名人负面信息（共4篇）
名人负面信息 篇1
如今,使用名人代言人已经成为一种相当普遍的营销沟通策略。2006年名人代言广告已经占到中国整体广告投放的20%(侯明廷2007)。现实中关于名人的负面报道也经常出现于各类媒体中。不同的企业采取的决策方式不同,有些企业中断代言关系,有些企业延缓与代言人的合作,还有一些企业仍继续保持与代言人的关系(Miller and Laczniak2011)。也有企业意识到这种代言决策的可能风险,通过购买“耻辱保险”(Disgrace Insurance)来降低风险(Erdogan等2008)。到底哪种方式是比较合适的决策选择呢?企业可否通过在选择代言人时就开始尽可能避免该风险呢?企业该如何评估其名人代言人负面信息的影响呢?
一、名人负面信息影响相关研究
鉴于名人代言人在实践中的重要性,国内学者对名人代言人做出了深入的探讨性研究,主要集中在影响代言效果的因素方面,比如名人与代言产品的匹配(王怀明,马谋超,2004)、代言人的道德水平(丁夏齐,马谋超2005)、代言人国别属性(张红霞,张益,2010)、代言人参与度(张红霞,刘雪楠,2010)等。而对于名人代言人负面信息的影响机制仍未引起国内理论界的重视。
国外学者从不同视角深入探讨了名人负面信息对其代言品牌的影响机制。Till和Shimp(1998)从记忆学的角度使用联系网络模型进行研究后,发现联系集的大小、名人负面信息发生的时间及品牌与名人的联系强度都会干扰名人负面信息对品牌评价的影响。Louie,Kulik,and Johnson(2001)从股市研究的角度采用了指责程度的高低作为干扰变量,认为只有高指责程度的负面事件会导致股票市场价值的损失,而中等及较低指责程度的负面事件反而可能带来积极的股市回报。Louie和Obermiller(2002)也进一步考察了负面信息中名人的责任水平与其代言品牌评价的关系。他们发现名人与企业的关系阶段会影响消费者对企业代言决策的反应。Johnson(2005)基于社会认同理论,探讨当名人涉及不道德行为而被控诉时认同强度与消费者反应之间的关系。Money,Shimp,and Sakano(2006)从跨国文化的角度对美国和日本进行了比较研究,认为国家文化会调节名人负面信息对其代言品牌的影响。
然而,以往研究忽略了消费者对负面信息的归因可能导致的不同影响。因此,本研究将基于归因理论,探析不同架构的负面信息与名人品牌资产对消费者的归因及后续品牌评价的影响。
二、名人负面信息架构与名人品牌资产对归因类型及品牌评价的影响
1、名人负面信息架构对归因类型的影响。
根据经典的归因理论的研究(Kelley 1972),人们对信息做出反应后的归因类别包括内因(即个人的内部因素)与外因(即外部的环境因素)。而且,人们做出关于归因类型的推断还取决于信息被传递的结构。根据归因理论,一个信息接收者可能使用以下三个重要的信息维度来做出归因的推断:一致性(Consensus)、独特性(Distinctiveness)和一贯性(Consistency)。在一项对销售员业绩归因及评价的研究中,DeCarlo和Leigh(1996)将这三个维度分别界定为:一致性指其他销售员在相似情境下绩效相似的程度;独特性指该销售员在此项任务的业绩不同于他在其它任务表现的程度;一贯性指该销售员过去的绩效表现类似的程度。
在名人负面信息研究情境下,这三个维度可被界定为:一致性指其他人在类似情境下表现相似的程度;独特性指该名人在该事情上的表现不同于他在其它事情上的表现的程度;一贯性指该名人过去在该事情上有类似表现的程度。这三个信息维度可以高或低的形式出现。比如,一致性维度低的名人负面信息表明其他人在类似情境下表现相似;反之则表明其他人在类似情境下表现不同。这三个信息维度的组合可以产生八个潜在的架构。而以往的归因研究认为其中的两种组合提供了最清晰的信息(Teas and C.McElroy 1986)。
当信息以高一致性、高独特性及高一贯性的架构(HHH)传递时,接收者更可能会将负面信息的原因归咎于外部原因,而不是刺激如本研究中的名人。比如,在关于某名人与一人打架(或吵架、或违约、或绯闻)的负面信息中,使用该信息结构(HHH)界定的内容表现为:其他人与此人也曾有过节而动手(高一致性);该名人不曾与其他人有过节而动手(高独特性);该名人与此人曾经发生过冲突(高一贯性)。从该结构的信息中,人们更可能会逻辑地推断出原因的责任主要在于此人而非名人本身。因此,在接收到HHH结构的名人负面信息后的消费者,相比接收到其它结构信息的消费者,会做出更多的外部归因。
另一方面,面对低一致性、低独特性和高一贯性架构(LLH)的信息,接收者会倾向于把负面信息归因于刺激,如本研究中的名人。比如,在关于某名人与一人打架(或吵架、或违约、或绯闻)的负面信息中,使用该信息结构(LLH)界定的内容表现为:其他人与此人关系较好,不曾动手(低一致性);该名人曾与其他人打架(低独特性);该名人与此人曾经发生过冲突(高一贯性)。从该结构的信息中,人们更可能会逻辑地推断出原因的责任主要在于名人本身。因此,在接收到LLH结构的名人负面信息后的消费者,相比接收到其它结构信息的消费者,会做出更多的名人归因。
2、名人品牌资产对归因类型的影响。
顾客基础的品牌资产是以一系列与品牌相关的资产和债务来建构的,包括名称的熟悉程度、品牌形象、忠诚度等(Keller 2003)。名人同样也是一种品牌(Seno and Lukas 2007),因而名人品牌资产的构成包括熟悉程度、名人形象、依附感(attachment)等。熟悉程度是人们在记忆中对一个名人的信息感知水平(Alba and Hutchinson 1987)。然而,更高的熟悉程度不足以决定名人负面信息是否被拒绝,因为已有知识的有利性(如名人形象)可能影响到对名人负面信息的处理。
