网络团购营销策略

网络团购营销策略（共7篇）

网络团购营销策略 篇1

随着互联网络的广泛普及和电子商务市场的日益健全、成熟, 基于网络的消费型商品团购活动越来越受到人们的欢迎, 并成为当前市场上一种非常时尚的消费形式。网络团购的出现, 在一定程度上使得消费者以较小的代价实现了更大的购买价值, 为消费者开辟出一条新的购物途径, 团购经济也从生产者时代迈入到了普通消费者时代。

在参阅现有文献的基础上, 通过对网络团购的发展历程及现状的深入研究, 以对汉丽轩烤肉超市的团购营销策略进行了改进与优化为例, 提出了一套更为适宜的团购营销运作解决方案。

一、网络团购市场的问题

(一) 团购网站的资质问题

由于团购网站的投入成本低, 给了一些不法分子可乘之机, 他们克隆知名团购网站, 采用网络钓鱼方式, 以极其低廉的价格引诱消费者上当, 再盗取消费者提供的银行卡账号及密码信息实施盗窃, 所以汉丽轩在选择合作的团购网站时必须考虑多重因素谨慎选择。

(二) 在线支付的安全问题

目前, 团购网站采用的是在线支付后才算确认订单, 而不是常用的收货确认满意后再支付的交易流程, 这种支付流程给消费者支付的资金也带来严重的安全隐患。

(三) 消费者的维权问题

由于团购网站的资质问题、商家的诚信问题和在线支付的安全问题等种种原因, 导致网络团购消费者的权益在受到侵害时无法得到保障, 目前消费者只能投诉当地消协和工商部门进行维权, 但有时因为维护成本很高, 往往导致消费者自认倒霉。

(四) 团购定价问题

团购可以创造效果, 带来营业额的增长, 主要原因就是团购的价格低于正常价格, 优惠的价格吸引了大量的消费者进行团购。对于汉丽轩这种连锁的自助餐饮店, 确定一个合适的团购价格非常有意义。

二、网络团购营销策略研究

(一) 团购营销策略的平台设计

在团购迅猛发展时期, 很多商家在推广产品时, 从以前的广告推广也慢慢走向团购推广。在团购网上大面积展示, 不仅能获得广大的客户资源, 而且省去了一大笔的广告费用, 可谓是一箭双得。但同时也有许多商家把握不好如何上团购网而导致产品惨淡经营, 没有达到理想当中的效果。

国内大大小小的团购网站纷繁复杂, 发展程度更是良莠不齐, 所以, 商家要运用团购营销, 如何选择一个适合自身发展的团购网站就显得尤为重要。

(二) 团购定价策略设计

在网络团购中, 消费者最为看重的, 是交易成本减少带来的低廉价格, 但是团购的低价策略不是对任何产品和服务, 在任何时间, 任何地点都具有效用。低价策略必须与市场营销组合相匹配。由于自助餐本身的一些特点, 顾客的用餐时间比较长, 而除周末之外, 消费者能用于午餐的时间比较短, 而能用于晚餐的时间则比较长, 所以对于汉丽轩来说, 晚餐的用餐人数比中餐的用餐人数要多, 为了鼓励消费者午餐时间用餐, 应该将午餐的团购定价定得比晚餐的团购定价更低, 将二者之间区别开来。

(三) 团购区域选择设计

艾瑞咨询研究团购服务地区渗透率数据发现, 中国团购服务日均渗透率达8.3%, 其中华东地区渗透率居全国首位, 达到11.3%, 其次是华北、华南地区, 渗透率分别达到8.2%、8.1%, 三线地区包括华中、西南和西北地区渗透率不到8%, 而东北地区仅为5.8%。

在团购的热门城市进行团购营销的效果无疑会更好, 因为潜在的用户群更多, 如上述研究分析出的团购在各地域的差异, 汉丽轩可以在团购的热门地区比如华东地区, 具体如上海、深圳等这样的一线城市进行大幅度的团购营销, 这样可以更快地树立自己的品牌, 并且团购的效果也会比较好, 而在其他一些团购发展并不是特别好的地方进行团购营销应该要注意, 可以在团购人数达到一定量才能团购成功。

(四) 团购时间选择设计

1. 团购活动有很强的时序规律

各团购活动订单时序性有很强的共性, 从所选活动各时段实际订单占比分布图中可以看出, 大量订单产生的时间段比较固定。其中0-8点订单量较平均且很少, 早上9-10点开始有大量订单产生, 21-22点又有一个小高峰。根据团购活动的实际订单量进行数据模拟, 通过统计学方法研究发现该活动的模拟订单量近似服从泊松分布。

2. 团购活动的时间选择

团购在很大程度上是为了促销, 所以, 应该在营业额比较少的时候进行团购优惠, 吸引更多的顾客, 维持汉丽轩良好的营业状况, 而在旺季, 比如一些节日, 明显顾客会很多的时候, 就不必进行团购活动了, 这样一方面可以保证自己的利益, 另一方面对于团购的时间选择也就有了一个依据。

参考文献

[1]吴国庆.“团购”行为特点及影响分析[J].商业研究, 2003, 17 (6A) :4-7.

[2]王晓东.团购新型交易方式[J].中国市场, 2005, 3 (11) :3-5.

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网络团购:传统企业的营销新略 篇2

自从Groupon模式引入中国后，团购市场迅速膨胀，2010年成了“网络团购”元年。短短不到一年的时间，中国的团购网站已超过2600家，团购导航类网站也超过了250家，2010年团购总销售额高达25亿元。全国平均每日新增10.5家团购网站，2010年12月的团购交易超过416万次，平均每秒有1.55个团购订单。团购几乎成了各行各业的香饽饽，淘宝、腾讯、京东，甚至是招商银行、家乐福等各路巨头相继进入该市场。

网络团购市场扫描

实际上，中国团购市场的快速兴起，源于非常简单和清晰的商业模式，即以收取服务费的方式，充当商家与消费者间的媒介。“网络团购”与“传统团购”最大的不同点，就是它可以通过网络平台，将有相同需求和购物意愿的消费者组织起来，形成较大规模的订单，以此来享受购物折扣。

目前，网络团购的模式主要是由第三方网站发起的行为。团购网站解决了消费者与商家之间信息不对称的问题，商家可以更多、更快地卖出商品；消费者可以享受最大化的优惠与服务。看似完美的“团购”，实际上还有诸多问题正待解决。 第一，现有团购网站提供的产品种类比较单一。第二，本地化平台拓展难度较大，初期需要极大的人员和营销推广。拉手网号称是第一个开创了“团购+位置服务（Groupon+Foursquare）”的网站，但实际上和网购网站的秒杀几乎没有区别。第三，售后服务难以保证，投诉率高。当前很多商家对团购的理解大多停留在“薄利多销”的层面上，根本谈不上通过团购打造良好的品牌美誉度。

团购颠覆传统营销模式

实际上，问题的存在无法阻挡网络团购的快速发展，Groupon在美国仅用一年半的时间，就做到了10亿美元的规模，说明团购是符合未来发展趋势的消费行为。团购网站的赢利除销售商品或服务的佣金收入外，还有很重要一部分是商户的营销费用。网络团购平台以其高效的精准营销，正无形中改变着传统的营销模式。

其营销优势主要有三个：首先，团购是高效的精准营销，企业可以在网络平台迅速吸引目标消费者，有意购买的顾客会主动、持续关注。其次，在这个过程中，团购的第二个优势凸显——口碑营销。如：当网民知道奔驰Smart汽车团购活动时，就会广泛地关注和转发，网民们通过QQ、MSN等即时通讯软件，微博、社区等社交（SNS）类网站自由地传播信息，扩大营销力。最后，随着3G手机的快速普及，Groupon+Foursquare（团购+位置服务）模式将大有可为，目前很多团购网站都推出了手机版本，可以有针对性地组织团购。

