国际品牌美的品牌策略（精选8篇）
国际品牌美的品牌策略 篇1
小而美的品牌未来
中国是一个对于“大”有着特殊喜好的国度。
20年前标致曾经在中国推出一款经济型车——富康，可起的早的鸟儿并非有虫吃，富康被桑塔纳和捷达爆的渣渣都不剩，原因无它，中国人天生鄙夷两厢车。这样的理念到现在仍在延续着，经典的307被强行加了个屁股，众多车厂推出的各种加长型适应中国市场，连宝马也未能免俗，以及现在SUV的热卖，尽管谁都知道在售很多的越野车根本越不了野…
对于企业来说，更是如此。谈到互联网，人人总绕不开BAT(百度、阿里巴巴和腾讯)，说到传统企业，就是格力、娃哈哈、海尔这样永远屹立在浪潮之巅的巨无霸，财富500强的名单最吸引眼球，而一个叫胡润的外国友人甚至通过中国人对“大”的无穷的好奇心在这片神奇的土地上成名了。
谁都想构建一个强势品牌，谁都想做一个大品牌，可是在没有任何基础，任何背景的条件下谈论“大”，是个极不负责任的行为。
做企业家固然要有大理想，但实际的情况是，实现大理想的空间越来越窄了。所以马云的“小而美”和互联网思维、大数据、扁平化等词一起，成为2013年的热门词汇。
其实“小而美”的概念早在2012年就出现了，马云在2012的网商大会和新加坡APEC大会上都提出了这一概念：“小而美’是未来电子商务的方向，今年的评选让人们看到了草根的创造力。”淘宝更是提出了打造100万家100万营业额网店的计划。而接下来的一年里，“小而美”更是曝光率极高，从一个电商范畴的概念，成为了一个具有普世意义的好词，也顺利成章受到全社会的热议和追捧。
何谓“小而美”？
小有两重含义，一是指项目不需要太多的人力物力就可以成功的启动，拿APP来说，现在一个四五人的团队就能拿出个像样的产品，一个项目经理、一个做UI、一个做IOS、一个做安卓、最后加一个测试工程师，想想那些各行各业的巨头们需要养活多少人才能保住竞争优势？
其次是“市场”的小，或者说目标市场的精准细分，在这点不管是在线上还是线下，都是相通的道理，只有小才够灵活。
“美”，则指的是用户体验的极致追求，将商业回归至消费者的原点，无论是产品的打造，还是营销和服务的个性化和双向性，都体现出了摆脱粗糙，追求细致的方向。这是人性化的商业模式向规模化、标准化的工业化商业风格的挑战。
真正能做到小而美的产品，会体现出各种大规模标准化模式所无法展现的优势。比如上海街头已非常成熟的24小时便利店模式，比起沃尔玛、家乐福、大润发这样的大型KA系统，自然是一只小小麻雀，但在这个几十平的空间里，真正体现出了“便利之美”，消费者可以买到饮料、食品、生活应急品、烟酒这些常规物品，还可以收发快递、交水电费、为手机充值、买到彩票、电影票、还信用卡、提现、享受便餐……而且这些服务项目还在不断深化，不断开发中。从时间和效率上、对目标人群的体验友好性上，都深深打上了小而美的烙印。
“小而美”有着独特的优势
小而美的思想在这个时代里，更有着其强大的发展理由。在旧时代里，企业一味的要追求变大是受着时间和空间的局限所致。
按照可口可乐的研究，要做到全国的覆盖那么每300个人就需要一个售点，那在中国的理论售点将是个天文数字，将近400万个。而每个终端，更是因其形态属性的不同有着自己的辐射半径，因此也才有了连锁企业这回事，家乐福全国开了20家，麦当劳超过1500家，肯德基接近4000家，而沙县呢？兰州拉面呢？这就是终端的意义，这就是变大的意义，这就是规模成长的意义。
但互联网的内涵，瞬间摧毁了终端的“最大”意义，用更多的终端把货卖给更多的人。在这里只需一个页面，就能展示给全世界，展示产品也好，销售也好，在这种情况下，规模化丧失了一切意义。
这也意味着新兴的企业如果选择一些新兴的渠道模式时，理论上可以获取与巨头相等的传播品牌形象，以及进行各类销售活动的机会，因为地有贵贱，但在网上众生平等。既然如此，那为什么还要变成一只大象呢？
小而美也意味着灵活而敏捷，雷军在与董明珠舌战时，举了小米的员工组成作为例子，小米5000人公司，有3500人做服务，1500人做研发。没有生产，没有渠道，因为小，所以专注，所以聚焦，所以可以扬长避短，这些都是真切的小米之美。小而美的企业，离不开社会其他各类部分的支持和协助，而这个平台化的社会，有着足够的可能完成以前看起来是天方夜谭式的“分包式模式”。
福特的T型车曾经让人们瞠目结舌过，从此汽车不再是少数大师级员工的工艺品杰作，而是几百名熟练的员工的简单而有序的配合。而今天的商业现实，则是把流水线这一词的一次升级换代，当我想生产一辆车时，可以去找甲定制模板，找乙生产发动机，找丙去搞定底盘，找丁去安上轮胎…甚至连那几百个熟练的员工都不需要，因为社会到处都是，而要做的一切，只是设计出最新最好的车而已。而所有人都应该能接受这样的假设，当一个人只专心做一件事的时候，成功的概率是随之上升的，不管是设计，还是产品制造。
“小而美”的企业同样可创造奇迹
企业可以选择寻求周边上下游的帮助，也可以成为这流程中不可或缺的一环。要论起跳舞来，蚂蚁天生就比大象有优势。
第一个奇迹是Instagram，这个最流行的图片分享类APP在12年4月被Facebook收购，作价10亿美元，而这个当时成立仅500多天的团队，只有13个人！可他们却吸引了9位投资人抢着投钱给他们。
第二个奇迹是Snapchat，该APP在2011年9月上线，2013年就拿到6000万美元的B轮融资，估值8亿，最近这家公司的联合创始人 Evan Spiegel 表示，用户使用该App每天分享的图片已达 3.5 亿张。该数字在 6 月份为 2 亿张，在 4 月份为 1.5 亿张。
Snapchat主打的产品卖点是“阅后即焚”，这个照片只能保存10秒的嘘头，正以爆炸的速度席卷全球市场，前不久他们又拒绝了Facebook30亿美元的收购邀约。Facebook这头才10岁的年轻大象，不得不承认“年轻人已经开始对他们厌倦了。”
简单分析下Snapchat火爆的原因，就会清晰的得出一个结论：移动互联网的迅速发展给了这家小而美的公司生存和发展的土壤，而其产品体现出简单、易用，却又精准挖掘了年轻人特质的优势，一切都很完美。
雷军的七字真言：专注、极致、口碑、快，很巧合又很理所应当的，这正是小而美公司生存和发展的真谛。
因为卸下多余的，所以专注、所以才快。因为只做一件事，所以自然的以变态的标准要求自己。小而美的小，是简单的小，是单一的小，是舍得的小，是轻装上阵的小。在这个快速而又浮躁的时代，一家小而美的公司，其实是符合当下的需求与潮流的。
企业如果真想建立强势的品牌，在品牌大而强之前，总是要经过小而美的过程，谁抓住了机遇，谁就有可能成功。
国际品牌美的品牌策略 篇2
品牌危机高发期已到来
虽然, 对于今天的人们来说品牌危机事件已经是屡见不鲜, 但今年3月的“封杀门”事件还是让消费者的眼前一亮, 大家不再是怀着怀疑和指责的态度看待, 而是转换成一种娱乐中带有几分无奈的调侃看待这事。“封杀门”事件的导火线是格林豪泰针对会员的一次大型促销, 据格林豪泰方面介绍, 2009年2月, 格林豪泰举行四周年庆活动, 向旗下会员提供电子抵用券, 面额达到百元。但该促销引起携程的不满。携程在未通知格林豪泰所有签约酒店的情况下, 单方面停止合同的执行, 强行下线所有格林豪泰旗下与之合作的酒店, 总数有60多家。为此, 中国酒店行业与分销商之间截至目前最为激化的一次矛盾曝光, 携程、格林豪泰双双在媒体上打起口水战, 并引发了行业内的广泛关注 (无奈且调侃的关注) 。接着, 格林豪泰在北京、上海同时举办发布会, 宣布以侵害名誉权为由将携程告上法庭, 上海相关法院已于日前正式受理此案。这已经是携程在今年春节前后遭遇的第二番品牌危机, 前一起被称为“保单门”事件。该事件起因是2008年末, 携程会员梁先生发现通过携程旅行网购买的两份金额各为20元的航空意外保险是无效的假保单, 为此向携程提出索赔要求。2009年2月, 携程网向各大媒体发出公开声明, 向“保单门”事件主角梁先生进行公开道歉, 并承认保单确实系作假。此外, 携程方面还表示, 将通过斥资1000万元人民币设立“诚信服务先行赔付基金”、推出国内首个航意险保单网络销售平台等手段进行相关弥补。
