产生于20世纪90年代,它是以互联网为平台,辅以广告、媒体、即时通信等手段,以满足顾客需求, 实现企业主一定目标的新型营销活动。农产品网络营销,是指在农产品销售过程中,以网络为媒介,全面导入电子商务系统,利用信息技术,进行农产品特点、需求、价格等信息发布与收集,并依托农产品生产基地与物流配送系统,以开拓网上销售渠道并最终扩大销售地方农产品的营销模式。从长远来看,该模式能起到提升农产品品牌形象、提高企业服务质量、增加企业主与农民收入的作用,且能极大地提升我国农产品市场的竞争力。
2. 2农产品网络营销特点
相对于传统的农户分散营销模式,网络营销有显著的优势,这不仅体现在网络技术发展带来的市场交易手段的创新上,也体现在市场规则及文化等方面的改变上。具体说来有以下四点:
( 1) 跨时空性。网络销售系统以互联网为平台,能够提供全天24小时全球性营销服务,大大拓展了销售的空间与时间尺度,为扩大市场的地域分布和交易的时间分布提供了更多的可能性,有利于市场作用的充分发挥。
( 2) 互动性。相对于传统营销的单向交流模式,网络销售是双向交流模式,不仅能更方便地建立和维持买卖双方之间的关系,而且能让消费者及时掌握农产品质量、交换、 服务等方面的信息,扩大了消费者参与营销的广度与深度, 从而为消费者提供更多的主动权和更多的选择性。
( 3) 整合性。互联网具有强大的数据收集与分析能力, 因此市场各环节的信息都能在此平台上实现整合,有利于提高农产品的品牌形象,更为优化从生产到消费的整个产业链和降低成本、扩大销量提供了坚实的基础。
( 4) 高效率性。网络营销具有传播范围广、传播速度快、信息传播与反馈实时性强的特点,因此能极大程度地缩短农产品营销所需的时间,提高农产品销售的效率。
相对于交易手段的创新,市场规则及文化的改变是一个更为持续的过程,其对农产品网络销售这一产业发展的影响也将更为深远,而网络口碑兼具此两个层次的意义,因此对其展开研究是十分必要的。
2. 3农产品网络营销的现状
相对于其他行业,农产品网络营销的发展较为落后,但许多农产品企业和经销单位已开始认识到网络营销的重要性。目前全国性的农业信息门户及电子商务网站正呈现出不断增多的势头［2］,如在鲜活农产品市场方面,根据有关资料显示,该类别的专业网站已有40多家。对我国农产品网络营销平台的发展而言,除文化传统、发展路径依赖等软性环境制约因素外,还有物流系统欠发达等硬性环境制约因素,因此对农产品网络营销整个生态系统的改善是重要的也是持续的过程。
3农产品网络口碑
3. 1网络口碑
( 1) 网络口碑的定义。口碑是指没有商业目的的人与人之间口头交流的关于品牌、质量、服务等信息的看法,其在消费者信息收集、商品评价等方面都起到了重要的作用, 也是企业制定营销策略的重要依据。网络口碑是在网络时代这一背景下的新口碑形式。对于网络口碑的定义,学者们尚未有一致的意见,但接受较广泛的有以下几种:
Newman ( 2003) 认为网络口碑是两个或者多个消费者之间关于产品信息的网络沟通文本; Henning ( 2004) 认为网络口碑是潜在或先前顾客对产品或者公司的并通过网络传递的任何正面或负面的评论; Litvin ( 2008) 认为网络口碑是消费者之间在网络上对产品或者服务的使用、特性进行交流的各种信息的总体。
( 2) 网络口碑基本特征。尽管网络口碑的定义并不相同,但都包含了以下四个基本特征［3］:
1交流的主体是消费者; 2交流的渠道是互联网; 3交流的内容是企业的产品和服务的质量; 4口碑信息传播的载体是互联网,有电子邮件、新闻组、在线论坛、电子布告栏、聊天室等形式。
( 3) 网络口碑传播特点。网络口碑与传统口碑在传播上存在一些基本的共同点,如均具有较高的可信度和很强的交互性。同时网络口碑的传播也具有一些独特性,如在传播媒介、传播环境、传播速度、传播双方关系、口碑信息及结构等方面,其特点分别如下表所示。
