互联网时代的口碑营销

互联网时代的口碑营销（精选5篇）

互联网时代的口碑营销 篇1

0 引言

口碑营销雏形在人类社会产品交换初始阶已产生，“一传十，十传百”，“酒香不怕巷子深”等都说明口口相传是一种原始、悠久的营销传播方式。现代对口碑的学术研究，最早奠基者是Asch·B·E,1956年他第一次用科学实验揭示了以口头传播为基础的“三人成虎”的社会从众心理（Asch,1956）[1]。一年后，Brooks Jr.和Robert C在Journal of Marketing期刊上发表了营销学界第一篇强调口碑在新产品发售中的作用的学术论文（Brooks Jr.，1957）[2]。目前对口碑营销的定义是：口碑营销就是以口碑传播为途径的营销方式，即企业运用各种有效的手段引发企业的顾客对其产品、服务以及企业整体形象的谈论和交流，并激励顾客向其周边人群进行介绍和推荐的营销方式和过程。

随着科技发展和互联网普及，人们信息传播方式发生了重大变化。MSN、QQ、BBS、BLOG等成为现代人必备的信息交流手段。互联网技术广泛应用为口碑营销提供了绝佳的制造和传播平台，开创了口碑营销新时代。当前全球金融海啸已演变成为经济危机，很多企业开始紧缩银根准备过冬。在这种情况下，常规的广告方式由于成本高而渐渐显现出劣势，而古老的口碑营销在与互联网技术结合之后焕发出勃勃生机。

1 网络背景下口碑营销的特点

麦肯锡咨询公司2002年5月的一项调查显示，有2/3消费品的销售都在不同程度上受到口碑营销等非传统营销手段影响[3]。尤其是口碑营销与互联网结合后，除了一般营销基本特征外，具有以下特征：

(1）可信度高。2007年尼尔森调查公司对全球47个国家的一项调查显示：尽管广告平台和广告资源越来越多，消费者仍对来自消费者的评论最信任，口碑是最有力的行销工具。在26 486个受调查者中，超过2/3的人表示“来自消费者的推荐”是他们最信任的一种广告方式[4]。可见，消费者对当今“泛滥”的传统广告方式真实可靠程度信任程度开始降低，更相信来自亲身使用过该商品的消费者意见和建议；这类信息往往更全面，尤其在互联网如此发达情况下，有的网友甚至会在BBS上传某商品使用全过程的图片。眼见为实，口碑营销远比“王婆卖瓜”嫌疑的广告方式可信。

(2）传播成本低。口碑传播是当今世界上最廉价的媒介，同广播电视、报刊杂志日益上涨的巨额广告费用相比是最低的。即使需要企业有目的地付费以求传播某些信息达到某种效果，归根结底它利用人们具备传播信息的天性，可以大大降低宣传费用；特别当消费者对某种商品颇有好感时，会更乐于传播其优点。

(3）容易形成顾客忠诚度。企业产品或服务拥有良好的口碑有利于吸引回头客，提高顾客忠诚度。消费者一旦对某种产品具有好感，情感上认同，则会在满意的基础上对该企业产品或服务产生依赖感而变得忠诚。国外客户体验管理公司Satmetrix Systems有一套系统叫网络宣传评价值（Net Promoter Score:NPS），通过询问客户是否愿意将某产品或服务推荐给朋友、同事及愿意推荐的程度，从而获得一个得分（用户口碑宣传值），可以根据用户口碑宣传值评估某产品或服务的客户体验分数和收益增长情况。用户口碑宣传值（NPS）实际上可以作为评估顾客忠诚度的标准，行业领先的企业通常拥有较高的用户口碑宣传值[5]。

(4）传播速度快范围广。口碑营销的信息主要通过口口相传将信息扩散开来，传播速度和传播范围呈几何级数扩张。中国互联网中心CNNIC第19次《中国互联网发展统计报告》指出：截至2006年12月31日，中国网民已达13 700万人，并以每年23.4%的增长率增加。报告指出，越来越多的网民将互联网视为比电视、报纸等其它传统媒体更为重要的信息获取和传播渠道，已成为工作、学习、生活和娱乐等各种活动中不可或缺的部分[6]。因此在互联网背景下，信息传播速度会更大提高，扩散范围进一步加大。

(5）网络背景下口碑营销形式多样。网络口碑传播大致有两类，一是同步传播，即交流双方或多方在时间上一致，例如网络聊天室。二是异步传播，交流主体不需要同时在线，可在各自合适的时间收发信息，例如Email、BBS或者Blog。网络口碑传播形式多样性决定了网络背景下口碑营销可利用的形式更多元化，可针对不同目标顾客选择信息传播形式。因此互联网为口碑营销带来更有效的传播效果。

2 对互联网背景下口碑营销的建议

企业进行口碑营销，结合互联网背景特点，有意识利用人们传播信息的天性，需要注意以下点：

(1）识别顾客需求，注重产品质量。任何商品或服务都要充分考虑消费者需求，尽量满足个性化等要求。口碑营销是双刃剑，传播的是好口碑还是坏口碑，在信息口口相传过程中，企业很难全面控制传播内容，所以企业一定要为市场提供保证质量和符合顾客需求的产品，以尽量确保口碑传播的信息是正面的。

