品牌国际化经营

品牌国际化经营（共11篇）

品牌国际化经营 篇1

摘要：本文提出了中国机电产品企业品牌国际化经营的目标，并从品牌联盟与合作、品牌创新和品牌保护三方面分析了品牌国际化经营的策略，最后分析了品牌国际化经营的支持体系。

关键词：机电产品,品牌国际化,品牌资产

2007年,我国机电产品对外贸易继续保持稳定增长,进出口总额达到12001.5亿美元,比上年同期增长22.2%,占全国外贸进出口总额的55.3%。出口在多年的快速增长后呈稳健增长态势,出口额7011.7亿美元,增长27.6%;同期机电产品进口额4989.5亿美元,增长16.7%,在全国进口总额中占比为52.2%。然而,在繁荣的背后,我们不得不认识到,中国多数机电产品出口企业仍是贴牌生产,只是凭借廉价的人力、土地等成本吸引外资企业进口高端产品的核心部件,在国内进行简单加工后出口,真正具有国际竞争力的品牌不多。随着人民币升值,国内原材料和劳动力成本大幅提高,中国机电出口产品的国际比较成本优势弱化。因此,中国机电产品企业如何提升国际竞争力,应对国际形势的转变是当前一个迫切需要思考的问题。本文从品牌国际化经营视角出发,分析了中国机电产品企业品牌国际化经营的目标、策略及其支持体系,以期为中国机电产品企业的国际竞争力提升提供理论指导。

一、中国机电产品企业品牌国际化经营的目标

品牌管理理论认为,品牌资产因为能给企业带来超越商品有形实体之外的价值,而成为企业品牌经营和管理的战略目标。对于中国机电产品企业而言,品牌国际化经营的目标是要为品牌培育品牌资产,赢得顾客的认可,为企业创造利润。美国著名品牌管理专家Aaker(1991)提出,品牌资产的价值源自品牌在顾客心中产生了广泛而高度的知名度、良好且与预期一致的品牌认知度、强有力且正面的品牌联想以及稳定的忠诚顾客这四个核心特性。因此,品牌知名度、品牌认知度、品牌联想以及品牌忠诚度是品牌资产价值构成的重要来源。中国机电产品的品牌国际化经营的目标理应包括这四个部分。

(一)提升品牌知名度

品牌知名度是指目标客户对品牌名称及其所属产品类别属性的知晓程度。品牌知名度一般经历了从无知名度到提示知名度,再到未提示知名度,最后到第一提及知名度的过程。品牌知名度越高表明了客户对品牌越熟悉,而熟悉的品牌会让人感到安全、可靠,使人产生好感,也有助于赋予品牌更多的联想。所以品牌知名度越高,客户对其的喜欢程度也就越高,选购的可能性也就越大。因此,对于中国机电产品企业来说,提升品牌知名度是品牌国际化战略的首要目标。中国机电产品企业必须考虑如何针对目标客户开展能凸现品牌特性的一系列活动,使客户在活动中亲身感受并体验到品牌特性,从而有效地提升品牌知名度。

(二)强化品牌认知度

品牌认知度是指客户根据特定目的,与其它品牌相比,对产品或服务的全面质量或优越程度的感知状况。品牌认知度高的商品可通过高价位策略提高销售利润,因为认知度高的品牌不仅受客户的青睐,经销商也愿意经销这些商品,从而降低了营销成本,产生了更多的溢价。对于中国机电产品企业来说,要提高客户的品牌认知度,关键要找到客户对品牌认知度的判断标准,或客户对产品质量的要求,然后按客户的判断标准进行改进,客户使用品牌产品后就会感到满意。在此基础上,再通过制定合适的产品价格、设计有效的销售渠道和建立真诚的服务承诺等营销手段,进一步建立高质量的品牌形象。

(三)加强品牌联想

品牌联想是指客户由该品牌名称所能联想到的一切事物,并形成有意义的品牌形象。品牌联想主要包括功能利益联想、情感利益联想和体验利益联想三个方面。借助于品牌联想,有助于品牌认知,进而使一个品牌与竞争品牌相区别,为自己产生差异化进而开辟一个细分市场,避免与同类产品品牌直接竞争。因此,对于中国机电产品企业来说,积极、肯定、独特的品牌联想能为品牌的国际竞争赢得心理优势。中国机电产品企业应建立与客户利益相关的品牌联想。比如:一听到某机电产品品牌,就能产生性能稳定、优质服务等利益联想,就能产生使用舒心、安心的体验利益联想。

(四)维系品牌忠诚

品牌忠诚是指客户对品牌的偏好而在长时间内产生的重复购买倾向。它是衡量顾客对品牌信任和依赖程度的标准。机电产品品牌国际化的一个重要问题是如何从培养国际市场客户的品牌忠诚度入手,培养一大批坚定的品牌追随者。品牌忠诚者不仅可减少企业的营销成本,而且在销售渠道中可产生交易力量,有助于新客户的吸引,减少竞争压力,赢得竞争时间。中国机电产品企业应通过加强品牌文化和品牌传播的本地化,缩短企业与客户之间的心理距离,提高品牌忠诚度。

二、中国机电产品企业品牌国际化经营的策略

(一)品牌联盟与合作

在品牌国际化经营时,与经销商、代理商等加盟商建立品牌联盟与合作关系是缩短进入国际市场时间,降低进入成本和风险的有效策略。在渠道方面,中国机电产品企业可以利用东道国经销商现成的渠道资源及其客户、专业知识、人才队伍,按当地的营销方式,通过一种利益驱动机制,促使国外经销商、代理商为本企业服务,用比较低廉的成本迅速将产品分销到各个网点,从而节约大量成本。把经销商、代理商看作是企业的顾客,通过增加企业与中间商间的合作程度,获得各类中间商的认可和信赖,从而培养客户的品牌忠诚度。

(二)品牌创新

品牌创新是品牌自我发展的必然要求,也是克服品牌老化,使品牌生命得以不断延长的唯一途径。国际市场经营环境的变化和客户需求的变化,要求品牌的内涵和表现形式也要随之创新与发展。中国机电产品企业进行品牌创新可以从以下两方面着手:一是持续进行产品创新。品牌是以产品为载体的,符合市场需求、具有竞争力产品是品牌得以长寿的基础。因此,机电产品企业应该密切关注各个目标市场国不同于他国的市场特性特别是文化特点和社会习俗,充分吸收利用当地熟悉其本地消费习惯的开发设计人员,开发出具有针对性的优质、高科技含量、高附加值的新品、精品,使产品的设计当地化、本土化。二是更新品牌形象。品牌形象是存在于人们心理的关于品牌各要素的图像及概念的集合体,主要是品牌知识及人们对品牌的主要态度。按品牌形象的表现形式,我们可以把其分为内在形象和外在形象,内在形象主要包括产品形象及文化形象;外在形象则包括品牌标识系统形象与品牌在市场、客户中的信誉。机电产品企业更新品牌形象可以从更新内在形象和外在形象着手。更新内在形象可以借助于更新机电品牌的名称、标识和创新广告形式等方式,而更形外在形象可以借助于与客户进行互动沟通和改变公共关系策略等方式。

(三)品牌保护

知名品牌能吸引顾客建立品牌忠诚,增加产品价值,给企业带来丰厚的利润。正因为如此,侵害名牌的事例屡见不鲜。中国机电产品企业应从以下两方面采取措施,保护自己的品牌。第一,进行商标注册。由于商标具有辨别功能、广告功能和质量标示功能,所以商标已成为参与市场竞争的锐利武器。然而一旦名牌商标被他人抢注或冒用,不但商标价值大打折扣,更重要的是会损害名牌产品的形象,影响企业的声誉。因此,机电产品企业在名牌创立时,就要进行商标注册,获取法律保护,获得使用品牌名称和品牌标记的专用权。由于注册商标的地域性,因此有志于国际市场的机电产品企业,还应及时在各国的有关机构注册。第二,进行品牌认证。机电产品企业做好绿色产品的认证工作,力争获得国家级的认证,从而提升品牌的知名度,得到广大消费群体的认同。

三、中国机电产品企业品牌国际化经营的支持体系

(一)组织结构支持

钱德勒的“结构追随战略”思想告诉我们,品牌国际化经营的成功必须对组织结构进行调整。我们认为,扁平型组织结构和团队型组织是中国机电产品企业适应品牌国际化战略的较好组织结构。一方面,缩短组织层次,快速响应国际市场环境的变化和需求特征,有助于本土化战略的实施。另一方面,在内部机制上采用团队的概念,组建研发团队、技术团队、制造团队、营销团队和成本等各种团队。各团队有自己的功能定位和技术措施,各团队之间相互支撑、相互制约,保证产品在质量、功能和市场上占有优势,以打造机电产品品牌。

(二)全面质量管理支持

机电产品企业的全面质量管理好坏是影响品牌资产的重要因素。全面质量管理涉及到产品质量、服务质量和人员质量等三方面因素。产品质量因素包括性能、特色、可靠性、耐用性以及适用性等。服务质量因素包括有形性、服务能力、响应速度和能否给顾客提供个性化服务等。而产品质量和服务质量又取决于人员质量,因此提高全体员工的素质是产生高质量产品,提供高质量服务的基石。中国机电产品企业应积极建设学习型组织,推行终身教育的人才发展战略,把人才训练作为切入口,全面提高人员素质,实现专业人才知识复合化,操作人才技能知识化,协调中层技术、管理人员及一线操作人员的发展。

(三)技术和管理创新支持

技术创新和管理创新是品牌国际化的两个轮子。中国机电产品企业一方面要建立和加强自己的技术开发机构,加大投入,积极发展同国外著名大公司的合作,引进技术和资本,尤其要重视培养和引进高科技人才,不断提高自己的设计开发能力,进行新技术和新产品的超前研究开发,加大企业技术储备,为产品创新奠定技术基础。另一方面应积极关注国际经营管理发展,创新经营理念,创新管理方式和模式,创新营销流程。

(四)政府政策支持

中国机电产品企业的国际竞争力是关系中国国际竞争力高低的重要一环。政府各部门要加大政策扶持力度,为中国机电产品的品牌国际化经营创造符合WTO贸易规则的市场环境和良好的社会环境。政府应从总体上做好机电产品的品牌规划工作,对现有国内知名机电产品品牌要重点扶持,当国内机电产品名牌遇到危机时,政府应根据“扶优扶强”的原则给予必要的支持和保护。

参考文献

[1]刘丁有．加速实施品牌国际化战略，促进我国出口贸易稳步发展[J]．理论导刊，2003，(12)．

[2]丁家永．品牌资产的构成与增值[J]．商业时代，2006，(27)．

[3]曹和平．太平洋机电集团的品牌发展战略[J]．中国纺织，2003，(6)．

品牌国际化经营 篇2

来源 莲山课

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j.Co M 2 内容题要

对于产品，人们己知之较多；对于品牌，可能就一知半解；而对于名牌，人们己渐熟悉但却知之甚少。

斯蒂芬o金说：“产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。”兰德公司的创始人华特o兰德先生说：“工厂制造产品，心灵创造品牌。”产品更多是物理性的，而品牌则更多是心理性的。

一、企业品牌与品牌战略

1、品牌的含义及作用

品牌是生产者，经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显著的标记。品牌可以是一个名称，本文属党务工作者网资料一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字，图形或文字，图形的有机组合等。

现在，品牌已不再仅仅是一个标记了。按照营销学权威p·道尔的说法，品牌是“一个名称、标志、图形或它们的组合，用以区分不同企业的产品。p·费尔德维克关于品牌的解释是：”品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。“费尔德维克是著名的广告代理商BMp公司的执行董事。在过去的大约20年里，该公司开创性地使用较完善的研究技术来了解消费者与品牌之间的关系。

应注意的是，费尔德维克所说的”品牌“已不再等同于”标记“，而是成为一个含义更广、更抽象的概念。它是由一?徽章”或标记创造的“无形资产”

换句话说，商标不是品牌的全部，而仅仅是品牌的一种标志或记号。

这一区分很重要，把品牌不再作为一个名称、标识或图形来考虑，而是作为一组“无形资产”来考虑，是一种更完善更有力度的思维方式。

从这个角度来理解品牌，是20世纪90年代营销发展史上所取得的最重要的进步之一。它是用来解释成功品牌与不成功品牌之间区别的一把钥匙。

企业品牌的作用表现在以下几个方面：

有利于产品参与市场竞争

首先是品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。其次，有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。

有利于提高产品质量和企业形象

品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。

有利于保护消费者利益

品牌是销售过程中，产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。

事实证明，一个享有盛誉的品牌，将是企业一笔巨大的财富。在世界上，品牌价值雄踞榜首的Marllboro，其市场价值高达210亿美元，第二位的CocaCola为240亿美元。我国著名品牌“红塔山”以100亿元人民币夺冠。这固然是企业长期经营的成果，更是由于产品质地优异和市场营销组合的得当。经验表明，品牌决策的正确、品牌设计的科学、品牌保护的得力对企业经营成功有十分积极的作用。

2、企业品牌战略及意义

品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此，品牌战略在企业经营管理中的地位的迅速上升有其深刻的社会和经营背景，品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。商品经济初期，生产力水平较低，卖方市场特征突出，消费者的消费行为简单，没有必要强调产品与服务的外在特征，因而，生产经营主导着企业管理，产品的品牌化程度较低。买方市场的发展引发了消费革命，企业和产品的趋同要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色，品牌的文化标识功能得以彰显，品牌战略初露峥嵘。由于市场发展的反复和不平衡性，早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具，甚至仅仅处于营销策略层次。即使企业进入战略经营后，企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素--产品、价格、地点、促销，品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观，成为企业诸多战略选择的一种。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程，市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中，企业沦为市场第二主体，市场配置资源的效率逾加依赖和取决于自身信息化程度高低，企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。