目前，团购营销正迅速地被企业所注意。传统营销模式采用的是抛大网捕鱼的方式，受众范围大，企业不知道“鱼”在哪里，“鱼”有多大。网络团购营销模式则不同了，该营销模式首先要引起消费者的关注，消费者从自己的需求出发选择团购信息。企业利用团购聚集大量眼球，制造口碑让消费者自发地传播，这就好比“渔民”在有鱼的海域撒下鱼饵，在鱼群大量聚集的时候再收网。营销效果完全可以由销量及顾客反馈来测算。对于传统企业来说，团购的营销是传统营销方式所不能媲美的。

如何借力团购平台

众所周知，网络团购的概念源于Groupon，且其绝大部分都是服务类的消费，这与中国的情况有所不同。淘宝、京东等网络购物模式已经深入人心，网民习惯了产品类的网购，所以现有的大部分团购平台仍是淘宝模式的延伸，商品类团购超过40%。据DCCI的数据显示（见图1），团购几乎涵盖了所有消费品和大众商业服务，在这方面可以说传统企业的空间仍然很大。

目前，中国团购网站主要集中于三类厂商：综合型电子商务平台如淘宝、京东等；社交网络商家如腾讯、人人网等；传统企业自建的电子商务平台，如苏宁、国美等。传统企业借力网络团购营销平台，既要选好合适的营销平台，又要针对不同的平台采取灵活的借力方式。

传统企业在选择团购平台时，除网站的人气和用户黏度之外，一定要分析网站的优劣势，比如是否有良好的线上体验、消费者操作是否简单快捷、信息能否被放在显眼的位置进行推荐，网站对过期未消费的顾客是否能给予退款，老顾客邀请新顾客能否获得更多折扣，是否能快速有效地处理顾客投诉等。选择团购平台，要坚持合适第一、实力第二的原则。

借力综合型电子商务平台

淘宝、京东、易趣都是比较成熟的综合电子商务网站，此类网站会利用自己已积累的商户、用户资源以及现有的平台品牌优势，推出一类或几类团购商品，一方面提升用户的黏性，另一方面也可以作为商户新颖的推介方式。如淘宝聚划算通过整合淘宝网巨大客流和商家优势，以奔驰车、克拉钻、世博会英国馆种子、年货等方式引起行业震荡。淘宝聚划算数据显示，截至2010年12月23日，其总成交额超过2亿元，共超过500万人次参加了淘宝团购，规模远超其他团购网站交易额之和，使其成为国内最大的团购网站。2010年9月，奔驰Smart硬顶style版轿车登陆聚划算，团购数满200辆，用户即可以7.7折，即13.5万元的团购价购入。该团购活动上线后仅3小时28分钟，205辆Smart即被抢购一空，这几乎相当于奔驰中国全年1/20的Smart销量。而在此之前，从未有人将汽车这种高端耐消品的销售与电子商务联系在一起。

所以，对那些已经在淘宝网开设网店的传统企业而言，借力淘寶等综合性电子商务平台的网络团购模式，显然一举两得。这样既能获得良好的销量，又能对品牌传播形成巨大的促进作用。

借力专业的电子商务平台

目前，传统行业厂商自建电子商务渐成规模，如连锁巨头苏宁、国美、李宁等。这些厂商的优势在于有稳定的商品货源，并已形成成熟的线下销售渠道，加之其在实体行业的品牌影响力，团购模式较易展开。

近期，苏宁易购频繁推出各种满降、团购及充值送现金活动。2010年12月8日至9日的数码秒杀活动，近2亿元的销售成绩单让苏宁易购迅速跻身中国B2C网站的前列，2011年元旦专场的万元家电套餐“999”秒杀再掀网购高潮。其平台的品牌活动“爱砍帮”，每天推出三款精选商品，根据参团网友的人数多少，在已有活动价的基础上再减50至400元不等的现金。而对于李宁而言，其较早进入电子商务领域，其团购活动不仅在官网推出，还通过淘宝举行团购营销活动。

借力社交网络平台

口碑营销是团购快速结网发展的重要推广手段，而社交网站为用户提供了信息实时交互的通道，且信息在用户已有的圈子里传播，提升了信息的可信度。

Groupon曾联合GAP在85个城市推出一档名为“重返校园”的全国性团购促销活动，顾客只需花费25美元即可半价购得价值50美元的优惠券，在全美国和加拿大任何一家GAP零售店皆可享有特别优惠。活动首日即售出44.1万张优惠券，创下高达1100万美元的营收，最高峰时每秒就能售出10张优惠券，一小时卖出3万多张，无论销售速度还是总量均刷新了创站以来的最高销售纪录。

除为用户提供极具诱惑力的折扣外，首次推出全国性团购的Groupon此次玩出了许多新花样。它除尝试向3万多名Twitter粉丝和60多万人的Facebook粉丝团大力宣传外，更采用了Twitter的Earlybird广告服务发布独家的限时优惠及活动信息，并在双方电子报上做广泛传播。促销信息还被深受女性喜爱的妈咪博客推介，充分调动了学生家长的购买热情。众多媒体的综合运用，积累了巨量人气与口碑，最终引发GAP优惠券的火暴销售。

GAP借由团购平台以及Twitter、Facebook等社交网络，使这次活动不单是一次提振销量的优惠券促销举措，还成为一次全国范围、线上线下相结合的推广活动。所以，参与网络团购的传统企业，一定要学会借力社交网络平台。企业只有借力这种互动式平台，通过口碑传播，快速促成信息有效流通，将团购前的话题吸引、团购中的信息互动、团购后的口碑传播相结合，形成立体传播，打造顾客对品牌的忠诚度，如此方能取得良好的效果。

团购营销的注意事项

团购营销不应是传统企业的一种短期行为，如果消费者无法得到愉悦的线上、线下体验，这对企业品牌形象有害而无益，传统企业在运作团购营销时必须要做好整体规划。

灵活把握营销时机

2010年，北京成龙耀莱国际影城的双人套餐，在不到2天的时间内卖出了152165份，造就如此火暴场面的正是糯米网组织的团购。暑假是影城销售的旺季，影城选对了营销时机，又恰逢网络团购大热，对时机把握得恰到好处；2.3折的团购价格非常诱人，“电影票2张+可乐2杯+爆米花1份+哈根达斯冰激凌1个”很难不让人动心；市场定位准确，直指学生情侣和年轻恋人，抓住了消费者的心理。

团购营销时机的选择非常重要，传统企业要时刻关注消费流行趋势，把握时尚脉搏和舆论方向，所谓借力使力不费力，找准机会狠狠地来一个超低价团购，定能迅速取得良好的效果。

选择合适的团购项目

据中国互联网数据中心近期权威数据显示，目前已有超过40%的网民参加过网络团购，未听说过团购者仅占5.8%，听说过却没参与过团购的比例还有54%，而且参加过团购的用户有97.7%愿意继续尝试。由此可以看出，团购拥有一个广阔的市场。所以团购对于传统企业来说，单是一次分销活动，一个好的团购项目，就可以成为一次低价的广告活动。

网络团购虽然增长快速，但未来的发展将面临更多挑战，处于成长期的团购网站，只有未来在商户资源、用户资源、资金优势三者拥有其一的团购网站才有生存空间。传统企业在运作团购平台营销时，应根据自身发展定位，选择合适的团购项目，按照需要安排团购活动次数及时间，切不可盲目跟风。