即便这样, 笔者想这位梁先生从此心里便有了一个结, 在以后对携程的态度将是一个问号还是一个感叹号只怕梁先生自己也弄不清楚。其实, 这类带有欺诈性质的使消费者提心吊胆的事件到了最近两年, 爆发的次数更加频繁, 波及到的品牌也都是响当当的世界级品牌, 涉及范围更是与消费者生命健康安全息息相关的食品、日化、行走和机械等领域。远的不说, 光近的事件就俯拾皆是, 比如, 抢夺IBM客户时攻击联想的惠普广告事件、西门子抢注海信商标和解事件、深陷“苏丹红”的肯德基与麦当劳狂做辣产品广告事件在内, 这些“品牌间的对抗”已出现了恩怨加剧、甚至有悖于大品牌文化及商道的苗头。《中国名牌》品牌监测中心主任顾环宇直言不讳地指出, 中国市场已进入品牌危机高发期, 而“不少大名鼎鼎的品牌在爆发危机时所显示出的应对幼稚、迟钝甚至是冷漠, 反映了其品牌管理能力与市场发展明显不相适应的特征。”而品牌企业的新闻事件, 尤其是一些负面的消息, 特别容易成为媒体热炒不休的话题。一个普通的质量事件都可能引发消费者对品牌的信任危机, 甚至成为品牌的致命伤害。品牌是承载企业的基石, 一旦发生问题, 势必酿成危机, 直接威胁到企业的生存。品牌危机是企业危机的一种表现形式。在世界经济全球化的今天, 由于各种不确定性因素比较多, 市场竞争日益激烈, 各种监管措施不尽完善, 企业经营管理不当等, 很容易出现企业危机。
顾环宇认为, 造成品牌危机的原因最常见的有:产品出现质量问题引发的危机、由新产品更
●一个普通的质量事件都可能引发消费者对品牌的信任危机, 甚至成为品牌的致命伤害
●由于对不同国家与地区的区别化对待、将瑕疵产品向中国市场倾销等问题, 也成为部分跨国企业备受M诟病的焦点
O C
新不当引起的品牌危机、由品牌欺骗所引起的品牌危机、由品牌延伸不当引起的品牌危机、由品牌创新不足引起的品牌危机, 由品牌冲突引起的品牌危机和由更换品牌名称与标识所引起的品牌危机。归根结底, 所谓的品牌危机主要是破坏了品牌与消费者的关系。因为真正的品牌存在于消费者的心里, 而有些公司主观蓄意的、带有欺骗性的, 公司完全可以制止却肆意放纵造成的品牌危机, 力度再大的危机公关都是徒劳, 因为伤害了消费者的尊严, 它们遭受市场冷漠甚至接受法律制裁可以说是自取其咎。而大多数的危机则是由于公司在某个领域的忽略或者不经意的失误造成的, 如品牌之间的竞争引发的危机, 在品牌制胜的今天, 随着外资企业大肆进入中国, 引发市场激烈的竞争, 由品牌之间的竞争引发的危机已经不容忽视了。
本土品牌P K外企品牌
说起外资企业, 人们的脑海里会闪现出一个个资本大鳄的形象来, 如, 沃尔玛, 家乐福, 肯德基、可口可乐等等。这些外资品牌企业拥有丰厚的资金, 过硬的品牌, 他们进入中国后, 扩展速度之快, 让人大为惊叹。而靠着“小米加步枪”起步的中国本土企业, 在这些大鳄的猛烈攻击之下, 只有俯首称臣的份。孰不知这些外资品牌看似“一本正经、值得信赖”, 实则“外强中干”, 多为其他国家的“中国制造”。前不仅, 浙江某地烧毁了一批质量不合格的西班牙、意大利等欧盟国家进口名牌皮鞋。消息一传出, 各种各样的舆论意见讨论激烈, 而其中争论的焦点是跨国品牌是否光环渐退, 信任危机似乎一触即发。我们无妨回顾一下, 家乐福, 沃尔玛, 肯德基, 可口可乐, 芝华士、戴尔电脑、丰田锐志、宝洁SK2、博士伦眼药水等如此多家名声显赫、有着强大品牌影响力的跨国企业在短时间内陷入一场又一场的危机事件之中, 这在中国的市场发展史中可以说是前所未有的。只要深入研究不难发现, 这些跨国企业们发生的危机事件中, 产品的质量问题是关键。
不可否认, 迅速发展的中国市场是一个机会与风险并存的复合体:一方面庞大的人口数量为企业提供了巨大的市场空间。另一方面, 众多竞争对手令到每一个行业都充满了残酷厮杀的味道。为了应对中国本土企业的成本优势, 一些跨国企业不得不低下高昂的头, 推出低端产品去应对竞争, 但在残酷价格博奕的背后往往就是对产品质量的漠视与降低, 而在不同国家对产品采取双重标准以使产品更具价格优势, 则是许多跨国企业在中国的常用手法, 而这些正是引起产品质量危机爆发的根源之一。此外, 由于中国的市场经济起步晚, 相关的法律与法规尚不完善, 加之消费者的维权意识非常不成熟, 这些都在一定程度上给企业出现产品质量问题时有漏洞可钻的原因。而某些跨国企业们正是抓住这两个弱点, 对待在中国的产品质量监管不如在其他国家所实施的标准一样严格。无可厚非, 外资企业进入中国以来, 给中国市场带来了领先技术、一流的产品以及出色的品牌管理经验。但是同时, 由于对不同国家与地区的区别化对待、将瑕疵产品向中国市场倾销等问题, 也成为部分跨国企业备受诟病的焦点。然而在危机事件发生之后, 虽然这些跨国品牌饱受着巨大压力, 企业品牌在一定时间内会受到影响, 但是从长远看, 这些纷纷扰扰的危机事件却不会对这些跨国品牌造成严重的冲击。比如肯德基发生了滤油粉事件、卖过期食品、在汉堡包中吃出铁钉等杂物事件, 虽然受到全国媒体的批评, 但风头过后, 肯德基餐厅中依然人头涌涌。市场反应却一片平静——光顾过肯德基的顾客照样光顾, 没有光顾过的顾客也在朋友鼓动下跃跃欲试。危机之后, 在肯德基餐厅一片歌舞升平的笑声中, 这跟“商女不知亡国恨, 隔江犹唱后花庭”何其相似。然而, 相较之下, 南京冠生园被揭露使用陈馅做月饼之后, 不仅是媒体一致讨伐, 消费者更是齐心——在对某个品牌或某种产品失去信心上, 中国消费者往往有惊人的一致性, 冠生园彻底无人问津, 仅仅短短几个月时间就让冠生园黯然被市场抛弃。
为什么肯德基危机与冠生园危机对品牌的影响会截然不同?在品牌危机面前, 同样受到媒体口诛笔伐, 同样受到市场与消费者的质疑, 但跨国品牌却往往都能化险为夷、而本土品牌不是兵败如山倒一踯不振, 就是彻底倒闭销声匿迹。
这当然不是老外都是吃生牛肉长大的, 抵抗激素强的原因, 而真正的原因恐怕是这些老外企业个个都吃了上百年的生牛肉, 在多年的市场行销中, 品牌都历经许多的风雨, 已经沉淀了丰富的品牌内涵, 有着很强的品牌影响力, 有的品牌甚至成
了一个国家的精神象征, 比如可口可乐, 相反, 中国的本土品牌大都成长时间短, 而且许多品牌都是依靠着铺天盖地的广告投放, 在短时间提升自己的知名度, 但在品牌的美誉度与影响力的塑造上, 本土企业大都缺乏经验或者品牌管理意识不强。从品牌知名度到品牌忠诚度, 本土品牌无法跨越的障碍既有历史沉淀的不足, 更重要是品牌管理能力的缺失。所以一旦品牌发生危机, 消费者就会倒戈而去。
品牌的背后是企业。这些外资品牌背后的企业都有着完善的管理机制, 纵使品牌出现问题, 总部能迅速有序地调动企业各方面资源进行协调处理, 迅速地将危机的影响控制在一定范围内, 而不会让危机影响到企业的正常运营, 从而保证品牌危机能够被有效解决;而中国本土企业习惯只看眼前事, 对品牌的发展没有长远规划眼光, 所以对危机事件处理往往手足无措, 最终对品牌造成严重的伤害。看来中国本土品牌想真正跟外资品牌“过招”, 就得先处理好品牌危机, 而处理好品牌危机莫如先做好“内政”, 做好“内政”就需要向外资大鳄学习学习再学习!