品牌绝不是一个单独存在于市场之中的东西，它是在许多市场之外的东西的基础上建立起来的一种信念，这种信念一旦形成，最终会在潜在消费群体中产生类似迷信的概念。

品牌──我们所指的品牌是真正的品牌，哪些所谓的“不好的品牌”其实不能称之为品牌──的内涵体现在两个最主要的方面的结合：

知名度＋美誉度

任何产品或服务，如果只有知名度而缺乏美誉度的话，注定要在短时间后丧失生存的能力。遗憾的是，我们的企业为了短期发展的利益，追求迅速膨胀的效果，往往专注于用巨额广告打知名度，而不愿花费金钱与精力培养美誉度。这样做的后果是很危险的，一旦有成熟的企业及品牌加入到市场中来，仅有知名度的企业的市场竞争能力是不堪一击的。

3、企业品牌战略与企业运作

我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值，已成为一种时尚，但他们从小在消费外国品牌如雀巢、麦当劳中长大以至于发展成以追求外国品牌为时髦，这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。

在中国市场，外资品牌通过合资、独资或兼并收购等多种方式，创造了一个个成功的本土化品牌。相比之下，我国除了开放较早、竞争比较完全的行业如家电、化妆品、食品饮料等行业品牌发展较好以外，受国家政策保护及限制的行业，品牌营销仍是一片空白，真正的强势品牌几乎没有。曾经牛气冲天的秦池、爱多、巨人等国内民族品牌，也都是昙花一现。

随着中国市场的不断发展，细分化市场形成，针对不同消费顾客群，进行目标市场营销，以及品牌营销是企业营销的必然选择。企业能否开展好品牌营销，建立自己的强势品牌，与企业的业务长期战略密切相关，因为，品牌战略取决于业务战略。国内品牌大多不长久，与国内企业缺乏长期业务战略有密切关系。

二、企业品牌战略在我国企业运作中的现状目前，商业企业在实施品牌战略上的情况是怎样的呢？从总体来说，对实施品牌战略、发展自己的品牌商品还是刚刚意识到。这种意识一是来源于政府的引导，二是来源于市场竞争的实践。特别是市场的实践，使许多商业企业在日趋激烈的市场竞争中，使尽各种竞争招数左冲右突而难以奏效，而看到一些同行另辟蹊径，发展自己的品牌商品却连连获胜。在上海，就有三枪牌内衣，开开牌服饰，古今牌胸罩，真丝大王，爱建衣料，等等，这些商业同行，由于发展了自己的品牌商品，而使企业在同样激烈的竞争中，杀出重围，转眼之间，发展成为令人惊羡的大企业。更有邻近的春兰牌空调，已经踏上了世界的征程(春兰品牌虽是生产商发展的，但令商业触类旁通)。于是许多商业企业觉悟到，商业发展到今天，再走传统的道路不行了，应走现代经营之路，去实施和推进品牌战略，发展自己的品牌商品

但是，许多商业企业意识到品牌战略是一回事，在付诸实践时又是一回事。当前，商业企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题。主要是：

其一，对实施品牌战略有模糊概念。不少商业企业一听说应实施和推进品牌战略，立即把目光投向生产商发展的名牌商品。以为只要与这些生产商多取得联系，多经营名牌商品，搞一些专卖、特约经销之类，就是实施和推进品牌战略。其实，这是一个很大的误解。我们不排除通过工商联手来实施和推进品牌战略，但商业实施品牌战略的直接含义是商业自己发展品牌商品，是利用商业自身贴近市场、主导市场的得天独厚的优势发展品牌商品。这是一个庞大而繁重的系统工程，是要狠下功夫的，不是简单的搞拿来主义就能成功的。

其二，缺乏实施品牌战略的紧迫感。认为商业实施品牌战略是重要的，但现在企业里要做的事情很多。再说，实施品牌战略既然是一个系统工程，不是一蹴而就的，这件事要慢慢来。当前最要紧的是把销售抓上去，其它的事都要放一放。其实，把销售抓上去诚然重要，但怎样抓上去呢牽不是已采取了各种扩销、促销措施都收效不大吗。与其屡战屡败，倒不如狠下心来研究品牌战略，从这里找寻突破口，从而找准方向。商业企业应有实施品牌战略的紧迫感。

其三，不知从何着手。或囿于实施品牌战略的理论缺乏，或囿于企业实施品牌战略、发展自己的品牌商品的物质条件不充裕，(本文权属文秘之音所有，更多文章请登陆查看)一些商业企业在当前实施品牌战略时茫然无措。其中一个迷茫的举动是想看别人怎么做，特别是自己的同行搞什么品牌，然后去跟着学样。其实，这是最要不得的。因为实施品牌战略，是一个崭新的知识，所谓是知识经济，并没有太多现成的东西可以照搬。再说，创新本身就是追求一个新字，要各显神通才是，怎好跟在别人后面学样。万事要抱定的一个宗旨，倒是要从自己的实际出发。唯有从实际出发，才能开发出自己的具有个性的品牌商品来，那才是有生命力的。

其四，缺乏相应的机制。目前，许多商业企业正在建立现代企业制度。其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离。唯有实行了这种分离，企业的经营者才有独立的人格。这对实施品牌战略是必须的。但现在不少商业企业还没有实行资产所有权与经营权的分离，或虽实行了分离，但界定不严格，不清晰，仍然使经营者缺乏完整的独立人格。这在实施和推进品牌战略时，难免产生短期行为。而品牌战略是很忌讳短期行为的。因为品牌战略是一个过程。这个过程要有连续性，短期行为，是搞不好品牌战略的。所以，商业企业实施和推进品牌战略一定要解决好企业的经营机制问题。

三、企业运作中品牌战略对策的灵活运用

那么，当前商业企业应该怎样实施和推进品牌战略呢牽我以为，最主要的要做好以下几个方面的工作：

1、要树立强烈的品牌战略意识

商业企业的经营者，首先是大型商业企业(集团)的经营者，要通过学习现代商业知识，和了解国内与国际商业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识，实施品牌战略，是现阶段，争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一。更是商业为国家、为民族做出应有贡献的一个大途径。有志于商业的经营者、企业家，应从这样的高度和理念，树立起强烈的品牌开发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。

2、选准市场定位，确定战略品牌

商业企业通常经营的商品种类，少则成百上千，多则成千上万。实施品牌战略没有必要、也不可能去发展这么多的品牌商品。而是经过市场调查，从本企业的实际出发，开发一、二个品牌(通常一个品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不过五百强，大企业集团也不过五百强。关键是在现代科学技术和社会化大生产，使消费品越来越趋于同质化的情况下，开发的同质化商品，要体现出异质性。唯其这异质性才是品牌开发的成功之处，关键所在。这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的。所有著名品牌正是开发到了这一在同类别产品中的异质性才获得成功的。这一异质性就是跟着市场走。

3、运用资本经营，加快开发速度

开发资金不足，可能是当前商业企业在实施和推进品牌战略中普遍遇到的问题。但不能以此为理由等待，更不能因此而放弃开发。一个发展现代商业国际通行的做法是运作资本经营，以加快品牌开发的步伐。资本运作的形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式，嫁接和引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段，经营品牌则是品牌发展的高级阶段。从美国商品品牌的发展过程来看，已经历经了创立品牌---经营品牌---买卖品牌的三步曲。我们不妨借鉴这个经验，实行品牌的资本经营。到底是运用资本经营去收购、兼并别人的品牌，还是将自己的品牌运用资本经营转让、有偿使用、特许经营出去，这要从企业的具体情况来确定。这里要强调的是，要有资本经营的理念，懂得买一个好的有市场的商品品牌，就等于买到了一个好的市场。时下，这种品牌资本运作经营，在国际上已司空见惯，在国内也已屡见不鲜。

4、利用信息网，实施组合经营

品牌一经开发，就要以最快的速度上网。因为现在是信息时代，通过高速信息公路，可以实现最快的组合经营。其一，新开发的品牌迅速上网，不仅可以迅速进入新品推进的导入期，推广营销、拓展市场，还可大量节约必要的广告宣传投入，这种投入是开发任何一个新品所必需的，而且是巨大的。因为上了网，这一投入节约了，而市场却开发出来了。而且是以最快的速度开发的。其二，新品信息上网，能以最广阔的视野寻求到贸易伙伴。如果上了全球信息网络，那这个视野就是全球性的。寻求到的贸易伙伴越多，那么，组合营销的程度就越深，收效当然也就越大。其三，随着信息网的普及，网上购物将成为销售的最佳渠道，而这又成为组合营销最直接的组成部分。所以，实施品牌战略，不可不运用信息网。

5、实施规模化、集约化经营

品牌战略的本身就是一种规模化、集约化经营。首先要使开发的品牌进一步延伸和扩大，在实施品牌战略中要实施规模化、集约化经营。事实上，当新开发的品牌进入导入期的时候，即可推进到连锁经营，而不管这种连锁是企业自身的连锁，还是加盟的连锁，都可以推进。二是依靠大集团推进新开发的品牌。这是指，如果企业自身是单体企业，那么新品一开发出来，在得到市场认同的情况下，立即去投靠大型商业企业集团，利用其资本雄厚、市场占(本文权属文秘之音所有，更多文章请登陆查看)有份额大，管理和营销方面人才济济，把新开发的品牌在更广阔的市场上，在消费的多层面上推出去。三;踢乌龙球“，把开发的新品，踢进制造商门里去。因为制造商毕竟是专业从事新品制造、生产的，有其制造生产的特定优势。商业企业实施品牌战略，可以通过定牌生产、监制生产等形式在新品牌的生产制造上形成规模化、集约化生产经营。这就是通常所说借鸡下蛋”、“借船出海”。

6、营造优良的开发环境

商业企业实施和推进品牌战略不是轻而易举的事。除了企业的内部环境之外，还要有一个优良的外部环境。特别是在我国这样刚刚走向市场经济的条件下，过早地失去政府行为是不行的。商业企业实施和推进品牌战略要争取到政府的政策扶持。这是一定不可少的。首先要争取到品牌开发的资源优化配置。商业企业要将开发的品牌向政府有关部门报告，争取到政府有关部门在人、财、物等开发基本资源上的优化配置。当然这种政府行为的优化配置在目前条件下，主要是请政府有关部门进行牵线搭桥，从而打下品牌开发的资源基础。二是争取到一个好的市场环境。通过政府有关部门的协调，打破目前尚存在的地方保守、垄断、割据等“围墙”。而这种环境是实施品牌战略很忌讳的环境。只要这种环境不改变，品牌战略就难以成功。所以，商业企业在实施品牌战略时，一定要争取到政府有关部门的扶持，解决好这个开发环境问题。三是寻求法律保护神。品牌开发，是一个实实在在的知识产权，是知识经济。知识经济离开了法律的保护，不是被夭折，就是会流失。到头来辛辛苦苦一场空。所以，依靠政府的支持，营造一个知识产权的法律保护环境，将是实施品牌战略的一个十分重要的工作。文章

来源 莲山课

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品牌经营的本质 篇3

品牌与（产品）销量的关系，可以用婚姻与爱情做个类比：爱情与婚姻谁先谁后和销量与品牌的先后关系类似，现实生活里都有多种组合形态，但美满的只有一种：青梅竹马、白头到老，一生去过很多地方，却只睡过一个人的床。

品牌是一种心理的感受，可比于爱情；销量是现实的结果，可比于婚姻。爱情对于男女双方来说都一样，是一种既要有生物心理感应，又要有社会承诺的“魔幻现实”：魔幻的是爱情的感受，现实的是婚姻的相守。

一个女人，让两个男人一个为赶去听她演讲死在路上，一个因为她终身不娶，多个知名男人赞美其容貌、才华与气质，如果你是他的丈夫，会怎样想？她是林徽因，赶着听她演讲飞机失事而死的是诗人徐志摩，因爱不得而终身未娶的是哲学家金岳霖，撰文赞美她的人里有胡适，她的丈夫梁思成在结婚时问：我有一个问题，只问一次，以后再也不会问：为什么是我？

过于优秀的女人，会让任何男人对自己产生不自信，而解决这种不自信，不能靠男人的家世、财富、权力、才华等任何背景，只能从所爱女人的心里获得。林徽因回答：这个问题我要用一生去回答，你准备好听了吗？

林徽因的回答精妙地解释了“品牌不是做出来”这句话，同时，也精妙的解释了“哪天不在做品牌”这句话。语言的精妙，正是体现在这些听起来相反，实际却是相同意思的表述形式之中。

在爱情与婚姻的关系里，林徽因对梁思成的回答最精彩、最圆满，她让爱情与婚姻完全同构：用婚姻证明爱情，又因为爱情一生相守。林徽因的回答里，揭示了爱情的最本质内容：爱情是做出来，而不是一种表态。

读到此处，不禁击节感叹，确实只有林徽因这样的女人，才能说出如此深刻又精妙回答，意在言外，却又尽在不言之中，还没有对爱她不得的男人有一点伤害，可以说是“刀切豆腐三面光”。

只做销量，却从来不去做品牌，就会自然“生”出品牌吗？有了销量、利润，就自动“是”品牌了吗？就像婚姻一辈子，就一定有爱情吗？或者先有婚姻，就一定会产生爱情，如石光荣式的人生？

品牌不仅要销量的支撑，更是要有爱的：首先是企业主、员工要爱，其次是合作者、顾客要爱，最后是不相关的社会公众、舆论媒体的爱。

品牌之爱的核心及起源，不是市场消费者或外部合作者，只能是品牌的创始人及其员工。也就是说，企业家对自己品牌的爱，是品牌的逻辑起点。企业家，你爱自己的品牌吗？你每一天的企业行为，是在做好还做坏自己的品牌？

爱或不爱？真爱还是假爱？全心的爱还是三心二意的爱？听其言、观其行，是做或不做品牌的分水岭。做或不做品牌，首先取决于爱还是不爱（品牌之名，即自己的招牌），而不是知或是不知（品牌之法）。

企业经营品牌无处不在

做企业，随着企业规模的变化，要处理的关键事务也在不断增加，但总体来说无非以下四项功课：营销、管理、经营、关系。

营销是企业生存之本，营销做不好，没有不出问题的；管理是企业内部要素的优化，既可按人财物事，也可以按经营价值链来理解及设计管理模式；经营指企业的非日常性事务，包括战略、商业模式、资本、联合等；关系则是企业的非管理经营层面的外部关系人（及部门）。这四项功课，构成企业运营的完整架构。企业家的兴趣、时间、才情偏重哪个部分，往往决定着企业的方向、格局及境界。

