负面网络口碑（共7篇）
负面网络口碑 篇1
在科技不断进步的今天, 互联网让信息传播更加便捷和广泛。互联网以其成本较低、内容多元化及信息自由度大的特点, 在消费者决定购买某类产品中起到重要作用。然而, 随着消费者行为对互联网的依赖增大, 网络时代, 产品的负面信息会更广泛而直接的影响到企业的销售业绩, 企业应当如何最大限度的降低负面信息的影响, 来换取客户对企业品牌的忠实度?
1 什么是负面口碑
互联网不仅改变了人们的工作习惯, 也改变人们的消费习惯, 网络上关于产品的负面信息与常规的负面信息有很大的不同, 相比于常规的负面信息, 它更具有代表性, 传播也更加迅速。
在互联网环境下我国学者对负面口碑做了如下定义:消费者通过论坛、微博、视频等互联网渠道将其对有关企业、产品或服务内容在购买过程或使用过程中产生的不满意购买经验发布出去, 并建议他人不要购买某项产品或使用某项服务的过程。即人们对公司、产品及其服务的不满, 不仅来自于消费者本人的购物经验, 还可能来自于他人失败的购物体验。
网络时代的负面信息产生了新的特点: (1) 匿名性。由于互联网信息传播往往是非正式且不具名, 传播者可以是第三方代理机构或市场权威与意见领袖, 也可能是是匿名的企业人员。 (2) 多样性。由于网络的可存储性, 互联网时代下负面信息可以为声音、文字、图片等多种形式, 消费者可随时随地的看到关于产品的各方面信息。 (3) 广泛性。互联网信息传播不受地域影响, 甚至可以跨国传播, 网络普及度越高的地区, 负面信息传播越快。 (4) 参与度高。一般情况下负面信息比正面信息传播的范围更广。互联网环境下, 负面信息传播由传统的口口相传演变为点到面的传播, 它以互联网为平台, 更快速、低廉、广泛的传播, 制造更具影响力的舆论影响。
由于互联网时代下产品负面信息所具有的上述特点, 给企业的口碑营销带来很大的复杂性, 互联网也有可能成为企业间恶意竞争的工具。
2 互联网环境下企业应对负面口碑的问题分析
网络的迅速普及与发展让关于产品及公司的负面信息传播的更快, 波及的范围更大, 企业在面临负面信息时, 如果不能针对互联网传播信息的特点去解决问题, 会给企业形象带来更差的的影响。当互联网出现企业负面信息时, 如果企业采取消极方式掩饰负面信息, 而不是站在消费者角度时思考时, 那么消费者会丧失对企业的信心, 这个结果是企业所不期望的。
2.1 一味压制网络不利言论
负面的信息会影响到企业自身的发展, 比如会降低自身的价值、减少销量、损害形象等。当企业出现网络负面信息时, 很多企业不是及时的向消费者澄清和解释而是雇佣公关公司删除网络上的负面信息, 这样一味的压制不利言论, 往往适得其反, 未从根源解决问题, 只会增加消费者的失望与不满。
2.2 攻击竞争对手
由于负面口碑会使企业的形象受损害, 形成不利影响, 所以有些企业为了使自己的竞争对手受到损害, 采取了“非诚信”的竞争手段, 匿名在网络上发布不实信息以攻击对手。例如在网站上看到了某个企业的品牌产品新闻时, 会在新闻后的评论里发布这一品牌负面评论。这类行为, 通常不是一般的消费者所为, 而是竞争对手有组织有目的的策略行为, 但是这样的行为往往会造成消费者对整个行业失望, 不一定能够为竞争的任何一方带来利益。
例如在网络上闹得沸沸腾腾的农夫山泉和《京华时报》之争, 无论是否有幕后黑手操作, 还是水质量标准确实有异议, 最终两强之争的结果, 虽然农夫山泉被迫退出了北京桶装水市场, 但《京华时报》也不是赢家, 作为一家媒体, 它融入太多的感情去报道新闻, 已经有失行业水准。
2.3 单纯放大正面言论
一些企业在出现了负面口碑之后, 并未及时、合理的找到解决问题的办法, 而是从其他角度大肆宣传自己的产品。这种不能听取不同意见, 没有诚恳的解决问题态度的逃避方式, 并未将广大消费者的利益放在第一位, 不仅伤害到了消费者的利益, 而且损害了企业的形象和信誉。
2.4 不作为态度
当网络上出现企业的负面信息时, 一些企业忽视了互联网在公众消费生活中的重要程度, 认为公众的焦点会随着时间的推移发生转移, 这样的企业针对负面口碑往往采取不作为态度。对负面信息听之任之的处理方式, 在消费者中形成不负责任的企业形象, 从而潜在影响企业的未来业绩。
3 建议和对策
根据一项调查结果, 消费者传播负面口碑的原因主要有四个:
(1) 发泄负面情绪, 将不好的购物体验告知他人以达到不满情绪的发泄。
(2) 利他主义消费者, 用自己的消费经验为其他消费者提供参考。
(3) 报复公司, 在消费体验中未得到销售方的足够重视而采取的报复行为。
(4) 寻找信息, 将消费行为中遇到的问题发布在互联网上, 以寻求帮助, 这类消费者的本意并不是传播负面消息, 但是却间接达到负面消息传播的效果。
所谓“好事不出门, 坏事传千里”, 负面信息对于企业来说是非常有害的, 不仅降低了产品的销量, 而且损害了企业在消费者心目中的形象, 更为严重的可能会使企业走上破产的地步。根据企业在处理负面口碑时存的问题以及消费者发布负面信息的原因, 企业怎样减少关于产品的负面信息呢?面对负面信息, 企业怎么做才能更好的减少损失呢?
3.1 提高顾客满意度
大部分负面口碑的形成的直接原因是企业不能满足消费者的一些经历。所以, 企业要找准问题的本质, 把满足消费者的需求作为出发点, 避免和减少负面信息的出现。
3.1.1 提高顾客让渡价值
企业可以通过把产品价值转移到顾客身上的方式, 提高顾客的满意度, 让顾客从购买中得到实际的价值。顾客的需求是多样的, 产品不能满足全部需求, 所以企业要满足顾客的特殊需求, 提供更多具有特征鲜明的服务, 让顾客达到满意状态。
聚美优品在提高顾客满意度方面做得非常好。作为第一家也是中国最大的在线化妆品商场, 它提供的限时卖场、团购模式, 打造更加简单、有趣的购物体验。在产品质量保障方面, 聚美优品保证正品销售, 三十天不满意退货的服务, 打造顶级信任, 让顾客消除了后顾之忧, 此外“买二包邮”活动, 还达到刺激了顾客的购买欲望, 提高了发货量的目的, 也为用户带来了实惠。聚美优品为顾客着想、满足顾客个性化需求的策略, 为其获得成功奠定了基础。
3.1.2 完善顾客抱怨处理机制
顾客抱怨处理机制的完善能减少负面信息的发生和传播, 处理机制形式也多种多样, 比如:在线客服、口碑中心等。采用顾客抱怨处理机制可缩小顾客的不满情绪传播的范围, 将意见反馈给企业, 企业拿出诚恳的态度解决问题, 是对于顾客负面情绪最好的缓解, 企业还可借此树立正面的品牌形象。
3.1.3 鼓励顾客向企业内部投诉
通常情况下, 由于投诉索赔需要很长的解决时间, 所以当产品出现的问题不严重时, 消费者更多的选择利用快捷的互联网传播负面口碑。但是如果企业能够明确对产品的赔偿承诺, 和赔偿方式, 消费者可在遇到问题时及时与企业进行沟通。当消费者对索赔结果感到满意时, 甚至会推荐这个商品。
3.1.4 建立负面信息快速反应通道
企业应建立公共关系管理部门, 关注网络上、媒体上关于企业的报道, 当出现负面信息时, 企业相关部门应立即反应, 一方面组织对负面信息进行落实调查, 另一方面及时向公众发布调查进展情况, 使信息完全透明, 这不仅能及时化解负面信息所带来的危机, 同时也在公众当中建立起企业高效作业的良好作风。
3.2 加强品牌和形象建设
