口碑管理（精选12篇）
口碑管理 篇1
在酒店服务中,哪怕只出现一点点的差错,也会招致顾客的不满,甚至是投诉,正因为这样,在客人面前以前所有的满意全部都会被抵消,正所谓一百减一等于零,所以在服务行业中,谨慎、详尽的服务对酒店的利益来说是十分重要的。口碑是酒店的生命线,是酒店竞争的需要,口碑好是提高酒店解决问题程度的担保。古人云:好事不出门,坏事传千里,所以要让酒店好的声誉传千里,尽力做到无差评。若有做得不好的地方,应知道如何去改善,尽力去挽回顾客的心。这不仅仅是对于酒店,只要是服务性行业都如此。
一、负面口碑的定义
海内外学者在对口碑分类时多把它分为正面口碑和负面口碑。有学者在对新食物的口碑传播效应研究成果中指出,正面口碑促进销售,负面口碑减弱销售,很多学者的实证研究也表明不同的口碑对消费者的行为影响也是不同的。相对于正面口碑,人们对负面口碑更为敏感。负面口碑为告知他人有关产品或服务的不满经历,或者是消费者之间互相毁誉企业组织或产品的人际沟通,不满意是消费者作出负面口碑的最本质动机。从口碑行为的动机来区分,认为正面口碑是鼓励品牌选择,而负面口碑是不鼓励品牌选择。综上所述,结合口碑的一般定义笔者认为负面口碑即人们在评论、解释、建议某一特定的或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人的信息时,充满了埋怨,以此来获得心理上的补偿。
二、酒店负面口碑的影响
(一)损害酒店形象。酒店是一个供顾客身心放松的地方,但酒店有一个特殊性,顾客只有在购买的同时才体验到产品的好坏,所以在购买前,顾客是无法体验到酒店的餐饮及客房服务的。顾客所知道的大部分信息来源于各个网站或是亲戚朋友的推荐,由于现在的网络让人汗颜,大多数人对网络上的东西都是半信半疑,导致顾客会更相信于酒店的口碑,如果顾客在了解酒店时听到的都是负面评论,都是其他顾客的抱怨,那酒店的形象一定会受到非常大的损害。
(二)降低入住率。酒店好的口碑会带来经济效益,但负面口碑不仅会让酒店的潜在顾客,或者第一次选择本酒店的顾客转去别的酒店,还会影响酒店的入住率,使酒店在经营上出现很大问题。
(三)员工流失率提高。酒店口碑不好,顾客也不愿到酒店入住,导致酒店效益降低,原本老员工得到的福利待遇也相对减少,让老员工对酒店的不满开始频频发生,老员工纷纷请求辞职,而新招聘的员工在缺乏经验丰富的老员工带领的情况下,对服务流程不熟悉,在岗位上不分主次,分工也不明确,员工在工作中产生惰性,工作没有干劲,很多员工觉得在酒店既学不到技术经验也无法施展自己的才能,所以造成员工流失率大大提高了。
三、造成负面口碑的原因
(一)酒店产品及服务质量。酒店的基础包括酒店产品及服务质量,若酒店最基础的东西都做不好,那酒店就没有经营的资本。换句话说,酒店餐厅菜肴不符合顾客口味、菜上面有其他脏东西、酒店客房打扫得不彻底、酒店设施令客人感觉不舒服、酒店员工服务不到位,要求做什么都无法办到等等,客人如果了解到这些不好的东西,就会造成酒店负面口碑。
(二)酒店管理方式不当。酒店的效益总是提不上来,最基本的在于酒店产品和员工的服务质量,更多的在于对酒店的管理。曾经美国著名管理学家坦明在分析客人投诉时,他有一条理论,叫做“85~15”模式。意思是说,客人的一般投诉中,真正造成投诉的原因,员工责任占15%~20%,其余80%以上多是程序上、管理上的原因,即大部分原因在于酒店管理。因此,管理者在处理问题时不能凭一时冲动,只看表面现象而不去了解问题的根本,便有可能误断大事而对员工做出不公平的处理,而真正理当解决的管理上或制度上的问题却因此被掩盖了起来,长期得不到解决,越积越多,越严重。因此,酒店应严格按服务规范操作,增强酒店管理和督导的问题。
(三)酒店内部结构不完整。一个酒店有很多部门,如前厅部、客房部、餐饮部、财务部、行政部、销售部等等,但大多数酒店目前还没有对客人的抱怨,甚至是负面口碑产生作出及时具体处理的部门,酒店里如出现客人抱怨或客人闹事等都是去找大堂经理,而没有专门的人去安抚客人,解决客人的抱怨,久而久之,导致酒店产生负面形象。
(四)员工培训不到位。员工的培训在酒店是第一大问题,因为员工是一线服务人员,他们是直接服务于客人。马克吐温曾经说过:“你可以选择你的朋友,却不能选择你的顾客。”这句话也可运用在服务性行业里,作为一名服务员,为每一位来到酒店的顾客服务是你的工作。在酒店里有很多员工表现得很不好,导致顾客的不满,员工的不好根源在于管理者培训不到位。
(五)对客人的投诉问题反馈不及时。客人来酒店消费是有目的的,他们也是为了寻求服务,希望酒店的服务能满足自身的需要,如果酒店的服务或产品达不到他们预期的效果,顾客往往会向酒店投诉,而这时候他们便希望得到一个满意的回复。酒店在处理客人投诉的问题上反馈不及时,有时候会让客人等待很久,虽然到最后问题得到了解决,但也会使客人带着情绪离开,还会不忘说一句“这就是五星级酒店,怎么看也像三星嘛”。酒店如果在一次服务上出现了问题,那么在客人眼里也会留下不好的印象,这也印证了“100-1=0”的理论,同时也说明了服务质量对酒店的重要性。
四、应对负面口碑的措施及技巧
真实的世界不可能事事都按原先规划的进行,有很多不可控的干扰因素制约着,通俗地说就是:“计划不如变化快”。世上没有完美的事,总会有问题的发生,比如,酒店的预定没有被确认、顾客在使用不干净的杯子、由于员工的失误开错了房间等,重点在于酒店对这些问题的回应态度上,负面口碑的造成就是这些问题的累积,酒店应做出相应的对策解决。有研究者发现,当心里不满提出抱怨的顾客,若问题得到圆满解决,并能达到顾客心中的期许,其忠诚度会比从来没碰到问题的顾客要来的高。酒店解决问题的热情和态度,会让顾客更加信赖该酒店,为未来的业务奠下基础。因此,抱怨不可怕,可怕的是抱怨成为负面口碑而没有解决的对策。
以下是麦肯锡顾问公司所做的统计数字,以此说明顾客产生抱怨时会选择酒店的概率:第一,有了大问题但没有提出埋怨的客人,有再来光顾意愿的占9%;第二,客人会提出埋怨,无论结果如何,愿意再度光顾的占19%;第三,客人提出埋怨并获得圆满解决,则有再度光顾意愿的占54%;第四,提出抱怨并迅速获得圆满解决的顾客,愿意再度光顾的占82%。
通过以上数字可以看出,顾客提出的抱怨酒店不仅要圆满地解决问题,还得迅速地解决。为了能将顾客的不满解决,酒店提出以下对策:一是提高酒店的产品及服务质量;二是建立危机管理机制;三是加强完善酒店内部结构;四是提高酒店对客服务的技巧。这些对策中最为基本的则是提高酒店对客服务的技巧。
一是要提高员工的供职意识,增强顾客主意识。服务性行业为了能让顾客满意,必须重视员工的作用,员工是服务于客人的直接对象,他们是酒店的关键人物。若没有员工的热情和敬业,无论酒店的设施设备多么精美完善,都只不过是一座冰冷的建筑,没有温度。只有员工对他们的工作感兴趣、工作时投入情感,只有员工感知他们得到了重视与尊重,只有员工认为他们的工作表现获得了认可和嘉奖,他们才会忘我地去为客人服务,通过自己把酒店服务理念和宗旨100%地传递给顾客。所以,酒店在提高员工服务意识的同时也需要适当地肯定员工的努力,员工用心了,就会尽力去做好每一件事,问题就相对减少了,顾客的抱怨也随之减少了,从而避免酒店负面口碑的产生。
二是要完善服务态度。服务人员要用良好的服务态度取得宾客的好感和信任,良好的服务态度是进一步做好工作的基础,是贯彻“宾客第一”原则和增强员工服务意识的具体表现。当有客人进入到酒店,服务人员应面带微笑,主动向宾客问好,记住长住客的名字和用餐习惯,遇到客人投诉时,仔细倾听。最好是把顾客提出的问题一一记录下来并遵循客人是否愿意填写宾客意见表,如果顾客抱怨属实,既然我们错了,就应主动立即向宾客道歉并解决宾客问题。客人一出现,服务人员应面带微笑地主动迎上来客并注视着客人的眼睛,微微点头表示敬意,称呼客人友善地主动与其打招呼,如早上好、中午好、晚上好,音量须适度,不要使其等候或有所犹豫不安,这样才不会令其因误会不被重视而产生反感。
三是要增加来客意见表,实时处理投诉。由于服务员的服务态度、产品质量,或者酒店环境和卫生等方面的问题,酒店会遭到客人的投诉,所以服务员对投诉的处理也要有所认知。总的来说,客人到餐厅消费的心理不外乎追求的讲排场、要面子;舒适、高效的服务;物美价廉的食物;安全卫生的进食环境;融洽和谐的进食氛围。
要处理好客人的投诉,首先要了解客人的心理,即求尊重心理、求发泄心理、求补偿心理。客人都希望本身是一个受欢迎、受尊重的客人,希望能得到酒店服务员的热情接待,受到有关部门应有的重视,并希望别人尊重他的意见,不愿意接受冷落,如果服务员照顾不周,则希望能向他表示歉意,并立即采取相应的行动,进行恰当的处理,不能对客人的投诉无动于衷,而应该严肃对待、认真处理。顾客是酒店利益来源的重要人物,不要和顾客争辩,也不要和顾客斗智。从来没有人能够争得过顾客。顾客是上帝,当面对顾客投诉时,处理顾客投诉的具体步骤如下:(1)不要与客人争论、辩解;(2)认真聆听;(3)真诚道歉;(4)立刻采取措施;(5)感谢客人的批评指教;(6)将补救措施立即付诸行动;(7)要落实、监督、检查处理投诉的具体措施。
