互联网+时代下的营销

互联网+时代下的营销（共12篇）

互联网+时代下的营销 篇1

近年来, 电影营销越来越强调行销大于制作, 特别是借助各种新媒体渠道宣传影片的方法, 现今也早已屡见不鲜了, 可以说在互联网+ 时代背景下, 新媒体已经成为影视企业营销展示的主要平台, 能够对传统电影营销模式进行有效补充。

一、传统电影营销分析

电影这种独特的艺术商品, 以市场为存活基础, 而一部电影通常可分为两个方面即制作和发行, 在传统电影营销过程中更重视本土文化, 对影片整体基调的定夺, 一般是以受众喜好口味为依据, 然后再进行剧本构思、拉赞助、拍摄等一系列流程, 直待完成整体影片后才会考虑宣传发行。其实, 针对国内当前的现状而言, 不乏欲投入电影业的大量资金, 但由于电影生产模式稳定性较差, 结果造成资金充足剧本不如意, 或主创团队没有接触充裕资金的机会, 彼此只能各自探寻行进的现象, 也正是因为手工作坊式的生产模式, 导致影片上映赚钱唯有靠运气, 难以做出更高成绩与更多精品。

二、互联网时代下电影营销优势

(一) 多媒介营销

随着国内电影市场的燃爆, 商业片愈演愈烈, 营销方式更是层出不穷, 然而看似热闹不已的营销活动, 到底又能取得怎样的效果呢?事实上, 无论首映礼如何精妙绝伦, 真正能够直播的都少之又少, 甚至营销费用紧张的影片, 只能借助影视娱乐节目进行新闻推广。但互联网+ 时代则更强调电影的多媒体跨界整合营销, 利用各种媒介各尽所能地大量吸引用户来关注, 除了能加强营销的直观效果, 获得多元效益, 更重要的是能实现精准化营销, 突破传统营销的模式。

(二) 全民营销

互联网+ 时代的电影营销要突破传统浅源宣传, 建立与用户一对一互动的深层次精确营销, 这是由于新媒体具有分众化特征, 所以基于这种背景下的电影除了精妙绝伦的故事内容, 还需要与受众进行沟通, 了解他们的实际需求和内心世界, 才能真正引导其深入故事情节产生消费的欲望, 进而实现系统增值服务的建立, 达到一对一营销的目的。而这种直接面向用户的全民营销模式, 一方面能最大化节约和降低服务成本与费用, 另一方面也能传递即时的个性化信息。

三、互联网时代下电影营销革新

(一) 福利营销

当前各大影企纷纷将福利营销作为常用策略, 即通过各类免费的快捷功能吸引用户, 一旦用户需要更优质的功能服务就必须付费升级方可, 而就互联网行业来说免费趋势是其最大优势, 因为互联网相比线下实体服务几乎是零成本, 即便采取福利营销也不会大幅度提高成本, 营销期间影视企业不需要大量用户付费便能完全回收营销成本。

(二) 口碑营销

传统口碑营销在“互联网+”时代收效甚微, 但利用社交网站实行病毒式营销其收益不容小觑, 电影片方可通过注册相关公众账号, 将预告片、影讯影评等发布在网络平台上, 随时随地与受众进行互动, 以突破仅仅是关注个别所谓的业内人士, 或由著名影评人发布影讯的传统口碑营销模式, 将电影充分置于网络环境中, 让受众自身来引导口碑, 而当汇集了众多受众的口碑后便能对电影票房走势产生直接影响。由此可见, 借助宣传网站为影片树立良好口碑, 对于一部电影而言相当重要, 甚至是受众是否观看影片的决策。

(三) 预定式营销

随着新媒体的飞速发展, 电视广播、平面媒体的传统形式越来越窄众化、分众化, 因此网络媒体纷纷结合相关功能技术向资源个性化定制和预定式迈进, 自然电影这种紧密结合科技的第七大艺术也不例外, 而其实所谓的预定式营销, 就是指通过新媒体能够满足用户需求与自身特性这一优势进行营销的方法。一般来说, 预定式营销与点播方式差异较大, 前者能够汇聚各种层次偏好类别的受众, 通过选择中意的新型终端以不同价格, 制定完善片源更新时间与种类数量, 且在用户选定时间内终端能基于网络帮助下推送相应的资讯给用户, 进而节省因点播方式所致耗时, 大大提高观赏效率及乐趣;后者却只有单一的片源, 既耗时也不能提升观赏效率。可以说, 预定式营销对新媒体从业者而言, 不仅能为其创建竞争优势, 还能有效扩大非广告盈利模式。

四、结束语

互联网时代下电影业正面临着全新的发展机遇, 为此, 电影行业必须牢牢把握这个机遇, 不断创新营销手段及策略, 才能更加适应时代发展要求, 获得更长久的发展。

摘要：随着手机电脑的普及, 互联网逐渐扩张至移动终端与云端, 以及各大巨头如BAT的异军突起, 使得新兴文化产业电影也步入互联网+时代, 而基于这一时代背景下的电影营销, 其以电影剧本构思为起点, 以受众的喜好期待进行创作, 能够最大程度降低投放风险。本文主要探讨互联网时代下革新电影营销的策略。

关键词：电影营销,互联网,优势,策略

参考文献

[1]彭流萤.融变时代:互联网与电影营销[J].电影艺术, 2016, (01) :22-26.

[2]王希俊, 宋铁龙.“互联网+”时代新媒体电影的营销探究[J].戏剧之家, 2016, (03) :92-92.

[3]余佳丽.“互联网+”时代电影发行营销变革[J].当代电影, 2015, (11) :152-155.

互联网+时代下的营销 篇2

每一个营销时代都有它的个性，而有眼光的企业主会在每一个营销时代到来时抓住时代个性的命脉，跟上时代的步伐，为自有品牌甚至企业，带来新的生机和命运转折点。在过去的几年里，白酒行业发生着翻天覆地的变化，各地的厂商都在寻求新的行业方向，互联网无疑成为最受欢迎的酒类发展平台。

（一）行业现状分析

1、白酒市场供大于求

目前中国有近40000家酒企，中国白酒产量每年稳定在400万吨左右，最高时达到800万吨。

2、白酒向大众化消费发展

高端白酒盛行的背后则是建立在“三公消费”基础上的畸形消费，政务消费的抑制，国企的改革等，替代产品的快速增长，使得高端白酒遭到当头棒喝，价格大幅度下滑。开始向大众市场转型。

3、白酒市场竞争激烈、残酷

4、白酒的媒体宣传成本在不断上升

（二）消费环境

1、限制三公消费，军队系统禁酒，使得白酒行业的贿赂营销逐渐走到尽头，高端白酒销售持续下滑，市场逐步回归理性、回归稳定、回归大众消费。

2、消费者健康意识进一步增强，少饮酒、饮好酒成为消费趋势，简约的消费风俗日益盛行。

3、作为新生代的消费者，80后、90后个性鲜明，生活方式时尚新潮，随之而起的是消费多元化，多彩多姿的时尚型白酒将会不断涌现，但人均消费量将会减少。

4、伴随着消费者文化素养的提高，白酒消费由商务、交际、娱乐等多元化功能向以商务、礼仪为主要方向和目的而快速发展。

（三）竞争环境

1、行业由扩容性增长变为挤压性增长，行业并购风起云涌，弱者消亡、强者愈强，未来的三至五年中小型的白酒企业将会面临更加困难的境地。

2、品牌+资本+文化将成为未来白酒的核心竞争力，区域性中小品牌生存空间将进一步被挤压。

3、企业投入将更加谨慎，资源聚焦，资源前置的赌博式运作将愈加稀少，过度营销风险进一步加大，营销开始逐步回归产品本身。

4、年轻的消费群体快速转移消费，红酒、黄酒、啤酒、保健酒等替代品将会快速发展，进一步分食白酒市场份额。

（四）渠道环境

1、团购渠道黯然，市场进入了多渠道并重的渠道碎片化时代，超终端营销将逐渐盛行。

2、渠道扁平化、精细化来临，以网络升级、管理升级、产品升级为标志的经销商升级运动开始盛行。

3、经销商群体抱团取暖，以强势品牌为依托的组织化、团体化的经销商群体日益增多。

4、电商时代来临，中国酒类渠道格局正在发生重大变化，电商逐步成为企业塑造品牌实现B2C营销的一个重要渠道，但整体市场份额仍很有限。

二、白酒企业必须触网

（一）突破发展瓶颈

传统广告费用居高不下，品牌传播渠道同质化严重，面临网络媒体分众化的巨大压力。多数白酒企业增长乏力，只有茅五剑等强势品牌稳步上升，而区域品牌的生存日益严峻。这些市场、营销等发展瓶颈需要借助网络获得突破或提升。

（二）培育潜在顾客

25至35岁之间是送礼人群，也算是潜在消费群体，毕竟5-10年后，他们也是主力消费人群。现在不“讨好”年轻人群，以后就更危险。现在主要喝白酒的中老年人，年轻时也是白酒的爱好者。

（三）面临竞争压力

白酒还面临啤酒、红酒、葡萄酒等的市场蚕食，现在不争，以后就更困难。

三、白酒网络营销现状

近年来，随着网络技术的不断发展和网民数量的不断增加，网络营销逐渐兴起，各行各业开始借助网络开展市场营销活动。但是，在白酒行业，网络营销的应用还未深入，大部分的企业只是意识到网络营销的重要性，开展了一些初步的网络营销活动，如在自己的网站或博客上发布企业新闻、产品信息以及线下活动信息；在较大的门户网站、地方网站和行业网站上发布广告，与一些购物网站合作开展网购等，但与传统的市场营销相比，目前国内白酒企业网络营销，实力不足，缺乏系统性和持续性，网络营销做得较为有成效的企业也大多是借助自身多年的品牌优势及高人气的网络平台，实现短期促销目标。

但近些年来，酒仙网等白酒B2C企业兴起，有逐渐带动白酒网络销售的趋势。部分企业开始以互联网思维进行线上操作。出现了互联网定制酒。如泸州老窖和酒仙网合作推出的互联网定制产品三人炫，据称只用了84天的时间单品销量就已突破100万瓶，销售额突破7000万元，成为2014年最大的白酒“黑马”。在传统酒水运作时代，84天7000万零售额堪称销售奇迹。

