市场营销组合战略

市场营销组合战略（共9篇）

市场营销组合战略 篇1

供电企业市场营销指的是电力企业在日益变化的市场环境中, 将满足社会公众的消费需求作为重要目标, 借助于电力企业的一系列和市场相关的经营活动, 提供满足社会公众所需要的电力产品以及相关的服务, 从而促使电力企业占领市场、开拓市场等重要目标的实现, 为供电企业的长足发展提供强而有力的催化剂成效。本文将具体的剖析供电企业市场营销组合的良好策略。

1 重视提高营销队伍的整体素质

在知识经济时代到来的今天, 人力资源在各行各业中的重要性已经成为炙手可热的事实, 电力营销服务人员的工作质量和整体素质不仅关系到企业市场营销组合工作的顺利开展, 而且关系到企业的可持续发展, 因此, 供电企业要考虑从以下几个方面出发:一是要根据企业发展的现实需求, 对营销人员进行系统化的优化组合, 实行优胜劣汰的管理机制, 调配优秀的人才从事相应的岗位工作, 实行动态化的管理, 不断地改革与完善营销人员的整体素质结构;二是为了给新入职的员工更多的参与锻炼和自我提升的机会, 要考虑将新入职人员优先安排到营销工作的岗位, 让他们尽快的适应电力市场营销的相关理论和实践;三是供电企业要根据现实的发展需求以及未来的成长需要, 结合营销人员的实时性的工作情况, 制定一系列培养和教育员工的良好途径和方式, 比如拓展训练基地的建设、员工交流会议、各部门切磋活动等。与此同时, 要不断地建立健全相互牵制的考核、监督机制, 构建营销效益的高低和人员绩效直接挂钩的良性的经济分配机制, 在更大的程度上督促营销人员进一步提高自己的工作水准和质量, 更加自如的应对工作中的新任务和新挑战。

2 进行必要的市场创新

现如今, 社会对电的依赖性日益加强, 供电企业要根据具体的发展情况, 在顺应市场变化的基础上及时的调整营销策略, 在必要的创新的情况下开拓更加广阔的电力市场。首先, 要尝试让利促销的经营策略, 在对社会上的大中型、高耗能的企业生产与经营情况有所了解的前提下, 对的确能够借助降低电价、且能够保证售电量与结清电费的相关企业, 可以实行电价优惠的策略, 若是方法得当, 则会获得良好的成效;其次, 要尽可能地开发能够保证企业的利益、利于环保的低谷电消费市场, 解决和完善制约用电市场发展的相关问题, 比如农村户户通电、城乡用电卡脖子等问题, 在解决这些问题之时为市场创新奠定扎实的基础;再者, 要将市场的需求作为导向, 对各项工作进行合理的调度, 对城乡所有的配电线路给予充分的供电, 并且采取科学合理的激励措施, 动员和引导大负荷的用户在低谷的时段实现满负荷的运行, 在更大的程度上向市场推销电力。除此之外, 要结合企业的未来发展需求, 进一步开拓好城乡居民生活、三产、农村等有着广阔的市场前景、长期的发展潜力的大市场, 并且尽量的减少检修停电的时间与次数, 尝试实施良好的零点检修作业, 从检修中争抢电量, 从细节完善的角度为市场创新做好强而有力的铺垫。

3 做好技术创新工作

时代和社会的发展要求供电企业只有不断地进行技术创新, 才能在做好市场营销的同时为企业的进步凝聚更多的活力。要大力的促进市场营销和科技的整合, 充分运用计算机网络信息技术, 对电力市场营销的全过程实行现代化手段的管理, 并成立专业的部门、派遣专业人员开发符合企业自身特色与市场需求的电力营销软件, 促进营销流程的现代化进程;要在供电企业现有的营业管理的信息系统的基础上, 促使电子化的营销业务的流程实现加速度, 构建需求预测、划账付费、合同管理、工程管理以及负荷管理等计算机信息网络系统, 建立多层次、全方位的服务网络系统。再有, 在相关营业场所要宣传以电代柴、以电代气、以电代油的新型的电气产品, 不断地刺激用电的需求量, 在引导电力实现良性消费的情况下积极的调整和完善用电的结构;还要结合实际的情况, 创新与改革用电计量设备, 大力的推广多功能、长寿命、高精度的电表, 并且使其具备防盗电等功能, 在有效的制止和杜绝盗电、偷电等不良现象的情况下为技术创新埋下更好的伏笔。

4 结束语

电力工业是国民经济中的重要性的基础产业, 电力体制的日益深入改革使得供电企业的发展目前处于机遇和挑战并存的大环境中, 要想营造出一个不断发展壮大、充满活力的电力市场, 就要在认清局势、转变观念的前提下, 探索和采取科学、合理的方法与策略, 强化供电企业的市场营销管理, 促使供电企业获得更大更多的经济效益和社会效益, 在社会发展中贡献更多的力量。

参考文献

[1]黎小平, 黎云.论供电企业市场营销组合战略[J].企业经济.2008 (08) .

[2]陈雅芝, 孙先锋.企业市场营销组合策略的优化[J].陕西经贸学院学报.2000 (06) .

市场营销组合战略 篇2

SWOT分析的不同成本控制战略组合分析

将外部机会和威胁与企业内部优势和弱点进行匹配,形成可行的`备选战略.SWOT分析有四种不同的类型的组合:优势一机会(SO)组合、弱点一机会(WO)组合、优势一威胁(ST)组合和弱点一威胁组合(WT).这些组合将企业与成本相关的优势(S]、弱点(W)和机会(O)、威胁(T)分别组舍起来,形成不同的战略措施.本文主要就以下四种战略组合展开论述.

作 者：张晓军  作者单位：江苏泰联金属制品有限公司,210022 刊 名：现代经济信息 英文刊名：MODERN ECONOMIC INFORMATION 年，卷(期)：2009 “”(14) 分类号： 关键词：SWOT   成本控制   战略组合  

论供电企业市场营销组合战略 篇3

目前, 电力市场不断深化改革, 在市场供求方面的“卖方市场”已向“买方市场”发生转变, 对于电能的产品及服务的质量, 消费者提出了更加严格的要求, 但就目前的情况来看, 供电企业对于现代市场电能营销的能力还有待加强, 在电力市场营销活动中无法准确定位, 没有一套完善的营销策略。所以, 明确供电企业的市场营销状况, 并制定有效的营销战略, 是供电企业开展电力营销活动的重中之重。

1 创新战略

1.1 观念创新。

在营销理念方面, 注重“两个转变”:第一, 转变思想观念, 坚持以市场需求为导向, 实现效益的最大化。积极参与市场竞争, 在竞争中不断扩大电力销售市场;正确看待供求关系, 调整营销策略, 重点解决用电卡脖子问题和缺电的问题;树立全心全意为客户服务的观念, 满足客户用电需求。第二, 转变以计划用电为主的营销理念, 逐步形成以电力营销为主的营销模式。在营销理念上, 供电企业员工应该转变以往的计划用电管理模式, 逐步采用市场化的营销模式, 企业也要改变以往生产管理为主的管理模式, 逐步确立以市场为导向的营销模式。总之, 一切围绕市场转, 全心全意服务于客户。

1.2 市场创新。在当前的市场经济条件下, 电力企业要适应不断变化的市场需求, 开拓电力营销市场, 必须把握以下要点:

1.2.1 采取让利促销的经营策略, 掌握高耗能大中型企业的生

产经营特点, 对诚信度较高的企业推行降低电价等优惠政策, 以拓展电力营销市场。

1.2.2 企业的发展始终将市场作为导向, 在城乡的配电线路中实行开放供电, 不限制电量供应。

同时制定鼓励措施, 在供电低谷时期说服高负荷用电客户实行满负荷运作, 尽量将电能为市场所用。

1.2.3 在三产、农村和城乡中也存在市场前景广阔、具有发展潜力的大市场, 电力部门应该尝试开拓这一部分的市场。

1.2.4 尽量避免频繁的停电检修, 推行零点检修作业, 在检修中确保电量供应。

1.3 组织创新。

电力企业要寻求发展以及各项机制的创新, 就必须坚持营销组织创新的重要前提。供电企业必须以市场为导向, 按照市场营销规律建立一套新的市场营销体系, 做好营销策划工作, 努力开拓电力市场, 积极研发新的技术和产品, 进行需求预测及管理, 完善合同管理、公共关系及形象设计、电力营销、客户服务等管理制度等。

1.4 技术创新。

第一, 努力寻求科学技术和市场营销的有机结合, 提倡用计算机网络技术控制电力市场营销的全过程, 积极研发体现供电企业自身特色、与市场需求相符的电力营销软件, 实现营销流程的网络化管理。第二, 以供电企业目前的营业管理信息系统为基础, 严格管理营销环节电子化业务流程。第三, 组建一个全方位、多层次的网络服务系统, 推行网络电子付费, 增加交费途径。第四, 电力营业场所还应积极以电代柴、以电代气和以电代油的新型电气产品, 积极引导电力消费, 扩大电力应用的范围, 优化电能结构及资源配置。

2 重点突破战略

从战略角度对于今后的营销活动做出分析, 供电企业应该重点解决以下两个问题:

2.1 对于电力建设来讲, 农网的改造、主网的建设以及配网结构

的优化才是工作重点, 这是开拓电力营销市场的一个带有前瞻性、全局性的长远战略目标。

2.2 坚持推行台线绩效考核, 把电费回收及台线考核工作视为衡量营销绩效的重要工作来抓。

3 一体化战略

3.1 党政工团齐抓共管。我们开展企业活动始终以不断满足市

场营销的需求为目的。党政工团除一些特殊活动外, 进行的各项工作都必须坚持以营销为核心、以效益为中心的基本原则。

3.2 内部机构营销协调。

在电力企业中, 各部门利益必须服从企业营销的整体利益。同时, 各部门还要努力转变思维方式, 试着站在客户的立场客观的处理问题。部门之间还应加强沟通和协作, 以满足企业营销活动的需要。

3.3 城乡市场同步开拓。

电力市场中长期存在重城市用电, 轻农村用电;重工业用电, 轻农业用电的不平衡的发展状态, 其直接导致电力市场不健全发育。因此, 必须转变观念, 同步发展城乡市场, 确保电力市场健康、稳定的发展。

4 优质服务战略

4.1 提高服务水平———提供便捷高效的服务。

在客户服务方面, 要创新服务理念, 适当增加服务项目, 为客户提供多种用电方式及付费途径, 以供客户自由选择, 提升服务水平。

4.2 注重服务时效———提供快捷的服务。

提供全员、全天候、全过程的快捷服务, 推行首问负责制, 主动为客户排忧解难, 尽量简化办事流程, 为客户节省时间, 确保及时供应高质量电能。

4.3 增加服务项目———提供主动、优惠服务。

改变以往“人求于我”、“坐等上门”的工作态度, 主动服务于客户, 开设“示范窗口”提供优质服务, 以点带面, 逐步推广优质服务。同时, 在主动服务的前提下, 最大限度地推行惠及电力企业与客户的服务项目。

4.4 拓宽服务领域———提供有偿增值服务。

调查表明, 很多孤寡老人和妇女儿童都不懂电, 还有部分居民因繁忙的公务不主动了解用电常识, 日常生活中也缺少提供上门服务的正规的服务组织。此时实行的用电增值服务项目有效解决了这一问题, 保证居民用上了满意电、安全电、放心电、和谐电、便捷电。一方面使客户与电力企业实现了双赢, 同时也是“优质服务进万家”的具体体现。

5 人才战略

5.1 合理安排营销负责人。

企业任用的营销负责人必须具有较强的专业水准和业务能力, 且品行端正, 有一定的文化素养。聘用善于经营管理、熟悉计算机和财会专业知识、懂法的人作为营销单位及相关部门的领导。营销负责人必须具备敏锐的市场洞察力, 熟悉电力市场的供求关系, 以客户利益为出发点, 最大限度的增加营销效益。

