陶瓷企业网络营销策略

陶瓷企业网络营销策略（共3篇）

陶瓷企业网络营销策略 篇1

摘要：近年来, 我国陶瓷制品频繁遭遇国外反倾销调查, 严重削弱了我国出口产品的竞争力, 挤压了出口企业市场空间, 引发了一系列负面连锁反应, 对国内陶瓷市场造成一定冲击。频繁遭遇反倾销调查的原因主要在于:反倾销措施既隐蔽又便于使用, 国外对中国“非市场经济”地位的歧视, 我国陶瓷出口市场过于集中, 同业恶性竞争激烈, 出口产品技术含量低、品牌效应差, 出口企业应诉不力。我国政府应建立预警机制, 企业应采取市场多元化战略, 提高产品附加值, 聘请经验丰富的律师并积极应诉, 争取有关方面的支持和配合, 应诉失败以后积极要求行政复审和退税。

关键词：陶瓷,反倾销,策略

一、前言

(一) 背景

一方面, 随着中国经济高速发展, 中国出口商品凭借生产要素价格优势, 给一些进口国的工业及市场造成一定的冲击。另一方面中国被发达国家视为非市场经济国家, 中国企业在反倾销诉讼中常遭遇不公正待遇。2011年3月17日, 欧盟对中国瓷砖作出反倾销初裁, 没有一家中国企业获得市场经济地位, 除三家企业获得个案处理, 少数企业由于配合调查获得32.3%的税率外, 1500家国内陶瓷企业都被征收高达73%的惩罚性关税。2011年9月欧盟对中国的瓷砖作出反倾销终裁, 将对中国出口到欧盟的瓷砖征收高达69.7%的惩罚性关税直至2016年。欧盟此次反倾销调查是中国陶瓷业遭遇的规模最大的反倾销调查。

(二) 相关理论及概念

1.倾销的分类

倾销分为偶然性倾销、掠夺性倾销和长期性或者连续性的倾销。偶然性倾销很少受到进口国的反倾销指控。连续性倾销能提高进口国的消费福利, 但对进口国相关行业造成影响。掠夺性倾销是最应该受到反倾销制裁的倾销类型。

2.实施反倾销的三个条件

根据世贸组织的《反倾销协议》规定, 要实施反倾销措施, 必须同时具备三个条件:

第一, 一国的某一商品进入另一国市场的价格低于正常价值。

第二, 倾销对进口国同类商品工业造成严重损害或实质损害, 或形成了损害威胁, 或阻碍某项新建工业的建立。

第三, 进口商品低于正常价值的销售与损害之间存在因果关系。

3.非市场经济地位

非市场经济国家为全部或大体上由国家垄断贸易并由国家规定国内价格的国家。WTO允许成员国以产自第三国的相似产品价格为基础确定的产品价值, 作为从此类国家进口的正常价值。就我国而言, 商务部《2003年中国市场经济发展报告》的结论是:2001年我国市场发展程度为69%, 超过国际上60%的临界水平。尽管如此, 许多国家仍视我国为“非市场经济国家”, 对我国采取歧视性的政策, 在正常价值上采取替代国政策。

4.陶瓷业

根据国家统计局, 陶瓷业包括建筑陶瓷制品、卫生陶瓷制品、特种陶瓷制品、日用陶瓷制品、园林陈设艺术以及其他陶瓷制品制造。

二、中国陶瓷业遭遇反倾销的历史回顾以及分析

(一) 中国瓷砖遭遇反倾销的历史回顾

1.2001年8月印度对我国抛光砖展开反倾销调查;

2.2005年5月韩国对我国釉面和未上釉瓷砖展开反倾销调查;

3.2006年3月巴基斯坦对我国釉面和未上釉瓷砖展开反倾销调查;

4.2008年10月印度对我国釉面砖展开反倾销调查;

5.2009年12月泰国对我国釉面和未上釉瓷砖展开反倾销调查

6.2010年6月欧盟对我国有釉和无釉的瓷砖展开反倾销调查

(二) 关于欧盟对我国瓷砖反倾销案分析

1.正常价值的确定

此次反倾销调查中, 欧盟以美国作为替代国并不合理, 原因在于:美国瓷砖生产成本和销售价格非常高, 中国出口的瓷砖产品的定位是中低档瓷砖, 中国和美国生产企业在瓷砖行业是不具有可比性的。

2.损害

中国出口到欧盟的瓷砖增幅只有1%, 但欧盟本地企业瓷砖销售量却下降40%以上。欧盟把各种原因导致的产量下降嫁祸给中国, 指控从中国进口的瓷砖对其本国工业造成损害是不公道的。