狭义地看，品牌是营销这项功课里的内容，但广义看，四项功课都涵盖了品牌的内容。这里面有一个企业品牌与产品品牌的区分：企业品牌是产品品牌、老板品牌、员工品牌的集合。有人从管理功课角度称之为企业文化，但这种企业文化其实代表的依然是企业以及产品的品牌。

可口可乐那个每一个销售人员必须随身带一块抹布，随时保证可口可乐在终端的产品陈列没有灰尘的理货守则；丰田在停车场将别人的丰田汽车擦干净的职员，都是员工品牌为产品品牌、企业品牌加分的品牌“故事”。可口可乐是将品牌当做企业文化，丰田是企业文化反哺了公司品牌（该员工的故事带有个案性，并未成为丰田守则）。

一个企业从注册诞生，到最后做成超级规模的企业，从零到亿万规模，企业存在的哪一天不是在做品牌呢？当我们看到品牌与企业运营四项功课都有关联的时候，可以顺理成章地得出结论：企业运营的每一天，都是在做品牌，即建立某个特定名称的企业及其产品的市场地位。

之所以会提出“做品牌”不如做销量、品牌不是做出来等命题，是由于现实中很多企业对于品牌的本质发生了重大的认知偏差，如标王理论忽悠的媒体品牌论、代言人品牌论，以及定位、概念、品类品牌论等——品牌（包含上述四种类型的品牌概念，下同）作为一个市场的实体存在，怎么能等同于广告、代言人或某个营销策划呢？

排除媒体利益集团对品牌概念的扭曲及企业的误导，从品牌的实际概念看，品牌当然是企业用每一天的运营实践“做”出来的，广告等不过是这个做品牌过程中的一个标志、手段而已。至于品牌做到什么程度，正代表着企业发展的程度——由行业地位、市场影响、顾客认知等构成的企业江湖地位（行业阶梯中的位置）。

说初创企业可以不做品牌的论点，当然有用无害——初创企业的优先任务是找到销量来源，获得活命的本钱，但这种论点也是扭曲或误导对品牌的正确认识。

我们要说的是，企业从注册成立开始，就是在做品牌，以后开发的产品、招聘的员工、合作的供应商、销售的渠道商、产品或服务的最终用户，每一天、每一种的营销与管理行为，都是在做品牌。而且从企业“永续经营”的角度看，品牌是企业运营的最终成果：让与品牌发生关系的所有人，都信赖并愿意优先选择本公司产品，这就是品牌的终极目标。

品牌的经营本质就是如此。

品牌化妆术与品牌经营本质

有专家说过，很多人将目标当作了方法，比如将品牌当饭吃，而没有看到销量才能支撑起品牌。我沿着这个论题再往前一步：在中国式品牌败局问题上，绝大多数的谬误是将手段当成了目的，如代言人、广告、定位、概念这些做品牌的手段，却被各种精巧的理论解释为品牌的本质或品牌的关键成功要素（KSF）。

某饮料公司董事长，整天琢磨着把自己的杨梅汁打造成一个饮料“新品类”，成为第二个王老吉，却不顾杨梅汁注定了是小众饮料的本质——你跟他讨论，他就说凉茶不是从小众做成了100多亿了吗？直到经过多次市场攻坚的失败后，才接受单一杨梅汁不可能支撑起一个大品牌的现实，选择了以珍贵果汁为品牌旗帜、统合高价值果汁（蓝莓、樱桃等）的多元产品路线。产品线的丰富，带动了销量的稳步扩大，产品的优质口感与珍贵营养被消费者接受，品牌的内涵也逐步被市场认知及接受。

某白酒企业总经理，市场调研中发现经销商对产品的包装质量有投诉，如偏色、包装物开口方式复杂、打开后包装散架等。当调研报告将这些问题反映上去的时候，这位总经理说了句：酒喝不死人就行，包装不是大问题。半年后，包装质量问题依然没有解决。质量问题并非咨询项目的内容，作为深入一线的督导顾问，我们深知问题的严重性。为此，项目组专门到市场里拍照、收集实物，再次将情况反映上去，总经理这次看后开始警醒，立即召开经营会，布置包装质量整改计划，并指出：产品质量不抓好，其他的所有促销都不要做了。虽是亡羊补牢，能意识到产品质量是营销的前提，也是进步。

上面案例里，哪个企业营销及运营问题不是与“做品牌”有关？对销量负责的企业战略、对消费者负责的生产管理、对渠道负责的产品品质，都是做品牌，而且是比设计、广告片创意、媒体广告更具有现实影响的做品牌。广告片再好，产品质量出了问题，就应了那句俗语：高知名度加低美誉度，等于臭名昭著。

不需要高深的理论或复杂论证，企业存在的每一天都是在做品牌，而且做好产品、做好产品的销售及服务、关注产品的品质，就是做品牌的第一步。这些基本功都没做好、不去做、或没有意识去做的企业，就不要谈什么品牌；即使今天还有点销量的品牌，迟早也会为自己不抓本质、不走正道的经营行为付出代价。

但产品的品质本身却不是品牌的本质。品牌的本质是什么呢？品牌的本质是信誉这种心理层面的认知。

产品的质量、品质，只是品牌信誉的构成要素之一，品牌信誉有比产品质量更广泛的内涵。这就是为什么我们说“哪天不在做品牌”的原因：企业无论大小，信誉是企业存在的氧气，也是品牌含金量的第一要素。

信誉越高，品牌价值越大；信誉越稳定，品牌价值也越稳定。企业之所为，还不都是为了这个吗？反过来说，信誉的建立与累积，也是促进企业销量、从而增加品牌价值的要素。这就是品牌反哺产品、驱动企业发展的最基本原理。做品牌最本质的好处与原因，就是这么简单。

明白了这个关系与道理，品牌的审美设计与创意，即“品牌化妆术”的服务项目，就是一个锦上添花的功夫。在企业成本可以承受的范围内，尽可以按照各自的审美偏好去追求并实现。

哪天不在做品牌？每天的经营行为都是做品牌，这种经营的累积会对产品的销量、声誉起到反作用，这是品牌的经营本质。但做到什么境界，怎样做到更好，怎样用更快的速度、更低的成本做到，还有很长的路要走。

美女需要知性的修养，也需要必要的化妆，自然也不能生活困窘。随着年龄的增长，知性蕴藉出的气质比化妆的美丽、穿金戴银、挥金如土更重要，最终，美丽要让位给优雅。时尚易逝，唯有风格永存。

品牌大成，靠的是大智慧、大格局，需要经年累月用心的培育，绝不会从销量中自动生成。

作者是博纳睿成咨询公司创始人。

责编/林学勤 E-mail/chinamanage@126.com

品牌国际化经营 篇4

品牌国际化的含义。品牌国际化又称为品牌的全球化经营, 我国学者韦福样 (2001) 将品牌国际化定义为:品牌国际化是将同一品牌以相同的名称或标志、相同的包装、相同的广告策划等向不同的国家、不同的地区进行延伸扩张的一种品牌经营策略, 以实现统一化和标准化带来的规模经济效益和低成本运营。

本文认为品牌国际化是将同一品牌名 (商标名) 以标准化和本土化相结合的方法向多个国家和地区进行品牌价值扩张和品牌输出的长期动态营销过程, 目的是获得国际化带来的利润。

二、中国企业国际化进程中品牌经营的现状

1. 我国品牌发展还处于起步阶段。

目前, 我国有170多类产品的产量居世界第一位, 但却少有世界水平的品牌。商务部发布的报告表明, 全国出口企业中拥有自主品牌的不到20%, 自主品牌出口占全国出口总额的比重低于10%, 称得上世界名牌的更是不多。

2. 我国现有的品牌可大致分为三类。

第一类:努力建树品牌, 并尝试国际化策略。比如我国的海尔和联想, 目前海尔已分别在北美、欧共体、中东等重点市场发展了30多家海尔专营点, 使海尔在国际市场上的份额及声誉不断提高。第二类:有意建树品牌, 但还力不从心。这类企业已为产品注册了商标, 但因管理水平有限, 资金实力不足, 未能创出自己的国际品牌, 比如我国的众多中小服装出口企业。第三类:没有品牌意识, 只有生产、销售观念。这类企业认为当前发展品牌是务虚, 缺乏现实意义。

三、中国企业国际化进程中品牌经营方面存在的问题

1. 企业品牌观念认知滞后, 自我保护意识淡薄。

我国很多企业商标保护意识淡薄, 不少驰名品牌在海外被其他企业抢注。如海信公司被西门子公司抢注了“HISENSE”商标;“青岛”啤酒在美国被抢注;“竹叶青”在韩国被抢注;“阿诗玛”在菲律宾被抢注。商标被抢注使企业无形资产的受损, 也阻碍了企业进入国际市场的步伐, 致使一些企业放弃了赖以生存的品牌, 失去了向海外进行品牌国际化的优势。

2. 品牌管理缺乏国际化战略。

我国企业经常不能把品牌的核心价值、品牌的定位、品牌的延伸范围等列入企业愿景中, 导致了我国的一些品牌形象模糊, 没有抓住品牌的定位。从长期实践看, 缺乏品牌战略的品牌传播很难塑造一个强有力的品牌。比如已经退出市场的“旭日升”冰茶, 其广告词由“越飞越高, 旭日升”到“一种好心情, 一种好滋味, 畅快的感觉总是最美”, 这些都没有很好抓住品牌定位, 从而最终导致了一个品牌产品的没落。相比Pepsi围绕着年轻主题展开的宣传, 两者效果有很大的差距。

3. 文化因素阻碍我国品牌国际化。

世界名牌在世界范围内, 能够融合当地文化, 引导消费行为。我国不少品牌的形式设计往往忽略了跨文化因素。如有的品牌仅有中文名称。有些品牌的标志设计具有太强的民族、地域或文化限制, 比如中国建设银行的铜钱标志, 不能够向国外消费者传达有效的信息。

4. 品牌的附加价值低, 缺乏自主知识产权, 缺乏创新性, 竞争力不强。

我国商品出口以劳动密集型、低端产品为主, 出口增长依靠的是劳动力成本低的比较优势, 重视商品出口, 轻视品牌建设, 造成我国品牌附加值低, 国际认可度不高。

中国企业为政府主导型, 我国企业还没有成为研发活动投入和执行的主体, 从而制约着企业技术创新的发展。

5. 我国品牌缺乏国际知名度和忠诚度。

在很长的一段时间内, 我国商品以“质次价低”的形象出现在国际市场上, 因而很多国外消费者在提到中国商品时, 联想到的是低品质、低价格、低档次。我国品牌的知名度与忠诚度很差。

四、中国企业国际化进程中品牌经营的对策建议

1. 塑造正确的企业品牌观念, 加强品牌的保护意识。

改变以产品为重点的旧观念, 建立以市场和用户为中心的品牌观念, 以满足用户需求来获取利润作为企业的目标。另外, 在企业内部建立专业的品牌管理机构, 规范品牌管理。

2. 加速改革企业传统管理模式。

推行以人为本的人性化管理和人文主义的管理理念。建立扁平化管理模式, 使信息传递速度加快, 增强企业的适应性。

3. 增强企业自主创新能力, 提升品牌技术竞争力。

增强自主创新能力, 推进企业科技进步, 是品牌竞争力提升的源泉。因此, 企业应以市场顾客需求为导向, 设立自己的研发中心, 通过技术发明、革新、合作以及技术引进来实现企业技术创新。

4. 营造深厚的品牌文化是企业品牌竞争力提升的核心。

营造开放性的品牌文化, 使自己的品牌个性文化与当地文化相融合。在品牌设计上做到简洁醒目, 易识、易传诵, 使品牌具有吸引力和亲和力。在品牌策划上, 充分认识和理解当地文化, 在广告中注入更多的当地文化意蕴, 培养消费者对品牌的好感与忠诚。

5. 加强政府的指导和推动作用, 改善企业生存的外部环境。

政府要培育和扶持本国品牌的市场基础, 完善各项行政管理制度, 建立国家品牌推广机制, 设立国家品牌推广基金, 在国际事务中应加强对我国大型企业品牌的推动与协调, 强化中国品牌的促进措施。

参考文献

[1]徐慧东.浅议我国企业品牌的国际化策略[J].内蒙古科技与经济, 2008 (08) [1]徐慧东.浅议我国企业品牌的国际化策略[J].内蒙古科技与经济, 2008 (08)

[2]华瑶, 崔媛, 杨蓉蓉.浅析中国品牌国际化问题[J].科技创新导报, 2008 (01) [2]华瑶, 崔媛, 杨蓉蓉.浅析中国品牌国际化问题[J].科技创新导报, 2008 (01)

[3]刘艳, 刘华生.中国品牌国际化面临的难题与对策[J].科技信息 (学术研究) , 2008 (15) [3]刘艳, 刘华生.中国品牌国际化面临的难题与对策[J].科技信息 (学术研究) , 2008 (15)

[4]胡定平, 张明.品牌国际化的含义阐述[J].产业与科技论坛, 2006 (08) [4]胡定平, 张明.品牌国际化的含义阐述[J].产业与科技论坛, 2006 (08)

论企业品牌经营战略 篇5

摘要：

面临市场竞争压力，塑造品牌是企业获得注意力和尊重的唯一途径。品牌是企业和产品的象征和代表，品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用，已成为企业市场活动的策略杠杆和行为核心。探讨品牌战略的构成具有重大的现实意义。核心战略、辅助战略、维护战略是品牌战略中不可或缺的三个组成部分。实施品牌战略的企业应正确理解品牌战略的构成和处理三者之间的关系，并需依照三者的关系，有计划有步骤地循序推进。

关键词：

品牌核心战略辅助战略维护战略

前言

品牌意义重大，这一点我国各级政府和企业界已普遍进一步认识到品牌的重要性，同时很多企业也明确提出实施品牌战略。所谓品牌战略是指企业通过创立市场良好品牌形象,提升产品知名度,并以知名度来开拓市场,吸引顾客,扩大市场占有率,取得丰厚利润回报,培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。品牌战略是现代企业市场营销的核心。从品牌战略的功能来看,一个品牌不仅仅是一个产品的标志,更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的精神文化内涵,决定和影响着产品市场结构与服务定位。然而却发现很多新品牌昙花一现，很多老品牌纷纷落马。造成这种现象的重要原因之一是缺乏对品牌战备构成的理解，致使实施品牌战略的思路不清、层次不明、重点不突出或舍本求末。因此，探讨品牌战略的构成具有重大的现实意义。品牌战略应当包括核心战略、辅助战略和维护战略等三个组成部分。企业在实施品牌战略时必须正确理解三者之间的关系，分清轻重缓急，有序推进。

