双面网络口碑

双面网络口碑（共3篇）

双面网络口碑 篇1

摘要：网络口碑目前是一个多学科研究的热点问题, 尽管网络口碑对消费者决策有着重要的影响力, 但由于网络的匿名性等特点, 使得消费者很难从来源上区别网络口碑的可靠性。网络口碑的可靠性很大程度影响了用户的心理和实际购物行为。文中探讨了网络口碑的公共产品性质, 由此构建了一个纳什均衡博弈模型, 对网络口碑可靠性问题进行了解释, 同时给出了提高网络口碑可靠性的一些实践应用建议。

关键词：网络口碑,信息可靠性,纳什均衡,博弈模型

网络口碑信息对消费决策有着很重要的影响力, [1]正面的口碑能够促进消费者购买, 负面口碑则会减少消费者购买。虽然网络口碑确实在很大程度上影响了消费者的购物意愿, 但是网民对网络口碑信息可靠性的质疑也是客观存在的。据中国互联网信息中心 (2008) 公布《第22次中国互联网发展状况报告》显示, 84.3%的网民对博客和论坛——互联网最主要的两大内容发源地的内容持怀疑态度。网络口碑是否能够提供给消费者客观真实理性的表述呢?鉴于网络口碑可靠性存在的一些问题, 本文试图通过建立一个网络口碑信息发布者的纳什均衡博弈模型, 对网络口碑信息的可靠性问题产生的原因加以分析, 并给出提高网络口碑信息可靠性的一些方法。

一、基本假设及模型的建立

网络口碑具有一定的公共产品的性质。[2]由于互联网上的很多口碑信息都是供所有在线网友同时浏览的, 具有一定的非竞争性的, 即一个人浏览了该口碑信息, 并不会影响其他人浏览的口碑信息的数量。其次, 网络口碑在很大程度上具有一定的非排他性。网络是一个较为开放的虚拟空间, 在这个开放的虚拟空间里, 社区成员很难阻止他人浏览网络口碑信息。这就很容易产生搭便车的行为——即免费享用这些网络口碑信息。其次, 网络口碑是一类特殊的公共物品, 因为网络口碑的提供者既包括消费者也包括企业, 都是私人部门, 不是政府。基于此我们得到下面的假设:

H1:网络口碑具有一定的公共物品的特性, 但是它主要是由私人部门 (消费者和企业) 提供的。

根据消费者对产品或服务体验后的态度, 可把提供网络口碑的消费者分为两种, 一种是情绪极端的消费者, 即极端满意或极端不满意的消费者, 一种是情绪一般的消费者。情绪极端的消费者, 会因为这种极端的情绪使其对网络口碑的表述丧失一定的客观性, 并且会由于这种极端的情绪极易感染他人而影响网络口碑的客观性。与此同时, 这类消费者会产生强烈的情绪释放的需要, 这种需要可以通过发布网络口碑, 说服他人得到满足。在发布网络口碑后, 其情绪释放的需要得到了满足, 心理收益较高。情绪一般的消费者有可能仍然对产品或服务是满意的, 也有可能是不满意的, 但是因为其情绪稳定, 发布的网络口碑信息是比较客观公正的。但正是由于没有情绪发泄的需要, 其发布网络口碑信息的心理收益较低。

关于企业网络口碑的提供者, 由于不少企业越来越重视网络口碑管理, 而且由于网络的虚拟特性给企业控制网络口碑提供了可能。[3]不少企业专门成立网络口碑推广部门, 聘请网络写手在一些大的BBS论坛或博客中, 发布虚假的口碑信息, 还有的通过自身的公关部门或者外聘网络口碑管理公司进行舆论导向服务, 对好口碑大肆渲染, 对坏口碑, 极力掩盖。这些夸大的口碑信息甚至是虚假的口碑信息就会误导消费者, 增加对其产品或服务的购买意愿, 或者降低其负面口碑对消费者的影响。综上所述, 企业会出于商业目的提供非客观的网络口碑, 这些网络口碑和消费者所提供的网络口碑同时在网上流传, 使得消费者难辨真伪。从消费者而言, 情绪一般的消费者发布的网络口碑信息是比较客观的, 情绪极端的消费者发布的网络口碑信息和企业所发布的口碑信息虽然目的不同, 但都会对潜在消费者造成误导, 其目的影响是相同的。由此假设如下:

H2:网络口碑信息被分为客观口碑信息和非客观口碑信息, 客观口碑信息由情绪一般的消费者提供, 非客观口碑信息由情绪极端的消费者及出于商业目的的企业提供。这两方构成了该博弈中的两个博弈主体:客观口碑信息的发布者 (K) 和非客观口碑信息的发布者 (F) ;每个博弈主体的策略空间均为{发布口碑信息, 不发布口碑信息}。

H3:客观口碑信息的提供者 (K) 不发布口碑信息的得益是πk, πk叟0;非客观口碑信息的发布者 (F) 不发布口碑信息的得益是πf, πf叟0。

客观口碑信息的提供者 (K) 发布网络口碑信息的成本为Ck, Ck叟0, 这是由于发布网络口碑需要花费时间成本和精力成本, 因此Ck叟0。消费者发布口碑信息并不会给其带来经济利益, 但是之前的研究表明消费者会出于利他主义、产品卷入、信息卷入或者其他卷入等动机发布信息, [4]也就是说发布口碑信息给消费者带来了一定的收益的增加, 设为αk, αk叟0。则客观口碑信息的发布者的得益为πk+αk-ck。

H4:客观口碑信息的发布者 (K) 发布口碑信息的得益为πk+αk-ck。

非客观口碑信息 (F) 的提供者发布口碑信息的成本为Cf, Cf叟0。

非客观口碑信息的提供者包括企业和情绪极端的消费者。企业是出于商业目的发布虚假的正面的网络口碑信息, 这些虚假的网络口碑信息会增加潜在消费者的购买意愿, 或者降低负面口碑对其自身的影响。因此企业发布虚假的正面网络口碑信息会使其增加收益。

就情绪极端的消费者而言, 当消费者极端满意或者极端不满意时, 消费者会处于释放压力的考虑, 而比较倾向于发布网络口碑。因为当消费者极端满意或者极端不满意时, 会产生强烈的情绪释放的需求, 在发布网络口碑信息之后, 这种情绪释放需求的满足会带给他们心理上的满足, 因而提高了他们发布网络口碑的心理收益。

总的来说, 非客观口碑信息的提供者发布口碑信息会带来经济收益或者心理收益的增加, 设为αf, αf叟0。因此非客观口碑信息的提供者发布口碑信息的得益为πf+αf-cf。

H5:非客观口碑信息的发布者 (F) 发布口碑信息的得益为πf+αf-cf。

基于以上模型的描述和假设, 可以得到如下的博弈的收益矩阵如表一:

二、模型分析

对客观网络口碑信息 (K) 的提供者而言, 不发布口碑信息的得益是πk;发布口碑信息的得益是πk+αk-ck, 其占优策略取决于πk和πk+αk-ck的比较, 进一步, 就取决于αk-ck是否大于零。

由于网络口碑具有一定的公共产品的性质, 对情绪一般的消费者而言, 发布口碑信息要花掉自己的私人时间和私人精力, 还有可能伴随着个人隐私的泄露, 成本和潜在风险都很大, 而发布口碑信息并不会给其带来经济利益, 消费者得益的增加主要来自于利他主义, 产品卷入, 信息卷入等。这些得益的增加实际上有一个前提, 即消费者要感知到自己发布的信息是有价值的。这种价值的认同感来自于其他的网友的关注程度 (点击率或者回帖率) 。一方面, 由于网络的更新速度非常快, 个人消费者花了很大精力发布的口碑信息会在很短的时间里, 被替换掉。这在很大程度上打击了消费者发布口碑信息的动力;另一方面, 极端的表述更能引起消费者或者网民的关注, 这就导致了客观口碑信息的关注度不够, 从而使得消费者感知自己发布的信息的价值不高, 而降低了发布口碑的频率。总而言之, 对于客观口碑信息的提供者而言, 发布信息的得益的增量αk要小于ck即αk-ck<0, 因此不发布口碑信息是其占优策略。

