品牌口碑（精选9篇）
品牌口碑 篇1
近来, 即将迎来20周岁的河北农哈哈机械集团有限公司好事连连、捷报频频, 一是2009年国庆之际荣获中国农业机械工业60年杰出贡献单位称号, 二是在中国农机工业协会首次行业信用评价中获AAA级信用企业, 三是农哈哈播种机械连续14年保持全国同行业产销量首位……
回溯农哈哈创业发展史, 以张焕民为首的6名农民, 靠四处筹借来的3.6万元资金, 在深泽县农机监理站2间废弃的仓库里开始了自己的创业梦想。而今, 一个占地20万m2的现代化农机企业——农哈哈机械集团有限公司巍然耸立在华夏大地;一个广泛传颂的农机具品牌——农哈哈, 根植在亿万农民心中, 成为配套农机具行业第1个中国驰名商标。20年来, 农哈哈人秉持诚实信用的理念, 高歌“农哈哈, 福天下”的豪情, 用品质锻造农哈哈品牌, 把美誉镌刻在老百姓口碑, 闯出了一条又好又快的发展之路。
经营方略树诚信誉响神州
农哈哈较早关注传统机械化耕作与环境和土壤自然功能的矛盾。在国家大力推广保护性耕作技术的形势下, 他们率先进军免耕播种机械的研发生产。与中国农业大学合作承担的国家“十五”攻关项目“一年两熟地区保护性耕作关键机具研究”, 成功开发的适合国情的小麦免耕播种机, 经过连年市场验证, 成为我国北方旱作免耕播种的主流机型。
在播种机行业首开精密播种技术先河, 为我国现代农业开启了借助良种和精密播种技术提升粮食产量的时代。2004年, 农哈哈研制出的气吸式精密播种机, 与农家司空见惯的13.23 k W (18hp) 小四轮拖拉机配套使用, 可实现单粒精播。这种机械播种既节种又增产, 成为各地农机补贴的首选机型, 被农民誉为“买得起、用得好、效益高”的产品。该机的良好表现, 还受到了国际种业巨头的青睐, 孟山都、杜邦先锋等公司也纷纷与其签订了共同推广协议, 成为市场的抢手货。
2000年以来, 农哈哈根据全国玉米种植规模大和机械收获率低的实际, 与乌克兰康拜因农机公司联姻, 引进先进技术开发出适应我国农田现状、种植特点的不对行玉米收获机。该机集玉米收获、果穗剥皮和秸秆粉碎还田等多功能于一体, 让农民摆脱了玉米生产一半以上的体力劳动, 减少一半以上的费用支出, 很快占领市场受到农民喜爱, 并在中国农业技术推广协会农业装备与工程技术分会组织的全国综合测评中取得佳绩。
产品品质持诚信行业领跑
农哈哈人深知, 一个品牌只能吸引消费者走到你的产品面前, 产品品质——品牌可信度才能够让消费者认可和购买。基于这种认识, 他们制定了“成为中国北方农业全程装备一流制造商”的企业愿景, 为现代农业打造高品质农机, 企业的技术和产品品质都一直保持行业领先水平。
农哈哈恪守视质量为生命的信条, “以名车理念造农机”。2001年在同行业率先通过了ISO9001国际质量管理体系认证。斥资组建的基础配套公司, 实现了主要零部件自主生产、主要工序流水线作业, 为产品质量和性能提供有效保障。年年开展的组织严密、范围广泛、内容丰富和声势浩大的质量年活动, 不断把“精品工程”和“品牌工程”引向深入。
注重研发节约型农机具。农哈哈承担的石家庄市科学研究与发展计划项目节水施肥铺膜穴播机和节水施肥铺膜气吸机系列产品, 采用条 (穴) 灌注水技术与仓转 (气吸) 式排种技术有机结合, 节水、节种、节肥和减少用工及费用均在30%以上。为水资源相对紧张的北方各种土壤条件下的农作物丰产丰收打下了基础。仓转式精位穴播机和气吸式精量播种机实现了玉米、棉花、大豆、花生及小杂粮等多种农作物的两粒和单粒精播, 比传统条播节省种子50%以上, 减少间苗用工一半以上, 增产效果5%以上。
适时开发综合型机具。随着近年来生物质发电和畜牧饲养业的兴起和发展, 农作物秸秆变废为宝, 供不应求。农哈哈审时度势, 大力开发综合利用类农机具。国家星火计划项目“玉米秸秆收割机”和自主研发项目“棉花秸秆收获机”, 都能将作物秸秆连根拔起或收割, 为作物秸秆的回收利用和农民致富开辟了新途径。石家庄市科学研究与发展计划成果“青贮饲料收获机”, 用于玉米秸秆的青贮或黄贮收获, 一次进地可完成玉米植株的切割、输送、压扁、切碎和抛送装车等作业, 成为无公害养殖业饲料获取的好帮手。
农哈哈先后获得河北名牌、河北省著名商标、河北省质量效益型先进企业、农业部保护性耕作研究中心、农产品加工企业技术创新机构和中国驰名商标等荣誉。主导产品播种机械, 在全国同行业独家获得“国家免检产品”资格, 自1996年以来, 连续14年全国产销量第1、市场占有率60%。
企商关系重诚信和谐共赢
“压工不压商”, 这是农哈哈自创建以来就奉行的一条销售法则。机具卖出了, 你盈利;机具卖不出去, 我负责运回, 预先付过款的一分不少退还。这样一来, 农哈哈的经销商就没有了风险和负担。“让利于商家”是农哈哈遵从的又一条销售法则。农哈哈把机具的出厂价格定得比较低, 自己留利很小, 最大限度地为经销商让出利润空间, 保证他们经销农哈哈的机具有利可赚。“诚信为本, 一诺千金”, 是农哈哈销售中奉行的又一法则。在经销商眼里, 农哈哈的信誉和银行没有什么区别, 农哈哈出言必信, 一诺千金。
在农哈哈经销商中, 2003年销售额超过100万元的只有1家, 2008年销售额超过100万元的已发展到100多家。早在1996年, 衡水经销商张松山在销售商大会上就以《携手农哈哈, 我开上了桑塔纳》为题发言, 讲述了经销农哈哈产品给他带来的实惠;如今, 农哈哈经销商中拥有私家车的已不在少数, 而且大多成长为具有法人资格的农机公司。
服务理念守诚信品牌生辉
“一切为了农民兄弟”的庄严承诺, 不仅是农哈哈保持活力和竞争力的源泉, 也彰显着一个农机具龙头企业的社会责任。公司的根在农村, 大多数员工也来自农村, 装备现代农业、满足农民需求, 是农哈哈服务农民的直接动因。公司的满意度调查活动每次都收到用户献计献策的信件数百封;客户回访制度让他们随时随地感触着老百姓需求的脉搏。好多农民和农机户还亲赴农哈哈提出自己的合理化建议, 表达心中的期盼, 农哈哈都虚心借鉴和采纳。全国用户满意品牌、全国农民放心满意产品和中国驰名商标, 这些行业的最高荣誉诠释着农哈哈品牌的价值和内涵。
河北沧州、廊坊地区习惯在播种的同时进行施肥, 农哈哈就开发了施肥型的玉米播种机;东北地区习惯于垄上播种, 农哈哈便因地制宜开发了起垄施肥的玉米播种机;西北地区需要用玉米播种机播种大豆、向日葵, 山东、河南要求播花生、棉花, 农哈哈研制出的播种机械只需更换几个播种总成, 就能在春天播种棉花、花生, 夏天播种玉米;机手们希望能提高动力机械的利用率、减少闲置时间, 多赚些钱, 农哈哈就设计开发了小麦玉米两用播种机……
20年的时光能成就一个青春成熟的生命, 但不一定能造就一个誉响神州的企业和品牌。农哈哈人硬是靠着诚实守信和不断创新, 不但打造出一个全国配套农机具企业的巨型航母, 更塑造出了一个农民信赖、行业领军的品牌。农哈哈的故事印证了其高尚的企业风格、极强的发展能力和强烈的社会责任。时下, 大业鹏程的农哈哈, 正在巧借惠农政策东风和农机化大好形势, 深化企业管理、调整产品结构、完善营销服务, 用智慧、汗水和诚信续写新的传奇!