一、企业创立品牌的核心战略

人们信任品牌、追逐品牌，最根本的原因是品牌产品能够很好地满足人们的需要。因此，企业创品牌的核心战略应当是设计开发满足市场需要的产品或服务，这是创品牌的基础。核心战略包括下列几个方面内容：

（一）、选择目标市场

在市场营销活动中，任何企业都应选择和确定自己的目标市场。因为就企业来说，并非所有的市场机会都具有同等的吸引力，或者说并不是每一个子市场都是企业所愿意进入和能够进入的。同时，一个企业总是无法提供市场内所有买主所需要的产品与劳务。由于资源有限，企业的营销活动必然限定在一定范围内。在制定市场营销策略时，企业必须在纷繁复杂的市场中，发现何处最适于销售它的产品，购买者都是哪些人，购买者的地域分布、需要、爱好及其他购买行为的特征是什么？这就是说，现代企业在营销决策之前，必须确定具体的服务对象，即选定目标市场。正因为如此，对市场的认识，仅仅停留在将市场按流通区域、１

竞争程度或者按产品用途加以划分是远远不够的。因为这样划分的市场范围较广，中间包含了很多异质因素，企业难以决定经营方向。为此，企业必须根据调研资料和一定的标准，将包含着异质的全部市场细分成基本特性趋于一致的若干子市场，以便根据主客观条件，具体确定企业应当生产什么产品，往哪里销售，主要的目标市场放在哪里等具体问题。

企业选择目标市场是否适当，直接关系到企业的营销成败以及市场占有率。因此，选择目标市场时，必须认真评价细分市场的营销价值，分析研究是否值得去开拓，能否实现以最少的人财物消耗，取得最大的销售效果。一般来说，一个细分市场要能成为企业的目标市场，必须具备以下三个条件：①拥有一定的购买力，有足够的销售量及营业额。②有较理想的尚未满足的消费需要，有充分发展的潜在购买力，以作为企业市场营销发展的方向。③市场竞争还不激烈，竞争对手未能控制市场，有可能乘势开拓市场营销并占有一定的市场份额，在市场竞争中取胜。

因此，企业必须依据自身资源的特点开展调研，选择能发挥资源优势且规模适宜、前景看好的细分市场。确定合理的产品组合宽度、深度和关联度，这样才能在竞争中保持优势，向顾客提供更好的产品和服务，为创品牌提供坚实的基础。由此可见，正确选择目标市场是创品牌的前提。

（二）、核心战略的规划

企业通过对外部环境和内部条件的分析，制定品牌品牌战略的可行性方案，作为品牌战略规划，具体内容包括：

（１）开发设计产品

企业要创品牌，必须开发设计出具有品牌特质的产品。这种开发设计与品牌产品必须具备两大特点：卓越的质量和完美的设计。产品质量是品牌的生命源泉，在创品牌过程中发挥着巨大的作用。优制产品能够给顾客带来更大的利益和满足，能够减少顾客的购买风险和代价。因此，人们通常倾向于购买优质产品，使用之后感到满意，还会不断重复购买，并向亲朋好友推荐。相反，消费者不但不会再购买而且会劝阻周围人购买。因此，卓越的产品质量是敲开市场大门，顺利进入市场并不断扩大和维护市场占有率的最根本的手段。随着科学技术和经济的发展，产品同质化的趋势越来越明显，企业单靠提高产品质量难以获得明显的竞争优势。另一方面，消费者收入水平不断提高，消费观念由产品的经济实用转向产品的美观大方和新颖别致。在这种情况下，传统的竞争手段很难打动消费者，所以，产品设计已成为企业创品牌，提高竞争力和经济效益的主导环节和手段。结构和外观的创造融合了现代科学技术，社会文化，不但追求产品经济实用，如降低成本，提高功效，而且追求产品方便灵活，美观精致和独特性。另外还能处长产品生命周期，引导消费，创造市场，因此，对提高企业经济效益和市场竞争力以及塑造品牌形象具有巨大的作用。

（２）价格的定价策略

品牌本身就是一种价值，但高价并不一定能创造品牌。价格是市场竞争的利器，更是树立品牌形象的有力手段，企业的定价目标受两类因素制约：一是环境因素和市场状态；二是企业的成本水平和财务状况。由于企业的成本水平有完全成本、变动成本、直接成本和间接成本等多种类别，短期的价格决策受制于变动成本或直接成本，中长期的价格方针必须基于完全成本或中长期平均成本。

在营销活动和市场竞争中，价格虽然是企业的可控手段，但在不同的市场模式中，企业的市场地位不同，对价格手段的运用余地有大有小。在自由竞争条

件下，大部分企业只能随行就市。在垄断竞争条件下，大企业成为价格领袖，中小企业只能尾随大企业的价格决定。在高度垄断的环境中，垄断企业对价格的决策调控力很大，但垄断又受法律的限制，垄断企业的价格决策也并非随心所欲。

从另一角度看，企业运用价格手段之所以有种种限制，主要因为价格与需求及需求决定的销售规模呈反比关系。提高价格可以增加单位产品的利润，但提高价格限制了销售量，企业的利润总额不一定增长，降价也有类似的不确定关系。因此，企业应当非常重视并研究价格与需求，降价、提价与销售量、销售利润之间的关系。

（３）销售渠道的设计与管理

销售渠道设计要围绕营销目标进行，要有利于企业不断提高市场占有率、地区覆盖率和各地用户满足率，要有利于企业抵御市场风险。在此基础上形成能够充分履行渠道功能，长期稳固而又能适应市场变化的渠道系统，不断地为企业开辟稳定的用户群或区域市场。企业销售渠道设计首要决定采取何种类型的销售渠道。如果决定利用中间商分销，还要进一步决定运用何种类型和规模的中间商。企业在实施品牌战略中，应在权衡分析的基础上，确定分销渠道的长短宽窄，争取以最低的成本达到最大的市场覆盖面。建立和维护企业产品的营销网络，这是服务顾客，创造品牌的基本立足点。

促销是品牌战略的核心任务，也是最富变化、最有微型机的营销策略。企业在利用促销策略实施品牌战略时应注意：①选择适当促销组合、公共关系、营业推广、人员推销构成了促销策略组合，企业应综合运用各种促销方式，同时兼顾目标，产品、市场等影响因素；②公共关系和营业推广也是实施品牌战略的重要立足点，更是树立企业良好社会形象的重要手段；③在人员推销时，要建立和管理好企业销售队伍，通过培训不断提高推销人员的促销技巧和整体素质。

（三）、以人为本强化管理

实施品牌规范化管理是企业实施品牌战略立足点之一，企业在创建品牌产品时，不但要在量上、技术、设备等“硬件”上进行管理，还要不断提高运用信念、理想等“软件”管理企业的水平，促进企业管理水平的全面提高。但无论“硬件”还是“软件”究其根本还是要靠企业人力资源的开发和管理。“以人为本”是指对管理对象自觉地遵守规章制度的基础上所进行的比较高层次的一种管理方式，是指在企业管理的一切活动，始终把人放在核心位置，追求人的全面发展，充分调动所有职工的积极性和创造性，使企业获得最大的效益。“强调创造一个自我学习、自我激励的企业环境”这是以人为本的内涵。

企业是由人组成的，是个人在一个精神整体、价值整体中的联合。企业管理职能、作用的发挥、企业管理措施、方法的贯彻落实、企业目标的实现，都是通过人来完成的，没有员工的理解、赞同和合作，所有这一切都将成为空话。“以人为本”的管理是一种软管理，它注重对人的管理，注重宽松和谐的气氛，注重灵活的领导方式。“以人为本”的管理思想就是要尊重人、理解人、关心人、爱护人、造就人。人力资源是比资金、产品等更重要的资源，人是生产力诸要因素中最具主观能动性的因素，是企业在日趋激烈的市场中立于不败之地的重要保证。企业要生存、要发展，就必须重视人力资源的开发和利用，重新探索“以人为本”全新的企业管理思想。实施品牌战略发布坚持“以人为本”促进企业管理水平全面提高，人是提高产品质量，强化管理、搞好服务乃至塑造企业形象的根本。经济发展的历程表明：企业创新以及品牌战略的实施必须建立在充分地调动和有效地使用人力资源的基础上，发挥人的积极性、主动性、创造性。

（四）、优质的服务与“品牌服务”相配套

品牌产品必须要与“品牌服务”相配套。现代商业营销学和企业文化学非常重视“服务增值”，因为向顾客提供优质完善的服务对于企业创品牌具有重大的意义。首先，优质的服务可以促进产品销售、从而扩大企业及其品牌的知名度。当今市场竞争激烈，核心产品形成产品正趋向同质化，普通消费者已难以辨别出不同企业的产品在这两个层次上的明显差异，这就使得服务的地位大为提高，成为产品竞争的另一重要方面。谁能提供优质完善的服务，谁就能在产品竞争中脱颖而出，赢得消费者的偏爱，从而增加销量，扩大企业及其品牌的知名度。其次，优质完善的服务能减少消费者的错误购买，使用不当，能对各种问题进行及时的处理和解决，因而可以减少顾客的风险和损失，具有维护企业和品牌美誉度的作用。第三，优质完善的服务可以增加顾客的利益，从而利于提升企业和品牌的形象。优质完善的服务包含了许多附加利益，如免费送货、维修、培训等，因此，能够增加顾客的满意程度。另外，优质完善的服务是企业向顾客表达尊重的最好方式，否认何时何地，企业对顾客的询问、要求、问题都给予及时地答复，处理会让顾客感到价格受到了极大的尊重，获得心理上的极大满足。因此企业及其品牌的形象就会在顾客心目中生要发芽，不断提升和强化。

二、企业创立品牌的辅助战略

卓越的产品质量、精减的产品设计、科学的管理和优质完善的服务为企业创品牌奠定了坚定的基础，但企业要创造出真正的品牌，还需辅助战略的支持、配合。辅助战略是指企业对创品牌的辅助性工作进行规划，设计和实施的过程。辅助性工作主要有品牌设计、包装设计、对外宣传等，其目的是表现传达企业产品和服务的优秀品质和独特魅力，扩大品牌的知名度，树立品牌形象。

在现代经济活动中，由于市场空间广阔、竞争者众多以及消费的时间、知识、经验的有限性，致使一个企业的产品无论质量如何卓越，设计如何精美、服务如何完善，如果没有良好的表现、表达方式和强有力的宣传，也难以为广大消费者所了解，更不可能在消费者心目中树立起良好的独特形象，因此，创品牌的企业除了要实施好核心战略外，还必须认真制定和实施辅助战略，做好辅助性工作。

（一）、品牌设计

品牌设计是品牌建设、品牌管理的基础，这是因为品牌需要通过传播才能发挥作用，而传播的对象就是品牌设计。如果一个品牌都很难为消费者所识别，就很难谈及被消费者所理解、接受和传播，那么，消费者怎么会忠诚地信服这个品牌呢？因此，“便利消费者识别”就是品牌设计的本义。

便利消费者识别，是市场导向观念的具体反映。例如，国外品牌（企业）进入中国市场会找一个对应的中文名称，这是其本土化的要求，更是贯彻市场导向理念的具体体现：便利中国消费者的识别。便利消费者识别，也是满足目标消费人群需求的具体反映。例如，考虑到目标消费人群希望更年轻，更时尚，摩托罗拉（Motorola）因应把品牌名称更新为“MOTO”。

可见，品牌设计在企业的品牌经营中发挥着重要作用，不但有利于消费者识别产品、保护消费者和企业的利益，而且有利于企业进行广告宣传，扩大事业领域。可以说品牌是企业和产品的象征和代表。因此，创品牌的企业不但要生产高质精美的产品和提供完善的服务而且还需设计和拥有高品味的能充分表现企业和产品特质的品牌。

（二）、包装设计

包装就是品牌的脸，是一个容易记忆的东西。一提到品牌，消费者立即想到包装。包装因离目标消费群体接近，具有的可触及性和亲近性的特点，能相当轻松地达到销售的促成。可见好的包装设计，具有不同凡响的魅力，在让消费者动心的同时，既建立了产品形象，又达到了销售的目的。产品包装不但具有保护产品、方便储运的作用，而且是直接影响产品竞争能力的重要因素。优秀的产品包装能够美化产品、提高产品档次、增加吸引，有助于树立企业及其品牌形象。因此，企业应重视包装设计，将其当作树立品牌形象的锐利武器。品牌产品的包装应达到下列要求：保护产品、便于储运和使用；反映产品内在价值；新颖别致、美观大方；符合法规、习俗。

（三）、广告宣传

广告宣传对创品牌发挥着巨大的作用，在品牌战略中占有非常重要的地位。广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点看，广告必须力求去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。品牌是高知名度，高美誉度和高占有率的品牌，没有广告宣传，一个品牌要实现这“三高”是很难想象的。在现代社会中，企业所面临的外部经济环境是竞争者众多、市场空间广阔。在这种环境下，企业创品牌仅靠其他推广手段如人员推销、营业推广、公共关系，很难将一个牌子变为品牌。而广告宣传具有信息传递快、覆盖范围广、能够反复宣传等特点，能够迅速有效地提高品牌的知名度，使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或占有一席之地。将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心理的位置。运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀的、不容混淆的优势效果。广告表现的差异性，并不是指出产品的具体特殊的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间的区别。这样的品牌定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地、首先想到广告中的这种品牌、这家公司或产品，达到先入为主的效果。广告宣传还具有很强的表达和表现能力，借助这种能力企业不但能够把卓越的产品质量、精美的产品设计、完善的服务等信息传达到众多的消费者，而且能够塑造独特的品牌形象，提升品牌的美誉度，从而极大地促进产品销售，提高占有率。广告宣传在创品牌中的作用是巨大的，但要真正发挥作用，必须对广告宣传进行精心的规划设计，做好创意新颖独特且富有吸引力、广告媒体和时间选择恰当合理。

