酒类企业营销策略

2024-07-30

酒类企业营销策略（共9篇）

酒类企业营销策略篇1

酒类企业品牌营销的三种策略

品牌营销，应该是当今过剩经济时代最具诱惑力的词语了。酒类企业在经过了起步阶段、高速发展阶段后，不得不由于经济环境的变化而面临自己的改革调整期。因为酒类企业虽多，但成功的凤毛麟角，除了五粮液、茅台、水井坊等极少数的名酒企业，以及一些近年来以系统规范的整合营销传播战略来实施营销推广的品牌外，绝大多数酒企，绝大多数酒品牌，都存在着品牌成长无战略，或者无战略思维、战略意识的问题。跟着“品牌开发”的漩涡，跟着“浓香天下”的迷局，纷纷跳水。“集体跳水”的根源就是“集体无战略、无品牌”。想想看，没有真正理解营销深层次本质个性特征折射出来的多元化需求所包含精神属性上的动态功能是多么可悲的事情，他们总认为自身研发的产品在确保品质的前提下应该有市场。其实，对消费心理和需求文化认知上的幼稚和理解上的肤浅导致了在市场执行中处处被动挨打，教训何其惨痛。

为此，蓝哥智洋国际行销顾问机构提出了动态品牌营销理念，我们认为品牌营销过程不是静止的平面或形式上的改变和调整，而是一个动态性的产品与市场博奕中所演绎出的平衡状态，产品除了内在品质的完善、技术含量的领先和生产工艺上的先进外，一方面它需要有区别于同类对手独到的定位、卖点和差异化的操作模式，换言之，就是要有核心竞争优势；另一方面，最主要的关键是不能所有的精力、物力和财力围绕产品的自身物质属性绞尽脑汁，而需要怎么考虑把内在的优势和外在的推广手段在资源整合基础上充分彰显个性化的特质。以达到内外之间的平衡以及在双方对接产生的落差中通过多种动态调整方式给予充分弥补，从而规避由此带来的市场风险。

因此，动态品牌营销，其实就是指在满足多元结构需求的同时，整个营销过程需要内在产品和外在推广和服务达到资源均衡上的一种协同组合关联。我们认为，任何营销都是一种行为，它包括企业从产品的研发、设计、生产之初就应考虑到要在营销的每一个细节中为消费者提供最大的利益价值，比如说品质的卓越性、包装的个性化等，同时，它也是一种理念，更是一种满足消费需求、创造消费需求的实践。因此，内外之间不是孤立分散的单模块运作手段，它需要强调在组合效应上的进一步融合，强调的是效率，然后在实现差异化的动态运行过程中最终实现良好效益。品牌营销一般包括差异化、生动化和人性化三个方面。

差异化。这比较容易理解。我们认为，无论什么性质的差异化，都要在盘活多种营销资源的基础上，充分考虑竞争者和顾客的因素。因为采取差异化策略的根本目的是营造比对手更强大的优势，最大限度地赢得顾客的认同。从这个角度出发，我们对其的了解就比较清晰了，其形式包括：

定位差异化。主要包括品牌定位、行业角色（竞争导向）等。

执行差异化。主要包括消费者沟通模式差异化（需求导向）和营销执行体系、机制、人员配置等差异化（竞争导向）。

个性差异化。主要包括产品包装、附加服务、品牌个性差异（需求导向）以及品牌名称、角色、卖点等差异化（竞争导向）。

生动化。动态品牌营销所强调的生动化，指的是围绕产品所展开的一切推广手段、方法和模式都要从过分的商业促销中走出来。从全民参与角度出发，强调趣味性、娱乐性和互动性，在活泼中融入个性，在轻松中吸引投入，同时，双方保持协同一致与交流沟通中增加理解、友好等动态平衡元素。过去，许多企业打着让利、惠民的旗号，动辄来个大手笔，什么免费、赠送、大奖等等，名头是很响，响应者却寥寥无几，即使是有人参与，也不外乎冲着你承诺的稍许好处，凑个热闹而已。对于产品品牌销量的提升，除劳命伤财外，一无是处。相反的搞一些为大众喜闻乐见的有意义的公益活动，大的不说，就说容易操作、小型多样化的，比如有奖征集与产品主题有关的广告用语、征文、书法作品、人生感言等等，反倒是可以快速提升产品的知名度与美誉度。以最小的代价获得最大的效果。

人性化。动态品牌营销强调产品营销要自始自终围绕人性和亲情这一主题来开展，变以往的“请进来”为现在的“走出去”。以往的企业也常号称售后服务，定期跟踪定期回访，但是，象这种隔着条电话线的沟通方式，远远满足不了消费者现在越来越挑剔的消费心理，也很难达到双方信息接受和反馈上的动态平衡，而走进消费者身边倾听消费者心声，为其提供心贴心的亲情化沟通，不仅满足了消费者的心理需求，同时更满足了消费者的精神需求，一旦这两方面都得到了平衡和满足。还担心消费者不成为产品的忠诚客户吗？

五粮液，一个有着二十几年历史的酒企慢慢成长为中国酒企的“巨无霸”，无疑是明确、清晰、准确、有力的战略在发挥作用。通过观察和分析五粮液的营销战略，品牌战略，可以从中看到三个层次：

基础层面：品质战略。这是五粮液一贯坚持的基本战略，正是得益于这一品质的坚持，稳固和不断提升，支撑起了五粮液的后续战略动作；

市场层面：品牌开发战略。中国市场大，区域发展不平衡是有目共睹的。大量开发品牌，既可以占有市场份额，扩大市场范围，也是传播核心品牌价值的进攻性战略??从这个层面上甚至可以理解为：绝大部份的五粮液子品牌，都是五粮液的“活广告”：企业品牌开发经营能够既有现实意义上的收益，又能传播品牌价值，提升品牌无形资产，这样的战略极富创意，也极具攻击力；

品牌层面：从品牌传播和管理上，五粮液的广告创意虽然只停留在树立企业形象阶段，没有新鲜动人的品牌价值主张，然而就是这种“综合性”传播，把“基础战略”和“品牌开发战略”统率在企业形象传播的“大旗之下，因此，五粮液的品牌价值力量空前强大。

