品牌经营模式论文

品牌经营模式论文（精选12篇）

品牌经营模式论文 篇1

摘要：作为一家没上星的省级频道, 福建省广播影视集团电视经济生活频道定位“服务福建地区建设、经济发展和百姓生活”, 是一家专业化经济频道。与中央电视台、卫星电视和省内综合性频道相比, 经济生活频道不具有资源优势。本文结合频道自身的实践, 分析电视媒体专卖店营销经营模式。

关键词：专卖店营销,品牌营销

随着电视产业迅猛发展, 电视频道资源出现过剩局面, 受众被巨量媒介团团包围。截至2004年, 全国城市平均可收到的频道数就已达69个。 (1) 电视频道资源过剩的现状使得生存问题凸显, 所有的电视频道不得不面对经营难题。为了生存, 各频道无不使出浑身解数抓经营, 大打资源战、价格战和折扣战, 抢夺有限的国内电视广告份额。频道间的竞争进入白热化状态。

作为一家没上星的省级频道, 福建省广播影视集团电视经济生活频道定位“服务福建地区建设、经济发展和百姓生活”, 是一家专业化经济频道。与中央电视台、卫星电视和省内综合性频道相比, 经济生活频道不具有资源优势。如果一味地和众频道拼价格、拼折扣, 无疑会陷入降价漩涡, 在激烈的竞争中败下阵。

专业化频道经营之路该如何走?如何能突破经营瓶颈?这是发展过程中亟待解决的问题。经济生活频道在长期的经营实践中确立“品牌为先”的品牌发展策略, 并勇于创新, 将专卖店营销理论灵活运用到频道经营中, 逐渐摸索出适合自身发展的电视媒体专卖店营销经营模式。

一、专卖店营销理论

专卖店一直是零售业的术语, 从出现至今, 在商业发展的每一个历史时期都占有一席之地, 被称为零售业的贵族。其经营理念不断发展, 始终保持着旺盛生命力。

1、专卖店的定义

根据2000年5月19日国家技术监督局发布的《零售业分类》国家标准, 专卖店 (exclusive shop) 是:“专门经营或授权经营制造商品牌和中间商品牌的零售业态。专卖店业态结构包括:商品结构以企业品牌为主, 销售体现量少、质优、高毛利;注重品牌声誉、从业人员必须具备丰富的专业知识, 并提供专业性服务知识”。 (2)

2、专卖店的发展演变

专卖店经历了独特的发展轨迹, 大致可以分为产品经济的自发时期和商品经济的自觉时期, 先后经过无品牌的早期专卖店———前店后厂的专卖店———品牌专卖店三个发展阶段。在成长过程中, 品牌的概念由模糊到清晰, 品牌形象在专卖店中越来越突出, 品牌逐渐成为品牌专卖店的核心内容。

3、专卖店营销特点

(1) 品牌营销是专卖店营销的核心内容;

(2) 品牌消费是专卖店营销的终极目标;

(3) 品牌体验是专卖店营销的有效途径;

(4) 优质优价是专卖店营销的特色;

(5) 专业、个性化服务是专卖店营销的保障。

专卖店营销理论与频道的品牌发展策略有众多契合点, 它的品牌营销、优质优价、专业个性化服务成为频道经营的理论指导。频道将零售业的专卖店营销理论灵活运用到电视媒体经营上, 发展成为独特的电视媒体专卖店营销经营模式。

二、品牌营销———频道立身之本

专卖店营销经营模式最核心的内容就是品牌营销。频道坚信:专业频道要有专业频道的发展模式, 那就是力争“小而精”, 打造自己的专业品牌, 通过品牌体验, 最终实现品牌消费。为此, 频道确立“品牌为先、节目为王、活动为赢”的发展目标, 塑造品牌节目和品牌活动, 让品牌节目和品牌活动带动频道品牌联想, 实现品牌推广。

在品牌发展目标指导下, 频道邀请北京师范大学艺术与传播学院副院长于丹教授做栏目指导, 全力打造中国民生经济新闻栏目《热线777》。栏目的“帮忙”版块切实解决了与老百姓生活息息相关的许多难题, 在省内观众中享有较大知名度和影响力。栏目口号“热线777, 热心帮你忙”已深入人心, 并被省内几个民生节目效仿。

经过五年的品牌打造, 《热线777》不仅为广大市民所熟知, 更被业界和学界所认可。栏目曾三次荣膺全国经济类节目一等奖, 荣获第四、第五届“全国青少年维权岗”称号, 成为福建省广播影视集团八大品牌新闻栏目之一。2008年, 获全国一等奖的栏目作品荣获中国政府大奖提名。《热线777》已真正成为中国民生新闻的品牌节目。

除了品牌节目, 频道还着力打造自己的品牌活动。频道拥有CCTV模特电视大赛 (海峡赛区) 、福建经济年度杰出人物评选暨最具影响力、最具贡献力品牌评选、海峡旅游形象大使电视大赛三个品牌活动。其中前两项活动分别成为福建省广播影视集团六大品牌活动之一。

CCTV模特电视大赛 (海峡赛区) 是中宣部和国家广电总局唯一批准的专业模特选拔赛事, 已成功举办十届, 选送的选手曾获央视总决赛亚军、季军, 并多次入围“全国十佳”。活动巨大影响力不仅吸引海峡赛区的选手, 其它赛区的选手也慕名而来, 踊跃报名。

品牌节目和品牌活动让经济生活频道在众多专业频道中脱颖而出, 成为一家名副其实的专业化品牌频道。

三、优质优价———频道创收的不二法宝

优质优价是专卖店营销的一大特色。专卖店追求品牌消费, 品牌消费意味着长久利润, 这是专卖店建设品牌的意义所在。而优质优价有利于创建好的品牌形象。许多知名品牌在一片打折声中不轻易打折, 就是维护品牌形象的举措。因为频繁的盲目降价和折扣会损害好不容易建立的品牌形象, 不利于品牌的长远发展。

经济生活频道定位专业化品牌频道, 目标受众和目标客户锁定中、高端人群。这部分人群追求品牌消费, 追求优良品质。因此, 频道特别注重维护品牌形象, 将提供优质的节目、优质的广告产品和丰厚的活动回报摆在第一位, 决不因盲目降价影响产品品质和品牌形象。

近几年, 电视媒体经营出现一种恶性循环:各频道为了争夺广告客户, 大打价格战, 争相降低折扣, 在价格上拼个你死我活。这种做法有两个不利后果:一、价格战和折扣战让各频道陷入低价漩涡, 如此低的价格会导致一种局面———即使满版率能达到100%, 总的广告收入仍然不高, 完不成经营任务, 只是赚了个热闹;二、低价格降低了广告准入门槛, 鱼龙混杂, 一些格调不高、品质低劣的广告趁虚而入, 严重损害频道品牌形象, 对频道的长远发展极其不利。

为维护品牌形象, 频道在保证质量的前提下, 坚守自己的价格体系和折扣底限, 不为蝇头小利放低准入门槛, 杜绝低俗、低劣广告投放, 始终如一贯彻专卖店营销的优质优价。事实证明, 优质优价是频道创收的不二法宝。

首先, 优良的产品品质获得中、高端客户的认可, 他们最终实现了品牌消费和品牌体验。频道品牌活动创收总价值不仅是行业同类活动所不能企及的, 而且呈逐年递增趋势。

其次, 频道的创收业绩证明优质优价是正确策略。自2006年频道自主经营广告部以来, 每年创收总额都以超过20%的速度递增, 均得益于适合的营销策略。

四、专业个性化服务———频道品牌营销的有力保障

品牌创建, 服务先行。专业化服务是专卖店营销中不可或缺的一个环节。前期服务关系到客户能否实现品牌消费, 中期和售后服务则直接关系到客户品牌体验的满意度。

经济生活频道向来注重专业服务质量, 努力使服务体现个性化, 创立了“点对点服务”模式。所谓点对点服务, 就是频道指派具有丰富专业知识的专业人员全程跟踪目标客户, 根据客户的实际需求量身定制广告产品, 并完成合作前、合作过程中及合作结束后的一切服务工作。

点对点服务被广泛应用于频道的各次活动营销中, 均收到良好效果。特别是在刚结束的品牌活动第十届CCTV模特电视大赛 (海峡赛区) 中, 点对点服务卓有成效。

CCTV模特电视大赛是一项时尚美丽事业, 石狮是福建的服装时尚之都。在前期目标客户分析中, 频道认为两者之间有合作的契合点, 就派专人开展营销摸底。经过了解得知, 石狮市政府想把石狮服装城打造成全国性的服装时尚之都, 需要扩大它的影响力。频道根据目标客户的需求, 及时为其量身设计宣传产品, 并全程跟进, 最终促成两者合作。合作过程中, 由专人负责跟踪服务, 确保对方回报权益最大化。

此次的点对点服务实现了双赢, 一方面, 客户的需求得到最大满足, 品牌体验满意度高, 为以后合作奠定良好基础;另一方面, 此次合作让频道收益颇丰, 总创收价值高达300多万, 优质优价再次得以体现。

五、总结

专业化频道要想生存并立足于综合性大频道之列, 必须寻找到适合自己的经营模式和经营策略。

品牌营销、优质优价、专业个性化服务是个整体, 相辅相成, 缺一不可, 共同构成电视媒体的专卖店营销经营模式, 是经过实践证明的适合经济生活频道发展的有效经营之道。

参考文献

①张海潮:《眼球为王——中国电视的数字化、产业化生存》, 2005.5, 第11页

②商务顾问组:《专业店、专卖店、购物中心、家居中心有国家标准吗?》, 《中国商贸》, 2001.09-10, 第82页

品牌经营模式论文 篇2

爱乐集团的老总曾说：“要生自己的孩子，不要总是替别人生孩子，过去替人生孩子，是想学会怎么生孩子”，一句大白话为“加工成长式”做出了解释。

加工成长是指企业通过对外加工学习技术管理，积累实力，在一定基础上自创品牌，或者通过继续加工辅助品牌成长的一种模式。这种模式应该说是全球经济化发展给予中国的企业带来的“借牌立足”的机遇。

目前中国正在成为世界知名企业的生产基地，国内许多企业尤其是制造型企业都是国外的知名企业的定牌制造商。中国的电器业、服装制造业中是定牌制造商最多的，在广东顺德一带的许多电子制造厂都是国外知名电器品牌的加工商，而在福建晋江，有很多鞋厂都是为耐克、阿迪、康威等品牌加工的。同是一个厂家出来的产品，只是因为贴上名牌，就可以卖上比自己的牌子高几倍甚至十几倍的价钱，被形象的比喻为“有人吃肉，有人喝汤”。也正是由于这个原因，国内很多企业都宁愿做国外企业的

OEM ，也不愿费力去自创品牌。

但也有一批企业抓住机遇，在 OEM 合作中拥有了自己的品牌并成长为国内知名企业，电器业的格兰仕，鞋业中的安踏、爱乐、日化行业中的立白等都是

OEM 方面的典范，他们是在国际大品牌的 OEM 下，养大、养结实的品牌。

同样是加工成长，安踏的选择是从国际转向国内，从贴牌转向创牌，但格兰仕却正好相反：格兰仕为了开拓国际市场，不惜将自己的产品贴上外国企业的牌子，它的定位是做“‘世界制造中心’的

OEM 模式“，先做 OEM ，再收割品牌价值。

终端反推式

在产品走向趋同，品牌竞争加剧、消费者成熟的“微利时代“，谁能在提升品牌附加值上做好文章，谁就能赢得青睐。因此一批企业充分发挥自身优势，着眼于追求高附加值，走出了一条终端反推之路。