名人形象是指人们记忆中对一个名人所持有的整体的情感印象(Keller 2003)。一个相对正面的形象会减少名人负面信息的说服力,因为印象不一致的信息容易被人们忽视或偏离信息目标(Hoch and Deighton 1989)。这个观点与以往的研究结论是一致的,即信息接收者更少可能将负面事件的原因归咎于自己喜欢的目标(DeCarlo and Leigh 1996)。因此,当负面信息与记忆中的名人正面形象不一致时,接收者会做出偏离名人而指向外部原因的归因。反之,当名人形象更少正面时,负面信息更可能与接收者记忆中的印象保持一致,从而强化了原有的负面形象(Wilson and Peterson 1989)。因此,接收到正面形象名人的负面信息的消费者,相比接收到负面形象名人的负面信息的消费者,更少可能将原因归咎于名人,而更可能将原因归咎于外部环境。
对名人的依附感是指一个人与该名人特定的情感联系的强度(Thomson 2006)。对名人的依附感会导致一个陷入一种“保护动机”的状态(Eagly and Chaiken 1995)。高水平的依恋所激发的保护动机会导致一个人对威胁到自己态度的信息进行选择性的认知处理(Pomerantz,Chaiken et al.1995)。因此,在面对名人负面信息时,高依附感的消费者会通过做出偏离名人的归因而进行选择性的认知处理。也就是说,接收到名人负面信息后,相比低依附感的消费者者,高依附感的消费者更可能会做出外部的归因,更少可能做出名人归因。
3、熟悉程度与名人形象对归因类型的交互影响。
当消费者接收到正面形象、高熟悉度的名人的负面信息时,接收者不会改变原有的名人认知,而会将信息负面归因于外部因素。正如之前的论述,人们记忆中关于名人的正面印象会使得他们更可能做出外部归因而不会指责名人。相比之下,对于负面形象、低熟悉度的名人,其负面信息会强化人们记忆中原有的认知。所以,这种情况下接收者就会更可能将负面信息归咎于名人。然而,当名人品牌资产维度下的熟悉度和情感不一致时,对归因反应的预测就变得更复杂。
当名人形象感知是正面而熟悉度较低时,情感导向的归因过程可能会发生(Forgas 1998;Isen2000)。过去的研究表明,接收者记忆中的情感会主导其对名人负面信息的处理。当负面信息与现有的正面情感的记忆结构不一致时,接收者就可能将负面信息归咎于名人之外的原因。这个结论与以往的归因研究(Forgas 1998)相似,即当接收到情感不一致的信息时,接收者倾向于做出更强的外部归因而非刺激归因。这种偏见式的信息处理之所以会发生,是因为人们倾向于对情感不一致的信息,比情感一致的信息,做更加批判性的审察(Ditto,Scepansky et al.1998)。虽然人们接收到正面形象、低熟悉度的名人的负面信息时更可能会做出外部归因,但相比接收到正面形象、高熟悉度的名人的负面信息,做出外部归因的反应相对较低。
当人们接收到负面形象、高熟悉度的名人的负面信息时,情感记忆结构的相似导致该信息更可能被认可。而且,由于人们记忆中的负面印象是建立在很高的认知度(即高熟悉度)上的,这就使得接收者更不会去质疑负面信息的可信度,因而相比其他名人的信息,最可能归咎于名人本身。
4、归因类型对代言品牌的影响。
归因理论也涉及到个人通过使用原因推导去解释事件的过程。根据Weiner(1972)的研究,归因理论学者处理的是“为什么”的问题,而不是“如果……会怎样”或其它预测导向的问题。他们感兴趣的是现象(如行为、后果、事件)与该现象原因之间的关系。而个人对特定事件的归因对其后续的行为有重要影响(Jones and Nisbett 1972)。当人们面对名人负面信息做出归因之后,会导致其后续的行为或态度的变化。如果消费者将负面信息原因归咎于名人,相比做出外部归因的消费者,就会做出更低的名人声誉评价。以往研究也表明,基于公司行为做出的归因判断会影响公司声誉评价(Sjovall and Talk,2004)。此外,根据平衡理论,消费者对名人声誉的更低评价也会导致对其代言品牌的更低评价(Mowen and Brown1980)。因此,将名人负面信息原因归咎于名人的消费者,相比做出外部归因的消费者,会做出更低的代言品牌评价。
三、结论与建议
本研究基于归因理论的应用与深入分析,提出消费者对名人负面信息的归因差异会影响其对代言品牌的评价,而名人负面信息架构与名人品牌资产会影响消费者的归因。
首先,当名人代言人出现负面信息时,企业应该充分考虑到其信息架构的可能影响。通过信息架构的比较分析,评估其相应的影响,继而决定如何做出相应的代言决策。比如,当出现的名人负面信息属于LLH架构信息时,由于它们比其他架构的信息导致更低的名人评价及代言品牌评价,企业可考虑终止或暂停与该代言人的合作关系。而当名人负面信息属于HHH架构信息时,由于它们不会比其他架构的信息导致更低的名人评价及代言品牌评价,企业可考虑继续维持与该代言人的合作关系。此外,企业还可以通过事先与名人代言人签订行为约束合同或购买“耻辱保险”等策略,进一步降低负面信息的可能风险。
其次,企业在选择名人代言人时就应考虑他们的个人品牌资产,以降低未来负面信息的可能影响。企业选择的合作对象不仅应该是其目标市场比较熟悉的,而且应该是他们认为是正面形象的名人,因为这些名人在出现负面信息后,消费者更可能归因于外部因素而非名人本身。而对于高熟悉度、负面形象的名人,消费者最可能归因于名人本身,继而更大程度地降低了代言品牌评价。如果企业选择的是其目标市场对其持有较高依附感的名人,那么这种依附感不仅会转移到代言品牌上,而且在抵制负面信息方面的强度更大,即更多地归因于外部因素,继而维持对代言品牌的原有评价。
参考文献
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[3]Till BD,Shimp TA.Endorsers in Advertising:The Case of Negative Ceiebrity Information[J].Journal of Advertising Re-search.1998,27(1):67-82.
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[8]Johnson AR.When a celebrity is tied to immoral behavior:consumer reactions to Michael Jackson and Kobe Bryant[J].Advances in consumer research.2005,(32):100-111.