品牌口碑 篇2
《报告》显示，从2015年上半年婴幼儿奶粉行业网络口碑总体上看，总口碑指数榜单前十中，三 元奶粉以指数5.82的绝对优势再次荣获奶粉行业民意好口碑品牌。事实上，这已经是三 元奶粉四度续写最佳口碑辉煌，当属不负众望，实至名归。
同时，在品牌质量认可度、品牌知名度、品牌健康指数、企业美誉度指数等多个榜单中三 元奶粉均斩获了TOP5的好成绩。近年来，三 元奶粉秉承“坚守好品质，以责任赢信任” 的理念一直名列国产奶粉口碑前茅，已经成为中国最有影响力的领先乳品品牌。在受到越来越多消费者关注的同时，市场占有率呈现出逐年增高的势头。在竞争激烈的奶粉市场中，成为国产奶粉一道亮丽的风景线。
究其原因，离不开三 元悉心构筑的一条从优质种源——集约化养殖——高科技工艺——现代化配送——完善售后服务体系的奶业全产业链。并且，整个产业链在严格的质量监管体系保障下得以良性稳定的发展，最终生产出让消费者安全放心的优质好奶粉。
口碑是民意的反映，是消费者心中树立的心碑。一个产品的好坏，都不能绕开消费者的眼睛。消费者的口碑最终才是评定一款奶粉好坏的决定性因素。
随着CSISC大数据研究实验室《国产婴幼儿奶粉品牌口碑研究报告》近年来的规律性发布，乳企自我管控的意识也在普遍加强中，对行业起到了正面的督促作用。而从今年上半年的总体成绩来看，民族乳企的崛起不再只是镜花水月的空谈，而是已经跃然纸上。
自主品牌口碑排行榜 篇3
因此基于车主在易车网等汽车网站提交的口碑数据，可瑞德机构联合易车指数共同发布自主品牌口碑分析报告，由北京师范大学传播效果实验室提供技术支持。
口碑排行榜：比亚迪越用越“不爱”
根据网友在易车网等汽车网站提交的口碑数据及打分，自主品牌口碑综合评分的均值为4.28分（5分满分制）。与销量一样，冠军依旧是长安汽车，低油耗成为其“好口碑”的重要助推因素。比亚迪和北汽紧随其后，差距小到小数点后三位。其余自主品牌汽车，除江淮汽车以外，口碑综合评分都在4.28的均值附近，分值差异不到0.5，再次证明了自主品牌的高销量非浪得虚名。
但随着汽车行驶里程的增加，汽车的诸多瑕疵也会相继暴露无遗，车主对汽车的口碑评价也会随之下降。根据用户提交的行驶里程平均数，自主品牌口碑评价下降的均值为0.156。
其中下降最快的是在口碑综合评分第二名的比亚迪，看来“迪粉”虽然热情，但也难以抵挡现实的考验；而海马和江淮综合评分虽然较低，但随着里程的增加，似乎车主并未发现更多槽点。
动力口碑：“销量王”哈弗的槽点最多
虽然SUV似乎代表力量和动力，但并非所有SUV的动力都能让车主满意，自主品牌SUV动力方面的口碑评分均值为4.12，并不是一个特别高的数字。
自主SUV车型的销量冠军哈弗系列，其4款热销车型的动力口碑评价分值都在均值以下，这与其发动机多为1.5L或小排量涡轮增压不无关系。
而绅宝X65、比亚迪S7、骏派D60、长安CS75等较新的产品，因为拥有更大排量的发动机，动力方面的口碑评分都高于均值，且都在4.50分以上，看来买SUV的车主真的是拥有一颗速度与激情的心。
同样随着行驶里程增加，SUV车主对动力的口碑满意度下降均值为0.074。
其中哈弗4款车型的下降速度依然“名列前茅“，并且高于均值，宝X65、比亚迪S7、骏派D60、长安CS75等车型口碑分值下降速度较慢。
看来SUV车主对动力的要求确实比较突出，自主品牌SUV要么上涡轮增压，要么向2.0L靠拢，都已经是必然趋势。
空间口碑：比亚迪S6夺冠、买小车的都“后悔”
眼下国内SUV的热潮，很重要的一个原因就是其相比同价位、同级别轿车的大空间，这几乎是SUV车型的安身立命之本。
从空间口碑评分来看，自主SUV均值为4.56，是一个相对不错的数字，也有多款SUV车型的评分均高于均值，中型SUV比亚迪S6更是以4.97的评分夺得冠军。
在前5名中，哈弗H6以小于比亚迪S7、长安CS75等中型SUV的尺寸，跻身第二名，说明用户对其空间表现相当认可。
随着行驶里程的增加，车主对于SUV空间满意度下降均值为0.086，高于均值的车型主要集中在微型和小型SUV上，特别是哈弗H1车主口碑下降值最高为0.097，看来买SUV后悔的原因只有一个——那就是买小了！
可以作为印证的是，空间口碑评分的下降几乎与车型大小成反比，车型越大，空间评分下降越少。
自主品牌中最大的SUV产品，如比亚迪S7、长安CS75等，口碑评分下降幅度垫底；小型SUV如哈弗H1、瑞风S2、长安CS35等则分值下降明显，说明这些车型的车主更容易在空间上感到“后悔”。
不过比亚迪S6的空间口碑评分下降也很明显，这其中的道理只能各位自己脑补了。
品牌口碑 篇4
社会网络理论介绍
美国社会科学家米切尔将社会网络界定为“一群特定的个人之间的一组独特的联系”。从社会网的角度看, 社会个体通过不同形式的社会交往, 联结成错综复杂的交往网络, 可以说整个社会就是由众多相互交错或平行的交往网络构成的大系统。社会网络理论认为, 任何组织或个人都是通过一系列的镶嵌或悬浮于一个由多种关系联结交织成的多重、复杂、交叉重叠的社会网络之中的。个人或组织可以在关系互动活动中架构出的社会网络中共有、传递或相互交换信息与资源, 所以, 社会网络创造与累积了许多有形或无形的利益, 为个人或组织目标的实现提供了基础。在消费决策的过程中, 虽然消费者有自己的理性计算与个人偏好, 但是作为社会人, 消费者会和周围的人际关系网络不断交换信息、收集情报, 从而影响或改变他的品牌态度和品牌选择行为。社会网络不仅可以给消费者带来口碑信息, 提高口碑传播速度, 还可以使消费者节省交易成本, 对于消费者的品牌选择与企业的营销都具有巨大价值。因此, 剥离个体或组织所依附的社会关系网络来考察口碑传播, 由此来制定企业口碑营销策略是缺乏实际指导意义的。
学者普遍认为, 社会网络分析方法主要可以从关系和结构这两个维度来进行。关系维度指人际关系的联结状态, 表现为关系的内容或类型、强度、持续性、方向等属性。结构维度主要指网络结构的整体情况, 表现为关系的位置、中心性、规模与密度等属性。所以, 下文就主要从这两个维度来分析社会网络对品牌口碑传播的影响。