让品牌危机变成新商机
当外企品牌“列强”顶着金灿灿的行业光环, 以国际市场的“大饼”为诱饵, 以“技术共享”为条件, 在谋求双方“强强合作”的口号下, 让中国本土品牌看到了快速振兴的曙光。殊不知, 这里头埋伏的机关让本土品牌防不胜防, 造成的结果是技术控制了、财富瓜分了、股权控制了、原有品牌陨落了。前车之鉴如娃哈哈、美加净、乐百氏等。不可否认, 本土品牌太渴望在世界范围内得到承认和突破了, 以至于那些被并构的国有企业曾一度风光无限, 如今只能自尝苦果。比如, 娃哈哈的被动形势又给本土品牌当头棒喝:在痛恨对方没有诚意和瓜分财富的同时, 本土品牌更应意识到一个颠扑不破的真理——只有自强才是品牌壮大惟一之路。
日本有句谚语叫做“再没有比免费的东西更贵的了”。虽然是鬼子说的话, 但它山之石, 可以攻玉, 当外企品牌允诺以看得见、摸得着的利益时;当外企品牌允诺给一个无限发展的未来时;本土品牌千万不要忘记:无商不奸, 无奸不商, 任何投入都要以取得更大的回报。尤其是当本土品牌还不熟悉国际化规则时, 这种并购、融资, 可能就是摧毁自强精神的最大陷阱。自金融危机以来, 不少洋品牌也因其不自爱而遭到了市场惩罚, 这多少让国人清醒了许多。此时, 本土品牌就应抓紧时机, 在求发展的过程中彻底摆脱固有
●再没有比免费的东西更贵的了
●在消费者的眼中, 出现危机的品牌都不是友善品牌, 缺乏起码的责任心和诚信度
的投机做法, 打好品质牌。从这个意义说, 有的品牌危机本身就是新商机。
俗话说:“金无足赤, 人无完人”, 品牌是人操纵的, 在品牌运行中虽然运筹帷幄, 有时同样难免出差错, 造成品牌危机。当品牌危机发生时, 尤其要用正确的处理方法。企业通过长期打造的品牌来之不易。除了对其精心呵护外, 要常保忧患意识。从品牌的根基上去精心策划维护, 也就是要从产品的内在质量上做好文章, 确保从根源上扼止品牌危机的发生。其次, 是正确处理品牌危机, 当品牌危机发生时, 有条不紊地采取相应的行动, 积极把品牌危机转化为商机, 这也是充分体现企业是否具有做强做大品牌实力的一面明镜。另外, 如何面对客观现实合理决策, 真诚改进不足之处, 和及时澄清事实等明智之举都将影响着品牌的生死存亡。从某种意义上讲, 品牌危机是成就品牌的磨刀石, 因为一个没有经过风浪的企业家称不上是真正的企业家;一个没有经过危机的品牌成不了著名品牌。只有具有超强危机管理能力的企业, 才有可能造就基业常青的品牌。
“美的”的品牌基因 篇3
家电行业一直处于市场竞争的风口浪尖，这个市场的产品种类繁多、品牌争夺不断升级，好的市场口碑显得弥足珍贵。美的集团作为一家从乡镇企业改制而成的上市公司，如今，显然已经渡过最初从市场中突出重围的艰难。订阅《成功营销》请点击http://www.vmarketing.cn/dingyue
通过一系列的并购，美的集团旗下已经是美的、华凌、容声、荣事达、小天鹅等多个品牌共存。但这种大规模整合之后，新的问题也接踵而至，如何充分挖掘副品牌的价值，并防止主品牌的战略地位不被减弱，怎样平衡二者之间的关系？就此问题，美的集团品牌总监董小华回答了笔者提问。
品牌定位不变
《成功营销》：美的正在酝酿品牌准入制度，为什么美的会有此举措？
董小華：“美的”包括企业品牌和产品品牌，企业品牌由集团总部使用，而产品品牌主要由下属各事业部根据各自需要推广。由于美的产品线很长，各事业部又有自己的推广方案，难免会出现企业品牌和产品品牌步调不一致的问题。为了不让产品对品牌造成任何负面影响，美的必须加强监管各种产品对品牌的使用，正在酝酿的品牌准入制度，将对使用“美的”品牌的产品设定门槛。
某知名的家电厂商，就因为其小家电的产品质量，远没有其主打产品的质量过硬，使得其主打产品的品牌形象受到较大影响，我们不希望这样的事情在美的发生，酝酿品牌准入制，是未雨绸缪，防患于未然。订阅《成功营销》请点击http://www.vmarketing.cn/dingyue
《成功营销》：除了“美的”这个主品牌，现在美的还有很多副品牌，为什么美的要采取多品牌战略？
董小华：品牌形象塑造需要一个过程，就现实情况而言，在洗衣机领域，美的的影响力肯定不如荣事达，在滚筒洗衣机领域，荣事达的影响力又不如小天鹅。所以荣事达、小天鹅这些知名品牌仍然具有极高的价值，如果统一使用美的品牌，不但会浪费这些品牌的价值，且不利于美的在该领域的市场拓展。
《成功营销》：主品牌和副品牌之间的品牌内涵会不会发生冲突？
董小华：不管是企业品牌还是产品品牌，不管是主品牌还是副品牌，其品牌定位都是不变的，那就是“原来生活可以更美的”，这个定位决定了产品品牌(包括副品牌)的调性、核心和方向。产品品牌、副品牌的核心品牌内涵，都要服从于企业品牌、主品牌，并在此基础上进行细分拓展。
体育营销为品牌
《成功营销》：美的为什么会选择国家跳水队、游泳队作为赞助对象？
董小华：奥运会在中国举办，体育营销大行其道，做奥运的顶级赞助伙伴，目前美的还没有这样的实力。但美的又不想仅仅只做一般的供应商，所以选择国家跳水队、游泳队作为赞助对象，并以此为平台，展开体育营销。
跳水是中国的传统优势项目，有着广泛的群众基础，跳水项目动作优美，节奏舒展，与美的的品牌调性十分吻合。订阅《成功营销》请点击http://www.vmarketing.cn/dingyue
《成功营销》：有人说，2008年，奥运营销将是那些顶级赞助商的事，一般的体育营销将被淹没在汪洋大海之中？
董小华：其实大家都有机会，关键是看怎么做。你看蒙牛的宣传阵势，10个人当中，会有8个人会认为蒙牛就是2008奥运会乳制品赞助商，而真正的赞助商其实是伊利。这就是怎么打好体育营销这张牌的问题。
《成功营销》：赞助国家跳水队、游泳队已经一年多时间了，体育营销给美的带来了哪些收获？
董小华：美的产品的影响力和品牌形象都得到了很大的提升。从产品层面来看，美的的产品线在不断扩充，很多新推出来的产品如小家电，借助以郭晶晶为首的国家跳水队的影响力，以“都是冠军”为宣传基调，迅速得到了消费者的认可。
从品牌层面来看，“原来生活可以更美的”尽管已经成了经典，但也面临“老化”的问题。引入跳水队来代言，跳水队员身上所体现出来的青春和活力气息，也会同时注入美的品牌，让美的品牌显得更青春、更鲜活、更有时代感。可以说，赞助国家跳水队、游泳队，通过体育营销，美的品牌增色不少。
展开网络营销
《成功营销》：越来越多的知名品牌在利用网络进行品牌和产品的营销，美的怎么看这一现象？
董小华：中国有两亿多网民，网民的购买力越来越旺盛，因此，网络平台在产品和品牌营销中发挥着越来越重要的作用，谁失去了网络平台，谁就失去了未来。因此，美的也在高度关注并参与进去。美的已经和多家知名网站合作，展开品牌、产品的推广工作，相信今后美的在这方面的力度会更大。订阅《成功营销》请点击http://www.vmarketing.cn/dingyue
《成功营销》：奥运会即将来临，届时，有关奥运比赛的网络视频将会实时转播，这成为网络营销的一大聚焦点，美的在这方面会有哪些举措？
董小华：奥运会期间，网络视频实时转播将是上班族第一时间观赏奥运比赛的最佳途径，相关品牌厂商绝对不会轻易放过这个宣传推广的有利时机。
分众传媒的CEO江南春说过，大家上班时看网络，在等电梯时看分众，回到家里看电视。品牌厂商的宣传推广，只要搞定这三个渠道就足够了。
所以，美的也会针对网络视频实时转播制定自己的传播策略，尤其是与国家跳水队、游泳队的相关比赛。订阅《成功营销》请点击http://www.vmarketing.cn/dingyue
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国际品牌美的品牌策略 篇4
