品牌运营模式

品牌运营模式（共10篇）

品牌运营模式 篇1

在十几年的营销实战和咨询策划生涯中，我自己说的、听人讲的最多的一个关键词就是品牌了，自前年起，我就开始接到大量外贸转内销的企业老板的咨询电话，今年就更多了，他们找我的目的只有一个，外销做不下去了，被迫转内销，转内销的第一站就是做品牌，做品牌就是请个代言人，打广告，我无言。

自去年起，一些从房地产、钢铁、甚至股市中淘到大批资金的企业老板和个人，也开始找我，希望我能帮他们打造一个强势大品牌出来，其中，有一个原来经营钢铁的老板甚至把自己出国留学的儿子都带来了，他开口就是做品牌，要拿出五千万来，让没有任何品牌运营经验的儿子来做这块试验田，我沉默。

不要被品牌表象给忽悠了

在多年的营销实战中，我是开创了很多行业的奇迹，也帮助很多企业获得了出人意料的高速增长，但成功的背后绝不单单是打响品牌的问题啊。我常用一个例子来说明，电脑的使用越来越傻瓜化了，三岁的孩子都能在几分钟内上手了，但简单的背后是什么?是复杂的运营系统!那是世界上最具创新力、最聪明的一群人集体智慧的结晶。

同样，做品牌好像真的很简单啊，如果真的很简单，如果烧钱就可以解决问题，如果请个代言人、打一通广告就能解决问题，那么，为何全世界能活过百年的强势品牌也就可口可乐等那么几家呢?为何中国能够算得上国际品牌的也就海尔等几家呢?

谈到这个问题，巨人集团、五谷道场等是最好的例证了。史玉柱的脑白金真的比当年巨人时代的脑黄金更响吗?难道是脑白金的褪黑色素的安眠功效比脑黄金的DHA更有价值吗?那么，为何脑黄金大败，而脑白金大赢了呢?五谷道场的非油炸方便面真的是被油炸的统一和康师傅等大鳄集体剿灭的吗?巨人集团和五谷道场真的是因为资金链断裂给烧晕的吗?

很多企业家都被诸多品牌成功的表象给忽悠晕了，最可怕的是当诸多品牌失败的时候，很多企业家并没有深刻洞悉失败的原因到底是什么?为做品牌而做品牌的做法，到了深刻反思的时候了。

基于品牌的资本运营

其实，一个品牌的成功和失败都不是偶然的，都是有规律可循的。为何可口可乐的垃圾饮料在世界各地如过街老鼠一般被群殴的时候，仍然基业长青呢?为何GOOGLE就能在短短七、八年的时间内成长为准世界第一品牌呢?

史玉柱可以很好的回答你的这些困惑，史玉柱最厉害的不是善于洞察消费者的内心，也不是最善于打广告，史玉柱在原巨人集团上交了数亿学费后，只学明白了一件事，那就是基于品牌的资本运营。脑白金在最火的时候，史玉柱反而把这个品牌给卖了，将很多现金换成了银行股权投资;其开发征途游戏，进入网游产业，一开始就锁定了海外上市目标。

有个笑话是这样讲的，当一个大牌运营商在酒桌上洋洋得意地夸口自己品牌的威力的时候，旁边的一个国际知名银行家轻蔑的回应到，我没有品牌，但是我能把你收购过来。现在这已经不是笑话，而是诸多国内企业不得不正视的问题，曾经很强势的乐百氏，被达能收购后，还强吗?曾经很火的小护士被欧莱雅收购后，还好吗?近期，好孩子等国内诸多行业名牌被外资收购的消息不断传来，我们不得不正视，在资本面前，品牌的力量到底还有多大?

现代企业发展，除了具有营销的基本功外，对于资本的应用同样重要。产融结合，是中国很多优势企业所努力实现的目标，也就是说，需要以产业为金融奠定基础，以资本为产业增值构建优势。现代优势企业，只有通过产融结合的路径，才能实现从实业到资本的跨越，才有可能在最短的时间内形成爆发式增长。对于任何想要快速做大做强的企业，必须要研究透如何获得别人的支持，如何获得资本的亲睐，如何获得民心对企业、品牌和产品的向背。我们非常清楚，构建大势，从细节入手，是获得营销成功及资本支持的关键;想要做的比别人更快、更成功，就必须做得比别人更有差异，或者颠覆行业规则，或者领导行业规则，我们坚信，只有走不寻常的路，才能再创奇迹。

三年能否打造一个家纺上市公司?

家纺行业的上海生态家已经开始了“基于品牌的资本运营”试验，该公司走的大方向是正确的，但是在盈利模式上，还没有规划好，他们的目的是快速铺网，网络数量多了，就可以上市去圈钱，而不会很在意终端网络的质量，其盈利点也自然不是靠把货卖出去!

据我所知，上海生态家首批已经融资数千万元，全力开拓生态家居市场，其目的也是开发纯天然家居用品，出售的也是一个天然的家;也是要做一个资源整合者，采取连锁加盟和资本运营的模式，多品类、概念化、专业化;其发展的背后有核心的东西，就是类似隆力奇的“蛇”元素，但是，其找的是竹碳和竹碳纤维，仍然给人很低档的感觉，核心竞争力不足，对产品的价值提升和品牌内涵的丰富，没有多大的助益，

那么，后来者如何超越之?就像分众传媒打败聚众传媒一样，应该抢先在经销商和消费者的大脑里占位，这更重要!只要从气势上超越之，就可以了;你自己实际情况如何并不重要，消费者的认知才是评判标准。

实际上，聚众传媒起步要比分众早，但是分众很有战略眼光，首先通过新闻公关炒作等低成本的手段，率先占住了“分众”概念(也就是锁定白领和老板阶层)，将聚众给边缘化了，最终从人们的大脑里完全覆盖掉了;再者，分众善于资本运营，抢先到纳斯达克融资，获取资本优势，回头就把聚众给并购了!这是个智慧吸引资本的时代，也是一个快鱼吃慢鱼的时代;一定要准，一定要快!

上海生态家的目标是要在今年发展500家;发展到2000家，销售突破20亿元人民币;销售额超过50亿的公司，最终还是希望拿着与“天然生活”类似的概念去海外上市圈钱!

只要商业模式先进、概念新颖，到美国、日本、英国、新加坡等地上市圈钱，并非难事!想想如家快捷连锁，不就是将原来的酒店进行连锁经营了吗?其真正吸引海外投资者的还是其“经济型商务酒店连锁”概念和商业模式。

近期也有多家大型家纺企业找到我希望超越生态家模式，我的建议是资源整合，专注把核心控制好，最重要的是打造出自己独有的盈利模式，这不是一个点子能解决的，而是由点及面，最后形成系统竞争力，这才是对手无法模仿的;靠专利等措施，已经很难阻击对手了，在国内这个特色市场和特定法制环境下，跟进模仿太容易了，专利等壁垒都是摆设。

那么，能否在三年内打造出一个家纺行业的上市公司出来呢?虽然这个目标很狂，也很有挑战性，但是我认为完全有可能实现!从中国现代企业的发展看，从零起点到上市，有两类途径：1、从项目开始，就以商业模式的差异获得风险投资及资本市场的高度关注与亲睐，以终为始，积极展开资本运作并最终上市;2、在发展过程中，通过绝对差异化策略，形成业绩的超常发展，使企业快速获得良好的业绩和资本，为自己直接上市或者收购企业上市奠定基础。但这两类模式，都有一个共同的特征：具有强大的社会影响力和良好的公众形象。在我与几家家纺企业就此问题交流时，我发现很多企业最急需的是整体的商业模式规划和系统的解决方案，而不是单纯地解决上市问题、融资问题、品牌问题和渠道问题。我认为，要在三年内实现上市目标，就必须首先制定好三年的战略规划，品牌塑造路线图和营销落地策略，最终形成自己独有的盈利模式，才能化不可能为可能，创造奇迹。而在整个过程中，必须走“以奇胜，以正合”的谋略，通过有效的活动和事件形成更高的势能，在行业内和民众心智中形成抓眼球的兴奋点;而后，通过系统的品牌传播活动，在民众心智中形成对品牌的稳定印象，并逐步认同品牌所赋予的价值观。