整合消费者获取团购信息的渠道

团购网站作为网络时代的社会化媒体，无法孤立生存。团购网站是销售信息的中介，对企业来说，保证线上线下信息统一、确保信息被广泛关注和转发才是关键。

目前有55.1%的用户是通过搜索引擎网站获取团购信息，43.7%的消费者通过团购导航网站了解信息，还有34.7%通过综合门户网站，33.5%是朋友推荐，通过社区网站的有25.5%，从电子邮件和微博获得团购信息的有17.6%和14.3%，只有少部分透过垂直类网站、视频网站和传统媒体报道慕名而来。所以传统企业在借力团购平台的同时要充分借助各种互联网媒体主动出击，把握住信息传播渠道才是重中之重。

虽然目前团购所存在的投诉、不良体验依然存在，但大部分网民仍很热衷，可以预见，团购市场的发展最终会演变成“团购+基于位置的交友社区+口碑点评论坛”三位一体的模式，这就像阿里巴巴的诚信通一样，整个电子商务生态必将趋向真实可靠。在这个层面上，传统企业必须把握好时机、找准借力平台，理性分析团购模式的利弊和特點，充分运用各种互联网工具，理性进入，通过团购网站这个平台，在提升品牌知名度的同时，逐步建设一条稳固的网络销售通路。

（编辑：张旭 yuning1121@sohu.com）

中国网络团购企业营销策略研究 篇3

所谓网络团购就是通过网络平台,由网络团购企业将具有相同购买意向的零散消费者集合起来,向厂商进行大批量购买的行为。也可由消费者在团购网站上发布产品团购信息,自行发起并组织团购。团购作为一种新兴的电子商务应用模式,改变了传统消费的游戏规则,其核心的优势体现在商品价格更为优惠。根据团购的人数和订购产品的数量,消费者一般能得到5%到40%不等的优惠幅度。

对于消费者而言,团购的商品价格更为优惠,尽管团购还不是主流消费模式,但它所具有的爆炸力已逐渐显露出来。团购模式的兴起让用户的需求最大程度的释放出来。对于团购网站而言,好的服务质量就意味着良好的用户体验,而良好的用户体验能使团购网站和团购的产品或服务得到更多消费者的认可,从而实现更大的商业价值。

2我国网络团购企业现状

2011年中国互联网络信息中心(CNNIC)公布了《第27次中国互联网络发展状况统计报告》称,网民规模为4.57亿,宽带普及率提升至98.3%。互联网的普及和网民规模的继续壮大为团购网站发展培育了大批潜在消费者。目前常见的团购内容涉及餐饮、房产、汽车、婚庆、教育、票务等领域,还有许多行业和领域有待网络团购去开发,前景十分广阔。自从团购网站Groupon的盈利模式取得成功并引进中国以来,网络团购市场飞速发展,远远超越了普通网络购物的发展速度。据艾媒咨询(iimeidaresearch)研究数据显示,2010年年底中国国内团购网站已达1700家,平均每天诞生5.7家团购网站,行业站点数增速大幅高于其他行业网站,这种增长速度甚至超过了去年的SNS和网页游戏。有统计数据显示,2011年3月一个月内,团购网站数量再增732家,总数达到4015家。团购网站的混战局面,标志着国内“全民团购时代”的到来。

3我国团购企业五力模型分析

团购作为网络的一种新兴应用,研究其营销策略应从其所处环境入手。以下利用波特五力模型进行分析。

3.1行业内竞争者分析中国的团购市场正处于导入期,未来市场前景广阔,市场机会较多。宏观层面,以低价著称的团购逐步成为物价飞涨时代消费者的首选。大量企业进入门槛较低的团购市场,接下来就是激烈的行业内竞争。团购企业经营同质化现象严重,各团购网站之间存在页面设置一致,同一商家的产品或服务同时出现多家团购网站的现象。在经历了网站成立的初级阶段,烧钱圈地的巨额投入已导致多家中小型网站倒闭,加之消费者的消费行为更加趋于理性和监管体系的形成,行业内优质的大型企业将与竞争对手的拉大距离。

3.2新进入者分析团购行业前景广阔且还是一个门槛较低的行业,特别是对于拥有了自己的特定用户群的企业,做团购业务只需更进一步提供整合营销。可以预见一定会有企业进入团购的市场里面来。而作为早期进入者难以设置有效进入壁垒,市场容量有限,优质企业主要靠后期的竞争淘汰拉大与竞争对手的距离。

行业内新进入者所带来的最大威胁是来自于类似淘宝网这类本身具有强大线上或线下资源的企业。在竞争中,此类网站相对于拉手网等纯团购网站具有至少两方面的优势:线上线下资源可复用,例如淘宝网,其原有线上及线下资源非常适合典型的团购用户群,团购模式可与其原有业务产生良好的协同性;盈利压力小,团购对于淘宝网之类的企业而言,可以不把团购业务作为一项直接盈利的模式,而是作为一项增强平台粘性的营销手段。

3.3替代品分析团购网站所服务的市场较为特殊,比较合适边际成本较低的商品或服务。其来自替代品的主要威胁主要来自微博类产品等开放平台的快速发展,开放的平台和以前的商业模式进行整合,进行病毒式营销做到精确营销。另外,各大品牌在网上进行大力度的促销也给团购模式带来较大的威胁。

3.4消费者议价能力分析消费者个体作为一个零散的组织很难形成集体购买,他只有通过团购企业才能形成最终议价能力,完成物品的买卖。但是单一的团购网站对消费者并不具备粘性,团购的消费者大多的价格较为敏感,其消费的转移成本很低,比价意愿较强。如果团购网站提供的产品性价比不够强,消费者会轻易投奔他家,反之,足够的、持续的高性价比能让消费者产生粘性,用户会在同一个团购平台重复购买。

3.5供应商议价能力分析团购网站对于供应商(线下商家)的掌控能力很弱,商家选择团购企业提供的方案,选谁提供最优方案企业的的服务。

但对于商家而言,即便团购网站所提供的合作方案有足够的吸引力,但由于目前的团购发展对象基本都是中小企业,时间、空间和服务能力等方面的因素限制,商家很难在短期内与团购网站持续合作,这会导致较低的商家资源利用率。

4我国团购企业营销策略分析

针对以上论述,本文从营销组合策略的角度对团购企业营销策略进行分析和探讨。

4.1产品策略。产品是团购行业竞争的核心,团购企业经营都是围绕产品而进行的。产品除了要具有其自身的特点和卖点外,还要讲究产品策略。

4.1.1差异化产品策略。即将团购的产品与传统渠道的产品进行区分,通过另辟蹊径推出有别于竞争对手的产品或者服务,获得顾客的品牌忠诚度,规避竞争风险和现有渠道的冲击。

4.1.2同一产品策略。由于团购企业自身资源条件的限制,其产品与传统销售渠道一致,将其视为企业寻找市场增长点的一种有效途径。这种同一产品策略优点是产品有一定的认知度,无需较大力度的广告宣传;上市迅速,且能规避企业开发团购新产品所带来的各种风险。但是缺点同样明显:用既有渠道产品来运作团购市场,利润较低。如果调控不力,还会出现倒货、窜货等渠道“内耗”现象,激化不同渠道营销人员的矛盾和冲突。

4.1.3聚焦产品策略。可以分为产品聚焦和顾客聚焦,团购网站可以专注于提供某一类产品和服务,也可以专注于为某一类顾客提供产品和服务。

4.2价格策略消费者明白通过网络营销可以降低商家的销售成本,而团购的目的就是为了获得更高的价格优惠,因此,团购网站一般会采取低价策略。价格是影响团购的重要因素之一。团购价格的也应以保护现有分销通路为目标,合理的价格设定有助于团购企业拓展市场和获得最大的利润。