对于非客观口碑信息的提供者 (F) 而言, 不发布口碑信息的得益是πf;发布口碑信息的得益是πf+αf-cf, 同样的, 其占有决策取决于αf-cf是否大于零。

就企业而言, 企业出于商业目的, 聘请网络写手或者雇佣口碑服务公司为其发布虚假口碑信息, 甚至恶意贬低竞争对手。由于网络的匿名性, 消费者很难识别这些虚假信息, 从而使得这些虚假口碑信息和其他的口碑信息一起在网上流传。这些虚假信息在很大程度上, 会对消费者的购买意愿产生影响, 尤其在短期内, 会增加消费者的购买意愿, 或者降低负面口碑对其的影响。而相对于企业的得益而言, 由于企业存在规模经济, 企业为此付出的成本, 是微乎其微的。因此对于企业而言, αf-cf<0, 发布口碑信息是其占优策略。

对于情绪极端的消费者而言, 当消费者极端满意或者极端不满意时, 会产生强烈的情绪释放的需求, 即希望自己的感受为更多的人所知晓;当发布口碑信息之后, 这种需求得到了满足, 从而提高了其心理收益, 而且这种心理收益足以弥补其放弃的时间成本和精力成本。因此对于情绪极端的消费者而言, αf-cf<0, 发布口碑信息是其占优策略。

综上所述, 对非客观口碑信息的提供者而言, 发布口碑信息是其占优策略, 而客观口碑信息的提供者的占优策略是不发布, 因此决策方 (K, F) 的纳什均衡就是 (发布, 不发布) 。

这就解释了为什么越来越多的消费者选择“潜水”, 而越来越多的企业选择利用网络写手和网络口碑公司制造虚假的网络口碑。这同时也就解释了网络口碑信息的可靠性逐渐下降的原因。因为对于情绪一般的消费者而言, 发布网络口碑没有任何个人收益, 还要承担一定的成本。而对于情绪极端的消费者和企业来说, 发布口碑信息的经济得益和心理得益都高于其发布的成本, 因此更倾向于发布口碑信息。尤其是企业, 无论是自己组建网络口碑管理部门, 还是聘请网络口碑服务机构, 其花的成本比起其他广告支出来说, 是微不足道的, 但是其带来的收益却相对较大。综上所述, 真正对消费者的消费决策能够产生积极影响的网络口碑, 往往由于种种原因, 供给不足。其结果必然是网络口碑的可靠性受到负面影响。

之前的研究对于企业所发布的网络口碑信息, 要么排除在网络口碑的定义之外, 要么暗含着一种假设即消费者可以自动的辨别虚假的网络口碑。这样的定义和假设是存在很大问题的。网络口碑信息无论客观或者非客观的, 都是同时流传在网上的, 作为消费者而言, 在浏览口碑信息的时候, 也是同时接触到这些信息的, 并没有任何的标记。消费者并不能很明显地区分其发布者的来源, 因此也无从区别其可靠性, 对网络口碑信息的可靠性产生担忧是必然的。

三、结论及建议

从上面的博弈模型我们可以看出, 由于博弈双方的利益刺激明显不同, 这就导致了双方发表网络口碑信息的动力不同。尤其是客观网络口碑信息的发布者, 发布口碑信息的动力明显不足, 从而使得网络口碑信息的可靠性逐渐遭到网友的质疑。

网络口碑作为一种极其特殊的公共产品, 必须依靠全体消费者所组成的群体来提供。因此, 要想提高网络口碑信息的可靠性, 鼓励消费者发布信息, 就必须要提高其发布信息的收益———心理收益和经济收益。