刍议负面新闻信息的传播 篇2
笔者认为, 所谓负面新闻信息, 其内涵具有若干个层次。负面一词所界定的实际上不是新闻信息本身, 而是新闻信息所依据的新闻事实。也就是说, 负面新闻信息之所以负面, 就在于这一个事实对于社会大众来说是有害的, 而不是说这一个信息的传播是有害的。例如, 四川汶川大地震造成了巨大的人员伤亡和财产损失, 这一事实对于中国社会来说, 当然是极其有害的、当然是负面的。但是这不等于关于汶川大地震的新闻信息是负面的。因此, 笔者在本文中所指的负面新闻信息, 仅指负面事实的新闻报道。
负面新闻信息传播的语境变化
随着当代新媒体技术的飞速发展, 信息流动中曾经存在的技术阻碍和壁垒正在逐步被打破。信息的完全无障碍流通虽然是个理想状态, 但也不能否认这样一个变化趋势。网络和手机等媒体的及时性、方便性、快捷性, 使得“千篇一律”、“千文一面”的存在可能性变得越来越小, 人们只能通过传统媒体接收信息的时代已经过去。同时, 新媒体使得全球化成为一种趋势, 跨国界的信息流动成为现实, 无论你想或不想, 发生在本国的新闻都有可能很快地在别国的媒体当中出现。可以说, 新媒体使得国与国之间的界限渐渐模糊, 想隐瞒事实或者夸大事实都是不可能的。
在这样的情况下, 负面新闻信息的报道成为一个较为棘手的问题, 隐瞒负面新闻信息会有损一个国家传媒机构的权威性;如若把握不好报道的尺度, 则又会对国家形象造成不可估量的后果。因此, 如何对负面新闻信息进行报道则显得十分重要和必要了。
传媒具有监测环境和协调社会的功能。监测环境, 一方面提供生活环境的信息;另一方面把有违社会规范的行为在媒介上公开, 激起公众舆论的反应和谴责, 使社会形成规范。同时它也有消极意义, 世界新闻信息的流通会对某些社会规范造成动摇和影响。而协调社会功能把人们的注意力集中到适应当前环境中最为重要的事情或事件上, 避免环境监测的负功能。因此, 在对负面新闻信息的报道当中, 虽然传媒在履行监测环境的职责时, 有可能会对社会产生意想不到的影响, 但是传媒的协调功能也会适时发挥作用, 调和这一“危机”发生的可能性。过去我们国家的传播摆脱不了“教育”口气, 通常以正面宣传为主, 而对于负面新闻信息的报道却本着“家丑不可外扬”的传统, 闪烁其词甚至三缄其口。这可能在某些特定的时期能够达到预想的效果, 但是在现今这个新媒体时代下, 再想奏效, 就没那么容易了。换言之, 从心理学角度来说, 越是对受众希望了解的信息隐瞒, 就越能激发他们的兴趣, 越能引起他们对该事件的关注。
国内外受众对负面新闻信息的接收差异
当今的世界媒体格局依旧是以美国为首的西方媒体在国际舆论格局中占据着垄断地位, 有2/3的消息来源于只占世界总人口1/7的发达国家。这些媒体对一个国家的报道和评论往往在塑造这个国家的国际形象方面起到了重要作用, 左右了并不了解该国的其他国家人民的认识。形象就是力量, 在全球传播时代, 良好的国际形象是一国发展政治、经济、文化必不可少的国际舆论环境。 (1) 由于种种历史原因, 资本主义发达国家与社会主义发展中国家的政治格局不同, 他们和中国在意识形态、文化观念上, 存在着根本性的差异, 加之新闻价值观的驱使, 他们的媒体甚少报道中国, 但是对发生在中国的负面新闻信息的报道却尤为热衷。
随着在经济、政治、文化等领域的发展, 中国已经在世界的舞台上成为主角, 越来越多的国家对中国予以了关注。国外媒体对中国的报道涵盖了政治、经济、文化、艺术、教育、科技、体育等各个方面的一些重点、热点问题 (如农民工问题、科技发展问题等) , 而作为现今中国社会难点的某些负面新闻信息, 就更是受到西方媒介的广泛关注。
因为媒介议程、受众议程与真正现实三者既可能相互吻合, 又可能相互扭曲, 结果往往具有多样性或不确定性。媒介议程与真正现实都可能对受众议程产生影响。因此, 大众传媒的议程设置功能, 从一定程度上讲, 将受到媒介议程与真正现实两者议程竞争的影响。在国内, 对于负面新闻信息的报道相对处于一个比较容易把握的情况。这是由于就国内而言, 受众对真正现实的了解比较多, 因此也不容易被媒介议程左右, 而国外的受众则不然, 在他们所能够接受到的媒介议程和真正现实二者的竞争当中, 媒介议程理所当然地占据了主要地位。所以说, 国内的受众情况与国外相比, 相对比较单纯, 受众对本国的情况有一定的了解, 对负面新闻信息有一定的辩证分析理解的能力, 同时, 也大多抱着关心的态度。那么世界上其他国家的受众情况就要复杂很多。首先, 他们对中国的情况本身就不了解, 失去了辩证分析的可能;其次, 不排除有些国家由于种种原因对第三世界发展中国家一直存在着顽固的偏见和歧视。因此, 他们的报道的可信度令人质疑, 而处于未知状态下的受众非常容易被他们所能接触到的报道所左右。古往今来, 世界上存在着这样一种定律, 即主流文化形态占上风, 拥有合理的统治地位、拥有专属的话语权与支配权。现实社会认同它们并给予它们有利的发展条件和较高的价值评判。而那些支流的文化形态 (“边缘文化”) 则由于历史或现实的原因, 缺少媒体支持, 不被社会认同。 (2)
由于上述原因, 世界上其他国家大多是通过西方媒体的传播了解中国。然而某些西方媒体在长时间内对中国进行“妖魔化”的新闻报道, 这其实体现了西方世界对发展中国家的偏见和歧视。所谓“妖魔化”报道的主要和首要手段, 就是对中国社会出现的一些社会问题或是危机事件, 即负面新闻信息进行着重关注甚至是夸张报道, 以偏赅全, 以少数代替整体, 使受众产生对中国社会的误解甚至是曲解。
