企业营销组合策略

企业营销组合策略（共11篇）

企业营销组合策略 篇1

目前很多企业营销手段较单一, 还没有形成组合策略, 主要是缺乏营销复合型人才和营销战略规划, 加上没有配套的产品策略、价格策略等, 营销还是仅仅停留在经销商层面上, 即基本完全依靠经销商销售产品, 根本不了解终端用户需求的变化, 不能为终端用户提供有价值、而且持续的个性化服务, 造成企业业绩不能得到很好的提高, 企业可持续发展就是一句空话。为此, 在新时代, 需要企业营销组合上有所突破, 为用户创造更大价值。为此企业需要采取以下营销组合策略:

1 营销人才战略

现代企业面临的环境已经发生根本变化, 对人才的要求与以前存在较大差异。企业的发展越来越受到人才的制约, 人才瓶劲问题越来越突出, 企业应该树立起“人力资本增值的目标要优越财务资本增值的目标”理念。目前对营销人员的要求也越来越高, 现代企业需要的是专业知识+营销技巧+强的亲和力的营销复合型人才, 只有这样的人才, 才能适应外部环境的变化。企业应该建设好营销人才团队, 对营销人才队伍建设步骤、各层级人才梯队和后备人才的培养或引进要有详细的规划, 并在人才甄选条件、相关制度政策、人才评估与考核方面都要有明确规定。

2 产品策略

产品有层次性, 最核心层是产品的功效, 即产品的功能和效用;中间层是有形层, 即产品的外在表现, 包括产品颜色、款式等外部特征;外层是产品延伸层, 指伴随产品的服务, 在各企业产品同质化的今天, 它是体现差异化的重点。

2.1 正确产品定位, 做到质量价格的平衡

应该对目标市场主要竞争厂家的产品作详细的调查和分析, 在了解主要竞争对手产品状况后, 对自身企业产品正确定位, 树立“相对质量”概念, 这可采取两种方案, 一是实行与主要竞争对手同等质量而价格略为低一点策略, 但价格低的幅度要对用户有一定诱惑力;二是实施同等价格的前提下质量比竞争对手略胜一筹策略, 但质量强一点的度要准确把握, 过高会导致企业成本攀升, 结果是企业没有任何利润, 仅高一点点, 表现不出产品质量的优越性。

2.2 突出产品卖点

要特别突出产品某一特性, 这就要在产品中提炼出较为精华部分, 并且这一特性要能够对客户产生较大价值, 如果产品的功能繁多, 不仅成本较高, 而且诸多特点会导致没有任何特点, 这就要求产品改进或研发时不要盲目跟风, 形成企业自身特色。

2.3 为终端用户提供全方位服务, 从而形成产品的相对比较优势

为终端用户提供售前、售中、售后服务, 为用户创造最大价值, 体现出与主要竞争对手的相对比较优势。

3 价格策略

在产品价格策略上, 我们可以采用优质优价、中质中价、低质低价, 这要根据具体行业、地区、企业等多种情况决定。比如饲料业的畜禽幼龄料产品, 我们可以实行高质量中等价格, 这主要把企业的品牌真正显现出来, 在中大阶段, 可采取中质中价, 突出销量和利润。当然, 这要根据畜禽产品价格、主要竞争对手等情况而定。这样有的产品就可以做品牌, 有的产品做规模, 有的产品我们做利润。

4 营销渠道策略

现代企业营销网络逐渐下层, 以前大的省级经销商、地区级经销商已经基本消失, 营销网络逐渐扁平化, 主要是减少中间环节产生的费用, 这节约的成本使其最终用户受益。很多企业直接面对最终用户, 逐渐以直销为主。以饲料行业为例来说明网络下层, 很多饲料企业把营销员分成三种不同类型:一类是主要开发客户, 以开发优质客户数为主要工作内容;二类是终端开发, 为客户解决具体问题, 提供防疫、饲养管理、饲料正确饲喂、畜禽回收等多项服务, 最终为客户创造更大价值;三类是维系客户, 着重情感投入, 主要与客户建立长期友好关系。对于较大的经销商, 发展到一定规模, 要把他切割分解, 限定区域, 把其管辖的业务范围缩小, 使其很多二级商转变成为企业的直销客户, 这样营销可做得更为精细, 把用户这“根”紧紧掌握在企业手中, 既降低了企业的市场风险, 又为用户创造更大价值, 这可谓一箭双雕, 何乐而不为。

5 产品促销策略

企业促销, 可在短期内提高其市场占有率, 避免价格的变动, 一旦取消促销, 产品价格也不会受到任何影响, 可保持企业未来的利润, 这是一种既考虑现状又考虑未来的良好策略。产品促销方式有人员促销、广告、公共关系、销售促进等多种方式, 每种方式的优缺点, 在具体实施时, 我们要根据具体情况选择使用。

6 树立现代营销理念, 切忌只推销产品

我们要摒弃掠夺式营销方式, 做到短期利益和长远利益的有机结合。比如市场疲软时, 我们要做到“三舍”:舍得加深与客户的情感投入, 舍得对市场的投入, 舍得对产品的投入, 只有做到这些, 才能在市场回转时抓住时机, 销量和利润才能有好的回报。同时我们要树立“一切为用户创造更大价值”和“为客户卖的不是产品, 而是解决方案”的理念, 一切工作的开展都要围绕这些理念来实施, 只有这样企业才能得到永续发展。

上述的人才、产品、价格、营销渠道和促销组合是企业为实现预期的市场营销目标所使用的一套营销工具, 我们只有首先建立一支既懂专业知识, 又具备良好销售技巧, 同时还有一定情商的销售团队, 在此基础上建立起适应市场的营销体系, 与技术体系、采购体系、财务体系等有机融合, 培育企业核心竞争力, 能够对外部环境的瞬息万变作出迅速反应, 企业才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

摘要：营销对企业的影响和作用越来越大, 企业活力的增强不仅要求在组织创新、技术创新方面要有所突破, 而且要求营销上要创新。本文从营销人才战略、产品策略、价格策略、渠道策略、产品促销、树立现代营销理念等营销组合创新方面进行了研究。

关键词：企业,营销组合,创新

参考文献

[1]张士云, 许多.农业产业化经营呼唤农产品营销创新[J].农业经济问题, 2000, (8) .

[2]吕火明.市场经济与农业发展[M].北京:中国农业出版社, 1995.

[3]梁荣.我国企业市场的现状及作用分析[J].新东方, 1999, (5) .

企业营销组合策略 篇2

企业经营者必须正确认识和合理设定企业物流管理目标, 以真正发挥物流在企业核心竞争力培植及顾客价值创造方面的支撑作用。就实质而言,企业物流管理的目标应表现在货畅其流、财尽其利、物尽其用, 具体反映为快速反应、最小变异、最低库存、整合运输、产品质量以及生命周期支持等, 从而使企业通过物流的改善取得实质性的收益，促进企业的供应链整合。为实现目标，企业就应当结合自身实际,树立正确的物流管理观念及实施有效的物流管理策略:

1、学习和创新物流管理观念, 实行合理而有效的物流管理及运作，在物流管理观念上实现创新。真正树立现代物流管理思想, 形成供应链管理思想, 建立绿色物流观念,逐步树立第三方物流观念, 根据物流资源状况, 优化配置方式, 实现物流功能一体化和物流配送市场化, 不断提高物流效益。

2、重视企业信息化建设与管理, 为企业物流合理化运作及管理提供基础。信息化是企业实施高效物流管理的基础, 缺乏信息化或低信息化的企业不可能有长久的生命力及快速的市场响应能力。必须借助各种有效而可行的渠道如利用公共信息平台、依附供应链中核心企业、与第三方物流企业合作或购买相关软件等构筑起自己的物流信息管理系统, 以充分利用数据、信息、知识等资源, 实施物流业务、控制物流业务、支持物流决策、实现物流信息共享, 为企业高效、一体化物流的合理化运作提供信息与技术支撑。

3、以过程观念为指导, 有效消除职能堡垒, 实施物流资源及流程整合，企业的经营者必须以过程观念为指导, 以顾客价值创造及企业价值链形成为中心进行流程重组和资源整合, 构筑起一体化的物流运作系统。

4、专注于核心业务, 合理选择物流运营模式, 广泛运用第三方物流, 真正实现企业物流系统的全面优化。任何一个企业都必须明确自己的核心业务而且也必须具备核心业务, 才能真正地树立自己的竞争优势, 稳固自己在供应链中的成员地位并让自己成为合作伙伴主动选择的对象。

5、缔结战略联盟, 以供应链的整体优势参与竞争。每一个企业, 不管其实力与能力, 在事实上它都是某一个具体的供应链上的一环。通过合作以供应链的整体优势参与竞争, 同时又实现互惠互利。确立供应链管理思想, 有效进行供应链整合, 积极寻求与核心企业的战略合作, 以供应链参与国内、国际竞争, 提高企业产品在国内、国际市场的竞争能力。

现代物流营销组合策略研究 篇3

关键词：物流营销；市场需求；运行方式

一、现代物流营销组合的现状

物流业在我国的国民经济中占着重要的地位，是我国经济发展的重要支撑产业之一。从我国现代物流业的发展来看，尽管起步较晚，但是却得到了较好的发展，然而随着物流行业的增多，行业内部的竞争日益激烈。作为物流业的企业，只有做到与时俱进，同时能够根据市场的需求及消费者的具体要求，对企业现代物流营销的策略进行调整，才能在激烈的市场中站稳脚跟。对物流的营销策略进行创新是企业发展必做的功课，而现代物流营销组合策略则是激烈的市场竞争下的产物，现在很多的物流企业都在采取营销组合模式，就现代物流营销组合在企业的情况来看得到了运用，但是在理念、人才与市场的结合等方面依旧存在着不足。

二、现代物流营销组合所存在的问题

（一）现代物流营销的理念不健全。目前，我国的物流行业基本上都是以基础行业的运行为主。同时，营销理念不仅仅是一些简单的管理思想，更精髓的通过管理理念而产生出来的创造力。这才是整个企业取得发展的关键所在。但要做到这点非常困难，尤其是在要做到在结合自身实际情况上的创新更是难上加难，就此来看物流行业在市场及营销方面的进展基本是不存在的，尤其在目前我国多数企业在物流业的市场经营方面意识缺乏，没有意识到物流业需要在市场中经营，更没想过如何去经营。在上述多种因素的共同作用下，现代物流营销发展缓慢，各企业对于现代物流营销的理念愈加显得不健全[1]。

（二）现代物流营销运行上的不足。通过上面的论述，我们可以看出现代物流企业的市场营销的理念的不健全，正是因为在理念上的不健全导致物流企业在物流营销运行方式上的不足。眼下，各物流公司都只是简单的进行着自己在物流运输以及库存等方面的运作，并没有将自己的物流产品以及服务推向市场。物流企业本身就是以服务为主的，然而大多数物流公司都只考虑到部分产品的营销而忽略了服务，因此在市场中大多数物流公司服务的营销利润远远低于产品营销的利润。