首先要显化网络口碑信息的价值。很多消费者之所以不愿意发布信息, 是因为自己花费了很大精力所发布的网络口碑信息会在很短的时间里“沉”下去, 而几乎发挥不了任何价值。通过一定的方式显化网络口碑信息的效果, 即让消费者知道, 自己发布的信息很有价值, 是提高其发布口碑信息动力的一个很好的办法。比如, 提高消费者的网上交流和线下沟通, 增加消费者的联系。消费者的关系强度对于网络口碑的作用有很大的影响, 因此也会提高消费者发布信息的价值感知, 会让消费者感知到自己发布信息的价值。

其次, 提高消费者发布网络口碑信息的经济利益刺激。给发布网络口碑信息的消费者一些实际的经济奖励或者利益刺激。比如, 每次发布网络口碑信息之后, 给予一定的积分, 积分达到一定的程度可以换购商品等等;每次发布不同品牌不同种类的商品的口碑, 给予更多的积分, 以避免为同一产品虚假口碑。

另外要提高网络口碑信息的可靠性, 还必须要对企业发布虚假网络口碑的行为加以规范和约束。企业在网络口碑的作用过程中, 应当起到引导消费者发布客观准确的网络口碑信息, 和积极回应消费者负面口碑信息的作用, 而不应当发布虚假网络口碑信息, 提高消费者决策风险和成本。网络口碑的实名制是一个提高网络口碑可信度的办法。比如中国雅虎采用了实名制, 大大提高了网络口碑可信度。

参考文献

[1]Duan W., Gu B., Whinston A.B.The dynamics of onlineword-of-mouth and product sales——An empirical investiga-tion of the movie industry[J].Journal of Retailing, 2008, 84 (2) .

[2]徐琳.网络口碑和知识困境[J].现代经济探讨, 2007, (6) .

[3]Friedman E., P.Resnick.The Social Cost of CheapPseudonyms[J].Journal of Economics and Management Strategy, 2001, 10 (1) .

[4]Sundaram, D.S., Mitra, K., Webster.Word-of-MouthCommunications:A Motivational Analysis[J].Advances in con-sumer Research, 1998, 25 (1)

[5]彭亮.基于信息不对称视角的商业性网络口碑有效性的分析[J].江苏商论, 2009, (10) .

双面网络口碑 篇2

那口碑营销究竟应该怎么作呢？

首先要作的，是必须对口碑和口碑营销有比较明确的认识：

口碑的效果可以被放大，但口碑本身是没有办法凭空做出来的。口碑体现的是消费者的态度，如果没有好的产品/服务，捏造出来的口碑是不堪一击的，在互联网上这一点尤为明显；

网络口碑营销可能不会花很多钱，但它绝对不便宜。网络口碑营销可能不会像电视广告那样在几十秒的时间内就花掉你成百上千万的金钱。但是你所需要花费的时间、精力、耐心、真诚是无法用金钱衡量的；

接下来就是怎么着手实施了。在我看来，网络口碑营销制定何种策略、使用哪些工具、效果如何评估，每个行业、甚至每个企业都可以有自己的考量，并没有统一的标准。只能在探索中寻求自己最适合自己的方式。但还是有一些小技巧是大部分人都可以借鉴的。

1，从最熟悉的朋友开始

在真正开始之前，试试看你的能不能说服你最好的朋友购买或使用你的产品或服务。口碑就是一个在信任的人之间一次一次传递商品信息的过程，如果正面的商品信息在你和你的朋友之间都无法顺畅的传递，你也不要指望它们会通过口碑的形式在更大的范围内被广泛传播，