(2）找到口碑营销中的意见领袖，并与之建立良好关系。网络中很多群体如BBS论坛等具有非正式组织特征，可以把相同爱好和知识背景的人聚集在一起，对共同感兴趣的话题进行较深入讨论。在讨论中，意见领袖会脱颖而出。意见领袖一般是某方面专家，他们热心主动、关注外部事物，对新事物接受能力强，而且社交广泛。进行口碑营销的企业需要在目标客户群体中寻找到意见领袖，然后对这些意见领袖进行针对性营销，利用他们的影响力劝服更多人购买产品。

(3）明确顾客接受产品的决策步骤，提供必要的易于传播的信息。通常，口碑传播信息直到顾客做出购买决定的过程包含几个步骤。有时候，其中一个或几个步骤会成为瓶颈。例如信息传播过程中会发生阻塞，客户接收到信息后因某种原因并不会做出购买决定。因此企业需要了解口碑传播渠道，消除瓶颈环节，保证信息畅通，以促进顾客购买。必要时还可以帮助意见领袖建立网上沟通线。此外，企业需要提供必要的并且易于传播的信息。在口碑营销中理想的信息有两个关键特征：一是符合传播者感性或理性目标；二是消费者很容易传递这些信息。

(4）利用互联网的互动功能推进口碑营销。在互联网口碑营销过程中，信息传递是双向的。例如BBS或聊天室一般呈现网状互动模式，特点是众多ID之间相互回复，讨论得较为深入。企业应对其给予足够重视并充分利用。也就是当企业发布口碑信息后，一定要在互动阶段继续发挥作用，在与其它ID沟通中，加强口碑信息影响力。此外，在互联网中企业可以向顾客发布关于产品的信息，同时也可以收集到顾客使用产品效果的信息及对改进的意见和建议，有利于企业生产出更能满足消费者需求的产品。

(5）充分重视对负面口碑的管理。“好事不出门，坏事传千里”。一些研究指出，满意的消费者会将美好的经验分享给3个人，而不满意的消费者会将其不满告诉10个人以上；近来又有文献指出，消费者接受到不满意服务平均会传播28次。因此负面口碑对企业影响必须重视。企业应尽量防止负面口碑出现，一旦出现，必须以尽短时间正确处理。对负面口碑的管理，企业应该一方面建立掌握从顾客到企业的负面口碑有效收集渠道，另一方面杜绝负面口碑在消费者群体中的传播，以诚恳态度面对，及时处理。

3 对口碑营销的几点思考

口碑营销具有许多优势，应用日益广泛，但任何营销模式都不能够滥用。

首先，口碑营销并不适用于所有产品或服务。其适用范围仅限于定位于特定细分市场，消费者出于自身使用、技术的复杂性和代表身份地位等方面考虑，做购买决定比较慎重的产品或服务。

其次，并非宣传越多就越能获得好的口碑营销效果。良好口碑形成的最基础要求是必须确保优秀的产品质量，低劣的产品一定不会有好的消费者体验。网络口碑营销不等同于大量的论坛发帖，忽视产品质量一味增加宣传规模会适得其反。

最后，口碑营销是众多营销方式中的一种，同其它营销方式组合使用会起到良好效果。但利用口碑营销进行狂轰滥炸式的信息推广，也会使消费者厌恶。

4 结束语

企业利用口碑营销与互联网结合，相比其它营销方式可以减少支出而获得较大收益。但消费者只会推荐值得推荐的产品或服务，没有哪个产品或服务仅凭广告鼓吹或刺激就能得到持续的口碑宣传，口碑宣传只有运用得当才能拉动业绩增长。

摘要：经济危机到来时,众多企业压缩开支准备过冬。在这种情况下,具有较高投资回报率和较好传播效果的口碑营销焕发出勃勃生机。结合当今社会互联网普及现状,探讨互联网对口碑营销的影响及企业在互联网模式下如何开展口碑营销。

关键词：口碑营销,互联网,节省开支

参考文献

[1]Asch S E.Studies of independence and conformity:A minority of one against unanimous majority[J].Psychological Monographs:General and Applied,1956,70,1-69.

[2]Brooks Jr.,Robert C.word-of-mouth advertising in selling new products[J].Journal of Marketing,1957,22(2),154-162.

[3]武少玲、王江华:《营销前沿——蜂鸣营销》[J];《管理科学文摘》2005(11):19-20。

[4]http://www.bizreport.com/2007/10/which_marketing_methods_do_consumers_trust_the_most.html

[5]新竞争力网络营销管理顾问:《用户口碑宣传值作为评估顾客忠诚度的标准》[EB/OL]www.jingzhengli.cn2006-07-18.

