酒类文化

酒类文化（精选12篇）

酒类文化 篇1

随着酒类市场的繁荣和竞争的日趋激烈, 企业都努力寻找一种有效广告方式来宣传自己的产

品。酒类广告的特殊性主要取决于酒的本质的特殊性, 在我国民族传统中, 酒既是一个重要的文化载体, 又是一个文化符号;酒既有自己独特的文化系统, 又和中华民族的其他文化元素有着多样的、密切的联系。人们在消费酒类产品的同时, 更重要的是一种情感的消费, 文化的消费, 这就决定了酒类广告有着不同于其他商品的特殊性。酒类广告的策划, 除了一般商品广告的表现手法, 更要注重文化因子的注入和表现。

一一、以酒交友注入情感因子

在中国历史上, 酒从来都是文化盛宴里的一道大菜。翻开前贤的诗词名篇, 我们时时会嗅到一股悠远淳厚的酒香, 经这股酒香数千载的熏陶, 形成了中国人特殊的酒文化以及对酒的特殊的理解, 并赋予了酒特殊的历史文化色彩。可以说, 酒是文化与酒精的混合物。在酒类广告中的情感注入会对消费者的心理变化产生极大的影响, 是促成购买行为的重要因素, 同时, 广告语言的人情味浓厚也是广告取得成功的重要因素之一。

宣传友情是酒类广告常用的表现手法之一。常言道:在家靠邻居出门, 靠朋友, 而“以诚交友, 以信待友”, 是中国传统文化在人际交往中的准则。酒又成为朋友之间情感交流的纽带。所以, 在酒类广告策划中, 注重友情、提倡诚信, 是打动消费者的便捷途径。如茅台酒的“金奖茅台酒, 诚交天下友”;青酒的“一杯青酒, 交个朋友”;义酒的“喝襄樊义酒, 交天下朋友”, 都突出了“酒”与“友”之间的联系。除了以上的单刀直入的笔法, 有时, 将朋友这个具像物蜕去, 把朋友之间的情谊、情缘直陈出来, 也同样能以情动人, 如, “够交情就喝够年头的酒” (茅台酒) ;“银城王大啤酒, 好久的缘分” (银城王大啤酒) ;“有情有义喝郎泉” (郎泉) 。也可将这种情感泛化, 使其成为超越朋友之情的诸多感情:“金刀驸马酒一杯, 美酒真情两相随” (金刀驸马酒) ;“双洋, 酒真情更真” (双洋酒) ;“名酒江口醇, 滴滴都是情” (江口醇酒) ;“悠悠岁月, 醇情依旧” (古绵纯酒) ;这里的情, 可以是友情, 也可以是亲情, 是萍水相逢之情, 是老友重聚之情, 都可以让消费者根据不同的场合去品味。

二二、侠骨柔肠传播英雄之气

自古以来, 中国人心目中都有着英雄情结。英雄之所以在任何年代都激动人心, 那是人们在无法战胜自然、无法战胜困难、无法战胜敌人时, 渴望英雄挺身拯救黎民于水火。自从曹孟德青梅煮酒论英雄, 以及“酾酒临江, 横槊赋诗”之后, 在在我国传统文化中, 英雄是酒文化的重要内容, 酒是英雄文化的基本元素。酒类广告语的创制自然也不能忽视这个传统文化里的极好资源, 于是, 英雄情结理所当然地进入了酒类广告的创作:“江山多娇英雄不倒” (茅台集团) ;“一杯沱酒说尽天下英雄” (沱牌曲酒) ;“伊力特, 英雄本色” (伊力特酒) ;“烧刀子酒, 三碗下肚是英雄” (烧刀子酒) 。这些广告所宣传的无一例外都是白酒, 也无一例外地借助英雄之气来宣扬其产品。“英雄不倒”一语双关。面对如此江山, 英雄岂肯倒下?面对如此美酒 (茅台) , 不倒者是英雄!一杯沱酒竟网尽天下英雄, 谁更英雄?谁具有英雄本色, 是伊力特, 抑或喝伊力特的人, 还是两者都是?广告如其酒, 借助这些广告的宣传, 顺理成章地完成了酒与英雄的对接, 更重要的是消费者的英雄情结与本企业产品的联想。

三三、喜庆吉祥制造幸福体验

在中国酒文化中, 白酒与“喜”的联姻最悠久。无论是迎婚嫁女、朋友相聚、合家团圆、喜添宝贝、事业有成、学成高就、仕途高升, 还是接福祝寿、盛世庆典、节日庆贺、礼尚往来, 凡此喜庆之日、感动之际、幸福之中, 总会以酒示意, 或体验幸福生活, 或体验成功喜悦, 或体验手足之情。

中华民族的这一文化特质深深地渗透到酒广告语言中, 人们对健康长寿的祈盼以及对幸福生活的追求等美好愿望都体现在具体的酒广告语言中。如:“习酒是喜酒, 喜事喝习酒” (习酒) ;“中国人的喜酒” (天意喜酒) 。前者采用谐音的方法, 给人一种习酒和喜事密切相关的心理暗示;后者广告直接用“喜”字做广告语言, 更能给人一种亲切感。

几千年来, “福”在中国被演绎成了一种根深蒂固的文化, 上至帝王将相, 下至平民百姓, 无不把有“福”作为人生的一种理想境界。“福”已经融入中国人的血液里, 积淀在老百姓的骨髓里了。尽管人们喝酒并不一定就会得到“福”的享受, 但谁都不会破坏这一好彩头。金六福的成功营销, 其中的精妙之处就在于对中国人文化心理的正确把握。在广告中, 突出了“福文化”定位。在金六福的《好日子》篇广告中, 女童脆脆的声音“好日子离不开她, 金六福酒”, 这是对传统福文化的直接传播, “福文化”定位的传播策略正切合了我国广大消费者的心理。

四四、诗歌传情突出语言行色

自古以来, 酒与诗有着天然的联系。历代文人墨客与酒有着不解之缘, 酒在这些文人手中, 成了抒发感情、阐明志向、“醉”于山水, 诉说离愁悲愤, 激发写作的“助推剂”。以“酒”所谱写出的诗词名篇, 自然为现代酒类广告的文化内涵做了很好的铺垫。“举杯天地醉, 中国贵州醇”, “高朋满座喜相逢, 酒逢知己古井贡”无疑把这种诗意开发荡漾开来, 创造一种更大的诗情氛围。

同时, 从易于记忆和传播的角度来看, 诗词是广告表现手法上的有力工具。我国古代的诗词歌赋非常注重押韵。现代广告语言的制作者也继承这种优良传统, 并在此基础上有所发展, 形成许多独具特色的广告语言。有的广告创造者采用“拿来主义”, 直接引用传诵千古的诗词作为广告语言, 既能提升品牌的内涵, 又能弘扬中国文化。丰富的古代文学造就了诗文化定位。曹操的《短歌行》中就曾经写过“何以解忧, 唯有杜康”。杜牧也写过“借问酒家何处有?牧童遥指杏花村。”的诗句。这为杜康和杏花村汾酒奠定了诗文化的基础。二者都被直接拿来作为广告用语。前者既说明中国酒文化源远流长, 也突出了杜康酒的悠久历史。后者采用一问一答式来说明酒家所在的方位, 给人淡雅清新之感, 充分表现了该品牌酒的主要特色。这两则广告都在酒文化的意境中宣传产品, 雅而不俗, 耐人寻味。

五五、以酒传道富有人生哲理

在酒类广告中传播人生哲理, 是一大发明。其中最有典型意义的是“小糊涂仙”与“舍得酒”。“难得糊涂”可以说是中国人的一种极为普遍的人生哲学、处世之道。既体现了隐忍豁达, 又体现了大智若愚, 是国人的一种深层文化心理。要发泄这种心理, 恐怕没有比杯中物更好的寄托了。精明的广东人巧妙地利用“糊涂文化”, 推出小糊涂仙酒, 以适应这种消费心理需求, 达到了预期目的。小糊涂仙, 给人已不是一个硬性的酒品的感觉, 而是有生命的灵动。品小糊涂仙酒, 似乎也不仅是在品酒的香醇, 同时也是在品一种文化, 宣泄一种人生态度。

“舍得”一词最早出自梵语, 在融合了中国的老庄道学思想后, 演化成为禅的一种哲理。舍得舍得, 大舍大得, 小舍小得, 不舍不得, 舍之于物, 得之于心;舍之于利, 得之于义。人生福报, 在于舍得。舍得又是一种潇洒, 一种境界, 一种情义, 一种厚道, 一种豪放。这又与酒文化相和谐, 可以说, 舍得之为酒名, 可为独到至极。其广告词更为直白的道出了舍得真谛:“天下智慧皆舍得, 智慧人生, 皆舍得酒, 舍得酒”;“心有灵犀, 舍得是智慧的回归, 更是人生的顿悟。舍与得, 感悟智慧人生”, 宛如循循善诱的良师, 让消费者从美酒中品味人生的深刻哲理。责任编辑/张守纪

酒类文化 篇2

规范酒类市场秩序

在市酒类专卖管理局的大力支持和指导下，在区商务和旅游局的直接领导下，新洲区酒类专卖管理办公室依法对区辖的15个街镇和开发区范围内的153家大型经营食品企业，2700家个体副食经营户进行备案登记及行政执法管理工作，不断规范酒类市场秩序，着力打造依法行政、严格执法的酒类市场监管体系，营造了诚信经营、公平竞争的酒类市场环境；繁荣发展了我区酒类市场，让消费者喝上了“放心酒”。2010年我区认真组织实施酒类流通监管工作，取得了较好的成绩。

其主要作法是：

一、加强制度建设，确保了酒类监督管理工作规范化。区商务和旅游局分管领导亲自主持召开了酒类管理工作会议，部署工作。制定了《新洲区酒类专卖管理办公室基本职能》、《酒类管理人员工作职责》、《酒类管理人员具体分工》等管理制度。用制度管人、管事，加强了我区酒类零售许可证的发放等基础管理工作，进一步规范了我区酒类专卖管理执法行为，保证我区酒类专卖管理工作依法高效有序的进行，实现我区酒类监督管理工作制度化、法制化。

二、全面核查，建立档案，确保酒类监督管理工作程序化。2010年，我区酒类专卖管理办公室对全区各市场、各街、镇、自然村酒类经营商店进行了全面的核查摸底，历时三个月，造册