2，循序渐进不求速成

你不能要求消费者像你购买的广告媒体那样按照严格排期来帮你推广。你需要有好的产品或服务让他们感到满意；你需要消除他们的疑惑让他们对你增强信心；你需要帮助他们使用各种工具更方便的传递口碑；你需要在他们传播你的产品或服务的时候对他们表示感激。互联网已经让很多事情变得非常快捷，但是口碑传播的过程有时候依然会很慢，因为传播者大部分都是你无法操控的消费者。

3，寻找正确的意见领袖

虽然网络口碑营销是细水长流的工作，但是在大部分情况下意见领袖还是可以帮助你事半功倍。所以寻找真正喜欢你产品的意见领袖就变得非常重要。这里需要注意的一点是，在你产品的粉丝团里面寻找或者培养意见领袖有时候比把行业专家变成你产品的粉丝要容易得多。

4，充满热情和幽默感

大部分情况下，消费者在帮你传播口碑的时候都是义务的。所以作为受益者，企业和口碑营销的执行者必须对所有消费者充满热情，让他们感受到你的支持和鼓励。幽默感也是非常重要的一点，娱乐为王是中国互联网的现状，能让人发笑的信息更加容易被传播。

5，诚实和责任感

放在最后说，但却是最重要的。互联网让信息不对称的情况越来越少，谎言越来越容易被揭穿。以诚相待是长久赢得消费者青睐的唯一办法。同样，企业对消费者、对社会表现出来的责任感也可以通过网络让消费者一览无遗。不要试图去欺骗和隐瞒什么，那样做最终只能是掩耳盗铃而已。

不要怀疑网络口碑营销的力量，所以也不要把它看得那么简单。

网络口碑研究综述 篇3

Katona和Mueller在研究中发现,对于购买日常用品的消费者来说,口碑是对其影响最大的一个因素。相较于其他传播手段,口碑的影响力是新闻杂志的7倍以上,是推销员的4倍以上,电视、广播、广告的2倍以上,而在使消费者的购买意向从否定到肯定的态度转变过程中,口碑的影响力是广告的9倍以上[1]。随着互联网的普及与发展,为消费者搜寻、交换产品信息提供了一个崭新的互动平台。

1 传统口碑研究现状

1.1 传统口碑定义

通常所说的口碑是指个体之间关于产品和服务看法的非正式传播,包括正面的观点和负面的观点,但不同于向公司提出正式的抱怨或赞赏[2]。

首先来回顾一下国内外有关口碑的不同定义,详见表一。

1.2 传统口碑综述

对于以往的研究文献笔者发现,更多的是将口碑按照其传播方向分为正面口碑与负面口碑。

Sundaram和Webster提出了当人们对某品牌已有认识或十分熟悉时,负面口碑对消费者的影响要比未知品牌的影响小的观点[10]。

Tax[11]认为,口碑是消费者之间关于产品或服务的非正式沟通行为。这种沟通可以是正面的,也可以是负面的,在顾客行为中扮演相当重要的角色,并对顾客的短期和长期购买行为产生影响。

Blackwell和Kegerreis的研究也发现,有60%的受访者认为口碑是最具有决策影响力的信息来源。口碑对于消费者信息搜索、产品评价和决策制订等方面均具有很大的影响力[12]。

Gilly在其研究中得出的结论是,传播者的专业性会对其意见领袖性产生影响,进而影响到口碑对消费者的影响[13]。口碑搜寻者和发送者之间的同嗜性对口碑影响力产生正向影响;口碑接收者的专业性则对口碑影响力产生负向影响。除此之外,口碑接收者的搜索偏好也对口碑影响力产生间接影响。影响模型如图一所示。

相比之下,国内对于口碑的研究则要晚得多。在最近的几年中,口碑受到越来越多学者的关注,国内研究逐渐增多。黄孝俊、徐伟青在2004年构建了一个口碑传播的应用I;J模型,如图二所示。

黄英和朱顺德认为口碑传播是由商家以外的消费者,在不经过信息加工的条件下,以明示或者暗示的方式,传递给其他消费者的关于某一产品或服务的相关信息。这类信息能够使消费者联想到该品牌,同时能够使接收者改变态度,甚至是改变其购买行为的双向互动传播行为[7]。