[6]转自http://www.cnnic.net.cn/html/Dir/2007/01/22/4395.htm.CNNIC《第19次中国互联网发展统计报告》。

互联网时代的口碑营销 篇2

[关键词] 口碑营销营销道德口碑营销路径口碑营销策略

随着市场经济的发展，人们知识水平的提高和消费经验的增加，消费者已经变得越来越理性，更加倾向于向周围的人了解关于产品的信息，避免直接体验产品带来的风险和成本，因此，口碑营销也变得更加重要。市场营销组织和人员借助社会渠道或专家渠道来进行促销活动，称为口碑营销。专家渠道是指通过具有专门知识的个人对目标市场的购买者进行与产品有关的知识的讲座或评论，影响或引导他们的消费行为或购买行为。社会渠道是指信息的传播通过邻居、家庭成员、同事之间进行的渠道。口碑营销作为一种新型的市场营销策略，同传统的价格策略、促销策略和渠道策略一样，都是针对具体的市场情况而采取的创新策略。营销大师菲利普.科特勒曾指出现代企业正从传统营销向口碑营销转变。

一、口碑营销的特点及当前口碑营销中存在的误区

口碑营销最大的特点是较高的可信度和说服力。在当前高信息量、快节奏的生活环境下，大多数消费者已对每天商业广告的狂轰滥炸和推销人员的围追堵截渐渐变得麻木厌烦甚至近乎无动于衷。另外由于许多广告的夸大或虚假信息大大降低了消费者对广告的信任程度。消费者为了规避直接体验产品产生的体验成本、降低购买行为带来的风险，往往倾向于通过向周围人而不是宣传广告或推销员以了解产品的相关信息。此外，每天面对着大量的信息噪音，消费者也希望通过口碑来减少信息噪音的干扰。而口碑传播在产品信息的可信度和说服力上有着不可忽视的作用。在消费者看来，朋友、同事、家庭成员以及专家传播的信息是最可信的。特别是产品的使用者向其他潜在顾客传播的信息是最具有说服力的，是消费者对消费者的促销。忠诚的顾客不仅会对产品进行重复购买和消费，而且还会对其他消费者产生积极影响。以家电产品电视机为例，当人们不需要添置它的时候，很少关心此类广告，不会在意现在电视机有哪些流行的品牌，现在买哪种电视机时髦。只有在他需要电视机时，才会留意搜集比较相关的信息。此时最先想到也最容易做到的是向自己周围的同事、亲友询问他们购买的是什么品牌，使用情况怎么样，并会牢记这些建议。如果营销人员能够发现并重视这一点，就会体會到口碑能产生多大作用。

口碑营销第二个特点在于它的低成本，口碑营销的信息传播渠道比其他信息传播渠道的成本要低得多。面对日趋激烈的竞争环境、居高不下的广告费用以及日趋理性并具有强烈广告免疫力的消费者，口碑营销既不需要多大的广告投入，又能击破消费者的心理防线并培养对产品的忠诚度，是一种近乎免费的宣传方式。

然而，企业在进行口碑营销的过程中还存在着一些误区，常常被营销人员所忽视。

1.忽视产品和服务质量的提升，排斥传统营销手段

中国有句古语，叫“酒香不怕巷子深”，但关键在于酒要香，没有质量过硬的产品和服务，良好的口碑便失去了牢固的根基。有的企业没有把主要精力放在提高产品的核心竞争力、为顾客提供卓越价值上面，而只是想方设法为产品宣传造势；还有的企业虽然曾经有过良好的口碑，却固步自封，忽视了对产品和服务质量的提升，最终只能被激烈的市场竞争所淘汰。

有的企业抱着“酒香不怕巷子深”的心理，一味地埋头于产品的生产，排斥广告宣传、推销等其他传统营销手段，这样就会走向另一个极端。企业的营销应根据自己产品的特点来进行，传统营销手段仍是企业营销的一个重要的方面，口碑不是万能的，企业的口碑营销应将二者有机地结合起来。

2.缺乏营销道德

随着人们知识水平的提高和消费经验的增加，人们在选择产品时已经日趋理性。营销道德是产品口碑营销的前提，企业应首先保证自己宣传的客观性和真实性，不能过分夸大自己的产品和服务，否则，很可能带来负面的口碑效应。像雀巢婴儿奶粉在中国的产品中，产品包装上面并没有标明内含转基因成分的信息，但在权威机构检测中，确实加入了转基因成分，这一事件严重伤害了中国人民的感情，也大大损害了雀巢多年树立的品牌形象，这一事件将以口头传播的形式迅速传遍各个家庭和母亲，还有谁会去相信它呢？

有的企业用所谓的“实际效果”来宣传，请了许多专家名人，却丝毫没有产生“名人效应”，请了许多顾客“现身说法”，却给消费者以“托”的嫌疑。相反，有的企业在宣传的过程中对自己产品的缺点毫不避讳，实事求是地宣传产品的功能和特点，却更能赢得顾客的信任、带来良好的口碑。

3.口碑营销控制机制不健全

在口碑营销中，信息是通过朋友、同事、家庭成员、专家传播的。这种通过社会渠道传播信息的方法，企业对传播信息的控制程度比较低。因此，在进行口碑营销时，企业通过各种媒体发出的信息要在时间的前后、信息内容上一致，否则会降低口碑传播的效果，甚至会产生负面的口碑。口碑是一把双刃剑，既可以为企业带来口碑效应，也会由于负面口碑的传播带来负面影响。现代企业，即使是一些大企业也往往容易忽视负面口碑传播的严重性，没有一套完善的负面口碑控制机制，常常会使企业的危机愈陷愈深。