（三）现代物流营销人才的缺乏。任何一个领域的发展都需要这个领域的专业性人才，因为只有专业性人才才可以做到业务的高质量和高保证，物流方面也是如此在谈及各种企业的发展以及各企业在某方面的发展时，我们总会发现其存在的问题中，人才的缺乏是时刻都存在的，在现代物流营销中也不例外。从物流业的发展来看，其发展时间的确够长，但是，从市场中物流营销方面人才的数目来看存在的数量与需求量相差较大。从高校的人才培养来看，无论是物流管理还是市场营销，每个专业所培养的人才本来就不多，而物流营销方面知识的培养更加少[2]。就企业方面来看，目前各企业关于物流营销方面的工作人员确实不少，但是，在这些人员中，对于相关专业知识熟知的却甚微。

（四）现代物流营销没有与市场需求匹配。对于营销活动来说，其基础就是市场需求。之所以现代物流营销组合会出现问题也是源于其对市场需求的调查不够。没有做好市场对于物流产品及物流服务的调研，就难以有计划的进行各种经营活动，无法实现营销的目的。这种情况必然就会导致现代物流营销与市场的需求匹配不上。

（五）物流企业可经营项目开发不够。其实，物流营销组合之所以存在问题，除了营销方面的问题之外，物流可经营项目的开发上也存在着一些问题。最简单的说，就是经营开发的项目不是很完善，只是对一些主要的物流项目进行了开发，对那些虽然不是很重要但是仍然需要开发的项目，没有得到及时的开发，这就对企业的发展带来了很大的潜在的安全因素，这对企业的发展是非常不利的。

三、应对现代物流营销组合所存在的问题的策略

（一）健全现代物流营销理念。现代物流营销理念实际就是根据市场的需求做好物流的相关经营，健全现代物流营销理念就必须要健全在物流经营项目及经营市场的开拓。因此，物流企业健全现代物流营销理念的第一步就是开发物流的经营项目，然后做好营销的计划。最后，要使营销管理方面的人员了解到营销管理的内容不仅仅是交通运输的管理，还有物流信息及数据等多方面的管理。总之，想做好营销的优化就必须做到树立良好的物流管理理念。

（二）改进现代物流营销的运行方式。目前，我们所看到的物流运行上的不足之处就是运行过于单一。只是简单的维持着传统物流的运作，并没有进行新的方向的拓展，比如将单纯的运输及库存运行增加到物流整个过程中各方面的运作。丰富物流产业的内容，增强物流环节的连续性，当物流的运作方式得到了改变，现代物流营销组合才会获得成功。这里还需要指出，对在营销模式中存在的问题并不是仅仅用金钱就可以得到解决的。这仅仅是一种手段，更重要的是需要我们进行大胆的创新，这才是建立起符合自身发展运行模式的关键所在。

（三）加强现代物流营销人才的培养。对于企业来说，现有的物流营销方面的工作人员已经拥有了丰富的工作经验，部分人员所欠缺的只是专业的知识，因此企业可就此机会对内部人员进行专业知识的培顺；当然培顺所需的费用对企业来说是一笔较大的开支，为了节省这笔资金，企业可通过一些手段使工作人员意识到加强专业知识的学习的重要性，然后鼓励他们进行自学；除了加强内部人员的知识学习外，高校也可以针对企业的人才需求做好专业人员的培养，可以通过物流营销专业的开办以及在营销类专业学习时加强物流营销方面知识的教学。

（四）完善现代物流营销与市场需求的匹配。想要做好物流营销的工作，物流企业肯定不能少了对于市场需求的调查。只有做好了市场的调查，才能够按照需求来提供产品和服务，才能够促进物流与营销的组合走向成功。在进行市场需求调查时，可以通过目前物流营销方面的数据分析来获取相关的信息，了解目前物流营销的情况以及各方面的需求度，已做好需求的保障工作。还可以通过问卷调查的方式来了解市场对于物流其他待开发功能的需求，只要做好了市场需求的调查工作以及物流企业 “供货”的保障工作，现代物流营销就能与市场进行完美的匹配了。只有这样才能真正创造出利润的最大化，才能真正去推动整个公司的发展和进步。

（五） 加强物流企业可经营项目的开发。关于物流营销组合问题，其责任并非只是在营销一方面上，物流管理多少也带有一定的责任。起码就物流也得经营项目来说是带有一定责任的。目前，我国的物流行业所开发的可经营项目并不多，这就无形中给营销工作带来了压力，同时营销方向的唯一也会给物流行业的发展形成阻碍。就物流的可开发经营项目来说是足够的，除了运输、库存、贮藏外还可以拓展运输途中的系列项目，诸如：物品的保鲜、防火、防震等项目。这些项目的开发不仅拓宽了其营销的内容，还有助于其他环节的发展，实现物流的产业链。由此可见，做好物流企业可经营项目的开发工作可谓是一举多得。

物流行业想要得到发展，走向市场是必须经历的过程。物流企业需要做好物流的市场经营工作，通过各方面的努力积极的寻求物流营销之道。努力的克服营销过程中的困难，借助各方面的能力来解决物流营销组合中遇到的问题，使物流与营销能够实现真正的完美组合，给物流企业带来更多的利润。

参考文献：

[1] 刘家胜. 现代物流营销组合策略研究[J]. 黑龙江科技信息. 2013（31）

企业营销组合策略 篇4

1 4P理论与企业医院营销

4P、4C、4R理论是营销学上的三大经典营销策略组合理论。4P理论产生于20世纪60年代,它以满足市场需求为目标,指出营销包括产品(Product)、价格(Price)、促销(Promotion)、渠道(Place)四要素。产品被排在首位,因为它是营销的核心,所有的过程都是围绕产品进行,针对自己提供的产品,找到合适的消费群体是营销的首要乃至决定胜败之举,在策划营销战术前,一定要做好产品的市场定位。

医院是一个特殊的机构,它提供的产品是服务,而这种服务受到人员素质、技术水平、诊疗设备、流程规范等多方面的影响和限制,不容易在短时间内作出调整,针对这样的特殊性,企业医院应该首先充分认识到自己目前在医疗市场中的定位,即主要向哪些病人提供服务,医院要有足够的能力和潜力扬长避短,在有限的资源支持下,集中力量发展优势项目,从而带动医院整体走上良性循环之路。如有的地处偏僻,等级很低的企业医院,可以发挥自己的地理优势,将自己发展成为该区域的社区卫生服务中心,为当地的百姓提供便利的基础医疗服务;有的二级医院,虽然整体水平不高,但在某些科室和专业上有明显的优势,利用这一优势,医院可以转型为以某专科为主,其他科室为辅的具有特色的专科医院,专攻某种病种或是某类患者领域;还有一些规模较大的三级综合医院,这些医院大都与事业单位医院一样地处中心城市,面临激烈的竞争,而且这些医院原先多在规模和技术上落后于事业单位医院,现在如果失去企业的资金支持,同时又得不到政府的接管和补偿,他们之间的竞争就更是处在了一个不公平的环境中,在这种情况下,企业医院应该更加清醒地认识到自己在市场中所处的地位,找到自己在这个竞争中能够争取到的市场,即自己系统内的职工,企业职工与企业医院有着天然的纽带,对医院比较熟悉,加上企业医院的重点学科从某种程度上来说,也是过去企业需求的产物,所以企业员工一般还是会优先考虑到本系统的医院就医,企业医院如果放弃了这种与生俱来的天然联系,就是丢掉了自己最大的优势。大型企业医院应该立足本系统内的职工和家属,建立好这片根据地,并以此为契机,随时捕捉市场信息,不断拓展医院的服务范围,抢占更大的市场份额。

2 4C理论与企业医院营销

在4P理论风靡了近半个世纪后,进入90年代,卖方市场逐渐被买方市场取代,这时消费者的信息量迅速膨胀,自我意识日益增强,对产品的要求越来越高,在这样的情形下,兴起了以追求顾客满意为目标的4C理论,即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication),它的核心思想就是以顾客为中心,产品是否符合顾客需求(Consumer's Needs),价格是否达到顾客购买所愿意支付的价钱(Cost),在促销产品时是否与顾客达到双向的交流与沟通(Communication),在产品的购买过程中是否考虑到顾客购买的便利性(Convenience),都是营销要考虑的要素。

医院提供的医疗服务直接作用于患者本身,是对患者的生理和心理都产生作用的无形产品,这种特殊性决定了医院必须关注患者的需求,包括生理和心理的需求。规范诊疗行为,根据现有条件开展适宜技术,杜绝开大处方,降低患者的就医负担。努力提高患者就医的便利性,如成为社区卫生服务中心的企业医院可以提供上门服务,为一些偏远地区或是不方便出门的老弱病残提供基本的医疗服务;规模较大,地处中心城市的企业医院则应该想方设法在院内提供各项便民措施,让患者切身感受到就医的便利快捷,大型企业医院可以建立系统内职工就诊绿色通道,必要时采取专人导诊,或是建立完善的信息系统,利用信息技术对系统职工的身份进行识别,职工进入绿色通道后,可以优先获得医院的诊疗服务,该举措能让职工真实感受到与在其他医院就诊不一样的优待,从而愿意再次购买企业医院的服务。加强医护人员与患者的沟通,让患者在医护人员的关怀中,心情愉快地接受诊查治疗。来院就诊的患者遭受着生理和心理上的双重折磨,医护人员扮演的也应是临床医生和心理医生的双重角色,治病为主,治心为辅,一个友好的微笑、一句理解的安慰,一段耐心的解释都能迅速拉近患者与医务人员的距离,使诊疗过程更加顺畅,患者的满意度也大大提高。良好的医患沟通不仅能对医院产生最好的宣传效应,同时也是解决医患关系紧张的良方,很多医患纠纷都是因为双方沟通不够,沟通方式不得当,医护人员态度冷漠甚至恶劣造成的。良好的就医氛围就是医院核心产品——医疗技术的附加产品,在当前医疗技术趋同或类似的情况下,谁能提供更加便捷、舒心和温暖的就医环境,谁就取得了竞争主动权。

3 4R理论与企业医院营销

20世纪80年代,全球服务业开始兴起,并在国民经济中扮演了重要角色,研究者对服务业顾客满意度调查后发现:获取一个新顾客的成本是保留一个老顾客成本的5倍;一个企业如果将其顾客的流失率降低5%,则其利润就能增加25%~85%。因此,以关系营销为核心的4R理论在21世纪初应运而生,该理论以建立顾客忠诚为目标,它阐述了四个全新的营销组合要素:即关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)。它强调企业为赢得长期而稳定的市场,应与顾客在市场的动态变化中建立长久互动的关系;其次,企业应学会倾听顾客变化万千的意见,并从中发现市场的变化趋势;同时建立快速反应机制应对变化;企业应从实现买卖产品转变为实现对顾客的责任与承诺,与顾客成为朋友关系,把过去那种买卖结束就跟顾客脱离联系的旧营销模式转变为新型的持续互利模式,忠诚的顾客重复购买企业的产品,也能为企业带来良好的口碑;企业应追求市场回报,企业为顾客提供价值并追求市场回报相辅相成,相互促进。