登记各店的店名、法人、地址、电话号码。对有证经营的商店发放备案登记证，对无证经营商店的发放办证指南，并告知及时办证时间。2010年，共发证958家，其中备案证：零售821家、餐饮122家、批发商13家；酒类随附单已发12本。通过建立好各店的详细档案，为酒管工作提供了更加有效的资料，确保了酒管工作程序规范化。

三、加大宣传力度，确保酒类监督管理工作家喻户晓。2010年，我办印发了商务部《酒类流通管理办法》等资料15000多套，发到各街、镇、酒类经营者：还利用新洲电视台综合频道酒类流通表和随附单随同企业名单，检查执法情况，以宣传形式多样，营造依法治酒的良好氛围，确保了我区酒类专卖管理工作深入人心，家喻户晓，进一步增强了酒类经营人员的依法经营意识及消费者的自我保护意识。

四、加强监管，严格执法，确保酒类监督管理工作法制化。酒品安全是食品安全重要的一部分，也是广大人民群众关心的大事，影响面之广，牵涉面之多，酒类管理工作责任重于泰山，作为酒管人员，丝毫不能松懈，半点不能马虎，一点不能徇私。为此，我区对酒类加强监管，严格执法，力求把工作做到最好。一是畅通信息渠道，发动社会群众齐监督，公布举报投诉电话（027—86910611），起到了很好的监管效果。二是规范办证程序，依法办证。办理酒类备案登记证，必须具备相关的办证条件、资料，经申请审批后，颁发许可证，不符合条件的，坚决不发证。三是加强巡查，规范市场。采取白天与晚上相结合，闹市区与边

远死角区相结合，明察与暗访相结合的方式进行检查，并把随附单的使用作为一项硬性指标进行检查。对违法售假或无证经营分子形成高压态势，使假冒伪劣酒类产品无立足的市场，进一步规范了辖区的酒类市场。四是严格执法，净化市场。对假冒伪劣酒品，发现一起，查处一起，对违法经营户发现一家，查处一家。采取日常监管与专项整治相结合的方式，加强节日期间酒类市场执法检查，特别是重点在元旦、春节、中秋、国庆等重大节假日组织工商、质监、药监等部门实施联合执法行动。每次执法检查，经摸底掌握情况后，制定好执法行动方案，有计划、有步骤地进行。每步工作有条不紊，方法恰当，效果较好。

五、内强素质、外树形象，确保酒类监督管理工作上新台阶。

1、加强酒管工作人员专业知识及职业道德的培训，增强酒管人员业务和职业道德素质。采取多种形式的学习，努力培养自身素质。我办提高酒管人员业务水平的方式是：1通过自学、集体讨论等形式学习；2通过跟市局联合执法等形式学习；3通过向兄弟单位取经学习；4通过自学参加省市举办的酒类管理人员业务培训学习。使酒类管理工作人员个人素质得到提升，也有效地提高了酒管工作的质量及形象。

2、加强酒类经营人员的业务及诚信培训，提高酒类经营人员的业务素质和诚信形象。印发武汉市《酒类专卖管理制度》及商务部《酒类流通管理办法》，下发到各单位，组织经营人员自学后考试，并请酒管专业技术人员培训讲座业务知识，指导商家诚信经营、科学管理台帐，提高酒类经营人员的业务素质。

2010年，酒类监督管理工作存在的主要问题。

我区酒类经营者法制观念正在加强，但酒类监管也存在着一些问题。

一是部分街镇酒类经营者法制观念淡薄，认为经营酒类不用办证，特别是边缘地区以及城乡结合部较为严重。

二是散装酒，加工配制酒难以监管。

三是一些酒类经营商店未能向供货方索取盖有印章的随附单或没有实行台帐登记。

四是市场流通领域仍存在假冒伪劣产品销售现象。二○一一年酒管工作计划：

（一）调查摸底，整理汇编《新洲区酒类批发零售企业名录》，我们已发动各级经发办及工商部门对全区大型商贸企业和个体副食经营户进行摸底，共计2853家，并正在拟印《新洲区酒类批发零售企业名录》，为全区档案管理打下基础。

（二）进一步加强领导，完善各种管理制度，以科学发展观为统领，保证酒管工作制度化、规范化。

（三）加大《商务部酒类流通管理办法》的宣传力度，强化宣传教育工作，提高酒管人员的管理水平和依法行政能力，增强酒类经营人员依法经营意识，以及消费者的自我保护意识。

（四）强化酒类零售许可证发证及换证的有效管理机制，规范档案管理，为酒类经营户提供相关咨询服务。

（五）严格规范《随附单》的使用和管理，走访酒类生产企业和批发商，把好流通渠道关。建立和完善酒类流通溯源制度，严格规范《酒类流通随附单》的填制、使用行为，建立健全的酒类流通台帐管理制度，确保酒品单货相符，单货同行，真实反映酒类购销动态，力争从源头上杜绝假冒伪劣酒类产品流入市场。

（六）加强对散装酒的管理，抓实薄弱环节。对散装酒的质量及购、销、运、存实行严格监管，严禁装酒流动销售，做到固定门店、贴标销售，以确保散装酒的饮酒消费安全。

（七）加大对酒类市场监管、执法检查力度，营造强势监管氛围，抓住重点地区、重点品牌、重点时段，切实抓出成效。

（八）对酒管工作的意见和建议。

1、加强对酒类经营者业务及诚信的培训工作。

2、进一步规范酒类零售许可证有效期限，明确过期未年检或未换证的如何处理等。

3、确保酒类执法经营，以促进酒管工作制度化、规范化、法制化。

为新洲区的经济发展和人民生活健康作出应有的贡献。

酒类电商：冬天里 篇3

去年风光无限的凡客诚品进入下半年以后,几乎陷入了沉寂,犹如一个过气的明星,连媒体都懒得去报道。而风头正劲的京东商城和苏宁易购表面上虽然风光无限,但实际上,由于一直处在“烧钱”状态,规模越大亏损就越多:当当网2012年预计亏损4个亿,而这竟然是所有综合电商企业里亏损率最低的。亏损不可怕,可怕的是,这些企业都没有找到可以止损的方式:烧钱是找死,不烧钱就是等死。

而中小型电商,由于可烧的钱不够多,大部分都已经撑不住了。据不完全统计,2012年倒闭的电商已经有数百家:没有人能看到B2C未来的出路在哪里,电子商务的“2012”已经成为现实。

覆巢之下,岂有完卵?

酒类电商的遭遇并不比其他垂直电商(垂直电子商务是指在某一个行业或细分市场深化运营的电子商务模式)企业好过多少。

也买酒“躺着中枪”?

作为酒类电子商务企业的一颗耀眼明星,成立于2008年的也买酒在前两年风光无限:不到两年做到行业第一,迅速完成3轮融资,到2011年初,也买酒会员人数突破300万,销售额在同行业电商中居于龙头地位。

到了2012年,形势似乎急转直下。

3月,也买酒创始人袁疆被卷入“罗维邓白氏”风波;5月,也买酒开始裁员,同时撤掉上海电话销售中心;进入下半年,关于也买酒的负面消息开始漫天飞舞:先是传出袁疆将离开也买酒,接着互联网上又有消息称,之前投资也买酒的一家主要海外VC退出,其股份由一家来自温州的境内资本接盘。

最新的传言是也买酒将和主营白酒的酒仙网进行合并,说是要复制成酒类行业的“优酷土豆”,害得也买酒创始人袁疆不得不出面自嘲:“最近老从微博上得知也买酒的整合消息。”而酒仙网老总郝鸿峰则予以了正面回答:“绝对没有的事情,也买酒是一家优秀的红酒电商企业,非常值得酒仙网学习。”

空穴来风,未必无因。

也买酒今天的状况和早两年风光无限的情景确实相差较大,而一些小的酒类电商早早关门了事。今年6月,国内较早的葡萄酒B2C网站洋酒在线 yangjiu.com 已经停止一切业务。公司人员联系不上,部分拖欠供应商的货款也未支付。国内著名的专业媒体酒斛网对此评论道:“葡萄酒B2C行业正在面临洗牌,相信下半年还会有一部分公司会做出调整。”

酒斛网的这则预言很快就成为现实。

调整:看得见的改变

8月17日,也买酒的CEO刘君在微博上发布了一条关于白酒利润的微博。当《酒世界》记者向刘君求证也买酒是否开始准备做白酒的时候,刘君没有直接否认:“测试一下会员的重合度,还不确定是否适合我们的用户群体。”随后刘君的补充解释颇为令人玩味:“不过这个行业(指白酒)的利润比我想象得高。”

增加白酒业务?这对也买酒而言似乎不可想象——两年前,也买酒董事长袁疆在接受《酒世界》记者采访时“永远不可能做白酒”的壮语言犹在耳,现在的也买酒开始调整也是万不得已。实际上,更加令也买酒动心的原因还有酒仙网,这家70%为白酒业务的电子商务网站至少目前看起来活得挺好:9月,酒仙网宣布完成C轮融资,获得北京沃衍资本管理中心等机构共两亿元的注资——在电商“寒冬”里,酒仙网像一朵腊梅花。

进口酒电商排名不算太靠前的酒美网同样在下半年开始了自己的调整策略,吕意德的策略是“线上线下结合”。9月中旬,酒美网CEO吕意德正式向媒体宣布:开启O2O战略,全国范围内开启线下体系,将在年内开设100家体验店,并计划在未来3年内将店面数量增至500家。

吕意德认为,线上渠道打破了线下体系的时间和空间限制,实现了用户的随时、随地地购买,但其最致命弱点在于可以实现随时随地购买,但用户却没法做到实地、亲身体验,其对商品是否适合自身的判断主要来自于商品描述本身和其它用户的评价,而能够做到亲身实地体验恰恰是线下渠道体系的最大优势。

而葡萄酒,恰恰是一个对用户体验依赖程度非常高的行业。

垂直电商的死穴

用户体验只是葡萄酒电子商务企业无法解决的问题之一,对于酒类电商而言,他们和其他行业的垂直电商一样,都面临着几个“死穴”。

一是高企的成本。某一个工作日的上午,当你打开工作邮箱准备开始一天的工作时,你可能会收到一封颇具诱惑力的邮件:只要你现在注册成为某个酒类电商的会员,你就可以免费得到XX元的代金券。这是电商们获得用户最常见的手法,也是电商们为了获得一个并不一定优质的客户,必须要付出高昂的成本。按理说,电商们没有租金压力,无论如何,其运营成本要比传统的门店要低很多,但实际情况并非如此,要从互联网上引导客户进入你的页面并获得用户认可,电商们付出的代价并不小。而这也仅仅是其中之一,高额的推广成本、仓储物流配送成本等等都是电商们必须付出的——酒类这种商品对仓储和物流的要求更高。

