学校口碑（共12篇）
学校口碑 篇1
“振兴民族的希望在教育,振兴教育的希望在教师。”什么是好学校?可以认为有好的教育教学管理水平,有高的教学质量,有鲜明的办学特色,等等。在诸多好学校的要义中,笔者认为,能培养社会合格有用的人才,在百姓心目中有好口碑的学校,才是好学校重要的标准之一。
一、以崇尚师德为目标,打造敬业爱岗的有德教师队伍
一直说教师是太阳底下最崇高的职业。之所以崇高,恐怕在于它所肩负的特殊使命:培育下一代,为社会为国家培养合格有用的人才。这个工作,显然是责任重大而又功在千秋。梁启超说,少年强则国强,更是说明青少年培养教育的重要性。国力强的国家一定是把教育科技的发展放在首位。像美国日本。我国也是非常重视教育的,从恢复高考到今天教育规模的发展,整体国民受教育年限的增长,九年制义务教育法的颁布实施,等等,都强有力的佐证着国家对教育的重视和教育飞速的发展。显然,承担着教育下一代任务的教师职责重大。教师强,培养的青年强,国则强,反之,教师弱,培养的学生则弱。在衡量教师的综合素质中,笔者认为首要的素质是要有德。有高尚品德的教师才能培养出有高尚品德的学生。
二、以校本教研为抓手,塑造能教善教的有才教师队伍
第一,要亲近教师,了解教师
常说的摸清“家底”,这个“家”可以指教师。熟悉了这个“家”,指导才有底气。
从笔者任教或管理的多所学校看,不管是乡村学校,还是城区学校,老师按年龄分,都有青年教师,中年教师,老年教师;按进入学校的情况看,有师范院校毕业分配学校的老师,有因为各种因素调动进入学校的老师,有代课时间长而转编的教师;部分农村学校目前还存在代课教师。不管怎样的教师,因为学历的不同,文化程度的不同,教学努力程度的不同,形成了不同教学能力的教师。每所学校都希望有好教师,而且越多越好。事实上,教师的工作态度教学能力由于各种因素,不可避免的存在着差异。
第二,要立足校本教研,提升教师教育教学能力
(一)积极开展“推门式”随堂听课活动
开展随堂听课活动,对于学生来说,能促进学生认真上课认真听课,提高学习效率;对于教师来说,能促进教师认真备课认真上课,提高教学能力;对于学校管理者来说,能深入一线,掌握一手资料,提高管理水平。同时三者之间又是互相督促,互相学习,互相提高的过程。“随堂听课”常态化了,对于优化教师的教风,学生的学风都起到了积极作用,从而一定程度上优化了学校的校风。
(二)积极开展“青年教师”成长活动
一所好学校,必须有一支有活力,充满朝气的青年骨干教师队伍。
如何界定“青年教师“队伍,可以视各个学校实际情况而定。可以是30岁以下的教师,可以是35周岁以内的教师,甚至可以是40周岁以下的教师。
就笔者现在管理的玉山中学而言,界定青年教师队伍就是“35周岁以下的教师”。因为定义的青年教师队伍要占有教师一定的比例,才能起到很好的带动效应。玉山中学的青年教师队伍有41位,占到全体在编专任教师的一半左右。我们认为只有打造好了这支青年教师队伍,学校的教育教学质量才有保证。
我们的做法是:
第一,为青年教师确定成长目标。结合教育局的青年教师培养规划,学校围绕青年教师的成长主题,制定了相应的校本培养计划。
第二,每学期开展青年教师的系列教学活动。第一个阶段,重在青年教师的“常态课”,听课交流;第二个阶段,重在青年教师的“亮相课”,说课评点;第三个阶段,重在青年教师的“擂台课”,比赛后总结反思。其间,为青年教师确定了校内校外的指导教师,安排了校内校外的骨干教师上示范课,作专题研讨。青年教师的教学系列活动贯穿每学期始终,并且使该活动常态化。
第三,搭平台,创机遇,给青年教师展示才华的舞台。每学期开展的多次“青年教师专题沙龙活动”,每学期开展的“我的课你来评”“我是这样上复习课”的等等活动,锻炼了青年教师的语言能力写作能力总结反思能力,提升了他们对教育教学思想的认识。同时学校尽可能的提供机会让青年教师走出去听课赛课听报告听讲座。
青年教师通过各种活动,通过专家行家引领,更快的学会了反思,总结,提升。以笔者在昆山国际学校等多所学校管理体验来看,经过三到五年的时间,青年教师的成长有了飞快的发展,有的教师成为了昆山市苏州市学科学术带头人,有的教师成为了昆山市星级教师;有的教师在苏州市江苏省乃至全国频频获奖。青年教师的快速成长无疑奠定了学校优质教育的发展基础,学校在取得好的教育教学成绩的同时,也获得了好的口碑。
教师要有好的教育教学成绩,必须遵循”学生为本”的规律;学校要有好的口碑,必须遵循”教师为本”的规律,尊重教师,亲近教师,培养教师。一句话,好学校必须首先抓好教师队伍建设。
学校口碑 篇2
学信教育会计实操班学员的学习感言：
1、感谢无锡安镇学信教育的老师，我已顺利通过学信教育老师手把手一对一的会计实操培训，现在已经在一家私营公司做主办会计，工作十分顺利，感谢学信教育老师！希望无锡安镇学信教育会计教育越办越好！
学校口碑 篇3
[关键词] 网络 负面口碑 主观口碑 双面信息 发送者身份
[中图分类号] G235 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2015） 03-0070-04
The Effects of Negative eWOM Types and the Senders’Identity Information on Persuasion of ElectronicTwo-sided Message about a Book
Liu Zhonggang
（ School of Business Administration， Henan University，Kaifeng， 475004）
[Abstract] Negative words of mouth is an important problem to face in internet marketing. This study will determine the impacts of the type of negative words of mouth and the identity and the reputation of the sender on consumer attitudes from the perspective of two-sided message. A factor experiment about eWOM is designed with college students as subjects and a career book as experimental products. Results showed that the amount of negative words of mouth can enhance the credibility of eWOM， subjective reviews can reduce the negative effect of negative reviews on product evaluation， and the identity of reviews’sender can enhance the credibility and product evaluation of two-sided eWOM.
[Key words] Internet eWOM Subjective WOM Two-sided message Identity of WOM sender
图书是最早在网络销售渠道获得成功的产品之一，目前网络渠道在整个图书销售中占举足轻重的地位。网络消费行为也体现出与传统消费行为不同的特征。传统的营销方式可以提供实体商品陈列，让顾客对产品外观、品质有直观的识别；而网络消费过程缺乏直接的感知体验，消费者往往会根据之前购买者的评价以及相关网络信息做出购买决策，顾客评价信息会对卖家的销售业绩产生非常直接的影响。正是因为认识到网络口碑信息的重要影响，不少商家开始通过雇用网络水军，以消费者的口吻发布夸大优点的正面口碑，或者屏蔽删除负面口碑等不正当手段人为控制网络口碑信息。但是这种倾向性非常明显的单面信息，可能很难获得消费者的信任[1]，适量的负面口碑信息反而可能提高说服效果。在当前网络条件下，口碑发送者的年龄经验等身份信息可以有效显示，显示口碑发送者具体身份特征的负面口碑，其影响可能与一般的负面口碑有所不同。本文将从双面信息的视角，探讨负面口碑主客观类型以及口碑发送者身份信息对网络口碑整体说服效果的影响。
1 文献回顾与假设
1.1 双面信息的说服效果
双面信息（Two-Sided Message）是指既包含产品优点又包含缺点的信息，在广告中又称双面主张，与其相对应的是单面信息或单面主张。双面信息在网络口碑中，表现为关于产品或消费经历的口碑中既有表达正面积极的评价，也有负面消极的评价。有许多研究者认为，双面信息的广告能够提高广告的说服效果（Pechmann，1992）[2]。如：（1）提高对广告信息的注意和处理动机（Crowley & Hoyer，1994）[3]。（2）提高可信度（Kamins & Assael，1989）[4]。（3）提高购买意愿 （Goodwin & Etgar，1982）[5]。但以往双面信息的研究主要集中在广告领域，难以和信息发送者的特定背景信息联系起来。而在网络口碑中，评论者的性别、年龄、购物经验等身份特征，可以有效显示。当口碑发布者的身份特征信息可以为消费者所了解时，负面口碑的影响可能会有所不同，这是需要我们深入探索的问题。
1.2 网络负面口碑
网络口碑的相关研究已较为丰富[6]，对图书产品网络口碑传播的特点也有较多涉及[7]。随着研究的深入，人们发现负面口碑在网络口碑中有特殊的意义：负面口碑带来的品牌态度变化远大于正面口碑带来的态度变化[8]，消费者对负面口碑信息的依赖程度也较高[9]。负面口碑按客观性可以进一步分为负面理性口碑和负面感性口碑。研究发现，客观负面口碑比主观负面口碑可信度更高[10]；新品牌被试接受负面主观口碑后态度变化大于接受负面客观口碑后态度变化均值[11]。尽管负面网络口碑的研究成果不少，但这些研究大都以负面口碑为独立研究对象探讨负面口碑自身的说服效果，大多认为其影响是消极的。而消费者在网络中往往同时面对不同的口碑信息，负面口碑和正面口碑以整体组合的方式影响消费者的态度和行为[12]。因此，有必要从双面信息的视角，即合理设计控制负面口碑的比例、位置等特征后，把负面口碑与正面口碑作为一个整体来研究其传播效果。