反差的根源在哪里？“无牌”为什么以及何种情况能胜“有牌”？……这些问题的答案用简单的“不做品牌做销量”、或者“非品牌是中小企业的聪明选择”等是无法令人信服的。
笔者从多年的品牌运作实践出发，站在品牌战略管理的高度，将给出迥然不同的回应。
一、品牌资产 VS 业务资产
其实，所谓“无牌”的说法是不科学的，尽管比较形象生动，正确的说法其实是“非品牌化”策略。“非品牌化”策略其实也“有牌”，有牌号（或者说商标），只是不具备或者只有很弱的品牌资产。
所以，“非品牌化”策略和“品牌化”策略的差别实质在于是否追求品牌资产驱动。
1、“品牌化”策略的背后是品牌资产驱动
所谓的品牌，指的是具有品牌资产的牌号，正是因为品牌资产而不是其它的什么使得品牌成为品牌。
什么是品牌资产？品牌资产是一组与某一品牌的名称及符号相连的品牌权益与负债，它能增加或扣减该品牌所附着的产品或服务所带给该企业或其顾客的价值。品牌资产由品牌知名度、品质认知、品牌联想、品牌忠诚度和其它专属性品牌资产构成（如图）。
现在很明白了，“品牌化策略”和“非品牌化”策略的差别在于是否原因或者能够提供附加价值。
对于“品牌化”策略而言，品牌资产和品牌价值的驱动至关重要（如图）。
2、“非品牌化”策略的背后是业务资产驱动
对于“非品牌化”策略而言，既然无法寻求品牌资产的驱动力（如中国温州那些打火机OEM厂商绝不可能有zippo那样的品牌资产推动），就必须另寻它途以建立自己的竞争能力。
这种竞争的驱动力量就是业务资产，对于“非品牌化”策略而言，业务资产常常有两种：业务与管理流程、无形资源。
2.1 业务与管理流程
那些“非品牌化”策略的采用者常常不余遗力地对其经营流程每一个细小环节进行持续优化和改进，取得成本降低、柔性运作上的经营优势，从而在竞争中脱颖而出。
2.2 无形资源
以上所叙的业务与管理流程更多的强调对有形资源的运用，然而对于“非品牌化”策略的采用者而言，无形资源在很多情况下常常是更为有用的业务资产。
“非品牌化”策略可以充分利用以下三个方面的无形资产来提升自己的竞争能力。
所以分析到这里就很清楚了，“品牌化”策略和“非品牌化”策略的分野在于前者追求品牌资产驱动和后者追求业务资产驱动，理解了这一点之后，我们就可以知道品牌也可以做销量（实际上interbrand的TOp100brand大多都是其业务领域内的销量冠军），大中型企业也可以放弃品牌资产方向去追寻业务资产方向（台湾有非常多的大型代工企业都没有品牌化）。
二、品牌驱动因素 VS 非品牌驱动因素
从上文的分析中，我们已经知道“品牌化”策略和“非品牌化”策略是各有所长的，这意味着这两种策略各有其适用范围。
那么对于一个特定的行业而言，应该采取或者优先采取哪种策略呢？这就涉及到对产业的品牌驱动因素和非品牌驱动因素进行深入分析了，如果品牌驱动因素大于非品牌驱动因素，可考虑“品牌化”策略（当然同时企业的实力要足够承担得起品牌建设的资源投入）；如果非品牌驱动因素大于品牌驱动因素，可考虑“非品牌化”策略。
1、品牌驱动因素
某些产业（如快速消费品行业）和某个特定的产业发展阶段常常对那些品牌企业相当有利，他们很容易在竞争中脱颖而出，这是因为品牌驱动因素的作用存在。
2、非品牌驱动因素
相反，也有些产业和在某个特定的产业发展阶段常常对那些非品牌化企业相当有利，他们也很容易在竞争中脱颖而出或者起码有自己的一片领地，这是因为非品牌驱动因素的作用存在。
其实，如果能够善于应用一些非品牌驱动因素，是有可能在动态中取得持续竞争优势的。以下是(本文权属文秘之音所有，更多文章请登陆查看)哈佛对非品牌性竞争优势的研究结果，值得“非品牌化”策略的采用者进行借鉴。
笔者对“非品牌化”策略的本质阐述已经足够证明，“非品牌化”策略并不是一种低级策略，也不是中小企业成长的权益之计，而是一种审时度势的持续性策略选择，它同样能够帮助企业建立和强化自己的竞争优势，取得骄人的营运绩效。
学校品牌塑造策略 篇5
随着市场机制、竞争机制、效益机制引进教育领域，我国的教育更充满了生机和活力，竞争也越来越激烈。广大家长已不满足于有学可上，他们都希望自己的子女能够享受优质教育，能够上名牌学校。因此，塑造学校品牌已经成为学校赢得家长、学生，求得生存和发展的关键。
洞察目前的教育界，很多学校都在注重塑造自己的办学品牌。品牌正成为中国教育市场的深情呼唤。创建学校品牌已经不是要不要的问题，而是中国社会转型中的必然现象。因此，探寻塑造学校品牌之策略，对于激励学校管理者在日益开放的社会中相互模仿、借鉴与竞争，提高学校教育在总体上的质量与效率，具有重要现实意义。
找准学校定位是塑造学校品牌的前提
学校品牌定位是指学校为自身确定一个适当的市场角色，使学校在社会、家长、学生的心中占领一个有利的位置。学校品牌定位要突出品牌个性，要贴近家长和学生的感受，使他们进而产生对学校的品牌偏好感和倾向性。学校品牌定位必须讲究策略和方法。
1.首席定位
即追求学校成为本地区教育行业中领导者的市场定位。但并不是所有的学校都有实力运用首席定位策略。对大多数学校而言，重要的是发现本学校某些有价值的属性方面的竞争优势，并取得第一的定位。如四川省棕北教育集团的成都五十中学以打造“四川省第一所专门研究‘中等生超常规发展模式’学校”为办学目标，受到了广大中等学生的青睐。采用首席定位策略，能产生先入为主的效果，使家长、学生对学校留下深刻的印象。
2.对比定位
即通过与竞争品牌学校的客观比较，来确定自己的市场地位的一种定位策略。在市场经济发达的国家和地区，各类学校成百上千，学校要发现市场空档不是一件容易的事情。此时，学校要让自己的品牌在人们心目中占有一席之地，只有设法改变竞争者品牌在人们心目中现有的形象，找出其弱点，并用自己的品牌进行对比。
3.理念定位
学校理念定位就是学校用具有鲜明特点的经营理念和学校精神作为品牌的定位诉求，体现学校的内在本质。一个学校如果具有正确的办学宗旨，良好的精神面貌和经营哲学，那么，学校采用理念定位策略就容易树立起令公众产生好感的学校形象，借此提高学校品牌的价值，光大品牌形象。如“厚德载物”是清华大学的一句响彻全球的口号，是清华大学经营管理理念的精髓所在。
4.文化定位
将文化内涵融入品牌，形成文化上的品牌识别，文化定位能大大提高学校品牌的品位，使学校品牌形象更具特色。石室中学前身是享有2000多年悠久办学历史的老牌名校。1998年以来，学校充分挖掘自身的历史文化，先后将学校建筑统一更换为汉代建筑风格，并设计、注册“石室”标记，成为当地一道奇特的风景线，吸引众多学生、家长和社会人士前去学习、参观。
以上几种学校品牌定位策略各有特点，在运用时要根据情况结合使用，使之相互补充，共同为学校品牌发展服务。
打造学校文化是塑造学校品牌的核心
学校品牌建设必须要以学校文化为根本的依据，衡量一所学校是否已经形成自己的品牌，最核心的标志是看它是否有自己优秀的学校文化。学校文化是学校品牌之魂。
1.培育精神文化
学校精神文化主要是指学校的理想信念和价值追求, 其表现形式是多种多样的, 有的表现为系统的办学理念, 而有的则通过校训、校风、校歌来体现。有的学校提出要培养“合格+特长”的人, 有的学校提出要“为学生的终身发展奠基”，还有的学校提出要“创建学习型学校”, 等等。这些都是学校精神文化的一种具体的表达形式。
校训是学校精神文化的核心要素和高度凝结。竺可桢先生在浙江大学任校长时, 确立了“求是”两字作为校训。浙江大学人才辈出, 享誉海内外,与“求是”这两字校训有很大的关系。学校品牌建设的核心在于形成一种精神文化。
2.完善制度文化
学校制度文化是学校精神文化的具体化，学校员工的行为直接体现着学校文化。当年南开中学东楼进口的左侧摆放着一面穿衣镜，镜子上端的横匾上镌刻着南开校父严范孙先生亲题的四十字箴言：“面必净，发必理，衣必整，钮必结；头容正，肩容平，胸容宽，背容直；气象：勿傲，勿暴，勿怠；颜色：宜和，宜静，宜庄。”正是这四十个字，使得“南开中学生的行为举止，显然与他校有所不同，来访的客人，街上的行人，一看就看出来”。