要树立正面的品牌形象, 企业可从发展品牌策略, 提高消费者对品牌认知度以及履行社会责任着手。企业应当在负面信息出现前就致力于品牌建设、培养与潜在消费者的关系, 积极履行社会责任, 并发布企业社会责任报告, 持续在公众当中建立良好的企业形象, 这样当出现品牌的负面信息时, 消费者就会产生一定的免疫力, 企业也可减轻负面口碑对品牌的不良影响。例如, 正是由于加多宝在汶川地震中的巨额捐款, 积极履行社会责任, 引发全社会对于企业社会责任的激烈讨论, 为品牌建立了良好的形象, 当加多宝和王老吉出现品牌之争时, 消费者更多的选择了支持加多宝, 这样在更换名称之后, 加多宝凉茶依旧在消费者中享有较高的评价。
3.3 充分发挥价格在负面口碑中的调节作用
企业应当重视价格在营销中的影响力, 利用价格调节负面信息的影响程度。因为人们普遍有“价高质优”的观念, 当低价购买的产品品质未达到消费者期望时, 考虑到性价比因素, 消费者也不会产生很严重的负面情绪, 当然, 相对应的, 消费者高价购买的产品未到达期望时, 所产生的负面情绪会更大。这一现象在中国最大的C2C电子商务平台———淘宝网的调查中得到了印证。此外, 郭国庆等 (2012) 以大众点评网所提供的近2万条餐馆点评及餐馆销售收入数据为基础所进行的实证调查发现, 价格的高低会影响消费者对于网络口碑的态度, 所以价格对网络口碑的影响是具有一定的调节作用的。
因此, 利用价格杠杆调节负面口碑的影响程度有其实际的意义。
3.4 培养客户关系
对社会有较强责任感的人, 通常情况下更容易发布一些负面信息。这类人群的性格比较外向, 比较活跃, 更容易接收和传递信息, 当人们遇到消费问题时, 也会咨询他们的意见, 他们就是通常认为的“意见领袖”, 他们会把在消费中的不满意, 在互联网上传播, 扩大负面影响。
3.4.1 与顾客建立联系, 拉近与顾客的距离
负面消息与消费者的核心利益联系是非常密切的, 消费者会依据负面口碑信息与其自身核心利益的相关程度来决定对品牌的评价。当负面信息损害到消费者的利益时, 消费者就更容易相信那些负面信息, 这会对企业产生不利影响。因此, 对于“意见领袖”这样一类容易传播负面消息的消费群体, 企业要定期收集他们的消费信息, 建立一个信息库, 与这些人保持沟通, 帮他们解决消费中遇到的问题, 树立企业良好的形象。
3.4.2 面对负面口碑态度诚恳、及时, 培养顾客忠诚
企业在应对负面口碑时, 态度永远是第一位的。在负面信息形成时, 企业如果能够以诚恳、积极的态度对待已经出现的负面口碑, 消费者也不会采取一味攻击的态度, 反而会相信企业, 并对企业更加忠诚。例如德芙巧克力的“蟑螂门”事件, 玛氏 (德芙巧克力的生产企业) 并未采取积极的态度应对, 冷漠敷衍的态度将企业推向公众对立面, 对公司品牌造成了严重的负面影响。
4 结论
网络环境下负面消息的传播速度快, 范围广, 破坏性强。相比于一般负面口碑, 它有很多新特点, 对企业品牌危害性也更大。所以企业要从源头上减少负面信息的出现, 努力提高产品品质和售后服务质量, 与特别客户进行特别沟通。当出现负面消息时, 企业一定要采取积极的态度应对, 及时、负责的采取处理措施, 正面回应问题, 这样才能避免负面信息带来更为严重的后果。
参考文献
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负面网络口碑 篇2
网络的快速发展以及电子商务的迅速普对过去传统商业经营模式进行了改变,为消费者获取信息提供了新的渠道,以往消费者和商家的信息严重不对称,消费者能够获取的信息有限,而现如今,消费者不仅可以通过传统媒体渠道如报纸、杂志或电视等获取信息,还可以通过上网浏览网页、接收E-mail或登录BBS等工具来进行关于自身使用产品经验、心得及一些相关知识的分享。与以往传统口碑需要由人与人之间面对面口耳相传的方式进行与产品、服务等相关信息的传播行为不同,当今人们可以通过计算机为媒介进行有关于产品或服务的相关信息分享,即形成网络口碑。
很多学者在研究网络口碑对消费者购买行为影响的过程中,将感知风险作为一个中间的变量。在Jarvenpa和Todd(1996)对进行网上感知风险进行研究之后,又有很多学者研究了消费者感知风险对于其网上购物行为所产生的影响。
本研究试图从网络口碑信息本身以及网络口碑发出者与接受者角度来分析网络口碑特征,以大学生为研究对象,通过问卷调查法和统计分析等实证研究的方式,来研究其对感知风险的影响,从而为研究网络口碑对最终购买意愿的影响做理论铺垫。
一、研究模型与假设
(一)研究模型的提出
感知风险(Perceived risk)一直是消费心理学研究中的一个重要领域,感知风险是被用来界定当消费者购买产品或服务时对一些不确定性(uncertainty)和不利结果(con-sequence)的预先感知。1960 年,Bauer最先将感知风险的概念引入到消费者行为分析的研究中,Bauer认为消费者只关心他们感知到(主观上)的风险,而并不是“真实世界”(客观)存在的风险[1]。
商业领域中对互联网技术的大量应用,使得信息成爆炸式的增长,在当今眼球经济的时代背景下,消费者可以通过互联网获得大量的产品相关信息,互联网的跨时空性使得消费者有了更多的选择,足不出户就可以货比多家。但也正是由于互联网的匿名及非面对面等特性,消费者不能够切身的真实的检验商品的质量,从而感到购买结果的风险。在对邮购产品的感知风险研究的基础上,1997 年Jarvenpaa和Todd等人第一次在B2C(企业对消费者) 网络环境中通过实证的方式对感知风险对消费者在线购买行为存在影响进行了检验[2]。
在对网络口碑特征分析的基础上,一些学者提出了影响消费者网上购物感知风险的因素,如毕继东在对负面网络口碑对消费者购买意愿影响的研究中提出网络口碑的视觉线索、网络口碑的数量以及网络口碑传播者的专业性都对消费者感知风险有显著影响[3]。
本文认为,在网络购物的过程中,除了网络口碑的视觉线索、网络口碑的数量以及网络口碑传播者的专业性能够对消费者感知风险有影响之外,消费者购买的迫切性以及消费者承担风险的能力也都将直接影响消费者对购买风险的感知。因而以负面网络口碑为研究对象,提出如图1 所示的影响感知风险因素模型。
(二)假设提出
专业性是指针对口碑信息传播者本身所具备的知识或经验,口碑信息接受者感知到其能够提供准确信息的程度。Mitchell and Dacin(1996)指出具有专业知识的人在关于市场上替代产品的认知和了解上比起非专业的人要来的高,并且会给新消费者提供额外的知识,这对口碑信息接收者在决策时是非常有用的,因此专业性在口碑传播中非常重要[4]。本文以负面网络口碑为研究对象,认为网络口碑的发布者专业性越强,则网络口碑接受者就会越强烈的感知到风险的存在。基于上述分析,本文提出以下假设:
H1:网络口碑传播者的专业性正向影响接收者感知风险。
网络口碑视觉线索,根据Davis and Khazanchi(2008)对网络口碑视觉线索的定义,是指消费者在互联网上发布的关于特定企业、商品或服务的任何图像信息[5]。作为消费者往往会对一些制作精美、生动形象的网络口碑印象特别深刻,因为消费者会觉得发布该网络口碑的人比较用心、认真。如果这些精心制作的网络口碑所表达的内容是正面的,通常就会对消费者产生积极正面的影响,消费者可能会从这些口碑信息中感知到未来将会获得的利益或好处;与此相反,假如这些网络口碑所表达的内容是负面的、消极的,就会对消费者产生不良的刺激和影响,从而使其感知未来的购买可能会具有一定的风险,将会影响消费者的最终的购买意愿。基于上述分析,本文提出以下假设:
H2:网络口碑视觉线索正向影响接收者感知风险。