为了更好地处理客人投诉,还应该不断地进行建立信心的训练、处理危机的训练及改正错误的训练,建立紧急问题处理小组,及时有效地处理客人的不满,只有这样才能持续不断地加强客人对酒店的满意程度。如当日没能解决的投诉,应记下客人的姓名、电话、地址,改日登门道歉将解决结果及时的回复给客人并从中获得反馈。在后期还要赢回失去的顾客,是成功的关键。
摘要：随着经济的快速发展,人们生活水平的提高,现在的人们越来越会享受生活,每到节假之日都会出门旅游。节假之日,不仅景区的游客多,酒店的客人也随之增加,这时,若酒店管理不当,内部工作就会乱,甚至惹得顾客不高兴,导致成为酒店的负面口碑,被顾客一传十,十传百,最后酒店入住客人越来越少。本文阐述酒店负面口碑的现状以及存在的问题,然后根据存在的问题,提出酒店负面口碑管理的方法及其技巧,通过对酒店负面口碑的管理,最后总结出酒店经营中应注意的问题。
关键词：酒店效益,负面口碑,管理,顾客
参考文献
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口碑管理 篇2
市场领导者：品牌创造口碑
市场追随者：口碑创造品牌
市场追随者不仅仅包括行业内的弱势企业，也包括创业型企业等中小企业
一、品牌创造口碑
市场领导者有强大的品牌影响力、号召力，占有大部分市场份额，拥有大量的忠实用户；加上市场领导企业有充足的现金，每年有大笔的市场预算，
对于市场领导者来说，如何利用现有优势和资源，产生更多的正面口碑，管理负面口碑是市场营销中的重点
市场领导者通过制造话题、新产品发布等手段，激发消费者探究、讨论、传播的兴趣，加上良好的媒体关系，甚至产生巨大的蝴蝶效应。但如何及时发现、处理负面口碑，如何在负面口碑中做好危机公关，将是市场领导者必须面对的问题。
正面口碑的比如google（gtalk、gmail、earth）、apple（ipod、iphone、airbook），负面的比如万科、Dior、家乐福
二、口碑创造品牌
市场追随者没有那么幸运，缺乏现金、没有品牌、没有用户（实际情况可能没有这么糟糕），
目前很多企业希望借助口碑营销的推广方式来推广，口碑营销不是万能的，也不是所有品牌都适合口碑营销。
产品满足了消费者什么需求？消费者最喜欢和讨厌的地方是什么？消费者向朋友推荐的理由是什么？如果能够从消费者而不是产品设计者的角度理性的给出答案，那距离成功的口碑就不远了。
具有口碑因子的产品，加上合理的口碑营销手段，是口碑创造品牌的两个要素
优秀的创意和口碑营销手段可以弥补产品的部分缺陷，但要在营销过程中控制负面口碑的产生和传播，并及时修正产品缺陷，将负面口碑转化为正面口碑，是口碑营销企业面对的挑战，更是机遇。
成功的比如三星，从濒临倒闭的企业成长为行业领导者，如果说三星还有一定的品牌基础的话，就看看豆瓣。
来自：www.wopush.com/blog/read-47.html
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口碑管理 篇3
点评：本月微型车市场口碑指数前十排名较十月变化明显，十月排名冠军昌河铃木北斗星本月跌至第3名，口碑指数为78.73。长安铃木奥拓由十月第2名升至第1名，成为本月冠军，口碑指数为79.33。昌河汽车爱迪尔A+位居本月第2名，口碑指数为79.12，较11月上升了3个名次。这几款车的口碑之所以遥遥领先，其最突出的原因就是它们性价比的优势。
点评：在小型车市场中，车系口碑指数分布较集中。在前十排行榜中，口碑指数均在70分以上，并发生了明显的变化。小型车口碑指数的前十名均是国产车，且多为合资车。由于小型车造价便宜，配置较低，而买小型车的大多是工薪阶级，价格是该类消费者的第一考虑因素，品牌的影响被弱化，国产车的优势就被凸显。
点评：在中型车市场中，榜单前十车系均为国产车，且得分均在70 分以上。长安福特蒙迪欧以83.24分夺冠，比十月上升一个名次。而十月冠军比亚迪G6降至第2名，口碑指数为81.75。上海大众帕萨特、进入榜单，位列第3名，口碑指数为81.53。中型车口碑的优势就在于空间大和油耗低，维修成本也相对低。
点评：在SUV市场中，榜单前十车系均为国产车，比例较十月有所上升。前十榜单车系得分分布均匀，大体分为两个梯队，80以上、70-80之间。长城汽车哈弗H6、比亚迪S6、长安汽车CS35领跑前三，其口碑指数分别为85.92、81.85、80.70。视野开阔，空间大，适宜长途旅行是SUV制胜的法宝。
点评：在MPV市场，口碑指数前十车系均为国产车。本月口碑指数得分较十月有所上升。江淮汽车和悦RS卫冕冠军。长安商用欧诺位列第2，上升了6个名次。昌河铃木浪迪斩获第三名，其口碑指数为71.89。对于MPV来说，空间大才是王道，而实用且颇具承载力也是一大亮点。
虚拟社区中的口碑传播管理 篇4
网络经济飞速发展的今天, 厂商和消费者之间的中间层次作用渐弱, 沟通更多的是通过互联网直接完成。通过互联网, 厂商可更方便快捷的知道消费者的动向, 市场的变化;消费者也能很经济地检索到需要的产品信息。根据中国互联网信息中心C N N I C的《第2 2次中国互联网络发展状况统计报告》显示, 截止0 8年6月, 中国网民人数已经达到2.53亿, 网民规模跃居世界第一位, 年增长率达56.2%。艾瑞咨询调查显示, 中国虚拟社区用户05年已达3000万, 2010年将达到1.4亿人, 届时虚拟社区用户将占到整个上网人数的6 0%。大量的消费者会搜索虚拟社区来支持他们的购买决策, 虚拟社区也为持续使用产品提供了交流平台, 包括寻求解决问题或修理帮助, 改进产品以使其效用最大化, 或与其他产品的消费者将产品进行整合。口碑是信息传递者与信息接收者之间通过面对面、或通过电话所进行的住处沟通行为 (A r n d t, 1 9 6 7) 。作为很多网民网上主要生存方式的虚拟社区, 将改变传统口耳相传的口碑传播模式, 更多依靠社区内网民间的互动, 通过同步和异步方式完成口碑传播。G elb和J ohnson (1995) 指出, 通过互联网所进行的信息沟通与交换也是口碑传播的一种形式。Bickart and Schindler调查了在线BBS的背景下信息参照组对消费者行为的影响, 他们的研究肯定了消费者的讨论比营销人员的信息更能引起人们的兴趣和购买欲望。虚拟社区对消费者有很强聚焦功能, 且传播速度、广度、深度都不是传统传播形式能及的, 其传播作用将比传统的口耳相传形式放大很多倍。
目前, 网上口碑传播的研究受到了很多国内外学者的关注, 并且有了很多的成果。但在国内针对虚拟社区里口碑传播管理的研究还不太多。本文旨在阐述虚拟虚拟社区中口碑传播的特点, 并就此提出相关的管理建议。
二、口碑传播理论综述
口碑是顾客告知朋友、家人或同事某事件, 从而创造出某种程度的满意度 (Soderlund 1998) 。传播即对一个信息加上一个意义或给予一个意义, 是借助一个事物来传递内涵。口碑传播是指一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播。大多数研究文献认为, 口碑传播是市场中最强大的控制力之一。由于在影响消费者态度和行为中所起的重要作用, 口碑被誉为“零号媒介”。Arndt建议, 口碑可以被用来补充大众媒体, 而且, 他认为良好的口碑可以增加购买商品的可能性, 而消极的口碑则降低这种可能性。Webster也认为, 对于某次服务来说, 口碑在消费者的信息搜索、评估和购买过程中起着重要影响。而且, Reichheld和Sasser认为, 如果新的消费者被吸引过来, 积极的口碑不仅减少了营销费用支出, 也可以增加收入。与之相反, 消极的口碑减弱了公司广告的可信度。相对于一些正式或有组织的信息来源比如广告、公关活动, 消费者在购买决策中经常更多地依靠非正式的或人际传播的信息来源。口碑是影响消费者购买家庭用品或食品的最重要因素, 其对消费者转换品牌的影响力是新闻及杂志的7倍、人员推销的4倍、广播广告的2倍, 在促进消费者态度由否定、中立到肯定的转变过程中, 口碑传播所起作用是广告的9倍 (Katz、lazarsfeld 1955) 。
早期的口碑研究主要围绕新产品、有形产品的传播, 但口碑传播过程为服务的无形性问题提供了特殊的解决方法。消费者在购买前处于信息不对称状态, 存在专业知识不足的情况, 其会从有经验的信息源那里寻找口碑信息。此类口碑能够帮助克服购买决策中低可比性和较少可搜寻质量信息的问题。由于口碑被认为是没有商业因素参与, 处于中立态度, 较为可信, 在消费购买决策中十分重要。大多数口碑传播研究停留于接收者, 只探索口碑传播如何强烈地影响接收者对产品的选择和评判。而口碑作为企业的传播工具, 对传者的传播管理研究也十分必要。
近几年的文献资料表明, 运用双向 (dyadic) 或网络式 (network) 的方法论来研究社会背景下口碑传播的趋势日益明显。Y a l e、Gilly (1995) 有关口碑传播信息源和信息接收者的研究, 就吸收了双向传播调查。现有的口碑传播研究大多运用实验法, 且侧重于传播对产品、品牌等的正效应。正面的口碑传播包括向他人流露自己愉快、生动、新鲜的感受以及倾诉。学者对产品购买决策前消费者接收口碑信息的意愿以及接受正面传播的可能性进行了考察, 发现消费者购买产品之前十分乐意接收他人的正面宣传。
具体来说口碑传播以下几个特点:
1. 传播可信度高。
在信息时代的今天, 重要的不是信息的获得, 而是对信息的辩析。通过正确高效的信源、信道的选择, 能节省消费者的时间和精力, 为消费者创造价值。口碑传播的传播者和被传播者之间总是存在着某种关系, 口碑信息一般被认为很少有商业目的, 信息的被传播者对传播者传播的信息比较容易接受。
2. 传播成本低。
正面口碑是企业的巨大财富, 一旦形成, 具有一定的稳定性。消费者会自行传播对企业产品或服务的良好感觉, 很容易形成稳定的忠实顾客, 形成良好的宣传效应。
3. 传播的双向性。
口碑传播形式往往借助于社会公众之间一对一的传播方式, 而且二者间会形成双向的互动, 这样信息的传播者就可以针对被传播者的具体情况, 选择适当的传播内容和形式, 形成良好的沟通效果。
三、虚拟社区中的口碑传播特点
虚拟社区 (virtual community) 与过去的社区不同, 不是由地缘等物理空间决定, 而是由有共同兴趣及需要的人们组成的网络共同体, 其成员可能散布于世界各地。“虚拟社区”一词是由Howard Rheingold于1994年首先提出来的。并将虚拟社区定义为“互联网上出现的社会集合体, 在这个集合体中, 人们经常讨论共同的话题, 成员之间有情感交流并形成人际关系的网络”。虚拟社区的表现形式主要有互动游戏网站、电子布告栏 (BBS:Bullet in Board Service) 、电子会议、网上聊天系统 (IRC:Internet Relay Chat) 等。
人是具有社会性的, 人们之间彼此互相影响无论在网下还是网上都不可避免。虚拟社区中的推荐基本上没有成本, 而且很容易在社区人群中进行扩散, 加上社区中都是对某一方面感兴趣的潜在消费者, 这使得虚拟社区成为一个开发消费者对某种偏好的口碑传播的强大平台。信息从一个人向另外一个人的流动方式主要是口碑传播, 但是虚拟社区中的流动方式与传统情况下有着显著的区别。
1. 匿名性。
传统情况下的口碑传播者往往是成员所熟悉的人, 现实社区中的人也是有熟悉或相似的背景, 而在虚拟社区情况下, 人们之间的交流主要是以匿名形式完成。打破了传统社会身份在传播中的限制。社会学中的“弱联带优势”理论认为, 弱联带较之于强联带有更好的信息传播效果。商品或服务的口碑不需要很强的信任关系就可以传播出去, 而且具有强联带网络的人的口碑只会在较小的社交圈里打转, 不易传出去。虚拟社区为人们提供了近似“公共空间”的区域 (哈贝马斯1 9 9 9) , 沟通更充分更有效, 且人在社会性满足的情况下才会认为获知的信息更具可信性。口碑所传播的信息在消费者决策过程中有更具决定性的角色, 因为人们会认为这些信息发送方没有功利性的或者商业性的动机去共享信息。另一方面, 由于匿名性, 虚拟社区口碑传播随意性较大, 受社会规范限制较少, 容易出现难以控制的网络谣言。
2. 社会关系结构变化。
虚拟社区打破了原有社区人与人之间、人与社会之的关系, 人们判断一个人不在通过他本身的社会地位, 年龄, 性别等因素, 而是通过其采用的语言, 谈论的精确性, 专业知识来确定在社区中的位置。专业知识是指信息源在多大程度上能够提供正确的信息。人们得到他人对自己的认同, 更多的是依靠他人对自己观点以及专业性的认同。同时, 在社区中的社会地位成为很多人参与虚拟社区, 进而成为忠诚成员的一个主要因素, 并以此为目的, 不断为自己的传播言行负责, 积累自己的社区权威。虚拟社区与现实社区的另一区别在于虚拟社区是由共同兴趣、爱好为纽带, 口碑交流成员之间会有先天的认同感, 基于这一点, 虚拟社区口碑传播也有优势。
3. 互动性增加。
传统媒体的信息发出源主要是一点向多点传播, 信息内容被有组织地、集中地加工并向无组织地、分散的受众发布, 这种传统传播方式显然比较集中而易于管理与控制。在虚拟社区口碑传播过程中, 传播者和被传播者之间可以通过多种方式进行多种沟通, 一改过去单向线性传播模式为多向点面结合模式。虚拟社区有异步和同步模式进行传播, 保证了传播的及时性, 完整性。在虚拟社区中, 传播者和被传播者都能够获得价值, 被传播者能够获得选择观点和行为的更多信息, 对其决策过程有一定的价值, 降低购买风险;同时, 口碑的传播者在说服别人做同样购买决策的时候, 也增强了自己购买决策的信心, 强化了二者间互动沟通。
4. 个性化突出。
传播时可以使用表情符号、文本、视频、音频、动画等形式, 传播的信息量大, 可以了解不同立场的信息。社区网民根据自己需求对信息进行筛选, 具有否决权和选择权, 保持了信息使用的独立性。虚拟社区的传播者也不再居于传播的中心地位了, 任何人都可以通过虚拟社区向受众传播信息。传播者与被传播者界线模糊、频繁换位, 社区网民在分散状态下成为信息发布者和信息接受者, 传播去中心化倾向增强, 体现了传播的个性化。
四、虚拟社区中的口碑传播管理建议
虚拟社区的发展成长是与社区成员一起经历的一个复杂的发展过程。其基础就是传播和被传播的信息交互过程, 通过传播从社区中获得自己感兴趣的某种价值。由于虚拟社区的口碑传播与传统的传播有很多不同, 在进行虚拟社区口碑传播管理时要注意以下几点:
1. 正面口碑传播管理。
一是加入情感因素。虚拟社区本身就是以情感兴趣为基础, 进行口碑传播里需加入情感, 利用人与人之间交流的特殊性, 赋予产品以情感的寄托, 减少营销传播时的功利性。二是与顾客体验结合。顾客体验就是顾客跟企业产品、人员和流程互动的过程。通过虚拟社区的同步和异步的传播, 把顾客置身于产品生产、消费、回收的全过程, 让顾客切身享受消费的乐趣, 促进其加强与虚拟社区的反馈联系, 形成的生动口碑传播形象。三是制造传播点。运用典型事件或传播点树立正面口碑, 找到正面口碑的依托。四是注意虚拟社区中意见领袖作用。由于虚拟社区的匿名性, 意见领袖由于其过去积极表现和专业知识, 对其他成员产生很大影响。意见领袖一般具有以下特征:交际广泛、在社区中有较大的号召力、威望较高、教育程度较高、思想活跃、社区活动表现积极等。尽量在第一时间让意见领袖获取信息, 聘请意见领袖做企业的顾问, 通过上门访问、电话咨询、信函交流等方式, 定期征求他们对产品改进的意见和建议。善于借助现有意见领袖去发现和培养新的意见领袖。通过现有意见领袖的推荐、实际考察等方式, 将他们尽可能地挖掘出来并及时补充到意见领袖队伍中去。
2. 负面口碑传播管理。
过去研究显示, 只有4%的不满意顾客会对厂商提出他们的抱怨, 但80%的不满意顾客会对周围的人谈起自己的不愉快经历。在所有表达抱怨的顾客中, 如果其抱怨得到了解决, 有54%~70%的顾客会再次与企业发生商业关系。因此一定要加强对负面口碑传播管理, 减少负面口碑带来的不利影响。一是建立完善顾客档案系统。对顾客的各种消费情况、社区表现进行档案管理, 针对掌握情况主动对顾客关系进行管理, 将负面口碑消除在萌芽状态。二是建立有效反馈机制。将顾客投诉视为资本, 通过投诉及时发现并修正产品或服务的失误, 并获取创新的信息。通过投诉管理, 增加与顾客沟通机会, 充分消除对顾客的不利影响, 挖掘顾客的潜在价值。通过社区鼓励顾客投诉, 建立方便保密的投诉通道, 回收各种投诉, 以传播目的为导向进行顾客投诉培训。三是保证信息的及时真实。虚拟社区传播的深度、广度都有放大的效应, 在进行传播时一定要及时真实, 注意传播的时效, 让想传播的信息占领社区的主要阵地, 以避免负面信息的蔓延。要通过统一的渠道以统一的口径向公众传递信息, 避免因多渠道、多口径传递信息造成信息冲突。
摘要：本文以虚拟社区为基础, 对口碑传播理论进行了梳理, 结合口碑传播理论, 对虚拟社区中存在的口碑传播现象、特征进行了分析, 认为虚拟社区传播具有匿名性特点, 对社区关系进行了重构, 互动性增强, 个性化突出, 并就此分正面口碑传播管理和负面口碑传播管理二方面, 提出了虚拟社区中的口碑传播管理建议。
关键词：虚拟社区,口碑,传播
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口碑记叙文 篇5
老李开了一家小吃店，品种繁多，用料考究，天天人满为患，生意兴隆，在顾客中有着极好的口碑，令他同样开着小吃店的邻居老张极为嫉妒。
终于有一天，邻居忍无可忍，看着隔避的老李家日进斗金，自己这里毫无进展，不禁恶向胆边生，“你不是有口碑吗，我这就把你那里的食客的记忆全部清除。口口相传的源头没了，看谁会到你家吃饭！”他暗自恨恨地想。
次日，他重金请来了城中有名的法师，说明缘由，法师作法，将在老王家吃过饭的人所有关于“李记小吃”的记忆全清除了。老张谢了法师，心里暗自得意。
这一天到老李家吃饭的人果然大幅减少，甚至比老张家还少上几个。老张总算出了口恶气，仰天大笑。
不料接下来的几天，到李家吃饭的客人如雨后春笋般猛增。原来就是一开始来店的几位客人做的宣传。由于大家都不记得这家店的存在，想来尝个新鲜的人反而越来越多。一传十，十传百，“李记小吃”几乎恢复了以前兴隆的模样。
眼看事与愿违，老张更加恨起来，这次不仅恨着老李，更恨那几个多嘴的食客。要不是他们多嘴，老李的口碑至于重树得这么快吗？不仅如此，现在连自己的生意都几乎被老李抢过去了，他又急又气，嘴边起了一串水泡。