三、企业品牌的维护战略

企业千辛万苦创出品牌之后，仍不能松懈，而要对品牌进行精心的呵护，否则品牌会很快衰落，消失在汹涌澎湃的商潮之中。究其原因不外乎两个方面：一是企业自己倒牌子。企业创出品牌之后，不思进取、缺乏创新，导致自己的品牌逐渐失宠于市场。一是企业不注意对自己的品牌进行保护，让别人钻空子。品牌蕴含着巨大的利益，很多人对之虎视眈眈，想尽办法从中谋取利益，如抢注品牌商标，仿冒品牌商标，生产假冒品牌产品等，其结果是破坏了品牌的声誉。因此，创出品牌的企业必须高度重视品牌的维护，并制订和实施品牌维护战略以确保品牌经久不衰、青春永驻。根据对导致品牌衰落原因的分析，品牌维护战略应当是强化经营管理，不断创新，为品牌提供坚实的基础，并运用法律武器和其他手段保护品牌不受侵害。

四、结论

品牌战略对企业而言具有重要的意义和作用。品牌战略不但可以为企业树立良好的形象，对产品的销售同时也能起到促进作用，从而提高企业的经济效益。核心战略、辅助战略、维护战略是品牌战略中不可或缺的三个组成部分。没有核心战略，整个品牌战略便失去了基础，只重视核心战略而忽视辅助战略，核心战略的成果将很难得到市场的承认；没有维护战略，品牌将很难持久永恒。因此，实施品牌战略的企业应正确理解和处理三者之间的关系，有计划有步骤地循序推进。

参考文献

［1］张凤敏，《品牌营销大未来》，中国经济出版社，2005.9

［2］杨清山，《最强品牌》，机械工业出版社，2005.6

品牌经营避免“短视” 篇6

然而，在品牌塑造中，国内企业品牌战略的实施急功近利和假、大、空现象仍然严重，而在中国企业品牌经营的过程中也存在诸多问题，暂且归结为以下几点：

目光短浅

许多企业认为，做品牌是以后的事，目前企业要以生存为主，再图发展，眼光紧盯着短期利润，缺乏长远的战略规划，更不会为品牌工程的建设而大把“破费”。众多的品牌都希望在一夜之间便家喻户晓，人人皆知，在这种急功近利心态的驱使及品牌认知模糊的现状下，他们违背了品牌推广中以满足客户需求为先导的基本规律，在前期品牌知名度推广上往往不惜重金、不择手段，但在品牌的维护管理上却手足无措、后继乏力，从而导致品牌只有知名度没有美誉度，品牌后劲不足、无果而终。

忽视产品质量

我国一些体育企业也很想在品牌上下功夫，但事实却是，企业一边在打造品牌，一边却因产品质量上背道而驰毁掉品牌，或因片面追求产量而放松质量管理，或因技术和管理上的原因而导致产品质量下降，最终使企业的无形资产贬值，企业的信誉受损。据调查显示，我国产品的质量合格率为百分之七十多，优质率为百分之二十多，而发达国家的这两个指标分别为百分之九十多和七十多。

质量是品牌创立、发展的根本，是品牌的生命。放眼全球，知名的跨国公司无一不是以产品质量打品牌、创市场、建信誉，同时十分重视产品的创新。应该以超前的眼光提高产品的质量标准，使产品不断升级换代，推陈出新，从根本上保证品牌永葆青春。

只求知名度，忽视品牌内涵

许多企业往往将名牌等同于品牌，将其混为一谈。实际上，名牌仅是一个高知名度的品牌名，而品牌则是一个综合、复杂的概念，具有更深层的内涵和价值，它是商标、包装、价格、历史、声誉、广告风格等有形和无形资产的组合，知名度只是品牌的一个方面。名牌可以通过高额广告费造就，而要建立一个品牌，则是一个复杂浩大的工程，包括品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌符号运用、品牌场景设计等一系列的工作，需要品牌管理者长年累月、兢兢业业的用心经营。

可见，名牌与品牌的内涵相距甚远，否则，为什么许多在国内已家喻户晓的“中国名牌”会迫不及待而又不惜重金地搞二次创业，请“空降兵”、换领导班子，而许多国际品牌几乎在任何一个国家的市场中都能攻无不克、战无不胜？

将销售额作为创品牌的依据

国内很多企业一味强调销售量的提升，把扩大销量作为企业追求的最大目标，他们常常片面追求销量、品牌知名度，而忽视品牌的其他要素，如美誉度、品牌联想、品牌忠诚度等的建设，最终导致品牌的崩溃。许多企业认为，只要某个单品或几个产品的销售量上升到一定的量，产品热销了，就自然会有品牌知名度。实际上，单纯依靠销量堆积起来的产品金字塔，是不能够将品牌的塔基做扎实的，并非是产品量多了，就有了品牌，其中的链条是很薄弱的。

市场营销力薄弱

营销能力是品牌走向市场的关键。国内企业的营销能力固然无法与国外成熟市场中的大企业相比，在产品营销手段、模式、创新等方面显然不足，不仅手法形势单一，而且创新不足，传统品牌营销观念根深蒂固，广告表现力往往落入俗套和牵强附会。国际品牌企业的广告大胆、新颖，令人大开眼界，无论是对品牌知名度还是美誉度，都带来极大地推动作用。

要适应网络经济和信息化社会的要求，中国品牌的发展归宿应该是市场化和国际化，而不是单纯的自我化和民族化。品牌的自我化和民族化是很多中国品牌的特征，而这正是中国品牌走向市场化和国际化的羁绊。

品牌缺乏个性和利益诉求

品牌到底要与消费者建立一种什么样的关系？这是品牌建设与发展的核心问题。中国企业普遍存在着一种跟随潮流、人云亦云的现象，这就使我们所看到和消费的产品似乎都是一个企业生产出来的，毫无个性而言，就更谈不上核心价值。

而且品牌在诉求过程中缺乏个性和独特的销售主张，这正是品牌需要向消费者提供的，它是其他品牌无法提供或没有诉求过的，是独一无二的，它引导消费者认知，而且也是品牌利益的诉求点，一般一个产品品牌只突出一个主要利益点。在品牌构建和营销推广中，如果让消费者能看到该品牌所具有的其他品牌没有指明的独特利益诉求点，该品牌就能够占据消费者的心理空间而不仅仅是商场的货架。

忽视品牌文化的长期建设

品牌形象是品牌内在美与外形美的统一结合，品牌在消费者心目中的感觉是综合的。一些企业在品牌外在形象上花了很大的功夫，但他们的员工却穿着代表公司形象的服饰同客户争吵，办事效率低下，这些行为引发的不良传播，极大地损害了品牌形象。

品牌代表的是价值和承诺，品牌文化的形成对一个品牌的长久发展至关重要，耐克在进行品牌经营的过程中，就将品牌文化与培养消费者的信任作为一项长期而重要的品牌建设工作，并逐步把这种文化深入人心。

品牌国际化经营 篇7

一、品牌内涵及品牌价值

英语品牌brand一词源于古挪威语。“brandr”意为打上烙印。用以区分不同生产者的产品 (包括劳务) 。从这个意义上说, 品牌出现是市场的产物, 是竞争的结果。因此, 法国品牌专家让·诺尔·卡菲勒指出“品牌的出现是伴随消费者的不安全感而来的”。从品牌的法律内涵角度讲品牌是一种商标。从商品的市场含义角度来讲品牌是一种牌子, 这里的品牌是一个集合概念, 它包含品牌的名称、品牌标志、商标等概念在内。也有人认为品牌就是产品和消费者的关系。我们认为, 品牌是企业精心设计、创造出来的一个识别系统, 是一种商品在消费者心目中留下的综合印象;是一种无形资产, 更代表着一个企业的文化;它不仅仅是一个公司雄厚实力的代表与象征, 更是广大消费者对其产品和服务的认可的体现。

当今社会商品同质化日趋严重, 我们已经没有过多的时间花在消费的犹豫上, 我们需要很畅然的做出某项购买决定, 这就使得我们离不开品牌而独立生活。品牌对我们生活产生变革, 即品牌价值的力量。品牌有两种核心价值。一种就是品牌的外在消费价值, 例如某品牌质量有保障, 有良好的售服, 这样的品牌比较值得信赖, 则意味着该品牌已经完成了外在消费价值的积累, 这是品牌经营的立业之本;另一种则是该品牌可以满足消费者在精神上的需要, 对消费者的内在需求指向直接诉求, 能够最大程度塑造品牌忠诚度, 则意味着该品牌已经兼备了外在的消费价值和内在的精神指向价值, 这是品牌经营的长胜之道。品牌是以消费者为中心的, 没有消费者, 就没有品牌, 品牌与消费者关系是品牌价值的最好表征。品牌价值是体现在品牌与消费者的关系之中。当品牌的价值体现在企业中时, 带来的是企业持续的竞争优势和巨大的利润。优质品牌是企业经济效益的重要源泉。名牌产品比一般的商品更易开拓市场和占领市场, 价格至少要高10%—30%, 可以获得比一般商品更多的利益。同时品牌也是企业社会效益的广泛外延, 一个名牌往往使一个企业名声大振而成为名牌企业, 名牌甚至是一个国家、一个民族实力的重要表征。标志着一个国家的经济水平, 乃至代表着一个国家的先进生产力, 不仅可以带动一个企业的发展, 同样可以带动整个国家经济的腾飞。小平同志曾指示:“我们应该有自己的拳头产品, 创造出中国自己的品牌, 否则就要受人欺负。”全国人大常委会副委员长顾秀莲曾指出:“品牌是国际市场的通行证是民族产业的核心财富。”因此在我国企业中展开品牌经营势在必行。

二、我国企业品牌经营的重要性及其现状

品牌经营, 就是以商品或服务品牌为对象, 围绕品牌创建、塑造与管理过程, 实现消费者认可的品牌核心价值, 使企业获得较大的收益和市场的拓展。品牌经营不仅是一种经营理念, 更是一套经营管理系统, 贯穿于企业生产销售的每一个环节。从经营的角度上讲, 品牌经营不是做广告, 不是搞促销活动, 而在于不断地挖掘消费者认可的价值。所以, 品牌经营应当是渗透到从生产、研发、营销等各个环节中, 围绕品牌核心价值而形成的一种系统能力。

我国已经加入世贸组织, 带给中国的不仅是条件和机遇, 更有激烈的竞争, 这个竞争集中表现在产品的争夺战上。产品质量的竞争、品牌的竞争就成了竞争的焦点, 这就不能不对我国品牌经营的重要性及其现状进行深刻的认识, 并进行坚持不懈的在我国企业开展品牌经营的实践。市场的发展, 企业的不断发展壮大都在促使企业必须加快脚步走向国际化道路, 走品牌建设路线, 而实施品牌战略, 加快品牌建设与管理, 亦是企业决战市场的制胜法宝。品牌可以超越产品的生命周期, 以一种隽永的形态存在于消费者和公众心中。越是竞争激烈的市场越需要以战略的眼光来进行品牌经营。一个国家是否拥有国际驰名品牌, 拥有多少国际驰名品牌, 已成为衡量该国经济实力和国际竞争力的第一标志。

虽然国内企业也越来越意识到品牌的重要性。但许多中国企业的品牌意识仅仅是处于营销中的推广层面, 并没有到达品牌战略经营的高度。2006年全球最有价值的100个品牌榜中, 中国品牌依然难觅芳踪。总体来说, 中国国家品牌的竞争力还相对较弱, 没有形成持久的核心竞争力。发达国家利用对中国输出品牌, 就能做到只动用本国少量的资源和资金, 甚至根本不用资金, 利用中国的人力和设备, 生产他们的品牌。利用其名牌商标压制和消灭中国的名牌, 以便一劳永逸地占领中国市场, 以最小的投入换取最大的高额利润。外方通过合资, 既可消灭强有力的竞争对手, 又能轻而易举地获得原品牌千辛万苦开拓的市场和销售网络。诸如欧莱雅、宝洁等跨国化妆品巨头依仗资金、品牌实力, 通过对本土品牌的并购整合, 不断对中国中低端市场渗透, 本土化妆品企业曾经引以为傲和赖以为生的渠道优势日益缩水。欧莱雅集团收购小护士后, 立即就可借小护士的销售网点, 为其美宝莲、卡尼尔、巴黎欧莱雅等3个知名品牌进军中国二、三级市场迅速打通渠道。越来越多的企业与世界巨头的名字悄然联系在一起:阿里巴巴与雅虎、正泰与GE、德力西与施耐德、人民电器与西门子……个别传统知名品牌在合资过程中被外方买断或“封杀”后逐步走向衰亡。有些企业则安于贴牌生产的现状。大部分企业缺乏国际品牌运作的经验和跨国人才。截至2006年我国机电产品出口虽然突破了1000亿美元大关, 但缺乏享誉世界的名牌产品;服装出口中, 自主品牌不到1%。中国品牌面临着严峻挑战, 迫切需要尽快培育出具有国际竞争力的自主品牌。

2008年的奥运会给中国带来了机会, 我国企业应抓住这一时机, 积极推广自主品牌, 强化品牌经营意识, 实施品牌战略, 对企业、对国家意义重大。

三、我国企业实施品牌经营的建议

1. 加强产品质量建设。

产品是品牌的载体, 要成就强势品牌就离不开品质优良的产品, 优质的产品是创建名牌的前提与基础, 是实施名牌战略经营的关键。如已打入国际市场的海尔, 为了实现创名牌的理想, 否认了“人难免会犯错误”这种根深蒂固的看法, 提出了一个全新的质量观“有缺陷的产品就等于废品”, 主张“不论缺陷大小, 任何缺陷都不能接受”。日本索尼通过对产品质量实行极为严格的管理, 保证了“优质”的基础, 才取得了今天跻身于全球500家大工业企业前50名, 在世界十大驰名商标中位居第七的辉煌成果。