负面新闻信息传播的必要性分析
有的观点认为, 只要不对受众传播负面新闻消息, 就能够在他们心中塑造良好的国家形象。但是, 只能说这是传播者的美好愿景, 随着时代的变化和受众文化水平的提高, 受众早已不是“魔弹论”中应声而倒的靶子了。他们并不是盲目地被媒介传播的信息牵着鼻子走, 他们也会对媒介传递的信息进行选择性地接受和理解, 并且根据自己对信息的解码, 产生对传播媒介和传播对象的态度和评价。因此, 对于发展中国家来说, 重新掌握国际传播中的话语权和权威性尤为重要。“两面提示”的理论证明, “一面提示”对文化水平低者说服效果好, “两面提示”对文化水平高的人说服效果好。更重要的一点是, 接受过“两面提示”的人通常有“免疫能力”, 就像事先接种了疫苗一样, 能使人在以后遇到对立观点的宣传时具有较强的抵抗力, 不易受到相反观点的影响。对于有一定文化水平的受众, 告诉他们两面的信息往往比只告诉他们一面的信息要好, 他们会判断信息的正确与否, 进而产生自己的态度。
在这样的情况下, 我国媒体的信息传播, 尤其是负面新闻信息的传播有必要也有义务将更多的我国的真实情况传递给国外的受众, 帮助他们了解中国。负面新闻信息的传播是一个敏感的问题, 该不该报道, 该报道到什么程度, 都是需要准确拿捏的。而其在国际传播中的过程更加难以把握, 传播得好, 那么受众对传播主体的信任度也会提高, 有可能给予更多的理解和支持;传播得不好, 甚至是故意隐瞒不报, 则会产生相反的效果, 从而让受众产生怀疑甚至是反感的情绪。
除了传统媒体的普及外, 在新媒体高速发展的时代, 封闭式的国家几乎不可能存在。无论是它想封锁自己的消息还是封闭自己国家的接收渠道, 都是不可能的。因此传播的受众由两部分组成。一是本国的受众, 如前文所说, 本国受众对负面新闻信息尽管同样关注, 但他们了解国家情况, 能够辩证地看待出现的问题;二是其他国家的受众, 他们本身对中国的信息和现状的了解渠道有限, 对中国的印象大部分都是通过所在国的媒介传播的信息而产生的。在这样的情况下, 我们就更应当发挥好我国媒体传播的作用, 使得世界各国公众对我国有一个真实的了解。尤其是当我国出现了一些负面情况, 如影响重大的疾病疫情、天灾人祸或是由于某些工作失误而引起的不良影响等时, 国外的大众媒介肯定会在第一时间将信息传播给他们国家的受众, 但往往由于一些技术原因, 譬如了解不足、采访不够深入等会对国外媒体的报道产生一定的影响, 使得他们不能完全真实全面地报道发生在我国的事件。更值得注意的是, 由于政治体制、意识形态、背景环境的差异导致的立场不同, 国外的传播媒体并不能真实、客观、全面地反映现实的情况, 因此极有可能令受众误解。甚至某些国家出于某种目的, 有可能会恶意渲染负面信息, 对我国在世界政治舞台上的形象和地位产生恶劣的影响。我国的传播媒介在这个时候应当发挥作用, 改变这一态势。发生在本国的事件, 本国媒体是最了解的、最深入的, 一定也是更有发言权的, 为了解事情的真相, 受众也更倾向、关注、接收来自事情发生国的信息。与此同时, 也自然而然地会对传播媒体产生一定的态度和评价。如果我们的传播媒介对负面的新闻信息闭口不谈, 那么受众只能了解到由其他媒体传播的消息, 这些消息的准确性以及传播的目的都难以确定。此外, 也会让境外的受众认为我国的传播工作不力, 失去对我国传播媒介的信任, 从而产生一个越不了解就越不接受的恶性循环。
媒体有的时候会担心受众是否能够正确面对负面新闻信息的报道, 他们能否经得起如狂风暴雨一般的信息轰炸, 他们的立场是否还能够坚定, 他们的辨别能力是否还能够发挥作用?但是, 不论怎样的担心, 受众都是需要了解这些信息的, 媒介也都是必须报道这些信息的。这是技术发展提出的需求, 同时也是全球化趋势的需求。随着中国在国际上地位的不断提高, 中国的风土人情、社会生活, 对世界其他国家的民众产生了极大的吸引, 他们对了解中国有着极大的兴趣和愿望, 他们也有权利了解发生在“地球村”当中的一个组成部门——中国的事情。他们只有真正了解了中国, 认识了中国, 才能够真正地看清事实的真相, 对中国的印象才能相对客观、公正。
在进行传播尤其是对世界其他国家的传播过程中, 我们的传播者通常会进入一个误区, 产生一些误解。有的传播人员认为他们对中国的了解已经很多了, 殊不知, 除了一些专业的相关人员外, 国外的大部分公众对中国的印象是非常模糊的, 他们对中国人的现代生活状态以及公共设施等一无所知, 甚至他们有兴趣但是却没有条件去了解中国的信息。因为出于种种政治、经济利益上的考虑, 西方世界的政府和媒介都很少传播中国的基本消息, 造成了受众对中国问题的疏远。在这种情况之下, 如果我们国内的传播媒介不对负面新闻信息进行全面、客观的报道, 那么公众很容易在毫不知情的情况下被西方世界中某些不真实、不准确的信息蒙骗, 以致对中国政府和中国人民产生误解。
负面新闻信息传播的策略探讨
因此, 在新时期下, 创建有中国特色的负面新闻信息的传播策略, 成为中国媒体理论界和中国媒体实务界的当务之急。只有对于负面新闻信息传播有一个正确的理念、只有对于负面新闻信息传播有一套正确的策略, 中国关于负面新闻信息的传播水平才会有一个较大的提高, 才能够适应新时期的需要。
我们认为, 关于负面新闻信息的传播策略, 大致可以采用以下几种:
辩证处理新闻现象。世界上的事物总是充满矛盾, 对立统一永远是客观世界发展的基本规律。既然有正面新闻信息, 那就一定会有负面新闻信息, 这是一种客观事实, 不以人的意志为转移。我们应该用马克思主义的唯物辩证法来看待新闻信息, 妥善地进行处理。媒体上没有一点负面新闻信息倒是不可思议的, 因为它不符合生活真实。判断一个人的立场并不取决于他是否报道正面新闻还是报道负面新闻, 而是看他对于新闻事实整体上的认识和态度。我们认为, 只要具有正确的认识态度和坚定的原则立场, 什么样的新闻都可以报道。
真实全面报道新闻事实。客观真实是新闻信息的生命, 没有客观真实, 就不可能有新闻报道, 也不可能有负面新闻报道。新闻报道的影响力来源于客观真实, 负面新闻报道的影响力同样来自客观真实。全面是客观真实的基本条件。如果说, 一般新闻报道由于受到各种因素的干扰, 有时有可能会只抓一点, 不及其余, 违背了全面的要求, 那以负面新闻的报道就更有可能滑向片面的泥淖。要知道, 只有全面的新闻信息才是真实的新闻报道, 片面的报道就整体来说, 仍然还是一种虚假的报道。就像盲人摸象一样, 一个盲人所讲的话并没有错。但是对于大象整体来说, 则肯定是错了。
多种渠道传播新闻信息。新闻信息的传播要靠多种手段, 更要靠多种渠道。因为多种渠道报道的新闻, 才可以收到更好的效果。例如, 对于某些负面的群体性事件, 主流媒体当然要报道, 但是非主流媒体也应该报道, 特别是某些重大事件, 除了我国的媒体报道外, 也可以给国外秉持公正正义的媒体提供更多的采访机会, 让他们掌握第一手资料进行报道。由于文化背景的不同, 西方人一般不相信政府官员, 也对于带有官方色彩的媒体抱有某种怀疑态度。假如我们能够借鸡生蛋, 让民间媒体及国外媒体都站在一个客观公正的立场来共同报道, 将会产生更好的效果。
总而言之, 一个有效正确的负面新闻的传播策略, 可以使传播者收到正面的社会效果。
注释
1 靖鸣、袁志红:《构建中国的国际传播力量》, 《传媒观察》, 2007 (2) 。
浅谈负面新闻信息的传播功能 篇3
随着我国改革开放的历史进程, 我国的新闻业有了长足的进步和发展, 在负面新闻信息的传播方面有了一定的突破和进展, 尽管如此, 我国的负面新闻信息传播仍然存在较多的问题, 部分媒体仍然没有对负面新闻信息的传播功能有较为深刻和全面的认识, 以至于在实际操作中失之偏颇。可见, 我们必须首先理清负面新闻信息的各种功能, 做到对负面新闻信息这一新闻类型的全面了解, 才能在实际的操作中游刃有余, 驾轻就熟。
一、负面新闻信息的概念界定
对于什么是新闻, 不同的学者有不同的看法, 而从新闻史的发展角度来看, 流传最广、最经典、最易被大家所援引的定义则是陆定一在1943年《我们对于新闻学的基本观点》一文中做出的界定, 即:新闻的定义, 就是新近发生的事实的报道。从这个定义可见, 新闻的主体是事实, 但又不仅仅是局限于对事实的“有闻必录”, 而是强调时间上的“新近”, 同时, 也更强调“报道”二字, 如果单纯是“新近的发生的事实”, 但是没有“报道”的话, 也无法构成新闻。那么, 什么是信息呢?“信息, 是事物的运动状态和过程以及关于这种状态和过程的知识。它的作用在于消除观察者在相应认识上的不定性, 它的数值则以消除不定性的大小, 或等效的以新增知识的多少来度量。” (1) 通过对新闻和信息的概念区隔, 我们发现, 负面新闻信息是不能等同于负面新闻的。负面新闻, 通常指的是消极的、负面的新闻报道, 一般是经由报道者的人为加工和有目的性的编码之后所呈现给受众的容易产生消极影响的新闻形式, 当然, 也不排除存在新闻本身并非是消极负面的, 反而是由于报道者的操作不当、认识不清, 导致一则并没有消极负面影响的新闻产生了消极负面影响的情况。而负面新闻信息, 其关键点在于“信息”, 指的是, 处于未开发状态的、原始状态的关于事物运动的知识, “即那些不合于实践的规律性、目的性、违背社会发展的行为活动。” (2) 可见, 负面新闻和负面新闻信息是不能划等号的, 新闻从业人员应理清二者的异同之处, 并在实践过程中, 力争让负面新闻也产生积极影响和正面效果。
二、负面新闻信息传播的必要性
由于长期以来, 我国的新闻媒体都是作为党的耳目喉舌而存在的, 党性原则是新闻业的一大属性, 全面、准确的传达党的路线、方针、政策是新闻媒体义不容辞的责任和使命, 媒体的功能主要是服务于祖国的现代化建设, 服务于社会的进步和发展, 致力于维护祖国统一和民族团结。1989年李瑞环同志发表的题为《坚持以正面宣传为主的方针》被部分新闻媒体所误读, 以至于媒介噤若寒蝉, 视负面新闻信息为洪水猛兽, 新闻报道多以正面积极的、鼓舞人心的信息为主, 对各类负面新闻视而不见, 掩而不报, 逐渐形成了“新闻旧闻不闻”的局面。对负面新闻视若无睹造成的结果就是, 舆论监督不力、人民的知情权得不到保障、媒体失去了新闻本位原则, 也丧失了新闻专业主义精神。如果说, 在过去, “新闻旧闻不闻”还有其生存的空间, 那么在信息传播迅速、传播渠道广泛、传播手段多样化的今天, 刻意回避负面新闻信息, 往往不仅不能达到传播者想要取得的“掩人耳目”的效果, 反而会造成小道消息猖獗、谣言谎言漫天横飞的情况。前几年的SARS事件和去年的汶川大地震事件就从正反两方面进行了验证。2003年, 我国南方开始出现非典型肺炎, 然而出于种种顾虑, 当时的新闻媒体没有给予及时、准确、透明的报道, 由于缺少正规渠道的信息来源, 坊间便开始以讹传讹, 小道消息铺天盖地, 造成一部分地区处于极度恐慌之中, 在一定程度上使得抗击疫情的行动陷入了被动。到后期, 党中央作出了相关信息发布的要求时, 媒体才开始及时进行疫情播报, 缓解了先前因为瞒报负面新闻信息而造成的社会恐慌。无独有偶, 2008年发生在天府之国四川的汶川大地震, 也是一场横亘在我国人民面前的史无前例的大灾难。然而, 汶川大地震中媒体对于负面新闻信息的态度却迥异于SARS事件, 因为这种态度上的转变, 也直接决定了事件发展进程的顺利与否。2008年5月12日, 汶川大地震发生后, 国内主流新闻媒体便第一时间内派遣记者奔赴灾区, 以求获得第一手资料, 同时, 辟专栏、设专刊, 全天候、多角度、大篇幅对地震进行实时播报, 中央电视台一套节目, 临时更换节目单, 开设专题报道汶川大地震, 及时、全面、透明、迅速的信息播报, 让全国人民了解了灾情, 本是负面消极的灾难新闻却没有瓦解人民的斗志, 产生消极影响, 反而激起了全国人民万众一心、众志成城的斗志。