如果我们把学生比作学校的“产品”，那么，学生身上的基于学校精神的言行举止便是学校的“商标”，便是学校品牌最形象的注解。当然，学校的制度文化不仅体现在学生管理上，它包括学校制度的方方面面，如教师管理制度、教学管理制度、学校的决策制度、奖惩制度等。所有这些都体现着学校文化的特性，都直接传达着学校品牌的信息。
3.营造物质文化
学校物质文化是学校文化的外在表现和标志，同时，学校物质文化又会对学校的师生员工的行为心理产生潜移默化的影响。学校物质文化包括学校的建筑风格、室内外环境布置、具有明确意义的学校标志物，如学校校名的标准字体、校徽、校歌、校服、学校的标准色等，它们都以不同的方式向人们传达着学校文化的信息。正像人们讲的“建筑是空心的雕塑、建筑是凝固的音乐”，建筑也承载着学校的历史。一提到清华大学人们的脑海里就会浮现出清华园的拱门；人们更把北京大学的校园景观概括为“一塔湖图”。这些已经成为他们自己品牌的物化标志。
学校的校徽、校服、校歌、校名的标准字体、学校标准色同样传达着学校文化信息。清华大学校徽上的中英文校名、建校时间、校训完整地传达着清华大学历史与追求。天津南开中学的标准色“青莲紫”有其深刻的内涵，莲取其“出污泥而不染”，紫色意取“紫气东来”。
提供优质服务是塑造学校品牌的保障
在教育竞争已经演化为学校品牌的激烈竞争的今天，学校更要有强烈的服务意识，要为学生的终身发展服务，寓服务于领导和管理之中。
1.服务社会
现代社会的竞争就是服务的竞争，服务产生竞争力，服务产生效益。哈佛教育之所以在世界上遥遥领先，就是它的教育产品能很好地为社会提供超一流的优质服务，满足于经济对人才和高素质劳动力的需求。
在我们国家，现代教育已成为大众的基本需求，因此，学校要在教育竞争中拥有一席之地，必须不断根据社会的需求，调整学校的培养目标。学校既要立足于长远，肩负起提高整个民族文化素质的重任，还要满足于高一级学校对优秀生源的需求。随着办学体制的不断放宽，教育之间的竞争也渐趋激烈，学校如不能满足社会对教育的高要求，也只有在竞争中被淘汰。
2.服务学生
学校服务学生，实质上是要全心全意为学生的发展服务。在市场竞争中，优质服务不仅是一种美德，更是一种竞争力和生存方式。
学校要以学生为本，一切为了学生，尊重学生，依靠学生，促进学生的全面发展。要想方设法让学生进得来、留得住、学得好。学校服务学生，关键是教师。教师要明白服务是现代社会对教师的基本要求，没有教师对学生的优质服务，就没有学校高质量的办学效果。教师要把服务学生变为自觉的行动，全心全意为学生的全面发展服务，教师要关注学生的学习、生活和心理，尊重学生的人格，与学生保持平等和谐的关系。
3.服务教师
学校要以教师为贵，教师是学校办学的主体，是学校的主人，是打造学校品牌的主力军，而且名师本身就是学校品牌。
学校要善于创造条件，满足教师教学的多种需要，要提供良好的教学设施、足够的培训和资源，为教师确定合理的工作量，使教师有更充分的自主和更多的时间从事教学研究，赋予完成任务的权威。要真心诚意地信任教师，公平地对待每个教师，及时沟通感情，缩短心理距离，善于发现教师工作中的闪光点，和教师建立友好合作的关系，给教师创造施展才华的舞台，满足教师自我成才和发展的需求。
教育属于服务行业，随着经济的发展和社会的进步，学校品牌之间的竞争必然越来越激烈，对优质教育服务的需求将越来越高，服务意识、服务水平、服务能力将决定一所学校的成败！
拥有优秀校长是塑造学校品牌的关键
校长是一所学校思想的源泉，有什么样的校长就有什么样的学校。校长应该成为教育家、教育大师。
1.不断学习
校长要不断学习新知识、补充新内容，完善自己的知识结构，练就新的工作技能，保持自己在知识、技能领域的青春和活力。特别要注意增强对学习内容的针对性和知识内容的选择性。现代的校长必须时刻注意教育科研的前沿动态，及时补充学习新的教育理论，保持自己教育理念的与时俱进。
2.注重修养
校长要注重自身修养，讲究职业道德和个人信誉，注重仪表仪态和谈吐，塑造个人良好形象。个人的品牌是一种文化的积淀，是一种文化力，因此，校长的人生观、世界观、价值观都应该处在一个较高的层面上，并持之以恒地形成一种基于文化的亲和力和感染力。
3.勇于创新
要打造学校品牌，校长必须富有创新精神和创新能力。在教育教学思想上要有新观点，在学校管理中有新办法，能在学校创造出良好的创新环境、浓郁的创新氛围，激扬出师生的创新精神和创新能力。有创新意识的校长必须要具有前瞻意识，走在时代的前列，敢为天下先。同时也要意识到，前进的道路可能是极其寂寞孤独的，也许会遭到别人的误解。但只有坚定地走自己的路，闯出一条世上本没有的路，才是教育希望之所在。
4.唱响品牌
校长要视品牌为学校重要的无形资产，不仅要有强烈的品牌经营意识，还要有一系列打造学校品牌的有效方略，构建学校品牌管理文化。要树立品牌意识，使全体师生员工都成为推动品牌形成的要素；要实施品牌承诺，譬如“视学生若亲子，视家长为上帝，视质量如生命”；要传播品牌信息，如通过咨询会、家长委员会、开放课堂等途径，利用校报、地方媒体和权威教育报刊及时把学校有关信息传播出去，借以提升学校的品牌形象。
塑造学校品牌不是一朝一夕的事，它是一个漫长而痛苦的过程，需要我们扎实地工作，不断地探索。只要我们把握好创建学校品牌的初衷与方向，运用正确的策略，以实事求是的态度去适应外界客观条件的变化，营造良好的教育环境，一定会完成创建学校品牌这一目标。
产品品牌策略研究 篇6
一、品牌概述
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以识别某个销售者或某群销售者的产品或效劳，并使之同竞争对手的产品或效劳区别开来。菲利普“科特勒将品牌所表达的意义分为六层：属性；利益；价值；文化；个性；使用者。消费者感兴趣的是品牌的利益而不是属性，一个品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性，它们确定了品牌的根底。品牌是企业的一种无形资产，对企业有重要意义：有助于企业将自己的产品与竞争者的产品区分开来，有助于产品的销售和占领市场，有助于培养消费者对品牌的忠诚，有助于开发新产品，节约新产品投入市场的本钱。
二、品牌策略决策
1、产品是否使用品牌，是品牌决策要答复的首要问题。品牌对企业有很多好处，但建立品牌的本钱和责任不容无视，故而，不是所有的产品都要使用品牌。如，市场上很难区分的原料产品、地产、地销的小商品或消费者不是凭产品品牌决定购置的产品，可不使用品牌。
2、如果企业决定使用品牌，那么面临着使用自己的品牌还是别人品牌的决策，如使用特许品牌或中间商品牌。对于实力雄厚、生产技术和经营管理水平俱佳的企业，一般都使用自己的品牌。使用其他企业的品牌的优点和缺点都很突出，得结合企业的开展战略来决策。
3、使用一个品牌还是多个品牌。对于不同产品线或同一产品线下的不同产品品牌的选择，有四种策略：
〔1〕、单一品牌策略，企业所有的产品采用同一品牌；
〔2〕、个别品牌策略，即企业在不同的产品线上使用不同的品牌；
〔3〕、同类统一品牌策略，即对同一产品线的产品采用同一品牌，不同的产品线品牌不同；
〔4〕、企业名称与个别品牌并行制策略，在不同的产品上使用不同的品牌，但每一品牌之前冠以企业的名称。
三、品牌延伸策略。
品牌延伸是企业将某一有影响力的品牌使用到与原来产品不同的产品上。品牌延伸既可大大降低广告宣传等促销费用，又可使新产品更容易被消费者接受，这一策略运用得当，有助于企业的开展。但品牌延伸的风险较大。如美国IBM、邦迪等都在品牌延伸中经历过失败的教训。品牌延伸不当还会影响原品牌的形象。
