饭店营销组合策略

饭店营销组合策略（精选8篇）

饭店营销组合策略 篇1

第二节 饭店营销组合策略

教学目的：通过本节课的学习，使学生掌握饭店产品的定价方法：对于不同的产品在不同的时期应该如何定价，才能使企业获得最佳利润。

教学重点：心理定价策略，教学难点：渗透定价策略，取脂定价策略 课的类型：讲授 课 时：2 授课时间：200 年 月 日

教学过程

导 言：回忆上节课内容：旅游产品策略

一、渗透定价法

绝大多数企业采用的方法。

定义：指企业着眼于长远利益，把价格定得比较低，以便于市场渗透，获得较大的市场占有率。

适用：

1、饭店产品需求弹性大（既价格下降的幅度小于需求量上升的幅度，如价格下降1%，需求量上升2%）

2、产品能大批量生产，才能显著降低产品成本，通过薄利多销获得最佳利润

优点：产品价格较低，甚至低于市场价格，可以薄利多销。缺点：价格改变的余地小，往往需要很长时间才能收回成本。

二、取脂定价法

又称撇脂定价法。新产品在上市初期将价格定的很高，以便在较短时间内收回成本并且获得利润。当销售量下降后可以采取逐渐降低价格的方法来吸引对价格敏感的次一层顾客购买。如此就象逐步从牛奶中撇取油脂似的，最大限度的从各个细分市场中获得收入。适用：

1、卖方市场（供<求），2、饭店产品需求弹性小，3、饭店产品具有新、奇、特的特点，以及具有无以伦比的优质性、独特性特点。

4、寿命周期短、翻新快的时尚性产品。

优点：

1、可以使饭店尽快收回产品成本，获得较高的销售额，2、便于以后用降价的方法参与竞争。

缺点：

1、容易招致消费者、批发商、零售商的不满，从而对该产品采取抵制行为，影响销售扩大，2、高额利润容易招致其他企业进入该行业，加剧市场竞争，增加企业营销活动难度。

三、满意定价法

是一种折中的价格策略。它吸取上述两种方法的长处，把价格定在一个折中的水平上。由于定价合理既保证企业获得一定的初期利润，又能为消费者所接受，提高企业在市场上的知名度。这种方法又称“君子定价”或“温和定价”。适用：弹性较大且竞争危险较大的产品。（本来弹性大应该用渗透定价法，而竞争危险大应该用取脂定价法，可以降价）

四、心理定价法

a)尾数定价法

适用：中、低档商品。b)整数定价法

企业在定价时取整数，不要零头。适用：高档产品 c)吉祥数定价法 d)声望定价法 e)招徕定价 f)习惯定价法 g)分等级定价法

五、折扣定价法

（一）、即时折扣：在购买饭店产品时立刻获得的优惠。

1、数量折扣

2、季节折扣

3、时间折扣

4、现金折扣

5、功能折扣

6、有效的整体折扣

将饭店的一系列产品进行组合。打包后销售，给予顾客较大的折扣。

（二）、延期优惠

1、价值返还

2、连续购买优惠

3、代理佣金

小 结：

本节课学习了五种主要的定价方法，其中渗透定价法和取脂定价法主要是针对新的产品的定价，而心理定价法和折扣定价法则是我们在日常生活中经常用到的方法，应该认真的复习，做到熟练掌握，是本节课的重点。

课后作业：

预习下节课内容 课 后 记：

饭店营销组合策略 篇2

一、绿色营销的内涵

绿色营销是在绿色消费的驱动下产生的。所谓绿色营销, 是指旅游饭店顺应绿色消费潮流, 以促进环境保护与可持续发展为目标, 为实现企业的经济利益、消费者需求和环境利益的统一, 发现、创造并选择市场机会, 根据科学性和规范性的原则, 通过有目的、有计划地开发以同其他市场主体交换产品价值来满足消费者的绿色需求。这是人类环境保护意识与市场营销观念相结合而产生的一种现代市场营销观念。

绿色营销旨在达到人们从环境中获得绿色消费, 并还环境以绿色。

实施绿色营销, 对于旅游饭店而言, 有利于降低成本, 在竞争中获取差别优势, 从而获取更多的市场机会。同时绿色营销有助于提升旅游饭店的良好形象, 有利于企业的长远发展。

二、旅游饭店实施绿色营销的必要性

1、有利于旅游饭店扩大市场销路。

随着消费者环境意识的增强和生活水平的提高, 人们逐渐认识到, 追求物质享受, 过度地消费自然资源将加深这个星球和人类自身的危机。人们对环境和资源的忧虑逐渐转化为消费过程中的一种自律行为, 开始关心消费中的环境代价。以保护环境为特征的绿色消费正影响着人们的消费观念和消费行为, 人类开始向崇尚自然、回归自然、保护自然的绿色文明时代进发。随着越来越多的消费者的绿色消费意识被唤醒, 消费者的绿色需求也不断增长。面对这种情况, 旅游饭店必须转变观念, 开展以产品及服务对环境的影响为中心的绿色营销, 满足消费者的绿色需求, 从而扩大市场销路。

2、有利于旅游饭店培育绿色文化。

绿色营销可以推动新型的绿色文明的发展, 绿色文明是一种以追求环境与人类和谐共存和发展的新型文明。通过绿色营销的活动, 可以协调“旅游饭店—保护环境—社会发展”的关系, 使经济发展既能满足当代人的需要, 又不至于对后代人的生存和发展构成危害和威胁, 而是促进社会文明的进步。通过实施绿色营销战略, 使旅游饭店树立绿色营销观念, 并在此观念指导下实施绿色产品的研究开发和生产, 在旅游饭店内部营造清洁、绿色、环保、安全的工作环境, 有利于培育旅游饭店的绿色文化。

3、有利于旅游饭店提高经济效益。

绿色营销活动始终和节约资源、重视环境保护紧密联系在一起, 这个过程本身就是一个从深层次上降低成本、提高经济效益的过程。通过这个过程, 旅游饭店可以从比较深的层次来考虑技术开发和产品更新换代, 努力提高资源和能源的利用率, 尽可能减少污染环境或不污染环境, 实现可持续发展, 提高经济效益。

三、旅游饭店实施绿色营销的策略探讨

1、树立绿色观念。

树立绿色观念是旅游饭店实施绿色营销战略的先导, 是树立绿色意识的重要工具, 饭店的营销观念支配着营销活动。旅游饭店的经营者应率先转变观念, 并熟悉保护环境的重要性以及实施绿色营销的必要性, 培养员工的绿色意识, 使他们形成绿色营销的观念。

2、开发绿色产品。

开发绿色产品是实施绿色营销的关键环节和支撑点。真正意义上的绿色产品, 要求质量合格, 而且从生产、使用到处理、处置过程中, 符合特定的环境保护要求, 对生态环境无害或危害极小, 具有节约资源等环境优势, 并有利于资源再生。旅游饭店开发绿色产品, 具体而言要做好:在产品设计时, 考虑到产品、资源与能源的保护与利用;在生产与服务过程中, 要采用无废、少废技术和清洁生产工艺, 有益于公众健康;在产品使用后, 应考虑产品的易于回收和处置。

旅游饭店开发绿色产品应围绕绿色市场展开, 通过收集各种绿色信息, 制订绿色计划, 利用绿色资源, 采用绿色标志, 树立绿色形象, 满足绿色市场的需求。

3、制定绿色价格。

价格是市场的敏感因素, 定价是市场营销的重要策略。绿色价格是指附加了开发绿色产品的知识、劳动和物质投入而高于传统产品价格的价格, 在具体定价时, 要充分考虑到环境成本和社会责任。

一般来说, 绿色产品在市场的投入期, 生产成本会高于同类传统产品。但是, 产品价格的上升会是暂时的, 随着科学技术的发展和各种环保措施的完善, 绿色产品的制造成本会逐步下降, 趋向稳定。旅游饭店制定绿色产品价格, 一方面当然应考虑影响价格波动的各种因素, 另一方面随着人们环保意识的增强, 消费者经济收人的增加, 消费者对商品可接受的价格观念会逐步与消费观念相协调。