作为医院,倾听患者的声音,了解他们的需求变化,与患者建立长期而稳定的朋友关系,这是对医院的持续发展提出的更高要求。社区医院深入家庭,把医护服务带到患者家中,就是顺应患者的需求;专科医院在专业的基础上,独树一帜,别具特色,如有的专科医院在常规治疗的基础上发现中医药治疗某病有显著疗效,且副作用较小后,迅速在临床上大力推广,结果受到患者的广泛欢迎,这就是学会倾听并快速反应;企业职工与企业医院之间有着与其他事业单位医院不曾有的特殊感情,这是企业医院的一笔无形财富,企业医院要拉近与职工患者的距离并建立长久的朋友关系,在这点上比事业单位医院更有优势,但这种特殊关系也是把双刃剑,职工患者一方面更信任企业医院,另一方面对企业医院的心理期望就越高,在这种情况下,企业医院要以更高的标准要求自己,想患者之所想,急患者之所需,甚至想患者未曾想。在制定医院的规划和蓝图时先思考一下患者的需求,并在此基础上与其他竞争医院形成差异,所谓“人无我有,人有我精”,企业医院可能暂时在技术水平和医疗设备上比事业单位医院落后,而且短时期内无法解决这样的差异问题,但是患者的就医过程不是一个简单的买完东西就走的过程,除了考虑医疗技术的品质,患者对这个过程还寄予了很多其他的附加希望,诸如方便性因素、时间因素、社会心理因素、经济因素等[1],企业医院有能力也应该努力在这些附加产品上做好,甚至超过竞争对手。医院甚至可以像企业一样制定会员或俱乐部成员计划,根据患者到医院的就诊消费实行积分制,并根据积分情况享受一定的价格与服务优惠,实现患者到医院的重复就医。有条件的企业医院还能成立VIP服务中心,根据VIP成员的身体健康状况、就诊偏好等情况制定完整的医疗、预防、保健、咨询等服务计划,充当VIP成员家庭医生的角色,使之成为医院长期而忠实的顾客。

以病人为中心,这是贯穿新医改方案始末的核心思想,它不仅体现了医疗卫生事业的社会公益性,同时也是企业医院谋求发展的出发点。“以病人为中心”正是医院市场营销管理的核心观念[2],从4P的以满足市场为目标,到4C的追求客户满意度,再到4R的建立客户忠诚,企业医院应找准目标市场,始终围绕患者,充分发挥自己的潜能提高患者满意度,并通过一系列措施与患者建立长期互动的朋友关系,并在此基础上积极挖掘社会资源,不断优化、深入、扩大自己的业务,最终走上健康、持续的发展之路。

参考文献

[1]刘至勇.论医院的营销策略[J].中国卫生经济,2004,23(12):66-67.

工业品营销：四大策略组合 篇5

现行的营销理论是在研究消费类产品的基础上提出的，以满足客户需求为导向而从产品、价格、促销、渠道四个方面设计企业的营销组合策略。但其与工业品营销的特征和实际环境相关性很小。

四轮驱动策略，彻底推翻了基于需求导向的4P/4C营销组合理论，它是针对工业品的特征与实际，运用AT法则，重新整合工业品营销资源，制定出的有效的营销组合策略。

关系策略

工业品营销是关系营销与合约营销的交叉学科。中国等东方国家的信任建立是以血缘、亲缘、乡缘、学缘等既有关系开始的。因此工业品营销的开始必然是从关系策略来着手，从公司以及营销团队的既有关系的分析梳理来进行客户的选择定位，再通过交往沟通与客户建立信任，从而形成合作。关系策略在操作层面可细分为客户甄别、客户沟通、客户服务、客户提升四大部分。

客户甄别，是工业品营销的第一步，相当于消费品营销中的市场细分以及目标市场选择。工业品营销的客户甄别，首先是产业研究把握发展趋势；再次是行业研究寻找自身的战略定位并依此来寻找、设计行业的关系路径；最后是收集所有可能的客户信息并在此基础上进行客户甄别。

工业品的客户需求是明确而显形的。关键是如何与客户建立信任关系，而建立信任关系首先必须梳理存在的既有关系。这需要分别从公司层面以及员工层面两个角度来梳理既有关系：公司层面的梳理可以从公司领导层的既有关系、公司成功服务过的榜样客户、公司能够接触的行业、政府、中介等影响力方面的关系、公司的销售渠道合作伙伴、公司的供应商等方面展开；员工层面的梳理可以在客户可能接触的交际圈内寻找亲属、同学、战友、同乡、朋友等既有关系。通过两个方面的梳理分析，寻找最佳的关系路径能够接触到的客户，就是要开发的客户。比如：通过分析得出在某个区域或某个行业、某类客户、某个客户的既有关系最为强大，那就确定其为我们的目标客户。

当然，有时客户是既定的，在这种情况下那就要以既定客户的关系圈来梳理公司以及员工的可能既有关系或可能搭桥的间接既有关系。

客户沟通，是在客户甄别之后对目标客户设计并实施沟通的过程。首先针对目标客户的实际情况以及公司的客户开发策略，制定有效的客户沟通方案，旨在传递公司有针对性的信息以及客户的解决方案建议。然后通过人际技能以及专业技能与客户多层级的相关人员建立广泛的联系，赢得初步信任，获取客户真正的需求以及相关利益人的真正诉求、客户决策程序、关键决策因素等信息。随后依此设计产品介绍展示、工厂参观、公司介绍与高层互访、技术交流、客户解决方案、合作意向与细节交流等沟通组合，以及综合运用AT法则的原理设计各种沟通的话术、资质材料、接待程序与规格等等。

通过客户沟通获得合作的机会与意向，有的直接可以形成合作合约，有的要通过招投标等程序才能获得定单。在需要招投标的情况下，要在客户的指引和推荐下与招标公司、设计院等影响力因素进行进一步沟通，获得定单并形成商务合约。

客户服务，是定单生成以后的履行过程中对客户的服务。有了客户沟通阶段建立的信任基础，在客户服务阶段就是用实际的产品或可见的服务来强化这种信任。主要是在客户沟通中的承诺必须不折不扣的兑现，如有条件的话能依据客户公司以及客户经办人员的个性化提供附加的服务，将会起到“四两拨千斤”的作用。在此阶段的关键指标为细致入微、感受惊喜、言行一致：涉及定单生产过程中的技术交流与确认、生产进程的通报、交货期的协商、货物运输配送的方式以及费用、货到后的验货、设备安装调试中的指导与培训、运行中的维护、相关专业知识的转移、售后回访与信息跟踪等。

客户提升，是最后一个阶段。把通过以上三个阶段所沉淀的客户满意度和信任度进一步总结提炼，在客户满意度和信任度最高的时机请客户将这些写成文字记录显形化，作为以后客户开发中的榜样客户或是样板业绩来宣传。

通常的做法是由营销人员打印好文稿，请客户简单修改或是直接盖上公章。对于有价值的榜样客户，营销人员还要将客户合作前后的价值作一个对比分析，合作过程细节详细描述，最好加上每一个阶段的图片以及相关记录凭据等汇总成一个很有说服力的真实案例。如果前三个阶段的成果较好，请客户在其关系圈为我们做推荐；当我们前三个阶段的效果十分显著，客户会主动在其关系圈内进行推荐。如果客户的影响力很大，完全可以成为合作伙伴，在营销层面展开公司级或者个人级的深度合作。如此，又可以开始从客户甄别到客户沟通、客户服务、客户提升，形成一个新的更有效的循环。

关系策略中有两个重要概念：一是用户；一是影响因素。

在工业品营销中，市场的启动不是凭借广告，而是靠用户推荐。一般来说产业市场内的用户彼此比较熟悉，因此口头传播的力量体现得淋漓尽致，你的宣传只有与推荐渠道口风一致之后才会起作用。

用户推荐不仅在于用户之间的相互推荐，也与影响因素的人相关。如现在企业与大学的联系日益密切，大学的学者往往是一个行业内的权威，有时他们淡淡的一句评论，对用户影响比你说上一千句还管用。开展关系第一步就是和关键的企业、关键的人建立关系。

价值策略

在工业品营销中，价格是与质量要求、技术要求、附加要求等综合相关经过谈判形成的。因此，撇开质量、技术、附加等要求而谈价格对于工业品营销来讲是没有意义的。应该将价格的制定转化为价值制定，形成价值策略。价值策略由价值构成、价值谈判、价值标准、价值回报四个阶段组成。

价值构成，是价值策略的第一阶段。工业品营销由专家决策的理性购买特点，决定了必须对用户的价值构成进行分析，依次从企业的营销资源中寻找结合点。

企业营销组合策略 篇6

【关键词】电力市场；组合营销；销售策略

影响电力企业市场营销活动的因素非常复杂，而电力企业进行营销的手段也比较多。电力企业应以满足用电客户需求为中心，采用合适的营销手段，包括电价、促销、电力产品、公关、政治关系、优质服务和其他营销手段，努力满足用电客户的需求，为用电客户服务。各种营销手段发挥不同的作用，所产生的效果之间具有一定的相关性.当不同的营销手段同时发挥作用时，整体效果不是每个手段所产生的效果之和。因此要合理安排营销手段.进行营销手段的最佳组合，使它们互相匹配起来，综合地发挥作用，从而产生良好的营销整体效果，即做好电力市场营销组合决策。电力市场营销组合是指电力企业为满足用电客户的需求，有计划地综合运用电力企业可以控制的各种市场营销手段，以达到销售电力产品并取得良好经济效益的策略组台。电力产品的营销组合因素可概括为几个基本变量或策略子系统。

1、电力整体产品

电力产品可以理解为一种能源，也可以理解为一种动力，还可以理解为通过其他载体给人们提供的某种便利和效用。一些人把电力理解为一些参数，而对营销人员来讲.它更是一种服务或能够满足人们某种需求的效用。电既是电力，又是电能，更是电力产品的总称。它似乎是无形的，但又是可以通过具体参数表示的某种存在，因此应从现代营销学的观点出发，从产品整体概念角度去理解电力产品。

电力产品整体上包含了三个层次：即核心产品、形式产品和附加产品。总之，电力整体产品概念是一个全新的概念，不要仅从一个方面去理解.把电力当作一个简单的物质产品，而忽略了它是商品的营销特性，亦即要从营销的角度去审视、去考虑、去分析。