关系维度对品牌口碑传播的影响
社会网络的关系维度主要表现为人际关系的强度。社会学家Granovetter从互动频率、情感强度、亲密程度、互惠交换四个方面来衡量关系强度, 提出了强联结和弱联结假设;认为如果互动频率高、情感投入高、亲密程度、互惠交换高, 则称为强联结, 反之为弱联结。人与人之间强弱联结的不同, 会带来不同的传播发生效率与传播效果, 本文认为强联结会提高品牌口碑传播的效率, 而弱联结则会增进口碑传播的效果。
强联结 (strong tie) 是在关系密切且经常联系的社会联系之间形成的。强联结表明网络口碑传播者和接收者之间联系紧密、沟通频繁, 强联结网络成员的意见对接受者有着高的影响力, 能够对消费者态度产生重要的影响。研究发现口碑传播活动往往发生在熟人之间, 因为熟人关系, 彼此间可能有共同的喜好、生活习性以及价值观念, 相互之间的交往会比较密切, 愿意就共同关注的产品或服务进行意见交流, 而且会更愿意毫无保留地表达其感受意见, 信息传播的速度会加快。而且, 基于强关系, 信息接收者从亲朋友好友获得的信息往往被认为更可靠、无私, 更加值得信赖, 所以品牌口碑传播的强度会更大。尤其是在中国这样的乡土社会, 人们受儒家思想影响, 注重人情、关系, 所以, 在中国社会网络的强联结更能体现对品牌口碑传播的价值。所以, 针对于网络关系强弱状态, Brown和Reingen经研究证明, 强关系对口碑接受者的行为影响要比弱关系大得多。此外, 他们还发现, 关系的强弱还会影响接受者搜寻口碑信息的主动性, 口碑传播者与口碑接收者之间强关系的推荐比弱关系的推荐更有可能引起双方主动地搜寻和传递信息。
弱联结 (weak tie) 是在关系较为紧密或间接联络的社会联系之间形成的。如果说强联结是群体内部连接的纽带, 那么弱联结则是群体之间的纽带。Granovetter指出, 群体内部由于身份地位的相同性, 容易导致信息的重叠;而由弱联结联系着不同的群体则掌握着不同的信息, 弱联结充当着信息桥 (bridge) 的作用。具体来说, 由于强联结网络内具有同质性的特点, 传播的产品与服务信息大都是重复的, 所以不利于新产品信息的扩散。而且强联结网络内的口碑信息只会在较小的社交圈里打转, 也不易传播出去。与其相反, 弱联结网络成员具有异质性特点, 他们传播的信息虽然说服力较弱, 但传播的都是新的异质信息与观念。消费者对于新产品或服务的了解和认知, 大都是通过弱联结网络成员来获得的。而且, 弱联结信息来源者数量更大以及更多样化, 从而让消费者更有可能从弱连结来源者获得更加专业化信息建议。尤其是随着互联网的发展, 网络用户与各地陌生人的沟通可能性大大增加, 弱联结的数量呈级数上升, 消费者可以通过网络搜索到广泛的口碑信息, 弱联结比强联结口碑的发生更加频繁, 成为重要的口碑信息来源。
结构维度对品牌口碑传播的影响
社会网络的结构维度主要指网络结构的整体情况, 表现为中心性、规模与密度, 以及网络节点在网络中的位置等结构特性。其中网络的中心性与位置是网络结构维度探讨的重点。社会网络方法假定, 不同的社会联结构型会给行动者带来不同的利益。
网络的中心性是指一个网络中的联结集中于一个或者几个节点的程度。中心性表明了网络中联结关系的分布状况, 说明了中心节点在总体网络中的战略重要性。这可以通过衡量特定节点所凝聚的联结数量来获知, 如果节点联结的数量越多, 那么这个节点在网络中的地位就越重要, 网络的集中度也就越高。处于中心性的节点或者个体, 因为和其他个体相联结, 能接触到网络中的许多其他个体, 因而具有信息沟通上的优势。当处于中心性个体接触新产品或服务时, 因为其位置的中心性, 他会很容易把产品的正面或负面信息传播到周围, 进而传播到网络各处。这种网络中心性的特点, 在口碑传播中起着重要作用, 与之相匹配的是传播学研究中提出的“意见领袖”概念。
在研究大众传播与人际传播的联系时, 美国传播学者拉扎斯菲尔德于1944年在《人民的选择》一书提出“意见领袖” (opinion leader) 这个概念。其著名的“两级流动传播理论”认为, 在每个群体或社会阶层内, 都存在着意见领袖, 而意见领袖对其所属群体的大多数成员, 都有较大的个人影响, 产品信息正是借助这种个人影响得以扩散的。通过分析, 意见领袖一般具有这样一些网络特征:与许多其他行动者相联结 (程度中心性) ;容易与其他人联结 (接近中心性) ;把彼此没有直接联结的其他行动者联结起来 (中介中心性) 等。同时意见领袖还具有其他人所没有的优势:社交范围广、拥有较多的信息渠道;对大众传播的接触频度高、接触量大;采用创新产品的可能性更大;更愿意发表对产品或服务的意见等。因此, 毫无疑问, 意见领袖是处于人际网络的中心位置, 对网络成员的品牌选择和消费决策有着重要的影响。一方面, 起到口碑信息扩散与传播的功能, 是口碑传播过程诸多环节中最为关键的一环, 在口碑传播过程中起着接力棒的作用。另一方面, 意见领袖会对自己先期接收到的信息进行加工与阐释、扩散与传播, 从而起到对被影响者态度和行为的支配、引导作用。
需要指出的是网络集中度并不是衡量节点在网络中地位是否重要的唯一标准, 还要取决于节点在网络中的位置。社会学家Burt认为, 大部分社会网络并不是完全连通的网络, 而是存在着关系断裂的地方, 即网络中的某个体与有些个体发生直接联系, 但与其他个体不发生直接联系。Burt称这些关系间断所形成的洞穴为“结构洞” (structure hole) 。他指出相互之间联系密切的节点因其多重联结往往会产生信息循环, 带来信息冗余, 结构空洞则有机会接触到多种异质非重复的信息流。在品牌口碑传播网络中, 可能因为某种原因, 有的消费者并没有使用过某种产品服务, 不知道对别人对该品牌的评价。但是当占据网络的结构空洞时, 就可获得别的消费者或别的网络成员对该品牌的信息, 因此, 结构洞具有信息桥的属性。另外, 当某个口碑传播者占据网络的结构空洞, 连接没有联系的各方, 可以决定信息的流向与信息传递的速度, 从而结构洞又具有很大的控制优势。所以, 并不是信息越多流动性越快就越好, 处于结构洞 (网络中的断裂处) 位置才是最关键的。Burt的结构洞理论为企业如何在网络的一组组结点之间控制信息与资源流动, 进行品牌口碑传播的策略选择指明了路径。