作为“品牌开发”的战略领先者，五粮液获得了强劲的成长力量。而其他名酒企业的品牌“品牌开发”的跟风、追随却让自己陷入了尴尬的局面。一方面，跟随五粮液进行品牌开发的酒企丧失了自身的战略特点，丧失了产品、品牌所独有的价值；另一方面跟随战略开发出的来的“子品牌”，没有一个能达到五粮液的“子品牌”的经营高度。

可见，此种方式似乎不能让酒企走得更远，找到自己的品牌营销战略已是迫在眉睫。

在实际运用中，动态品牌营销不仅仅是酒企通过差异化来建构自身的内在核心竞争体系，更要通过外在层面的生动化和人性化来展示和延伸产品的附加值和文化内涵上的情感效应，同时内外之间达到双方认可的统一平衡，拓宽生存空间才有可能。我们知道营销是一种行为过程，它需要通过执行来演绎效果，只有不断在动态互换中才能真正实现效率和效益的双丰收。

于斐先生，著名品牌营销专家，蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO，中国十大杰出营销人，人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者，团中央中国光华科技基金会创业导师，《中国证券报》特约品牌顾问，中国《品牌》杂志首席专家，清华大学高级工商管理总裁培训班导师，中国保健行业十大杰出经理人，中国最具影响力营销策划100人，中国国际健康科学研究院副理事长。

近二十年的营销生涯，成功服务过多个著名品牌,其领衔蓝哥智洋国际行销顾问机构是“中国管理咨询行业最具影响力十大品牌”，现专业致力于品牌策划、公关传播、新闻营销、招商代理、市场推广、实战培训等营销服务，出色的企划力、整合力、执行力在海内外享有盛誉。

于斐先生根据自身在外企、国企、民企丰富的工作经验和资深阅历，长期致力于把低成本实战营销理论上升到实践和方法的高度，在行业中率先倡导了多个在全国深具影响的营销策略和商业模式，创造了可观丰厚的物质和社会效益。受到了《亚洲新闻人物》周刊、新加坡《联合早报》、澳门莲花卫视等海内外媒体的重点报道，其营销案例多次入选美国《福布斯》和美国科特勒营销集团《中国营销创新文库》。

酒类企业营销策略篇2

我国是生产和销售酒类产品的大国, 酒文化也非常丰富。但是我国企业酒类产品营销的形式却比较单一, 基本上仅限于两种模式: (1) 降价销售 (2) 附赠赠品。例如原本售价50元一瓶的白酒, 经过营销变为50元两瓶;或者在精美的包装之后, 包装盒里放入赠送的酒杯;或者开瓶有奖。在这两种营销形式的影响下, 春节前我国酒类市场的竞争呈现出恶性化发展的趋势, 造成各品牌利润率下降的后果。

因此, 如果只是单纯的为了增加销量而一味的降价销售产品, 那么营销也就失去了存在的意义。所以, 在这里我们来讨论一下春节前酒类产品的营销策略, 对于我国酒业健康发展有着重要的现实意义。

一、酒类产品营销时机要与其自身品牌文化的契合

对于任何商家来说, 春节的市场都是必争之地, 这并不难理解, 但是如何在这个必争之地占领一块能让自己满意的份额, 这是许多商家都在费尽心思琢磨的问题。酒类产品的春节营销要解决的就是这个问题, 春节的营销时机是非常重要的, 但是并不是所有的品牌都能很好的抓住这个时机, 这与其自身的品牌文化有关。以“金六福”为例, 由于沾着一个“福”字, 能够很好的衬托春节的喜气和福气, 有着很强的节日联想度, 这类品牌也好做春节营销。如“黄金酒”、“椰岛鹿龟酒”由于前者沾着“黄金”的贵气, 后者沾着养身保健的福气, 在春节期间也比较好做营销推广。

二、切合消费者心理, 挖掘自身酒文化

酒类产品的营销非常重要的一点就是迎合消费者的心理, 尤其是春节酒类产品营销更是如此。营销学经过长年的发展, 要找出消费者的心理其实是相对比较简单的事情。中国农历春节, 消费者在酒的品质差不多的情况下, 往往更加关心酒背后蕴含的东西。在这里还得说道“金六福”酒, 一方面是因为该品牌的酒在春节营销方面确实取得了引人注目的战绩;另一方面也是因为该品牌的酒文化挖掘确实很有代表性。我们知道, “金六福”酒在春节卖的很好, 这与它挖掘自己的酒文化有关, 而且它挖掘的酒文化与消费者的心理也很切合, 我们先来看一看“金六福”是如何定义自己的“六福”的, 一曰长寿福;二曰富裕福;三曰康宁福;四曰美德福;五曰和合福;六曰子孝福。试问有哪个潜在的消费者不希望长寿百岁、富裕安康、和和美美, 子孝孙贤?尤其是中国的农历春节讲究的就是吉利, 一瓶酒代表了这么多的吉利, 代表了这么多的福, 消费者自然心动。从这个角度来看, 善于挖掘自己的酒文化, 善于将自己的酒文化与消费者的心理切合, 实际上就是一种了不起的营销。

新天葡萄酒就宣称, 继第一轮葡萄酒文化普及风暴后的新一轮风暴——“体验新天、体验惊喜”的体验风暴营销战略开战。据该活动的总策划者金炜介绍, 心动源于体验, 谁能牢牢地把握消费者的心理和需求, 谁就会赢得消费者的欢心和忠诚。新天体验风暴的创新在于研究和解决消费者的需求。事实上, “消费者的需求”是一个大概念, 消费者既是产品消费者, 又是品牌体验的参与者。当消费者尝试一种体验时, 实际上, 消费者是在花费时间享受企业所提供的一系列值得记忆的事件, 这就好像在戏剧演出中那样, 身临其境, 感同身受。具体来说, 新天将采取低价、试饮、赠送等手段鼓励消费者去“体验红酒”, 去体验一种新的生活方式。并通过各种方式为消费者营造出某种体验的氛围, 消费者能体验饮用葡萄酒的快乐和愉悦。