4、进行绿色促销。

绿色促销, 就是有利于环保、有利于可持续发展的一种促销方式。它通过媒体传递绿色信息, 引起消费者对绿色产品的需求及购买行为。旅游饭店应围绕绿色产品开展各项促销活动, 加强公关力度, 注重强调产品的绿色特征, 宣传绿色形象, 刺激绿色消费需求。

5、构建绿色渠道。

在销售过程中, 旅游饭店应着力构建绿色销售渠道。改进销售环境, 确保产品和营销的绿色化, 减少分销过程中的浪费;改进运输工具, 减少营销过程中的资源消耗, 缩短供应渠道。

6、引导绿色消费。

在一般消费者的心目中, 旅游饭店是一个高消费的场所, 往往会将它与挥霍浪费和过度地追求物质享受联系在一起。严重的环境问题正在改变着人们传统的思想观念。为顾客开展绿色服务, 提供绿色食品, 引导顾客进行绿色消费, 这对树立公众的环保意识, 具有十分重要的意义。

摘要：生态环境逐渐恶化, 绿色资源日渐衰竭已成为21世纪威胁人类生存、阻碍社会发展的重要因数。进入21世纪以来, 保护地球环境, 营造绿色空间, 赢得可持续发展已成为人类的迫切需求。因此, 一种全新的营销观念—“绿色营销”, 将可持续发展的思想贯穿于旅游饭店营销活动之中, 以获得经济效益、社会效益和环境效益的和谐统一。

关键词：旅游饭店,绿色营销

参考文献

[1]、魏玉芝.浅谈我国企业的绿色营销战略.辽宁行政学院学报, 2007 (1)

[2]、王坤.浅谈企业绿色营销.商场现代化, 2007 (518)

[3]、李玉辉.实施绿色营销的意义与策略.哈尔滨商业大学学报, 2003 (1)

[4]、张补莲.现代企业开展绿色营销战略.科技信息, 2007 (2)

对我国饭店营销策略的思考 篇3

一、背景分析

饭店营销是饭店发展的必然产物，它是以现实或潜在的消费者为目标市场，以产品创新为着力点，实现企业经济与社会效益最大化。营销的过程实质上是一种竞争，这种竞争，以前常表现在饭店产品的品种、质量和价格上，价格成为消费者最敏感的因素。企业为获得更多的市场份额，纷纷打起了“价格战”，用削价的方式占领市场。

导致饭店企业削价竞争原因是多方面的：一是“薄利多销”的经营理念。随着饭店企业增多，产品相似，目标市场相近，竞争不可避免，缺乏创新的饭店企业，只好走削价营销之路，以争得“贪图便宜实惠”的消费者群体。二是“以退为进”的经营理念。对规模较大、接待能力强的企业，充分利用自身优势，通过削价竞争，使自己的消费结构更合理，借以维持多元化的消费群体。三是“唯我独尊”的经营理念。有的饭店企业为了巩固自己的市场主导者地位，不惜牺牲当前利益，甚至把价格定在成本以下，导致竞争对手或关门、或停产、或主动与之合作、或转向其他行业时，再重新调整价格，通过“残杀对手”来实现长远经营目标。四是“随行就市”的经营理念。市场跟随者担心自己的目标市场被人瓜分，看到同行削价，也跟着削价；另一方面，在经济衰退期间，顾客的消费能力下降，市场萎缩，企业只好用降低价格的手段来刺激消费，赢得自己在消费者心目中的声誉，巩固自己的目标市场。削价竞争会引导企业在控制成本上做文章，或偷工减料，或以次充好，陷入低质低价竞争的怪圈，失去顾客对该企业的忠诚度。

二、我国目前饭店业发展的现状

星级饭店规模继续加速扩大。2006年全国新评星级饭店1370家，截至2006年底。全国星级饭店总数达到13378家，同比增长11.26％。其中五星级饭店298家，四星级饭店1400家，三星级饭店4993家。

接待能力不断增强。据统计，2007年1—6月份地方接待人数已达31961326人次，同比增长19.56％；地方接待83881238人天，同比增长22.19％；2007年6月份接待入境游客10666830人次，同比增长6.47％。

经济型酒店成为发展热点。根据各地上报的信息，上海、北京、江苏经济型酒店的数量居全国前三位。

国内品牌发展态势良好，如家、锦江之星不仅连锁店数量位列全国第一、二位，而且通过在美国、香港上市加速扩张。国际品牌也将大规模增加，据了解，美国经济型酒店品牌格林豪泰(Greenrree)将以长三角为重点，未来3到5年在中国铺设近200家酒店。美国另一经济型酒店品牌速8(Super8)也将在未来15年时间在中国开2100家连锁店。

旅游饭店与社会饭店的数量猛增是新时期饭店发展的一个鲜明特点，另一个不容忽视的特点就是经营与管理不规范。

三、我国现代饭店营销的根本出路——非价格竞争

所谓非价格竞争，是指饭店企业运用价格以外的营销手段，提高竞争力和本企业产品在目标市场上的占有率的一种营销方式。如企业靠优质的服务、优秀的产品、优良的信誉、优越的情能与用途去赢得消费者，价格竞争是饭店企业营销过程中不可逾越的阶段，企业在经过产品、价格的竞争后，步入服务、品牌的竞争阶段，竞争进入最高层次就是与竞争者建立合作关系，共同维系市场发展。

饭店中的非价格竞争是更广泛层次上的竞争。常用的饭店企业非价格竞争策略有：

(一)差异化营销策略。顾客需求的多样性，必然产生市场需求的差异性。差异性策略即人无我有、人有我优、人优我变、人少我全、人旧我新、人新我特的策略。饭店为寻求顾客的信任度和忠诚度，必须制造差异性，差异性越大，顾客的忠诚度、满意度越高。要积极应对市场，开发新品，才能给顾客留下深刻的印象，提高顾客的忠诚度和回头率。差异性不仅指产品的差异性，还包括服务的差异性、环境的差异性、营销方式的差异性等。

(二)个性化服务策略。饭店的客人，在年龄、职业、性别、文化程度、生活阅历和兴趣、爱好等方面都有个性化特点，不同的客人对服务的要求也不一样。饭店服务人员要按照共性的标准做好正常的接待工作，在标准化服务的基础上，提供个性化服务和超常化服务。个性化服务是以标准化服务为基础，但不局限于标准，而是以客人需要为中心去提供各种服务，即针对性的服务，同时包括超越标准的特殊服务。比如，姚明到台湾时，接待饭店针对他身材高大等个性特点，专门给他铺了一张二米六的床，床上放了姚明喜欢的吉祥物，还为姚明提前准备了生日贺卡等等。这不仅给姚明有宾至如归的感觉，同时，也给社会公众传递个性化服务的信息，培养潜在的消费群体。

(三)品牌经营策略。当今，饭店企业已经从卖方市场走向买方市场，顾客选择到哪家饭店消费，其主动权完全掌握在买方手中。饭店只有靠自身的资源优势，创新产品，塑造品牌，赢得顾客。品牌是一种资源，谁抢在前面，谁就能占有和运用这份资源占领市场。如有些饭店针对吃腻了大鱼大肉的城市消费群体推出“土菜”，继而形成自己的“土色”品牌，成为“追土族”挥之不去的“安乐窝”；有一些饭店聘请“名厨”烧“名菜”，用招牌菜创品牌，占领市场。

(四)公共关系策略。公共关系是指社会组织通过传播沟通等手段，向社会公众传递信息，提升组织形象，建立生产者与消费者之间的互动和互信关系。饭店企业要利用有效的促销手段，借助舆论工具，利用新闻机构或饭店员工等公共关系网络在社会上广泛宣传与推销饭店；要真诚、友好、平等地与社会公众之间建立互信关系，塑造良好的饭店形象；饭店还可以与旅行社、旅行组织商、会议组织机构等中间商建立长期合作的渠道，联合成立公关主体，共创新产品，宣传品牌。公共关系部门要与饭店营销部门合作，共同研究、共同策划、共同组织、共同实施，确保关系营销的效果。