结论
社会网络分析不管是作为一种思想体系, 还是作为一种研究方法, 对于企业品牌口碑传播来说都具有非常深刻的意义。在关系营销时代, 企业需要创造条件 (如会员俱乐部) 强化顾客间的关系联结, 增强顾客的信息互通、体验共享。另一方面注重在网络条件下, 通过构建在线论坛、在线品牌社区等手段, 丰富顾客间的弱联结, 丰富口碑网络资源。此外, 企业还要找准意见领袖, 发现口碑网络内的结构空洞, 把潜在顾客和相关利益方吸纳进自身的口碑网络当中, 最大范围加强自己信息的影响力。
品牌口碑 篇5
2011时势网购迎来高速发展机遇，中国网购商盟网购项目形式一片大好。中国网购商盟网购项目不是单个企业或者个人在奋斗，而是一个网络网购项目创业团队，这在网络市场的竞争中占有优势，但是，业内人士指出，对于新生的东西，一般人不敢冒险去接受，所以中国网购商盟网购项目应该重在诚信口碑和品牌形象上的培养。电子商务业界专家指出，C2C、B2C已经不是新的模式了，如今，真正能整合线上线下资源来运营是中国网购商盟网购项目这样的联盟购物网购项目。
电子商务将成为二十一世纪人类信息世界的核心，也是网络应用的发展方向，具有无法预测的增长前景。中国网购商盟依靠公司互联网资源和强大科技实力，开发创新电子商务创业新项目，欲将电子商务构筑成二十一世纪新型的经济贸易框架。中国网购商盟正在大力发展电子商务，创新电商创业平台，项目的发展对电子商务类、互联网类人才的需求也是极其旺盛的。但是中国网购商盟网购项目刚刚处于发展初期，从目前的互联网现状不难看出，中国网购商盟网购项目网上网购项目是下一波网上购物模式的发展趋势。
据了解，从网络市场竞争来看，从中国网购商盟推出的网络创业项目发展情况来看，很多人对该项目的青睐度都比较高“随着经济全球化的纵深发展和互联网的普及，各行业和各领域都在积极开展形式多样的电子商务与电子政务活动，电子商务持续、广泛、深入的发展，导致对电子商务、IT人才的大量需求。我们公司正处IT业和电子商务界发展阶段，对这方面人才的需求也不例外”。中国网购商盟CEO聂总表示。
中国网购商盟善于突出公司创业项目的服务、利润优势，用出奇制胜的招式吸引了很多网络创业者，相比于淘宝、京东这样的类别多、产品纷繁的商城而言，他们在服务方面具有较大的局限性，而中国网购商盟推出的网商联盟类型的电子商务站点则不同，由于中国网购商盟对单个领域的专注，在创业项目的推广中，推出了更加实惠和周到的服务措施，这就是其项目发展的缘由，也是公司对电商人才需求的一种促动。中国网购商盟更是应势利导，善于将电子商务项目发展资金与规模同步扩展。
品牌口碑 篇6
口碑积累与品牌营销双策略
“通常情况下，采用何种营销手段取决于产品自身特性、市场现状以及目标用户群特征等多个方面因素。”光宇游戏总裁宋洋告诉《广告主》，网游相较于传统产业，是一个较为新兴的行业，这个行业的发展是依托于整个互联网平台发展为基础的。随着近几年互联网的急速发展，微博、微信等全新交互模式的产生，营销推广方式也发生了巨大的改变。从专业媒体曝光、地面推广等传统宣传模式，转变为现在的“口碑营销”+“品牌营销”双策略推广。
所谓“口碑营销”，即在传统载体的基础上，充分运用微博、微信等社会化传播渠道，尽可能实现“消息辐射性传播”及“点对点服务”等营销效果，使用户可以通过这些平台近距离地接触到我们，并且建立认可与信任。“品牌营销”则是在专业游戏媒体基础上，参考传统产业的营销模式，通过TVC、灯箱、平媒等传统渠道，进一步扩大产品品牌的知名度、影响力等，比如光宇旗下的《问道》，就将在今年暑期档推出TVC广告。除此之外，我们也在不断尝试探索与硬件厂商、传统快消品的跨界合作，使营销方式更加多元化。
布局页游、手游市场，潜心耕耘端游
近两年，由于页游、手游的崛起，端游市场进入缓慢增长期，怀疑、唱衰之声不绝于耳。对此，宋洋有着自己的看法。“现阶段的市场环境其实是泡沫化经济的消退，经过这场优胜劣汰的洗礼之后，端游的发展不仅会更为稳健，甚至会有更高层面的成功创新案例。这就如同当年家用机（单机）类游戏面对网络游戏的崛起一样，经过这场洗礼之后，生存下来的才会真正成为经典。”宋洋对端游的未来很有信心。
端游如何破解目前发展困境，宋洋表示，端游领域迫切需要具有“革命”意味的产品问世，这也是诸多企业不断打出“次世代”产品的原由。光宇的《灵魂战神》可以说从游戏类型上全面颠覆了现有产品格局，在这种全新的游戏模式下，玩家游戏时的操作习惯、意识习惯都发生不小的转变，这被我们称为“策略流操作”。
光宇游戏近几年根据市场的变化，在公司战略层面进行了一定调整。2012年，其页游研发已开始初步布局，同时也正成立了手游事业部。光宇在页游、手游方面的全面布局，不仅是顺应网游行业整体发展趋势，同时也是在拓展自身的产品线，对端游产品线进行横向补充。
产品供应商向服务提供商的转型
在网游行业急速发展的当下，每年都会有500～600款新产品上线，在这种严峻的市场环境下，网游企业若想靠单一某款产品大成几乎已是不可能的。
品牌口碑 篇7
城市文化与城市旅游间存在紧密的相互关系。一方面,在经历“堆叠-选择-整合”式的传承与创新之后,城市文化逐渐构成蕴含有巨大经济价值的旅游资源;另一方面,借助城市旅游产业的区域拓展可推动城市文化产业的创新发展,增进城市文化的对外宣传效应。概括起来就是:文化可丰富、提升城市旅游;旅游可促进、繁荣城市文化。这意味着,塑造世界一流的城市文化口碑将对城市旅游的开发与营销产生巨大的推动作用。那么,作为城市旅游特殊承载体的城市景点,其品牌价值究竟会受到城市文化口碑怎样的影响?