2. 坚持自主创新。

创新是企业不竭的发展源泉。品牌的生命力在于不断地创新与维护。“优质品质和货真价实的途径, 就是先人一步的发明创造, 科研是我们创新以及事业的生命线。”———约翰·白波 (宝洁公司前董事长兼首席执行官) 如是说。任何企业的任何品牌, 无论你的知名度有多高, 也无论你的美誉度有多好, 产品的创新是不容忽视的。在宝洁的研究院里, 有83000多名科学家在精心营造着庞大的宝洁帝国, 不断推陈出新, 为消费者打造了一种精彩的物质生活。好孩子集团总裁宋郑还认为:“好孩子”, 发展到今天中国所有行业中的第七位, 主要是靠产品研发提高产品品质, 最主要的原因是“有自己的东西”。“好孩子”用在研发上的投入, 约占其销售额的4%, 目前已经在中国申请了1200多项专利, 并在国外申请了38项专利。

3. 形成品牌文化。

睿盛品牌策划 (中国) 公司总裁叶生认为:如果一个品牌没有文化的支持, 无异于失去了它存在的灵魂, 伟大的品牌之所以伟大, 并不是它能够取得大部分顾客的认知, 而是它创造了一种文化, 一种让顾客可以奉为终生的品牌信仰!品牌文化BC (Brand Culture) , 通过建立一种清晰的品牌定位, 在品牌定位的基础上, 利用各种内外部传播途径形成受众对品牌在精神上的高度认同, 从而形成一种文化氛围, 通过这种文化氛围形成很强的客户忠诚度。这是品牌保持长久号召力和生命力的基础。国际直销品牌如安利、雅芳等都十分注重在品牌推广中注入中国文化元素, 实现了国际品牌在中国市场的优雅转身。文化可以拉近与消费者的距离, 培养起能够“打动人心”的品牌;同时, 将品牌溶入文化内涵又进一步强化了文化的感染力和渗透力, 甚至会形成一定社会和时代的精神崇拜和文化追求。所以, 企业经营的不仅仅是品牌本身, 同时也在经营一种文化。

4. 加大宣传力度。

产品本身不会说话, 其性能和品质只能通过宣传让人们认知。企业应该保持积极的宣传态度, 让消费者了解产品的同时, 了解企业构建的品牌文化, 深深地撞击消费者的一般认知, 与消费者形成强烈的品牌情感体验与共鸣, 培养消费者对品牌的忠诚度和依赖度。1911年挪威探险家罗阿尔·阿蒙森上校成功地成为了世界上最早抵达南极点的人, 而他装备的就是巴宝莉品牌的户外用品和服饰。他在南极点留下了一个巴宝莉的斜纹布账篷, 以向后来者证明他完成了这次探险。“巴宝莉”这个品牌也因此而扬名。此后又由于凯特·莫斯身着“格子比基尼”等服饰为Burberry拍摄了一系列广告, 引发了世界各地年轻少女对Burberry的追捧。从“巴宝莉”的例子我们可以看出企业利用媒体效应, 名人效应进行品牌宣传所带来的强烈效果。

5. 维护品牌形象。

创立一个品牌不容易, 但维护一个品牌更难。品牌的维护离不开服务, 只有与产品配套的完善服务体系, 才能使消费者对品牌产生信任感, 对品牌有感情。海尔在众多家电行业中处于优势, 很大程度上是因为其深入人心的周到服务。同时品牌的维护应与人才培养相挂钩, 重视各种人才, 包括管理人才、设计人才、市场营销人才、生产技术人才、信息复合型人才等的培训, 整体提升公司的市场竞争力, 打造面向国际市场的品牌。另外加强企业的法律意识, 用法律手段维护自己精心打造的品牌。2004年6月下旬, 《京华时报》公布了一份商标监测报告, 包括小护士、大宝、拉芳、六神、舒蕾、雕牌、雅芳、满婷、立白、采诗等在内的13个知名日化商标已经在香港遭遇抢注。这就意味着若内地企业要在香港使用该商标可能要向该香港公司购买商标的使用权, 否则将被该公司告侵犯商标权, 无疑给经营增加了无法计算的成本。企业应能用法律手段维护品牌的利益。

6. 建立品牌预警机制。

如果企业不能很好地处理随时可能出现的品牌危机, 那么很容易产生“多米诺骨牌”效应, 使灾难在与该企业相关的各领域出现连锁反应, 甚至摧垮企业。因此, 企业必须高度重视品牌的危机管理, 建立品牌预警机制。品牌危机出现时除了不可抗力的因素外伴有许多征兆, 及时地识别品牌危机预警的信号有助于将危机消灭在萌芽状态。建立信息监测系统, 对可能引起危机的各种因素和危机的表象进行严密的监测, 搜集有关企业危机发生的信息, 及时掌握企业危机变化的第一手材料。制定品牌危机管理预案, 明确了影响该品牌价值的各类潜在危机情形, 并制定有效的应对策略。建立全员危机培训体系, 树立长期的防范和应对企业品牌危机的意识。

品牌的成长和壮大需要适宜的土壤, 尽管目前这些条件还不十分充分, 但企业经营理念和消费者消费观念的转变, 市场机制的逐步健全和完善已经使越来越多的企业认识到品牌经营的重要性, 在政府的积极引导和推动下, 形成了以市场为导向、以企业为主体、以行业部门指导服务、全社会共同参与的名牌战略推进机制。在摸索与实践中也不乏有成功的案例:2004年, “好孩子”大约占有美国手推童车市场的1/3, 儿童自行车市场的1/2, 这个来自中国的品牌整体占据了美国儿童用品市场的半壁江山!从浙江诸暨一家默默无闻的服装企业, 到拥有中国驰名商标, “太子龙”成了“自信、自然出色”的著名休闲男装品牌, 成为“中国青年最喜爱的服装品牌”。还有如联想、吉利、奇瑞、海尔、春兰、海信、蒙牛、奇迪、华裕、食草堂等我国自主的优秀品牌已深受消费者喜爱, 其国内市场份额日趋增加, 并在不断进军国际市场。虽然我国企业品牌经营的历史短、起点低, 但是我们还是有足够的信心去相信:中国品牌经过痛苦的积累和发展, 必将谱写出辉煌的篇章。让品牌经营为中国企业插上翱翔国际市场的翅膀。

摘要：随着市场经济的发展、知识经济的出现和经济全球化的深化, 产品质量的竞争、品牌的竞争成了竞争的焦点, 这就不能不对我国品牌经营的重要性及其现状进行深刻的认识, 并进行坚持不懈的在我国企业开展品牌经营的实践。文章从品牌的内涵和价值出发, 结合我国品牌经营的现状, 提出我国品牌经营的对策, 让品牌经营成为我国企业进军国际市场助推力。

关键词：品牌,品牌经营,对策

参考文献

[1].[美]菲利普.科特勒著.梅汝和等译.营销管理 (新千年版.第十版) [M].北京:中国人民大学出版社, 2001

[2].[德]Heinz-Joachi mSi mon著.陈兆, 黄畅, 张晓虹译.品牌的奥秘[M].上海:文汇出版社, 2003

[3].何建民.创造名牌产品的理论与方法:品牌经典专著[M].上海:华东理工大学出版社, 2002

[4].[美]史蒂文.霍华德.企业品牌与形象管理[M].中国经济出版社, 2001

[5].胡泳.张瑞敏如是说[M].浙江人民出版社, 2003

[6].苏伟伦.世界级企业22条策略[M].北京:中国社会科学出版社, 2004

[7].俞剑平, 夏冰.企业战略谋划[M].天津大学出版社, 2002

品牌国际化经营 篇8

一、理解品牌国际化

广告大师大卫·奥格威先生说:“品牌是一种错综复杂的象征, 是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告等方式的无形总和。”品牌已经历过作为一个名称、符号、标志的基本涵义阶段, 发展到高级阶段, 即凝结企业一切资源而形成的品牌竞争力。

品牌国际化是指推动品牌成为国际品牌, 使其成为国际上具有较大影响力品牌的行为过程。国际品牌是品牌国际化营销的产物, 但品牌国际化过程并不一定能够产生国际品牌, 这要取决于品牌国际化是否成功。作为国际品牌, 它们往往有一些共同的特征: (1) 具有较高的国际知名度。如“万宝路”、“可口可乐”、“海尔”、“奔驰”等品牌, 可称得上世人皆知; (2) 具有很高的国际信誉度; (3) 具有巨大的经济价值; (4) 具有较高的国际市场占有率和市场全球化速度; (5) 品牌文化和产品文化具有高度的国际融合性。总之, 国际品牌在某种程度上可称之为“无国籍品牌”, 它以世界市场为大舞台, 利用众多国家的资源, 在世界范围内开展市场营销活动, 引导消费观念, 影响消费行为, 培育消费文化。

二、中国企业品牌国际化的现状及差距

改革开放以来, 中国企业在品牌建设方面下了很大的功夫, 也取得了可观的成果:首先, 中国企业在思想上认识到品牌建设的重要性。一方面, 政府及各行业组织在鼓励、引导、规范企业品牌建设方面进行着不懈的努力, 从评出国优、部优到地方精品等活动均在不断引导、鼓励企业走品牌化道路;另一方面, 广大消费者在购买产品时, 逐渐注重商品的品牌, 甚至一部分消费者达到“痴迷”的程度。其次, 中国企业加快了商标注册的步伐, 对自有商标在本国及世界目标市场地进行注册, 以便能得到当地政府的保护。再次, 中国企业经过多年品牌建设, 品牌价值也日渐提高。最后, 中国企业也创造了一些国内名牌、甚至是国际名牌。如“娃哈哈”、“五粮液”、“农夫山泉”、“海尔”、“格力”等一大批国内和国际名牌。

尽管中国企业品牌建设得到了快速发展, 但与国际著名品牌相比, 中国企业品牌国际化仍存在很大差距, 主要表现在专门研究品牌管理者少、品牌价值较小, 在经营规模、世界市场份额和技术水平等方面相对于欧美国家的国际知名品牌还存在较大差距。自中国加入WTO以来, 面对美、日、欧为代表的经济大国品牌输出经济战略, 中国企业的生存空间受到极大挤压。在国际市场品牌竞争激烈的今天, 中国企业要么坐以待毙, 要么凭借既有优势或创立优势, 推动品牌国际化。只有这样, 中国企业才能走出竞争激烈的国内市场, 到国际市场寻找新的市场机会;或者将自有的资源优势 (如产品、技术、售后服务和营销策略等) 延伸到国外, 增强经营实力。总之, 随着全球经济、文化的相互渗透, 国际化市场竞争激烈与各国消费者更多需求并存, 为中国企业进行品牌国际化既提供了机遇, 也创造了挑战。中国企业只有走品牌国际化战略, 才能紧跟竞争时代的脚步, 才能够更好地优化、整合企业资源, 增强竞争力, 应对国际国内市场品牌竞争。

三、中国企业如何实现民族品牌国际化

品牌国际化是一个系统且复杂的工程, 如果运作不好则不仅不能创造国际品牌, 甚至还将使企业陷入国际化陷阱, 最终倒闭和破产。因此, 中国企业在品牌国际化过程中应该认真、细致地制定品牌国际化进程, 并在执行过程中适当调整, 以适应国际市场的变化。主要可以从以下方面着手:

1. 树立科学的产品质量观。

品牌国际化过程的根本是向国际市场提供适宜的产品或服务, 因此, 首先产品或服务必须要达到一定的质量要求, 尤其是能够达到国际标准的品质, 这是国际品牌赖以存在的基础。品牌国际化不仅要保证其核心成分的质量优势, 同时必须要保证其包装成分和支持服务成分的质量优势, 两者不可偏废。同时, 产品或服务的高质量要以顾客满意为最高标准, 如果无法让顾客感知, 无法让顾客满意, 则质量就没有意义。追求顾客满意和顾客忠诚是企业质量观的创新, 企业要用顾客的眼光来观察产品的每个要素, 将顾客的心声贯穿到产品的整体设计、制造和营销过程之中, 实现顾客的整体满意和使顾客感动。特别是品牌国际化进入国际市场不同, 各国消费者需求存在明显差异, 企业需要以目标国消费者需求为中心, 培养其对本企业产品和品牌终身的、发自内心的忠诚感。

2. 调整产品以适应目标国的细分市场。

在品牌国际化过程中, 企业要对国际市场进行细分并确定目标市场, 由于国际市场广阔, 消费者需求各异, 因此, 企业要根据目标市场需求特征相应调整产品并组织生产。这样, 一方面可以很好地满足国际市场顾客需求, 另一方面也可以对相应市场、相应产品进行标准化生产, 从而最大限度地降低产品成本。品牌国际化与产品开发也有着密切的关系, 知名品牌企业往往在当地设立研发中心, 接近市场, 观察当地消费者的需求, 把握市场变化的趋势, 开发适应当地消费者需求的产品或服务, 从而进一步增强企业国际品牌的竞争力。如江淮汽车为巴西市场开发燃料为乙醇的汽车, 满足当地市场需求, 便是遵循这样的原则。

3. 充分发挥政府在品牌国际化中的作用。

市场经济环境下, 政府作为社会经济中的宏观调控管理主体, 在促进企业品牌战略发展过程中的作用是间接的。具体而言, 政府在宏观上为企业创造良好的外部环境条件, 从而在微观上促进企业整体品牌战略水平的提高。在中国企业品牌国际化过程中, 需要政府充分发挥引导和协助作用, 为企业创造品牌成长和国际化的环境, 从根本上革除政企不分的局面, 赋予企业对行政干预的经济侵犯的否决权, 让企业在市场经济中自由成长。进一步改善投资体制和管理体制, 制定促进企业面向国际化品牌营销的相关经济政策, 同时与各国建立友好经济协作和贸易往来关系, 使品牌国际化企业在公正、合理、有序、健康的市场环境下迅速成长。

4. 构建良好的企业信誉体系及品牌延伸战略。

企业信誉的好坏是其发展国际品牌最为关键的条件, 且企业信誉是通过一系列制度和行动体现出来的, 因此, 构建良好的企业信誉体系, 能够为企业品牌国际化提供有力的保障。此外, 企业在品牌国际化过程中, 并非独创某一品牌进行国际化, 而是多以国内市场成熟品牌为基础, 构建合理的品牌延伸战略, 这样可大大降低新市场进入的成本和风险, 为品牌国际化的成功奠定基础。