三、做好情感营销

中国的酒文化源远流长, 酒代表的情绪很多, 情感很深。对于酒类品牌来说, 春节一定要做好情感营销工作, 一种酒品牌是一种独特的人格, 具有独特的魅力, 能够引发消费者的情感变化。如果在情感营销方面做得好, 很有可能使得消费者在一年一次的亲情团聚中使用这种能够引发其情感共鸣的酒。只要有一次这种情况发生, 这类消费者往往就会在以后经常购买这个品牌的酒。这种营销比单纯的“喝**酒, 赢金条”、“喝**酒, 送**七日游”效果要好得多。单纯的物质营销影响是很短暂的, 搞活动的时候, 可能买者如云, 销售场面火爆得一塌糊涂, 但是这种场面来得也快去得也快, 一旦活动结束, 原本有多冷清, 就还是有多冷清。但是, 情感营销就不一样, 在春节营销中, 如果植入思乡、团圆、幸福、美满等情感因素, 并且为消费者所接纳的话, 这种影响将是非常长远的, 这一点“金六福”已经在很早之前就证明给我们看过了。

总之, 农历春节对于中国来说意义是重大的, 对于酒类产品的商家来说农历春节的到来也意味着一场战争的打响。在酒类产品商家竞争越来越激烈的今天, 要想在这个日趋饱和的市场, 夺得春节酒类市场蛋糕中让自己满意的一块, 就需要在营销中大下功夫, 具体来说需要商家将营销时机与其自身品牌文化相契合, 挖掘自身品牌酒文化以契合消费者心理, 同时要做好情感营销工作。

参考文献

[1]吴勇毅:《旺季营销大战中小酒企凭啥争锋》, 《连锁与特许》, 2008, (01) 。

[2]刘志阳:《一个酒老大的营销三招》, 《成功》, 2003, (07) 。

酒类企业营销策略篇3

摘要：泸州洒业在泸州市政府的引导下，各类酒类企业如雨后春笋般得到了大力发展，泸州中小型酒类企业的品牌营销突围之策略措施应从泸州酒业发展的现况、泸州酒业的品牌营销中解读领悟“有责任心”的品牌营销之道、“自信”的品牌营销之道、“以人为本”的品牌营销之道和关注政府作为，用好政府政策，助推品牌营销之道。

关键词：中小型酒类企业品牌营销策略研究

1泸州酒业发展现况

酒业是泸州的重要支柱产业之一，在经济社会发展中具有举足轻重的地位。市委、市政府将今年确定为酒业发展年，提出发展酒业“三个不动摇”的重大战略举措，极大地调动了各级各部门和酒类企业抢抓机遇加快发展的积极性，也取得了良好的阶段性成果，呈现了良好的发展态势。

一是从企业结构看。全市有生产型白酒企业758户。其中，列入统计口径的规模以上企业55户；销售收入500万元以上企业148户。泸州市所拥有的白酒工业生产许可证数比产酒大省山东还多，产业集聚优势十分明显。

二是从品牌结构看。截至2008年底，全市拥有酒类注册商标1617个。其中国家级驰名商标3个，省级著名商标8个，市级知名商标29个；拥有四川名牌6个。企业品牌培育意识明显增强，酒类产业品牌竞争力得到进一步提升。

三是从企业运行态势看。2008年，全市完成白酒产量25 67万千升，分别占全省的39 5％和全国的6.48％；实现销售收入56.95亿元，分别占全省的16.63％和全国的5.87％；入库税金8.8亿元，分别占全省的21.1％和全国的6.32％；实现利润6.71亿元，分别占全省的1 5.9％和全国的6 71％。其中，老窖、郎酒占全市总产量的10.79％；瓶装酒约占总量的60％，主要是泸州老窖和郎酒苦苦支撑。散装酒约占总量的40％，覆盖生产性企业却占了近80％。上述数据表明，我市酒类产业基础雄厚，市场潜力与发展空间不可低估。

但从以上数据分析，规模以上企业仅占泸州酒类企业的7.25％，年销售收入上500万元的仅占泸州酒类企业的19.53％。泸州市的酒类企业仍停留在中小型企业规模，仍以生产、出售散装白酒为主要经营目标。从品牌营销的角度看，虽然注册申请了如此众多的品牌，但经过深入企业调研发现，大部分企业将申请注册的品牌都是束之高阁，就其原因有二：

一是企业经营者现代营销观念落后，在“风过泸州闻酒香”的美誉光环下，仗着泸州历史的先天优势，在现代市场竞争条件下，企业仍未彻底放弃“好酒不怕巷子深”的传统观念，“埋头拉车”做生产和经营的居多，很少甚至根本没有主动思考品牌建设问题；

二是现在散装白酒销售枕着泸州酒的历史文化和地域品牌之枕，产品依然在市场上纵横驰骋，所向无敌。小富即安的思想左右着企业经营业主，没有居安思危和长远战略发展之远见卓识；

2解读中小型酒类企业之品牌营销

所谓品牌营销，是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程。是通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程。品牌营销从高层次上就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客从而在顾客和消费者的心目中形成对企业的产品或者服务品牌形象。品牌营销应建立在有形产品与无形服务的基础上。

品牌从来都不曾与世隔绝，品牌带来的巨大经济和社会效益是显而易见的。我们身边充斥着国窖1573、红花郎、五粮液、茅台、剑南春、水井坊等来自历史名酒的高端品牌，尤其泸州市国窖1573、红花郎品牌的快速崛起，占了企业利润的半壁江山。但当我们想要收罗一下来自中小型酒类企业的品牌时，却显得那么的形单影只。

中小型酒类企业是否做品牌营销?怎么做品牌营销?能否做品牌营销?在品牌制胜的时代，这是摆在泸州中小型酒类企业业主面前的必须思考的问题。作为酒类集中发展的始作俑者和引导主体的政府也不得不应该思考的问题。