2、电价策略

电价可分为上网电价、输配电价、销售电价。销售电价是电网企业对最终用电客户销售电能的价格。此处所谈的电价策略是指销售电价策略。电价属于国家定价的范畴，电网企业应了解电力需求状况、市场结构、市场范围、电能成本等影响因素的状况，加强电价管理，降低电网购电成本，使电价不背离电能的价值，又能反映市场的变化。高峰时间供电的边际成本较高，因为所有设备都投人满负荷的运行；而非高峰时间的边际成本较低，因为只有最高效的发电机组在运转。

（2）分档递增或递减电价策略

分档递增或递减电价是指将用电客户的用电量按一定的标准分成几个档次（有些分档标准除用电量外，还采用负荷率等其他指标），随着用电量的增加，各档次电价逐渐增加或减少的电价制度。分档递增电价的直接目标是为了限制用电量，保持电力市场供求平衡。分档递减电价和分档递增电价虽然表现形式根本不同，但是，在通过价格杠杆促进市场供求平衡这一点上，却是相同的，这就是分档电价制度的基本原理。分档电价制度具体调节的主要是电量的平衡。由于这个原因，分档电价制度适用于电量不平衡的地区，而不适用于电力不平衡的地区。

电力作为一种商品，自然也应该服从这种关系。随着用户用电量的增加，单位电量成本有降低的趋势。用电量越大，电价应该越低。当电力生产相对过剩时，在电力买方市场条件下，电力企业普遍会开展增供促销工作，采用工商业用户根据负荷率从低到高分档递减电价制度，在居民生活用电中实施随着用电量增加电价相应降低的分档电价。

由于环境的变化及节能减排的考虑，分档递增电骱逐渐成为各国采用的分档电价制度，我国居民用电中的阶梯电价是典型的分档递增电价。分档电价的标准以用电量为主，还可以考虑其他因素，这些因素如季节变换往往会引起电量平衡状况的改变。用电量档次标准和不同档次电价水平在不同国家、地区可以有一定的差异，甚至同一地区不同年份也不一样。

3、促销策略

供电企业的市场属于垄断型的市场，就电力的经营销售而言属于行业壁垒，不存在市场竞争。所以，有人认为供电企业没有必要费大力气搞促销。但是，能源具有多样性，电力行业之外，存在电力的可替代品。而选择的主动权在客户。需求诱因来自于市场，来自于产品的品质、产品间的价格比较、投资成本和服务质量的优劣等，于是，市场竞争成为必然，掌握市场的发展动态，主动及时地调整和制定适应市场变化的促销战略，对供电企业来说非常重要。

促销策略主要指供电企业利用多种信息传播手段刺激用电客户的用电欲望，以促进电能销售。如：可以通过营业咨询促销，营销人员与用户面对面地介绍、答问，这种方法灵活、方法有效。信息反馈快，是一种量体裁衣式的信息传递方式，很多电力企业都经常使用这种方法。当然，如果通过新闻媒体促销，倍息传播广，用户接受快，而通过广告促销，可以持续地将促销信息传递给客户，同时节约大量人力。促销办法应因地、因用户制宜，概括地讲有以下做法。

一是使用比较优势法促销策略。主要从安全、洁净、便利、经济等方面与竞争产品进行比较，以电力的优点吸引客户用电，使众多用户自觉地把电能作为首选能源。

二是利用有利政策促销策略。这种措施见效陕，促销成本低。例如，近几年来，我国加大环保工作力度。

三是居民用户促销策略。应针对不同用户的需求，可以采取有针对性与差异性的促销手段，可以收到良好效果。通过广告媒体着重介绍厨房电气化的新概念宣传其简单的優点。在居民中通过举办讲座比赛、开辟专栏、开展公关活动等推广电饭锅、电磁炉和微波炉、电气两用炉具等。

还可以采取优质服务策略和公共关系等策略促进销售。

参考文献

[1]黄潇文.基于需求侧管理的电力营销策略研究.管理观察，2010.5

[2]高峻.探索市场营销策略 适应电力市场发展.淮北职业技术学院学报，2007.8

企业营销组合策略 篇7

一、第三方物流企业营销的必要性

根据国家标准《物流术语》给第三方物流的定义，第三方物流(third party logistics, TPL)是由供方与需方以外的物流企业提供物流服务的业务模式。所谓第三方物流企业就是为物流交易双方提供部分或全部物流服务的企业。它与传统运输、仓储企业不同，传统企业所能提供的仅是单一、脱节的物流要素，而第三方物流企业则能将各个物流要素有机整合起来，运用自身专业物流功能，或者通过一系列的代理服务，为客户提供优质高效的“一条龙”增值服务;它与制造业也不相同，第三方物流企业不生产有形产品，而是把物质交换的供方和需方作为服务对象，提供无形的物流服务，属于服务行业。

第三方物流企业为了生存和发展，必须面对市场竞争，开展营销活动：第一，通过营销活动，使客户了解物流企业的服务项目，增强与客户的信息和业务联系，增强客户对物流企业的信任感，方能获得提供物流服务项目的机会。第二，通过营销活动，促进客户企业了解和接受企业创造的新形式、新内容的物流服务项目，方可使物流企业与客户共享物流服务所创造的价值。第三，通过营销活动，扩大物流企业在物流市场的份额，增强物流企业在市场上的知名度、企业声誉和物流服务品牌，方能提高物流企业在市场上的竞争地位。然而，只有利用各种营销手段，实行营销策略的最佳组合才能实现以上目标，提供整套的优质高效的物流营销服务。

二、4R及4P营销理论简析

1964年，美国营销专家鲍敦提出了市场营销组合概念，即市场营销人员综合运用并优化、组合多种可控因素，以实现其营销目标的活动总称。这些可控因素后来被麦卡锡归并为4P，即产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)和促销(Promotion)，从那以后4P对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被奉为营销理论中的经典。21世纪伊始，《4R营销》的作者艾略特·艾登伯格提出以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚的4R营销理论，它阐述了4个全新的营销组合要素，即关联(Relevancy)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)ㄢ

4R理论最大的特点是以竞争为导向，着眼于企业与顾客互动与双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，运用优化和系统的思想去整合营销，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系。如果把第三方物流企业和客户看作是无限次博弈的双方，那么最优解，即双方效益最大化(win-win)的策略应该是长期之合作，“4R”正是此思想的最好诠释。然而，4R所强调的与顾客建立良好的关系需要一定的实力基础或者某些特殊条件(如关系网)，并不是任何企业可以轻易做到的。

从企业外部来看，4P组合理论侧重于短期和交易性的利益，缺乏长期考虑，这样促使第三方物流企业和其服务对象企业之间都竞相争取各自利益的最大化，无法达到双赢。从企业内部来看，4P组合理论框架使营销活动看起来过于简单，营销人员和其他部门人员交流不充分，导致营销工作很难真正面对市场，面向顾客，所设计出来的营销方案就不能达到预期的效果。然而，笔者认为4P立足于企业本身的资源，能够真正指导企业的营销实践活动，让企业知道如何做，使制定的营销战略能够落地生根、开花结果，就可操作性而言，远远优于4R及其他营销组合。

因此，4R提出对消费者和竞争对手的关注固然重要，这是引导第三方企业思考问题的一个方向，而企业最终的营销决策还是要立足企业本身，即企业在考虑物流市场定位、物流服务价格制定、渠道策略以及促销活动的时候应以4R观念为指导，在企业执行计划或者方案的时候，按照企业的实际情况进行调整。

三、4R+4P营销组合策略在第三方物流企业中的应用

第三方物流输出的产品是物流服务，这种无形产品的生产和使用过程也是销售的过程，没有明显的售前、售中和售后工作界限。由于服务本身具有较强的灵活性，它的质量水准同顾客的感受价值有很大关系，物流市场的差异化程度也比较大。因此，第三方物流企业必须树立坚定的市场导向，在深入了解客户的需求类型和变化趋势的同时，要对竞争者的优势来源、竞争地位以及营销战略给予持续的重视。在此基础上，只有充分利用物流企业拥有的资源，发挥其战略联盟或网络中各自服务的特色优势，才有能力从竞争的角度综合考虑，适应企业物流管理的需求。

因此，引入4R为战略导向，以4P为策略实施中心层面的物流营销组合模式能够更好地指导物流营销的实践，主要体现在第三方物流企业的以下几个方面：

1. 市场开发策略：关联（Relevancy）+产品（Product)

第三方物流企业首先要了解、研究、分析客户的现状、行为和需求，而不是先考虑企业能提供什么样的物流服务或过多地把资金、精力放在物流设施的建设上，应争取做到有的放矢地开发物流市场。通过以下方式与客户建立关联有助于企业提供更适合市场需求的物流服务：

(1)与客户本体建立关联。为客户提供从业务分析、流程设计到物流服务的一揽子解决方案，开拓国内第三方物流服务市场。以客户为导向，围绕客户实际需求，结合服务特性，进一步掌握客户实际需求。在充分了解客户需求和目标的基础上，为重要客户提供个性化、定制化的产品或服务。除了基础服务的特殊设计外，还可以为客户创造性地设计各种交易结构，甚至为支持顶级客户而进行专有性的投资，实现客户的物流供应链管理，体现出客户服务的渗透性和客户关系的忠诚性。

(2)与服务需求建立关联。随着第三方物流服务的增长，过去的一套标准服务已经不能满足客户越来越高的需求，而如今复杂的供应链却要求第三方物流企业能随时为客户提供解决方案。通过向生产商提供有所超越的服务，尽可能深入触及客户企业销售计划、库存管理、订货计划、生产计划等整个经营过程，这样容易形成稳定的物流需求依赖和转换供应商成本的提高，促进合作的进一步深入，形成营销优势并保证企业客户份额的稳定性、积累性和发展性。

2. 及时回应策略：反应（Reaction）+渠道（Place)

目前客户对物流的需求越来越迫切，要求也越来越高，这就要求第三方物流企业有很强的快速反应能力，即当第三方物流企业面对多品种、小批量的买方市场，不是储备了“产品”，而是准备了各种“要素”，在客户提出要求时，能以最快速度抽取“要素”，及时“组装”，提供所需服务或产品。快速反应能力关系到第三方物流企业能否及时有效地满足客户的服务需求，只有做到快速反应，企业才能在市场竞争中占据有利的位置。

对于第三方物流企业来说，为其客户提供一个通畅、高效、安全、经济的渠道，辅助企业的生产、销售等部门更有效地实现其价值至关重要。然而，这样一个渠道要想通畅地发挥作用，必须有物流一体化的支持。物流一体化的实质是一个物流管理的问题，即专业化物流管理人员和技术人员，充分利用专业化物流设备、设施，发挥专业化物流运作的管理经验，以求取得整体最优的效果。

