市场品牌

市场品牌（精选12篇）

市场品牌 篇1

发展迅猛的户外用品市场, 不仅有新生的专业户外品牌, 还有浩浩荡荡的体育品牌大军。目前, 阿迪达斯、李宁、安踏、361°都已经推出户外产品, 彪马也有意于2013年将重心放在户外运动产品上。在生存压力日益增大的同时, 涉足户外能否让体育品牌在细分领域找到突破?留给体育品牌的机会又在哪里?

体育品牌竞相涌入

全球第三大运动品牌PUMA (彪马日前发布财报称, 2013年将重心放在户外运动产品上, 延续2012年下半年开始实施转型与成本削减计划。彪马母公司PPR集团总裁Francois-Henri Pinault日前公开表示, 当彪马重回正轨后, PPR会继续围绕彪马建立生活休闲品牌的投资组合。他认为有两个运动细分市场极具潜力, 一个是极限运动, 另一个是户外活动用品市场。

其实, 意欲分羹户外用品市场的体育品牌, 彪马并不是第一个。此前, 已有阿迪达斯、李宁进军户外运动领域。前者在中国开设了独立的阿迪达斯户外专营店, 后者推出子品牌Li-Ning Adventure (李宁探索) , 在天津、北京、沈阳等地开出多家专卖店。除此之外, 据记者调查, 国内体育品牌中安踏、361°也已经推出户外产品。

体育品牌进军户外用品市场并非盲目而为。由于两者的客户群重合度较高, 因此体育品牌切入户外用品市场有着先天优势。另外, 无论体育品牌还是户外用品品牌, 都存在生活化趋势。

市场定位尴尬

数据显示, 我国户外用品行业2011年的市场零售总额已经达到110亿元, 同比增长57.82%, 而过去十年我国户外用品市场的平均增长率超过了40%以上, 目前已超百亿市场规模。与此形成鲜明对比的是, 体育行业近年来发展空间逼仄, 不得不转向细分领域寻找突破口。中华全国商业信息中心发布的《2011年度中国户外品牌百货商业报告》显示, 2011年全国重点大型零售企业户外时尚运动用品销售同比增长23.9%, 而体育用品零售额的增速仅为6.7%。

尽管户外用品市场前景广阔, 但是真正摸准行业脉搏, 却还需找准定位。

记者在复兴门外大街一家商场调查发现, 哥伦比亚、探路者等专业户外品牌单件上衣的价格都在千元以上, 而361°户外产品则在几百元左右。在商场的促销活动中, 前者5折之后虽然仍高于后者, 但消费者对后者似乎并不感冒。可见户外用品消费者的品牌意识较强。

另外, 安踏北京旗舰店, 店内的户外鞋与普通运动鞋的价位相差不大。导购介绍, 户外鞋的功能主要是防水, “下小雨穿着就没问题”。

与上述两个品牌相比, 李宁探索的户外产品在功能和技术方面更倾向于专业户外, 产品结构也相对全面, 包括户外服装、鞋、配件等。

天津财经大学户外休闲经济研究所所长梁强表示, 专业性户外运动者对鞋服的技术力量要求较高, 如果功能性达不到户外运动装备的要求, 产品可能面临滞销, 在没有成熟的研发团队和管理人才前, 传统运动品牌不宜盲目跟风, 否则风险巨大。同时, 梁强指出, 体育品牌拓展户外领域的方向取决于品牌的定位, 如果是沿用体育用品品牌, 户外系列多为传统产品线的补充, 或者是初期的试水之举;真正下定决心进军户外的体育品牌, 往往会重新开辟户外子品牌, 独立运营与成长。具体选择户外领域何种细分市场开拓不可一概而论。

瞄准三四线城市

根据中华全国商业信息中心的调查, 2011年一线城市户外时尚运动用品销售额在体育用品总销售额中所占的比重为36.2%, 二线城市为31%, 三线城市相对较低为21.1%。但在增速上, 2011年一线城市户外时尚运动用品销售额同比增长16.2%, 二线城市增长20.3%, 而三线城市则以46.3%的增速遥遥领先。

“目前国内已拥有户外品牌700多家, 这些品牌已经占领了国内一二线城市的渠道资源, 后来者想要进入一二线城市与这些品牌竞争, 存在一定难度。”梁强建议, 打算进军户外用品市场的运动品牌可以将目光瞄准城市运动氛围较浓的三四线城市。

但中国市场发展的非均衡性决定了户外运动短期内还无法在三四线市场遍地开花。“企业在铺设销售网点前必须进行前期的市场调查, 包括当地户外用品的消费群体有多大、居民消费水平高低等。作为一个年轻的市场, 如何教育、影响更多的潜在消费者投身户外运动, 成为户外用品市场能否迎来井喷式发展时代的重要条件。”梁强说。

(来源:北京商报邵蓝洁)

市场品牌 篇2

1、宣传策略：

1特色定位

根据以上情况分析，各景点都独具特色，成功的关键在于特色旅游的大力开发、宣传，从明思克这次秦俑展的基本情况来看，建议以“秦俑vs航母”为主题，举办各种具有浓郁历史、军事特色的活动，突出重点地将此主题推向市场。

b.区域定位

目前，就秦俑产生的吸引而言，应当向南偏移，而港澳地区对中古传统文化的兴趣似乎又远高于大陆。所以，建议立足深圳，发展南部市场，全国可以华南片区为主。向港澳着重辐射。

2宣传对象定位

a.对象特征

本次调查着重调查了青年人的旅游情况，发现了两大对秦俑有强烈兴趣的人群。

广东地区的学生：

分析：由于学习任务繁重、经济限制，没有能力做远程旅游，对秦俑非常渴望;

比较喜欢一两日游项目，比如科教、游玩、探险等活动。

大多数的学生都没有来过明思克旅游。

深圳企业在职职员：

分析：工作压力大;长期生活压力，生活重心偏移，喜欢文化色彩较重的展览、表演;厌倦人造景观的氛围。

对象年龄层在16—31岁之间

对象消费能力分析

一般具有中、短途旅游消费能力，喜爱结伴而行，消费追求时尚。

3可能出现的问题

从分析中我们不难看出：占领消费群体易于从一点着手，向多元化伸展，以特色优势带动其它旅游资源进一步的发展。同时也要避免出现旅游项目单一化、消费人群固定化带来的困扰，不断的开发和探索新的增长点。

2、营销策略：

1、总体目标：

通过高层次的营销企划和多种有效的营销手段，在较短时间内大幅度地提高明思克及秦俑的知名度，使其在旅游市场竞争中占据高位的市场份额。

2、阶段目标：(可分出四个阶段)

第一阶段：展示期

在此阶段，我们处于秦俑形象宣传的展示期，为开展、元旦及旅游黄金周打下基础。

此阶段的时间预计：一个月时间。

b.此阶段针对的市场区域：建议区域为：深圳及广州。

c.在此情况下针对目标群：

1.力争使公众了解秦俑特色及其蕴涵的文化。

2.争取权威媒体、公众人物、政府代表前来感受秦俑的独特魅力并发表评论。

3.加强广告(报纸电视、网络等)力度，增加活动次数，从而强化其参与意识。

4.发展已知客户，进而扩大客户宣传面。

5.从本身特色出发，配合景点风光，加强硬件建设。

d.在此情况下针对中间商(旅游公司)：

1.提升产品展示的位置(如在旅游公司的门前设置展版)。

2.增加对旅游公司的反点及回扣，促进其提高供游量。

3.与其共同在市场区间开展文化节等品牌促销活动(如图片展)。

e.价格定位：以票促宣。

第二阶段：市场开发期：

在此阶段，宣传造势已见成效，展会信息都已宣传到位，客源量日渐增长。

a.此阶段的时间预计：两个月时间。

b.此阶段针对的市场区域：

建议区域为：深圳、珠三角。

c.在此情况下针对目标群：

1.保持客户群体，刺激消费。

2.积极向还没有去旅游过的消费群体展示这次秦俑展的特色。

品牌—市场—协会资讯 篇3

飞亚达日前发布了航天系列特别设计“星空款”腕表，表盘上，一片蓝绿色的星点萦绕其间，渐变出宇宙的深邃，看似遥远，却又亲近得触手可及；表壳与表盘均以不锈钢材质打造，刚毅豪迈，腕表搭载飞亚达自动机械机心。表圈，表壳及表冠均采用不锈钢材质。底盖采用钛合金螺钉底。全球限量发行1999只。

罗西尼连续五年登榜“亚洲品牌500强”

日前，由世界品牌实验室和世界经理人集团共同编制和发布的2012年《亚洲品牌500强》排行榜在香港揭晓，这是世界品牌实验室第七次对亚洲品牌的影响力进行测评，共有17个国家和地区的500个品牌入选，中国（包括港澳台）入选的品牌共196个。中国表业领先品牌罗西尼凭借雄厚的综合实力再次成功入选。至此，罗西尼已是连续五年成为中国唯一入选该榜单的钟表企业。

另外，在今年6月28日世界品牌实验室在京发布的最新评估中显示，罗西尼以34.78亿元的品牌价值在2012年（第九届）《中国500最具价值品牌》排名中位列同行业之首。由于其在市场营销及品牌运作领域的出色表现，罗西尼本次将中国表业的重要荣誉再度收入囊中，成为“2012亚洲品牌500强”唯一获奖企业。

雷诺表诠释“一诺一生”主题文化活动暨“2012新品发布会”

9月22日，雷诺表2012年“一诺一生”大型品牌活动在长春盛大开幕。活动还邀请到本年度大热明星杨坤助阵现场。新品发布会上，雷诺表业董事长詹西洲先生亲自为杨坤赠送并佩戴精心挑选的“骑士之盾系列腕表”，这款具有骑士精神个性十足的腕表与杨坤的性格恰到好处的匹配，杨坤对此款手表也一见倾心，赞赏不已。

雷诺表业“一诺一生”主题活动答谢晚宴如期进行，杨坤参加晚宴活动，并与参人员合影留念。此次文化主题活动是雷诺表业2012年大品牌营销战略的重要活动：用雷诺表“承诺”的品牌核心价值，见证夫妻之间最朴实和最长久的“承诺”，传达出真正意义上的“一表，一诺，一生”。

依波钟表节上玩转二维码龙表首亮相

9月19日，成都春熙钟表文化节隆重开幕，依波在此次春熙钟表文化节中首发了龙表，依波品牌负责人接受采访时说，“之所以选在龙年金秋首发龙表，就是希望将龙运与福祉传递给消费者，龙传祥瑞、福满时分。”

据介绍，依波龙表把“至尊龙”、“康熙福”以及禅心等概念融入了设计之中，在工艺上将现代科技和传统技艺完美糅合。表面上是浮雕式的龙，姿态亦威亦仁，四周环绕着具有美好寓意的福字。黄金、红宝石、蓝宝石彰显出王者的高贵和庄重，而纳米镀膜与间金电镀的结合令腕表更加耐磨损，光泽饱满，历久弥新。依波龙表整体上的艺术感，吸引了各地钟表爱好者及前来观赏。