4.2.1差别定价策略:差别定价策略是指对同一产品针对不同的顾客群体制定不同的价格。由于团购网站可以通过用户注册大致了解到消费者的职业、购买能力,可以针对不同的顾客群体提供不同的价格。差别定价的产品一般都是新产品,或者是新规格、新组合的产品,因此,往往具有较大的市场运作空间。在参照当地经济发展水平及消费水平的情况下,产品尽量制定较高价格。这样做的好处是团购企业有可观的利润收入,操作团购渠道会更有回旋余地;为团购客户提供返利、折扣、赠品、宣传推广等提供资金,增加与客户的粘性;给人高质、高价的印象,便于占领高端市场。

4.2.2同一产品定价策略:对于团购渠道与传统销售通路一致产品的定价,价格政策执行“一口价”策略,避免扰乱既有渠道产品的价格;所有的返利或折扣政策要保持一致,避免由于价格的不一致,而导致团购客户或消费者心理失衡而使企业的信誉度、美誉度受损。

4.3渠道策略渠道的重要性在产品策略中的重要性不言而喻。网络团购企业应向渠道提供良好的服务。其主要渠道策略主要有传统网络渠道策略。团购网站通过传统的因特网向消费者提供团购服务;移动互联网渠道策略。团购网站通过wap站点向移动终端用户提供团购服务;移动终端渠道策略。团购网站通过和移动终端制造商合作,在移动终端内置团购网站客户端,向移动终端客户提供团购服务。

在团购运作过程中,针对同一产品的分渠道运作,难免会遇到互相产品打架的渠道冲突现象,有效解决的方法是,可以通过设立识别码的方式予以区别。比如,在外包装上加印团购专用标识,通路产品打上经销商的区域编号等,建立、健全并严格推行区域保护政策,通过收取保证金以及对违规者予以重罚等等方式避免窜货现象的发生,防患于未然。

4.4促销策略促销是沟通企业与客户的“润滑剂”,是增加市场份额、促使客户成交的有力手段,良好的促销是团购成功的一半。促销主要包括产品促销和团购企业推广。

对于团购促销品的选择首先要注意求新,即促销品要新颖、脱俗,时尚、新潮;其次是求异,即促销品要与众不同;最后是求奇,物以稀为贵,即促销品要有个性,要能满足客户的好奇心。好的促销品是团购产品可能刺激消费者的购买欲望,有时客户可能对你的产品不是很感兴趣,但却有可能对你送的促销品感兴趣。在促销产品的同时,还要对团购网站进行推广。除了传统的搜索引擎注册、邮件推广、友情链接以外,还可以通过价排名、博客、即时通信、维基平台、网络广告等推广方式。

(1)促销政策不宜以返利现金或直接折价的形式来体现,此种变相降价的方式,一经打开折现“缺口”,将给团购企业带来与同行价格战的后患。

(2)采取捆绑搭配不同类知名产品的方式,来进行团购促销。通过产品的捆绑组合,可以起到优势互补,以提升产品最终的价值。既让产品价格稳定,同时,也满足团购客户“贪占便宜”心理。

(3)采取赠送礼品的方式。用赠送礼品的方法是一种较为直接和有效的方法拉拢客户的方法。促销品对团购客户的影响有时比产品本身还大。合适的促销品,可以吊起团购消费者的消费欲望,从而促使消费者发生消费行为。

(4)积分促销。积分活动非常适合网络团购,利用编程和数据库等技术很容易实现,操作起来非常简便。并通过积分完成对消费者的锁定,邀请好友访问团购网站并发生实际消费行为从而获得一定优惠的方式。

(5)事件促销。团购网站可以经过策划,充分利用网络这个平台以新闻形式来传播促销信息,引导舆论走向,在短期内迅速刺激消费人群产生购买行为。

5小结

综上所述,网络团购的产生为电子商务应用注入了一股新鲜血液,特别是对产品营销开辟了一种新的思路。通过对团购企业营销策略进行研究并运用到实际经营中,将帮助中国网络团购企业在激烈的竞争中取得竞争优势。

摘要：中国互联网的发展走的是模仿美国之路。自2010年初美国Groupon团购模式在中国被成功复制后,Groupon模式的中国团购网站迅速出现。但是由于行业进入门槛过低、行业核心价值同质化严重、商家营销效果不能持久等不利因素,让绝大多数网络团购企业的发展前景黯淡,整个行业面临洗牌。面对这种局面,因此有必要对团购市场中的营销环节进行研究和探讨。

关键词：网络团购,营销策略

参考文献

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网购/团购行业网络口碑营销研究 篇4

在经济社会不断发展和消费理念不断更新的背景下,网购/团购行业的发展在近些年来取得了如火如荼的发展成就,其发展成果十分显现。但是,当前我国网购/团购行业的网络口碑营销还存在较大的问题,比如缺乏完善的网络口碑营销意识、相应的管理措施不到位、从业人员的整体素质较低等这些都在很大程度上严重影响力网购/团购行业的发展。因此,必须要从现有的基础上出发,全面完善网购/团购行业网络口碑营销,使其能够更好地促进和服务于网购/团购行业的发展。

2. 网购/团购行业网络口碑营销存在的问题

2.1 缺乏主动传播网络口碑意识

网购/团购行业的兴起与消费经济的发展和消费者消费意识的提升是离不开的,当前,随着网购/团购行业内竞争的不断加剧,其能否进行有效的网络口碑营销成为其取得市场竞争的关键,当前我国的网购/团购行业大多是被动地依靠消费者的传播来吸引顾客,还缺乏主动传播网络口碑的意识,进而对网络口碑营销的营销机制缺乏深入的理解,因此无法进行受众精准的网络口碑营销。一方面,很多网购/团购企业对网络口碑营销的认识不足,其发展存在盲目性,对主动传播网络口碑的重视程度不足,难以在日常的发展过程中建立具有影响力的口碑营销。另一方面,当前很多网购/团购企业为了扩大市场规模,提升自身的竞争优势,进而出现恶性竞争的现象,扰乱市场秩序,缺乏整体的服务意识和服务能力,使得很多消费者对网购/团购的印象较差,这也是其缺乏网络口碑营销意识的重要表现。

2.2 相关的管理措施不到位

网购/团购行业的发展是建立在完善的管理措施基础之上的,当前我国网购/团购行业在实施网络口碑营销的过程中还缺乏完善的管理措施。一方面,很多网购/团购商家在网络中打出虚假的信息,其产品和服务难以达到消费者的预期,充斥着假冒伪劣等商品,使得消费者对网购/团购不断出现失望情绪,而这方面的监督管理措施还没有得到有效的落实,反而使得网购/团购行业的网络口碑营销进一步下滑。另一方面,当前还没有专门针对于网购/团购网络营销方面专门的法律法规和制度,对其网络口碑营销的指导能力相对有限,使得很多网络口碑营销商家难以实现规范化发展,因此网购/团购行业的网络口碑营销难以实现规范化运作。

2.3 从业人员的整体素质不高

网购/团购行业网络口碑营销的顺利开展离不开专业化的人员团队,当前我国网购/团购行业还缺乏高质量的网络口碑营销团队,从业人员的整体素质较低。一方面,现有的从业者整体学历水平较低,同时也缺乏相应的培训和指导,使其在实际的工作中难以对网购/团购行业的网络口碑营销贡献相应的力量。另一方面,大部分网购/团购商家还难以在现有的基础上引进高质量的人才,其原有的人才团队整体素质难以得到有效的提升,使其在实施网络口碑营销的过程中难以借助高素质的团队实现突破性的发展。