4.忽视公司内部的口碑营销

很多企业在进行口碑营销过程中常将营销片面地理解为外部营销，而常常忽视公司内部的口碑营销。实际上，如果企业的员工带着不满的情绪在为企业工作，效果是可想而知的。而且当这些员工在向朋友谈到自己的企业时总是抱怨不断，他们作为信息源发出的负面口碑的效果要远比一般消费者大得多。而且，这种对企业的抵触情绪必将对企业的正常运营带来影响。将严重损害企业的社会声誉。因此，企业应充分重视内部的口碑营销，使员工真正认同并融入企业的文化，真心实意地为企业进行积极的口碑传播。员工的真心实意往往比一般的口碑传播者的赞美更有说服力。

口碑营销越来越受到营销人员的重视，但如果忽视了上述几方面的问题，不仅口碑无法发挥其应有的营销作用，还容易产生负面的口碑传播，给企业的营销带来困难。因此，在营销活动中，营销人员应对上述问题加以注意，尽量避免这些问题的发生，对已发生的问题及时地进行纠正，使口碑巨大的营销作用得以真正发挥。

二、口碑营销的路径与策略

口碑营销第一步是鼓动目标消费者。产品的主流消费群，作为最先体验产品的可靠性、优越性的受众，同时也会第一时间向周围朋友、亲属和同事传播产品的质量、功能和服务感受，引发别人跟着去关注某项新产品、新服务。靠广大消费者的鼓动和煽情提升产品的知名度和美誉度，虽然需要投入一定时间和精力，但能较好地实现口碑营销的低成本策略。

口碑营销第二步是创造并传递价值。如果传递的信息不真实，口碑营销就是无效的，失去了口碑传播的意义。任何一家希望通过口碑传播来实现品牌提升的企业必须首先提升产品核心竞争力、完善服务体系以达到口碑营销的最佳效果。顾客感知价值才是产品在市场上受欢迎的基础，因而顾客通过口碑传播的必须是值得信赖的有价值的产品。有价值的产品和服务有利于良好口碑的形成。

口碑营销第三步是回报消费者。当消费者通过媒介、口碑获取产品信息并产生购买时，他们希望得到相应的回报。此时如果企业提供的产品或服务让消费者的确感到物超所值，就能顺利、迅速地将产品或服务推广到市场，从而实现低成本获利的目的。

虽然口碑营销是一种消费者对消费者的促销工具，但企业还是可以通过采取一定的策略对口碑营销施加影响。

对企业来说，利用口碑传播来开展营销活动不仅是可信的，而且是低成本的。与大规模投入广告和其他促销活动相比，口碑营销的成本主要集中于教育和刺激小部分消费者上，也就是教育、开发口碑意见领袖。意见领袖的口碑传播作用举足轻重，往往能够收到事半功倍的效果。口碑营销要成为企业营销的利器，必须抓住口碑营销的关键载体——意见领袖。像统一冰红茶“闪亮之星”大学生歌手选拔赛就是抓住校园这个消费群体，通过与广大学生的直接沟通和娱乐，占领这个活跃的消费群体，让他们成为品牌的代言者。通过意见领袖传播信息的策略主要有以下几种：以优惠条件向意见带头人提供产品，如将服装提供给追赶潮流的消费领袖，将体育用品提供给优秀的运动员等；利用证言广告开发口碑，如利用专家、名人和有影响力的人以权威口吻介绍产品，以实际消费者、建议者身份谈论消费感受和经验等；通过有影响的社会团体协助开发口碑，如利用消费者协会为产品公证等；将产品首先提供给市场领导者（在产业市场中），这些市场领导者对追随者具有示范效应。

提升产品和服务质量，充分利用传统营销手段是实施口碑营销的基础。口碑营销是营销的目标，传统营销是营销的途径。难以建立良好口碑的原因是我们的传统营销还没做好，比如我们的产品质量总是不稳定；与经销商相互不信任，还相互推脱责任，并因此损害消费者的利益；在促销方式上没有关注消费者的利益和感受。因此口碑营销还得从基本的4P做起，从传统营销做起。主要采取以下措施：赋予品牌或产品生动而深刻的文化内涵，让文化本身成为口口相传的力量；构筑产品与众不同的特色，让超出顾客期望的特色产品成为人人称道的焦点；展开无处不在的服务营销，让上帝一般的服务成为顾客向他人炫耀的资本；赠送产品、礼物或者服务，让顾客在向朋友展示的过程中使产品得到传播；关注消费者的每一点看法，让被尊重的崇高地位感驱动消费者向他人传播；制造别出心裁的促銷活动，让从中受益的顾客为产品广播赞誉和好评。

营销道德是诚信营销的必然要求。营销的真正目的是使营销简单化，回归产品的价值，而不是蒙蔽消费者的思维。消费者讲给亲朋好友的有好的一面，更有坏的一面，正所谓“坏事传千里”，如果让消费者告诉亲朋的是好的一方面，就必须在营销中对消费者讲诚信、讲道德。另外，为了有效控制负面口碑效应，需要建立完善的口碑营销控制机制和危机公关体系。