相对于火热的城市文化旅游现状而言,城市文化口碑与城市景点品牌间关系的理论研究则显得相对滞后。经文献检索发现,国内外学者尚未对此有所关注。但是,在旅游地品牌价值评价、城市文化培育、旅游口碑传播等相关领域则取得诸多成果,对本研究有重要的参考价值。作为旅游目的地创建、传播、营销的战略目标,旅游地品牌是景区反映个性定位、理性利益与感官联想等关键要素的集中体现,并提供值得游客记忆的有价值旅游信息,以与异地同类景点相区别[1]。特有的战略性(识别)功能要素(如创造联想、支撑情感、表现自我等)以及旨在显示形象差异的名称、符号、标识或图案,才能组建为旅游地品牌,以巩固并强化与游客的感情关联,降低游客搜寻成本和被欺风险[2]。此外,还应考察宏观文化情境、经济发展趋势、目标顾客(或利益相关者)诉求、外部竞争者状态等因素,使其共同构成旅游地品牌的核心价值[3]。简言之,旅游地品牌首先要确定游客感知偏好,然后再围绕该主题进行设计及开发,并整合当地文化资源。显然,若研究仍停留在形象推广及区域竞争层面,容易忽视品牌塑造与游客价值承诺间的密切联系。另外,城市文化是一种地域社会形态,蕴含历史传统、民族烙印和都市色彩等内容,表达常住居民改造自然、社会、自我等对象化活动时所共同创造的行为方式、组织结构和道德规范[4,5]。只有将城市文化管理与营销的战略思想渗透入城市长远的整体建设规划之中,才会不断扩大城市的知名度与影响力。于是,“依托城市旅游产业,塑造城市文化口碑”既是实践城市营销、凸显城市风貌的题中之义,也是培育城市特色经济、改善城市生态环境、实现城市跨越式发展的现实需要[6]。
城市文化口碑的生成机制及传播路径与景点品牌具有相似性,均有表层物质、中层行为、深层观念等三层要素,以及名称、标记、符号、广告等多种载体[7]。然而,作为减少游客价值感知风险的另一种渠道,城市文化口碑未经第三方特意加工且传递着某类旅游的群体判断,以引起其他相关者的强烈关注。例如,游客自发地在网络上大量传播城市文化口碑,能有效缩小消费心理预期与实际体验间差距,促进潜在游客及时做出购买决策。但是,网络口碑的优劣也会对景点声誉与品牌形象产生巨大影响[8]。所以,城市旅游相关部门需要实时监控“意见领袖”网络评论,以及建立澄清误导言论、严防以讹传讹的信息管理系统及舆论应急预案[9]。
二、理论框架
(一)现实依据
1.城市文化增进景点的资源优势。城市内汇集了景点所依附的地理条件、交通运输、基础设施、技术创新等大量旅游资源,便于各景点在短期内获悉市场波动并追随行情变化。而且,各景点被限定于固定的城市区域内,面临同样的旅游竞争环境,迫使其加快改善产品服务,进而激发出强烈的创新动力,开发更新颖、更符合游客新口味的品种与工艺。于是,各景点不仅彼此间相互模仿与学习,还与城市其他相关经济实体(交通、通信、媒体)进行密切合作,以快速了解同类竞争景点先进的产品及服务理念。各景点间及其与相关实体间的细致分工,创生出大量多种工序型的中介组织,可形成垂直合作类的旅游集团。而且,景点周边也易于形成专业性的服务市场,以节省其搜寻费用及运营成本。
2.城市文化丰富景点的价值感知。在城市地理空间内,各景点间的相互竞争会在旅游产品及服务上给予游客一定优惠,以获取低价优势。同时,各景点的相互合作将利于缩短搜索时间、降低人力成本、节省交易流通费用、避免创新试制耗损、节约合同谈判与执行时间,以及减少资源引入费用[10]。游客能在对某城市的一次旅行中游玩多家景点,同城内也有多种文化体验可供选择。在购买旅游产品及服务时,游客可货比三家,增加挑选机会,降低被欺风险。而且,同城内的众多景点会竞相加速旅游产品及服务的创新步伐,力争为游客提供更优质的娱乐产品及更满意的服务体验,增大游客让渡价值[11]。
3.城市文化植入景点的品牌生成。城市内不同景点积极融入文化元素,竭力创建各自的旅游品牌。如果同城内形成多个文化旅游的知名景点,那么嵌入其中的城市文化也会被烘托出来,形成良好的城市文化口碑。而且,城市文化口碑是被文化后的城市形象,具有非排他性、非竞争性、外部经济性等公共属性,能为城市内部的各旅游景点营造最佳的文化氛围,创造产业发展机遇。城市许多景点也以“搭便车”的方式,分享城市文化口碑的外部性收益,增加其旅游产品及服务的超额利润。由此,城市文化口碑为创设知名景点品牌提供了充足的资源储备。就城市景点品牌生成的全过程来看,从始至终都会受到城市情境的影响,甚至在城市景点品牌确立之后,也将受到城市文化口碑的干扰与调和。
(二)逻辑路径
1.景点旅游资源优势合成城市文化优势。如图1,城市旅游产业表现为固定地区内有大量同类文化景点的共生与联结[12]。各景点为赢取更大的生存空间与发展机遇,彼此需要依靠稳定的分工与协作关系。凭借互利共存、优势互补,各景点结成文化品质与发展目标相统一的利益共同体。随后,便会出现有强大资源实力的文化景点群落,致使城市成为一个文化旅游的生态系统。于是,城市也将充分利用内部景点间的竞争与合作,构建成自我更新与提升的文化旅游实体。同时,城市旅游产品将含有丰富的科技创新,城市旅游服务也会获得较高的顾客满意度,且两者逐渐发展并最终演化为城市的文化优势。由此可知,城市景点是城市旅游基本的文化单元,城市文化优势必然能反映出各景点旅游产品及服务的市场竞争优势。而且,那些能影响城市景点感知价值的因素,诸如精神实质、历史沿革新和技术创新等,同样也会作用于城市文化。
2.城市文化优势衍生出城市文化口碑。城市文化是各景点旅游资源优势的合成与再发展。以此为依托,通过最大化游客的综合体验(让渡价值),形成城市文化口碑。也就是说,城市文化口碑产生于游客对城市景点高品质产品及高满意度服务的择优交易过程。然而,提供让渡价值最大化的产品及服务能力源自于城市旅游资源与文化竞争的比较优势。因此,城市文化口碑是城市文化竞争优势信号化的外显形式。对体验城市文化旅游的目标市场而言,城市文化口碑的塑造就是城市文化价值的聚合过程,具体包括:口碑信号价值生成、口碑产品价值生成、口碑便利价值生成等路径。而且,三种口碑要素的价值量由城市文化竞争优势决定,并被视为城市文化对外传播的条件与基础。
3.城市文化口碑干扰城市景点品牌的生成。城市景点品牌与城市文化口碑间存在的交互作用,发生于游客体验城市旅游后对让渡价值的感知与评价过程。若在城市内聚集许多知名景点的话,则会提高城市文化的市场知名度,形成良好的城市文化口碑[13]。简言之,城市文化旅游价值是其各景点品牌价值的浓缩。此时,如果创设新的文化景点并投入运营,那么新景点的品牌会受城市文化口碑的正向干扰,取得“搭便车”收益。特别是在城市中存在主导或核心景点时,这种现象更为多发。如果开始未能形成且需各景点共同创建良好的城市文化口碑,那么城市口碑的价值就是景点对游客让渡价值的平均体现。于是,城市景点品牌已不单代表景点的旅游竞争优势,还会渗入城市整体文化的竞争优势。当然,良好的城市文化口碑将会节约各景点的品牌宣传费用。
三、模型设定与推导
(一)前提条件
旅游品牌(或口碑)传播大致分为传达效度与媒介跨度两维度[14]。前者表示城市景点品牌(或城市文化口碑)信息从信源(景点或城市)传至信宿(游客)的保真度;后者是城市景点品牌(或城市文化口碑)媒介(载体)的多样性程度。由此,将游客获取城市景点品牌和城市文化口碑的信息状态分为四类:状态Ⅰ(传达效度高,媒介跨度多样);状态Ⅱ(传达效度高,媒介跨度单一);状态Ⅲ(传达效度低,媒介跨度单一);状态Ⅳ(传达效度低,媒介跨度多样)。另外,城市景点品牌价值与其竞争优势正相关[15],同时又受城市文化口碑价值影响。也就是说,竞争优势聚合效应导致两者间的交互关系。
假设yg与yd分别是高于和低于城市文化口碑价值的两类城市景点品牌价值。游客在初始时刻t0会以作为yg与yd的期望值,然后会随时间以指数形式[16]的认知速率使期望值回归真实值[17]。所以,可得:
其中,β,γ与游客所能接触的媒介种类有密切关系。
假设城市旅游市场能长期保持稳定(否则会出现“柠檬市场”效应而被瓦解),低品牌价值景点获取的超额收益sd≥0,刚好抵消高品牌价值景点遭受的损失sg≥0。所以,可得:
(二)演化轨迹