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1.3 假设提出
网络口碑大部分来源于外部群体，增强口碑可信度十分重要。根据广告研究的相关结论，双面信息能够提高广告可信度，归因理论解释为，有少量对产品缺点的提示，顾客容易认为该信息是真实的。在网络口碑中可能存在类似的情况，与单纯的好评相比，正负面相结合的双面口碑信息会让人感觉更可信。因此有以下假设。
H1：与单面纯好评相比，包含适度负面信息的双面网络口碑可信度更高。
在双面信息对购买意愿的影响上，研究者有不一致甚至相反的结论，这可能与负面信息在产品评价上消极影响有关。口碑负面数量越多，负面程度越大，对购买意愿的负面影响就越大[13]。有研究表明，主观型或者客观型负面信息，对产品评价的影响有所不同[14]，可能因为主观型的负面信息并没有提供产品的实质性缺陷，其在产品价值认知上的消极作用弱于客观负面口碑。因此有以下假设。
H2：主观型的双面口碑在产品评价上的效果优于客观型双面口碑。
传统口碑研究发现，消费者更容易接受与自己相似传播者的口碑信息[15]，如果网络消费者在浏览口碑的同时，能够了解口碑发布者的身份特征，可能会影响信息接受者对其与信息发布者的相似性、共鸣性的感知[16]，进而影响信息接受者对口碑可信度、产品价值的评估。另外，当口碑发布者的身份特征信息如性别、年龄、职位、购物经验值等，可以为消费者所了解时，消费者可能更容易把正面和负面评价同时出现理解为评论者身份特征差异导致的结果，因而对双面口碑可信度和产品评价可能会有所不同。因此有以下假设：
H3：加入口碑发送者的背景信息后，双面口碑信息可信度的感知会提高，其在产品价值评估上的消极作用会降低。
2 研究方法
2.1 实验设计及样本选择
本文采用3 ×2的组间实验设计。两个自变量分别是口碑信息结构（单面、双面主观和双面客观）、口碑发送者背景信息（无和有） 。本研究以在校大学生为被试，选择职场类图书作为实验产品， 因为图书是大学生较常在网上购买的产品，并且职场类图书是各专业学生都可能感兴趣的图书。调查于2014年3月在河南大学进行。6个版本的虚拟网页各彩印40份，并在其后附上问卷。随机混合后，在学生课间休息时发放，向其说明实验目的以及填写问卷的方法。针对性别、文理专业，对被试进行配额控制。收回227份，剔除无效问卷，最终获得有效问卷202份。
2.2 自变量操纵
从当当网选取一本职场类新书。从该书的宣传网页上摘录图书的封面、价格、作者、出版社、商品详情和商品评价等内容，根据网页的显示画面进行相关信息的排版。保持其他因素不变，只改变评论。
文献表明消费者仔细阅读的网络口碑通常在10条左右，负面信息占全部信息的比例在1/5到2/5为宜，位置处于中间偏前效果最佳。因此，从图书销售网站的商品评论里面精心筛选10条纯好评，客观负面口碑（涉及图书内容等实质性问题）、主观负面口碑（仅仅是主观情绪表达，无实质内容）各3条。各版本前3条评论和后4条评论相同，均为正面口碑，第4、5、6条评论分别插入3条纯好评或者关于内容或主观感受的负面评论。
三类评论都分别设计显示和不显示发送者身份特征信息两种。根据被试在校大学生的特点，显示发送者身份特征信息时，正面口碑发送者的身份信息设计为：年龄为22岁到23岁，职位为助理或专员；负面口碑发送者的身份特征信息设计为：年龄26岁到27岁，职务为主管或者经理。相对而言，正面口碑发送者的身份特征与被试大学生距离更近一些。
2.3 变量测量
本研究选择产品评价、广告可信度和购买意愿作为结果变量。参考已有研究并根据产品特点作个别改动，产品评价测项包含内容好、观念新、值得拥有、实用等，广告可信度测项包括真实、诚实、支持观点、接受主张等，购买意愿测项包括考虑购买、保存信息、进一步了解、推荐等（Hallahan（1999）[17]； Ha（1996）[18]；Areni（2005）[19]；Wan & Pfau（2004）[20]）。各测项均采用7级李克特量表。
3 结果分析
3.1 量表信度与效度分析
通过预调查对各个量表的信度进行检验，产品评价Alpha = .7965，购买意愿Alpha =.7784，各测项剔除后的Alpha值没有变得比原值更大，因此，认为这几个量表具有可以接受的信度。对品牌态度、产品评价购买意愿和修正后的可信度量表进行因子分析适合性检验，发现各量表均适合进行因子分析。因子分析后，各量表只能提取一个因子，因子解释方差最小的为56.73%。可认为量表具有可以接受的效度。
表1 效度检验
3.2 双面信息对口碑可信度影响的假设检验
对未添加口碑发送者身份信息的样本进行独立样本T检验，结果显示单面口碑和双面口碑在可信度上差异显著（表2）。假设1获得支持，消费者通常会把纯正面的信息归因为卖家为了更好地销售商品而进行的虚假宣传，而当同时出现正负面的信息时，消费者会觉得传播者是客观可信的。
表2 独立样本T检验
3.3 主观和客观双面口碑在产品态度上的差异
对未添加口碑发送者身份信息的样本进行独立样本T检验，结果显示客观双面口碑在产品评价上显著低于主观双面口碑（表2）。假设2获得支持，即主观型的双面口碑在产品评价上的效果优于的客观型双面口碑。这可能因为主观负面信息更多的是主观情绪，而没有揭示图书内容上的实质性缺点，因此对产品评价上的消极影响较弱。
3.4 发送者身份特征信息对双面口碑传播效果的影响
对全部样本进行双因素方差分析，单双信息结构在产品评价和可信度上的主效应显著。身份和单双信息结构在产品评价和可信度上的交互效应虽然未达到显著性水平（表3），但独立样本T检验结果显示，加入口碑发送者身份特征信息后，双面口碑（含主观和客观）在信息可信度和产品评价上都有显著的积极变化，而单面口碑是否显示口碑发送者身份特征对产品评价和口碑可信度没有影响（见表2）。因此，假设3基本获得支持。
学校口碑 篇4
关键词：网络口碑,信息可靠性,纳什均衡,博弈模型
网络口碑信息对消费决策有着很重要的影响力, [1]正面的口碑能够促进消费者购买, 负面口碑则会减少消费者购买。虽然网络口碑确实在很大程度上影响了消费者的购物意愿, 但是网民对网络口碑信息可靠性的质疑也是客观存在的。据中国互联网信息中心 (2008) 公布《第22次中国互联网发展状况报告》显示, 84.3%的网民对博客和论坛——互联网最主要的两大内容发源地的内容持怀疑态度。网络口碑是否能够提供给消费者客观真实理性的表述呢?鉴于网络口碑可靠性存在的一些问题, 本文试图通过建立一个网络口碑信息发布者的纳什均衡博弈模型, 对网络口碑信息的可靠性问题产生的原因加以分析, 并给出提高网络口碑信息可靠性的一些方法。
一、基本假设及模型的建立
网络口碑具有一定的公共产品的性质。[2]由于互联网上的很多口碑信息都是供所有在线网友同时浏览的, 具有一定的非竞争性的, 即一个人浏览了该口碑信息, 并不会影响其他人浏览的口碑信息的数量。其次, 网络口碑在很大程度上具有一定的非排他性。网络是一个较为开放的虚拟空间, 在这个开放的虚拟空间里, 社区成员很难阻止他人浏览网络口碑信息。这就很容易产生搭便车的行为——即免费享用这些网络口碑信息。其次, 网络口碑是一类特殊的公共物品, 因为网络口碑的提供者既包括消费者也包括企业, 都是私人部门, 不是政府。基于此我们得到下面的假设:
H1:网络口碑具有一定的公共物品的特性, 但是它主要是由私人部门 (消费者和企业) 提供的。
根据消费者对产品或服务体验后的态度, 可把提供网络口碑的消费者分为两种, 一种是情绪极端的消费者, 即极端满意或极端不满意的消费者, 一种是情绪一般的消费者。情绪极端的消费者, 会因为这种极端的情绪使其对网络口碑的表述丧失一定的客观性, 并且会由于这种极端的情绪极易感染他人而影响网络口碑的客观性。与此同时, 这类消费者会产生强烈的情绪释放的需要, 这种需要可以通过发布网络口碑, 说服他人得到满足。在发布网络口碑后, 其情绪释放的需要得到了满足, 心理收益较高。情绪一般的消费者有可能仍然对产品或服务是满意的, 也有可能是不满意的, 但是因为其情绪稳定, 发布的网络口碑信息是比较客观公正的。但正是由于没有情绪发泄的需要, 其发布网络口碑信息的心理收益较低。
关于企业网络口碑的提供者, 由于不少企业越来越重视网络口碑管理, 而且由于网络的虚拟特性给企业控制网络口碑提供了可能。[3]不少企业专门成立网络口碑推广部门, 聘请网络写手在一些大的BBS论坛或博客中, 发布虚假的口碑信息, 还有的通过自身的公关部门或者外聘网络口碑管理公司进行舆论导向服务, 对好口碑大肆渲染, 对坏口碑, 极力掩盖。这些夸大的口碑信息甚至是虚假的口碑信息就会误导消费者, 增加对其产品或服务的购买意愿, 或者降低其负面口碑对消费者的影响。综上所述, 企业会出于商业目的提供非客观的网络口碑, 这些网络口碑和消费者所提供的网络口碑同时在网上流传, 使得消费者难辨真伪。从消费者而言, 情绪一般的消费者发布的网络口碑信息是比较客观的, 情绪极端的消费者发布的网络口碑信息和企业所发布的口碑信息虽然目的不同, 但都会对潜在消费者造成误导, 其目的影响是相同的。由此假设如下:
H2:网络口碑信息被分为客观口碑信息和非客观口碑信息, 客观口碑信息由情绪一般的消费者提供, 非客观口碑信息由情绪极端的消费者及出于商业目的的企业提供。这两方构成了该博弈中的两个博弈主体:客观口碑信息的发布者 (K) 和非客观口碑信息的发布者 (F) ;每个博弈主体的策略空间均为{发布口碑信息, 不发布口碑信息}。
H3:客观口碑信息的提供者 (K) 不发布口碑信息的得益是πk, πk叟0;非客观口碑信息的发布者 (F) 不发布口碑信息的得益是πf, πf叟0。
