品牌市场战略

2024-09-13

品牌市场战略（共12篇）

品牌市场战略篇1

中汽协最新统计数据显示,5月,汽车生产196.42万辆,环比下降5.56%,同比下降0.58%;销售190.38万辆,环比下降4.55%,同比下降0.4%。

汽车产销五月份双双放缓的市场表现,引起业界高度关注,甚至出现汽车市场到顶和产能过剩两种声音。

中国汽车工业协会常务副会长兼秘书长董扬对此指出,中国汽车市场既没有到顶,也不存在总体的产能过剩。

根据中国汽车工业协会的统计,截至去年年底,全行业产能为3100万。“产能处于正常水平。”不过,董扬也认为,局部的产能过剩确实存在,主要是部分中国品牌乘用车企业,其原因是产品品牌竞争力不足。

谈及当前市场增速为什么明显放缓,在董扬看来,原因来自两方面:一是宏观经济放缓,主要影响是商用车产销下降;二是股市火爆,民间资金“脱实向虚”。

不过,在整体受到争议的汽车市场中,中国品牌乘用车市场份额却保持增长。中汽协相关统计数据显示,5月,中国品牌乘用车销量63.31万辆,同比增长8.2%,市场份额提高2.6个百分点。SUV表现尤为突出,销量达23.78万辆,同比增长92.4%,市场份额提高了13.1个百分点。

记者查看相关统计数据时发现,一些自主品牌表现尤为突出。比如吉利汽车,今年1-5月份,其累计销量达到21.9万辆,同比增长约40%。时间还未过半,就达到2015年全年销量目标45万辆的49%。

在日前的中汽协月度例会上,由浙江吉利控股集团新闻发言人杨学良分享了吉利的一些发展战略和经验,以及对目前形势的分析。

他指出,稳扎稳打,整合资源,才能提升中国品牌综合竞争力。

杨学良表示:“目前一些厂商通过自身技术的积累,产品推向市场的节奏非常快,推出了在短期内能赢得市场需求的车型,能取得一定销量的车型,但有的车型竞争力基本停留在一年到两年之间,销量很快由上万辆下降到几千辆,我们认为是整体体系和品质没有提升。但吉利绝不走这样的路,我们希望在品牌服务方面能稳扎稳打,形成持久的竞争力。”

同时,吉利仍会坚持SUV和轿车两条腿走路的战略。从目前的市场表现看,SUV非常火,中国品牌SUV销量同比超过了90% 多,平均每个星期都有新车型,而轿车市场则比较惨淡。因此,很多企业宣布SUV战略,想转型,不做轿车。

“而吉利的判断是,也许SUV和MPV有一天会和轿车形成各占半壁江山的局面,但是毕竟轿车市场还会占半壁江山,轿车市场是不能放弃的,吉利将继续两条路走。”杨学良说。

此外,吉利还将在销售渠道上展开新的战略,未来将促进“渠道下沉”,向三四线以及五线即乡镇市场开展销售渠道。

他预计,乡镇市场将是车企业们争夺未来市场的“战场”。谁能在这些市场里占据优势,谁就会在将来的竞争中胜出。车企未来将会在三四线市场展开争夺,这些市场的发展潜力还很大。

董扬也提出,在市场增速明显放缓面前,中国品牌企业应反思自己的发展战略。虽然五月份中国品牌乘用车的市场占有率比去年同期增加2.6个百分点,达到39.3%,但分化明显,少数企业逆市上场,一路高歌,大部分企业惨淡经营,困难加重。另外,合资企业的产品价格战将很快传递到中国品牌产品,今后几个月大部分中国品牌企业会更加难过。

他为此建议,部分经营困难的中国品牌企业应停止扩张,甚至考虑转型或联合。

品牌市场战略篇2

一个市场可以有很多位置，但并不是每个位置都具有经营价值，

一个产品可以有很多定位，但并不是每个定位都能最终形成销量。

一个行业可以有很多品牌，甚至某个细分市场就可以有几十、几百个品牌，但并不是每个品牌都具备盈利的能力。

任何产业，品牌可以很多;行业内企业数量多达数百家是常有的事，有的行业企业数量甚至可以多达数千数万家。

但数量众多竞争者不可能都在同一层级上，行业地位、份额占比与市场权益均不同程度地向前几位品牌集中，而不是遵循平均主义的分配原则;行业内众多品牌的有序分布，最终形成高山、平地、洼地的品牌层级。少数的几个品牌占据高位，尽享市场的成果，更多的品牌则在低位徘徊。

A. 8大城市20行业的综合数据给出了这样一个规律：

(1)第一层级：单品牌占比10%以上，居于高山位置。冠军品牌平均占比37.19%，亚军品牌平均占比16.75%，季军品牌平均占比10.18%。

(2)第二层级：单品牌占比3-10%，居于平地位置。第4位品牌占比6.71%，第5位品牌占比4.77%，第6位品牌占比3.61%。

(3)第三层级：单品牌占比3%以下，开始陷入洼地。第7位品牌占比2.83%，第8位品牌占比2.23%，第9位品牌占比1.82%。

B. 白领市场的调查数据也给出了类似的规律：

(1)第一层级：单品牌占比10%以上，居于高山位置，

冠军品牌平均占比41.71%，亚军品牌平均占比18.02%，季军品牌平均占比10. 77%。

(2)第二层级：单品牌占比3-10%，居于平地位置。第4位品牌占比6.62%，第5位品牌占比4.87%，第6位品牌占比3.71%。

(3)第三层级：单品牌占比3%以下，开始陷入洼地。第7位品牌占比2.44%，第8位品牌占比1.73%，第9位品牌占比1.44%。

C.不是所有的位置都有经营的价值

(1)洼地位置：在一个具体的市场领域，3%以下的市场占比，往往不足以维系一个企业的健康生存与正常盈利，所以7位以外、10位以外的位置很可能都是陷入市场洼地的无效位置。

(2)平地位置：4、5、6位品牌，占比在3-8%之间，属于中间状态，生存虽然没有问题，但市场回报往往并不丰厚。

(3)高山位置：在现实的市场中，真正有效的市场位置非常有限，如果不能占据1、2、3的高山位置，即使200%的营销努力也可能劳而无功。

这是一个不得不接受的事实：市场中有很多位置，但真正有效的却只是有限的几个，而企业的数量却要庞大得多。

品牌市场战略篇3

关键词：多品牌营销策略利与弊对策分析

0 引言

近几年来日化行业竞争很大，各大企业根据不同消费层次、目标人群的具体需求，不断推陈出新，创立不同的子品牌，抢占市场份额，多品牌战略有利有弊，如何能树立自己的特色，打一场胜仗，那就要看谁的营销战略更胜一筹了。

1 多品牌策略的利与弊

1.1 多品牌策略的优势

多品牌策略在实践中屡见不鲜，它常被一些卓越厂商运用得出神入化，是因为其具有的优点恰是统一品牌策略所无法企及的。多品牌策略的优点很多，主要有：

1.1.1 多品牌具有较强的灵活性

没有一种产品是十全十美的，也没有一个市场是无懈可击的。积累的市场竞争为企业发展带来了契机，实力雄厚的企业能在白热化的市场竞争中抓住机遇，也懂得以市场为导向提高自己的能力，从而在竞争中谋得一席之地。多品牌策略中的一个重要战略思想就是見缝插针、灵活性的销售。

宝洁公司就能根据洗发水的功能，本着满足不同消费者的不同需求，发散思维，以市场为导向研发出了不同品牌、功能各异的洗发水，然后多个品牌分别采用自己的经营方式走入市场，为消费者提供了很多选择的机会。

1.1.2 多品牌能充分适应市场的差异性

不同的消费者对产品就有不同的需求，而且各个地区的风俗习惯也不同；在不同的时间消费者也会表现出不同的审美观念，每个消费者都有自己的爱好追求。因此，各国对于同一品牌的认可度也不同，仍以宝洁公司为例，该公司就灵活运用了多品牌营销策略，充分适应了市场的差异性。

1.1.3 多品牌有利于提高产品的市场占有率

多品牌策略最大的优势便是通过给每一品牌进行准确定位，从而有效地占领各个细分市场。如果企业原先单一目标顾客范围较窄，难以满足扩大市场份额的需要，此时可以考虑推出不同档次的品牌，采取不同的价格水平，形成不同的品牌形象，以抓住不同偏好的消费者。

例如，香水公司可以将同一香水加入一只普通瓶中，赋予其名称和形象，放在普通超市出售，定位较低；也可以用华丽的瓶子装同样的香水，赋予其不同的名称和形象，放在精品店出售，定价更高。这样就可以同时占领高档和低档的香水市场。这种做法显然比品牌简单的延伸更为明智和谨慎。

1.1.4 多品牌能提高企业工作效率

实施多品牌战略可以帮助企业建立内部竞争机制，提高企业工作效率。产品分类管理，使不同部门之间进行相互竞争、相互学习，能够从企业内部提高效率。这种近距离的竞争，能准确、清楚地发现自己在发展中的不足，及早发现并解决问题，有利于企业适应变化的市场。

1.2 多品牌策略的弊端

1.2.1 每个品牌的市场占有率都不高

对于运作多品牌策略的企业，如果每个品牌的市场占有率都不高，企业的利润状况可能会令人担忧，因为企业为每个品牌支出的成本会比较高。单独一家化妆品企业，市场占有率都相当低，单个化妆品品牌则更低。针对本土化妆品企业的市场占有率普遍都不高，选择多品牌策略要特别谨慎。很多品牌昙花一现，原因就在这里。

1.2.2 多品牌策略会造成恶性竞争

多品牌策略也可能会造成恶性竞争，对消费者来说，一方面满足了需求，另一方面也让消费者眼花缭乱。多品牌是双刃剑，也会分散了公司的资源。

本土企业丽斯达（小护士所在企业）为我们提供了多品牌发展的反面教材。当年小护士之所以被丽斯达卖掉，与其多品牌战略的失败有很大关系。靠小护士站稳脚跟后，丽斯达开始学习欧莱雅的多品牌战略，着手建立自己的“品牌金字塔”，旗下拥有“立得”、“邦氏”、“古方”、“小护士”、“兰歌”等五大品牌。丽斯达试图将小护士的经验克隆到“兰歌”品牌身上，以低价和专业护理的形象，去和大宝争夺市场。但由于定位的偏差和管理的不善，“兰歌”很快在与当时中低档护肤第一品牌大宝的较量中落败。丽斯达多品牌扩张的失败给其带来了巨大的财政压力，直接导致了小护士的被卖。