二是扩张带来的资金压力。成本高企而价格低廉,简单地加减法可以知道,电商们面临的必然是亏损的局面。通常电商们的止损方法是通过扩大规模来降低单位成本,当规模足够大时,可以将总成本分摊,进而实现盈利。但是,要扩张,必须有资本支持。一开始有概念支撑,资本蜂拥而至,现在局势混乱,资本看不清电商的未来走势,撤资断奶则是必然结果,资金链条一旦断裂,对于正处于发育期的电商企业而言,夭折不可避免。

三是综合电商平台的挤压。垂直电商具有客户群定位准确、商品集中度高和服务专业性更强等优势,但又不得不面对大电商平台的品类扩张的事实,生存空间不断受到挤压。淘宝上酒类交易虽然不是最红火品类,但其销售规模也足以让垂直电商俯首称臣,而且,不断地有大平台涌进这一领域。

8月6日,亚马逊中国酒类专卖店正式上线,页面显示,亚马逊引进了法国、西班牙、德国、美国、新西兰等各国原产地酒庄的正品佳酿,并辅以大力度价格促销,最低价格低至3折。除葡萄酒外,亚马逊还提供了8000多种酷爽啤酒、进口预调酒、缤纷香槟、西式烈酒,包括百威、芝华士、轩尼诗、酩悦、人头马、茅台等国内外知名品牌。

投靠平台?

面对大平台的挤压,各个电商的选择不尽相同。

酒仙网选择的是合作。4月底,酒仙网宣布和当当网达成战略合作,独家运作当当网的酒类频道,合作正式启动之后,当当网酒类售价将与酒仙网上价格完全一致,而物流仓储等售后服务则由酒仙网负责完成。郝鸿峰的观点是:“电商竞争已经到了最残酷的阶段,基于双方优势的战略合作将是未来电商共存的主要模式。”

而酒美网吕意德并不这么认为。“垂直电商可以借助京东这类的电商平台提升产品销量,但不能过分依赖于他们。综合电商平台之外,垂直电商还应根据自身特点,找出适合自己的出路。”将线上和线下结合,就是吕意德所说的出路之一。

吕意德的观点也得到了不少专家的认可,上海商派网络科技有限公司资深EC研究员陈敏锐告诉记者:“垂直类电商应该反思自身的经营理念,多想想高成本获取新客户是否值得?很多因素都是自己导致的,并不是外部竞争的结果。垂直电商本来市场就相对有限,只有在自己的领域深耕细作才能发挥自己的优势。”

资深酒行业策划人、东方星策划顾问机构总经理杨卫东则表示:“酒类电商的最大问题在于做电商的不懂行业,完全按照做互联网的模式来操作一个传统产业,没有充分考虑这个行业的特点。”杨卫东同时表示,酒仙网是个异类:“这是由一个做酒类销售的人(指郝鸿峰)转去做的电商企业,比其他企业更接地气。”

更精准能否成功?

易观国际分析师陈寿送则认为,问题的焦点其实是目标消费者的定位问题:“一般而言,酒类产品的目标人群多在政府招待和商务宴请方面,且用户地域性喜好偏大。而线上营销用户群多为个人,可能出现营销对象与目标人群不对称的情况。”

更精准是否较容易获得成功?

一家名为TASTEV品味汇的电子商务网站开始了这样的尝试,他们试图利用社交网络来扩展自己的会员,从而使自己的目标客户更加精准,也更具粘性。“邀请朋友,酒可以获得50元代金券和免费美酒”,这样的广告固然有诱惑,但可以表明,其获得用户的成本也不低——但其获得优质客户的可能性相对较大,而且用户粘性更强。

令行业期待的,还有出身于乐视网的酒类电商网酒网的上线——这家还未上线的网站在今年春天拉来了葡萄酒行业的明星赵凡加盟,并依靠着赵凡在酒行业的人脉搭建了一个专业团队。据了解,网酒网已进入最后建设阶段,预计年内即可正式上线。网酒网CEO李锐向记者表示,网酒网在以高端葡萄酒为明确定位基础上,搭建国内首家集B2C、O2O、SNS、移动互联为一体的视频数字多媒体葡萄酒垂直型专业平台。

或许,未来融合了SNS的电子商务网站真正能解决当前存在的各种问题。

薄如蝉翼的未来?

易观智库提供的数据显示,目前国内酒类B2C电商线上渗透率不足1%,今年的市场规模则有望达37亿。到2014年,整个酒类网购市场规模将突破130亿元。

这一数字看上去似乎并不算诱人,但资本市场对酒类电商其实还是青睐有加的。在垂直B2C电商资本遇冷的情况下,酒类电商似乎影响不算太大,酒仙网、也买酒、品尚红酒均完成了C轮融资。酒美网也在去年完成了首轮8000万的融资。

归根到底,葡萄酒,尤其是进口葡萄酒是一个“长尾”商品。葡萄酒消费的特点,是热衷于品尝不同产区,不同风味的优秀葡萄酒,全世界有十几大葡萄酒生产国上百个著名产区,30万个酒庄。任何传统的商业模式都不足以展示足够多的产品,互联网唯一会成为最适合的陈列平台。目前中国大陆的红酒消费仍在初级阶段,大部分消费者处于入门水平,很少主动搜寻不同国家产区的产品,等到用户消费意识被唤醒时,网站B2C模式的优势会带来意想不到的结果。

现在,最大的问题是葡萄酒消费依然小众,普通消费者购买葡萄酒的频次过低,餐和酒的搭配理念并没有深入到家庭生活中,消费者习惯了在节日购买一些食物的时候顺便买些酒带回家——如果商超的价格尚能接受,我干嘛费劲跑到网站上到处比价。

我国酒类广告营销的文化诉求分析 篇4

一、酒类广告与酒文化关系

随着酒类市场的繁荣和竞争的日趋激烈, 各酒类企业都努力寻找一种有效广告营销的方式来宣传酒类产品, 在产品与消费者之间建立有效的沟通渠道, 使得消费者对酒类产品产生较好的认同感。在现在酒类“同结构、同等级、同质化”的市场上, 酒类厂家大多实施了文化营销的策略。厂家之所以选择文化诉求为酒类广告的主要诉求手段, 原因如下:

(一) 在中国的社会发展中, 酒文化已经和酒紧密结合

中国的酒文化已有数千年的悠久历史, 酒文化随着我国历史文化的发展而发展, 形成了中华民族传统文化光彩夺目的瑰宝。在社会进步, 科学文化空前发展的今天, 人们的思想面貌、道德品质、文化素养和历史上任何一个时期都不可同日而语, 而酒文化作为一门相对独立的科学范畴也得到广泛的发展、完善与弘扬, 其深层次的发掘、研究和展示也达到了一个新的历史高度。

(二) 酒类广告具有其特殊性

酒类广告的特殊性主要取决于酒的本质的特殊性, 在中国长期的文明历史中, 酒从起最初的普通消费品成为作为一特殊的消费品, 它成为一种文化——酒文化的载体, 并融于人们的精神生活之中。人们在消费酒类产品的同时, 更重要的是一种情感的消费, 这就决定了酒类广告有其自身独特的特殊性。

因此, 由于酒的特殊性, 酒类广告营销的宣传, 除了一般商品广告的实体宣传以外, 还要重视文化宣传。因为文化是产品品牌中最具个性和最长久的因素之一。同时, 在文化宣传中, 在注重对中国传统文化的宣传以外, 还要注重对酒类特有文化的宣传。对酒文化的深刻理解和准确把握, 能够使得酒类厂商寻找到一种合乎自身的、有效的文化诉求方式来表现酒类广告。

二、酒类广告文化诉求辨析

(一) 酒类广告独特的文化诉求手段

1、突出自身的历史

这类酒广告主要迎合了中国消费者的历史厚重感, 迎合消费者对历史的认同心理。所以, 在我们日常所见到的很多的酒广告的中都强调了其产品或者其厂家的悠久历史。例如, 国窖1573、泸州老窖、水井坊、剑南春、……等等。这些品牌在其产品的广告当中都突出了一个“历史悠久”字, 例如, “品尝400年历史的”国窖1573、“千年精酿的”剑南春、……等。通过这种历史的注入, 使得消费者该品牌酒形象的正统、正宗表示认同, 来迎合消费者的消费心理, 也在最大程度上取得了品牌认知感, 在这些酒类广告中, 有很多都取得了不错的广告效果。

2、著名的历史人物

“李白斗酒诗百篇”, 中国古代的不少诗人都爱酒、好酒。他们因酒而兴致勃发, 借美酒浇出绚丽的诗篇!