他再次一掷千金请来法师。在上次的要求外加了一条：“凡是去过李记小吃的食客，每次想说出‘李记小吃’这个店名的时候，都说出的是我‘张记小吃’的名字！”邻居不禁为自己的聪明感到高兴。这样不仅李家客人少了，自己张家还能树立免费的口碑，岂不是一举两得！
年轻的.法师有些为难地看看老张，好像要说什么，不过还是按他的要求办了。
第二天，李家的客人又少了。老张有了上次的教训，不敢大意。他继续密切注视着李家的情况，一天的生意都心不在焉。
不料过几天，李家的店面又是爆满！老张看见隔壁的红火生意，不明底细，却气得血压升高。几个儿子都不在家，他只好走出门，强撑着去看医生。走到一处闹市，他听见一个对另一个说：“哎，我昨天去了‘张记小吃’隔壁的那家小吃店，特别好吃！今天带你去啊！”
“张记小吃”隔壁不正是老李的店吗！老张一听，哭笑不得，没想到会变成这样，他急火攻心，不由晕倒在大街上。
醒来时他躺在自己的店里，旁边正坐着那位有名的法师。
“是两个年轻人把你送回来的，现在他们在我家店里吃饭呢。你等会过去谢谢他们啊。”法师淡淡地说。
老张刚清醒过来的大脑马上又紧张起来。自己似乎是在那两个讲话的人身边倒下的，可是他们不正要去“李记小吃”吗？怎么又在法师家的店里……他偷眼瞄瞄法师，竟发现和老李有几分相似。以前怎么从没发现。
“你……你是老李的……”他战战兢兢地猜测。
“是，我是他儿子。”法师微笑道。
沉默了数秒，法师掏出一些钱：“这个是前两次请我的钱，我父亲让我还给您的。他说嫉妒他，妨碍他没事，只要明白，好的口碑是轻易无法推倒的就好。”
老张慒慒懂懂地接过钱，感觉置身于一场梦里。
“我父亲还邀请您和他合作，他听说您这里做的桂花糕很好，他无法模仿，所有想和您合并店面……”法师接着说。
老张沉默了很久，终于点头答应。这真的不是梦吧？他不敢置信地想。
从口碑到生态 篇6
我们可以看到一个大趋势，就是线下的威力逐渐爆发。薇妮通过提供护理方案的模式，与用户形成高度的黏性，这就是核心竞争力。其实，具备了基础用户，具备了用户黏性，沉淀了用户数据，我们还可以做更多。
用化妆品这个词描述现在薇妮这个业务，不是特别全面，我们做的是化妆品行业，是单品牌化妆品连锁专卖店，这可能就是传统意义上的传统行业。其实对于专卖店这样的理解，并不是专门卖化妆品的店，而是专业做化妆品的店，
为什么是化妆品专卖店呢？因为在中国化妆品单品牌专卖店比较少，目前还属于蓝海的情况。2014年统计的数据显示：中国化妆品的产能已经达到了全球第三，亚洲第二，排名仅落后于美国和日本。
为什么用专卖店去做化妆品这个行业呢？我们理解的专卖店是专业做化妆品的店。通过调查发现，中国市场的化妆品，早期主要以商场双轨、多品牌专营店为主，类似于屈臣氏这样的卖场，还包括超市货架，但是化妆品单品牌经营的方式比较少。
薇妮创造的商业模式有以下几个特点：
第一，终端一小时深度彩护妆服务。顾客进店后，不管有没有需求，店内营业员一定会根据她皮肤的状况进行分析，给出相关性的咨询建议，并进行深度的彩护妆服务。通过我们数据后台的分析，这种方式的留客率达到70%以上，单笔成交额达到300～350元。在我们看来，通过给顾客量身订做，用体验的方式营销产品，使顾客变得更加漂亮，这其中的水、乳液以及其他产品都是我们的服务。
第二，直营加连锁。企业核心业务是单品牌化妆品专卖店的联盟和加盟。包括上游的供应链，产品生产和研发80%在韩国，做好产品之后运到中国来进行销售。现在全国有25个地级市的代理商，426个加盟商，在线下的渠道店铺主要是入驻到欧尚、大润发、万达、家乐福这样的超市。
第三，我们的核心是什么？是人。这个人分两块，第一块是公司的运营团队，包括营销和市场运营团队;第二块是线下累积的200万粉丝。虽然薇妮现在做传统的线下零售门店，但是我们会以O2O2O这样的三个O的方式去做。在线下有一个会员招募的活动，利用微信号进行粉丝维护，每个月每个季节都会推出相关的一些活动，与微信号里面的粉丝进行互动交流。
第四，连锁零售。说到客户关系，目前我们有一个定义，就是企业虽然做连锁零售，但是可以明确的是，我们的客户不是经销商，而是消费者。企业通过自媒体、官网、微信、微博给消费者带来惊喜的体验。同时，薇妮创立品牌学院，对经销商进行管理提升的培训。
曾经有媒体问我，“薇妮发展的这几年，没有广告，也没有借助外部的资本，是怎么一步一步生存下来的？”这个问题一下子问倒了我，我也在反思，我们究竟是怎么样生存下来的？我当时给出两个字，口碑。通过这两年的发展，不管是公司的管理，还是对待消费者的态度，我们都赢得了经销商的口碑，经销商通过他们的服务也赢得了消费者的口碑，从而形成了一个良性循环的生态链。
口碑管理 篇7
关键词：网络口碑,信息可靠性,纳什均衡,博弈模型
网络口碑信息对消费决策有着很重要的影响力, [1]正面的口碑能够促进消费者购买, 负面口碑则会减少消费者购买。虽然网络口碑确实在很大程度上影响了消费者的购物意愿, 但是网民对网络口碑信息可靠性的质疑也是客观存在的。据中国互联网信息中心 (2008) 公布《第22次中国互联网发展状况报告》显示, 84.3%的网民对博客和论坛——互联网最主要的两大内容发源地的内容持怀疑态度。网络口碑是否能够提供给消费者客观真实理性的表述呢?鉴于网络口碑可靠性存在的一些问题, 本文试图通过建立一个网络口碑信息发布者的纳什均衡博弈模型, 对网络口碑信息的可靠性问题产生的原因加以分析, 并给出提高网络口碑信息可靠性的一些方法。
一、基本假设及模型的建立
网络口碑具有一定的公共产品的性质。[2]由于互联网上的很多口碑信息都是供所有在线网友同时浏览的, 具有一定的非竞争性的, 即一个人浏览了该口碑信息, 并不会影响其他人浏览的口碑信息的数量。其次, 网络口碑在很大程度上具有一定的非排他性。网络是一个较为开放的虚拟空间, 在这个开放的虚拟空间里, 社区成员很难阻止他人浏览网络口碑信息。这就很容易产生搭便车的行为——即免费享用这些网络口碑信息。其次, 网络口碑是一类特殊的公共物品, 因为网络口碑的提供者既包括消费者也包括企业, 都是私人部门, 不是政府。基于此我们得到下面的假设:
H1:网络口碑具有一定的公共物品的特性, 但是它主要是由私人部门 (消费者和企业) 提供的。
根据消费者对产品或服务体验后的态度, 可把提供网络口碑的消费者分为两种, 一种是情绪极端的消费者, 即极端满意或极端不满意的消费者, 一种是情绪一般的消费者。情绪极端的消费者, 会因为这种极端的情绪使其对网络口碑的表述丧失一定的客观性, 并且会由于这种极端的情绪极易感染他人而影响网络口碑的客观性。与此同时, 这类消费者会产生强烈的情绪释放的需要, 这种需要可以通过发布网络口碑, 说服他人得到满足。在发布网络口碑后, 其情绪释放的需要得到了满足, 心理收益较高。情绪一般的消费者有可能仍然对产品或服务是满意的, 也有可能是不满意的, 但是因为其情绪稳定, 发布的网络口碑信息是比较客观公正的。但正是由于没有情绪发泄的需要, 其发布网络口碑信息的心理收益较低。
关于企业网络口碑的提供者, 由于不少企业越来越重视网络口碑管理, 而且由于网络的虚拟特性给企业控制网络口碑提供了可能。[3]不少企业专门成立网络口碑推广部门, 聘请网络写手在一些大的BBS论坛或博客中, 发布虚假的口碑信息, 还有的通过自身的公关部门或者外聘网络口碑管理公司进行舆论导向服务, 对好口碑大肆渲染, 对坏口碑, 极力掩盖。这些夸大的口碑信息甚至是虚假的口碑信息就会误导消费者, 增加对其产品或服务的购买意愿, 或者降低其负面口碑对消费者的影响。综上所述, 企业会出于商业目的提供非客观的网络口碑, 这些网络口碑和消费者所提供的网络口碑同时在网上流传, 使得消费者难辨真伪。从消费者而言, 情绪一般的消费者发布的网络口碑信息是比较客观的, 情绪极端的消费者发布的网络口碑信息和企业所发布的口碑信息虽然目的不同, 但都会对潜在消费者造成误导, 其目的影响是相同的。由此假设如下:
H2:网络口碑信息被分为客观口碑信息和非客观口碑信息, 客观口碑信息由情绪一般的消费者提供, 非客观口碑信息由情绪极端的消费者及出于商业目的的企业提供。这两方构成了该博弈中的两个博弈主体:客观口碑信息的发布者 (K) 和非客观口碑信息的发布者 (F) ;每个博弈主体的策略空间均为{发布口碑信息, 不发布口碑信息}。
H3:客观口碑信息的提供者 (K) 不发布口碑信息的得益是πk, πk叟0;非客观口碑信息的发布者 (F) 不发布口碑信息的得益是πf, πf叟0。
客观口碑信息的提供者 (K) 发布网络口碑信息的成本为Ck, Ck叟0, 这是由于发布网络口碑需要花费时间成本和精力成本, 因此Ck叟0。消费者发布口碑信息并不会给其带来经济利益, 但是之前的研究表明消费者会出于利他主义、产品卷入、信息卷入或者其他卷入等动机发布信息, [4]也就是说发布口碑信息给消费者带来了一定的收益的增加, 设为αk, αk叟0。则客观口碑信息的发布者的得益为πk+αk-ck。
H4:客观口碑信息的发布者 (K) 发布口碑信息的得益为πk+αk-ck。
非客观口碑信息 (F) 的提供者发布口碑信息的成本为Cf, Cf叟0。
非客观口碑信息的提供者包括企业和情绪极端的消费者。企业是出于商业目的发布虚假的正面的网络口碑信息, 这些虚假的网络口碑信息会增加潜在消费者的购买意愿, 或者降低负面口碑对其自身的影响。因此企业发布虚假的正面网络口碑信息会使其增加收益。