5.2 优化配置营销人员。

企业在市场营销阶段一定要搞好人力资源建设, 使营销人员的业务水平、思想观念及职业道德水准都能有所提高。同时, 电力营销一线员工必须具备一定的文化素养, 始终保持敏捷的思维, 责任心要强, 这样有助于合理安排营销人员。

5.3 提高供电营销岗位人员的待遇。

适当增加薪资待遇, 吸引更多的营销人才参与企业营销活动中来, 组建一支新型的电力营销团队, 以拓展业务范围, 满足不断变化的市场需求, 确保供电企业健康稳定的运行。

5.4 加强营销人员的培训工作。

为培养营销人员过硬的业务素质及营销能力, 应该定期在营销人员中开展必要岗位培训, 使其充分理解市场营销、财会、用电等法律法规, 再进行一定的营销职业道德教育, 以增加营销人员对业务知识的积累, 从而进一步满足供电市场营销工作发展的要求。

5.5 实施营销人才流动及轮岗制度。

增加营销人才选拔任用的方法, 采用适当的招聘的方式公开招聘, 以促进人才交流, 合理配置营销人员, 妥善看待政体调, 合理安排营销人员工作岗位的布局, 促进电力营销市场的发展。

6 结束语

供电企业若要获得良好的发展, 必须改革思想理念, 注重管理营销模式的创新。其中, 改革工作必须以市场营销为中心, 供电企业的任务主要是营销工作。企业必须转变市场营销理念, 制定科学合理的营销战略, 主动为客户提供优质的服务, 以确保电能营销市场健康稳定的发展。

摘要：供电企业的市场营销组合战略是供电企业最重要的职能战略。本文根据电力市场营销特征、原则和目标, 以获得供电企业电力产品市场份额和企业经营效益的最大化为目标, 为进一步开拓电力市场, 提出了创新战略、重点突破战略、优质服务战略、一体化战略和人才战略等一系列市场营销组合战略。

6-2 景区市场营销组合 篇4

本节体系

一、景区产品策略

二、景区门票价格策略

三、景区分销渠道策略

四、景区促销策略 景区的营销组合，是指旅游景区为了获得最佳的经济效益，针对产品、价格、销售渠道、促销四个因素进行组合，综合性地发挥整体营销作用，使景区的旅游产品更加适应市场，并促使景区产品最终被旅游消费者购买或消费。

一、景区产品策略P193傅 旅游景区首先要对自己的旅游产品有所认识，根据旅游景区所提供旅游产品的主要内容和特征，组成完备的营销组合，然后制定营销策略。

（一）旅游景区要正确认识自己的产品 旅游景区的产品不能仅仅理解为旅游地的风景名胜，还应该包括必要的旅游设施、旅游环境、游客观赏和参与的活动项目、旅游景区的管理和各类服务等。旅游景区产品的实质是服务，而不是风景名胜本身。风景名胜不能通过购买发生所有权的转移。

（二）旅游景区的产品组合因素 1.旅游景区吸引物 旅游景区吸引物就是景区内标志性的观赏物，它是景区旅游产品中最突出、最具有特色的景观部分。旅游从某种角度上来讲也可称作“眼球经济”，旅游正是观赏旅游景区某一特定物才不远千里、不怕车马劳顿赶来旅游的。这是旅游景区赖以生存的依附对象，是旅游景区招来游客的招牌，是景区旅游产品的主要特色显示。世界上著名的旅游胜地都是以其独特的地貌景观、建筑景物、历史遗迹、风俗民情等来吸引四面八方的游客前去游览的。如埃及的金字塔、纽约自由女生、云南少数民族风情等。

2.旅游景区活动项目 旅游景区（点）活动项目是指结合景区特色举办的常规性或应时性供游客或欣赏或参与的大、中、小型群众性盛事和游客项目。景区活动内容是非常丰富的，如文艺、体育表演、比赛，民间习俗等再现，各种绝活演艺、游客参与节目、寻宝抽奖等等。这些活动不仅是旅游产品的一部分，而且还可作为促销活动的内容。 例如，河南省博物院除了在造型古朴别致的建筑内展示中原五千年以来的出土文物外，还推出了三项特色活动：（1）华夏古乐团，建立于2000年，以动态的方式，复原古代音乐文物、古代服饰、古代乐曲、古代表演，全方位再现历史文化鲜活的背景，使观众真正走入古代文化的氛围，感受中国文化的魅力。（2）中原国学讲坛，利用自身资源优势，本着弘扬中原文化、传承经典国学的宗旨，该院推出“中原国学讲坛”系列学术讲座。它已成为中原地区最具影响力的国学 传播平台。（3）历史教室，2011年9月11日成立历史教室，以观众参与为特色的历史教室，由科普讲堂、互动活动、文物保护观摩、特别活动四部分组成。通过专家、讲解员以及志愿者的解说，观众能够了解文物知识，还可以亲手参与拼装斗拱、陶器修复、拓印年画等丰富多彩的活动。大受中外游客的欢迎。

3.旅游景区管理与服务

旅游景区的产品表达形式景观呈现多样化，但其核心内容仍是服务。服务的特点就是他的提供与消费常常处于同一时间段，每一次服务失误就是一个不可回炉修复的遗憾的废品产出。在服务过程中的管理尤显重要。实际上的管理就是最核心的服务。

旅游景区管理包含两个层面: 一是对员工的管理 对员工的管理要靠各项制度作保证。正所谓“治事先治人，治人先治规”。治事指的是管理旅游景区，治人指的是管理好旅游景区员工，治规指的是制定好各项规章制度。

二是对景区的管理

主要体现在对游客的服务上。旅游景区服务可以分为前台服务和后台服务，也可分为有人值守服务和无人值守服务，还可分为基本服务和有偿添加服务等多种形式。不管哪种服务，都要以最大限度满足游客需要为宗旨。

4.旅游景区可进入性

旅游景区的可进入性是指的是旅游景区交通的通达性。由于很多景区处于交通不便的偏僻地区，使得游客进出旅游景区大受限制，甚至成为销售瓶颈。旅游景区的产品销售过程与有形商品销售不同，是静定人动，顾客必须来到景区享受服务，经营要靠大量的客流。目前，在国家交通条件改善的情况下，影响旅游景区可进入性的不是主干交通，而是景区门前的最后“十公里”，这必须引起重视。

二、景区门票价格策略

价格竞争是旅游市场竞争的重要武器，旅游景区在制定产品价格时应充分认识价格策略的重要性，根据不同的定价目标、市场状况、产品状况、游客状况，选择能赢得市场竞争优势的价格策略。

 小问题：在美国亚特兰大市的石头山公园门口，竖着这样一块牌子：坐缆车进园的费用是12美元，参观其他项目的费用另买；步行进园游览全部26处景点的价格总共是8美元。

请问：假如你是一个旅游者，你会选择哪一种游览方式进园观看？假如你是旅游经营者，为什么要采取这种价格策略？

（一）差别定价策略 1.撇脂定价策略（高价策略）这是一种高价格定价策略，就是在产品上市初期，将景区产品价格定得很高，以求得最大收入，尽快收回投资。优点：这种策略还可以在竞争加剧时采取降价手段，既可限制竞争者的加入，又符合旅游消费者对待价格从高到低的心理反应，使旅游景区掌握主动权。缺点：价格过高容易使消费者望而生畏。不利于旅游景区开拓市场；产品利润高，容易诱发大量竞争者加入。

在采用这种策略时，旅游景区往往需要具备一些条件：①旅游产品独具特色；②旅游景区接待能力有限；③产品需求弹性较小；④市场竞争压力小。

 比如九寨沟票价高达310元（门票220+游览车90元），但是国内外游客仍然趋之如骛。

景区选择高价策略，必须随时关注消费者对于景区产品及其相关服务的满意度，妥善处理好景区和旅游经销商之间的利益平衡关系。此外，国有景区具有准公共共资源的属性，如果定价过高，超过了人们心理承受的极限，就有可能遭到市场的反弹，甚至引发政府干预。高价策略的另一种情形，是景区质量虽然较好，但是区域市场同质化产品也较多。这时候，选择高价策略就会面临较大的市场风险。

 2004年春季，某景区将门票价格从60元提高到100元，就遭到旅行社的抵制。结果，新建不久的另一景区乘虚而入，迅速侵占了该景区原有的市场份额，且年客流量一举突破150万人次。而某景区非但未能享受到涨价带来的预期收益，反而因客流量急剧下降而元气大伤。

2.渗透定价策略（低价策略）渗透定价策略即低价策略，是指经营者把价格定得低一些以吸引游客，以期迅速占领市场，增加销售置。

优点：这种价格策略由于价格偏低，容易得到消费者的认同，有利于迅速打开旅游产品的销路，增加盈利，还能阻止竞争对手介入，易于景区企业自己控制市场。

缺点：降低价格的回旋余地较小、有可能导致投资回收期较长，产品若不能迅速打开市场或遇强有力的竞争对手时，会遭受重大损失等问题。

在采用渗透定价策略时，旅游景区往往应具备一些条件：①产品的潜在市场较大；②产品的需求弹性大；③旅游景区接待能力强；④市场竞争压力大。

旅游经销商对于景区价格的任何变动，通常十分敏感。鉴于这种情况，一些不占资源优势的中小型景区，常会采用大幅度让利于旅行社的低价策略，主动对大型景区发起攻击。由于大型景区运营成本较大，价格难以大幅速下降，中小型景区的这种低价策略，有时也会十分凑效。比如，无锡太湖边的一个小景区蠡园，为了争取旅行社将其纳入线路，就增采用这种低价策略跟周边的大型景区展开竞争，取得了一定的市场效果。

3.中位计价策略（满意价格策略）这是一种折中价格策略，它吸取上述两种定价策略的长处，采取比撇脂价格低但比渗透价格高的适中价格，既能保证景区获取一定的初期利润，又能为旅游消费者接受，因而这种价格策略确定的价格称为满意价格。中位计价策略简便易行，适用于一些供求大体平衡的旅游产品。

（二）心理定价策略

心理定价策略就是运用心理学原理，根据不同类型旅游消费者购买旅游产品的动机及心理影响因素来制定价格，刺激其购买行为的发生。这种策略对旅游者尤其是对价格比较敏感的旅游者来说较为有效。一般来说，它有以下几种定价策略：

1.整数定价策略

这种策略是指旅游景区在定价时，采用合零凑数的方法，制定整数价格。把价格制定成整数能使人产生“档次高”的感觉，提高旅游产品身价，有利于旅游产品销售。

2.尾数定价策略 又称非整数定价策略，就是指旅游产品的价格以零头数结尾。此种策略往往给消费者一种产品的价格是经过企业精密计算的感觉，产生一种真实感、信任感，并认为产品价格便宜。这种策略的缺点是对熟悉市场状况的旅游消费者作用不大，而且会给收款带来麻烦。

 例如，旅游线路的价格定在3000元，就不如定在2980元，一般那而言，顾客认为这个价格与其说是在3000范围内，不如说是在2000范围内。

3.分等级定价策略

这种定价策略是指一些旅游消费者有时感觉到价格的细微差别，把产品分为好几个等级，每一个级别制定一个价格，以满足不同旅游消费者需要的计价方式。旅游企业根据旅游产品在质量、性能方面体现出的差别感，把包价旅游产品分为经济等、标准等和豪华等三种价格。这样的定价可使旅游者觉得各种价格反映了产品质量上的区别，并可简化他们的选购过程，使他们更多地有选择合适价格的余地。要使这种价格结构取得成功，各种等级的产品在质量上应有明显的差别，而且等级的差别不宜过大，级数不宜过多。

4.声望定价策略

声望定价策略是指旅游景区根据“价高必优”的常规心理判坚定价，它利用品牌效应把旅游景区的产品定在离市场可接受的最高价格接近，但又不超过最高价格的某个点上。当然，声望定价法也必须做到质价相符，另外其价格不可定得过高，以免失去旅游消费者的信任。