第三方物流企业的一体化应该努力做到以下3个方面：

(1)物流的业务流程再造。将分段式的管理变为一体化管理，从战略的高度考虑物流一体化。将顾客的利益与第三方物流企业的利益捆绑在一起，真正从生产企业或销售企业出发，利用信息手段和电子技术获得仓储、搬运、运输过程、配送中心、配送等服务的所有信息，从整体、全局来合理配置安排资源，做到物流、信息流的通畅，达到软件的一体化。

(2)物流设施、设备更新。传统的仓储、搬运、运输设备已经不能适应现代物流一体化需求了，第三方物流企业要拥有适合多种产品储存的仓库，如恒温仓库、立体仓库;根据主营产品特点配备专用的搬运及运输车辆，同时还要考虑到仓库的类型，使搬运设备、运输车辆与仓库相配，从而达到硬件的一体化。

(3)建立高效的信息系统。现代物流发展也正是依靠网络信息平台的操作，物流公司才可以更清楚地了解货物的配送情况、运输情况和库存情况等信息。同时，高效信息系统也为物流公司更好地设计物流服务方案奠定了信息方面的基础。通过建立电子商务的网络平台，物流公司可与客户沟通，比如网上订单、网上客户反馈信息等。可以更快、更方便地拉近公司与客户的距离，从而更好地为客户服务。

3. 关系营销策略：关系（Relation）+促销（Promotion)

关系营销是“4R”策略组合的核心部分。美国营销协会对关系营销的定义是：一种为了同客户和其他重要的“企业利益分享者”建立长期良好关系的手段。这一营销策略是在社会经济大环境中来考虑第三方物流企业的营销活动，认为第三方物流企业营销是一个与客户、竞争者、客户的客户、政府机构和社会组织等发生互动作用的过程。通过建立、维护和巩固第三方物流企业与客户及其供应链上的诸多合作伙伴的关系的活动，以诚实的服务交换及履行承诺的方式，使企业的营销目标在与各方的协调关系中得到实现。

由于第三方物流企业在我国产生及发展的时间较短, 加之第三方物流企业的自我促销宣传工作做得很不够, 使得我国很多生产经营企业对第三方物流不了解, “肥水不流入外人田”的思想在中国企业中还普遍存在, 生产企业对第三方物流企业产生一种排斥心理。因此, 第三方物流企业应以关系营销为指导, 大力开展促销活动, 努力争取顾客。通过对第三方物流企业的性质研究可知, 第三方物流企业面对的顾客主要是一定区域内的生产经营企业, 而不是大众消费者, 第三方物流企业提供的产品主要是综合物流服务。带有较高的专业性和复杂性, 因此属于技术性较强的产品。这样我们就可以得到第三方物流的促销策略:

(1)广泛宣传第三方物流的作用与功能，以改变生产企业的传统观念。企业可以通过多种媒介渠道进行宣传，并开展适当的公关活动，介绍企业的专业化优势，让更多的企业深入了解第三方物流企业。

(2)以人员推销为主，广告宣传和营业推广等营销方式为辅进行促销。在维持现有客户的基础上，通过对已经与企业建立了良好关系的客户开展口碑营销，推销第三方物流服务，进一步开拓市场。

(3)开发更多的物流业务。第三方物流企业做促销必须有它促销的产品，如果只有传统的业务———仓储、运输，那么它做促销后的效果不可能很大。所以这里就又一次要求第三方物流企业去开发新产品，并对开发的产品进行有效的促销，使企业接受，创造更多的附加价值，从而扩大第三方物流的行业空间。

4. 利润保障策略：回报（Retribution）+价格（Price)

根据Don E.Schultz的观点，对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润。一方面，追求回报是营销发展的动力;另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。企业要满足客户的需求，为客户提供价值，但不能做“仆人”。因此，营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报。这些理论对于第三方物流企业来说也同样适用。

第三方物流企业只有与其合作伙伴及其客户之间进行充分的信息、资源共享, 企业才能更好地控制成本, 创造价值。一个能长期介入客户企业经营的第三方物流企业由于良好的服务质量和较低的成本会给客户带来莫大收益而被客户长期挽留。由于实实在在的成本下降和客户竞争力增强, 客户会主动让出一部分利益来回报第三方物流企业更好的服务。同时, 当第三方物流企业与其他物流合作伙伴建立了长期稳定的联盟后, 将会得到伙伴的大力支持, 双方共担风险、共享收益, 才能为企业的进一步发展壮大奠定坚实的基础。

物流企业可采用需求导向法定价，即根据顾客对物流服务需求强度和对物流服务价值的认识程度来制定价格。通过和物流合作伙伴的沟通，充分发挥各自的核心竞争优势，考虑客户愿意支付的成本，在合理范围内不断改善服务，降低成本的同时又赢得业界口碑，进而获得更多的客户份额，形成规模效益和滚动效应。这样，企业为客户提供价值的同时又和合作伙伴分享回报，两者相辅相成，相互促进，客观上达到的是一种多赢的效果。

摘要：本文对第三方物流行业的特征进行研究, 并提出第三方物流企业进行营销的必要性。通过对4R及4P营销理论的简要评述, 提出第三方物流企业应当引入以4R为指导、以4P为核心进行强有力执行的营销组合策略, 以更好地促进第三方物流企业营销的开展和企业发展。

关键词：第三方物流,4R营销理论,4P营销理论,4R+4P营销策略

参考文献

[1]吴长顺, 朱玲.营销组合4P范式的不可替代性[J].科技管理研究, 2007 (6) .

[2]汪波, 王咏源.以资源整合发展物流营销的基本战略[J].综合运输, 2005 (3) .

[3]郭伏, 王红梅.“4Rs”理论与第三方物流企业营销创新[J].东北大学学报:社会科学版, 2005 (5) .

企业营销组合策略 篇8

关键词：市场营销,营销组合,物业

由于服务的差异性, 以及服务的提供者与顾客在感知方面的差异, 导致服务质量存在着差异性。因此, 物业服务企业越来越注重实施服务营销管理, 以此来提高顾客的满意度, 消除顾客的抱怨。营销组合7P策略在物业服务企业的具体应用体现在以下几方面:

一、物业服务产品策略

物业服务产品是一种为业主提供居住、生产、娱乐、学习等多种需要的物质实体和相应服务的结合体。它会因人而异、因时而异、因地而异。一般分为四个层次, 一是基本服务, 属于物业管理职责范围内的服务功能, 如环境清洁等;二是增值服务, 对部分客户所提供的服务, 如入户维修服务、家政服务、商务代理等;三是特殊服务, 在常规服务之外, 额外提供一些令业主满意的服务, 如宠物代养服务等;四是定制服务, 是物业服务企业根据业主的个性化需求, 提供的全面服务, 如管家式服务等。为此, 物业服务企业要深入了解业主的不同需求, 对提供的服务进行不同的组合, 可以在有偿服务上为全体业主提供一个丰富的服务套餐, 让业主自由选择, 提高业主的满意度。

其次, 物业服务企业还要不断对原有的服务产品进一步完善或开发, 把业主需求作为企业开发服务产品的源头。如物业公司向业主推出一项全新的家政服务项目, 这个项目是否可行将在业主的消费过程中得到答案。物业公司便可依据业主的意见和建议再进行完善或改进此项服务, 以期达到双赢的目的。

再有, 将物业服务产品进行品牌营销, 有利于保护企业和业主的利益, 便于业主识别、选购服务产品, 树立企业形象, 增强企业竞争优势, 加快物业服务行业的发展。如北京金融街物业管理公司将品牌定位为“让您更高效的物业服务伙伴”;品牌的个性定位为“主动积极、高效和安全可靠”;品牌承诺是“主动先行, 助您达致卓越效能”。

二、物业服务价格策略

物业服务定价时要考虑的因素有:业主认知价值、市场竞争价格、服务收费的档次、服务质价比。物业服务企业不能只顾及创品牌而不顾及自身的利益, 所以所提供的服务成本一定要与收入联系起来, 引导业主对有偿服务与无偿服务的消费认识。物业服务的定价策略有:高价位策略、低价位策略和顾客感知价值策略。高价位策略适用于知名度较高、定位于高收入阶层业主, 提供较多附加物业服务的物业服务企业;低价位策略适用于中低收入阶层, 对价格比较敏感的业主提供基本物业服务的企业;服务企业给服务定价的最恰当的策略就是基于消费者对服务的感知价值来确定价格。顾客在接受服务时对价值有四种理解:价值就是低廉的价格;价值就是从服务中得到的东西;价值是用所支付的价格换来的质量;价值是付出东西所得到的回报。根据顾客对服务价值的理解, 服务企业可以相应的采取不同的定价策略, 制定相应的服务价格。如上海市自2005年10月1日起, 对住宅物业服务试行了分等收费 (也称菜单式价格) , 将住宅物业服务分成若干服务项目和服务级别、类别, 然后分别定价。这种方式有利于保障业主的知情权, 使物业服务更加透明, 有助于价格的降低和服务质量的提高。

三、物业服务渠道策略

物业服务分销渠道是将物业服务从物业服务企业转移到业主的途径。基于物业服务的特点, 物业服务企业最典型的渠道是直销, 因为服务和服务提供者是不可分割的, 如定制产品, 根据业主的需求具体设计物业服务产品并销售。直销的优点是有利于产、需双方沟通信息;购销双方在营销上相对稳定;销售过程中直接进行促销;真正个人化服务方式。其缺点是对于大多数物业服务企业来说, 缺乏既懂物业服务营销知识又懂相关法律的高素质营销人员队伍, 业务经验匮乏, 难以制定出全方位、完善的营销策略;由于某些物业服务企业没有足够的客户资源, 影响了销售效果;会分散企业的有限资源和决策层的精力, 在分配人手进行销售策划时, 往往会顾此失彼, 难以有好的销售业绩, 导致其资源不能有效利用。

四、物业服务促销策略

物业服务企业要想成功的把物业产品销售出去, 不仅需要向市场提供令业主满意的物业服务产品、制定合理的价格、选择合适的分销渠道, 还需要采取适当的方式进行促销。物业服务促销是将有关企业和产品信息通过各种方式传播给业主, 促进业主了解, 信赖物业服务企业和物业服务产品, 以达到扩大销售的目的。常见的促销方式有人员推销、广告、公共关系和营业推广。如有些小区收取物业费, 实行“满赠”活动, 缴满一年物业费, 再赠送一个月的物业费, 还能优先租用地下车位。

做好物业服务促销的关键是沟通。建立有效的沟通途径:一是培养员工的沟通能力;二是开展社区文化活动;三是宣传企业文化, 树立企业形象。加强与业主的沟通, 取得业主的理解和支持, 是做好物业服务的制胜法宝。物业服务企业从中不仅赚取了合理的利润, 还打造了企业的品牌, 实现了社会效益与经济效益同步增长。