( 4) 网络口碑的分类。从网络口碑对网络销售的作用出发,网络口碑可分为正面口碑和负面口碑两类; 从网络口碑信息表达的主客观方式出发,网络口碑可分为客观事实信息和主观评价信息,客观事实信息主要包括产品基本信息等,主观评价信息主要是来自于第三方的评价信息。
3. 2农产品网络口碑的独特性
农产品网络口碑的基本特征与传播特点除了包含网络口碑所具有的基本特征与传播特点之外,还包含农产品这一类特殊商品所带来的独特性。相较于一般性商品,农产品的最大特点是其显著的安全性及时效性,这也直接导致了买卖双方对于农产品网络口碑更为敏感,具体如下:
( 1) 由于农产品具有显著的安全性,因此网购时,消费者会十分谨慎。如果农产品信息缺乏或者信息真实性较低,消费者的购买行为会更加谨慎,进而阻碍网络销售量的上升。
( 2) 由于农产品具有显著的时效性,因此如果销售环节时间太长,除了给买卖双方带来不必要的损失之外,还可能因时间消耗导致农产品品质下降,甚至食用价值的完全丧失,对销售者造成巨大损失。［4］
3. 3网络口碑对农产品网络销售的作用
这类研究多通过实验方法进行,王慧从网络口碑的数量和评分出发,发现网络口碑数量和评价分数正向影响农产品产品销售。王克喜建立了考虑内生性变量影响的农产品网络口碑弹性模型,通过回归分析发现,在销售达到最高点之前,网络口碑的数量和评分均能促进农产品的销售,且评分的促进作用尤为突出。文献[5] 表明,消费者对正面与负面口碑信息的心理反应强度是不一样的,往往会更加关注负面口碑信息,且通常认为负面口碑比正面口碑的信息更具判断价值。
4结论
本文综述了我国农产品网络口碑研究的现状,可看到在基本概念的认识上,学者们已有很高程度的共识,但在网络口碑与农产品网络销售之间的关系上,还存有很多的不足, 这方面的研究,目前仅从网络口碑的数量和评分,或正面和负面两个维度出发,因此后续有必要开展如网络口碑内容、 网络口碑分散程度等对销售影响的研究,建立更加完善的模型。目前的这些研究集中于有限的几种农产品,其研究结论的普适性有待进一步研究。
摘要：网络营销是解决传统农产品销售模式市场信息不对称、交易成本高且效率低等缺点的有效方法。文章分别从两个角度对研究现状进行了梳理:一是从基本概念出发,总结了学者们对农产品网络营销特点及发展现状的认识;二是从农产品网络口碑的特点出发,总结了网络口碑对农产品网络销售作用的研究成果。通过总结发现,现有研究还具有一定的局限性,尤其是具体因素对消费者购买行为影响的研究成果还甚少,需展开进一步深入的研究。
网络口碑 篇11
It is no secret that for the past few years China has seen explosive growth in internet penetration. The internet today plays a significant role in the lives of millions of people in China. Many Chinese consider it a necessity whose use extends to many aspects of their lives. They get their news online, locate information online, manage their bank accounts, play games, watch videos, monitor the lives of others and develop social networks through online forums or sites.