5. 培育和提高目标市场的品牌忠诚度。

品牌国际化过程中, 需要企业通过整合营销传播有效地培育和提高目标市场的品牌忠诚度, 为品牌国际化建立以品牌忠诚为核心的综合防御体系。品牌忠诚度是指消费者在购买决策中, 多次表现出来对某个品牌有偏向性的 (而非随意的) 行为反应。它是国际品牌赖以存在和巨大经济效用的重要基础。品牌忠诚度的形成不完全依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播, 它与消费者本身的特性密切相关, 依靠消费者的产品使用经历, 因此, 企业需要根据顾客需求特性进行相应的满足。值得注意的是, 在经济全球化和文化相容的现代国际市场中, 消费者对外来文化表现出了更多的宽容和兴趣, 这也是中国企业在品牌国际化过程需要注意运用传统文化凝练品牌内涵的重要手段, 正所谓:只有民族的, 才是世界的。

6. 实施品牌的民族性与本土化相结合策略。

中国民族品牌代表着民族文化, 更是民族实力和国家影响力的象征, 只有民族的, 才是世界的, 因此, 在品牌国际化过程中需要坚持中国自有品牌的民族文化之本。与此同时, 品牌国际化并不意味着可以忽视区域差异。由于各国经济发展水平、政治体制、文化背景、价值趋向、风俗习惯的不同, 品牌在国际化过程中, 应特别注意品牌与目标市场本土化的结合, 即“思维全球化, 行动本土化”。品牌本土化策略的实施, 需要企业“社会贡献当地化”做后盾。社会贡献当地化, 即使用当地的资源、聘用当地人才、为当地政府带来税收收入、解决当地就业、优化当地资源的有效配置、提高经营管理水平、培养人才、提供当地市场需求的商品和服务等, 为目标市场国家做出不同程度的贡献。中国企业在进入目标市场国家时, 只有切实考虑为当地多做贡献才能为当地政府和消费者所欢迎, 同时也为自身品牌国际化培育良好的品牌美誉度和忠诚度, 为品牌国际化的成功奠定坚实的基础。

四、结束语

经济全球化催生品牌国际化。在品牌国际化背景下, 中国企业面临着来自外国企业品牌的强势竞争和挤压, 同时, 中国越来越多的企业走出国门, 进入国际市场, 进行民族品牌的国际化活动。中国民族品牌只有不断增强品牌竞争力, 实施面向国际化的品牌策略, 才能打造出与跨国品牌相抗衡的强势民族品牌。

参考文献

[1]尹春兰.品牌传播的全球化与本土化策略[J].经济问题, 2004, (7) .

[2]周玫.中国企业应以本土化策略来推进品牌国际化[J].江西社会科学, 2004, (10) .

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[4]黄广群.中国企业国际品牌的创立与维护策略[D].合肥:安徽大学, 2007.

品牌国际化经营 篇9

一、什么是品牌国际化

品牌国际化, 就是通过品牌的区域延伸, 把某一个国家内的知名品牌推向国际市场的行为。

二、民族品牌的国际化背景和诱因。

首先, 民族品牌的国际化是在当今世界经济全球化的大背景下的必然选择。面对经济全球化的挑战, 中国企业必须面对国际国内两个市场竞争的压力, 中国企业要想提升和发展, 就必须首先做大自己的品牌。同时, 品牌消费已经成为现代消费的重要形式, 推行品牌的国际化也是对这种潮流的一种顺应和迎合。

其次, 来自于“拉美化”的警戒也推动着中国的民族品牌们走上国际化的道路:一些拉美国家如巴西, 一度成为“世界工厂”。但是, 由于缺乏自主品牌, 拉美的企业抗风险能力很弱。此后国际品牌由南美退到亚洲市场, 巴西经济受到了很大的伤害, 造成了金融风险和社会动荡。这对于中国企业的警示是:没有品牌的竞争是无力的竞争, 没有品牌的市场是脆弱的市场, 中国企业必须要打造自己的自主品牌, 从“中国制造”转向“中国品牌”。

三、国际化进程中所面临的困难

1、不注意品牌安全。

在企业层面, 品牌安全也是一个不可忽视的问题。据了解, 现在经常有一些国外公司利用中国企业想迅速打入国际市场的急切心理提出种种不合理甚至是显失公平的条件, 如先供货后付款、无条件退货、双方发生争议按对方国家的法律条例为准则等。所以, 在推进民族品牌的过程中, 任何操之过急的做法都是不可取的。因此, 我们在选择国际合作伙伴时一定要遵循“审慎经营”的原则严格考察对方的信用状况, 切不可掉以轻心。

2、加强诚心信监督。

需要关注的不仅是别人的信用, 我们自己的信用环境也需得到认真的对待。市场上, 一些不法厂商打着中国知名品牌的旗号, 大肆制造假冒伪劣产品, 类似的情况如果不能得到及时和有效的遏止, 就势必会把作为品牌核心要素的信誉吞噬殆尽, 使得中国品牌的国际化之路再生变数。

四、品牌国际化的意义

1、品牌能占领更多的市场份额。

扎实的品牌塑造是占领国际市场份额的最有利武器之一。在品牌对市场的分割中, 2:8法则神奇又灵验:即20%的知名品牌占有80%的市场份额, 其他企业只能分到20%的份额。因而, 摆脱这一窘境的当务之急就是塑造品牌。

2、品牌可显示实力, 增强市场影响力。

创建国际品牌可以增强消费者的信任度。当一个国家的品牌进入多个国家时, 通常被认为品牌有实力, 产品高质量, 说明该品牌不仅为国内消费者接受, 而且为国外消费者——更挑剔的消费者所接受, 从而又反过来增强了品牌在国内的影响力。

3、品牌可带来较大的经营利润。

我国不少出口企业, 在为国外知名品牌加工制造产品即OEM (贴牌生产) 。然而事实表明, 贴牌生产的企业利润微薄, 品牌企业收获了丰厚的利润, 是生产企业的几倍甚至几十倍。这说明, 产品的国际化经营利润远低于品牌的国际化经营利润。

4、品牌可提高规模经济的效应。

规模经济是一个战略杠杆。世界市场比国内区域市场大得多, 品牌国际化后, 同样的研发费用可以在众多的市场分摊。同样重要的是, 大规模运作能大大降低制造成本, 使品牌产品更具价格竞争力, 品牌国际化还可以大大减少和消除重复性的工作。

5、品牌在员工能动性、招聘及雇员忠诚方面的作用。

对于国际上有影响的品牌, 其良好的声誉和形象有利于吸引国际上优秀管理人才和一流的员工, 而且能激发高昂的士气和雇员的忠诚。而优秀的人才又能推动企业更好更快的发展, 将大大增加企业的国际竞争力。

五、品牌的建设

关于品牌建设的讨论由来已久, 越来越多的人们开始认识到, 品牌博弈的背后是国家实力的对比和较量, 以加工生产和来料加工等为主要表现形式的“中国制造”模式曾经为我国经济的发展立下汗马功劳。但是, 我们应该逐渐摆脱这种使我们置身于国际分工价值链底端的“权宜之计”, 转而寻求“中国品牌”的建立, 在更高的层次上实现自己的价值。我们必须意识到, 民族品牌的国际化关系到我们在国际分工中地位的改善, 关系到一个东方大国经济上的崛起和复兴。

当然, 从微观的层面上看, 民族品牌的国际化首先应该是企业的事情, 企业的策略选择往往起着举足轻重的作用。在走向国际化的过程中, 不少企业为了眼前利益放弃了自己多年来精心打造的品牌, 这无疑是眼光短浅的表现。但是, 令人欣慰的是, 一些企业在坚持打造自己的品牌方面, 已经为我们做出了榜样:过去10年中, 作为全球500强企业之一的法国达能公司已经与娃哈哈合资建设了5家企业, 然而它却并不为更多的中国人所熟悉, 这一切都来源于娃哈哈集团董事长宗庆后在合资伊始便坚持的两个“必须”——必须打我们的品牌, 必须由我们全权管理。

然而, 品牌的形成是需要经过漫长的积累的。因此, 将民族品牌打造成为真正的国际品牌可能会需要经过几十年甚至上百年的努力, 而不能急于求成。中国品牌的国际化是一项复杂的系统工程, 任重而道远, 要想实现它, 我们必须首先准备好三样东西, 那就是——清醒的头脑、恒久的耐心以及一个能够消化和包容不同文化的强健的胃。

六、品牌国际化该如何走

近年来, 越来越多的中国企业开始了国际化进程。中国品牌的国际化, 是经济发展的必由之路。问题的关键是中国企业如何在国际化经营中, 建立自己的品牌。下面就品牌国际化的几个问题分析如下:

1、产品出口用自有品牌还是先做OEM

目前我国大多数企业国际化尚处于贸易导向型阶段。这阶段的品牌国际化有两种选择:自有品牌出口或者做OEM (贴牌生产) 。贴生产中, 委托方拥有自己的品牌优势, 而被委托方则具有规模生产和低成本优势。目前我国企业的产品出口, 特别是消费品, 很大比例是通过加工贴牌出口的。国内不少知名企业也加入贴牌生产的行列。其中, 做得最出色的当数格兰仕。被人们称为“世界车间”的格兰仕, 每年1200万台微波炉产能中, 有60%产品被贴上世界知名微波炉品牌进入国际市场。

对国内企业, 尤其是一些在国内有一定品牌形象的企业, 大张旗鼓地从事贴牌生产。社会上存在两种不同的观点。

赞同方认为:实施贴牌生产有许多好处: (1) 可以充分利用公司现有资源, 消化企业的过剩生产能力, 让部分闲置生产线运转起来; (2) 可以充分发挥专业化分工的优势, 降低生产成本, 扩大生产规模; (3) 直接与国际著名品牌接触, 它们那里学习先进的设计、生产制造技术和管理技能, 缩短与著名品牌企业之间的差距, 提升企业国际竞争力。

反对方认为: (1) 贴牌生产将使中国企业只停留在加工生产, 而不能进入到核心技术领域; (2) 在贴牌生产方式中, 委托方赚钱, 而被委托方生产利润微薄, 企业无法长期生存; (3) 被委托方无法在国际市场创建自己的品牌形象。

笔者认为, 实施贴牌战略虽为产品出口带来一定的机遇, 但也使我国企业面临诸多挑战。首先, 贴牌加工导致一些企业忽略自有品牌的开拓。从产品价值链来看, 生产制造环节的利润是最低的。没有足够的资金, 企业就无法完成技术创新、分销渠道建立, 自有品牌就会逐渐萎缩造成恶性循环;其次, 贴牌加工虽然能使我国企业学习到外国先进技术和管理经验, 但却往往无法通过贴牌加工获得其核心技术, 外资品牌在中国定牌生产的产品技术含量一般都比较低, 这些产品一般属于普及型产品和中低档产品;另外, 外国企业出于对技术进行保密以防范竞争对手的需要, 我国企业也很难通过OEM获得急需的核心技术。同时, 贴牌战略也存在不可避免的风险。亚洲金融危机告诉我们, 以加工贸易出口为导向的经济增长模式并非是万能的。由于过分依赖国外企业的技术和市场, 一旦国际市场环境发生变化, 我国企业就会无所适从。因此, 我国企业仅仅依靠贴牌战略是不行的, 必须采取全面的品牌战略, 适应市场竞争的需要。因此, OEM仅可作为国际化初期过渡阶段, 待有了一定的原始积累后, 就应果断地实施自有品牌战略。

2、出口导向还是当地化生产

产品出口到一定程度, 自然会引起另一个问题的思考:品牌国际化是在国内生产国外销售呢, 还是适时地进行当地化生产?对此目前有两种截然相反的看法:

一种是反对到国外去办厂:这种观点认为, 我国人口众多, 劳动力价格便宜, 因而生产制造成本低廉。国外设厂、当地化生产和销售, 成本太高, 需要大量的生产营销费用和新产品开发经费, 这对国内的品牌企业而言, 是无力承担的。

另一种观点则认为:中国品牌国际化应该利用国内的制造成本优势, 但是与此同时, 在条件成熟时必须实现生产基地国际化, 即到海外当地市场投资建厂。这样做的好处是, 一方面可以更好地了解市场信息, 快速做出反应;另一方面也是一种姿态, 给当地的顾客树立一种可信的形象, 解决客户的后顾之忧。这样更容易创立国际品牌。

对此, 笔者认为后者更可取。中国企业创立国际品牌不是一时之需, 而是一种长期性的品牌战略。历史经验表明, 一个国家仅靠成本优势, 是靠不住的。我国今日的成本优势迟早会消失, 而品牌则可使企业保持长久的竞争力。从建立品牌角度看, 则海外投资当地化经营更为有利: (1) 可以绕开关税和非关税壁垒。 (2) 可以避免反倾销指控。 (3) 可以贴近市场, 快速反应。 (4) 更容易建立企业信誉, 树立品牌形象。

3、进入市场是先难后易还是先易后难

创立国际品牌是一个战略, 它与单纯的产品出口 (OEM) 不同, 看重的是品牌的权益和它的长期收益, 而不是短期利润。在建立品牌的国际性信誉上, 目前, 企业界有两种实践模式:先难后易与先易后难。

(1) 先易后难模式。这种创国际品牌的方式是:从进入不发达国家, 然后进入中等发达国家, 最后才进入发达国家。这种模式的优点是市场容易进入, 市场竞争度不高, 质量要求不严, 因而建立品牌形象和品牌信誉的投资比较少, 时间也要短一些。但先易后难模式也存在不足, 主要是品牌的影响度较小。要想再进入另外一个国家市场并建立起信誉, 得从头做起。因此, 先易后难模式需要拾级而上, 每次几乎都得从零开始做起。

(2) 先难后易模式。这种模式是:先集中力量主攻发达国家市场, 然后再转向相对容易的其他国家和地区市场。这种模式的优点是, 只要在发达国家市场树立起品牌信誉和形象, 那就意味着品牌经受了世界上最严格的考验, 它就是国际性品牌。此后再转向其他国家和地区, 就很快能够被接受。但这种方式难度很大, 发达国家市场竞争激烈, 消费成熟, 品牌忠诚度较高, 而且国际强势品牌多, 质量要求严格。这种模式投入大、见效慢、成本高。因此, 先难后易建品牌, 一要有耐心, 二要有韧心, 三要有信心。