但看泸州市中小型企业的品牌运作情况。泸州酒业普遍存在的情形是，业主普遍认为只要投资百来万，就可以建设一个酒品牌。先制造些样酒拿着到处推销，接到单后才去组织包装与生产，最后赚取利差。这种做法风险小、费用少，因此常被人津津乐道和不断尝试。可现实是，这些所谓的品牌，因为没有在品牌内涵上下工夫，没有仔细培育市场，只是秉承“价廉物美”的传统观念，为卖酒而卖酒，使得众多地产酒品牌最终没有逃脱被淘汰甚至沦为为别人做嫁衣的地步。再者，泸州也有部分企业尝试做品牌营销，比如国粹、情满天下等，虽然付出了百般努力，但收效甚微甚至陷入了品牌泥潭。究其原因，企业总思量着给酒起一个好听的名字，设计些另类的包装，营造个精灵的噱头，于是等着一蹴而就之功迅速成就市场。殊不知，在现代中国酒品牌建设中，人们已经习惯了1573、茅、五、剑等国家名酒，这是生活水平提高的表现，也是酒文化的一种升腾。这些名酒在给人亲身体验优质品质的同时，更给人精神上的满足感，也能体现饮用者独特的信念价值和形象价值。因而，健康、强大的市场基础，特殊的文化背景和历史积淀，成为国家名酒在市场上笑傲称雄的尚方宝剑。因此，中小型酒类企业应该回归理智：一般酒品牌想要比肩或超越，没有时间的积淀、文化的滋养、强有力的营销策划和企业经营管理高端人才的有力支撑，品牌建设和营销就是纸上谈兵。

3品牌营销：中小型酒类企业决战商海之道

没有品牌营销的企业，尤其是中小型企业，面对越来越激烈的市场竞争，用什么去决战商海?我们认为，品牌营销是泸州中小型酒类企业决战商海之突围之道。

那么，中小型企业怎么做品牌营销呢?

首先，业主须为企业的品牌营销方向设定一个重点，即达成企业的精神和发展目标、市场行为作到对市场有效的传播和树立，进而形成企业独有的品牌力。这一设定不再要求企业拿出大量的资金投入市场，更不需要企业在广告宣传采取大动作，而重点关注企业自身内功的转变和修养的提升以及外部资源的整合。

其次，中小型企业必须抛开务虚思维，踏踏实实做品牌，务实是中小型企业品牌营销的首选。那么务实的行为有哪些呢?增强企业生产能力?增加企业生产设备?提高企业产品生产标准?提高产品质量?争取获得中国名牌商标?诸如此类，不可逾越。

具体而言，企业主可以采取以下策略，“白手起家”做品牌。

第一、展开“有责任心”的品牌营销。中小型企业首先应该做的是一个有责任心的品牌，有责任心并不只是要求企业有将企业发展壮大的信心、高举有口号的大旗，而是说如何将责任心体现到企业的经营和对市场的用心上。

第二、展开“自信”的品牌营销。“让我们做的更好!”体现了飞利浦的自信，这句话已经不仅仅是说要做的更好，而是坚决的向全社会告之一个事实，我们正做的比更好还要好。这种自信来源于企业的工作态度。这种自信随着飞利浦产品优秀性能与人性化特性的传递，感染了员工，同时也感染了市场，甚至感染了竞争对手。

第三、展开“以人为本”的品牌营销。首先，企业要做以“员工为本”的品牌营销。员工是企业的根本，员工的喜怒哀乐反映着企业的精神面貌。给员工以信念，就能够在企业的发展中注入活力；没有员工的信心，就没有企业良好的发展前景。这种理念告知的并不是在要求企业加大对员工的福利待遇，而是在表达一个优秀企业的态度—真正的企业没有老板，只有员工。

第四、关注政府作为，用好政府政策，助推品牌营销。泸州酒企业在市场的竞争无外乎关注营销6P(产品、价格、促销、渠道、公共关系和权力)。但值得注意的是，除了微观市场环境的因素外，纵深发展还要受到人文、自然、经济、政治……等宏观经济环境的制约。中国市场容量宠大，民族众多、信仰各异，地域辽阔，中国式蒸馏酒香型复杂。因此，宏观市场环境中政府的态度和行为将影响着这些酒企业前进的方式。

企业需要发展，发展来自于市场。中小型企业并不一定是市场中的弱势群体，品牌营销对中小型企业来说也并不遥远，这是一个态度的问题，这个问题就是你是否真的为企业的发展做了准备?你是否真的决定让企业长足发展下去?你是否真的决心不让企业在自己手上消亡?

现代酒类营销策划方案篇4

(二)创新性原则

(三)操作性原则

(四)经济性原则

(一)定位分析

(三)营销分析

根据企业营销的目标和市场环境变化，分析营销活动的主题和方案。主要内容包括：关键词分析、搜索引擎登录分析、链接相关性分析、目标市场分析、用户分析、产品分析、营销页面分析、营销渠道分析、后续产品和服务分析和价格分析等。

(五)整体推广

严格地说，营销策划就是紧跟企业外部市场变化，谋求营销创新的活动，其本身灵活多变，不受任何思维定式的约束。

(一)明确组织任务和远景

(三)SWOT分析

(七)方案实施，效果评价

中小酒类企业生存篇6

主流媒体的“势利眼”，消费者的背弃

随便打开主流电视媒体，我们能够看到铺天盖地的名酒广告。茅台、五粮液、青啤等名酒企业轮番上阵，电视广告充斥消费者眼球，被消费者评头论足；郎酒、洋河、古越龙山等名酒更是频繁出现在《新食品》、《糖烟酒周刊》等行业主流媒体上，让经销商怦然心动。然而在这些权威主流媒体上，我们很少能够看到中小酒类企业的身影，同样在各种公关活动以及媒体访谈场合中，也很少有媒体关注到中小酒类企业的困惑现状以及未来发展。