截止到2008年6月，中国已取代美国成为世界上拥有最多互联网用户的国家。源于诸多原因，2008年将作为中国最具历史意义的一年保存在人们的记忆里。北京奥运会成功举办的同时，我们也见识到了一股来自中国互联网的新兴力量，一股足以激起大规模网络口碑的强大力量。这股力量有时强大到足以触动整个国家。与传统媒介口碑传播不同，在个人情感与观点的表达上，网络口碑拥有更多、更强大的优势——它能够在短短几分钟或几小时内，将声量迅速放大至数百万倍。这在传统媒介运用中是根本无法想象的。
达彼思141中国相信，这绝对不是一个我们可以忽略的临时现象。虽然，目前的网络沟通还主要是围绕生活休闲类话题，而没有过多的提及到产品和品牌，但这已经促使中国人看待问题的角度产生了重大的转变，影响涉及到看待公司、业务和品牌的方式。在我们看来，网络口碑将作为“引擎”，推动中国至少5个重大社会文化变革。
1．从被动接受到主动问责
网络口碑是一种新的问责声音，它涉及生活的方方面面。如果你还认为中国人和中国消费者仍然只会被动地接受甩给他们的任何信息……那将是一个市场营销人员可能犯下的最大过失。对政府的问责、对普通民众的问责、对品牌的问责。人们越发相信，来自网络的声音的确能够改变真实世界中所发生的问题。因此，会有越来越多的消费者询问，你——品牌及品牌的营销人员——将如何帮助改善我的生活……哪怕是在一些微小的地方。
品牌——要做好应对审视的准备。营销人员——有可能会失去对品牌口碑的控制。网络口碑将成为衡量企业社会责任的标准。
2．从相信熟人到受陌生人影响
我们见到了已身为人父的王思潮，他今年31岁，河北人。在谈到信任时，王先生说他发现BBS中素不相识的网友给出的评论和建议比店内任何销售人员都要可靠。
当被问知原由时，他的理由很简单——虽然与论坛中的网友并不认识，但他认为这些人会更诚实，因为他们不存在任何商业意图。
• 网络口碑可能成为企业硬性推销的终结者
• 不含商业性的观点要比刻意的销售提案更具影响力
• 网友会看穿广告信息
• 具有相同想法和兴趣的群体（相互间并不熟识）将成为新的品牌拥护者
达彼思141中国联手QQ.com进一步深入研究，了解到网络口碑对不同购买决定的影响。
第三方网站和消费者反馈具有更大的影响力，但我们同时也不能轻视企业网站的效力！
3. 从混乱到研究实验室
网络对话看起来一片混乱，乍一看甚至感觉无法应付。但是网络对话的真正意义在于它们可被视为消费者研究的实验室。真正的品牌与消费者间的互动实验在于相互激发。尝试、冒险和创新将成为促进这种新生关系的时髦词语。
• 当网络对话成为研究工作实验室，品牌管理者和消费者就可以在这里相互学习。提高产品质量
• 创造下一代产品
• 进行产品创新
• 因为反应快速，它可视为一个很好的品牌预警器
• 追踪竞争对手的网络对话可以了解到他们的优点和缺点
4.从瓶封创意到释放创意
网络对话的世界并不是一成不变的。这种玩的精神会让灰色阴沉的、管制严格的儒家学养变得丰富多彩。
中国人的创意精神一度被尘封，如今已经准备好随时释放出来。努力工作成就了中国改革开放后的前30年，玩将成为中国未来30年增长和发展的关键。
5.从信息到娱乐
42岁的芮苏红生活在辽宁省的灯塔市，女儿已经十几岁了。和女儿不同的是，芮女士从不亲身参与网络对话但是会经常登陆，花几个小时浏览网友们的留言。她窥视他人的生活细节也是非常有意思的。窥视别人的生活，与自己并不相识的人的生活，可能已经成为娱乐中国广大网友的一种新形式。在中国的一些娱乐选择有限的小城镇里，网络，尤其是看他人聊天成了一种新的娱乐方式。