根据Liu(2006)的观点,网络口碑数量指在互联网上消费者之间关于特定企业、产品和服务的评论的数量[6]。如果消费者想要在互联网上购买的产品或服务大多数的评论都是抱怨或者批评,也就是负面网络口碑越多,消费者越会对即将购买的产品感受到购买的风险。当负面的评论达到一定数量时,则消费者的感知风险就会被强化。基于上述分析,本文提出以下假设:
H3:网络口碑数量正向影响接收者感知风险。
所谓消费者购买迫切性,即消费者在购买时的迫切或需要程度,据此可将消费者购买分为需要购买某产品和消费者打算购买某产品两大类。当消费者处于为满足某种需要必需或者急需购买某产品的状态之下,即可以认为其购买迫切性越大,那么消费者会对降低对即将购买产品的风险感知,即使感知到购买有一定得风险也不会轻易改变其购买意愿;相反,如果消费者并不是急需购买某产品,也就是消费者的购买迫切性越小,不急于一时,其有时间做深入的考虑,并作出理性的分析决策,那么如果此时感知到购买某产品或服务可能存在一定的风险,消费者就不会轻易购买。基于上述分析,本文提出以下假设:
H4:购买迫切性负向影响接受者感知风险。
消费者的承担风险能力,是本文提出的另一个对感知风险有影响的新的特征。所谓承担风险能力,就是指消费者在面对购买所可能带来的风险时所表现出来的承受能力。本研究认为,消费者的承担风险能力主要与消费者的经济条件相关,并且与消费者的经济条件是成正比的。消费者的经济条件、收入情况越好,与所要购买的产品价格之间的比值越大,则说明消费者承担风险的能力越大,此时,消费者即使感知到购买该商品会有一定的风险,但觉得在其承受的范围之内,就会将感知到的风险缩小,甚至忽略感知到的风险,选择购买该商品;相反,如果消费者的经济条件一般或者较差,想要购买的商品价格相对经济条件来讲较高,即消费者的经济条件与所要购买商品价格的比值较小,此时如果消费者感知到购买该产品会有一定的风险时,就会将感知到的风险放大,从而影响最终的购买意愿。基于上述分析,本文提出以下假设:
H5:承担风险能力负向影响接受者感知风险。
二、数据收集与分析
(一)问卷设计与测量
根据Churchill的量表设计原则,本研究设计了网络口碑专业性、网络口碑数量、网络口碑视觉线索、购买迫切性、承担风险能力和感知风险六个个变量的测度问卷。
随机选取了某大学的某个班级的30 名同学作为被调查群体,对该群体进行了预调研,并根据调研结果修改和完善了调查问卷。
此后,又随机选取了某大学的某个班级的30 名同学作为被调查群体,对修改后的调查问卷再次进行预调研。
在问卷中对各变量的测量采用七级Likert量表,其中“1”代表完全不同意;“2”代表不同意;“3”代表有点不同意;“4”代表一般;“5”代表有点同意;“6”,代表同意;“7”代表完全同意。
六个变量的Cronbachα 值均大于0.7,说明本研究的量表具有较好的内部一致信度(如表1)。
本文的问卷调查共回收120 份问卷。删掉明显无效问卷,共得100 份有效问卷。本文调查对象以高校学生群体为主,采用随机抽样的方法进行调查。
(二)数据分析
本文采用结构方程模型(SEM)方法,将收集到的数据导入AMOS7.0 软件,并通过该软件对研究中提出的模型及假设进行检验。检验结果得出,网络口碑数量、网络口碑视觉线索、网络口碑接收者的购买迫切性以及承担风险的能力对感知风险的显著性检验的P值均小于0.001,网络口碑发出者的专业性对感知风险路径的P值为0.838,具体路径系数检验结果如图2。
(三)结果解释
本研究提出的假设路径并未全部得到实证结果的支持。具体地说,网络口碑的数量、网络口碑视觉线索对消费者感知风险有正向影响(p<0.001);网络口碑接受者的购买迫切性以及承担风险能力对网络口碑接受者的感知风险具有负向影响(p<0.001);网络口碑发出者的专业性的P值为0.838,没有通过显著性检验。
结论
本文在对已有文献总结、归纳的基础上,得出网络口碑以及感知风险的要素特征,通过问卷调查进行实证研究,经过分析计算得出网络口碑特征对感知风险的影响,并得出以下结论:
网络口碑数量和网络口碑视觉线索对通过互联网进行购物的消费者感知风险有正向影响,并且网络口碑视觉线索对感知风险的影响要大于网络口碑数量对感知风险的影响。也就是说,当消费者所查阅的网络口碑制作精美并伴有大量图片时,在“有图有真相”的思想支配下,其会认为购买同类产品或服务的消费者是真正体验过并认真作出评价,故此时如果网络口碑的内容是负面的,则消费者感知的风险就会越大。
网络口碑接受者的购买迫切性和承担风险能力对感知风险存在负向的影响。这一结论在现实生活中可以得到充分的验证。当消费者在急于购买某产品或服务时,会对已经感知的风险抱有“无所谓”心理,认为解决燃眉之急才是主要的,即使该产品或服务会造成一定的损失,消费者也会迫于无奈选择依然购买;同理,当消费者的承担风险能力较强,就会对感知到的风险进行弱化,抱着试一试的态度选择购买,因为即使失败消费者也不会太计较。
负面网络口碑 篇3
1 网络口碑的理论概述
Arndt认为口碑是指传播者和接收者关于一个产品、品牌、组织或服务的非正式信息沟通行为, 它是一种直接面对面、无商业目的的行为。网络口碑是口碑的新形式, 指的是公司或消费者通过BBS、博客或在线视频等网络渠道和其他网民共同分享关于公司、产品或服务的各种多媒体信息。
网络口碑按照性质不同, 可以分为正面口碑和负面口碑两种形式。正面口碑可以对公司、产品或服务等产生积极的推销作用, 改变一些原本印象不佳的观念, 促使消费者产生较高的认知水平, 加深消费者对其原有形象的印象, 进而产生购买意向或重复购买行为。负面口碑恰好相反。本文所提出的负面影响效应, 指的就是网络负面口碑对公司、产品或服务等产生的消极影响以及这些影响所带来的原有印象破损、消费者认知改变以及致使其放弃购买的行为。
目前, 口碑研究者普遍认为负面口碑对消费者的影响远远大于正面口碑对消费者的影响 (Bone1995;Mizerski 1982) 。一个对产品满意的消费者有可能把他的经历告诉他所认识的一些人;然而, 一个不满意的消费者可能把他的遭遇告诉遇到的每一个人 (Patrali, Chatterjee2001) 。
对于企业而言, 网络口碑的影响效应主要表现在对企业产品和服务的销售量的影响上。Chevalie等 (2006) 以Amazon和Barnsand网站为例, 检验消费者在线评论对书籍销售量的影响效果。他们发现, 顾客对于书籍的评价得分 (平均分) 的提高能够增加相应的销售量, 并且消极的评论要比积极的评论影响更大。但在这方面的研究中, 研究者的结论不完全一致。Liu (2006) 发现, 因特网信息板上的消费者评论是即将播放的电影票房收入的指示器, 研究表明不论是积极的还是消极的在线评论都会增加电影的票房收入。
然而, 研究结果的不完全一致, 并不影响我们得出这样一个结论:较之正面口碑, 负面的网络口碑, 无论是对消费者个人、还是企业本身, 都具有很大的影响效应。
2 网络口碑的负面影响效应
2.1 网络负面口碑, 较之传统负面口碑, 传播速度更快, 影响范围更广
传统负面口碑传播是点对点的传播, 主要是在消费者的社交范围内进行, 并且其大小与顾客的主观努力有关。网络负面口碑传播是点对面的传播, 它借助互联网这一特殊工具, 能够使负面口碑信息以更快捷的速度、更低廉的成本辐射到更广阔的范围, 制造舆论压力从而给企业造成影响。因此, 网络负面口碑行为较传统负面口碑行为发生了质的变化, 是一种不满意的消费者采取的具有相当负面影响力的事后行为。
2.2 网络负面口碑, 较之传统负面口碑, 消费者的参与程度更高