此次成都春熙钟表文化节也成为依波大胆创新的沃土，在钟表节现场依波利用二维码和微博等新媒体与消费者互动。消费者可以在现场，或登录依波新浪官方微博参与“依波扫码限时特惠活动”，只要在固定的时间内扫描出某款表的折扣，就可当场享受优惠，最高可享2000元优惠。现场的市民们被依波新鲜时尚的二维码玩法吸引，纷纷驻足拿出手机参与扫码活动。

格雅表官方商城上线发布会于深圳召开

9月21日，由中国领先的电子商务软件及服务提供商上海商派（ShopEx）主办，深圳炬天下、格雅表业共同协办的精品式电商全国巡回交流活动“标杆电商中国行走进格雅”的活动在深圳格雅总部举行。格雅表业的电商总监周瑶君秉持着“实战、分享、互动、成长”的活动主题，向参加活动的深圳当地中小企业及媒体，一同分享了格雅的成长历程，以及他们的电商成功经验。

在淘宝上小试身手以后，格雅还同时和苏宁易购、京东商城、唯品会、走秀网等网络平台合作，从淘宝商城的单一渠道上转入全网多渠道销售，积极寻找更多的接触点接触到客户。“同时，我们企业还专门设计、发布网络款式，以追求差异化经营。”针对如今越来越明确的精细化市场布局，格雅也有自己的应对措施。“相信在这样的差异化营销中，格雅的电商发展会越来越顺畅！”周瑶君经理如是说。

EZON宜准出席第19届亚洲钟表工商业促进研讨会

10月24日，第十九届亚洲钟表工商业促进研讨会在香港会展中心开幕。来自中国、香港、台湾、日本、韩国、马来西亚、新加坡等9个国家及地区的亚洲钟表界商业代表参加两年一度的行业盛事。

本届研讨会由香港钟表业总会主办，以“新思维·拓商机”为主题，从营商态度，科技应用及市场拓展三方面为钟表业定立新方向，以拓展新机遇带来的商机。EZON宜准董事长陈祖元在本次研讨会上就“科技创新”的议题发言，并与到场嘉宾进行深入的讨论和交流。

帕玛举行五周年庆典活动

2012年11月8日，帕玛精品制造有限公司举行了题为“淬炼五载，剑指金艺之巅”的庆典活动，中国海淀集团董事长韩国龙，深圳钟表行业协会秘书长朱舜华、依波公司总经理陶立以及深圳钟表研究院和众多行业同仁前来祝贺。

庆典当日，帕玛公司总经理詹俊首先带领各路贵宾参观了帕玛公司，讲述了帕玛五年来的风雨历程以及在高端制造，尤其是贵金属加工方面取得的一些成绩。深圳钟表协会及行业友人对帕玛的技术以及产品均给予了高度评价。

香港钟表展七成钟表商订货谨慎

由香港贸易发展局主办的香港钟表展9月9日结束，一连5天的展览吸引超过1.7万名买家到场采购，较去年上升4.5%。展会主办方香港贸易发展局介绍，本届香港钟表展汇聚来自12个国家和地区的逾720家参展商，展示各式成表、时钟和相关机械、设备、包装用品、配件及零件。

香港贸易发展局委托独立调查机构在香港钟表展前三天展场内所做问卷调查显示，受访买家和参展商一致看好中国内地市场。此外，他们对东盟国家、中南美洲、俄罗斯、印度、中东等新兴市场也感兴趣。在产品及市场趋势方面，受访买家和参展商认为，在众多不同手表类别及款式当中，来年会以时尚手表最具增长潜力，石英表和金属表面则最受市场欢迎。

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由于环球营商环境转差，买家采购模式愈来愈谨慎。调查发现，超过70%出席香港钟表展的受访者预期2013年生意额向好或与今年相若；同时超过70%买家采购量少于1000件。今届钟表展出席买家1.75万名，按年升4.5%。据香港贸发局委托「敖志方略」在钟表展期间进行访问349名参展商、759名买家，调查发现75%受访买家、70%受访参展商，预期2013年生意额向好或与今年相若。71%参展商、64%买家认为因应劳动成本上涨，2013年生产或采购成本将会有所上升。在内地设厂的受访参展商表示，过去三年人力、土地、原材料、税务等成本均告上升，但只有半数公司表示有需要提高产品售价。另外，超过七成受访买家采购量在1000件或以下。

香港贸发局TDC与BASELWORLD签定长期合作协议

9月上旬，香港贸易发展局与MCHSwissExhibition（Basel）Ltd.签订合作协议。未来五年，香港贸发局将于巴塞尔世界钟表珠宝博览会（Baselworld）设置展馆 「香港馆」，带领香港参展商继续参与Baselworld。该协议为期五年（由2013年至2017年），双方其后可选择是否延续合作五年至2022年。

MCH集团行政总裁康再生RenéKamm说﹕"自1986年以来，香港钟表及珠宝业界一直是Baselworld信赖的合作伙伴，香港参展商带来了优质创新的产品，为博览会乃至国际钟表及珠宝业注入了重要的新元素。我非常高兴能够与香港贸发局建立长期合作的关系。"根据协议所定，来年将有200多家香港参展商参与Baselworld。

香港贸发局总裁林天福表示，香港参展商过往在这国际钟表珠宝展览取得了理想的成绩，这份协议让香港展商迈进了另一个新的里程。2013年「香港馆」将全新设在4号展馆，座落于展览广场。同时Baselworld的新展馆将于2013年落成，新展馆宽敞舒适，将为参观人士带来更多方便。

亚洲减少进口瑞士钟表因中国经济放缓

今年9月出口到亚洲主要市场的瑞士手表数量大幅下降，导致30个月来瑞士手表的全球出货量首次出现同比下滑。

香港进口的瑞士手表数量同比下降约20%，而今年1至8月同比增加约20%。在中国内地，这一降幅为28%。新加坡同比下降21%。按价值计算，香港的进口量占瑞士手表出口总量的五分之一左右，大约是全美购买量的两倍。

瑞士手表进口量同比下滑主要反映出中国经济增速放缓的现实。正如博柏利和戴比尔斯等多个高档零售品牌曾经警告的那样，眼下中国消费者已经不像过去那样大手大脚地花钱。此外，中国主要钟表零售商，比如在香港上市的亨得利、东方表行和英皇钟表珠宝最近几个月都出现库存水平攀升的情况。这些钟表零售商很可能削减了9月份的进口数量，以匹配今年剩下时间内较低的销售预期。据咨询公司贝恩估计，总体而言今年亚洲地区奢侈品销售收入仍然有望出现18%的增幅。贝恩预计全球钟表销售收入将增长14%。但9月份的出口数据表明，销售形势急剧转向更坏的方向，同时表明中国奢侈品市场正变得日渐疲软。

劳士顿豁达系列NO.2056的设计灵感“半球体验”，每一个人都有“半球体验”，似乎势不两立的关系，却以一种特别的方式碰撞融合，释放出完美的气息……正是源于这半球体验，设计师把表盘以清晰的古罗马数字在“有”与“无”之间一分为二，表盘中间借“光”的理念加以设计，释放出无限能量。整个表面都似钢琴白键的细密铺陈，慑人的艺术美感，无法抗拒的魅力。

海鸥表开通网上商城和新店铺

致力于用科技打造世界名表的天津海鸥集团，近日又开辟出一条网络新路海鸥网上商城，采取现代电子商务与传统零售业融合的模式，自建了新一代B2C网上购物平台。

近年来，天津海鸥手表集团销售有限公司依靠科技不断创新，每年研发投入占到销售额7%。通过创新，海鸥手表开始跻身国际表业高端市场。据介绍，这次开通的海鸥网上商城已建成覆盖全国主要城市的实体体验终端、养护服务和配送物流服务体系，并结合网络用户的习惯特征创建有别于传统纯电子商务平台的独有商业模式和运营机制，使其供应链上的大规模定制能力具有明显的优势。在这个网上商城里，不仅可为消费者提供更快速、便捷的商品查询、定单跟踪、网上支付服务，还有全面的商品介绍及专业知识答疑解惑。

国产当自强，在线下销售方面，海鸥表自2012年以专卖店形式进入上海市场后，步伐不断，既新疆路店后，人民广场店也开始营业，正式入驻人民广场商圈。门店地址位于福州路679号，金陵海欣大厦对面，紧邻上海来福士广场。

10月31日上午，深圳市政协主席白天前往调研深圳市钟表产业发展情况。白天表示，深圳应该对钟表等传统优势产业加大扶持力度，推动传统产业更好地转型升级。

钟表产业是深圳市传统优势产业。目前，深圳有钟表企业1100多家，规模以上企业有100多家。深圳市钟表企业已创建了140多个品牌，比较活跃的有50多个。同时，深圳已经成为全国最主要的钟表生产和配套基地，产量占全国41%，产值占全国50%以上。

深圳市钟表行业协会会长、飞亚达（集团）有限公司董事总经理徐东升表示，深圳市钟表企业不断坚持提升创新能力、研发能力以及品牌营销推广能力，整个产业获得了良好的发展。“从产业转型升级发展的角度讲，钟表行业非常值得政府多加扶持，因为这个行业进一步发展，将可更好地带动深圳设计、精密制造、检测、商业等等一系列产业的发展。”

漳州荣膺"中国钟表之城"

11月18日上午，漳州“中国钟表之城”授牌仪式在漳州宾馆隆重举行。中国轻工业联合会副会长钱桂敬、中国钟表协会理事长田民裕、秘书长丁言行，福建省城镇集体工业联合社主任谢超雄、漳州市副市长洪仕建及漳州市钟表行业百余名代表出席了授牌仪式。

会议由田民裕理事长主持，他说：漳州是中国钟表行业首个，也是目前唯一获授“中国钟表之城”称号的城市！授牌仪式上，钱桂敬副会长向漳州市授予“中国钟表之城”牌匾，来自全市钟表行业企业的代表及市直有关部门负责人共同见证了这一时刻。

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此次授牌，是中国轻工业联合会和中国钟表协会对漳州市钟表业发展的充分肯定和信任。近年来钟表产业作为漳州的优势产业，得到不断的发展和提升，市委、市政府专门成立“漳州市钟表产业发展促进办公室”，把钟表业作为重点产业予以扶持。

目前，漳州的钟表产业已形成了具有全国最大产业集群，完整产业链、唯一产业集群品牌的三大特色，是福建钟表业的典型和核心，是全球最大的中低端石英钟表生产基地，截止2011年，漳州共有钟表产业企业213家，实现工业总产值59.40亿元。

瑞士名表公司对中国市场乐观 称需采取长期战

据美国《华尔街日报》10月22日报道，尽管经济发展放缓及中国对奢侈礼品的限制，瑞士制表公司仍对中国市场充满信心。瑞士百达翡丽董事长泰瑞·斯登（ThierryStern）认为，奢侈品商应用长期的战略眼光看待中国市场。斯登力挺中国人对奢侈手表的需求，认为这一需求能经得时间的考验。

据报道，全球奢侈品在2012的销售因经济不景气而遭遇瓶颈，手表更是出口创新低。瑞士表出口跌到三年来最低点。而瑞士手表对中国的出口份额下滑最大，占到28%。然而，对这种出口下滑现象，斯登认为中国购买者还是会选择其价格不菲（约150万元）的精美手表。他表示，中国人对奢侈品的追求还是会选择能够保存或遗留的最好物品。