总之，口碑营销不仅仅是简单的概念，要赢得好口碑，就要在各个方面为顾客着想，并持之以恒地提供物超所值的产品和服务，才能得到他们的推荐和宣传。口碑营销是让消费者对消费者促销的营销主义，需要一些创新思维和策略，有待于在未来的企业营销实践中显示出它的巨大效应。

新媒体时代下的口碑营销 篇3

关键词：新媒体,社交平台,口碑营销

口碑作为人类最原始的营销广告,很早就被提出了。在文字没有出现之前,人们信息的传递主要通过面对面的“以口传口”的方式,口碑的传播和营销正是通过这样一种方式建立起来的。美国营销学大师罗森认为:“所谓口碑,是关于某品牌的所有评述,是任何给定时间里关于某个特定产品,服务或公司的人与人之间所有交流的总和[1]。”口碑的传播为受众与供应商之间架构了一种非正式的沟通方式。不得不承认,产品口碑对消费者购买行为产生的影响,消费者在接受口碑携带的信息后,作出适当的购买行为。因此,从企业的角度出发,可以将口碑营销看作企业的一种有意识的广告活动,可以定义为企业通过策划相应的口碑题材,并借助一定的渠道和途径进行传播,最终以提高企业和品牌的知名度和美誉度,影响消费者的购买行为为目的,而开展的计划、组织、执行、控制等一系列的管理过程。口碑营销的目标就是通过创建正面口碑来提高企业和品牌的美誉度和知名度,以此来获得消费者的满意度和忠诚度[2]。

1 网络社交平台下的口碑营销

新媒体时代的到来,在传统媒介传播的基础上,为市场创造了新的机遇。基于网络技术的发展,信息的及时性、共享性、社群化进一步扩大。以网络社交平台为代表的新新媒介,由于其信息自上而下的不受控制,信息的消费者也是其生产者,所以在短时间内便占有了相当规模的用户[3]。以微博、人人网为代表的网络社交平台,利用其自身特性,都获得了巨大的用户量和极高的忠诚度。其规模之大,传播效果之广,影响人数之多是一般网络媒介所无法比拟的。企业制作广告的唯一目的就是吸引消费者,拥有大量忠诚用户的社交网站便成为了广告主进行口碑营销的主要阵地。

最初的口碑传播,最大的缺陷在于传播范围的有限性。传播媒介的限制,降低了信息向外扩散的范围,而依靠网络,解决了传统口碑营销中最大的困难,空间的概念被无限放大,信息以放射状交流传播。基于网络社交平台上的口碑营销,正是利用了口碑传播的原理与新媒体优势相结合。在社交网站上,产品的“使用心得”,“顾客体验”一传十,十传百,进行交叉放射传播,传播行为和效果像病毒一样迅速蔓延,并根植于受众的大脑中,创造出巨大的广告效果。这种以口碑为外包装的广告,能够极大降低消费者对广告的反感度,提高产品吸引力,激发购买欲望。

口碑营销拥有针对性强、可信度高、成本低廉和群体性的特点,与新媒体优势相结合,营销效果呈数量级扩大。网络的高速传播速度,提高了口碑营销的效率;社交网站上可观的用户量又使影响程度和范围扩大;照片、视频、文字等传播方式的多样性又促进了营销范式的创新;网络社交平台促进了人与人交流的互动性,网站采用实名认证的方式又增加了传播内容的可信度,更具说服性。以人人网为例,消费者变成“活”的广告载体,通过消费者的口碑宣传来传播和扩散产品信息,勾起潜在消费者的好奇心,以亲身体验为口碑营销的“外包装”,促成购买决策。

2 新媒体下的口碑营销优势

作为企业来说,寻求新的广告媒介,创造新的广告方式正是顺应了时代要求。依靠新媒介,迅速扩大其影响力。在以年轻人为主要用户的社交平台上,迅速制造了一大批“受众”,传播看似毫无广告嫌疑的口碑信息,减弱了消费者的抗拒心理,刺激了消费者的购买意愿。

社群网站可视为潜在受众的聚集地,用户在价值取向、生活喜好、消费习惯、消费能力和经济地位等方面存在一定相似性。因此,从定位目标人群来看,社群网站就是一个天然的划分标尺,精准的定位,更利于有效传播,节省成本。用户对社群网站有极高的品牌忠诚度。作为信息的传播者和受众,网站上传播的信息比一般媒介更容易获得关注度和认知度。在口碑营销中,用户主动参与到整个传播环节中,凭借新媒体传播方式的多样性:通过发布状态、照片、视频来表达自己的产品体验。媒介的进步,将各种传播载体融合,传播效果放大到极致,纯文字、文字配图、自制视频的使用,更易信息传播者与受众沟通。用户自身的口碑传播,乃至用户间的交叉式互动,将企业的意图信息通过网络传播给更多的受众,吸纳更多潜在消费者。

社群网站的用户群多以年轻人为主,学生或是刚工作的新人,他们对于新奇的事物都具有很强的好奇心和相当高的接受能力;还未结束“啃老”的他们一般都没有太大的金钱压力,都具有一定的消费能力;这类群体还具有需要他人认可,渴望分享自身感受的心理特征,媒介载体的多样性和包容性正迎合他们的需要。新媒体下的口碑营销,置于社交网站基础上,准确定位了消费群体和广告传播受众,在提高品牌植入切合度的同时,依靠新媒体的新特性,达到了“广而告之”口碑营销目的。

参考文献

[1]伊曼纽尔·罗森.营销全屏一张嘴[M].北京:中信出版社,2002.