客观口碑信息的提供者 (K) 发布网络口碑信息的成本为Ck, Ck叟0, 这是由于发布网络口碑需要花费时间成本和精力成本, 因此Ck叟0。消费者发布口碑信息并不会给其带来经济利益, 但是之前的研究表明消费者会出于利他主义、产品卷入、信息卷入或者其他卷入等动机发布信息, [4]也就是说发布口碑信息给消费者带来了一定的收益的增加, 设为αk, αk叟0。则客观口碑信息的发布者的得益为πk+αk-ck。
H4:客观口碑信息的发布者 (K) 发布口碑信息的得益为πk+αk-ck。
非客观口碑信息 (F) 的提供者发布口碑信息的成本为Cf, Cf叟0。
非客观口碑信息的提供者包括企业和情绪极端的消费者。企业是出于商业目的发布虚假的正面的网络口碑信息, 这些虚假的网络口碑信息会增加潜在消费者的购买意愿, 或者降低负面口碑对其自身的影响。因此企业发布虚假的正面网络口碑信息会使其增加收益。
就情绪极端的消费者而言, 当消费者极端满意或者极端不满意时, 消费者会处于释放压力的考虑, 而比较倾向于发布网络口碑。因为当消费者极端满意或者极端不满意时, 会产生强烈的情绪释放的需求, 在发布网络口碑信息之后, 这种情绪释放需求的满足会带给他们心理上的满足, 因而提高了他们发布网络口碑的心理收益。
总的来说, 非客观口碑信息的提供者发布口碑信息会带来经济收益或者心理收益的增加, 设为αf, αf叟0。因此非客观口碑信息的提供者发布口碑信息的得益为πf+αf-cf。
H5:非客观口碑信息的发布者 (F) 发布口碑信息的得益为πf+αf-cf。
基于以上模型的描述和假设, 可以得到如下的博弈的收益矩阵如表一:
二、模型分析
对客观网络口碑信息 (K) 的提供者而言, 不发布口碑信息的得益是πk;发布口碑信息的得益是πk+αk-ck, 其占优策略取决于πk和πk+αk-ck的比较, 进一步, 就取决于αk-ck是否大于零。
由于网络口碑具有一定的公共产品的性质, 对情绪一般的消费者而言, 发布口碑信息要花掉自己的私人时间和私人精力, 还有可能伴随着个人隐私的泄露, 成本和潜在风险都很大, 而发布口碑信息并不会给其带来经济利益, 消费者得益的增加主要来自于利他主义, 产品卷入, 信息卷入等。这些得益的增加实际上有一个前提, 即消费者要感知到自己发布的信息是有价值的。这种价值的认同感来自于其他的网友的关注程度 (点击率或者回帖率) 。一方面, 由于网络的更新速度非常快, 个人消费者花了很大精力发布的口碑信息会在很短的时间里, 被替换掉。这在很大程度上打击了消费者发布口碑信息的动力;另一方面, 极端的表述更能引起消费者或者网民的关注, 这就导致了客观口碑信息的关注度不够, 从而使得消费者感知自己发布的信息的价值不高, 而降低了发布口碑的频率。总而言之, 对于客观口碑信息的提供者而言, 发布信息的得益的增量αk要小于ck即αk-ck<0, 因此不发布口碑信息是其占优策略。
对于非客观口碑信息的提供者 (F) 而言, 不发布口碑信息的得益是πf;发布口碑信息的得益是πf+αf-cf, 同样的, 其占有决策取决于αf-cf是否大于零。
就企业而言, 企业出于商业目的, 聘请网络写手或者雇佣口碑服务公司为其发布虚假口碑信息, 甚至恶意贬低竞争对手。由于网络的匿名性, 消费者很难识别这些虚假信息, 从而使得这些虚假口碑信息和其他的口碑信息一起在网上流传。这些虚假信息在很大程度上, 会对消费者的购买意愿产生影响, 尤其在短期内, 会增加消费者的购买意愿, 或者降低负面口碑对其的影响。而相对于企业的得益而言, 由于企业存在规模经济, 企业为此付出的成本, 是微乎其微的。因此对于企业而言, αf-cf<0, 发布口碑信息是其占优策略。
对于情绪极端的消费者而言, 当消费者极端满意或者极端不满意时, 会产生强烈的情绪释放的需求, 即希望自己的感受为更多的人所知晓;当发布口碑信息之后, 这种需求得到了满足, 从而提高了其心理收益, 而且这种心理收益足以弥补其放弃的时间成本和精力成本。因此对于情绪极端的消费者而言, αf-cf<0, 发布口碑信息是其占优策略。
综上所述, 对非客观口碑信息的提供者而言, 发布口碑信息是其占优策略, 而客观口碑信息的提供者的占优策略是不发布, 因此决策方 (K, F) 的纳什均衡就是 (发布, 不发布) 。
这就解释了为什么越来越多的消费者选择“潜水”, 而越来越多的企业选择利用网络写手和网络口碑公司制造虚假的网络口碑。这同时也就解释了网络口碑信息的可靠性逐渐下降的原因。因为对于情绪一般的消费者而言, 发布网络口碑没有任何个人收益, 还要承担一定的成本。而对于情绪极端的消费者和企业来说, 发布口碑信息的经济得益和心理得益都高于其发布的成本, 因此更倾向于发布口碑信息。尤其是企业, 无论是自己组建网络口碑管理部门, 还是聘请网络口碑服务机构, 其花的成本比起其他广告支出来说, 是微不足道的, 但是其带来的收益却相对较大。综上所述, 真正对消费者的消费决策能够产生积极影响的网络口碑, 往往由于种种原因, 供给不足。其结果必然是网络口碑的可靠性受到负面影响。
之前的研究对于企业所发布的网络口碑信息, 要么排除在网络口碑的定义之外, 要么暗含着一种假设即消费者可以自动的辨别虚假的网络口碑。这样的定义和假设是存在很大问题的。网络口碑信息无论客观或者非客观的, 都是同时流传在网上的, 作为消费者而言, 在浏览口碑信息的时候, 也是同时接触到这些信息的, 并没有任何的标记。消费者并不能很明显地区分其发布者的来源, 因此也无从区别其可靠性, 对网络口碑信息的可靠性产生担忧是必然的。
三、结论及建议
从上面的博弈模型我们可以看出, 由于博弈双方的利益刺激明显不同, 这就导致了双方发表网络口碑信息的动力不同。尤其是客观网络口碑信息的发布者, 发布口碑信息的动力明显不足, 从而使得网络口碑信息的可靠性逐渐遭到网友的质疑。
网络口碑作为一种极其特殊的公共产品, 必须依靠全体消费者所组成的群体来提供。因此, 要想提高网络口碑信息的可靠性, 鼓励消费者发布信息, 就必须要提高其发布信息的收益———心理收益和经济收益。
首先要显化网络口碑信息的价值。很多消费者之所以不愿意发布信息, 是因为自己花费了很大精力所发布的网络口碑信息会在很短的时间里“沉”下去, 而几乎发挥不了任何价值。通过一定的方式显化网络口碑信息的效果, 即让消费者知道, 自己发布的信息很有价值, 是提高其发布口碑信息动力的一个很好的办法。比如, 提高消费者的网上交流和线下沟通, 增加消费者的联系。消费者的关系强度对于网络口碑的作用有很大的影响, 因此也会提高消费者发布信息的价值感知, 会让消费者感知到自己发布信息的价值。
其次, 提高消费者发布网络口碑信息的经济利益刺激。给发布网络口碑信息的消费者一些实际的经济奖励或者利益刺激。比如, 每次发布网络口碑信息之后, 给予一定的积分, 积分达到一定的程度可以换购商品等等;每次发布不同品牌不同种类的商品的口碑, 给予更多的积分, 以避免为同一产品虚假口碑。
另外要提高网络口碑信息的可靠性, 还必须要对企业发布虚假网络口碑的行为加以规范和约束。企业在网络口碑的作用过程中, 应当起到引导消费者发布客观准确的网络口碑信息, 和积极回应消费者负面口碑信息的作用, 而不应当发布虚假网络口碑信息, 提高消费者决策风险和成本。网络口碑的实名制是一个提高网络口碑可信度的办法。比如中国雅虎采用了实名制, 大大提高了网络口碑可信度。
参考文献
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[3]Friedman E., P.Resnick.The Social Cost of CheapPseudonyms[J].Journal of Economics and Management Strategy, 2001, 10 (1) .
[4]Sundaram, D.S., Mitra, K., Webster.Word-of-MouthCommunications:A Motivational Analysis[J].Advances in con-sumer Research, 1998, 25 (1)
双十二口碑口号 篇5
双十二口碑口号
1、为爱清香频入座，欣同知己细谈心。
2、单身的您，温馨所在。
3、老板最坏，给钱就卖!
4、溜达淘宝店，共渡双十二，心中有梦要跳动，为爱咱勇敢向前冲!
5、非诚勿扰，血战12、12，才是正道。
6、我在你身边，你在我心中。
7、博采众长，源自真诚!
8、上新上新，宝贝更新，淘淘宝贝，尽在双12。
9、双十二，好开心，亲的到来我欢欣!
10、低价位，高品位!
11、低价，诚信，服务满意!
12、但愿人长久，光棍不再有!
13、价格更低，始终如一!
14、双十二快到了，请各位提前进入奖金收割模式。
15、决战双12，我们拼了，必争行业销量前列
16、千种商品，万般实惠!
17、让我们尽心尽力，让生活尽善尽美!
双十二激励口号
1、“双十二号”即将到站，请做好接机准备
2、前方高能，双十二携带一大波奖金在逼近!
3、小伙伴们冲啊，双十二带着奖金来战啦!
4、嘀!嘀!双十二倒计时……
5、加油加油，双12肥的流油，继续蓄力。
6、不求一战成名，但求双十二钱程似锦。
7、每逢双12，难免心潮澎湃，亲们，准备好了吗?
8、决战双12，我们拼了，必争行业销量前列
9、年前做好双十二，过年回家不差钱
10、元芳，这个双十二你怎么看?
11、说好的双12，说好的目标，加油!
12、双十二让每个上帝都微笑。
13、双十二近在眼前，爆发趁现在。
14、蓄力待发，双十二我们来了!
15、一年如一日，勇攀销量顶峰。
16、备战六个月，只为双十二。
17、团结一心，其利断金，双12我们来了。
18、决战双12，我们拼了，必争行业销量前列。
19、兵马未动，粮草先行，备战双十二。
20、双12把灯卖好，你好ta好大家好
21、今天很残酷，明天更残酷，但双十二很美好
22、风再吼!马在叫!双十二在咆哮!
23、一战成名!前程似锦!hold住双十二!
24、天生我才必有用，有用用在双十二!
25、蓄力待发，双十二我们来了!
26、双12，只能多，不能少。
27、生命诚可贵，爱情价更高，双十二卖爆，两者皆可抛。
28、打赢双十二，做淘宝英雄!