四、品牌的统一与延伸
定位大师艾“里斯说过，名称是把品牌吊在潜在顾客心智中和产品阶梯上的挂钩。在定位时代中，企业要作的第一项重要营销决策，便是为产品取个名称。微软
Windows95试用版时的代号是CHICAGO〔芝加哥〕，很难想象，一个区域名称会成为日后风行世界的产品。在世界各地的PC机上，翻开“视窗〞是一件再自然不过的事情了，谁愿翻开“芝加哥〞呢？
一个品牌只能站一个位置，那是不是每一个位置都要站一个品牌呢？比方，生产果汁饮料的企业，是不是在苹果、菠萝、蜜桃、香蕉等等系列产品都命名一个名称呢？也不是。所以，蓝田集团有了同一品牌的莲子汁、野藕汁等，健力宝集团有了橙汁、菠萝汁、荔枝汁等。但是，相反的例子如碧泉柠檬茶为什么不开展出碧泉菠萝茶、碧泉西瓜茶呢？只要碧泉愿意它当然可以。但是，碧泉在事实上已经确立了“柠檬茶〞第一的位置之后，再去延伸就必须牺牲这一位置。健力宝得到的是什么呢？它得到了系列果汁饮品生产的位置，可是却失去了橙汁饮品第一的位置。
1、品牌命名
所谓名称，对于艺术家而言，不过是个符号，用以区分甲和乙。然而，艺术家们错了：一枝玫瑰，你叫它其它名称，闻起来就不会是那么香了。你往往不只看你所想看的，也只闻你所想闻的东西。中文直译为“毒药〔POISON〕的香水会比意译为“百爱神〞畅销吗？P&G进入台湾沿用的是“宝硷〞，而到了大陆更改为“宝洁〞才得以真正行销开来；可口可乐和伟哥也一样，品牌的成功，多半要归因于名称的亲和。
什么样的名称，会被称为好名称呢？不是叫得大的叫得响的。称王称霸固然好听，但不可能长久，巨人倒下，小霸王关门，太子奶无人喝采就是明证。好的名称会满足许多条件，如国际性、现代感、简洁、音韵和谐、大气、不重复、寓义深刻，有品味，文化内涵丰富等等。除非你有绝对实力，能不惜巨资传播一个毫无意义的品牌。柯达是什么东西？一个用美元堆起来的所谓概念品牌，将它强行和胶卷粘在一起；富士是什么东西？富士是一座山，铺上大把的日元，然后也成了胶卷；乐凯呢？也一样，是个中性的名称，放在什么产品上都行，谁第一个放，谁就确立了它的位置，以后再想改放一个位置，非动用更多的金钱不可。
可口可乐那么不然，它天生就是饮料，英文如是，中文亦如是，这就为它的品牌成长确立了一个无人替代的位置，成功那么势在必然。可口可乐字面有三层意思：一是成分原料中含有可口，有提神作用，让人心情舒畅；二是产品类别所引发的精神愉悦，这就是“可乐〞，一个杜撰的产品类别名称，给人以文化精神因素的吸引；三是一种喝的饮料的暗示和联想，可口的，当然是可乐饮料。
国内品牌中亦有好名称者，如娃哈哈，一看就知道是儿童产品，目标消费群界定得非常清楚。它最初的传播定位、广告宣传确实也都是针对儿童的，只是后来延伸了产品线向纯洁水、非常可乐拓展，才改变了这一策略。跷跷板原理再一次证明，非常可乐越成功，娃哈哈品牌那么越疲弱，正好与企业期望的相反。因此，国人忠告娃哈哈，在借助娃哈哈品牌推出非常可乐之后，应该扶正“非常可乐〞，使副品牌独立成长，因为“娃哈哈〞品牌已经挂钩在儿童顾客的心智中，与成人心智越近，背离儿童心智也就越远。
康师傅也站对位置了，就是干净、卫生、亲切、可信赖。同样的例子还有：太太口服液、士兵酒、联想电脑、养生堂保健食品等等。
2、品牌延伸的误区
以“康佳〞来说，它旗下的产品，无论是彩电、、VCD还是其它，统统冠作“康佳〞，连新上马移动，也搭上“康佳〞号便车。原因很简单，“康佳〞已经进入顾客的心智，对任何产品都有效用。这一把“挂钩〞对顾客而言，有爱屋及乌的效果。但如果你已经用不同的“挂钩〞把不同顾客的心智吊在不同的阶梯上，再想换用一个“挂钩〞，把它们统统吊在一个阶梯上，那你就大错特错了。
举一个例子，对P&G来说，它的产品阵容里没有一个采用自己公司的名称，但是宝洁公司给每项产品准确定位，确保每一项产品在每一类消费者的心智中占有适当的位置。如海飞丝“钩〞住了去头皮屑的顾客，飘柔“钩〞住了想洗发护发二合一的顾客，潘婷“钩〞住了追求营养健康的顾客，沙宣“钩〞住了黑亮光泽锁住水份的顾客，一把“挂钩〞挂在一个地方。设想一下，用一把“挂钩〞，哪怕是“宝洁〞金字招牌，你能说出“宝洁〞究竟会打动哪些顾客？对于同类别的产品姑且需要细分定位，何况不同类别的市场呢？
拿巨人来说，一开始它钩住了电脑软件用户；接着用同一把挂钩去钩房地产投“机〞者；还是这把挂钩，又想钩保健品消费者，这一市场中，又同时针对减肥的和健脑的，是瘦了就聪明呢，还是聪明人一定瘦？
这是品牌延伸的误区。同样的例子还有活力28，洗衣粉企业生产纯洁水，有人撰文说怎么也喝不下去，总觉得有股洗衣粉味。这是因为“活力28”这把挂钩也经挂在了顾客心智的某个阶梯上，推演开来，既然能洁净别的东西，那么洁净的过程中本身一定不会洁净，如同抹布。这是顾客的心智，哪怕再合理你也不可能试图改变。
3、品牌统一误区
品牌统一，那么是另一个搭便车的陷阱。所谓品牌统一，当然是有了假设干品牌以后，不管是自生的还是并购来的。当年三九集团收购了南方的一家矿泉水厂，原有品牌就地消灭，冠以“999”，想用“999”的品牌效应迅速拉动销售。道理也一样，“999”这把挂钩挂不到“富有营养〞那阶心智的阶梯上，因为祛病必然是一种伤害，与“营养〞是一个相反的过程。后来，三九又兼并了东北一家白酒企业，也冠以“999”品牌，据说卖得挺火。“药〞与“酒〞在心智上真有某种相通，颇耐人寻味。
国际品牌美的品牌策略 篇7
在市场经济条件下, 企业品牌的认知度和美誉度越高, 品牌的影响范围就越广, 对消费者消费行为的促进作用也就越强。如今, 被消费者喜爱甚至是依赖的企业品牌可以给企业带来巨大的价值已经是一个不争的事实。因此, 品牌已成为企业重要的竞争优势, 品牌战略也成为企业整体战略的重要组成部分。央视凭借其优越的传播资源, 理应为传播本土企业品牌提供最好的舞台, 发挥自身的聚合力和影响力, 为中国企业打造品牌出谋划策。
二、美的集团简介
创业于1968年的美的集团, 在1980年正式进军家电业, 1981年开始使用“美的”品牌。目前, 美的集团有员工13万人, 旗下拥有美的、小天鹅、威灵、华凌等十余个品牌, 是一家以家电业为主, 涉及物流、汽车等领域的大型综合性现代化企业集团, 也是中国最具规模的白色家电生产基地和出口基地之一。美的集团推行产品多元化和品牌多元化的发展战略, 从“原来生活可以更美的”到“美的瞬间”、“美的时刻”, 无一不体现了美的在品牌塑造和品牌传播上的良苦用心。
1991年, 美的集团开始在中央电视台投放广告。在2011年的央视黄金广告资源招标会上, 美的电器以竞标额第一名成为央视广告招标的新“标王”, 取代了蒙牛集团。在与央视的合作过程中, “美的”已经从当初的广东区域品牌成长为全国性品牌, 并逐步由本土化向国际化方向发展。央视成为美的集团塑造品牌的主要平台。
三、央视广告对美的品牌传播效果的实证研究
企业投放广告的最终目的就是要达到预期的品牌传播效果, 而广告媒体进行广告策划和宣传的最终目的更是如此, 所以对品牌传播的效果进行研究具有非常重要的意义:一是可以检验品牌传播是否符合企业品牌发展的总体战略, 以便适时调整广告策略, 增进传播效果;二是有利于企业科学、有效地进行品牌管理;三是对品牌传播效果的研究也为中央电视台改进广告效果提供了重要的实证依据, 使其更好地与企业合作。
本文着重从实证研究的角度, 对央视广告宣传对于美的品牌传播效果进行调查研究, 依据Likert五点量表和Russell.H.Colley的DAGMAR理论, 即广告经由未知—认知—理解—确信—行为五阶段达到购买, 产生行为这一最终目标, 对调查问卷进行设计和调研以及信度检验, 并对调查结果进行分析。
(一) 问卷设计与调研实施