终端反推即一部分企业走非常规化的品牌推广路线，通过反推服务、设计等其他的流程在市场形成品牌效应的一种成长模式。例如戴尔的“个性化定制”、耐克的“多元化设计“，星巴克、宜家的“体验式营销”等。他们没有仅仅将视野局限在“卖产品”之上，而是通过开发其他流程，将卖产品转换为“卖服务”、“卖设计”、“卖感觉”，在同质化的市场竞争中，另辟蹊径吸引消费者，

美国耐克公司以“虚拟经营”闻名于世，自己没有一家生产工厂，一个制鞋工人，仅仅依靠品牌运作，使“耐克”牌成为称雄全球运动鞋市场的世界品牌。“虚拟经营”并不是耐克首创，但耐克却运用的最得心应手。在把生产流程包销出去后，耐克把更多的精力放在了产品设计和品牌经营等其他流程上：进行疯狂的体育营销、建立全球化的销售网络、投入花费惊人的产品研发。尤其是耐克的产品研发，超越了当时占统治地位的阿迪达斯，产品组合更为丰富、款式更为新颖，为耐克树立了“品种最全“的个性形象。这也是为什么消费者们在弄明白原来耐克并不生产一双鞋，却仍然忠诚于耐克品牌的原因，因为耐克鞋的样式的确是世界上独一无二的。

随着市场趋于同质，终端反推式运用越来越普遍，也有更多企业品牌仰仗这一策略而取得成功。听闻，广州就一家有名为“小牧童“的小型鲜奶企业依靠增值服务击退了大企业，打出了自己的品牌。

借势经营式

何谓借势经营?可以归纳为国内企业在与外资合作中，借得品牌与技术、管理资源，逐步走向独立品牌开拓与经营的一种品牌成长模式。这种模式在企业战略中比较常见，也就是俗称的“傍外资”、“傍大款”。像大家熟知的

TCL 电器、德赛电子都是“傍”的比较成功的，而汽车业更是“傍款”成风：江铃与美国福特，天津汽车与日本丰田，长安汽车与日本铃木、美国福特，上汽与美国通用，一汽与德国大众

年中国汽车业兼并成风，与上汽、一汽的兼并、重组不同，重庆长安走的是一条与外国公司合作来做大做强的策略之路。自从 1993 年与日本铃木合作组建长安铃木汽车公司，去年长安又与另一巨头美国福特联姻，成立长安福特有限公司。在与外国公司合作的过程中，长安引进技术、车型，引进先进的管理服务理念，并且始终坚持自己控股，致力于打造中国汽车自己的品牌，推出了“长安”，“长安. 奥拓 ” 、 ” 长安。羚羊 ” 、 ” 奥拓 . 都市贝贝 ” 、 ” 奥拓 . 快乐王子“等一系列主副品牌。目前 ” 长安 ” 已是中国微型车市场的一块黄金招牌。

“借势经营“，无疑能加快企业的发展，使企业能迅速提高品牌知名度。但要注意不要患上“傍款病”，在合作中丧失了了自我，丢失了自有品牌，要强化保护意识，毕竟“傍大款”是为了更好的发展自身品牌。

浅析日本买手品牌经营模式 篇3

买手模式起源于欧洲，源于19世纪60年代欧洲的百货零售业，主要是由买手为百货公司订购多品类的产品，组织产品入库，是一种以市场为导向的经营模式。买手模式是一种市场化的运作模式，具有高效性，旨在通过缩短产品周期来快速实现产品价值，它最大的特点和优势是市场化运作，核心是供应链系统，动力是买手。

实行买手模式的品牌店铺简称为买手店，是以目标客群的时尚观念为基调、商品的款式凌驾于品牌之上、以“买手”为核心经营模式的零售店铺。买手从全球搜罗符合店铺概念与定位的产品，在店铺内进行陈列与售卖，一个买手店甚至可以提供上百个潮流品牌。如今随着消费者对服装市场需求的日新月异，服装行业从满足生活必需品时代进入了“品牌消费”时代，更精细的消费需求意味着更专业的售卖模式，强调品味与个性的买手店铺脱引而出。

二十世纪七十年代，欧美兴起的买手职业以及买手运营模式受到了日本企业的效仿，日本的服饰企业以及其他时尚行业开始引进买手制度。

日本的买手在整个运作过程中扮演着“进货者“的角色，每年都会有专业买手在全球搜罗设计师产品，经常出没于各个大小品牌的showroom、订货会之中，店铺内的陈列以品类集合商品，而非品牌为单位进行销售。

如今，日本的服饰业、超市百货业、饰品、珠宝、汽车业等多数行业的买手模式已成为主要运作机制，形成了具有自身特色的日系商品企划模式。目前在国内，买手型店铺仍旧属于摸索阶段，但一旦品牌买手制度得到广泛的施行后将成为品牌发展的有力生力军，因此对于日本成熟的买手店铺模式的学习有着重要意义。

日本买手品牌经营模式分类

1.大型精品集团模式

此类买手店以品牌集团模式经营，历史悠久、规模巨大、品类齐全，店铺面积较大，一般以独立商场形式存在，这种类型的时尚精品店以流行敏感度较高的消费群体为主要目标，在全日本范围内的直营店铺中售卖全球精品服装、饰品、小物品以及自由品牌商品。商品种类齐全，款式时尚价位适中，同时具有固定统一的风格，连锁店铺数量较多且遍布整个日本，经常出现同一个区域多子品牌买手店聚集的景象，基本上成为国民时尚品牌，如Beams、United Arrows等。Beams创立于1976年，是日本最具有代表性的大型时尚集团之一，除了服装外，同时经营女装、配饰、家居饰品等。集团旗下拥有20多个品牌——BEAMS TIME、Ray BEAMS、BEAMS BOY、Uniform Circus、B.E.等等，多条品牌线针对不同消费人群，每个品牌都包括了自主设计的产品与全球采购的精品。

3.创意概念模式

这种店铺也是日本最多的买手店铺类别，时尚概念店不单售卖服饰产品，同时也传递了品牌或买手的生活理念和时尚观念，将服装与艺术、美食、音、生活方式等结合在一起，为消费者带来丰富的多重消费体验。每个店铺都有着自己独特的经营理念，售卖的商品也根据买手经营采购模式的不同有所区别，如位于东京涩谷的STUDIOUS在1楼售卖自有品牌商品，2楼就只售卖日本设计师品牌产品。店铺产品风格独特、具有创意，店铺装修风格和店铺内陈列具有强烈艺术设计感。同时也有部分店铺在店内售卖食品、家具用品等周边产品，位于涩谷神南的吾木红（ware-mo-kou）甚至在店内贩卖可使用的大米和恐龙化石，与其说是买手店，更像是一种生活方式体验馆，买手在全球各地搜罗独一无二的特别商品，放在店内烘托气氛提高调性，是一种不拘泥于销售的经营模式。

3.设计师品牌集成模式

设计师品牌集成店致力于向消费者提供国内外新兴设计师品牌产品，在标新立异追求个性的同时，也为年轻设计师提供一个良好的商业平台，让更多消费者去了解、接触它们的作品。一般设计师集成店有买断货品、代理和寄卖方式三种经营方法，尤其寄卖方式，设计师商品在店铺销售后可得到一定分成，而库存和滞销产品则可以退还给设计师，这种合作模式下，降低了销售和库存的风险。有一定资金实力的集成店多选择买断模式，可以从最根本上保证了商品的原创性和独一无二性。Dover Street Market是由Comme des Gar?ons品牌创始人、日本服装设计大师川久保玲于2004年开设的一家时尚买手店。川久保玲将店铺的设计概念设定为“Beautiful Chaos”（美丽的混沌世界），服装与艺术之间，各式品牌之间，模糊了彼此的界限。作为时尚买手型的店铺，Dover Street Market 在世界各地都设有旗舰店。它网罗了来自各国优秀独立设计师品牌，除了 Comme des Gar?ons、A Bathing Ape、Celine、Maison Martin Margiela、Alexander Wang1.1、Stephen Jones、Rick Owens、mastermind JAPAN、Alexander McQueen 等“钦点”的品牌外，也善于发现新晋设计新人，甚至曾发掘过国内的新锐设计师上官喆的作品。与其说是一家买手店，这儿更像是一处集结各方设计的博物馆，定期举办的店内更新活动，也为受邀设计师们提供充足的创意空间。

4.单品类买手模式

单品买手店主打某一品类的产品销售，产品丰富、价格适中，品牌涵盖广泛，做到真正的“细而精”式经营理念。单品类买手店由于对某一品类产品十分专业，因此更受到消费者喜爱，容易吸引固定的消费群体购买，同时由于单品店铺目的性更强，所以购买率较一般店铺更高。如专业售卖各类眼镜的和真眼镜店、zoff park等，和真眼镜在全球范围内由买手选购高质量产品，从gucci、chanel等奢侈品牌到Four Nines、金子眼镜等日本品牌和专业眼镜品牌Ray-Ban等应有尽有。

（5）古着装买手模式

古着装可以算是日本独有的经营模式，买手从各个渠道收集一些保存良好的或已经停产限量的二手衣物，经过专业处理后放到店铺内进行售卖。古着装买手店起源于廉价的二手旧物商店，如今的古着装代表着高性价比和有品位的“再回收利用”，尤其是对于一些经济能力有限却想追求时髦的年轻消费者，古着装买手店铺可以轻易淘到一些性价比极高的时尚衣物。在日本新宿、涩谷等商业中心，大批量的古着点聚集此地，如Rag-Tag、大黑屋、KOMEHYO等。

日本买手品牌策略分析

日本的买手店铺依据欧美的买手模式、结合自身背景和特点发展出了一套适用于自己的品牌策略，通过实施一系列品牌营销宣传活动，使品牌获得发展动力和空间，赢得更多市场，最终实现利润增长和品牌实力提升。

1.多品牌策略

在日本，买手品牌店模式发展已进入成熟模式，涌现出一批历史久远、拥有集团规模的买手品牌。这类品牌买手店，在母集团品牌下拥有多个针对不同市场的买手品牌，UNITED ARROWS旗下拥有UNITED ARROWS、BEAUTY&YOUTH、green label relaxing、Antoher Edition等14个店铺品牌。通过对每个细分市场的调研和考察，对消费者喜好需求的分析，制定每个品牌自身独特定位，BEAUTY&YOUTH针对于20岁-30岁的年轻潮流市场， UNITED ARROWS针对于25岁-35岁的成熟摩登市场，而green label relaxing则侧重于休闲和生活方式，这种具有针对性的品牌划分使得UNITED ARROWS抢占了大部分的日本服装市场。

2.自有品牌策略

一些具有规模的集团式品牌通过搜集、整理、分析消费者，进行开发设计，以自有商标进行生产并在店铺内与其他品牌共同销售贩卖。如Urban Reasrch，在店铺内除了销售STELLA McCARTNEY、champion、adidas等人气品牌产品外，也同时销售自己旗下同名品牌产品。自有品牌策略有利于品牌创造差别优势，从而锁定消费者，获得更高的品牌忠诚度与粘性。自有品牌和买手选购品牌通常都有较高的一致性，有利于更好的抢占市场，突出自身品牌个性和形象，形成品牌效应。

3.联名合作策略

两个或多个品牌在同一产品品类上面联合合作，通过品牌合作来提升品牌自身形象和热度，更有买手店铺品牌直接与知名品牌合作推出限量联名产品，并指定买手店铺限量销售，从而引发排队热潮。日本潮流买手品牌Beams多次与Converse、levis、Dr. Martens、Champion、reebok等品牌进行联名合作，更有一些限量产品会引发消费者隔夜排队的热潮。