就情绪极端的消费者而言, 当消费者极端满意或者极端不满意时, 消费者会处于释放压力的考虑, 而比较倾向于发布网络口碑。因为当消费者极端满意或者极端不满意时, 会产生强烈的情绪释放的需求, 在发布网络口碑信息之后, 这种情绪释放需求的满足会带给他们心理上的满足, 因而提高了他们发布网络口碑的心理收益。
总的来说, 非客观口碑信息的提供者发布口碑信息会带来经济收益或者心理收益的增加, 设为αf, αf叟0。因此非客观口碑信息的提供者发布口碑信息的得益为πf+αf-cf。
H5:非客观口碑信息的发布者 (F) 发布口碑信息的得益为πf+αf-cf。
基于以上模型的描述和假设, 可以得到如下的博弈的收益矩阵如表一:
二、模型分析
对客观网络口碑信息 (K) 的提供者而言, 不发布口碑信息的得益是πk;发布口碑信息的得益是πk+αk-ck, 其占优策略取决于πk和πk+αk-ck的比较, 进一步, 就取决于αk-ck是否大于零。
由于网络口碑具有一定的公共产品的性质, 对情绪一般的消费者而言, 发布口碑信息要花掉自己的私人时间和私人精力, 还有可能伴随着个人隐私的泄露, 成本和潜在风险都很大, 而发布口碑信息并不会给其带来经济利益, 消费者得益的增加主要来自于利他主义, 产品卷入, 信息卷入等。这些得益的增加实际上有一个前提, 即消费者要感知到自己发布的信息是有价值的。这种价值的认同感来自于其他的网友的关注程度 (点击率或者回帖率) 。一方面, 由于网络的更新速度非常快, 个人消费者花了很大精力发布的口碑信息会在很短的时间里, 被替换掉。这在很大程度上打击了消费者发布口碑信息的动力;另一方面, 极端的表述更能引起消费者或者网民的关注, 这就导致了客观口碑信息的关注度不够, 从而使得消费者感知自己发布的信息的价值不高, 而降低了发布口碑的频率。总而言之, 对于客观口碑信息的提供者而言, 发布信息的得益的增量αk要小于ck即αk-ck<0, 因此不发布口碑信息是其占优策略。
对于非客观口碑信息的提供者 (F) 而言, 不发布口碑信息的得益是πf;发布口碑信息的得益是πf+αf-cf, 同样的, 其占有决策取决于αf-cf是否大于零。
就企业而言, 企业出于商业目的, 聘请网络写手或者雇佣口碑服务公司为其发布虚假口碑信息, 甚至恶意贬低竞争对手。由于网络的匿名性, 消费者很难识别这些虚假信息, 从而使得这些虚假口碑信息和其他的口碑信息一起在网上流传。这些虚假信息在很大程度上, 会对消费者的购买意愿产生影响, 尤其在短期内, 会增加消费者的购买意愿, 或者降低负面口碑对其的影响。而相对于企业的得益而言, 由于企业存在规模经济, 企业为此付出的成本, 是微乎其微的。因此对于企业而言, αf-cf<0, 发布口碑信息是其占优策略。
对于情绪极端的消费者而言, 当消费者极端满意或者极端不满意时, 会产生强烈的情绪释放的需求, 即希望自己的感受为更多的人所知晓;当发布口碑信息之后, 这种需求得到了满足, 从而提高了其心理收益, 而且这种心理收益足以弥补其放弃的时间成本和精力成本。因此对于情绪极端的消费者而言, αf-cf<0, 发布口碑信息是其占优策略。
综上所述, 对非客观口碑信息的提供者而言, 发布口碑信息是其占优策略, 而客观口碑信息的提供者的占优策略是不发布, 因此决策方 (K, F) 的纳什均衡就是 (发布, 不发布) 。
这就解释了为什么越来越多的消费者选择“潜水”, 而越来越多的企业选择利用网络写手和网络口碑公司制造虚假的网络口碑。这同时也就解释了网络口碑信息的可靠性逐渐下降的原因。因为对于情绪一般的消费者而言, 发布网络口碑没有任何个人收益, 还要承担一定的成本。而对于情绪极端的消费者和企业来说, 发布口碑信息的经济得益和心理得益都高于其发布的成本, 因此更倾向于发布口碑信息。尤其是企业, 无论是自己组建网络口碑管理部门, 还是聘请网络口碑服务机构, 其花的成本比起其他广告支出来说, 是微不足道的, 但是其带来的收益却相对较大。综上所述, 真正对消费者的消费决策能够产生积极影响的网络口碑, 往往由于种种原因, 供给不足。其结果必然是网络口碑的可靠性受到负面影响。
之前的研究对于企业所发布的网络口碑信息, 要么排除在网络口碑的定义之外, 要么暗含着一种假设即消费者可以自动的辨别虚假的网络口碑。这样的定义和假设是存在很大问题的。网络口碑信息无论客观或者非客观的, 都是同时流传在网上的, 作为消费者而言, 在浏览口碑信息的时候, 也是同时接触到这些信息的, 并没有任何的标记。消费者并不能很明显地区分其发布者的来源, 因此也无从区别其可靠性, 对网络口碑信息的可靠性产生担忧是必然的。
三、结论及建议
从上面的博弈模型我们可以看出, 由于博弈双方的利益刺激明显不同, 这就导致了双方发表网络口碑信息的动力不同。尤其是客观网络口碑信息的发布者, 发布口碑信息的动力明显不足, 从而使得网络口碑信息的可靠性逐渐遭到网友的质疑。
网络口碑作为一种极其特殊的公共产品, 必须依靠全体消费者所组成的群体来提供。因此, 要想提高网络口碑信息的可靠性, 鼓励消费者发布信息, 就必须要提高其发布信息的收益———心理收益和经济收益。
首先要显化网络口碑信息的价值。很多消费者之所以不愿意发布信息, 是因为自己花费了很大精力所发布的网络口碑信息会在很短的时间里“沉”下去, 而几乎发挥不了任何价值。通过一定的方式显化网络口碑信息的效果, 即让消费者知道, 自己发布的信息很有价值, 是提高其发布口碑信息动力的一个很好的办法。比如, 提高消费者的网上交流和线下沟通, 增加消费者的联系。消费者的关系强度对于网络口碑的作用有很大的影响, 因此也会提高消费者发布信息的价值感知, 会让消费者感知到自己发布信息的价值。
其次, 提高消费者发布网络口碑信息的经济利益刺激。给发布网络口碑信息的消费者一些实际的经济奖励或者利益刺激。比如, 每次发布网络口碑信息之后, 给予一定的积分, 积分达到一定的程度可以换购商品等等;每次发布不同品牌不同种类的商品的口碑, 给予更多的积分, 以避免为同一产品虚假口碑。
另外要提高网络口碑信息的可靠性, 还必须要对企业发布虚假网络口碑的行为加以规范和约束。企业在网络口碑的作用过程中, 应当起到引导消费者发布客观准确的网络口碑信息, 和积极回应消费者负面口碑信息的作用, 而不应当发布虚假网络口碑信息, 提高消费者决策风险和成本。网络口碑的实名制是一个提高网络口碑可信度的办法。比如中国雅虎采用了实名制, 大大提高了网络口碑可信度。
参考文献
[1]Duan W., Gu B., Whinston A.B.The dynamics of onlineword-of-mouth and product sales——An empirical investiga-tion of the movie industry[J].Journal of Retailing, 2008, 84 (2) .
[2]徐琳.网络口碑和知识困境[J].现代经济探讨, 2007, (6) .
[3]Friedman E., P.Resnick.The Social Cost of CheapPseudonyms[J].Journal of Economics and Management Strategy, 2001, 10 (1) .
[4]Sundaram, D.S., Mitra, K., Webster.Word-of-MouthCommunications:A Motivational Analysis[J].Advances in con-sumer Research, 1998, 25 (1)
口碑 篇8
该院很小, 是县城规模较小的一家医院。除了缺医疗、护理人员外, 哪个岗位都不缺人。不管把他安排在哪个岗位上, 都起不到什么作用。
“把他放在宣传科吧, 宣传科不是还缺一个干事吗?”行政办公会上, 有人提议。
宣传科科长把头摇得像拨浪鼓, 说:“他不会写文字材料, 又没有营销知识, 放在我那, 能帮上什么忙啊!”
“多少能帮你跑跑腿、挂挂横幅、发发宣传单吧。就这样定了, 把他安排在宣传科。”院长一锤定音。
就这样, 没有一技之长的退伍军人小李便分在了妇保院的宣传科, 成了医院的一名勤杂工。
小李人很勤快, 每天都赶在科长上班之前到办公室, 早早的把卫生打扫干净, 烧好开水泡好茶。在小李眼里, 科长可真忙, 一天到晚忙个不停, 而且做的都是大事, 比如, 跟省城里的大医院洽淡合作项目, 上电视台做节目, 起草宣传资料和各种活动的营销策划书等。这些事情, 初中勉强毕业的小李一点忙也帮不上, 他只能给科长打下手, 接接电话, 整理资料, 发点宣传单, 送下材料。
宣传科是医院一年前新开设的科室, 是在医疗环境竞争压力增大下应势而生。目的是采取各种宣传方式, 提高医院的知名度, 吸引更多的孕产妇来院就诊。
宣传科有很多事要做, 白天做不完, 就晚上加班做。晚上加班, 科长有时会叫上小李, 有一个人打下手总比没有好。
有一天晚上加班加到深夜十一点才忙完, 科长和小李正准备关门回家。刚打开门, 见门外站着一位乡下老太婆, 手里提着一只热水瓶。冷不防的, 吓了两人一跳。
小李转过神来, 问道:“婆婆, 你有什么事吗?”