1.状态Ⅱ交互嵌入情况。媒介跨度单一,β,γ为固定常数;传达效度高,t1,t2变动函数。因缺少传播媒介(如语言、文字、印刷品、电讯、网络等)供游客筛选,致使其在变动时间内难以全面了解城市旅游业态。假设城市旅游业突变(产业周期、技术变革、观念更新)或部分景点(经营不善、破产清算、兼并重组)对城市带来负冲击,短期内致使城市文化口碑价值y珋骤降至固定值y珋*。由(1)式,t1增加且,t2减少且;由(2)式,sg增加且,sd减少且。所以,短期内高品牌价值景点的识别时间将延长且受损增加,低品牌价值景点的识别时间会缩短且获益减少,但sg>sd。长期内城市劣质景点品牌会先被识别,且需sg'=sd,故而sg'<sg。由(3)式,。于是,。所以,长期内高品牌价值景点会增加宣传方式,拓展游客媒介跨度,以缩短游客识别时间,积极显示其旅游优势。反之,短期内正冲击致使城市文化口碑价值提升,高品牌价值景点识别时间会缩短且受损减少,低品牌价值景点的识别时间会延长且获益增加。长期内优质景点品牌先被识别后,城市旅游业均衡迫使低品牌价值景点增大媒介跨度而被快速识别。综上,在状态Ⅱ中,城市文化口碑与城市景点品牌间的交互作用终将扩展媒介跨度,演化至状态Ⅰ。
2.状态Ⅳ的交互嵌入情况。媒介跨度多样,β,γ为变动函数;传达效度低,t1,t2为固定常数。即游客在固定时间内可通过多种媒介获取城市旅游业态信息。假设短期内有负冲击使城市文化口碑价值骤降至固定值。由(1)式,1/β增加且γ减少且;由(2)式,sg增加且,sd减少且。虽然短期内高品牌价值景点的识别媒介会增多,但受损仍在增加。同时,识别低品牌价值景点的媒介跨度会缩小,获益减少,而且sg>sd。城市优质品牌景点率先要求降低损失,即sg'=sd,从而sg'<sg。由(3)式,。所以,长期内高品牌价值景点会以缩短游客识别时间为目标,加大宣传深度,也会进一步拓展游客媒介跨度,积极显示旅游优势。反之,短期内正冲击使城市文化口碑价值上升,识别高品牌价值景点的媒介多样性会降低而使其受损缓解,识别低品牌价值景点的媒介跨度会增大但其获益依然增加。长期内城市旅游业趋于平衡发展,迫使低品牌价值景点被动披露其实际信息,便于游客快速识别,同时也会增大媒介跨度。综上,在状态Ⅳ中,城市文化口碑与城市景点品牌间的交互作用终将以缩短游客识别时间为目标,加强信息传达效度,演化至状态Ⅰ。
四、评价体系与测度
(一)文本获取
研究选取2015年1-4月旅游论坛及社区网站的发帖文本来衡量游客对城市景点品牌构成要素的关注程度,主要基于以下两方面考量:一方面要素丰富,便于取舍;另一方面评价真实,抽样便捷。如表1,文本数据分为四类:门户网旅游板块、社交网旅游论坛、OTA网旅游频道、点评网旅游问答。同时,筛选与“北京城市景点”、“上海城市景点”、“香港城市景点”相关的关键性评论词句。然后,采用层次分析法比对不同国际化大都市景点的品牌要素差异,以间接测评城市文化口碑的嵌入程度。
数据来源:经笔者组织人员抓取网站信息并整理得出。
(二)操作步骤
1.因子提取。城市景点品牌的生成会受多种因素作用,而且其影响程度各有不同,各项要素间的关联性也会存在一定差别。所以,有必要建立与城市景点品牌构成相关的全部要素集合。首先,预先不设立体系框架,而是整理有代表性的权威文献,归纳甄别其分类原理以标识初始指标。然后,对发帖内容进行本文分析,搜集关键性词句,罗列频繁提及的词汇及相近意思的语句,再返回代表性文献查询其是否被证实有重要影响,予以确认为理论指标;同时,合并近义或同类指标,增补差异或遗漏指标,逐渐梳理成能涵盖所有初始指标的理论指标目录集,统计初始指标的出现频次并用文献加以说明与界定。最后,通过因子分析形成多层理论指标的评价体系。
2.层次分析。(1)设计问卷对景点品牌的各构成要素进行两两比较,并选择六位长期从事城市旅游营销研究的专家打分填答。其中,两名教授(权重0.2)、两名副教授(权重0.15)、两名在读博士生(权重0.1)、一名在读硕士生(权重0.05)和一名MBA毕业生(权重0.05)。本研究没有对所有专家进行集中调查,而是采取独立开展的方式。收集填写后问卷,进行相应标号,录入运行程序。对于出现逻辑错误的问卷,要求专家重新斟酌,作出修正。(2)将各专家的判别矩阵进行加权,获得综合评价分值,以弱化个体偏好干扰。这时,有可能发生“各专家评分均通过检验,而综合评分却未通过”的情况。其原因是:专家判断差异太大,程序无法有效运算,致使最终答案不具有一般性。所以,还需运用德尔菲法,调整各专家意见至能通过检验为止。(3)将结果编辑为指标权重体系表。
(三)数据分析
1.因子分析结果。通过筛选文本关键性词句,参考代表性文献并抽取对应要素及其涵义解读,归纳得出含有23个理论指标的城市景点品牌构成要素目录集。据文献检索,本文得出的各要素指标在既有研究中均有涉及并予以界定,但未发现包含所有23个评价指标的文献。如表2所示,样本充分性(KMO测试系数为0.77)和样本分布(球形Bartlett检验卡方值为3 239.44)的显著性较高(sig.值为0.000)。而且,四个主因素的总解释率为79.74%(>0.7),通过信度检验,且问卷设计符合内部一致性。其中,信号因素表示城市景点旅游产品及服务价值的宣传能力,体现为景点知名度;产品因素是游客旅游的真实价值体验,体现为景点美誉度;便利因素对应着购买城市景点旅游产品及服务的渠道便利度;情境因素是影响城市景点品牌形成的外部环境。同时,按照“因子载荷数据越接近,对系统影响的相似性程度就越高”的原则,将规模经济、结构形态、运营体制、管理文化合为景点环境;将产业发展、政府行为合为城市环境;将历史文化、资源丰富、地区特产合为所属地域;将广告传播、公关宣传合为促销方式;将市场定位、特征定位合为品牌定位;将产品功能、服务效用合为核心价值;将实体特征、同类差异合为形式价值;将服务支撑、效率保障合为附加价值。
2.层次分析结果。在城市景点品牌构成要素体系中,由于理论指标均为定性指标,致使问卷采用的描述性措辞未能对其进行严格界定。在调查中,也确实发生专家对有些词句理解不清晰的情况。于是,除“建议专家按设定的问题作答以避免选择太过片面”外,另将因子进一步划归类别。例如,将产品因素、便利因素归为游客让渡价值感知后,再与情境因素归为景点竞争优势。由此,经层次分析法得出(如表3所示),景点竞争优势占城市景点品牌的比重为68.73%,其余31.27%是由信号因素(城市口碑对景点品牌的交互式嵌入)贡献①。同时,游客让渡价值感知对城市景点品牌整体的影响接近50%,并可进一步分离出产品因素(贡献34.73%)与便利因素(贡献16.08%)。这说明游客会更在乎“城市景点所提供的旅游产品质量及服务体验是否能直接增加其让渡价值”,便利因素虽然必不可少,但并非主要。产品因素又可分离出核心价值、形式价值、附加价值和价格优势等四方面,对城市景点品牌价值的贡献率或影响水平分别为13.07%、4.40%、2.70%、14.56%,其中核心价值和价格优势占大部分比例,说明游客对此更为敏感。另外,信号因素分离出品牌定位、促销方式和所属地域等三类要素,其中所属地域尤为重要(占比14.50%),可能是由于在让专家分辨不同城市的景点时产生属地偏重的心理倾向所致,但这并非是因其主观疏忽而导致的误差,因为在城市的现代化进程中,城市成为对外宣传景点的另一代名词,所以游客对景点旅游产品及服务的选择偏好自然会率先放在属地的辨别上。因此,该误差有一定程度上的合理性。
3.差异分析结果。组织专家按照城市景点品牌的构成要素体系,结合网络对上海城市景点、香港城市景点、北京城市景点评论的文本关键性词句进行打分,并加权综合判别矩阵,分别得出不同城市景点品牌构成要素的指标分值。由表3可知,对于一个即将创立的文化景点或是与文化旅游相关的服务企业及机构而言,选址在北京要比在其他城市更易于树立文化旅游品牌。同时,如果北京能在借鉴上海、香港等城市景观建筑及设施创意的同时,再将其特色文化融入其中的话,则比脱离于北京文化的景点更易于树立品牌。香港城市景点品牌总权重为0.1983,上海城市景点品牌为0.3028,北京城市景点品牌为0.4989。其中,上海与香港间的评分差值可理解为内地更为融洽的文化氛围对其景点带来的旅游优势,使上海城市景点的品牌价值相对较高;上海与北京间的评分差值说明作为古都、首都的北京文化口碑会赋予其景点品牌额外的溢出价值。综上所述,城市文化口碑具有对景点品牌价值的交互式嵌入作用。