百达翡丽刚刚在本周于中国上海设立了第二家专卖店。斯登说：“我们必须以长期的战略眼光来看待（中国）这一市场。”公司原总裁斯登的父亲菲利普也曾说到：“我们必须了解中国人的某一特点，那就是他们想要独一无二的东西。他们不需要大众奢侈品。”百达翡丽公司每年在全球出售5.5万只手表，其中中国买主占到40%。不过，大部分人都是从境外购买，因为在中国的手表售价比在国外高出45%。斯登最后强调说，对中国市场打“长期战”适用于大多数公司。

Time2U彩虹表闪耀“2012中国零售论坛”

“中国零售论坛”是由《零售世界》杂志主办的中国零售行业的一次年度权威会议，漳州宏源表业有限公司携全新“Color彩虹表”系列新品参加了本次在山西太原举行的2012中国零售论坛年会。“Color彩虹表”以全新的特色柜台亮相，充分诠释了色彩与时尚的主题，受到了与会嘉宾的热烈反响。是国内第一家以打造“快时尚”手表为主题的品牌厂家，打破了传统手表千篇一律的沉闷颜色。Time2u“彩虹表”受到了《零售杂志》杂志以及美特好、人人乐、华联、惠友等各大连锁系统负责人的一致认可，现场下单采购。“Color彩虹表”将开创手表行业一个全新的特色产品系列，打造全民都能消费得起的快时尚手表。

‘2012法国时尚名表中国行于上海举行

法国企业国际发展局—法国驻华使领馆商务处携法国钟表联合会于11月20日-22日期间在上海共同举办了法国时尚名表中国首展。

法国钟表虽然在世界范围内不为人们所熟知，但法国却是欧洲钟表制造业的发源地，并且长期拥有手工制造钟表的工业传统和专业技艺。法国腕表品牌主打法式创意，优雅与精致，他们主张：手表不再仅仅是用以报告时间的实用工具，而是可以让女士们满足虚荣，搭配着装的珠宝，让男士们张显个性的配饰。为了更好地向广大中国业界专业人士介绍法国这一特有的工艺，法国企业国际发展局—法国驻华使领馆商务处与法国钟表联合会集聚了10个法国时尚名表品牌，于11月20日在上海召开记者招待会，启动此次巡展，并以“法国，钟表的沃土”系列展览向公众开放。随后还将与北京的中国钟表业界专业经销商和代理商们会见，向其展示法国经典和时尚手表的魅力。

为了使法国钟表各类从业者能够在全国及海外推广其品牌与产品，提高其专业技术，联合会支持、发起并展开了一系列的集体项目。FRENCHTIMESINPARIS这个多品牌联盟的国际品牌应运而生，并于今年11月1日在上海设立了FrenchWatches办事处来更好地推介法国钟表品牌。

中国市场优秀品牌 篇4

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内衣品牌市场考察 篇5

考察之前要确定以下目标

1.店铺周边客流量。

2.同类店铺数量和经营规模。

3.潜在消费者规模。

4.畅销产品类型和价格。

5.同类内衣品牌加盟商家的货物维持量及日常销量。

加盟内衣品牌前期的市场考察

一.目标顾客收入水准

在富人聚集的地方开高档产品店就是看准了目标顾客收入高的特点。

二.交通是否方便

顾客停车是否方便、货物运输是否方便、乘坐公交车到店是否方便等，这对销售量有很大的影响。

三.服务区域人口情况

店铺附近人口越多越密集就越好。目前很多大城市都相对形成了各种区域，比如大学区、旅游区、商业区等，开店时应注意分析有关情况。

四.周围设施对店铺是否有利。

市场品牌 篇6

一､市场定位对于零售商品牌建设的重要性

市场定位是零售商品牌战略的核心｡如沃尔玛和家乐福,他们销售的商品是相同的,关键是零售商要创造出自己独特的市场定位,通过市场定位与竞争对手区别开来｡准确的市场定位对于零售商品牌建设具有以下重要的作用｡

1. 有助于零售商品牌形象的塑造｡某个商店的形象,远远不只是商店的一个名字,它们是让潜在顾客相信的最本质的内容,而零售企业的市场定位正是使商店在顾客心目中占据独特位置,也就是塑造商店在潜在消费者心目中所感觉的形象｡这就需要零售企业专注于塑造符合市场定位的零售商品牌形象,如果一个零售商店被认为是很“一般”,它就要和定位相符,用“不装饰,低价格”来吸引顾客,相反,位于广州天河的友谊商店是高档百货商店的定位,那么里面所卖的商品,制定的价格以及提供的服务就会给人高档的主观形象｡这就是定位所塑造的零售商品牌形象｡

2. 提高零售商品牌认知度和知名度｡零售商品牌认知度和知名度是消费者认出､识别和记忆某商店品牌的能力｡例如,世界第一零售巨头沃尔玛定位于廉价,一提起沃尔玛,人们就会想起它的“天天平价”｡这些零售企业通过准确的市场定位,培养竞争优势,从而提高品牌的认知度和知名度｡

3. 培养消费者对零售商品牌的忠诚度｡市场定位不仅是品牌识别的定位,也包括这种定位所吸引的某类消费者｡可以说,准确的市场定位为志趣相投的消费者提供一个舞台｡在这基础上,培养了消费者对零售商品牌的忠诚度｡当零售企业不只是简单的产品陈列,而是一种情感的分享时,企业与消费者之间的真正关系才能被创造出来｡准确的市场定位使消费者对零售商店产生“归属感”,就像我是属于这个商店的,或者是这个商店有我所需要的情感,从而培养消费者对零售商品牌的忠诚度｡

二､基于品牌个性的零售商品牌市场定位方法

塑造不同的品牌个性是零售商品牌定位的关键所在｡美国著名品牌策略大师David Acker曾在其品牌形象论中提出:“最终决定品牌的市场地位的是品牌总体上的性格,而不是产品间微不足道的差异｡”Jennifer Acker把品牌个性正式地定义为“一系列与品牌相关的人格特征”｡因为消费者很容易把品牌看作是某个特定的人群,尤其是诸如名人或著名的历史人物｡笔者结合典型企业的例子,将零售品牌定位归结为以下十种原型｡

1. 人格化定位｡通过某个人,可以是公司创始人､企业家､历史人物或是虚构的人物作为商店的品牌,商店通过产品销售､设计等方面来集中体现人物的人格魅力,从而打造零售品牌｡Terence Conran是20世纪的设计经营大师,他倾全力经营､推广最优秀的现代设计作品,以此来改变和推动整个社会的生活品味｡Terence Conran的人格魅力在餐厅经营中得到了很好地体现,并推动改变着伦敦的饮食面貌,人格化定位取得了成功｡

2. 社会责任的定位｡这种定位是利用环保等社会责任作为企业主题,通过产品､服务以及事件营销等方式宣传其定位｡如英国著名的The Body Shop连锁店,经营健康及美容产品,它用标新立异的墨绿颜色的标志来体现自己的美容理念:崇尚天然､自然的绿色美容｡自创业以来The Body Shop坚持五个信念:反对动物实验､支持社区公平交易､唤醒自觉意识､悍卫人权和保护地球,通过宣传环保概念确定其社会责任型的定位｡

3. 折扣店定位｡品牌个性:低价｡这种定位主要是集中于那些对成本很在意的目标顾客群,通过低价来吸引消费者｡这种定位在超市连锁店中得到广泛的应用｡沃尔玛公司最先提出“天天平价”策略,英国的零售巨头John Lewis也极力宣扬“永不高于市价”｡这些世界领先的零售商正努力在消费者当中建立一种长期的折扣店定位｡当然,有些零售商在价格的基础上,还强调优质服务,例如德国的著名零售商Aldi的品牌更倾向于树立一种“以最低的价格买到合意的商品”的定位｡

4. 创新型定位｡品牌个性:独一无二,创新｡通过独特的创新式的商店设计表明其主张｡这种零售企业通常作为市场领导者,或是零售新方向的开路者｡来自于瑞典的宜家家居(IKEA)就是这种创新型定位的典型｡当家居业纷纷朝着更高价格､更奢华的设计进军时,宜家选择“家居便利店”“平民化”的逆向战略定位,以“低价”和“有限服务”为战略定位的核心,提供种类繁多､美观实用､老百姓买得起的家居用品,并依靠这样的定位取得了成功｡

5. 真实可靠型定位｡品牌个性:传统､怀旧､真诚､可靠｡通过保持传统､复古的理念或代表过去某种精神为主题,并在零售过程中传递它的品牌理念｡一些具有悠久历史的高档品牌通过纵向整合进入零售企业的经营是这种定位的领导者｡例如gucci(古奇)､Mont Blanc(万宝龙)､LV (路易维登)等,通过开设符合自身品牌定位的专卖店,在强势品牌的基础上打造零售商店的品牌｡目前这些高档奢侈品牌已经陆续登陆中国市场｡

6. 博学风雅型定位｡品牌个性:高雅､冷漠､高档｡通过高档定位,使商店成为一个商品陈列室,一个引领潮流的舞台,商场设计显得更加开放透明｡旗舰店正是基于这种定位,旗舰店一般开设在客流量很大的黄金地段,被视为连锁店的最高点｡例如著名的Armani旗舰店已进驻中国的香港､北京､上海,从鲜花､书籍到家用品等,Armani出售完整的产品系列,但这种定位只是针对部分顾客,毕竟并不是每个人都会走进(敢走进)Armani旗舰店的｡

7. 体验式定位｡品牌个性:经历､体验｡通过直接的体验,或间接的､情感的精神层面的体验,使得顾客把在商店的消费过程当作一种特殊的经历,从而奠定某种风格｡最典型的要数芝加哥的Nike Town,耐克城给消费者带来的是不受任何限制的､无拘无束的“耐克体验”｡在Nike Town里,大屏幕上重放着经典比赛､悬挂着乔丹在空中飞跃的巨幅广告海报､专设的乔丹专柜､MTV风格的音乐等,无处不体现着耐克品牌的活力｡商店的建筑风格､布局､摆设､工作人员和整个氛围,都在直截了当的传达了耐克“Just do it”的体验式定位｡

8. 力量型定位｡品牌个性:冒险､挑战､户外活动､男性化｡这种定位主要适用于一些运动型或户外的商店,还有一些典型的DIY商店｡

9. 时尚型定位｡品牌个性:现代､新式､时髦｡将目标顾客群锁定在某一个特殊群体,通过商品陈列展示等最新潮的方式满足目标顾客群的需求｡Zara把目标消费群锁定在收入较高并有着较高学历的年轻人｡它以快速款色变换和时尚追踪来满足目标顾客群的需求,在“时装”的“时”字诀上,它比对手做得更好｡

10. 丰富充裕型定位｡品牌个性:丰富､充裕､精确､周全｡主要通过提供丰富的产品创造差异化优势｡在这方面做得出色的要数HomeDepot,它定位于丰富充裕,并且做得非常成功,从水管到电器再到油漆,HomeDepot在家居装潢的各个单独门类上都处于主导地位,成为美国仅次于沃尔玛的第二大零售商､全球最大建材零售商｡