3. 网购/团购行业网络口碑营销的对策建议

3.1 强化网络口碑营销意识

强化网购/团购行业网络口碑营销的意识,一方面,要对网购/团购商家进行相应的培训和指导,使其充分认识到在当前市场竞争环境下实施网络口碑营销的重要性,使其逐渐树立起现代化的网络口碑营销意识。另一方面,要促使网购/团购商家不断学习和吸收借鉴国外网购/团购行业网络口碑营销的先进经验,并在此基础上结合自身的发展情况,对其实现再创新,使其充分服务于自身网络口碑营销的发展。从意识层面出发是提升网购/团购行业网络口碑营销有效性的关键举措之一。

3.2 完善相应的管理措施

在网购/团购行业网络口碑营销发展的过程中必须要完善相应的管理措施。一方面,要杜绝各商家的假冒伪劣行为,为其网络口碑营销创建良好的市场环境,促使其开展健康有序的市场竞争,为其实施有效的网络口碑营销奠定基础。另一方面,制定和完善相应的制度措施,对各网购/团购商家的网络口碑行为进行具体的指导,使其能够充分遵循市场发展动态和消费者消费行为的转变,实施有效的网络口碑营销措施,在此基础上充分提升其网络口碑营销的有效性。

3.3 提升从业人员的整体素质,大力培养网络口碑营销人才

提升网购/团购行业从业人员的整体素质,一方面要对现有的从业人员素质进行培训和引导,使其充分提升网络口碑营销的意识和能力,并在此基础上不断自我创新,为网购/团购行业的网络口碑营销贡献更大的力量。另一方面,企业应当注重结合自身企业实际,以培养为主,引进为辅,打造一批专业化的网络口碑营销人才优化网络口碑营销的人员团队,以此全面促进网购/团购行业网络口碑营销的顺利开展,提升其有效性,保证网购/团购行业的健康发展。

总结

随着网购/团购行业的不断发展,行业内的竞争显得不断激化,因此实施有效的网络口碑营销能够有效促进网购/团购行业的发展,使其能够在现有的基础上实现更好更快的发展。因此,从当前其面临的问题来看,必须要从强化网络口碑营销意识、完善相应的管理措施、提升从业人员的整体素质等方面出发,全面完善网购/团购行业的网络口碑营销,以此实现团购/网购行业的更好更快发展。

参考文献

[1]高杰.负面网络口碑对消费者团购意愿的影响研究——以餐饮团购为实证研究[D].西南财经大学,2012.

网络团购营销策略 篇5

自2010年伊始, 兴起于美国的Groupon团购模式被引入中国电子商务市场, 多家团购网站雨后春笋般上线, 分抢空白的中国市场, 网络团购的概念被正式引入。网络团购是指一定数量的消费者以网络渠道组团, 以低价购买同种商品或服务的商业活动。不同于商家自办的团购网站, 第三方独立团购网站充当了联系商家、组织团购与推广团购信息、吸引用户参与的中介角色, 并协同SNS网站、团购导航网站、支付平台以及物流服务商共同构建了以其自身为主导的网络团购产业链。目前我国的第三方独立团购网站的团购内容主要以餐饮、美容美发、休闲娱乐、生活服务以及生活消费物品为主。

二、第三方独立团购网站的营销瓶颈

1. 团购产品同质化严重, 顾客黏性小

模仿美国Groupon模式的中国团购网站起步虽晚, 但在数量规模上可谓无人能及。截止到2011年3月, 我国团购网站数量已超过3600家, 月增长速度近30%。如此高速膨胀的行业规模却愈发显现出其产品的高度同质化、低差异性以及低黏性的消费者, 很难形成二次消费需求。大多数的用户都不会固定在某一个团购网站上进行消费, 团购网站之间的竞争为用户提供了多样化的产品选择, 而对于新兴的团购网站尚未产生品牌忠诚度的消费者来说, 其消费行为是随机、无规律。作为团购产品或服务提供者的商家无法取得完全差异化的垄断优势, 只能在数量上依靠其自身边际成本低的成本结构特点赚取利润。

2. 团购服务区域化分布, 难取得规模效应

我国目前的团购市场已经从导入阶段正式进入了成长阶段, 网络团购不再局限于一线城市, 开始向二三线城市扩展。但由于团购对象的局限性, 团购服务往往是以一个城市内的区域范围为载体分布, 不同城市团购的商品或服务仅针对其城市内特定人群, 因而很难取得规模效应。同时, 地域化的分布使得团购网站需要在不同城市分设业务人员与商家建立合作关系进行商务沟通, 这也是其人员成本长期以来居高不下的原因之一。

3. 团购网站进入门槛低, 竞争乱象

伴随着中国经济的增长, 互联网的普及以及网民数量规模的扩大, 电子商务在中国进入到了稳步发展的阶段。简单的公司登记、网站备案流程, 对初始运营资金和人员的低成本要求使得团购网站可以迅速上线, 抢占市场。但同时较低的行业门槛也造成了从业者鱼龙混杂、良莠不齐的局面, 虚假团购网站欺诈消费者的事件时有发生, 团购网站也成为了3.15消费者权益投诉的重点对象之一。

三、第三方独立团购网站的营销策略选择

1. 兼并与收购 (M&A) 策略

团购行业进入者的浮躁乱象凸显, 资本的介入使得团购网站可以利用外来资金跑马圈地, 但团购行业激烈的竞争也使得优胜劣汰在所难免。实力雄厚、管理高效、市场份额大的行业领头军可以通过采取兼并与收购的策略以低价吸收那些市场份额小、竞争能力弱的地域性小网站, 进而提高自己的市场占有率, 吸引更多用户, 提升其综合竞争力。

2. 地域差异营销

事实上, 众多团购网站的总部都设在北京这样的一线城市, 但一线城市竞争的加剧使其早已将目光转向了二三线具有电子商务发展潜力的城市。针对不同的城市, 应当采取具有地域特色的差异化营销战略, 要将用户的收入水平、消费能力和消费意愿与偏好一并考虑在内, 提升团购商品或服务的吸引力, 赢得本地消费者的忠诚度。

3. 时间差营销

所谓的时间差营销战略, 就是指在一天24小时的不同时间段主打销售不同的产品。通过下单峰值点即团购下单最活跃的时间段的测算研究团购活动的结果表明, 团购活动的下单峰值点分布比较集中, 上午9-11点出现峰值点的几率最大, 其他时间段出现的几率较小。同时, 下单峰值点与团购商品类型密切相关。峰值点分布在上午10-11点的多为餐饮类与美容美发类项目, 是都市白领们关注的热点;而峰值点出现在下午13-19点的则是生活服务类与休闲娱乐类项目, 似乎用户们更倾向于团购些娱乐活动来犒劳自己。合理运用此营销方式有助于帮助团购网站对消费者投其所好, 打好时间差。

4. 公益营销

公益营销是一种将公益事业与市场营销相结合的双赢战略, 在团购市场上也可以发挥其特殊效力。Kim Dan的理论指出, 网上交易的起点是客户对网站的浏览, 并且在此基础上了解网站的准确性、流通性、完整性、公平性与信誉等信息, 形成对网络商家的初步信任感, 然后再进行商品的交易与选择。公益营销在一定程度上塑造了团购网站良好的社会形象, 提升了其用户的信任度, 最终满足顾客信任的需求。

四、总结

团购网站尚处于行业发展的成长阶段, 面临的问题也比较复杂, 在这个特殊的时期, 各大团购网站应当在加强信用建设的基础上提供优质的产品与服务, 完善网站前台建设与后台运作管理, 着眼于不同市场受众, 采取多元化的推广渠道, 加强与本地商户的联盟关系, 标准化其服务模式, 提高用户的服务体验, 最终在快鱼吃慢鱼的市场中抢占先机。

参考文献

[1]艾瑞咨询.中国网络团购市场研究报告[DB/OC].2010.