互联网定制酒正是白酒业调整期催化的产物，这些酒都具备高性价比、包装个性等标签，在公务宴请潮衰退的时代，大众消费市场成为主流，互联网定制酒正是迎合了大众消费市场。

互联网定制酒成功取悦了普通消费者，更深层次的影响是白酒产业链关系的重构——酒类电商不仅是渠道商，还参与产品的生产开发环节。

显然，想在互联网时代绕过电商平台也不是一件容易的事情，越来越多的酒企加入到互联网定制酒的阵营中来。

在互联网的浪潮下，白酒企业应与酒类电商携手过冬

四、白酒开拓电子商务的设想

第一，组织重构：打破工业化的僵硬，重视“自组织”的价值。互联网时代是产销合一的时代，消费者不仅要参与营销，更希望参与到产品研发的过程中，所以众包、众筹的概念会越来越流行。过去，企业用控制信息把控消费者，现在信息变得透明化，消费者用互联网，组成各种网络群体，来定义信息的价值，以及评估产品的价值，这种消费者自组织的聚合方式，在改变传统的商业模式。白酒如何重视“自组织”?是否可以让消费者来参与设计酒的包装?让消费者用众包的方式来创新酒的口味?这些都是工业化时代很难实现的，但是今天，只要你建立消费者聚集的社区，重视社会化网络上的消费者，就可以让消费者参与进来。第二，消费者重构：大众破碎，精众族群崛起。今天的企业，如果还是用过去定义大众消费者的方式定义消费者，很可能遭遇挫折。互联网把消费者碎片化，消费者在不同的时间和空间里生存，消费者的生活形态和价值观在决定消费，因此白酒业需要挖掘“精众”价值，例如，白酒如何挖掘文艺青年、婚庆人群等消费者的价值。

第三，产品重构：赋予新的体验，塑造新的消费场景。互联网带来的核心变革就是体验的变革：企业需要思考，到底我们如何塑造新的体验?为什么酒行业没有星巴克而只有酒吧这种消费场所的形态呢?白酒线下专卖店为什么不能做成白酒文化的体验店呢? 传统白酒是一个“仪式感”很强的产品，喝白酒的场景主要是商务交往，这让年轻人一提到喝白酒就头疼，因此，白酒企业要从需求中寻找产品创新的空间，通过互联网实现产品的重构。

第四，品牌重构：从自说自话到平等对话。白酒行业营销很传统，央视标王就是这种传统营销的代表。互联网时代，对于白酒企业而言，需要打造消费者喜欢的品牌，白酒品牌一定要用亲民化的思维做营销，改变这种既“端”又“庄”的腔调。白酒品牌要学会跟消费者产生真正的共鸣，甚至要跟消费者一起来创造品牌。第五，传播重构：数字资产的构筑。调查显示，互联网已经成为城市主流白酒消费者接触白酒信息排名第二的媒体，未来会成为更加重要的营销渠道。更值得关注的是，消费者通过互联网理解白酒，不单纯是品牌的认知，很多人开始研究的价值，甚至开始学习品酒的知识，这都需要白酒企业不仅输出产品，而且输出一种文化，这些内容都会成为数字品牌资产的一部分，通过互联网影响到更多的消费者。白酒文化

为什么白酒业不能有星巴克这样的形态?白酒文化的内涵要比外国的咖啡文化丰富得多，而白酒在中国是一个包含了地域、文化、工艺、技术等等多元要素的产品，因此，还有很多可以挖掘的空间，体验价值、白酒衍生的文化关联消费产品、场景的重塑、消费者的重新分类，都将成为未来白酒业创新的关键词，而加剧这种裂变的是互联网。

互联网+时代下的营销 篇3

摘 要：微博的兴起为企业提供了一种新型的网络营销平台，本文简单的介绍了微博营销的背景、定义、特点，并针对微博营销进行了SWOT分析。在分析的基础上，探讨了企业在利用微博营销时的策略。

关键词：微博营销；SWOT分析；移动互联网；营销策略

一. 引言

阿里巴巴的创始人马云曾经说过，“互联网将改变人们的生活方式”，当年的一句广告，如今已变成了现实。伴随着移动互联网时代的到来，传统粗放式的产品营销方式已不能满足日益发展的精细化市场的营销需求，在市场的推动下，一种全新的营销方式——微博营销，开始走进人们的视野，并逐渐帮助企业以最低的成本获取最大的增值服务。因此不少人惊呼，互联网已进入“微”时代。企业微博营销作为现阶段网络营销领域一种新兴的方式手段，其巨大的发展空间和潜力令无数企业趋之若鹜。但微博营销在国内尚未普及，目前仍处在摸索阶段，在企业微博营销的过程中，依旧存在很多问题。本文在明确微博营销的定义及特点的基础上，深入分析微博营销的优势、劣势、机会、挑战，以期对企业更好地开展微博营销提供对策建议。

二.微博营销的定义及特点

所谓的微博营销，是指企业在调查市场需求的情况下，为消费者提供需要的产品和服务，同时将微博作为营销平台的入口，制定一定的品牌推广计划，利用微博发布品牌、商业活动等信息，从而让公众了解产品、树立产品品牌、提升产品认知度，以最低的成本获取最大的增值服务，最终达到销售产品和提供服务的目的。[1]

微博营销的特点主要有四个：一是门槛低。任何企业或个人都可通过微博来发布产品信息，提高产品关注度和曝光率。二是传播快。只需动一下你的手指，就能轻松实现上万次甚至更高的转发量，信息的传播速度不言而喻。三是见效快。通过一定的转发量，企业总能通过概率营销找到产品的购买者，实现以低投入获得高产出的效果。四是针对性强。关注企业微博的一般情况下都是对企业产品感兴趣的企业或个人，企业可以有针对性的开展微博营销。

三. 微博营销的SWOT矩阵分析

1. 内部因素分析：

优势（Strength）：

（1）降低广告及调研成本 在产品研发和宣传方面，传统的做法不仅耗资巨大，有时还会出现效果不明显的现象。有了微博这个双向平台，企业不仅可以掌握顾客所需，还可以在广告和调研方面节约了成本，而且通过粉丝的信息转发达到更好的效果。

（2） 互动力强，辐射面广 有人曾经这样说过：“当你的粉丝超过100，你就好像是一本内刊；超过1000，你就是个布告栏；超过一万，你就是一份都市报；超过一亿，你就是CCTV了。”微博的出现，再次印证了这句话。

（3）受众定位精准[2] 关注企业微博的大部分都是对企业产品感兴趣的忠实购买者或者潜在购买者，受众定位准确。

（4） 有助于客户关系管理 企业可以通过微博这一平台组建群组，使用应用标签分类或第三方粉丝分析软件等多种方式，灵活进行客户分类、梳理的工作，这对于客户关系管理无疑起到了很大的帮助。

劣势（Weakness）：

（1） 微博营销平台不够成熟 微博营销要想实现精准，关键是要依托强大的信息化管理系统，把微博这一平台建设好，充分实现线上网店和线下实体店的无缝对接，达到良性互动的运营状态。

（2） 刷粉、互粉水分太大 目前微博在粉丝方面存在的的最大问题就是刷粉、互粉现象太严重，而且粉丝的活跃度不够，互动性不强。

（3） 给企业带来了人力资源管理的问题 作为一个新兴的营销模式，微博营销还处在一个探索的过程中，正是由于它的新兴性，使得企业缺乏相应的人员考核指标，更缺乏高精尖微博营销人才。

2. 外部因素分析：

机会（Opportunity）：

（1） 移动互联网技术的发展 移动互联网技术的飞速发展无疑为企业微博营销提供了很好的技术支撑。有了这个技术支撑，微博才会日渐壮大，微博营销才会越做越强。

（2） 现代人消费方式、消费习惯的改变 现代人消费方式和消费习惯的改变，使得人们开始走出传统，紧跟时代的潮流，迈向玩转微博的时代，这无疑为微博营销提供了机会。

威胁（Threat）：

（1） 传统营销模式仍是主流 微博营销只是一种新兴的营销方式，这一营销的最大威胁依旧是来自传统营销模式。当今时代，传统的营销模式依旧是主流，大多数人更倾向于去实体店消费，而不是虚拟消费。

（2） 负面信息的传播 很多不法分子或者企业利用微博的低门槛，传播负面信息，政府一定会有所作为，不久的将来出台各种限制性法令，这无疑会在一定程度上影响到企业微博营销的实施。

针对以上分析，运用SWOT分析得到以下策略组合：

SO策略：充分利用现代网络，精做微博营销的内容和售后服务，加大与顾客的互动力度。

WO策略：提供增值服务及差异化服务；组建专门的微博营销团队。

ST策略：不断推陈出新，开拓业务范围；提高进入门槛，严把传播信息的质量。

WT策略：通过与其他社会媒体或企业合作，实现共赢；提高粉丝质量和忠诚度；培养高精尖人才。

四.企业微博营销的策略建议

飞速发展的移动互联网给运营商提供了一个低成本的微博平台，使得运营商与顾客可以零距离接触。企业要想在这个新兴的领域有所建树，针对前述分析，我认为要做好以下几个方面：

1.充分利用微博進行市场调研，不断改进产品 随着微博时代的到来，企业只需注册账号，通过实名制认证，就可与消费者进行线上讨论，通过用户反馈的信息和潜在购买者的意见来获取有价值的信息，不断改进自己的产品，以达到消费者理想的预期。

2.精做微博内容和服务，提升专业化水平[3] 好的企业微博就像企业的新闻发言人。运营商在营销创意时一定要考虑内容创意。内容做得好，粉丝数量就会越来越多，关注度才会不断攀升。更要做好微服务，只有服务到家，顾客才会实现二次或多次购买。

3.降低企业姿态，增强与粉丝互动，制造口碑效应 企业要想听到最真实的声音，就必须要降低姿态，增加与粉丝的互动频率和质量。在微博上，转发与评论成为司空见惯的事。企业要根据用户的个性化需求来DIY一些门槛低、粉丝容易参与的活动，让粉丝助力企业实现产品的推广，制造口碑效应。

4.建立完善的微博营销监控和反应机制，有效应对突发事件 企业的经营活动隐藏着各种不可预知的风险因素，微博作为一个可以与顾客零距离接触的平台，使企业可以以最快的速度应对各种突发事件。企业要建立完善的微博营销监控和反应机制，展示自己的诚意重获消费者的信任。

5.树立全员营销意识，动员企业全员参与微博营销 企业要转变传统的思维模式，树立全员营销的意识要知道，每个人的力量都是无可限量的，集体的力量始终大于个人，要相信1+1>2。

6.整合微博与传统媒体，助力产品推广和企业发展 企业开设微博要在有效把握目标受众心理的基础上，综合运用各种传播媒介和手段来推广产品，形成一种立体化的宣传网，扩大产品的影响力，推动企业的发展。相信通过新老方式的结合，微博+传统媒体的这一整合营销，一定会助力企业的产品推广和长远发展。

参考文献：

[1] 刘建堤 企业微博营销策略探析 《金融教学与研究》 2011年第五期

[2] 赵刚 微博营销也是一篇大文章 [J] 企业改革与管理 2010年第11期

互联网+时代下的营销 篇4

1 微信及微店图书营销模式

微信 (wechat) 是腾讯公司于2011年1月21日推出的一个为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序。出版社可利用它的便捷性、互动性、分享性、精准性建立公众账号, 推广和营销图书。在微信中, 读者对图书的选择, 首先出版是所认可的出版社品牌, 所以, 一个强大的品牌能起到关键性的作用;其次, 消费者对于图书内容质量及推送的时间也时有一定要求的。一般来说, 人们在休息的时候会比较愿意浏览微信公众号, 只要文章质量高, 有价值, 就会吸引大批有共同兴趣的人关注;再次, 合理巧妙地运用微信的支付功能, 通过连接就可以支付购买自己心仪的图书, 同时针对会员还可以开发更为人性化的推送。因为每个人对于图书的类别选择不一样。让微信图书营销也变成一种“私人订制”, 吸引更多的眼球, 穿插更多的图书销售;最后, 也是最简单的一种, 扫二维码求关注。出版社利用营销时自家网站或微博放上二维码, 扫码进行关注即可。