传统的负面口碑仅限于在消费者的社交范围中传播, 而对于社交范围之外的人群, 即使消费者迫切地想把某项产品或服务的不足告诉潜在的购买者, 也显得无能为力。而网络负面口碑的传播可以超越人缘、地域的限制, 众多的消费者聚集到互联网这一平台之上, 传播网络负面口碑。消费者的参与程度更高还体现在不同国家、不同领域的消费者对同一问题的不同见解可以为参与者提供不同的视角, 加深其对某一网络负面口碑的理解和认知水平。
2.3 网络负面口碑的虚拟性特点, 使其可信度弱于传统负面口碑
Zhang and Hu (2005) 的实证研究表明网上的评论呈“U”型分布, 消费者往往在非常满意或非常不满意时才会去网上发表评论。口碑的“U”型分布会给消费者和企业带来一定的福利损失。极端情绪不满的消费者的负面口碑往往过低地评价某项产品或服务, 不能客观地反映该产品或服务的真实质量, 潜在购买者受此极端负面口碑影响, 可能会延迟购买、放弃购买或转换品牌, 进而影响企业声誉和未来的产品或服务销售, 不利于企业的长远发展。
3 应对策略
3.1 重视挖掘女性意见领袖, 全力培养“口碑消费者”
从本质上来说, 网络口碑是交流沟通的一种新形式。社会学家认为, 男性和女性在交流沟通上有一个显著差异, 即交流沟通的目的不同。女性往往期望通过沟通建立良好的关系, 而男性往往试图通过沟通强调自己的能力和地位。因此, 在网络环境下, 男性在网络上发布口碑信息, 是希望与人共享资源, 让人感知自我价值;而女性的网络口碑则是为了建立关系、寻求帮助。男性和女性对网络口碑的态度不同, 会使负面网络口碑的影响效应因性别差异而不同。
中国互联网络信息中心发布的数据显示, 2009年女性占网购网民的比例升至61.5%, 成为当之无愧的网购主角。营销专家表示, 由于网络购物的时尚性、便捷性和娱乐性与女性的购物习惯相吻合, 女性热衷购物的习惯在线上延伸, 女性网民逐渐成为网络购物的活跃人群。
因此, 企业应高度重视挖掘女性中的意见领袖, 全力培养“口碑消费者”, 利用她们的先天优势, 在第一时间切断网络负面口碑的传播并转变负面口碑的传播方向。保洁公司培养“口碑消费者”堪称业中典范, 其精心培养的25万“口碑消费者”为其新产品成功进入市场并大获成功立下了汗马功劳。
3.2 注重价格营销策略, 充分发挥价格在负面口碑中的调节作用
淘宝网是中国最大的C2C电子商务平台。多年以来, 淘宝网已经让消费者养成了一个消费习惯 (也提供了心理暗示) ——这里是一个寻找价格低廉的商品、甚至是仿制品的绝佳场所。对淘宝网2009年之后开店的10名店主进行的访谈, 也进一步验证了这一观点, 并且受访者一致认为价格低的商品受负面口碑的影响弱于价格较高的商品受负面口碑的影响。
此外, Lu Xianghua等 (2010) 以大众点评网所提供的近2万条餐馆点评及餐馆销售收入数据为基础所进行的实证研究发现, 价格的高低会影响消费者对于网络口碑的态度, 对网络口碑的影响效应具有一定的调节作用。
因此, 企业应高度重视价格营销策略, 充分发挥价格在负面口碑影响效应中的调节作用。大部分消费者都相信“一分价钱一分货”, 对于价位偏低的产品或服务, 即使其外观、性能、质量等没有达到消费者所期待的水平, 消费者也比较能够接受, 因此, 消费者制造负面口碑并进一步传播的概率比较低;而价位偏高的产品或服务, 面对同样的情形, 消费者的反应会比较强烈, 在得不到满意答复时, 其制造负面口碑并进一步传播的概率相对较高。企业应根据产品或服务的特点制定合理的价格, 在源头上减轻不可避免的网络负面口碑影响效应的程度。
3.3 发展品牌战略, 提高消费者的品牌认知度
品牌认知是品牌资产的重要组成部分, 它是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。品牌认知是公司竞争力的一种体现, 有时会成为一种核心竞争力, 特别是在大众消费品市场, 各家竞争对手提供的产品和服务的品质差别不大以及消费者难以辨别各家产品孰优孰劣, 这时消费者会倾向于根据品牌认知程度来决定购买行为。
Thomas等 (2007) 提出消费者已经形成的对企业品牌的认知可以弱化负面口碑的影响。消费者对企业的品牌认知不同时, 消费者对负面口碑的归因结果也有所不同:品牌认知度较高时, 信息接受者会偏向于把负面信息归因为传播者主观因素;品牌认知度较低时, 信息接受者会偏向于把负面信息归因为企业客观因素。因此, 要弱化负面口碑的影响效应, 企业应该选择发展品牌战略, 通过品牌建设提高消费者对企业品牌的认知度。高品牌认知度可以增强消费者对负面网络口碑的抵抗力。
摘要：在信息经济时代, 消费者面临更多的信息选择, 也接触到更多的负面网络口碑, 负面网络口碑的影响效应得到了口碑研究者的普遍关注。本文对网络口碑的负面影响效应进行了分析, 并从性别、价格与品牌认知三个视角对网络口碑的负面影响效应进行了对策研究。
关键词：网络口碑,负面影响效应,性别,价格,品牌认知
参考文献
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负面网络口碑 篇4
关键词：网络评论,负面口碑,关键事件,高星级饭店
随着互联网的逐步普及和旅游电子商务的飞速发展, 上网浏览搜寻旅游饭店信息、发表住店体验评论成为越来越多消费者的习惯。网络评论不仅成为衡量酒店服务质量高低的杠杆, 更成为网络消费者做出购买决策的重要依据[1]。互联网上消费者主动发布的负面评论会对消费者购买决策产生负面影响, 产生负面口碑传播效应。这一现象已经引起饭店方和旅游电子商务网站的高度重视, 但对此方面的研究还属于起步阶段。国内外学者主要关注在线零售业的网络口碑传播、网络口碑影响效果, 专门针对酒店业在线负面口碑行为研究的文献资料较少。本研究有助于旅游饭店从网络负面口碑中了解消费者的个性化需求, 找准企业的症结, 引导企业重视和监管网络口碑的动向, 优化在线服务模式, 提高旅游饭店的网络影响力。
1 研究对象选取
本研究选取携程网上扬州市9家豪华饭店作为研究对象, 具体包括扬州西园饭店、扬州凯莎华美达广场酒店、扬州迎宾馆、扬州中集格兰云天大酒店、扬州绿地福朋喜来登酒店、扬州金陵大饭店、扬州汇金玄武饭店、扬州香格里拉大酒店、扬州小盘古会所。其中, 扬州迎宾馆、扬州金陵大饭店和扬州汇金玄武饭店是挂牌五星级饭店。
携程网是中国领先的综合性旅行服务公司, 是互联网和传统旅游无缝结合的典范, 因此选择携程网络顾客点评数据。为了限定分析范围, 所有纳入分析的顾客评价起始时间为2013年1月1日至2013年12月31日, 即2013年全年数据。根据上述时间范围和条件选择的顾客网络点评总分、评论数目、比例以及均值如表1所示。
从表1可以得出, 2013年网络消费者对扬州高星级饭店总评分均值为4.56分, 负面评论数平均为25条, 占所有评论数的3.7%, 说明扬州高星级饭店网络消费者满意度比较高, 网络口碑较好, 但就9家饭店比较而言, 网络消费者对扬州凯莎华美达广场酒店、扬州绿地福朋喜来登酒店的评价较低, 负面评论内容较多。
2 网络消费者在线负面口碑行为研究
2.1 研究数据
本研究通过收集2013年携程网上消费者对扬州9家豪华饭店的负面评论条目进行分析, 剔除重复评论、不属于负面评论的条目, 剩下的负面评论条目和内容即是本文研究的关键。总共收集到216条评论条目, 涉及266起关键事件, 包含酒店硬件设施、服务水平、卫生、地理位置和周边配套设施、价格和收费等方面, 根据表2获知, 63.5%的关键事件反映的是酒店提供的核心服务与顾客感知之间的偏差。