在合作理念上，我提倡“多赢”;咨询出售的是无形的东西，每一个老板在与我们签下这个“不平等条约”(常规生意是一手交钱，一手交货;咨询是先交钱，后交货)的时候，都是心里很不安的，心里会发出同一个声音：“我拿20万可以买辆车了，给你们能带来什么”;其实，付咨询费，要用投资的心态来看的，20万买了一辆车，它的价值每天都在贬值;而购买智慧资产，每天无形中都在为企业增值的;另外我们还提供更多超值服务，为客户量身定制系统解决方案，直接带来效益，如今，我们已经与全国数百家有实力的经销商建立了信任关系，为其不断提供有潜力的补充盈利项目，因为现在家纺区域经销商已经开始集中化了，很多区域市场多个重要家纺品牌的经销者，实际上后台是同一个老板;我们也已经与今日资本、银河投资、蓝山资本等著名风险投资机构建立了长期战略合作伙伴关系，为有潜力的家纺企业和项目提供辅助融资服务，帮助其快速做大做强。

品牌运营模式 篇2

这已经不是银泰第一次尝试做自营品牌, 早在2007年时, 银泰就曾在旗下多家门店开设过JUSTINTIME, 风头一时无两, 而时隔5年再度高调成立“自营部”, 显然是有备而来。

“这次与意大利品牌的合作是首次真正意义上的百货业自营项目, 百货店会掌握更多主动权。”银泰方面负责人说, 公司对“买手模式”的期望比较高, 一方面它可以让百货店在同类品牌的竞争中脱颖而出, 另一方面则可以让百货店获取更多的利润, 事实上, 现在欧美的高端百货大多都有一定比例的自营品牌, 这或将成为一种趋势。

首度尝试“买手模式”运营自营品牌

五年前, 银泰尝试的自营品牌JUSTINTIME是与服装公司合作, 银泰方面提供品牌与资金, 而非买手模式。此次开出MANGANO, 银泰则会成立买手团队, 直接把控货品的订货、店铺运营和品牌推广。

MANGANO是纯正的意大利品牌, 在意大利拥有30多家门店, 服装相当有个性, “识别度很高”, 常常会装饰铆钉、流苏和金属片, 比较适合参加派对活动时穿着, 所以一年四季的货品并无明显季节区分。衣服的价位也中等偏上, 普通的衣服价位3000元~6000元, 设计较复杂的裙装则会在万元左右。

“这一季, 我们会帮银泰方面挑选货品, 等他们拥有成熟买手团队之后, 就可以直接下单选货了。”和银泰合作的曼加洛 (上海) 商贸有限公司董事李骥骋说。之所以选中MANGANO, 主要还是因为它的识别度高、时装性强, 由于成长性品牌发展潜力大, 利润空间也大, 可以培育市场认可度。

在入驻银泰前, MANGANO显然已与银泰有所磨合, “银泰的客群中60%以上为女性, 是典型的偏女性百货店, 因此, 将来在服装销售上女装将趋主导。”MANGANO公司负责人说。

计划在省内多家银泰百货开出门店

银泰西湖店的这家MANGANO只是银泰“买手模式”的首度试水, 接下去, 银泰方面可能会有更多动作。

“中国百货业追溯到20年前的初始状态也是采用自营模式, 只是后来自营模式无法适应品牌发展, 一度被百货店放弃。现如今, 我们发现, 百货完全可以通过自营提供更加特色的服务, 我们也愿意去掌握更多资源, 通过主导对商品的选择权来增加优质项目。”银泰集团自营部副总经理张刚说。

自营的关键是百货店对商品的掌控力会更强, 所以银泰打算培养一批专业买手, 建立买手体系和自己的销售分析数据库, 这样才能让挑选货品和销售业绩联系起来。“我们正在对买手进行系统的培训和分类。除此之外, 未来的自营将更多地融入商场的理念和要求, 比如营业员, 以往由品牌方提供, 往后在人员的管理和储备上将依照商场的服务标准有所要求。”张刚说。

据悉, 银泰计划要将MANGANO开进省内多家银泰百货, 估计还会开出十多家店铺。

对银泰而言, 多开几家店铺并非只是赚点业绩那么简单, 而是培养更多自营品牌。当银泰手中握有更多自营品牌的时候, 它就能从同类品牌的竞争中脱颖而出, 而自营品牌也会对其提供更多的业绩支撑。

“目前, 我们对自营品牌的销售估值是占总销售额的1%。”张刚说, 银泰方面希望有更多自营品牌, 以提高这一比例。

如果以银泰系130亿元销售业绩为例, 而MANGANO的年销售假设在600万元左右, 自营品牌的店铺至少要达到20家, 才能占到总销售额的1%。

国内外百货业争夺品牌话语权

“在欧美、日韩等地区, 我们就有大量的调研例证商场自营的可行性, 自营也将成为战略方向一直走下去。”张刚表示。

在国外, 英国的哈罗兹、美国的梅西百货都用相当比例的自营品牌, 以经营奢侈品为主的连锁高端百货商店Ne ima n Ma rc us都将自营作为了重要经营策略, 英国知名零售品牌玛莎百货更是完全采用自营形式。

有很多百货公司在忙着提升自营比例, 而也有的百货公司却在寻觅去自营化之道。日前, 伊藤洋华堂传出消息, 决定将自营的服饰品、生活杂货卖场面积缩小15%-20%, 引进诸多租赁模式的专卖店, 伊藤洋华堂这种缩小自营卖场的战略使得不少人开始思考大陆做自营型百货是否适合。

“自营化比例的扩大有助于商场更好掌握货品资源, 同时避免受制于品牌商和代理商。但自营模式必须以足够的销售额、利润贡献率为支撑, 如果经营不善, 将面临重大风险, 品牌、资金、经营能力等都将面临严峻考验。”业内人士分析。

服装品牌运营模式的第四种选择 篇3

摘 要 本篇論文是探讨有别于服装三大传统运营模式的新型运营模式,即以80、90后为目标群体,以其感兴趣的动漫、游戏为切入点,再与服装产业相结合的新选择。论文将从该运营模式的前景、优势以及所要注意的问题等方面来论证它的可行性。

关键词 新型运营模式 动漫 游戏

一、新型服装运营模式的必要性

2008年以来,面临国际市场需求疲软、人民币持续升值、国内宏观调控政策效果集中释放和生产要素价格全面上涨的严峻发展环境,不少纺织企业已经面临资金链断裂的风险,行业亏损总额增加。

面临当前的局面,我们如何走出困境是一个不得不考虑的问题。传统三大运营模式,高级时装与高级成衣,虽然正在降低它们的门槛,但对于中国服装业来说,短期之内成功运营是很不现实的。大众成衣进入门槛相对很低,也是当前很多服装企业的运营模式。但是,面对当前的环境,国内服装品牌众多、竞争激烈暂且不说,单就很多外贸企业没有自己专业的设计团队、营销团队、优秀的管理人才等而言,短期之内创造自己的品牌也是眼高手低的。

由此看来,面对目前形势,传统运营模式不适合当前很多的中小型服装企业,所以服装运营模式第四种选择就有必要了。

二、新型运营模式的发展前景

巴黎百富勤在2005年11月发布了研究报告,该报告认为中国将进入历史上第三个消费高峰,预计到2008年左右年轻群体将成为中国消费市场上的主力军”,中国的消费结构将可能随着80后新生一代的消费能力的提升而发生历史性的改变。