将著名历史人物作为一种品牌的代表形象, 将他们引用到自己的产品当中。这也是目前国内许多酒类企业常用的广告策略, 一是因为著名历史人物为社会所熟知, 能使该品牌较易被消费者接受;二是这些酒广告中历史人物都与酒有着联系, 在消费者心中很容易将这些历史人物作为该酒的品牌等同;三是由于历史人物已年代久远, 使产品能在消费者心中产生年代久远的认识, 符合普遍的消费心理。

3、塑造产地文化品位

白酒优势产地是对白酒酿造文化最好的界定:如仁怀是酱香酒最好的产地, 宜宾是五粮浓香的源头等。塑造白酒产地的形象, 就是弘扬正统的酿酒文化。例如:茅台镇当地的酿酒史可追溯至汉代。而茅台文化主要是以茅台酒文化为特征的地域文化, 隶属于夜郎文明, 其特征是源远流长、博大浑厚, 兼收并蓄、风格朴实, 有着巨大的包容性。它的生成、发展和辉煌有其固有规律, 随历史发展而发展, 呈不断上升完善之势。

在《中国白酒五十年》一书中, 沈怡方、曾祖训等德高望重的专家, 回顾了五十年来白酒发展的历程, 鲜明地提出:现代勾兑技术, 只能生产出中档的白酒, 高档白酒只能在传统酿造工艺的基础上诞生!传统酿造工艺具有鲜明的地域特性。茅台、五粮液的经典案例证明了这一特征。茅台酒具有不可移植与不可克隆性, 离开了茅台镇就生产不出茅台酒。因此, 利用酒的地域性, 来塑造酒产地的文化品位, 能够形成独特的地理、口味、文化上的优势。

4、打造地域民俗文化

“民族的才是最有特色的”, 这个观点越来越为大家所接受, 这是因为在物质文明相当发达的今天人们开始更注重精神的需求, 开始注重民族传统。许多具有浓郁民风民俗的活动、仪式都被人们重新延续。

民间传统的文化是从人们自古以来在日常生活中各种风俗习惯、行为喜好等多方面逐渐趋于统一而慢慢形成的, 人们长久以来一直都受着民族文化的熏陶。因此人们对民族文化非常熟悉, 也是非常容易接受的。而且地域民俗文化, 在独特的地域具有较强的影响力。酒类广告运用民俗文化, 能符合该地域消费者的消费心理。例如, 宁夏红的酒广告以“红”为中心, 其目的是想用“红”将该产品和喜庆联系在一起, 因为在中国传统的民俗文化里红色就是代表喜庆的。

5、重视保健养生之道

养生之道, 在我国的历史文化中占有很重要的地位。“养生”一词, 原出《管子》, 乃保养生命以达长寿之意。在漫长的人类发展历史中, 健康与长寿一直是人们向往和追求的美好愿望, 中国的养生理论与实践由于有古代哲学和中医基本理论为底蕴, 所以显得尤为博大精深。按中医理论, 酒能通经络, 祛风寒, 消冷积, 健脾胃, 活血化瘀。同时, 研究表明, 酒那浓郁的香味, 入口的柔绵、醇厚甘冽, 能通过嗅觉、味觉兴奋大脑皮质, 给人以悠长的回味, 使人得到精神享受。正是因为中国悠久的养生之道, 以及酒本身所具有的特定属性, 因此, 人们在酒类产业中便细分了保健酒, 而这些酒类产品在广告中无不给产品赋予保健养生的附加值, 突出其在健康方面的特殊功效。具有代表性的, 如鹿龟酒、黄金酒等已经抢占保健酒的一定市场份额。

(二) 影响我国酒类广告营销文化诉求的因素

1、品牌差异与酒类广告营销文化诉求分析

通过这些年的发展, 我国酒类行业尤其是白酒市场相当长的时间内都是供大于求状态。在这样的供求关系下, 酒类厂商都希望追求价值的最大化。价值最大化包含了产品本身的利益和品牌带来的附加利益, 而产品利益的增加难度越来越大, 这种难度是由于产品物质利益具有不能独占和缺少优势稳定性的特征决定的, 而品牌附加的利益由于其不可通用性, 从而成为企业所努力追求的。在众多的产品和宣传面前, 消费者的识别能力通常是不足的, 他们更愿意相信品牌的承诺。品牌在消费者的心理发挥着越来越大的作用, 它是消费者与产品联系的桥梁。

因此, 酒类品牌建设面临的一个重要的问题是品牌价值内涵的选择, 这是一个品牌区别于其他品牌的独特优势。而现今, 在我国由于酒文化的影响, 酒类品牌的价值内涵更重要的是其独特的文化内涵。其独特的文化内涵, 在广告诉求中则表现为其应具有独特的文化诉求点。因此, 在现在的酒类市场竞争中, 要达到品牌差异, 取得市场竞争的优胜, 就要寻找出符合自身的文化内涵。通过自身准确的文化定位, 来确定广告中的文化诉求点, 以及文化诉求的表现形式。

2、消费心理的文化认同与酒类广告营销文化诉求分析

在从传统社会向现代社会转型的过程中。酒文化被人们作为一种文化传承继续保留和认同。根据马斯洛的需求层次理论, 中国酒文化所体现的是一种高层次物质需求或精神需求。酒文化作为一种传统文化在本质上已经脱离了其原有的产品形态, 已经上升为一种品牌消费, 一种文化需求, 产品只是一种载体。消费者购买酒类产品不单纯为了满足物质生活需要, 而更看重能给自己带来的个性满足和精神愉悦。

随着酒类产品的同质化, 大多消费者在购买酒类产品时, 是根据其包装和广告宣传来进行购买决策的。有的消费者接受某种酒类产品, 其实是因为他们已经接受了该酒的包装方式和广告宣传方式。在商品极大丰富的今天, 酒类企业要使自己的产品在消费者心智中形成一个烙印, 就应当更多地关注如下问题:如何使自己的产品在文化品位上与消费者紧密地联系在一起?如何让消费者知道你的品牌形象, 用什么样的文化品位去征服消费者?因为只有更好地满足消费者对于产品包装日益强烈的文化与感情诉求, 才能赢得广大消费者的青睐。

三、几点结论

(一) “文化蕴涵”仍是我国酒类广告有效诉求的基础

中国的白酒业经历了如下几个发展阶段:第一阶段是作坊酒。第二个阶段是工业酒。第三个阶段是广告酒。第四个阶段是品牌酒。第五个阶段则是文化酒。

从本质上说, 文化酒是品牌酒更高级的表现形态。在如今竞争激烈的情况下, 谁的品牌更具文化的内涵与张力则更有竞争力。消费者对品牌的认同就是对品牌当中蕴含的文化的接受, 品牌的扩张就是品牌当中所蕴含的文化的传播。

由于酒类文化在我国的历史悠久, 其涉及的范围之广。以及, 由于长久以来, 酒文化在人们心中所产生的认同感。因此, 在日后的发展中, 酒类广告中对文化诉求重视仍是酒类广告有效诉求的基础。

(二) 寻找新的文化诉求点, 培养和倡导新的消费观念

通过对酒类市场的调查, 发现酒类市场竞争日趋激烈。同时, 酒的营销越来越同质化。而且, 由于各自产商对现有文化诉求点的理解, 宣传侧重也越来越相似。消费者对这些文化诉求方式已经没有新鲜感。因此, 在今后的广告宣传中, 我们应该要有新的广告创意, 寻找新的文化诉求点, 来培养和倡导新的消费观念。

参考文献

[1]于行前.中华酒文化大观[M].当代中国出版社出版发行, 2003.

[2]马谋超.广告心理:广告人对消费行为的心理把握[M].中国物价出版社, 1997.

[3]吴满意著.广告文化[M].中国经济出版社, 1995.

[4]席春生.中国传统道家养生文化经典 (上下册) [M].宗教文化出版社, 1997.

[5]乔纳森.弗里德曼, 郭建如译.文化认同与全球性过程[M].北京商务印书馆, 2003.

酒类文化 篇5

品批发经营管理规范》解读

文章来源：商务部市场运行司 2005-07-08 12:26 文章类型：原创 内容分类：新闻

一、制定标准的目的我国是酒类商品消费大国，酒类批发、零售业发展迅速，酒类流通行业也普遍存在管理不善、货源不清、渠道不明、手续不全等问题，导致酒类市场假冒伪劣酒类商品泛滥，严重影响了消费者饮酒安全。为了做好酒类市场工作管理，指导酒类商品经营者不断改进和规范经营管理，促使企业在酒类商品交易过程中保证质量安全，保证酒类商品交易信息的真实、完整和可追溯，推进酒类市场规范和净化，在广泛征求地方主管部门、企业、专家、行业团体、研究机构等多方意见的基础上，结合我国实际情况，我部组织制定了《酒类商品零售经营管理

规范》和《酒类商品批发经营管理规范》两个行业标准。

二、标准的主要内容

1、零售标准的内容要点

零售经营规范以零售企业为主体，按照国家有关法律法规规定，提出在从事酒类商品零售活动时应具备的经营技术条件和经营管理技术要求。经营技术条件包括经营资质、经营场地、经营设备和专业人员。其中，经营资质包括营业执照、食品卫生许可证、税务登记证和酒类经营许可证等，酒类经营许可证是指我国部分地区已依法颁发的酒类零售许可证；经营场地包括选址、销售场所、仓储设施等3个基本要求；经营设备包括陈列和资金结算设备的基本要求。经营管理技术要求包括采购管理、销售管理、人员管理和广告管理4个关键环节。其中，采购管理包括采购商品的质量控制、供应商的选择、采购过程信息记录的管理等环节的质量控制要求；销售管理包括销售质量合格的产品、提供发票或小票、不销售假冒伪劣产品、不向未成年人售酒和商品明码标价等要求；人员管理强调对接触商品的人员要加强健康卫生

管理；广告管理强调了依法办事的要求。

2、批发标准的内容要点

批发经营规范以批发企业为主体，按照国家有关法律法规规定，提出在从事酒类商品批发活动时应具备的经营技术条件和经营管理技术要求。经营技术条件包括企业经营资质、经营场地、经营设备和专业人员。其中，经营资质包括营业执照、食品卫生许可证、税务登记证和酒类经营许可证等，酒类经营许可证是指我国部分地区已依法颁发的酒类批发许可证；经营场地包括选址、交易场所、仓储设施等3个基本方面要求；经营设备包括陈列、仓储、结算、通讯等方面的要求。经营管理技术要求包括采购、批发销售、人员、财务和广告5个关键环节管理要求。其中，采购管理包括采购商品的质量控制、供应商的选择、采购过程信息记录的管理等环节的质量控制要求；批发销售管理包括客户管理、批发销售的商品质量管理、批发销售过程信息记录的管理等环节的质量控制要求；人员管理强调对接触酒类商品的人员要

加强健康卫生管理；财务管理和广告管理强调了依法办事的要求。

三、标准实施的工作安排

两个酒类经营管理规范已由中国标准出版社出版，商务部将于近日印发开展酒类商品批发、零售经营管理标准化工作的通知，有计划地组织各地商务主管部门实施两个标准。各地商务主管部门要按照要求，加大两个标准的贯彻实施工作，要采取多种方式加强宣传，组织和引导本地经营企业积极参与酒类标准化工作，推进酒类经营标准化进程，有效防止假冒伪劣酒类商品流入市场。各级商务主管部门要面向社会公示并通过多种渠道大力宣传达标企业，充分肯定达标企业的社会责任感和法律意识，引导经营者到达标批发企业采购酒类商品，引导消费者到达标零售企业消费酒类商品，有效扶持合法经营企业，积极维护消费者的合法权益，不断提高我国酒类行业的信誉。