2.2 归因分析
对216条负面评论中的266起关键事件进行词频分析, 分解为351个关键行为, 修正分歧后将351个关键行为归因于五类决定性因素, 即核心服务与顾客感知的偏差、投诉处理与沟通失败、价格和收费、区位和附加服务失败、其他。具体见表2所示。
2.2.1 核心服务与顾客感知的偏差
从表2获知, 63.5%的关键事件是由于酒店的核心产品与顾客的感知出现偏差, 其中包含了232个关键行为, 这些关键行为主要体现在: (1) 酒店的硬件设施设备不能满足顾客需要或者不能符合酒店的星级品牌, 例如空调噪音大、房间小、设施设备故障等, 25.9%的关键行为与此相关; (2) 软件服务方面让顾客失望, 例如:服务员态度生硬、没有笑容、被动服务等。另一方面是由于顾客的期望值太高, 导致失望大。与此相关的关键行为占20.9%; (3) 11.4%的关键行为反映酒店卫生条件差, 其中最常见的问题是地毯脏。其他关键行为反映在顾客对酒店餐饮 (6.8%) 和客用品 (0.8%) 两方面。
2.2.2 投诉处理与沟通失败
在所有关键事件中酒店都能在顾客出现问题时第一时间出面处理, 但是处理是否得当、沟通是否有效就因人而异, 3%的关键事件与此相关。例如有的顾客投诉空调效果差, 酒店经常回复要顾客自己调试或者酒店工作人员帮忙调试, 调试之后问题依然存在, 酒店就不再处理, 没有后续的跟踪服务导致投诉处理失败。客人投诉卫生太差, 服务员就到房间打扫卫生, 打扫完后没有和顾客沟通, 没有征询顾客意见就结束工作, 让顾客感觉酒店敷衍了事, 沟通失败。
2.2.3 价格和收费
15.8%的关键事件反映酒店价格和收费不合理, 其中7.5%的关键行为与价格偏贵相关, 4.1%的关键行为反映收费不合理, 1.4%的关键行为反映附加服务失败。关键行为中的附加服务主要是指携程网络上承诺给顾客的免费项目, 酒店不主动提供给顾客或者另外收取服务费。顾客评论的关键词, 如性价比差、收费不合理、价格贵、附加收费等, 例如:早餐一个房间住两人免一个人早餐, 游泳池另外收费, 四星服务五星价格。
2.2.4 区位和配套设施
12.8%的关键事件与此相关, 由于酒店地理位置相对偏离市中心和主要景区, 住店客人出行不方便。再加上周边配套设施不完善, 不能满足客人行、游、食、购、娱等方面的需求。9.8%的关键行为与地理位置偏有关, 2.8%的关键行为与酒店周边配套设施不完善有关。此方面问题比较突出的是扬州绿地福朋喜来登饭店。
2.2.5 其他
由于顾客的知识文化、社会经历、对酒店业的了解等方面的差异导致顾客对酒店的需求是层次不齐的, 而酒店产品只能满足大部分消费者的需求, 不能满足所有消费者的需求, 从而导致2.6%的关键行为给予酒店总评差。有时候周边社区的其他建设项目影响酒店顾客的休息娱乐, 顾客也将此迁怒于酒店。例如酒店外围的道路维修、基建项目施工等造成的交通不便、噪音等问题, 顾客都纳入评论内容里面, 与此相关的关键行为有1.7%。
3 旅游饭店网络消费者在线负面口碑传播机理研究
3.1 在线负面评论的动机研究
通过对216条评论内容的文字和句法研究发现, 消费者主要采用例证法、评论法、对比法三种方法来对自己的消费经历进行点评。73.2%消费者在点评中通过描述自己的亲身经历、事情的经过和具体的数据来证明自己的判断, 让接受者觉得内容客观公正、详细而具有说服力, 具有强烈的负面口碑传播效应;22.2%的消费者通过自己的主观判断来进行评论, 直接表明自己对该饭店产品和服务的不满以及评价。当然这类评论内容受到评论主体的教育背景、经历、对酒店的体验和情感情绪等因素的影响, 具有一定的主观性, 但同样具有负面口碑传播的效应, 此类评论传播效应的大小取决于接受者对它的风险感知;4.6%的消费者通过与其他同品牌、同档次的酒店进行类比, 指出扬州高星级饭店的不足, 这类评论受到评论者本身水平和可比性两方面的影响, 它的传播效应也主要取决于接受者的感知。
一般来说, 正面评论会产生正面口碑效应, 负面评论会导致负面口碑传播, 负面口碑会损害企业绩效, 并且负面口碑的传播范围比正面口碑更广, 影响更大。黄敏学等人认为心理收益是导致不满意消费者的负面口碑传播意愿的主要影响因素, 心理收益主要包括情感释放 (relieve) 和利他 (altruism) 两方面。一方面, 当消费者遭遇不满意的体验时, 他们通过网络评论, 与他人分享自己的经历, 减少焦虑和释放情感负荷;另一方面, 消费者认为有责任帮助和提醒他人免于受到同样问题的困扰或免于遭遇同样的不满意经历, 他们会建议别人不再购买该酒店的产品或服务, 不推荐其他客人入住。这一动机使得消费者客观上可能阻止了他人的不满意遭遇, 并对旅游饭店进行了某种程度的报复 (vengeance) , 影响消费者的购买决策。
3.2 在线负面口碑传播机理研究
接受者通过对以上评论信息的风险感知, 结合自己的亲身经历、过往经验和知识文化等, 形成自己的消费决策和是否继续传播的意愿。具体传播机理如图1所示。
资料来源:根据相关资料整理。
4 结论与启示
从以上分析可以得出, 酒店核心产品和服务是决定顾客满意度的主要因素, 其次投诉处理与沟通的效力、价格和收费的合理性、区位的可进入性和附加服务的执行性是影响网络消费者对酒店满意度的次要因素。心理收益是驱动消费者产生负面口碑行为的主要因素, 负面口碑行为可以通过服务补救来扭转。对于旅游饭店而言, 针对网络负面口碑传播, 可以采取以下措施:
(1) 进一步加强质量管理, 提升服务品质, 消除消费者负面口碑传播意愿。酒店的核心产品是服务, 作为管理者应从服务管理体系、管理制度入手, 强化员工培训和自我深造, 分析本酒店存在的问题, 找出问题的根源, 努力从制度上解决问题;作为酒店行业的服务员应时刻树立“客人第一”、“客人是上帝”的服务理念, 加强学习、热爱本职工作, 努力提升自身的服务技能和服务水平。酒店自身产品和服务过硬, 消费者满意度提高, 负面口碑传播意愿随之降低。
(2) 在酒店内部尽可能提供更多的投诉渠道, 减少消费者负面口碑传播几率。例如设立店内有奖投诉、建立多方投诉渠道, 鼓励消费者当面向酒店反映自己的遭遇和不满, 让问题在酒店内暴露, 而不是将问题留到顾客离开酒店后;采取首问责任制和领导值班制, 当客人在酒店内部进行投诉时, 第一个受理此投诉的酒店方工作人员必须将问题彻底解决, 自己不能解决的当天值班领导必须出面解决, 直到客人满意而归, 不可将问题带离酒店, 减少顾客进行网络负面评论的几率。
(3) 设立专门的网络服务班组, 重视对负面口碑传播的监管, 及时采取对策, 消除和避免网络负面评论的影响力。在调查的所有评论中, 酒店都进行了回复, 但是只有13条补充回复, 其中仅有4条回复是正面信息, 也就是说通过酒店的服务补救, 可以将客人的负面评论转为了正面评论, 获得其情感上的谅解和减少其报复行为。从以上数据也可以看出, 很多酒店的网络回复没有产生实质性的效果, 这其中的缘由可以作为今后研究的课题。
当然, 网络消费者只是酒店所有消费者中的一部分, 不能代表全部消费者对酒店产品的评论, 并且在网络技术不够成熟的今天, 商家为了竞争和各自的利益, 不免会存在一定程度的网络水军, 故网络负面评论的真实性值得进一步探讨和深入研究, 今后可以将网络评论、问卷调查、实地访谈等调查方法相结合, 以求获得更全面、更深入的信息。
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酒店负面口碑管理浅议 篇5