多品牌运作是高品质产品、对消费者需求的正确判断、市场细分和定位的洞察力、系统的企业内部管理架构、不同的销售渠道、分工不同的品牌独立运作队伍、强大的多品牌推广资金支持等条件的综合体。

2 多品牌战略成功实施的对策分析

企业采用多品牌战略受到一定条件的限制，不是任何企业都适用的“法宝”。正确的作法是，在品牌扩张之前，对消费者进行市场细分，从中选择若干有利可图的目标市场，并作出恰当的市场定位，并在此基础上制定系统而不互相交错的定价、渠道、促销广告等整合营销策略，集中优势资源专攻几个竞争相对较弱的市场，只有这样，多品牌之路才能走得稳当、踏实，以致成功。

2.1 多品牌建设要以市场为导向

多品牌策略符合化妆品行业要求企业树立品牌形象的特性。该行业竞争激烈，要让自己企业所经营的品牌被消费者记住，则要求品牌有个性，要打造品牌形象。有了品牌形象，利于消费者选购，扩大企业市场占有率。另外，化妆品市场已经形成了一定规模，随着生活水平的提高，经济的进一步发展，人们对美的需求，对生活品质的要求也愈来愈强烈，该行业还会进一步扩张。该行业的目标顾客群体主要针对有一定经济能力的女性，随着男女受教育越来越平等，女性的社会地位日益提高，这样的一个群体将越来越大，经济能力在日渐增强，故市场还蕴含较大的开发能量，还有进一步细分的可能。由于中国市场女性人口基数大，对美的需求强烈，需求呈现多样化、个性化的特点，每一细分市场均具备一定规模，足够支撑多家企业参与竞争，企业能获取支撑品牌生存发展的合理利润空间。

2.2 实施多品牌战略要根据消费者需求差异准确定位

要成功实施多品牌战略，就需要为每一个品牌找到自己的市场定位。针对不同的细分市场进行产品设计、价格定位、广告传播及渠道建设，满足消费者差异化的市场需求。宝洁公司多品牌策略的成功之处，表现在善于在一般人认为没有缝隙的产品市场上寻找的差异，生产出个性鲜明的产品。宝洁旗下的六个洗发水品牌各有定位，巧妙互补。海飞丝——去屑；飘柔——柔顺；“二合一”潘婷——健康亮泽，改善发质；沙宣——专业定型，动感时尚；润妍——倍黑润发，专为东方人设计；伊卡璐——天然植物，草本精华，小资定位。而欧莱雅旗下的兰蔻等以高贵、时尚为品牌内涵，通过严格选择的分销渠道如香水店、百货公司、免税商店等进行销售；巴黎欧莱雅则以专业和时尚为品牌诉求，通过专柜和专业美容顾问的渠道向公众展示品牌形象及产品。

2.3 多品牌战略既要考虑整体规模和单个品牌的发展前景

品牌建设是需要大量投资的，没有一定的经济规模为依托的企业利润基础，是很难实施多品牌的。宝洁在一个市场推出品牌时，采用一个接一个的做法，每推出一个品牌之前都要作大量的市场调查，最后把品牌稳定在一个合理的数量上。宝洁公司推出“快乐”牌清洁剂作为“汰渍”牌清洁剂的竞争产品，“汰渍”销售量为此略有下降，但“快乐”和“汰渍”的总销量却增加了。目前宝洁清洁剂产品基本保持在8个品牌左右。

参考文献：

[1]余明阳，朱纪达，肖俊崧.品牌传播学.上海交通大学出版社，2005.（1）.

[2]吴健安.市场营销学.高等教育出版社，2004.（2）.

[3]范小军，陈宏民.试论日用消费品品牌延伸策略[J].市场营销导刊.2007年Z1期.

[4]大卫·A·艾克.吕一林译.创建强势品牌.中国劳动社会保障出版，2004.（5）.

品牌市场战略篇4

第一，基于供需曲线的奇瑞品牌战略分析。在其他条件不变的情况下，奇瑞品牌信用度、信誉度的提高将有效地降低国外消费者的选择成本，消费者为了实现个人利益的最大化，本能地会在任意价格下需求量增加，需求曲线右移;另外，奇瑞一旦在国际市场上作为高品牌商品，其需求弹性变小，需求曲线有D1，发展为D2，需求曲线变陡峭(见图1)。引入品牌战略后，提高均衡价格和均衡数量，均衡点由E1上升至E2，使消费者剩余(Consumer surplus)由S△HP1E1增加到S△GP2E2，生产者剩余(producer surplus)由S△OP1E1增加到S△OP2E2。因此，奇瑞通过实施品牌战略，即使在价格提高的条件下，国际需求数量也会增加。这也为奇瑞发展品牌战略提供了理论支持。同样，奇瑞重视品牌战略建设从而提高消费者需求已取得现实的数据支持。

第二，基于信息不对称的奇瑞品牌战略分析。奇瑞作为汽车企业，与消费者之间信息是高度不对称的。虽然世界汽车市场可以近似为完全竞争市场，但由于各国消费水平结构、文化背景、经济发展水平等存在巨大差异，各国消费者对奇瑞的了解认知存在差异。因此，奇瑞要想赢得消费者的信任，获得利润，就应做大做强品牌，最终得到品牌溢价。可见，奇瑞重视品牌战略非常必要。

第三，基于规模经济的奇瑞品牌战略分析。汽车行业是典型的规模经济产业。奇瑞深入海外市场，到海外建厂。这不仅可以取得消除国际贸易壁垒、节省运输费用、节约信息成本等，而且可以与国内市场连为一体，这样奇瑞品牌战略国际化可以获得品牌规模经济性，节约成本。

二、奇瑞海外市场品牌战略建设实施的主要障碍

第一，缺乏品牌评价的意识和手段。只有认清在国际市场竞争中的地位，了解世界市场对品牌的反应，奇瑞才能把握品牌战略的发展方向，及时修正实施策略中出现的偏差，保证品牌战略的实施效果达到企业的既定目标。然而，要想做到这一切，就必须通过建立合理的品牌评价体系，以便于进行及时有效的品牌战略评价，通过对评价结果的分析和研究，找出奇瑞品牌战略存在的主要问题和需要解决的主要矛盾，从而做出准确的调整决策。

第二，后发市场品牌认知度不足。奇瑞汽车海外出口一直是很讲究节奏，从地域上，奇瑞的出口对象首先选择了中东、东南亚和非洲等第三世界国家和地区，姑且先称之为先发市场。经过多年的发展，在这些先发市场上，奇瑞的品牌知名度已经有所突破，品牌形象根深蒂固。而在西欧和北美等后发市场，奇瑞品牌知名度明显不足。在西欧、北美等市场往往是国际百年汽车巨头的根据地、大本营，很多国际大品牌已立足当地市场多年，品牌形象良好。加之国民情感因素的影响，当地居民可能倾向于购买本国汽车。因此，奇瑞如何提高在后发市场的知名度，通过品牌战略变后发劣势为后发优势，成为奇瑞在欧美市场长远发展的一大障碍。

第三，后危机时代各国贸易保护阻碍品牌战略实施。随着2008年以来美国次贷危机对全球实体经济的打击趋于深重，多个国家疲于应对短期危胁和化解当前予盾，其新近出台的危机应对政策中开始出现贸易保护主义倾向。汽车行业成为贸易保护的重灾区，在全球范围内掀起的汽车贸易保护狂潮。如2009年法国决定向法国雷诺和标致雪铁龙两大汽车制造集团提供60亿欧元的优惠贷款。2009年奇瑞出口辆同比锐减50%以上。外需减少、贸易摩擦频发、贸易保护主义以各种形式抬头等严重阻碍了奇瑞在国际市场上实施其品牌战略。

三、对策

第一，树立品牌战略评价意识，建立有效的品牌战略评价手段。奇瑞不能把目光都集中于短期利益的获取上，品牌战略的成功，更侧重的是企业的可持续发展和企业的远期发展。如果不树立品牌战略评价意识，企业就会盲目注重获取短期利益，这不利于奇瑞在国际市场上走得更高更远。同时，奇瑞应该建立有效的品牌战略评价手段。要成立专门的部门，委派专业人员去收集和整理信息，需要有专业的评价工具进行信息的分析。同时，也可委托第三方的专业品牌战略评级机构对奇瑞品牌战略进行有效地评价。

第二，努力提高后发市场品牌知名度。奇瑞的后发市场竞争激烈，奇瑞将直接面临国际汽车巨头。因此，在提高后发市场品牌知名度上，奇瑞必须力推旗下新品牌瑞麒和威麟，利用瑞麒和威麟为奇瑞汽车树立新的品牌形象。同时继续通过瑞麒G5挑战纽伯格林赛道、威麟X5参加达喀尔拉力赛、签约足球巨星梅西等活动，让消费者在短期内了解奇瑞的两个全新品牌，使后发劣势转化为后发优势。

第三，树立危机意识，提高应对贸易保护主义的能力。奇瑞必须提高危机意识，建立预警机制应对国外突发事件和短期外部需求减少等情况，采取一系列措施提高应对贸易保护主义的能力。积极利用政府给予的相关政策支持，可以继续实施“走出去”战略，在海外直接设厂销售;可以建立奇瑞自己独立的海外研究发展中心;可以利用出口信用保险积极开拓市场;可以利用金融工具来提高国际竞争力等。

参考文献

[1]、王娟.我国自主品牌汽车的国际化营销战略浅析[J].上海汽车, 2007 (7) .

[2]、何治国.奇瑞汽车品牌形象提升对策[J].价值工程, 2009 (12) .