 如安排入住著名饭店、在名人就餐过的地方就餐，利用名人效应提高产品的声望，必然会产生优质价高的感觉，使客人心理得到极大的满足。这样的产品制定高价是比较容易让消费者接受的。

5.招徕定价策略 所谓招徕定价，是指旅游景区利用部分顾客求廉的心理，特意将几种商品或服务的价格定的较低以吸引顾客，它是以特殊价格吸引消费者，从整体上提高企面的销售收入或盈利。

（1）亏损价格 恶性竞争？？ 景区在自己的产品或服务结构中，把某些产品或服务的价格定得很低，甚至亏损，以价格低廉迎合旅游消费者的“求廉”心态而招徕顾客，借机带动和扩大其他产品的销售。

（2）特殊事件价格

景区在某些节日和季节或在本地区举行特殊活动的时候，适度降低景区产品或服务的价格以刺激旅游消费者，招徕生意，增加销售。这种定价策略往往在旅游淡季时受到景区的重视。一般来说，采用这种策略必须要有相应的广告宣传配合，才可能将这一特殊事件和信息传递给广大的旅游消费者。

6.折扣定价策略

价格折扣是通过减少一部分价格以争取顾客的策略，是旅游企业常用的价格策略。它可分为数量折扣、现金折扣，季节折扣，同行业折扣等形式。

（三）促销计价策略

促销价格策略是指为了扩大销售、提高经济效益，对购买这（包括中间商）的适当让价策略。当购买这的交易方式、购买数量等条件对旅行社有利时，为了鼓励消费者，吸引更多的客源，旅游企业一般都会给予一定的折扣政策，常见的有数量折扣、季节折扣、现金折扣等策略。

1.数量折扣

这是指景区为了鼓励旅游者或中间商购买，根据购买者所购买的数量给予一定的折扣。

数量折扣分为累计数量折扣和一次性数量折扣两种。累计数量折扣指的是当购买者在一定时间段内的购买数量达到规定数额时，就给予相应的折扣。一次性折扣数量指的是当购买者一次性购买数量达到一定数额时，就给予相应的折扣。

 如当消费者一次购买产品达到30人时，给予5%的价格折扣；达到50人时，给予10%的价格折扣等。

2.季节折扣

这是指景区在淡季时给予旅游者或中间商的折扣优惠。由于在淡季时，景区普遍出现客源不足、服务设施闲置的情况，因而为吸引旅游者，增加消费，往往此时景区就制定低于旺季时的景区产品或服务价格以刺激旅游消费者的消费欲望。但是，这种折扣价格的最低优惠度不应低于景区产品或服务的成本。3.现金折扣

现金折扣指的是在允许购买者延期付款的情况下，为了鼓励购买者迅速付款，根据付款时间期限按原价给予一定的折扣，又称为付款期限折扣。

 例如，某公司是旅行社的长期客户，为了鼓励该公司迅速付款，旅行社允许该公司延期付款30天，在10天之内付款的，给予2%的现金折扣。

（四）区分需求价格策略

景区产品以不同价格出售的策略，其目的是通过形成数个局部的旅游市场而扩大销售，增加景区的赢利来源。1.地理差价策略

景区以不同的价格策略在不同地区营销同一景区产品或服务，以形成同一产品或服务在不同空间的横向价格策略组合。这种差价的最主要原因是由于不同地区的旅游消费者具有不同的爱好和习惯，因而各地旅游市场就具有不同的需求曲线和需求弹性。

如印度泰姬陵实行价格双轨制，印度国民门票只需２０卢比，外国游客门票要５００卢比，另加２５０卢比消费税，５０卢比照相费及电子物价保管费等，内外有别，几达５０倍差价，令外国游客难以接受。

俄罗斯克里姆林宫含珍宝馆，国内游客６５卢布，外国游客４９０卢布，冬宫门票国内游客１５卢布，外国游客４００卢布。

2.时间差价策略

景区对相同的景区产品或服务，按旅游者需求的时间不同而制定不同的价格。采用这种定价策略，有利于鼓励旅游中间商和消费者增加购买的频率和力度，尤其是在淡季时更为明显。通常这种定价策略在不同时间的需求存在差异时使用。

 2012年黄山门票淡旺季明细

一、平旺季执行时间

2012年3月1日至11月30日以及清明节、“五·一”劳动节、端午节，中秋节和“十·一”黄金周期间为旺季，其余时间为平季。

二、门票价格

黄山门票： 淡季(150元)旺季(230元)云谷索道： 淡季(65元)旺季(80元)玉屏索道： 淡季(65元)旺季(80元)太平索道： 淡季(65元)旺季(80元)新云谷索道：淡季(65元)旺季(80元)翡翠谷：70元

九龙瀑：62元

西递门票：104元

宏村门票：104元

三、对国内特殊群体的优惠(对象差价策略)(一)半价游客群体：

1、全日制本科学校及以下学生;

2、身高在1.2米以上的未成年人;3、60周岁以上的老年人;

4、现役军人、军队退离休干部;

5、全国道德模范、全国英雄模范和省部级以上劳动模范;

6、残疾人(持有国家残联颁发的五至十级残疾证);

7、教师（7、8月份期间，持本人教师资格证原件)。(二)免票游客群体：

1、未成年：身高1.2米以下(有监护人陪同);

2、持有国家残联颁发的一至四级残疾证残疾人;

3、记者：凭黄山管委会主管部门的证明、中华人民共和国新闻出版总署颁发的记者证。

4、摄影家协会会员：境外的冠名国家(含港澳台地区)摄影家协会(不含其下设组织)、中国摄影家协会会员和省级摄影家协会(特指××省摄影家协会)会员来黄山摄影创作，凭本人有效身份证件和摄影家协会会员证原件。

四、对导游和旅行商的优惠(一)导游：导游带团来黄山风景区，凭本人有效全国导游IC卡证免收门票。乘坐索道的旅游团队购票满12人免1个地陪导游，满24人免1个地陪导游和1个全陪导游，以此类推。

(二)旅行商：旅行商来黄山考察踩线凭本人有效旅行社总经理资格证书(或旅行社总经理岗位职务培训证书)原件免收门票。

3.对象差价策略 景区针对不同旅游者或中间商的需要和购买的数量等因素，对同一景区产品或服务实行不同的价格。采用这种定价策略，目的在于稳定客源，维持景区基本的销售收入，有时为了开拓新的市场，增加销售收入也常常应用这种策略。

 “老外免单”不是一场“秀”20090703 河南省安阳市近日出台措施，决定从7月1日起至年底，安阳所有景点对持有外国护照的游客免费开放，包括世界遗产殷墟在内（见本报7月3日第1版）。该消息让安阳赚足了“眼球”，同时也引发一片质疑声。

质疑主要集中在三个方面：一是认为安阳给外国人“超国民待遇”，公然歧视国人，对外国人奴颜婢膝，长他人志气，灭自己威风，是一种丧失国格、人格的行为。二是认为安阳有关部门不征求公民意见，把公共利益拱手相送，有损社会公平。三是对安阳此举的效果表示怀疑，认为外国人不会因为省区区几十块钱，就特地到安阳旅游。

因此，有评论认为，“老外免单”只是安阳旅游宣传促销的一场蹩脚“秀”而已，非但不能给安阳带来看得见的好处，反而有损安阳对外形象。

以上观点，笔者不敢苟同。一方面，安阳旅游部门明确表示，“老外免单”活动是安阳市实施“引客入安”工程、吸引游客到安阳观光旅游举措之一，目的是“赚外国人的钱”。另一方面，笔者曾数次到过安阳，游览过著名的殷墟、红旗渠、太行大峡谷等景区，这里的确少见外国人身影。作为一个旅游资源大市，安阳希望以“老外免单”的办法吸引外国游客，进一步提高安阳旅游知名度，应该给予肯定。

对于第一种质疑，笔者认为扣的“帽子”太大，如果中国的国格、中国人的人格因免去老外几张景区门票就会丧失，那么国人的心就太容易“受伤”了。对于第二种质疑，笔者认为，安阳景区景点作为企业，应该有自己的经营自主权，根据市场变化制定或调整经营策略。况且，此前安阳已对国内游客（含港澳台）赠送价值1000万元的门票，对安阳本地居民实行了旅游“一卡通”优惠政策，这说明安阳旅游并非一味地“媚外”。

应该说，第三种质疑最接近问题的实质。安阳到底能吸引多少外国人去旅游，到底能赚外国人多少钱，并不一定取决于景区是否免票，而是取决于安阳旅游本身的品质和市场成熟的程度。换句话说，安阳优质的旅游资源、独特的旅游产品、精心设计的品牌营销、优良的服务，一个都不能少，这才是安阳旅游能否快速发展、能否得到业界认可、能否走向世界的关键所在。

事实上，安阳已经开始行动了。今年，安阳已成为河南省实践“旅游立省”战略的试点市，安阳确立了打造“山水安阳、文化安阳、历史安阳”三个品牌的旅游发展思路，各项工作正稳步推进。

思路决定出路。笔者认为，“老外免单”不是一个孤立的策划，不是一场“秀”，而是安阳旅游打响品牌、走向世界的一项实实在在的举措。相信经过努力，安阳旅游“赚外国人的钱”指日可待。

三、景区分销渠道策略P73胡

旅游景区研究产品销售渠道策略是为了任何以最小的流通成本，选择最合适的销售渠道，用最佳的方式将旅游景区产品送到游客手中，使旅游景区经营企业获得最大的经济和社会效益。

景区渠道，又叫景区分销渠道，是使旅游者转移到旅游景区实现景区产品销售的全过程中所经历的各个环节和推动力量的总和。它的起点是景区企业，终点是旅游消费者。中间环节包括各种代理商、批发商、零售商以及其他中介组织和个人，即旅游中间商。景区渠道与传统商品渠道的运动方向不同，通常是旅游者向景区的移动。

（一）景区营销渠道类型

景区产品销售渠道类型指旅游景区经营企业将旅游景区产品销售给最终旅游者的销售途径。

1.按销售给旅游者的方式分为：直接销售渠道和间接销售渠道。（1）直接营销渠道

直接营销渠道是指景区不借助任何中间商，直接把旅游景区产品销售给旅游者。直接营销渠道又称零级渠道，没有任何中间环节，即景区—旅游者。（2）间接营销渠道

间接营销渠道是指景区借助中间商（代理商、批发商、零售商）将其产品销售给旅游者。其特点是景区不直接向旅游者售卖，而是先把产品卖给中间商或委托中间商代理，再由中间商进行售卖。

2..按销售渠道环节层次分为：长渠道和短渠道。

景区常常面临营销渠道长短的决策。例如，是选择直接营销渠道还是间接营销渠道；假定采取间接营销渠道，中间商有几个各层次比较合适。（1）短渠道（直接营销渠道）

优势：有利于生产者了解市场，且因为没有中间环节，渠道费用也比较节省。不足：销售范围较窄、销量有限，景区不得不把一部分精力放在直接销售上，因而还会牵扯景区生产者的精力。

（2）长渠道

优势：销售范围广，可借助中间商的网点销售产品。不足：要支付一定的差价作为中间商的报酬或佣金，生产者与旅游者之间难以直接沟通，营销速度比较慢。

景区应该根据内外情况，择优选择长短适宜的营销渠道。3.按采用销售渠道种类的多少分为：宽渠道和窄渠道。

营销宽度选择要解决的是每个渠道层次的中间商数量多少的问题。（1）密集型渠道策略

是指景区经营者选取尽可能多的旅游中间商推销景区产品，以扩大景区与旅游市场的接触面。这种策略的优点是能够将景区产品信息传递和产品销售渗透到更广泛的市场。缺点是营销费用要求较高，控制难度较大。这种策略一般对于大众化的观光型旅游景区更加适用。

（2）选择型渠道策略

是指景区经营者在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。这种策略适用于价格较高的旅游景区，旅游者在选择这些旅游景区的过程中一般都要经过比较慎重的考虑和选择，因此，这种策略对旅游分销商的要求也是比较高的，要求中间商具有一定的专业知识、良好的服务水平以及比较高的信誉度。