29、非诚勿扰，血战12、12，才是正道。
口碑网跃进 篇6
春节一过，口碑网创始人、CEO李治国的日程表里多了一项“加急”便签，那就是加强网站的本地搜索。事实上，在去年夏天，口碑网便已经开始在自己的根据地—杭州搞起了实验田；而在去年年底，带有地图搜索功能的应用已经被悄悄地推广至口碑网的30多个城市。
“本地搜索+第三方评论+分类信息”—显然，口碑网的一只脚已经跨出了传统意义上的分类信息网站的圈子，本地搜索将是它在今后最重要的着眼点之一。李治国向《互联网周刊》透露，口碑网将在两个月后有关于本地搜索的重要新闻宣布。
口碑网要在百度、新浪、Google战斗过的战壕里，搞出点花样来。“其实早在两年前，我就在考虑这件事了。”李治国认为，本地搜索就是本地生活信息类社区的脊梁，要实现其“全国第一”的目标，这是一条必经之路。而与那些先行者比较起来，口碑网的模式透出几分新鲜味道。
“品客”当道
“品客”并不是李治国发明的词汇，但却能代表口碑网上最为活跃的分子。这个萌发自口碑网友的群体开始向大众化蔓延，他们平日里喜欢琢磨去哪里吃和玩，然后孜孜不倦地在网上与他人分享、发表评论。
在口碑网上，用户品评的范围并不局限于餐饮，而是围绕百姓生活的吃住行展开，其中租房、二手房也是一个重要方向。这使它跟大众点评网、搜房网拉开了一个层面。为了激励用户的点评及参与，口碑网采用了一种特殊的积分制—按照用户的参与程度和受支持率，将其划分为“普通品客”至“至尊食神”若干个等级，从而区分用户的“专业”程度。在李治国的计划中，还将引入淘宝目前所采用的信用体制—无论用户在口碑网上卖自行车，还是发租房帖子，这一信用都会跟随着他，从而对其行为进行监督。
将Web2.0元素与本地搜索相结合，使得口碑网的实用性和人性化程度大为提升。目前，口碑网通过与北京灵图软件公司合作，并依靠自身的研发力量，为用户提供了一些十分具有特色的本地搜索功能。目前国内网站的本地搜索功能，更贴近国外的模式，即更强调地图本身，对搜索单刀直入；而口碑网则将地图搜索功能融入了网站的其他功能之中。
一个想吃“烤鸡翅”的用户，从首页进入二级搜索页面之后，便会看到左侧悬浮的地图信息框，鼠标每移到搜索列表中的一个结果上，左边的地图位置也会发生相应的变化。比如，当你在结果列表中指向“15号西单烤翅”，旁边就会显示为西单附近的地图和店面标识，同时你还能够阅读关于这家店的网友评论。
从用户中来
Google于2005年正式挺进中国本地搜索市场，新浪爱问、百度、搜狗，甚至中搜也均在此方面花费了功夫。本地搜索在国外已经发展得如火如荼；但是在中国，却仍可以用不温不火来形容这一市场。一方面，用户习惯的养成需要慢慢培养；另一方面，中国的地理基础建设较为落后，街道路牌等方面还很不规范。与此同时，中国的专业地图公司以前都主要跟政府合作，民用数据很少，而本地搜索中涉及到的餐馆娱乐设施等机构又是经常要发生变动的，这给数据的录入和维护都带来相当的难度。因此，尽管本地搜索前景很大，但其难度还是阻挡了很多公司的脚步。
对此，李治国心中早有盘算：一方面，打算来长期培育用户市场；另一方面，基于用户贡献+编辑审核的模式，也将为其减轻许多数据维护方面的压力，让品客真正当家作主将是其区别于国内其他本地搜索网站的一大特色。此外，他还向《互联网周刊》透露，今后不排除采用雅虎的技术，进一步深入本地搜索功能。
2007年李治国仍打算以培养用户为主。“你的网站只要有人用，肯定会有盈利模式的。”事实上，口碑现在也在跟一些商家建立合作，而其推行的用于就餐、租房等在其网站上通用的“口碑卡”，为未来五年到十年的长期发展埋下了伏笔。在这一切开始运作之前，李治国认为还是先得打下一个好根基—他一直坚持站在用户的角度思考问题，这恐怕跟他的创业经历有关。
口碑网的创建，其实源于一顿不愉快的饭局。2004年，李治国有一次和十来个朋友去一家饭店吃饭，却因为饭店的服务不好而不欢而散。他们想在网上发发“牢骚”，让其他人不再上当，却没有一个合适的地方。口碑网就这样诞生了。后来，李治国又把用于租房交易的一个BBS—易赁网也合并过来，作为其房产频道。而易赁网的创办也是出于李治国当初租房生活的感受。
口碑网正式开始运作之后的一年中，创始人由最初的3人发展为7人，也是当时这个网站仅有的几个员工。尽管网站会员增加得十分迅速，很快突破了三十万，但是始终有点入不敷出。那时，每个人都没有工资可拿，却干劲很足。在网站最困难的时候，马云的夫人、李治国在阿里巴巴的老领导张英，借给了他200万元现金。“钱非常快就打到我银行的账号了。”李治国十分坦诚地说，“在此之前，我从来也没见过这么多的钱。” “虽然后来还了钱，但连利息也没给她。”他的言语中仍流露着感激。
本地搜索的图景
不事张扬的李治国性情淳朴，在阿里巴巴一直从事产品研发工作。尽管张英当初借钱给他完全是出于对老同事的信任，但也不偏不倚地帮助了一个公司走到了一个巨大产业面前。
在美国占据搜索市场1/4的本地搜索，早在2004年就开始显山露水。据Piper Jaffray投资调研公司于今年2月发布的一份长达400页的报告分析，目前，美国线下的本地广告市场大约为45亿美元，约占据分类广告和黄页市场的12%；而这一市场将很容易大面积地移植到互联网上，为未来10年带来超过70%的增长空间，美国市场份额届时会达到250亿美元，约为全球这一数字的1/2。
由于美国网络基础设施和网民整体素质较高，因此本地搜索的应用程度非常广泛。据Piper Jaffray的调研数字表明，2006年在美国，本地搜索以57.6%的应用程度仅次于得到100%应用的电子邮件，而成为第二大互联网应用，凌驾于即时通讯和视频等应用之上。在付费搜索广告渠道之外，本地搜索与无线应用的结合也将成为其一个主要的盈利模式。
网络口碑研究综述 篇7
Katona和Mueller在研究中发现,对于购买日常用品的消费者来说,口碑是对其影响最大的一个因素。相较于其他传播手段,口碑的影响力是新闻杂志的7倍以上,是推销员的4倍以上,电视、广播、广告的2倍以上,而在使消费者的购买意向从否定到肯定的态度转变过程中,口碑的影响力是广告的9倍以上[1]。随着互联网的普及与发展,为消费者搜寻、交换产品信息提供了一个崭新的互动平台。
1 传统口碑研究现状
1.1 传统口碑定义
通常所说的口碑是指个体之间关于产品和服务看法的非正式传播,包括正面的观点和负面的观点,但不同于向公司提出正式的抱怨或赞赏[2]。
首先来回顾一下国内外有关口碑的不同定义,详见表一。
1.2 传统口碑综述
对于以往的研究文献笔者发现,更多的是将口碑按照其传播方向分为正面口碑与负面口碑。
Sundaram和Webster提出了当人们对某品牌已有认识或十分熟悉时,负面口碑对消费者的影响要比未知品牌的影响小的观点[10]。
Tax[11]认为,口碑是消费者之间关于产品或服务的非正式沟通行为。这种沟通可以是正面的,也可以是负面的,在顾客行为中扮演相当重要的角色,并对顾客的短期和长期购买行为产生影响。
Blackwell和Kegerreis的研究也发现,有60%的受访者认为口碑是最具有决策影响力的信息来源。口碑对于消费者信息搜索、产品评价和决策制订等方面均具有很大的影响力[12]。
Gilly在其研究中得出的结论是,传播者的专业性会对其意见领袖性产生影响,进而影响到口碑对消费者的影响[13]。口碑搜寻者和发送者之间的同嗜性对口碑影响力产生正向影响;口碑接收者的专业性则对口碑影响力产生负向影响。除此之外,口碑接收者的搜索偏好也对口碑影响力产生间接影响。影响模型如图一所示。
相比之下,国内对于口碑的研究则要晚得多。在最近的几年中,口碑受到越来越多学者的关注,国内研究逐渐增多。黄孝俊、徐伟青在2004年构建了一个口碑传播的应用I;J模型,如图二所示。
黄英和朱顺德认为口碑传播是由商家以外的消费者,在不经过信息加工的条件下,以明示或者暗示的方式,传递给其他消费者的关于某一产品或服务的相关信息。这类信息能够使消费者联想到该品牌,同时能够使接收者改变态度,甚至是改变其购买行为的双向互动传播行为[7]。
2 网络口碑研究现状
2.1 网络口碑定义
随着互联网的普及和网络技术的发展,消费者搜寻信息和沟通方式发生了改变,网络为他们获得和交换信息提供了一个新的平台,他们在这个平台上面发表关于商品或服务的各种评价。在以往的研究中,对于这种以计算机网络为媒介的网络口碑定义并不一致,例如网络口碑、在线口碑、鼠碑、电子口碑、虚拟口碑等。作为新兴事物的网络口碑来说,对其研究还处于一个起步阶段。
国内外关于网络口碑的定义各不相同,因此将这些定义总结于表二中。
2.2 网络口碑综述
网络口碑与传统口碑相似,都是消费者关于商品或服务的非目的性交流。但是在互联网的环境下,其传播方式有了很大的变化。主要表现为以下几个特征:
(1)匿名性:Gelb和Sundaram认为消费者处于虚拟社区中,一般发表其观点时都采用匿名的方式,因此消费者愿意提供客观、真实的有关商品或者服务的信息,而不必担心因为人际关系产生的舆论压力。并且,通过这种匿名的方式,能够促进交流双方进一步的探讨,增进参与者之间的沟通质量。但是匿名的形式依然会带来一些隐患,例如发布错误诱导信息或者冒充他人等[15]。传统口碑的传播大多数是在强关系的前提下,相对于网络口碑传播中存在的弱关系而言,更具有说服力,相关的研究也更多。因此,这种存在于弱关系中的口碑交流是更值得我们关注的一个问题。
(2)网络口碑相较于传统口碑传播的速度更快、范围更广。在传统口碑的研究中发现其传播范围仅限于朋友、家人或者熟识的人,因此传统口碑的信息传播者与接收者相比较少,传播速度也比较慢。网络口碑传播则是以互联网为媒介,这就使其传播的范围变得十分广阔,能够接收到这条口碑的消费者不计其数,这其中将会有许多人对此口碑进行再传播,这就使其传播的范围和速度远高于传统口碑。