• 以往真实世界中邻里间的闲聊、八卦在网络中上演。
• 不同之处——网络上影响范围更广也更鲜活有趣——同时八卦的始作俑者在网络上不会有任何担心，可以倾囊而诉。有些故事甚至让人难以置信。
• 与真实世界和真实世界中的道德观念不同，网上说的话只会停留在网络的世界里。真的是这样吗？！
• 无论如何，想要鼓励人们参与到你的品牌对话当中，你至少要做到让整个过程愉快、充满乐趣。
浅论《大圣归来》的网络口碑营销 篇12
“自来水”即免费的水军,指自发为某一人或物进行宣传的群体,他们打破了传统口碑营销中受众的被动状态,主动的参与行为使得传者和受众得以合二为一,称其为“自来”也是为了区别于雇佣水军。因此,相较于传统的自上而下的营销来说,“自来水”所采取的网络口碑营销具有更加突出的圈层式特点。在《西游记之大圣归来》的宣发中,“自来水”在影片的票房成绩上发挥了显著的作用,原本仅能破亿的票房最终却逆袭式地取得了9.56亿的成绩,此片也一跃成为国产动画电影作品中最卖座的一部。本文将具体说明《大圣归来》这部以口碑著称的国产动画片在口碑营销上的利用策略,以此观照网络口碑和网络口碑营销的优势与不足。
一、网络口碑营销的策略分析——以《大圣归来》为例
《大圣归来》是一部于2015年7月10日上映的小成本国产动画片,以观众熟悉的西游记故事为背景讲述了一个关于齐天大圣成长的新故事。上映以来,其首周末三天票房入账9510万,虽然无法与同天上映的《小时代4:灵魂尽头》3.6亿的票房和《栀子花开》2.55亿的票房相匹敌,但倘若以此票房势头发展,《大圣归来》的票房成绩也不会太差。然而很快《大圣归来》就实现了彻底的逆袭,7月12日《大圣归来》便以近4000万的票房成为单日冠军,此后它的票房展现出了强劲的发展势头。截止到7月22日,在《小时代4》和《栀子花开》票房惨跌的情况下,《大圣归来》依旧保持着2840万的日入账,才最终创造了2015年电影行业的一个奇迹。那么,《大圣归来》是如何在前期票房不错的情况下进一步实现最终逆袭的呢?在其宣发活动中有以下三点值得关注:
(一)目标受众:点映活动与意见领袖
在《大圣归来》正式上映前,制片方分别于6月7日和6月14日举办了点映活动。第一轮点映以专门从事动画、美术、音乐专业的近百名艺术院校师生为对象,这一做法不仅体现了制片方对作品的自信,也使得业内人士凭借其更加专业、敏感的认知形成了关于《大圣归来》的良好口碑。6月14日的点映则跳出了行业内部,邀请了42个普通的亲子家庭前来观影。这样的受众选择首先是动画片消费者定位的一种体现,本来是以青少年儿童为重点的点映,却意外地同时收获了家长的好评,一些家长表示,“虽然齐天大圣是中国人都非常熟悉的角色,但《大圣归来》一扫其战无不胜的形象,讲述了一个弱爆了的大圣和一个弱爆了的小和尚江流儿共同成长的全新故事,让人耳目一新,与孩子一同观看这样讲述成长的故事也使得影片拥有了更深的意味”。第二轮以普通观众为主的点映同样收获了较高的好评率,而这些口碑相较于业内人士的意见来说更为生动,个性化也更强,特别是在互联网上传播得更为广泛,以此产生的第二轮网络口碑为《大圣归来》初期的到达率和转化率奠定了基础。