为什么呢？主流媒体的“势利眼”。一方面是因为媒体更多的是从商业运营角度出发，因为抛头露面的名酒企业是媒体的客户，“为客户服务”是媒体的责任和义务所在。中小酒类企业往往没钱投放广告，当然媒体本身关注度也就很低；从另外一个层面上，由于中小企业受发展思路的影响，企业领导的根本意识也不愿意和媒体打交道，担心媒体关注的目的就是“拉广告”，换句话说，中小酒类企业“害怕”媒体。久而久之，媒体就忽视了中小酒类企业。使得我们越来越少看到媒体，尤其是主流行业媒体关注到酒类行业的“弱势群体”。加上消费者越来越“追星化”以及其消费的“理性化”，而媒体的漠视更是强化了消费者的产品选择与品牌关注方向，如今，中小酒类企业被集体边缘化。

边缘化的背后，是中小酒类的集体不作为

笔者一直在从事酒类行业的营销咨询服务工作，对国内酒类行业的发展现状，尤其是中小酒类企业的发展问题了解颇多。笔者在2005年撰写的一篇文章《2010，中国白酒攻略》中，提到一个观点：啤酒行业已经完成了第二阶段的资本整合，第三阶段的整合将是以市场整合为主。白酒行业的“马太效应”已经凸显，并且在近五年内呈加剧演变状况。曾经红火的双沟镇数十家中小酒类企业，如今只有不到4家企业处于盈利状况；古井镇的数百家中小酒类企业，如今销售业绩较好的也不过3－5家。笔者的一位江苏双沟镇酒厂的朋友向笔者道出了企业的状况。无市场：企业没有清晰的规划思路，基本上是全国市场一把抓，哪里有经销商愿意做，哪里就是企业的重要市场；无产品：企业没有自己的主导产品，完全根据经销商的“需求”开发产品；无管理：前几年某市场销售业绩不错，近

两年来销售直线下滑，企业根本不清楚市场下滑的原因，而是简单的认为经销商没有利润，不愿意做，没有从根本上了解经销商为什么不卖的原因，消费者为什么不喝的原因。一句话，中小酒类企业缺乏自己的核心竞争力。

有业内专家就此问题提出，是这些中小酒类企业不注重产品品质造成衰落，固然对于中小企业来说在产品品质控制上的确不能和行业强者相媲美。但笔者并不完全是这样认为。探讨中小酒类企业集体衰退的深层次原因，我觉得更多的原因来自市场层面以及企业管理层面，主要有以下几个方面。

第一，“限制性”政策的惯性。政策的惯性体现在顺应行业发展的脉搏与趋势把握上，企业整合步伐没有及时根上产业整合的步伐；国家对酒类产业的限制性发展的宏观产业政策，制约了酒类行业的发展速度。而在这个大的宏观环境下，作为地域性非常强的酒类产业，必然会加快产业整合步伐，这就会出现“大鱼吃小鱼”“快鱼吃慢鱼”的现象；外来资本的介入，加快了酒类行业整合的步伐，产能、市场规模、品牌、地域集中度高等较弱的中小酒类企业必然会受到中大型酒类品牌的挤压；第二，“老板式”管理的惯性。管理的惯性体现在用人上，中小酒类企业集体的通病“换人不换脑”；我们能够看到，近些年来很多中小酒类企业领导已经意识到自身的管理水平、营销意识已经不能适应现代酒类的市场竞争。于是，纷纷采取“空降兵”策略，高薪聘请职业经理人。然而事与愿违的状况是：职业经理人走马换灯，据笔者了解，古井镇很多中小酒类企业总经理更换频率极高，职业经理人平均“寿命”不到一年，究其原因，很多中小酒类企业是“换人不换脑”，还是老板说着算，职业经理人只是“花瓶”，无法改变企业的现状。从深层次分析，“脚踩西瓜皮式”的意识惯性。现代酒类行业的竞争是以品牌、渠道、产品以及消费者，甚至是上游供应链的系统化竞争，任何忽视某一环节的企业行为都会影响到企业的未来生存与发展。而中小酒类企业看到的、关注的仅仅是短时间的销量与业绩。而没有从长远考虑到渠道价值链的维护、上游供应链的巩固以及下游消费者的关系营销，这就必然会导致了忽视经销商利益，消费者价值的漠视，从根本上无法建立其品牌的长远性和持久性，最终丧失消费者，丧失经销商，丧失市场。

中小酒类企业，如何在劣境下求得生存与发展

一方面，随着消费水平的提高，消费习惯的改变，酒类行业将会遭遇前所未有的市场冲击，传统意义上的“酒类”不可替代性正在被红酒、黄酒等替代，品类间的竞争与角逐将会异常激烈。另一方面，酒类企业的横向整合力度与整合步伐越来越快，大型酒类企业的市场侵蚀会加快。中小酒类如何面临来自纵向以及横向的双重冲击呢？笔者认为：在目前中国多元化趋势进一步强化的今天，在消费市场上，尤其是对具有传统意义上的中国酒类企业来说，品牌多元化在未来很长时间内依然会是主流趋势。也就是说，中小酒类企业具有生存的空间，中小酒类企业要从竞争激烈的红海中走到蓝海中去，笔者认为必须要从以下三个方面着手，建立其品牌性壁垒，才能够走出危机，走向发展之路。

第一，以消费者个性化为导向的“品牌链体系管理”。实现以“产品营销为导向”的营销思维到“以品牌营销为导向”的思维转型。目前中小酒类企业更多的是向渠道经销商卖“低价产品”，而没有真正树立品牌营销思维。以产品为导向的营销，企业高层也会很容易陷进“价格思维”的死胡同，陷进“算死账，无利润”的恶性循环圈中去。我们经常能够看到，中小企业老板拿着一个计算器，精确地算着一毛一分。我们不是不说不算帐，而是要跳开产品说品牌，这样我们才能走出困境。品牌无大小，老大能够被消费者很清晰的记住。消费者能够记住古井贡酒，双沟大曲，而不能记住其他古井镇、双沟镇的中小企业，是因为古井贡酒、双沟大曲是老大。如果不是老大，个性化也是能够被消费者记住的。消费者之所以能够记住“小糊涂仙”“金六福”、“水井坊”，是因为他们建立其清晰的品牌个性。而我们更多的中小酒类企业在品牌链管理上比较落后，品牌无个性，产品无差异。就连企业老板也不清楚自己的产品和其他产品相比，优势在哪里？何以竞争！仅仅提供相对便宜的“产品”的时代已经过去，消费者不认账，相信经销商也不会买单。