2 网络口碑研究现状

2.1 网络口碑定义

随着互联网的普及和网络技术的发展,消费者搜寻信息和沟通方式发生了改变,网络为他们获得和交换信息提供了一个新的平台,他们在这个平台上面发表关于商品或服务的各种评价。在以往的研究中,对于这种以计算机网络为媒介的网络口碑定义并不一致,例如网络口碑、在线口碑、鼠碑、电子口碑、虚拟口碑等。作为新兴事物的网络口碑来说,对其研究还处于一个起步阶段。

国内外关于网络口碑的定义各不相同,因此将这些定义总结于表二中。

2.2 网络口碑综述

网络口碑与传统口碑相似,都是消费者关于商品或服务的非目的性交流。但是在互联网的环境下,其传播方式有了很大的变化。主要表现为以下几个特征:

(1)匿名性:Gelb和Sundaram认为消费者处于虚拟社区中,一般发表其观点时都采用匿名的方式,因此消费者愿意提供客观、真实的有关商品或者服务的信息,而不必担心因为人际关系产生的舆论压力。并且,通过这种匿名的方式,能够促进交流双方进一步的探讨,增进参与者之间的沟通质量。但是匿名的形式依然会带来一些隐患,例如发布错误诱导信息或者冒充他人等[15]。传统口碑的传播大多数是在强关系的前提下,相对于网络口碑传播中存在的弱关系而言,更具有说服力,相关的研究也更多。因此,这种存在于弱关系中的口碑交流是更值得我们关注的一个问题。

(2)网络口碑相较于传统口碑传播的速度更快、范围更广。在传统口碑的研究中发现其传播范围仅限于朋友、家人或者熟识的人,因此传统口碑的信息传播者与接收者相比较少,传播速度也比较慢。网络口碑传播则是以互联网为媒介,这就使其传播的范围变得十分广阔,能够接收到这条口碑的消费者不计其数,这其中将会有许多人对此口碑进行再传播,这就使其传播的范围和速度远高于传统口碑。

(3)网络口碑表达的内容更加直观。传统口碑的传播基本是以语言表达为主,这样的传播单调而乏味,而且会因人而异产生不同的效果。网络口碑传播的形式不仅仅限制于文字的表达,它可以由文字、声音、图片、动画等方式结合起来,形象而生动。

与传统口碑一样,网络口碑依然可以根据传播的不同方向,将其分为正面口碑和负面口碑。心理学领域对印象形成进行研究,发现个体在接收到针对某一事物的评价时,一般会对于接收到的负面信息赋予更高的权重,这是由于人们对于接收到正面信息与负面信息时心理的反应强度不同。因此,负面口碑比正面口碑更容易对消费者购买意向产生影响。负面信息通常会给人心理产生唤醒、警示、注意、风险的因素,这些因素造成的反应刺激会比正面信息大。这也与Ahluwalia等研究发现相同,即消费者通常会认为负面信息比正面信息更具判断性价值,所以才会在购买决策时更多地依赖负面信息[19]。

Duhan根据口碑信息表达的主客观方式将口碑分为客观事实信息和主观评价信息[20]。客观事实信息是指口碑多表达的信息更多的是与商品属性相关,而非个人情感,一般采用第三人称语气。主观评价信息是消费者使用商品后的个人感受,这些信息会因为个人主观评价尺度的不同而不同,一般采用第一人称的语气。