五、物业服务人员策略

在服务营销中做好人的工作, 可以促进服务绩效的提高。对于物业服务企业来说, 无论是客服人员、安防维序人员还是工程维修人员, 都是连接业主和企业之间的纽带, 他们在理解、过滤和解读企业及业主间的信息和资源的过程中担任重要角色, 在协调业主与开发商关系、业主间关系时起重要作用。因此, 市场营销管理者必须重视雇佣人员的筛选、训练、激励和控制。具体策略有:

第一, 对于员工选用, 物业服务企业不仅要雇佣有服务能力的人, 更应当注重考察员工在工作中情感付出的能力, 可通过识别员工的价值观、个性等是否符合物业服务中情感付出的需要。

第二, 对于员工的培养, 不仅要对工作内容、服务礼仪进行培训, 还要培养员工正确地付出情感和疏解工作中的压力, 也就是情感付出能力。

第三, 物业服务企业要通过多空间多维度方式对员工进行激励, 激发员工的内在热情和动力, 尽职尽责地提高企业整体形象和信誉, 提高企业和服务产品的竞争力。

第四, 开展内部营销, 目的是激励员工, 使其具有顾客导向观念, 让他们成为具有主动销售意识的人, 将服务营销建立在物业服务企业的每一个角落。

六、物业服务过程策略

人的行为在物业服务企业很重要, 而过程 (即服务的递送过程) 也同样重要。表情愉悦、专注和关切的服务人员, 可以减轻业主必须排队等待服务的不耐烦的感觉, 或者平息业主在技术上出问题时的怨言或不满。整个体系的运作政策和程序方法的采用、服务供应中机械化程度、员工裁断权的适用范围、顾客参与服务操作过程的程度、咨询与服务的流动、定约与待候制度等, 都是市场营销管理者要特别注意的事情。

由于服务具有可变性, 物业服务人员和业主的心理状态也会受到社会因素和环境因素的变化而产生不稳定性。因此, 需要对物业服务过程进行规范化处理, 对物业服务过程及其质量进行全面的监控以及通过规范化、标准化服务内容和过程, 大规模地进行网点模式复制。这样, 不仅有利于提高对物业服务质量的管理、开拓物业服务渠道、扩大服务规模, 而且有助于树立企业形象和行业品牌。

七、物业服务有形展示

物业服务的有形展示会影响到业主对物业服务企业的评价。有形展示包括的要素有:物业服务实体环境 (装潢、颜色、陈设、声音) 以及提供物业服务所需要的装备实物等, 即物业服务环境有形化和物业服务主体有形化。

物业服务环境是企业提供服务和业主享受服务的具体场所和氛围, 是物业服务产品存在不可缺少的条件之一。如物业公司将提供的具体服务项目和各种服务质量要求张贴在小区公告栏内, 向业主提供消费知情权, 使业主清楚地知道物业公司具体能为自己提供什么样的服务, 服务质量如何等。

物业服务主体有形化即通过物业服务人员和服务设施来增强业主对服务的感知能力, 服务人员直接向业主展示产品生产过程, 服务设施是产品生产必须借助的手段和工具。

善于管理和使用这些有形展示, 可以帮助业主感觉物业服务产品的特点及提高享用服务时所获得的利益, 有助于建立物业服务产品和企业的形象, 支持有关营销策略的推行。

参考文献

[1]熊璐瑛, 宋志勇.基于“服务——利润链”的物业服务企业客户关系管理研究, 商场现代化, 2009年5月 (中旬刊) , 总第575期[1]熊璐瑛, 宋志勇.基于“服务——利润链”的物业服务企业客户关系管理研究, 商场现代化, 2009年5月 (中旬刊) , 总第575期

[2]冯爱敏.物业服务企业的品牌策略.湖南农机, 2009年3月第36卷第2期.学术[2]冯爱敏.物业服务企业的品牌策略.湖南农机, 2009年3月第36卷第2期.学术

[3]王曼.住宅物业服务营销初探.现代物业-新业主, 2008.1[3]王曼.住宅物业服务营销初探.现代物业-新业主, 2008.1

[4]物业管理条例.北京:法律出版社, 2007年10月[4]物业管理条例.北京:法律出版社, 2007年10月

企业营销组合策略 篇9

一、营销组合理论

1960 年, 麦卡锡提出了著名的4P组合。营销组合是站在生产销售者的角度来讨论营销的要素。

Product———产品策略。产品包括实体产品和服务。 就实体产品而言可以分为核心产品、形式产品、延伸产品。核心产品是指客户购买时追求的利益, 对饲料来说就是能给客户带来的长势快、抗病力强、瘦肉率高等好处;形式产品是核心产品借以实现的形式, 如饲料的颗粒或粉料及外包装;延伸产品是伴随形式产品提供给顾客的各种利益的结合, 如免费送货、提供信贷、技术咨询等等。

Price———价格策略。最常见的是成本定价和竞争定价, 对于服务也有根据不同的时间进行差别定价的。

Place———渠道策略。将产品或服务到达消费者的途径或手段。服务的渠道与产品渠道的作用不一样, 分销商的作用也不尽相同, 分销商往往是中介或信息传递, 服务更多的是直达消费者。服务由于涉及许多人员操作, 服务半径不宜太远。当然将信息技术运用到服务, 服务的半径有所扩大, 但要提供优质的服务还是不宜太远的距离。而在较远区域公司已建立服务站点的方式是一种有效渠道。

Promotion———促销策略。促销就是通过一些手段激发消费者的购买欲望。服务若是作为单独产品对外提供其促销的意义就比较重要, 服务往往通过免费感受或优惠体验而成了客户的习惯。促销可以分为人员促销, 如人员拜访;会议促销, 如经销商或用户培训会;实物促销, 比如各类物品赠送, 宣传促销, 如各种广告、海报、宣传单。

二、徐州市润农饲料有限公司营销的基础

(一) 徐州市润农饲料有限公司的基本状况

徐州市润农饲料有限公司 (以下简称徐州润农公司) 为独资民营企业始建于1998 年, 经过十多年的发展, 能够拥有自己的制粒机生产线和一条预混合饲料生产线。现主要从事猪饲料专业化生产与经营, 有两条国内领先的现代化成套饲料生产线, 年生产能力15 万吨。有“中粮农”、“正禾”、“瑞虹”三大品牌, 九大系列, 三十多个品种。生产出高品质畜禽预混料, 前期开口料, 乳猪浓缩料, 全价料等功能性系列饲料。和其它中小型饲料企业一样, 低起点、技术力量薄弱、管理制度不健全、营销体系漏洞百出的共同特点却也成为该公司继续良性发展的瓶颈。公司主要以加工销售为经营模式, 产品结构小而全, 刚创办之初饲料配方设计多简单照搬或套用, 加上饲料原料的供应和检验检测没有配套的化验技术和仪器设备, 难以保证产品质量的稳定, 导致销售范围小, 规模不大, 效益不高的局面。而且在管理水平上力度不够, 营销渠道较为单一, 且不注重综合管理, 加之周转资金时常出现不足, 使得徐州润农公司的发展同大型的饲料企业之间有着不小的差距。

(二) 徐州市润农饲料有限公司面临的市场状况

中国是畜牧业大国, 其生猪的存栏量和出栏量位居世界首位, 生猪屠宰数也达到全球总屠宰量的49.5%。而且, 猪肉在中国人的肉食品消费结构中占到65%。由此可见, 庞大的猪肉市场的需求提供给饲料市场的巨大发展空间。但是, 对于徐州润农公司而言, 当下的市场行情不容乐观, 整体应该是供过于求。2014 年全年销售量以猪饲料为主大约是20000 吨。1—4 月份的销售量为8000 吨, 而今年同期的销售量只有6000 吨, 和去年同期相比下降了25%。原因是其一随着原材料价格、工人工资、加工费用、财务成本等比去年同期上涨了2.5%左右, 导致饲料价格比去年同期上涨1—3%, 产品的价格优势不再。其二客户量比去年同期下降了15—30%, 由于2014 年畜禽水产养殖总体行情较差致使很多养殖户纷纷下马不再补栏, 有的甚至直接转行, 畜禽的存栏量非常的低。就猪的存栏量而言, 下降到去年同期的40%左右。其三客户 (经销商和养殖户) 对饲料选择越来越挑剔, 他们的选择不仅仅局限在产品的质量和服务上, 更加关注产品的性价比及所能带来的价值增值, 而徐州润农公司难以满足客户的需求。

三、徐州市润农饲料有限公司营销组合问题分析

(一) 产品问题

在制定的营销策略中, 产品策略是首位的。作为一家饲料行业中的中小企业, 徐州润农饲料有限公司产品质量相对较高, 但会出现一些产品小问题, 比如公司有时会发错货、包装错误, 这种低级错误公司应该绝对避免, 否则就会被客户认为公司的产品出现问题。徐州润农饲料有限公司的产品包装也过于简单, 不能突出其较高的产品质量及优质的品牌。产品的价值增值不高, 不能满足顾客的需求。

(二) 销售渠道过长

大型饲料企业如正大饲料、唐人神饲料、温氏集团等基本上都是直接与大的养殖公司或规模化养殖场建立产业链合作关系。徐州润农公司还是传统的销售渠道, 厂家将产品销售给经销商, 经销商再销售给零售商, 最后才到达终端养殖户手中, 流通渠道过长。各级经销的商利润下降, 导致经销商缺乏推销公司产品尤其是专销的积极性在各饲料企业进行对终端养殖户争夺的今天, 如果还利用传统渠道则肯定没有竞争优势, 企业只有真正让利给终端养殖户, 才能真正在竞争激烈的市场中生存和发展。大的饲料企业产品的性价比比较高, 服务跟进到位, 产品质量稳定安全可靠, 养殖户愿意捧出现金和大公司合作。而徐州润农公司因为规模资金不具备优势, 又不能够给养殖户带来更多的价值及体验, 故而很难得到养殖户的信任和青睐。只有通过经销商转移资金风险。但经销商所具备的养殖资源又都是小而散, 养殖安全难以得到保障, 环保意识又很差, 这恰恰是政府所不能容忍的。小而散的养殖户已成为政府取缔的目标, 加之当前较差的行情和较多的疫情的轮番“上演”, 养殖户基本处于亏损状态, 很多都弃养转行。这促使徐州润农公司在内的广大中小型饲料企业尽快寻求新的销售渠道。

(三) 价格问题

徐州润农公司的融资一直面临着困难, 不具备充分的流动资金, 因而无法抓住低价位原材料的采购机会, 导致原料的高成本投入。加之其他项的成本增加, 生产出优质优价的产品变得具有挑战, 因为导致公司的利润不高。

(四) 促销不到位

作为一家中小型饲料企业, 公司不能只重视短期利益, 需要有长远的眼光, 企业如果没有树立自己的品牌, 完全靠推销来生存是不可能有大的发展的, 因此不能指望通过促销就一定在短期内盈利。徐州润农饲料有限公司成立时间不长, 广告促销做的不是很到位, 现有促销策略只是简单的搭赠, 没有一定的广告宣传, 加上销售人员数量少, 因此在品牌推广方面做的还很不够。