品牌市场战略篇5

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以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生.品牌战略规划撬动品牌资产飙升－－衡水老白干品牌战略规划实案

传统白酒企业如何应对行业和市场的双重萎缩、国家和行业的政策限制、企业和品牌的过度竞争、外行资本的攻城掠地、企业品牌的形象老化？衡水老白干通过卓越的品牌战略规划，理清了企业和品牌发展的战略远景和目标，走出了一条快速提升品牌资产、超越低层次竞争的道路„„

案例背景

衡水老白干，一个发源于汉，盛名于唐，极富传奇色彩，有着1800年悠久历史的著名白酒品牌，曾在1915 年巴拿马万国物品赛会上与“茅台”一起获得大奖章而扬名于世界酒界。新中国成立以来，衡水老白干历经五十多个春秋的风雨历炼和一轮轮市场鏖战的考验，眼见一些曾叱咤我国白酒行业的知名企业衰落甚至亏损、倒闭，而衡水老白干始终以稳健的经营作风得以持续发展，成为我国白酒行业具有超强竞争力、生命力的品牌之一。

然而，由于消费者生活水平提高和消费观念、习惯的改变，近年来白酒消费总量持续滑落，以五粮液为代表的“浓香型”川酒的异军突起，以水井坊为代表的高档白酒在高端市场攻城掠地，这些均给地方品牌带来了巨大的市场冲击；而大卖场、超级市场、大酒楼等新型零售业态的崛起，亦使得白酒购买、消费场所发生了重大变化。在这场变革中，一直是白酒销售主渠道的国有糖酒公司在2000年左右迅速解体，而衡水老白干没能快速做出反应和对策，长期固守的省内绝对市场份额和领导地位被以川酒为代表的外来白酒品牌所替代，企业生存和发展面临着巨大的市场考验。

2002年12月的一个偶然机会，衡水老白干以北方人特有的热诚和迫切改革的决心，促成了与在品牌战略规划和管理方面久负盛名的咨询公司的合作，用为期一年的时间为衡水老白干进行品牌战略规划与整合营销传播两项服务。离农历春节还有14天，品牌咨询公司一班人即入驻衡水，开始内部访谈和市场调研，进酒楼、入卖场、考察便利店，足迹踏遍燕赵大地的每一个乡村、每一个角落„„

品牌资产检视：把准脉搏迎接挑战

21世纪酒类营销是品牌互争短长的激烈竞争，品牌是白酒企业最重要的资产之一。而酒类企业唯一拥有市场的途径就是拥有其市场优势的品牌。品牌为企业创造持续、稳定、独有的有形和无形利益；品牌在市场上的良好销售表现与消费者建立一种比较定的关系；品牌为产品提供超高溢价能力；品牌提高营销计划执行效率、降低营销费用。

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以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生.按照世界著名品牌专家大卫艾克的品牌资产理论，构成一个品牌资产的要素主要有：品牌知名度、品质认知度、品牌忠诚度、品牌联想及其他资产。通过对衡水老白干品牌资产的检视，便于我们准确了解：

•衡水老白干品牌在市场中的状态

•衡水老白干品牌在同类品牌中的地位

•衡水老白干品牌在消费者心目中的状态和形象

•衡水老白干品牌的实际购买与理想购买的差距

•衡水老白干品牌应在哪些环节加以建设与维护

1、品牌知名度：衡水老白干在冀北平原拥有极高的品牌知名度，96%以上的消费者都知道衡水老白干是历史名酒、河北特产；但这种知名度主要建立在历史累积上，近年来品牌广告却很少见，部分乡镇连一个广告条幅都很难见到，更不用说什么影视广告、大型户外广告；品牌广告语尽管也琅琅上口易于记忆，但由于没有传播主线，广告语更换较频繁，而且缺乏具体利益点、承诺点；品牌缺乏统一的识别体系，各种识别方式混乱模糊；近年来衡水老白干已将河北白酒成功经理人 http:///

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以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生.5、品牌其他资产：衡水老白干拥有“衡水”这个地方驰名商标，但“老白干”作为白酒的一个品类，其知名度远远超过“衡水”品牌的知名度，很多人知道老白干酒，却不知道衡水；正是由于产品品类无法注册，很多地方小厂甚至外地厂家就采取单纯模仿策略，其产品名称也冠以“老白干”等字样，与衡水老白干的字体、颜色、大小等极其相象，致使消费者误认为就是衡水老白干；公司在知识产权管理上比较滞后，往往新开发出来的产品到市场上刚刚露出旺销的苗头来，就会有假冒、仿造的产品出来，防不胜防，新产品开发和推广的效果大大减弱。

核心价值提炼：回归品牌营销原点

品牌核心价值是品牌资产的核心和精髓，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性。规划高度差异化、鲜明个性化的品牌核心价值，然后以品牌核心价值统帅企业的一切传播活动，使一切营销传播行为都体现、巩固、强化与丰满品牌核心价值，已成为全球强势大品牌进行品牌化战略管理的共识，更也是塑造高档、强势白酒品牌的不二法宝。

1、衡水老白干品牌核心价值与个性气质

2、衡水老白干品牌核心价值定位的理由与市场威力

（1）用精神价值占领消费者价值需求高端：品牌核心价值定位主要基于：功能性价值、情感性价值和自我实现型价值。在产品高度同质化的今天，消费者购买高档白酒的动机，不是简单的功能满足而是选择一种生活方式、观念和态度。从品牌的精神价值上与消费者进行深度沟通，并形成品牌精神和品牌信仰，是全世界酒类行业品牌营销的最高境界和终极追求！因此，从消费者精神需求——自我实现型价值进行定位，能够从精神层面提升品牌价值感，更好地满足消费者对衡水老白干的精神需求；能给消费者带来高层次、高档次、高价值感的精神体验，获得消费者发自内心深处的真诚的爱；更能使衡水老白干从而提升衡水老白干品牌的价值感、档次感。

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以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生.（2）“醇厚深邃”是衡水老白干最为独特的产品特色，将产品的这个物质特征性格化，塑造出一个最受崇敬、极具魅力的男人性格形象，从而赋予品牌卓越的精神价值和吸引力。

（3）拟人化——高度差异化、个性化：目前较成功的高档白酒都在传播中分别体现出了不同的诉求重点（即品牌核心价值），如：茅台——独特的地理位置、酿造工艺流程与原料；五粮液——独有的原料和水质；酒鬼酒——独特的酒文化和浓厚的民族特色；小糊涂仙——别具一格的传统处世哲学。

从衡水老白干从产品特性上看，拥有67’的巅峰高度，口感却依然清香和谐、甘醇绵恬在同行业中是绝无仅有的，而由“醇厚深邃”演绎出的性格化特征更是独树一帜。因为，具有诚信、厚道、深邃而不外露的将帅风范的性格特征是人生事业成功的基石，它对于许多饮酒的人具有巨大的吸引力，它可以弥补他们内心的缺憾，比如不够成熟、缺乏历炼。更为重要的是，诚信、厚道、深邃的大家风范是从商、从政人士的不懈追求。在白酒品牌价值上赋予符合目标消费群体性格特征的品牌个性，将使我们的品牌比起其他品牌个性更加鲜明，更加精确，更有冲击力。并且，这样的品牌价值趋向将让白酒的内涵更加丰富，广告诉求更灵活、更强的冲击力。

（4）以品牌核心价值统帅一切品牌传播行为：

·产品策略（除投放市场外，每年生产少数超高档酒作为加强品牌形象）

·包装（以体现醇厚深邃，充满激情而锋芒不露为主要原则）

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以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生.·价格策略（向中高档发展）

·VI识别（色彩和造型搭配的每个环节都要突出表现激情和沉稳）

·电视广告（旨在表现品牌个性，引发相关的联想）

·POP设计（根据市场时机，选择品牌某个或几个个性气质为表现内容）

·终端建设与促销（大区、办事处深刻领悟品牌核心价值，并在各个环节体现、强化）

从整合营销传播的每个细节都向消费者流露出衡水老白干品牌个性，重视每个环节，重视与消费者的深度沟通。

品牌识别体系：奏响与消费者共鸣的个性和弦

品牌是人的欲望的产物，在消费行为的背后，其实是消费者自身生活方式、品味与社会价值的一种体现。一个品牌只有具有显著的、独一无二的个性特征，才能与其它品牌进行有效区隔，才能与消费者建立起亲密无间的情感和品牌忠诚。如果Levi’s牛仔缺少了“性感”、“叛逆”，万宝路香烟不再独立特行，可口可乐丧失了热情„„它们还能成为享誉世界的强势大品牌吗？它们还会对其目标消费群体乃至整个社会产生那么致命的影响吗？正是品牌个性让品牌核心价值生动起来，并对消费群和市场产生了强烈的作用。

衡水老白干要迅速提升为白酒行业的强势大品牌，就必须为品牌注入独特的价值，建立和强化能吸引消费者的情感效应，而要做到这些，最佳的办法就是给品牌赋予丰满的品牌个性体系。这些品牌个性不断提供与众不同的差别，从各个角度，具体、丰满地表现品牌的核心价值，并在品牌核心价值的统帅下，有机地结合，构成一个完整的、充满张力的体系，构成衡水老白干的品牌识别特征，为衡水老白干和目标消费者构建了一个完美而相对独立的共鸣空间。

激情澎湃：象衡水老白干这样的白酒，很大程度上都是一种激情的象征，一如高度白酒消费者往往普遍具有的激情澎湃的内心——有着强烈的情感、坚定的信念和对事业百折不回的追求。

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以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生.义薄云天：只有67度的酒才配得上真正的生死患难之交，才能承载起肝胆相照、义薄云天的厚重情谊。渴望这样的情谊，自然就会选择这样的酒。

历经沧桑：在人们心目中，男人的魅力也许全部来自成功，但最令人感动的却是沧桑感，只有历经沧桑才有厚重感，才有故事才有内涵，才会成熟和丰满，一如醇厚深邃的衡水老白干般香气醇厚、回味绵长。

沉稳镇定：正如衡水老白干高度之外，依旧有清香和谐、高而不烈的口感，在人们的内心深处，真正值得崇敬的不是外露的锋芒，而恰恰是激情之外的沉稳镇定，是泰山崩于前而色不变、胸中有雄兵百万而依然静如止水的眼神。

忠实诚信：一个成熟的、处处彰显将帅之风魅力的男人，无不一言九鼎、坚守诚信；而朋友聚会、商业谈判成功的庆贺，每一个人都希望对方也能和自己一样，用酒、用忠实诚信来表达一片赤诚。

平易亲民：越有高度的人，往往越是平易的人，越有高度的酒，往往越是口感和谐的酒，衡水老白干所象征的醇厚深邃、将帅之风，在激情和沉稳之外，更有着平易亲民的特性。

这些个性特征旗帜鲜明地与竞争品牌形成了一个“天然屏障”，它们就象一组充满灵性、美妙的音符，通过在不同时期、不同市场、不同音符的巧妙组合，弹奏出美妙动听的个性“和弦”，从而与消费者产生强烈的情感共鸣！

副品牌战略：一个支点撬动品牌价值提升

我们认为，在低档酒兜圈子没有实质性意义，衡水老白干是中低档酒绝不应该是一种宿命！衡水老白干的品牌战略规划应主要着眼于提升品牌的含金量。正如找到一个支点就可以橇动地球，要改变衡水老白干中低档酒形象的关键是找到一个支点，而这个支点就是副品牌战略。