品牌链管理的核心，是建立在品牌自身基因基础上的后天挖掘与培育系统。通过系统性的品牌链管理，使得品牌有一个清晰的品牌个性、品牌主张、品牌延伸脉络，以利于企业长期发展。我想对于中小酒类企业来说，我们可以学习一下安徽金坛子酒，它就是典型地中小酒类企业树立清晰品牌个性的代表。

第二，以上下渠道一体化的“价值链体系管理”。进一步从产业上下游整合着手，强化上游供应商的价值链体系，以降低企业平均产品成本以及商业运营成本。同时，以规模效应作为谈判砝码的上游供应商价值链管理，对中小酒类企业

来说不具有核心竞争力。未来酒类企业不仅仅是产品供应商，而且是产品管理服务商。中小酒类企业在中游渠道价值链体系中具有一定的优势，在相对产品成本和运营成本优势下，以较低产品价格以及“风险”给与渠道经销商，能够给渠道以较高“利润诱惑”。如果改变目前以产品为中心的思维方式，向以渠道、消费者为中心的营销思维导向，必然能够迅速获得渠道以及消费者的信赖。一方面要给渠道“画饼”，同时也要让渠道能够真正得到“饼”，这才是中小酒类企业生存之道，如果还像笔者在一篇文章所说“带着打手要款”的话，那中小企业的命运就可想而知了。

渠道上下游价值链体系的核心不是显在的以价格为导向的利润空间，而是以从渠道长期的、稳定的以及潜在的“价格”为导向的价值链，包括对渠道利润的稳定以及市场的管理与维护。

第三，以消费全过程的“智能化服务体系管理”。在经历了广告为王、渠道为王、终端为王以及品牌为王阶段之后，中国酒类已经进入了“服务为王”阶段。服务为王阶段，要求企业不仅仅要心服务意识，更需要建立起企业的服务标准和服务技巧，也就是要建立其智能化服务体系。

酒类企业如何系统地打造组织能力篇7

为什么会出现这些问题?营销高管们会总结出很多原因：员工的能力不足，团队的凝聚力不够，资源配置不到位，支持不力等等等等。其实，出现这些问题，的确会存在着这些因素，但是我们仔细审视一下我们的组织，真正的症结应在于，作为营销高管，并没有真正认识到企业持续成功的两大关键是什么东西。一个是战略，一个是组织能力。营销高管们应该看看我们制定的战略是否正确，就是路线对不对的问题;看看我们是否打造了适合的团队组织，就是目标与队伍能力和资源的匹配问题。

作为一个高管，系统思考的能力很重要，能够把系统思考的思维方式运用于营销团队的管理上，是决定团队能力提升的一个重要的因素。只有有了系统思考的思维模式，才能够在不同的岗位上培养好人、用好人，让每一个团队组织的成员发挥绩效，也就是系统地打造组织能力。

那么如何系统地打造组织能力?杨国安教授认为，就是用三个维度来支撑打造支持战略实施的组织能力。我觉得，一个是引导员工的思维模式，就是解决愿不愿意的问题;一个是培养员工的能力，就是解决会不会的问题;一个是构建一个合理的员工治理方式，就是解决容不容许的问题，

在酒类营销领域里，应该如何结合这三个维度来来打造组织的能力呢?下面，笔者分析一下，在酒类营销领域，每一个维度的操作思路。

培养员工的核心能力

员工的核心能力其实也是企业的一个核心竞争力，这是组织能力打造的一个主导性因素。很多酒类营销企业关注到了这一点，都从不同的角度建立了员工核心能力的成长机制。有一家酒企针对公司员工的职业成长路径，设计了一个“员工层级能力成长体系”，按照营销公司每一个岗位，每一个职级分成了六个层级，在每一个层级上，公司对员工有针对性的、一对一对的进行核心能力的培养与优化，为公司人才的培养打造了一条黄金人才通道。在高管层面，公司实施了“资源联盟计划”，通过公司的平台、资本与高管的能力资源的结合，引导公司高管在自己的核心专长方面创造出更大的价值。比如，针对有创业想法，对公司做出过巨大贡献的高管，公司出资帮助其创业。在一线员工层面，公司人力资源部会针对队伍的状况，在不同的阶段进行不同课题的强化培训。通过“员工能力成长体系”的实施推行，这家酒企在培养员工的核心能力上，实现了“一个突破，两个转变”。一个突破是，心智上的障碍。两个转变是，由普通人员转变为专家型人才;由为工作成长转变为为了事业而成长。

酒类企业营销策略篇8

企业文化建设是酒类企业可持续发展的原动力

当今的白酒企业的竞争是综合性的持续竞争，企业的研发能力、创新能力、企业文化、组织流程、目标管理、绩效考核、团队建设等成为企业间相互抗衡的基本要素。而企业文化因为其在企业运行中具有导向功能、凝聚功能、激励功能、约束功能、执行功能、纽带功能、辐射功能，对企业生死存亡至关重要，毋庸置疑成为实现企业可持续发展的强大的原动力。

企业文化是一个企业的核心价值观！但是真正能把企业文化做到合格的不多，完美的更是屈指可数，企业现在所提出的口号、理念完全可以跟国际接轨，甚至是现在国际上最时髦的理念我们的企业全有。但问题是，文化仅停留在口号与时髦的词汇上，好像企业文化就是提几句口号，就是挂在墙头上。说白了这些东西也就是让一些不甚了解企业的客户看看，根本起不到什么作用，这也就看出现在大多数中小型企业对企业文化所涵盖的具体内容是一知半解，没有深入的理解，更没有深入的贯彻实施。