可见, 负面新闻信息的传播是相当重要的, 不能因为负面新闻信息本身的消极意义就隐而不报, 长期消解负面新闻信息, 大肆宣扬正面新闻信息的结果反而会导致社会总体信息传播不平衡, 最终迫使人们通过其他非正规渠道去获取自己想知道的新闻信息, 使得正规新闻媒体在负面新闻信息的传播上陷入被动。诚然, 负面新闻信息在本质上不那么可爱, 它或是天灾、或为人祸, 不像正面新闻信息那样鼓舞人心、令人心情舒畅, 但是, 负面新闻信息却也有警醒世人、激励国人、扩大认知、促进监督等功能。对负面新闻信息予以及时、透明的报道是必要的, 掌握好正确报道负面新闻信息的方法更是必要的。对于负面新闻信息这把“双刃剑”, 要靠新闻从业人员用敬业的精神、专业的技能来驾驭。
三、负面新闻信息传播的功能
负面新闻信息通常有以下几类:一是天灾:洪涝干旱、山体滑坡、雪灾霜冻、海啸赤潮、地震蝗灾等等。二是人祸, 在人祸里, 又可以区分为无意和有意, 无意的人祸, 如飞机失事、汽车相撞、食物中毒、瓦斯爆炸、楼顶坍塌等等。有意的人祸, 如杀人越货、贪污受贿、卖淫嫖娼、坑蒙拐骗等等。从大的方面来说, 人祸还包括经济危机、就业危机、人口危机、生态环境被破坏、自然环境被污染等等。这些信息从本质上来说, 都是消极的、负面的, 如果在报道过程中, 处理不好, 就会让人读之心惊肉跳、惶惑不安, 如果处理得好, 这些负面新闻信息或可产生正面新闻信息所无法产生的积极作用。
(一) 负面新闻信息传播的正面功能
1、帮助树立媒体权威性。通过对灾难新闻的报道, 消除受众对外部世界的不确定性, 缓解恐慌心理, 与此同时, 确立自己的社会瞭望者身份;负面新闻信息的及时、准确、透明报道是树立媒体权威性, 实现媒体作为社会公器职责的重要途径。很难想象, 一个只会大肆鼓吹、宣扬正面新闻的媒体能够在公众心目中树立起真正的权威和公信, 即使行政级别颇高, 也难以真正征服公众, 赢得实实在在的公信力和美誉度。只有一个敢于报道社会不良现象、勇于揭露社会丑陋之处的新闻媒体才能在公众的心中树立权威。南方报业旗下的《南方周末》之所以被誉为“当今中国报业之良心”, 正是因为《南方周末》敢报他人之不敢报, 敢批他人之不敢批, 在《南方周末》上, 可以看到屡次发生的矿难造成的家破人亡, 可以看到九州大地上贫富差距之大、教育资源悬殊之巨、阶层沟壑之深。《南方周末》设专题报道的“孙志刚事件”、“瘦肉精事件”等等, 从本质上来说, 都是负面新闻信息, 然而《南方周末》对负面新闻信息并没有敬而远之, 而是以负责的态度、正确的认识、大局的意识对负面新闻信息进行了正确的报道, 非但没有造成公众的恐慌情绪, 反而树立了自身的媒体公信力和权威性。
2、满足受众的知情权。负面新闻信息也是新闻信息的一种, 作为新闻信息的一种, 负面新闻信息自然具有新闻信息的共性, 例如:新鲜性、生动性、真实性、重要性等等。那么既然是有着新闻信息共性的负面新闻信息自然也是人们有理由、有权利获知、了解的信息之一。十七大报告在社会主义民主政治建设方面就提出了保障人民的“知情权、参与权、表达权、监督权”, 将知情权放在第一位, 可见其重要性, 在西方的新闻理论中, 也将公民的知情权视为最重要的一项民主权利之一。鉴于此, 任何媒体都没有权利剥夺公民的知情权, 同时, 受众作为媒体的衣食父母, 其对于各种信息的欲求也应该引起媒体的重视, “从新闻传播学的角度来看, 当今的受众比以往任何时代的受众对媒体的要求都要高, 因为在信息越来越密集、知识更新越来越快的今天, 人们不但要满足‘新闻欲’, 还要满足‘求知欲’。” (3) 可见, 媒体对于各种负面新闻信息的报道也是满足受众涉猎多种信息欲求的途径之一, 更是保障公民知情权的重要手段。
3、激励斗志, 凝聚民心, 整合社会。传播学奠基人之一哈罗德·拉斯韦尔曾经提出传播的三大功能说, 即:监视环境、整合社会、传承文化。传播的社会整合功能是传播的显著功能, 就是指在复杂的社会环境中协调各种社会关系, 以整合社会力量, 解决社会问题、促进社会发展。随着人类社会的进步和发展, 现代社会逐渐呈现出阶层分化加大、公民需求多元化的趋势, 如何将社会各阶层的力量集中起来, 将分散的民心凝聚起来, 是传媒的职责之一。例如, 在汶川大地震期间, 传媒对地震灾情不间断的迅速、全面报道, 成功整合了社会各方力量, 极大的唤起了社会各阶层支援灾区的爱心和决心, 正是由于全国人民同心同德、万众一心, 才顺利将大地震所造成的破坏减小到最低限度。同时, 对自然灾害的报道, 也极大的激发了人们的斗志, “负面新闻信息传播的是社会实践中的消极、背向、倒错的变动, 这给人带来一种挑战, 使人感到危机感、紧迫感, 从而激励人奋起应战, 去攻克、解决新闻报道中反映出的一个个问题, 推动社会实践向前发展。” (4) 负面新闻信息的报道, 在唤起民众众志成城、克服困难, 激励人们万众一心、同仇敌忾方面具有显著的正面功能。这在去年的汶川大地震中也得到了明显的验证。即使在大地震一年后的今天, 四川媒体对于地震灾区灾后重建工作的报道, 也激励了全国人民团结一心、互帮互助。