4.生活方式策略

在日本，具有一定规模的买手店多半会实行“店中店”复合式模式，即在店铺中再开一个独具风格的咖啡店或餐饮店、书店，将服装与衣食住行完美结合在一起。Urban Research、Niko and...、BLOOM&BRANCH都在店铺中内设了独立的咖啡吧，消费者可以在店内购物，也可以在咖啡吧内消磨时光。除了餐饮业，在买手店内出售桌面配件与文具、家饰品，甚至家具、礼品、玩具等一不足为奇，意想不到的商品只为了可以彰显店铺个性和买手审美。

（5）POP-UP STORE策略

Pop-up Store在海外零售行业，尤其在时尚界早已不是什么新鲜词汇，它已经被界定为创意营销模式结合零售店面的新业态。所谓的Pop-up Store可以理解为短期经营的时尚潮店。它讲究的是一种娱乐精神，用一波又一波的惊喜刺激消费者的中枢神经，捕获了一群善变、喜新厌旧的新兴消费群。由仓石一树监制的精品买手店“Heather Grey Wall”就以POP-UP STORE形式限定开业，店铺持续开业了约20余天，店铺开业期间，经常需要排队才能进到店内购物，这种由于“限时”而导致的火爆程度可见一斑。此外，不少买手店自愿提供店内位置供其他国外潮牌进行“pop-up”，借助流行的品牌和新鲜的方式为店铺本身增加热度，而当限定时间过后，占用的空间也原数返回，是一种双赢的营销策略。

国内买手品牌的发展建议

在国内，买手型店铺仍旧属于新兴市场，不少商家望而却步。面对竞争激烈的服装市场，通过对日本买手型服装品牌模式和策略进行分析，对于我国服装企业的发展具有指导作用，值得各服装品牌学习和借鉴。

1.买手的选择

买手店至关重要的枢纽是优质的买手选择，买手这一职位不单要拥有过人的品味和独到的眼光，最重要的是了解自身品牌和店铺的定位，以销售的角度去选款、进货、组合货品和陈列。日本许多买手店内，最多的货品品类是平日必备的实用衣物，凭借优秀的陈列和搭配手段尽可能的展示货品。买手店并不意味着标新立异，更多的是针对目标市场的准确选择。

2.跨界与联合

从日本买手店的一些经营模式和策略可以看出，品牌和品牌、店铺和店铺之间的联合至关重要。买手店铺并非单一的个体，它可以与任意行业、品牌、设计师和艺术家所挂钩，相互合作、发挥各自所长，具有一定规模的成熟品牌提携新兴品牌，年轻品牌也会为成熟品牌注入活力，这种服装行业的良性循环是我国企业值得借鉴和学习的。

3.加强渠道管理

中国的买手模式缺乏系统性的渠道建立和管理制度。中国企业应重视终端零售市场，营销渠道从多层次、多级渠道向垂直发展，着重于电子商务平台的开发利用以及企业资源信息的整合利用。如beams的官方网站已拥有一套完善的线上购物系统，线上线下多渠道发展符合如今的移动网络时代需求。

买手模式与中国独特的服装品牌发展特色仍需要时间磨合，但可以确信，未来在我国买手模式仍旧有巨大发展空间，只有通过不断对国外先进面膜是的学习和自我反省，才可以做出进一步的长远发展计划从而可以发展出属于中国独有的新兴买手模式。

品牌经营模式论文 篇4

1 化妆品品牌直营连锁经营模式分析

1.1 何谓直营连锁经营模式

直营连锁也称正规连锁, 是指连锁企业的每家分店均由公司总部全资或控股开设, 在总部的直接领导下统一经营。其特点是:总部对各店铺实施人、财、物及商流、物流、信息流等方面的统一经营, 且公司总部与其下属各分店之间的关系属于公司内部的专业化分工关系。

1.2 直营连锁经营与化妆品品牌之间的关联分析

化妆品企业选择直营连锁经营模式的原因在于这种模式有以下几个优点:其一, 资本对自有渠道实现了完全掌控, 可以第一时间在直营终端展示新产品。其二, 销售的产品品质有所保障, 并形成标准化统一的企业品牌形象。其三, 所有权统一, 所属各分店实行标准化高度统一管理。其四, 利用连锁组织集中管理、分散销售的特点, 充分发挥了规模效应。

因此, 直营连锁是迅速打造、提升化妆品品牌的重要方式。但是, 直营连锁经营模式具有其优越性并不等于这种模式在任何化妆品企业都有其适用性。一般的观点认为, 选择直营与企业的资金实力、规模大小及企业的发展战略、发展阶段直接相关。换言之, 如果企业拥有成熟的品牌, 则意味着这个公司具有相当的规模和资金实力以及管理基础, 处于一个较为成熟的发展时期, 则应以发展直营为主, 避免企业品牌受影响。品牌与直营模式之间息息相关, 二者统一于连锁经营之中。可以说, 直营连锁经营“连”在品牌, “锁”在直营。

1.3 化妆品品牌直营连锁经营模式应用现状概述

目前市场上化妆品多数是通过代理商或零售专柜的形式进行销售, 但是代理制或百货店零售专柜的销售形式已逐渐显示出其自身劣势:窜货现象、价格不稳定、品牌形象维护不够等等。一些有知名度的化妆品开始采用直营的形式来拓展业务, 而新的渠道策略也初见成功, 国际品牌如美国的玫琳凯、日本的资生堂;国内如广州雅美姿。很多实行直营连锁经营模式的化妆品品牌企业已经达成这样一个共识:直营专卖店在展示品牌形象, 保障服务管理质量方

陕西科技大学管理学院刘志锋惠金乐

面所产生的竞争优势, 是零售专柜所无法达到的。可以预见, 在不久的将来, 直营店会成为化妆品品牌的主要销售形式。

对于消费者而言, 直营专卖店带给其最直接的好处就是更优惠的价格和更全面的产品选择。此外, 最重要的一个好处就是获得体验, 包括舒适宜人的购物环境, 专业的护肤指导, 体贴入微的个性化服务等。

2 体验营销

2.1 体验营销的内涵

体验营销 (Experience Marketing) 即体验的营销, 是企业通过创造、提供和出售体验, 让消费者在消费过程中产生积极的情绪和情感以及精神满足, 由此激发购买欲望, 达到有效的营销目的的一种过程。

伯德·施密特博士 (Bernd H.Schmitt) 在其著作《体验式营销》一书中将体验营销分为五种不同的形式, 即战略体验模块 (Strategic Experiential Modules) :消费者的感官 (Sense) 、情感 (Feel) 、思考 (Think) 、行动 (Act) 以及关联 (Relate) 五个方面。这五种战略体验模块通常是被结合起来使用的, 它们之间相互作用、相互影响, 从而产生一种全新的体验。

2.2 体验营销在化妆品品牌直营连锁经营模式上的适用性

体验营销特别适用于化妆品品牌直营连锁经营模式, 是由化妆品行业本身特性以及直营模式的特性所共同决定的。消费者接触、购买和消费化妆品的过程, 本身就是一种体验, 是一种与期待、愉悦、爱美、审美等相关联的体验。而直营模式下的化妆品消费全面涉及了体验营销的五种战略体验模块。因此, 从产品的研发、生产到销售的整个过程中都应贯穿体验营销的营销理念, 以取得良好的营销效果。

2.3 化妆品品牌直营连锁经营模式下实施体验营销的有利条件

(1) 化妆品品牌直营连锁经营满足体验式营销对较高顾客参与度与接触度的要求。

(2) 化妆品品牌直营连锁经营利于建立客户档案, 掌握顾客消费资料, 为体验营销中与顾客的良好沟通打下基础。

(3) 化妆品品牌直营连锁经营通过统一店面形象、标准化产品与服务以及专业的终端营销团队将体验贯穿全过程, 向消费者传递的即是强势的体验营销。

3 化妆品品牌直营连锁经营实施体验营销的策略

3.1 抓住核心产品, 注重品牌延伸, 提升产品附加体验

任何品牌都具有其核心产品, 以核心产品为中心向外延伸, 品牌的延续性非常重要。例如, 包装设计应注重品牌形象的延续性, 以宝洁公司洗发水系列品牌为例, 虽然宝洁公司对洗发水几大品

参考文献

[1]张方永.直营连锁经营——农资企业必经之路[N].中华合作时报, 2007.

[2]王蔚佳.连锁药店:今年只念“直营”经[N].中国医药报, 2006.

[3]张云云.体验营销在化妆品品牌营销中的应用[J].中国市场, 2006.

浅谈品牌经营战略 篇5

2008-07-17 09:02 来源：中国论文下载中心

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随着我国市场经济体制的逐步完善，企业之间的竞争也愈演愈烈，企业之间的竞争归根到底就是企业的品牌的竞争，一个好的品牌可以使企业在竞争过程中处于优势地位。因此，企业在自己的品牌经营过程中，体现自己的品牌特色与优势是十分必要和重要的。

品牌经营战略，包括企业的品牌营销战略、品牌竞争战略、品牌广告战略、品牌的延伸与发展等战略。

一、品牌营销战略

在市场营销战略中，围绕品牌扩张的目标，通常要不断地开拓新的区域市场，一个地区一个地区，一个国家一个国家的开拓新的市场领地。一个品牌要在市场上生存，竞争，发展，就得使它的产品生产与经营服务适应消费者的需求，以实现现实消费者和潜在消费者的需求为中心而开展的市场营销活动，从而制定市场营销战略。市场营销战略就是企业的经营战略，它包括怎样给品牌做出定位，怎样使品牌进入目标市场，来满足消费者的需要。

消费者够成了市场，但不同的消费者有着不同的需求，或者说他们存在着差异，这就要求企业根据消费者的购买习惯，品牌偏好等变数来进行市场细分，品牌经营者只有在进行市场细分的基础上，才能制定适合企业的营销战略决策。

在进行市场细分的过程中，品牌经营者要安排营销人员与消费者进行交谈，以便了解他们的消费动机，态度和行为。品牌经营者对与消费者交流时得来的资料与数据进行分析，从而得到品牌经营过程中的有利因素。在市场细分的过程中，考虑的因素很多，目标市场的地理因素；目标市场的人口因素；目标市场的社会阶层细分；目标市场的生活方式细分；目标市场的消费时机细分等等。

二、品牌竞争战略

在品牌的竞争战略中，主要考查某品牌产品在行业市场中的占有率。大部分行业都有一个品牌是公认的市场领导者，该品牌在该行业市场中占有最大的市场份额。不管它是否受到尊敬，但其他品牌都会承认它的统治地位。比如美国的希尔斯（Sears）百货公司，90%的商品都是使用自己的牌子。由于该公司在美国享有良好的声誉，许多制造商的产品也愿意采用“Sears”的牌子。从而使它在同行业中具有绝对的优势。实际上，品牌的赢利是由两方面的因素决定的，即市场份额和品牌参与竞争的产品市场的性质。不同的市场性质参与竞争的企业类型是不同的，一个品牌要强占行业的市场份额，就需要企业在品牌竞争中体现品牌的特色，品牌的价值，得到目标消费者的认同与肯定。在品牌竞争战略的实施过程中，按上乘的质量，优质的服务来赢得消费者的肯定也是必要的，但凡一个品牌在消费者心目中树立起来，它的质量和服务是很关键的。许多的品牌经营者都充分意识到，产品的高质量是竞争中的王牌。它比任何促销手段都更容易使消费者信服，它也是赢得消费者品牌忠诚的前提条件。劳斯莱斯轿车之所以成为成功男士的标志，与它的高质量是密切相关的。