企业文化不是标语文化。企业文化是指企业在实践中，逐步形成的为全体员工所认同、遵守、带有本企业特色的价值观念、经营准则、经营作风、企业精神、道德规范、发展目标的总和。企业文化是企业为解决生存和发展的问题的而树立形成的，被组织成员认为有效而共享，并共同遵循的基本信念和认知。企业文化集中体现了一个企业经营管理的核心主张，以及由此产生的组织行为。“企业文化”，就是企业成员共同的价值观念和行为规范。讲通俗点，就是每一位员工都明白怎样做是对企业有利的，而且都自觉自愿地这样做，久而久之便形成了一种习惯；再经过一定时间的积淀，习惯成了自然，成了人们头脑里一种牢固的“观念”，而这种“观念”一旦形成，又会约束大家的行为，逐渐以规章制度、道德公允的形式成为众人的“行为规范”。企业文化做得好，能够使自己的企业的员工朝着既定的战略远景同时迈进，有一个共同的战略目标，才能让一个企业的付出更高效，返回来更能较早的实现自己的战略目标。

企业文化的建设是企业的长期战略性投资。

通过企业文化建立起来的企业内部员工生存环境和企业外在生存空间，是一个企业最重要的无形财富。员工的创造力，工作热情，企业的形象和声誉，可以转换成产品或服务声誉，从而使企业获得市场，获得消费者，获得竞争力，获得良好的经济效益。企业不仅生存在社智达天下营销顾问机构

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会经济环境中，而且生活在社会文化环境中。优秀的企业文化有助于企业在经济、技术、社会多方面保持平衡和协调，促使其顺利发展，实现自己的经营目标。企业文化是企业领导人及员工理想与追求的精神统一和历史沉淀，需要不断地长期地投入与积累，才能最终创造良好的经济效益和社会效益，维持企业持续发展。

企业文化培育员工创新能力和创新思维。

现在的企业竞争是综合性的持续竞争，这要求企业进行持续的技术创新。而技术创新决定于创新能力，创新能力的造就又首先必须具备创新思维。企业文化的存在和发展是一个独具形态、别具自身规律和特点的能动的过程。这一能动的过程，就包括通过企业文化的熏陶，在企业内形成良好的学习风气和创新传统，以鼓励员工采取各种有益的方式，不断改善自身的知识结构，同时建立源于员工个人意愿，又高于个人意愿的共同创新意愿，从而不断激发员工创新学习和实践的愿望，在学习和实践中提高创新能力，并且在企业原有的理想信念、价值观、行为准则基础上集聚出更深邃的眼光、更长远的谋虑，形成并确立能够把握和创造未来市场热点的创新思维。

企业文化增强企业凝聚力。

企业技术创新活动是一项复杂的系统工程，涉及到多个部门，需要各类专业技术人员的分工与密切协作。但是，由于部门利益的存在和员工个人信念、情感、动机和意愿的不同，往往形成企业内部部门之间、员工之间复杂而微妙的关系，从而会影响技术创新的组织和运行。尽管企业可以通过严格的制度和措施来维护企业的团结和统一，但是却难以持久。而企业文化就像一种强有力的“粘合剂”，通过共同的价值观和经营理念，使员工自觉地形成对企业的认同感，并有意识地调整自己的认识和行为，产生对企业的主人翁意识和责任感，从而建立起企业内部和谐的人际关系，产生并增强企业的凝聚力。这种凝聚力又将激发企业活力和员工的创造性，形成一种推进创新的合力。

企业文化激励员工的意志力。

随着世界科技水平及其成果日新月异的提高和发展，企业技术创新难度不断增大，创新过程也往往困难重重而持久漫长。这就需要企业员工在创新的过程中，具有坚强的意志力，不怕困难、顽强拼搏，直到创新的成功。企业文化把尊重人作为它的中心内容，以人的管理智达天下营销顾问机构

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为中心任务。它对员工的激励不是一种外在的推动，而是内在的引导，是通过企业文化的塑造，在员工心目中树立起创新的思想观念和行为准则，使每个员工从内心深处自觉产生出为企业技术创新而拼搏的献身精神，形成对于企业创新发展的强烈使命感和持久驱动力量，从而激励员工不断追求技术创新。这种献身精神就是一种意志力，是一种高昂的情绪和奋发进取的精神。

有人认为，现在三流企业是卖力气，二流企业卖产品，一流企业卖技术，超一流企业卖标准，卓越型企业卖的是文化。但是目前国内绝大多数企业还处于三流、二流的卖力气阶段。一个真正的企业，要想成为产业领袖，最终它要卖的是文化。一个企业经营得好，可以很赚钱；一个企业管理得好，可以很健康；一个企业的文化好，可以让组织内外的“人”感知到企业的“精神品牌”和“物质品牌”的真正价值，让员工、用户、社会感知企业是一个有使命感、有责任感、讲诚信的组织团体，这才是企业发展的真正驱动力，是企业可持续健康发展的不竭原动力。

现在的酒类企业也知道卖酒就是卖文化，也知道不光是卖酒文化还要卖企业文化，但只是把文化停留在产品卖点上，没有真正的深入研究文化的真谛和对企业发展的影响力。现在的一些国有企业的酒厂改制了，如果企业的员工没有大的调整，原来在国营体制下形成的企业文化也就不会随着企业的改制而瞬间瓦解，势必会对新体制下的企业文化产生深刻的影响。但是原来的企业文化有其鲜明的时代烙印，有些文化如果不经过严格的制度改造和强力的思想改造，就不能真正的步入新体制，也就不能产生新的企业文化，也就不能对企业的发展产生良好的推动作用。

企业文化是企业经营与创新活动效率和效益的动力源泉，决定着企业经营与创新活动的价值取向，营造企业经营与创新活动赖以形成高效率运转动力机制的环境，是在营销模式雷同，品牌与产品诉求无新意的激烈的市场竞争浪潮中酒类企业取得竞争优势，保持可持续发展的不竭原动力。所以，重视企业文化建设，是酒类企业最重要的战略决策；重视企业文化的重新构建，是改制后的酒类企业面临的最重要的课题。

智达天下赵鹏

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浅谈企业营销策略篇9

2011年第01期商业营销

浅谈企业营销策略

文/邓仑

摘要：在经济快速发展的今天，技术进步不断的充斥着整个经济环境，企业只有不断的更新自己，才能在竞争激烈的今天占有一席之地。无论企业环境如何变化，企业要赢得经营的主动权，就要在经济的大潮中不断的提高自己。