值得一提的是, 2013年9月, 基于微信基础上开发的掌上商城——微店上线了, 它是集鞋帽、服装、化妆品等多个领域为一体的电商新模式。2014年初, 作家余秋雨新版《文化苦旅》3天内通过博库书城微店卖出4000册, 多家出版社也纷纷对微店营销进行试水。微店营销图书的优势在于:一是图书品种的集散中心。出版社可以将已出版的图书信息推送到微店中, 不仅强化了图书品牌, 也加深了读者对出版社品牌的认知;二是自主经营具有灵活性。与传统电商相比, 微店销售图书不受电商“绑架”, 销售折扣、销售方式可由出版社自己做主, 无需考虑中间环节;三是增强了交互性体验。通过微信公共平台举办的线上线下的活动, 不仅可以使读者对图书有了更深入的了解, 也对出版社、编辑、作者有了更深的认识, 不仅如此, 他们还可以参与编辑、出版等环节。

2 博客、微博图书营销模式

博客是英文Blog的音译, 原意为网络日志, 它是“以网络作为载体, 简易迅速便捷地发表自己的心得, 及时有效轻松地与他人进行交流, 再集丰富多彩的个性化展示于一体的综合性平台。从2002年8月第一家博客网站的建立, 到2008年, 它的发展已趋于成熟。主要通过作者博客和图书策划人博客2种形式对图书进行营销。前者是作者将博客作为营销平台, 集聚粉丝, 扩大自身图书的影响力;后者是图书策划人策划图书项目, 并培养知名作者, 以期通过博客打造图书传播价值的平台。它的营销优势在于:互动性强、营销成本低廉、信息传递及时、反馈迅速。

微博 (microblogging或microblog) , 又称微博客, 是一种允许用户及时更新简短文本 (通常少于140字) 并可以公开发布的微型博客形式。它允许任何人阅读或者只能由用户选择的群组阅读。可以说, 微博是博客发展的进化产物。与博客相比, 它具有即时性、简洁性、互动性更强等特点。微博作为一个信息化的大舞台, 它所有的信息都是双向的。出版社可以在微博上发布信息, 通过一传十、十传百的方式产生裂变效应, 收集更为丰富的信息, 对于出版社的选题提供帮助, 满足消费者需求。积极地参与到与消费者的互动中, 通过互动消除信息之间的障碍, 及时的收集读者所反馈的信息, 为出版社下一步的选题提供依据。当然, 舞台再大, 也需要保护人员, 这里的保护人员, 就是客服。一个图书的推广平台, 消费者的消费疑问可以与客服良好的沟通, 互动性强。一切从消费者的角度出发, 通过与消费者的良好沟通, 营造舒适的氛围, 能为出版社树立更加良好的品牌形象, 提升消费者对品牌的忠诚度。

3 豆瓣图书营销模式

豆瓣是一个社区网站, 2005年3月由杨勃 (网名“阿北”) 创建。最初提供关于书籍、电影、音乐等作品的信息, 受众主要是受过高等教育的青年大学生。它为兴趣相同或相近的人建立了一个互动分享的网络平台。个人可以根据自己的兴趣 (电影、音乐、图书) 选择站点和豆友。关于图书的主要功能有豆瓣读书和豆瓣阅读 (APP软件) 。

豆瓣读书是豆瓣网的一个子栏目, 自2005年上线, 截至2016年初, 豆瓣注册用户达到1.3亿。其优势在于拥有中文互联网最大的图书数据库、高度集中的受众群体、方便快捷的受众体验、完备的自媒体分享平台。它的图书营销模式有:注重创建自身的品牌, 扩大影响力;通过小组分销, 满足读者个性化需求;实现线上、线下的有机转换, 实现信息共享;整合营销方式, 全流程打造模式。2016年4月1日, 沉淀了11年的豆瓣开始卖书了, 也试图在图书电商的版图上占有一席之地。打开豆瓣图书主页面, 最上面即能看到豆瓣为你做的第一本书《温德先生——亲历中国六十年的传奇人生》, 并能看到3段制作精良的视频。可以看出, 豆瓣读书的售书模式是:1) 一站式服务, 方便读者体验, 它集信息搜索、购书评价、图书销售为一体, 为读者打造了全流程的购书服务;2) 宣传方式与读者层次的高度契合, 将单向街、雕刻时光等作为传播渠道, 还在垂直自媒体上做精准投放, 挖掘潜在读者;3) 掌握话语权, 在短时间内推成人人都在谈论的“话题书”。

豆瓣阅读是豆瓣网于2012年上线的电子书发布与阅读平台。豆瓣网作为一个具备社交媒体功能的网络社区, 为豆瓣阅读开展互动营销创造了极为有利的条件。它还注重个性化营销, 根据每个人的兴趣点量身定做个性化服务, “豆瓣猜”便是其中之一。再次是根据成熟市场产品扩宽自身销售渠道, 自亚马逊推出第五代Kindle产品后, 便利用电商巨头所带的潜在用户, 来推送电子书服务。尽管亚马逊于2013年暂停了豆瓣阅读商店的递送服务, 但为它后续发展奠定了坚实的基础。最后, “豆瓣阅读”的一大优势在于尊重用户体验, 读者在购买作品前可以先下载试读少量作品内容, 之后再根据体验决定是否购买整个版本。它的这一做法实质上是在为互动提供便利, 进而将高效互动的传播最大化, 形成了“社会化阅读”的价值链。

4 众筹图书营销模式

众筹 (Crowdfounding) 一词最早在2006年由美国学者迈克尔·萨利文提出。在维基百科中, 他将这一词语定义为:众筹描述的是群体性的合作, 人们通过互联网汇集资金, 以支持由他人或组织发起的项目。众筹营销是策划创意者提出自己的设想、步骤和预期所达到的效果, 利用互联网和SNS传播的特性通过公众平台获得所需要的资金援助。

通过众筹网上线的2本新书:乐嘉的《本色》和罗明雄的《互联网金融》可以看出, 众筹模式开启了图书业的新的营销模式, 它不仅可以作为市场风向标, 提前预测市场前景, 而且还为上线书籍做好了提前宣传的准备。图书众筹营销可以通过专业的众筹网站来运作, 也可以通过出版企业自己的网站、微店、微博来运作, 实现全媒体融合, 实现共同打造优质图书产品的路径。

参考文献

[1]迈克尔·波特, 乔斯琳·华莱士.自媒体时代, 我们该如何做营销[M].刘锐, 译.北京:中国人民大学出版社, 2014.

[2]王爽.论“自媒体”到“自媒体图书”的衍生及思考[D].济南:山东工艺美术学院, 2014.

互联网时代如何布局全网营销 篇5

以下节选自张启明口述内容：

“我一路走来备受质疑，许多人怀疑它，拒绝它、诽谤它。这就是新生事物，如果每个人都认同了还轮得到我做吗?每个新生事物都是在非议中成长的。要成就一番事业需要超前的眼光，敏锐的触觉，就是要做一些别人暂时不敢做的事才能把握先机。当别人明白了，我们已经成功了。当别人理解了，我们已经富有了。”张启明如是说。

“政府一直在提倡传统企业多了解并多尝试运用，这种新型网络营销模式达成商业目的，因为这样可以为整个社会节约许多资源，减少人力、物力、财力的支出，真正做到了社会的低碳环保。我们就是要通过自身不懈的努力，让更适合企业发展的营销模式走进每一个传统企业的心中。”

我们可以将产品规划、网站建设、品牌推广、产品推广等一系列电子商务内容集成于一体的新型营销模式，旨在帮助企业提升品牌形象、促进整体销量、解决线下销售瓶颈、完善客服体系。我们说电子商务是21世纪为传统企业提速、能为民族产业提速、更能为民族腾飞提速。

可能说你在线下有几十甚至几百家门店，精装修的店面、唯美设计的产品包装、完美的售后服务，让每一个来你店里的顾客都深深吸引，并消费，但这已是落后的传统商业模式了，在移动智联时代我们的消费主体渐渐从线下实体店向线上虚拟店(天猫、京东等)转移，这时我们就需要在线上给消费者一个最形象最全面的品牌展示，主要就是我们的企业品牌网站，一个好的、形象生动的品牌网站是我们在互联网时代取胜的关键一步

“互联网+”时代的图书营销 篇6

为对当前图书营销有一个较为整体的认识，本文从图书营销新格局的概述入手，分析了图书营销的核心要素，结合图书营销实践中最有代表性的两个方面即品牌与竞争进行阐述，以期洞悉“互联网+”时代图书营销的基本概貌。

一、图书营销的新格局

资深出版人任翔发表《移动互联网时代出版核心价值的颠覆与重构》一文，对出版业已经发生或即将发生的巨变进行了解读。如对读者认识，他们“是积极的知识创造者，而不是被动的内容消费者”。对内容消费的认识，“出版业需要为读者提供整合性的、个性化的知识服务，以单本图书、期刊为载体的内容结构将日益失去存在的价值”。社交网络颠覆了知识的传播，正在挑战出版作为知识媒介的不可替代性……该文从知识传播的角度重新审视了出版行业的核心价值问题，有很好的启发性，但也不乏值得商榷之处，比如对出版把关人角色的否定，那已经不是我们所说的“出版”了。

毫无疑问，“互联网+”对图书营销的影响是巨大的，其中数字出版、信息的网络传播、网上书店的崛起是最为深刻的社会元素。“互联网+”时代，图书营销工作呈现出新的格局。

1.新媒体在图书宣传中的广泛运用。2015年武汉地区某高校曾做过一次大学生18小时关机试验，结果显示近6成学生出现焦虑情绪。当然这只是冰山一角，人们对手机、电脑等电子产品的依赖已经到了须臾难离的程度。换言之，新媒体在大众获取信息中的显赫地位，决定了它在图书宣传中的广泛运用。在网络自媒体时代，人人都是媒体，媒体领袖、网络大咖对图书产品推广所起到的作用令人惊愕。出版社在重视网络宣传的同时也纷纷建立官网及官方微博、微信作为图书营销的标配。

2.电子商务渐成主流。图书营销中B2B、B2C的日益普及，这也是出版业火爆一时的订货会风光不再的主要原因。日常交互、订单、结算、付款等更多地是在网上完成。各种网上书店、旗舰店不断挤压实体店的市场份额，大有取而代之之势。网店与地面店是此消彼长的关系，在随后相当长的一个时期内网店的扩张几乎是可以肯定的大概率事件，至于能够走到什么样的程度尚难预料。我们并不认同实体店的消亡，但线上线下商业模式（O2O）的发展前景是不言而喻的。