4、引起重视, 发挥警戒功能。负面新闻信息的报道还能够使得人们从歌舞升平的幻象中警醒过来, 认识到社会机体中存在的毒瘤、暗疮, 并有所警惕、努力避免、改善、解决社会问题。例如, 《南方周末》对“孙志刚事件”的报道, 就直接促进了收容遣送制度的改革, 避免了惨剧的再度发生。从这个方面来看, 媒体对于负面新闻信息的传播, 完全契合了普利策对新闻传媒业的界定——船头的瞭望者, 也使得哈罗德·拉斯韦尔的传播三功能说之一——监视社会得到了验证。新闻业作为船头瞭望者, 作为环境监测者, 其主要的职责之一就是做全社会的守夜人, 始终保持清醒的头脑、灵敏的耳目、以专业主义精神随时保持警惕, 捕获一系列可能危害到社会之船顺利航行的负面因素, 并及时告知社会成员, 敲响警钟, 引起重视。
5、负面新闻信息更易获得较高的关注度, 从而促进事件的解决。19世纪《纽约太阳报》编辑约翰·伯卡特曾经说过, “狗咬人不是新闻, 人咬狗才是新闻”, 这句话虽然是有一定的历史背景和媒介生态背景的, 但也未尝不道出了人类社会对奇闻异事的偏好。通常, 人们对外界环境的变动, 尤其是背向性变动更加敏锐, 求知欲也更强, 因而负面新闻信息更易获得较高的关注度。所以, 媒体对于负面新闻信息的报道就更能突显新闻的价值, 并做到价值最大化。而涉及到的一些社会问题, 也往往由于关注者众多而更容易得到解决, 例如前段时间的“邓玉娇事件”等。当然, 就一个媒体而言, 在传播实践过程中, 还要努力做好正面新闻信息和负面新闻信息的平衡报道, 以免失之偏颇, 过犹不及。
(二) 负面新闻信息传播的负面功能
1、负面新闻信息容易瓦解人的意志, 使人意志涣散。负面新闻信息毕竟是消极的、负面的, 甚至在某种时候还是让人心惊胆战的, 如史无前例的洪涝灾害、地震海啸等等, 这些自然灾害的信息传播会让人深感生命的脆弱易逝, 从而导致意志涣散, 情绪低落。在某种特定的情况下, 特定的负面新闻信息传播还会产生格外重大的影响, 例如二战期间, 日本的“东京玫瑰”利用电台向美国士兵传达各种负面新闻信息, 如, 用暗示性的语言告诉他们留在家里的妻子正在跟情人鬼混, 而这些“太平洋的孤儿们”却还在为她们拼命等等。这些负面新闻信息的传播, 极大的瓦解了盟军的意志。
2、负面新闻信息容易使人对社会失去希望, 使人心态悲观, 一蹶不振。这对于文化程度较低、信息分辨能力较差的人尤为明显, 特别是在报道一些社会的黑暗面和不公正之处时, 尤其能引起部分社会成员的强烈感慨, 甚至会激起对社会和政府的仇恨意识。例如, 今年的杭州飙车案和邓玉娇事件, 在网络新闻的跟帖中, 就有部分网民在泄愤之余, 表达了对社会的悲观和无望。
3、负面新闻信息容易诱使文化程度较低、信息分辨能力较差的人走上迷途。在负面新闻信息中有一些是黄、赌、毒的信息, 这些负面新闻信息在被未成年人获取后, 可能会使这些信息分辨能力较弱的人产生好奇、模仿的心理, 从而对其身心健康造成威胁, 进而危害社会。
4、负面新闻信息容易被部分不良媒体为博得眼球而大肆渲染、煽情和利用, 从而对社会造成隐性的、长期的负面影响。早在20世纪60年代末期, 美国宾州大学安那堡传播学院的传播学者G·格伯纳等人就通过研究发现了“涵化理论”, 即媒介长年累月的信息传播, 会给受众营造一个“虚拟环境”, 通过长期的信息提供, 媒介在潜移默化之中形成了人们的现实观和社会观。G·格伯纳是在电视暴力内容过于泛滥的社会背景下从事这项研究的, 得出的“涵化理论”在另一方面也验证了媒介长期的负面新闻信息传播将会给社会成员和社会造成隐蔽的负面影响。目前, 有部分逐利欲过强的媒体存在着利用、夸大负面新闻信息来吸引受众眼球的情况, 例如, 对一则普通的暴力犯罪新闻做过于详细的暴力细节描述;再如, 在报道一些性侵犯的负面新闻信息时, 着眼点不是放在向受众提供新闻信息, 或者站在法律角度予以客观公正的报道上, 而是将着眼点停留在色情细节的渲染和刻画上, 表现在纸媒上就是大幅的裸照或半裸照, 淫秽不堪的文字, 表现在电子媒体上就是淫秽镜头, 具有明显错误导向的文字解说等。凡此种种, 都会刺激部分信息分辨能力较差, 心理不够成熟的受众产生一定的不良动机, 并在媒介的长期熏陶下, 做出严重违背社会公序良俗的事情。
四、结论
负面新闻信息的传播是一把双刃剑, 运用的好, 就可以充分发挥负面新闻信息的正面功能, 起到激励民众、敲响警钟、整合社会的作用, 然而, 如果运用不当, 则会成为社会发展中的不和谐因素, 破坏公序良俗、瓦解群众斗志、离异民心、危害社会。认识到负面新闻信息的正负面功能表现, 就需要我们的新闻从业人员在进行负面新闻信息报道的时候, 尽量规避负面效应, 发挥正面功能, 成功做到负面新闻信息正面传播, 对社会产生一定的积极影响。
参考文献
名人负面信息 篇4
关键词：负面新闻,信息传播,积极作用,探讨分析
在我国新闻传播过程中, 每一位新闻工作者都应时刻谨记以正面新闻播报为工作主要内容的新闻传播宗旨, 尽量将负面新闻所占据的播报时间压缩到最小。这些新闻工作者所做的努力都是为了尽量的发挥正面新闻对于舆论的正确引导作用, 促进社会的稳定和和谐, 但是随着我国经济的发展和社会的进步, 公民的整体素质较以往有了质的飞跃, 群众对于负面新闻的理解和认知已经远不是以往可比。因此作为新闻工作者应该及时的调整自己的工作思路, 对于负面新闻加以正确的利用, 让负面新闻能够发挥其应有的正面意义, 为社会的稳定和和谐发挥能量。