目前，非价格竞争在现代饭店竞争中的作用已经十分突出，引起越来越多的饭店经营管理者的重视。我们必须坚持科学发展、和谐发展，高度认识削价竞争带来的危害，树立现代企业经营理念，在提高饭店企业经营管理水平的同时，不断研究现代饭店经营管理的新情况、新问题，把握现代饭店营销竞争发展的特点，大胆创新、科学谋划、认真实践，为我国饭店业健康发展，为旅游业的振兴做出新的更大的贡献。

营销组合策略 篇4

产品：本公司与其他企业不同，首先，原材料来源不同，任何一个地区都可以是我们的原材料供应地，而且我们的原材料是他们看起来没有利用价值的东西。其次，我们只是回收工，只对原材料进行简单的加工处理，就是我们的产品。我们的消费者主要是厂商。我们的产品设计完全由我们的消费者确定，根据他们的需要进行生产，共同确定交货期。根据生命周期理论，在宣传期，在稳固西南地区市场的同时主要是做宣传，在成长期，确立公司布局，做区域市场划分。到了成熟期，公司布局确定了，主要就是提高知名度，扩大市场，创立品牌形象，将本公司做大做强。为跨国做准备，最后垄断市场。到了衰退期，可以根据具体情况实行不同的策略，比如说继续策略，集中策略，收缩策略，放弃策略。

价格：由于本公司的性质与一般的公司的性质不同，在定价时我们需要考虑跟多的因素，那就是原材料，我们的原材料的价格基本上和现在收购废品的价格一致，我们还推行量多从优进行收购。产品价格主要根据不公司的成本出发，随行就市，除去原材料，工人工资，厂房，设备消耗，公司利润，对产品进行定价。诚信是我们定价的基本原则。同时其他因素对我们定价也有一定的影响，比如说：需求量增大，原材料供给问题等。我们的产品有四中不同不同的价格，基本价格，没有其他影响情况下的价格。折扣，一般会对长期购买我们公司的厂商折扣，批发价，一般量大的厂商可以进行批发。还有就是零售价。我们还会考虑地理定价，及产地交货价格，目的地交货价格，远费，全国统一运货价，分区域运费。

促销：为了在短期内达到目标，扩大市场，扩大规模。我们会进行促销，包括降价，折扣等。制定专业广告，进行推销，宣传，营业推广等手段，提高知名度。

海尔的市场营销组合策略分析 篇5

海尔的市场营销组合策略分析

摘要：

本文主要是针对海尔的市场营销策略进行了分析。本文具体分析了海尔集团的4P策略，即产品策略，定价策略，渠道策略，促销策略，对海尔的市场营销提出针对性问题，并通过列举海尔在发展过程中所采取的策略方案来分析海尔的市场营销组合。在“现代服务营销研究”领域中，海尔通过观念的创新，服务体系和流程的创新，服务模式的不断创新，让更多消费者熟知企业产品，树立了产品形象，提高了企业形象。

关键字：创新，服务型，品质，感动。

引言：

海尔集团是是世界白色家电第一品牌，1984年创立于中国青岛，现任董事局主席、首席执行官张瑞敏是海尔的主要创始人。海尔集团从1984年到2009年的25年间，创造了一个家电行业神话。截至2009年，海尔集团在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工超过6万人。2009年，海尔集团全球营业额实现1243亿元（182亿美元），品牌价值812亿元，自2002年以来连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首。作为民族企业，海尔的成功经验值得每个企业去学习，在此对其营销组合策略进行分析。.一、背景分析

海尔集团是白色家电第一品牌。公司1984年创立于青岛。创业以来，海尔坚持以用户需求为中心的创新体系驱动企业持续健康发展，从一家资不抵债、濒临倒闭的集体小厂发展成为全球最大的家用电器制造商之一。2011年，海尔集团全球营业额1509亿元，在全球17个国家拥有8万多名员工，海尔的用户遍布世界100多个国家和地区。至今海尔创造了从无到有，从小到大，从弱到强，从国内到海外的卓著的业绩。而今家电市场竞争日趋激烈，而海尔却始终保持着高速稳定的发展势头。2009年，海尔品牌价值高达812亿元，自2002年以来，海尔品牌价值连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等19个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。

海尔的创造的不是成功，而是感动，这也是海尔服务营销理念。

二、营销组合策略分析

海尔的成功是众所周知的技术创新和服务型营销，打着“真诚到永远”的企业形象去占领市场。在产品研发上，更新换代快。在产品生产过程中，注重质量品质。在销售过程中，待人已诚，以优质的态度赢得客户的满意。在产品售后与

返修过程中，讲究落实服务质量，赢得广大消费者良好口碑。最终，海尔的成功，不仅是一个民族企业的成功，而是管理模式的树立，是任何企业都该吸取借鉴的。

(一)产品策略：更新周期短，更是适应于需求

截止到2009年年底，海尔累计申请专利9738项，其中发明专利2799项，稳居中国家电企业榜首。仅2009年，海尔就申请专利943项，其中发明专利538项，平均每个工作日申请2项发明专利。在自主知识产权的基础上，海尔已参与23项国际标准的制定，其中无粉洗涤技术、防电墙技术等7项国际标准已经发布实施，这表明海尔自主创新技术在国际标准领域得到了认可；海尔主导和参与了232项国家标准的编制、修订，其中188项已经发布，并有10项获得了国家标准创新贡献奖；参与制定行业及其它标准447项。海尔是参与国际标准、国家标准、行业标准最多的家电企业。海尔是唯一一个进入国际电工委员会（IEC）管理决策层的发展中国家企业代表，2009年6月，IEC选择海尔作为全球首个“标准创新实践基地”。

海尔文化的核心就是创新，在创新实践中，海尔探索实施的“日事日毕，日清日高”的“OEC”（Overall Every Control and Clear）管理模式、“市场链”管理及“人单合一”把100万台与1台做成一个样子。海尔建立了“从市场中来，到市场中去”的环形新产品开发机制，尽量满足客户，消费者的要求，也为了更适应市场需求，满足消费者的购买意图，以便赢取更大的市场份额。这一个体制创造了不断增加的客户，创造了市场，为了企业在赢取利润的同时，也赢取了客户的满意。

典型事例,“小神童”洗衣机，1996年，有一位客户像海尔集团来信中反映洗衣机又笨重有噪声大，而且费水费电，十分不方便。她希望有一种体型小，适合现代人的洗衣机，这封信引起了海尔集团的重视，海尔集团马上组织人员进行研发，并于1996年10月研发成功第一小型洗衣机“小小神童”，现在“小小神童”的品牌已经更新十二代，产销量200万台，并出口到一般不进口家电产品的日本，韩国等国家。

(二)定价策略：注重价值，优质优价

在销售过程中，价格往往影响产品的销量，所以有很多低价的产品充斥着市场。但是随着现在人民生活质量，人民往往更注重的是质量品质，宁愿花点钱买质量好的，用得久，海尔就是看到了这点，所以海尔对于产品的定义就是优质优价，不打价格战，打价值站，价格优势不等于低价格。保证产品质量100%合格率，一个也齐应该以自己层出不穷的新产品建立起消费者认可的价格优势。目前的的产品和企业竞争归根到底不再是价格的竞争，而是综合实力的竞争，对质量，个性化设置，品牌，服务竞争。为了适应不同群体的消费，海尔推出的产品有高中低档的分类，适应于不同人群的消费意志，做到每隔50元，都能找到两款机型。

典型事例，海尔冰箱，在国内多家知名企业，且产品形象不错的企业的竞争下，海尔系列的冰箱的价格高于同类产品，却能赢取更多的市场份额得到畅销。因为在其他冰箱厂家打出有奖销售，降价来争夺市场份额的情况下，许多的商家在广告中打出“本店家电一律几折（海尔除外）”的广告，而海尔在不降价的情况下，销售量在各类家电中仍居于前列，也说明了消费者对海尔品牌的价值认可。