面对这样一个庞大的消费群体,如何抓住他们的心理,是新的服装运营模式能否成功的关键之一。80、90后追求个性,喜欢与众不同,80后是伴随动漫成长的一代,90后是伴随网络游戏成长的一代,如能在这两个方面找到突破口,将会得到他们的强列共鸣。选择动漫与游戏的周边产品,一方面可以满足消费者追求个性的消费心理,另一方面也可以引起他们对童年的美好追忆,得到心理的归属感和满足感。

下面将以两个实例来分析此运营模式的发展空间。

1.班尼路与阿童木

阿童木是班尼路旗下的一个代理品牌,它把社会潮流中最炫的一部分吸收到自己品牌里面,取得了消费认同,获得了很大成功。1996年进入内地的德永佳集团的班尼路品牌服装系列后来居上,超过了早自己几年进入中国内地的竞争者。在不断发展、不断超越的过程中,阿童木这个著名的形象对班尼路的壮大起到了积极作用。

2.挥舞“霜之哀伤”

魔兽世界是当今世界最有影响力、玩家最多的网络游戏。美国佛罗里达州有一家小公司,依靠暴雪创业成功。这家名为Epic Weapons的公司的主打产品是“霜之哀伤”,是游戏中阿尔萨斯的宝剑的真实复制品。尽管美国的经济恢复缓慢,不过美国海内外的收藏热潮让这家仅有14名员工的公司获得了大丰收。

前者与动漫人物有关系的,班尼路通过代理已经成名的漫画人物阿童木,丰富了产品线,吸引了更多的消费者,增长了营业额,并使班尼路引领时尚潮流、强调个性化的企业理念深入人心。这也给出口转内销、想走品牌路线的服装企业以启发,代理一个知名且受年轻人喜爱的卡通形象作为突破。

后者是以网络游戏为依托创业成功的。尤其要注意的是,其公司的正式员工只有十四个人,他们正是通过一种全新的运营模式实现了他们的创业梦。这证明可以通过加工制作动漫、游戏中人物的衣服、装备、物品等等来满足80、90后人群酷爱新奇的心理,从而获得创业的成功。

三、新型运营模式的优势与应注意的问题

传统服装品牌运营模式相比,新型运营模式有哪些比较优势,又应注意什么问题呢?

首先,新型运营模式的消费对象与市场定位明确,针对性强。它的目标群体是追求潮流的年轻人,市场定位于时尚个性的动漫、游戏周边附属品,针对性更强。

其次,它所利用的对象是现成的,不必投入太多的精力与资金进行设计。漫画人物、游戏物品等都是其母公司设计好的,并且得到了消费者的认同与喜爱。这就不必担心设计是否能与市场很好的结合。

第三,新型运营模式可以节省部分费用。由于其所代理的品牌与形象已经得到广泛认知,所以一些宣传费用是可以考虑省却的,这样可以把资金用在刀刃上。

第四,新型运营模式更新产品快。它可选制造的产品种类丰富,可以选择少而精的路线,进行限量销售,满足个性化需求。通过快速的更新可以吸引更多消费者的关注。

在运营新型模式的过程中,也要注意一些问题。

第一,注重知识产权。在开发产品之前,首先要得到所有权公司的授权,并谈好相关细节,否则会产生一系列问题。

第二,所选定的形象应具有较大的影响力。选择深受大众喜爱、关注的形象,才会得到较高的市场反响,获得更大的利润,相应也会提高企业自身的影响力。

第三,保证产品的质量。高品质的产品才能获得更好的市场占有率,尤其是具有收藏、观赏性质的产品更要注重品质。良好的品质是企业获得良好口碑的保证,是维持企业生命力的关键。

四、结论

论文从与时尚动漫、游戏与服装相结合的新型服装运营模式的必要性、发展前景、相对优势,以及它在开发中应注意的问题这几个方面进行论述,从中可以发现它具有较高的可操作性,市场潜力还有待进一步发掘。这种运营模式蕴藏着巨大的商机,如果开发得当,对于合作双方是一个双赢的合作,同时也是企业今后扩展业务,多方面发展的坚实基石;但是同时它也潜藏着风险,运作过程中,要注意广泛的市场调研,寻找时尚且生命力持久的目标,如果需要工厂代工,一定要严守质量关,注意国际国内的相关标准,这将关系到企业的前途命运。

参考文献:

[1]刘元风,胡月.服装艺术设计.中国纺织出版社.2006.

[2]刘晓刚.品牌服装设计.中国纺织出版社.2004.

[3]熊晓燕,江平.服装专题设计.高等教育出版社.2003.

品牌运营管理制度 篇4

为规范各品牌系列产品运营管理工作，提高品牌市场竞争力，现特结合公司实际情况制定本管理制度。

一、为强化产品运营管理工作，提高商品运营管理水平，特组建品牌运营管理部，由其全权负责商品运营管理工作。

二、品牌运营管理部共配置3人，具体为品牌运营总监、商品陈列主管和运营助理。

三、品牌运营管理部职能

品牌运营管理部主要负责整合利用品牌产品市场资源，优化运营运营产品结构，增强品牌市场竞争力和影响力。具体工作职责如下：

1、负责据公司经营管理目标，制定和分解部门工作计划，并组织实施。

2、参与公司和各供应厂商合作谈判工作，全力争取各供应厂商各项支持，负责合理整合运营各项市场资源，监督各品牌市场销售政策投入执行工作，确保合理高效的使用各项销售政策，为产品运营提供有力保障。

3、定期或不定期组织相关部门及人员对公司代理的各品牌系列产品进行市场调研，据营销部和门店连锁经营部提交的《销售报表》，统计分析各品牌系列产品市场营销目标完成率、市场营销方案和促销政策执行情况和商品库存结构比例，对各营销部门工作提出奖惩意见；对各系列产品进行市场分析，组织开展产品引进、推广和淘汰等工作，并制定下月工作计划。

4、审批销售部、连锁经营部和采购部制定的市场推广方案、促销活动政策等，并监督执行，对方案和政策制定及执行相关责任人提出奖惩意见。

5、定期或不定期检查各门店产品陈列管理情况，指导各形象店产品陈列工作，据商品管理规定对门店提出奖惩意见。

四、品牌商品运营管理目标为明确各品牌系列产品常规配置产品、代营商品（直销品）和滞销品，制定产品市场运营管理目标，优化产品库存结构。

1、商品运营管理部据厂家主推产品、市场优势产品和云南区域内该产品运营推广情况，定期或不定期对各品牌系列单品进行分类管理，按厂家主推单品、上市新品和上周期销售量营销份额大幅上升或下降等因素编制《商品配置管理表》，明确畅销品、常规配置品和滞销品，制定商品运营管理工作计划，审批销售部、门店连锁经营部提交的市场运营方案和促销活动。

3、常规配置产品包括厂家主推产品、上市新品和畅销品（注：畅销品是指销量排名进入系列产品前二十名的产品。），常规配置产品库存比例约为该品牌系列产品库存量的95%，连续三个月销量均排在该品牌系列产品后10位的产品视为非常规配置产品，该类产品成为下月特价品或主推品，特价促销还未实现销量的则调整为滞销品，由采购部与厂家协商退货。滞销品特指连续三个月未由任何销量或全年销售量拍在系列产品或同类竞品销售后10名的产品。

4、各品牌系列畅销品原则上不得同时进行促销推广活动，如大

型区域订货会或市场区域内因竞品、新核心客户因素而需开展，则由销售部申请，经品牌运营管理部和总经办审批后，由品牌运营管理部向供应商争取，由营销部和连锁经营部组织实施。

5、品牌运营管理部负责据供应商市场推广支持条件，制定市场资源投入使用方案，经总经办审批同意后，由品牌运营管理部和销售部共同组织实施。

6、各连锁经营门店据商品运营管理部编制下发的《品牌商品配置管理表》，据门店客户需求特性和系列产品销售情况，明确门店常规配置商品目录表，并及时调整门店产品陈列，将畅销品、主推新品和特价促销产品陈列在合理位置，将门店滞销品及时退回仓库，由采购部集中组织退换工作。