[2]邹王艳.基于web2.0的旅游口碑营销探讨[D].上海:复旦大学,2010.

互联网时代的口碑营销 篇4

微信自2011年推出以来, 其功能日益完善, 并受到越来越多的个人和组织的青睐。截止2015年第一季度末, 微信每月活跃用户已达到5.49亿, 其直接带动的生活消费规模已达到110亿元、其中娱乐消费是最大支出, 规模为58.91亿[1]。强大的用户基数使其水到渠成地成为企业炙手可热的营销工具。

微信更是以其多样化创新化的营销模式涉足各行各业。2014年初, 第一女装品牌VEROMODA运用微信O2O模式, 仅仅只用3个月的时间, 就创造了1000万的销售额。家具品牌红星美凯龙利用关注微信公众号抽奖活动使其粉丝数量大幅增长。中兴手机则借势微信抢红包, 实现了7天内卖出450万台手机的销售目标。微信众筹更是在为影片《大圣归来》筹集资金的同时为该影片做足了营销工作, 为其后期票房的一路飙升奠定了良好的基础。

无论何种微信营销模式, 都需要营销信息的广泛传播, 将其转化为口碑信息并得以传播是必不可少的。如微信抽奖众筹、抢红包等, 都需要用户通过微信这个平台, 将相关的信息传播至朋友圈或推荐给相关好友, 病毒式的营销效果在此基础上产生。微信口碑营销通过消费者影响消费者, 相较企业对消费者的直接影响更具有影响力, 但在口碑营销模式下, 企业作为口碑营销的内容源泉其发挥的作用仍不可忽视。微信口碑信息传播的渠道及内容是企业微信口碑营销的基础, 其极大程度地影响着消费者传播口碑信息的热情及口碑营销的效果。

2 企业微信口碑营销模型的建立与分析

2.1 模型建立的理论基础

互联网大背景下, 传统口碑传播扩大到了更大的范围, 同时也将具有更大的影响力。尤其是近年来微信以其强关系状态及其私密性在口碑营销方式上相较于其他社交平台更具优势, 更受消费者的信任, 其营销的转化率更高。因此, 大部分企业都将微信作为信息传播的营销工具。

然而口碑也不仅仅局限于正面信息的传播, 负面口碑及中立口碑也成为人们关注的信息。当消费者有不满意的购物经验或对某种产品发生不好的使用经验时, 他们最常发生的行为就是将这种不好的经验告诉其他的亲朋好友, 并建议他们不要使用此产品, 因此负面口碑往往会减少口碑受众对相应产品的购买意愿, 破坏企业的品牌形象[2]。中立口碑相较于正面与负面口碑没有偏向性的评价, 或是与产品或服务无关的评价信息。一般而言, 消费者对它的关注度低。

口碑信息的相关性是指传播内容与消费者欲购产品或服务的关系度;可信性则指发布者的可靠性及信息来源的可靠性;专业性由熟悉度和专门知识组成, 其中熟悉度是指消费者累积购买或经常使用产品的相关经验, 而专门知识则指消费者对产品是否有专业的见解;准确性包括口碑信息的全面性及及时性, 及时全面的口碑信息对于消费者而言才是有价值的[3]。

2.2 企业微信口碑营销模型的建立

微信提供公众平台、朋友圈、消息推送、多人群聊、位置分享等功能, 用户可以通过摇一摇、搜索微信号码、附近的人、漂流瓶、扫二维码、雷达等方式添加好友和关注公众平台, 同时微信会将内容分享给好友以及将用户看到的精彩内容分享到微信朋友圈[4]。

2.2.1 微信公众号——丰富权威式口碑

微信公众号让企业得以向微信粉丝推送信息, 可以是文字、图文、音频以及视频消息等多种形式, 除此之外还提供关键字自动回复, 与用户进行互动, 为用户提供咨询及售后服务, 这往往是企业口碑信息的源头之一。另外, 售后服务以及用户关于企业信息的咨询都需要更为专业的公众号客服人员进行解答。一个完善的CRM客户管理体系也是微信公众号不可忽视的一个部分。因此, 公众平台上更加适合丰富权威式口碑信息的传播。

2.2.2 朋友圈——趣味奖励式口碑

朋友圈则是微信口碑信息广泛传播的直接途径。用户可以在朋友圈中发表文字和图片, 同时可以分享其他软件或网页中的相关内容。但只有互为好友才能进行点赞或评论。可以说, “朋友圈”新功能的研发, 使得微信的私密交际能力完全被激活, 成为一种分享式的口碑营销, 并为企业的销售提供了非常简洁便利的渠道[5]。只有当相关信息趣味十足或转发奖励诱人时, 用户才会自发地在直接的朋友圈中发布正面口碑信息, 因此, 朋友圈更加适用于趣味奖励式口碑信息的传播。