三、品牌广告战略

在品牌的广告战略中，品牌经营者必须通过一定的广告推广和公关宣传等活动，来扩大它的知名度，赢得目标市场上消费者的认可。通过广告活动来扩大品牌的知名度，首先必须经过系统的广告策划活动，来确定独特的诉求主题。将品牌的经营理念和产品风格有效地传达给广大的消费者，使消费者产生购买欲望，最终实现增加产品销售的目的。

许多企业的生产重点不在对一个商品种类的垄断，而是在一个商品品牌的经营，绝大多数企业生产的都只是同类产品中的几个品牌而已。他们行销利益就在于自身品牌在同类商品市场总需求中拥有一席之地。此时，广告目标，广告任务，乃至于广告创意，广告主题等都以塑造品牌形象，宣传品牌特点和优势为主。广告的目的一般都是为了扩大品牌的知名度，促进产品的销售，因此无论从哪一个角度做广告，都离不开对品牌和产品的熟悉和了解。只有这样才能更让消费者更加了解和掌握品牌的附加值，介绍产品的特性，达到扩大产品的知名度，促进消费品销售的目的。在广告战略中，品牌形象策略的作用也是十分重要的，品牌形象策略是指通过塑造独特的品牌形象来建立起产品与媒体受众之间的桥梁，使媒体受众能够联想起产品的独特之处。经过多次的品牌联想，品牌识别来培养受众的对品牌的忠诚度。激发他们对广告品牌的兴趣，偏好和欲望，最终产生购买行为。

四、品牌延伸和发展战略

在品牌延伸和发展战略中，企业应该看到进行品牌延伸和发展的重要性。有的观点认为品牌延伸是其发展的一种趋势，品牌延伸是将企业现有的，成功的品牌应用到新产品的整个过程，缩短市场消费者的认同时间，为企业赢得竞争优势。

在进行品牌延伸的过程中必须依照一定的准则。一是新旧产品的主要成分是指产品的价格档次，品牌定位，目标市场等。品牌最大的优点就是品牌的资产，这个优点必须能沿用到延伸品牌中。让消费者一看到就能感觉到品牌的个性，能够感受品牌的文化。二是服务系统相同。服务系统相同指的是企业对其核心产品的售前和售后服务是一致的，在消费者购买产品之前的承诺和购买后的服务要兑现。使消费者产生信任感。三是相同的销售渠道。如果销售渠道不同，核心品牌与延伸品牌的目标消费者就不同，品牌延伸的目的也就实现不了。

品牌不是永恒的，市场竞争却是残酷的，一个企业要经营好自己的品牌，必须在品牌的经营过程中做好充分的准备，制定适合自身品牌发展的市场营销战略、品牌广告战略、品牌竞争战略、品牌延伸与发展等战略。

只有这样，企业在进行品牌经营的过程中才会找到属于自己发展的路径，在行业市场中处于优势地位。参考文献

[1] 品牌管理 埃里克。乔基姆塞勒等 哈佛商学院出版社 2001年

[2] 现代广告学 黄丽惠 雷燕 陈刚 甘肃人民出版社 2001年

[3] 品牌策划 陈放 谢宏 时事出版社 2000年

[4] 市场营销管理学 郝渊晓 张鸿 王兴邦 陕西人民出版社 2004年

品牌男裤的品牌经营之道 篇6

“黄金10年·金钻代理商”——吕永军十余年的苦心经营不仅换来了厂家的肯定，也赢得了消费者的认同。作为郑州最专业的男士品牌内裤的代理商，吕永军看到了男士内裤的机遇，见证了男士内裤的发展历程，也经历了市场的挑战。中国行栏目组就男士品牌内裤这一领域的相关问题对吕永军进行了采访。

[时尚内衣](以下简称[时])：男士内裤行业真正发展的时间不长，并且成立之初就近似于一个被边缘化的行业，您是怎么看到男士品牌内裤这块市场的?

吕永军总经理(以下简称吕)：业内人士将内衣行业称为“中国服装业的最后一块蛋糕”，而男性内裤尤其成为新的突破点。内裤行业在中国兴起不过20年，而男士内裤业是“服装业的最后一块蛋糕的精华部分”。男士内裤的市场非常广阔，随着人们对男士内裤的关注，未来几年内，男士品牌内裤的消费数字将会不断持续增加。

[时]：目前男士品牌内裤的格局是什么样的?您为什么会选择健将这个品牌?

吕：现在男士品牌内裤的格局类似于“金字塔”结构：塔尖部分为国际知名品牌，占据少量的高消费顾客群；塔底部分由于价格低廉，占据了绝大部分的顾客群；而金字塔中间部分，则是国内外专业的男士内裤品牌，尽管它们进入市场的时间通常不长，但是以质优价平，款式多样而时尚，越来越得到更多顾客的青睐。而十年前毫不迟疑地选择金龙制衣厂作为加盟，我就是看中“健将”是个金字塔中间部分的内裤品牌。十年来，消费市场的持续扩大也印证了这个选择是明智的。

[时]：男士内裤市场潜力究竟有多大7这个市场的现状如何?

吕：男士内裤起步较晚，尚处于初级阶段。正由于它处于初级阶段，市场上出现的注重品质、注重内裤文化的品牌为数就不多，所以相比女士内裤而言，男士内裤品牌之间的竞争也相对较小，存在的发展机遇相对也更大。

总体来说，男士内裤的市场空间是巨大的。我国是世界上人口最多的国家，有这样一个先天有利条件作基础，自然会带来庞大的市场。当然，这么大的市场容量必然存在明确的细分市场，就健将而言，因其质优价平，款式多样而时尚，越来越得到更多顾客的青睐。加上人们消费观念的改变，经济水平的提高，这一部分的市场空间将迅速扩大，形成一股新的力量锐意进取，成为男士内裤的生力军。

[时]：如何打开男士品牌内裤的市场?

吕：打开男士品牌内裤市场，主要有两个方面：

(一)通过提高知晓度来倡导男士内裤的新消费观念。这一點很重要，要激发男性的爱美之心。如今，男人的内裤早已经从遮体的单一功能逐渐向时尚、舒适等方向发展。一个潜在的市场容量主要取决于购买者、购买能力和购买动机。因此，我们所做的是要能够够洞察男性消费者观念转变的潜流，并积极激发男性消费者的心理需求，引发其购买动机，辅之品牌体贴入微的产品文化。使之转化为销售力。

(二)产品质量是经营之本，专营适合男性体质的优质品牌。“健将”男士内裤引领时尚潮流，善用高新科技不断进行产业创新。它不仅强调个性产品的差异与人本主义的尊贵，还不断在面料、色彩、款式、设计等方面，进行变革，一方面能为市场带来无限机会，另一方面也成为不稳定的市场中的中流砥柱。拥有一个好品质的优质品牌，就是成功营销的一半。

[时]：男士品牌内裤的营销策略主要从哪些方面入手?

吕：男士内裤要打开市场，就需要在整合营销传播上下足工夫。首先，我们要明白对“谁”说。男士内裤市场的主体消费者已经浮出水面，他们是现代“新男性”。所谓新男性包括两种人，一种是外在的装备水平可被公众明显感知其是男性中的精英分子；另一种是自认属于新男性或至少自认具备新男性的现实潜力群体，但他们一般不为社会公众所感知。因此，要选择符合新男性性格特征的产品。在传播强调一个产品功能的同时，应从力度、深度上体现男性的魅力。

其次是要知道怎么说，代理商要赋予产品独特的销售主张。在产品同质化时代，如何凸现产品和品牌的价值抢先攻入消费者心智是取胜的关键一步。因此，说什么与如何说永远是信息传播、成功行销需要考虑的因素。

最后，利用终端营销渠道的传播，拉近与男性消费者的距离，增强其认知度也是可行之举。同时，不容忽视女性的推动力，女性对男性的消费观念有影响作用，女性的认同将提高男性的满足感和被认同感。不妨借助了女性的审美观，来帮助男士内裤品牌在男士内裤市场赢得更多的人气。

[时]：成为一个成功的金钻代理商，除了有好的产品和营销方式，还有什么秘诀?

吕：优质的服务是根本。服装行业是一个以顾客为中心的行业，一切活动都是围绕这个中心而展开。体顾客之需，供顾客之求，塑顾客之美，是我们每一位员工的服务宗旨。只有不断提高服务质量才是成功经营的唯一捷径。

后记

品牌经营模式论文 篇7

在此背景下,本土连锁品牌服饰企业普遍意识到供应链管理的深层次变革是化解产销矛盾,防范系统性库存风险的唯一有效措施。但如何对即有供应链管理体系进行变革不仅仅是供应链管理变革本身的策略问题,更关键的是需要有一个全面、灵活且能快速反应的管理信息系统支持。本文从管理会计作为企业管理信息系统的子系统角度出发,拟以阿米巴经营模式所体现的管理会计理念对企业构建管理会计体系的必要性及如何构建管理会计体系进行探讨。

一、管理会计在本土连锁品牌服饰企业的应用现状

由于管理认知和意识以及信息化管理环境的问题,目前国内服饰企业使用的管理会计模式是零星的运用现代管理会计方法,例如全面预算管理、量本利分析等等,缺乏体系性建设,大多仅仅关注企业内部经营管理,而对于整个供应链管理基本没有纳入考虑的范围,管理会计只是站在企业财务会计部门的立场向企业管理当局提供信息支持,主要围绕企业成本管理问题,以成本分析、预测、决策和控制等为主要内容,基本不涉及业绩评价、经营决策等问题。这就使得管理会计既因为未融入企业的常态性、整体性工作而缺乏体系化的动力和机制,又因为管理会计方法的局限性而失去激励员工、控制成本的意义,从而难以真正达到降低系统性库存风险的目的,甚至可能因为过程中企业和供应商、渠道商之间,企业股东和管理层、员工之间的多次重复博弈而演变成为一种相互对立和欺骗的局面,这在本土服饰企业规模扩张达到一定瓶颈时表现得尤为明显。

二、阿米巴经营模式及其对服饰企业构建管理会计体系的影响

(—)阿米巴经营模式简介

阿米巴经营模式由日本“经营之圣”稻盛和夫提出。它以建立与市场挂钩的核算制度,培养具有经营意识的人才,实现全员参与经营作为最终目标,体现了严谨务实、重视内部督导和执行力、兼顾利润和现金流、信息共享的管理会计理念。

(二)阿米巴经营模式对服饰企业构建管理会计体系的影响

阿米巴经营模式的实质是一种量化的赋权管理模式,也是一项现代管理会计体系的实践。它所体现的管理会计理念相比传统管理会计而言更重视现金制和信息共享性,更注重事项驱动和目标管理的经营者思维方式,从而更有利于突破单一企业和财务会计局限,从整个供应链管理优化的角度履行企业的战略转型,构建符合企业自身特征和需求的管理会计体系。虽然它在被引入国内企业的过程中因社会法制环境、文化和理念认同及企业人事基础的差异而难以全盘照搬,但它不仅在企业文化、制度建设、组织架构设计及激励机制等方面皆有建树,对于本土服饰企业管理会计的体系化建设具有一定可借鉴性,而且它可以通过分析员工的追求目标和心理需求,改善经营信息不完全对称状况,建立相互监督相互约束的博弈机制和合理的委托代理机制,实施和监督力度相匹配的激励手段,让员工在收益和机会成本之间做出最佳选择,引导其从“利已”出发,“自觉”努力,启然而然地达到“利他”效果,从而有效地打破了旧有利益格局,在企业和员工的利益取向之间找到了一个纳什均衡点,有利于为服饰企业顺利实施供应链管理的变革奠定良好的基础。