（三）渠道策略：专注品牌，多渠道发展

海尔集团从初期代销，再到商场专柜转销，到现在建设自己的品牌形象店。在品牌形象店一系列的海尔产品给消费带来的是成套的家具感受，使消费者一套购买的欲望加强。除此之外，海尔集团还通过自己的销售分公司—海尔工贸公司直接向零售商供货并提供相应支持，还将很多零售商改造成了海尔专卖店，构建一个属于自己的零售分销体系。在海尔的营销渠道中，白货店和零售店是主要的分销力量，海尔工贸公司就相当于总代理商，所以批发商的作用很小。海尔的销售政策也倾向于零售商，不但向他们提供更多的服务和支持，还保证零售商可以获得更高的毛利率。而零售商基本依从于制造商。并营建了庞大完善的自控销售网路，目前海尔已经有服务网点11976个，销售网点53000个（海外3800个）。海尔在国际化的过程中，通过海外经销商和代理商，成功的打进了美国市场和欧洲市场，在全球家电厂商销量排名位居前茅。并建立了完善的售后服务，为客户提供优质的服务。

在销售渠道的选择上，产家应根据自己的不同的要求进行渠道分析，无论是传统的营销方式还是新兴渠道，无所谓谁优谁劣，只要能通过多渠道的发展，获取更大的市场份额，定位好自己的品牌价值。就是用最适合的方式占领市场，创造出自己的品牌，并获取稳定的销售渠道。

（四）促销策略：创造感动，树立企业形象

创造感动，就是对工作充满激情；就是不断满足用户个性化需求；就是用“心”工作，对产品用心，对用户用心。海尔人一直在创造感动，正如国际著名咨询公司兰德公司专家所言：“在海尔国际化进程中，一定会以一个不断创造感动、极具凝聚力和创新变革的品牌形象，启动美好未来！”并且海尔集团资创业以来，在“真诚到永远的”的理念指导下，回报社会，一贯积极投身社会公益事业，用真情回报社会，以青岛特有的海的品质默默为社会奉献。

典型事例，海尔冰箱“坐轿子”。四川省三台县境内有一座海拔 1800 米 高的南瓜山，该县的古井镇心妙乡四村八组就位于海拔 1500 米 的位置，是南瓜山上最高处的一个山村。由于山高路陡，山上的住户从来都与冰箱、冷柜等大型家电“绝缘”。四村八组的李秀林想买台冰箱，可一想到运输问题心里就打怵。他试着询问了几处商场，可负责人一听是“心妙乡”的就直截了当地说“不送货”：到心妙乡四村必须经过一处险峻的悬崖，没有商家愿意冒险。这事恰巧让四川三台潼川海尔售后服务部经理许美智知道了，他告诉李秀林：“我们海尔给送货！” 许美智找人专门为这台冰箱制作了一顶“轿子”，并把冰箱牢牢地固定在“轿子”上，为了防止上山的时脚下滑，还特意让抬“轿子”的人穿上草鞋。于是有了海

尔冰箱坐着“轿子”过悬崖的故事。最难走的是一处悬崖深有百米，下面是乱石丛生，如果不小心摔下去，一定会粉身碎骨。崖上的小路是在一块巨石上凿出来的，弯弯曲曲大约150米，最宽处只有40厘米，有一条铁索供过往的山民抓着过山崖，平常空手走人还可以，抬着一台冰箱过悬崖就非常危险，既要保证人的安全还要保证冰箱不碰到悬崖壁上„„终于，“翻山越岭”，海尔冰箱平安地到了李秀林家，同时海尔也走进了山里人的心里。

手机新产品上市营销组合策略论文 篇6

剑桥职业技术学院

10级微电子

王锦贺

2011年12月13日

一、手机市场状况分析

随着手机行业的发展，国产手机品牌不断引进技术、合作开发等方式取得很大的成绩，从1999年不足市场的3%逐渐发展到2003年的55%左右的市场份额。尽管如此，国内市场巨大的吸引力使得一些有资金、技术实力的厂商采取借牌、合作等种种方式进入手机市场，增强国产手机品牌的市场竞争力，2005年，国内手机市场厂商已经达到了40多家，市场竞争日趋白日化，手机价格急剧下降，使得手机行业的利润空间逐渐缩小。由于国产手机在核心技术开发上与国外品牌仍有差距，在成本价格上处于劣势，在经营促销手段上仍有欠缺，随着手机新产品的研发推出新产品，新产品的死亡的原因有第一，产品定位不明或错误。每一个产品的上市前，作为企业前期都会进行大量的市场调研和进行可行性的论证，并在上市前作出相应的推广方案和措施来保证产品的成功上市，但是受各自能力、认识的限制，往往会出现由于对产品定位的错误，而是产品在市场上死去。第二，渠道选择不当。产品不同，销售渠道的选择不同，消费人群不同，销售渠道的选择也会不同，产品定位不同，销售渠道也会不同，所谓没有买不出去的产品，只是看你选择的渠道和销售的地方，在对新品的问题上企业往往由于缺乏对产品的认识或者产品定位的不准或者对消费群体研究的失误，对新品上市的渠道选择不当，造成新品在不适合的渠道中死去。第三，产品定价的失误。产品的价格是产品价值的直接体现方式，对于一个新产品来讲企业在定价的过程中往往爱出现两个极端，一是期望新产品能够给企业带来丰厚的利润而给新产品定一个高价格，另一方面是认为产品好价格低不愁不好卖而给产品第一个低价位，从而造成两种极端结果，由于对产品的价格给予过高的期望值造成产品价格过高目标消费群体消费不起，无法实现销售而死去，或者对产品的定价太低造成目标消费群体不认同或企业后期推广缺乏足够的空间利润支持，无法将产品更好的推广，而是产品死去。第四，利益点过多。利益点作为产品的独特销售主张或者说产品的卖点，反映的是一个产品与众不同的地方和能给消费者带来的独特利益点，是消费者能记住并购买产品的理由和原因，但是在企业推广新产品市时对利益点的关注或传播输出往往会主要出现在两个方面的问题，一是利益点表述过多，另一方面是利益点表述不清。因此，对于任何一个高科技产业来说研发都是至关重要，手机产业也同样如此。

1.从消费方面来说。手机已经从高档奢侈品转为普通消费品，随着手机技术的发展，手机制造成本和各种费用迅速下降，竞争的日趋激烈，使手机开始进入普通消费阶层，同时随着信息化趋势的加速发展，人们对移动通信的需求越来越强烈。

2.从消费行为研究角度来说。手机属于差异性采购产品，人们购买手机一般都要经过慎重考虑和多方面的比较，非常注重手机的质量、价格、功能、式样、耐用性等方面。与一般同质性采购品不同的是，人们很关注手机的产品特征和功能的差异，消费者的特征因素在影响手机市场份额变化的作用并不是很大，因于消费者的特征因素不会在短期间内改变，像文化因素、社会因素、个人因素。可以相见，相对于特征因素来说，消费者收入状况在短期内可能改变的。那么，手机消费者的购买力也就会提高，相应的购买行为就可能发生变化。

二、手机产品的定位分析

1．目标市场细分。企业在选择目标市场细分时，通常采用无差异化、差异化、集中化三种基本策略。随着国外一流品牌手机企业国产化程度越来越高，国产品牌手机的成本优势越来越不明显。另外，消费者对手机消费追求多样化、个性化。所以采取以整个消费者市场为目标市场，提供单一的标准化产品，而不考虑或不重点考虑市场中不同消费群体需求的差异性，仅仅依靠无差异化策略获得成本领先优势，对于目前中国的手机市场的来说，显然不具有竞争力。中国的手机市场规模总体增长已经呈下降的趋势，随着新企业的不断加入，市场竞争变得更加激烈，同时消费者需求的多样化和个性化，使得任何一个新进入该行业的企业所面临的市场广阔而又复杂。市场维系着企业的生存和发展，但任何一个企业都不可能绝对有效地服务于整个市场，而只能从自身实力和市场地位出发，相对有效地服务于这个大市场的某个部分，在部分市场取得相对竞争优势。目前实际上真正实现全区域、全市场经营比较成功的也只有实力雄厚的通信巨头摩托罗拉和诺基亚，我认为企业面临目前的中国手机市场，较适宜采取重点以培育企业手机高端品牌形象为根本，着眼于未来3G发展机遇，采取集中化策略服务于较为狭窄的细分市场，中国3G时代来临时再图其他而这两个巨头也并不是在所有区域市场及消费者细分市场的竞争中都处于绝对领先地位。2．商务型消费者市场的选择