三、国外反倾销对我国陶瓷行业的影响

(一) 削弱了我国出口产品竞争优势

欧美等国选择国内价格较高的替代国证明倾销行为的存在, 忽略我国陶瓷产品的成本优势。对我国产品征收高额的反倾销关税, 严重削弱了我国出口产品的竞争优势。

(二) 挤占了我国出口企业的国际市场空间

一旦产品被裁定征收反倾销税, 其效力一般延续5年, 此后经复审程序还可能延长。这就意味着我国产品很长一段时间内将在国际市场上受到排挤。在竞争激烈的国际市场上, 一旦产品退出市场, 其市场份额就会被他人占有, 再想夺回失去的市场非常困难, 进而导致客户大量流失。

(三) 引发负面连锁反应

反倾销调查会引发产品间以及国家间的一系列连锁反应。如2001年, 印度对中国陶瓷企业抛光砖发起反倾销调查, 应诉期内中国企业无一应诉。之后, 菲律宾又对中国瓷砖实施为期三年的保障措施, 接着埃及也对中国瓷器餐具提出了倾销指控等。

(四) 对国内市场造成冲击

遭受国外反倾销调查的陶瓷产品在被进口国征收高额反倾销税后, 必然受阻于该国市场。此时许多企业会将陶瓷产品返销国内, 必然导致出口陶瓷制品大量回流, 冲击国内市场, 威胁国内相关产业结构和价格体系, 进而影响国内陶瓷行业的正常发展。

四、中国陶瓷企业遭遇国外反倾销调查的原因

(一) 外部原因

1.反倾销成为各国贸易保护的隐蔽工具

近年来, 部分发达国家国际贸易逆差不断扩大, 于是不断加强反倾销立法, 其目的就是用反倾销来保护本国产业, 反倾销成为最常用的贸易保护手段。

2.对中国“非市场经济”地位的歧视

欧美等国家将我国确定为“非市场经济国家”是造成我国企业被认定为倾销的主要因素。一些国家在进行反倾销调查时, 常用经济发展水平远远高于中国的国家作为替代国, 这样认定的结果很容易将中国的出口产品确定为倾销。

(二) 内部原因

1.出口市场相对集中, 国内同行业间恶性竞争激烈

我国一些出口企业得知同行在某一国际市场获得成功后便蜂拥而上, 结果导致出口市场过于集中, 2009年美国市场份额为17%, 欧盟为30%。于是自相压价, 造成同业间恶性竞争最终导致反倾销案件的频发。

2.出口产品技术含量低, 品牌效应差

我国陶瓷生产企业生产技术落后、研发能力弱导致出口产品科技含量低。目前我国80%以上的建筑卫生陶瓷是贴牌产品, 品牌意识薄弱导致出口产品的国际竞争力不足, 只好采取低价策略参与竞争, 从而引发越来越多的反倾销调查。

3.出口企业应诉不力

由于出口企业反倾销应诉意识普遍薄弱, 加之存在“搭便车”行为, 我国瓷砖出口企业反倾销应诉率极低。即使应诉也由于准备工作不够全面、缺乏及时有效的反倾销预警、行业协会服务不到位等原因而导致应诉失败。

五、中国陶瓷企业应对国外反倾销的策略

(一) 预防策略

1.建立高效预警机制

政府应建立健全针对国外反倾销的预警机制。中国驻外机构应该密切关注中国产品在国际市场的动态并及时向国内企业反馈信息。企业应积极与进口商沟通, 及时了解当地陶瓷制品的价格行情走势及同类产品生产经营情况, 确定自己出口的商品是否对当地市场构成很大的威胁。

2.确定合理的出口价格

出口企业应密切关注产品在目标市场的需求状况, 掌握当地同类产品和其他出口同类产品的国家或地区的定价策略及销售价格, 据此制定合理的出口价格, 注意缩小和当地产品的价格差距。

3.实现出口市场多元化

针对出口市场过于集中的情况, 我国陶瓷企业应采取多元化市场战略, 防止同类产品大量进入同一个市场, 进而减少和避免由此引发的同业恶性竞争。

4.提高产品科技含量, 强化品牌意识

陶瓷企业应该大力发展新材料和高技术陶瓷, 形成高科技含量、高附加值的陶瓷产业集群, 实现传统陶瓷产业的转型升级。此外, 强化品牌意识, 加大品牌研发投入, 打造自主品牌, 创造品牌效应, 掌握产品定价议价的主动权。

5.学习和掌握WTO规则

政府应着力培养一批精通WTO及有关国际经贸规则的专业人才, 从而更好地为应诉企业提供咨询和服务。同时加强对企业的指导, 普及有关反倾销的法律知识。企业也要认真学习和掌握国际贸易法规和进口国的相关法律, 以维护自身的合法权益。