四、三点说明

1、标准性质说明。两个酒类规范均为推荐性标准。根据我国有关规定，我国行业标准分为强制性标准和推荐性标准，强制性标准，必须执行，推荐性标准，国家鼓励企业自愿采用。换言之，推荐性标准属于引导性质，企业自愿执行，不具有强制性。标准不同于法律法规，标准中不设立罚则。两个酒类经营标准均属于行业推荐性标准，不具有强制执行，更不能设

立罚则。

2、关于标准与行政许可关系的说明。两个酒类经营标准从企业加强自身合法性管理的角度提出了企业应当拥有营业执照、食品卫生许可证、税务登记证和部分地区已经依法颁发的酒类经营许可证等。这些文件是企业依法经营所必须具备的条件，并非两个标准新设立。已经依法设立许可的地区可以根据标准的有关内容对经营许可的条件进行修改，没有设立许可的地区不能依据两个标准而新设立酒类经营行政许可。

3、对“不应向未成年人售酒”的说明。《酒类商品零售经营管理规范》第5.2.2 条要求“酒类零售经营者不应向未成年人销售酒类商品”。这条要求是根据我国1999年颁布的《中华人民共和国预防未成年人犯罪法》中第十五条中“任何经营场所不得向未成年人出售烟酒”而设立的。设立这条要求的主要原因是近年来饮酒低龄化趋势严重，未成年人饮酒比例越来越高，因饮酒导致未成年人斗欧、死亡事件时有发生，我们希望通过执行这个标准，使企业强化自我约束机制，自觉执行国家法律，关心和保护未成年人身心安全，使他们能够健康成长。防止未成年人饮酒是一项社会工程，关系到千家万户，在此，我们希望社会各界能够积

食品:酒类行业首选白酒 篇6

2012年成都春季糖烟酒会成交金额211亿，再创历史新高。全国糖酒会由中国糖业酒类集团公司主办，分别在春季和秋季举行，是观察食品饮料发展趋势的一个重要窗口。据新华网报道，2012年春季糖烟酒会成交金额210.6亿，同比增长6.6%，其中酒类产品成交额达129.6亿，同比增长7.2%。成交金额再创历史新高。

2011年白酒行业产量超越“十二五”规划目标，预计2012年收入超越“十二五”规划目标。2011年白酒行业产量达1025万吨，超越“十二五”末规划目标（960万吨），结合“十一五”期间20.6%的行业产量CAGR，我们判断2011-2015年行业产量CAGR约为10%，预计到2015年总产量约为1500万吨。2011年白酒行业收入为3474億，完成“十二五”末规划的目标4300亿的87%，结合“十一五”期间30.6%的行业收入CAGR，我们预计2012年行业收入在4500-5000亿一线。

酱酒、并购和提价将成为白酒行业未来的关注焦点。据相关规划，我们预计酱酒产能有望从“十一五”末的30多万吨提升到“十二五”末的近100万吨，2012年酱香型白酒行业收入增长可达40%。因2011年白酒企业可比统计家数增长幅度为2005年以来最小一年，结合其他成熟行业经验，白酒企业有可能步入到整合阶段，龙头企业望在此阶段受益。预计在终端价和一批价在4月将会逐步平稳的前提下，高端白酒提价通常在年底或次年初。

2月产量数据开始逐步回升。2月白酒产量增52.2%，啤酒增8.9%，葡萄酒增14.3%，液体乳增4.6%，速冻米面增17.1%。我们认为，因春节较早因素，2月增速较1月出现回暖，预计未来3个月增速将维持回升态势。

酒类文化 篇7

近年来, 我国酒类行业竞争日趋激烈, 酒类包装也是各具匠心, 在激烈的市场竞争中, 酒类产品包装获得了长足的发展, 新品种、新品牌层出不穷。从目前市场销售的状况分析, 酒类产品的包装对酒的销售起到极其重要的作用。宁夏的酒类包装亦是如此, 在酒类包装的色彩、文字、图案、文化内涵上充分挖掘了西夏文化, 宣传了西夏文化, 同时在酒中体会神秘的西夏文化。

一、西夏文化在宁夏酒类包装中色彩的运用

色彩是酒类包装设计的一大主题, 它是对人们视觉上的刺激, 从而在客观上决定了白酒的产品的形象, 所以色彩设计十分重要。色彩设在充分装饰酒类的同时, 也恰到好处的做了酒类的说明书。如宁夏大夏贡窖藏年份酒 (如图1) 的外包装设计采用了西夏时期的黑、白、褐三基色, 辅以红、蓝、黄等色彩, 将西夏文字和中国的龙凤图腾大胆演绎、匠心独用, 在色彩中实现了中国传统酒文化、西夏文化与现代人们对品质、健康、时尚元素追求的完美融合。

二、西夏文化在宁夏酒类包装文字的运用

文字是白酒包装设计最不可缺少的一部分, 它是商品信息的一个窗口, 所以文字的设计起到点睛的作用, 在色彩、图案的配合下, 文字的艺术性、审美性显得非常的重要。在西夏文化中, 西夏文字 (如图2) 是中华民族实力文化园地中的一朵奇葩, 西夏文字字形方整, 笔画繁复, 撇、捺较多, 在西夏王陵中出土的西夏文残碑, 碑文阴刻楷书, 书法工整肃穆, 棱角分明, 舒展大方, 笔画娴熟, 字体刚劲、挺拔而美观, 具有极高的艺术价值。在当时西夏文字得到了广泛的使用, 这为后世研究西夏历史和文化提供了宝贵资料和信息。在宁夏的酒类如西夏宴酒、大夏贡窖藏十五年等的包装中, 就采用在整体包装设计上加入了西夏文字的残碑, 将西夏文字和汉字相结合的方式, 传承着古国西夏王朝的历史。 (如图3)

三、西夏文化在宁夏酒类包装图案的运用

白酒包装的图案设计以点、线、面作为设计的基本要素, 在酒类包装中形状可以是圆形的, 也可以是方形的, 甚至是不规则形, 点通常作为主题、标志或重点突出图案来设计样本。我们在宁夏酒类包装的图案中随处可见西夏文化留下的足迹, 如大夏贡酒系列酒的包装中, 就选择了体现西夏文化的图案 (如图4) , 大夏贡品牌文化中融合了许多西夏文化的元素, 与西夏文化相得益彰。

四、西夏文化在宁夏酒类包装文化内涵的运用

酒类的包装设计, 不论是图案、色彩、还是文字, 具有一定的文化因素在设计里面, 即包装所表现的美感不是单纯的, 不是简单的设计元素的重新编排, 各种组合方式和表现方式都有文化的渊源。在宁夏酒类包装中这种文化渊来源于西夏文化, 所以, 在宁夏的酒类包装中能发现很多的西夏文化因素, 也正是这些因素, 结合酒类文化特色, 成为酒类包装文化内涵的构件。从而具有了独特而厚重的宁夏品牌文化内涵。

酒行业是一个极度迷恋历史和文化的行业, 统治酒产品消费的是酒文化。西夏文化凝聚了西夏人民的智慧和劳动, 处处体现了西夏人民对美的追求和创造。作为他们的接班人, 我们应该传承这种文化, 让西夏文化发扬光大。设计出符合时代审美需求的西夏图形运用在包装设计上, 是现代白酒包装发展的新趋向。合理运用西夏文化、发现新视角、开拓新境界, 以适应现代社会人们在视觉传达中对酒类包装的审美需求, 从而促进酒类产品的销售, 是现代设计师考虑的方向所在。因此, 加强西夏文化的研究, 对于提升宁夏酒类品牌形象, 顺应国内外市场消费趋势, 促进酒类产业持续健康发展, 将起到有力的推动作用。

参考文献

[1]杨钢, 李娜, 浅谈传统符号在现代白酒包装中的运用, 美术学刊, 2011, 6, 73-75.

[2]王安霞.产品包装设计[M].南京:东南大学出版社2009.1

酒类生产企业涉税账务处理 篇8

★在线专家:

酒类生产企业由于其消费税征税环节复合计税等特点,给实务操作带来了许多困难,现结合案例做一简要分析。

[案例]宏富公司是从事各种酒类生产和销售的企业,为增值税一般纳税人,2009年6月发生以下业务:

1.进口某外国品牌啤酒400吨,假设每吨到岸价格为2000元,啤酒的关税税率为15%,啤酒的消费税税额为220元/吨。

解析:关税完税价格=400×2000=800000 (元)

应纳关税=800000×15%=120000 (元)

应纳消费税=400×220=88000 (元)

应纳增值税=(800000+120000+88000)×17%=171360 (元)

请注意:进口从量定额征税的应税消费品,必须先计算出应纳消费税后才能计算应纳增值税,这是与从价征税消费品的不同。

会计处理:

由于进口货物在海关交税,与提货联系在一起,即交税后方能提货。为了简化核算,关税、消费税可以不通过“应交税费”账户,直接贷记“银行存款”账户。若特珠情况下,先提货后交税时,可以通过“应交税费”账户。假设上述货款及相关税费已用银行存折支付。

2.从农业生产者手中收购粮食50万斤,收购凭证上注明收购金额20万元,运费发票上列明:支付运输费用1万元,装卸费0.4万元,运输途中管理不善损失2000斤。

解析:可以抵扣的进项税额=(200000×13%+10000×7%)×(500000-2000)+500000=26593.2 (元)

粮食的采购成本=200000+10000+4000-265932=187406.80 (元)

酒厂向农业生产者收购粮食,可以按照买价和13%的扣除率计算进项税额,所支付的运费可以依7%的扣除率计算进项税额扣除,但随同运费支付的保险费和装卸费等其他杂费不得计算扣除。途中的非正常损失造成了增值税链条的中断,其进项税不得抵扣。

会计处理:

3.领用上述粮食发往外地加工成粮食白酒50吨,对方收取加工费5万元,受托方垫付辅助材料2万元,均收到专用发票,受托方无同类产品售价。

解析:(1)可以抵扣的进项税额=(50000+20000)×17%=11900(元)

(2)委托加工的应税消费品,按照受托方的同类消费品的销售价格计算纳税;没有同类消费品销售价格的,按照组成计税价格计算纳税。2009年1月1日起,实行复合计税办法计算纳税的组成计税价格计算公式:

组成计税价格=(材料成本+加工费+委托加工数量×定额税率)+(1-比例税率)=(187406.80+50000+20000+50×2000×0.50)-(1-20%)=384258.50 (元)