目前，国产品牌手机在商务手机这一总体上属于高端产品领域的竞争力相对较弱，商务手机市场长期以来总体上一直为国外一流品牌手机企业所控制。由于商务手机科技含量高、投入大，所以进入商务手机市场首先要越过的就是技术、资金门槛。技术创新一直是企业的传统优势，3G商务手机率先研发成功充分显示了企业进入手机领域展开竞争得实力，加上雄厚的资金实力，企业具备了进入商务手机领域的能力。企业进入中高端商务手机领域又是必须的。目前正在申请手机牌照的国内外企业有40多家，这些企业的大多数在技术研发水平上并不比现在的波导和TCL强，这就意味着中低端手机产品的同质化竞争将愈演愈烈，价格战在所难免，另一方面，由于国产手机企业在技术研发能力上比较弱，使得国产手机的品牌美誉度相对偏低，如果企业从低端进入手机市场，企业手机在消费者心目中立刻就会滑入低端国产品牌手机的阵营，很难引起消费者的注意。

通常来讲，高端消费者在社会生活中常常是人们关注的对象，他们的消费行为会给其周围的消费者带来很大的影响，如果能让更多的高端消费者使用企业手机，这样既会树立企业手机高端品牌形象，又会扩大企业手机的市场影响力，最重要的是，根据国际的3G调查报告显示，在未来的3G的用户中，商务型消费者所占的比例将达到160/a。所以无论从市场状况、产品获利性还是企业的自身竞争能力、战略上的考虑，商务型消费者市场都是企业适宜的选择。

三、手机营销组合策略建议 ⒈产品策略(1)产品研究策略

第一,商务手机产品设计的考虑。商务型消费对外交流频繁，需要记录储存的信息比较多，所以对手机的智能化要求也比较高，商务手机的功能将变得越来越丰富，消费者的要求很高，所以企业只有利用自身的技术优势，在产品的移动商务功能上不断地有所创新，研发出商务型消费者真正实用的功能，才能逐渐的赢得商务型消费者的关注和信赖，由于商务型消费者一般要经常出差，在户外的时间比较长，这就要求手机待机时间能够更长一些，最好具有防震、防雨的特点，还要注重不同消费者对产品造型上的需求。

第二,大学生手机产品设计的考虑。大学生手机功能上的要求相对就要简单得多，但又具有其自身的特点。大学生虽然自身没有收入，但这不能阻挡他们对个性、时尚的追求，个性化的外观设计和功能搭配都是他们购买手机时的重要的影响因素。大学生具有年轻人喜欢娱乐、交流的个性，在娱乐功能上比较注重一些技术含量并不高的诸如个性化的铃声、图片、智力游戏、和弦音等功能，在对外交流方面，短信是大学生最常用的通信方式，必须在产品设计方面注重大学生个性化的需求。例如，大学生通常比较喜欢运动，手机在设计上应考虑这一点，如计时功能、抗摔等，还有大学生的天职主要还是学习，还注重大学生手机在学习方面所需要的功能，如可以将汉英互译电子词典，学生用计算器、文档、公式或其他笔记的储存、记录等功能在大学生手机功能上进行融合、不断地研发新产品才能对企业的发展都有较深远的影响。2.价格策略

（1）商务手机定价策略

第一，高端商务手机新产品的撇油定价。撇油定价就是新产品在推向市场之初，企业采用高价策略，获取高额的获利。一方面，高端商务手机技术含量高，企业要投入更多的人力、财力进行研发，如果新产品上市时定价偏低，势必影响到企业的投资回报。另一方面，相对于其他类型手机的目标消费群体得规模，这些高端消费者通常讲究形象，而对价格的敏感程度相对偏低，如果高端手机制定的价格偏低，消费者对该手机品牌的心理定位就会相对较低。还有一些高端消费者认为高价格才能体现产品的高质量和高功能，价格偏低使得消费者对企业的高端商务手机的质量和功能产生不信任感。

第二，中端商务手机新产品的满意定价。满意定价策略就是企业主动放弃一部分利润，产品的价格在同类产品中处于中间的位置。除了高端消费者外，城市中还有一些中端商务手机的消费者，他们的收入中等，对价格具有一定的敏感性，高端手机的价格对他们来说有些昂贵。因为有高端高价的手机树立了企业手机品牌的高端形象，而采取满意定价时，这势必将对一些中端商务手机消费者会产生较大的吸引力。中端商务手机消费者在数量上相对较多，对中端商务手机的需求量也就较大，这意味满意定价既可以获得可观的利润，又可以增加了销量，从而扩大了市场占有率。（2）大学生手机的定价策略

一般来讲，大学生自身没有收入，所以对将要购买的手机的价格比较敏感，大学生在购买手机时，品牌意识较强，同样具有“便宜没好货”心理，但迫于经济上的限制，多购买一些国外品牌手机的低端产品，以南京的若干高校的大学生为例，大学生使用的手机的价格多集中在1500元左右，而同时在南京手机市场上有很多低于1000元的手机。由于企业具有方便大学生应用的功能，同时企业在大学生中具有一定的知名度，所以在产品的价格制定上可以将自身置于挑战者的位置，将产品的价格定的和国外一流品牌的同类产品差不多。3.渠道策略（1）运营商直销

运营商直销是企业商务手机初期进入中国手机市场最重要的渠道。企业与移动运营商在通信系统、增值业务等方面长期以来的良好合作，和运营商形成利益同盟不但为企业提供了一个有效的、低成本的营销渠道，而且可以借助运营商的网络迅速将企业的手机铺到各个大中城市市场。另外，运营商良好的形象，对企业的手机品牌形象的提升也将具有很好得积极作用。（2）家电大卖场和手机连锁商场分销 家电大卖场和手机连锁商场一般讲究自身的品牌建设，注重购物环境，在管理上有水平，使得这些卖场和商场在消费者心目中具有比较高的信誉度。由于卖场、商场经营得手机产品的种类十分丰富，使得消费者购买手机时具有充足的选择空间，所以消费者比较喜欢去那儿购物。目前，苏宁、国美和迪信通己经在东部很多大中城市都己经建立了连锁家电卖场或连锁手机商场，网络覆盖范围越来越大，销售能力越来越强。（3）省级代理商代理

在城市中除了大型卖场分销外，还有许多小型手机店的存在，这些手机店虽然规模小，但是数量多，所以总体的销售规模也不能忽视。也因为数量多的原因，如果企业自己去这些城市大大小小的手机店铺货，就需要更多的人力，这样成本就显得太高。企业可以选择一两家与这些中小手机店有过交道、经验丰富的省级代理商作为产品代理，通过它们将产品铺到各个手机店。这些省级代理商在必要的时候还可以直接向经销商和家电连锁卖场、手机连锁商场供货，使得营销网络更加的具有灵活性。4.促销策略(1)降价促销

价格促销是最常用的促销方式之一。价格促销的方式只能在短期刺激消费者的购买，对那些对手机价格相对比较敏感的中端商务手机消费者起得作用比较大一些。价格促销采用的频次不能高，经常的降价，不仅伤害了先前消费者的品牌的忠诚，也伤害了品牌形象和品牌价值。所以，价格促销一般在“五一”、“十一”和春节等节假日期间开展比较好。(2)赠品促销