一、负面口碑的定义
海内外学者在对口碑分类时多把它分为正面口碑和负面口碑。有学者在对新食物的口碑传播效应研究成果中指出,正面口碑促进销售,负面口碑减弱销售,很多学者的实证研究也表明不同的口碑对消费者的行为影响也是不同的。相对于正面口碑,人们对负面口碑更为敏感。负面口碑为告知他人有关产品或服务的不满经历,或者是消费者之间互相毁誉企业组织或产品的人际沟通,不满意是消费者作出负面口碑的最本质动机。从口碑行为的动机来区分,认为正面口碑是鼓励品牌选择,而负面口碑是不鼓励品牌选择。综上所述,结合口碑的一般定义笔者认为负面口碑即人们在评论、解释、建议某一特定的或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人的信息时,充满了埋怨,以此来获得心理上的补偿。
二、酒店负面口碑的影响
(一)损害酒店形象。酒店是一个供顾客身心放松的地方,但酒店有一个特殊性,顾客只有在购买的同时才体验到产品的好坏,所以在购买前,顾客是无法体验到酒店的餐饮及客房服务的。顾客所知道的大部分信息来源于各个网站或是亲戚朋友的推荐,由于现在的网络让人汗颜,大多数人对网络上的东西都是半信半疑,导致顾客会更相信于酒店的口碑,如果顾客在了解酒店时听到的都是负面评论,都是其他顾客的抱怨,那酒店的形象一定会受到非常大的损害。
(二)降低入住率。酒店好的口碑会带来经济效益,但负面口碑不仅会让酒店的潜在顾客,或者第一次选择本酒店的顾客转去别的酒店,还会影响酒店的入住率,使酒店在经营上出现很大问题。
(三)员工流失率提高。酒店口碑不好,顾客也不愿到酒店入住,导致酒店效益降低,原本老员工得到的福利待遇也相对减少,让老员工对酒店的不满开始频频发生,老员工纷纷请求辞职,而新招聘的员工在缺乏经验丰富的老员工带领的情况下,对服务流程不熟悉,在岗位上不分主次,分工也不明确,员工在工作中产生惰性,工作没有干劲,很多员工觉得在酒店既学不到技术经验也无法施展自己的才能,所以造成员工流失率大大提高了。
三、造成负面口碑的原因
(一)酒店产品及服务质量。酒店的基础包括酒店产品及服务质量,若酒店最基础的东西都做不好,那酒店就没有经营的资本。换句话说,酒店餐厅菜肴不符合顾客口味、菜上面有其他脏东西、酒店客房打扫得不彻底、酒店设施令客人感觉不舒服、酒店员工服务不到位,要求做什么都无法办到等等,客人如果了解到这些不好的东西,就会造成酒店负面口碑。
(二)酒店管理方式不当。酒店的效益总是提不上来,最基本的在于酒店产品和员工的服务质量,更多的在于对酒店的管理。曾经美国著名管理学家坦明在分析客人投诉时,他有一条理论,叫做“85~15”模式。意思是说,客人的一般投诉中,真正造成投诉的原因,员工责任占15%~20%,其余80%以上多是程序上、管理上的原因,即大部分原因在于酒店管理。因此,管理者在处理问题时不能凭一时冲动,只看表面现象而不去了解问题的根本,便有可能误断大事而对员工做出不公平的处理,而真正理当解决的管理上或制度上的问题却因此被掩盖了起来,长期得不到解决,越积越多,越严重。因此,酒店应严格按服务规范操作,增强酒店管理和督导的问题。
(三)酒店内部结构不完整。一个酒店有很多部门,如前厅部、客房部、餐饮部、财务部、行政部、销售部等等,但大多数酒店目前还没有对客人的抱怨,甚至是负面口碑产生作出及时具体处理的部门,酒店里如出现客人抱怨或客人闹事等都是去找大堂经理,而没有专门的人去安抚客人,解决客人的抱怨,久而久之,导致酒店产生负面形象。
(四)员工培训不到位。员工的培训在酒店是第一大问题,因为员工是一线服务人员,他们是直接服务于客人。马克吐温曾经说过:“你可以选择你的朋友,却不能选择你的顾客。”这句话也可运用在服务性行业里,作为一名服务员,为每一位来到酒店的顾客服务是你的工作。在酒店里有很多员工表现得很不好,导致顾客的不满,员工的不好根源在于管理者培训不到位。
(五)对客人的投诉问题反馈不及时。客人来酒店消费是有目的的,他们也是为了寻求服务,希望酒店的服务能满足自身的需要,如果酒店的服务或产品达不到他们预期的效果,顾客往往会向酒店投诉,而这时候他们便希望得到一个满意的回复。酒店在处理客人投诉的问题上反馈不及时,有时候会让客人等待很久,虽然到最后问题得到了解决,但也会使客人带着情绪离开,还会不忘说一句“这就是五星级酒店,怎么看也像三星嘛”。酒店如果在一次服务上出现了问题,那么在客人眼里也会留下不好的印象,这也印证了“100-1=0”的理论,同时也说明了服务质量对酒店的重要性。
四、应对负面口碑的措施及技巧
真实的世界不可能事事都按原先规划的进行,有很多不可控的干扰因素制约着,通俗地说就是:“计划不如变化快”。世上没有完美的事,总会有问题的发生,比如,酒店的预定没有被确认、顾客在使用不干净的杯子、由于员工的失误开错了房间等,重点在于酒店对这些问题的回应态度上,负面口碑的造成就是这些问题的累积,酒店应做出相应的对策解决。有研究者发现,当心里不满提出抱怨的顾客,若问题得到圆满解决,并能达到顾客心中的期许,其忠诚度会比从来没碰到问题的顾客要来的高。酒店解决问题的热情和态度,会让顾客更加信赖该酒店,为未来的业务奠下基础。因此,抱怨不可怕,可怕的是抱怨成为负面口碑而没有解决的对策。
以下是麦肯锡顾问公司所做的统计数字,以此说明顾客产生抱怨时会选择酒店的概率:第一,有了大问题但没有提出埋怨的客人,有再来光顾意愿的占9%;第二,客人会提出埋怨,无论结果如何,愿意再度光顾的占19%;第三,客人提出埋怨并获得圆满解决,则有再度光顾意愿的占54%;第四,提出抱怨并迅速获得圆满解决的顾客,愿意再度光顾的占82%。
通过以上数字可以看出,顾客提出的抱怨酒店不仅要圆满地解决问题,还得迅速地解决。为了能将顾客的不满解决,酒店提出以下对策:一是提高酒店的产品及服务质量;二是建立危机管理机制;三是加强完善酒店内部结构;四是提高酒店对客服务的技巧。这些对策中最为基本的则是提高酒店对客服务的技巧。
一是要提高员工的供职意识,增强顾客主意识。服务性行业为了能让顾客满意,必须重视员工的作用,员工是服务于客人的直接对象,他们是酒店的关键人物。若没有员工的热情和敬业,无论酒店的设施设备多么精美完善,都只不过是一座冰冷的建筑,没有温度。只有员工对他们的工作感兴趣、工作时投入情感,只有员工感知他们得到了重视与尊重,只有员工认为他们的工作表现获得了认可和嘉奖,他们才会忘我地去为客人服务,通过自己把酒店服务理念和宗旨100%地传递给顾客。所以,酒店在提高员工服务意识的同时也需要适当地肯定员工的努力,员工用心了,就会尽力去做好每一件事,问题就相对减少了,顾客的抱怨也随之减少了,从而避免酒店负面口碑的产生。
二是要完善服务态度。服务人员要用良好的服务态度取得宾客的好感和信任,良好的服务态度是进一步做好工作的基础,是贯彻“宾客第一”原则和增强员工服务意识的具体表现。当有客人进入到酒店,服务人员应面带微笑,主动向宾客问好,记住长住客的名字和用餐习惯,遇到客人投诉时,仔细倾听。最好是把顾客提出的问题一一记录下来并遵循客人是否愿意填写宾客意见表,如果顾客抱怨属实,既然我们错了,就应主动立即向宾客道歉并解决宾客问题。客人一出现,服务人员应面带微笑地主动迎上来客并注视着客人的眼睛,微微点头表示敬意,称呼客人友善地主动与其打招呼,如早上好、中午好、晚上好,音量须适度,不要使其等候或有所犹豫不安,这样才不会令其因误会不被重视而产生反感。
三是要增加来客意见表,实时处理投诉。由于服务员的服务态度、产品质量,或者酒店环境和卫生等方面的问题,酒店会遭到客人的投诉,所以服务员对投诉的处理也要有所认知。总的来说,客人到餐厅消费的心理不外乎追求的讲排场、要面子;舒适、高效的服务;物美价廉的食物;安全卫生的进食环境;融洽和谐的进食氛围。