一、副品牌战略提升主品牌价值的可行性分析

副品牌运用得当对主品牌具有反哺作用，这种反哺作用具体表现为：低成本吸引眼球并提升品牌知名度、强化品牌核心价值、活化主品牌形象、赋予主品牌年轻感、现代感；提升主品牌的各项美誉度指标如：亲和力、技术感、高档感、现代感、时尚感等。我们认为，找到一个概念，以副品牌战略出击，全面提升衡水老白干的档次是完全可行的。

1、妙用高档副品牌能为衡水老白干带来的价值

·充分利用衡水老白干的品牌资产，创造更大的赢利空间；

·提高衡水老白干品牌含金量，实现品牌资产迅速增值；

·以20%的销量创造出企业80%的利润；

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以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生.·提升衡水老白干品牌价值感、档次感、时代感象，为品牌文化注入新的内涵；

·带动衡水老白干原有中低档产品的销售。

2、衡水老白干高档副品牌可资利用的资源

·衡水老白干拥有丰富的民俗文化底蕴（不同于历史文化、文人文化、书斋文化），而民俗文化的强大张力足以支撑高档产品（如巴国布衣、上海人家„„）的精神价值；

·衡水老白干拥有悠久的酿酒历史、酿酒传统和丰富多彩的“酿酒、饮酒民俗”；

·衡水老白干在消费者心目中拥有很高的品质认可度、品牌知名度、美誉度，也具备高档白酒品牌充足的物质、技术基础；

·公司2002年推出的副品牌——十八酒坊，凭借不俗品质和大手笔广告投入，尤其是借助品牌代言人腾格尔的名人效应，已建立较高品牌知名度和中高档的品牌形象。

3、采用副品牌战略进攻高档市场需要清除的障碍

·国内高档白酒市场竞争已经非常激烈，对手强大，地位难以撼动；要想在高档白酒市场分一杯羹，必须有非常独特的物质、精神双重卖点；

·绝大多数消费者对高档白酒酿制的技术细节不了解，仅有非常模糊的认识。因而十分迷信传统老牌高档白酒，对衡水老白干同样能酿出高档白酒将持怀疑态度；

·十八酒坊品牌进一步提升遭遇极大阻力，品牌、销量的点滴提升几乎完全依赖耗资不菲的广告和物质性促销；

·十八酒坊品牌正陷入可怕的“同质化”危机，甚至作为高档白酒品牌最显著的标志——价格也日渐混乱，难以维持，品牌的高档形象不断受到侵蚀。

二、核心价值再定位，以副品牌带动主品牌价值提升

经过对企业、市场的反复深入研究，我们针对原有的品牌战略方案，对十八酒坊原有核心价值——“流传”，对其主传播语——“有一种酒是用来流传的„„”，开出了这样的“诊断”报告：原定的品牌核心价值虽然有一定可取之处，但其先天的缺陷严重阻碍了品牌与消费者的精神共鸣！

1、值得肯定的方面

·“流传”这一概念独特而颇有传播力度，有鲜明的个性、一定的文化张力和包容性，为品牌在高端找到了一个相对独立的定位。我们认可以此作为品牌核心气质。

·达到了较高的境界，巧妙地传达了十八酒坊品牌珍贵的气质，表现了品牌与众不同的档次感和非凡地位，以高人一等的自信为品牌占据了制高点。

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以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生.·从文学修辞的角度，具有显著的美感，读起来颇有回味，在品牌问世之初对于吸引受众眼球和引起好感起到了重要作用。为品牌进一步推广打下了良好的基础。

2、存在的严重缺陷

·空洞、缺乏底蕴的本质缺陷暴露无遗。受众开始发现其缺乏内涵，自信的背后是苍白，而没有针对消费者精神需求的价值主张和利益表现。

·无论是“眼球”还是“好感”，都还没达到引发“共鸣”的境界。而没有共鸣的核心价值定位无法达到促进购买的实质性效果，永远只能停留在审美的层面。

·“用来”有很强的白话倾向，导致整个核心价值几乎成了一个蛮横自大的嚣叫，这种盲目无知的自大元素对高档白酒品牌的长远建设将造成难以弥补的伤害！

3、核心价值再定位

“流传”其实是一个非常好的载体，“流传的酒”展示了这个出色的载体却忽略其中应该蕴涵的承载物，而失之于空洞。为了弥补品牌内涵苍白、空洞的不足，在原有基础上低成本地提升品牌，我们保留了原有“流传”的概念，填充、丰满消费者可感知并素来就高度认同的内容，丰富品牌的内涵，迎合消费者对高档白酒的精神需求！

人世间有很多东西值得流传，并且人们也热烈期盼着它们的流传。比如：人间真情，诚信美德，吉祥好运„„找到了受众内心的渴望和期盼，就找到了消费者共鸣的基础：

·人间真情：白酒永远和人与人之间的情感有着千丝万缕的关系，与朋友开怀畅饮、把酒当歌，谁不渴望得到或向对方表达发自肺腑的真情实感？

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以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生.·诚信美德：商人应酬占据了白酒消费的很大比例。作为商业应酬，哪一个不希望生意伙伴干了杯中酒，给自己一个一言九鼎、言出必行的商业承诺？

·吉祥好运：无论是经商还是从政，无不希望讨个“口彩”，谁不渴盼着好运气时刻伴随着自己，能够事业有成、生意兴旺、平安吉祥？

正因为我们找到了能够支撑起“流传”概念丰富的承载物，十八酒坊品牌才有引发消费者共鸣的“本钱”，而只有消费者与品牌产生共鸣，品牌才有了满足消费者高档次精神需求的可能，消费者也才可能接受并高度忠诚的长期购买。品牌核心价值是满足消费者对十八酒坊品牌需求的核心，品牌核心价值解决了“为什么要买”这一最核心的问题！

品牌传奇：衡水老白干打造高档品牌的捷径

衡水老白干欲迅速提升为高档白酒品牌，还必须成功地解决两个问题：“为什么要出高价购买”和“如何购买”，而这两大问题的解决将依靠品牌战略中的“稀有品质识别”和卓越的整合品牌传播的实施。

正象人头马每天要给酒播音乐，百威啤酒从出厂到消费者手中的运输与仓储全部冷藏一样，酒本身已不再是含有酒精的饮料，而是有生命的、富有灵性的精灵！因此，提炼出传奇的、消费者最容易感知和接受的某些酿酒工艺，作为产品策略以及产品层面传播工作的重点，从产品层面塑品牌的传奇和稀有，是衡水老白干挤身高挡白酒品牌行列的天赐良机！

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以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生.策略一：稀有传奇桃花曲。一种最好的、最富有传奇色彩、珍贵稀有的酒曲——桃花曲，以此作为传播高档白酒的核心物质基础。这时的桃花曲已经不是一般酿酒工艺上的桃花曲，而是具有神秘感、富有传奇色彩，在传播中大放异彩、吸引消费者兴趣、造成高度品质认同的酿造高档白酒的“精灵”、（在消费者感性认识中）高档白酒的标准、标志。

在春天桃花盛开、在空气温湿、微生物活动旺盛、生机昂然的季节制出的曲才是最好的曲，而所用的桃花曲更是这类酒曲中最富有传奇色彩、最稀有珍贵的：它只在桃花盛开的20天左右时间制作；只有在自古就被成为“桃城”、素来出产极品蜜桃的衡水才能制成最高等级的桃花曲，除了桃花曲，更有厂区遍栽的桃林、桃花浸泡、蒸酒的“秘方”工艺、„„一个庞大的桃花与酒的传奇。

“曲是酒中骨”，消费者普遍认为只有用最好的曲才能酿出最好的酒，而最好的曲是稀少的。同时对于怎样的酒曲才是最好的并不了解，对其中技术细节更一无所知，具有浓郁故事色彩的工艺传奇对消费者有着巨大的吸引力。

策略二：0.8%的极品珍贵。用桃花曲酿的酒本已非常珍贵，但高档酒的诞生远没有如此轻易。

在蒸馏出的酒中，掐头去尾，仅提取中段最为醇厚的那一点酒作为高档酒的原料；

在堪称发酒的中段酒中，更在极为苛刻的条件下，提炼出大约0.8%左右的精华，才能得到极品的高档白酒。

策略三：立体化市场细分。以立体化的定价策略，形象品种、礼品品种、主打品种各就其位，构建起衡水老白干丰满的高档白酒品牌家族。

超高档标杆性品种：每次出酒中间段的0.8%，定价500元以上，以强大的、具有浓郁传奇色彩的工艺技术和物质基础和一流的品牌运作，打造出象征衡水老白干强大技术力、品牌力的标杆品种，如北极明星般高高在上。

高档品种：每次出酒中间段的8%，定价在200元以上，比五粮液价格低60~80元，作为衡水老白干高档白酒品牌系列中，既是礼品品种又是超高档标杆品种到主卖品种的价格过渡品种。

中高档品种：每次出酒中间段的91.2%，价格分180元、120元、80元三个层次为衡水老白干中高档品牌系列的主打品种，大量进入中高档酒楼，卖出规模，为企业获得80%的利润。

结语：品牌战略不是知识空穴是法宝

白酒是中国传统文化的精品，但中国白酒行业之纷乱芜杂亦为世人所称道。我国白酒企业在品牌塑造、品牌建设上存在着致命的缺陷和无知，还没有系统的进行品牌战略规划和战略性品牌管理，混乱、浮躁和冲动充斥着整个白酒行业，你好山我好水，你年头足我更历史成功经理人 http:///

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以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生.久，你糊涂我迷糊，整个行业缺乏高度差异化、细分化、个性化、与消费者共鸣的品牌价值取向！

品牌市场战略篇6

在2014年美国消费性电子大展（CES）上三纬推出的首款个人式桌上型3D打印机da Vinci 1.0便以精湛的技艺及超高性价比荣获编辑首选大奖（CES Editor’s Choice Award）。而在此前，罕有国内3D打印品牌能在欧美市场获此殊荣。

三纬整合了全球少有的3D打印机软硬件技术，产品已经通过京东、亚马逊、苏宁及淘宝等知名电商逐渐与用户触电，在北京、上海、广州、佛山、深圳、南京、武汉等城市中，三纬进驻了苏宁，让消费者实际体验3D打印机的应用及奥妙，更决心迅速拓展市场版图，预计在2015年底前，成为世界首屈一指的3D打印机品牌。

亲民价格兼具世界级制造实力

随着全球3D打印市场规模的逐年成长，3D打印日渐普及，带动着各式各样的3D打印机不断推陈出新。但是，放眼望去，产品价格却呈现一片混乱。相较于其它品牌动辄万元以上的高价，三纬旗下打印机XYZprinting的高稳定性使其在打印机领域获得青睐， 3999元的售价也使3D打印机市场极度震撼，更借此与其他产品拉大了差距。