3.数字产品对纸质图书销售形成冲击。电子书的诸多优点如方便获取、携带、阅读及功能强大、价格低廉等，是其挑战纸质图书市场份额的先天优势，而人们阅读习惯逐渐向电子化转型则起到了推波助澜的效果。亚马逊在2011年的一份声明中称Kindle电子书销量已经超过纸质图书，这是世界图书市场发展的一个标志性事件。数字与纸质图书更多的只是载体的不同，在内容本质上并无二致，那种武断的“取代论”是粗暴和任性的。不论传统出版喜欢与否，有些东西该来的迟早会来。来自数字产品的冲击，告诫我们必须以适应和应对处之，图书营销的内容、方式方法、运营模式等都要有充分的转型准备。

4.战略联盟受到前所未有的重视。战略联盟是时代发展的产物，它是两个或以上企业为达到共同的战略目标而采取的联合行动。图书营销中战略联盟的达成在当前有愈发普遍的趋势。有跨媒体的，如出版社与手机运营商、网站、数字运营商；有出版产业链上下游间的，如出版社与发行环节的；有跨所有制的，如出版社与工作室、图书经销商、文化公司的；还有出版社之间的。凡此种种，不一而足。借助外力的优势，或以资本为纽带共组经营实体，或在某些项目上的合作、利益共享，实现双赢，大大增强了出版企业图书营销的竞争实力。

5.图书营销的综合化。图书营销的方法和手段是多样的，为实现好的营销效果有赖于多种方法的集成运用。图书营销的综合化，一是重点产品的全程营销。从选题开始，如卖点的选择、作者的遴选、读者需求的分析；到生产制作过程，如文字图像的加工取舍、装帧设计、生产工艺、成本控制、定价、出品时间的确定；到出版前营销伙伴的选择和共谋、销售前后的宣传及活动的开展、营销策略的制定等予以通盘规划。二是图书营销过程中的整合营销，即将各种营销综合成一个整体，形成协同效应。如图书宣传，既有平面媒体也有新媒体的，还有活动的配合。又如产品、定价、分销、促销策略的综合联动等。

二、图书营销的核心要素

图书营销是一个发展的概念，其实践更是不断呈现出阶段性的特点。图书营销工作发展至今，市场环境、条件、内容、手段、方式、方法等已迥异于从前，但实质性的内涵其实仍然保持着一定的延续性，进一步讲，以下几个方面的要求已变得更加凸显，由此构成当前图书营销的核心要素。

1.方便取得。对客户来讲方便购买也即最省力法则。去实体店购书应尽可能的近，尽可能的便利到达，尽可能地满足购买需求。这就给出版企业的网点布局和铺货提出了明确要求。网上书店快速发展的本身也是方便取得动因在起着重要作用。方便取得是图书营销的基本要求，也是高标准的要求。

2.质量取胜。质量是图书的生命，是市场竞争的基础和致胜的法宝。我们不能说高质量的图书都有大好的市场前景，如小众书，但是劣质图书是一定没有市场前途的。在同类产品的市场占有率上，高居榜首的也一定是天赋异禀超群者。即使有的“问题”产品在市场中得逞于一时，但很快它们也会被读者弃之如蔽屣。我们切莫因此而以为质量无关紧要，那是对读者鉴别力的蔑视。

3.信息高效传递。一方面，图书信息的广泛传播是取得销售实绩的前提；另一方面，在当今信息泛滥时代，信息传播的有效性变得尤为重要。信息的高效传递首先是设法送达潜在的需求受众，信息传播渠道很多，但做到这一点并非易事。其次，信息内容的组织要求很高，应重点突出，吸引眼球，需体察受众的浏览心理，否则就是垃圾信息。再者，图书产品本身所依附和表达出来的信息也是不能忽视的，它们都是读者购买取舍的影响因素。最后，我们要说的是图书信息的方便获取及准确可信问题。

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4.适销对路。和所有商品一样每种图书产品只能满足一类人员的需求，我们说的类倒不见得简单地指年龄或文化层次等，准确地讲是需求群体的细分。图书营销就是寻找到供给和需求的对接，是围绕其实现的复杂过程。图书营销工作就是不遗余力地找寻各种可能的商机，为产品找到出路，为社会需求定制适宜的产品。

三、图书营销中的品牌维护

随着图书营销实践的不断深入，图书品牌的重要性日益显露无遗。小赫伯特·S.贝利在其名著《图书出版的科学与艺术》中说过，出版社并不因它经营管理的才能而出名，而是因它所出版的书而出名。这里所说的书指的即是品牌。中外知名大社历经多年傲立于出版界之林，均得益于品牌的力量。可以说，品牌是出版企业辉煌的过去和现实之本，更是未来的生存之道。

1.品牌对图书营销的影响。品牌对图书销售的影响是深刻的，同样类型的产品、质地相近，比邻摆在货架上，有的社就可以大卖，在另外的社则是滞销，这就是品牌的魔力。品牌不是自封的，也不是想成为品牌就能成的，它是一种社会认可。出版社过去还有出版范围的限制，这种藩篱已然拆除，于是就有一窝风的追逐行为，但效果却未必理想，究其原因，一是操作模式和经验的欠缺，另外恐怕也是品牌匮乏所致。品牌的美誉度及由此引发的社会关注度，会给图书营销工作注入无穷的正能量，使之受益匪浅。试想，在熙熙攘攘的订货会上，业务经理们被受到追捧的客户频频问及自己出版社的强势品种，追问是否有后续的新品时，那会是一种怎样的情形和销售业绩预期。在买方市场大行其道的现如今，惟有品牌产品的销售才能让我们领略到出版业早已逝去的遥远的卖方市场的感觉。可以说，在大多数出版社图书营销对品牌都有一种难以言表的饥渴。

2.品牌形成的三个方面。品牌的形成首先是由编辑环节决定的，编辑是图书生产的源头，编辑群体每年可实现的选题加上往年出品中的在销部分的总和是当年图书营销的原材料和全部家底。历史地看，一个出版社的所有产品均源自编辑创造性的劳动。因此，第一，编辑团队根本性地决定了出版社的概貌，包括荣辱、成败、经营规模等。品牌当然也在其中。第二，品牌是由出版社的传承所决定的。经过一代代员工的努力，并使成功的产品个性保存下来，守正出新，形成叠加效应，品牌得以确立。第三，品牌还是由营销业务人员和积极的营销手段所决定的。品牌不是靠吃老本就行了的，它会流失和丧失；品牌也不是等来的，是在图书商品流通中出现的。它有赖于图书营销过程的呵护、鼎力推介。只有这样，已有的品牌才能弘扬光大，新的品牌才能不断涌现。

四、图书营销中的竞争

毋庸讳言，“互联网+”时代的图书营销反映在企业间的竞争已成为一种常态，尽管硝烟弥漫的场景并非总能见到，但竞争充斥于方方面面，如人才竞争、资源竞争、营销策略竞争等。日益加剧的竞争使图书营销面临的压力不断增强，同时它也是推动行业创新、发展和走向成熟的动力。

1.图书营销竞争。在经济学中，图书市场属于垄断竞争市场，产品种类多，替代性较强，因而极富竞争性；同时每本书都是独一无二的，卖者是价格的决定者，书的价格大大超过其边际成本，这是它的垄断性。图书营销过程中，一方面是向目标客户发售产品，另一方面需要进行大量的推介工作及各种营销手段的运用。同质化产品的普遍存在及使用的排它性（如教材）是营销主体间竞争的内因，否则新的产品无法进入市场，已有的市场份额也可能丧失殆尽。可以预言，随着市场的发展，出版工作的不断进步，图书营销竞争的白热化程度将不断加剧，竞争的模式和方法也将不断推陈出新。

2.竞争分析。迈克尔·波特在20世纪80年代提出的五力模型是图书营销竞争分析可资利用的工具。波特认为，有五种力量决定行业的竞争规模和程度，即新的竞争对手入侵、替化品的威胁、买方议价能力、卖方议价能力、现存竞争者之间的竞争。图书营销新的竞争对手主要来自于流通环节向出版者角色的转化，这是在产品源头的发难，加之渠道的优势使之得心应手。数字出版运营商等的大举介入也可以归于此类。替代品的威胁让出版者已有市场份额的保卫战不得不警钟长鸣。图书营销买方市场特征明显，让利、服务附加值的增加，甚至取悦式的动员比比皆是，买方市场的日益强势在所难免，只有适应而不是对抗。卖方市场如生产成本的控制不易，如优质作者和选题资源要价陡增，增加了竞争的强度。现存竞争者之间竞争的结果是平衡的屡屡打破，或向有利，或向失利转化。每一个出版企业的图书营销都有其自身特点，面临的问题和竞争态势也不同，不可一概而论。

3.价格竞争与非价格竞争。出版企业图书营销竞争加剧体现在多个方面，其中价格竞争凸显，以致于在不少业务人员中产生误区，唯有降价才是扩大销量的灵丹妙药。这种价格折让对象还主要不是读者而是经销商，今天你降几个点明天他降几个点，长此以往出版环节利润空间的蚕食令人揪心。出版企业盈利能力的削弱，有来自发行中间环节的压力，出版者自身的作为也是难辞其咎的，其结果是出版业的集体竞相自残，出版社的日渐式微。价格竞争不是不能有，而是必须有度，这方面有关管理部门和行业协会发挥的作用令人失望。价格竞争不是图书营销竞争惟一的手段，非价格竞争理应起到更大的效用，产品质量、品牌、服务、宣传推广活动、分销渠道的完善等等都是提升企业竞争力的重要途径。

（作者系武汉大学出版社副社长）

互联网+时代下的营销 篇7

一、电力营销传统模式面临的困境

结合笔者的工作体会,可以从以下两个方面来分析电力营销的困境:1)时效性不强。毫无疑问,电力企业属于自然垄断类型,这就说明该企业的营销目的与普通企业不同,即电力企业的营销更具有外部性的特征。这种外部性也可以被看作为公益性,从而推动区域社会经济的发展。在传统营销模式下,客户企业与电力企业之间存在着信息交互上的漏损情况,以及受到电力企业自身办事流程的决定,便使得针对客户企业的需求表现出时效性不强的现状。2)柔性化不高。随着我国已经步入后工业化时代,柔性化生产成为了各类实体经济所要重视的原则。柔性化直接与服务个性化相联系,这也是电力企业助力实体经济完成供给侧改革所必要的能力构成。然而,目前笔者仍较少看到电力企业在提升柔性化服务上做出显著改变。

二、“互联网+”时代下创新模式定位

在问题导向下,创新模式可定位于以下三个方面:

(一)实施O 2O模式

这里需要注意的是,尽管“互联网+”成为了当下出现频率很高的新词汇,但这并不能削弱传统线下营销的功能,而应建立在弥补线下营销不足的基础之上。简单而言,线上在于便利客户企业提交需求信息,而线下则在于电力企业实地考察。

(二)改造办事流程

基于“互联网+”的电商平台,使得电力企业的信息发布与订单接收都发生了显著的变化,这种变化就需要倒逼企业内部的办事流程。改造办事流程的宗旨就在于,以简约化的信息处理模式来对客户需求进行及时响应。

(三)建立客户分层

电力企业在适应“互联网+”时代下的营销新模式仍需要一个适应过程,而这就要求电力企业需要将精力首先放在优质客户群体,从而实现企业资源的优化配置。因此,在提供柔性化服务方面则需要建立客户分层模式。