品牌传播效果特指在品牌传播过程中所达到的传播效果和行为效果, 是评估广告信息是否到达消费者以及程度如何、对消费者的影响如何等。央视广告作为传统的电子媒体广告, 其品牌传播效果已有较为成熟的评价指标和体系, 在此, 本文根据DAGMAR理论从以下五个方面来评估央视广告的品牌传播效果 (见表1) 。
针对上述五个指标, 前期进行了调查问卷的设计和再修订。问卷采用单项选择和多项选择的问题形式, 采用李科特五点量表, 由被访者根据自己的实际情况选择相应的答案。问卷设计好后, 上传到问卷星, 形成在线调查问卷, 网址为http://www.sojump.com/jq/684047.aspx。通过设置截止时间, 共获得有效答卷98份, 接收答卷时间为期4天 (2011年4月6日至2011年4月10日) 。通过问卷星的样本服务, 邀请了部分样本库成员填写问卷, 访问数达到313人次, 填写人数98人, 完成率为31.31%。
(二) 问卷信度检验
应用SPSS软件, 采用“Cronbach”系数法对回收问卷进行了信度检验, 结果见表2。
N of Cases = 98.0 N of Items = 10 Alpha =.7772
由信度检验结果可知, 整个问卷的“Cronbach ”系数为0.7772, 大于0.7, 可以接受。说明问卷中的问题设计和结果具有内在的一致性和可信度。
(三) 结果分析
1.美的品牌接触效果分析
以美的集团2010年11月8日竞得4个新闻联播广告段为例, 并结合所有调查城市的收视时段走势, 以及新闻联播的3.01的收视率和高转播率, 可以得出美的广告在这一时段的到达效果尚佳。美的集团推行产品多元化及品牌多元化的发展战略, 为使广告策略与其整体战略相一致, 美的在央视的广告针对其不同的产品类别实行了不同的策略。央视广告语以其主打的“原来生活可以更美的”为基础, 针对春晚报时有“美的时刻”、空调产品有“买变频选美的”、热水器产品有“智能科技, 美的热水器”、厨房和小家电产品有“美的厨房, 家的味道”、数字家电的“有实力才有可能”。问卷对美的广告语的到达效果进行了评估。公众对广告语“原来生活可以更美的”的熟悉度达到了65.3%, 次之是“买变频选美的”, 熟悉度达到了37.8%, 而对厨房电器和热水器广告的熟悉度不及空调广告。这需要央视广告的持续效应和均衡效应来弥补广告语到达效果的欠缺。
2.美的品牌记忆效果分析
品牌记忆是建立在消费者自主记忆的基础上的, 有品牌记忆必定是消费者很熟悉的品牌, 能够明晰地存在于消费者记忆中的品牌具有更强大的品牌影响力。在被问及能否由于央视广告宣传对美的品牌进行自主记忆时, 回答“能”和“肯定能”的人数占到了38.8%, 三成以上的受访者能够对美的品牌进行自我记忆。可见, 央视广告的传播可使部分消费者对品牌进行自主记忆, 而近40%的受访者的态度不够明确, 并且有21.4%的人表示“不能”或“肯定不能”。对半数以上的受访者而言, 美的还没有成为他们很熟悉的品牌, 记忆效果欠佳。美的的央视广告在广告记忆率方面尚需作出进一步的努力, 给广大的观众和消费者传递更多的实力感、时尚感和亲和力。
3.美的品牌理解效果分析
品牌理解是消费者对广告商品进行了解, 能将广告与商品进行正确的联系是品牌理解的一项重要内容。对美的品牌而言, 如能够使消费者将品牌与其多种产品联系起来, 将会是央视广告策略的一大成功。调查中认为自己“会”和“肯定会”将美的与其产品联系起来的占36.8%, 选择“不会”和“肯定不会”的占总人数的24.5%。可见, 大部分受访者理解美的的品牌定位, 但有38.8%的受访者选择了“一般”, 说明美的的产品多元化还是给其品牌定位带来模糊感。对于企业, 应注意多元化的弊端;而对于央视广告来说, 更应突出企业品牌的清晰性, 提高品牌的理解度。央视可根据其电视节目的特点、定位以及节目的目标观众群来整合广告资源, 以实现企业品牌传播的清晰化。
4.美的品牌态度效果分析
品牌态度是消费者对一个品牌的总体反应和倾向, 反映了消费者对品牌的喜欢、偏爱、追崇和信赖。由于有效的广告宣传, 消费者对品牌的整体态度越好, 使用该品牌的可能性就越大;反之, 个人对品牌的整体态度不佳, 则购买该品牌的可能性就越小。品牌态度一般由三个因素组成:认知因素、感觉因素和行动因素。这三个因素相互关联, 并构成了对品牌的整体态度。而个人态度的形成通常来自个体直接或间接的经验, 央视广告作为一种强有力的说服工具, 在个人品牌态度的形成和改变过程中起到了举足轻重的作用。央视广告通过一定的诉求方式引导消费者对某一品牌产生积极的态度, 从而促使其购买产品。
5.美的品牌行动效果分析
央视广告宣传的最终效果就是让受众购买和使用该品牌的产品, 这也是衡量央视广告是否起到应有的传播效果的最有效的指标之一。针对问卷调查设置的问题 (你会不会更倾向于购买美的产品?) , 有37.8%和10.2%的受访者分别表示“会”和“肯定会”倾向于购买美的产品;有36.7%的受访者尚处于不太肯定状态, 是可以努力吸引的对象;有15.3%的受访者明确表示自己不会购买美的产品。
以上从美的品牌的接触效果、记忆效果、理解效果、态度效果和行动效果五阶段分别考察了央视广告在每一阶段对品牌传播效果的影响, 得出央视广告在每一阶段都起到了重要的作用, 形成了美的品牌良好的传播效果。根据央视市场研究 (CTR) 的统计, 2001—2010年5月间, 家电企业对传统媒体投放总额 (刊例价) 排在前三位的分别是美的、海尔和格力。其中, 美的以明显的优势位居第一。但美的依托央视宣传使其从当年的广东区域品牌成长为全国性品牌。美的如今家喻户晓, 成为中国知名家电品牌, 品牌价值不断提升, 这与央视广告是分不开的。
四、对央视更好地打造品牌传播平台的建议
(一) 提升央视自我品牌形象和公信力
中央电视台需要继续贯彻“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”的战略, 以高度的媒体责任感, 成就广告的公信力;以先进的组织文化, 科学地发展广告市场;以“绿色收视率与绿色收入”为目标, 不断促使央视努力打造中国媒体第一品牌。努力成为替百姓说话的媒体、具有高度社会关怀的媒体和具有高尚媒介操守的媒体, 进一步提升央视平台的公信力。
(二) 继续坚持央视频道的市场细分化
在市场经济高速发展和信息极其丰富的今天, 央视对现有频道进行受众市场的细分, 将栏目内容按频道归类, 使央视广告的传播渠道得到充分拓展。央视频道的市场细分化为自身的发展赢得了更多的机遇, 也为企业提供了广告传播的便利途径, 真正实现“我的品牌, 我们的世界”。但品牌传播的持续性和广告的高暴露度决定了央视频道市场细分化的必要性和持续性。新近铺开的数字付费电视频道和甚为流行的央视网络电视将是可进一步发展和开拓的新领域。
(三) 实现央视和企业品牌的整合营销
以高品质的电视节目为依托的节目营销和以特殊赛事、特殊节日等特别节目为依托的事件营销, 都能取得品牌传播的良好效果。首先, 电视广告生存的前提是搞好电视节目。整合节目资源, 让有限的节目时段获取更多更好的注意力资源, 使广告环境更好。同时, 电视台要加强节目制作部门和广告经营部门之间的交流。广告经营部门需要根据节目的特点、定位以及节目的目标观众群等来销售广告时段。节目制作部门在编辑节目时, 也应适当考虑广告的插播方式、播出时间等, 在保证节目质量的基础上, 使广告效果更好。其次, 充分利用像奥运会、亚运会等特殊赛事和以春节为代表的特殊节日, 为央视及企业的品牌传播提供更有利的机会与平台。
参考文献
[1]胡晓云.品牌传播效果评估指标[M].中国传媒大学出版社, 2007:9-11.