老太婆答道:“我来看看你们这里有没有开水, 我媳妇晚上急产, 刚住院, 想要喝水, 到护士站看护士正忙着, 不好麻烦她, 见你们这层楼有灯, 便上楼到你们这儿来讨点开水。”
“你到楼下开水房去看看吧。”科长欲关门出去, 答道。
小李转身进办公室拿起桌上的开水瓶想给老人倒点水。不巧, 热水瓶是空的。
“这样吧, 婆婆, 你在这里稍等下, 我来替你烧一瓶。这么晚了, 估计楼下开水房也没有了开水。我这儿有电热水壶, 很快就能烧好。”
“科长, 你先回去吧, 我替她烧好水再走。”小李说道。
科长先走了一步。
小李把装了满满开水的热水瓶交到老太婆手上, 老人满口道谢:“小伙子, 你真好, 你是医生吧, 你们医院的医生服务态度真好。”
小李不好意思, 说:“我不是医生, 我只是医院的勤杂工。”
老太婆不知道什么是勤杂工, 听小李说自己不是医生, 笑道:“小伙子, 莫谦虚, 在医院工作, 男的就是医生, 女的就是护士。你心肠好, 是个好医生。”
老太婆打了开水回到病房, 对媳妇说:“这家医院的医生真好, 这开水就是医生为我们烧的呢, 这里医生这么好, 崽啊你放心, 你一定会顺顺当当生产的。”
当晚, 老太婆的媳妇顺产, 生了一个大胖小子, 第二天高兴的出院了。
回村后, 老太婆在村里逢人就说:“北城县妇保院的医生服务态度真好, 医生深更半夜还为我们烧开水呢。”
女人坐月子, 自然有亲戚来看望。老太婆又对一个又一个的亲戚说:“北城县妇保院的医生服务态度真好, 深更半夜还为我们烧开水呢。”
亲戚回家后, 又对村子里的人说:“我亲戚在北城县妇保院生小孩, 说那里医生护士技术好服务态度又好, 把产妇当亲人一样, 为他们烧开水。”
村子里的人又对各自的亲戚说:“妇保院的医务人员不光服务态度好, 而且技术好, 以后生小孩就到这个医院去生。”
……
就这样, 一传十, 十传百, 很快, 全县老百姓都在传北城县妇保院的医务人员不光服务态度好, 而且技术好, 医护人员对待产妇像自己的亲人一样。
网络口碑研究综述 篇9
根据中国互联网络信息中心 (CNNIC) 的统计, 截至2008年6月底, 中国网民人数已经达到2.53亿人, 首次大幅度超过美国, 跃居世界第一位, 其中有25%的网民青睐网络购物, 电子商务以其价格低廉、产品丰富、方便灵活逐步得到网民的接受, 跻身十大网络应用之列。据CNNIC报告, 53.9%的网购用户表示买每种商品前都会看相关商品评论, 已有78.9%的网购网民买大多数商品前都会看看商品评论, 超过9成的网民在原购物网站商品下方发表评论。口碑在网络消费中的重要性越来越明显, 这引起了很多学者的关注。
本文旨在回顾传统口碑的基础上深入阐述网络口碑内涵, 回顾了以往相关的实证研究, 并提出以后的研究方向, 希望可以推动该领域的研究。
二、网络口碑的概念内涵
1、网络口碑的概念和要素
口碑是消费者与消费者之间关于产品或服务的特性、使用经验及提供商等的信息的交换和沟通。传统口碑是通过口耳相传的方式进行沟通的。
因特网的出现, 使顾客可以通过浏览网页收集其他消费者提供的产品信息以及与此产品有关的讨论, 并且顾客可以通过互联网针对特定产品进行自身经验、意见与相关知识的分享, 这就形成了网络口碑。网络口碑是潜在、实际或者先前的顾客对产品或者公司的任何正面或者负面的评论, 该评论能通过网络传递给大众群体或者组织。网络口碑可以通过在线论坛、新闻组、BBS等方式传播。
网络口碑的要素包括:
(1) 传者, 即发送者, 指主动在网上发表对某产品或服务的意见和评价的消费者, 也指在网上转载他人评论的消费者;
(2) 信息, 指发送者在网上发布的文字、声音、视频等数字化的文档, 能够被其他人搜索、获取和理解;
(3) 接收者, 指主动搜寻或被动获取了口碑信息的消费者。
2、网络口碑与传统口碑的区别
网络口碑与传统口碑的核心概念不变, 都是消费者之间对产品、服务或品牌等相关客体的认识、态度和评价的非正式沟通。但是二者又有所区别。
首先, 相对传统口碑来说网络口碑具有更快的传播范围和速度。传统口碑的影响局限在一个本地的社会网络中[4], 而网络口碑的影响范围超越了时间空间的限制, 且容易被复制。其次, 二者内容形式不同。传统口碑主要以谈话为主, 辅以肢体语言等。而网络口碑不需要面对面的与人接触, 沟通的内容主要以文字为主, 也有声音、图片、视频等, 方式多样且形象生动。第三, 二者涉及的社会关系不同。传统口碑的信息源是熟悉的人, 比如家庭成员或者朋友。然而, 网络口碑来自陌生人。第四, 网络口碑具有更好的可测量性。在传统口碑中, 信息通过私人对话来传递, 所以直接的观察不太可能。而绝大多数网络口碑信息是文字的, 消费者可以很容易的知道它的质量和数量。第五, 网络口碑具有相对可控性。一些类型的网络口碑信息, 比如亚马逊网站上的用户评论, 是可以控制的, 因为营销人员可以决定是否显示消费者评论, 并且如果显示的话, 营销人员可以规定一个具体的评论模式。因此, 营销人员可以针对网络口碑采取一些策略, 但对传统口碑就很难。
三、网络口碑的实证研究
通过对以往文献的回顾和梳理, 笔者认为, 针对口碑的研究大致有以下几个方面:口碑发表动机、口碑搜寻动机以及口碑对消费者购买意愿的影响三个方面。网络口碑与传统口碑的本质是相同的, 只是媒介不同, 因此网络口碑的研究框架与传统口碑是一致的, 只是在具体因素上会有所不同。下面将从三个方面对网络口碑的研究进行回顾和梳1、口碑发表动机
口碑发表动机是口碑研究的一个重要方面。Dichter (1966) 提出了参与正面口碑沟通的四个动机:产品卷入、自我提升、其它卷入以及信息卷入。Sundaram等 (1998) 认为参与负面口碑沟通与参与正面口碑沟通的动机是不同的, 其研究结果表明, 参与正面沟通的动机有:利他主义、产品卷入、自我提升和帮助公司;参与负面沟通的动机有:利他主义、减轻焦虑、报复和搜寻忠告。
目前针对网络口碑沟通动机的研究以Hennig-Thurau为代表。HennigThurau (2004) 在总结传统口碑文献的基础上, 采用网上2000名消费者作为样本, 获得消费者网上评论的动机结构。结果分析显示, 社交的欲望、经济动机、对其他消费者的关心以及提高自身价值是产生网络口碑行为的主要动机。
2、口碑搜寻动机
对消费者来说, 关注口碑信息的最基本动机就是希望通过口碑信息来减少决策时间、降低决策风险、获得满意的决策结果。Schindler等人通过实证研究发现, 消费者进行网络口碑沟通的动机有三类:信息动机、支持动机和娱乐动机, 具体如下:
第一, 消费者关注网络口碑的主要动机之一是进行信息搜寻, 通过网络口碑来支持其大大小小的购物决策。第二, 消费者通过网络口碑寻求对自己已经做出的决策的支持。第三, 很多消费者关注网络口碑仅仅为了找乐。他们热衷于在讨论区中阅读有趣的故事, 认为观看讨论区的信息交流活动是很有趣的事情。同时, 他们也会因此了解到被讨论产品或服务的信息, 从而影响他们未来的购物决策和行为。
3、口碑对消费者购买意愿的影响
口碑信息影响消费者行为。在口碑传播褒扬效应的作用下, 消费者会接受传者推荐的产品或服务, 而在口碑传播负面效应的作用下, 消费者会放弃选择传者所抱怨的产品或服务。口碑对消费者购买意愿的作用受到很多因素的影响, 有大量的研究都关注于这种调节作用。
根据Hovland, Janis和Kelly提出的沟通说服理论, 影响沟通效果的因素划分为三大类:信息来源者的因素、信息本身的因素以及信息接收者的因素。信息来源者的因素包括:来源者的专业性、可靠性和亲和性、可信度以及身份地位等。信息本身的因素:如信息的论点、诉求、结论等。信息接收者的因素:如接收者本身已有的观念、个人动机、涉入程度、可说服性以及人格特征等。对以往文献进行回顾和整理后, 作者将对口碑效果起调节作用的因素总结如下。
(1) 来源变量。来源变量, 无论是提供信息的人还是媒介本身, 其来源认可度影响到人们的信心, 进而对信息的说服力有调节作用。在传统口碑情境下, 传者的专业知识水平从某种程度上代表了口碑信息源的可靠性和可信度, 是接收者判断信息准确性的一个重要参考。传者的专门知识水平越高, 其口碑信息对消费者购买决策的影响就越大。
然而在网络环境下, 由于发表信息是匿名的, 接收者无从得知信息发出者的专业水平, 因此, 在对网络口碑的研究中, 鲜有对传者专门知识的关注, 转而研究网站信誉的作用。网络口碑是以网站为媒介的, 网站的可靠性带来的消费者信心会影响到该网站上的网络口碑的效用。
(2) 接收者的专门知识。接收者的专门知识包括了其对产品的已有印象以及品牌熟悉度等。它在一定程度上是接收者对产品或服务的信心程度的标志, 反映了消费者对产品或服务属性的自我判断水平。接收者的专业知识越高, 其受口碑信息的影响就越小。但也有学者认为专业知识使得信息接受者可以更快更容易的处理信息, 从而促进信息搜寻。传统口碑研究在这个关系上得出了相矛盾的结果, 此问题在网络情境下有待进一步研究和验证。