由于信息接收者对于所搜寻的商品或服务的预期不同,因此对于同一口碑而言,不同消费者对其购买意向影响程度也不同。产品卷入度是指消费者根据自身对商品或者服务的评估,进而产生的信息搜寻的行为,用来衡量个体对产品或服务感知到的重要性程度。一般而言,将消费者的产品卷入度划分为高卷入度与低卷入度两种。当消费者属于高卷入度时,会产生更多的搜索行为去搜寻他所关心的产品信息,并且会仔细地与备选品牌进行比较,因此,其整个购买决策过程相对较为复杂;当消费者属于低卷入度时,其整个购买决策过程就变得简单得多,甚至会将产品信息搜索与备选品牌比较的过程省略掉而直接购买。根据上述研究结论,相对于低卷入度的消费者,高卷入度的消费者会花费更多的时间和精力在互联网上搜寻商品有关的口碑信息,从而降低自身感知到的风险,而搜寻到的口碑会对消费者的购买意向产生进一步的影响。相较于主观评价信息,客观事实信息更多是表达商品的自身属性,因此消费者能够对相应的商品形成更清晰的感知。反之,主观评价信息会使消费者的感知相对模糊。尤其是当接收到的主观评价信息为负面口碑时,这种不确定会被放大,这是由于人们对于失去相较于得到赋予更高的权重。消费者搜寻口碑大多是为了获得关于商品使用后的感受,因此主观评价信息对消费者购买意向的影响更大。

Smith研究了虚拟社区中消费者的推荐信息对消费决策的影响机理,研究中他将信任作为模型的中介变量,将目标作为研究模型的调节变量[21]。对于享乐型购物而言,消费者受关系强度影响要大于口碑的专业性。而对于实用性购物行为来说,专业性与关系强度对消费者的影响程度相当。同时他还发现,所有的变量都直接影响信任,信任在这些变量与结果变量之间起着中介作用。个人信任倾向影响信任,而其他个体变量(涉入程度、先前知识、知觉任务难度)直接影响消费者购买意向。

Bailey通过对数个产品评论网站分析发现[22],消费者通过网络寻找产品信息的内在动机是期望从其他使用过产品的消费者口中获得其使用经验,以及与相关产品的比较信息。网络口碑的出现为消费者搜寻信息节省了更多的时间,其他消费者关于产品的评价成为重要的产品购买决策信息参考来源。

Brown在2007年的研究中,将站点作为在线口碑对消费者评价和购买影响的一个网络节点进行研究,结果显示同嗜性对来源可信性产生影响,站点关系强度和接收者的专业性会直接影响来源可信性,进而影响在线口碑对消费者购买的意向,模型如图三所示。

Park和Lee在其研究中发现[29],口碑的信息结构会影响消费者信息处理的过程。通过实验方法验证网络口碑质量与消费者购买意向之间的关系,认为口碑质量对消费者购买意向有影响作用。

徐琳认为,虚拟社区口碑影响力大小关键在于口碑信息可信度的高低。该研究发现,信息发布者和接收者之间的关系强度,接收者对口碑传播平台的依赖程度,接收者感知的网站有用性、风险程度和信任倾向都会对虚拟社区口碑可信度和口碑效果产生显著影响,模型如图四所示。

3 存在的问题及未来研究方向

通过回顾口碑的相关文献发现,大多数口碑研究极少涉及虚拟社区中传播的口碑。虚拟社区兼具口碑与网络口碑的特点,其包含口碑中的关系强度影响因素,同时也具有网络口碑匿名性、异时空性等特点,因此如何对虚拟社区口碑进行研究是国内外学者需要面临的新的挑战。

同时可以看出,大多数口碑研究集中在以消费者为核心的领域,对于企业方面大多数只是从建议的角度出发,而口碑研究的目的是指导企业根据研究结论进行相应的营销策略的变动,因此更多研究的方向需要从企业的角度出发。

最后,由于消费者的购买决策行为中有一个自身感知的过程,这个过程通常被称之为心理活动的“黑箱”,意思是我们无法直接接触到的心理过程。那么如何引导消费者产生购买意向是今后口碑研究的重点。

摘要：口碑已经成为一种应用广泛且行之有效的传播方式。互联网的普及与发展为消费者搜寻、交换产品信息提供了一个崭新的互动平台。本文就口碑相关研究进行综述,以期对今后研究方向提出建议。