三、定位驱动下的实施方案

根据上文所述并在定位驱动下,实施方案可从以下三个方面来构建:

(一)实施O 2O模式方面

电力企业在强化电商平台应用上,需要做到线上与线下相互联动。在“互联网+”时代下,电力企业在营销领域需要达到时效性和柔性化两大目标,所以线上应主要在于接收客户订单和与客户进行即时沟通。这里需要拓展对电商平台的认识,当前电力企业需要打造基于移动终端的线上营销服务平台,这就要求电力企业需要开发出自己的A PP软件。对于线下营销服务而言,则在于主动与区域实体企业联系,并在上门访问的基础上了解客户的需求信息,进而与客户之间形成深度互动。

(二)改造办事流程方面

电力企业尽管早已完成了企业化改革,但其中的办事流程仍然存有原有的传统,即中间环节较多。为此,在适应“互联网+”时代的具体要求,这里需要从优化组织架构的前提下来改造办事流程。为了追求时效性,在组织架构领域应细化班组层级的职能,并在引入业务外包的市场模式下来激励班组更多、更好的为客户企业服务。另外,客户企业对于电力服务的需求也处于动态变化之中(因为技术改造和固定资产重置处于变动之中),从而班组在为客户企业服务时应借助电商平台保持长期合作关系。

(三)建立客户分层方面

对客户提供柔性化的服务,必然会增大电力企业的物资消耗,而且专用性物资还将为电力企业带来不可忽视的沉淀成本。因此,这里需要建立客户分层机制,进而着力对V IP客户提供这种柔性化的服务。筛选V IP客户的主要指标为:客户企业利润创造能力、客户企业前景、客户企业现实需求与电力企业现有服务的匹配度(越匹配越好,这样可以降低电力企业进行服务流程改造的成本)。另外,电力企业管理层需要深化对精益化管理内涵的认识,特别应从生产领域的精益化管理理念转换到营销领域中来。由于精益化管理追求“产出/投入”的最大化,因此就需要将其转换到如何提升营销活动的“产出/投入”中来。为此,企业管理层需要通过召开营销研讨会、对营销人员进行岗位培训等方式来实施认识活动。

四、总结

本文认为,在供给侧改革背景下,电力企业在产品供给上需要与客户企业保持紧密的互动,从而来与客户企业的产品需求结构形成契合态势。在“互联网+”时代下,电力营销也需要建立在O 2O模式的基础之上来开展。具体的措施包括:实施O 2O模式、改造办事流程、建立客户分层。最后,在电力营销的创新模式中还需要引入精益化管理元素。

在今后的电力营销工作中,还需要在“互联网+”战略驱动下来增强客户便利性,并在O 2O模式下实施柔性化业务服务。

参考文献

[1]梁健瑜.移动互联网下的电力营销新模式分析[J].大科技,2015(21).

[2]江文娟.移动互联网背景下的电力营销服务创新[J].中国管理信息化,2015,18(2):71.

[3]吴师师.论互联网环境下电力企业的电力营销管理机制[J].信息系统工程,2016(2).

[4]李贵民.移动互联网背景下的电力营销服务创新[J].企业改革与管理,2014(9X):103.

互联网+时代下的营销 篇8

2015 年末, 党的十八届五中全会正式通过全面两孩政策, 我国夫妻生育的愿望随着全面放开二孩政策的实施在慢慢得到提升, 自2016 年起我国或将迎来“婴儿潮”。瑞士信贷银行报告显示, 二胎政策的变动将意味着每年多出生300万到600万婴儿①。国家卫计委也曾公开表示, 全面两孩政策的正式启动在一定程度上会增加我国出生人口, 提高生育水平, 预计2020 年我国新生儿将达到1700万。市场人士预测, 更高的出生率或将令包括奶粉、尿布和护肤品在内的婴儿用品销售额大幅增加, 相关企业会从“婴儿潮”中获益。阿里巴巴集团此前发布的 《中国年货大数据报告》显示②, 2016年母婴用品占中国人年货购买中的比重不断上升, 奶粉等进口母婴产品成为中国人主要购买的三大“洋年货”之一。在信息高速传播的互联网+时代, 网络信息对母婴产品消费者和企业构成巨大的影响不可忽视, 互联网不仅改变了消费者的消费方式, 同样也为母婴产品市场营销方式的创新带来机遇, 以推动我国母婴产品市场的健康发展。

二、 母婴产品消费的市场调查分析

根据2010年全国第六次人口普查数据, 0-3岁婴幼儿数量为6031万人, 占全国总人口的4.53%, 综合弗若斯特沙利文咨询公司和申万宏源的分析数据, 2014 年全国城镇家庭婴幼儿年平均消费为11000元左右, 考虑城乡居民消费支出比例, 全国城乡婴幼儿平均消费为8000 元左右, 全国婴幼儿消费的概算总量4800 亿元, 如果加上2016 年全面放开二胎政策带来的近千亿元的消费总量, 总量将达到6000 亿元, 并且影响还会顺延至年龄更高的消费群体。纵观近年我国网络购物市场, 呈现出了普及化、全球化、移动化的发展趋势, 母婴用品移动端浏览人数于2014 年5 月首次超过了PC端, 当年8 月, 移动端成交人数也超过了总人数的一半, 2015 年底, 移动渗透率突破60%, 母婴行业已进入移动电商时代。从消费档次来看, 2011-2015年, 高端消费者比例明显下降, 母婴消费正在迅速大众化;分品类来看, 消费者最为高端的是婴童食品和婴童用品, 可能的原因是消费者选择线上购买这两个品类并非出于价格的考虑。2015 年双11 全网单天交易额高达1229.37 亿元, 母婴品类的销售额232.35 亿元, 占比1.89%, 全网母婴品牌TOP10的销售额占比之和只有五成, 榜单前三名分别是日本品牌花王、德国品牌爱他美和国产品牌好孩子, 特别是国产品牌御宝和全棉时代在国外大牌的夹击下也进入TOP10, 可见, 在线上母婴领域, 国产品牌的优势已逐渐显现。

三、互联网+时代下母婴产品企业的营销策略

(一) “互联网+媒介”的品牌传播

互联网在传播媒介上的重要作用逐渐凸显, 在各个行业领域得到运用和发展。当前消费者更加习惯于在购物前利用网络查询某一产品的基本信息和评价, 例如淘宝购物平台上为消费者提供产品购买者的评价信息, 网络口碑对消费者的购物引导地位逐渐取代广告媒介。移动互联网的普及与发展促进“二维码”的出现, 二维码可以作为母婴产品传播的重要手段, 例如母婴产品上标注的二维码经过手机的扫描就会呈现出该产品的微信公众平台, 再运用微信对母婴产品进行传播。互联网时代改变了运用产品手册、折页等传统母婴产品的传播方法, 新型互联网平台, 例如二维码、易企秀、兔展等都为母婴产品的品牌传播提供良好的平台。母婴产品企业应利用互联网建立起“互联网+媒介”的品牌传播途径, 使本企业母婴产品的传播更快捷, 让产品信息的呈现更简单。

(二) “互联网+渠道”的产品销售与传播

线上销售模式在最初兴起时受到传统品牌、门店的抵制, 这是由于线上销售在一定程度上冲击了实体销售。随着电子商务的发展, 线上销售已经成为市场上多数产品的主要销售途径, 母婴产品线上销售的市场份额呈现增长趋势。传统母婴产品门店的营销模式为“实体店+目录销售+电话销售”, 但当前已经发展成为“实体店+在线销售”, O2O的营销模式成为母婴产品销售与传播的重要方式。在互联网环境下, 母婴产品的销售渠道逐渐发展成为线上销售、微商等形式, 不仅有效拓展了母婴产品的商圈和销售渠道, 还引导消费者的购物行为, 以此可以看出, 母婴产品的营销要充分利用互联网构建新的销售渠道, 不断创新产品营销新策略。

(三) “互联网+跨界”的产品整合

母婴行业与市场中多种行业、产品等存在联系, 例如早教机构、儿童摄影、月嫂中心等, 这种联系在互联网的作用下逐渐形成新的市场营销模式, “互联网+跨界”模式应运而生。在互联网时代下, 母婴产品与其他产品整合的前提是产品之间存在共同的消费群体、消费渠道等相似点, 实现不同产品营销的共赢。母婴产品的线下销售中, 门店往往将赠品作为传播品牌信息的方法, 但互联网可以利用不同产品之间的联系进行捆绑销售, 例如母婴产品与儿童摄影、亲子活动中心、月嫂中心、早教中心等相关产业的合作, 这种合作主要是在互联网的支持下建立关联链接, 通过链接进行产品信息的微信推送、发放在线优惠券等活动, 提高产品的传播范围和效果。

(四) “互联网+工具”的销售管理

互联网逐渐发展成为跨界连接的工具, 同样也可以作为销售管理的工具。会员拓展与维护成为各个行业产品营销普遍关注的重点, “利用微信进行会员开发”的案例在母婴市场营销中已经不仅仅是个案。以某母婴产品连锁门店为例, 该门店的发展遇到瓶颈:越来越多的母婴门店增加市场竞争, 分流顾客, 营业额徘徊不前;市场中母婴品牌逐渐增多, 大品牌具有竞争优势, 但门店内的小品牌在推广和传播上存在困难。在“互联网+”的理念的指导下, 门店管理者积极探索将互联网作为会员拓展的工具, 首先从消费者普遍使用的微信入手, 根据不同的消费群体将门店的核心会员分类建立微信群, 利用微信平台分享备孕知识、育儿经验、亲子户外活动等精准信息, 引导群内交流、讨论, 会员还能够介绍潜在客户加入本群, 拒绝群内广告, 重点分享专业知识与育儿问题解答, 获得会员的认可和信赖。长久以来, 微信会员由线上交流发展到门店内进行沟通, 咨询相关产品选择与育婴知识, 并发展成为线下门店会员。微信会员群的方法给该门店母婴产品品牌的推广提供良好的平台, 有效地提高了门店的销量。

四、 互联网+时代下母婴市场营销发展趋势

加快与移动互联网产业的融合, 将是母婴行业未来盈利的主要模式, 因为随着人们消费观念和媒体接触习惯的转变, 未来通过移动互联网电商平台购物将是主流消费方式。以中国母婴用品网为例, 该门户网站依托移动互联网庞大的信息资源优势, 将传统的互联网母婴商城经营模式“复制”到了移动互联网领域, 不过, 该母婴产品门户网站接触到的消费群体面更广, 商家与消费者之间的互动性更强。母婴产品供应商将产品信息投放到该门户网站上, 用户登录浏览、评价、分享甚至在线下单购买。母婴行业近年来一个很明显的发展趋势是, 几乎所有的大型母婴企业都在加大对移动互联网的投入, 而很多母婴门户网站则趁机加大了对相关领域的圈地行动, 这充分说明在移动互联网市场崛起的今天, 融合移动互联网市场资源、信息资源和母婴行业的发展, 将是母婴行业未来盈利的主要模式。