以上十种零售品牌原型从品牌个性角度出发,为零售商品牌市场定位提供新的视角,当然,以上十种定位并不能概括零售品牌的全部,毕竟零售行业是在不断发展的｡总之,零售品牌市场定位应该是零售品牌的个性特征､品牌价值和零售企业经营理念的综合体,零售商品牌定位战略也就是要塑造品牌总体上的性格,使消费者将零售品牌与自身相联系,同时创造差异化优势以区别于竞争对手｡

四､零售商品牌市场定位战略应注意的问题

一是锁定目标顾客群;二是注意自有品牌对市场定位的影响;三是根据市场变化调整定位战略｡零售企业发展到一定阶段,会向不同的地区扩张,特别是一些国际零售巨头更是把目光投到国际市场｡当零售企业到扩张到新的地区时,要重新审视企业的定位战略是否与新地区的市场环境相适应,这就需要企业进行市场调研,调查新地区消费者对零售企业市场定位的接受程度｡

市场品牌 篇7

1 汽车自主品牌与合资品牌市场竞争力的评价数据

相关媒体称, “2008年汽车类产品投诉案例中, 合资品牌以961宗投诉占了投诉总量的54.51%, 首次超过自主品牌;而自主品牌则以734宗投诉占总量的41.63%”。

这则投诉率的比较, 没有真正体现自主品牌与合资品牌在质量、市场占有份额、售后服务等方面的市场竞争力的实质。因为这种投诉率并不是以合资车的投诉量与其市场份额的比值, 与自主品牌的投诉量与其市场份额的比值相比较后, 得出投诉比较值。根据中国汽车工业协会发布的数据, 自主品牌占有率低:“2008年国内汽车销量为938.05万辆, 同比增长6.70%, 比2007年增幅回落15.14个百分点。而国内自主品牌市场占有率则出现下滑, 仅占到整个汽车市场份额的25.92%, 比2007年自主品牌的市场份额的29.4%同比下滑3.98%, 奇瑞去年市场份额下滑较大”。所以, 根据市场占有份额的投诉率, 整个汽车市场份额25.92%的国内自主品牌, 所占的投诉率竟然达到了41.63%。从这些数据中可以看出, 国内汽车自主品牌在质量、售后服务, 较合资品牌而言, 有着不小的差距。

从以上的报道中也可以看到:较2007年占市场份额29.4%的国内自主品牌, 2008年其市场占有率则出现下滑到了25.92%的背后, 也能反映了我国汽车自主品牌市场竞争力下降。

2 汽车自主品牌与合资品牌市场竞争力的差距分析

很多年前, 有的专家早就提出“国内自主品牌, 从未有过性能、质量、售后服务优势, 对于国外品牌, 我们惟一拥有的只有价格优势”。当然, 这是针对家电业而言的居多。在我国一些有关国货彩电市场份额的发展史中, 在CRT时代, 8轮价格大战后, 国货品牌的市场份额, 曾达到过超过70%。推动这一辉煌的因数, 并不是性能、质量、售后服务优势, 而是价格优势。

目前, 最为流行的顺口溜“一流产品销欧美;二流产品留国内;三流产品销中国”用于形容日货对中国市场的轻视。这实际上反映了我国工业相关的标准。造成自主品牌落后的最直接的因数, 就是标准在技术参数上的差异。德国的DIN标准、美国的SAE标准, 总体上要优于日本的JASO标准, 同样, 相比之下中国的GB标准, 与前几者也存在差距。造成国家标准在技术参数上存在的差距, 就是由于标准所属国的技术实力的差距所致。因为, 任何一个国家在制定相关的标准时, 必须要考虑到本国企业的技术实力水平, 以及产品竞争力所在。因此, 中国的GB标准的相对落后的背后, 也能应证我有关国货在技术、性能上的不足。

近年来, 合资品牌与国内自主品牌的产品的价格差, 在不断地缩小, 再加上人民生活水平的不断提高, 人们对产品价格的依赖度, 也在不断地发生着变化。消费者对性能、质量、售后服务更好的合资品牌的青睐。消费者有自主选择商品的权利。应当从质量、服务方面取胜, 而不能依靠消费者支持民族工业而动员其选择国货, 责任不应在消费者, 而是在其生产企业, 更谈不上什么崇洋媚外。

“一流企业做标准;二流企业做技术;三流企业作产品”。试想:当奇瑞、吉利、力帆等自主品牌创立之时, 奔驰、宝马、丰田等已成为了业内强者。相比之下国内自主品牌的技术实力, 与它们相比根本不在一个档次上。国内自主品牌, 根本无法与这些强者拼技术, 更别谈什么用标准, 去对付它们的技术品牌优势。华晨骏捷“零星”事件, 使得中国汽车出口欧洲的美梦, 再次遭到全德汽车俱乐部重创。ADAC公布了对华晨骏捷的碰撞测试结果, 原本它能够达到三星, 但由于没有配备ESP以及安全带 (声音) 提醒装置, 骏捷被评定为“零星”。

3 合资企业提升汽车自主品牌与合资品牌整体市场竞争力的分析

不管自主品牌也好, 合资企业也罢, 他们都是我国汽车工业的重要组成部分, 应当立足于中国汽车市场长期稳定增长的潜力和不断发展的个性化需求, 为合资品牌与自主品牌共存共荣、互补发展创造了有利的条件。

汽车合资企业通过引进技术、资金、管理, 可以提高企业的制造工艺、质量管理、市场开发和产品的水平。但合资也存在很多局限性, 在关键核心技术和重点海外市场上, 合资企业受制于外方。合资企业要在规模生产上达到一定水平, 要发展成为具有国际竞争力的汽车大集团, 就必须拥有自主研发能力, 必须拥有自主品牌。只有这样, 才能进一步参与国际竞争, 增强持续发展能力。

汽车工业是一个全球化产业, 国内汽车市场随着跨国公司纷纷进入也出现了国际化发展趋势。在对外开放进一步扩大的环境中, 要提高自主创新能力, 关起门来搞开发不行。合资企业要进一步提高核心竞争能力和国际经营能力, 就必须充分利用合资合作积累的技术和管理经验, 充分集成国际国内各种优势资源, 走从较高起点出发, 并结合国内成本优势的差异化自主品牌发展道路, 不断满足消费者多样化的需求, 充分适应激烈的市场竞争要求, 形成可持续的市场发展能力。

汽车合资企业自主品牌的差异化特点应当体现在四个方面:一是起点高。自主品牌应该利用世界资源, 瞄准国际水平, 突出品质差异。二是技术新。在产品平台上应进行了大量的开发创新、集成开发创新和自主开发创新。三是管理精。充分借鉴合资企业造车经验, 整合现有资源, 把精益管理思想体现到开发设计、生产制造、市场营销等各个环节, 以形成具有可持续发展的成本优势。四是人才强。通过引进国外关键领军人才、集聚业内优秀人才和发挥海外技术中心的协同效应, 形成了一支有较强能力、较高水平的自主创新人才队伍。

应当坚持深化对外合作与加快自主开发并举的方针。要从中国汽车市场长期稳定增长的潜力和不断发展的个性化需求, 为合资品牌与自主品牌共存共荣、互补发展创造了有利的条件。在这种市场环境下, 自主品牌和合资品牌今后都有他们各自的发展空间。

在自主品牌的发展过程中, 应当依靠自身力量发展, 坚持收购国外企业合作生产, 深化战略合作合资生产、合资企业创建自主品牌, 不完全依赖外方、不排斥外方参与、不违反知识产权、充分利用世界资源, 集成世界资源打造自主品牌。

当然, 在发展过程中, 合资品牌与自主品牌之间会有适度竞争, 这更有利于合资企业与自主品牌企业变市场压力为发展动力, 进一步满足市场需求。所以, 应当始终坚持合资品牌与自主品牌两条腿走路的方针, 在加快完善自主品牌经营体系的同时, 不断深化与国际伙伴的战略合作, 不断提高合资企业本土化开发能力, 推进合资企业积极参与跨国公司全球平台的产品设计, 争取自主开发出更多具有较高技术含量、满足中国市场需求的产品, 进一步提高上汽整体的市场竞争能力。

所以, 合资企业应当坚持合资品牌与自主品牌两条腿走路的方针, 在加快完善自主品牌经营体系的同时, 不断深化与国际伙伴的战略合作, 不断提高合资企业本土化开发能力, 推进合资企业积极参与跨国公司全球平台的产品设计, 争取自主开发出更多具有较高技术含量、满足中国市场需求的产品, 进一步提高上汽整体的市场竞争能力。

摘要：从有关评价数据来看, 汽车自主品牌与合资品牌质量、市场占有份额、售后服务等方面存在市场竞争力的差距, 应当从发展我国民族汽车工业出发, 积极提升合资品牌与自主品牌市场整体竞争力。

关键词：汽车,合资品牌,自主品牌,市场竞争力,整体

参考文献

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[4]陈言.丰田开始发力中国汽车市场[J].经济, 2009, 03.

品牌赢市场,创新求发展 篇8

公司总占地面积9万平方米, 拥有德国豪迈设备20余台, 年产厨柜、板式家具近10万套。省内率先开发、使用《大唐宅配厨柜销售设计系统》, 完全实现了产品的订制化生产。

“唐”牌橱柜、板式家具是我公司主营产品之一。产品以高等级的绿色、环保板材为主材, 配以世界知名品牌的五金件组装而成, 经权威机构检测, 甲醛含量远远低于国家规定的最高限量。该产品连续三次 (2006-2008) 在中国国际家具 (北方) 展览会上获得金奖, 并被中国中轻产品质量保障中心评为“中国著名品牌”。公司现为中国家具协会常务理事单位、山东省家具协会常务理事单位、中国厨卫百强企业、橱柜品牌企业10强。

公司法人代表、董事长唐增胜是“泰山橱柜一条街”的主要发起人, “泰安市橱柜业商会”首任会长, 省家协厨专委副主任, 第七届泰安市十大杰出青年企业家。

一、以市场为导向, 不断优化产品结构

公司以市场为导向, 不断开发适销对路的产品, 走以销定产的路子, 迅速淘汰落后产能, 加快产品更新和产业升级的速度。形成了以厨房家具为主, 衣柜、书柜、各类门板为辅的多元化产品结构, 推出了个性化订制生产的加工模式, 实现了市场的细分和差异化, 更好地适应了市场及竞争的要求。

二、加大生产投入, 提高企业产能

2007年, 公司投资5000万元建设的泰山东部新区生产基地正式投产, 品牌运营、市场开拓、产品研发、企业管理等工作大大加强, 省内一流的检测实验室, 以及数千平米研发、培训中心相继落成, 全面通过ISO9001质量体系认证、ISO14001环境体系认证。业内独有的厨柜产品敏捷制造系统投入使用, 真正实现了工业化与信息化的有机融合。产销量、生产规模, 品牌知名度, 美誉度等均步入业内前列。

2009年, 公司在山东泰山工业园区新征地150亩, 建设山东盛唐现代家居整体家居项目。项目总投资3.2亿元人民币, 总建筑面积6万平方米, 由德国舒乐咨询公司进行工艺规划与设计, 引进世界先进的德国豪迈生产线8条, 设计年产高档家居60万件、板式家具40万件。该项目预计将于7月份投入试运行。项目建成后, 可带动1100人就业, 年增销售收入5亿元, 利税1.1亿元, 公司综合实力将进入国内行业前五名。