(3)网络口碑表达的内容更加直观。传统口碑的传播基本是以语言表达为主,这样的传播单调而乏味,而且会因人而异产生不同的效果。网络口碑传播的形式不仅仅限制于文字的表达,它可以由文字、声音、图片、动画等方式结合起来,形象而生动。
与传统口碑一样,网络口碑依然可以根据传播的不同方向,将其分为正面口碑和负面口碑。心理学领域对印象形成进行研究,发现个体在接收到针对某一事物的评价时,一般会对于接收到的负面信息赋予更高的权重,这是由于人们对于接收到正面信息与负面信息时心理的反应强度不同。因此,负面口碑比正面口碑更容易对消费者购买意向产生影响。负面信息通常会给人心理产生唤醒、警示、注意、风险的因素,这些因素造成的反应刺激会比正面信息大。这也与Ahluwalia等研究发现相同,即消费者通常会认为负面信息比正面信息更具判断性价值,所以才会在购买决策时更多地依赖负面信息[19]。
Duhan根据口碑信息表达的主客观方式将口碑分为客观事实信息和主观评价信息[20]。客观事实信息是指口碑多表达的信息更多的是与商品属性相关,而非个人情感,一般采用第三人称语气。主观评价信息是消费者使用商品后的个人感受,这些信息会因为个人主观评价尺度的不同而不同,一般采用第一人称的语气。
由于信息接收者对于所搜寻的商品或服务的预期不同,因此对于同一口碑而言,不同消费者对其购买意向影响程度也不同。产品卷入度是指消费者根据自身对商品或者服务的评估,进而产生的信息搜寻的行为,用来衡量个体对产品或服务感知到的重要性程度。一般而言,将消费者的产品卷入度划分为高卷入度与低卷入度两种。当消费者属于高卷入度时,会产生更多的搜索行为去搜寻他所关心的产品信息,并且会仔细地与备选品牌进行比较,因此,其整个购买决策过程相对较为复杂;当消费者属于低卷入度时,其整个购买决策过程就变得简单得多,甚至会将产品信息搜索与备选品牌比较的过程省略掉而直接购买。根据上述研究结论,相对于低卷入度的消费者,高卷入度的消费者会花费更多的时间和精力在互联网上搜寻商品有关的口碑信息,从而降低自身感知到的风险,而搜寻到的口碑会对消费者的购买意向产生进一步的影响。相较于主观评价信息,客观事实信息更多是表达商品的自身属性,因此消费者能够对相应的商品形成更清晰的感知。反之,主观评价信息会使消费者的感知相对模糊。尤其是当接收到的主观评价信息为负面口碑时,这种不确定会被放大,这是由于人们对于失去相较于得到赋予更高的权重。消费者搜寻口碑大多是为了获得关于商品使用后的感受,因此主观评价信息对消费者购买意向的影响更大。
Smith研究了虚拟社区中消费者的推荐信息对消费决策的影响机理,研究中他将信任作为模型的中介变量,将目标作为研究模型的调节变量[21]。对于享乐型购物而言,消费者受关系强度影响要大于口碑的专业性。而对于实用性购物行为来说,专业性与关系强度对消费者的影响程度相当。同时他还发现,所有的变量都直接影响信任,信任在这些变量与结果变量之间起着中介作用。个人信任倾向影响信任,而其他个体变量(涉入程度、先前知识、知觉任务难度)直接影响消费者购买意向。
Bailey通过对数个产品评论网站分析发现[22],消费者通过网络寻找产品信息的内在动机是期望从其他使用过产品的消费者口中获得其使用经验,以及与相关产品的比较信息。网络口碑的出现为消费者搜寻信息节省了更多的时间,其他消费者关于产品的评价成为重要的产品购买决策信息参考来源。
Brown在2007年的研究中,将站点作为在线口碑对消费者评价和购买影响的一个网络节点进行研究,结果显示同嗜性对来源可信性产生影响,站点关系强度和接收者的专业性会直接影响来源可信性,进而影响在线口碑对消费者购买的意向,模型如图三所示。
Park和Lee在其研究中发现[29],口碑的信息结构会影响消费者信息处理的过程。通过实验方法验证网络口碑质量与消费者购买意向之间的关系,认为口碑质量对消费者购买意向有影响作用。
徐琳认为,虚拟社区口碑影响力大小关键在于口碑信息可信度的高低。该研究发现,信息发布者和接收者之间的关系强度,接收者对口碑传播平台的依赖程度,接收者感知的网站有用性、风险程度和信任倾向都会对虚拟社区口碑可信度和口碑效果产生显著影响,模型如图四所示。
3 存在的问题及未来研究方向
通过回顾口碑的相关文献发现,大多数口碑研究极少涉及虚拟社区中传播的口碑。虚拟社区兼具口碑与网络口碑的特点,其包含口碑中的关系强度影响因素,同时也具有网络口碑匿名性、异时空性等特点,因此如何对虚拟社区口碑进行研究是国内外学者需要面临的新的挑战。
同时可以看出,大多数口碑研究集中在以消费者为核心的领域,对于企业方面大多数只是从建议的角度出发,而口碑研究的目的是指导企业根据研究结论进行相应的营销策略的变动,因此更多研究的方向需要从企业的角度出发。
最后,由于消费者的购买决策行为中有一个自身感知的过程,这个过程通常被称之为心理活动的“黑箱”,意思是我们无法直接接触到的心理过程。那么如何引导消费者产生购买意向是今后口碑研究的重点。
摘要：口碑已经成为一种应用广泛且行之有效的传播方式。互联网的普及与发展为消费者搜寻、交换产品信息提供了一个崭新的互动平台。本文就口碑相关研究进行综述,以期对今后研究方向提出建议。
网络口碑研究综述 篇8
根据中国互联网络信息中心 (CNNIC) 的统计, 截至2008年6月底, 中国网民人数已经达到2.53亿人, 首次大幅度超过美国, 跃居世界第一位, 其中有25%的网民青睐网络购物, 电子商务以其价格低廉、产品丰富、方便灵活逐步得到网民的接受, 跻身十大网络应用之列。据CNNIC报告, 53.9%的网购用户表示买每种商品前都会看相关商品评论, 已有78.9%的网购网民买大多数商品前都会看看商品评论, 超过9成的网民在原购物网站商品下方发表评论。口碑在网络消费中的重要性越来越明显, 这引起了很多学者的关注。
本文旨在回顾传统口碑的基础上深入阐述网络口碑内涵, 回顾了以往相关的实证研究, 并提出以后的研究方向, 希望可以推动该领域的研究。
二、网络口碑的概念内涵
1、网络口碑的概念和要素
口碑是消费者与消费者之间关于产品或服务的特性、使用经验及提供商等的信息的交换和沟通。传统口碑是通过口耳相传的方式进行沟通的。
因特网的出现, 使顾客可以通过浏览网页收集其他消费者提供的产品信息以及与此产品有关的讨论, 并且顾客可以通过互联网针对特定产品进行自身经验、意见与相关知识的分享, 这就形成了网络口碑。网络口碑是潜在、实际或者先前的顾客对产品或者公司的任何正面或者负面的评论, 该评论能通过网络传递给大众群体或者组织。网络口碑可以通过在线论坛、新闻组、BBS等方式传播。
网络口碑的要素包括:
(1) 传者, 即发送者, 指主动在网上发表对某产品或服务的意见和评价的消费者, 也指在网上转载他人评论的消费者;
(2) 信息, 指发送者在网上发布的文字、声音、视频等数字化的文档, 能够被其他人搜索、获取和理解;
(3) 接收者, 指主动搜寻或被动获取了口碑信息的消费者。
2、网络口碑与传统口碑的区别
网络口碑与传统口碑的核心概念不变, 都是消费者之间对产品、服务或品牌等相关客体的认识、态度和评价的非正式沟通。但是二者又有所区别。
首先, 相对传统口碑来说网络口碑具有更快的传播范围和速度。传统口碑的影响局限在一个本地的社会网络中[4], 而网络口碑的影响范围超越了时间空间的限制, 且容易被复制。其次, 二者内容形式不同。传统口碑主要以谈话为主, 辅以肢体语言等。而网络口碑不需要面对面的与人接触, 沟通的内容主要以文字为主, 也有声音、图片、视频等, 方式多样且形象生动。第三, 二者涉及的社会关系不同。传统口碑的信息源是熟悉的人, 比如家庭成员或者朋友。然而, 网络口碑来自陌生人。第四, 网络口碑具有更好的可测量性。在传统口碑中, 信息通过私人对话来传递, 所以直接的观察不太可能。而绝大多数网络口碑信息是文字的, 消费者可以很容易的知道它的质量和数量。第五, 网络口碑具有相对可控性。一些类型的网络口碑信息, 比如亚马逊网站上的用户评论, 是可以控制的, 因为营销人员可以决定是否显示消费者评论, 并且如果显示的话, 营销人员可以规定一个具体的评论模式。因此, 营销人员可以针对网络口碑采取一些策略, 但对传统口碑就很难。
三、网络口碑的实证研究
通过对以往文献的回顾和梳理, 笔者认为, 针对口碑的研究大致有以下几个方面:口碑发表动机、口碑搜寻动机以及口碑对消费者购买意愿的影响三个方面。网络口碑与传统口碑的本质是相同的, 只是媒介不同, 因此网络口碑的研究框架与传统口碑是一致的, 只是在具体因素上会有所不同。下面将从三个方面对网络口碑的研究进行回顾和梳1、口碑发表动机
口碑发表动机是口碑研究的一个重要方面。Dichter (1966) 提出了参与正面口碑沟通的四个动机:产品卷入、自我提升、其它卷入以及信息卷入。Sundaram等 (1998) 认为参与负面口碑沟通与参与正面口碑沟通的动机是不同的, 其研究结果表明, 参与正面沟通的动机有:利他主义、产品卷入、自我提升和帮助公司;参与负面沟通的动机有:利他主义、减轻焦虑、报复和搜寻忠告。
目前针对网络口碑沟通动机的研究以Hennig-Thurau为代表。HennigThurau (2004) 在总结传统口碑文献的基础上, 采用网上2000名消费者作为样本, 获得消费者网上评论的动机结构。结果分析显示, 社交的欲望、经济动机、对其他消费者的关心以及提高自身价值是产生网络口碑行为的主要动机。
2、口碑搜寻动机
对消费者来说, 关注口碑信息的最基本动机就是希望通过口碑信息来减少决策时间、降低决策风险、获得满意的决策结果。Schindler等人通过实证研究发现, 消费者进行网络口碑沟通的动机有三类:信息动机、支持动机和娱乐动机, 具体如下:
第一, 消费者关注网络口碑的主要动机之一是进行信息搜寻, 通过网络口碑来支持其大大小小的购物决策。第二, 消费者通过网络口碑寻求对自己已经做出的决策的支持。第三, 很多消费者关注网络口碑仅仅为了找乐。他们热衷于在讨论区中阅读有趣的故事, 认为观看讨论区的信息交流活动是很有趣的事情。同时, 他们也会因此了解到被讨论产品或服务的信息, 从而影响他们未来的购物决策和行为。
3、口碑对消费者购买意愿的影响
口碑信息影响消费者行为。在口碑传播褒扬效应的作用下, 消费者会接受传者推荐的产品或服务, 而在口碑传播负面效应的作用下, 消费者会放弃选择传者所抱怨的产品或服务。口碑对消费者购买意愿的作用受到很多因素的影响, 有大量的研究都关注于这种调节作用。
根据Hovland, Janis和Kelly提出的沟通说服理论, 影响沟通效果的因素划分为三大类:信息来源者的因素、信息本身的因素以及信息接收者的因素。信息来源者的因素包括:来源者的专业性、可靠性和亲和性、可信度以及身份地位等。信息本身的因素:如信息的论点、诉求、结论等。信息接收者的因素:如接收者本身已有的观念、个人动机、涉入程度、可说服性以及人格特征等。对以往文献进行回顾和整理后, 作者将对口碑效果起调节作用的因素总结如下。
(1) 来源变量。来源变量, 无论是提供信息的人还是媒介本身, 其来源认可度影响到人们的信心, 进而对信息的说服力有调节作用。在传统口碑情境下, 传者的专业知识水平从某种程度上代表了口碑信息源的可靠性和可信度, 是接收者判断信息准确性的一个重要参考。传者的专门知识水平越高, 其口碑信息对消费者购买决策的影响就越大。
然而在网络环境下, 由于发表信息是匿名的, 接收者无从得知信息发出者的专业水平, 因此, 在对网络口碑的研究中, 鲜有对传者专门知识的关注, 转而研究网站信誉的作用。网络口碑是以网站为媒介的, 网站的可靠性带来的消费者信心会影响到该网站上的网络口碑的效用。
(2) 接收者的专门知识。接收者的专门知识包括了其对产品的已有印象以及品牌熟悉度等。它在一定程度上是接收者对产品或服务的信心程度的标志, 反映了消费者对产品或服务属性的自我判断水平。接收者的专业知识越高, 其受口碑信息的影响就越小。但也有学者认为专业知识使得信息接受者可以更快更容易的处理信息, 从而促进信息搜寻。传统口碑研究在这个关系上得出了相矛盾的结果, 此问题在网络情境下有待进一步研究和验证。
(3) 关系强度。当信息传者非常了解信息接收者时被认为是具有强的关系强度, 当信息传者仅仅是认识甚至不知道信息接收者时则认为是弱关系强度。实证结果发现, 关系强度越高, 信息源的可信度就越高, 其口碑对接收者行为的影响程度越大。
关系强度在传统口碑研究中被认为是一种很重要的因素, 但是在网络情境下, 信息都是来自陌生人, 绝大多数都属于弱连接, 因此, 网络口碑中对关系强度的研究不再为人们所关注。
(4) 感知风险。感知风险从一个侧面反映出消费者对口碑信息的依赖程度, 消费者对风险的感知越高, 对口碑信息的依赖程度就越大, 口碑信息对其影响就越大。
(5) 参与度。参与度, 定义为基于个体需要、兴趣和价值观的感知到的自身与产品的相关性。由于口碑沟通的双方都是主动、独立的参与者, 因此口碑信息的接收者往往会主动发起有关产品或服务信息的对话, 从而产生口碑信息的主动搜寻行为。主动搜寻的程度越高, 口碑信息对接收者的影响力就越大。
(6) 产品种类。Nelson (1974) 将产品分为两类:搜寻型产品和经验型产品。搜寻型产品的全面完整的信息可以在购买前获得;经验型产品的信息只有在购买使用后才可以获得, 或者其信息的获得比搜寻型产品更难, 需要花费很大的精力[14]。消费者, 尤其是那些打算购买经验型商品的消费者可以通过借鉴口碑信息来减少不确定性, 因此口碑对于经验型产品来说效用更大。
四、总结与展望
根据对以往文献的回顾, 我们发现, 网络口碑的研究才刚刚起步, 还有很多领域值得学者去探索, 尤其在国内, 针对网络口碑的实证研究少之又少。
第一, 前面提到, 在网络口碑研究中, 学者对于关系强度和传者的专业知识不再关注。但是, 随着虚拟社区的不断发展和完善, 网络中人们之间的关系也变得越来越复杂, 网络中的关系强度可以成为进一步研究的对象。此外, 由于虚拟社区中的成员对应有等级, 这种等级在接收者看来可以代表传者的专业水平, 因此也可能会对其购买行为产生影响。
第二, 在接收者的专业知识对口碑传播效果的影响方面, 以往研究并没有达成一致的观点, 甚至得出了相反的结论。这在以后的研究中, 尤其是在网络情境下值得进行深入的研究和论证。
第三, 通过对传统口碑和网络口碑研究的总结, 我们发现, 大多数研究都关注于口碑对消费者购买意愿影响的调节变量, 而对这种影响的作用机理研究不多。有些学者将信任作为中介变量引入, 尤其在网络环境下, 信任更是值得关注的问题, 这也是下一步可以深入研究的。
小米口碑营销的秘诀 篇9
谷歌就深谙这个道理“:一切以用户为中心,其他一切纷至沓来。”2004年谷歌推出Gmail电子邮件时,就完全依赖于口碑。当时,谷歌只提供了几千个Gmail的试用账户,想要试用的人,必须有人邀请才行。这些数量有限的邀请码迅速在全球流行,被用来交换各种各样的东西,比如到迪拜度假两夜,或者交换旧金山的明信片。甚至,Gmail账户在英国e Bay上面的叫价高达75英镑,我当时为了得到这个邀请码也是费尽心思。这是我第一次被谷歌强大的口碑效应震动。
不少淘品牌的崛起也是依靠口碑传播。比如“韩都衣舍”凭借快速跟进时尚的设计和选品,在各类购物社区中都是女性用户推荐分享的重点品牌;护肤面膜品类中的“御泥坊”,以产地的特殊天然原材料矿物泥浆为卖点,吸引了不少女性用户的追捧,成为淘宝系面膜类的领军品牌;又比如坚果品类的淘品牌“三只松鼠”,在口碑传播之下越卖越火,我和我的不少朋友都亲身体验了。
传统的商业营销逻辑是因为信息不对称,传播就是砸广告做公关,总之凡事就是比嗓门大。但是,新的社会化媒体推平了一切,传播速度大爆发,信息的扩散半径得以百倍、千倍地增长,频繁出现了“一夜成名”的案例。
信息对称让用户用脚投票的能力大大增强。一个产品或一个服务好不好,企业自己吹牛不算数了,大家说了算;好消息或坏消息,大家很快就可以通过社交网络分享。信息的公平对等特性,也使网络公共空间具备了极强的舆论自净能力,假的真不了,真的也假不了。
口碑的本质是用户思维,就是让用户有参与感
基于互联网思维的参与感,对于传统商业而言,类似科幻小说《三体》里的降维攻击,是不同维度世界的对决,更通俗地讲是“天变了”。
消费者选择商品的决策心理在这几十年发生了巨大的转变。用户购买一件商品,从最早的功能式消费,到后来的品牌式消费,到近年流行起来的体验式消费,而小米发现和正参与其中的是全新的“参与式消费”。
为了让用户有更深入的体验,小米开放做产品做服务的企业运营过程,让用户参与进来。
口碑是信任关系的传递,就是和用户做朋友
用户和企业之间,到底是一种什么关系才是最理想的?千千万万的用户,有千千万万的想法,他们为什么要认可你的产品?认可了你的产品之后,为什么要主动帮你传播?
社交网络的建立是基于人与人之间的信任关系,信息的流动是信任的传递。企业建立的用户关系信任度越高,口碑传播越广。
做企业就像做人一样,朋友才会真心去为你传播、维护你的口碑,朋友是信任度最强的用户关系。小米的用户关系指导思想就是——和用户做朋友!
好产品是口碑的本源和发动机
一个企业想拥有好口碑,好产品就是口碑的发动机,是所有基础的基础。产品品质是1,品牌营销都是它身后的0,没有前者全无意义。而如果产品给力,哪怕营销做得差一点,也不会太难看。
小米营销是口碑传播,口碑本源是产品。所以,基于产品的卖点和如何表达卖点的基本素材是传播的生命线。
每一次新品发布,把发布会演示文稿做好,把产品站做好就算是完成了一大半。
这与很多大企业是完全相反的逻辑,我们接触过一些4A广告公司,在定义新品发布时往往会把大部分精力用在“大概念”和形式感上面。有些公司甚至认为不要做产品站,认为用户不会看也看不懂,认为信息太多反而会影响“大理念”的表达。所以,很多创意人员说起产品理念头头是道,但是连自己营销的产品的重要参数都一知半解。
在小米,我认为我们的用户从来没有像今天这样聪明,因为一句精美的广告词就购买产品的时代一去不复返。在小米社区就可以看到,用户购买前会仔细阅读产品特性,搜索对比和评测,甚至连产品拆解都会阅读。每个用户都是专家,甚至比工作人员还了解竞品特点。
所以,在提炼核心卖点后,我反而会在PPT和产品站上下足功夫。我对营销同事的要求是对产品和技术的了解要不亚于工程师,因为你只有自己明白后,才能将技术语言翻译成“人话”讲给用户听,也能从这个过程中挖掘到真正对用户有价值的特点。设计师也只有在了解最细节的产品特点时,才能将卖点最好地转化为设计语言。
做口碑可以零成本
我带队启动小米第一个项目MI⁃UI时,雷总就跟我说,你能不能不花一分钱做到100 万用户?方法就是抓口碑。因为你没钱可花,要让大家主动夸你的产品,主动向身边的人推荐,就只得专心把产品和服务做好。
2011 年6 月,我开始找小米手机的营销负责人,我跟雷总见了若干人,来的人总爱跟我们说,“你去打广告”、“你去开实体店”……我们很失望,小米要找的是一个真正理解互联网手机理念的人。
两个月过去了,还没有找到合适的人,雷总说:阿黎你上吧。
一开始,我做了一个3000 万元的营销计划,想借用凡客已有的媒介资源计划做一个月的全国核心路牌推广,结果当面被雷总“拍死了”。他说:“阿黎,你做MIUI的时候没花一分钱,做手机是不是也能这样?我们能不能继续不花一分钱去打开市场?”