7、商品库存管理遵循高周转畅销品批量采购、常规畅销品库存计划采购和兼营商品不得长期库存的管理原则，非常规配置产品库存量不得高于1%。

8、凡属于滞销品范畴的商品，由采购部和销售部及连锁经营部相关人员确认，由采购部和供应商协商退换货事宜，如出现品牌系列产品单批量退换金额超过2000.00元以上，如已申请付款，则由采购部通知厂商和公司财务部暂缓付款或冲减相应款项。

五、本制度2011年8月1日起开始试行，如出现不合理或与实际工作情况不相符的现象，则由品牌运营管理部、采购部和销售部提出修改意见，由行政人事部汇总，经总经办审核同意后再行修订。

昆明锐进商贸有限公司

2011年7月

供应商管理，建立多层次沟通体系，每季拜访1家，对已实现的销售进行畅销品排名，列出销售部对品牌的认知，明确后期市场投入费用、促销、新品。

供应商的分级管理，A级供应商B级供应商C级供应商

“姚明品牌”运营启示录 篇5

当我们在百度里输入“姚明”两个字，飞快迸出的网页数量可能会让你大吃一惊――2770万条!与世界著名体育品牌“耐克”的727万条相比，整整是后者的3.8倍!

事实就是如此，凭借异于常人的天赋、毅力和个人魅力，姚明从一个打篮球的小伙子成长为跨越国界的体坛偶像、商业的摇钱树，以及如今的“姚老板”――从CBA走向NBA的姚明，其全资拥有的上海泰戈鲨客投资管理有限公司已经与上海东方篮球俱乐部的股东就俱乐部股权转让事项达成一致，并正式签署了框架协议，如今的姚明，已经拥有了明星和老板的双重身份。

学习姚明好榜样。姚明的成功，实际上并不仅仅是其在篮球场上的成功，更大的意义在于其商业运作、品牌经营的成功，如今的姚明，已经是一个商业价值的代名词，一个具有中国概念和西方文化的符号，更是一个稀缺的、美誉的、升值潜力无限的品牌。

因而，在姚明已经取得成功并正在取得更大成功的今天，审视姚明的成功和姚明品牌的成功，不仅仅对于中国篮球和中国体育有着很大的启示意义，更能够为那些正在为如何打造品牌和升级品牌的企业提供某种程度上的借鉴与思考。

初出茅庐：定位“姚明品牌”

任何一个成功的品牌都有一个共同的特性，即以一种始终如一的形式将品牌的功能与目标受众的心理需要连接起来，并通过各种方式将品牌定位的信息和优势准确地转化为目标受众对于这个品牌的心理认知。

因而，当我们看到海尔，就很容易联想到海尔到位完善的服务;看到王老吉，就会想起喝王老吉不上火;看到高露洁，就会想到牙齿护理保健专家，所以，品牌定位是品牌与这一品牌所对应的目标受众建立的一种内在的联系，

5月1日，当尚显稚嫩的姚明从CBA初抵代表世界篮球最高水准的NBA试训时，就以NBA历史上首位外籍状元的身份进入了NBA，然而，也正因为如此，这个普通的高个子中国球员身上承受了常人难以想象的压力，在汇集了全球最好的篮球队员的NBA，年轻的姚明甚至在赛季之初就经历了低谷。

尽管起步并不顺利，但凭借着自己的努力，顶住压力的姚明在随后一段时间内迅速调整了过来，面对对手，姚明学会了如何在压力和竞争中爆发，面对媒体，姚明总能够以睿智风趣的回答赢得赞扬，面对球迷，姚明从未摆起明星的架子，所有这些，都为姚明树立起了“谦虚好学、积极向上、勤奋刻苦的东方男孩”的模范形象。

正因为这个良好的定位，姚明逐步开始赢得了挑剔的西方球迷的喜爱，甚至在某种程度上让西方人改变了对中国人的看法，成为架起中国与西方篮球交流的桥梁，而在专门负责姚明品牌运作的“姚之队”品牌管理架构中，姚明开始确立了一个鲜明的品牌调性――拥有清晰而独特的品牌定位、品牌属性以及品牌文化等元素，姚明，成为了“勤奋好学、积极向上、有责任心的青年”形象。

围绕这个品牌定位，关于姚明球场之外的商业运作也得以成功展开，并通过“姚之队”为姚明量身定制的“五大维度”来决定姚明参与商业广告的标准，所谓的“五大维度”即：商家与公司产品或品牌是否符合姚明本身品牌调性;公司的社会形象与效益是否良好;姚明本人是否对这些公司以及他们的产品感兴趣;商家如何利用姚明;代言品牌能否与姚明自身品牌相互渗透、相互提高。

品牌运营岗位职责精选范本 篇6

2、负责各类线上活动的具体策划与后期执行效果的跟踪与评估，进行数据收集与统计分析，通过预期与实际对比，提交意见反馈和改进措施;

3、对市场变化、用户动态、竞争环境、社交流量属性有敏锐的洞察力，能把握运营品牌/产品的特性，及时制定品牌线上营销活动方向、制定营销策划方案并跟进执行与监督;

4、根据运营需求，策划用户互动性活动及内容营销活动，注重品牌粉丝量的积累;

“安踏”品牌的陕南市场运营 篇7

1 陕南地区的经济现状

从陕南地区现有的经济状态来看, 陕南地区处在陕西地区经济相对比较落后的地区, 也处在全国经济落后的地区, 所以从经济发展水平来讲, 对于一个体育服装产品而言, 要想在一个经济相对落后的地区占有市场并不断的拓展自己的市场, 就需要在产品方面下功夫。

2“安踏”品牌市场运营战略探析

从目前“安踏”品牌在国内的市场运营状况来看, 笔者认为安踏产品的运营主要包括以下几方面:首先是在校园中开发和推广自己的产品。在我国现有阶段, 由于高校的不断扩招, 各个地区只要有学校的地方都会聚集大量的学生, 那么学生就成为一个地区拉动经济发展的重要力量, 而安踏在城市产品推广中在面对学生市场, 他们投入足够的资金开发适合学生的体育产品, 一方面顾及学生的消费能力, 另外一方面考虑到学生的时尚要求, 因为对于大多数学生而言, 他们都是要依靠家庭支付学费和生活费用的, 在日常消费数额不断增大和家庭压力不断增加的现在, 大学生考虑日常消费支出的意识在不断的增长, 相对于耐克、阿迪达斯等国际知名品牌, 安踏这个国内一线体育品牌的价格是比较低的, 这也成为很多学生选择安踏的重要因素。其次, 针对不同地区的消费能力和消费意识, 安踏品牌在陕南这类经济相对欠发达的地区, 面对收入较低的消费群体, 他们在产品推广上, 将所有的产品按照消费能力进行差别性供货, 这样一方面可以得到一线城市部分高档消费客户的青睐, 另外一方面也不失去三、四线城市消费能力较低的客户群体, 所以在陕南地区的一些专卖场所, 价格差异性较大的商品都有较大的销售业绩。最后, 在专卖店等传统销售模式中, 很多品牌都是在城市最繁华的地区选择大面积的销售店面, 这样因为有较大的客户流量利于产品的销售, 但是这种销售理念却存在一个问题, 那就是这种营销措施会因为地段的好坏使得佃租大幅度提升, 而这佃租变相的转嫁到消费者身上, 会无形中增加消费者的消费压力, 而在陕南这些三线城市, 安踏在产品销售中, 通过多网点的选择可以在满足消费者就近原则的基础上做到成本最低化。