[2]彭亮.Groupon模式下团购网站消费者信任度的模糊综合评价[J].企业经济.2011.02.

网络团购营销策略 篇6

一、调查概述

本次调查以江苏省常州市三家开展过观影券网络团购营销行为的影院 (耀莱成龙国际影城、国信东方影城、中影东方国际影城) 为基础, 主要方式为调查人员影院附近现场问卷调查、当场回收, 对象为2010年1月至2011年1月期间在常州拉手网、精彩网、满座网、米饭团、糯米网等网站团购观影券兑换电影票的观众。调查的主要内容为:网络团购者的自然和社会状况、知晓团购信息的途径、进行团购的动机、团购后的观影类型和对待网络团购的态度等五个主要方面。本次调查历时三个星期, 共现场发放问卷280份, 回收有效问卷263份, 占上述时间段团购数量的千分之十左右。[4]

二、调查情况分析

(一) 观影券网络团购者的自然状况和社会状况

身为“网民”是参与网络团购的最基本要求。根据中国互联网络信息中心对“网民”的界定——“过去半年内使用过互联网的6周岁及以上的中国居民”, 观影券网络团购者必须具备两个基本条件:6周岁 (含) 以上的中国居民, 使用互联网团购观影券成功。本次调查数据显示, 团购者中尚无13岁以下的“网民”通过互联网团购观影券。如表1所示, 18—45岁的中青年群体是观影券网络团购的主体, 其中18—25岁的年轻人占被调查者总数的46%, 56岁以上“网民”参与团购的比例约占总数的0.3%。

在性别结构方面, 女性比例明显高于男性, 这与中国互联网络信息中心发布的国内“网民”总数男性大于女性的状况截然相反, 显示出在日常购物消费方面女性占主导地位的典型特征。如表2所示, 本次调查结果显示, 女性观影券网络团购者的比例高出男性26.4个百分点。在职业结构方面, 如表3所示, 学生群体的比例比较突出, 占总数的19.6%, 党政机关和事业单位工作人员、专业技术人员、自由职业者/个体户所占比例大体相当, 分别各占23.1%, 18.4%, 21.8%。也就是说, 大约83%左右的网络团购者集中于这几类工作和休闲时间较为固定或可以自由支配的群体。在学历结构方面, 如表4所示, 呈现出中间多、两头少的特点, 大专学历和本科学历两者所占比例达到了85%左右, 而高中及以下学历和研究生学历人数所占比例仅有15%左右。

如表5所示, 在婚姻状况的调查中, 未婚人士占观影券网络团购者总数的60.6%, 已婚人士占总数的35.5%, 其他 (含离异) 人士的比例占3.9%。相比较而言, 网络团购者中未婚人士的比例较为合乎预期。一个值得关注的现象是, 已婚人士观影券网络团购者的比例说明, 在当下电影产业形势较为利好的条件下, 影院逐渐成为许多婚后男女娱乐休闲和享受文化服务的主要场所之一, 呈现出向影院“回归”的态势。

在团购者月平均收入状况调查中, 如表6所示, 月收入在2000元以上的群体占总数的比例达到80%左右, 说明在常州这样一个城镇居民年可支配收入达到26000元、恩格尔系数小于33.7%、年人均教育文化娱乐服务类消费支出2438元[5]的长三角城市, 观看电影等文化类消费已成为居民日常文娱服务支出的重要组成部分。

(二) 知晓团购信息的途径

网络团购消费的基础是获得团购的信息, 并了解团购产品的基本服务。对团购者获得信息途径的调查, 显然能为影院提供有针对性的信息发布载体选择, 带来可以预期的现实收益。

如表7所示, 调查结果表明, 观影券网络团购者知晓信息的首要渠道是“浏览团购网站”, 其次是朋友之间的口口相传, 共有84%的受访者是通过这两种渠道获得团购信息, 利用其他媒介获取信息者的数量只占总数的16%。调查数据说明, 在互联网快速发展的今天, 网络是网民获得有用信息的首选, 人际间的信息传递相比传统电子媒介和平面媒体更容易获得消费者的肯定和再传播。

(三) 参与网络团购的动因

消费者参与网络团购观影券的目标是一致的, 但在具体动因上有所差异。如表8所示, 调查中14.9%的团购者表示在多次在线观看影视作品后, 更希望到影院去享受视听的感官盛宴, 因此选择网络团购观影券;35.2%的受访者直言, 参与网络团购的主要原因是价格相对便宜, 既可多买几张也能多进影院消费;27.6%的团购者认为, 购买观影券是把观影的具体时间由自己支配的表现, 观影券不受场次和时段的限制, 只要在有效期内随时都可以看自己想看的电影, 这样的影院服务更加人性化, 观众的自由度更高了;18.8%的受访者坦陈, 身边许多朋友喜欢看电影, 把观影券作为礼物送给别人, 不仅高雅而且比传统的小礼物更易于得到对方的欢迎;另外还有3.5%的被调查对象表示, 因对通过网络团购观影券这样的新生事物感兴趣, 抱着试试看的心态参加团购消费。

(四) 团购后的观影类型

观影券网络团购的最大魅力在于看什么类型的电影不再由影院决定。消费者可以避开与他们兴趣不符的排片表, 自主选择适合自身口味的电影, 观众的权益得到了最大化的保障。调查结果表明, 四分之一的网络团购者希望观看古装武侠片, 五分之一的受访者倾向于观看历史战争片, 还有29%左右观众的兴趣在于伦理言情片和警匪动作片, 另有10.4%的受访者喜欢生活喜剧类型的影片。具体情况, 可参见表9。调查数据虽然不能完全准确地反映本地区所有观众的观影期待类型, 却能在一定意义上给影院的排片和档期选择提供有价值的参考。

(五) 看待观影券网络团购的态度

认真倾听消费者的反馈信息, 掌握网络团购者消费影院服务后的实际心态, 是影院继续实施和完善网络团购营销的重要保证。如表10所示, 调查结果表明, 70.7%的团购者支持、接受和认同影院携手互联网站进行网络团购观影券的商业行为, 认为既拓宽了影院的收益渠道, 又符合普通观众对电影票价的预期;16.9%的受访者的态度模棱两可, 处于游移不定的状态;12.4%的团购者在消费后表示不再选择此类网络购物方式。

整体上看, 观影券网络团购是受到大多数潜在观众的认可和热切欢迎的, 从几家主要网站设定的团购时段看, 几乎都是几天之内全部售罄, 没有出现一次在规定时限内没有售完的情况。这充分说明, 在网络购物、网上支付和网上银行飞速发展的条件下, 影院的这种网络团购的营销新方式有着旺盛的生命力, 必将在一定时间内成为大多数影院营销方式的首选。

三、关于影院开展网络团购营销的思考

从调查结果看, 在经济社会发展程度较高、网民数量和互联网商业行为较为发达的地区, 影院参与网络团购的条件是成熟的, 值得总结成功经验, 优化营销内容与方式, 进行规模化推广。在实施和推广过程中, 以下几点应该深入思考和具体把握:

第一, 紧跟时代发展脉搏调整网络营销策略与方式。在互联网进入千家万户的信息时代, 利用好互联网这个世界性的媒介为影院所用, 产生最大化的经济效益, 是影院经营者必须思考的重大问题。由于“媒介影响消费者的方式以及它所使用的营销传播方式在很大程度上取决于消费者对某一媒介的态度”[6], 因此, 影院必须顺应网络时代的消费趋势与特点, 利用人们对媒介使用的选择性和对媒介提供的讯息的选择性, 在保证传统营销模式的基础上, 及时调整团购等网络营销的策略和方式, 吸引更多的观众走进影院观影消费。

第二, 考虑现实需求适当调整票价。较之上世纪八九十年代, 当前进入影院的观众数量的减少有着多方面的原因。除了网络娱乐的兴起, 群众文化娱乐的载体、方式和途径日益多样化的因素外, 电影票价居高不下也是困扰观众走进影院的一个重要因素。网络团购营销的一个优势在于它的快速便捷、即时交易和薄利多销, 同时兼顾了价格的回落和人气的聚集。因此, 为长远发展考虑, 建议影院经营者考虑观众的现实需求, 有计划、有分别地适当调整票价档次, 方便有观影欲望的网民观众走入影院消费的同时, 稳步扩大影院的知名度和美誉度, 不失为影院良性经营发展的一种积极、主动的选择。

第三, 提升服务质量、拓宽服务领域、提高服务层次。网络团购只是影院营销的一部分, 它解决的是“谁来买”的问题。团购后进入影院消费的感觉如何, 是否能产生对影院的美誉度和忠诚度, 则是考验影院经营管理能力和服务能力的根本问题。从这个意义上说, 消费者对影院综合服务的感受与评价是每个影院经营者不得不慎重权衡的重中之重。对此, 影院必须在采用网络团购营销策略的同时, 警惕“一叶障目、不见泰山”的盲目乐观心态, 苦练内功, 在提升服务质量上求深化、在拓宽服务领域上求突破、在提高服务层次上求创新, 用人性化的关怀与服务招揽影院的“回头客”。

第四, 建立与观众的“互动性”交流机制。体现和追求“互动性”, 是网络时代和新的媒介环境下商业营销的关键因素和突出特征。除了在互联网、通讯网、金融网络等电子信息交互系统中, “互动性”还表现在现实交流中的人际互动系统中。对影院营销而言, 就是要从网络团购营销的“互动性”思维中受到启发, 把互动渗透到现实中来。比如建立会员联谊制度, 在会员生日当天免费观影或赠送和电影相关的礼品, 建立定期或不定期的新片会员集体低价体验活动;筹建影院会员BBS、QQ群、电子邮箱社区, 定期发送影视动态、影院排片计划表或影院自办电子杂志;适时组织会员和影迷参加新片首映活动、有计划地到影片拍摄现场探班观摩等等。建立与观众的网际和人际的互动交流通道, 目前看似繁琐、甚至必要性不强, 但俗话说“人无远虑、必有近忧”, 只要人们进入影院享受观影服务的观看方式不变化, 这样的互动交流的做法就可能是今后争夺和扩大固定消费群体的重要方向。

摘要：调查以江苏常州地区三家开展过观影券网络团购营销行为的影院为基础, 旨在了解网络团购观影券这个影院营销新方式的基本情况和使用效果。根据调查数据, 对参与网络团购者的自然和社会状况、知晓团购信息的途径、进行团购的动机、团购后的观影类型以及对待团购的态度等方面进行了分析, 并对今后的推广提出了建设性的意见和对策。

关键词：网络团购,观影券,影院营销

参考文献

[1][2][3]中国互联网络信息中心.第27次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL]. (2011-01-18) [2011-02-15].http://www.cnnic.net.cn/dtygg/dtgg/201101/t20110118_20250.html.

[4]本次调查统计, 2010年1月至2011年1月期间共有约27090人次在拉手网、精彩网、满座网、米饭团、糯米网等主要几家常州团购网站, 团购了常州耀莱成龙国际影城、国信东方影城、中影东方国际影城三家影院的观影券.

[5]周强.市区居民消费支出呈“七升一降”[EB/OL] (.2011-01-11) [2011-01-21].http://www.cztjj.gov.cn/node/TongjiXinxi/2011-1/11/09_46_48_438.html.

网络团购新进入者及竞争策略探讨 篇7

(School of Economics and Management,Shanghai University of Electric Power,Shanghai 200090)

0 引言

凭借清晰的盈利模式和能为消费者带来简单愉悦的购物体验,美国Groupon团购网站迅速崛起。这家成立于2008年11月的公司,7个月便实现盈亏平衡,得到了资本市场的热捧。今年4月,公司再次获得了来自DST和Battery Ventures的1.35亿美元投资,这笔投资对Groupon的估值更达到13.5亿美元[1]。伴随着Groupon的成功,国内出现大量模仿者。在今年3月出现了以“美团网”为代表的第一批团购网站后,短短数月就有400多家独立团购网站相继成立,有媒体惊呼“百团大战”、“千团大战”。

团购的美好前景同样也吸引了众多中国互联网的成熟企业,如淘宝网、搜狐网、人人网、大众点评网等,大举进入团购领域,团购市场竞争日趋激烈。有人预测,未来99%的团购网站都将倒闭,最后只有3-4家能够存活下来。

1 互联网企业加速进入团购领域

1.1 本地生活搜索网站

基于这样一个简单逻辑:消费者在参加团购前,会先到大众点评网上查询商户的价格、品质、服务等具体信息,看看其他网友的消费点评再下单。6月10日,大众点评网宣布正式推出团购功能(http://t.dianping.com)。上海是其团购功能开通的首个城市,覆盖了餐饮、美容美发、休闲娱乐等多个生活消费领域。相对于其主要竞争对手———爱帮网在前些时间推出的“爱帮团”,大有后来居上的架势。专家分析,拥有大量商户资源,盈利一直不是很强的大众点评网,团购不仅能够帮助它解决了和商家一对一谈判的弱势,而且它能根据商户的特点帮助商户在短期内完成较高的销售额,增强了商家对它的依赖度。

近来,连大众点评网模仿的美国原型———Yelp网也在尝试利用与地区性商户的关系推出团购服务。Yelp网在8月27日正式宣布推出了名为“Yelp Deals”的服务,并面向加州圣迭戈的消费者提供一款瑜伽团购。Yelp Deals的团购页面类似于Groupon网站,不同之处在于将商户评论整合在页面中,使用户可以更好地了解正在进行团购的商品或服务。

1.2 社交网站

“采摘”、“抢车位”,以及不断推出的各种社交游戏,在短短两年内另社交(SNS)网站聚集了无可比拟的人气。很多人,特别是年轻人每天在开心网、人人网等社交网站上停留的时间远远超过了门户网站。不过,面对如此巨量的活跃用户,社交网站除了广告之外,迟迟没有找到一个将流量“变现”的良方。

团购模式的出现,让许多SNS网站看到将流量变现的可能性。6月23日,旗下拥有人人网的千橡集团宣布其投资并倾力打造的团购网站“糯米网”(www.nuomi.com)正式上线。上线当天,糯米网推出的成龙影城40元双人套票就吸引了超过15万买家,总计成交额超过600万元,创下了团购网站的全球纪录。相对于人人网,开心网则利用其第三方开发平台,引入YOKA团购插件的形式进入团购领域。美团网CEO王兴在接受《证券日报》采访时透露,美团网最近在跟开心网进行合作,即将成为开心网这种城市里面的居民,并争取成为优秀市民。事实上,利用SNS社交网络进行病毒式传播也是团购网站的一大特点,如Groupon鼓励用户通过Facebook或Twitter等分享打折信息,为推荐好友参加的用户提供积分奖励。