五、结论与启示
品牌口碑 篇8
1 网络口碑的理论概述
Arndt认为口碑是指传播者和接收者关于一个产品、品牌、组织或服务的非正式信息沟通行为, 它是一种直接面对面、无商业目的的行为。网络口碑是口碑的新形式, 指的是公司或消费者通过BBS、博客或在线视频等网络渠道和其他网民共同分享关于公司、产品或服务的各种多媒体信息。
网络口碑按照性质不同, 可以分为正面口碑和负面口碑两种形式。正面口碑可以对公司、产品或服务等产生积极的推销作用, 改变一些原本印象不佳的观念, 促使消费者产生较高的认知水平, 加深消费者对其原有形象的印象, 进而产生购买意向或重复购买行为。负面口碑恰好相反。本文所提出的负面影响效应, 指的就是网络负面口碑对公司、产品或服务等产生的消极影响以及这些影响所带来的原有印象破损、消费者认知改变以及致使其放弃购买的行为。
目前, 口碑研究者普遍认为负面口碑对消费者的影响远远大于正面口碑对消费者的影响 (Bone1995;Mizerski 1982) 。一个对产品满意的消费者有可能把他的经历告诉他所认识的一些人;然而, 一个不满意的消费者可能把他的遭遇告诉遇到的每一个人 (Patrali, Chatterjee2001) 。
对于企业而言, 网络口碑的影响效应主要表现在对企业产品和服务的销售量的影响上。Chevalie等 (2006) 以Amazon和Barnsand网站为例, 检验消费者在线评论对书籍销售量的影响效果。他们发现, 顾客对于书籍的评价得分 (平均分) 的提高能够增加相应的销售量, 并且消极的评论要比积极的评论影响更大。但在这方面的研究中, 研究者的结论不完全一致。Liu (2006) 发现, 因特网信息板上的消费者评论是即将播放的电影票房收入的指示器, 研究表明不论是积极的还是消极的在线评论都会增加电影的票房收入。
然而, 研究结果的不完全一致, 并不影响我们得出这样一个结论:较之正面口碑, 负面的网络口碑, 无论是对消费者个人、还是企业本身, 都具有很大的影响效应。
2 网络口碑的负面影响效应
2.1 网络负面口碑, 较之传统负面口碑, 传播速度更快, 影响范围更广
传统负面口碑传播是点对点的传播, 主要是在消费者的社交范围内进行, 并且其大小与顾客的主观努力有关。网络负面口碑传播是点对面的传播, 它借助互联网这一特殊工具, 能够使负面口碑信息以更快捷的速度、更低廉的成本辐射到更广阔的范围, 制造舆论压力从而给企业造成影响。因此, 网络负面口碑行为较传统负面口碑行为发生了质的变化, 是一种不满意的消费者采取的具有相当负面影响力的事后行为。
2.2 网络负面口碑, 较之传统负面口碑, 消费者的参与程度更高
传统的负面口碑仅限于在消费者的社交范围中传播, 而对于社交范围之外的人群, 即使消费者迫切地想把某项产品或服务的不足告诉潜在的购买者, 也显得无能为力。而网络负面口碑的传播可以超越人缘、地域的限制, 众多的消费者聚集到互联网这一平台之上, 传播网络负面口碑。消费者的参与程度更高还体现在不同国家、不同领域的消费者对同一问题的不同见解可以为参与者提供不同的视角, 加深其对某一网络负面口碑的理解和认知水平。
2.3 网络负面口碑的虚拟性特点, 使其可信度弱于传统负面口碑
Zhang and Hu (2005) 的实证研究表明网上的评论呈“U”型分布, 消费者往往在非常满意或非常不满意时才会去网上发表评论。口碑的“U”型分布会给消费者和企业带来一定的福利损失。极端情绪不满的消费者的负面口碑往往过低地评价某项产品或服务, 不能客观地反映该产品或服务的真实质量, 潜在购买者受此极端负面口碑影响, 可能会延迟购买、放弃购买或转换品牌, 进而影响企业声誉和未来的产品或服务销售, 不利于企业的长远发展。
3 应对策略
3.1 重视挖掘女性意见领袖, 全力培养“口碑消费者”
从本质上来说, 网络口碑是交流沟通的一种新形式。社会学家认为, 男性和女性在交流沟通上有一个显著差异, 即交流沟通的目的不同。女性往往期望通过沟通建立良好的关系, 而男性往往试图通过沟通强调自己的能力和地位。因此, 在网络环境下, 男性在网络上发布口碑信息, 是希望与人共享资源, 让人感知自我价值;而女性的网络口碑则是为了建立关系、寻求帮助。男性和女性对网络口碑的态度不同, 会使负面网络口碑的影响效应因性别差异而不同。
中国互联网络信息中心发布的数据显示, 2009年女性占网购网民的比例升至61.5%, 成为当之无愧的网购主角。营销专家表示, 由于网络购物的时尚性、便捷性和娱乐性与女性的购物习惯相吻合, 女性热衷购物的习惯在线上延伸, 女性网民逐渐成为网络购物的活跃人群。
因此, 企业应高度重视挖掘女性中的意见领袖, 全力培养“口碑消费者”, 利用她们的先天优势, 在第一时间切断网络负面口碑的传播并转变负面口碑的传播方向。保洁公司培养“口碑消费者”堪称业中典范, 其精心培养的25万“口碑消费者”为其新产品成功进入市场并大获成功立下了汗马功劳。
3.2 注重价格营销策略, 充分发挥价格在负面口碑中的调节作用
淘宝网是中国最大的C2C电子商务平台。多年以来, 淘宝网已经让消费者养成了一个消费习惯 (也提供了心理暗示) ——这里是一个寻找价格低廉的商品、甚至是仿制品的绝佳场所。对淘宝网2009年之后开店的10名店主进行的访谈, 也进一步验证了这一观点, 并且受访者一致认为价格低的商品受负面口碑的影响弱于价格较高的商品受负面口碑的影响。
此外, Lu Xianghua等 (2010) 以大众点评网所提供的近2万条餐馆点评及餐馆销售收入数据为基础所进行的实证研究发现, 价格的高低会影响消费者对于网络口碑的态度, 对网络口碑的影响效应具有一定的调节作用。
因此, 企业应高度重视价格营销策略, 充分发挥价格在负面口碑影响效应中的调节作用。大部分消费者都相信“一分价钱一分货”, 对于价位偏低的产品或服务, 即使其外观、性能、质量等没有达到消费者所期待的水平, 消费者也比较能够接受, 因此, 消费者制造负面口碑并进一步传播的概率比较低;而价位偏高的产品或服务, 面对同样的情形, 消费者的反应会比较强烈, 在得不到满意答复时, 其制造负面口碑并进一步传播的概率相对较高。企业应根据产品或服务的特点制定合理的价格, 在源头上减轻不可避免的网络负面口碑影响效应的程度。
3.3 发展品牌战略, 提高消费者的品牌认知度
品牌认知是品牌资产的重要组成部分, 它是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。品牌认知是公司竞争力的一种体现, 有时会成为一种核心竞争力, 特别是在大众消费品市场, 各家竞争对手提供的产品和服务的品质差别不大以及消费者难以辨别各家产品孰优孰劣, 这时消费者会倾向于根据品牌认知程度来决定购买行为。
Thomas等 (2007) 提出消费者已经形成的对企业品牌的认知可以弱化负面口碑的影响。消费者对企业的品牌认知不同时, 消费者对负面口碑的归因结果也有所不同:品牌认知度较高时, 信息接受者会偏向于把负面信息归因为传播者主观因素;品牌认知度较低时, 信息接受者会偏向于把负面信息归因为企业客观因素。因此, 要弱化负面口碑的影响效应, 企业应该选择发展品牌战略, 通过品牌建设提高消费者对企业品牌的认知度。高品牌认知度可以增强消费者对负面网络口碑的抵抗力。
摘要：在信息经济时代, 消费者面临更多的信息选择, 也接触到更多的负面网络口碑, 负面网络口碑的影响效应得到了口碑研究者的普遍关注。本文对网络口碑的负面影响效应进行了分析, 并从性别、价格与品牌认知三个视角对网络口碑的负面影响效应进行了对策研究。
关键词：网络口碑,负面影响效应,性别,价格,品牌认知
参考文献
[1]Arndt J.Role of Product-Related Conversations in the Diffusion of a New Product[J].Journal of Maketing Research, 1967, 4 (1) :291-295.