要处理好客人的投诉,首先要了解客人的心理,即求尊重心理、求发泄心理、求补偿心理。客人都希望本身是一个受欢迎、受尊重的客人,希望能得到酒店服务员的热情接待,受到有关部门应有的重视,并希望别人尊重他的意见,不愿意接受冷落,如果服务员照顾不周,则希望能向他表示歉意,并立即采取相应的行动,进行恰当的处理,不能对客人的投诉无动于衷,而应该严肃对待、认真处理。顾客是酒店利益来源的重要人物,不要和顾客争辩,也不要和顾客斗智。从来没有人能够争得过顾客。顾客是上帝,当面对顾客投诉时,处理顾客投诉的具体步骤如下:(1)不要与客人争论、辩解;(2)认真聆听;(3)真诚道歉;(4)立刻采取措施;(5)感谢客人的批评指教;(6)将补救措施立即付诸行动;(7)要落实、监督、检查处理投诉的具体措施。
为了更好地处理客人投诉,还应该不断地进行建立信心的训练、处理危机的训练及改正错误的训练,建立紧急问题处理小组,及时有效地处理客人的不满,只有这样才能持续不断地加强客人对酒店的满意程度。如当日没能解决的投诉,应记下客人的姓名、电话、地址,改日登门道歉将解决结果及时的回复给客人并从中获得反馈。在后期还要赢回失去的顾客,是成功的关键。
摘要：随着经济的快速发展,人们生活水平的提高,现在的人们越来越会享受生活,每到节假之日都会出门旅游。节假之日,不仅景区的游客多,酒店的客人也随之增加,这时,若酒店管理不当,内部工作就会乱,甚至惹得顾客不高兴,导致成为酒店的负面口碑,被顾客一传十,十传百,最后酒店入住客人越来越少。本文阐述酒店负面口碑的现状以及存在的问题,然后根据存在的问题,提出酒店负面口碑管理的方法及其技巧,通过对酒店负面口碑的管理,最后总结出酒店经营中应注意的问题。
关键词：酒店效益,负面口碑,管理,顾客
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口碑营销的负面影响及其防范措施 篇6
一、负面口碑产生的动机
以往谈到口碑, 人们想到的大多是正面口碑, 但是俗话:“好事不出门, 坏事传千里”则是指所谓的负面口碑, 即消费者对产品、服务在使用过后产生的不满意的购买经验, 而把这些不满意的经验告知周围的亲朋好友, 并建议他人不要购买或使用此项产品或服务的过程。许多研究指出, 满意的消费者会将美好的经验分享给3个人, 而不满意的消费者会将其不满的经验告诉10个人以上, 尤其是在当今的网络传播时代, 负面口碑的传播速度和影响范围更是惊人。
国外学者Sundaram认为, 消费者发布负面口碑的动机主要有如下四类:1、利他主义:23%的负面口碑的产生动机是为了使别人避免错误的选择而不计回报的行为;2、缓解焦虑:25%的顾客通过在别人面前抱怨差劲的产品和不愉快的消费经历来释放他们的愤怒、焦虑和紧张;3、复仇心理:36.5%的顾客散布负面口碑是出于对那些使他们得到不满意消费体验的企业的报复;4、寻求建议:最后有7%的消费者在散布负面口碑时是为了能够获得别人的指点、忠告和建议。在这四大类动机中除了第一种是利他主义动机以外, 其余三种动机都显示了散布负面口碑者的一种强烈的心理需要。
二、负面口碑扩散的原因
1、商品对于消费者的重要性。
当消费者购买的商品非常便宜、无足轻重的时候, 即使出现了问题, 人们也常常会认为这只是一个不值得一提的小问题。但是如果商品价值非常高, 对消费者而言非常重要的时候, 一旦商品出现了问题, 消费者便会感到气愤和焦虑。在这种情况下, 消费者便常常会把所遇到的问题告诉周围其他人群。
2、商品出现问题的严重程度。
商品所出现问题的严重性是不同的, 有的是直接影响商品使用的功能性问题, 比如冰箱不能制冷、电视接收不到信号等;另一些问题可能是非功能性的, 比如洗衣机表面有划痕, 这样的问题可能会影响商品的外观, 但不影响商品的正常使用。当消费者遇到的问题不是很严重的时候, 消费者通常会自己想办法解决, 但如果商品出现的问题非常严重, 消费者就倾向于向外传播负面信息。
3、消费者的机会成本。
消费者在购买自己不熟悉的复杂商品或者价格不菲的贵重商品的时候, 往往会花费很多的时间收集相关的信息, 在购买的时候进行仔细的挑选。消费者在购买过程中花费的精力越多, 他对商品的期望就越高。在这种情况下, 一旦商品出现了令人不满意的问题, 消费者就更容易产生气愤和焦虑的情绪, 也就更倾向于将商品出现的问题告诉周围人群。
4、无投诉赔偿渠道的商品。
当消费者购买的商品出现问题的时候, 他有可能会通过投诉获得赔偿。如果消费者能够很轻松地从厂商那里得到赔偿, 通常不会向周围的人传播有关商品的负面信息, 而且如果厂商妥善的处理方式能够令消费者非常满意的话, 消费者还有可能向别人推荐这个商品, 海尔正是以一流的服务赢得了广大消费者的认同。但是如果消费者认为自己不可能通过投诉得到合理的赔偿, 便更倾向于通过负面口头传播来发泄心中的不满。
三、负面口碑的防范措施
负面口碑是无法杜绝的, 就如口碑无法人为控制一样。但是如果负面口碑处理得好, 则会产生更大的营销效果。Shapiro等研究发现, 有效的补救措施, 不仅能挽回客户, 而且能增加企业的竞争力和提升服务水平, 更能增加客户的忠诚度和保持客户, 从而产生正面积极的口碑。
1、提高消费者的满意度。
对购买的商品不满意是消费者传播负面信息的根源。因此, 企业要想消除负面信息的产生就必须从源头着手, 通过提高消费者满意度来消除消费者的不满意, 从而杜绝负面口碑的产生。为此, 企业可以从如下方面入手:首先, 需要强化从材料选择到生产制造整个过程的产品质量控制;其次, 从提高消费者的让渡价值着手, 满足消费者的个性化需求, 建立快捷的物流供应体系, 让消费者从一次购买中获得更多的价值体验;第三, 建立完善的顾客抱怨和投诉处理机制, 鼓励不满意的消费者将意见反馈给企业, 企业再通过一定的服务将这些意见处理完善, 从而使得那些不满意的消费者变得满意。
2、对重点客户开展关系营销。
由于社会化程度高、社会责任感强的消费者是重要的负面信息传播源, 所以他们是企业开展关系营销的重点对象。企业可以根据需要建立重点消费者信息库, 与那些容易传播负面信息的消费者保持一定的联系, 以便及时发现商品可能出现的问题, 并予以妥善处理, 以降低他们传播负面信息的倾向;此外, 在维护重点消费者关系的同时, 企业还应该采取措施培养这些重点消费者的忠诚度, 比如提供特殊关怀和积分激励等, 让重点消费者形成对企业的忠诚, 而重点消费者的忠诚会为企业带来正面口碑的传播。
3、明确有关商品问题赔偿的承诺。
当商品出现问题的时候, 通过向厂商投诉, 消费者有可能会获得赔偿, 但很多消费者并没有进行投诉或者索赔。这是因为消费者感觉进行投诉索赔需要花费很多时间和精力, 而最终也不一定能得到期望的结果。如果厂商能够做出明确的有关商品问题赔偿的承诺, 消费者在遇到商品问题的时候第一考虑就是向厂商索赔。当消费者对索赔的结果满意的时候, 就不再向别人传播负面信息, 甚至反而会向别人推荐该商品。所以, 厂商应该在商品包装的显著位置标明商品问题的赔偿条款以及联系方法, 为消费者投诉提供方便。
4、为贵重商品提供免费保险。
贵重商品是消费者传播负面信息的焦点, 因为这些商品单位价值高, 一旦出现问题给消费者带来的损失较大。厂商可以为此类商品提供免费保险, 这样即使商品出现问题, 消费者也可以不付任何代价地从保险公司得到赔偿。因此, 对贵重物品提供免费保险可以有效降低负面信息的传播。