这种促销方式就是在消费者购买不同机型时，赠与消费者和手机产品本身没有关系的，但对手机使用者有刺激作用的礼品，在这类礼品上印上企业的标识。赠品刺激了一部分消费者购买热情，还不会象价格促销那样会伤害品牌形象和品牌价值，而且赠品上的企业标识将是无声的广告，借助消费传播企业品牌。值得注意的是，大学生和商务型消费者对赠品的刺激作用的反应是不相同的，所以在赠品的选择上要有针对性。从一些企业运用赠品促销的效果来看，赠品促销是一种很好的促销方式。四.结束语

饭店营销组合策略 篇7

1 文献综述

作为组织行为学和人力资源管理学的热点问题, 心理契约的研究大部分是针对企业与员工之间关系展开的。近年来, 一些学者开始探讨营销领域的心理契约问题, 从营销角度看心理契约可理解为“顾客对自己与供应商之间互惠义务的感知和信念”, 对供应商与销售商之间关系的发展具有直接的导向作用, 尤其是软性契约对供应商与销售商之间的关系有较大的影响;心理契约是影响企业战略伙伴关系、企业员工与顾客交往的重要因素;心理契约与外部顾客信任之间呈正相关关系, 企业通过与顾客之间构建与维护心理契约能够促成顾客满意与信任, 有助于培养顾客忠诚。

2 心理契约、关系营销与饭店顾客忠诚

2.1 心理契约与关系营销

依据关系营销理论, 饭店只有与顾客建立起长期稳定的关系, 获得经济价值之外的社会价值, 才能取得竞争优势。饭店要想建立长期而稳定的顾客关系, 必须注重顾客信任与顾客承诺以及更深层次的情感关系即心理契约的建立。通过对关系营销和心理契约的层次与性质的分析, 发现两者之间具有高度的融合性。

就层次而言, 关系营销的财务层次和社交层次分别对应于心理契约的交易心理维度和关系心理维度。其中, 关系营销的财务层次和心理契约的交易维度都是建立在短期回报和利益基础之上, 主要关注具体的、短期的和经济的交互关系, 即某一有限时期内的具体的、可货币化的交换。关系营销的社交层次与心理契约的关系维度一致, 主要关注广泛的、长期的、情感的交互关系, 除经济回报外, 更有较高水平的情感投入, 意在使顾客产生较强的参与感和归属感。

从性质上看, 首先, 关系营销和心理契约都强调饭店与顾客之间的双向沟通。饭店既要充分把握顾客的需求, 又要让顾客更多地了解饭店, 增强对饭店的支持和信任。其次, 关系营销和心理契约都很注重利益双方的互惠性。饭店与顾客要求互相了解对方的利益诉求, 寻求双方利益的共同点, 努力使双方的共同利益得到实现, 最终实现关系双方的互利互惠目标。

由此可见, 将心理契约与关系营销结合起来能促进饭店与顾客间建立良好、持久、稳定的关系, 促进顾客信任, 培养顾客忠诚, 从而提高饭店的核心竞争力。

2.2 心理契约与饭店顾客忠诚

重复购买是衡量顾客忠诚的重要指标, 然而随着市场竞争的加剧, 顾客的选择余地大大增加, 饭店很难从纯粹的交易层面上促成顾客的重复购买, 保持顾客忠诚。因此, 建立和保持顾客对饭店产品与服务的积极态度取向, 成为实现饭店顾客忠诚的本质所在。在营销过程中, 饭店的主要任务是建立和强化与顾客之间的信任, 满足和超越顾客的心理预期。

顾客与饭店间的心理契约包括交易和关系两个维度。交易型心理契约是顾客对饭店按时、按质提供承诺的产品或服务的能力预期, 而关系型心理契约是顾客与饭店交易过程中在情感和心理上的预期。交易型心理契约的兑现意味着饭店满足了顾客对产品与服务的预期, 可促成顾客满意, 并为顾客继续与饭店交易奠定了基础。关系型心理契约的兑现意味着饭店能满足顾客对饭店情感和心理上的期望, 有助于强化顾客对饭店的信任, 进而提高顾客对饭店的满意度。饭店对交易型心理契约与关系型心理契约的构建和兑现, 有助于强化作为顾客忠诚主要驱动因素的顾客满意度和顾客信任, 从而实现顾客忠诚。饭店一旦与顾客间建立了忠诚关系, 又会进一步强化饭店与顾客之间的心理契约, 从而形成实现顾客忠诚的良性循环。

2.3 关系营销与饭店顾客忠诚

饭店营销的任务就是吸引顾客和维持顾客。然而在市场竞争日益激烈的今天, 吸引新顾客的成本非常高昂, 因此, 饭店营销的核心任务由以往的争取新顾客转变为维系现有顾客, 而关系营销的重点是与顾客建立以互利互惠和相互信任为基础的持久稳定的关系, 培养顾客忠诚。

确认顾客需求→满足需求并保证顾客满意→建立顾客忠诚是关系营销的三步曲, 其最终归属是顾客忠诚。顾客的忠诚感表现在顾客再次惠顾的可能性及充当合作伙伴的意愿, 是顾客在理性判断基础上形成的未来行为意向, 能给饭店带来巨大的经济效益。在关系营销过程中, 饭店必须以基本的商业交易为起点, 不断提高饭店的服务能力, 促成顾客的行为忠诚。然后, 通过情感投入巩固顾客关系, 促成顾客的态度忠诚, 从而增强顾客与饭店交易的信心, 进一步强化顾客的行为忠诚。

通过对心理契约与关系营销、心理契约与饭店顾客忠诚、关系营销与饭店顾客忠诚之间相关关系的剖析, 笔者构建了基于心理契约的关系营销与饭店顾客忠诚的关系模型, 以期更为直观地体现三者之间的相互关系 (图1) 。

3 基于心理契约的饭店关系营销策略

饭店关系营销策略是致力于发展和强化连续的、持久的顾客关系的长期战略, 笔者针对饭店在关系营销的不同阶段, 围绕构建和维护与顾客之间交易型和关系型心理契约, 培养顾客忠诚目标 (图2) , 提出以下营销策略。

3.1 提高顾客感知价值, 建立交易型心理契约

顾客感知价值是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。出色的顾客感知价值是保证顾客满意和赢得顾客忠诚的源泉, 同时也是饭店与顾客建立良好心理契约的基础 (图2) , 该阶段饭店可采取如下策略。

3.1.1 了解顾客需求

饭店目标与顾客个人期望和需求的有效契合是心理契约形成的条件。因此, 在该阶段的营销活动中, 饭店应当以顾客期望和需求的调查研究为起点, 通过市场调查和顾客信息库等分析顾客需求的特点, 为满足顾客的需求与心理预期创造条件, 为构建饭店与顾客间交易型心理契约奠定基础。

3.1.2 加强宣传, 突出产品与服务的感知价值

潜在顾客在比较选择阶段往往对饭店的产品和服务了解较少。因此, 其购买决策隐含着不确定性和风险。为此, 饭店首先要采取有效的目标广告或者使用互联网直接互动营销策略, 直面目标顾客, 向其传递饭店真实可靠的信息, 让顾客全面了解饭店文化、产品与服务特色, 努力提高产品与服务的感知价值, 使潜在顾客相信饭店有能力提供所承诺的产品和服务。其次是尽可能利用老顾客对饭店产品和服务的消费经验进行口碑宣传。通过老顾客关于感知价值的好评和正面经历的宣传, 增加潜在顾客对饭店产品和服务的信任, 从而促进交易型心理契约的形成。

3.2 提高顾客满意度, 促成关系型心理契约

顾客满意度是衡量心理契约牢固程度的标尺。一般而言, 满意度越高, 心理契约越牢固。饭店与顾客之间建立起交易型心理契约后, 更要注意调整和维护与顾客间的交易型心理契约, 逐渐提高顾客的满意度, 从而促进双方关系型心理契约的形成。而顾客在享受饭店产品和服务的过程中会不会感到满意, 主要取决于实际感知与期望的对比以及饭店对承诺的实现程度。在此阶段, 饭店应当做好两方面的工作。