四、中小型饲料企业的营销组合策略

(一) 产品策略

在市场营销的活动中, 企业满足顾客的需要是要通过一定的产品来实现的, 企业和市场的关系是通过产品联系在一起的, 因此在市场营销的四个要素中, 产品是最重要的一个因素。产品策略是企业的市场营销战略的核心, 也是制定其他的营销策略的基础。对于一个企业来说, 产品是否受到顾客的欢迎, 最主要的是能否把自己的产品与竞争对手的产品区分开来, 是否更能满足顾客的需要。从某种意义上说, 创造顾客就是创造差异, 有差异才能够有市场, 才能够在同行业的竞争中胜出。当然, 一定要避免发错货、包装错误这样低级的错误。

目前中小型词料企业要在核心产品方面不断的提高技术来开发新产品, 增加产品的功能。在有形产品方面进一步稳定并提高了产品的质量, 改进包装, 改善产品结构, 树立强势的品牌;在附加产品方面提高了服务水平, 扩大了服务范围, 利用技术和知识为客户增加产的品附加价值, 降低了客户的生产和市场的风险。

(二) 渠道策略

中小型饲料企业要想在市场竞争中占有一席之地, 克服自身的先天不足, 就必须创新销售渠道策略, 可采取直销、渠道嫁接、中转库等形式, 也可以通过和养殖户建立生态产业链合作, 结合国家环保政策和健康安全理念, 为中小型饲料企业的产品营销渠道提供了新的思路和途径。

同时, 也可以采用网络销售渠道。互联网营销已经成为各行各业未来发展重要的营销模式。随着互联网在养殖户中的普及和发展, 在饲料领域互联网发挥的作用日益显现出来。网络营销的高速度、低成本的特点, 使中小型饲料企业只需花很小的费用就可以快速建立自己的信息网络和网络贸易, 产品信息迅速转移到以前只有财力雄厚的大公司可以进入市场, 线上抓客户, 线下好体验, 将节约出的资金更多的用于促进企业针对消费者的个性化需求上。提供个性化的服务, 可以力争和大企业平等竞争。利用互联网销售渠道, 提高市场信息分析、研究、推广、电子商务和互动的客户服务等功能, 更好地满足客户的需求和实现最大利润目标。

(三) 价格策略

中小饲料市场的利润水平不断下降, 因此, 中小饲料企业应该在增强产品核心价值的基础上, 推出新的品牌, 同时制定略高与市场的定价, 以突出高品质的品牌形象。应该尽量控制产品成本, 以市场平均的价格销售, 以起到稳定市场占有率的作用。对于高浓度产品的定价要保证一定的利润水平, 比如宠物食品预混料、脱霉剂产品、出口产品系列。对于比重较大的禽料方面, 建议采取薄利定价。这样一方面有助于企业市场份额的竞争, 一方面有助于分摊原料成本。同时可以最大程度的利用设备空余产能, 分摊固定折旧。

(四) 促销策略

中小型饲料公司要注重长远利益, 树立自己的品牌, 增加广告宣传。改变过去制推广实体产品的做法, 把服务作为产品通过公司业务人员向用户推广。要让公司服务成为市场上制胜法宝首先得把服务推介给客户。公司可以制定一系列考核制度来激励和要求业务人员推介重要的服务项目。

可以采用服务与实体产品的促销相结合。单独的服务和单独的实体产品可以在一定范围内互相用来促销。可以借助网络进行口碑宣传。公司网络人员进入多种论坛从旁观者的角度介绍公司服务优点;到百度知道里去解答相关问题变相宣传公司;到百度百科和百度文档里去上传文件资料等。上传公司服务视频到优酷等方式进行宣传。可以利用行业资讯、杂志等撰文采访等宣传公司服务。

参考文献

[1]吴忠华.中小饲料企业营销思路探讨[J].饲料博览, 2010 (1) :61-64.

[2]罗卫红.饲料企业竞争战略及营销策略初探[J].饲料广角, 2013 (12) :45-47.

[3]彭超, 薛凤蕊, 任春丽, 王余丁.中小型饲料企业发展存在的问题分析及对策[J].农业机械, 2011 (23) :113-116.

关于营销组合策略的组合方法思考 篇10

一、市场营销策略组合的本质

市场营销学是一个涉及太多的概念的学科。“需求”、“竞张”、“传播”、“4P”等概念充斥着市场营销的各方面,本文不是说这些概念不重要,但是营销人员往往会因此而淹没在这样一些概念之中,最终却遗忘掉了市场营销最核心的概念——交换。不论一个企业如何重视上述概念和手段,实现市场交换才是市场营销的本质,正如松下幸之助所说的那样:“市场营销就是设法如何销售得更好。”不论企业是如何“以顾客为中心”、“如何有效地展开竞争”等等,都只有一个目的——“如何销售得更好”。

因此,营销的本质就是努力造就有利于企业的交换达成的条件,并达成这种交换。

要做到这一点,企业就必须充分认识企业所拥有的资源,选择适当的目标顾客——交换对象,使自己具有比竞争者更有吸引力的交换条件,而不是“以卵击石”似的与竞争者拼耗实力来争夺顾客,这才有了所谓的“目标市场决策”、“竞争战略”等一系列的营销战略。而与营销战略相适应的就是企业如何针对选定的目标顾客来达成对企业有利的市场交换行为,这就是营销战术手段。市场交换是交换双方自愿平等的社会行为,从客观的角度来看,它必须满足五个基本条件:①至少有两方;②每一方都有被对方认为有价值或需要的东西;③每一方都能够与对方沟通信息和传递物品或这种东西;④每一方都可以自由接受或拒绝对方的东西;⑤每一方都认为与另一方进行交换是适当的、称心的[1]。

市场营销组合策略4P实质上就是从这五个条件中引申出来的。市场营销者不是站在交换活动之外来考察和研究交换的基本条件的,而是作为交换的一方来研究如何实现交换的,因此交换的意义就是企业能通过交换获得适当的利益,即利润。此外,要达成交换,企业就必须站在交换的另一方——顾客角度去考虑问题,即顾客愿不愿意实现交换,因此只有“满足顾客”才能实现交换,但这种交换必须是以企业利益为前提的。从顾客角度来看,企业必须提供满足顾客需求的产品和服务(产品策略);必须通过一定的方式将产品和服务传递给顾客,使顾客方便地得到它(渠道策略);必须使顾客知道并认识到企业能提供这种需要(促销策略);最后,由于交换和使用这种产品和服务是要付出代价的,要让顾客愿意交换,就必须使顾客的代价(价格策略)小于产品和服务给他们带来的利益和价值,他们才会称心地交换。

从上述分析,不难看出市场营销组合策略仅仅是交换的基本条件的理论归纳。市场营销组合策略所涉及的因素是十分繁杂的,4P只是对实现交换的众多因素的归纳,市场营销组合的复合性、层次性也就在于此。4P只是为战术营销提供了一套基本的思路,市场营销组合策略的内涵需要随着社会的发展而不断地丰富。但是,无论是4P还是4C都反映了市场营销组合的本质——企业应站在顾客角度去考虑满足实现交换达成的基本条件,而满足这一条件的根本目的和前提是企业在交换中能获得利益。

二、市场营销组合的模式分析

如果说市场营销组合的第一个重点是认识其本质并不断丰富市场营销组合策略的有关因素,那么第二个重点就是如何实现这4P策略及其涵盖的复合性因素的组合问题。

尽管市场营销组合四个方面的每一个方面都是实现交换的必要条件,但是由于它们是相互影响相互制约的,我们并不能将它们视为并驾齐驱的因素来等同对待。例如,一个质量性能都十分优越的产品,即使企业自己不多做广告宣传也可能因为中间商和消费者的传播而“家喻户晓”,这就是“好酒不怕巷子深”的道理。当然在现代营销中“好酒不怕巷子深”有时并不好用,一是可能产品还不够好,二是单依赖消费者的“病毒营销”传播还达不到企业的销售规模要求,当企业仅仅是一个生产规模不大而产品却十分优越的地方企业或作坊,不需更多广告的“好酒不怕巷子深”经营之道对企业可能就足够了。类似的,如果企业过于偏重4P中的某些策略,如产品策略、促销策略,也常会由于提升成本而使产品价格过高,最终将会为消费者唾弃。因此,重视营销组合各因素的相互关系是有效进行市场营销组合的基础。

另外,由于这四个策略互相影响而不是相互独立的,像“木桶理论”那样机械地理解和运用4P策略在逻辑上是错误的。而单纯或过分考虑某方面策略忽视其他策略也是十分荒谬的。制定市场营销策略必须将相互影响的四个营销因素进行有效动态组合,为其搭建一定的系统结构,使四个方面的策略“具有内在一致性,相互促进而不是相互矛盾”[2]。这就是组合的本质。

三、市场营销策略组合的基本思路

按照“1P+3P”的结构来构建整合的市场营销策略组合有两个关键环节:一是选择和确定主导性策略;二是如何根据主导性策略进行其他策略的决策。

1. 分析营销相关因素

企业制定市场营销组合策略的基础是全面收集和分析影响企业市场营销的相关因素。一般而言,企业应结合企业总体战略和目标市场的要求,重点分析企业资源、消费者需求和市场竞争三个方面的有关因素。这样才能使4P组合能尽可能发挥资源优势来吸引消费者需求,并能应对市场竞争。在资源分析方面,企业首先要分析企业自身拥有的资源优势,如资金规模、技术优势、管理特长等;其次还要充分认识企业的关系资源,因为现代市场竞争已不再是单个企业之间的竞争,而是价值链与价值链之间的竞争。在消费者分析方面必须把握消费者需求的发展趋势,并通过对消费者需求的各个方面就其重要性进行排列,深入了解消费者需求有关项目的重点,例如消费者在购买过程中首先看重的是质量性能还是价格?是否重视购买的方便性,消费者是偏重理性购买还是感性购买等等。另外,企业还需要分析竞争者的经营特点和优势。

2. 确定营销组合的主导因素

通过上述一系列的分析,找出影响消费者需求的重点,分析企业相关资源在满足消费者相关需求项目上是否具有足够的市场竞争力。在此基础上找出影响消费者购买的最重要的几个因素,对应地体现在4P的哪个方面。本着与竞争者尽可能差异化的原则,选择其中的一个作为营销组合的主导性因素。进一步提炼相应的经营理念,使之具有企业经营的战略性意义。沃尔玛根据零售企业的特点,找出价格和服务是吸引消费者以及形成竞争优势的关键因素,将价格和服务,尤其是价格作为企业营销的主导性策略,并据此提炼出“天天平价”的经营理念。有了这样的经营理念,在4P各相关内容出现矛盾和冲突时就不会迷失方向,并逐步构建出企业独具个性的经营特色。3M公司则是根据顾客潜在需求不断寻求产品创新来满足顾客需求,而形成了将产品和产品创新作为企业营销的主导性策略的模式。而一些涉及国际营销的企业,由于需要进入特定市场而必须借助中间商的资源常常需要把渠道作为主导性策略,而由于中间商拥有一定的市场资源,这可以帮助企业调整产品、制定适当的价格和促销策略,使企业的营销组合更适合特定市场的消费者需求,因此常把渠道策略作为主导性策略。