三、基于阿米巴经营模式的服饰企业管理会计体系构建

(一)供应链管理变革的目标

在当前严峻的经营形势下,本土连锁品牌服饰企业应在需求导向和整体性原则指导下,以总库存最小化、总周期时间最短化、物流质量最优化等实现总成本最小化作为供应链管理变革的最终目标。

(二)基于上述目标的管理会计体系构建

1. 以整个供应链的作业活动为基础执行全面预算管理

供应链预算是在充分协调的基础上,利观点|OPINIONS用预算手段把供应链的战略目标具体化,制定出预算期供应链的具体目标。鉴于供应链企业网络化结构的广度与特殊性,它的预算管理工作不同于传统企业,有其自身的独特之处。例如建立分布和透明的成本管理预算信息集成系统,采用并行化的信息传递方式,保证预算工作的同步和方法的一致,实现信息共享。在供应链中,核心企业的预算不仅要考虑企业自身的业务流程,还要从供应链整体出发进行全面优化控制,打破以单个企业需求为中心的管理局限,以终端客户的需求驱动获得快速响应能力。

2. 以各阿米巴为责任中心实施责任会计

在阿米巴经营模式下,各阿米巴组织虽可以独立核算和拥有一定的人财物自主管理权,却并非典型的利润中心,在人事、经营计划制定和业绩管理方面皆受到较多的制约而且相对于整个企业而言当量较小而数量众多。因此基于阿米巴经营的责任会计可以适当灵活地建立控制流程和核算规则,简化财务数据的同时提高财务数据收集和反馈的实时性要求和在分析预测、经营决策方面的服务支持力度,不宜采用事业部制下高度集权的财务集中管控模式。

3. 以基于事项法的会计信息系统为基础构建管理会计核算规则

以关键资源、事件、参与者等主要对象及其关系为核心的事项法信息系统有助于实现管理会计与财务会计的同源分流和业务事项处理环节与账务处理环节的同源分流,有助于防范信息孤岛的出现和数据的冗余、不一致性,提高会计信息的及时性、相关性、有效性,有利于更好地满足管理层个性化和差异化的信息需求。此外,由于管理会计主要面对管理层,核算规则主要视管理层对风险的偏好程度和对长短期利益的合理化判断等具体的管理需求而定,故可借鉴稻盛和夫先生所提倡的阿米巴经营会计七原则构建符合本土连锁品牌服饰企业现状及管理需求的管理会计核算规则。例如:(1)以灵活和切合实际的方法提高存货跌价准备、坏账准备等减值计提标准抑制业绩至上冲动;(2)扩大经营数据收集的实时性和全面性要求,保证权责发生制和匹配性原则的落地;(3)实施质量管理会计,对质量事故实施追责问效;(4)对自购的店铺等投资性资产采用现金流量现值法入账,以抑制盲目的投资冲动;(5)将工作时间作为核算要素纳入核算范围,以便于及时统计各阿米巴实现的单位时间价值,抑制增人增编的冲动,推动薪酬制度的合理化。

4. 以基于平衡计分卡的关键绩效考核体系和赛马机制相结合实施业绩考评

对于本土连锁品牌服饰企业而言,在实施平衡计分卡时即要考虑面向供应链管理的战略转型,也要体现阿米巴经营模式所反映的与市场挂钩的单位时间价值理念。因此,在相关指标设计上可考虑诸如定价倍率、动销率、坪效、门店生命周期、货期和品质达成率、单位时间利润、产品生命周期等等指标。由于供应链管理的变革是一个持续的过程,在尚未完全具备客观、可靠的预测分析和科学的激励体系及趋同的核心价值观以前,各阿米巴的绩效评价可采用以指标达成率进行强制排序的方法确定,并通过内部竞争上岗的方式落实,以减少管理层和阿米巴之间的重复博弈。同时,平衡计分卡的各项指标不一定要全部分解落实到各级阿米巴,应视成本效益原则和可控性原则而定。绩效评价结果的应用除奖金分配外还可体现在晋升、调动、调薪、培训等方面,以避免绩效考核的过度功利化导向。

四、构建管理会计体系时应注意的问题

(一)构建管理会计体系的困难

需要注意的是,在实际操作过程中,上述管理会计体系的构建会受到外部客观环境的约束和内外部即得利益群体的阻挠。其主要困难表现在:第一、法制环境不完善和行业无序竞争;第二、由于缺乏一种科学的利益分配机制和信息充分共享的信任基础,供应链预算往往成为空中楼阁,使企业的预算编制陷入闭门造车境地,预算管理执行力低下,第三、复合型人才的培养和阿米巴经营哲学的认同存在时滞性,第四、管理会计职能分散在不同部门,以财务会计信息为基础的管理会计往往会脱离实际,导致事前预测和事中控制职能缺乏现实意义,第五、企业战略目标的模糊和具体战术策略的前后不统一。

(二)针对上述困难解决方法的可行性尝试

对于上述困难,首先管理层必须明晰,供应链管理的变革绝非一朝一夕之功。甚至初期的变革会因为核心企业的让利和增加投入,以及品牌溢价的不足以弥补而进一步导致企业的效益和市场份额下滑。因此,必须将其作为企业战略目标,坚定实施信心。其次,供应链管理的变革应采用权变(即权宜应变)理论,系统地、有计划地分步实施。再其次是重组内部组织架构,组建运营委员会和项目小组,成立统一的管理会计机构。最后,应推动企业内部的跨系统跨岗位人才流动机制,建立岗位定期分级考核认证制度,并逐步在整个供应链内建立人才交流、相互学习的互动机制,鼓励创新,推动标准化生产和目标成本管理,尝试引入第三方信息管理服务平台,构建信息共享,利益分享的协同机制。

五、总结

品牌经营模式论文 篇8

1.品牌资产构成模型研究简述

品牌资产是20世纪80年代在营销研究、实践领域出现的一个重要概念。90年代以后特别是自Aaker (1991) 在其著作《品牌管理权益》一书中提出品牌资产的理论模型后, 关于品牌资产的研究一直是品牌领域研究的重点和热点, 国内外众多学者从不同的角度出发定义品牌资产、构建品牌资产构成体系模型。有的从企业财务价值评估角度出发定义品牌资产、打造体系模型, 给予企业品牌资产一个定量的评估, 有利于企业接管、兼并及收购等财务活动的开展 (Simon 1993;Interbrand 1997) ;有的以消费者为切入点, 认为品牌资产是关于品牌知识的效应, 这种效应发生在消费者对品牌营销活动的反应中 (Keller 1993) , 并以此为出发点构建模型, 深入分析影响品牌效力及品牌经营的关键因素, 对加强企业品牌管理具有较大的现实指导意义 (MSI 1990;Aaker 1991;黄合水 2002) 。笔者在此倾向于从消费者角度定义品牌资产并打造品牌资产构成体系模型, 这样能反映品牌资产的真正内在驱动因素, 为企业品牌经营提供系统的方法指导。

2.我国农业企业品牌资产构成体系模型

2.1模型构建

基于我国农业企业发展现状、农产品自身特点及广大消费者购买行为特点, 借鉴国内外相关理论, 笔者以消费者要素为主导、辅以企业相关要素构建我国农业企业品牌资产构成体系模型。该模型旨在为农业企业品牌经营提供一套科学系统的指导流程, 模型中各指标的选取侧重于品牌塑造、加强品牌管理方面, 而淡化了品牌资产财务价值评估等方面的内容。

2.2模型分析

农业企业品牌资产包括品牌强度和品牌高度两部分, 品牌强度在此更多地强调品牌对消费者的影响力及自身潜力大小, 体现出品牌的效用与魅力, 它包括顾客权益和延伸潜力两部分。从本质上看, 顾客权益代表着现有品牌对于顾客心理和行为的影响, 它是由于顾客拥有的品牌知识而导致的顾客对品牌营销反应的差别化效应 (Keller 1993) , 也就是说, 顾客权益首先来自顾客反应的差异化, 它取决于农业企业各种品牌营销活动在顾客头脑中形成的品牌知识。通过考察消费者品牌意识、品牌态度和品牌形象等因素能反应出农业企业品牌顾客权益大小, 揭示出顾客购买决策过程, 确定消费者在购买特定品牌农产品时赋予品牌的价值。农业企业品牌强度中包含的延伸潜力, 其主要是指农业企业品牌延伸力及产品研发与创新能力的强弱, 它表示扩展品牌使用范围给农业企业带来的潜在收益。广大农业企业借助现有品牌进入新的业务领域或积极研发、创新推出新产品, 利用消费者对现有品牌的良好态度及爱屋及乌的心理, 发挥现有品牌建立起的顾客权益, 降低采用新品牌的风险和节约营销费用, 同时提高成功率。目前我国几家主要的乳制品企业如蒙牛、伊利和光明等都在广泛利用这一策略, 一方面降低实施新品牌的风险, 另一方面又强化了已有品牌在消费者心目中的地位。

农业企业品牌资产构成体系中除了品牌强度外还包括品牌高度这部分。品牌高度代表着农业企业品牌的自身势力, 体现了该品牌在行业中的地位水平以及通过品牌塑造的差异化带来的额外附加值。广大农业企业可以通过品牌地位和品牌附加值这两个指标来体现企业品牌高度。品牌地位包括农业企业在市场上的领导属性及品牌执行力。品牌领导属性体现了企业品牌的市场份额、行业地位、领导品质等, 集中展示着农业企业在行业中所处的竞争地位;品牌执行力是品牌地位的另一重要部分, 它体现着各品牌农产品在市场上的铺货程度和消费者对它们的可触及程度, 反映了企业销售渠道和终端的执行能力。品牌附加值是农业企业品牌高度的另一支撑点, 它主要指品牌名称及其相关涵义在消费者对品牌商品做整体评价时的作用。农业企业品牌附加值由顾客感受功效及社会心理涵义两部分构成, 这也体现了农产品同消费者息息相关的特性。感受功效由消费者对农产品感受到的质量及物质差别化所决定;社会心理涵义体现了消费者从各种品牌农产品中获得的心理方面的感受, 具有高度社会心理涵义的农产品, 能被消费者用来体现自己心目中的形象, 有利于强化品牌形象、提升农业企业品牌美誉度。

3.基于品牌资产构成体系模型完善农业企业品牌经营

3.1制定品牌战略, 明确农业企业品牌定位

好的品牌战略是全面提升企业品牌资产的前提和保证。农业企业应结合自身资源状况, 把握行业竞争强度及产品生命周期所处阶段, 运用SWOT等方法对企业所处环境进行分析, 制定切实可行的品牌长远战略规划及中期推进计划, 在多品牌战略、单一品牌战略、一牌多品战略、副品牌战略、企业——产品同名战略等中谨慎选择。鉴于目前我国广大农业企业整体实力薄弱、经营方式落后、企业财力有限等局限, 大多数品牌最初应定位于打造区域性强势品牌, 待整体实力及经营规模达到一定条件后再发展到全国性强势品牌。