参考文献

[1]姬玮.母婴产品企业的网络营销策略研究[D].山东师范大学, 2014

“互联网+”时代的营销创新 篇9

今年李克强总理在政府工作报告中首次提出了“互联网+”行动计划“, 互联网+”虽然第一次出现在政府工作报告中, 但是在我们的生活中“, 互联网+”早就不是什么新鲜事物。比如“, 传统集市+互联网”有了淘宝“, 传统银行+互联网”有了支付宝“, 传统的手机+互联网”有了小米手机“, 传统交通+互联网”有了滴滴快车。

“互联网+××传统行业=互联网××行业”, 与互联网紧密相结合也许是未来传统企业的发展方向, 是传统企业要想不被淘汰所必须完成的转型和升级。那么, 对于企业来说非常重要的营销又将如何在“互联网+”时代中实现创新呢?我们可以从一些企业已经做出的营销创新来试着分析未来营销的新模式。

1 产品要创新

在现代营销理念中, 产品必须要满足消费者的需求, 否则这个产品甚至这个企业很快就会被淘汰。十年前, 互联网还没有像今天一样渗入到我们生活的方方面面, 而那些敢于将互联网因素融入到产品中的企业, 在市场竞争中抢占了先机。

众所周知手机是最早实现智能化的产品之一, 苹果手机也正是将互联网与手机相结合, 使手机几乎可以完成所有与互联网相关的活动, 所以手机也成了现代生活不可或缺的一部分。而那些缺乏创新理念, 没有充分认识互联网影响的企业, 就很快被淘汰了。比如当年的手机巨头摩托罗拉、诺基亚。所以在今天, 不断创新, 将产品智能化, 应该也是在“互联网+”时代的发展趋势。

但是对于传统的家电制造企业来说, 家电产品如何加入智能基因、引入互联网思维, 一直是家电行业的难题。

奥克斯公司也一直承受着转型不顺的压力, 但他们积极寻找空调与互联网结合的新模式。2014年奥克斯和360联合开发出了一系列具有互联网基因的空调, 这些空调将手机和空调通过WIFI联网, 实现了手机对空调的远程遥控。这样, 顾客在下班的途中, 就可以通过手机中360助手里的奥克斯管家, 远程打开空调并调到合适的温度, 到家时, 家中已经温度适宜。这也解决了消费者以前要达到此效果不得不一直开着空调所造成的浪费。可以说这是互联网时代, 用户需求与空调创新完美融合的最佳样板。

应该说奥克斯的这次产品创新非常成功, 为传统企业在“互联网+”时代的发展提供了一种崭新的模式, 也为自己的转型升级开拓了光明的道路。

其实在2013年奥迪就已经在开始做这方面的尝试了。在拉斯维加斯的CES消费电子展上, 奥迪汽车演示了他们最新研发的自动泊车技术, 其可以通过智能手机上的“一键自动停车”来完成。车主使用WIFI与车辆保持通信, 利用手机中的应用对汽车发出指令, 汽车就会自动到停车场找车位并停好车, 离开时只需要通过手机通知车过来接就可以了。此外, 奥迪还与苹果公司合作, 研发出新的控制系统来实现汽车、车主、互联网以及基础设施甚至是与其他汽车之间的智能联网。

应该说, 未来的生活都是智能的。也许将来有一天我们的沙发会自动记忆我们最舒服的坐姿, 冰箱会自动联系商家补充食品, 衣柜会根据天气和需要自动搭配服装等, 所以在“互联网+”时代, 产品只有不断创新, 才能立于不败之地。

2 宣传推广要创新

说到利用互联网营销, 很多企业还认为只是简单的在网上发布广告, 给某个节目简单冠名等方式。但是在今天, 网络已逐步在替代其他的传统媒介, 成为消费者接受资讯的一个重要平台。根据最新的统计数据显示, 我国有近7亿网民, 平均每天上网的时间是4个小时, 很多人每天发微博、玩微信, 在网上看新闻、看电视节目。可见互联网是未来企业营销宣传的一个非常重要的阵地。

奥克斯公司利用了网络进行宣传推广的模式就很值得其他企业借鉴。2014年, 奥克斯空调携手《中国好声音》, 成功玩转娱乐互动营销, 开创了家电行业的先河。

《中国好声音》的观众群以年轻人为主, 奥克斯空调与其合作, 无疑快速拉近了与年轻消费群之间的距离, 实现了品牌年轻化、时尚化。此外, 奥克斯空调还成功开辟了第二战线, 在微信平台向全民发起了有奖竞猜“奥克斯大乐透”活动, 以Iphone6、爆款新品空调以及现金抵用券等丰厚礼品, 引爆了企业与消费者之间的互动营销。短短的3个月内, 这个活动引发了1000多万网民的关注, 200多万网民的直接参与。这个活动将家电企业的营销推到了难以企及的高度。使得业内人士都认为《中国好声音》的真正冠军是奥克斯, 它为企业在互联网时代的营销探索出了一条崭新的可借鉴的道路。

3 与消费者沟通的方式要创新

现代营销秉承的一个非常重要的理念就是要以满足顾客的需求为出发点。那么如何准确了解顾客的需求是产品成功与否的关键。以前我们在开发产品之前会做各种各样的市场调查, 包括发调查表、走访客户、在网上发调查问卷等, 产品上市之后又会通过电话等方式询问消费者的反馈意见。在今天互联网时代, 由于这些沟通方式的局限性, 结果既不能全面又不能准确了解消费者的需求, 也无法及时根据市场的反应改进产品。

在这个方面, 应该说小米公司为我们提供了一种全新的沟通模式。小米手机作为第一款为“中国手机发烧友”打造的手机, 在最初的研发阶段就采用了全新的模式。他们将手机拆分成若干个不同的部分, 每个部分由专门的研发人员负责。这些研发人员通过小米论坛、微博与那些发烧级手机消费者互动, 然后根据这些消费者的意见和建议来设计小米手机。所以小米手机才是真正根据顾客的需求定制的产品。

比如小米手机的输入法。最初, 小米手机采用的是安卓系统的输入法, 可是不少消费者在使用后并不满意, 投票表示他们更喜欢搜狗输入法, 小米手机在充分了解消费者的需求后, 将其更换为搜狗输入法。半年后, 小米手机的用户又自主发起了第二轮投票, 这一次大多数用户支持不放置任何输入法, 由消费者自行选择。于是, 小米手机干脆不装任何输入法, 这种与消费者保持沟通的方式实际上是把产品的研发过程也变成了营销的过程。这也正是小米手机仅仅问世四年, 就成为全球第五大手机生产厂商的重要原因。

4 结语

应该说, 创新一直是每个企业能够生存的力量之源。每一次创新, 都可能将以往的生产经营模式彻底颠覆;每一次创新, 都可能引领一个行业重新洗牌;每一次创新, 都可能改变消费者的消费生活。所以, 在今天这样不断变革的互联网时代下, 企业更应该不断创新。

当然在“互联网+”时代, 传统的营销方式并不是完全没有用武之地。我们应该在准确把握现代营销理念的前提下, 对传统的营销方式进行创新, 将互联网充分纳入到营销的阵地中, 全面的提升产品的竞争力。

只有紧跟时代的步伐, 方能立于不败之地。

参考文献

[1]李冰漪.在“互联网+”中变革创新[J].中国储运, 2015 (5) .

[2]袁一超.基于众包理论的价值链重构研究——以小米为例[J].商, 2014 (43) .

互联网+时代让智能营销落地 篇10

传统汽车销售企业的智能化转变

王先生考虑换一辆新车, 某美系豪华品牌的一款车型他十分关注。王先生之前到该品牌的4S店看过车, 本次到店里是想试驾该车型, 了解优惠信息。

“王先生您好, 这次您还是看XTS吗?”销售将王先生迎进了大门。王先生愣了一下, “你好, 上次接待我的不是你, 你怎么知道我姓王, 想看什么车的?”“王先生, 我是从其他4S店调来的销售顾问, 我们的门店安装了一套智能消费者分析系统, 第一次来店的时候您的信息和关注的车型已经记录到我们的系统中了, 这样无论哪位销售接待您都会为您提供始终如一的优质服务。”小吴解释道, “XTS关注度很高, 厂家针对XTS推出了新优惠活动。”“有什么优惠活动?”王先生问道。“精英升级计划, 我给您详细介绍一下……”小吴解释说。“这个活动优惠力度挺大, 而且加装的配置和积分也很实用。”王先生说。了解过了活动详情, 王先生进行了试驾。最终在2015年4月, 王先生在这家4S店购买了一辆精英型XTS。

作为传统销售行业的4S店等其他汽车企业, 随着汽车限购政策的实施, 都感到了市场的寒意。汽车企业已经意识到价格不再是抢占市场最有效的策略了, 只有根据市场情况制定有效的营销策略, 打造优质的客户体验才是提升销量的长久之计。前面案例中提到的美系品牌4S店引入了一套NEC飞鼎克提供的智能化消费者行为分析营销辅助系统。此套系统中包括VIP识别、C11客流统计以及AIDMA客户关注度系统。

1、VIP识别系统

通过高清摄像头实时采集到店顾客影像, 建立客户数据库, 存储客户信息, 在客户重复到店时可自动识别并发送信息至智能终端, 方便安排销售人员接待, 为客户提供优质服务。

2、C11客流统计系统

可以按人次、批次对进店客流的时间、数量做统计, 精确统计转换率, 辅助分析销售额与客流量、营销活动的关系。

3、AIDMA产品关注度系统

告诉经营者客户更加喜欢哪款产品, 突破只能依靠销售额做营销策略依据的瓶颈, 使经营者更加准确地制订市场营销策略, 进而减少看的多, 买的少的情况, 从而提升销量。

此品牌2014年与NEC飞鼎克合作以来, 已经在国内一线城市的多家4S店部署了智能化的销售辅助系统, 并进行推广。2015年一季度, 此品牌销量同比增长显著, 取得销量的增长是产品品质的体现, 同时有效的营销策略以及优质的客户服务体验亦是推动销量的动力。目前NEC飞鼎克的智能化消费者分析销售辅助系统已经与多家美系、日系及德系汽车品牌展开合作。

客流大数据分析+Wi Fi精确营销

随着互联网, 信息技术的空前发展, 传统零售行业受到了极大冲击, 同时互联网、信息技术使得传统零售行业有了反击的资本。2014年起O2O浪潮推动着传统零售行业转型的前进。NEC飞鼎克作为国内领先的客流数据及零售行业IT服务供应商在传统零售业转型中提供了多项成熟的解决方案。

传统零售行业实践“互联网+”战略或“O2O”模式, 本质上就是通过先进信息技术的应用带给顾客更好的购物体验, 同时解决如何让顾客进店, 让顾客消费, 吸引顾客再次进店的问题。

在实践过程中有几个比较重要的环节, 获取数据信息, 数据分析, 制定并实施合理的营销策略。客流数据是进行信息化营销的基础数据, 目前获取客流数据比较常见的技术有视频、Wi Fi以及红外。然而视频、Wi Fi孰优孰劣一直存在很大的争议。作为国内领先的客流数据提供商, 我们认为, 视频客流统计技术有Wi Fi不可取代的优势, 而Wi Fi能够弥补视频客流计数的局限, 他们实际上是互补的。