这两次目标明确的点映活动在一定程度上培育了一批意见领袖。这些观众得以率先观看到影片,这首先将他们与一般受众区分开来,在此基础上,不论是从专业角度还是从个人观影体验角度而言,他们都比普通的受众更具有发言权,这使得他们更有可能成为一部新影片宣传过程中的意见领袖。因此,两次点映培养出的意见领袖对其周围的辐射范围成为了第一轮口碑传播的阵地。同时,意见领袖广泛地存在于各个群体中,他们不必拥有显赫的社会地位,可以是身边的朋友或家人,这种更加日常化和平等化的传播方式往往更具有号召力和说服力,也进一步地将口碑的影响扩散到了普通受众那里去。
除了培育意见领袖外,《大圣归来》还充分地利用了社交网络或现实生活中现有的意见领袖,他们就是明星和微博大V。在上映前的宣传活动中,《大圣归来》在6月30日发布了一条百位明星助阵的视频。该视频一经发布便引起了网民的关注和讨论,微博上《大圣归来》的话题讨论量和点击率迅速攀升,阅读量更是高达10亿。其中,微博大V的转发和推荐也在很大程度上提高了《大圣归来》的到达率。
以上宣传方式都充分利用并发挥了意见领袖和网络的作用,这也是《大圣归来》在费用和资源都非常有限的情况下却能获得良好宣传效果的关键因素之一。在消费者眼中,意见领袖的言论可信度更高、号召力更强,这些延伸到电影口碑上,借助意见领袖塑造而成的口碑似乎更能兼顾电影的到达率和转化率。
除此之外,《大圣归来》在上映前也进行了一些其他的宣发活动。例如,5月22日,搜狐娱乐就报道过其海外销售的佳绩,6月18日,制片方又在上海电影节组织了百家媒体看片会,这些宣传活动与两次点映共同为《大圣归来》初期的票房提供了保障。
(二)营销节奏:话题营销中的崛起与逆袭
上文提到,《大圣归来》首周末三天票房达到了9510万,与同期其他电影的票房相比并不出众,但是每一场次的高上座率说明前期宣传所塑造的良好口碑确实有效,继续发展下去,《大圣归来》将成为第四个票房破亿的国产动画。7月12日曝光的“偷票房”事件为《大圣归来》的逆袭拉开了序幕。
7月12日,先是有网友在微博上曝光《小时代4》偷《天台爱情》的票房,随后又有网友指出《小时代4》和《栀子花开》互相偷票房,紧接着这两部电影共同偷取《大圣归来》票房的消息也随之曝光。7月13日的票房情况直接地说明了这一系列丑闻曝光后的影响,《小时代4》和《栀子花开》的单日票房均夭折,《大圣归来》则后来居上,以近4000万的票房首次拿下单日冠军,累计票房轻松过亿,到7月22日,《小时代4》和《栀子花开》日票房跌至百万时,《大圣归来》依旧保持千万的日入账。
许多业内人士的共识是《大圣归来》的逆袭之旅的的确确存在“运气”的成分。在网友曝光《大圣归来》被影院压片,被其他影片偷票房等信息后,《大圣归来》的票房第二日便产生了明显的飞跃,不得不承认的是,这种恶性竞争事件的曝光是《大圣归来》好运气的开始。与此同时,制片方也抓住了这次“运气”,在话题营销中实现了崛起与逆袭。
7月12日,当网友们的正义感和同情心被激起,开始自发地为《大圣归来》这部国产动画片宣传时,制片方也趁热打铁利用“拆机策略”将动画手稿等素材发布在社交网络上并塑造了一个弱势的受害者形象,诸多网友在社交网络上大力谴责偷票房的商业片,并表示坚决支持国产动画。实际上,在日本动画强势占据部分电影市场的现状下,国人对国产动画的情结和期盼也呼之欲出,这次事件虽然不是日本动画引起的,但是其相关性直接触发了广大网民早已膨胀的情怀,正是“国产动画”这个特性在其中发挥了作用,而其他的电影则不具备此特征。