从新闻本质上来讲, 正面新闻和负面新闻同样都是客观的存在, 而并不是负面的新闻一定就会对社会舆论产生负面的影响, 相反在公民素质不断提高的我国, 适当的负面新闻反而会激发群众的责任感和凝聚力, 唤起社会公众对于道德素质的期盼。因此笔者认为作为一名优秀的新闻工作者, 首先应该给予负面新闻以正确的认识, 承认其客观存在的事实, 并且要适量、适度的利用负面新闻对于社会舆论的积极作用, 通过自身的努力来完美的驾驭负面新闻, 充分发挥其积极作用。
1新闻传播过程中负面新闻的重要意义分析
随着我国新传播事业的蓬勃发展, 业内越来越多的学者呼吁要正确的认识负面新闻在新闻传播过程中的积极作用, 很多学者都表示负面新闻作为一种客观存在的新闻信息内容, 在新闻传播渠道如此发达的当代社会, 对于负面新闻的回避甚至是屏蔽, 不仅起不到正确引导社会舆论, 维护社会和谐稳定的目的, 反而会起到一定的反效果。在面对负面新闻时作为新闻工作者首先要负起自己应有的责任来, 要正确的把握舆论走向, 其次要给予社会公众的是非评判能力以充分的信任, 相信我们的群众在面对负面新闻时能够做出自己正确的判断。作为与正面新闻相对并且客观存在的负面新闻, 其对于整个社会发展和进步的积极意义远远超乎我们的想象。普利策奖作为新闻界的最高奖项, 自创立以来经历了80余载, 其中有超过半数的奖项颁给了负面新闻的报道者, 这也充分的说明了负面新闻对于整个新闻事业的发展具有十分积极的意义。
负面新闻对于社会阴暗面的报道能够有效的唤起社会公众的正面意识, 让公众自发的抵制和远离这些社会阴暗的角落。例如对于吸毒者的报道, 很多媒体和报纸都曾经将吸毒者的丑陋嘴脸以及悲惨的生存现状公诸于世, 这类负面的新闻不仅没有教会社会公众吸毒, 反而让公众认识到毒品对于生命的摧残以及对于人性的践踏, 这种积极的作用要远比正面的“远离毒品, 珍爱生命”的教育更加具有意义。不仅如此, 很多负面新闻不仅拯救了无数社会公众的灵魂, 同时也拯救了生命。例如我国在2008年曝出的“三鹿集团奶粉”事件, 事件的报道自始至终都完全可以被认定为负面新闻, 对于三鹿集团来说更是灭顶一样的负面新闻, 但是其对于社会的积极意义却远不止公众责任心的呼唤, 国家为此制定了严格的乳品检测标准, 让无辜的婴儿不在受到这些黑心企业的伤害, 这不仅是对于社会责任心的呼唤, 更是对于中华民族未来的捍卫。
2新闻传播过程中负面新闻积极作用的发挥
负面新闻作为一种客观存在的事实, 其作用也具有两面性, 关键是看作为新闻播报者的我们如何的把握。对于很多的负面新闻, 作为新闻工作者不仅不能够回避, 反而要迎难而上, 积极的接触和引导负面新闻的播报走向, 要让公众在接受负面新闻的同时时刻保持一种正确的认知方向, 这样才能够有效的发挥负面新闻的积极作用, 将负面新闻的负面效应有效的降低甚至是完全的屏蔽。
2.1合理把握负面新闻信息的播报, 充分发挥负面新闻的警示作用
负面新闻之中有很多关于自然、人为灾害之类的新闻, 这类新闻事件很多都是触目惊心, 甚至是惨不忍睹的, 这些新闻的播报对于社会公众来讲有着很强的警示作用。例如交通类负面新闻的播报, 事故现场的惨烈画面负面性十足, 甚至很多惨烈的场面都超出了公众所能承受的范围, 这时作为新闻工作者就要适度的把握此类新闻的播报尺度, 既要让公众受到应有的警示, 又要保持对于事故当事者的同情和保护。随着我国经济的发展,
人民生活水平飞速提高, 汽车作为一种家庭消费品, 其数量在近几年正呈现指数般增长, 伴随而来的就是交通事故数量的增长, 这给许多家庭造成了难以磨灭的伤痕。对于此类新闻报道者应该本着为逝者寄哀思, 为生者敲警钟的原则, 充分发扬新闻报道的公众教育力量, 让人们珍爱生命, 谨慎驾驶。
2.2正确传播负面新闻, 维护国家利益
近年来有很多关于我国的负面新闻报道, 不论是在经济还是在军事方面都是如此, 作为新闻工作者对于这些负面新闻不应该选择回避或者是刻意的美化, 而应该是有选择性的、带有舆论导向性的加以报道, 借助此类负面新闻来提高社会公众的凝聚力, 让社会公众能够通过这些“攻讦”来意识到我国改革开放以来所取得的辉煌成就, 让公众意识到正是因为我们的成就才引来了这些负面的攻讦, 以此来提高公众的民族自豪感。同时也要在新闻报道之中唤起社会公众对于本国政策的支持和拥护, 虽然社会公众对于本国的政策关注度极高, 但是却对本国的外交以及对外政策关注度不够, 要知道本国的对外政策也需要本国人民的支持和拥护, 这同样也关系到本国的利益, 因此作为新闻工作者要在合理利用负面新闻积极作用的同时, 提高社会公众的民族意识, 支持和拥护国家各项政策, 维护国家利益。
2.3正确引导舆论导向, 提高社会道德
近年来随着我国新闻事业的发展, 自媒体作为一种全新的新闻传播方式, 正无时无刻的改变着我们的生活, 而自媒体中的新闻有正面新闻, 同时也有负面的新闻, 猎奇心理较重的公众对于负面新闻的传播要超过正面新闻, 而作为新闻工作者同样也要正确的认识和把控这些自媒体中的负面新闻。例如经常在微信和微博之中传播的有关于社会道德方面的负面新闻, 其传播效应令人惊叹, 然而这些负面的新闻却大大的提高了社会公众对于道德和素质的呼唤, 新闻工作者要准确的把握这些自媒体中的负面新闻, 加以充分的利用, 发挥其对于社会道德的提高作用。
3结论