视频客流统计是潜心修炼的内功Wi Fi是吸引顾客的利器

经过多年的研究与统计, 在国内一线城市消费者智能设备的Wi Fi开机率不足80%, Wi Fi连接率不足20%。开机指消费者打开智能设备的Wi Fi连接选项;连接指消费者利用商场提供的无线网络进行上网。由此看出, 如果一家购物中心单纯部署了Wi Fi设备想利用其统计客流数据, 往往是不准确的。而高精度视频客流统计系统, 可以主动识别并对客流进行精确统计。除此以外视频客流系统还可以统计不同楼层、店铺、时间段商场中的客流数据, 甚至可以记录天气情况。同时视频客流统计系统的分析软件可以帮助营运者进行科学、详细的数据分析, 包括进店率、销售额、转换率、坪效、成交客数、客单价及活动效果等等。这些数据只有营运者可以看到, 并且利用它们进行工作的改进与评估, 掌握这些数据就像掌握了独门的内功, 使得营运部门内力大增。

NEC飞鼎克提供的Wi Fi解决方案不同之处在于, 顾客进店后关注购物中心的微信公众账号才可使用免费的无线网络。这个看似简单的步骤解决了购物中心与顾客沟通渠道的搭建问题。在认证的过程中顾客的信息即被商场获取, 营运者可以通过微信向消费者推送精确的营销信息, 促进顾客进店、消费, Wi Fi系统即成为了吸引顾客的利器。在联网后通过Wi Fi定位可以记录消费者的动线、品牌偏好、消费信息以及对商场客流进行分析。

移动互联网时代的4C营销 篇11

什么是新4C营销

所谓新4C营销，就是我们在适合的场景（Context）下，针对特定的社群 （Community），通过有传播力的内容 （Content）或话题，随着社群网络结构进行人与人连接，快速的扩散与传播 （Connections），从而获得有效的传播及价值。

场景+内容+社群+人与人连接=4C

合适的场景Context

简而言之，新4C营销即在适合的场景（Context）下的思考路径，也就是说，在什么样的场景下，我们的消费者及消费者的需求会更集中？群体的情绪及状态更便于营销？

光有简单的消费者的集中是不够的，更为重要的是，批量的消费者需求能集中在较短时间，这样的场景就是我们下手的最好时机。

例如，携程网初期，面向特定城市的商旅客户，推荐他们订酒店、机票等业务时，营销者常常会与政企集团客户洽谈，以期发展批量业务。这样的思路比简单的电话营销、客户拜访更具优势。但是这种做法没有将消费者的需求及环境考虑进去，无法快速地体现营销效果。

这样做的错误在于：消费者虽然集中，但是需求在时间点上不集中。我们要选择适合的场景。携程团队最终发现，飞机场、火车站下客的人流即是适合的场景，它们订酒店、订机票的需求更为集中。

针对特定的社群Community

Web1.0时代是超链接时代，其核心是将各种内容，用超链接的方式组织在一起。

Web2.0及当下是社群的时代，其核心是将线下的关系及社交带入互联网产品及营销中去。

互联网的群体呈现部落化，有效的营销传播方式将走向社群化，定向歼灭，围绕潜在的社群做努力。例如在商学院的教学课程中，经常会探讨：以企业的产品上下游产业链的社群为目标，找出他们在互联网上“栖息”的15个窝，并按照群体的用户数、活跃度来作一个排序。这些社群的根据地就是企业工作、努力的地方。

我们不仅仅要懂得社群在哪里，还需要尝试去构建自己的社群，以抓住自己的客户。例如近年的小米手机，引爆市场的秘密就是赢在社群的构建和维护上。

有传播力的内容或话题Content

我们平时看到的营销，其核心是传播特定的内容。微信公众平台、朋友圈转的是内容；微博上发布的是内容；短信写的是内容；宣传彩页上写的是内容；电视广告是内容；销售人员嘴里说的话是内容。

之前我们更多关注的是渠道（电视、报纸、互联网），它们起到的作用是将内容快速撒向大众，但是却很少关注所撒的内容是什么。

新营销中，我们需要更加关注内容在传播中的魅力，因为枯燥的内容，即使花费大量的媒介费用，也很难达到预期的效果。

快速的扩散与传播Connections

营销进入窄众时代，对所有群体都有影响的方法已经落伍，我们需要的是精准传播，尽量少骚扰不相关的群体。针对特定群体，有效的方式是跟随社群网络结构（如渔网）进行人与人连接快速的扩散与传播 （Connections），获得有效的传播及价值。

扩散与传播效果将需要考虑社群的结构、社群特性、节点扩散的动力、个体传播的磨损等方面，只有构建有效的扩散机制，才会获得有价值的回报。

什么是营销中的场景？

“见人说人话，见鬼说鬼话”、“到什么地方说什么话”，说的就是讲话要注意场合。如果讲话不注意场合，不仅达不到效果，还可能带来危机。营销也是如此。若是能合理利用场景，并充分结合营销传播的目的，就可将平时不容易表达的信息渗透到目标客户群。

“场景”在移动互联网营销中的应用有别于传统营销中的4P。场景不同于营销渠道，是由人、时间、地点等多重维度界定出来的一个小世界。场景关注的是地理位置上的集中、需求的集中、群体的情绪及状态的集中。

史玉柱就非常关注场景在营销中的应用。脑白金那句经久不衰的广告词，曾让多少人诟病。大家可能认为脑白金的广告是天天在播，其实那只是一个幻觉。脑白金只抓住春节、中秋节两个核心场景进行宣传。春节前后的25天，脑白金销售总额可以占到全年销售业绩的60%，如果加上中秋节前后20天的销售业绩，这两个场景下的销售量能占到全年的90%。这是抓消费场景的典型案例，在这个时间段消费者的需求是最集中、批量的。我们需要的就是抓住这些场景。

高校新生入学也是一个很重要的营销场景。中国移动、中国联通、中国电信每年都会卯足劲在校园里做促销活动，因为这是他们必须抢占的场景。如果拿下这个场景的需求，可以获得为期4年左右的稳定客户，而且是批量的客户需求。

360公司为了宣传其浏览器，抓住消费者电脑订票难，一票难求的问题，营销活动的场景是在春节前，过亿人都要通过互联网订购火车票，这个时候弹出广告告诉大家，其产品可以更有效地订购火车票。在这样的场景下，可以想象该产品在人群中的渗透效率。

引爆社群：从拆解社群结构开始

做网络营销时一定要重视社群。究竟什么是社群呢？打一个很通俗的比方，社群就像老鼠窝，基于社群的营销称为老鼠窝战略。个体是扎堆聚集，社群具有非常类似的共性，必须有效地进行定向歼灭。

只有在很好地解构社群的基础上，才可以游刃有余，针对社群采取行动。笔者从以下两个问题来解构社群。

从兴趣社群到粉丝社群

兴趣社群是社群的初级阶段，即源于某些共同兴趣和爱好的群体，群体之间交流的话题在于兴趣，知识和分享。

兴趣社群在互联网时代较为常见，例如旅游论坛、母婴论坛等基于兴趣的研讨。

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移动互联网时代的社群，更多的是指忠于某个品牌或某个魅力人格体的粉丝群体，其将在兴趣、知识和分享的前提下，添加了基于某个品牌或个人的情感元素，逐渐过渡为粉丝社群生态。

从兴趣社群发展到粉丝社群的过程中，粉丝起到了情感纽带的作用，粉丝行为超越于消费行为本身，因此，品牌要么将粉丝变成消费者，要么就要把消费者变成粉丝。

粉丝社群泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的行为，粉丝社群呈现出很强的组织性和关联性。粉丝之所以成为粉丝，强烈的认同感是第一推动力，也是最牢固的粘合剂。

《小时代3》获得5.24亿元票房，《后会无期》6.5亿元，《小时代》系列的总票房达到13亿元。这是因为《小时代》和《后会无期》电影的观众，对导演品牌（郭敬明、韩寒）有很高的关注度，所以，他们会观看郭敬明、韩寒导演的电影，这就是他们观影的动机。

“粉丝社群”在各个领域的表现，都建立在这种认同感集合之上，但认同感只能提供起初的热度，不能提供持久的消费动力，如果要让“粉丝社群”得以持续，最终的落脚点是产品服务的提升，社群关系的维护等各个方面。

而在营销上，我们关注粉丝社群可使得获得用户的成本降低。企业应该继续挖掘粉丝的关联需求和价值，这是社群时代的新商业规则——用社群去定义用户，经营社群，去挖掘基于核心产品的延伸需求。这区别于工业时代的产品为王——先定义产品，再寻找消费群，然后再经营用户。

社群中的角色

美国数字营销专家Lave和Wenger依据网络社群中“居民”的参与度及变化，将社群成员分为以下5种人：

外围的（潜水的）（ Lurker）：外围的用户，松散的参与；

入门（新手）（Novice）：应邀新来的用户，向着积极参与分享努力；

熟悉内情的（常客）（Regular）：非常坚定的社群从业者；

成长（领导） （Leader）：领导，支撑用户参与，互动管理；

出走（资格老人）Outbound （Elder）：因为新的关系、定位或其他原因而逐步离开网络社群。

社群成员的典型成长轨迹是：

发现社群并注册成为社群成员；

潜水一段时间，熟悉社群环境；

开始积极参与社群活动，为社群做贡献。如果极度专注，有可能成为网络社群的领导，获得网络上的地位；

因为时间、兴趣或其他原因逐渐远离社群，“迁徙”到新的社群。

其实，每一个互联网产品和品牌的社群成员的成长都有类似的轨迹，你可以回忆下，你是如何一路从BBS论坛、博客、微博、微信迁徙过来的？我们可以据此分析微信、微博的部落成长及变化趋势。

如果一个社群的中坚力量、领导、意见领袖等核心成员开始迁徙，那么也就意味着这个社群将走向衰落。没有哪一个社群会永远昌盛，其都有一个生命周期。笔者认为，在社群出现迁徙的初期，也许我们可以做些努力，让生态得以休养生息，而不是迅速瓦解。

我们可以试着想想当年流行的开心网、人人网，在面对微博崛起时，社群部落规模迁徙，生态发生变化；我们同样看到当下在微信的冲击下，新浪微博平台上的社群开始迁徙。我们是不是可以根据平台上社群所处的阶段进行一定干预呢？对于这个问题，大家不如自己思考一下。

引爆社群的秘密：人与人的连接

人际传播与大众传播是人类两种基本的传播方式。大众传播是通过媒介进行高效的曝光，其思考的角度是从面上进行信息传输。人际传播是作为行为主体的个人与个人之间的信息传播活动。

在新4C营销方法中，如何让信息在目标客户群中引爆的呢？人与人的连接（Connection） 将诠释传播的效率。这里所讨论的“人与人的连接”，其核心是通过互联网上基于兴趣、线下关系的圈子，圈子与圈子的连接者有序地传导信息。