3.2.1 加强与顾客的双向沟通

通过双向沟通, 再次明确顾客对饭店的期望和要求, 及时掌握顾客的需求动态。若发现在初期心理契约构建中, 由于信息的不对称引起顾客对饭店不切实际的预期时, 要及时进行调整, 巧妙地向顾客说明饭店的真实情况, 重新与顾客构建新的心理契约。同时, 认真听取和采纳顾客对饭店的意见和建议, 增强顾客的归属感和被尊重感。

3.2.2 兑现承诺, 满足顾客的心理预期

饭店可以通过履行吸引顾客阶段所做出的承诺, 并借助服务的有形证据, 如礼貌、热情、高效率等, 向顾客展示饭店实现顾客期望的可靠性, 确保顾客感知价值平衡, 使顾客感到其在货币、时间和心理等方面的投入都获得了相应的回报, 使顾客感到满意, 从而促进关系型心理契约的形成。

3.3 增强顾客信任感, 强化关系型心理契约

顾客在获得了满意感, 并与饭店之间形成了初步的关系型心理契约后, 顾客可能延长其住店的时间, 或者在下次继续选择该饭店。随着顾客与饭店交易次数的增加, 饭店服务人员与顾客接触得越多, 饭店对顾客就越了解, 为顾客提供的服务就越有针对性, 与顾客间的关系也就越来越友好亲密, 顾客的满意度也就越高。顾客满意度的持续增加将使顾客对饭店产生情感上的依赖, 从而逐渐建立起顾客对饭店的信任, 顾客与饭店之间的关系型心理契约也得到进一步强化。在该阶段, 饭店可以通过以下策略增强顾客的信任, 强化与顾客之间的关系型心理契约。

3.3.1 提供超值服务

饭店应尽可能为顾客提供超值服务, 久而久之, 这种超值服务就会建立起顾客对饭店的信任, 有利于强化顾客与饭店之间的关系型心理契约。超值服务可以分为两种, 一是增加顾客的财务利益, 二是增加顾客的社交利益。比如, 免费机场接送服务、免费自助早餐、免费洗衣服务等。再如, 饭店为每一位顾客都指定一位营销人员进行定期联系, 详细了解与记载每一位顾客的各种需求信息, 熟悉客户的名字与个人爱好等。

3.3.2 高度重视顾客的抱怨

顾客抱怨意味着顾客的实际感知低于顾客的心理期望, 这就是心理契约的违约现象。此时, 心理契约会出现一些不稳定的状态, 顾客将重新评价过去的心理契约, 心理契约也将从关系型退化到交易型, 甚至失去对饭店的信任, 导致关系中断。因此, 对于顾客的抱怨、投诉等行为, 饭店要充分重视, 并将顾客投诉视为顾客给予饭店的第二次表现机会, 采取有效的补救措施, 针对顾客的要求做出新的承诺, 实现顾客满意, 转化顾客态度, 巩固顾客关系。

3.3.3 密切关注竞争者的动向

饭店除了密切关注顾客的需求变化外, 还必须密切关注竞争对手的动向。在竞争对手给顾客做出更有诱惑力的承诺时, 饭店也应考虑对顾客做出新的承诺, 调整与顾客之间的心理契约, 使顾客的满意度和信任度能保持一个良好、稳定的状态, 增强饭店与顾客之间的关系型心理契约。

3.4 培养顾客忠诚度, 维护关系型心理契约

当饭店与顾客之间已建立起融洽关系、顾客从心理上接受了饭店并对饭店产生了信任和依恋感时, 此时的顾客不仅仅关注自身的经济利益, 而且还重视与饭店之间的长期关系, 期望在长期合作中受益。这种以信任为基础的情感, 可能使顾客主动承担一定的风险, 容忍交换中短期的不公平。该阶段, 饭店应注重对关系型心理契约的维护, 使这种良好的关系得以持久稳定。

3.4.1 顾客组织化

顾客组织化是指饭店通过某些方式将顾客纳入到饭店的外围组织中, 使饭店与顾客的关系更为紧密, 以培养和提高顾客饭店和品牌的忠诚度。饭店顾客组织化主要有两种方式。

一是老顾客特惠计划。采取顾客分级的方式, 对关系越长久、忠诚度越高的顾客, 做更多的投资, 让其享受特殊的优惠和更好的好处。如发行VIP卡用于奖励常客, 顾客在持卡消费时可以获得一般消费群体所不具备的优惠。

二是建立顾客俱乐部。这是针对常客开展的更高层次的社交型营销手段, 使饭店与顾客紧密结合。如建立“精英俱乐部”, 通过免费举办各种洽谈会、研讨会、报告会、联谊会等吸引大批商界、政界名流, 并使之成为自己的忠实顾客。同时, 饭店要建立完善的回访机制, 主动与顾客保持联系, 了解顾客的需求和愿望, 与顾客保持良好的沟通。

3.4.2 建立顾客信息管理系统

饭店应建立详细的顾客档案库、顾客抱怨与建议系统、顾客满意调查分析系统等信息管理系统, 采集和积累顾客信息, 有助于了解客源市场的主要消费动态, 以便更有效地选择目标市场, 提高饭店产品和服务的质量以及对顾客态度和客户关系的管理。

忠诚顾客是饭店最宝贵的资产, 饭店培养顾客忠诚的过程同时也是与顾客成功地构建起心理契约的过程。因此, 饭店在实施关系营销的过程中, 必须重视与顾客交易背后的心理契约的构建, 努力提高顾客满意度, 使顾客与饭店之间的心理契约从交易型转向关系型, 增强顾客对饭店的信任感, 最终实现顾客忠诚。

摘要：顾客是饭店生存和发展的基础, 在激烈的市场竞争中, 饭店要巩固和拓展市场, 应当建立和维护与顾客之间长期而稳定的情感联系, 重视与顾客交易背后的心理契约的构建。本文在剖析心理契约、关系营销和顾客忠诚三者间关系的基础上, 将心理契约理论引入饭店关系营销活动中, 针对饭店关系营销的不同阶段, 建议通过提高顾客感知价值与满意度、增强顾客信任感与忠诚度以构建和维护与顾客之间的交易型和关系型心理契约, 最终实现顾客忠诚。

关键词：饭店业,心理契约,关系营销,顾客忠诚

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饭店营销组合策略 篇8

[关键词] 自有品牌 零售企业 营销组合策略

自有品牌（Private Brand）是指由零售企业开发、组织生产并归其所有的商品或公司符号和标记。零售企业通过收集、整理、分析消费者对某种商品的需求信息及要求，指出新产品的开发设计要求，并选择合适的制造商进行生产或自行设厂生产制造，最终以零售企业自己开发的品牌来进行销售的一种策略。严格意义上的零售企业自有品牌出现于20世纪60年代、20世纪70年代，从八十年代开始得到了很大的发展，具体表现为自有品牌的市场份额不断增加，尤其是在消费品领域，自有品牌已经渗透到了原本完全由传统的制造商品牌占据的商品类别中。一项AC尼尔森的研究报告显示：自有品牌在全球各个区域都在积极地推动零售商的业务增长。2003年全球36个市场中就有三分之二的市场自有品牌增长速度超过了生产商品牌的发展速度，在这些市场中更有半数以上的自有品牌实现了两位数的增长。沃尔玛在中国的56家卖场中有高达1800种自有品牌的商品在销售。按照计划，该公司还希望在未来5年内将自有品牌占中国总销售额的比例从目前的2.5%提高到20%。由此可见，零售企业对其自有品牌越来越重视，而零售企业自有品牌的发展也越来越快。