[2]卢向华, 冯越.网络口碑的价值——基于在线餐馆点评的实证研究[J].管理世界, 2009 (7) .
品牌口碑 篇9
口碑营销的本质
在农化行业，口碑营销的说法已经有些年份了，但具体运作中往往是“我如何如何做了”，即把对自己有利的概念炒作给经销商、零售商及农民消费者，经销商会议也好，农民培训会也罢，皆是以“我”为中心，王婆卖瓜自卖自夸者为多。
如果仅仅是把这一套东西美其名曰为“口碑营销”，笔者觉得是对口碑营销的集体误解和扭曲。在大行其道的“口碑营销”实践中，笔者感觉已经到了让口碑营销从实践上升到理论阶段的时候了，在此笔者想重点阐述一下口碑营销的心理学基础。
口碑营销究竟该如何定义？答案是仁者见仁智者见智，但有一条可以肯定：口碑营销是以“他”为中心，而非以“我”为中心。众所周知，2008年5.12汶川特大地震发生后，“王老吉”做了一个极为漂亮的口碑营销案例，第一个为四川灾区捐款一亿元，当时该企业既没有上电视，也没有在报纸上大肆正面宣传，而是就这个话题在网上和手机短信传播。整个过程我们看不到企业的身影，感觉到的只是广大消费者的热评和行动。
从这一案例我们可以看到口碑营销的定义，即给人们一个谈论公司产品或服务的理由，也就是给客户一个谈论你的话题，这就是所谓的“C2C”（客户到客户）营销，采用的是企业到客户再到客户（B2C2C）的一种沟通方式。通俗而言，就是用顾客的口碑为企业做广告。
其涉及两方面的内容：其一是如何提高客户服务水平，让客户乐意向他人推荐你的产品；其二是如何增强产品或营销创意的独特性，让客户情不自禁地向所有人展示其购买的产品或得到的感受。
综上所述，口碑营销的本质就是给客户一个理由和话题，让他们为“我”传播，其核心是你给的话题（理由）要让客户真正感兴趣。譬如，行业内经销商热议某某产品，往往就因为该产品有独特的药效或运作模式。
口碑营销的心理学基础
口碑营销是打动客户让客户帮我们传播的营销，可以说是最便宜的营销，其关键是让我们的客户高兴和自豪，让客户得到充分的信赖和尊重，从而对我们的产品或服务津津乐道。就这一点而言，要做好口碑营销，我们必须重点研究客户心理。口碑营销的心理学基础是什么？我们从以下五个方面来看一看：
好奇心
——构建口碑营销的话题源
对新产品、新技术、新创意，人们往往都有较强的好奇心，如何充分激发顾客的好奇心，是制造口碑话题的关键。
在一家大型写字楼前的广场上，有不少人在为顾客擦皮鞋，清一色都是座椅矮凳，但有一个家伙搬来了一把红色的皮躺椅，顾客可以舒服地躺在上面摇晃，这一下子引发了顾客的好奇心，人人都想来试一试，又擦皮鞋又休息，多舒服。很多人不但自己去试，还向朋友推荐。就这样，这位擦鞋者无需一言一语，仅一把红色沙发椅就成了最好的话题，也迎来了火爆的生意。
相互谈论
——“特色”营销让口碑传遍千里
人的嘴巴决不只是用来吃饭的，人天生喜欢谈论，我们每个人都在不断地谈论别人和被别人谈论。
对企业来说，如何让顾客谈论你的产品和服务，却堪称是一门学问。海尔搞一套全新的上门服务模式，什么换鞋进屋，自带茶水自带抹布，一下子就让顾客感到耳目一新，那些老大妈、老大嫂对此津津乐道。所以说，特色产品尤其是特色服务，是让人们谈论的最重要的营销创新方式。
专家心理
——打造意见领袖的口碑传播力
人们都希望自己显得精明能干，都希望别人将自己看作某一领域的专家。这一心理表现到消费者身上，就是尽管其对产品一知半解，但却自以为是内行。
对企业来说，做口碑营销就要在这方面大做文章。我们农药行业本来就是极专业的产品销售给极不专业的农民用户，所以如何调动广大大农户的积极性，恐怕首要的一条就是让他们得到专家般的尊重。农民买药不是跟着感觉走，而是跟着邻居走，跟着大户走，动员好这批科技带头人，是我们行业口碑营销的重点。有些企业在搞“农民顾问”和“种田能手”项目，就是颇有见地的营销创新。
从众心理
——“会员制”吸引更多客户
口碑营销是C2C营销，是让顾客自己传播，所以作为企业，我们要深谙一般人抱团消费的心理，安利直销关键就是抓住了顾客抱团的心理特征，成立消费者俱乐部、搞会员制都是基于这个道理。
帮助别人
——让消费者在付出中得到尊重
我们在研究人们的心理活动时，发现了一个极为有趣的现象：被别人帮助很不想去牢记，但帮助了别人却时刻不忘，而且还想着如何再帮一把，所以有人说，人生最大的快乐是帮助别人。
农民朋友也有乐于助人的美德，在这一点上，如果我们在宣传、示范、培训等各项营销工作，不再以“我”为中心，而是以农民朋友为中心，甚至想方设法让他们帮助我们，从而让他们得到信赖、尊重和器重，结果将会大不一样。
口碑营销做得好，前提当然还在于有效果好的产品、新的创意和优质的服务。目前，在行业整合的关键时期，产品高度同质化，销售利润大幅下滑，形势极为逼人。我们要确保资金安全，就必须实行现款运作，为此我们不得不减少利润期望，减少宣传投入。在此情形下，要实现小投入大回报的营销，首选就是口碑营销。
下定决心做长线，做好口碑营销，才是我们农化营销的出路所在！