“自来水”们大规模的讨论和转发使得《大圣归来》的口碑爆棚,而制片方在“拆机策略”的引导下将作品赤裸裸地展现在消费者面前,一方面展现了自身的诚意,另一方面也是在强化网民的情绪,利用网民本已沸腾的正义感和同情心激发他们的情怀,从而进一步塑造影片口碑,并实现其大规模的传播。对《大圣归来》的逆袭来说,运气是不可否认的因素,但制片方及时并合理地利用了事件,把握住了营销节奏,这才是影片最终获得成功的关键。
(三)媒介使用:社交媒体的使用及圈层化传播
在《大圣归来》的营销过程中,有必要将社交媒体的使用进行单独讨论。作为当下信息传播和获取的重要手段,社交媒体是了解消费者动态和发布产品信息的优质平台。而考虑到《大圣归来》不足2000万的宣发费用这一实际情况,社交媒体更是一个实惠的工具。
社交媒体在传播信息层面最显著的特点就是圈层化。在微博或微信上,个人及其全部社交好友形成一个圈层,而整个社交媒体就是由无数个彼此交错或覆盖的圈层组成的。一方面,这种圈层结构使得信息的可信度和说服力得以加强;另一方面,这种结构大大提高了信息的传播速度和覆盖范围。《大圣归来》官方微博仅有28.9万的关注量,但关于“#西游记之大圣归来#”等话题的讨论量和点击量则高达10亿。如果微博上的这一现象可以对圈层的辐射力有所说明,那么微信对于圈层化传播的体现更加明显。7月12日,在“偷票房”事件曝光后,“视觉志”微信公众号发布的《大圣归来原画手稿流出!太惊艳了!》和“娱乐资本论”微信公众号发出的《曾经命悬一线的<大圣归来>成了电影圈的一次“集体高潮”》,两篇文章迅速地占领了社交网络。以《大圣归来原画手稿流出》为同一标题的变形文章在微信上24小时内就超过600篇。微信公众号在一定程度上与官方微博的作用相似。此外,微信的“朋友圈”功能是圈层化传播模式的典型代表,它将虚拟的空间划分成规模、内容不尽相同的圈子,凭借好友之间的信任感,信息通过转发流传到以下一个传播者为中心的圈子,信息在这一过程的重复中实现了爆炸式传播。
社交媒体圈层化的传播结构同时构成了网络口碑的传播特点,借助于网络进行的口碑传播在当今社交媒体主导人们网络生活的情况下不可避免地带有圈层化特点。在《大圣归来》的口碑营销中,从最初点状的营销活动到大规模的线上宣传,其营销效果就像将石子投入平静的湖面后荡起的圈圈涟漪,由小及大,体现了网络口碑传播圈层化、范围广的特点。
二、网络口碑营销的优势与不足
回顾《大圣归来》的宣传活动,其中网络和口碑发挥了至关重要的作用,以此为观察点,可以总结出网络口碑营销与传统口碑营销相区别的三个特点,其中包含这一营销方式的某些不足之处。
(一)速度快,效率高
传统口碑传播需要人们口耳相传,而借助互联网传播的口碑可以同时供数量庞大的用户共享,同时,互联网打破了人际传播的空间和时间限制,模糊了不同受众之间性别、年龄、社会地位等的分界,提高了传播的速度和效率。这些使得网络口碑营销具有更广阔的受众,而平等、开放的传播过程更容易塑造受众广泛认可并具有强影响力的口碑。网络口碑营销的这一优势已在多部影片中得以显现,如在《战狼》《夏洛特烦恼》这两部影片的宣传中,网络口碑也发挥了至关重要的作用。“自来水”这一现象最初见于《战狼》上映后,而《夏洛特烦恼》的导演闫非说:“强大的自来水让口碑迅速发酵。”“自来水”借用微博和微信等新媒体社交平台发表对《夏洛特烦恼》赞赏的同时推荐他人观看,由此上映第二天排片率就从第一天的11%上升到了40%以上。为此,开心麻花团队还举办了专场演出来答谢网络“自来水”。由此可见,网络口碑的传播速率和巨大功用。
(二)匿名性强