代收代缴消费税=384258.50×20%+50×2000×0.50=126851.70(元)

(3)根据消费税相关细则规定,委托加工收回的11类应税消费品,用于连续生产应税消费品的,可以抵扣已纳消费税,但是粮食白酒不属于可以抵扣的应税消费品之列,所以,无论委托加工收回的粮食白酒是直接销售,还是连续生产应税消费品,其在委托加工环节缴纳的消费税应直接计入委托加工成本中,不可以抵扣消费税。

(4)会计处理:

4.将以上委托加工收回的白酒其中的20吨,在委托加工组成计税价格上加价10%对外销售(不含增值税),款已收到。

解析:消费税是单一环节征税,在应税消费品的生产、委托加工、进口和零售(金银首饰)环节缴纳。以上委托加工收回的20吨白酒,已在委托加工环节缴纳了消费税,则销售环节不再重复缴纳消费税。

而增值税则是道道征税,以保证增值税链条的连续性。

应纳增值税=384258.50×(1+10%)×20+50×17%=28742.54(元)

5.酒厂将自己生产的粮食白酒与药酒共10吨组成礼品套装出售给某商场,总售价50万元(不含增值税);随货销售的包装物不含税价为10万元,假设包装物单独计价;收取包装物押金4.68万元;向商场收取的“品牌使用费”3.51万元。

解析:(1)酒厂将不同税率的应税消费品组成成套消费品销售的,应“从高适用税率”,即以上礼品套装全部销售额应按白酒的税率20%计算应纳消费税税额,而不能用药酒10%的税率。

(2)对于除啤酒、黄酒以外的酒类包装物押金,应在收取时即计征增值税和消费税,包装物押金要还原计算。

(3)对于白酒生产企业向商业销售单位收取的“品牌使用费”是随着应税白酒的销售而向购货方收取的,属于应税白酒销售价款的组成部分。因此,不论企业采取何种方式或以何种名义收取价款,均应并入白酒的销售额中缴纳消费税。

应纳消费税=(500000+100000+46800÷1.17+35100÷1.17)×20%+10×2000×0.5=144000 (元)

应纳增值税=(500000+100000+46800÷1.17+35100÷1.17)×17%=670000×17%=113900 (元)

会计处理:

1.收取押金时

6.酒厂将从小规模纳税人购进的果酒5万元发给职工做福利,假设没有取得增值税专用发票,将自产的2吨粮食白酒换取原材料,对方开具的增值税发票上注明的价款为10万元,税金为1.7万元,酒厂开具的增值税发票上注明的价款为11万元,税金为1.87万元银行存款1.17万元,收到自产白酒的成本价为8万元。此类粮食白酒最高不含税售价为15万元。

解析:

(1)新《中华人民共和国增值税暂行条例实施细则》第四条(五)规定,将自产、委托加工的货物用于集体福利或者个人消费的应视同销售货物。如果纳税人的货物是购买的,该行为只是不能抵扣进项税额,无需视同销售。此处果酒是从小规模纳税人处购进的,没有取得防伪税控发票,购进时没有抵扣进项税,此处也不做进项税额转出。

(2)果酒在购进环节已经缴纳消费税,发放环节不再征消费税。

(3)纳税人将自产应税消费品换取生产资料和消费资料、投资入股和抵偿债务的,以最高销售价格作为消费税的计税依据。其他情况按照同类商品的售价或加权平均价。增值税则按售价或加权平均价,此时会出现增值税计税依据与消费税不同的情形。

白酒应纳消费税=150000×20%+2×2000×0.5=32000 (元)

白酒销项税额一110000×17%=18700(元),购进材料进项税额一17000 (元)

(4)会计处理:

注:购进的货物用于职工福利,增值税不做视同销售处理,应作进项税额转出,但本例是在小规模纳税人处购进的,购进时没有抵扣进项税,所以此处也不做进项税额转出。

(7)用自产白酒换取生产资料,属于非货币性资产交换,根据《企业会计准则第7号——非货币性资产交换》及《企业会计准则第14号——收入》,会计处理如下:

7、2009年7月,该企业购进原材料等货物,产生允许抵扣的进项税额为17万元,出口自产薯类白酒200万元。上期留抵税额5万元,为便于计算,假设本月无内销收入,薯类白酒增值税税率17%,退税率15%。

解析:

(1)企业直接出口自产应税消费品时按规定直接予以免税,可不计算应交消费税,无需进行消费税账务处理。

(2)外购原辅材料、备件、能耗等,分录为:

(2)产品外销时,免征本销售环节的销项税:

(3)计算当月出口货物不予抵扣和退税的税额

不得免征和抵扣税额=当期出口货物离岸价×人民币外汇牌价×(征税率一退税率)=200×(17%-15%)=4 (万元)

(4)计算应纳税额或当期期末留抵税额

本月应纳税额=销项税额一进项税额=当期内销货物的销项税额一(当期进项税额+上期留抵税额一当期不予抵扣和退税的金额)=0-(17+5-4)=-18 (万元)

由于应纳税额小于零,说明当期“期末留抵税额”为18万元。

勿需作会计分录。

(5)计算应退税额和应免抵税额

免抵退税额=出口货物离岸价×外汇人民币牌价×出口货物退税率=200×15%=30 (万元)

当期期末留抵税额18万元<当期免抵退税额30万元,当期应退税额=当期期末留抵税额=18 (万元)

当期免抵税额=当期免抵退税额一当期应退税额=30-18=12(万元)

酒仙网酒类电商龙头企业 篇9

每一瓶酒都是真酒

酒仙网模式虽简单, 但由于白酒行业的特殊性, 其门槛却非常高, 争取到上游酒企的支持, 拿到最高级别代理商资格, 拿到产品出厂价, 这是该模式成立的前提。

而对于消费者来说, 在网上买的酒是否保真或许是他们最为关心的问题, 这也是酒类电商面临的最大挑战。一位业内专家表示, 假酒问题严重影响行业健康发展, 而今造假技术精湛, 消费者很难辨别。各种卖酒的网站龙蛇混杂, 建议选择实力雄厚品牌信誉好的大型专业网站。

酒仙网董事长郝鸿峰表示, 酒仙网成立以来, 没有发生过客户投诉, 其根本原因是酒仙网的酒80%以上都是从厂家进货, 从源头保证酒的真假。另外, 公司在物流方面会严格把控物流关, 酒离开公司酒库开始, 就有非常严格的包装, 在箱子上贴上印有酒仙网的封条, 如果在消费者看到封条被打开过, 消费者有权拒收。

此外, 酒仙网还通过与中国太平财产保险公司合作, 保证其官网和天猫旗舰店的所有商品都在保险范围。如果消费者所购买的任何一款酒水不是真酒, 或因质量问题所引发的消费者受损, 太平保险公司将根据实际情况给予赔偿, 最高赔付额为每单可达到100万元。

郝鸿峰称, 正是基于对保真措施的自信, 我们才敢对消费者做出“每一瓶酒都是真酒”的承诺, 也希望同行共同努力, 共同维护行业健康发展。

郝鸿峰也表示, “真酒险”活动旨在鼓励和引导消费者养成“选品牌、买放心”的消费习惯, 告知消费者在酒仙网可以放心购买, 在酒仙网进驻的各大平台购买可以保险安全, 最大限度的保障消费者利益。

让酒仙网具有“国际范”

今年, 韩国海特真露集团与北京酒仙电子商务有限公司宣布双方结成战略合作伙伴关系。至此, 酒仙网将成为真露酒全球电子商务独家代理商, 为真露酒提供电子商务整体解决方案。这意味着, 真露酒借酒仙网的渠道优势, 成功抢占创新渠道营销制高点, 进一步打开在华销售新局面。

“此次合作是酒仙网与洋酒生产厂商最紧密的一次战略性合作, 预示着酒仙网从此前专注于国内市场, 逐渐成为了洋酒在电子商务这个全新领域的战略性平台。”郝鸿峰自信地告诉记者。

资深白酒专家铁犁表示, 这次双方合作的意义非常重大。酒仙网作为中国最大的酒类电商零售网站, 以50%的市场占有率遥遥领先同行;真露酒作为在韩国烧酒市场份额超过50%的“国酒”, 此次牵手酒仙网, 进一步拓展中国市场, 同时也为酒仙网的高速发展提供品牌借力, 双方的合作可谓是优势互补, 强强联合。双方对于此次合作都给予了较高的期望。真露酒选择酒仙网作为自己在电商方面的战略合作伙伴, 显然是看重了酒仙网在酒类电商的行业地位与专业性。

正因为在白酒领域供应链的足够强势, 导致了酒仙网在产品结构上一直过于倚重白酒。另一方面, 酒仙网自成立以来就一直努力拓展酒水品类, 在持续强化白酒优势的同时, 也在洋酒、红酒等领域的拓展上不断取得突破。

“强化白酒, 进一步完善、提升其它酒品 (包括洋酒、红酒等) 的销售份额, 是酒仙网今后的方向。”郝鸿峰表示。去年以来, 白酒行业进入了调整期, 但是对于酒仙网来说应该是一个利好, 酒仙网消费的以中档价位为主, 主要的消费群体为中小企业主及个人, 最近几个月酒仙网在白酒领域依然增长很快。

郝鸿峰认为, 白酒市场的理性回归对于整个行业的发展有着积极的推动作用, 酒仙网继续加强与各白酒厂商的合作方向不会改变。在此基础上, 酒仙网今年还将会继续加强与更多的世界名酒合作, 全面提升酒仙网的服务及综合竞争力, 让酒仙网的平台更加多元化、国际化。

借创新占先机

近期, 随着全国“两会”的召开, 近年来备受关注的电商行业被越来越多两会代表提及, 其中电商物流更是成为了代表们热烈讨论的话题。部分代表在提案中明确提出:希望政府加大国内物流体系的建设, 使电子商务的方便快捷能够辐射到广大的三四级城市甚至乡村, 让广大的人民群众享受到电子商务带来的实惠。

酒仙网自2012年以来, 作为中国最大的酒类电子商务零售网站, 持续加大了仓储及物流技术层面的投入和创新, 有效地提升了产品在流通过程中的效率和安全。其自主研发的WMS系统 (仓库管理系统) 最为引人关注, 这套系统经2012年“双十一”网购节的考验后, 在用于酒款的入库、出库、仓库调拨、库存调拨和虚仓管理等方面更为成熟完善。通过WMS系统, 酒仙网实现了针对重点SKU销售情况实时反馈, 并对全国各个仓储中心实时预警, 即时对各平台销售量实时统计, 准确地掌握物流及仓储信息, 确保了货物的稳定发送, 并为后续第三方物流提供了极大便利。