集精尖技术于一体

目前XYZprinting已推出了多款打印机，具有超高性能、外型简洁利落，能够完美诠释当代个人式3D打印机新概念。3D打印机要想从工厂走入普通消费者家庭，不仅需要讲究性能与质量，更需要兼具新一代消费性电子产品的特性。

da Vinci 1.0 3D打印机，强调智能打印功能，操作方便简单，用户不需要花费太长时间就能够熟练掌握3D打印机的使用。而隐藏式的线材匣设计，更将简洁明快的外观展现得淋漓尽致，为个人式3D打印机市场提供了新选择。将于今年下半年上市的da Vinci 2.0 Duo不仅承袭了da Vinci 1.0在价格、性能等方面的全部优势，更是采取双喷头设计，提升了产品竞争力。而能连接智能移动设备的da Vinci 2.1 Duo Plus，则主打无线打印技术，通过 XYZprinting App就能轻松打印，利用内建镜头实时拍照以监控打印状况，同时，da Vinci 2.1 Duo Plus更可利用云端连网，不需另外连接计算机，就能直接将设计打印成型。

面向教育市场推动

面向教育市场，三纬旗下打印机XYZprinting与国内软件商合作，针对国内中小学课内外教学需求，编辑3D打印机课程，让3D打印机能够协助学校教师改进教学过程，更能让学生创意发挥到极致。而在高校的机械工程、美术设计、动漫等相关科系，也能使用3D打印机，让学生们的设计成果在展现时不再局限于平面，可以变得更加立体生动。

三纬还与国内知名传媒大学合作构建了海量云端图库，对于没学过3D设计软件又想尝试3D打印的人，可以轻松使用XYZprinting随心随欲构造自己想要的3D模型。

世界前茅不是神话

发布会后，三纬立体打印公司董事长沈轼荣、大陆区销售副总经理游世统以及产品总监舒家诚先生还接受了记者的专访。

董事长沈轼荣表示：解读三纬的雄心，我们必须要先看到全球3D打印领域的状况。按照今年已经披露的财报，目前3D打印领域的上市公司虽然市值高、市盈率高，但是公司本身的营收并不算高。

3D打印产业本身而言，并非新技术。三纬隶属于台湾新金宝集团，集团本身在产品研发阶段，也会大量使用3D打印技术来加速产品研发迭代，这也正是新金宝看重3D打印未来的原因。而对于3D打印机的生产制造，对于竞争对手，新金宝有不可比拟的两大优势。

第一个优势是全球供应链整合能力。目前三纬的3D打印机产地都来自泰国，这需要将所有合适的组建从世界各地送到工厂加工生产并销往世界各地，这对于以EMS/ODM业务擅长的新金宝来说可谓轻车熟路。第二个优势是规模化优势。新金宝有数十万职工，可以迅速将生产扩大化，并在赋予产品品质的同时，以全球最低的成本实现，反映到最终用户手里，就是三纬的产品性价比在市场上最高。

针对大陆市场，游世统认为正是因为如此看重3D打印这个市场，三纬直接设立中国分公司并通过电商销售，扁平化渠道、让利消费者；为了提供用户最佳的购物体验，大胆进入实体零售店，为初期推广注入活力；另外也寻求与软件合作伙伴携手进入教育市场，借以完整方案的模式让学校一站购足。

三纬做的事情就是先去普及设备。舒家诚希望三纬的产品能够让所有想拥有、感兴趣的人，能够不为设备发愁，而是将注意力集中到怎么用好3D打印机、怎么用来改变生活。

我们相信，在2015年年底到来之前，三纬会通过丰富的产品，来形成跨越工业使用与家庭使用的不同产品线，成为世界第一，也就是顺水推舟的事情。而中国3D打印市场也必将以优异的销售成绩和市场占有率来回报三纬对中国市场的重视。

品牌市场战略篇7

关键词：卷烟,品牌,战略

卷烟产品在我国的社会中占据着特殊的地位，一方面其发展作为经济环境中重要的推动力量，对于我国地方经济存在一定的支持作用，但另一个方面其本身所具有的产业特征，导致诸多方面的行为都会受到约束。在这样的综合环境之下，如何确保卷烟品牌能够树立起其自身的有效影响力，切实构建起对应的品牌内涵价值体系，是每一个卷烟品牌都需要面对和严肃对待的重要问题。

一、卷烟品牌发展背景环境分析

想要发展出具有一定针对性，并且对于当前卷烟品牌和企业的发展有着推动作用的品牌战略，首先应当切实展开面向卷烟品牌生存环境的深入分析。唯有把握诸多具有影响力的环境要素，才能制定出具有针对性的措施，落实品牌战略。

卷烟产业本身的背景相对其他产业而言，要明显复杂，可以从如下几个方面加深了解：

1. 政治与法律环境

这是卷烟产业面临的最大的影响力来源。首先，我国对于吸烟与健康之间相关的问题一贯都给予了高度重视，一方面要对整个社会展开正确引导，以公民健康作为重要的考量依据，另一个方面还需要确保烟草行业本身具有良好的有序发展环境，我国先后制定《中华人民共和国烟草专卖法》、《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规以及一系列与控烟相联系的法律，涉及到烟叶种植、卷烟生产、销售和运输等各方面。在这样的整体背景之下，对应的烟草产业行为，包括品牌塑造等方面的行动都必须以对应的法律法规为依据展开。并且除此以外，另一个不容忽视的问题存在于烟草产业领域内部，本身我国政府主管部门的多重身份，以及在我国市场环境中必然形成的地方保护主义，都导致我国的烟草在市场塑造环节上表现出极强的地区特征。这种状况在现实中有着极为尖锐的表现，在我国烟草市场的塑造方面，曾经屡次发生禁止外地烟草进入本地烟草市场进行销售的现象。2003年以来，国家烟草局明确提出理顺产权、改善工商管理体制的思路，从而实现卷烟产业环境中的有序竞争体系实现。

2. 市场环境分析

从宏观角度看，虽然我国加入WTO过程中并未在取消烟草专卖制度和放开卷烟分销权方面作出相关说明和承诺，但是从总体市场环境而言，加入WTO对于我国的烟草产业仍然有着较大影响。国外烟草品牌的涌入，给本土烟草产业所带来的影响不言而喻。而从微观的角度看，烟草的消费群体通常都具有对于烟草本身的良好忠诚特征，但是在品牌环境之间，这种忠诚仍然需要慎重考虑。同时社会范围内的反烟草运动，也成为剥离烟草品牌特征体现的重要影响因素。

二、打造卓有成效的卷烟品牌战略体系

综合当前烟草市场发展的整体环境，可以发现卷烟市场所面对的威胁，不仅仅来源于市场本身存在的缩水，更加会受到海内外其他烟草品牌的影响。在如此竞争激烈的环境下如何打造良好而友善的品牌形象，让品牌服务于产品的销售，甚至成为烟草的营销工作的有效推动力量，而非单纯的保持，成为当前众多烟草品牌所面对的共同问题。

1. 打造良好品牌区隔

品牌的存在，不仅仅是一种文化和内涵的体现，也不仅仅是一种外在标志的表征，更为重要的是品牌应当代表一个受众群体的行为方式。这种受众群体通过不同的消费商品来实现自我的认可和标志，从而形成其自身风格与个性，因此在卷烟领域中，同样应当注重这种产品区隔。以钻石品牌卷烟为例，钻石品牌在烟草领域中本身占据有相对较高的定位，这种定位本身对应着一些相对比较有身份的社会群体，因此在品牌区隔方面，一方面从内涵上应当积极实现内涵文化的塑造，另一个方面从外部体现上，无论是价格还是包装，都应当坚定其当前的品牌高端定位。

2. 面向受众群体对话

每一种品牌都有其对应的受众群体，这种对于市场的界定在品牌建立初期通常就已经确定下来。但是烟草领域现在存在的受众群体流失问题仍然不容忽视。在面对这一问题的时候，最需要重视的就是品牌与受众群体之间的沟通，这种沟通越顺畅，品牌就越能够从市场环境中获取到积极有效的反馈信息，也唯有如此才能有效实现自身的调整和进化。

3. 合理控制品牌宽度

品牌宽度本身的扩张，一直存在于品牌策略之中。虽然国内外诸多研究都表明过大的宽度对于品牌的深入成长有着不利影响的，但是就目前的情况看，在利益的驱使之下，品牌持有者仍然会受到诸多方面的诱惑，从而导致品牌的过度延伸。这种状况会进一步造成品牌成长过程中的深度不足，以及失去焦点等问题的发生，随之而来的就必然是市场定位的模糊和受众群体的不认同现象。对于钻石品牌卷烟而言，旗下已经存在诸多子品牌，当前需要特别注意的问题即在于子品牌应当坚持自己的地位，保持与其他品牌之间的区隔，不应随意扩大自身宽度。

三、结论

卷烟市场的品牌战略对于其自身发展而言，比其他产业环境更为关键。在实际工作中唯有倾听市场声音，积极做出调整，深入观察效果才能切实建立起具有针对性的品牌体系，服务营销活动。

参考文献

[1]李阳,王振伟.中国烟草品牌集中战略对微观消费决策的影响[J].山东工商学院学报,2009(01).