(二) 应对策略

1.聘请具有专业经验的律师并积极应诉

面对国外反倾销投诉, 保护自己的惟一途径就是积极应诉。各国的反倾销程序都十分复杂、专业性很强, 因此, 聘请高素质的律师十分重要, 最好是有“非市场经济国家”反倾销案应诉经验的律师。

2.积极争取获得个体市场经济地位或者分别税率对待

在反倾销调查中, 企业要收集资料证明符合“给予非市场经济国家的涉案企业市场经济地位待遇标准”, 争取获得市场经济地位待遇。一旦不符合该标准, 应立即提供资料证明符合“对涉案出口企业采用分别税率的标准”, 申请“分别税率”待遇。在不得不使用替代国时, 我方应积极提出建议, 选择某一经济发展水平与我国相当的市场经济国家作为替代国。

3.争取有关方面的支持与配合

由于国外对华反倾销的不公平性和歧视性, 尤其是对于市场经济地位等问题, 应诉企业应积极争取政府、行业协会以及同行企业的支持和配合, 多家企业联手既可提高胜诉把握又可分摊应诉费用。

4.要求行政复审和退税

应诉失败后企业有权向反倾销国请求行政复审以终止反倾销措施的实施。当进口商表明作为征税基础的倾销幅度已消除或减少到低于反倾销税的水平, 并提供了充分的证据, 退税制度允许出口商提出退还反倾销税的请求。

5.谨慎使用反倾销吸收和反倾销规避

被征收反倾销税后, 企业应谨慎使用反倾销的吸收和规避措施, 尽可能地减少损失。反倾销吸收行为是将反倾销税转移给出口商或生产商。反倾销规避方法包括进口国境内组装、第三国境内组装、产品轻度改变等。陶瓷企业应根据自身的生产特点选择适合的规避方式。

参考文献

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[11]吴学君.出口反倾销博弈规则及对策建议[J].商业时代 (理论版) , 2004 (8) .

陶瓷企业网络营销策略 篇2

中国卫生陶瓷年生产能力为6000万件，销量为5000万件，其中高档卫生陶瓷占10％，中档产品占30％～40％，而50％～60％为低档产品。在高档陶瓷洁具中，由世界著名生产厂家生产的产品占了相当的部分。它们能在中国市场上站稳脚跟，除了其国际知名品牌的魅力外，与营销策略也大有关系。在我国建陶业淘汰落后产品、提高产品档次的今天，借鉴一些别人的经验，走自己的名牌之路，是很有必要的。

美标：希望成为美好生活的标志

作为全球性多元化公司，美标在全球33个国家建立了116个生产厂，其卫生洁具的销售量名列世界第一，如今它的投资重点放在了中国。1984年，美标在中国建立起了第一家合资企业，到目前为止，它在中国已经拥有了6个合资企业和1个独资企业。

在中国市场上，美标提供的是齐备的卫浴产品，从传统的座厕、脸盆、小便器到电子感应、红外线感应产品应有尽有。为了扩大国内市场的占有率，公司还根据中国市场的东方人审美习惯设计产品，并且95％的产品是在中国生产的。

美标除了生产高档卫生陶瓷产品外，还生产龙头等五金配件，其产品追求不断推陈出新，满足不同文化、经济层次的需求。

美标产品目前在中国高档卫生瓷市场上的占有率一直是第一，但随着市场竞争的日趋激烈，占有率从过去的60％以上降至50％。

科勒：创造优雅生活

科勒是全美十大家族企业之一，其卫生浴具产品在北美市场中遥遥领先。

科勒的产品在30年代就已进入上海市常到1992年，其产品在上海、广州等大城市的五星级宾馆中的占有率已达70％。但直到1995年后，科勒才开始在中国建立生产厂，当时总部设在香港。1999年，科勒中国有限公司总部迁移到上海，并成立了科勒（中国）投资有限公司。目前，科勒在佛山、北京有两家合资厂，在上海建立了独资厂。从规模上看，它在中国远不及美标和东陶，其影响也没有前两家大。

科勒产品档次与东陶产品相当，但风格各有不同：东陶产品简约写实，而科勒表现的是雍容华贵，但两者同样都注重产品的推陈出新和质量品质。

科勒在中国企业的生产仍然采用美国企业标准，其产品指标高于美国国家标准，也高于中国国家标准。继30年代首先开发成套系列化卫浴产品之后，70年代又开展了色彩革命，发展了红、绿、浅灰、黑等50多种色调，使原本单调的浴室更加漂亮。