（3）独家经营型渠道策略

是指景区经营者在某一地区仅选择一家经验丰富、信誉度较高的中间商全面负责销售该景区的旅游产品。双方通常会协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场。这种情况一般只在同一地区进行恶性竞争的景区中才会出现。

优点：旅游中间商积极性高，销售渠道之间有竞争。缺点：旅游景区把一个时期、一定地区的营销任务全部交由一个旅游中间商承担，一旦此中间商力所不及、难以胜任，景区承担的风险很大。故此，景区要十分慎重地选择独家经营的旅游中间商。

（二）景区产品销售渠道选择的依据

对于旅游景点景区产品销售渠道选择，主要依据：

（1）旅游景区产品的特点。旅游景区区位条件的好坏、知名度的高低、旅游景区产品的特色是影响旅游景点景区产品销售渠道选择的重要因素。（2）目标市场条件。目标客源多而分散，距离又远，宜采用间接销售渠道、长渠道、宽渠道销售。

（3）旅游景点景区自身状况。旅游景点景区的总体规模决定了它的市场范 围，（旅游景点景区的总体规模大、接待能力强、市场范围大，可采用间接销售渠道、长渠道、宽渠道销售为主）；景区财力大小也有关系（财力雄厚可选择直接销售渠道）；景区产品组合也影响销售渠道的选择（产品组合较多，可采用直接销售渠道、宽渠道、长渠道）

（4）中间商的信誉和能力

四、景区促销策略P74胡

景区促销是指景区企业把产品或服务项目向目标消费者的消费行为具有影响的群体进行宣传、说服、诱导、唤起需求并最终促使其采取购买行为的活动。

景区促销策略是以沟通为主轴，将景区的有关信息有效地传播给旅游者，激发旅游者的需求欲望，树立景区和景区产品的良好形象。

（一）广告

根据旅游景点景区所选择的媒介，旅游景点景区广告可分为以下几种： 1.大众传媒广告——主要指报纸广告、广播广告、电视广告、网络广告。2.户外广告——户外牌、广告画、交通工具广告。

3.自办宣传广告——旅游画册、旅游手册、宣传小册子、明信片、挂历、录像带、VCD光盘、新闻电影、配有广告的纪念品。

（二）公关与宣传——主要针对新闻界与社会公众进行。旨在建立和加深旅游者与客户对旅游景区的良好印象。促销常用的方法有：

1.主题活动。例海滨每年定期举办沙雕节。2.节庆活动。例各地区、各民族自己的传统节日。3.体育娱乐活动。旅游景区充分利用自身优势举办各种体育娱乐活动，如攀岩比赛、风筝比赛、水上运动项目。

4.艺术作品。邀请作家和艺术家深入景区，体验生活以景区为背景创作作品。把他们的感受写成文艺作品、拍成电影、电视片，以此来推动旅游景区的社会影响力。

5.旅行尝试。邀请旅游中间商熟悉景区，亲身体验推出的产品，以更好向旅游者宣传推销。

（三）人员推销 人员推销。指旅游景点景区派推销人员直接在游客较集中的车站、机场等设立咨询处，也可以直接上门拜访客户，通过赠送宣传资料，解答他们提出的问题，引导他们购买旅游产品。人员推销可以是面对面交谈，也可以是通过电话、信函交流。推销人员除了完成一定的销售量以外，还必须及时发现游客的需求，并开拓新的市场，创造新的需求。

（四）销售促进（营业推广）——指旅游景点景区针对旅游者、旅游中间商、销售人员开展促销活动，促进产品销售的方法。

1.针对旅游者的促销常用的方法有：赠送纪念品、旅游景区风情画册、赠送折价券、减价、进行抽奖等。2.针对中间商的促销常用的方法有：批量折扣、现金折扣、联营促销和提供宣传画册、音像制品等。

3.针对销售人员的促销常用的方法有：推销提成、推销竞赛、推销佣金等。除此之外，还有以下的促销方法： 第一，可借鉴旅游饭店、宾馆的做法，在同一天不同的时段，实行浮动价格。例如，下午三点以后，景区门票价格减折，或者前几位游客价格优惠。

第二，对于重复来景区的游客，可实行第二次优惠价。第三，借鉴商场的做法，“消费满多少送多少”，以吸引游客下次消费。第四，联合银行卡消费，实行刷卡消费奖励旅游等形式。

（五）活动促销

活动促销因游客参与性强，正成为越来越多景区采用的市场营销方式之一。我国深圳华侨城、美国的迪斯尼乐园等均是采取推陈出新、变幻莫测、频繁举办的精彩活动来吸引人。

（六）展会促销

展会促销具有受众面广、展示内容全面、展示形式多样等特点，不论是对知名景区，还是对需要进一步提升其知名度的新开发景区，都具有较大的促销作用，如旅游博览会等。

（七）网上促销

网上促销是一种大胆的尝试。景区在进行网上促销时，除了一些基本资料的介绍和有关网站链接外，最起码要与网上游客互动，实现有问必答，而且回答要让网友满意，最后实现网上订票和购票功能，这样才实现了网上促销的目的。另一方面，通过网上促销，还能从网友那里得到对景区服务质量、资源特色、综合治理、环境保护等方面的意见反馈，以便今后加以改进。

（八）特许（专营）旅行社经营

一些景区为了保障主要提供客源旅行社的合法权益，进行特许旅行社垄断经营，这对稳定市场客源和门票价格起到了很多的作用，这种市场营销策略一般针对知名度高，外地组团客源多的景区而言。

参考材料： 国外旅游景区门票价格特征及其启迪

一、各国旅游景区门票价格特征

１．门票价格重视社会效益，逐步回归旅游业发展的终极目标。世界各国，尤其是社会经济与旅游业均发达的国家，旅游景区门票价格日益重视社会效益，淡化经济效益。各国重视通过政府及社会的多重调控，不断降低门票价格，甚至以众多景区参观点免费的方式，达到利用参观点对国民进行爱国主义教育、国民素质教育，使旅游业更为接近提高区域社会科学文化水平，提高国民素质，丰富国民生活的终极目标。例如：法国是一个以博物馆众多而著称的国家，但大量的 博物馆却免费向社会公众开放，即使一部分收费的博物馆，所收费用也非常低廉。法国政府规定，被政府列入国家文化遗产保护名单的各类建筑物，都要在政府每年规定的“文化遗产日”免费向游客开放１至２日，巴黎卢浮宫每月第一个星期天全天免费开放。意大利每年春天举办一次“文化周”全国所有名胜古迹免费向游客开放，古罗马废墟长期向公众免费开放，著名的古罗马斗兽场１９９７年以前一直免费开放，现门票价格也不到５美元。被称为“免费的城市”——英国伦敦大英博物馆，免费开放，海德公园、摄政王公园以及几乎所有的公园都免费开放，就连英国的国家公园、自然保护区、海滨度假胜地、世界文化保护区也一律向游客免费开放。日本以名胜古迹、博物馆、展览馆作为学校课堂学习的延伸，将其作为社会学习的大课堂，免费让学生在博物馆现场上课。澳大利亚皇家植物园免费开放。世界各国旅游景区一致的作法是从娃娃抓起，对儿童、青少年学生优惠，价格与年龄成反比例，使旅游景点为提高国民素质服务。各旅游发达地区景区门票的共性之一是价格低廉，在国民月收入中所占比例一般不超过１‰。例如：日本各地名胜古迹、博物馆的平均门票占国民人均月收入的１‰；以色列国家公园门票一般为１０～２０谢克尔，最低为３谢克尔，职工月平均工资为６０００谢克尔；捷克名胜古迹和公益文化设施门票的基础价格一般是月收入的０．５‰；比利时国家所属的名胜古迹统一票价，相当于职工月收入的０．３５％，仅仅是象征性地收费。意大利、法国、英国等地均如此，越是涉及国民素质教育类型的旅游参观点，收费价格愈低廉。美国自２００２年６月１０日起，自由女神塑像参观点价格提升为１０美元，仍只占其职工月收入非常小的比例。即使是亚洲的菲律宾公共旅游景点的门票价格一般也仅在５０～１５０比索之间，而政府规定的最低月工资标准为６０００～７０００比索。

２．价格表现方式灵活多样

世界各地许多国家的旅游景区门票价格表现方式灵活多样，其一，针对不同社会群体，制定不同门票价格，如免费群体、优惠群体等。除了青少年学生这个最大的受惠群体外，不少国家对记者群体予以照顾，凭记者证即可自由参观。法国等国家对教师群体予以优惠，老年人、现役军人也都在受惠群体之内。虽然各地价格表现形式灵活多样，但一切有章可循，管理规范有序，依法办事，没有人情票、权力票等现象，即使政府官员依然要按规定购票，人人平等。其次，不同季节、不同时间段、景点不同游览段分别制定差异化的收费标准。例如自然景观淡季、旺季有不同的门票价格，巴黎卢浮宫每天下午３点一过，门票减半，游览艾菲尔铁塔使用不同上升交通工具、到达各层平台均有不同的门票价格。其三，单人票、家庭套票、团体票、周期票供游客多重自由选择。英国伦敦动物园门票成人１０英镑、学生８．５英镑、儿童７英镑，另有一种适合家庭的“节俭票”，３０英镑一张，可含２个成人和２个儿童，或１个成人和３个儿童，而且各地往往一张门票一天之内可以在景区多次进出使用。在英国还可购一张“大英观光通行证”，持证人可免费参观英国国内６００余处景点、博物馆、名胜古迹。法国巴黎花４５欧元购一张５天期的“博物馆通行卡”，可参观巴黎全部博物馆。３．门票价格体现环保性，成为政府调控环境容量的重要手段。通过环境容量等手段的调控，尽量降低旅游开发与经营对生态环境的影响，提高游客的游览质量，使旅游业走上可持续发展的道路，这是世界各地旅游业亟待解决的现实问题。在探索的过程中，门票价格的调控成为了重要的手段之一。澳大利亚悉尼歌剧院有４个重要的演出厅，但座位票却要提前一年预定。白天可供游客参观的演出厅，门票１８澳元，进入剧场内不准拍照，每批游客只给２０分钟。非洲肯尼亚的国家公园是世界著名的野生动物自然保护区，公园湿季不开放，在旱季部分时间向游客开放，公园内基本不作旅游开发，保持一种原始古朴、自然的风貌，游客要经过预约批准，自己在野外露营住宿，品尝艰苦旅游的味道，每名游客门票２０美元，另外过夜加收费用，露营再加收费用，而且要承担导游、搬运工、厨师的门票等所有费用，所以进入肯尼亚国家公园探险游览，花费数百美元是正常的。美国的黄石公园，各个景区轮流开放，单独收费，通过门票价格调控游客数量。

４．定价与区域社会经济、发展水平相协调，不断加大社会多方资助的力度。从世界各地旅游景区门票的定价上，可清晰地显示出门票价格与区域社会经济、社会发展水平成反比的发展曲线，这一点在那些教育性、公益性强，致力于提高国民基本素质的名胜古迹、博物馆类景点上，表现得尤其鲜明。政府通过低定价、优惠、免费等多种形式鼓励国民进入旅游者行列，使旅游成为国民经常性的社会活动，成为国民日常生活的重要组成部分。意大利政府为拯救比萨斜塔，维修工程花费了３５４０亿里拉，但门票仅约５．５个美元，每日还要限制参观的人数。政府将公民缴纳的税收，通过仅占公民月收入１‰左右的门票价格回报给了国民，并使国民从旅游中获取得更多，这是一种非常有远见的、明智的作法。反之，有些国家门票价格偏高，且实行门票价格双轨制必会引起国外游客的不满。如印度泰姬陵实行价格双轨制，印度国民门票只需２０卢比，外国游客门票要５００卢比，另加２５０卢比消费税，５０卢比照相费及电子物价保管费等，内外有别，几达５０倍差价，令外国游客难以接受。俄罗斯克里姆林宫含珍宝馆，国内游客６５卢布，外国游客４９０卢布，冬宫门票国内游客１５卢布，外国游客４００卢布。在低门票收费的基础上，许多国家旅游景点重视通过多种途径获得经费，以保持景点的运转与维护，例如，国家的经费拨款补贴、各类社会基金的支持、社会的捐助等。与此同时，各旅游景区还重视扩大景区经营收入来源，为企业作广告等方式来增加收入，以维持低廉的门票价格。