品牌市场战略篇8

1853年, 巴伐利亚商人LEVIS在旧金山为淘金者用帆布面料加工了世界上第一条用作工装裤的牛仔裤。1897年注册LEVI’S品牌, 而LEVIS成了美国牛仔文化历史的先驱。同时, 美国人亨利·大卫·利成立了LEE公司。今天, LEVI’S、LEE这两大品牌仍是牛仔行业的巨头。

20世纪30-50年代, 好莱坞影星们在西部片中的牛仔形象, 引领了时尚潮流, 使牛仔裤得到了广泛的普及。6 0年代以后, 牛仔裤在美国成了嬉皮士、反战运动分子的“行头”。而7 0年代成为了炙手可热的着装, 社会上各行各业的人都穿起了牛仔裤。从美国流行到全球, 牛仔裤成为既可以表现各个年龄层性感的服装, 同时也是任何时候穿着都不会落伍的时装。

二、牛仔裤对现代服饰的影响

不论世代交替, 潮流转换, 牛仔裤毅然成为最经典而不褪流行的热门单品, 近年来的影响力更是排山倒海。牛仔裤文化已是全球性的集体潮流。

近年来, 牛仔裤跻身时装界, 设计师纷纷以牛仔为时尚元素, 制成最新的时装系列, 令牛仔成为时尚的潮流焦点。波普风的影响、花朵等柔美图案的加入, 使得牛仔裤逐渐摆脱原先的粗犷的形象。在搭配上, 牛仔系列逐渐开始同皮草、丝绸、珠宝等奢华元素混合, 并给人以强烈的视觉冲击。

牛仔裤备受全球人的青睐。无论春夏秋冬, 不管青年人的上装怎样变化, 他们肚脐下面却永远是一条方便、随意的牛仔裤。牛仔裤掩饰了人与人之间的差异和社会地位, 人们可以自由选择自己喜爱的服装, “生活牛仔裤化” (Jeaning) 。

三、我国牛仔裤的市场分析

牛仔裤于20世纪70年代末传入中国, 经过近30年的发展, 生产额和出口均位居世界首位。

1. 消费群体调查

2007年笔者对上海、长沙、武汉等时尚城市的牛仔裤消费情况进行了深入调查, 主要对象是5 3 4名青年消费者, 数据置信度为9 5%。

调查结果显示, 拥有5条以上牛仔裤的人数占8 7.8%, 经常穿牛仔裤的人数占86.3%, 不太穿牛仔裤的人数仅占1.3%。牛仔裤已成了年轻人追求流行的标志, 在青年尤其是大学生中最有市场。

被调查者中, 只有1 3.5%的人喜欢穿着休闲类牛仔裤, 而6 4.3%的人偏好紧身牛仔裤。能体现修长腿部的紧身牛仔裤成了青年人追求时尚, 表现自我的最爱。

而对购买牛仔裤的消费行为来看, 多数调查者表示考虑品牌同时要看价格是否符合自己的经济水平, 消费者对于品牌形象较好、知名度较高的品牌更为倾向。

2. 品牌市场分析

目前市场中的牛仔裤品牌大致分为三类:国际品牌、国产品牌、无品牌。

国际品牌:以LEVI’S、LEE为代表, 它们处于绝对的主流高端, 占据着大中城市的主要商业地段, 是以产品开发设计和品牌文化与终端形象赢得市场。以白领、商务人士等月收入5000元以上的消费人群为主, 他们对品牌文化有着偏好, 追求质量的同时追求品牌带来的满足, 重视社交与休闲并重, 对生活对服饰都讲究细节, 懂得时尚与消费。

国产品牌:国内专业牛仔裤品牌如增致、利达斯等, 知名品牌分支的牛仔系列产品如真维斯、杉杉等。这些品牌以专卖店、店中店等为主, 营销主要为代理加盟连锁发展, 在市场上有一定形象基础, 在技术和开发上有自己的资源优势。其消费群体主要有学生、普通上班族、自由职业者等, 他们对品牌也有一定的认识, 在追求质量的同时追求品牌。

无品牌是指在低端市场靠价格竞争的品牌。主要以代理批发为主, 其目标市场是个性店、服装零售市场等一些低端市场。这些“品牌”基本在一个模仿阶段, 因其利润较低, 单品销量也是最大, 单纯的靠价格和款式来打市场。其消费群体主要以学生和收入较低的人群为主, 他们没有品牌概念, 单纯追求价格与款式。

四、国内牛仔裤的发展品牌战略

中国牛仔产业经过2 0余年的发展, 由低级的手工作坊、独立经营扩展到大规模工业化生产、供应链联合协作的集团经营模式。可为国际品牌进行OEM生产。但是, 中国牛仔裤的品牌化创建却不容乐观。对此, 牛仔企业该如何走好未来的路呢?

首先, 企业必须强化自身的产品研发及专业管理素质, 为品牌发展营造稳定的基础。

企业应采取有计划、有条理、逐步转变的方式来进行品牌化改造, 杜绝“拔苗助长”的做法。通过加强产品的研发力量, 获取品牌的核心能力。

其次, 拓展牛仔生存领域、挖掘品牌多元化内涵, 创建可持续发展的品牌成长空间。

企业在进行品牌风格创建时, 需要开发系列化、多元化、主题化的产品, 针对特定的消费群体, 进行积极的引导性营销, 并提高品牌的市场档次, 才能使其获得更广阔的生存领域。

最后, 通过有效的资本投入及统一的形象展示, 搭建健康的品牌营销平台。

企业应制定长期的发展规划, 并且加强品牌形象的规范化管理, 提高加盟代理商的素质, 对各终端销售网点的营销制定权加以限定, 用规范的展示方式使消费者对品牌的市场行为产生认同感。

摘要：牛仔裤是服装界的长青树, 不管市场如何变幻莫测, 流行色谱如何轮回, 牛仔裤都基本保持它的靛青蓝本色和高销售额。本文主要从牛仔裤的起源与发展、对现代服饰流行的影响, 以及消费者和品牌市场等方面进行了分析, 旨在给中国牛仔行业的品牌化建设提供理论依据。

关键词：牛仔裤,消费者,市场分析,品牌发展

参考文献

[1]香港理工大学纺织及制衣学系.牛仔服装的设计加工与后整理[M].北京.中国纺织出版社2002, 58-60

[2]徐强:探讨牛仔服装对现代服饰的影响[J].国际纺织导报, 2006, (10) :64-68

[3]香港利成文化公司编辑部.时装服饰辞典[M].香港利成出版社, 1992, 104

品牌市场战略篇9

笔记本电脑是IT领域具有成长潜力的硬件产品, 我国经济的发展和信息化战略的全面实施, 使我国PC市场趋于成熟的同时也让其发展得极为迅速。但该产业产品具有更新换代速度快, 需求易饱和等固有特点, 近年来又受到了智能手机的冲击, 使得企业间的竞争愈加激烈, 市场趋于供大于求的局面, 企业面临巨大的营销的困境。2013年, 联想, 华硕, 惠普和戴尔占据了中国大陆市场品牌关注度的前四甲, 这显示了这些品牌的市场影响力巨大, 因此本文选取了上述具有代表性的企业作为研究样本, 探索在这种行业背景下, 笔记本电脑厂商应该如何不断完善自身战略。这有利于为笔记本产业中各企业找到提高企业市场占有率和综合竞争能力的途径, 在激烈的竞争中求得发展。

二、研究现状

纵观当今对笔记本电脑行业现状的研究, 大多数是从生命周期、供需平衡、竞争格局、经济运行, 市场营销特点等方面给予分析, 以单个竞争主体企业或者两个竞争主体为研究单位, 不能很好的进行对比分析。最常用的分析方法为波特五力模型, 但该模型有其自身固有缺陷, 要求三个假设:制定战略者可以了解整个行业, 同行业之间只有竞争关系, 没有合作关系, 并且行业的规模是固定的, 但这些假设现实中是不可能的。该模型更多只是一种理论思考工具, 而非可以实际操作的战略工具, 在分析时候应多种方法综合分析。

三、研究内容——宏观层面

1. 政治环境

改革开放以来, 尤其是中国实行社会主义市场经济及加入WTO后, 对外贸易壁垒得以解除, 使得外资电脑企业在中国发展得更加迅速, 中国电脑企业也得以“走出去”。笔记本电脑产业的发展还越来越得到了国内政策的支持, 信息产业被确定为当前应优先发展的十大产业之一, 政策强调要增强计算机产业竞争力, 许多电脑产品被列入其中家电下乡产品之中。

2. 经济环境

中国经济发展迅速, 消费者购买力增强, 尔格尔系数下降, 电脑的需求增多。然而受08年金融危机的影响, 几乎所有产业的需求都受到了冲击, 笔记本电脑产业也不例外。庆幸的是中国政府采取了一揽子的经济刺激计划, 对促进销售, 维持企业运作起了积极作用。2010年全球电脑市场全面恢复, 但此时智能手机发展迅猛, 且电脑需求趋于饱和, 企业发展仍处于困境。

3. 社会环境

信息化时代的发展, 电脑成为人们日常必不可少的工具;全球化的发展, 人们生活方式、价值观越来越相似, 为低成本的规模化生产创造了条件;社会生产的力的发展使互联网发展迅速, 笔记本电脑销售如虎添翼。

4. 技术环境

笔记本电脑更新换代速度快, 要求企业不断提高创新能力, 优化产品设计;计算机向着巨型化、微型化发展, 企业必须不断加大研发投入, 缩小电脑体积和质量。尽管现在, 大多数电脑使用的还是微软和Intel公司的组合品, 但随着智能手机技术的提升, ios和android系统的崛起, 新的技术格局正在形成, 笔记本电脑行业在加大研发的同时, 还需考虑如何更好的与智能手机系统竞争、融合。

四、研究内容——产业 (行业) 层面

1. 自身产业环境

终端方面, 第三次科技革命使得信息技术发展迅速, 电脑及其周末产品需求不断增加;流通方面, 快递行业的发展, 促进了直销模式及网络营销模式的发展;生产方面, 社会生产力的发展, 工业化水平不断提高, 机器设备不断更新换代, 促进了生产效率的提高, 降低了生产成本;资源方面, 中国处于转型时期, 大量农业人口涌入城市, 劳动力资源丰富廉价;供应链方面, IT行业的迅速发展, 供货商增多, 客观上促进了原材料的优化。

2. 产业外部环境

改革开放以来外资企业进入壁垒、门槛不断降低, 外资企业不断在华投资, 使得竞争更为激烈, 在巨大压力下各企业必须不断寻找自身特色, 变威胁为动力。

五、研究内容——微观层面

1. 案例企业之戴尔

(1) 公司环境分析

要素资源方面, 戴尔实行与供货商结盟的策略, 优化了原材料供货渠道。

组织能力方面, 塑造了一支团结一心、勇于进取的员工队伍, 戴尔认为人始终是最重要的资本, 通过营造目标相同、策略一致的企业文化, 做到让员工拥有良好的团队精神。

企业品牌方面, 虽2014年跌出了世界500强, 但之前一直榜上有名, 品牌影响力一直很大。

但是戴尔在技术研发上投资较少, 比如戴尔与合同商签订制造笔记本电脑合同, 有关制造方面的相关技术由台湾的一流合同制造商来完成, 在科技始终是第一生产力的今天, 这的确是戴尔的劣势所在。

(2) 戴尔总体战略

直销战略:戴尔是第一个把直销运用于电脑销售的公司, 由客户直接向戴尔发订单, 详细列出所需的配置, 然后由戴尔“按单生产”。这实质上是简化中间商, 以更低廉的价格为客户提供产品。据统计, 在中国从生产到销售, 95%的时间消耗在储存、装卸和运输方面, 平均费用占成本的50%, 直销模式无疑给客户带来了巨大的实惠。