当时我的第一反应是,做MIUI系统,用户是不花钱就可以使用的,做手机,用户是要花钱购买的。那时候,我心里也会打个问号:手机是2000块的东西,如果你最后不花一点广告费,让用户来买单,是不是真的可行?
小米是全新的品牌,没有钱,没有媒介,没有广告投放。没办法,只能死磕新媒体。
电子口碑的研究综述 篇10
关键词：口碑,电子口碑,电子商务
一、前言
电子口碑作为集评价与参考于一体的信息, 不仅对消费者决策产生重大影响, 而且对商品的销量具有杠杆作用。通过对现有电子口碑的研究进行整理, 有利于明晰电子口碑的发展脉络和优化我国的电子商务发展环境。
二、电子口碑的概念
Arndt最早从消费者的角度对口碑定义, 他提出口碑是非商业目的的信息传播者与接受者之间关于产品和服务相关信息的口头形式的交流。Harrison认为口碑是基于个人感知的非商业传播与接受相关品牌、组织、产品或服务的信息之间的非正式的人际间沟通。而电子口碑常被称为在线评论、在线推荐、在线意见, 并随着新技术的出现而得到重视。最早关于它的研究是由Stauss在2000年所提出的, 并将其定义为消费者在网上谈论、交流与消费相关的信息。传统口碑环境具有不可预测性, 导致这种自发式口碑行为无法被企业或者其他消费者所引导。但若以消费者的具体网上行为作为节点, 其口碑环境将变得极为清晰, 企业完全可对消费者的口碑行为进行引导、预测和量化计算。
三、电子口碑的产生动因
社会交换理论是电子口碑动因研究的理论基础, 其内容为用户在进行评论前将对社交活动的报酬和代价进行分析, 以期通过此行为让自己获得最大的报酬。但现代消费者认为发表电子口碑将耗费较大精力与成本, 这便导致导致大部分人只看评论而不愿发表评论 (Bronner等人) 。Nathalia等人认为服务质量与满意度和顾客满意度是消费者进行评论的主要动机, 并发现评价极性与顾客对于产品或服务的满意程度都有直接联系。Sánchez-García等人认为与经历不好的服务的顾客相比, 经历满意的服务的顾客更想推荐服务供应商或是说服他人使用服务商提供的产品, 从而产生电子口碑。同时, 电子口碑的产生还会受到第三方平台的影响。Bronner等人认为最常被大多学者提及的动机是帮助其他消费者做出最佳的决策。Casaló等通过研究消费者参与在线旅游社区的意图, 发现参与意愿取决于社区的特点, 这有助于形成更积极的消费观念。
四、电子口碑的影响作用
1. 电子口碑对消费者的影响
针对电子口碑对消费者的影响作用, 学者们大多关注的结果变量是对产品和电子口碑的态度。在对产品的态度上, 主要研究消费者的购买意愿和感知产品质量等因素。Vermeulen等人认为积极和消极评论均会提高旅客对酒店的消费意向。同时, 正面评价将改善消费者对于酒店的态度, 尤其对于不太出名酒店的作用会更强。Xie等人指出电子口碑是消费者购买决策时最重要的信息来源, 特别对于酒店及旅游业, 因为其无形产品在消费前很难评估, 从而电子口碑的作用很大。Wen-Chin等人发现正面的评论在提高预订意图和增加评论数量两方面比负面评论更有效, 这可放大评价对消费者预订意图的影响。在对电子口碑的态度上, 主要研究消费者感知电子口碑的可靠性和有用性等。Nathalia等人发现负面的评论集对顾客感知评论的有用性影响最强;而积极的评论会加强顾客对产品态度的影响。
2. 电子口碑对企业的影响
针对电子口碑对企业的影响, 主要内容为其对公司业绩、产品质量、企业声誉、与客户互动的可能性以及产生溢价的可能性等方面的影响。Casaló等人研究表明积极的在线评论能显著提高在酒店预订的数量, 10%的评价等级的改进可提高4.4%的销售额。Yacouel等人认为积极的评价可提高公司的市场声誉以及获得溢价的可能性, 从而改善公司业绩和定位。Loureiro等人认为电子口碑可帮助企业解决消费者面临的问题以及熟悉客户的需求, 企业不但可据电子口碑的信息来评估产品, 制订合适的营销方案, 而且有助于挖掘忠诚客户和维护现有客户。
五、未来研究展望
针对研究分析, 当前对电子口碑的研究大多从电子口碑的概念、产生动因、作用等三个方面开展, 但随着电子商务的快速发展, 电子口碑也经历着日新异的变化。虽然学者们已进行大量研究, 但仍存在以下不足:第一, 提高客户参与度的方法研究。一方面, 如何刺激客户产生新的评论以及促使消费者提供有用信息并加以传播, 这是学者需要加以关注的问题。另一方面, 学者应进一步探讨如何确定用户评论的准确性和可信性, 虽然一些评论平台已据消费者所提交评论数量的多少进行排名, 同时一些公司也实施了自己的系统来检查谁才是真正的客户, 但是什么系统已经被使用或能够防止欺诈呢?哪种机制更为有效?第二, 电子口碑内容的研究。如何对大量的口碑信息进行筛选以及权衡其在消费者决策中的重要性, 从而建立一个电子口碑重要程度的排序系统, 这对消费者便捷地获取产品或服务的信息意义重大。所以学者应多关注消费者是利用什么标准筛选评论信息, 从而对产品的知名度、服务或品牌做出判断。同时还应考虑这些影响因素在对消费者进行购买决策时所占的权重, 以便企业对其产品或服务进行改进。第三, 加强电子口碑对消费者影响作用的研究。首先对消费者的各种行为倾向进行细分, 如采纳行为、购买行为以及传播行为等, 探讨不同消费决策阶段下, 电子口碑引起的行为倾向与实际行为的差异。还可探讨在不同情境下的电子口碑能否调节相关因素 (如忠诚度、购买意愿等) 对消费者实际行为的影响, 以及这种调节作用是否会受到情境因素的影响。
参考文献
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口碑相传的魔力 篇11
百度搜索“护花呤”，只能看见寥寥无几的产品信息。 然而，仅仅依靠电话和邮件订购的销售模式，护花呤的客户却源源不断。
护花呤的第一位使用者就是广州护花呤化妆品有限公司的总经理助理龙吉，也是这家夫妻店的“女当家”。
“开发这个产品是个意外收获了。” 龙吉很满意地说。生完小孩后，龙吉的肌肤变得很差，试过很多方法都无效，但是她的先生看着着急，他学医出身，擅长生物破解，为了帮她找到一款合适的护肤品，重拾研究，出于对丈夫专业的信任，龙吉开始尝试，肌肤居然在半年内出现了神奇的改善。
“使用之前，用BIS（Beauty Imaging System，俗称“肌肤年龄测试仪”，宝洁的SK-II产品推出）测试，皮肤年龄32岁；而使用半年之后，皮肤测试和18岁的人相当。”试用一年后，出于对护花呤原料萃取功效的信心，龙吉和先生申请了专利，决定运用医疗从业经验，尝试将产品推广出去。
新产品要如何打入市场？
龙吉原打算走美容院、经销商的路线，参加过一次美容博览会，产品细腻的手感在会场引起了巨大的轰动，“展销当天的销售额非常高，市场的反应坚定了做下去的信心，但在与经销商沟通上，我们有短板。”
由于学医出身，过多地专注于研发本身，夫妻二人不擅长与分销机构打交道。沟通中，双方理念也有偏差。“护花呤主打抗衰老，‘减龄’概念国内首创，但非‘包治百病’。”龙吉说。
经销商的营销模式通常赶时尚、搞概念，甚至无中生有。“比如做个热炒的概念，将产品放在概念下卖，我们是学医的，对这样的方式，无法接受。”
2002年，受麥考林邮购服务的启发，龙吉采用了直销的方式，在报纸上登广告，在互联网办网站，顾客通过电话和邮件方式购买。并且，通过亲身体验者的讲述，龙吉又办了一个论坛，与客户一起探讨护肤，而客户使用效果好，也纷纷加入了分享，由此传播。
“广东人不爱化彩妆，崇尚自然，更注重护理皮肤，这给了我最切身的启发。”美容业少不了广告，利用天时地利人和，龙吉90%的营销费用投放在了广东。
“一个好广告，当天电话就打爆了！”龙吉表示，也曾在纸媒轰炸式宣传，广告出街的当天就能收回成本，甚至翻倍，积攒了很多原始客户。而一传十、十传百，近两年不投广告，客户却未减，销量上，外省和广东各占一半，外省中，北京、江浙居多，“但我从未在江浙、北京投过一分钱！”龙吉分析，除了口碑的震慑力，也与当地护肤理念有关。
不过，口碑相传需要好产品做支柱。“把细分市场做好，也是一种成功。”龙吉和先生认定好产品足够改变产业态势，并不断地加强抗衰老技术的研发。
在寻找差异化的过程中，龙吉和先生通过分析，将化妆品行业营销模式分成四类：时尚类、生活用品类、提供就业机会类和美容服务类。“护花呤”的强处既然不在后两类的渠道，切入有切身仪器体验的时尚品牌SK-II测试仪，成为了可能。
由于当时宝洁的BIS设备在世界范围内供人免费使用，龙吉在广告中分享了上述肌肤年龄的效果测试，以此将产品放在国际公开平台展示，做口碑传播。
不怕比较，就怕不尝试。看到经验分享，越来越多的宝洁客户跑来买产品、作对比，而基于护花呤的物美价廉，对SK-II的销量影响巨大，SK-II的中国总部认为“护花呤”广告损害了SK-II的利益，通过媒体，要求公司登报道歉，并一度通过国家工商局，要求查封护花呤，甚至在2003年5月初，派了一个庞大的律师团到广州准备提诉，并取消了BIS的免费测试。
“我们发布了声明，不再在广告中建议用户去SK-II的皮肤年龄测试仪去检测护花呤的使用效果”自此，事情不了了之。