三、转变管理方式, 倡导和谐文化

经常组织中高层生产、经营及管理人员集体学习, 外出参加各种研讨及培训, 加强了与社会各届, 知名企业的交流与沟通, 开阔了视野, 拓宽了思路。

将和谐思想引入企业文化的建设工作当中, 开展“和谐车间”、“和谐班组”创建活动, 在全体员工中倡导文明, 守纪、诚信、互助, 利用业余时间组织员工开展读书、谈心、交友、联谊等健康向上的活动, 建立图书室、台球室等文体活动场所, 员工闲逛、酗酒、滋事等不良行为明显减少, 向心力凝聚力大大增强。

四、完善连锁加盟模式, 推进市场体系建设

2007年初, 公司明确提出“确保本地、力争省外、放眼全国、走向世界”的市场开发指导思想, 力争未来五年内实现省内、全国、海外市场的三级跨越。

积极推进连锁加盟体系建设, 全力打造“大唐宅配”产品营销平台。截止2009年底, 已先后在国内11个省市区设立了128家长驻营销机构, 基本覆盖了中东部所有省份。2008、2009年产品销售收入均在上年基础上实现了翻番, 达到了1.1亿元, 全省行业内排名前列。

公司将继续完善连锁加盟模式, 以提高服务质量为核心, 着力于服务的时效性、精细化, 追求服务工作的超前、超值。不断完善连锁加盟的各项政策, 最大限度地让利于消费者及合作伙伴。预计未来三年内, 连锁加盟店数量将达到300家, 基本覆盖所有地级行政区域。

五、重视品牌推广, 塑造良好形象

公司历来高度重视品牌建设。以优质、实用、个性化的产品和高效、真诚的服务满足不同消费者的需求, 把“为用户提供完美的解决方案”作为公司生产经营活动的根本目标, 努力塑造“大唐宅配”及“唐”牌橱柜产品的良好形象。

积极申请注册“大唐宅配”、“DOTON”、“唐” (篆体) 等商标, 依法保护企业无形资产。开展企业形象视觉识别系统建设, 加大品牌宣传和推广工作力度。有选择地参加“中国国际家具 (北方) 展”、“广州建筑装饰博览会”、中国新疆喀什.中亚南亚商品交易会等展览, 提高了企业的知名度和美誉度。积极参加中国家协、省家协举办的行业活动, 加强了与同行业及上下游企业的交流与沟通。

六、严把质量关, 强化品质管理

公司视质量为生命, 推行质量“一票否决制”, 领导决策、企业活动一律以质量为中心, 不利于质量的事情坚决不做, 有损于质量的行为立即停止。推行ISO9001质量管理模式, 建立完善的质量管理体系, 实行全过程的质量管理与控制。

设专职“质检部”, 配备专业人员进行产品质量控制, 等同采用国家标准, 严格质量奖惩, 完善各种质量记录。制订并实施《厨房家具质量检验规程》, 购进世界先进水平的检测设备, 产品出厂前进行全数检验。将质量意识培训纳入培训工作体系, 对设计、生产、技术、质检、计量, 采购相关岗位人员轮流进行质量意识强化培训, 并定期考核。

七、不断创新, 整体提升

创新是企业发展的不竭动力。为使企业长期立于不败之地, 公司将产品创新、管理创新作为企业的一项战略工作, 常抓不懈。

思路创新是产品创新、管理创新的前提。公司通过集体学习、外出考察等形式, 组织设计研发、生产技术及中高层管理人员了解政治, 经济形势及政策, 掌握前沿信息, 大胆解放思想, 转变思路及观念, 确保思想、理论能够与时俱进。

设立企业技术中心, 配备中高级专业技术人员, 专职从事新产品, 新材料、新工艺的研究与开发工作。出台奖励政策, 鼓励员工进行技术革新。对在新产品开发工作中有较大贡献或做出突出成绩的人员, 给予重金奖励。截止去年年底, 企业共完成技术革新六项, 工艺改进三项, 开发新产品两个, 申报外观设计专利三项, 对推动产品质量上档次、上水平, 提高企业综合竞争力, 都起到了明显作用。

企业设“管理创新奖”, 专门奖励在企业管理工作中敢于大胆创新、做出突出贡献的人员。自设立以来, 先后有8名同志获得不同额度的奖励, 企业的管理模式更加先进, 管理方法、管理手段都有了显著提高, 管理效能得到根本改善。

八、以人为本, 强化员工队伍建设

企业的发展必须依靠高素质的人才, 市场的竞争归根结底在于人才的竞争。基于这一理念, 公司领导把人才的引进与开发作为企业长期的根本的战略任务来抓。

在人才引进方面, 公司不惜重金, 每年都从各大院校引进营销、设计、管理等专业人才, 充实到关键岗位, 并为其工作、生活提供良好的环境和条件, 使人才能够来得了、安得下、留得住。截止2008年底, 在职员工中具有大专以上学历的人员占56%, 中级以上职称的占近五分之一, 具备各类专业技术知识的人员占28%, 40岁以下的达92%。

不拘一格选拔和重用人才。在人员使用上, 不问学历看能力, 不讲资格看水平, 不管年龄大小、资历深浅、身份高低, 凡是有能力、有想法、敢于负责的人员, 一律量才使用, 委以重任。尽可能地提供学习和锻炼的机会, 开展多种形式的在职培训, 帮助其迅速成长, 为各类人员充分施展才华搭建一个公平而广阔的平台。

建立科学、完善的绩效考评机制, 制订各类人员考评办法并严格推行, 切实创建“能者上、平者让、庸者下”的公平竞争环境。

重视人才, 关心人才。关心他们的工作和生活, 关心他们的成长和发展。营造良好的办公环境, 创建舒适的生活空间。规划中的新基地集办公室, 公寓楼、职工餐厅、文体中心为一体, 将极大地改善办公, 生活及休息条件, 有利于人才的全面成长。

九、热心公益事业, 履行社会责任

公司始终以生产环保健康的家居产品为使命, 在板材选择上, 一律使用如爱格等知名品牌的环保产品, 生产过程中严格控制有害物质的使用量。产品出厂前全数进行有害气体含量测定, 超标产品一律不得出厂。

公司积极参与社会公益事业。2006年4月资助三名学生步入大学校门;2008年5月为驻地村小学安装空调, 改善教学条件;每年重阳节到社区敬老院看望孤寡老人;2008年积极组织对南方雨雪冰冻受灾地区和四川地震灾区进行捐助。设立“企业平安基金”, 专门用于扶持家庭困难、身有伤病的员工及其家属。

服装品牌目标市场定位分析 篇9

服装品牌形象是服装是一类存在特别个性的品牌资本。即消费者透过对商品消费, 从而逐步发展到品牌认知、品牌体验, 最后树立品牌认同的过程。最直接的服装品牌形象树立是透过商业广告、橱窗陈列等模式产生的最初感官感受, 进而生产兴趣及对品牌的初步认识, 接着再透过消费感受对服装品牌形象展开深度认识。

随着全球经济的发展, 人们的消费倾向不断变化发展, 对文化消费与精神消费的需求量逐步增加。一个品牌要想保持长久的生命力, 品牌文化是必不可少的重要条件之一。因此, 满足目标顾客的精神消费需求, 准确判断消费者的心理感知倾向十分重要。

对消费者心理感知的因素, 可通过年龄段展开区分, 具体又可分作生理年龄和心理年龄。消费者是服装品牌形象策划的核心和基础, 而将消费者划分的重要依据是消费者的年龄。消费者在不同的年龄阶段会存在不同生活阅历和消费能力。同时, 消费者在不同的年龄, 对服装形象的感知力也有所不同。因此, 服装品牌形象的设计规划应遵循其中的基本原则:按照消费者不同年龄需求和偏好来构建品牌。在企业品牌的塑造中, 品牌形象的创设要与能满足目标消费者的需求, 透过对目标消费者进行品牌设计, 达到了让消费者和品牌情感沟通的目的。其作为消费者和品牌的情感纽带, 巩固消费者的品牌情感。

品牌在一定程度上说也是企业传达理念的一种极具表现力的文化。品牌是文化的表现形式, 文化是品牌的内在价值。品牌与文化缺一不可, 一方面品牌由文化支撑, 用以表达品牌的丰富内涵, 另一方面文化以品牌作为其表达方式, 通过品牌的外在形象更好的传达文化的内在价值。品牌是外在物质和文化精神的完美结合, 文化是品牌的生命。“当你找不到合适的服装时, 就穿chanel套装”, 这句到目前为止仍十分有影响力的广告语足以表现chanel品牌的魔力, 从服装到饰品配件, 包括香水、化妆品等, chanel品牌成功的塑造了表现女性高贵、优雅的品牌形象, 即达到了品牌文化渗透的目的。

品牌文化的建立并非随随便便, 而属于整体的宏观概念, 服装品牌文化不仅可以代表企业所传达的理念和价值, 还将有助于有效提升品牌辩识度。从而达到影响服装风格和形象的目的, 且还将影响其提供予消费者的相关服务, 最后令品牌产品与竞争者的产品区分开来。要成功的塑造服装品牌文化, 建立强势的服装品牌, 不仅要了解市场需求、考虑市场的影响力, 还要从研究服装的特点等方面入手, 创造品牌文化的厚重底蕴。且以具文化内涵的服装品牌对消费者产生影响, 只有如此, 才将有效保障品牌的生命力。

服装的品牌形象和文化属于不同的两个概念, 但二者又存在密不可分的联系。品牌文化较为客观, 是在品牌创立时, 创立者对品牌本身所赋予的文化, 品牌形象则是品牌文化在人脑中的主观反映。品牌以文化为支撑, 文化是品牌的内在支柱, 若不存在品牌文化, 则消费者不会产生品牌形象。由此可见, 品牌文化是品牌形象的基础。由于消费者认知差异的存在, 造成消费者期望的品牌形象并非该服装品牌文化的客观和全面的反映, 一些时候, 会对品牌文化造成不良的影响, 严重时, 还将扭曲品牌文化, 使认知差距存在于服装品牌形象与品牌文化中, 品牌文化是品牌形象的本质。

二、服装品牌目标市场定位

服装品牌目标市场是指服装品牌所确定的目标顾客及潜在顾客所在的顾客群, 是品牌价值的最终实现形式。对于目标市场的定位问题, 决定品牌由设计、生产一直到销售等最后的方向。而其中, 目标市场定位属于服装品牌定位的重中之重。要使服装品牌在市场竞争中脱颖而出, 必须以目标市场的需求为中心, 让渡更多的顾客剩余, 保留老顾客并吸引新顾客。一个品牌不可能满足所有消费层的全部偏好, 因此, 各品牌均要求根据品牌设定展开市场细分, 从不同的细分市场内挑选最合适的目标市场, 据此拟定品牌战略, 进而推动自身服装品牌提供更佳的目标市场服务。服装品牌的定位离不开文化的影响, 因此, 深入了解各地区传统文化与生活习俗, 有助于按照不同地区的文化展开相关设计, 进而令时尚文化与当地的审美习惯充分结合。