2.2.3 漂流瓶——品牌活动式口碑

漂流瓶通过“扔一个”与“捞一个”实现了企业的口碑信息传播。企业通过语音或文字的方式将有关产品或服务的信息放进瓶子中, 用户通过主动的“捞一个”就能够看到有关该企业的头像以及个性签名的信息。这种方式避免了信息推送造成用户的反感且扩大了企业口碑信息的推送范围, 实现了跨地区的口碑信息推送。该方式为企业培养了大量的潜在客户也增加企业的知名度, 但用户更加信任社会名声较大的企业。因此, 漂流瓶更加适合于品牌活动式的口碑信息。

2.2.4 二维码——O2O优惠式口碑

二维码的发明, 相较于搜索关键字关注简化了步骤, 操作更加简单。越来越多的企业采用优惠券、折扣或投票比赛的手段来吸引顾客扫描其二维码。折扣等优惠往往成为用户之间喜爱的口碑传播信息。通过二维码企业可以得到更多的关注者, 从而极大地增加了口碑信息的传播概率。该模式更加适合O2O优惠式口碑信息的传播。

2.2.5 位置签名——简练明了式口碑

位置签名这个功能主要依赖于“附近的人”, LBS的发展使得企业和用户可以互相通过“查找附近的人”来发现对方的用户名、位置及签名档等内容。这在一定程度上相当于企业的免费广告位。但其一句话的签名档往往要求口碑信息更加简练明了, 且该种口碑信息在人流聚集的地方, 才能产生更好的口碑信息传播效果。

结合上述理论, 构建出以下企业微信口碑营销模型 (如图1) 所示。

3 基于模型提出建议

3.1 明确口碑内容, 找准传播方式

企业一旦明确自己的需要传播的信息则需采用相应的微信口碑信息传播模式, 在微信已实现的点对点精准营销的情况下, 使推送的信息更加有效用, 营销转化率更高。同时, 企业有必要弄清楚微信每个功能模块的作用与特色, 更加准确地开展微信口碑营销, 从而让企业标签化成为企业的一大营销特色, 增强客户的忠诚度。当企业充分利用好微信口碑营销, 使得企业自身的粉丝圈不断扩散, 无论在老客户的忠诚度或是新客户中知名度的提升都有着不可估量的效果。微信平台上, 品牌的影响力远远大于产品本身。

3.2 完善产品服务, 丰富口碑内容

在微信口碑营销中, 企业不仅要生产好的产品, 不断提升服务质量, 还需源源不断地制造好玩有趣、有温度、有故事、与众不同的内容, 这样才能受到更多人的关注, 口碑传播的范围更加广阔。在移动互联网时代, 消费者消费的可能不是产品, 而是与产品捆绑在一起的某种情感上和精神上的东西。如很多人去星巴克消费的不是咖啡, 而是一种休闲、小资的生活情调。同时, 企业应通过公众号与粉丝进行互动, 做极致的个性化产品, 从而形成自动化的口碑营销系统。

3.3 关注口碑传播, 及时采取措施

“好事不出门, 坏事传千里”很好地概括了消费者对负面口碑依赖程度较高且更能传到较多人的耳中。微信这一基于强关系半熟朋友圈的社交平台, 对负面口碑信息的传播更是迅速有效, 发布者或出于帮助他人避免再次受骗, 或出于发泄自身因买到不好或虚假的产品或服务的情绪, 发布负面口碑信心, 且接受者往往更倾向于再次传播负面口碑信息。因此, 企业应当及时在经认证的权威公众平台进行对消费者的售后服务及辟谣。

参考文献

[1]2015年微信用户数据报告[DB/OL].中国电子商务研究中心 (100EC) , 2015-06.

[2]赖胜强.基于SOR模式的口碑效应研究[D].成都:西南财经大学博士学位论文, 2010 (3) .

[3]江敏.网络口碑对女性化妆品购买决策的影响研究.杭州:浙江财经学院硕士学位论文, 2010 (12) .

互联网时代的口碑营销 篇5

消费者的信息来源可能包括个人、商业 (广告、海报等) 、公众 (大众媒体、颁奖机构等) , 或者经验。一般来说, 消费者接触最多的产品信息是来自营销人员所操控的商业来源。而另一方面, 对于消费者最有效的信息则多来自个人来源。更多的情况则是商业信息与个人信息相结合。 (2)

“功夫熊猫”就是这样, 开始了他的“功夫之旅”, 轻松拿下北美票房两亿多美元, 中国国内的票房十天创下九千六百万元 (3) , 还没完, 这还不包括那些从其他途径观赏“熊猫”的观众以及延迟放映的四川地区。

功夫熊猫制作团队“出招”