1.3 电子商务网站

很多电子商务网站惯用“限时打折促销”(秒杀)。“每日一团”模式的流行,也为传统电子商务指明了方向,所售商品不再局限于生活服务领域,也可能是一种实物。7月1日,亚马逊宣布收购团购网站Woot.com。后者创立于2004年夏季,该网站每天拿出一款折扣很大的商品来销售,通常是打印机等消费电子产品。近日,又传出京东网上商城CEO刘强东宣称未来三个月内推出团购业务。也许未来数个月内,“每日一团”将成为许多消费类网站的标配。

半年前,淘宝网团购平台“聚划算”开始为淘宝网的大卖家和品牌商服务,用户在“聚划算”下订单之后,把费用直接支付给商品的卖家,再由商家直接对下单客户负责。虽然,淘宝官方说法是团购只是为了积累人气,但联系到淘宝旗下有做本地生活搜索的口碑网和深刻的电子商务行业经验,我们很难想象这不是淘宝的战略布局,一旦机会成熟,淘宝很容易切入到这一市场。

而一些电子商务网站选择与团购网站合作,比如乐淘这家以售鞋为主的B2C网站。乐淘网副总裁陈虎对南方周末记者表示,他们和糯米网合作很愉快,后者帮他们发了很多优惠券,吸引了更多消费人群[2]。

1.4 门户网站

搜狐是率先杀入团购领域的门户网站,它推出的爱家团紧紧围绕家居而展开,范围涉及餐饮、厨卫、建材、家居、房产等多个领域。截至7月底,仅仅在北京地区,搜狐爱家团的团购活动就已经举办了近30次,有13000余人通过爱家团以超低折扣的价格购得商品[3]。搜狐希望利用其上亿浏览用户的优势,将用户的消费能力转化和留在爱家团这个团购平台上。紧随搜狐抢滩团购的是腾讯。腾讯倚靠QQ商城,团购的主要是商城商品。继搜狐、腾讯之后,7月12日,新浪团购频道也正式上线,成为第三个推出团购服务的传统门户网站。

2 Groupon团购模式的关键成功因素

2.1 以服务为主的本地化精品策略

传统团购网站什么商品都卖,大部份只打到8-9折,逐步演变成促销广告的版位,吸引力反而不高。而Groupon采用精品策略,每天只推出一样商品,通常是4-6折的价格,甚至是1折,非常有吸引力。商品主要涵盖餐厅、酒吧、美容美发、电影票、健身、KTV等各个生活消费领域的本地化服务。

选择此类服务作为团购标的确有其原因。首先,贩卖服务还可以省去了实体商品可能带来的配送、仓储等物流成本。其次,是从事服务业的商户往往有大量闲置库存,容易拿到较低的折扣。以一家健身中心为例,高昂的投入是物业装修等固定成本,而增加顾客人数不会引起边际成本的大量增加。如果我们将空调打1折和将健身体验打1折加以比较,提供后者的商家更容易接受“低价团购”模式。最后,服务来自于城市中的本地企业,他们有一定的推广需求的,团购可以帮助他们在本地市场打开知名度,同时,他们的服务半径仅限于本地,超出则有可能带来服务质量的下降。

当然,获得超值精品的关键是具备高超的谈判能力和资源整合能力,也是人们常说的线下拓展能力。团购网站的业务员必须深耕于当地,才找得到当地的优质服务,因而许多团购网占线下的资源通常占到90%以上。

2.2 限时购买,借助社交网络积聚买家

虽然大额折扣可以赢得大量消费者,但当众多商家都提供大额折扣时,消费者就可能会摇摆不定,致使商家劳而无功[4]。针对这一点,Groupon进行了大胆创新:在一段时间内,通常是一天,如果购买量达不到一定的标准,交易是无法成功的。限时购买或者说倒计时的策略可使人产生紧迫感,促成迅速的购买决策。而团购人数底线的设计,消费者将尽可能寻找其他购买者来增加成功几率。

随着现在社交(SNS)网站的日益普及,为消费者迅速地传播折扣信息,邀请好友参与团购提供了方便。如今团购的行为更像是一次的社交活动,很多人将这些信息搬上了Facebook和Twitter等流行的SNS网站,邀请好友来一起购买,导致了消费者自发的口碑传播,从而使团购网站的影响力不断扩大。

2.3 掌控资金流,收取高额佣金

团购网站通常与第三方支付合作,为商家提供代收货款的服务,消费者到商家消费时仅需身份核实。如消费者在F团上购买商品时要求填写自己的名字、身份证号码,当天货物下架后,F团会向商家提供消费者姓名及身份证号码清单,以便于商家在提供服务时核对消费者身份。对于团购的商品,Groupon大多会抽取高达售价30~50%的佣金,换句话说,对商家来说,它不但要想办法提供出1折的折扣,最后收入囊中的可能只是平常售价的5%。

为什么Groupon在推出众多不可思议的低价服务的同时,还能拿到来自商家的高额佣金?主要来自于商家对Groupon在宣传其产品、促成交易方面的肯定。比如,“一日一团”的模式,消费者不知道明天卖什么,消费者很快被它培养出每日登录该网站看一看的习惯。在达到最低团购人数以前,网站所展示的商家信息相当于一次免费广告。还有,消费类服务需要用户亲临店面进行体验,这将在短时间内聚集了大量人气,也带来进一步消费的可能性。所以,商家愿意以非常低的价格把这些”空余位置”交给团购网站,让后者带来大量新顾客。据Groupon网站介绍,高达95%的客户愿意再次与Groupon合作。

3 基于关键成功因素的竞争者策略分析

由上可知,本地生活搜索网站具有很大的优势。原因在于他们拥有大量的本地化商家资源和活跃的消费者,并且通过优惠券、点评、社区等形式实现了消费者与商家的互动,形成较强的用户黏性。通过团购模式,可以“挟”用户“以令”商家,获得较低的折扣商品。他们要解决的问题主要是掌握资金流,收取高额佣金。

由于没有网络销售实物的经验,代客户收款,说服商家给予较高的佣金将是个挑战。在这方面,有了社交游戏的成功运作,在资金的掌控方面应该问题不大,拥有大量活跃的用户群,也为社交网站收取高额佣金提供了方便。在2.2上拥有优势的社交网站一直在追求好的盈利模式,团购是一种将社交网站的流量转化成收入的可行方案。但是,依托互联网构建的社交网站,在2.1上存在短肋,即其线下拓展能力不强,较难采购到本地化精品。糯米团就有一个教训:一个团购商家近日突然关门,糯米网被迫对13333名买家实行全额赔付,导致它损失50万元。团购网站与SNS网站是相互依存的关系,前者需要将折扣信息通过后者进行病毒式营销,后者得到流量分成或许是最好的选择。

对于2.1和2.2,门户网站、电子商务网站都没有优势。在2.3上,电子商务基于网络销售的经验将给他们很大的加分,但是对于门户网站则没有优势,他们进入团购领域,可以理解为一种满足用户需求多样化的一种战略,毕竟门户网站的主要收入来源于大客户广告。电子商务网站的盈利模式也很明晰,这种靠本地化服务来获得收入显然很难成为他们的重心。

参考文献

[1]新浪科技.团购网站Groupon收购日本及俄罗斯竞争对手[DB/OL].http://www.topoint.com.cn/html/news/network/2010/08/298039.html.2010-8-18.

[2]南方周末.互联网团购:成功是否可以复制[DB/OL].http://tech.sina.com.cn/i/2010-08-19/12094564117.shtml.2010-8-19.

[3]新快报.国内每天诞生3家团购网站利润突破点未形成[DB/OL].http://news.ccidnet.com/art/1032/20100802/213745_2.html.2010-8-2.