3.2强化企业研发与创新能力, 稳定质量并提升产品延伸力

农产品是人们生产生活的基本物质保障, 其质量亦是消费者最关心的问题之一。为此, 农业企业一方面要把稳定产品质量始终放于重要位置, 保证产品生产符合行业的规范要求、通过相关的质量认证和技术部门的审查;另一方面要强化研发与创新能力, 大力培育推广农业新品种、新技术、新工艺, 对关键技术组织农业院校等科技力量联合攻关;此外要密切关注农产品行业市场与消费者需求变化趋势, 遵循客观规律, 积极利用已有的品牌及工艺技术进行产品延伸, 适时提供科技含量及附加值更高的各种农产品。

3.3整合传播策略, 提高消费者品牌意识

农业企业应特别注重宣传的效果和成本收益问题, 实施有效的整合传播策略。电视广告成本较高, 大部分农产品可以通过其他一些途径, 如网络广告、户外广告、店面旗帜、终端促销、积分卡销售等形式进行品牌传播。网络广告的成本比较低, 而且传递的信息量非常大, 多媒体等形式可以更形象地表述农产品的外观, 很适合农业企业品牌传播需要;户外、店面等宣传形式不仅价格便宜, 而且更贴近于人们的生活, 这与农产品和人们生活息息相关的特性极为相符, 所以更能为人们所接受;积分卡销售、会员制等形式适合农产品的反复购买特性, 易于培育顾客忠诚度, 形成稳定的消费群体。

3.4提升消费者品牌态度, 培育品牌忠诚度

农产品具有反复购买特性, 这决定了品牌忠诚度在消费者对农业企业的品牌态度中具有重要作用。结合Aaker提出的“忠诚度五层次”, 可从以下几方面着手提高农业企业品牌忠诚度。树立顾客至上的根本观念, 以真诚的态度获得顾客的理解与支持;注重农产品质量的稳定与提高, 重视消费者优先的产品体验, 降低消费者的价格敏感度;将企业品牌形象通过有效的整合传播策略传递给消费者, 建立品牌知名度, 培育习惯购买者;不断提升品牌价值内涵, 使顾客不仅能得到农产品物质功能上的满足, 更能享受到精神和心理上的愉悦, 打造品牌美誉度, 培育满意的购买者;通过创造转移成本塑造品牌喜爱者;完善各项措施和服务, 大力培育忠诚购买者。

3.5积极塑造差异化品牌形象

农业企业可以从两方面着手来塑造差异化的品牌形象。一是“硬性”属性打造——开发有效的品牌识别系统。主要包括三方面内容, 企业理念识别 (MI) 、企业行为识别 (BI) 与视觉识别系统 (VI) 的打造。MI是农业企业存在价值、品牌经营思想、企业精神的综合体现;BI规划着农业企业的一切内外活动, 通过各种活动使企业品牌形象得到内部员工和社会公众的广泛认可和支持;VI是品牌形象外在符号化的表现形式, 传达出企业的经营理念、突出企业及品牌的特色。二是“软性”属性打造——提升品牌附加值。首先要分析目标消费群的特征, 考虑它们对于农产品的需求追求的是口感、营养, 还是食用方便等;还要结合产品的特点来突显品牌的USP (即独特卖点) , 并以此为着力点提升品牌附加值, 如有的农产品附加值高、具有多种功效, 可以以“绿色食品”、“营养丰富”等作为其品牌主张;有的农产品定位于大众消费, 可以突出其“食用方便”、“用途多样”“价廉物美”等卖点主张。

另外农业企业产品大都具有浓郁的地方文化特征, 如内蒙古乳都的乳业、名山的茶叶等。因此, 注重将其与当地的资源、文化特色相结合, 积极挖掘并不断丰富品牌的地方文化内涵, 也是塑造差异化品牌形象, 提升品牌附加值的重要途径。

3.6改善公共关系, 塑造品牌领导属性

加强与完善公共关系是塑造企业形象、培育农业企业品牌市场领导属性的重要举措。农业企业可以通过有关新闻单位或社会团体, 无偿地向社会公众提供营养信息, 还可以进行一些捐赠活动等, 如粮食生产企业可以无偿地为灾民捐赠粮食;果品加工企业可以为一些会议、活动提供产品, 这样摆在桌子上的印有企业标志的果品会无意中被不少人记住。企业也可以赞助一些与人们生活密切相关的公益活动, 拉近与消费者的距离, 树立品牌领导属性的良好形象。另外农业企业还应注重增强顾客的参与意识, 拉近农业企业与顾客之间的情感距离, 以帮助提高品牌美誉度。

3.7构建高效的分销网络, 增强品牌市场执行力

高效分销网络的构建有利于增强农业企业品牌的市场执行力。这张网络必须是与农业企业密切联系的、组织化程度较高的、品牌拥有者能对其施加影响力的分销网络。在目前条件下, 农业企业构建其分销网络主要可以采取两种方式:一是委托专业销售公司分销, 与它们签订较为长期的经销或代销协议;二是农业企业自己组建销售队伍, 负责产品的分销和品牌推广, 利用自己搭建的网络实现较高的市场铺货率及产品触及率。企业应根据自身实力灵活选择, 如小规模农业企业, 或规模较大的农业企业在销供量小的地区, 利用中间商销售成本较低、利润高, 较合算;当销售增长到一定水平后, 可采取自行销售, 以追求利益及品牌市场执行力的最大化。

摘要：品牌是企业重要的无形资产, 品牌经营是培育农业企业竞争优势的重要途径。本文在对国内外品牌资产相关理论述评的基础上构建了我国农业企业品牌资产构成体系模型, 并以该模型指标为切入点, 提出一套加强我国农业企业品牌经营、全面提升其品牌资产的系统方法。

关键词：品牌资产,构成体系,品牌经营

参考文献

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[6]MSI, Research Topics1988—1990[R], Cambridge, MA:Marketing Science Institute, 1990·

品牌经营的权变思维 篇9

一、品牌类型

品牌的类型可以通过三个相互独立的品类进行表达, 即:功能型品牌、形象型品牌和体验型品牌。三种品牌类型构成一个连续统一体, 品牌类型的一个极端就是功能型品牌, 另一个极端是体验型品牌, 形象型品牌介于两者之间。当我们把某一具体品牌归类到这三者之一时, 我们还应该认识到品牌是可以发展演化的 (如图1) 。所以, 我们在品牌经营的过程中应当根据品牌类型和品牌的发展阶段, 运用权变思维正确塑造品牌。

二、功能型品牌

消费者购买功能型品牌是为了满足功能的需求——譬如说, 为了清洗他们的衣服、消除疼痛、搬家等等。消费者与这种品牌的联系通常是与产品的物质特性和基础功能相关联。麦当劳就是一种功能型品牌, 它为消费者提供超经济的餐饮, 当有人提到麦当劳时, 消费者就会想到“快餐”。很少人会想到“好的味道”。麦当劳被认为是全世界流行的、经济实惠的、服务热情的的快餐。麦当劳努力提供符合消费者口味的食品, 并提供比其他快餐店更快捷的服务。戴尔电脑也是一个功能型品牌, 它通过向消费者提供便利的购买环境和合理的价格, 从而成为了提供超经济型产品的典范。

功能型品牌通过帮助消费者满足基本物理需求 (像吃、穿、健康、安全) , 来增加与消费者的接触。因为消费者的需求和他们的偿付能力是在不断变化的, 因此无论是注重超经济的功能型品牌还是注重超性能的功能性品牌都会在行业内取得成功。一些消费者可能青睐于那些舒适、紧密的剃须刀, 而还有些消费者可能喜欢性能好、价格低廉的剃须刀。

那么, 如何经营功能型品牌呢?

维持品牌区别于竞争品牌越来越困难, 产品生命周期变得越来越短, 因为当公司创造出一种产品性能优势或者经济优势时, 竞争者很快就能够模仿出来。为了在市场中保持住强劲的地位, 首先, 功能型品牌必须采取的一种策略是赋予品牌新的功能, 从而起到革新的作用。譬如说, 吉列剃须刀从一片刀片, 两片刀片一直演绎到三片刀片, 每增加一片刀片都会提高剃须刀的贴近度, 使得剃须刀更加舒适。其次, 另一种发展功能型品牌的策略就是把产品功能延伸到新兴产品行业中去。但是, 这里有一个潜在问题, 就是如果品牌延伸与原品牌的核心特性相抵触或者主要依靠外围特性组合, 那么品牌延伸就很可能会失败。譬如说, 研磨和清洗时SOS清洁垫的核心特性组合, 把给种品牌延伸渗透到窗户清洁中就不太适合。

三、形象型品牌

形象型品牌是通过设计一种形象来创造价值。形象型品牌的创造通常选择那些产品不易差异化、产品质量不易评估的产品类别 (比如:好的烟、好的酒、服饰、保健品、咨询服务) , 或者选择产品消费显而易见的区域 (比如汽车、服饰) 。在这种情形下, 附加于品牌之上的形象为其附加了价值, 从而使得该品牌区别于其他品牌或者作为昭示其他群体的标志, 赋予一种身份和成就的象征, 从而为该品牌带来增值。如果功能型品牌的功能特征过于抽象并且这些功能特征是与消费者情感目标相关联的, 那么这些起初是功能型品牌的品牌后期就会演化成形象型品牌。

那么, 如何经营形象型品牌呢?

对于形象型品牌而言, 要想获得成功, 它们必须和消费者之间产生一种感情联系。它们必须能够满足消费者想从属于某一更大社会群体、能够获得他人尊重或者按照某一特定形象塑造自我的愿望。广告以及公关、活动赞助和促销等其他沟通形式在开发形象型品牌上作用巨大, 这是因为这类品牌的价值主要来自于使用品牌的象征意义, 而与产品特性无关。

形象型品牌的建立需要大量的时间和资源, 用于定义这些品牌的形象必须是在消费者心目中创造出来的。比如说世界品牌可口可乐, 该品牌的品牌形象就是对全世界消费者都具有价值和意义;具有挑战和富于耐力的品牌。新消费者每天都在出现, 尽管他们以前没有听说过可口可乐, 但是由于该品牌的持续成功, 那些信消费者被渗透从而接受可口可乐的品牌形象。

如果一个企业在建立和维持这些形象中获得成功, 给形象型品牌在竞争过程总就具有很大的优势。最显著的利益来自于竞争对手对其形象的复制将变得既困难、代价昂贵, 又未必具有竞争价值。形象化的品牌对于竞争者的举动提供了相当程度的“绝缘”效果。

此外, 形象型品牌一旦被创建, 它还能有效地抵御价格竞争。当消费者看重品牌形象时, 价格只是购买决策中的一个次要因素。

对已建立的形象型品牌来说, 品牌延伸策略是应当慎重对待的。一个强劲的形象型品牌可以延伸到与该品牌所刻画形象相关联的任何一种产品。登喜路、都彭等品牌麾下一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮包、皮带等, 有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔等价格跨度极大、产品关联度较低的产品, 但却能共用同一个品牌。因为这些产品的品牌形象相关联, 即身份和地位的标志。但与品牌核心特征相违背的品牌延伸最终会导致失败。

四、体验型品牌

体验型品牌与形象型品牌的区别主要在于二者的侧重点不同。形象型品牌注重的是产品所表现的内涵, 而体验型品牌聚焦的则是消费者与品牌接触时的感觉和体会。对于品牌的体验是在消费者进行消费时由消费者和品牌共同创建的, 因此, 这种品牌体验是独一无二和高度个性化的。

迪斯尼就是体验型品牌的一个典型例子。去迪斯尼世界参观的人们所消费的是一种体验, 一种能够在孩子脸上看到快乐的体验, 一种能够找回他们少儿时光无忧无虑生活的机会。虽然在迪斯尼乐园中销售纪念品, 但是他们只是被评价为具有能够唤起对经历的回忆的能力。

许多功能型品牌或者形象型品牌都正在努力提高品牌经历的强度。比如耐克品牌的拓展已经超出了运动员的地位和形象, 参观耐克企业已经成为一种经历。

那么, 如何经营体验型品牌?