二、中国旅游景区门票价格管理现状

中国的旅游景区门票价格管理与国外相比，虽然也有许多较好的做法，但我们必须客观地认识到，在我国旅游景区门票价格管理上，仍存在不少有待调整改进之处。其主要弊端表现在：

１．景区门票价格偏高

中国旅游景区门票价格近年互相攀比，引发一轮又一轮的抬价大战，不少旅游景区门票价格低则几十元，高则上百元，已占许多地区职工月工资收入的１ ０％左右。中国还是一个发展中的国家，但我国旅游景区门票价格目前已直追欧美一些经济发达国家的门票定价水平，而且当前这种提价之风仍在发展之中。

２．旅游开发、经营部门非常重视景区门票收入，尤其在旅游欠发达地区，门票收入成为经营者收入的主渠道。

虽然门票开支仅占我国国内游客总消费的极小比例（通常在１０％左右），但由于我国旅游景区经营者对游客食、宿、行、娱、购等消费大项难以从中收益，所以形成了强烈的门票经济意识，经营者致力于通过门票收入来获得经济效益。政府希冀通过门票收入，短期内收回投资，并获得收益。这种低层次认识及财力的匮乏，导致对旅游门票的定位采取了市场化的方式进行。过于强化门票的经济效益，必然淡化对旅游社会效益和生态效益的追求，使得三个效益难于协调发展。

３．价格调控不够灵活，门票收入流失较重 我国旅游景区门票定价总体而言是不够灵活的，虽然黄山、庐山、井冈山等一些景区也实行了淡、旺季门票价格调整，但更多的景区在季节段、游览时间段上没有价格变化；门票形式的多样化和不同游客群体的差异化更为少见。反之，门票收费管理中收入流失严重，不少地方政府部门抱着“旅游搭台，经贸唱戏”的思维，将本地旅游景区当作对外加强联络的工具，成为区域经济发展的配角，所以通过权利、人情等方式出现的免票游客不但难以杜绝，而且在经济不发达地区所占比例还相当大，也使门票管理的随意性加大，人治现象加重。

４．门票价格尚未成为旅游调控的必要手段 中国旅游景区现基本上未对游客数量作出控制，来者不拒的收费方式，使门票丧失了环境容量调控的功能。每逢寒暑假、“黄金周”等旅游高峰期，其消极后果是显而易见的，过量的游客对旅游景区生态环境、人文环境的破坏作用让人触目惊心。

５．社会参与支持不够

参照国外旅游景区门票管理的做法，显现出中国旅游景区门票管理中社会的广泛参与和支持尚有较大的差距。首先，在地方财力匮乏的前提下，旅游景区未能去主动寻求和获得企业的赞助，其实各类企业以部分资金赞助旅游景区，自身也能树立良好的社会形象，做到合理避税，得到广告的综合效益，对双方是一种双赢的发展战略。其次，我国尚未形成以社会捐助、社会基金等方式支持旅游景区维持低廉门票价格的社会氛围，而这恰恰是国外旅游景区的一种重要经营方式。其三，旅游景区投资经营的单一性明显，未能调整经营理念，想方设法从游客的购物、食宿、娱乐等方面获得经济效益。由于视野的不开阔和观念的陈旧，中国旅游景区门票价格管理在发展过程中出现种种不尽如人意之处是不奇怪的，只要我们转变观念，调整管理方式，中国旅游景区门票价格管理也一定能迅速走上正轨，健康可持续地发展。

三、发展与调整的设想

他山之石，可以攻玉，中国旅游景区价格管理应当在立足国情的基础上，借鉴参考世界各地一些在实践中经过检验、效果良好的作法，对自身景区门票价格 管理作出适当调整，使旅游业发展少走弯路，从而推动中国旅游业的健康快速发展。

１．降低门票价格，强化旅游的社会效益 门票价格应当理智地降下来，使之与国民收入形成一个恰当的比例，使更多的国民能够加入到旅游者的行列之中。国外的旅游发达国家，其国内旅游率可达总人口的２倍以上，而我国２００２年人口出游率仅为６９．２％左右，经济消费能力的制约应当是重要原因之一。应当使更多的国民尤其是青少年学生、儿童们能从祖国丰富的名胜古迹、秀美河山中涵养美好情操，坚定爱国主义信念，增长百科知识，提高综合素质，应当将之提高到培养下一代的基本国策角度来认识。

２．淡化门票收入意识，广开门路，形成全社会公益性办旅游的良好氛围 应当采取措施淡化旅游景区的门票收入意识。首先，政府应当改变依靠门票收入收回投资，获得经济效益的思维。在投资主体多元化，收益主体多元化的今日，政府应尽可能从景区投资开发经营中摆脱出来，转而担负起行业管理、调控、指导的社会角色。我们应当借鉴国外好的作法，在降低门票价格的同时，广开门路，采取国家补贴、社会企业捐赠、社会基金补充、企业广告收入、发行彩票等多种手段，使投资主体能正常运转。只有全社会转变观念，将之作为一项惠及后代，惠及国民的公益性事业来做，利用全社会的人力、物力支持，旅游景区的低门票价格才有现实的可能。此外，企业的参与赞助、社会基金的投入、政府的拨款补贴几者相结合是必不可少的。其次，旅游景区投资主体应尽量向旅游餐饮、住宿、娱乐、购物、交通等投资项目上发展，做到多元化的投资，获得多元化的收益，主动改变单一性投资获取单一性门票收入的现状。

３．规范管理，走法制化的发展道路

针对我国当前旅游景区门票管理较为混乱的现状，有必要认真研究出台一些必要的规章制度，走法制化的发展道路，如制定统一的旅游景区门票价格定价标准、景区门票价格调控操作规范、社会力量资助旅游景区管理办法等，对旅游景区门票收入流失等反常现象也应采取措施予以制止，促使中国旅游景区门票价格管理走上一条有序、规范的发展道路。

４．建立一套灵活科学的旅游景区门票价格体系

基于战略导向的项目组合配置研究 篇5

企业战略1目标的实现,不仅仅需要美好的企业战略规划,更需要对战略规划的有效执行,目前尽管很多企业把企业战略规划的执行当成了企业战略管理的核心工作,但是并没有达到自己期望的目标。战略执行失败的原因有很多种,可能是企业战略制定的不切实际,但是通常是因为企业没有找到合适的企业战略实施的载体。大多数企业错误地将单一的项目或作业当成企业战略成功执行的载体,认为只要项目能够按照要求实现自身的目标就代表项目对企业绩效作出一份贡献。这样的管理方式并没有将企业战略和项目进行有效的衔接,不利于企业战略有效的实施。项目组合管理是连接战略管理和项目管理的一个桥梁,能够在密切联系项目目标和企业战略目标的同时作出了最合适的项目平衡,实现了项目组合价值的最大化和企业效益的最大化。

项目组合管理是组织战略层面的管理活动,它能确保项目目标和企业战略目标保持一致,它是企业战略有效执行的做关键的一步。决策者需要从企业现有的项目中选择合适的项目进行配置,这个组合不仅要保证其组合中单个项目目标实现,同时也要确保与企业的战略目标的一致性,使得组合项目的效益最大化。先进,孙树栋[1]等建立了信息不确定的多目标R&D项目组合选择模型,并用遗传算法进行了优化。任嵘嵘,祝丹梅,将模糊集理论和启发式调度的方法引入R&D项目组合的决策分析之中[2]。欧立雄,吴伟仁[3]等建立了DEA和BSC模型,并给出了运用该模型进行项目组合的过程。刘亚旭,汪应洛[4]研究了具有不对称风险交互效应的R&D项目组合的选择方法。王胜勇,梁昌勇[5]等提出了两阶段双情景项目组合选择整体优化问题并给与解决。Senay Solak,John-Paul B.Clarke[6]等对项目组合的内源不确定性和随机性进行研究,提出了不确定因素下的项目选择策略。

以上文献都没有从企业战略入手,忽视了企业战略对项目组合配置的导向性作用以及项目组合管理的成功对企业成功的重要性。本文从企业战略的角度出发,建立了基于战略导向的企业项目组合配置流程框架,并通过一些定性的指标对企业的项目进行初步的筛选,然后根据项目组合选择的三维图(收益、风险、战略符合度)对保留下来的项目进行组合配置,以确保项目在实现自身项目目标的同时,能够与企业的战略目标保持一致,最大化企业效益,提高项目的贡献率。

1 战略导向的项目组合配置

企业战略为企业指明了努力的方向,应该根据企业的使命,企业愿景以及企业的经营理念,然后通过对外界参与方的意愿需求的了解,对企业进行战略分析,战略制定,以及战略的实施。战略的分析与制定尽管也是很重要的过程,但是战略实施更为关键,战略实施的成功与否关系到一个企业的存亡。企业中项目与作业是企业实施战略的一个载体,企业战略是项目的出发点,但是在实践中,企业在选择项目的时候很少会考虑战略的需要,只在乎单个项目目标的实现与单个项目的收益,这是传统的项目管理的方式,不利于企业的长远发展,使得企业的战略目标不能实现。而项目组合管理作为一种新的项目管理方式,能从战略层面上对项目进行管理,能使项目之间保持适当的平衡,确保项目目标和战略目标一致。

美国项目管理协会(PMI)项目组合定义为:项目或项目集以及其他的工作聚合在一起,通过有效的管理以满足业务战略目标[7]。项目组合是指由某一特定的组织发起,为了增加效益而统一协调管理的一组项目,这些项目为了获得共有的稀缺资源而相互竞争[8]。项目组合的最终目的是保证组合项目目标与企业战略目标保持一致,使得项目对企业的贡献率最大化。企业战略是企业项目组合的前提,通过企业战略的导向,项目组合指标以及其他条件的约束,采用适当的项目组合的方法对企业的项目进行组合管理,实现企业效益最大化。企业项目组

合的流程如图1所示。项目组合过程中,必须确保项目组合的整体目标与企业战略目标的一致性。企业战略的制定是战略管理过程中的核心部分,是通过对企业内外部环境以及利益相关者的分析,选择战略方案。项目组合的最终确定也同样是通过高层管理者、利益相关者以及专家的参与完成,如图1所示。然后选取合适的项目组合的指标,建立指标体系,通过合适的项目组合方法对项目进行组合,使得项目组合对企业绩效的贡献率最大,确保企业战略的顺利实施。

项目组合选择的最重要的任务就是要根据企业战略计划、资源以及能力的情况来选择最佳的项目组合,使得企业的效益最大化。在对企业项目进行组合选择是,应该先从企业战略,企业资源,和项目的基本情况出发,对企业项目进行一个初步的筛选。因为存在资源约束,单个项目为了达到自己的项目目标,都会尽可能争取最大限度获得各种所需的资源,项目之间就存在很严重的竞争关系,合理的选择项目组合,能够高效的管理项目,最大化企业效益,提高资源的利用率。

项目组合配置的过程如图2所示,具体的操作步骤:

1.1 对企业的项目进行一个初选分类

随着企业规模的不断扩大,企业承接的项目也越来越多,越来越杂,为了后面项目细致组合选择的方便,应该选出一些定性的、容易测控的指标对企业项目进行初选分类。

1.2 在各种约束条件下,运用三维度的项目组合选择方法对项目进行选择组合

由于企业资源是有限的,拥有的技术也不一定能够达到所有项目的要求,尽量考虑资源的共享度以及技术能力的限制,运用三维度的项目选择组合方法,对保留下来的项目进行选择,达到期许条件的进行项目组合。