认识消费者———定位目标市场。主流的动画电影早已超出了吸引小朋友的境界, 梦工厂当然深谙此道。要想吸引“大”观众, 仅凭纯熟的3D技术、熟悉的青蛙变王子的故事情节、重量级的主角形象是远远不够的。了解观众想要什么是至关重要的。好莱坞所擅长的, 就是为观众提供一个美好的夜晚, 一个舒适的娱乐环境, 一个舒服的什么都不用多想的境界。都市的快节奏生活让很多观众期望一种平静和欢乐。很多剧评家或文人博客都对这种熊猫“西用”的做法颇为敏感, 认为这伤害了中华民族的传统, 威胁了中华民族的文化 (4) 。也许吧, 可是中国什么时候才能把自己的国宝打造成功夫明星呢?其实, 也许好莱坞们并没有这么想, 他们看中的是这样一个未被发掘的角色, 而如何制造出惊人的票房才是他们更热衷的, 他们知道他们的观众想要什么, 即使让他们的观众发现他们的笑料是多么地程式化、多么地老套、多么地好莱坞, 没有关系, 愿意掏钱到影院去看就好。

产品设计与定位。中国的熊猫———世界的熊猫。杜骏飞曾从艺术文本的角度, 提出“契合”与“游离”的概念, 他指出, “契合”指的是文本符合受众经验和自然想象的部分, 而“游离”则指的是文本超出受众经验和自然现象的部分 (5) 。艺术信息与受众经验的契合是传播的基础, 而对受众期待的艺术信息的游离又是展现创造力的绝好机会。从这个角度来看, 功夫熊猫的创作无疑是“契合”与“游离”的良好搭配。

中国的功夫———世界的功夫。功夫片早已不再是中国电影的秘密武器, 外国人会功夫, 现在连这个胖胖的有着绿色眼球的外国熊猫也成了“龙武士” (Dragon

Warrior) 。中国的功夫走向世界, 无疑也让中国观众更增加了骄傲和自信。

大腕配音。无疑, 这是最具炒作力量的, 大腕配音从来都是好莱坞动画电影的炒作热点。

院线, 大众媒体。万事俱备, 只欠东风, 当功夫熊猫“新鲜出炉”的时候, 好莱坞们就等着看票房成绩和观众的表现了。当然, 如何让观众更多地了解这部耗时五年之久、耗费上亿美元的动画巨制就更是好莱坞的拿手小菜了。大众媒体“狂轰滥炸”, 从台前到幕后, 从“推迟上映”到“抚慰伤痛的情书”, 从“后史瑞克时代”的到来到熊猫续集采风, 等等, 一切话题皆是话题, 只要有曝光的机会, 就有火爆的场景。

至于院线, 大肆的宣传, 火了电影, 更带动了上座率, 不亦乐乎。

观众与影评人“接招”

自功夫熊猫上映以来, 对它的谈论就没有停止过, 也许是熊猫惊人的票房让它成为“众矢之的”, 有人“欢喜”, 有人“忧”。谈论的焦点主要是熊猫这一文化现象, 影评人 (当然不包括营销方策划之内的) , 敏感的文人, 以及“小老百姓”, 通过报纸、电视、个人博客等方式, 抒发自己对熊猫的看法。很多人怀着忧国忧民的思想, 大骂功夫熊猫的“丧权辱国”, 观看者的“崇洋媚外”, 中华文化的“内忧外患”;更多的欣赏着、把玩着、回忆着梦工厂带给我们的喜悦。仅新浪熊猫专题上有关熊猫的讨论帖子就有86页之多, 观点鲜明, 喜欢的超级喜欢, 厌恶的也至少欣赏过。更有很多个人博客奋起抵御赵半狄等“不可理喻”抵制熊猫之流。

结语

与上映不久的国产动画电影《真功夫之奥运在我家》相比, 《功夫熊猫》在营销上更为成熟, 特别是他们所熟谙的口碑营销。

当内地电影还沉浸在自我吹嘘、自我炒作的玄景之中时, 国外的电影更多关注的是观众的感受, 愿意接受的是来自他们的讨论, 比如《金刚》在拍摄时就开通博客, 积极吸收观众的意见。当内地电影还把中国功夫视为自己的特色时, 西方的功夫电影正在崛起, 还有赶超之势。当内地电影还在打着爱国主义旗帜的时候, 现在的年轻观众早已习惯和深谙于好莱坞的手法, 并深深为之倾倒。这些恐怕不仅仅是改善拍摄技术、增加明星阵容、提高媒体曝光度能解决的问题。当观众对国产电影完全漠然时, 就是中国电影的悲哀。

庆幸的是, 近年中国电影不乏有力之作, 票房也在不断复苏。如果中国的电影能够多多学习西方电影的营销方式, 排除对文艺片和动作片存在的商业上或艺术上的偏见, 相信一定有既叫好又卖座的中国电影走出国门、走向世界, 不能让中国的国粹成为外国人宣扬他们文化的载体, 成为他们挖取财富的工具。

参考文献

[1]李芳龄译:Mark Hughes, Buzzmarket-ing:getpeo pletotalk about your stuff, 北京:中国人民大学出版社。

[2]菲利普·科特勒、乔安妮·雪芙著, 陈庆春等译:《票房营销》, 北京:中国人民大学出版社。

[3]新浪娱乐, 2008.7.1, http://ent.sina.com.cn/m/f/2008.07.01/10102082694.shtml

[4]北京日报:“熊猫西用”是喜是忧-http://www.sina.com.cn2008年6月19日。