除此之外, 酒仙网对货物在运送过程中的“最后一公里”十分重视, 对第三方物流公司的送达情况实时监控, 做到物流过程的“信息化”, 有效地把控了物流系统的整体运作情况, 并通过第三方的配送系统即时跟踪货物送达的状况。

在物流过程中, 产品的安全很大程度上取决于对递送货物的包装, 酒仙网尤其重视这一问题。在内包装上, 酒仙网采用自创泡沫包装材质及防震空气填充的技术手段, 最大限度缓冲了产品在装卸过程中的应力, 最大程度降低了货物的破损率;在外包装上, 采用双瓦楞纸箱加防伪封条的材质, 在保证消费者在收货时外包装完好的同时, 杜绝了酒品在运送途中被“调包”。

目前, 酒仙网已经与100多家知名酒企签订战略合作协议, 以最高级别代理商的价格, 为酒仙网直供产品。合作方基本涵盖了国内白酒行业排名前30的品牌, 其中包括茅台、酒鬼、四特酒、张裕等国内品牌。2012年, 对于酒仙网来讲, 是快速扩张的一年, 酒仙网不断出现在各大签约场合, 5月至12月先后与杜康、景芝、河套、宋河、泰山酒业、诗仙太白等企业签署战略合作协议, 其扩张速度, 让其他酒类电商自叹不如。除此之外, 酒仙网还积极展开与平台电商的“联姻”。目前, 酒仙网已经覆盖到了天猫、京东、当当、1号店、库巴等综合电商平台, 拥有用户300余万。

针对春节的酒类产品营销策略探讨 篇10

我国是生产和销售酒类产品的大国, 酒文化也非常丰富。但是我国企业酒类产品营销的形式却比较单一, 基本上仅限于两种模式: (1) 降价销售 (2) 附赠赠品。例如原本售价50元一瓶的白酒, 经过营销变为50元两瓶;或者在精美的包装之后, 包装盒里放入赠送的酒杯;或者开瓶有奖。在这两种营销形式的影响下, 春节前我国酒类市场的竞争呈现出恶性化发展的趋势, 造成各品牌利润率下降的后果。

因此, 如果只是单纯的为了增加销量而一味的降价销售产品, 那么营销也就失去了存在的意义。所以, 在这里我们来讨论一下春节前酒类产品的营销策略, 对于我国酒业健康发展有着重要的现实意义。

一、酒类产品营销时机要与其自身品牌文化的契合

对于任何商家来说, 春节的市场都是必争之地, 这并不难理解, 但是如何在这个必争之地占领一块能让自己满意的份额, 这是许多商家都在费尽心思琢磨的问题。酒类产品的春节营销要解决的就是这个问题, 春节的营销时机是非常重要的, 但是并不是所有的品牌都能很好的抓住这个时机, 这与其自身的品牌文化有关。以“金六福”为例, 由于沾着一个“福”字, 能够很好的衬托春节的喜气和福气, 有着很强的节日联想度, 这类品牌也好做春节营销。如“黄金酒”、“椰岛鹿龟酒”由于前者沾着“黄金”的贵气, 后者沾着养身保健的福气, 在春节期间也比较好做营销推广。

二、切合消费者心理, 挖掘自身酒文化

酒类产品的营销非常重要的一点就是迎合消费者的心理, 尤其是春节酒类产品营销更是如此。营销学经过长年的发展, 要找出消费者的心理其实是相对比较简单的事情。中国农历春节, 消费者在酒的品质差不多的情况下, 往往更加关心酒背后蕴含的东西。在这里还得说道“金六福”酒, 一方面是因为该品牌的酒在春节营销方面确实取得了引人注目的战绩;另一方面也是因为该品牌的酒文化挖掘确实很有代表性。我们知道, “金六福”酒在春节卖的很好, 这与它挖掘自己的酒文化有关, 而且它挖掘的酒文化与消费者的心理也很切合, 我们先来看一看“金六福”是如何定义自己的“六福”的, 一曰长寿福;二曰富裕福;三曰康宁福;四曰美德福;五曰和合福;六曰子孝福。试问有哪个潜在的消费者不希望长寿百岁、富裕安康、和和美美, 子孝孙贤?尤其是中国的农历春节讲究的就是吉利, 一瓶酒代表了这么多的吉利, 代表了这么多的福, 消费者自然心动。从这个角度来看, 善于挖掘自己的酒文化, 善于将自己的酒文化与消费者的心理切合, 实际上就是一种了不起的营销。

新天葡萄酒就宣称, 继第一轮葡萄酒文化普及风暴后的新一轮风暴——“体验新天、体验惊喜”的体验风暴营销战略开战。据该活动的总策划者金炜介绍, 心动源于体验, 谁能牢牢地把握消费者的心理和需求, 谁就会赢得消费者的欢心和忠诚。新天体验风暴的创新在于研究和解决消费者的需求。事实上, “消费者的需求”是一个大概念, 消费者既是产品消费者, 又是品牌体验的参与者。当消费者尝试一种体验时, 实际上, 消费者是在花费时间享受企业所提供的一系列值得记忆的事件, 这就好像在戏剧演出中那样, 身临其境, 感同身受。具体来说, 新天将采取低价、试饮、赠送等手段鼓励消费者去“体验红酒”, 去体验一种新的生活方式。并通过各种方式为消费者营造出某种体验的氛围, 消费者能体验饮用葡萄酒的快乐和愉悦。

三、做好情感营销

中国的酒文化源远流长, 酒代表的情绪很多, 情感很深。对于酒类品牌来说, 春节一定要做好情感营销工作, 一种酒品牌是一种独特的人格, 具有独特的魅力, 能够引发消费者的情感变化。如果在情感营销方面做得好, 很有可能使得消费者在一年一次的亲情团聚中使用这种能够引发其情感共鸣的酒。只要有一次这种情况发生, 这类消费者往往就会在以后经常购买这个品牌的酒。这种营销比单纯的“喝**酒, 赢金条”、“喝**酒, 送**七日游”效果要好得多。单纯的物质营销影响是很短暂的, 搞活动的时候, 可能买者如云, 销售场面火爆得一塌糊涂, 但是这种场面来得也快去得也快, 一旦活动结束, 原本有多冷清, 就还是有多冷清。但是, 情感营销就不一样, 在春节营销中, 如果植入思乡、团圆、幸福、美满等情感因素, 并且为消费者所接纳的话, 这种影响将是非常长远的, 这一点“金六福”已经在很早之前就证明给我们看过了。

总之, 农历春节对于中国来说意义是重大的, 对于酒类产品的商家来说农历春节的到来也意味着一场战争的打响。在酒类产品商家竞争越来越激烈的今天, 要想在这个日趋饱和的市场, 夺得春节酒类市场蛋糕中让自己满意的一块, 就需要在营销中大下功夫, 具体来说需要商家将营销时机与其自身品牌文化相契合, 挖掘自身品牌酒文化以契合消费者心理, 同时要做好情感营销工作。

参考文献

[1]吴勇毅:《旺季营销大战中小酒企凭啥争锋》, 《连锁与特许》, 2008, (01) 。

[2]刘志阳:《一个酒老大的营销三招》, 《成功》, 2003, (07) 。

异说酒类，有滋有味 篇11

贡酒

是古代臣民或属国献给帝王的酒。是特权的象征，也是历史的产物。此类“身份证”，或“权贵酒”，似乎难以改其“贡”字。但还是有人提出异议：贡属于供，为何不称其“供酒”呢？贡为敬，而供不也是敬吗？对此有人视供为普遍或一般，而贡则为特殊。可谓特性寓于共性或一般之中。颇有哲理意味。更有进而言之，贡也会成为供的。若某帝一“崩”（死也），祭其供桌上的供果、供酒，同百姓死后之供，有何区别？尽管帝之供之前身为贡也。但若谁对帝死之供，依然称其贡，那才是十足的媚颜或奴骨。也是江山易改，本性难移也！此为发展论或变化论，也是实质论。

御酒

敬上为贡，赐下为御。其实贡也是御，御也是贡。因同是收刮而来的民脂民膏。或谓字句变异，而实质未变也！但不少下官或奴性者，对于一个“御”字，往往受宠若惊。如《水浒》中的宋江便是。而阮氏兄弟及其他好汉们，敢于途中启封御酒，大饱口福,并将空坛以河水充满。是酒壮英雄胆，也是对昏庸帝王的蔑视或戏弄，是可喜、可敬、可畏的。

白酒

白酒、果酒或其他酒类，是按酒本身的酒精含量不同，酒色有别而划分的。与人的身份或地位无关。对此并无疑异。但对白酒之“白”，还是有疑的，甚至有异。此酒与水同为无色而透明，何来白酒之“白”？可见从色彩学来审视白酒之“白”，是名不符实的。但与“绍兴黄”，“青梅绿”，或啤酒略黄相比，那白酒之“白”，又可接受了。而最能接受的，也是异口同声的是白吃、白喝、白拿，或白吃谁不吃，白喝谁不喝，白拿谁不拿也！

你看，贪者，贪来的，脸不红，心不跳，而一旦被捉拿住，或锒铛入狱，其脸色却是灰白了！是酒之无色而显其脸白吗？还有那“老白干”，若去其酒精含量高，有冲劲，余下的留给惯性的贪婪者，不也是“老白干”？此乃拟物也！形象矣！生动矣！

果酒

汉语酒类广告语中的语用预设分析 篇12

关键词：广告语,酒类广告语,语用预设

一、前言

广告是以盈利为目的,为扩大经济效益的有目的、有计划的连续性传播活动,广告语设定也遵循一定的语言策略,预设以其特有性质在广告语的设计中被广泛使用。现在随处可见的酒类广告语作为广告的一种也遵循着预设原则。

预设亦称为“前提”、“先设”,常被理解为说话者在说出某个特定的句子时所作的假设,即说话人为保证话语或语篇顺利进行的前提或满足的条件。德国著名的哲学家、数学家弗雷德在《意义与所指》一书中最早提到了语言使用的预设现象,他认为如果要判定某一件事,就需要一个明显的预设,所使用的名词都要有一个指称对象。从弗雷德提出预设概念开始,后来的许多哲学家,语言学家都在不断探讨着预设,预设已成为语用学研究的重要课题。