基于全球不同国家有着不同的民族、宗教和地域特征, 同时有着不同的生活方式, 这些不同观点令消费者对服务品牌有着不同选择倾向。

伴随时代的发展, 潮流也在不断发生变化, 当前, 针对服装品牌的目标市场定位, 已发展到研究目标市扬的划分和选择目标市场的方法。准确的目标市场的划分, 使品牌策划更为有效。目前, 服装品牌的竞争日益激烈, 激烈的竞争导致其目标消费市场划分更为精细, 致使各品牌之间的差异性降低。因此, 一个品牌成功的关键在于理解和把握消费者偏好。不过, 在服装品牌均纷纷选择透过科学的市场细分标准展开细分时, 其实就服装品牌而言, 几乎就没有什么优势。所以, 当一个服装品牌在进行市场定位的时候, 最需要考虑的是日益更新的消费者的需求, 因为新颖的、能满足需求的服装不存在市场饱和的问题, 加之市场细分仅为其中之一。

因此, 服装品牌满足日益更新的消费者的需求才是重中之重, 要满足消费者需求, 首先要了解消费者需求, 就要对消费者更新的需要进行全方位的调查与深入的研究, 可以说, 市场调研是服装品牌的一个永久性的研究方向。

三、服装品牌策划与目标市场定位

品牌策划的具体步骤整体上可分作四步:第一步, 展开市场细分, 同时确定其目标市场。其次, 在确定目标市场后应该明确服装品牌的独特竞争优势, 最终明确品牌定位。以上这四个步骤, 每个都与“目标市场的定位”有着密不可分的联系, 品牌策划与目标市场定位相结合就是为了对目标消费者展开更为精准的定位。服装企业展开的成功品牌战略的基础在于:为品牌赋予强烈的品牌个性和广阔的潜在市场。此外, 要求这个定位能根据目标市场, 展开品牌定位。

也要在定位中采用与竞争对手不一样的角度, 突破红海思维, 否则就很难在服装行业内迸发出闪亮的火花, 当然也就很难吸引目标消费者的注意力。服装品牌如果没有精准且独特的目标市场定位, 其结果就是被其它服装品牌一步步取代, 成为这些品牌的代替品, 流失掉大部分忠实顾客而无法吸引新顾客, 结果是显而易见的, 那就是该企业市场所占比重越来越低, 最终只得黯然退市。

展开目标市场精准定位过程中, 最重要的是进行市场调研分析, 这并不是一件简单的事, 首先, 要求对市场展开初步的划分, 细分市场过程中, 便可以发现可用作突破的目标市场。并针对可突破目标市场进行深入调研, 详细研究其他品牌定位, 并找出该品牌和其它同类产品之间的异同点, 详细对比分析其优、劣势, 目的在于有效突破当前的品牌定位, 进而确定品牌目标市场定位及发展优势, 赢得目标市场的认可。

建立与顾客沟通的渠道, 改善与顾客的沟通是目标市场的定位重要目的, 与顾客进行零距离的对话, 可以增加顾客体验的满意度, 提高顾客的忠诚度。目标市场定位是服装品牌策划的基础, 市场定位的最终目的是为了赢取品牌战略的胜利, 进而有效地扩大销售, 获得更高利润。

能否成功建立服装品牌形象, 表现在消费者消费该品牌产品时, 所获得的满足感与快乐感, 不少服装品牌便通过该文化价值来获得目标市场消费群的认可, 并带给目标顾客愉悦的用户体验。此外, 品牌名称也极为重要, 其名称作为一项有形品牌策略。顾客群体需要通过其所传递的信息了解并认识品牌产品。基于这个原因, 品牌策略从品牌名称上也得以体现。同时, 对于服装品牌或者说所有品牌来说, 一定要慎重选取促销手段, 我们在百货商店里常见的折扣销售和低价促销等方式便会对品牌形象造成不良的影响。价格的随意变化及过低的价格会令品牌价值降低, 就像将品牌踩在脚下一般。但凡用心的商家, 都不会进行大规模的降价销售, 因为这样做除了可以带来短期的销售增长, 几乎没有任何好处。处于品牌形象建立中的企业, 可能无法建立高端品牌的形象, 处于中高端的品牌很有可能使之与低端品牌混为一谈, 对企业品牌形象的打造极为不利。但是, 事情可能往往没有那么绝对, 降价也有可能引发一场市场革命, 在市场动荡中品牌得以重新整合发展, 市场份额、市场地位也会随之改变。品牌的知名度和消费者的关注度也会有意想不到的提升。

所以, 促销手段的选择一定要与企业发展阶段、产品生命周期相适应, 尽量避免盲目跟风, 只有能于迅速变化的市场内找准方向, 牢牢把握市场机遇, 从容不迫地应战, 才将有效发挥销的作用, 创造良好的促销形象, 获得更高的利润。

成功的促销一定是在战略层面上有目的的科学运作, 是对特定目标市场的推广。企业应该认真分析品牌针对的特定的目标市场, 实行不同的品牌战略。能否正确合理的运用品牌战略, 是达到品牌定位与策略一致目的的前提与基础。其会引发消费者关注和购买欲望。不过运用不当的时候, 也会对企业品牌造成不良的影响。因此, 促销方式的运用极为重要。

“安踏”品牌的陕南市场运营 篇10

1 陕南地区的经济现状

从陕南地区现有的经济状态来看, 陕南地区处在陕西地区经济相对比较落后的地区, 也处在全国经济落后的地区, 所以从经济发展水平来讲, 对于一个体育服装产品而言, 要想在一个经济相对落后的地区占有市场并不断的拓展自己的市场, 就需要在产品方面下功夫。

2“安踏”品牌市场运营战略探析

从目前“安踏”品牌在国内的市场运营状况来看, 笔者认为安踏产品的运营主要包括以下几方面:首先是在校园中开发和推广自己的产品。在我国现有阶段, 由于高校的不断扩招, 各个地区只要有学校的地方都会聚集大量的学生, 那么学生就成为一个地区拉动经济发展的重要力量, 而安踏在城市产品推广中在面对学生市场, 他们投入足够的资金开发适合学生的体育产品, 一方面顾及学生的消费能力, 另外一方面考虑到学生的时尚要求, 因为对于大多数学生而言, 他们都是要依靠家庭支付学费和生活费用的, 在日常消费数额不断增大和家庭压力不断增加的现在, 大学生考虑日常消费支出的意识在不断的增长, 相对于耐克、阿迪达斯等国际知名品牌, 安踏这个国内一线体育品牌的价格是比较低的, 这也成为很多学生选择安踏的重要因素。其次, 针对不同地区的消费能力和消费意识, 安踏品牌在陕南这类经济相对欠发达的地区, 面对收入较低的消费群体, 他们在产品推广上, 将所有的产品按照消费能力进行差别性供货, 这样一方面可以得到一线城市部分高档消费客户的青睐, 另外一方面也不失去三、四线城市消费能力较低的客户群体, 所以在陕南地区的一些专卖场所, 价格差异性较大的商品都有较大的销售业绩。最后, 在专卖店等传统销售模式中, 很多品牌都是在城市最繁华的地区选择大面积的销售店面, 这样因为有较大的客户流量利于产品的销售, 但是这种销售理念却存在一个问题, 那就是这种营销措施会因为地段的好坏使得佃租大幅度提升, 而这佃租变相的转嫁到消费者身上, 会无形中增加消费者的消费压力, 而在陕南这些三线城市, 安踏在产品销售中, 通过多网点的选择可以在满足消费者就近原则的基础上做到成本最低化。

通过调查, 我们发现在市场营销部门的大力配合下, 安踏在陕南地区的市场反应相对还是很好的, 我们通过对购买者和潜在消费者走访和调研, 对于安踏品牌的熟知程度大约占到被调查对象人群的四分之三左右, 而对于该品牌的认可而言, 大约有一半的人对其持肯定态度。被调查者在选择购买安踏品牌的选择中, 大约有三分之一左右的人会选择购买。人们对于该品牌的认可程度和购买欲望主要取决于两个因素: (1) 品牌的市场信誉度和质量保证;这主要在于产品在市场宣传和后期服务方面的到位, 另外, 对于消费者而言, 朋友或者同事的口碑也是很重要的。 (2) 产品市场价位和消费者购买能力之间的差距也是提高市场占有程度的重要因素。我们在陕南地区调查发现, 大约有三分之二的人认为和同类其他品牌的产品相比较认为价格较高, 大约五分之一左右的人认为价格比较实惠。面对国内市场品牌之间竞争的日益加剧, 我们有理由相信, 在今后很长一个时期, 价格质量之间的较量与竞争是促进产品销售和增加市场占有率的重要因素。对于陕南地区的消费环境而言, 随着人们收入水平的不断增加, 越来越多的消费者在产品购买时, 会增加服装、餐饮等方面的投入, 而这些投入会随着收入的增加而不断的增加。所以, 在陕南地区的安踏消费中, 笔者认为差异性消费可以带动各个层次对于产品的认可程度, 是提高市场占有率的重要举措, 尤其是在陕南这类地区, 更利于产品销售。

3 陕南地区市场运营存在的问题

3.1 人文文化宣传力度不足

笔者发现, 安踏在陕南地区的宣传中, 人文元素应用的非常少, 但是笔者认为对于一个产品要想在市场发展中始终占有稳定的市场份额, 就必须让消费者从心里喜欢这个产品, 而对于一个消费习惯而言, 在做好价格与消费能力之间的平衡关系之后, 重要的人文文化宣传不单纯是对产品做宣传, 更是对产品的质量、企业的文化进行宣传。对于体育品牌这种带有休闲娱乐性质的消费, 消费者会更加的注重产品内涵, 所以加大人文文化的宣传是其发展不可或缺的内容之一。只有加大内涵的宣传, 才能提高从业人员的素质, 才能更好塑造企业文化。

3.2 企业文化、企业精神宣传力度不足

笔者认为, 对于安踏这类以服装和鞋帽为主的企业, 其产品是直接面对消费者的, 而产品的销售业绩直接关乎着企业的发展, 所以其自身的企业精神和企业文化是绝对不可以缺乏的, 从目前安踏品牌在陕南地区的营销来看, 其对于企业文化和企业精神的宣传方面所做出的努力远远低于国际品牌, 甚至和国内一些品牌相比较, 其宣传力度也还是比较低, 笔者认为从商业角度来看, 人们对于一个品牌的认识和接受是需要一个过程和时间的, 而大多数人群对于一个品牌的信赖都往往源于其企业文化和企业精神, 单纯的依靠对产品品牌的广告效应最多只能让消费者认识一个品牌, 却无法让消费者信赖一个品牌, 所以安踏品牌在陕南地区对于自身企业文化和企业精神的宣传力度应该加大。

3.3 市场推广形式过于单一

对于大多数企业而言, 最主要的销售和推广宣传方式都是选择媒介, 目前这种媒介主要有网络和广告等形式, 这种常规的宣传手段本身是有宣传优势的, 但是我们调查发现, 消费者对于这种传统宣传方法的认知程度并没有因为安踏企业的热衷和激情而有明显的提升, 相反, 笔者认为这类和其他项目没有差异性的宣传办法会给消费者带来视觉和听觉上的疲劳, 最终导致审美疲劳, 这就使得在购买时会失去对该类产品的兴趣。所以, 从陕南地区的品牌运营和推广来看, 应该在传统推广形式上另辟新径, 使自己的产品在这个庞大的消费群体中树立更可信的口碑。

3.4 市场推广效应略显不足

从市场推广效应来看, 安踏品牌在陕南地区的效益略显不足, 主要表现在由于国内体育品牌的竞争激烈, 当然从全国数百个体育品牌市场占有率和品牌的知名程度来看, 安踏占有率已进入一线品牌行列, 但是就单纯的从陕南地区的销售情况而言, 其良好的市场定位并没有发挥出最大的潜质, 所以市场推广效应相对不足。

参考文献

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[9]徐虹, 江影, 刘国联.服装品牌形象维度与权重分布研究[J].纺织学报, 2007, (10) .