“2008年，淘宝很多商家开始销售护花呤，我们当时未看清网购趋势，担心不良商家的假冒伪劣会伤害产品信誉，于是强制要求淘宝将护花呤全部下架，不给供货，现在看来，我们丧失了一个可能更好的发展计划。”人不能吃老本，在网络的营销下，龙吉和先生又开始了新一轮的挑战和思考。
零售企业口碑营销研究 篇12
关键词：口碑,口碑营销,零售企业
一、口碑营销的优势
口碑营销是指企业有意识、有步骤地利用社会公众人际之间的信息传播机制, 宣传推广自己的整个过程。其目标是通过获得正向口碑, 与顾客建立起良好关系和提升企业品牌形象。口碑营销是诚信营销的典型代表, 良好的口碑不仅仅是企业的一种荣耀, 也是一种高效的营销手段。在现代社会, 商品和服务供给量的急速增加, 网络的广泛普及和媒体宣传的多样化、过剩化, 使得零售企业想要通过广告让消费者对商品由认知转变为关注、兴趣的过程已经不再顺利。而口碑营销以家人、朋友的推荐为前提, 能够给消费者以亲近与信赖感, 有着传统营销方式无可比拟的优势。如果零售企业能够顺利开展口碑营销, 将能够直接诱发消费者的购买。
(一) 口碑营销的针对性强, 成本费用低
消费者都有自己的交际圈、生活圈, 零售企业只需要有针对性的依据消费者的具体情况, 选择适当的内容和形式, 投其所好, 就可以形成良好的沟通效果。口碑营销的成本主要集中于教育和刺激小部分传播样本人群上, 即教育、开发口碑意见领袖, 因此成本比面对大众群体的其他广告形式要低得多, 其结果也往往能事半功倍。如利用专业杂志进行品牌宣传及塑造, 专业杂志订阅者往往是行业内权威人士, 即行业内的意见领袖, 这样很容易形成较好的口碑效应, 并且费用低廉。
(二) 口碑营销的可信度高
在商品交易过程中, 消费者和厂商之间存在着信息不对称, 消费者往往处于信息劣势地位, 对产品的真实性能和服务的可靠性并不了解。为了尽可能地规避风险, 相对于广告、促销、公关、商家的推荐等, 他们更倾向于向购买过此类产品或服务的熟人、朋友等寻求意见, 由于信息的传播者和接受者之间已经建立了一定的关系和友谊, 口碑传播的内容更容易为消费者所接受。并且口碑传播主体是中立的, 几乎不存在利益关系, 这就更增加了信息的可信度。
(三) 口碑营销发掘潜在消费者成功率高
通过研究发现, 人们出于各种各样的原因, 热衷于把自己的经历或体验转告他人。如果经历或体验是积极的、正面的, 他们就会热情主动地向别人推荐, 帮助企业发掘潜在消费者。一项调查表明:一个满意消费者会引发8笔潜在的买卖, 其中至少有一笔可以成交;一个不满意的消费者足以影响25人的购买意愿。由此, “用户告诉用户”的口碑影响力可见一斑。
二、零售企业如何实施口碑营销
(一) 零售企业实施口碑营销的具体策略
口碑营销是从企业到客户再到客户 (B2C2C) 的沟通方式, 口碑营销的实质, 就是增强传播者的体验效果, 让人们发自内心地经常去说、去谈论。企业必须注重以下几点, 才能有效地通过口碑营销来发掘潜在顾客、促进购买决策和缔结品牌忠诚度。
1. 重视产品和服务质量的提升
企业要以客户为出发点, 真正为顾客着想, 提供无微不至、高质量的服务, 才能赢得顾客的认可和好口碑。没有让顾客满意的质量和服务, 不能为顾客提供最优的价值, 良好的口碑只能是空谈。有的企业不是扎扎实实地提高自己的竞争实力, 而一味地进行铺天盖地的广告宣传和大量的营业推广活动, 结果却没能取得很好的效果。只有高质量的服务, 才能赢得顾客的好口碑和对品牌的忠诚度。
2. 提供别出心裁的服务
别出心裁的服务, 能给人们留下深刻的印象和意料之外的惊喜, 还能向人们提供饶有趣味的话题与谈资。这对于口碑的形成有着非常重要的作用。零售企业如果能向顾客提供别出心裁的服务, 那么既能增加顾客的满意度, 同时又能起到宣传推广的作用。
3. 挖掘“意见领袖”
口碑营销是通过购买者以口口相传的方式传递商品信息的。对周围的人会产生示范效果的购买者, 称其为“意见领袖”。“意见领袖”可以是影视、体育明星和各类名人, 也可以是好朋友或亲人。一般情况下好朋友或亲人的亲身经验更容易对周围人产生影响。在新产品的早期通常选取社会地位较高、知识较丰富、接触新消费信息较多, 或对社会具有号召力和影响力的消费者作为“意见领袖”。他们往往是社会化中的精英, 企业选择好“意见领袖”, 让他们认识和使用企业的产品, 对产品来品头论足, 并通过他们之口, 一传十, 十传百, 使产品信息在消费者之间快速传递, 影响和感染众多的消费者争相购买本企业的产品, 使产品迅速占领市场。
4. 重视客户关系管理
客户关系管理是“以客户为中心”, 以信息技术为手段, 以追求客户满意和客户忠诚作为最终目标, 旨在改善企业与客户之间关系的新型管理理念。客户是企业的重要资源之一, 企业必须加强客户关系管理系统的构建与应用, 对现有客户进行培养和挖掘, 不断提高客户的满意度和忠诚度, 才能吸引顾客重复购买和延伸购买, 并通过他们主动向他人介绍, 吸引大批新的用户。
(二) 开展口碑营销的基本程序
零售企业活用口碑营销的基本要素是:一是让顾客体验商品和服务;二是让顾客评价商品和服务;三是让顾客将商品和服务的信息与评价一起传播出去;四是听到评价的人购买商品和服务。将这四个流程设计为战略并加以实施, 是口碑传播作为营销活动的开始。具体分为下面四个步骤。
1. 寻找
零售企业必须能够从顾客、权威人士、共同体或社团等人群中找出能够对商品和服务进行口碑传播的人。具体的寻找方法可以包括, 在会员的注册时填写的年龄和信息中挑选, 从网上发布口碑传播信息的人中挑选和通过问卷调查挑选等。零售企业要将这些方法进行有效的组合, 实现向目标用户的进一步靠拢。
2. 加深印象
以宣传媒体为主体对信息进行传播、认知时, 无论怎样都只能传播有限的信息。为了提高用户对产品的关心度, 还必须要在这些有限的信息之外, 将产品开发的时机、经历的艰难困苦、商品名的由来、商品的优越性等等别处得不到的、具有补充价值的信息, 制造成话题“故事”提供给消费者, 使他们成为对象商品的忠实拥护者。此外, 还可以通过让用户参与商品开发的方式, 从商品的策划开始, 允许一部分用户参与商品的制作, 这样不仅使用户对商品更加了解, 而且还可以让他们购买自己喜欢的产品并向其他人推荐。“加深印象”的方法还包括让用户参加特别活动等。
3. 推广
在选定进行口碑传播的客户后, 就要进行推广。推广分为两个部分进行。首先是“引人谈论”。推广口碑传播如果只是创造深层用户是不会产生效果的。如何使深层客户和浅层客户之间的距离缩短, 才是它的关键所在。扩展口碑传播的时候并不是直接委托用户“希望你说这些话”“希望你传播这些内容”, 而是用户自己选出已经了解的东西, 用自己的话说出来, 这才是最重要的。这是因为, 受人之托的口碑传播无法产生“自发的推广”。发起口碑传播的企业所能做到的就是提供深层客户向浅层客户传播的契机, 以及提供深层客户向浅层客户传播的工具和时机这两点。
4. 验证
零售企业在选择口碑传播作为营销活动的一环, 就必须进行验证。这样可以把握口碑传播的程序、效果是否优良, 并将其作为以后进行口碑营销的参考。可以通过问卷等形式, 调查检验口碑营销是否按照口碑营销发起方的意图起到了作用。如果出现了偏差, 就需要及时调查具体哪个环节出现问题, 并进行改正。这样才有助于口碑营销的顺利进行。
三、口碑营销需要注意的问题
随着营销环境的变化及技术应用的进步, 口碑营销的价值已经开始被越来越多的企业所重视。然而, 不少企业在使用这种既传统又现代的营销手段过程中, 存在着诸多问题, 使口碑营销的巨大作用难以得到真正发挥。因此实施口碑营销战略的同时要注意以下两个方面的问题。
(一) 口碑设计要科学、合理
在口碑营销过程中, 口碑设计直接决定着产品品牌在消费者心目中的心理定位。可以设计产品的口碑为功能口碑或是情感口碑, 从而弥补口碑不能面面俱到的不足。此外, 设计的口碑不能一成不变, 当消费者的消费需求和消费定位发生变化时, 就应重新设计口碑, 否则, 会产生口碑“时滞”现象, 导致在消费者心目中品牌地位下降。
(二) 妥善解决客户问题
据专业市场研究公司调查得出的结论, 只有4%的不满顾客会对厂商提出他们的抱怨, 但是却有80%的不满顾客, 会对自己的朋友和亲属谈起不愉快的购物经历。因此零售企业在进行口碑营销时, 要正确对待顾客的不满, 妥善解决, 将危害降到最低。任何企业都不可能完全避免顾客的批评与不满, 但企业通过对已经出现的问题作妥善解决与补偿, 就可以把可能的危害降到最低, 甚至还会因此创造出一批忠诚顾客来。
总之, 在市场经济飞速发展、竞争日益激烈的今天, 零售企业实施口碑营销策略具有极其重要的现实意义。但是口碑营销作为一项系统工程, 需要实施者制定一套全面清晰的战略部署。企业必须适应市场变化不断创新, 打造出可执行、可控制、可衡量和易被顾客理解的营销策略, 从而形成良好的口碑, 紧紧抓住消费者, 更好地促进产品的销售和企业经营。
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