体验型品牌面临两大重要挑战, 第一是创立持续性品牌体验的能力。体验型品牌通常都是劳动力密集型的。如果公司没有缜密的招聘、必要的培训和恰当的激励体系, 员工将不可能拥有创立品牌体验所需的能力和动力。

体验型品牌的第二个挑战则来自于顾客可能产生的厌腻。例如, 第三次到迪斯尼世界游玩所获得的体验是否能和第一次相提并论?解决这一难题的策略之一是不断地拓展和提升品牌经历。可供企业选择的一种战略就是在某一产品类别中创立多样化的、差异最大化的体验型品牌。比如, 一家经营状况很好的餐厅, 可以在许多地位发展多家分店, 每家分店的装饰、菜谱, 以及服务人员都代表一种独特的主题, 那么无论在哪一个分店中用餐, 都可以拥有独特、值得回忆的经历。

总之, 品牌是产品质量和选择简约化的保证, 它有助于帮助消费者实现从满足功能性需求到自我价值实现在内的诸多目标。强势品牌的核心竞争力不在于企业, 而是来自于消费者一端。就个人层面而言, 人们对某一品牌所拥有的思考、回忆和感受才是品牌价值的本质所在。

摘要：品牌的类型可以通过三个相互独立的品类进行表达, 即:功能型品牌、形象型品牌和体验型品牌。三种品牌类型构成一个连续统一体, 品牌类型的一个极端就是功能型品牌, 另一个极端是体验型品牌, 形象型品牌介于两者之间。当我们把某一具体品牌归类到这三者之一时, 我们还应该认识到品牌是可以发展演化的。所以, 我们在品牌经营的过程中应当根据品牌类型和品牌的发展阶段, 运用权变思维正确塑造品牌。

品牌经营模式论文 篇10

凭着不懈的创业热情以及创新智慧, 洛舍人从简单的钢琴装配销售到完全独立自主造琴, 从1984年创办第一家钢琴企业, 到拥有钢琴制造及配件企业40多家, 形成比较完善的钢琴产业链, 走出了一条有特色的产业集群发展道路, 成为全国重要的钢琴生产基地。2009年, 洛舍镇钢琴产业总资产突破2亿元, 钢琴产量超过3万架, 约占国内钢琴总产量的十分之一。产品出口欧洲、东南亚等10多个国家和地区, 每年销售收入3亿多元。

从贴牌生产中摸索成长

钢琴是乐器家族中的皇后, 尊贵而华丽。因受“农民钢琴”舆论的影响, 洛舍钢琴曾一度不被消费者认可。很长时间里, 洛舍的钢琴企业为了迎合消费者的消费心理, 采取贴牌的办法, 为上海企业打工, 贴别人的牌子生产。明明自家的钢琴质量完全经得起市场的考验, 却情愿服务于其他企业。其实, 起步于上世纪八十年代的洛舍钢琴早已走进了千家万户, 却隐名于别人的品牌之下, 隐身于优质的钢琴之中, 成为默默的奉献者。为数众多的洛舍钢琴的使用者, 并不知道摆放在自家的“宝贝”来自德清的洛舍镇。当一种区域性产品已经发展成熟, 原有的经营方式成为禁锢的时候, 打破发展的瓶颈就显得重要而急迫。

事实上, 洛舍钢琴产业经过20多年的发展, 早已变成了“彩凤凰”。生产企业的制造技术成熟, 工艺精湛, 打造了一条完整的钢琴产业链。洛舍的钢琴企业不仅能够生产各种练习琴, 也能够生产高等级的大型舞台演奏琴, 形成了完整的产品系列, 能够满足不同的消费需求。同时, 还向全国各地的钢琴厂商, 包括知名的钢琴企业提供大量的零部件。洛舍钢琴的品质得到了业内专家的认可。

对此, 洛舍镇政府组织区域内钢琴企业共同探讨钢琴产业的发展之路, 从产业化经营、品牌化发展的高度重新进行定位, 并达成共识:消费者需要的是好琴, 只要能够制造出让人信服的产品, 就不愁没有客户。洛舍钢琴企业只有严把质量关, 严格规范生产工艺, 精工细作, 保证生产的每台钢琴都是精品, 才能经得住市场检验。做到了这些, 洛舍钢琴就应该大大方方地亮出自己的身份, 热热烈烈地打响自己的品牌, 轰轰烈烈地开辟一片天地。

国际金融危机中接受了考验

居高而望远, 睿智则通达。洛舍的钢琴产业在风浪中前行, 产业规模不断扩大。钢琴企业的软硬件都有了大幅提高, 市场占有率稳步提升。2008年下半年, 不期而至的国际金融危机席卷了全球, 消费品市场遭遇了寒冬。洛舍的钢琴企业也面临着考验。

在全球钢琴生产出现供大于求的形势下, 舆论普遍认为国内钢琴企业洗牌在所难免, 产业重组时期到来。到底谁是这场危机中的落败者?中小企业规模小, 能够抵御这场严峻的冲击吗?国内诸多专家把眼光投到了小型钢琴企业较为集中的洛舍镇。

令所有人惊讶的是, 2009年一季度, 在金融危机最肆虐的时候, 洛舍钢琴的生产量和销售收入却稳中有升, 同比实现了10%左右的增长。令业内专家感到疑惑:是什么使洛舍钢琴在这场金融危机中保了强劲的生命力?深入调查后得出了这样的答案:如今的洛舍, 已经发展成为产业链衔接紧密、各种资源配置合理高效、生产工艺成熟精湛、综合生产成本更具市场竞争力的集群产业。洛舍发展模式, 集中体现了在地方政府的有效组织下, 打破企业封闭式管理, 构建开放的、相互依存的新型的生产关系而焕发出的活力。是产业集群的力量让洛舍经受住了金融危机的考验。

洛舍钢琴企业在发展钢琴产业集群过程中, 经营理念发生了巨大的变化。企业的全局意识增强了, 大家自觉遵守行规, 和谐相处, 共谋发展, 营造了良好的发展环境。洛舍镇政府在打造钢琴产业链的工作中, 积极创造发展条件, 优化产业衔接, 鼓励社会化协作, 扮演了重要的组织和协调者的角色。在政府的正确引导下, 一个区域特色鲜明、极具活力的钢琴产业集群正在洛舍崛起。

发展理念成就了发展的事业

乐器产业是一个特殊的行业, 生产的是一种文化产品, 与精神文明建设和提高全民素质有着紧密的联系。洛舍, 既可以塑造成一个产品的品牌, 也可以塑造成一个文化的品牌, 而后者更具有时代的特征, 具有文化的感染力和凝聚力。做大产业不是简单地扩大产能, 而是要与文化事业的发展融为一个整体。洛舍镇政府领导和企业家们意识到, 发展钢琴文化产业既是实体产业的延伸, 也是实体产业的高级的形态。要与学校合作, 以洛舍命名, 建立钢琴艺术培训中心, 把洛舍建设教育型钢琴生产基地, 成为培养专业人才, 进行国内外技术和文化交流的场所。

洛舍镇政府为了加快钢琴产业的发展, 提升洛舍钢琴的社会知名度, 从2001年起创办“洛舍钢琴文化节”, 把品牌宣传与文化培育相结合, 在社会产生了积极的影响。2005年, “洛舍钢琴节”首次在上海亮相, 洛舍钢琴与国际化大都市对接, 展示了洛舍钢琴的风采。现在, 洛舍的钢琴已经成为各种专业展览会上的一个亮点。

打造洛舍品牌, 立千秋大业, 是洛舍人的孜孜追求和为之奋斗的目标。从过去的重短期效益, 到努力打自己的品牌, 立足长久的发展;从单纯的市场经营到发展钢琴文化产业。这些观念的转变, 成就了洛舍钢琴的事业。

发展中确立区域品牌

洛舍人清醒地认识到, 从整体上说, 虽然洛舍钢琴前进的步伐坚定而坚实, 但是问题仍然存在。20多年来, 洛舍镇拥有了40多家钢琴生产企业, 但贴牌生产的方式极大地束缚了产业的发展, 缺乏统一的品牌成为产业发展的瓶颈。

杰士德钢琴有限公司经理鲍海尔, 参加2009年上海国际乐器博览会, 他在强手如林的展区中陷入沉思, 把“洛舍”打造成区域钢琴品牌, 企业统一使用洛舍商标, 就是一个金矿, 一笔巨大的财富。鲍海尔还举了一个例子, 现在生产一台九尺的舞台演奏钢琴仅卖十几万, 而品牌产品就能卖二三十万。这就是品牌的价值。洛舍钢琴品牌打响了, 就是一笔巨大的无形资产, 一杆成就千秋伟业的风帆。

过去一些企业曾因底气不足, 对培育自己的品牌顾虑很多。随着洛舍钢琴企业自身的不断发展壮大, 洛舍钢琴企业联合打造区域品牌的条件已经成熟。洛舍镇政府审势度势, 在广泛调研的基础上, 向区域内的钢琴企业发出倡议, 由钢琴企业联合创立区域品牌, 以“洛舍钢琴”品牌参与市场竞争。

2009年, 德清县钢琴制造行业协会正式委托商标事务所, 向国家工商行政管理总局商标局申请注册“洛舍钢琴”商标。今年初, 在省工商局、省商标协会新认定的浙江省专业商标品牌基地的名单中, “德清县洛舍镇浙江省钢琴专业商标品牌基地”名列其中, 这意味着, “洛舍钢琴”今后将作为区域商标被洛舍所有钢琴企业共同使用, “洛舍钢琴”将给钢琴企业赋予特殊的资产价值, 将以新的面貌出现在国内外市场。

得知“德清县洛舍镇浙江省钢琴专业商标品牌基地”被认定, 洛舍镇党委书记王有娣欣喜地说, 我们有20多年的钢琴制造历史, 拥有40多家钢琴企业, 洛舍钢琴的知名度与日俱增, 现在又有了专业商标品牌基地, 如虎添翼, 洛舍钢琴的前景更广阔了。当然, 我们还有许多工作要做, 引导小而散的钢琴企业向规模化发展, 有条件的企业技改升级, 也可以通过招商引资, 吸引投资者投资钢琴产业, 努力把洛舍的钢琴产业做大做强。

洛舍钢琴产业集群的发展, 成就了洛舍人几十年为之奋斗的事业, 为轻工产业集群建设的成功经验添上了精彩的一笔。

品牌经营“七宗罪” 篇11

品牌认知模糊，品牌战略杂乱无章

许多企业认为，做品牌是以后的事，目前企业要以生存为主，再图发展，眼光紧盯着短期利润，缺乏长远的战略规划，更不会为品牌工程的建设而大把“破费”。众多的品牌都希望在一夜之间便家喻户晓、人人皆知。在这种急功近利心态的驱使及品牌认知模糊的现状下，他们违背了品牌推广中以满足客户需求为先导的基本规律，在前期品牌知名度推广上往往不惜重金、不择手段，但在品牌的维护管理上却手足无措、后继乏力，从而导致品牌只有知名度而没有美誉度，品牌后劲不足、无果而终。

一边做品牌，一边却忽视产品质量

我国一些企业也很想在品牌上下工夫，但事实却是，企业一边在打造品牌，一边却因产品质量而“戕害品牌”。或因片面追求产量而放松质量管理，或因技术和管理上的原因而导致产品质量下降，最终使企业的无形资产贬值，企业的信誉受损。据调查显示，我国产品的质量合格率为百分之七十多，优质率为百分之二十几，而发达国家的这两个指标分别为百分之九十几和七十多。

质量是品牌创立、发展的根本，是品牌的生命。放眼全球，著名的跨国大公司无一不是以产品质量打牌子、创市场、建信誉，同时十分重视产品的创新。应该以超前的眼光提高产品的质量标准，使产品不断升级换代，推陈出新，从根本上保证品牌永葆青春。

误将名牌等同于品牌来看待

许多企业往往将名牌等同于品牌，将其混为一谈。实际上，名牌仅是一个高知名度的品牌名，而品牌则是一个综合、复杂的概念，具有更深层的内涵和价值,它是商标、包装、价格、历史、声誉、广告风格等的有形和无形资产的组合,知名度只是品牌的一个方面。名牌可以通过高额广告费造就，而要建立一个品牌,则是一个复杂浩大的工程,包括品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌符号运用、品牌场景设计等一系列的工作，需要品牌管理者长年累月、兢兢业业的用心经营。

可见，名牌与品牌的内涵相距甚远,否则为什么许多在国内已家喻户晓的“中国名牌企业”会火急火燎而又不惜重金地搞二次创业、请“空降兵”、换领导班子，而许多国际品牌几乎在任何一个国家的市场中都能攻无不克、战无不胜?