匿名性是网络口碑营销区别于传播口碑营销最大的不同点。以往口碑的形成依赖于受众面对面的交换信息,这决定了传统口碑的覆盖范围十分有限,而网络的出现使得人际传播具有间接性和匿名性,这种间接性和匿名性一方面给那些日常生活中无法实现的交流提供了机会,扩大了口碑可能覆盖的面积,另一方面却也使口碑的可信度大打折扣。加之缺乏行为规范的约束,网络甚至成为了恶性口碑的温床,在快速、高效等的催化下,网络口碑越来越能够影响产品或品牌的形象。
网络高度的匿名性所带来的结果,即商业与非商业的界线变得模糊是网络口碑营销区别于传统口碑营销的主要内容。消费者与厂商的身份在网络上无从分辨,一条口碑可能是消费者的真实消费体验,也可能是厂商为了达到营销目的而有意散播的信息。在信息庞杂又难以考证的情况下,消费者在阅读或转发时通常不去质疑网络口碑的来源,这也使得网络口碑营销的可信度被削弱。例如,在《大圣归来》借用事件营销自身的过程中,制片方是否有意识地散播可以引导网民意见或情绪的内容这一问题无法阐明,但制片方更倾向于将影片的成功归结于“意外”和“运气”或“自来水的支持”,以此表明《大圣归来》的营销活动完全是基于影片品质之上的网友自发行为。与此形成对比的是一些影片为了宣传造势,购买网络意见领袖,如微博大V的好评与推荐。然而,良好口碑的基础一定是品质。在这个个性化的时代,意见领袖的作用也是有限的,口碑的品质并不是明星和大V所决定的,关键还在于产品自身的品质。倘若产品不好而厂商却从意见领袖这里买广告,就属于误导消费者了。
(三)互动性强
网络的互动性使得消费者有机会主动参与到营销过程中来,与传统的口碑营销不同,消费者不再局限于被动接收信息的地位,网络为消费者提供了大量实时的信息,当需要作出消费决策而内部信息不足时,消费者可以主动在网络上对某一产品或品牌的口碑进行搜索。当大量信息呈现在消费者眼前需要筛选时,也为某些口碑的传播或形成增添了偶然性。这种偶然性传播多见于同类产品的对比过程中,尤其是在大数据时代背景下,基于数据分析而推送给消费者的“猜你喜欢”或“同类产品推荐”等信息,实际上在无意中提高了其他产品的口碑传播的可能性。
三、结语
必须认识到的是,《大圣归来》口碑营销获得巨大成功的基础还是这部影片自身的优点,因此,《大圣归来》的成功可以参考和借鉴,却不见得可以复制。对于小成本的电影来说,《大圣归来》“互联网+口碑”的宣发模式值得借鉴,因为《大圣归来》的成功同时带有偶然性,所以照搬模式不一定能取得相同效果。因而,这其中值得更多思考的是一部电影如何从自身实际出发选择恰当的宣传策略这一问题。
如何在保证电影艺术性的同时收获更好的票房成绩,这恐怕是电影制片商一直追问的话题。而纵观现今商业片泛滥的电影市场,似乎电影的艺术性在票房面前变得不再重要。但“勿忘初心,方得始终”,对于一部影片来说,其艺术性才是打动人心的关键。只有影片制作走心,观众才可能走心。恰如《大圣归来》,它凭借自身的实力和恰当的营销在国产动画行业甚至是中国电影行业写下了浓墨重彩的一笔。观众在期待下一个惊喜的同时,也应当认识到伟大的作品没有“国产”或“进口”,中国电影产业的发展想要获得更加广泛的认可,依旧任重而道远。
参考文献
[1]郭国庆,杨学成.互联网时代的口碑营销及应对策略[J].财贸经济,2006(9):58-59.
[2]马艳茹.网络口碑对于电影票房的影响研究——基于中国内地电影市场的实证研究[D].首都经济贸易大学硕士学位论文,2014:6-10.
[3]曾真.《大圣归来》互联网宣发撬动电影产业新生态[J].现代电影技术,2015(9):48-49.