(3) 关系强度。当信息传者非常了解信息接收者时被认为是具有强的关系强度, 当信息传者仅仅是认识甚至不知道信息接收者时则认为是弱关系强度。实证结果发现, 关系强度越高, 信息源的可信度就越高, 其口碑对接收者行为的影响程度越大。
关系强度在传统口碑研究中被认为是一种很重要的因素, 但是在网络情境下, 信息都是来自陌生人, 绝大多数都属于弱连接, 因此, 网络口碑中对关系强度的研究不再为人们所关注。
(4) 感知风险。感知风险从一个侧面反映出消费者对口碑信息的依赖程度, 消费者对风险的感知越高, 对口碑信息的依赖程度就越大, 口碑信息对其影响就越大。
(5) 参与度。参与度, 定义为基于个体需要、兴趣和价值观的感知到的自身与产品的相关性。由于口碑沟通的双方都是主动、独立的参与者, 因此口碑信息的接收者往往会主动发起有关产品或服务信息的对话, 从而产生口碑信息的主动搜寻行为。主动搜寻的程度越高, 口碑信息对接收者的影响力就越大。
(6) 产品种类。Nelson (1974) 将产品分为两类:搜寻型产品和经验型产品。搜寻型产品的全面完整的信息可以在购买前获得;经验型产品的信息只有在购买使用后才可以获得, 或者其信息的获得比搜寻型产品更难, 需要花费很大的精力[14]。消费者, 尤其是那些打算购买经验型商品的消费者可以通过借鉴口碑信息来减少不确定性, 因此口碑对于经验型产品来说效用更大。
四、总结与展望
根据对以往文献的回顾, 我们发现, 网络口碑的研究才刚刚起步, 还有很多领域值得学者去探索, 尤其在国内, 针对网络口碑的实证研究少之又少。
第一, 前面提到, 在网络口碑研究中, 学者对于关系强度和传者的专业知识不再关注。但是, 随着虚拟社区的不断发展和完善, 网络中人们之间的关系也变得越来越复杂, 网络中的关系强度可以成为进一步研究的对象。此外, 由于虚拟社区中的成员对应有等级, 这种等级在接收者看来可以代表传者的专业水平, 因此也可能会对其购买行为产生影响。
第二, 在接收者的专业知识对口碑传播效果的影响方面, 以往研究并没有达成一致的观点, 甚至得出了相反的结论。这在以后的研究中, 尤其是在网络情境下值得进行深入的研究和论证。
第三, 通过对传统口碑和网络口碑研究的总结, 我们发现, 大多数研究都关注于口碑对消费者购买意愿影响的调节变量, 而对这种影响的作用机理研究不多。有些学者将信任作为中介变量引入, 尤其在网络环境下, 信任更是值得关注的问题, 这也是下一步可以深入研究的。
口碑营销的媒介运用 篇10
一、零号媒介:口碑基石
人际关系传播是一种零号媒介,之所以称做“零号”,其一,因其产生最早,它借助口耳相传的最原始的媒介——人;其二,因它是零成本、不付费的,消费者对某种商品信息的传播是基于人际交流和欲望和需要,并不受企业本身的掌握和控制,如果能造成良好的口碑效果,那是企业无心插柳的行为所致;其三,因为人际传播的非功利特性,它有着其它大众或分众媒介无法匹敌的可信度和沟通力。实验表明,一个满意的顾客会引发8次潜在的消费行为,而其中至少可以有一次成为现实,而一个不满意的顾客会阻碍25人的购买意愿,另外一种说法是:23个抱怨的顾客,会最终为企业培养9936个品牌敌人。
在口碑传播研究的早期,学者一般把口碑限定在人际传播的范畴。如Amdt认为,口碑传播是指传播者与接收者之间的口头的、人与人之间的交流。Keller在美国的调查研究显示,有近90%的口碑传播依然是用口头交流,其中面对面的交流占70%,19%通过电话交流,而通过电子邮件交流的仅占4%,其他交流方式占3%。中岛正之等学者在日本也得出通过面对面交流的高达91%,通过电子邮件传播的仅占4.7%。
《口碑营销》一书的作者马克·休斯认为:口碑,就是启动交谈。人与人之间的沟通行为可以说是口碑营销的基石,如果没有消费者之间的交流和沟通,口碑就无法存在,而人与人之间的口耳相传无疑能够吸引人的注意力,是亲身的、最地道的口碑,具有最大的传播深度。美国前总统林登·约翰逊的座右铭“握一次手相当于250张选票”也从侧面说明了亲身口耳相传的威力。
口碑营销的基石在于人际传播,要使人们主动传递企业信息就必须种下引起交谈的“种子”,种子要生根发芽并长成参天大树,需要用“新、奇、特”的内容来对它进行培育,使品牌成为交谈内容的核心。马克·休斯认为要想使品牌本身成为话题,可以从以下五个方面启动口碑营销的按键:(1)禁忌;(2)不同寻常的事物;(3)大胆新奇的事物;(4)逗趣的事物;(5)引人注目的事物。
二、大众媒介:口碑引爆器
零号媒介可以独立使用,但是传统的零号媒介的传播速度和范围受到媒介本身的限制,无法对人进行延伸。口碑营销可以仅限于使用零号媒介完成信息的扩散,但是有时这个过程过于漫长,企业要想在短时间达到较大的覆盖面,仍需要借助大众媒介的力量引爆口碑。口碑营销,就是要吸引消费者和媒体的强烈注意,强烈到谈论你的品牌或你的公司已经变成颇具乐趣、引人入胜、有媒体报道价值的程度。
电视、报纸等大众媒介仍然是目前的主要媒介,大众媒介的使用可以是无偿的,营销专家可以通过创造话题,借力打力,吸引媒体报道。马克·休斯认为,创造惊人口碑的五个秘决是:(1)大卫与歌利来的故事(即以弱胜强的故事);(2)不寻常或大胆新奇的故事;(3)具有争议性的故事;(4)名人故事;(5)已经是热门新闻的故事。马克·休斯就曾经说服一个小镇改名为half.com这一网站名称,从而登上美国地图。这一不寻常的举动得到了媒体的广泛关注,被《华尔街日报》、美联社等无偿报道,在3年不到的时间里,使half.com从无到有吸引了800万注册用户。
当然,吸引媒体报道毕竟是不可控的,大多数时候,可以利用购买广告时段,利用广告来制造话题,创造口碑传播的效果。如丰田“bB”微型汽车在上市之前,就在电视、报纸广告中宣称“丰田要推出一款小的DVD唱机”,很多人看了以后觉得很奇怪,丰田汽车是一个汽车厂家,为什么要出售唱机呢?大众媒介的广告引爆了口碑,消费者形成了两派相反的意见,他们都在BBS、博客上发表了自己的意见,形成了一种争论的态势。相信阵营和不相信阵营各有其理由。丰田成功地在商品真正上市之前,引起了人们的谈论,“bB”知名度急遽上升。
三、CGM:口碑加速器
CGM是Consumer Generated Media,它不是广告主或企业的官方网站,而是消费者自建媒体,通过blog、个人主页、QQ空间或电子公告板等,发表对所购买品牌的感想、使用产品的体验等。
美国人霍尔曾经提出过一个影响深远的消费者行为模式,总结的是一个消费者看到一个商品或者是一个广告以后,到他实际采取购买行为这一段心理变化的过程。第一步是引起注意,第二步是发生兴趣,第三步是产生欲望,第四步是留下记忆,最后一步是产生行动。有鉴于市场环境、媒介环境、消费者发生的变化,2004年电通广告公司对其进行了修改,即消费者对产品产生兴趣后,会主动搜索信息;在购买和消费行为完成后,还会主动与他们分享,这种分享可以通过与人进行面对面交流完成,也可通过电话、短信、MSN、QQ等即时通讯形式完成,但对企业影响最大的是通过CGM完成。
“馒头血案”让我们见识到了“只靠一个人就可以去影响陈凯歌3亿投资600万广告的伟大票房”,让我们也不得不相信Dye的一句有些耸人听闻的宣言:“三分之二以上的美国经济是全部或部分由口碑驱动的”。
随着Web2.0时代的到来,消费者的主动性空前高涨,他们可以通过E-mail、BBS、ICQ、blog等信息传播方式自由随意地发表自己对产品的看法、使用产品和享受服务的体验。通过用户群体自扩散效应,使得每个普通网民都作为信息源的影响力被几倍甚至几十倍的迅速放大,CGM勿庸置疑地成为口碑营销的加速器。在日本目前有36.8%的人购买了商品以后,要在网上发表自己的意见。当某人发表后,消费者通过搜索引擎谷歌、百度等search信息,此时数字口碑(WOM)就会发生作用。因此CGM这种消费者自建媒体就成为影响企业成败的关键。而其中“意见领袖”则起着极其特殊的作用。
“意见领袖积极地从大众媒体和其他来源收集相关信息,并对信息进行摘要,再把他们对信息的理解传达给群体中的某些成员”,他们对产品有着长期和深入的“持久介入”,使他们对某类产品或活动有更多的知识和经验。互联网的出现改变了口碑传播的状况,数字技术的出现使得内容可以轻易停留,克服了零号媒介的转瞬即逝的缺陷,打破了传播的同步性,可以实现信息的不同步传播,同时达到了信息扩散的无国界的广度和风驰电掣的速度。同时网民的以数字媒体为依托的社区化生存状态,使得网络媒体分类明确,主题突出。奇虎公司董事长周鸿在第二届社区营销大会上分析,中国互联网经过十年的发展,已经进入社区营销阶段,网络专业性、聚合性的特点,把相同爱好和知识背景的人聚集在一起,使口碑营销可以很方便地寻找到意见领袖,他们会带领其它人对共同感兴趣的话题进行深入的讨论。
扬子地板 专注“口碑” 篇11
自2010年以来，受国家房地产宏观调控影响，建材行业一直面临着严峻的考验，随着国家楼市调控政策的持续，行业形势不容乐观。