一、零售企业自有品牌的发展

零售企业自有品牌从出现到现在已经发展到了第四代，分别是无名产品、准品牌、品牌家族和形象品牌。第一代的零售企业自有品牌是指所谓的无名产品，其主要特点是价格、质量较低，外观设计简单，这一代的自有品牌主要集中在食品类的产品上，例如好又多超市里的面包，有些就是这一类产品。第二代的零售企业自有品牌其市场定位有了一定的提高，单个商品的市场销售增加，价格依然低廉，虽然用成熟的技术就能生产，并开始跟随市场主导产品，但是以单一商品为主的自有品牌仍然没有自身的独特性和显著性。第三代的零售企业自有品牌则延伸到一个或者几个产品类别，形成品牌家族，并具有一定程度的独特性，其市场定位已经可以和市场主导产品进行比较，其生产主要由零售企业选定的制造商来完成。深圳百佳超级市场就有很多这类产品，主要集中在家居清洁方面，例如洗手液、衣物柔顺剂等等。第四代的零售企业自有品牌虽然也是由零售且选定的制造商来生产，但是从质量到形象，其市场定位至少达到了市场主导产品的水平，独具品牌自身特色，产品质量优良。这类自有品牌的代表就是屈臣氏。屈臣氏个人护理店有1000多种自有品牌的产品，而且完全可以和其他国际性大品牌相抗衡。目前在市场上同时存在着这四代的零售企业自有品牌。但是，由产品生命周期的变化而决定，第四代的自有品牌比例在增加。

二、零售企业自有品牌的功能

与第一、第二代自有品牌相比，第三代、第四代的自有品牌在产品质量、产品形象等各个方面都有了很大的变化，伴随着这些变化的是自有品牌功能的变化。下表从零售企业和消费者两个角度对零售企业自有品牌的功能做了归纳。

零售企业自有品牌的功能表

对零售企业来说，首先，在分销方面，连锁经营节约交易费用，营造自有品牌的价格竞争优势。同时连锁经营扩展的区域范围为自有品牌奠定了市场基础。其次，在产品方面，零售企业无时无刻都在直接与消费者打交道，能及时、准确地了解消费者对商品的各种需求信息，又能及时分析掌握各类商品的适销状况。在实施自有品牌策略的过程中，由零售企业提出新产品的开发设计要求，与制造商相比，具有产品项目开发周期短、产销不易脱节等特征，降低风险的同时降低了产品开发成本。最后，在促销方面，由于零售企业自有品牌一般仅在该零售企业的内部进行销售，其广告宣传主要是借助零售企业的商誉，广告成本大大降低。而且零售企业的目标顾客群具有区域性特征，即使是采用大众媒体进行宣传推广，也只需运用当地媒体，针对性强，经济效益高。

三、零售企业自有品牌营销组合策略分析

对于一个零售企业来讲，可供采用的营销组合同样是包括产品、价格、渠道和促销在内的4P策略，只是其营销组合内容和传统意义上的制造商不同。

1.产品策略

自有品牌的营销策略和传统制造商的产品策略的内容是一致的。在零售企业的品类策略当中，主要问题是，在多大范围内以及在哪些具体的商品类别中经营自有品牌。首先我们来看一下连锁超市的整个产品组合策略。

从宽度上来看，连锁超市经营的商品种类要尽可能多，因为一个连锁商业的商品组合宽度越大，其综合性程度越高，经营风险性也越低；从长度和深度上来看，连锁超市内所包含的各种商品项目的数量要尽可能的多，商品的花色、式样、规格、型号等比较齐全，以中低档为主，能够适应工薪阶层的购买力需求；从关联性上来看是，连锁超市所经营的商品种类的组合要适度，虽然可以上有金银首饰，家用电器等比较高档的商品，下至针头线脑等低档生活用品，但总的来说必须以日用消费品和食品为主，以体现出生活化、大众化的特色。

那么，有哪些商品可以使用自有品牌呢？如果单单从市场赢利这个角度来说，那么只要毛利率高、市场上又存在制造商品牌的空缺，就可以在该产品类别中引入自有品牌。但是，并不是超市内所有商品都适宜使用自有品牌。一般来说，具有以下属性的商品比较适合采用自有品牌:(1)科技含量不高的大众消费品。这类商品不需要特别的专业知识，消费者容易识别真假好坏，如食品、饮料、文具等。反之，如家电之类的高科技产品，消费者主要是依靠生产企业的知名度、产品品牌等来判断商品的品质。另外，大多数超市不具备开发这类商品的实力，并且这类商品往往需要强大的售后服务力量，这是超市暂时很难力所能及的。(2)购买频率较高的商品。因为购买频率高，超市就能大批量地下订单，开发生产成本也随之降低，保证自有品牌商品低价格的实现。购买频率高的商品使得商店和消费者接触频繁，顾客很有可能在其他条件的影响下改变购买品牌，这有利于超市开发新顾客，使他们购买新品牌的商品。(3)价格较低的商品。因为对于单价较高的商品，消费者在进行购买选择时是比较慎重的，而对于单价较低的商品，消费者可在购买后通过食用来决定是否再次购买。(4)品牌意识不强的商品。对品牌敏感度较高的商品不一定是贵重商品，但是消费者对其有一定的品牌忠诚度，偏向于购买指定商品，比如目前市场上的胶卷基本被柯达和富士两大品牌所垄断。对于新尝试自有品牌的超市，开发品牌敏感度高的商品就有比较大的风险。(5)售后服务程度高的商品。零售企业可以近距离及时地提供必要的售后服务。

2.价格策略

在自有品牌的价格策略中，首先需要决定的是和产品定位相适应的价格定位问题。对于自有品牌来说，销售业绩的上升取决于其和竞争产品之间的价格差距。如果这一差距在消费者眼里显得微不足道的话，则消费者往往会选择制造商品牌。一般说来，自有品牌产品的价格都要明显低于同类产品的价格，比较合理的让利比例是20%～30%。如果定价与市场上的品牌产品相差太远，不仅压缩了超市的利润空间，而且很容易让消费者产生“价低质劣”的担心，不利于自有品牌产品的销售。例如深圳百佳超级市场的自有品牌的衣物柔顺剂，价格大概是相同容量的金纺牌衣物柔顺剂的三分之一。但是Wastons的自有品牌的价位和其他制造商品牌产品的价位差别就没有那么大，有些产品的价格甚至要高于制造商品牌。所以，自有品牌的具体定价要根据该自有品牌所处的生命周期来决定。对于第一代、第二代自有品牌来说，其价钱一般都比制造商品牌低狠多，一般在一半左右；而第三、第四代自有品牌的价位就可以和制造商品牌相差10%～20%，甚至与制造商品牌的价位持平或者高于制造商品牌的价位。

3.渠道策略

就零售企业自有品牌的渠道策略来说，包括两个问题：一是通路的选择问题，即在一个零售组织的什么业态内引入自有品牌的问题。按照中华人民共和国标准--零售业态分类，目前中国零售业态按零售店的结构特点分类，根据其经营方式、商品结构、服务功能，以及选址、商圈、规模、店堂设施和目标顾客等结构特点，分为百货店、大型综合商场、超级市场、便利店、专业店、专卖店、购物中心、家居中心、仓储商店等九种零售业态。其中，自有品牌主要存在于超级市场中。二是自有品牌的配送问题，它涉及到自有品牌营销中的物流管理问题，如何从时间、空间、数量和质量等方面来解决生产地和销售地不在同一地点的问题。

4.促销策略

在日益激烈的市场竞争下，各超市和大卖场的促销策略正在引起越来越多的关注。促销策略的具体工具范围很广，除了传统的赞助、直销、公共关系、事件营销、参展、多媒体沟通等手段外，还包括媒体广告、销售促进、店内(POS)广告以及人员推广等。结合连锁商业的特点，超市自有品牌商品的促销策略以营业推广和POP广告促销为主。除了要为自己的自有品牌商品在超市门店里安排一个黄金位置，用广告宣传手段扩大知名度，价格竞争、DM活动以及陈列、试用等都是超市比较常用的促销手段。

参考文献

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[2]雅克·朗维德:市场营销学.经济科学出版社，2005年第五版

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[4]李海廷:零售企业创建自由品牌的发展策略.商业时代（理论版）.2004年第24期:10～11

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