为了更好地的解读人与人连接引发的流行，我们可以从九阳面条机的传播来诠释。

流行发生的路径

九阳开发了面条机后，其推向市场的方法一改以往传统广告的轰炸及新闻公关形式，而是精心设计人与人之间的连接传播活动来推动新品进入市场。其方法不是企业自己来精心制作文案，而是吸引来自意见领袖及粉丝在微博和论坛上进行热议。

2013年4月上旬，面条机首发的前一周，有关九阳面条机的微博已经吸引了上万名妈妈级粉丝的关注。正在为宝宝辅食发愁的妈妈粉丝，是九阳面条机最精准的客户。然而，问题的关键是，九阳是如何找到这些正处于哺乳期的妈妈们，将商品信息推到她们的微博中的？

九阳发现，80后的新生妈妈在育儿过程中有自己的想法，她们会特别关注微博上一些育儿达人的建议。策划活动的第一步就是找到这些隐藏在微博中，同时具备影响力的意见达人。例如“宝宝吃起来”，这是一个专门教人怎么给宝宝制作辅食的资深育儿专家的微博，不仅有各种关于辅食添加的科学知识，还有各种辅食制作的视频，粉丝的活跃性极高。

九阳通过“宝贝吃起来”的微博，提供50台面条机给该粉丝中的年轻妈妈们试用，并请妈妈们试用后上传各种充满创意的宝宝面条制作食谱。这50名年轻妈妈就是50个草根意见领袖：她们专注母婴领域，粉丝在30万人左右，虽然没有最热门的美食达人文怡、胖星等人那么火爆抢手，但是她们更易于亲近，对普通网友更具有实际操作和模仿意义。

当天，这50名意见达人每个人都发了3条微博，每条微博的转发量和评论都在100条以上，还有大量粉丝留言询问哪里能购买九阳面条机。而妈妈们则会告诉粉丝，这款机器正在试用阶段，几天后会首发，并给有购买需求的网友留下购买链接。通过这样的活动，就将营销活动做成了销售，实现了闭环。

据九阳相关人员透露，这次营销推广活动的经费不到10万元。但是借助新浪微博，卖出了4000多台面条机，实现了300多万元的销售额。

这是九阳巧妙地应用行业的意见达人，引爆销售的案例。九阳并不直接寻找大V及明星，而是选择和产品消费者相关联的垂直领域有影响力的达人，直接引发小圈子的购买冲动。

社群流行背后的结构

正如邓肯瓦茨和史蒂夫斯托加茨提出的“小世界”理论，社会网络上经过数量不多（路径较短）紧密联系的一群人，具备了传递性好、相对独立的小世界圈子。信息可以从多个路径从一个小圈子流入另一个小圈子，信息在特定人群中的传播具有微定向和扩散性。

与一个人的工作和事业关系最密切的社会关系并不是“强连接”，而常常是“弱连接”。“弱连接”虽然不如“强连接”那样坚固，却有着极快的、可能具有低成本和高效能的传播效率。

“强连接”引发行为，“弱连接”传递信息。“弱连接”常常扮演不同群体间的桥梁角色，信息可以通过这些圈子“弱连接”迅速渗透到“强连接”构建的社群去。

人与人连接在实际的应用中，需要注意的是：如何找到目标客户群的中心节点；如何利用圈子和圈子之间的连接，抓住连接者，引爆流行；探寻营销的传播轨迹就是绘画目标客户群的连接之旅。

结语

虽说4C传播与之前的理论有众多差别，但营销的本质是没有变的。4C营销是从另一种角度来诠释新环境下的营销传播。其中，场景营销与之前的营销理论差别较大，也是第一次被提升到这样的高度。

移动互联网时代的场景的意义更为明显，每一个用户，在任意的时间、地点都构成一个特定的场景。同样，微博、微信沟通的环境也是一个个场景，可以说场景比以往任何时刻对营销的意义都来得重要。就让我们在合适的场景下开启我们的探索之旅。

唐兴通：特约撰稿，著有《引爆社群：移动互联网时代的新4C法则》一书

互联网时代的市场营销变化 篇12

市场营销是一种结合企业实际情况, 针对市场形势进行分析的管理方式。这种方式产生是随着市场的发展而出现的, 并且随着人们的消费和生产观念的变化而不断的变化。尤其是在工业革命后, 人们逐渐的认识到了生产和销售环节的联系密切对于企业发展以及市场发展的重要影响。

首先对于市场营销的相关理论开始阐述的是西方经济学家哈格蒂, 他在这本书中对市场上的推销方式和推销技术的局限性进行了分析, 并且论述了营销观念对于企业的市场地位和经济效益的重要影响。

但是他的营销理论并没有引起人们以及经济学界的足够重视, 而是在经历了一段时间的市场变革后, 在上个世纪的五十年代的中后期, 市场从业人员以及相关学者才对营销以及其相关的理论进行了比较深入的研究和探讨。尤其是哈弗大学的经济学者尼尔·鲍顿还根据市场营销的基本原理, 提出了“市场营销组合”的市场方案。因为在进行经济研究的过程中, 经济学家和销售人员所关心的重点是不一样的, 经济学家更加关心一个商品的最终的成交价格, 但是作为商品的销售人员来说, 则更加的关心产品的成交量。此外, 作为企业的宣传和推广人员来说, 产品的创新是他们强调的重点, 这就要求企业的产品在营销的过程中能够协调好这三个方面的要素, 正确的处理定价、分销、促销的平衡。这个理论后来也就发展成为市场营销中非常重要的“4P”思想。

上个世纪的七十年代是市场营销理论的百家争鸣时代, 这个时期出现了多种关于市场营销的理论, 但是都只是昙花一现, 并没有形成规模。直到上个世纪的九十年代后期, 世界的生产受到互联网和信息技术的影响, 形成了新的营销模式, 此时科特勒根据这些市场营销方面的变化, 撰写了《营销管理》这本经典的市场营销教材, 在这本书中, 他对现代的网络营销以及新型的定制营销等内容都进行了详细的论述。

2 科特勒的市场营销思想的发展过程

2.1 4P→12P→4C的发展

随着计算机技术的发展, 世界的生产方式和信息传输都产生了巨大的变化, 因此市场营销也要顺应市场的变革, 顺应互联网经济的发展形式。由于网络的速度非常快, 几乎是同时就可以收取到市场上的各种信息, 所以使得人们的购物方式和消费方式也都发生了巨大的巨大的变化。这种情况下, 企业在进行市场营销的过程中必须要进行准确的市场定位, 并且能够及时有效的传达出企业想要表达的信息。

2.2 从4P到12P的发展历程

科特勒的营销理论在市场不断变化的同时也在不断的进行自我更新和发展, 并且在新书《科特勒谈营销》中, 提出了要将原先的营销策略组合中的四个组合发展为十二个要素的组合, 即4P到12P的发展。

从科特勒的研究理论的构成和表达中我们可以看到, P这个字母对于他表述市场营销的理论具有非常重要的意义, 而且英文中的很多同经济学有关的概念也都是这个字母打头的, 比如说价位 (price) 、促销 (promotion) 等等, 这样也就使得数字加字母P的组合成为了市场营销的惯用表达。

因此, 在原有的4P的基础上, 科特勒结合市场形势的变化, 对更多更广的市场因素进行描述, 他首先增加的是政府在市场中的调控作用, 也就是“政治权力” (political power) , 然后又根据社会关系对于市场营销的影响作用, 增加了“公共关系” (public relation) 因素, 虽然这个补充后的理论丰富了原有的市场营销组合因素, 但是新增加的这两个因素并没有涵盖企业的自身实力, 这也是该理论的局限性。

2.3 从4P到4C

从4P到12P, 反映的是营销组合的发展。从战略角度看, 即便是12P, 已经考虑到了影响营销的各个方面, 仍然存在不足, 即对顾客的考虑不足。4P也好, 12P也好, 基本立足点仍旧是卖方而非买方。科特勒强调, 顾客在考虑购买一项产品或服务时, 不会站在卖方的立场。顾客关心的是客户价值 (customer value) , 尽可能低的客户成本 (customer cost) , 另外还想要的是购物的便利性 (convenience) , 还想要跟营销人员更好的交流 (communication) , 而且是双向的交流。因此, 4P中的每一个因素, 都可以由卖方观点的P衍生为买方观点的C。所以, 营销应该从4P转向4C, 即从厂方观念转变为顾客观念。必须指出, 4C并不排斥4P, 恰恰相反, 是要从顾客角度出发更好地处理4P。严格来说, 从4P到4C只是优先次序的变化。如果在营销战略中先考虑顾客的4C, 再加上战术层面的4P, 营销会变得更加有效。4P和4C的对应关系。

3 对科特勒的挑战:4E

立足于互联网时代的顾客变化, 奥美互动全球的CEO布莱恩·费瑟斯通豪认为, 时代在发展, 营销理论需要一个革命性的转变, 就是以4E替代4P:

从产品到体验 (Product→Experience) 。社会进步使消费者的购买行为发生了很大的变化, 现在顾客是在经验中做选择, 而不单是在产品特色中做选择。任何产品, 能够维持优势地位的时间会越来越短。营销者应该把重点从单纯的产品服务转移到顾客的体验之中, 营销者要不断提升顾客的体验, 提升顾客对品牌的忠诚度。

从特定地点到无处不在 (Place→Everyplace) 。网络极大地改变了世界的空间分布, 现在顾客的购买行为可以从网络上直达任何地方, 在虚拟的世界中改变旧有的营销观念。

从价格到交换 (Price→Exchange) 。营销的核心在于交换, 信息的发达, 使现在的消费者越来越有能力识别和判断产品的内在价值。所谓“购买”, 越来越向交换的本义靠拢。而价值是因人而异的, 营销人员应该重新理解王尔德的名言:“A cynic knows the price of everything, but the value of nothing” (愤世嫉俗的人知道任何东西的价格, 但却不知道它的价值) 。

从促销到布道 (Promotion→Evangelism) 。在互联网的推动下, 人们的价值趋于多元化。促销不是把产品推销出去, 甚至不是把服务推销出去, 而是传递给顾客一种新的理念。

如果说, 科特勒是立足于4P, 提出以顾客主导的营销战略, 对他之前的营销理论进行改造, 那么, 费瑟斯通豪则是试图乘互联网之威, 以新的理念对4P取而代之。在思想内涵上, 他们实际是相通的, 都是从顾客出发, 从社会发展出发来看待营销。也许, 科特勒会过时, 但显然不是今天已经过时在发展中国家, 尤其是在还没摆脱短缺经济的国家, 科特勒的理论显然过于超前, 这些地方的民众, 根本不可能享受到“顾客是上帝”的待遇。所以, 4E的提出, 还不足以替代科特勒的营销理论。

4 结束语

市场营销的理论在互联网时代发展了时代性的变革, 不仅由于生产方式和信息传输方式的转变, 更是受到了人们消费和购物方式的影响, 因此, 了解互联网时代的营销变化, 准确的把握市场脉搏, 有助于企业调整自身的营销策略, 在竞争中立于不败之地。

参考文献

[1]刘成敏.移动互联网时代是追求服务的时代[J].信息安全与通信保密, 2011 (6) .