5、加强企业的危机管理能力。
无论多么周密的防范都存在疏漏的可能, 因此, 企业需要建立危机管理机制来应付可能出现的问题。一旦商品出现了影响范围比较大的问题, 企业应该及时通过公开的信息渠道向公众解释问题出现的原因以及公司的解决方案, 避免负面信息以口头传播的形式蔓延, 以免由于信息失真给企业的经营带来无法挽回的损失。在进行危机公关的时候, 应该注意的是企业要通过统一的渠道以统一的口径向公众传递信息, 避免多渠道、多口径传递信息造成信息矛盾, 引发公众信任危机。
6、强化企业的品牌和形象建设。
Thomas等研究指出, 消费者已有的对企业品牌的认知可以弱化负面口碑的影响。因此, 要想让负面口碑不会对信息接受者产生影响, 企业就必须通过品牌和形象建设来提高消费者对企业品牌的形象认知和熟悉度。具体而言, 首先, 企业应该将品牌与各种社会公益性活动相结合, 在社会公众中树立起自己的良好形象;其次, 企业只有良好的形象还不行, 还要通过多种途径让更多的人知道品牌的存在, 让更多的人知道品牌的优势, 提高品牌在公众中的熟悉度。
摘要：口碑营销作为营销传播的一种有力方式已日渐受到企业界和学术界的重视, 而在口碑营销活动中, 负面口碑的防范和正面口碑的塑造同样重要。本文阐述了负面口碑产生的动机, 分析了负面口碑扩散的原因, 最后给出了负面口碑的防范措施。
关键词：口碑营销,口碑,负面影响,防范
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负面网络口碑 篇7
自上世纪以来,许多研究发现口碑传播对消费者行为有非常重要的影响(Wirtz&Chew,2002)[1],相对于其他信息来源,口碑营销对消费者有较高的影响力和说服力(Bristor,1990)[2],是消费者做出决策时使用频率最高的信息资源(Gremler,1994)[3]。满意的顾客会传递美好的使用经验给5个人,但是不满意的则会将不愉快的使用经验告诉是个人甚至更多(Stauss,1997)[4]。因此,企业只要提供一次不满意的产品或服务,平均就会有十倍以上的人得知此负面信息,顾客要进行负面口碑推荐。那么什么是负面口碑?为什么消费者要传播负面口碑呢?对于企业来说如何来管理负面口碑传播呢?本文将深入探讨此问题。
1 负面口碑的界定
在关于负面口碑的研究中,许多研究者将消费者对负面口碑的传播行为看作是其在经历不满意的状况之后的行为反应。Rinchins(1983)界定负面口碑为告诉熟悉人有感产品的不满意经验[5]。Weinberger&Dillon(1980)认为负面口碑是消费者之间相互诋毁某企业或产品的一种人际沟通[6]。陈书林和梁世安(2006)认为负面口碑是消费者对某项产品、服务在使用过后产生不满意的购买经验并将这种不满意的经验告知亲朋好友、建议他们不要购买或使用此项产品、服务的过程[7]。因此,消费者给予他人对于某项产品、品牌或服务的负面意见,不论是其自身的经验或是经由别人所传播的经验都可以成为负面口碑。负面口碑会降低顾客对企业的忠诚度,影响企业的形象,从而减少潜在顾客,在此基础上会降低企业的销售量并导致利润下降,影响企业的长期发展。因此负面口碑对企业所造成的影响及危害性是非常巨大的,甚至重创企业的根基。
2 消费者负面口碑传播动机
消费者会通过多种渠道发布与企业或产品有关的负面信息来表现不满情绪与失望的消费经历,负面口碑比正面口碑对消费者有更大的影响(Yubo Chen et al.,2011)[8]。消费者的负面口碑传播动机主要有以下五个方面。
2.1 发泄负面情绪
消费者通过负面口碑传播来发泄不愉快消费体验带来的气愤、忧虑和沮丧感(Sundaram et al.,1998;蒋音播,2009)[9,10]。消费者在使用产品或享受服务时往往会产生一种紧张感,而这种紧张感通常无法通过消费体验来消除,需要通过向他人推荐和诉说的方式来消减。因此,消费者为了减少购买后的不愉快情绪、发泄负面情绪进行负面口碑传播。
2.2 减少不和谐。
消费者在重大购买决策后为了减少认知的不和谐而进行口碑传播(Engel et.al.1993)[11]。在消费者购买产品后,如果消费者得到的实际绩效达不到消费者预期时,为了消除购买后感到的不满意消费者会在舆论平台上记录下产品或服务的不足。其他消费者阅读这些产品的不足后可能会减少购买该产品或服务。消费者为了减少购买后和认知的不和谐进行负面口碑传播。
2.3 利他主义
消费者通过告知其他消费者自己的购买行为带来的负面效果提醒其他消费者,防止他人经历同样的遭遇(Sundaram et al.,1998;廖成林,程雷,2010)[10,12]。即消费者通过自身负面口碑传播的行为,负面口碑具有一定的警示作用,可以帮助其他消费者做出购买决策,提醒其他消费者不要上当。
2.4 报复公司
当消费者在购买或消费企业的产品和服务后感觉没有得到企业的重视、感到受到了伤害时,出于报复的动机进行负面口碑传播(Wetzer et al.2007)[13]。消费者会发表消极评论来报复公司,或者为了减少负面的消费经历而进行负面口碑传播来报复公司。
2.5 寻找信息
某些消费者为了获得信息和建议以及解决问题进行负面口碑传播(Sundaram et al.,1998)[9]。消费者向其他消费者寻求信息是为了帮助解决他们自身在消费过程中出现的问题,即就是在告知其他消费者产品或服务的不足之处,从而对产品和公司形成负面口碑的传播,警示其他消费者购买时应慎重考虑这些出现的问题。
3 消费者负面口碑传播动机对企业营销创新的启示
鉴于上述对负面口碑传播动机的分析,笔者认为,企业在现实的营销工作中应有效管理和充分运用负面口碑传播,对现有的营销方式进行创新,获取更多的新客户,增加企业的客户资产。具体地说,企业应重视和加强以下两个方面。
3.1 加强负面口碑传播的有效管理
当企业的信息在消费者之间传播时,企业很难完全控制传播的内容。消费者可能会基于发泄负面情绪、减少不和谐、利他主义、报复公司和寻找信息来传播负面口碑来传播负面口碑。而且,无论是传播速度还是影响范围,负面口碑的效果远远超过正面口碑的效果。因此,企业必须一方面重视提高产品和服务质量,避免消费者形成负面口碑传播的动机;另一方面,企业也要及时并有效地管理负面口碑。建立完善的投诉机制、及时地掌握消费者对产品或服务不满意之处、及时给予消费者相应的回复和补救、解决消费者在消费过程中遇见的不足之处,这些可以帮助企业实施有效的负面口碑管理,进而将消费者的负面口碑转化为正面口碑。
3.2 巧用负面口碑传播的正面效果进行营销创新
很多研究已经证实负面口碑会对产品或服务带来不好的影响,如降低价值评估、拉低销量、损坏企业形象等。但并非全部如此,负面口碑产生的效果和产品原先的知名度大小相关。对于一个已经有着广泛知名度的产品,负面口碑会对产品品牌和销量产生伤害,这是没有疑问的。但是,对于之前知名度相对较低的产品,它却能够带来诸如增强购买偏好度以及提升实际销量等意想不到的好处,原因是负面口碑提升了产品的知名度。一个大众不甚了解的品牌,负面口碑可以提高普遍的知名度,促进总体销量。因此,负面口碑传播也会起到正面的效果。企业在进行负面口碑管理的时候也可以巧妙利用负面口碑信息的正面效用,将负面口碑恰当的应用,是可以提高客户资产,获得效益的。
摘要：口碑传播被认为是增加企业客户资产的一个重要途径。然而,负面口碑却对企业绩效有显著的副作用。本文主要从负面口碑传播的视角出发,探索消费者进行负面口碑传播的动机,并探讨了在整个营销传播时代负面口碑传播动机对企业营销创新的启示。