关键词：企业；营销策略；经济发展；竞争；营销方式

一、市场营销的环境变化

经济全球化是整个社会发展大趋势，当今企业面临着机遇和挑战，在经济规律的驱动下，各个企业争相走出国门，在世界经济的“一体化”的大潮中，许多企业在竞争中不断的提升自身的竞争能力，其中营销体制的好坏在企业的竞争中起着重要的作用。在企业营销中，知识营销为产品提供知识上的营销客体，在市场竞争中知识营销更适合知识开发的产品。知识营销的目的主要是让消费者更深刻的了解商品，通过产品营销的过程，提高消费者对企业产品的认知度。营销不仅仅是一种营销理念，更是一种实践灵活的产品营销策略，企业市场营销管理在一定意义上市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”，台湾常称作“行销”；是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。市场营销观念的演变与发展，可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。

二、影响市场营销的宏观和微观因素

宏观的因素，指企业运行的外部大环境，它对于企业来说，既不可控制，又不可影响，而它对企业营销的成功与否起着十分重要的作用。例如：人文因素，由于人的知识程度，环境不同，对于不同产品的要求也不同，个人的收入水平在一定的程度上，严重的影响了一个人的产品购买力和对产品的要求。技术环境同样也影响，消费群体的消费意识，政治环境也是影响产品消费的原因之一，例如爱国高涨的学生群体，极度的排斥日货。微观环境是指于企业有密切相关的各种因素，如：供应商、竞争者、公众和企业自身等因素。其中供应者，是在提供商品的制造过程中，要控制产品的成本，产品的成本在一定程度上筛选了消费人群，如购买者经济水平、购买能力、购买欲望等，私人购买，人多面广，需求差异大，购买次数高，单位购买，购买能力和购买水平高，流动性大。供应商竞争力，在大规模消费时代，供应商在数量和规模上竞争的同时，也在科技含量上进行竞争。

三、市场竞争的战略

1、创新的战略。战略是以未来为指导，与环境相关联，以实施为基础，对企业发展前景进行策划、规划的方式。而创新是一个民族进步的灵魂，是一个国家不竭的动力，创新需要一个长久的过程，同时也是能力的体现，只有不断的推动企业的发展和进步，才可能创造美好的未来。创新就要不断的开发新型营销产品，知识营销符合时代的潮流，知识营销是向公众传播知识，扩大市场，知识营销的特点，在于向公众宣传产品的技术含量，技术含量高的产品和个性化商品是他们争相追逐的目标，从营销的目的来看，要跟据不同的商品、客户、消费水平、文化程度、等来给产品定位。在营销的过程中企业也要利用各种手段来提高产品的知名度和美誉度，知识营销在于向公众传播知识，扩大潜在市场，从而达到营销目的。要到这一点，就必须掌握高端科学技术，不断的自我提升，创立名牌产品，树立企业良好的形象，使消费者能够根据企业的“名声”和“印象”来选购产品。在营销方式上要有新的转变，随着时代的发展和进步，网络营销已经成为知识经济与网络技术的发展产物，为了更快的适应

时代的潮流，网络营销以它特有的优势给客户，传达形象、生动的文字信息。网络不但能给客户提供形象生动的画面，更能给顾客提供更多的信息，网络拉近了企业和客户之间的距离，知识经济将成为重要的交易方式。经济时代的到来，高科技产品的不断涌现，企业和消费者之间要想建立坚固的消费关系，不但要有过硬的技术水平，更要有良好的信誉。

2、环保的营销观念。企业环保就要从产品生产、销售上全

面的改装，产品选择无污染的原材料，销售的渠道配合产品生产满足消费者的需要，主要的目标是通过营销实现生态环境和社会环境得到保护，保护和节约能源提高人们生活质量，优化生存环境，减少汽车尾气排放量，对废旧汽车做好处理，树立保护环境意识。实施绿色营销是国际营销战略的大趋势，我国企业在这方面应该努力，并积极付诸行动。据有关方面统计，我国有数百个品种、价值50多亿美元的出口产品产品将因臭氧层的有关国际公约而被禁止生产和销售，有40多亿美元的出口产品将因主要贸易对象国实施环境标志而面临市场准入问题。针对这种情况，企业要以绿色营销组合的观念和方式去组织生产和销售活动，采用ISO4000系列标准组织生产，并及时了解目标市场的有关绿色信息、发展动向、新技术和新方法，不断调整企业活动加以适应。

3、个性发展战略观念。由于知识营销的形成，消费者自身的素质不断的提高，为了迎合市场的竞争需求，制定个性化营销方式是必然，例如：汽车营销行业，根据特定的销售群体可以做个销售报告，这样不但可以针对特定人群的要求更改汽车装置，更提高了宣传力度。在销售的过程中可以建立购买售后服务，同时征求购买者的意见，在制造的过程中可以加入购买者，合理的要求，在市场的竞争中不但占有了优势，更建立企业信誉度，在产品更新和技术提高的同时，也会创造一些新的稳定消费群。

四、建立健全的营销机构

科学合理的营销结构是营销成功的重要组成部分，营销不但的营销部的事情，在新产品销售前，要确定开发的重点、目标和进度，只有这样才能保证开发后每个流程有序进行，只有各个部分有效的联合制定销售策略，在制造过程中销售部可以和生产部进步的研究满足个性定制客户的要求，定制个性化商品。同样，完整的营销团队，在营销过程中不但能够很好的处理，销售中的产品纠纷，更能在销售中，直接买对顾客提出的问题第一时间解决，赢得客户信任，树立良好的企业形象。总之，随着时代科技的进步，企业将面临着更大的挑战，营销者在营销的过程中，不但要有企业家的战略眼光，更要有消费者的心态，只有这样才能把握消费动向，不断的调整营销策略，去适应消费者的需要，进步提升销售量，提升企业在竞争中的竞争地位。

作者单位：中原特种车辆有限公司

作者简介：邓仑（1976.12—），男，四川剑阁县人，本

科，经济师，现在中原特种车辆有限公司工作，研究方向：市场

管理和销售。

参考文献：

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