与供应商结盟战略:戴尔采用统一的资源规划软件, 并与供应商连接, 供货商实时了解戴尔的需求, 提高了供货的效率, 也为零库存战略奠定了基础。

零库存竞争:零库存并不意味着没库存, 只不过戴尔善于利用供货商库存, 所以其库存很低, 被归结为“零库存”。戴尔的库存量相当于5天的出货量, 而一般电脑企业大约为2个月。戴尔的低库存管理借助的是规范的信息资源管理软件, 利用强大信息优势, 戴尔能精确预测客户需求, 保持较低的库存量。

2. 案例企业之联想

(1) 公司环境分析

要素资源方面, 联想积极对企业资源进行合理的配置与利用, 避免不必要的损失。联想是中国市场上最先发展加盟商的企业之一, 在渠道建设中建立了一套较为完整的分销体系。联想拥有着固定的且强大的研发团队为其产品做研究开发, 确保电脑款式新颖, 功能齐全。

组织能力方面, 联想集团拥有北京、上海和惠阳三大生产基地, 年产500万台电脑, 大规模的生产, 降低了成本。联想严格按照高标准和技术参数进行测试, 确保每一台出厂电脑的质量。收购IBM让其在短时间内拥有了大量、领先的电子计算机生产技术。

企业品牌方面, 作为世界500强且是本土化企业的联想在国内知名度高, 国民的爱国情怀, 在某种程度上有利于联想的销售。但是, 对外开放使得更多有竞争力的外资企业进入, 作为本土企业的联想受到了大量新增对手的冲击, 被迫与外资企业争夺市场。

(2) 联想总体战略

规模化战略:联想深知笔记本电脑产业的竞争将日趋激烈, 行业盈利能力将不断下降, 而规模化无疑是解决这一问题的最佳途径, 于是联想走向了规模化的道路。联想以175亿美元收购了IBM, 更是让联想在更广阔范围内实现规模化。

全方位战略, 积极开辟农村和中小企业市场:农村的电脑普及率远低于城市, 所以联想认为要开辟新的市场, 农村市场是最合适的。由于戴尔进驻中国, 其直销模式给联想在城市的营销带来了很大的压力, 这也被迫要求联想去开辟农村市场, 因此联想建立起了比戴尔的直销体系覆盖范围更广的分销渠道。除了农村市场, 中国还有四万多家中小企业, 信息时代的所有企业办公自动化程度将不断提高, 市场的前景广阔, 联想意识到了新的空间所在, 因此已经将中小企业视为主要市场之一。

3. 案例企业之华硕

(1) 公司环境分析

要素资源方面, 华硕的关系网强大, 有良好的经销渠道和因地制宜的渠道管理方式;产品多元化, 几乎涉及计算机的各个方面, 可以满足不同群体的需求。

组织能力方面, 华硕有强大的管理团队, 建立起了良好的企业文化, 公司结构紧密, 易于管理。

企业品牌方面, 华硕之前曾是世界500强企业, 品牌知名度、客户认可度高。

但是笔记本电脑的更新速度快, 而华硕致力于的多元化的战略, 产品全部更新一次的周期长, 难以与其他企业在速度上竞争。

(2) 华硕总体战略

多元化的经营战略:华硕产品种类多, 可以满足不同消费群体的需求, 业务邻域目前已经从主板扩展到显卡、光存储、服务器、网络通讯等多个邻域, 几乎涉及计算机的各个方面, 在保持主板市场第一名的同时, 其他配件也位居前列。

4. 案例企业之惠普

(1) 公司环境分析

要素资源方面, 惠普建立了惠普管理学院, 研发技术雄厚, 利用强大的技术研发优势促进产品的更新, 凸显产品个性, 深受消费者喜爱。

组织能力方面, 重视人才的培养, 重视人才储备, 拥有专业的管理人才, 领导、组织能力较强。

企业品牌方面, 惠普虽是世界500强企业, 但大陆市场上的知名度不及联想戴尔等品牌, 这也是惠普劣势所在。

惠普在许多方面还存在诸多劣势, 其销售网点主要在一二线城市, 三四线级城市的渠道不完善, 惠普产品单一, 竞争力主要集中在14.1英寸的电脑, 其他尺寸产品线较单薄甚至空白。

(2) 惠普总体战略

实行商业战略与人力资源战略紧密联系的战略:惠普十分重视人才的吸引、保持, 不论是长期规划, 还是年度计划, 都包括人力资源因素。从长期规划来看, 强有力的领导能力与组织发展程序, 总是与对人口发展趋势的详细审查结合在一起, 以保证能力的培养符合长远目标的要求;从年度计划来看, 业绩管理系统利用各种不同的机制对个人业绩进行计划、监督与评价。除了每年一度的正式评价工作外, 惠普还采取了持续评价的做法, 鼓励非正式的意见反馈。

综上, 以上几家公司的对比分析如下:

六、研究结论及建议

第一, 笔记本电脑产业的竞争激烈的状况将持续, 降价仍是今后的趋势, 企业必须不断推陈出新才能在激烈的竞争中占了一席之地。近年来, 笔记本电脑行业竞争愈来愈激烈, 企业不得不采用价格战, 加之电子产品更新快, 库存还未清理, 新一代产品就已经上市, 这要求每个厂商都必须适应这种形势, 不断加大研发投入和力度, 确保企业产品更新速度跟上这个产业的形势。

第二, 当今世界是个开放的世界, 每个企业必须积极融入全球化的大环境中。中国的改革开放, 得以让外资企业进入中国, 本土企业“走出去”, 笔记本电脑企业必须快速融入经济全球化才能保证企业处于竞争的不败之地。

品牌市场战略篇10

杜尔伯特蒙古族自治县位于松嫩平原西北部。境内有嫩江、乌双两大天然水系和中引、南引、龙虎泡引水工程等人工运河, 形成大小湖泊201个、水域面积13.7万hm2, 占全县幅员的22.1%, 其中可养鱼面积9.3万hm2, 约占全省养鱼水面的1/5。在可养鱼水面中, 万亩以上大型水面37处, 8万hm2, 千亩以上的中型水面60处, 1.1万hm2。在广阔的水域中蕴涵着极为丰富的鱼类资源, 有12科60余种。渔业资源得天独厚。近年来, 为了充分发挥本县水源充沛、水域辽阔、水质清新的优势, 我们紧紧围绕渔业增效、渔民增收和可持续发展的目标, 实施渔业品牌战略, 在巩固“连环湖”、“石人沟”活鱼著名品牌的基础上, 在相关部门注册了“齐麟牌”水产品牌, 连环湖渔业有限公司、石人沟渔业有限公司、齐家泡渔业有限公司在大庆、齐齐哈尔市、哈尔滨等城市创建了杜尔伯特县水产品的销售窗口. 与此同时, 积极推进水产健康养殖小区建设, 杜尔伯特县大中水面水源充沛、水质清新、无污染, 具备发展无公害 (绿色有机) 水产品的基本条件, 建设了一批各具特色的无公害 (绿色有机) 水产品生产基地。目前, 养殖水域无公害产地认证面积达到6.7万hm2, 连环湖渔业有限公司和他拉哈田园种植养殖园区“鲤草鲢鳙”四大家鱼得到了国家相关部门的有机认证, 石人沟渔业有限公司也得到了绿色认证, 在全县建设了10个县级水产健康养殖示范带, 其中连环湖渔业有限公司被确定为省级水产健康养殖示范区, 为确保水产品质量安全奠定了基础。

品牌市场战略篇11

值得注意的是，中国的企业在收购来自发达国家的企业或品牌后，对这些品牌的使用方式是不同的。举两个例子。联想收购得到IBM的PC业务后，得到了ThinkPad品牌的所有权，以及IBM标志的5年使用权。联想采取的战略是，先利用IBM保持ThinkPad的销售势头，然后强调ThinkPad品牌，将其与Lenovo建立联系，不断壮大Lenovo 和ThinkPad，提早结束对IBM品牌的使用。同时，借势推出面向个体消费者的IdeaPad新品牌。2010年，吉利以18亿美元收购瑞典的沃尔沃，当时业界十分关心吉利如何处理与沃尔沃的关系。公司董事长李书福用了形象的比喻：吉利与沃尔沃是兄弟关系，不是父子关系。在营销活动中，吉利汽车和沃尔沃汽车的官方微博、微信账号都是独立的，彼此并没有链接。在天猫、苏宁易购、京东商城等网上商城中，吉利旗舰店仅仅是吉利品牌旗舰店，并未涉及沃尔沃品牌汽车的线上销售。而沃尔沃汽车也在各大电商有售，独立于吉利旗舰店，但并未建立沃尔沃品牌的旗舰店。

并购活动发生后通常涉及一系列整合工作，包括品牌、研发、设计、生产、组织结构、人力资源和企业文化等各个方面。其中，被收购的品牌与收购方的品牌如何有效整合需要慎重考虑。下面，笔者对此展开谈谈这方面的管理要点。

首先，进行品牌整合战略分析。收购品牌后，双方的品牌可能在目标市场、定位、产品线、定价、渠道等方面存在重叠，从而在销售方面发生相互蚕食的情况。因此，必须对此进行仔细检查，进行必要的调整。我们可以从顾客细分（重叠还是互补）以及地理覆盖（重叠还是互补）两个维度建立分析框架，存在如下四种情况：品牌和市场重叠、品牌重叠但市场互补、品牌互补但市场重叠，以及品牌和市场互补。对这些重叠和互补的处理方式，存在不同的动机，其中两个主要的是收入增长和成本节约。此外，两个大方向是资产剥离和资源重新配置。

其次，制定品牌整合总体战略。总体上有四种战略：一是选择，即放弃某个品牌；二是增长最大化，对并购的品牌联合起来管理，实现增长的最大化；三是协调，调整并购的品牌，以规模化实现成本节约和运营效益改进；四是衬底，即基于并购的品牌或它们的元素，开发新品牌或新能力。对于新兴市场中的龙头企业来说，并购方必须决定是将并购来的品牌作为其品牌组合中的一个独立品牌来运作，还是将其与并购方的品牌融合在一起，取消某个品牌。从实际的大量案例来看，中国的并购方通常保留来自发达国家的品牌。通常，如果被并购的品牌满足如下五个条件，则并购方将对方的品牌保留下来。这些条件包括：在不同的地区和渠道中实力强大；覆盖不同的顾客细分市场；具有独特的品牌形象和文化遗产；在定位和定价方面存在实质性差异；产品重叠很少。如果并购方品牌和被并购品牌都是公司品牌时，并购后存在四种战略可以选择：单一品牌战略（A或B）、联合品牌战略（A-B）、灵活品牌战略（A&B）以及新品牌战略（C）。