错把做销量就是在做品牌

国内很多企业一味强调销售量的提升,把扩大销量作为企业追求的最大目标,他们常常片面追求销量、品牌知名度，而忽视品牌的其他要素如美誉度、品牌联想、品牌忠诚度等的建设,最终导致品牌的崩溃。许多企业总认为，只要某个单品或几个产品的销售量上升到一定的量，产品热销了，就自然会有品牌知名度。实际上，单纯依靠销量堆积起来的产品金字塔，是不能够将品牌的塔基做扎实的，并非是产品起量了，就有了品牌，其中的链条是很薄弱的。这样的例子比比皆是，比如太阳神、亚细亚、秦池、三株等都曾创造过销量呈现出几何级增长的奇迹，但最终还是因为没有强大深厚的品牌基础而悲壮倒下。

营销力不足，品牌“国际化”受限

营销能力是品牌走向市场的关键。国内企业的营销能力固然无法与国外成熟市场国家的大企业相比，在产品营销手段、模式、创新等方面显然不足，不仅手法形势单一，而且创新不足，传统品牌营销观念且根深蒂固，广告表现力往往落入俗套和牵强附会。国际品牌企业的广告大胆、新颖，令人大开眼界,无论是对品牌知名度还是美誉度,都带来极大推动。

要适应未来网络经济和信息化社会的要求，中国品牌的发展归宿应该是市场化和国际化，而不是单纯的自我化和民族化。品牌的自我化和民族化是很多中国品牌的特征，而这正是中国品牌走向市场化和国际化的羁绊。

品牌缺乏核心价值和利益诉求

品牌到底要与消费者建立一种什么样的关系?这是品牌建设与发展的核心问题。中国企业普遍存在着一种跟随潮流、人云亦云的现象，这就使我们所看到和消费的产品似乎都是一个企业生产出来的，毫无个性而言，就更谈不上核心价值。

而且品牌在诉求时缺乏信任和品牌的独特销售主张——USP。这是品牌向消费者提供的，它是其它品牌无法提供或没有诉求过的，是独一无二的，它引导消费者认知，而且也是品牌利益的诉求点，一般一个产品品牌只突出一个主要利益点。在品牌构建和营销推广中,如果让消费者能看到该品牌所具有的其他品牌没有指明的独特利益诉求点，该品牌就能够抢占据消费者的心理空间而不仅仅是商场的货架。

品牌形象“不对称”品牌文化空洞

品牌形象是品牌内在美与外形美的统一结合，品牌在消费者心目中的感觉是综合的。一些企业在品牌外在形象上花了很大的工夫，但他们的员工却穿着代表公司形象的制服同客户争吵，在办事时效率低下，这些行为引发的不良传播，极大地损害了品牌形象。

品牌代表的是价值和承诺，品牌文化的形成对一个品牌的长久发展至关重要，快餐巨头麦当劳在进行品牌经营的过程中，就把建立社区文化与消费者建立长久的信任作为一项长期而重要的品牌建设工作，并逐步把这种文化深入人心。

连锁经营打造百年品牌 篇12

产品特色化

独特的产品特色, 是连锁企业实现差异化经营的核心, 也是连锁企业之所以存在的原因。全聚德烤鸭是挂炉烤制, 宰杀好的鸭先晾坯, 鸭坯晾的越干, 烤制的鸭皮越焦脆金黄。烤鸭用枣木、梨木等果木为燃料, 全聚德对果木大小位置也有要求, 必须是3斤多重的果木树干, 因果木燃烧无烟且果木香味易渗透到鸭子中, 鸭子入炉前, 先在开膛部位浇入一壶开水, 入炉后, 要用挑杆有规律地调换鸭子的位置, 以使鸭子受热均匀, 周围都能烤到, 挂炉烤鸭外烤内煮, 外焦里嫩, 适合多数人口味。真功夫连锁中式快餐, 打造出了强烈的粤菜特点:广东菜从改革开放以来就流行全国, 真功夫以粤菜里最具特色的“蒸品”“炖品”为主打, 使本身品牌定位和产品特色变得极具差异化。

品牌价值化

连锁企业的品牌核心价值是品牌的精髓, 它代表一个品牌的最中心, 不因时间的变迁而转移。名牌是历史的积淀, 是企业文化的延伸。企业的品牌只有在与消费者千百次的交换中, 才能逐渐被接受和认同;只有背后有深刻文化底蕴的企业, 才有可能创建出经久不衰的品牌。

建立良好的品牌是一个为产品创造独特身份的过程。它不但能增加消费者对产品的记忆, 使他们易于将产品相对于其他品牌的产品来做定位。而且, 一个良好的品牌能让企业把产品的定价提高, 从而得到可观的利润。海尔品牌的定位就是走优质品质、优质服务、优质价格的“三优”路线。张瑞敏砸劣质冰箱事件, 就是海尔“质量兴企”的起点, 也是树立“真诚到永远”核心品牌价值的起点。虽然海尔在冰箱、空调、洗衣机等众多产品领域均居于国内外领先地位, 却不曾发起一次价格战, 这在价格战频繁的家电市场是一个奇迹。虽然也有人抱怨海尔的产品太贵, 但是, 他们仍然以家里有海尔的产品为荣, 这说明一个问题, 那就是在他们内心看来, 海尔是有理由贵的。应该说, 海尔的品牌战略一开始就具备国际品牌的基因, 充分表现出海尔的品牌远见。

经营文化化

对于一家连锁企业来讲, 经营产品不仅仅要求产品的质量要好, 更要传承一种企业文化、一种社会文明。连锁企业要认真思考自己的产品能够给顾客传达什么样的文化内涵。开发产品的时候, 只考虑顾客群体、产品、品牌的主体性以及市场的前瞻性是不够的, 还应该赋予产品一定的文化内涵。

念慈庵首先对产品的包装、商标进行了精心的设计。设计采用以红、黄为主色调的中华民族传统风格, 极力贴近目标消费者的审美心理, 同时也增强了产品所具有的古方秘药的色彩。其次, 念慈庵把川贝枇杷止咳膏这一古方的始创者怎样为医治病中的母亲而四处奔走, 后终于得清代名医叶天士指点, 求得秘方治愈母病的故事附在产品说明书的背面, 通过对始创人优秀传统美德的宣传, 折射出品牌背后深厚的真、善、美文化底蕴。从另一个角度表达了品牌“治病救人、扶弱救危”的经营理念, 与某些药品企业急功近利、道德沦丧的经营行为形成鲜明的对比。念慈庵这将无形的文化价值转化为有形的品牌价值, 把文化财富转化为企业竞争的资本, 是品牌文化建设的终极目的。

运营标准化

任何经济现象的背后都有其特有的经济规律和准则, 也就必然存在着一定的标准, 只有标准化的东西才有可能得到快速的复制和推广, 沃尔玛、麦当劳等跨国连锁巨头的成功一定程度上都得益于此, 高度统一的标准化管理加上其先进的信息技术的应用, 为其标准化提供了强有力的支持, 大大加快了其扩张速度, 降低了运营成本, 占据了市场的主导地位。

要实现标准化管理, 首先必须要有一个明确的战略发展目标, 而且这个目标必须是唯一的。在制定好总体战略目标之后, 接下来就要实施流程、店铺、销售、库存、结算、品类管理和顾客服务的标准化, 同时通过现代信息技术手段的应用予以保障。良好的管理需要有科学规范的业务流程做基础, 在连锁企业中, 标准化流程是保障企业进行低成本运营的基本原则, 是配送中心和采购职能部门大规模高效运作的前提, 这与战略目标的唯一化和明确化紧密相关。标准化流程需要具备单一、简单、固定的特征, 它的前提是店铺标准化。如果店铺都是个性化的, 每个店铺的管理就不可能统一, 更多地依赖于“人治”而不是“法制”, 从而使得管理随意性增强, 最终造成没有流程的混乱局面。

复制的低成本化

连锁企业的可快速复制是降低成本, 构成了其它企业难以复制和效仿的核心竞争力, 在自身提升的同时, 降低了竞争威胁, 可以使企业的竞争优势获得极大提高。专业连锁复制作为目前一种主流的商业逻辑, 企业在开始探索并逐渐形成成熟的商业模式时, 专业连锁复制首先就是要找到这些关键成功因素, 而且这些因素是抽象出来的、成熟而稳定的。

所要复制的就是商业模式, 即企业存在与发展的根本逻辑。将成功运营的准备连锁复制的企业用商业模式的逻辑进行表达, 第一步首先要明确目前的企业是如何成功的:他们在什么样的环境下、为什么样的客户、以什么样的沟通方式与提供方式、提供什么样的并与其他人不一样的价值, 通过什么样的方式与手段拉开与其他竞争者之间的距离等等。这样表达出来的商业模式叫做运营性商业模式。

要实现连锁复制, 还需要做第二步工作, 即发现与营造适宜的环境, 这个过程是策略性商业模式形成的过程。此时工作的第一步是给种子选择并营造适宜的环境, 也就是进行商圈的评估与定位。其次, 将种子中的基因与选定商圈中的关键要素进行匹配性分析, 并制定明确的行动路线, 增强其生存和发展的适应性与竞争能力, 使运营性商业模式更加成熟稳定并不断优化。必须注意的一点是, 这个过程需要很好的管理, 绝对不能任由自然进化, 或者简单重复。

人才高素质化

纵观国内外成功的连锁企业无一不是将人才列为首要的战略要素。连锁企业的中高级管理人员的质量和数量是决定其扩张规模和速度的重要因素之一。

物美集团、格力空调、百联, 都建立了专门的企业发展学院, 通过培训帮助员工成长和提升, 取得了很好的效果。上海农工商更是投入巨资, 正式成立“上海农工商连锁经营进修学院”, 确立了比较完整的人才战略规划和投入计划。贝发文具连锁、锦江之星经济型酒店、吉祥馄饨、都市菜园、国美等在一方面加强自身人才建设的同时, 另一方面积极寻找外脑, 与国内著名的营销咨询公司进行合作, 进行营销战略、品牌规划、连锁商业规划、单店营业力的提升、营销体系建设、连锁营销管理的培训等等。