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[3]美的:剑指2000亿的背后[EB/OL].http://www.a.com.cn/enterprise/cctv/InfoDetail.asp?ID=91550, 2010-11-05.
国际品牌美的品牌策略 篇8
与开利展开大规模合作，美的选择的是机遇与风险等同的不测之路。
7月2日，美的电器与开利亚洲公司在广州签约，合资成立美的开利制冷设备有限公司。新公司初始注册资本为2 亿元人民币，美的电器出资1.2亿元，持有60%的股份，开利亚洲投入0.8亿元，占有股份的40%。
据《IT时代周刊》了解，合资项目定位于空调技术和整机的研发与制造，双方在渠道、制造和产品方面优势互补。新企业主要生产开利海外订单的家用空调和轻型商用空调，不生产“美的”品牌的产品。同时，公司还将依据订单需求进行产能规划，分步进行项目投资与场地布置。整个项目年底投产，预计五年后年产量将达到250万套，年销售额约50亿元。
开利亚洲成立于1985年，是美国开利公司的附属子公司。美国开利则是全球最大的暖通空调和冷冻设备供应商，去年销售收入高达146亿美元，旗下拥有18个研发中心。
国内业界认为，美的一直以来的空调目标是国内第一，全球三强。此次合作，将有助于美的计划的实现。
机遇与风险并存
部分观点认为，合资对于美的电器的空调发展具有战略意义。
本刊记者了解，协议签署的条款具有“排他性”：开利以后在中国采购的所有家用空调产品必须由合资公司提供。同时，开利目前交给其他空调厂商的订单也将逐步转给美的开利生产。如此一来，美的能够锁定开利国际市场订单,保证出口数量和合理的利润水平。
拥有庞大的订单数量，美的还可以借此消化部分闲置产能。2007年，美的产销量为1200万台，但其产能已达到1500万台。
“这是把‘双刃剑’，”格兰仕常务副总裁俞尧昌表示，美的上次与东芝开利（东芝与开利合资的公司）合资后，与开利存在竞争关系的美国约克和特灵等企业将部分订单转给了格力和格兰仕，这次开利与美的再次深度合作，他们可能会再次转单。
除了获得订单，美的与开利合作，主要还是希望提升自身水平。美的方面表示，新公司致力于成为双方稳定与长期的资本、产品、技术甚至品牌合作联盟平台，自己将充分利用这一契机对接国际品牌制造、技术与管理。
近年来，中国空调业面临困难，内外恶劣的形式致使许多中小品牌消失。然而，美的却因对技术的重视跻身空调品牌第一阵营。
与外资合作，是美的获得先进技术的一个捷径。2004年，美的与东芝开利一起投资建立压缩机公司。1999年，美的并购了东芝万家乐制冷设备有限公司。现在，美的空调的产业链非常完整，像压缩机和电机等核心部件，不仅能实现完全自给，还可输出，从而获得不菲的利润。
但也有分析人士指出，美的通过与外资合作，能够快速获得一定的先进技术和理念，可国外企业对技术保密严格，美的很难得到核心技术。同时，由于商标、专利等系列协议，限制了美的对研发的投入，以及人才的锻炼。
此外，美的与开利的合作，也具有一定的风险。其中最值得注意的是，美的的整体实力弱于开利。而开利之所以选择美的，是因为看到对方已经成为国内领先的空调制造及出口企业。它希望通过联手，巩固其全球空调老大的地位。
另外，今年开利受到了美国房地产市场下滑的影响。但其管理层却对华尔街承诺，业绩仍然会继续增长。因为开利空调公司全球总裁戴杰儒认为，开利现在60%的业务在美国以外的市场，尤其是在发展中国家的一些新兴市场表现强劲。
业内人士对此担忧，戴杰儒的乐观，是建立在预测基础之上的。现在全球经济持续低迷，未来的市场具有很大的不确定性。一旦没有达到预期，合资公司非但不能成为美的新的利润增长点，还可能是个拖累。
同格力较量
空调方面，美的与格力是两大劲敌。美的空调在出口方面一直保持第一，但出口量排名第二的格力增长非常迅猛，双方差距日渐缩小。而在国内市场，格力空调稳居销量榜首。
部分观点认为，格力的技术比美的稍胜一筹。前者每年从销售额中提取超过3%的费用用于研发，由此成为中国空调业技术投入最高的企业。此外，它还组建了中国第一家专业的制冷技术研究院，专门研究尖端技术。
今年，一直在出口方面领先的美的受到了威胁。广东海关公布的数据显示，1-4月，美的空调出口量只比格力多3万台。更重要的是，4月，格力与日本大金共同投资1.4亿至2.8亿元，新建了空调金属模具工厂。大金还将部分面向日本市场，年订单约为50万台的家用空调委托格力进行代工。
现在，美的联手开利，强化了其出口第一的地位。按照合同，美的空调明年至少可以提高60万台的出口量。
由于是“排他性”结盟，开利与美的的合作，也意味着同时放弃了同为合作伙伴的格力。对此，戴杰儒没有给出相应的解释。
此前，开利在中国市场选择了一种“平衡战术”：一方面通过东芝开利与美的合作；另一方面，又将部分代工业务交给格力。2005年格力股改时，开利还成为格力欲引进外资战略投资者的最大候选者。
中国电子商会副秘书长陆刃波认为，开利放弃格力，固然有之前与美的打下良好合作基础的因素，但主要是，格力在为开利代工同时，也为开利的竞争对手代工。另外，格力近年来在南美等海外市场发展迅猛，这在一定程度上使开利感到了威胁。
参与国际化竞争
“携手开利，是为了积极参与全球空调产业链重组。”美的电器CEO方洪波表示，成本上涨与经营压力令家用空调的生产正在向低成本地区转移，且东欧、南美、北非等新兴空调市场逐渐崛起。同时，行业品牌整合加快，节能要求升级。这些因素都会加速全球空调行业的优胜劣汰。
一直以来，中国企业的海外战略主要有贴牌生产、销售自有品牌、海外并购和海外直接投资建厂几种主要形式，而美的一贯采取谨慎的国际化战略，主要是OEM，以及在海外铺设营销网络。美的认为稳健经营的作风和低风险国际化道路符合公司实际情况。
美的此次还深化了OEM模式。“传统的OEM只是一种简单的契约关系，双方通过约定对彼此进行规范，而像美的开利这样投资建厂的方式，可以更加紧密地将双方捆绑在一起。”方洪波表示，美的希望结盟跨国公司逐步建立制造基地的方式布局全球，不赞同当下中国家电企业盛行的海外并购。据称，近期美国GE以300亿元出售白电部门，向美的伸出橄榄枝，被后者拒绝。
不过近来随着世界经济一体化的加速，美的也加快了海外扩张的步伐。美的在越南建立空调制造基地，至5月底，累计投资人民币近5000万元。
对于加大向海外市场出口产品，美的集团董事局主席何享健说，首先，中国市场的容量有限，美的必须在全球寻找新的增长点。其次，美的现在的发展，需要利用来自世界各地、各个领域的资源。此外，还可以降低经营风险。某一地区或环节如果出问题，也不会影响整个集团的运营。
美的方面还称，目前，主要考虑发展中国家，不会去美国等发达国家。
对于这种说法，部分业内人士认为“美的是在为开利做出让步”。因为美的通过开利的订单拓展了欧美市场，自有品牌的进入则只能拖延。
美的希望借助开利参与全球竞争，可其本质仍然是OEM，生产的是“开利”品牌，因此对美的品牌的拓展并无帮助。业内人士说，OEM把制造商与外国的消费者隔离开了，做得再大，消费者也不会认同这个企业。并且，还会使贴牌的品牌地位和市场份额更加牢固。将来，企业推出自主品牌时会更难。