第三，确定并购后的品牌组合战略。如果决定保留并购后的品牌，那么则需要确定品牌组合战略。品牌并购后的组合存在四种架构战略：一是岛形架构，公司拥有的产品品牌相互独立隔离，形成岛型组合；二是伞形架构，各个产品品牌相互独立，但都在公司品牌之下；三是梯子架构，产品品牌以价格或质量等级形成梯子组合；四是网状结构，产品品牌各具特色，但相互存在某种联系。通常，拥有国际品牌的大公司会采用品牌屋（branded houses）战略，将主品牌加于所有收购的品牌上，以增强其品牌资产；地区性公司则倾向于使用多品牌（houses of brands）战略，被并购的公司保留自己的品牌在当地市场开展经营。中国企业并购国外品牌后通常使用多品牌战略。

第四，对双方的品牌元素进行整合。对此我们可以建立这样的两维分析框架，即并购方的品牌名称以及符号是保留还是改变（8种不同情况），与此同时，被并购方的品牌名称以及符号是保留还是改变（同样存在8种不同情况）。这样两个维度的结合，就形成很多种不同形式的整合处理情况。值得注意的是，在现实中并不是各种情况都会出现。据某项调查表明，出现最多的形式是并购方和被并购方的品牌符号均保留。品牌元素的调整与整合，结果是向它的顾客、员工和投资者传达了根本性的不同信息。这些信息总体上可以分为四种类型：采用更强势一方的品牌元素；采用双方最佳的品牌元素；过渡后创立新的品牌元素；各自保留，品牌名称和符合均不改变。

品牌市场战略篇12

关键词：区域品牌,品牌战略,战略品牌,广西

一、前言

广西壮族自治区处于我国西部地区,属于革命老区、民族地区、边疆地区和贫困地区等政策支持范围,目前广西虽有不少优质品牌,如南宁的会展服务、柳州的工业、桂林的旅游和制药、梧州的食品和日用品、北海的美容保健品、贵港的制糖、钦州的食品、玉林的轻工业、百色的旅游和食品等,但拥有中国驰名商标仅19件,占全国驰名商标总量较少。近年来,随着国家对西部地区政策支持不断加大和《广西实施名牌带动战略发展规划》的出台, 为广西地区实施品牌战略奠定了良好的政策基础,为打造战略品牌提供了有利条件。

二、广西实施区域品牌战略和打造战略品牌中存在的问题

( 一) 品牌战略和战略品牌

本文品牌战略是指为实现区域经济快速发展而进行的各个地区( 市县) 的整体品牌战略; 而战略品牌是指为实现区域经济发展目标而重点发展的某些品牌。从定义中可以看出,品牌战略和战略品牌之间的关系是: 宏观的品牌战略部署指导微观的战略品牌打造,战略品牌是品牌战略的组成部分,它的实施对品牌战略具有重大影响; 周密、切实、可行的品牌部署对战略品牌的打造具有正向影响。

( 二) 实施区域品牌战略中存在的问题

1. 总体部署和规划不够科学。由于品牌发展的思路只是单个的“点”,没有系统的“面”的思考,因此,品牌战略布局不科学,也没有具体的实施办法、配套的人财物支持,进而不能形成科学有效的品牌战略实施系统。

2. 产业集群内部缺乏交流合作。区内各产业集群之间缺乏交流合作,发展各自为战,未能很好地发挥产业集群的优势,创造良好的经济效益。产业集群内部缺乏交流合作,品牌之间缺乏纵向和横向联系,导致打造品牌成本较高和传播渠道较为狭窄。

3. 缺乏地区品牌之间的沟通协作。区内各地没有很好地利用自然条件和经济条件相似或互补进行品牌战略合作。各地在品牌发展上没能很好地利用资源、技术方面的相互优势。比如适合发展壮医壮药的地区,没有相互学习品牌建设经验。

4. 资金的专项支持持续性不足。虽然政府每年对品牌建设都有大量的投入,但由于忽略了品牌战略的总体布局,因此未能针对品牌进行分阶段的持续投入,一些品牌由于得到了财政支持发展得不错,一些品牌未能得到同样的支持或得不到持续深入地支持而影响发展。

5. 未合理利用已创建的平台。广西着力打造“北钦防”对外贸易出海口岸和中国—东盟自由贸易区文化商品交流平台,在这两个贸易文化交流平台的带动下,广西投资前景广阔,但区内品牌的发展却未能很好地利用这一平台。

( 三) 打造地区战略品牌中存在的问题

1. 没有发挥民族区域特色优势。广西是少数民族聚集地,民族特色产品挖掘和优秀民族品牌传播不够深入细致; 同时没有根据每个城市及其附属县份的经济特点制定出该地区独特且系统的品牌战略规划。

2. 未对品牌战略规划进行任务细分。广西虽然有品牌战略规划,但战略品牌细分到每个市每个县的品牌战略相对缺乏。并且具体的执行方案、时间和目标等工作还没有细化,这样不利于专有资金的逐层下发和品牌建设工作的执行和监督。

3. 企业创建品牌意识淡薄。一些企业特别是中小企业的品牌意识淡薄,特别是创品牌意识不强,短期经营行为明显,不愿投资商标战略。大部分企业一直在贴牌生产的低水平状态徘徊。主要原因是企业规模小、分散经营,企业管理水平不高、小富即安意识强,企业主缺少长远发展规划,缺乏品牌经营理念及发展战略,缺乏围绕市场需求变化去设计、创新和发展本土品牌的意识。

4. 企业品牌创新能力不足。一是一些原有品牌因为缺乏创新导致品牌老化,发展动力不足; 二是对新建品牌的支持力度不够,市场推广不足,品牌无法打响。

5. 知识产权和品牌保护意识薄弱。目前广西有许多优质特色产品,但是,由于对一些产品知识产权的保护意识缺乏,大量的品牌都被抢注商标,或是核心技术被模仿,品牌被卖掉的现象也屡见不鲜,不利于打造战略品牌。

6. 缺乏配套政策。虽然《广西实施名牌带动战略发展规划》已出台,但是相关的配套政策还未形成。这里所指的相关配套政策是指为打造名牌战略如何进行招商引资、相关的基础设施建设等的政策指导和支持。在品牌宣传、产业引导、产品开发等方面政策支持力度也不够。

7. 政府的有效引导不足。部分地方政府认识到战略品牌建设的意义,但对如何打造战略品牌,投入的精力不多,办法也不够有效。不少地方政府在依据本地特点规划本地品牌、创建中介服务平台以及教育培训机构建设等方面,缺乏系统的规划与有效的行动。同时,战略品牌建设仅仅局限在区内品牌,而没有放眼全国和世界。

三、实施品牌战略和打造战略品牌的思路建议

( 一) 品牌战略布局思路

广西的品牌战略可以从两大方面进行,即区域品牌和企业品牌,打造区域品牌会为企业品牌创造出一个良好的大环境,而打造企业品牌又有利于区域品牌影响力的提升。其战略布局思路见图1。

1. 打造区域品牌

(1)充分挖掘各市县的特色产业。依据各市县的经济、自然等特点打造适合自身发展的具有特色的产业,充分发挥自身优势,创造独特市县品牌。

(2)形成特色产业的产业集群。以打造独特区域品牌为核心,吸引带动一大批产业链上下游的企业发展,形成特色产业的产业集群,以降低各方面成本,促进经济的整体发展。

( 3) 对原有和新创区域品牌采取不同策略。各市县首先要区分好原有的和新创的区域品牌有哪些。对于原有品牌要加大投入力度,特别对那些被选为战略品牌的企业更要大力支持。一些原有的品牌需要进行大胆创新,以防止品牌老化的问题。同时对于原有的品牌应该在传播渠道上有所创新,扩大品牌传播面和影响力。对于新创品牌要从自然条件、地域特色结合经济政治方面来考虑选择发展新的品牌,这样才能在市场竞争中取胜。

( 4) 打造以南宁为贸易枢纽的品牌交通渠道。近年来凭借中国—东盟博览会和商贸投资高峰论坛以及国际民歌节的成功举办,南宁市成为不只是区内甚至是东南亚的一个贸易文化交流中心。因此,要重点打造好南宁这个形象品牌,同时注重各个市县品牌在南宁的交流交汇,把南宁打造成区域品牌交流和传播的纽带。

( 5) 充分利用北钦防出海通道传播品牌。近年来国家对北部湾的发展十分重视,北部湾的发展风生水起。当地人民能够切实地感受到东盟商贸交流带来的物质文化生活水平的提高。广西区内优秀品牌,尤其是民族特色品牌要很好地利用这个便捷的出海大通道走出国门, 走向世界,进行更广阔的品牌传播。

2. 打造企业品牌

( 1) 对原有品牌进行持续投入、研发创新和产权保护。对原有品牌要进行持续投入,进行产品的延伸或是技术的创新,对不适合发展的原有品牌则要尽快终止,防止出现更多的沉没成本。同时要加强对原有品牌的知识产权保护意识,特别是对民族品牌的保护,不要把品牌轻易拱手相让。

( 2) 对新品牌注重资金投入、品牌营销和产权保护。对于新品牌要有资金的支持,要有品牌营销的意识,注重产品质量功能和品牌传播,利用好现有渠道和相关政策, 把打造品牌看成是一种使命和责任,同时也是惠及子孙后代的事情。另外,知识产权保护对于新产品来说尤为重要,特别是对技术、商品、品牌等方面的保护。

( 二) 战略品牌选择思路

无论是区域品牌还是企业品牌都可以从纵向和横向两个维度来思考什么样的品牌适合成为战略品牌,战略品牌的选择思路见图2。

1. 纵向选择

首先,产品具有独特性。比如处于民族地区的广西, 在壮医壮药方面非常独特。其次,产品应用范围广。产品开发出来能服务的人群和应用的方面比较广,同时能产生较好的经济效应,影响力较大。

2. 横向选择

首先,原料可以持续提供。只有原料可以持续提供, 保证产品生产,才不至于产品供应中断,这对于新品牌的开发尤为重要。其次,发展具有持续性。这主要是说产品要有广阔的发展前景,能随着时间的改变而改进,保持并扩充需求量。

因此,不论是从区域品牌还是企业品牌中选择战略品牌,都应依据纵向和横向的角度综合来考虑,即战略品牌的选择需要在全面布局图1的基础上根据图2判断挑选合适的战略品牌。