通过调查, 我们发现在市场营销部门的大力配合下, 安踏在陕南地区的市场反应相对还是很好的, 我们通过对购买者和潜在消费者走访和调研, 对于安踏品牌的熟知程度大约占到被调查对象人群的四分之三左右, 而对于该品牌的认可而言, 大约有一半的人对其持肯定态度。被调查者在选择购买安踏品牌的选择中, 大约有三分之一左右的人会选择购买。人们对于该品牌的认可程度和购买欲望主要取决于两个因素: (1) 品牌的市场信誉度和质量保证;这主要在于产品在市场宣传和后期服务方面的到位, 另外, 对于消费者而言, 朋友或者同事的口碑也是很重要的。 (2) 产品市场价位和消费者购买能力之间的差距也是提高市场占有程度的重要因素。我们在陕南地区调查发现, 大约有三分之二的人认为和同类其他品牌的产品相比较认为价格较高, 大约五分之一左右的人认为价格比较实惠。面对国内市场品牌之间竞争的日益加剧, 我们有理由相信, 在今后很长一个时期, 价格质量之间的较量与竞争是促进产品销售和增加市场占有率的重要因素。对于陕南地区的消费环境而言, 随着人们收入水平的不断增加, 越来越多的消费者在产品购买时, 会增加服装、餐饮等方面的投入, 而这些投入会随着收入的增加而不断的增加。所以, 在陕南地区的安踏消费中, 笔者认为差异性消费可以带动各个层次对于产品的认可程度, 是提高市场占有率的重要举措, 尤其是在陕南这类地区, 更利于产品销售。

3 陕南地区市场运营存在的问题

3.1 人文文化宣传力度不足

笔者发现, 安踏在陕南地区的宣传中, 人文元素应用的非常少, 但是笔者认为对于一个产品要想在市场发展中始终占有稳定的市场份额, 就必须让消费者从心里喜欢这个产品, 而对于一个消费习惯而言, 在做好价格与消费能力之间的平衡关系之后, 重要的人文文化宣传不单纯是对产品做宣传, 更是对产品的质量、企业的文化进行宣传。对于体育品牌这种带有休闲娱乐性质的消费, 消费者会更加的注重产品内涵, 所以加大人文文化的宣传是其发展不可或缺的内容之一。只有加大内涵的宣传, 才能提高从业人员的素质, 才能更好塑造企业文化。

3.2 企业文化、企业精神宣传力度不足

笔者认为, 对于安踏这类以服装和鞋帽为主的企业, 其产品是直接面对消费者的, 而产品的销售业绩直接关乎着企业的发展, 所以其自身的企业精神和企业文化是绝对不可以缺乏的, 从目前安踏品牌在陕南地区的营销来看, 其对于企业文化和企业精神的宣传方面所做出的努力远远低于国际品牌, 甚至和国内一些品牌相比较, 其宣传力度也还是比较低, 笔者认为从商业角度来看, 人们对于一个品牌的认识和接受是需要一个过程和时间的, 而大多数人群对于一个品牌的信赖都往往源于其企业文化和企业精神, 单纯的依靠对产品品牌的广告效应最多只能让消费者认识一个品牌, 却无法让消费者信赖一个品牌, 所以安踏品牌在陕南地区对于自身企业文化和企业精神的宣传力度应该加大。

3.3 市场推广形式过于单一

对于大多数企业而言, 最主要的销售和推广宣传方式都是选择媒介, 目前这种媒介主要有网络和广告等形式, 这种常规的宣传手段本身是有宣传优势的, 但是我们调查发现, 消费者对于这种传统宣传方法的认知程度并没有因为安踏企业的热衷和激情而有明显的提升, 相反, 笔者认为这类和其他项目没有差异性的宣传办法会给消费者带来视觉和听觉上的疲劳, 最终导致审美疲劳, 这就使得在购买时会失去对该类产品的兴趣。所以, 从陕南地区的品牌运营和推广来看, 应该在传统推广形式上另辟新径, 使自己的产品在这个庞大的消费群体中树立更可信的口碑。

3.4 市场推广效应略显不足

从市场推广效应来看, 安踏品牌在陕南地区的效益略显不足, 主要表现在由于国内体育品牌的竞争激烈, 当然从全国数百个体育品牌市场占有率和品牌的知名程度来看, 安踏占有率已进入一线品牌行列, 但是就单纯的从陕南地区的销售情况而言, 其良好的市场定位并没有发挥出最大的潜质, 所以市场推广效应相对不足。

参考文献

[1]马非, 刘东明.消费者注意与企业营销策略关系分析[J].商业研究, 2005, (16) .

[2]林青.顾客满意向顾客忠诚转换因素探讨[J]商业研究, 2006, (5) .

[3]杨旭东.顾客满意与顾客忠诚[J].商业研究, 2006, (7) .

[4]郭秀英, 吕佳祥, 吴兴明.品牌形象评价方法研究[J].商业研究, 2006, (22) .

[5]刘海瑛.广告翻译中应注意不同的文化因素[J].成都信息工程学院学报, 2004, (01) .

[6]郑少华.品牌形象的构成维度研究[J].产业与科技论坛, 2008, (03) .

[7]李晶.切实创造消费者需求之有效途径[J].产业与科技论坛, 2009, (03) .

[8]胡振虎.部落营销——一个后现代的营销视角[J].当代经济科学, 2004, (03) .

[9]徐虹, 江影, 刘国联.服装品牌形象维度与权重分布研究[J].纺织学报, 2007, (10) .

品牌:从叫卖到运营 篇8

自2月8日“空降”东莞，洪帆在天雄的项目咨询已经持续了4个多月。王志和洪帆身心疲惫，但达成共识：企业的再造和转型是大势所趋，变革如逆水行舟，挺过去就能看到胜利的曙光，遭受金融风暴冲击的天雄，不经历一次浴火重生，很难实现凤凰涅槃。

时间：6月23日下午3时

地点：东莞宏远大酒店洪帆客房

“昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路。欲寄彩笺兼尺素，山长水阔知何处。“洪帆正在客厅翻阅晏殊的《蝶恋花》，王志和销售总监肖竟以及市场部经理杨南推门闯了进来。

“无事不登三宝殿啊，王总。又遇到疑难杂症了?”洪帆笑吟吟为脸色不佳的王志泡上一壶菊花茶。

“洪老师，这次是想请您为仙果庄园品牌打造开开药方。”市场部经理杨南抢过话头，“我先给洪老师介绍一下仙果庄园品牌打造的情况。”]

2005年3月，天雄自有红酒品牌仙果庄园正式在广州、深圳、东莞等城市亮丽登场。仙果庄园的市场运作思路是：天雄负责品牌打造和渠道导入，法国××酒业公司提供仙果庄园OEM产品。当时，进口红酒市场刚刚起步，但是凭借良好的性价比和品牌文化，在华南沿海市场已经出现春江水暖、牛刀小试之势。多年的市场阅历告诉王志，假以时日，进口红酒市场一定“星星之火势必燎原”。他决定提前谋篇布局，抢占进口红酒制高点。

应该说王志是颇具前瞻眼光的。凭借天雄在珠三角商超、酒楼、夜场完善的网络、渠道、多年培育的客情关系，仙果庄园迅速铺进了珠三角70％以上终端。在天雄的大本营东莞，仙果庄园表现异常强势，抢占了好又多、家乐福、易初莲花等KA、大卖场最好的堆头、端架等陈列位，通过专场促销和不断的拉销活动，在诸多夜场名列红酒销量第一。

“按照最初的设想，仙果庄园零售价定位在80～300元，主要满足商务、政务消费以及白领一族。我们的品牌LOGO是一座中世纪的法国城堡，古典、深邃、悠远，广告词是‘仙果庄园，来自法国’。经过4年广告轰炸，仙果庄园在珠三角消费者中获得了较高知名度，在初次提及下知道仙果庄园的消费者为54％～68％。”

“但是，”肖竟咕嘟灌下一口菊花茶，润润嗓子继续说，“与高知名度背离的是产品终端动销较慢，高价位产品销售占比很小，中、低价位产品占了大部分销量。上市三年多，商超最低价已经从100元下滑到60元，前不久为冲销量还开发了一款商超价30～40元的一星仙果庄园。30～40元的产品价格已经很难代表中高端进口红酒。”销售总监肖竟怕洪帆没有明白，在杨南介绍之后又做了一段补充。

“花冠车的定位，奇瑞车的形象，吉利车的价格，这就是仙果庄园目前的市场品牌形象。我说的对吗?”洪帆慢悠悠地品了一口菊花，笑着问王志。

王志有点窘，搓搓手，干笑两声。

“天雄这种情况，在酒水经销商中很普遍。首先，打造品牌是一项技术含量较高的系统工程，需要市场、策划、产品研发、品牌推广方面的专业团队，前期投入也比较大：其次，作为经销商起家的天雄公司，强项在于渠道和网络，缺乏品牌运作的经验。其实，一些国际大公司运作品牌也是如履薄冰，像娃哈哈操作宋都凉茶、可口可乐操作健康工房最后不也是无疾而终吗?”