科勒公司产品设计是以人为本，注重精神生活的追求，强调浴室应该超越传统的清洁功能，通过产品的设计，强化人们解除精神压力和表现自我个性的心理功能，从而真正享受沐浴的快乐。

东陶：创造尽善尽美的环境

日本东陶公司是一家以生产卫浴产品为主的企业，始建于1917年。1994年东陶与北京建材集团、日本三井物产株式会社在北京成立了北京东陶有限公司，随后又建立起了大连东陶、南京东陶、东陶（北京）、东陶（上海）和东陶（中国）等五家合资或独资企业，累计投资1亿美元以上。

东陶注重用新颖、多功能产品去引导人们追求丰富而舒适的生活。例如，东陶在世界上首先开发全新陶瓷釉药专用技术，用它生产的陶瓷洁具具有高抗污性能；它开发出的无触摸式产品，是一项能够自动判断适量洗净水的模糊控制技术。用于公共厕所便器的自动冲洗，不仅节水30％，而且解决了世界性的公共卫生问题。

东陶的产品一个最大特点，就是从使用角度考虑问题，力求使产品更方便、实用。

这些年来，东陶产品的市场销售量逐步增加。1999年，中国的东陶企业生产卫生洁具90万件，在国内的销售量位居高档产品的第一位。目前东陶除了在国内生产高档产品外，也生产中档产品。其中档产品与国内产品的差距约为30％～50％，但具有较好的性能价格比。

和成：欲成为生活的朋友

和成是台湾的一家以生产卫浴产品为主的厂家。1992年以来，该公司在苏州和厦门分别建立了生产厂，并在上海成立了中国营业部。为了进一步扩大国内市场，和成计划在西南、华中、华北及东北等地再设生产厂，满足市场的需求。

和成的产品具有配套齐全的特点，它不仅生产浴缸、淋浴间、洗面器、便器、水箱等卫生洁具产品，还生产各种龙头等五金配件、皂盆、毛巾及卫生纸架、扶手、除雾化妆镜，这使得和成的产品为消费者的配套使用提供了方便。

在大陆市场的8年时间里，分布在全国的和成的经销网点已达到500多个，其单体静音马桶的销售量也超过了百万套。在某些地区，和成产品的市场占有率高达50％以上。

在今后的市场竞争中，和成更看重消费群体庞大的中档产品市场，以及二级城市的市场，他们认为这是大有可为的。而且在原有的品牌的影响下，增加经济实用的“标准型”产品也会更有益于市场竞争。

东方家园成都店：供货商家齐齐来

目前，在业内引起极大关注的大型建材超市棗东方家园成都一号店采购工作已进入冲刺阶段，目前敲定的供货商有700多家，他们将为开业在即的该店提供2．5万多种建材类商品。

据东方家园成都分公司高级采购经理吴小姐介绍，成都店货源由总部配送和当地采购两部分组成，其商品种类涵盖墙地饰面材料、卫浴类产品、油漆涂料等主力商品，集装饰建材之大成，而且还外延到园艺花卉、艺术品等美化家庭的用品。

东方家园建材超市的产品档次以中档为主，兼顾大众化购买层，为收入稳定、工作繁忙的广大工薪阶层服务。同时，为满足追求高品质生活人士的需求，东方也配备了以进口品牌为主的高档产品。目前高档产品中洁具类如美标、TOTO、科勒等，瓷砖类如冠军、亚细亚、斯米克、诺贝尔等都表明有意入驻东方家园。

陶瓷企业网络营销策略 篇3

泛联性, 目前全球几乎所有的国家和地区都己接入了互联网, 企业通过互联网可以与全球市场进行联系, 大大削弱了商业活动的地理空间限制;实时交互性, 互联网使得市场营销者能与其环境进行实时信息沟通, 高效率地完成全部信息交换过程, 拓展了市场营销的时间概念;能动性, 上网用户既是网络环境的接受者, 又是网络环境的创造者, 环境与其主题密不可分, 同时大量的智能信息处理软件使互联网能够主动为用户服务;可视性, 互联网络以数字化的方式全面地反映着现实世界, 使市场营销者能轻松地直接进入所选择的环境;敏感性, 互联网是一个迅速变化的空间, 各种各样的用户需求都可能在其中出现, 但它总能迅速地做出反应, 由另一些用户提供答复或者解决问题的途径。