3. 规划主导因素的操作措施

在确定营销主导性策略和企业经营理念以后,企业就可以进一步规划主导性策略的具体内容,使之适应消费者需求。此时一个重要的工作是全面分析企业资源,从可行性角度全面调动和调整企业资源,规划出相对完善的主导性策略的具体操作措施。当然值得强调的是这些措施只是初步的规划,在后期整合营销组合的步骤中可能需要对其进行微调。

4. 规划另外的3P策略

明确主导性策略并对其进行初步规划之后,就可以根据主导性策略的特点和要求,规划另外的3P并使之与主导因素相协调。例如许多国产手机厂家依据消费的主流群体是年轻人的特点,将产品策略的款式新颖作为与国外企业竞争的主要措施,进而在价格策略方面采取跟随策略,重点突出根据款式变换的节奏来调整价格的特色;在渠道上采用短渠道来更快地响应市场,以便做到更快地变换款式;在促销上使用年轻人喜爱的明星作为代言人来引起他们的共鸣。

5. 审查和调整市场营销组合的各细节因素

由于营销组合的各个方面是相互影响相互促进(或制约)的关系,在依据主导性策略规划出另外的3P后,还必须全面审查市场营销组合的各细节因素的整体协调性,对不协调的方面进行调整以确保其系统性。

在以上制定营销组合策略的步骤中,有两个基本点特别是值得营销人员注意的:一是营销模式的创新问题,营销模式要尽可能与竞争者有所区别;一是上述步骤在实践中常可能不是线性的,往往需要多次反复才能制定出一套系统整合的营销组合策略。

参考文献

[1]吴健安．市场营销学[M]．北京：高等教育出版社，2000．78-85．

[2]和君创业深度营销咨询团队．营销模式的误读与求证[J]．销售与市场．2005，1：23-25．

现代物流营销组合策略研究 篇11

1 概述

1.1 现代物流的涵义

我国六部委对现代物流的定义为:“原材料、产成品从起点至终点及相关信息有效流动的全过程。它将运输、仓储、装卸、加工、整理、配送、信息等方面有机结合, 形成完整的供应链, 为用户提供多功能、一体化的综合性服务。”由此可见, 现代物流作为一种先进的组织方式和管理理念, 之所以受到世界各国企业、政府、研究机构的普遍重视并迅速发展, 归根到底是由于现代物流是提高我国企业竞争力的必要手段;是我国推进经济和社会信息化建设的重要支撑和保证;是提高我国经济运行质量和效益的重要途径;有利于我国优化产业结构, 推动第三产业发展;有利于改善投资环境, 吸引外资等方面发挥着重要作用。因此, 大力发展现代物流, 对我国经济发展有着重要而深远的意义。

1.2 营销组合策略的涵义

营销组合指的是企业在选定的目标市场上, 综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素, 加以最佳组合和运用, 以完成企业的目的与任务。营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分, 是指将企业可控的基本营销措施组成一个整体性活动。营销组合策略是企业对自己可控制的各种营销因素 (通常分为产品、价格、销售渠道和促销等) 的优化组合和综合利用, 使之协调配合, 发挥优势, 以便更好地实现企业的营销目标利润最大化。企业在选择营销策略时, 需要考虑多种因素, 包括公司目前的市场份额, 目前的和计划的生产能力, 市场增长率, 顾客对价格的敏感程度, 市场份额与盈利水平的相互关系以及竞争对手能采取或主动实施何种反应策略等等。尤其是在目前市场竞争日益激烈的市场环境下, 企业面临市场的多维风险, 更决定了企业对营销组合策略的科学性依赖。

2 现代物流营销组合策略的特点和意义

2.1 现代物流营销组合策略的特点

营销组合策略作是现代物流企业一个非常重要的营销战略, 具有以下特点: (1) 营销组合因素的可控性。营销组合的因素, 是现代物流企业可以主动控制的因素, 现代物流企业有选择的余地。企业可以通过市场调研, 针对目标市场的特点, 决定自己的产品组合, 拟定定价目标, 选择销售渠道, 采用某种促销方式; (2) 市场营销组合对外界环境必须具有充分的适应力和灵敏的应变能力; (3) 营销组合的动态性。制定营销组合策略时, 只要其中一个因素发生变化, 就会影响其他因素, 形成新的组合; (4) 营销组合具有整体协同作用。现代物流企业必须在准确地分析、判断特定的市场营销环境、企业资源及目标市场需求特点的基础上, 才能制定出最佳的营销组合、经营的艺术和技巧。

2.2 现代物流企业营销组合策略的意义

随着物流市场的不断饱和, 竞争越加激烈, 普通的营销策略已不能达到提升现代物流企业竞争力的作用。而营销组合策略因其巨大的优势, 对现代物流企业的发展具有重要意义:首先, 营销组合策略是应付竞争的有力手段。目前, 非价格竞争将显得越来越重要, 物流企业只有协调运用自身可以控制的诸因素, 组成最佳组合, 才能在激烈的竞争中取胜;其次, 营销组合策略可以提升企业形象。现代物流企业的营销组合策略以顾客为中心, 利用完备的设施和训练有素的员工对整个供应链实现完全的控制, 减少物流的复杂性, 帮助客户改进服务, 树立自己的品牌形象;最后, 营销组合策略是协调物流企业内部各部门工作的纽带。物流企业必须用市场营销组合进行整体营销。

3 现代物流企业营销组合策略研究

现代物流企业营销组合策略综合运用各种可能的营销策略和手段, 组合成一个系统化的整体策略, 以达到其战略目标, 从而使企业获得最佳效益。根据现代市场营销理论和现代物流的实践情况, 本文提出了现代物流企业的市场营销组合策略。

3.1 产品策略

现代物流属于服务行业, 因此, 物流产品的好坏直接关系到现代物流企业的成败。首先, 要重视运输质量。运输质量是物流企业赖以生存和发展的基本立足点。要通过信守合同、最小的货损货差率、满足货主的各方面技术要求等等创造出良好的信誉;其次, 要准时。要树立严格的工作作风, 提高的工作效率, 按物流经营的计划办事, 如遇到特殊原因不能及时到达, 要通知货主并尽可能的加快货物的送达速度;再次, 实行多样化经营。要进行多角化、一体化的经营, 增强了企业的应变能力, 提高物流企业的运价负担能力和市场竞争能力;最后, 要为客户提供一体化的物流解决方案, 提供个性化、多样化的物流增值服务, 开发针对常见物流需求和物流问题的配套方案模型, 如物流信息系统解决方案、一体化物流解决方案等。

3.2 服务营销策略

服务营销理念强调的是以服务为导向的营销思想, 企业关心的不仅仅是将产品成功的售出, 更注重的是用户在享受企业通过有形和无形产品所提供的服务。第一, 要有效的利用服务营销实现企业竞争的目的, 可采取以下措施: (1) 实施顾客满意战略。把顾客需求作为公司开发产品的源头, 在产品价格、分销、促销及售后服务等方面以顾客为核心, 最大限度的使顾客感到满意; (2) 沟通策略。物流企业要与客户经常互动沟通, 加强双方的对话与交流, 及时、深入地了解客户的物流需求, 并与自己提供给客户的物流服务整合, 为客户提供个性化、系统化的物流解决方案, 把客户和物流企业的利益联系在一起, 谋求共同发展; (3) 顾客忠诚策略。重视顾客的意见, 让用户参与决策, 把顾客作为资源管理起来。物流服务企业可以通过顾客的口碑, 树立自己良好的企业形象, 并通过顾客推荐为其吸引新客户; (4) 强化管理提高服务质量。第二, 实施优质服务战略, 也就是说要“以顾客为导向”, 在售前、售中、售后三个阶段向用户提供最满意的产品, 最满意的服务。

3.3 促销组合策略

在激烈的市场竞争中, 促销是一种快速高效的营销方法。现代物流企业可以通过各种手段将企业产品信息传送到目标顾客和用户, 激发购买欲望, 促使购买。 (1) 广告策略。广告可以增强消费者的了解和信任, 扩大产品的销售。广告必须真实, 不能浮夸, 欺骗或攻击他人;针对性。必须针对顾客的心理特征、消费偏好等选择设计方案, 突出广告主题;创造性。在内容或形式上都必须独具特色, 吸引力强; (2) 促销效果策略。要对促销活动效果进行及时准确的分析, 以及促销活动的投入与产出分析, 同时还要看消费者对促销形式的反应及接受度等等; (3) 品牌策略。在现代市场营销中, 物流企业必须建立品牌意识。将品牌塑造成消费者脑海中深刻的美好的认知, 打造出竞争对手难以模仿的品牌核心竞争力, 并最终带来差别利润, 这样才能使现代物流企业在的市场竞争中获得长远的发展; (4) 公共关系策略。在从事“公关”活动时, 要从企业的自身条件、产品特点以及“公关”的目标出发, 综合、灵活地运用各种“公关”手段。

3.4 现代物流企业人员推销策略

人员推销和顾客保持直接接触, 具有很大的灵活性, 针对性强, 机动灵活感情色彩浓厚等优点。还可以提高推销的成功率高;促成及时的购买行为;还可以同时兼做市场服务, 收集情报, 进行市场调查研究等工作;而且, 推销人员可以促使买卖双方从单纯的买卖关系, 发展到建立深厚的个人友谊, 互相信任, 发展长期的合作等等。因此, 推销人员有很高的要求:具有责任感、工作热情和积极性, 能正确处理各种关系;熟练掌握与市场竞争有关的各种知识;还应具备一定的观察、综合判断、决策、应变及说服他人的能力等等。综上可以看出, 现代物流企业必须积极引进优秀推销人员, 对现有人员进行培训, 并建立考核和激励机制, 促进现代物流企业人员综合素质的提高。

4 结语

在物流业竞争激励的今天, 现代物流企业不能只依靠单一的营销策略, 必须采用营销组合柜策略。现代物流企业可以对自己可控制的各种营销因素进行优化组合和综合利用, 使之协调配合, 发挥优势, 以便更好地实现企业的营销目标利润最大化, 增强企业的竞争力。

参考文献

[1]伊静.现代物流在经济发展中的重要作用[J].经济论坛, 2004, (11) :45.

[2]房吉胜, 张洪岩.浅谈市场营销组合策略[J].黑龙江科技信息, 2008, (9) :117.

[3]刘家胜.现代物流营销组合策略研究[J].黑龙江科技信息, 2010, (11) :121.