1.3 处理没有成功组合的其他项目

如果没有被成功选择组合,根据其实际情况,要么放弃,要么将其放在等待队伍中,等待下一次的选择组合。

1.4 执行控制

在项目组合执行的过程,如果有项目完成,则考虑是否能够进行新的组合,将新的项目加入。否则继续进行直至有项目结束。

这个过程是一个动态的管理过程,企业随时都有可能接承新的项目,项目组合中的项目随时都有可能完成而退出组合,新的项目加入,完成的项目撤出,有进有出需要新的项目组合对项目进行平衡。

2 三维度的项目组合选择

2.1 三维度项目组合配置指标以及模型的建立

三维度的项目组合选择方法的原理就是以收益、风险以及战略目标的符合程度为三个坐标,每个维度通过一些指标进行打分,赋权求值,来表示项目的对应的信息,每一个项目用一个三维空间点表示,理想的状态点是收益高、风险小、战略符合度高。

我们选取的三维指标如图3所示。

该指标体系抽取出了一些共性的评价因素,由三个指标层次构成,从收益,风险以及战略符合度三个维度对项目进行评价。

三维度的项目组合选择方法是借助项目评估来权衡项目的收益、风险以及与战略的符合度三个维度的属性,以此来决定那些项目应该组合先执行,那些项目应该后执行甚至放弃不执行。

2.2 三维度的项目组合选择的步骤以及应用

2.2.1 确定评价指标的权重

用几个评价指标对评价对象进行综合评价时,并不是所有的指标对于评价对象的作用都是同等重要的,为了体现各个评价指标在整个评价指标体系中的重要程度,需采用一种方法对各个指标赋予不同的权重系数,本文采用专家咨询的方法对各个指标赋权重系数,该方法的特点是简单,易于操作,确定的权重能够有效的反应各个指标的重要程度。

2.2.2 为每个项目在每个维度上打分

由项目组合的决策者分别为风险、收益以及战略符合度打分,分值的范围为0-10,高分数代表的意义为:风险大或收益大或项目的战略符合度高,该过程应该由多个项目组合的决策者进行打分,然后求取其平均值,以减少个人的偏好对评分过程的影响。

2.2.3 求评分权重之和

该分值的计算公式为,W×P,W为专家为每个指标赋予的权重系数,P是项目组合选择决策者给每个指标所打的分数,最后要对每个项目所求的权重之和求平均值,以减少个人的偏好差。

2.2.4 将每个项目对应的三维点画在三维空间中

最后将每个项目用一个三维空间点表示,将其在三维坐标中表示,项目组合决策者可以根据每个项目在空间中的位置,根据自己公司的偏好,确定出该选择组合的项目、该推迟的项目以及该摒弃的项目,然后进行高效的管理。

具体的操作过程如表1、表2、表3所示,但是在该操作过程中只选取了一个决策者评分进行计算。

如表1、表2、表3所示,四个项目P1、P2、P3、P4的三维坐标分别为(1.3,1.2,3.2)、(2.55,3.95,2.4)、(3,3.25,3.1)、(1,5.25,5.15),三维图如图5所示。

项目组合的决策者可以根据自己设定的选取参考点,选择合适的项目进行组合配置,在图中,最优的点是P4点,收益高,战略符合度高,风险又小。但是项目的组合配置,除了数字上的约束外,还要看公司管理者的偏好,关键是要以在战略为导向,选择对企业绩效贡献最大的那些项目进行组合配置。

3 结论

现代项目管理面临的困境就是多项目管理,如何确保项目目标和企业战略目标的一致,并高效的对项目进行管理,提高项目对企业的贡献率,最大化企业效率是现代项目管理研究的重点,项目组合是很好的解决对策。研究考虑了企业战略的导向性,讨论了战略导向下的项目组合配置与管理过程,构建了战略导向下的项目组合配置流程图,并提出三维项目组合配置的方法,对项目进行有效的组合配置管理,为提高项目的贡献率提供了一种方法。

摘要：基于企业战略的导向性探讨战略导向下的项目组合配置过程并构建基于战略的项目组合配置流程图,通过一些定性的指标对企业项目进行初选构建三维度的项目组合配置模型。通过赋权、专家打分的方式对项目进行三个维度的权衡并通过三维空间点对企业的项目进行组合配置。

关键词：战略导向,项目组合管理,项目组合配置,三维度

参考文献

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[2]任嵘嵘,祝丹梅.R&D项目组合选择的决策分析与思考——基于模糊集理论和启发调度视角[J].科学学研究,2009,10(10):1518-1522

[3]欧立雄,吴伟仁,傅郁琪.企业R&D项目组合评价与选择方法[J].工业工程,2008(1):72-75

[4]刘亚旭,汪应洛.具有不对称风险交互效应的R&D项目组合选择方法[J].系统工程,2007(2):18-21

[5]王勇胜,梁昌勇,杨善林.两阶段双情景项目组合选择整体优化模型[J].系统工程,2010(8):46-50

[6]SENAY S,JONH-PAUL B C,JOHNSON E L.BARNES EARL R.Decision support optimization of R&D Project Portfolios under Endoge-nous Uncertainty[J].European Journal of Operational Research.2010,207:420-433

[7]The PMBOK Guide 2004 Update Project Team.A Guide to The Pro-ject Management Body of Knowledge-third Edition[R].PMBOKGuide 2004 Edition.Newtown Square,Pennsylvania USA:ProjectManagement Institute Inc.2004

实施名牌战略要打“组合拳” 篇6

高品位企业文化

企业高品位文化体现在精神文化、制度文化、物质文化的各个方面, 特别体现在关键理念和关键行为识别系统。其中, 科学的品牌价值观和创世界知名品牌的强烈欲望成为企业不断发展壮大的重要原动力。

高品质产品

创世界知名品牌, 其产品、特别是其主导产品, 必须具备技术含量高、生命周期长、市场吸引力强、市场容量大以及在产品的实质层、形式层、期望层、潜在层更能赢得客户的特质。这里所说的生命周期长, 不是指某一个具体产品的规格、品种, 而是这个产品所属的行业, 如手机行业、汽车行业、家电行业等。技术含量低的产品、市场容量小的产品、行业生命周期短的产品, 不可能打造出世界级企业, 也难以靠内功营造出世界知名品牌。

全球一流服务

就是在各行业, 特别是在同行业中, 做到售前、售中、售后为客户提供的服务项目更广、服务质量更高、服务态度更好、服务响应更快、服务效率更高、服务层次更深、服务链条更长、服务形式和模式更现代化、客户得到的价值更多, 总之, 在产品延伸层上更能赢得客户。

高品位客户

这是个市场定位问题。高品质产品必须定位在高档市场。特别要把国内外高档市场中著名的消费大企业、著名的消费大单位或机构、有名望的消费人群作为重点。不能打入上述高档市场的产品或企业, 就不可能创造出世界知名品牌;不能在上述高档市场中占有较大份额的产品, 很难打造出世界知名品牌。占据高档市场, 是自己产品或企业竞争实力强的集中反映, 不仅能有效提升市场占有率, 获得丰厚利润, 而且能借其名望和地位, 有效提升自己产品和企业的知名度。

高份额市场占有率

高份额市场占有率是自己产品和企业在同行业中竞争实力强的反映, 也是自己产品和企业拥有了较多、较广、较密客户群的反映。不能在国内外同行业市场中获得较高市场占有率的产品和企业, 就不可能打造出世界知名品牌。

全球化经营

登上世界级品牌巅峰的企业都是全球化经营的典范。不走出国门的产品和企业, 不可能打造世界知名品牌。走出国门, 实施国际化经营只是全球化经营的起步阶段, 还不能称为全球化经营。要真正实现全球化经营, 必须在全球各大洲重要国家及其他们的高档市场中占有较高的市场份额。不能真正实现全球化经营的产品或企业, 就不可能打造出世界知名品牌。

高品质产品宣传

产品宣传的形式很多、载体很多、花样很多、创意很多, 但效果大不一样、成本大不一样、收益大不一样。所谓高品质产品宣传, 就是企业根据自己创世界知名品牌的目标和经济实力, 选择一种或多种品位较高的宣传载体, 比如互联网载体、黄金时段重要影视载体、备受全球公众关注的国家广播电台、最具影响力的报刊等, 做到受众最大化。不仅要利用这样的载体, 还要在产品宣传设计上, 能够使现有客户和国内外消费者对自己的产品和企业产生更大的影响、更广泛的关注、更深的印象、更好的形象、更强的兴趣和好奇心, 从而促进消费行为, 提高自己产品在市场占有相对份额和绝对份额, 提升自己产品和企业的品牌知名度和经济效益。当然, 产品销售过程, 也是产品宣传过程。只有销售和宣传的有机结合, 才能更有力、更快地打造世界知名品牌。

全球驰名的合作伙伴

合作领域包括产品研发、技术创新、管理创新、员工培训、信息化建设、产品营销 (包括代理商、分销商、零售商、终端客户) 、物资供应、客户服务等。企业要加快打造全球著名品牌, 必须具备与全球驰名的高等院校、科研单位, 全球同行业顶尖企业、顶尖专家教授进行多种形式的合作能力, 并围绕共同感兴趣的课题建立共赢的合作关系。

独特新奇的品牌标识

企业品牌的名称要凝聚企业精神, 其图案、符号、色彩、字体要具有鲜明的独、特、新、奇的视觉造型。追求的效果是:吸人眼球、刺激神经、激发兴趣、焕发联想、加深印象、引发消费。

全球一流的自主创新能力

创新 (包括产品创新、技术创新、管理创新) 是企业永葆青春的不竭动力。一流的自主创新能力就是在全球同行业主要竞争对手中处于领先地位的自主创新能力。通过和其他单位合作进行创新是一条途径, 但必须立足于自主创新。争创全球第一个问世的产品是成就企业攀登全球品牌价值一流的最珍贵的利器, 这与体育界竞赛场上荣获世界第一的运动员一样, 最受世人关注, 最具世界影响力, 甚至可以一举成为世界明星。

企业实施自主创新的技法很多, 可以大体归纳为十个方面, 即综合、移植、杂交、改进、放大、缩小、转化、代替、颠倒、重组等。要赶超他人, 必须善于总结、综合、学习他人之长。驰名世界的日本钢铁工业技术体系, 就是先后引进了奥地利的氧气顶吹炼钢技术、法国的高炉吹重油技术、美国和前苏联的高炉高温高压技术、前西德的熔钢脱氧技术、瑞士的连续铸钢技术和美国的带钢轧制技术。另外、日本松下的电视机也是在综合了各国4万多项技术成果的基础上成为全球名牌产品的。

全球一流的管理水平

全球一流的技术和产品要转化成一流的生产力, 就必须拥有一流的管理水平和能力, 三者不仅要互相匹配, 而且缺一不可。

领先于全球同行业的经济效益

在全球同行业中具一流的效益, 这不仅能体现企业一流的竞争实力, 而且能提升企业在同行业中的知名度。

良好的公众形象

企业公众形象是营造企业品牌的重要因子。良好的公众形象, 必须坚守“顾客至上”的信条、必须坚守诚信守约和遵纪守法经营、必须自觉履行社会责任、必须营造良好的公共关系、必须成为促进社会效益和环境效益的典范。

以上讲的十三条是创世界知名品牌“组合拳”中的主体, 不是全部。比如, 组织、参与全球性产品展览会、博览会;组织参与在全球有影响力的非业务性事件;与全球有影响的领袖人物或高层次政要建立某种联系, 借他们之名宣传自己的产品和企业等等, 都能促进企业品牌的提升。在全球有影响的轰动事件也能极大提升企业的知名度。比如, 中共中央总书记习近平于2013年12月28日到北京庆丰包子铺排队用餐的事立即引起国内外媒体的热议, 极大地提升了这家包子铺的国内外知名度, 生意立即火爆起来。又如美国福布斯集团第二代掌门人麦尔克姆·福布斯于1973年乘热气球横跨美国, 从而成为美国著名的冒险明星, 大大提高了福布斯集团的全球知名度, 成为企业家冒险行为变成企业巨大商机的典型。