二、景德镇陶瓷市场的现状

景德镇大部分陶瓷中小企业从本质上来说仍是扩大化的小作坊, 在信息化概念炒得火热的年代中, 他们错过了信息化建设的头班车。即使部分企业赶上了这班车, 但知识经验上的缺乏, 也导致他们在挑选产品、厂家时无从着手。中小企业对于IT技术的应用还局限在输入、输出、扫描、打印、档案管理、OA财务信息管理等基础应用上, 应用企业内部网WEB服务器等就非常少了, 电子商务、企业资源管理等高端应用在中小企业就更是凤毛麟角。

三、景德镇陶瓷传统营销的方式

1、产品策略 (Products) :

企业对于消费者的不同喜好, 设计出不同花纹、不同颜色、不同款式的瓷器。在瓷器出售过程中提供良好的现场服务, 并在提供售后服务, 如对装饰瓷的保养等都是产品策略。

2、价格策略 (Price) :

在新产品的介绍期间, 定一个较低的价格, 以吸引大量的顾客, 迅速占领市场, 取得较大的市场份额。

3、分销渠道策略 (Place) :

有直接与瓷厂交易的直接渠道, 有的经过批发商, 有的还要再经过零售商。甚至也有出现经过多级批发商再到零售商。

4、促销策略 (Promotion) :

陶瓷企业主要的传统促销手段一是广告, 一般是街头广告牌、电视广告、车身广告等, 另一种则是云集各大企业的产品, 能吸引大量的客户的展销会。

四、新的环境带来新的转变——陶瓷的网络营销

1、Customer (顾客) :

主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客, 根据顾客的需求来提供产品。我们可以通过电子邮件等网上联络方式来寻问客户对于我们产品的看法, 耐心的为顾客服务, 让顾客感觉到网络给他们带来真正的方便。

2、Cost (成本) 这里强调的是顾客所能接受的成本。

由于网络的开放性, 每个商家产品的信息都公布出来, 客户能够很直接的观察到商品的价格, 想要利用信息的不流通而以过高的价格蒙骗顾客是不可能的事情。所以商家在定价方面有了更为严格的要求。

3、Convenience (便利) :

目前, 越来越多的陶瓷企业开始建立自己的网站, 直接面对消费者销售产品。例如景德镇陶瓷设计院, 他们就有自己专门的网站。为了克服网络直销的缺点, 通过网络中间商进行网络间接销售, 对许多缺乏足够的市场优势和品牌知名度的中小型企业是一个比较好的选择。景德镇有很多中小型的陶瓷企业, 就采取了寻找电子中间商的办法。电子中间商是对传统直销的替代, 为物产者和消费者交易提供了场所、信息, 极大地减少由于信息不对称的无效交换和破坏性交换, 降低交易成本, 提高了交易效率和质量。

4、Communication (沟通) :

与传统的广告相比, 在网络营销中也有自己独特的广告方法来达到促销的目的, 如:在比较出名的网站上做广告, 利用搜索引擎, 利用电子邮件发广告以及在网络社区中做广告。

五、电子商务环境下景德镇陶瓷企业的营销模式——传统营销与网络营销的整合

在这样的新的环境下, 景德镇陶瓷企业要做到将传统营销与网络营销整合使用, 才能达到企业利益最大化的目的。首先, 在企业制定营销计划的初期, 就应该将传统营销和网络营销二种手段都要列入计划中。其次, 传统营销与网络营销的具有统一性。从时间上来看, 企业运用这二种手段并不是一先一后的, 而是在同一时间不同空间上进行。第三, 企业进行传统和网络双营销, 必须要网上网下相互配合, 才能达到最好的效果。第四, 网络营销带动了企业理念的发展, 也相继带动了企业内部网的发展。形成了企业内外部沟通与经营管理均离不开网络作为主要渠道和信息源的局面。

电子商务的产生和发展使营销本身及其环境发生了根本的变革。以Internet为核心支撑的网络营销正在发展成为现代市场营销的主流, 长期从事传统营销的各类企业, 必须处理好网络营销与传统营销的整合, 只有这样, 企业才能真正掌握网络营销的真谛, 才能利用网络营销为企业赢得竞争优势, 扩大市场, 取得利润。

摘要：网络技术及网络经济深刻地改变了当代世界经济的面貌, 电子商务冲击着传统的商业结构和贸易方式, 推动着企业营销模式的转变。本论文就当今电子商务环境对企业营销模式影响作了详细分析, 包括电子商务环境特点简介、景德镇陶瓷企业传统市场营销与网络营销的特点, 并提出景德镇陶瓷企业在当前环境下应该有的营销模式。

关键词：电子商务,传统营销,网络营销,景德镇陶瓷

参考文献

[1]冯英健:《网络营销基础与实践》, 清华大学出版社, 2007.2。

[2]姜旭平:《网络营销》, 清华大学出版社, 2003。