“洪老师的意思是……”杨南欲言又止。

“品牌运营是市场竞争的最高级形式。品牌具有强大的号召力和市场溢价能力，正因为如此，无数企业才禅精竭虑打造品牌。”洪帆歇了口气，“有的企业家认为品牌是用广告轰炸出来的，还有的企业家认为只要具有高知名度就是品牌了，都失之偏颇。仙果庄园走品牌之路是必要的，这是任何企业发展的必由之路，另一方面也要意识到品牌打造的艰巨和复杂。”

一直沉默的王志发言了：“仙果庄园上市前我曾考虑良久，打造仙果庄园不成功，可能这几年大家没肉吃，但是天雄不走品牌之路，就是未来没饭吃。”

洪帆会意，模仿一位伟人的语气道：“就是卖掉裤子，1万年也要把品牌搞出来。”

笑声溢满小小房间。

时间：6月26日上午10时

地点：天雄公司市场部

经过7天实地走访，洪帆和王志、肖竞、杨南等开会分析仙果庄园品牌线上推广情况。

“做品牌就像养孩子，孩子的名字很重要。仙果庄园给人第一印象不错，缺点是中规中矩，平庸了些。广告词‘仙果庄园，来自法国’属于产地诉求，给消费者的记忆点不突出。”洪帆首先谈了自己对仙呆庄园的品牌印象。

“在线上传播这块儿，仙果庄园在珠三角的广告宣传策略没有采用精巧的公关策划、媒介炒作等以小博大的方式，而是祭起高举高打的法宝，利用电视和分众传媒这类流媒体，通过密集的广告投放，给消费者留下印象。”杨南对仙果庄园的传播策略进一步介绍。

“我做过消费者调查，67.8％的消费者都看过仙果庄园的电视广告。这说明仙果庄园的电视广告还是有一定效果的。”洪帆话锋一转，“但是，做品牌并非就是砸广告。”王志怔了一下。

洪帆随手画出了一张品牌阶梯图。见图1。

“品牌建设分三个相互递进又紧密联系的层次。首先是建立品牌知名度，就是消费者要知道你的产品。获取知名度有很多办法，广告轰炸、媒体炒作、口碑传播都可以。仙果庄园采用的是电视和分众等广告轰炸的方式，已经拥有了相当知名度。”洪帆侃侃而谈，“获取美誉度是品牌建设的第二环节。获取美誉度更需要技巧和策划，比较初级的是软文炒作、冠名、赞助知名活动，高级一些的可以借助体育营销、名星代言等，这要求企业有较强的资金实力以及较强的媒体资源整合能力。顶级的就像蒙牛借助‘神舟5号’进行事件营销，王老吉大地震捐款1亿元进行传播等，属于可遇而不可求的类型。这表明企业已经拥有很强的策划、整合媒体资源、定向传播能力。”

王志一帮人听得津津有味。

“在完成前两个阶段的基础上，获取品牌忠诚度是品牌建设的最高目标。获取忠诚度有很多方法，比如通过第三方背书获取‘××驰名商标’‘×x原产地称号’，或者经历时间的积淀成‘××老字号’等。”洪帆结束了自己的谈话。

杨南看看王志，犹豫了一下：“按照洪老师介绍的品牌递进理论，仙果庄园显然处于具有知名度、缺乏美誉度、基本不具有忠诚度阶段。获取忠诚度是一个漫长的过程，我觉得目前的策略应该是进一步巩固知名度，提升美誉度。”

肖竞也发表自己的看法：“仙果庄园上市3年多，广告攻势在进口红酒中一直是比较凶猛的，大大提升了产

品知名度，对于铺市、陈列、终端动销帮助不小。确如洪老师所说，光让消费者知道还不行，要让消费者购买，还要反复购买，这不是多打广告就能解决的。我建议公司从品牌定位、产品诉求、媒介组合、营销策划等方面做一个统筹规划，避免头疼医头，脚疼医脚。”

时间：6月26日晚

地点：东莞宏远大酒店皇爵厅

讨论了一天，下一步运作思路也没有统一。王志心想闷在一起也谈不出什么名堂，于是在宏远大酒店皇爵厅摆下酒席，酒过三巡，菜过五味，气氛渐渐活跃起来。

多喝了几杯金蝴蝶红酒，肖竟红着脸首先发言：“扪心自问，仙果庄园广告的数量不少，质量和效率却未必谈得上优秀。从某种意义来讲，更像叫卖而不是在做品牌。”

王志微微一怔，洪帆看出他有一丝不悦，假装视而不见。

肖竞总结了仙果庄园线上传播的几大硬伤。

第一，广告片策划创意不够，缺乏高端红酒高贵大气的感觉，给消费者的记忆点不多、不清晰。第二，硬广多，软文少，3年多广告打下来，消费者只知道仙果庄园是一款红酒品牌，却不了解其价值和内涵，这是高知名度低动销率的重要原因。第三，产品诉求传播点提炼不够，广告词较为平庸、空泛。进口红酒中法国酒多如牛毛，“仙果庄园，来自法国”好像没有说清楚。第四，媒体投放规划性不强，电视、报纸、流媒体、户外组合的比例和次序没有统筹安排，基本是见子打子，传播效率不是很高。

肖竞说完，杨南又做了些补充。

洪帆深思了一下，道：“仙果庄园品牌打造线上推广这一块可谓是有得有失。上市3年多来，从默默无闻到初具名声，广告功不可没。仙果庄园品牌打造线上传播中，电视栏目的选择、重点场所户外广告的运用上还是颇有见地的。

“在电视栏目的选择上，独辟蹊径，没有选择热播电视剧、时尚、选美等热门栏目，而是独家冠名政论性栏目《X哥说事》，近年来因为紧扣时政热点，《×哥说事》收视率一路攀升，×哥也跻身为全国知名主持人，仙果庄园顺势借光，知名度提升不少。

“另外，仙果庄园在寸土寸金的整条步行街包断灯箱广告，消费者感受到强大的品牌冲击力，很有效果。”

王志频频点头。

“但是，”洪帆话锋一转，“仙果庄园在传播上也有遗憾。首先，重广告，轻公关。重广告轰炸，高举高打，忽略了新闻造势和媒体炒作。其次，媒介组合上，电视媒体和大卖场、商务楼宇流媒体所占比例太大，5秒、15秒的动态时间内，很难将仙果庄园产区、年份、树龄等卖点阐述清楚，在一定程度上造成产品高知名度，低美誉度。第三，广告片制作不够精美大气，投放时间多但不够优秀，给消费者留下的记忆不深刻。”