海尔是我国企业创名牌的典范。青岛海尔从1984年创业时开始, 到2003年“海尔”品牌登上世界100品牌排行榜, 总共用了19年时间, 这在全球是少有的典型, 走的就是打“组合拳”之路。海尔经历了三个成功发展的阶段:第一个阶段从1984年到1991年, 历时8年, 在国内成功地创造了“海尔”品牌;第二个阶段从1991年到1998年, 历时7年, 成功地实施了“多样化战略”, 把产品从冰箱扩展到其他家电和通讯业;第三个阶段从1998年开始, 成功地实施了“国际化全球化战略”。海尔之路, 是我国成功企业的共同之路。

市场营销组合战略 篇7

无锡广电集团自2002年起, 积极推进太湖明珠网站的建设, 通过内外资源整合, 历经十年打造成无锡地区规模最大、影响最大的门户网站, 虽年营收已逾千万, 但横向对比广播电视的同期发展, 同样面临着这样的博弈拷问。

方向

当年, 面对软硬件市场的“微软+IBM”绝对垄断现状, 一度濒临破产边缘的苹果公司却能转眼之间取而代之。苹果公司CEO乔布斯指出:“苹果之所以能够获得成功, 只是因为它站到了科技与人文的十字路口来观察这个世界。”这句话, 同样适用于媒体发展。科技的发展表现为对媒体渠道的开拓, 人文的积累则是媒体内容的始终关注重点。媒体由渠道与内容两大要素构成, 其价值可以用“渠道×内容”的公式来评判。

在以往的发展道路上, 由于垄断, 传统媒体从未为渠道发愁, 因此媒体才会有“内容为王”的阶段性论断。然而, 到了互联网时代, 渠道垄断的地位不再。

例如, 20年前的春晚, 其内容如以100计, 当时仅有电视播出渠道, 可算100, 于是价值为10000;之后, 电视改革不断深化, 内容质量快速上升了5倍, 但网络发展, 渠道分化, 电视阵地逐渐下降为10, 所以电视价值萎缩成了5000;电视再加大投入, 强化内容分值提升到3000, 可无奈渠道进一步萎缩至1, 价值随之成3000;倘若渠道再小于1, 价值结果将会如何?反观之, 只有寥寥数言的微博、微信, 看似内容杂乱琐碎, 却能成为眼下一切信息的首要载体;又像墨迹天气、美图秀秀这样的小众应用, 却能狂揽过亿用户。它们的内容是微不足道的0.1甚至0.01, 但渠道却是无法忽视的百万、千万。因此, 寻找渠道与内容的最佳组合是保持或提升媒体价值的关键。

出发

作为全国第一个创建城市级广电集团、第一批发展区域门户网站、第一批建立宽频网站的无锡广电, 流淌着追求“科技与人文”精神的血液。近十年来, 无锡广电产业化改革积累了雄厚的经济实力, 敢于在新媒体领域大手笔投入;社会化的经营格局让集团与社会紧密衔接, 埋下了广泛资源合作的伏笔;精品化的广播电视节目掌握了最富有本土特色的视听资源;市场化的运作体系则让广电人时刻保持着居安思危的敬畏之心。

在这样的基础下, 2012年底, 总投资近3000万元的“无线无锡”项目在无锡广电正式启动。这是一个以智能手机为表现终端、以无锡市民为服务对象、以全媒体战略为后台支撑的城市公众信息服务平台。首期投入1500万元, 全面兼容三类移动终端、近14个功能模块的一期产品已初具规模。

对于现代广电传媒来说, 渠道建设尤为重要。所以, “无线无锡”的目标并不仅是建成一个媒体, 而是搭建一个平台, 为广电传媒寻找到更加吸引受众的表现手法, 更好地影响受众的通道;

“无线无锡”与传统广电媒体之间不是根本性的革命, 而是携手共进式的自我演进。对于地方广电来讲, 亲近网络、利用网络, 成为在这夹缝般的传媒市场竞争中的一线突围生机。因此, “无线无锡”平台的首要职责, 并非为寻找直接的新增收入, 而是为了更好地改善广电平台的信息传播渠道与传播方式, 更好地优化提升现有广电的信息传播价值。从生活入手, 以手机为突破口, 更深入地抓住用户, 挖掘他们的各类需求, 这是“无线无锡”未来走向大市场、大盈利、大格局的方向。

挑战

移动互联网盈利前景模糊是横亘在眼前的第一块巨石。“无线无锡”所看中的, 恰恰是在这种模糊不清、语蔫不详的发展大环境之下, 地方局部市场绝对利好的巨大价值。已经拥有成熟的盈利模式与手法的无锡广电, 期待通过“无线无锡”项目的布局与突破, 带动全媒体升级与融合, 以总体实力的提升与锻造为目标, 以长远与全局利益来解眼下之惑。

用户的急速增长是第二块巨石。在2013年从零起步的规划中, “无线无锡”的用户发展目标是20万。在艰难度过了3个月的原始起步期之后, 5月底即迅速达到了年度目标, 之后用户数一直保持高速增长, 截至9月底用户已突破了45万。这样的速度既在意料之外, 又在情理之中。中国传媒发展史显示, 为积累1亿用户, 报纸历时150多年, 广播花了42年, 电视32年, 互联网10年;而搜狐新闻客户端只用了3年, 微信更是只用433天!虽然“无线无锡”只是局限在无锡一座城市之内, 但用户爆发式的发展, 是这一产业高速发展的必然结果。用户高速增长带来的是一次又一次用户高峰时段并发请求的技术挑战。对此, 完备的技术储备、扎实的技术投入、与时俱进的技术解决方案, 是进入移动互联网领域的又一张资格证书。

人文氛围的营造往往是一块容易忽视的暗礁。移动互联网领域中, 朝兴暮衰的例子不胜枚举。面对急速增长的用户, 应打造出独特的文化氛围, 挖掘并满足用户的需求。“无线无锡”以新闻资讯、在线视听为主, 推出第一批功能应用打开市场局面之后, 其规划紧紧扣住民生民需, 策划重点落在了智能操作, 这些都是对之前业已形成的服务习惯的新要求、新挑战。

传统互联网甫兴之时, 商业网站率先响应, 而传统媒体起步稍晚、步步落后。如今移动互联网乍起, 商业网站与传统媒体在同一条起跑线, 同样面对着技术人才储备与技术创新研发的需求。多年来, 无锡广电深感在新媒体领域的后发之局限, 一直专注于各种新技术、新观念的更新与储备。“无线无锡”挟广播电视多年来行走于技术前端的先天理念, 倚无锡身为物联网研发中心的区域优势, 紧紧追随智能终端的日新月异, 直面移动互联网的新形势、新局面。

舍得

首先, 技术离不开内容资源的精细耕耘。从用户后台的访问数据可以了解, 用户清晨起床的第一件事是看手机新闻, 晚上睡觉前的最后一件事也是看手机新闻。新闻信息稳定快速、及时准确地发布, 是做好移动媒体的第一步。这对采编队伍提出了更专业更细致的要求。手机屏幕的局限, 催生了UI设计与用户体验师这两个新兴行业的发展, 只有不断地研发创新, 开拓市场, 深入用户内心去把握产品的设计与开发, 才有可能获得市场的认可。“无线无锡”在1.0版推出后, 十分重视在一片叫好声中易被忽略的各种意见与建议, 历时近5个月, 重构了90%以上的代码, 再接再厉地推出了2.0模块。

其次, 重视与传统媒体之间的互融。与传统媒体合作共进, 这在战略层面都不会有异议, 而一旦要落实到具体实施中, 就会遇到既有发展与长远规划、短利与积累之间的矛盾选择。“无线无锡”学习“空中加油”的技巧, 在不影响、不改变传统媒体前进的前提下, 挖掘自身潜力, 实施利益输送, 促进合作共赢。在实践中, “无线无锡”汇总广播电视栏目对用户调查的需求, 充分利用手机用户的覆盖性优势, 打造了快捷生动的调查模块, 赢得了集团内部媒体与用户的双重认可。在另一个报料模块中, 历经多次改版与调整, 不断强化互动元素, 挖掘信息价值, 全力打通传统媒体与受众之间的互动沟通, 以此带动全领域的大合作、大融合。

关于营销组合策略的组合方法思考 篇8

一、市场营销策略组合的本质

市场营销学是一个涉及太多的概念的学科。“需求”、“竞张”、“传播”、“4P”等概念充斥着市场营销的各方面,本文不是说这些概念不重要,但是营销人员往往会因此而淹没在这样一些概念之中,最终却遗忘掉了市场营销最核心的概念——交换。不论一个企业如何重视上述概念和手段,实现市场交换才是市场营销的本质,正如松下幸之助所说的那样:“市场营销就是设法如何销售得更好。”不论企业是如何“以顾客为中心”、“如何有效地展开竞争”等等,都只有一个目的——“如何销售得更好”。

因此,营销的本质就是努力造就有利于企业的交换达成的条件,并达成这种交换。

要做到这一点,企业就必须充分认识企业所拥有的资源,选择适当的目标顾客——交换对象,使自己具有比竞争者更有吸引力的交换条件,而不是“以卵击石”似的与竞争者拼耗实力来争夺顾客,这才有了所谓的“目标市场决策”、“竞争战略”等一系列的营销战略。而与营销战略相适应的就是企业如何针对选定的目标顾客来达成对企业有利的市场交换行为,这就是营销战术手段。市场交换是交换双方自愿平等的社会行为,从客观的角度来看,它必须满足五个基本条件:①至少有两方;②每一方都有被对方认为有价值或需要的东西;③每一方都能够与对方沟通信息和传递物品或这种东西;④每一方都可以自由接受或拒绝对方的东西;⑤每一方都认为与另一方进行交换是适当的、称心的[1]。

市场营销组合策略4P实质上就是从这五个条件中引申出来的。市场营销者不是站在交换活动之外来考察和研究交换的基本条件的,而是作为交换的一方来研究如何实现交换的,因此交换的意义就是企业能通过交换获得适当的利益,即利润。此外,要达成交换,企业就必须站在交换的另一方——顾客角度去考虑问题,即顾客愿不愿意实现交换,因此只有“满足顾客”才能实现交换,但这种交换必须是以企业利益为前提的。从顾客角度来看,企业必须提供满足顾客需求的产品和服务(产品策略);必须通过一定的方式将产品和服务传递给顾客,使顾客方便地得到它(渠道策略);必须使顾客知道并认识到企业能提供这种需要(促销策略);最后,由于交换和使用这种产品和服务是要付出代价的,要让顾客愿意交换,就必须使顾客的代价(价格策略)小于产品和服务给他们带来的利益和价值,他们才会称心地交换。

从上述分析,不难看出市场营销组合策略仅仅是交换的基本条件的理论归纳。市场营销组合策略所涉及的因素是十分繁杂的,4P只是对实现交换的众多因素的归纳,市场营销组合的复合性、层次性也就在于此。4P只是为战术营销提供了一套基本的思路,市场营销组合策略的内涵需要随着社会的发展而不断地丰富。但是,无论是4P还是4C都反映了市场营销组合的本质——企业应站在顾客角度去考虑满足实现交换达成的基本条件,而满足这一条件的根本目的和前提是企业在交换中能获得利益。

二、市场营销组合的模式分析

如果说市场营销组合的第一个重点是认识其本质并不断丰富市场营销组合策略的有关因素,那么第二个重点就是如何实现这4P策略及其涵盖的复合性因素的组合问题。

尽管市场营销组合四个方面的每一个方面都是实现交换的必要条件,但是由于它们是相互影响相互制约的,我们并不能将它们视为并驾齐驱的因素来等同对待。例如,一个质量性能都十分优越的产品,即使企业自己不多做广告宣传也可能因为中间商和消费者的传播而“家喻户晓”,这就是“好酒不怕巷子深”的道理。当然在现代营销中“好酒不怕巷子深”有时并不好用,一是可能产品还不够好,二是单依赖消费者的“病毒营销”传播还达不到企业的销售规模要求,当企业仅仅是一个生产规模不大而产品却十分优越的地方企业或作坊,不需更多广告的“好酒不怕巷子深”经营之道对企业可能就足够了。类似的,如果企业过于偏重4P中的某些策略,如产品策略、促销策略,也常会由于提升成本而使产品价格过高,最终将会为消费者唾弃。因此,重视营销组合各因素的相互关系是有效进行市场营销组合的基础。