企业应采用哪种方式进入市场, 不能一概而论。应结合企业的经济实力、产品特点、国际市场经验等, 从而作出最佳的决策——合适的才是最好的。

摘要：如今, 国际化已经成为了国内企业家们的一种挥之不去的情结。因而本文在借助国际知名品牌成功经验的基础上, 主要分析了国内企业家面临的困难和品牌国际化的意义, 提出了对品牌的建设的看法以及作出了国际化应该如何走的分析和探讨。

关键词：民族品牌,国际化,贴牌生产

参考文献

[1]、王坤。中国企业名牌战略分析[J]。经济师, 1999, 11期, (44页——45页)

[2]、雷平。我国实施名牌战略过程中的难点及对策思考[J]。商业研究, 1999, 05

出版品牌的经营现状 篇10

图书品牌是指出版机构、出版标志、出版理念和图书书名,是在图书销售或传播过程中形成的具有独特个性的名称和标志,使该种商品或服务区别与同类商品或服务,并能为出版企业带来新价值的出版媒介。具体而言,图书品牌应包括如下几方面。书名和作者;编者、注释者和译者;出版者;图书系列或丛书。

我们这里探讨的“图书品牌”, 主要是指知名的图书品牌,即知名度较大、信誉度较高、竞争力较强,具有明显优势和特色的出版者品牌和出版物品牌,我们称其为狭义的图书品牌。

出版品牌的经营现状

随着市场经济的发展,图书市场也逐渐进入到品牌竞争时代,一些知名作者、知名丛书、知名出版机构在市场上占据了主导地位,有良好的口碑和优秀的图书产品。但是,由于出版品牌才进入到市场竞争化时代,仍面临不少问题与挑战。对出版业品牌经营现状进行考察,可以用以下几点来概括:

1.缺少真正的品牌意识

一直以来,有不少出版社都在坚持自己的品牌战略。随着图书市场竞争的日趋激烈,越来越多的出版社和文化公司初步确立了自己的品牌意识,将“树立牌子、注重口碑、保证质量、创造佳绩”作为自己的追求目标。在当下的出版界有这样的意识无疑是值得鼓励的。 但是从整个出版界来看,大多数的出版社和文化公司都没有整体而全面的品牌经营观,普遍缺乏长远而又科学的品牌战略。对此,出版界要真正树立图书品牌化意识,就要将图书产品作为一项系统而全面的工程来运作,从最先的图书选题策划、寻找合适的作者到开本的确立、版式及封面的设计,直至最后图书产品的形成,以及在此过程中的营销推广,贯穿于图书生产、流通、销售的整个过程。也就是说,品牌意识在图书选题策划、生产阶段就要确立,然后在流通销售的过程中得到推广,最后在消费者终端形成真正的品牌。

2.缺少强劲有力的大品牌

图书品牌有不同的类型,最佳的品牌组合是“品牌社+品牌作者+品牌书”。目前,我国已有一些知名的出版机构,并形成了一批读者认可的品牌。从宏观方面来说,有一些知名的出版社,如以古籍整理出版为特色的中华书局,以经济管理出版为特色的中信出版社,以教材教辅出版为特色的人民教育出版社等;从微观方面来说,有一批有影响力的图书,如商务印书馆的“汉译名著”、复旦大学出版社的“复旦博学”等。但总体而言,我国的图书出版市场是名牌与杂牌竞争共存,而且与国外知名出版机构相比,缺少真正强势的大品牌。

3.缺少高水平的品牌化运作

与国外知名图书出版机构相比,我国出版业在品牌化运作方面还停留在较低的层次,尤其是缺乏强大的营销能力与强势的品牌推广。营销能力是图书品牌走向市场的关键。国外知名图书出版机构没有不重视营销的,他们都拥有强大的营销能力和图书品牌推广系统。这极大地推动了图书品牌的知名度和美誉度。与国外知名图书出版机构相比较, 目前国内出版界的营销能力还比较薄弱,大多还停留在传统的营销手法上。这种局面是由多种因素造成的,但我们需要去深思深层次的原因,进而提高我们的品牌化运作水平。

4.缺乏维护品牌的意识和能力

我国出版业内另一个比较突出的问题就是缺乏品牌维护的意识和能力。一个好的图书品牌不是短时间内形成的, 它往往是以时间积累为基础的,需要出版商坚持不懈的努力。同时,也需要优秀的图书品质作为保证和多样化的营销手段的跟进。我国出版业也有一些很好的图书品牌,而且有了一定的知名度和美誉度,但是由于维护不善,以至于不了了之。比如有些图书品牌,或许是因为图书品质的下滑,或许是因为后续图书未及时跟进,或许是因为缺乏后续的品牌维护措施,最终导致其在市场上逐渐失去了光芒,甚至被淘汰出市场。这对于我国出版社和整个图书出版业来说都是一件令人惋惜的事情。

5.品牌运作面临巨大的挑战与机遇

目前我国图书出版市场竞争激烈, 而无序化竞争的现象也比较严重,同质化、跟风化的现象较为严重,粗制滥造、盗版、侵权翻印层出不穷,严重扰乱了市场秩序。另一方面,我们也必须看到我国图书出版市场的巨大潜力,而只有进行品牌化运作的出版社才能更快的抢占市场,这为品牌化运作提供了千载难逢的好机遇,关键是看谁能先树立起品牌化运作这面“旗帜”。

品牌建设是一个不断持续的长期过程,包括了品牌定位、品牌规划、品牌形象、品牌扩张等内容。图书品牌形成后,所有者要对其不断进行维护和更新,与时俱进地注入新的内容和活力, 实现品牌之树常青。

品牌国际化经营 篇11

凭着不懈的创业热情以及创新智慧, 洛舍人从简单的钢琴装配销售到完全独立自主造琴, 从1984年创办第一家钢琴企业, 到拥有钢琴制造及配件企业40多家, 形成比较完善的钢琴产业链, 走出了一条有特色的产业集群发展道路, 成为全国重要的钢琴生产基地。2009年, 洛舍镇钢琴产业总资产突破2亿元, 钢琴产量超过3万架, 约占国内钢琴总产量的十分之一。产品出口欧洲、东南亚等10多个国家和地区, 每年销售收入3亿多元。

从贴牌生产中摸索成长

钢琴是乐器家族中的皇后, 尊贵而华丽。因受“农民钢琴”舆论的影响, 洛舍钢琴曾一度不被消费者认可。很长时间里, 洛舍的钢琴企业为了迎合消费者的消费心理, 采取贴牌的办法, 为上海企业打工, 贴别人的牌子生产。明明自家的钢琴质量完全经得起市场的考验, 却情愿服务于其他企业。其实, 起步于上世纪八十年代的洛舍钢琴早已走进了千家万户, 却隐名于别人的品牌之下, 隐身于优质的钢琴之中, 成为默默的奉献者。为数众多的洛舍钢琴的使用者, 并不知道摆放在自家的“宝贝”来自德清的洛舍镇。当一种区域性产品已经发展成熟, 原有的经营方式成为禁锢的时候, 打破发展的瓶颈就显得重要而急迫。

事实上, 洛舍钢琴产业经过20多年的发展, 早已变成了“彩凤凰”。生产企业的制造技术成熟, 工艺精湛, 打造了一条完整的钢琴产业链。洛舍的钢琴企业不仅能够生产各种练习琴, 也能够生产高等级的大型舞台演奏琴, 形成了完整的产品系列, 能够满足不同的消费需求。同时, 还向全国各地的钢琴厂商, 包括知名的钢琴企业提供大量的零部件。洛舍钢琴的品质得到了业内专家的认可。

对此, 洛舍镇政府组织区域内钢琴企业共同探讨钢琴产业的发展之路, 从产业化经营、品牌化发展的高度重新进行定位, 并达成共识:消费者需要的是好琴, 只要能够制造出让人信服的产品, 就不愁没有客户。洛舍钢琴企业只有严把质量关, 严格规范生产工艺, 精工细作, 保证生产的每台钢琴都是精品, 才能经得住市场检验。做到了这些, 洛舍钢琴就应该大大方方地亮出自己的身份, 热热烈烈地打响自己的品牌, 轰轰烈烈地开辟一片天地。

国际金融危机中接受了考验

居高而望远, 睿智则通达。洛舍的钢琴产业在风浪中前行, 产业规模不断扩大。钢琴企业的软硬件都有了大幅提高, 市场占有率稳步提升。2008年下半年, 不期而至的国际金融危机席卷了全球, 消费品市场遭遇了寒冬。洛舍的钢琴企业也面临着考验。

在全球钢琴生产出现供大于求的形势下, 舆论普遍认为国内钢琴企业洗牌在所难免, 产业重组时期到来。到底谁是这场危机中的落败者?中小企业规模小, 能够抵御这场严峻的冲击吗?国内诸多专家把眼光投到了小型钢琴企业较为集中的洛舍镇。

令所有人惊讶的是, 2009年一季度, 在金融危机最肆虐的时候, 洛舍钢琴的生产量和销售收入却稳中有升, 同比实现了10%左右的增长。令业内专家感到疑惑:是什么使洛舍钢琴在这场金融危机中保了强劲的生命力?深入调查后得出了这样的答案:如今的洛舍, 已经发展成为产业链衔接紧密、各种资源配置合理高效、生产工艺成熟精湛、综合生产成本更具市场竞争力的集群产业。洛舍发展模式, 集中体现了在地方政府的有效组织下, 打破企业封闭式管理, 构建开放的、相互依存的新型的生产关系而焕发出的活力。是产业集群的力量让洛舍经受住了金融危机的考验。

洛舍钢琴企业在发展钢琴产业集群过程中, 经营理念发生了巨大的变化。企业的全局意识增强了, 大家自觉遵守行规, 和谐相处, 共谋发展, 营造了良好的发展环境。洛舍镇政府在打造钢琴产业链的工作中, 积极创造发展条件, 优化产业衔接, 鼓励社会化协作, 扮演了重要的组织和协调者的角色。在政府的正确引导下, 一个区域特色鲜明、极具活力的钢琴产业集群正在洛舍崛起。

发展理念成就了发展的事业

乐器产业是一个特殊的行业, 生产的是一种文化产品, 与精神文明建设和提高全民素质有着紧密的联系。洛舍, 既可以塑造成一个产品的品牌, 也可以塑造成一个文化的品牌, 而后者更具有时代的特征, 具有文化的感染力和凝聚力。做大产业不是简单地扩大产能, 而是要与文化事业的发展融为一个整体。洛舍镇政府领导和企业家们意识到, 发展钢琴文化产业既是实体产业的延伸, 也是实体产业的高级的形态。要与学校合作, 以洛舍命名, 建立钢琴艺术培训中心, 把洛舍建设教育型钢琴生产基地, 成为培养专业人才, 进行国内外技术和文化交流的场所。

洛舍镇政府为了加快钢琴产业的发展, 提升洛舍钢琴的社会知名度, 从2001年起创办“洛舍钢琴文化节”, 把品牌宣传与文化培育相结合, 在社会产生了积极的影响。2005年, “洛舍钢琴节”首次在上海亮相, 洛舍钢琴与国际化大都市对接, 展示了洛舍钢琴的风采。现在, 洛舍的钢琴已经成为各种专业展览会上的一个亮点。

打造洛舍品牌, 立千秋大业, 是洛舍人的孜孜追求和为之奋斗的目标。从过去的重短期效益, 到努力打自己的品牌, 立足长久的发展;从单纯的市场经营到发展钢琴文化产业。这些观念的转变, 成就了洛舍钢琴的事业。

发展中确立区域品牌

洛舍人清醒地认识到, 从整体上说, 虽然洛舍钢琴前进的步伐坚定而坚实, 但是问题仍然存在。20多年来, 洛舍镇拥有了40多家钢琴生产企业, 但贴牌生产的方式极大地束缚了产业的发展, 缺乏统一的品牌成为产业发展的瓶颈。

杰士德钢琴有限公司经理鲍海尔, 参加2009年上海国际乐器博览会, 他在强手如林的展区中陷入沉思, 把“洛舍”打造成区域钢琴品牌, 企业统一使用洛舍商标, 就是一个金矿, 一笔巨大的财富。鲍海尔还举了一个例子, 现在生产一台九尺的舞台演奏钢琴仅卖十几万, 而品牌产品就能卖二三十万。这就是品牌的价值。洛舍钢琴品牌打响了, 就是一笔巨大的无形资产, 一杆成就千秋伟业的风帆。

过去一些企业曾因底气不足, 对培育自己的品牌顾虑很多。随着洛舍钢琴企业自身的不断发展壮大, 洛舍钢琴企业联合打造区域品牌的条件已经成熟。洛舍镇政府审势度势, 在广泛调研的基础上, 向区域内的钢琴企业发出倡议, 由钢琴企业联合创立区域品牌, 以“洛舍钢琴”品牌参与市场竞争。

2009年, 德清县钢琴制造行业协会正式委托商标事务所, 向国家工商行政管理总局商标局申请注册“洛舍钢琴”商标。今年初, 在省工商局、省商标协会新认定的浙江省专业商标品牌基地的名单中, “德清县洛舍镇浙江省钢琴专业商标品牌基地”名列其中, 这意味着, “洛舍钢琴”今后将作为区域商标被洛舍所有钢琴企业共同使用, “洛舍钢琴”将给钢琴企业赋予特殊的资产价值, 将以新的面貌出现在国内外市场。

得知“德清县洛舍镇浙江省钢琴专业商标品牌基地”被认定, 洛舍镇党委书记王有娣欣喜地说, 我们有20多年的钢琴制造历史, 拥有40多家钢琴企业, 洛舍钢琴的知名度与日俱增, 现在又有了专业商标品牌基地, 如虎添翼, 洛舍钢琴的前景更广阔了。当然, 我们还有许多工作要做, 引导小而散的钢琴企业向规模化发展, 有条件的企业技改升级, 也可以通过招商引资, 吸引投资者投资钢琴产业, 努力把洛舍的钢琴产业做大做强。

洛舍钢琴产业集群的发展, 成就了洛舍人几十年为之奋斗的事业, 为轻工产业集群建设的成功经验添上了精彩的一笔。