中外品牌的市场混战 篇11

刘诗伟有些痛心疾首。这个曾任丝宝集团策划总裁的牛人想起中国洗发水的现状像愤青一样激动。和刘诗伟一样，在跨国公司跨越边界向农村腹地挺进的时刻，忧虑与激动是弥散在本土企业家和经理人之间的一种普遍情绪。

9月初，整个中国多雨少晴，仿佛到了梅雨时节。在广州洛溪新城，百佳是这个区域唯一的大超市，附近的人们早已习惯排队之苦，早些时候，杨小姐还能看得到一些叫得上牌子的国产洗发水，然而，最近她发现一些品牌已悄然下柜，而另一些则被挤到了角落，这里是国外品牌的天下。另一个故事则在远在千里之外的湖北仙桃毛嘴镇上演，在村口开店多年的吴大姐想进一些打广告的洋牌子的洗发水，不料批发商老张却极力说服进一个新牌子的土品牌洗发水，据说效果特棒。这两个极具代表性的场景具体而微地描绘了本土企业的命运，随着宝洁、联合利华等跨国公司营销策略的不断调整，国产洗发水在一级市场的生存空间越来越小，固守农村市场成为不得已的选择。

谁在固守农村市场？

近几年，中国洗发水市场一直波澜不惊，在全球范围内的并购大势下，零零星星地发生一些悲欢离合故事，间或会有一些消息刺激一下人们的眼球，例如联合利华清扬去屑洗发水的粉墨登场、拜耳斯多夫并购丝宝“四小花旦”的传闻。面对这两个轰炸性的新闻，国内大多数企业选择了沉默。这多少有些让人惊讶，不过，在本土洗发水品牌集体陷落的语境中，这可以理解。

如果要在中国众多产业中找一个营销标杆，洗发水几乎是不可或缺的选择。这是一个没有多少技术含量的产业，高手间的过招通常在两个层面进行，一是品牌，二是渠道。左边是倚天剑，右边是屠龙刀，没有企业能丢开它们奢谈称霸中国。全球看宝洁，中国看丝宝，前者以品牌和广告戳开了中国市场的坚固围城，后者则以终端和渠道守住了自己的长城。在攻防之间，两者似乎找到了贴身博弈的套路。正因为套路不同，10年后的今天，它们的命运在博弈中发生了鲜明的变化。

早期的中国洗发水市场像一个大菜园，想进就进，充溢着浮躁与激进。20世纪90年代中期，这里聚集了数万家化妆品公司，洗发水品牌不计其数。当年的明星如今有一些星光黯淡，有一些已成明日黄花，依旧叱咤风云的只有丝宝。像索芙特、霸王等以差异化胜出的企业则通过侧翼战拿下细分市场，各自占山为王，成为一支抗争国外品牌的奇军。另一只队伍则以拉芳为代表，这股由OEM代工厂组成的新势力以成本优势占领农村大后方，固守这一片相对安全的领地。

在贯穿整段历史中，故事中配角的命运更加曲折与多灾多难，数不清的品牌在营销大战中匆匆崛起，又快速陨落，更多的企业在无声无息地消亡。它们的起落沉浮，大致反映了中国中小企业的成长之痛。洗发水从来都是一个大市场，每年的市场容量高达数百亿，不管对哪家企业，它都充满着诱人的魅力和无限的机会。不过，大市场背后是大风险，这不是一个以原料和配方可以掌控的市场，在同一技术起跑点上，资本与品牌的较量才见真章。国产洗发水何以陷入困局？两个普遍的理由是“没钱打广告”和“消费者认为国外的月亮比中国的圆”。如果从营销层面来解读，这两个理由反映了国产洗发水从营销到品牌的困惑。

农村市场成为跨国日化巨头的鸡肋？

相对于家电、手机等同样竞争充分的产业，洗发水的产业链和成本结构相对简单很多。以手机为例，一台手机的上市需要芯片生产商、手机设计公司、零部件供应商、品牌企业、经销商和家电卖场等产业链条上的部件无缝联动，而对于洗发水这种更新换代慢的产品，供应链显得不那么关键。

“洗发水通过作坊就能生产出来，它的最大生产成本是包材，而不是膏体。”一家OEM生产厂的负责人揭秘道。拉芳在成立前是国际上生产皂基最好的马来西亚有利凯玛公司的化工原料代理商，正是这段历史，使拉芳董事长吴桂谦更加明白成本的重要性，这促使他迫切地渴望进入品牌营销的前端。OEM、贩卖原材料所获得的价差，自然与品牌营销所产生的溢价不可同日而语，更重要的是，在鱼目混珠的状态下，找到了最好的原材料，也就等于找到了号令市场的至尊令牌。这是拉芳的逻辑，也是众多从幕后OEM到前台品牌运营的企业的逻辑。这类企业的勃兴，在很大程度上影响了本土洗发水的格局。被广告轰炸到审美疲劳的消费者，很难为某个炒作的概念或花哨的营销付款，从长远来说，口碑营销才能让一个品牌屹立于不败之地。一些根本的东西愈来愈被消费者所重视，例如品质，例如价格。

当年丝宝以“堆头”和“促销小姐”颠覆终端营销，最终在夹缝中创造了一个独立的王国。然而，好的东西总会有人模仿，丝宝当年引以为傲的终端模式现在已成为被人用滥了的招数。经过十几年的摔打之后，跨国公司已从当初的水土不服演进成现在的如鱼得水，原先被视为“宪章”的法则现在已然不太适用。如今的跨国公司不再将农村市场列为禁地，广告、品牌与终端等上三路的功夫统统耍过一遍之后，它们将眼光放在了更为长远的农村市场。

从目前来看，农村市场对本土洗发水来说暂时还算安全，至少宝洁、联合利华的渠道还没有辐射到乡一级。在农村市场，中规中矩的学院派营销并不能完全激发经销商的热情，这里还需要利益和关系。“拉芳、蒂花之秀是以渠道作为驱动的模式，它们的经销商大都伴随着品牌成长起来的，情感深，重义气。”现在身份是问鼎咨询公司总裁的刘诗伟分析说，“而宝洁、联合利华等跨国公司则是以消费者作为驱动的，二、三级市场经销商利润并不高，所以推起来不太那么热衷。”这使得宝洁在农村市场遭遇尴尬：往往是消费者热情不减，经销商却不冷不热，只是将之视为带动其他厚利产品的销售工具。

宝洁们对品牌的无比重视无意中给了本土企业一个大好机会。以品牌为核心的营销策略使跨国公司格外珍惜品牌对主流人群的影响力，要抢夺农村市场就必须考虑到对城市市场的冲击和对品牌的伤害，长远看，这有点像猴子掰玉米，捡了这个兴许就会丢了那个。这些因素无疑给土洋品牌构筑了一条天然的楚河汉界，不过，现在这道界限并不那么清晰，跨国公司逐渐向农村市场渗透，而本土企业试图向一级城市扩大影响。突破疆域的侵扰使彼此的竞争越来越白热化，鉴于跨国公司的强劲势头和祭出兼并的武器四处猎取同行，危机论和爱国论的调子时有抬头。

没有规则的混乱市场

成本、渠道、价格优势经过多年的积累后同时发力，本土企业的震慑力依然存在。据说，广州老机场附近是全国最大的化妆品集散地，从注塑模到亚克力瓶子，从化工原料到生产设备，应有尽有，当然和其他活跃的产业一样，这里也充斥着数不清的假货。这里成为了淘金者的天堂，来往着渴望从中掘金的玩主。

在这个完整的产业链背后，更有影响力的是那些实力雄厚的代理商，在渠道制胜和终端为王的法则中，他们是抢到话语权的一群。在一些市场，他们控制的终端比品牌企业还强大，他们中的一部分将脱离品牌企业预设的轨道，自扯大旗干起来，组成庞大的杂牌军团对抗老东家。既洞悉市场风向，又自控销售渠道，他们的反应总会比跨国公司快半拍。通常新的概念刚刚在电视上播出来，渠道市场里早已到处是似曾相识的身影。这种短、平、快的操作方式在广阔的农村市场备受青睐，在低价和高利润的双重驱动下，三、四级分销商自然乐意充当杂牌军的先锋。中国洗发水市场中近半由这些如法炮制出来的品牌所占据，它们在缝隙中找到适合自己的土壤。这群土狼无规则的强势是跨国公司迟迟不愿深入农村市场的原因之一，另一个原因是假冒。

在很多乡镇一级市场，卖水货成为了心照不宣的公开秘密。南平镇是湖北省公安县的商贸集散地，这里充斥着大量的洋品牌水货，你只要花上比正规渠道便宜20%的价格就能买到它们。“这些是走量的产品，不卖不行，但卖了却赚不到钱，”一个卖正货的批发商有些无奈地说：“我们成了厂家的搬运工。”这是一个现实问题，利润的切割与分配是一门艺术，也是此消彼长、相互博弈的过程。在某些时候，单单取悦消费者不行，还得取悦拴在一条稻草上的每个“蚂蚱”。“信息不对称使农村消费者更听从于店主的建议，而不是基于自身的判断，”刘诗伟认为，“在农村市场，渠道在很大程度上影响了消费走向。”

不过，也不尽如此。一些弱势批发商还是得听命于消费者，铺天盖地的广告还是会产生影响。但这更多地是无奈，他们始终被“明知不赚钱却不得不为之”的矛盾所困扰，一些人转成了杂牌军的独家分销，一些人则偷偷地卖些水货，赚些快钱。当不明就里的村头小店来询价洋品牌时，批发商通常会“抛玉引砖”，极力推荐店主进一些闻所未闻但获利颇高的杂牌子。洋品牌在乡镇一级市场遭遇到畅销但不受欢迎的尴尬局面，成为了一种另类的“鸡肋”。

从某种意义上来看，国产洗发水正处于退守江东的境地。由于技术门槛太低而利润却十分丰厚，更多的人涌入其中。在泥沙俱下之下，农村市场处于一种前所未有的混乱状态。扎堆竞争使品牌越做越多，利润越做越薄，市场越做越烂，农村消费者迷失在无品牌的意识之中。这是一个可怕的现象，未来的竞争是品牌的竞争，由于在农村市场建立忠诚度更难，众多企业迅速崛起是缘于对分销商的高利诱惑，一旦市场冲货失控，脆弱的、基于利本位的市场体系很容易崩塌。品牌的缺失使它们很难做到“即便一夜之间一无所有、仅靠品牌就能东山再起”。因此，大多数企业的心态都是“捞一把就走”“见好就收”，在业界盛传着“每天有一家化妆品公司开张，也有一家化妆品公司倒闭”的说法。