另外,由于这四个策略互相影响而不是相互独立的,像“木桶理论”那样机械地理解和运用4P策略在逻辑上是错误的。而单纯或过分考虑某方面策略忽视其他策略也是十分荒谬的。制定市场营销策略必须将相互影响的四个营销因素进行有效动态组合,为其搭建一定的系统结构,使四个方面的策略“具有内在一致性,相互促进而不是相互矛盾”[2]。这就是组合的本质。

三、市场营销策略组合的基本思路

按照“1P+3P”的结构来构建整合的市场营销策略组合有两个关键环节:一是选择和确定主导性策略;二是如何根据主导性策略进行其他策略的决策。

1. 分析营销相关因素

企业制定市场营销组合策略的基础是全面收集和分析影响企业市场营销的相关因素。一般而言,企业应结合企业总体战略和目标市场的要求,重点分析企业资源、消费者需求和市场竞争三个方面的有关因素。这样才能使4P组合能尽可能发挥资源优势来吸引消费者需求,并能应对市场竞争。在资源分析方面,企业首先要分析企业自身拥有的资源优势,如资金规模、技术优势、管理特长等;其次还要充分认识企业的关系资源,因为现代市场竞争已不再是单个企业之间的竞争,而是价值链与价值链之间的竞争。在消费者分析方面必须把握消费者需求的发展趋势,并通过对消费者需求的各个方面就其重要性进行排列,深入了解消费者需求有关项目的重点,例如消费者在购买过程中首先看重的是质量性能还是价格?是否重视购买的方便性,消费者是偏重理性购买还是感性购买等等。另外,企业还需要分析竞争者的经营特点和优势。

2. 确定营销组合的主导因素

通过上述一系列的分析,找出影响消费者需求的重点,分析企业相关资源在满足消费者相关需求项目上是否具有足够的市场竞争力。在此基础上找出影响消费者购买的最重要的几个因素,对应地体现在4P的哪个方面。本着与竞争者尽可能差异化的原则,选择其中的一个作为营销组合的主导性因素。进一步提炼相应的经营理念,使之具有企业经营的战略性意义。沃尔玛根据零售企业的特点,找出价格和服务是吸引消费者以及形成竞争优势的关键因素,将价格和服务,尤其是价格作为企业营销的主导性策略,并据此提炼出“天天平价”的经营理念。有了这样的经营理念,在4P各相关内容出现矛盾和冲突时就不会迷失方向,并逐步构建出企业独具个性的经营特色。3M公司则是根据顾客潜在需求不断寻求产品创新来满足顾客需求,而形成了将产品和产品创新作为企业营销的主导性策略的模式。而一些涉及国际营销的企业,由于需要进入特定市场而必须借助中间商的资源常常需要把渠道作为主导性策略,而由于中间商拥有一定的市场资源,这可以帮助企业调整产品、制定适当的价格和促销策略,使企业的营销组合更适合特定市场的消费者需求,因此常把渠道策略作为主导性策略。

3. 规划主导因素的操作措施

在确定营销主导性策略和企业经营理念以后,企业就可以进一步规划主导性策略的具体内容,使之适应消费者需求。此时一个重要的工作是全面分析企业资源,从可行性角度全面调动和调整企业资源,规划出相对完善的主导性策略的具体操作措施。当然值得强调的是这些措施只是初步的规划,在后期整合营销组合的步骤中可能需要对其进行微调。

4. 规划另外的3P策略

明确主导性策略并对其进行初步规划之后,就可以根据主导性策略的特点和要求,规划另外的3P并使之与主导因素相协调。例如许多国产手机厂家依据消费的主流群体是年轻人的特点,将产品策略的款式新颖作为与国外企业竞争的主要措施,进而在价格策略方面采取跟随策略,重点突出根据款式变换的节奏来调整价格的特色;在渠道上采用短渠道来更快地响应市场,以便做到更快地变换款式;在促销上使用年轻人喜爱的明星作为代言人来引起他们的共鸣。

5. 审查和调整市场营销组合的各细节因素

由于营销组合的各个方面是相互影响相互促进(或制约)的关系,在依据主导性策略规划出另外的3P后,还必须全面审查市场营销组合的各细节因素的整体协调性,对不协调的方面进行调整以确保其系统性。

在以上制定营销组合策略的步骤中,有两个基本点特别是值得营销人员注意的:一是营销模式的创新问题,营销模式要尽可能与竞争者有所区别;一是上述步骤在实践中常可能不是线性的,往往需要多次反复才能制定出一套系统整合的营销组合策略。

参考文献

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[2]和君创业深度营销咨询团队．营销模式的误读与求证[J]．销售与市场．2005，1：23-25．

市场营销组合及影响因素 篇9

一、影响市场营销组合效果的因素

1. 市场机遇与目标市场的选择与定位

在当今飞速发展的国际经济市场环境下, 企业能够真正拥有一个发展的机会是非常少的, 这就要求企业必须能够在市场需求方面和相同行业发展有一个全面的分析和调查, 这样才能够从分析得出的结论中得到所需的信息, 从而能够获得一个更好的发展机遇。此外, 在发展的机遇中, 企业必须有明确的发展目标市场, 对于企业而言就必须在市场区域的实际需求有合理的调查, 综合企业自身的优势之处, 选择好能够适合自己战略的目标市场进行发展。

2. 市场营销的宏观与微观环境因素

对于市场营销的宏观方面的环境因素:宏观环境因素是指企业市场营销策略的实施过程中有一定的约束能力, 企业必须要加强外部宏观环境因素的重视性, 把企业市场营销手段和当今社会整体的环境进行一定的对比, 这样能够有利于确定适应宏观环境, 从而保证市场营销战略更好的开展下去。此外, 宏观环境的影响方面也是具有不可控性的, 在场营销效果方面是具有十分明显的效果的, 这就要求企业必须把各个方面的影响因素都要充分考虑到。相对应的微观环境因素方面:在微观环境中的影响因素在这里我们可以举例, 例如在竞争对手数量、供应者资源量等, 这些因素都可能在企业市场营销策略真正的落实和实施方面有着很大的影响。

3. 市场营销管理因素

企业市场营销策略的实现和营销管理有着十分重要的关系, 而企业的管理水平直接影响到了营销组合策略的效果体现。在市场营销战略目标的规划方面上, 必须制定出一个长期的战略目标, 并且要以企业自身的发展和短期的营销目标为基础的前提下制定, 然而市场营销管理因素是保证市场营销战略目标可以准确实施的重要组成部分。另外, 企业在实施自身营销计划的时候, 还要充分考虑到一段时间内的营销计划和战略目标是否能够进行合理有效的控制, 这样来保证市场营销策略的顺利发展, 最终把企业市场营销的战略目标真正开展下去。

二、市场营销组合策略分析

就市场营销组合策略来说, 其主要从营销组合思想和市场营销组合策略应用从两个方面来进行拓展, 思想的转变是市场营销组合的重要基础, 市场营销组合策略的应用则可以让市场营销组合的功效得以发挥。因此, 坚持思想和行动的双重创新和改变, 将会给企业的发展带来新的途径。

1. 营销组合思想的转变

(1) 4P组合思想。4P组合思想起源于发法国, 由麦卡锡提出, 4P所指的是产品 (product) 、价格 (price) 、地点 (place) 、促销 (promotion) , 其通过四个方面的构建, 让企业能够从一个全新的角度对待营销, 从而做好相应的营销策略规划。

(2) 7P组合思想。7P组合思想主要产生于19世纪70年代, 由科特勒麦卡锡提出, 其所囊括的内容众多, 包括产品 (prod-uct) 、促销 (promotion) 、人员 (people) 、价格 (price) 、渠道 (place) 、公共关系 (publicrelations) 、政治 (pllitics) , 其让企业从自身角度出发, 从而对营销进行合理规划。

(3) 4C组合思想。4C组合产生于上世纪90年代, 由罗伯特·劳特伯恩提出, 其所囊括的内容主要是成本 (cost) 、方便 (con-venience) 、消费者 (consumerneedsandwants) 沟通 (communication) 。4C组合的思想带给营销市场一个全新的观念, 将消费者的角度提上企业战略高度, 对营销的发展起到了新的推动作用。

综上所述, 在4P—7P—4C这一发展的过程中, 可以得出结论所谓营销主要就是企业一步一步的和客户、消费者更进一步的接触。

2. 市场营销组合策略应用的约束条件

(1) 目标市场的特点。企业的市场营销组合进行目标市场的分析时, 首要的任务就是对目标市场各个方面的条件进行充分的分析, 然后根据这些方面的条件进行市场营销组合性质的决定工作, 最后形成一个合理有效的规划方案, 并且所形成的市场营销组合方案进行可行性分析, 得到最有价值的市场营销组合方案进行实施。

(2) 市场营销战略。市场营销的战略主要是说企业在一定的期内的市场营销活动的整体全面的规划, 在这个规划的最终目标主要是指五个方面:市场占有率、利润、增长率、销售量、产品优势的维持。然而市场营销战略是有着很大的区别的, 这就造成了其所追求的营销目标也有着很大的区别。

(3) 企业自身特点。在市场营销组合方面必须充分结合企业的自身特点。企业需要对自身的实际情况有一个明确的了解, 不能做出对超出自己的实际能力的范围内去对有消费者与用户的进行营销。企业的本身都有各自的特点, 也在一定的程度上决定了选择市场营销的漫长过程。尤其是21世纪全球经济一体化背景下, 知识、信息成为营销的重要方面, 各领域中的产品硬件标准、价格、种类等基本趋同, 因此, 企业之间的竞争关键就在于产品的质量、性能、品牌、包装、设计风格、专利、售前售后服务等非价格因素的竞争。企业必须结合自身的实际特点和优势, 以自身能力做出市场营销组合决策。其中企业的自身特点主要包括为:资金能力、服务能力、技术能力、销售渠道的控制能力、销售部门实力、技术能力、企业形象与管理水平等。

(4) 企业营销环境。企业的营销组合在整个市场营销组合的活动过程中会面临着不同的困难与不同的环境。这就要求企业必须能够与营销环境的变化能够很好地相适应, 这样企业才能够更好地得到市场营销组合效果, 最终实现企业的预期目标效果。此外, 企业在市场营销组合的选择时, 必须把企业营销环境重视起来, 每时每刻把宏观环境和微观环境等各因素的研究与分析做好, 并且把那些不可控制因素的影响降到最低的程度, 让市场营销组合策略有一个很好的营销环境, 发挥其最大的价值。

三、结语

市场营销已经越来越受到企业的重视, 做好市场营销能够带给企业潜在的客户数量, 能够提高企业在消费者心中的地位, 能够带来极好的企业正面形象。尤其做好市场营销组合, 更加可以让市场营销的功效得到提升和发展, 能够让企业的影响力得以扩大。因此, 只有企业不断坚持市场营销创新战略思想, 进行统筹规划, 企业相关人员, 尤其管理层要对市场营销组合予以充分重视, 对其进行创新研究, 让市场营销组合带给企业新的发展契机。

摘要：市场营销是近些年来非常流行的一个概念, 其注重消费者的需求, 注重劳务整体的活动, 市场营销理念和战略并不是一项简单的工作, 其需要企业依照市场进行整体策划, 需要将企业的活动进行整体构建, 让其能够依托市场进行活动的开展。本文主要分析了影响市场营销组合效果的因素, 主要以市场机遇与目标市场的选择与定位, 市场营销的宏观与微观环境因素和市场营销管理因素进行详细的分析, 对市场营销组合策略分析和论述, 这样以确保企业实现市场营销战略目标。

关键词：市场营销,组合效果,企业,市场区域

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