杨南、肖竞等颔首称是，王志不露声色，但洪帆看出他基本还是认可的。

洪帆整理了一下思路：“针对仙果庄园线上传播的得失，我和市场部杨经理共同商议，拿出了下一步的运作思路，总结起来就是‘三个转变’。

“第一，从过去的单纯强调硬广，向重公关策划、事件营销、活动推广转变。让消费者不仅知道仙果庄园，还要了解仙果庄园，喜欢仙果庄园。第二，由过去偏重高空轰炸、品牌飘浮在空中，向终端落地转变。重点就是多做商超、餐饮、酒楼等售点广告，强化店招、酒水牌、终端专用酒柜、酒架的制作和规范，营造浓烈的终端销售氛围。第三，由过去的侧重分众、电视等动态广告，向动静结合、整合传播转变。首先要加强报纸软文宣传，将仙果庄园的内涵和底蕴做一个清楚的介绍。另外，现代人阅读的时间较少，选择优质户外大牌和电梯、小区户外媒体作为补充可以收到很好的效果。最后，亟需加强新闻策划、事件营销、媒体炒作等工作。增加品牌宣传的技术含量，让仙果庄园走出高知名度、低美誉度、低忠诚度的尴尬。”

王志眼中流露出满意的目光。

时间：7月10日上午

地点：天雄公司董事长办公室

厘清思路，王志对仙果庄园上市3年多来品牌运作线上传播的成败得失有了清晰的认识。他明白了，要成功打造品牌，一定是线上宣传和线下推广的完美结合。他希望洪帆趁热打铁，为仙果庄园线下活动切诊把脉，同时希望肖竞、杨南能在和洪帆的沟通中迅速成熟，当咨询公司离开后能够顺利开展和推进工作。

“线上传播线下推广，其实是一种广义的通俗说法。”洪帆首先发言，“我们日常的产品进店、铺货、陈列、促销等也是线下推广活动。我们将线下推广单独列出来，主要是便于从新品上市的角度进行研究和分析，以提出更有针对性的策略。”

洪帆列出了一张快消品常用线下推广图。见图2。

“这些都是酒类企业经常采用的办法，也没有什么新奇之处。“洪帆侃侃而谈，“在战术层面，基本上所有的企业都在采用这些方法，但是为什么效果千差万别呢?推广方法是死的，运用却是活的，必须结合不同的品牌、产品、渠道和导入阶段，有针对性地采取策略，才能事倍功半。”

“洪老师，你能否结合仙果庄园推广实际做进一步的讲解?”杨南想多听听洪帆对仙果庄园的评价。

“好。仙果庄园上市之初，市场定位是零售价在100元以上的中、高端葡萄酒品牌。但是推广中采用的却是中、低价红酒的思路和手法，主推的中高端产品很难动销，反而是30～50元的低价位产品有销量，最后只能顺水推舟，价格越卖越低。”

“老洪，那按照你的思路应该怎样操作?”王志听出了名堂。

“2000年水井坊能够拔地而起，价格一举超越五粮液，当时采用的是高端白酒很少用的‘评鉴会+专业团购+目标客户拦截’模式。洋河蓝色经典2005年在广东茂名市场首站上市，也是先召开了一个400～500人的品鉴会，邀请当地商务、政务人士以及主流经销商进行品鉴和推介。如果仙果庄园想打造高端红酒品牌，就应该从高端消费群做起，而不是首先直扑商超、卖场。

“我建议仙果庄园采用‘评鉴会+团购+后备箱工程’模式。品鉴的方式很多，仙果庄园可以为政府两会、大型商务、政务活动提供会务用酒，和高尔夫、汽车、银行VIP卡举行联合促销，也可以和房地产楼盘、高档会所举行一些联合推广活动，通过共享其高端客户资源，让消费者认知仙果庄园。总之，品鉴的目的是影响核心消费者，即20/80原则中的20，因此品鉴活动一定要高端、持续，不急于求成。”洪帆抛出自己的看法，“结合品鉴会，公司还可以针对部分企事业单位领导开展后备箱工程，就是免费送酒赠饮。在中国的酒文化中领导喝什么酒，其他干部就喝什么酒，而政务用酒的消耗量是很大的。”洪帆进一步阐述。

“随着评鉴会和后备箱工程的开展，以及仙果庄园广告宣传的加强，要大力开展团购工作。东莞市有2000个以上烟酒行，每个老板都有很好的团购渠道。这个时候，产品在终端和商务、政务渠道已经能够动销，零售商会主动向分销商进货，分销商会主动向代理商进货，仙果庄园在其他渠道的推广也就相对容易了。”洪帆推出了他的计划。

“言之有理。”王志逐渐找到了感觉，“看来不与时俱进是不行了。”

“在品牌打造一块，我为仙果庄园提三个建议。”洪帆提醒王志。

“愿闻其详。”经过前期沟通，王志心理上已经没有什么抵触。

“第一，做品牌不是简单地投广告，高定价产品也并非高端产品。做品牌是一项系统工程，需要长期积淀和精心打造。仙果庄园切不可因为有了一定知名度，就俨然以品牌自居，品牌推广要努力挖掘内涵，不断丰富、提升品牌涵义，以消费者的接受和认可为最终标准，否则就很难获得美誉度、忠诚度。

“第二，对于中高端产品，频繁的特价、买赠、降价等行为短期对销量有帮助，长远对品牌的伤害不可估量。皮尔·卡丹、华伦·天奴从顶级品牌到大路货的沦落都证明了这一道理。仙果庄园可以开发系列产品、副牌产品冲销量，但是主品牌一定不要偏离定位。如果仙果庄园能够不断提价，价格越卖越高，其品牌打造就越来越成功。

“第三，随着竞争的加剧，新品牌打造的竞争逐渐由过去的行业第一原则向品类第一原则过渡。当行业第一门槛越来越高、进入行业前三越来越不易之际，创造一个新品类可能是一种捷径。长城葡萄酒创造了国产年份酒分级第一，洋河开创了绵柔型口感酒第一，水井坊开创了‘中国白酒第一坊’的历史文化第一，珠江啤酒创造了纯生新品类第一，都是打造新品牌的成功典范。”

洪帆的画龙点睛，使王志似乎见到了前进中的灯塔。

(作者曾品红，四川省宜宾学院经济管理系)

《文章编号：2091225，收藏请编辑短信AA加文章编号发送至106613886619)

品牌运营部主题教育的整改方案 篇9

目前，呼伦贝尔民族文化创意产业园处于规划期，哈萨尔行宫酒店即将筹划开业。品牌运营部在项目发展中处于关键部位，文化旅游作为集团的新兴力量，没有前车可鉴，只有依靠自身的力量在摸索中逐步前进。但企业不是个人的练身场，应对发展的机遇和挑战必须首先认清企业与个人存在的问题与解决的方案，即“破”的关键和“立”的对策。

“破”和“立”本着遵循开拓视野、交流并进、因人而异、查缺补漏的原则，从对外调研和对内整改入手。

对外，主要由品牌运营部承担，从本地区及外地区同行业出发，了解业态发展，组织市场调查活动。

形式：市场调查是市场营销活动的起点，通过科学的方法对市场了解和把握，在调查活动中收集、整理、分析市场信息。

目的：掌握市场发展变化的规律和趋势，为企业进行市场预测和决策提供可靠的数据和资料，为管理层提供参考依据，从而帮助企业确立正确的发展战略和长远的战略性规划。具体细则：