打算基业长青的企业开始有远见地规划着5年甚至更长的未来，普遍的做法是相关多元化，凭借已有的渠道优势和品牌影响力，一揽子推出香皂、啫喱水、洗手液、护肤品、沐浴露甚至花露水等系列产品。在它们的思想中，存在一种“总有一块云彩会落雨”的商业逻辑。不过这似乎仍然逃离不了红海的竞争，它们未来的后路究竟在哪里？农村市场是不是一个坐以待毙的死局？从营销到品牌有没有捷径可走？它们在大兵压境之前是应该侧面迎战，还是冲向另一个高地？

市场品牌 篇12

当今世界经济的发展, 已经不单纯是产品之间的竞争, 当今是一个品牌经济时代, 是一个形象消费的时代。品牌作为一个企业、组织乃至国家形象象征具有无可比拟的经济济价值, 使一种可创造的无形资产。品牌的价值与作用越来越突出, 并将成为市场竞争的核心内容。随着科技的迅猛发展, 企业产品的差异性越来越小, 从而导致消费者对产品的识别和选择难度增大。因此形成企业个性化、特色化的品牌, 便成了强化消费者识别与记忆产品的关键。消费群体从产品消费到精品消费再到认牌消费的现象, 更促使一些头脑清醒的企业经营者高度重视品牌战略的意义。在此背景下, 品牌与品牌之间的竞争已不在于产品本身的差异性和独特性, 而在于品牌与品牌之间形象风格上的差异性。

品牌形象是公众对品牌的总的看法和根本印象, 是公众对品牌感知、理解和联想的总和。它是品牌文化外在的综合反映, 是通过企业和社会公众之间的信息传播而形成的。例如, 北京红星二锅头塑造了一种物美价廉、大众化、贴近老百姓的品牌形象, 给消费者以亲切、自然之感;贵州茅台由于自身品质和历史文化悠久的特色, 被指定为国宴用酒, 它在消费者心目中的品牌形象是优质高档白酒。不同的企业文化塑造了不同的品牌形象。打造品牌便为设计所追求, 商家所致力, 社会所推崇, 下面仅从七方面简要论述企业品牌形象的塑造。

1、广告宣传, 有助于品牌形象塑造

品牌宣传, 对宣传产品, 争取顾客, 提高产品以及企业的知名度具有巨大的作用。因此再好的商品, 也必须作好品牌宣传。广告设计在品牌宣传方面起着重要的作用。在广告设计过程中, 最为核心的问题就是如何通过视觉语言符号设计出最能传达品牌内涵, 同时又能引起目标消费者共鸣的、独具风格的品牌形象。

“可口可乐”是美国可口可乐公司用于饮料产品上的品牌。1999年新年, “可口可乐兔年新春贺岁”广告, 在中国各大电视台与观众见面。这部独具匠心的广告片以现代化的电脑动画特技及高水平的摄影创作, 向观众展示了一幕幕现代化的中国城市庆祝春节的欢乐场景。在一个繁华壮观、灯火绚丽的城市, 一群年轻人正向天空释放烟花, 由此拉开了节日庆典的序幕。气势磅礴的舞狮队伍浩荡前行。忽然, 全场变得鸦雀无声, 原来是一个年轻人手中的“可口可乐”吸引了“狮王”的注意。年轻人心领神会的将“可口可乐”高高地抛向空中, “狮王”随之跃起。瞬间, 狮王消失了, 舞狮人接住“可口可乐”一饮而尽。接着高潮出现了, 舞狮人按动神秘的开关, 一条金色的巨龙腾云飞舞……欢乐淹没了整个城市。[1]

这则广告片以一流的动画特技、特殊的镭射激光、烟花表演和超现实的表现手法留给观众极大的憧憬空间。最吸引观众的, 也是最有特点的是这部广告片以春节作为活动主线, 向人们展示了未来美好的生活。“可口可乐”值新春来临之际借广告向中国人民贺岁拜年, 并且从传统文化入手, 始终将中国文化融会贯通, 此片的意义深长, 在贺岁广告片中加入了亮丽欢乐的色彩, “可口可乐”虽然是洋品牌, 但在中国的广告活动始终坚持贴近中国的传统文化, 在传达品牌内涵的同时也迎合了消费者的心理变化。

2、品牌文化的建设, 有助于品牌形象塑造

一个品牌的完整形象, 绝不是简单的用广告堆砌起来的, 它是一个企业产品文化形象的综合体现, 中间包涵着很多文化要素。只有当企业的文化理念、文化现象在广大消费者中产生一种文化共同感的时候, 这种品牌才能在消费者心目中真正的扎根。可口可乐与百事可乐在口味上几乎毫无差异, 其主要区别在于, 各自独特的品牌文化给消费者带来了不同的心理感受, , 而这种感受正是品牌文化的内涵营造出来的。

90年代孔府家酒之所以能够成为我国酒类出口的第一名, 更主要的是孔子这一招牌, 是以孔子为代表的中国五千年传统文化。法国香水品牌在全世界拥有高额的市场占有率, 其经营的不仅仅是香水, 更重要的是闻名于世的法兰西民族的那种浪漫的精神, 一种美的梦想, 一种信仰和信心。正是这种个性化的品牌文化内涵的存在, 商品已不仅仅具有一种使用价值, 更具有一种文化价值。

3、消费者消费理念的转变有助于品牌形象塑造

如今消费者开始注重品牌的情感价值, 人们喜欢那些使他们感到亲切的产品。消费者选择某一产品而不选择另一种产品的原因在于:消费者更多的在购买产品的个性, 而不是产品本身。区别不在于产品本身, 也不在于产品的功能上, 而是在于品牌的个性。

从消费者的角度来看, 实际上是一种消费观念向另一种消费观念的转变, 即由一般商品消费转向品牌消费, 品牌意识明显增强。消费者由一般商品的消费转向品牌消费, 实际上表明的是由注重商品物质功能, 转向注重商品精神性的需求。我们在喝口可口可乐时, 不仅是为了解渴, 更重要的是在消费一种代表美国文化的生活, 它代表的是一种文化上的象征, 一种身份, 一种时尚, 一种观念。目前, 许多公司正在对他们的品牌进行投资, 进行人格化品牌形象塑造。人格化品牌形象塑造是为品牌增加一种特别的附加值, 把某种消费群体的性格、气质象征融入到品牌建设中, 从而使某种品牌与群体消费的心理上、精神上有一种贴近感, 从品牌中找到自我。

名牌优质产品能使消费者产生地位感和威望感。购买名牌优质的高档商品, 不仅能使消费者产生安全感和适用感, 而且能满足其求名心理的需求。购买这些名贵商品, 或则显示其生活之富裕, 或则显示其政治地位和社会地位之特殊, 或则表现其社会活动能力之超群, 使其产生威望感和地位感, 从而获得心理上的满足。一个很好的例子就是“万宝路”。在宽广的西部原野风光下, 气势雄壮的马群在狂奔, 一个目光深沉, 长发飘然的西部牛仔, 手指间夹着一根点燃的万宝路香烟, 策马纵横。这一带有粗犷、强悍男子魅力的品牌形象一经推出, 立刻震撼了美国。许多人声称, 他们喜欢万宝路浓烈的烟味和令人兴奋愉快的感觉。消费者购买的万宝路不仅仅是一种烟, 更是一种心理享受、精神追求和一种生活方式的体验。

4、品牌创新有助于品牌形象塑造

惟有品牌创新, 才有品牌发展。全球性竞争紧迫的形式要求品牌文化必须为适应市场竞争环境而不断创新。企业品牌的创新有利于品牌文化的发挥, 提升品牌形象。时尚的产品设计从一定程度上说有利于品牌形象的塑造。在时尚的设计中, “诺基亚8250”手机选择了蓝色屏幕外型设计作为该产品的主要卖点, 并将有实力的目标消费群定在收入较高并注重生活品味的都市时尚一族。

品牌创新需要产品与理念的创新同时到位。不断开发新产品, 进行产品的创新是品牌创新的直接利益所在, 而理念创新则是品牌得以维持发展与消费者保持良性互动的源动力。海尔是将产品创新与理念创新两者结合的典范。它的产品开发并非产品线上的一味延伸, 而且基本上是开发一个产品就是对这种产品的一次创新, 例如他们在进军彩电领域时推出的是“数码彩电”, 即便是在传统的冰箱、洗衣机等领域则以一系列副品牌来赋予每一款产品以新意。在品牌发展的理念上, 思路也极为清晰:在注重产品质量的市场环境下提出:“真诚到永远”, 在产品同质化, 寻找产品异化定位的环境下又提出:“星级服务”, 在进军国际市场, 打造国际化品牌形象时又提出“海尔, 中国造”。正是产品与理念方面的创新才使得海尔成为一个称得上与时俱进的强势品牌。

5、个性化的品牌质量, 有助于品牌形象塑造

品牌的本质是质量, 质量是品牌的生命。品牌竞争是市场竞争的高级形式, 而品牌竞争实质是品牌质量的竞争。持续稳定的质量是维系品牌信誉和塑造品牌形象的根本途径。没有过硬的产品质量, 品牌就没有市场地位, 就无法参与市场竞争。品牌能使人识别出它标定下的产品有别于其他产品的质量、技术、设计等本质特征。例如, 奔驰轿车就意味着工艺精湛、品质优良、坚固耐用、行驶速度快等。奔驰公司以“要么最好, 要么没有”的绝不居人后的质量关为准则, 生产的奔驰车横征世界, 而且价格通常比一般车高出两倍。高质量为奔驰车树立了美好的公众形象。

从轿车的设计来看, 奔驰公司为了能在激烈的竞争中取胜, 始终追求最佳的车型设计。为了设计出既保持奔驰传统形象又尽可能降低成本的新型车, 公司到处网罗人才, 甚至请来流体动力学家、美学家、心理学家、商人等。新车型从研究、设计、绘制到做出模型, 每一个环节, 每一零部件都要用科学仪器进行测试, 而且细微到测定行进时的空气抵抗系数。奔驰在产品设计上精雕细刻, 为产品的高质量, 高竞争打下了坚实的基础。正是因为奔驰轿车有如此令人称赞的质量属性, 才使得奔驰成为广受赞誉的品牌。

结论

附加价值[3]是对产品的额外价值所进行的设计与创造。附加价值包括企业形象价值、品牌价值、情感价值、服务价值、信誉价值、文化价值等一系列内容, 是把产品与环境与人的多层次、多角度的需求有机结合为一体的价值创造。当今时代经济的发展, 已不单纯是产品的竞争, 自20世纪80年代以来, 逐步全球化的市场竞争态势, 使基于产品固有价值之上的附加值的创造, 越来越体现其对经济发展的重要意义。

21世纪是一个品牌经济的时代, 是一个形象消费的时代。品牌作为走向市场的通行证, 被企业视为市场营销与竞争的“利器”, 品牌使商品具有了很高的附加价值。品牌形象塑造对于提高设计产品的附加值, 提升企业的市场竞争力具有无可比拟的作用。

参考文献

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