法国语言学家基南把预设分为两类,一种是语义预设,另一种则是语用预设。语义预设是在语义学层面,研究预设在句子语义结构上的意义。语用预设是在语用学层面上,结合语境研究说话人的意图及言语行为成立的条件,语用预设与说话人和说话对象有着密切的关系,涉及说话人及说话对象的目的,意图,态度和他们所处的话语语境。目前关于语用预设的讨论主要有语用预设的本质问题和预设对语境的敏感性。对于语用预设的特征现在有很多说法,但总体特征都是说话人的意图预设,是保证话语行为顺利进行条件或前提。下面本文就从语用预设的特征及其分类方面分析现在广泛存在于我们日常生活的酒类广告语中的语用预设现象。

二、酒类广告语中语用预设的特征

语用预设有其独有的特征,关于酒类广告语中的语用预设特征的研究也在不断地深入,但大体可以总结为三个,即主观性、共知性、隐蔽性。

1. 语用预设的主观性,是指语用预设由说话人主观发出的,未与受话人协商,所做的预设也是说话人一方的主观意志,有时说话人为了达到话语交际的目的会强加上自己的主观意志或看法,说话人发出的预设可以是客观事实,也可以单方面设定的虚假预设,故其话语的真实性与准确性便不能确定。酒类广告语就是商家单方面的意志或设定的预设,为了吸引消费者注意,诱导消费者购买产品,达到扩大效益的目的,难免会加上他们自己的主观看法或意志。例如:

(1)喝金种子,过好日子。(金种子)

(2)世界上最宽广的是大海,最高远的是天空,最博大的是男人的情怀,洋河蓝色经典,男人的情怀。(洋河)

例(1)中做出的语用预设会让受话者认为只有喝金种子酒,才会过上幸福快乐的好日子,或者理解为要过上好日子,就要喝金种子酒,没有金种子的日子就不是好日子。(2)中预设大海是世界上最宽广的,天空是最高远的,男人的情怀是最博大的,而喝洋河酒就会让人有男人情怀。生活中大部分男人都会想拥有男人情怀,所以听到此广告语定会心有所动,所以此类仅凭单方面意志设计的酒类广告语便极富主观性。

2. 语用预设具有共知性

共知性是指若要保证话语交际行为成立,谈话的内容往往是交际双方共同知道的信息。何自然将预设的共知性分为三种情况:预设往往是交谈双方或一般人共知的信息,它与语境紧密结合;预设的共知性要通过说话人的话语暗示出来,并得到听话人的理解;预设的共知性有时只指说话双方的共知事物,第三者如不了解预设而只依靠语境是不一定能真正理解说话双方对话内容的。预设的共知性在酒类广告语中也是一种文化前提,广告语的预设只有是商家与广大消费者共知的知识,才会引起广大消费者的共鸣,才会有购买的欲望。

(1)品“东方之子”,做东方巨人。(茅台东方之子)

(2)千万里我追寻着你,孔府家酒,叫人想家。(孔府家)

例(1)中预设的东方也是我们的共知信息,中国作为“东方”国家,我们都是东方之子,而要做东方的巨人,就该离不开茅台东方之子。中国的家族观念已有悠久历史,家在每个中国人心中都有其特殊含义,(2)广告语的“你”指酒,但在深层内涵中也有家的意思,在受话者会联想到对家的情谊,便会把家与孔府家酒联系起来。

3. 语用预设具有隐蔽性

隐蔽性是指说话人要表达的意图并非通过语音形式表示,而是隐含于话语之中,预设的隐蔽性有很大的欺骗性,受话人会在不知不觉中肯定或直接接受说话人表达的观点、看法。因为广告语的隐蔽性,消费者会把广告语中并非真实的信息当做真实正确的信息予以接受,广告语便达到了目的。

(1)国酒茅台,酿造高品位生活。(茅台)

(2)时代在变,枝江大曲的品质没有变。(枝江大曲)

广告语本身就是一种劝说性的商业行为。(1)中的语用预设信息为“国酒”,“国酒”的真实性有待证实,而消费者会把它当做真实信息来看待,并会认为既然能称为国酒,那它的品质一定是高的,受话者便会自然而然的把它定位到好酒行列。(2)中虽然没有直接表达枝江大曲的品质有多好,却隐含了枝江大曲的存在已经有很长的历史,受话者会认为能长时间存在的酒,其品味质量必定也很高,而“其品质没有变”更加坚定了受话者消费信念。

三、酒类广告语中的语用预设分类

陈新仁将广告语中的语用预设分为事实预设,信念预设,状态预设与行为预设。魏在江在陈新仁的基础上又补充了文化预设与双关预设,曾文雄从话语的语义内容上,把预设分为存在预设,事实预设,种类预设。随着研究的不断发展深入结构预设,效果预设等又被陆续提出。依据酒类广告语的特殊性,参考已有的语用预设的分类,本文从事实预设,信念预设,状态预设,结构预设与效果预设五方面分析酒类广告语的语用预设。

1. 现实世界中最具有说服力的就是事实

酒类广告语的设计不一定遵循事实,但可以运用语用预设中的事实预设的手段,把广告语陈述成人们难以抗拒的事实,给人以客观存在的感觉,从而对其产品难以抗拒。

(1)你能听到的历史136年,你能看到的历史174年,你能品味的历史440年,国窖1573。(国窖1573)

(2)传承千年酿造工艺,历经天宝洞藏,红花国色,酱香典范,红花郎。(红花郎)

例(1)陈述听到的历史136年,即留声机的发明174年,看到的历史174年,即照相机的发明174年。能品味的历史即国窖的历史440年。通过精确的数字对已有事实进行陈述,让人无法怀疑,并且国窖存在的历史长于比这些发明的历史,更坚定了人们对国窖1573的信任。(2)中陈述的“传承千年酿造工艺,历经天宝洞藏”,就给人以陈述事实的感觉,历史悠久,工艺传承,独特的洞藏让人们不再怀疑红花郎。

2. 信念是对事物的看法或一种思想状态,是意志行为的基础,人们对事物态度、看法会受到信念的影响。广告语的语言策略是为了动摇或改变消费者固有的信念、看法,来接受他们所提出观点,以达到广告宣传的目的。

难得小糊涂,悠然得健康。(小糊涂仙酒)

此处对“糊涂”的理解可以有两种,语用预设为可解读即使人们意志糊涂,也能拥有健康。没有人愿意糊里糊涂的生活,都希望清醒的生活,然而,此广告与却让人感觉糊涂的也也是一种生活状态;或者解读为即使喝多了小糊涂酒,也不会有什么健康隐患。信念预设的巧妙运用改变了人们原有的观念,使很广告语达到了很好的效果。

3. 状态预设一般分为两类

一是预设人们对过去不满意的状态,另一种是预设让人们满意的,憧憬的状态。酒类广告语中的状态预设则是在不用产品之前的不理想状态,到用过之后的理想状态,两者对比使其酒的性能更加凸显。

为前行,为明天,为胜利,让勇敢充满自己。(郎牌特曲)

例句中预设的是未来的状态,为了明天与胜利需要让自己勇敢,而郎牌特曲会让人变得勇敢。

4. 结构预设一般是与语言或语法结构形式有关,酒类广告语中的结构预设一般采用疑问句句式或特殊的语言组合形式,特殊的结构运用更能引起人们的注意,发人深思。

(1)行多久,方为执着?思多久,方为远见?时间,给了男人味道,衡水老白干,喝出男人味。(衡水老白干)

(2)酒不过量,何过之有?宝丰酒,不过是好酒。(宝丰酒)

(3)劲酒虽好,可不要贪杯哦!(劲酒)

前两句都是以提问的方式开始,在此基础上顺其自然的推出自己品牌的酒,提问的特殊方式会引人思考发人深思,后句的承接也会有先入为主的效果,使消费者自然而然的接受。(3)句祈使句方式表达直接语气强烈,丝毫没有给消费者留下质疑的空间,从而达到表达此酒品牌力的作用。

5. 效果预设也是语用预设的常用策略,效果预设在酒类广告语的运用中则是直接描述用过后的良好状态,让消费者预设用过此品牌后的理想效果,以此来直接表达该品牌酒的优秀过人之处。

(1)燕京啤酒,领先世界。(燕京啤酒)

(2)喝福星,交好运。(金六福福星酒)

(3)为了健康喝好酒,好酒喝出健康来。稻花香酒。(稻花香)

以上四则广告语就是直接预设了用过他们产品后的状态,而领先于世界,会有好运气,人生鲜活,健康等,而这些预设的效果又都是人们所期望的,所以广告语中的效果的预设便也达到了目的。

四、结束语

语用预设是语用学研究的重要组成部分,语用预设已是现代广告语中普遍使用的语言策略,有其固有的特殊性,语用预设的巧妙使用能使广告语达到更好的效果。酒类广告语虽然普遍存在,但现在对酒类广告语的分析却是少之又少。本文主要从语用学中语用预设的角度,把语用预设现存的部分分类及其特征进行总结、分析,得出语用预设与酒类广告语相结合的效果。语用预设的隐蔽性与主观性说明酒类广告语有一定的欺骗性,所以消费者在进行选择时应理智慎重,不可太过于依赖与信任广告。由于语用预设分类及特征的复杂性,酒类广告语的不断更新,本文不可避免的存在着诸多的局限,但是,语用预设的分析研究仍然需要不断深入,广告语的分析也可以从不同的方面,不同角度进行,对语用预设,对广告语、酒类广告语的研究也需继续深入,并且不断创新发展。

参考文献

[1]陈新仁.当代语用学[M].北京:外语教育与研究出版社,2004.

[2]何兆熊.语言学概要[M].上海:上海外语教育出版社,1989.

[3]何自然.语用学与语言学习[M].上海:上海外语教育出版社,1997.

[4]何自然.语用学概论[M].长沙:湖南教育出版社,1988.

[5]袁周敏,陈新仁.环保类告示语的语用研究[J].外语学刊,2010,(1).

[6]袁祖焕.谈预设在广告中的作用[J].语言研究,2011,(2).

[7]戴希安.汉语酒类广告语的预设研究[D].四川:四川师范大学,2014.