木材及原料成本上涨，人力资源成本增加，外部营销环境恶化，产品销售量下滑，企业利润空间被严重挤压等诸多因素，使得地板行业面临着更大的挑战。
吴天镭经理是一位地板代理商，自2003年开始代理扬子地板，目前在青岛各区市拥有8家分销网点。据吴经理介绍，2007、2008两年，是地板行业发展比较好的两年，从2010年下半年开始，各经销网点都出现了客流量减少的情况，去年扬子地板在青岛地区的销售量在5万平米左右，而今年前三季度，这一数字达到了4万平米，基本与去年持平。
面对全行业寒气逼人，扬子地板要怎样过冬？在吴经理看来，实实在在地做好产品和服务的质量，在广大消费者心中树立较好的口碑，这是扬子地板的制胜法宝。
“国标起草单位”的品质追求
质量永远是决定一个产品和一家企业生死存亡的关键。地板业，从起步到发展，至今只经历二十余年时间，在行业标准上欠缺严重，并且由于地板业属于门槛低、劳动密集型行业，一些不具备专业知识、缺少生产设备、资金不足的企业或个人纷纷加入这一行业，不计其数的“前店后厂”的“杂牌军”抢滩登陆，先期瓜分，造成“抢单”、“恶意攻击”、“相互压价”等不良竞争现象彼此起伏，对整个行业的经营品质、顾客信誉造成了极大的负面影响。劣质、非环保的地板产品，由于成本低廉，常常以价格优势冲击市场，对整个市场秩序造成了严重破坏。
扬子地板作为“获得中国木地板行业首批生产许可证单位”和“国家标准起草单位”，多年来一直坚守着用质量和环保是企业唯一标准的理念，从不以牺牲环保指标和产品质量换取价格优势，从选材、加工、安装各环节，都严把质量和环保关，先后被评为“政府绿色采购清单指定品牌”、住建部“康居工程推荐产品”等荣誉，并通过了ISO9001国际质量管理体系认证和ISO14001国际环境管理体系认证。连续多年被评为“中国木地板十大品牌”前三甲。
“以质量求生存，以品质求发展”是扬子地板坚守的理念，“一般情况下，扬子地板的维修人员很少会遇到安装完出现质量问题需要维修的。”吴天镭介绍，同样的成本，但是扬子地板很少在电视台、报纸等媒体做广告，所以相对其他大品牌价格较低。专注才能专业，扬子地板就是这样专注于提高产品质量，做“实实在在的好地板”。
随着低碳环保理念的深入人心，家居建材产品的环保问题也日益受到消费者的重视。2012年9月20日，扬子地板举办了新品发布会，会上展示的实木复合类、重竹类、美学类、强化类等多品类的新产品，均打出了“环保牌”。
优质服务立品牌
产品和服务质量，是一个成功的品牌所包含的两个要素。在努力提高产品质量的同时，扬子地板也将服务方式、范围不断创新和延伸。
扬子地板践行“第一时间”服务，已经成为了一个服务品牌。而“专业品质，服务快人一步，23小时快速响应，第一时间，我在现场”就是对这个品牌内涵的完美解读。
在整个流程中，扬子地板涵盖了包括导购服务、配送服务、安装服务、售后服务在内的全程服务。值得一提的是，2010年，曾有某电视台记者对各地板品牌的售后服务热线进行拨打，结果发现许多热线无人接听，而扬子地板的服务热线却保持畅通，接受咨询。
在青岛某装饰城扬子地板的店里，吴经理向记者展示了一台甲醛测定仪器，这也是扬子地板推出的一项延伸性服务——免费检测室内甲醛含量。吴天镭说，凡是扬子地板的消费者，在安装地板前，如果客户有需求，他们都会上门为其免费检测室内甲醛含量，如果超标，他们还将为客户除甲醛，让每一位使用扬子地板的用户都满意、放心。
随着消费理念的转变，消费者对地板的选择，也越来越从最初的简单实用，变为美观、新潮等。而扬子地板多年来，也是从市场需求出发，满足消费者的需求，从强化复合地板到实木复合，再到现在推出的美学地板系列，还有用于医院、幼儿园等的塑胶地板，扬子地板一直在产品创新和品质服务中，以稳健的步伐坦然前行。
电子口碑的研究综述 篇12
关键词：口碑,电子口碑,电子商务
一、前言
电子口碑作为集评价与参考于一体的信息, 不仅对消费者决策产生重大影响, 而且对商品的销量具有杠杆作用。通过对现有电子口碑的研究进行整理, 有利于明晰电子口碑的发展脉络和优化我国的电子商务发展环境。
二、电子口碑的概念
Arndt最早从消费者的角度对口碑定义, 他提出口碑是非商业目的的信息传播者与接受者之间关于产品和服务相关信息的口头形式的交流。Harrison认为口碑是基于个人感知的非商业传播与接受相关品牌、组织、产品或服务的信息之间的非正式的人际间沟通。而电子口碑常被称为在线评论、在线推荐、在线意见, 并随着新技术的出现而得到重视。最早关于它的研究是由Stauss在2000年所提出的, 并将其定义为消费者在网上谈论、交流与消费相关的信息。传统口碑环境具有不可预测性, 导致这种自发式口碑行为无法被企业或者其他消费者所引导。但若以消费者的具体网上行为作为节点, 其口碑环境将变得极为清晰, 企业完全可对消费者的口碑行为进行引导、预测和量化计算。
三、电子口碑的产生动因
社会交换理论是电子口碑动因研究的理论基础, 其内容为用户在进行评论前将对社交活动的报酬和代价进行分析, 以期通过此行为让自己获得最大的报酬。但现代消费者认为发表电子口碑将耗费较大精力与成本, 这便导致导致大部分人只看评论而不愿发表评论 (Bronner等人) 。Nathalia等人认为服务质量与满意度和顾客满意度是消费者进行评论的主要动机, 并发现评价极性与顾客对于产品或服务的满意程度都有直接联系。Sánchez-García等人认为与经历不好的服务的顾客相比, 经历满意的服务的顾客更想推荐服务供应商或是说服他人使用服务商提供的产品, 从而产生电子口碑。同时, 电子口碑的产生还会受到第三方平台的影响。Bronner等人认为最常被大多学者提及的动机是帮助其他消费者做出最佳的决策。Casaló等通过研究消费者参与在线旅游社区的意图, 发现参与意愿取决于社区的特点, 这有助于形成更积极的消费观念。
四、电子口碑的影响作用
1. 电子口碑对消费者的影响
针对电子口碑对消费者的影响作用, 学者们大多关注的结果变量是对产品和电子口碑的态度。在对产品的态度上, 主要研究消费者的购买意愿和感知产品质量等因素。Vermeulen等人认为积极和消极评论均会提高旅客对酒店的消费意向。同时, 正面评价将改善消费者对于酒店的态度, 尤其对于不太出名酒店的作用会更强。Xie等人指出电子口碑是消费者购买决策时最重要的信息来源, 特别对于酒店及旅游业, 因为其无形产品在消费前很难评估, 从而电子口碑的作用很大。Wen-Chin等人发现正面的评论在提高预订意图和增加评论数量两方面比负面评论更有效, 这可放大评价对消费者预订意图的影响。在对电子口碑的态度上, 主要研究消费者感知电子口碑的可靠性和有用性等。Nathalia等人发现负面的评论集对顾客感知评论的有用性影响最强;而积极的评论会加强顾客对产品态度的影响。
2. 电子口碑对企业的影响
针对电子口碑对企业的影响, 主要内容为其对公司业绩、产品质量、企业声誉、与客户互动的可能性以及产生溢价的可能性等方面的影响。Casaló等人研究表明积极的在线评论能显著提高在酒店预订的数量, 10%的评价等级的改进可提高4.4%的销售额。Yacouel等人认为积极的评价可提高公司的市场声誉以及获得溢价的可能性, 从而改善公司业绩和定位。Loureiro等人认为电子口碑可帮助企业解决消费者面临的问题以及熟悉客户的需求, 企业不但可据电子口碑的信息来评估产品, 制订合适的营销方案, 而且有助于挖掘忠诚客户和维护现有客户。
五、未来研究展望
针对研究分析, 当前对电子口碑的研究大多从电子口碑的概念、产生动因、作用等三个方面开展, 但随着电子商务的快速发展, 电子口碑也经历着日新异的变化。虽然学者们已进行大量研究, 但仍存在以下不足:第一, 提高客户参与度的方法研究。一方面, 如何刺激客户产生新的评论以及促使消费者提供有用信息并加以传播, 这是学者需要加以关注的问题。另一方面, 学者应进一步探讨如何确定用户评论的准确性和可信性, 虽然一些评论平台已据消费者所提交评论数量的多少进行排名, 同时一些公司也实施了自己的系统来检查谁才是真正的客户, 但是什么系统已经被使用或能够防止欺诈呢?哪种机制更为有效?第二, 电子口碑内容的研究。如何对大量的口碑信息进行筛选以及权衡其在消费者决策中的重要性, 从而建立一个电子口碑重要程度的排序系统, 这对消费者便捷地获取产品或服务的信息意义重大。所以学者应多关注消费者是利用什么标准筛选评论信息, 从而对产品的知名度、服务或品牌做出判断。同时还应考虑这些影响因素在对消费者进行购买决策时所占的权重, 以便企业对其产品或服务进行改进。第三, 加强电子口碑对消费者影响作用的研究。首先对消费者的各种行为倾向进行细分, 如采纳行为、购买行为以及传播行为等, 探讨不同消费决策阶段下, 电子口碑引起的行为倾向与实际行为的差异。还可探讨在不同情境下的电子口碑能否调节相关因素 (如忠诚度、购买意愿等) 对消费者实际行为的影响, 以及这种调节作用是否会受到情境因素的影响。
参考文献
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