1、对呼伦贝尔同行业（如产业园、星级酒店、产权酒店）进行走访及调查，并最终形成市场调查报告；

2、在条件允许的前提下，对外地同行业进行实地考察，并形成考察报告； 对内，品牌运营部从自身内部查找，问题如下：

1、对我国现有同行业市场发展动态不清晰；

2、市场意识薄弱，缺少竞争意识；

3、缺乏品牌观念；

4、对工作缺乏主动，计划性不强，存在“等”、“靠”现象，即等领导下达，靠他人帮助；

5、不能正确认识自身缺点及错误，缺乏自我反省意识；

6、与协作部门沟通欠缺，缺乏相关知识的进步与更新。

品牌运营部结合自身问题，整改方案如下：

1、开眼界

了解国家对行业的政策动态，了解其他地区同行业发展动态，了解本地区同行业发展动态（把握行业脉搏，才能使企业长足发展）。做信息资料的跟进、补充和分享。具体细则：

（1）通过网络、书籍等途径搜集了解国家政策及其他地区的同产业信息动态，部门内部每日保证至少15分钟的信息交流并记录；

（2）跟进之前对文化产业园、产权酒店、剧院演艺、旅游景区的信息，补充2012年新增信息，与本部门员工之间进行信息交流分享。

要求：

①旅游区信息：从全国、内蒙古和呼伦贝尔当地三个方面搜集信息资料；

②剧院演艺信息：从全国范围搜集信息资料；

③酒店：跟进全国各地星级酒店及产权式酒店运营及收益方面的信息报道，随时掌握数据信息。

2、制定工作计划，加强工作的主动性和统筹性

具体细则：月初制定工作计划，月中进行计划落实查验，月末对计划进行全面的总结，找出计划的不足及未完成的原因，及时改正；

3、加强市场概念，提升竞争意识

具体细则：根据本地区同行业的业态发展，配合公司领导制定本企业的开发步骤；

4、加强品牌观念，树立品牌意识

具体细则：

（1）在考核中加设品牌宣传一项，考核员工品牌宣传是否做到事无巨细；

（2）建立部门内部外联通讯录，在重大节日时确保问候短信及贺卡、纪念品的及时送达；

（3）培养致歉意识，由我方原因给合作方工作带来不便的，应及时致歉，必要时发送致歉函；

（4）在其他细节中，加强自身的品牌培养。

5、开展自我反省与学习交流活动

具体细则：

（1）每月开展一次批评及自我批评的活动，找出自己在本月中存在的问题，并提出解决方案；

（2）按月度开展本部门员工在近期工作中学到的知识和经验的交流会。

6、加强部门之间的学习与交流

具体细则：

（1）每月按公司项目成果进度，以PPT、图片或文字的形式与各部门分享，保证公司其他部门对项目进程的了解；

（2）通过与工程部的合作，加强学习意识，提升工程专业知识；

要求：了解工程进度、掌握项目情况、熟练运用工程知识。

（3）及时向财务部提交付款申请，跟进付款情况；

呼伦贝尔蒙西文化旅游有限公司品牌运营部

商业地产开发与运营中的品牌策略 篇10

品牌的价值，在于通过整合各种营销传播手段，对产品进行“包装”，提升产品的知名度，影响消费者的认知，从而产生购买动机并付之行动，通过口碑传播扩散品牌的美誉度，最终使消费者产生很高的忠诚度。当然，在这个过程中，产品本身的品质是品牌策略的基础。品牌策略是企业面对大众消费者市场经常采取的一种策略，原因在于买卖双方之间的信息不对称比较严重，普通消费者没有能力精通所有的产品相关知识，促使其做出购买决策的依据主要就是品牌形象，包括企业的品牌形象以及产品的品牌形象。而在企业对企业的中间品市场，买卖双方的信息不对称依然存在，但已大大降低，参与交易的各方通常对对方都有不同程度的了解，因此购买行为的理性色彩比较重，品牌的作用就被削弱了。现实的市场操作中，企业急功近利的做法往往是忽视产品本身的品质，而最注重的就是宣传造势，说白了就是喜欢“忽悠”消费者。但如果是针对以个人为单位的消费者，“忽悠”还能起作用，针对企业这样的机构，“忽悠”是没用的。

在商业地产的开发与运营过程中，包括投融资、开发建设、商铺销售、招商、运营管理等多个环节，地产投资商、开发商、投资客、商家与消费者都是这个产业链上的利益相关者。在不同的环节，由于参与博弈的对象不同，品牌策略的价值也有所不同。在投融资环节，参与博弈的主要是投资商与开发商，彼此对对方都具备很强的研究和评估能力，能否达成交易取决于彼此的需求、理念、实力、决策者的偏好等多种因素，品牌的作用相对弱一些。品牌策略能够发挥关键作用的主要是在商铺的销售、招商以及运营管理等环节。但遗憾的是，我们在当下的商业地产开发与运营过程中，更多看到的是各种急功近利的违背商业地产运作规律的短期行为，遑论品牌策略。

由于目前国内主导商业地产开发的主要都是从住宅开发领域转型而来的开发商，中国的住宅开发市场在最近十年中基本都是处于卖方市场的，这使得很多开发商都被市场惯坏了，不管多么烂的产品，只要舍得做广告，敢于忽悠消费者，没有卖不掉的房子。这种做派用到商业地产的商铺销售环节，表现出来的就是大肆炒作、疯狂的宣传造势，什么“一铺养三代”“与世界500强做邻居”“终生的提款机”“零风险、高回报”“铺王”等等，从早期的万达、到巨库、到第五大道、到碧溪家居广场、到中国红街、到潘石屹的SOHO，做法都是惊人的相似，疯狂炒作盯着的就是投资客的钱袋，只要商铺卖掉了，什么招商、什么后期运营管理都跟我开发商无关，我死后哪管洪水滔天！由于资本的流动性过剩，由于投资客的不成熟，用炒作的方式卖商铺至少在现阶段还是非常有效的销售手段，但商铺卖给投资客之后，到了招商环节，问题就开始暴露出来了：卖出去的商铺如何招商？谁来招商？该有怎样的招商策略？商铺本身在产品设计上是否能满足商家的运营需要？商铺以天价卖给投资客之后投资客的投资收益如何保障？对散售的商铺谁来进行管理？处在养商期的商户如何承受天价租金？这些涉及到商业地产长期经营管理的问题很少有开发

商去做认真深入的思考。如果说，投资客基本还是一群背景五花八门的自然人，缺少专业性和理性判断能力，开发商靠忽悠还能把商铺卖掉的话，到招商环节，开发商面对的都是商家，商业领域是竞争非常惨烈的领域，行业利润非常微薄，商家对租金带来的成本压力都是异常敏感的，有经验的商家是很难被轻易忽悠住的。能够被忽悠住的往往都是专业化程度不高、市场讨价还价能力比较差的个体商户，而这些商户在市场上的竞争力是非常有限的，很容易死掉。当最终消费者不买账的时候，这些商户是第一批倒下的牺牲品，没有了商户，投资客的租金收益自然泡汤。而开发商早已将整个产业链下游投资客和商户未来多年的收益提前“兑现”了。

对于准备在商业地产领域长期发展的开发商，并且不仅做商业地产的开发商，而且准备做商业地产运营商，通过对商业物业的长期运营管理获得更高收益的时候，首先需要理解商业地产各环节的运作规律，以负责任的精神去处理商业地产产业链上下游各利益相关者之间的利益关系，只有在这种条件下，商业地产的品牌策略才会进入开发商的视野。在商业物业长期运营管理的运营模式下，商业地产的品牌策略就转化为如何塑造一个具有高知名度、高美誉度、高忠诚度的卖场品牌的问题。卖场的品牌影响消费者的购买决策，只有能够最大限度吸引消费者的卖场才能让进场商户获得利益，只有进场商户赚钱了，才有能力支付租金，卖场的运营者才有可能不断提升租金，投资客的收益才能有保障，整个商业地产才能进入正向循环。

在这个卖场品牌塑造的过程中，卖场的运营管理者面对的是三个层面的“客户”，包括进场商户、消费者和投资客。卖场对进场商户，要提供一个良好的经营环境，包括硬件和软件两个方面，硬件体现在商业建筑的建筑结构及配套设施方面，而软件体现在专业化的商业管理方面，包括卖场定位、业态规划、卖场设计与装修、招商管理、卖场的市场推广、消费者的投诉处理、工商税务的处理等方面；卖场对消费者，品牌策略的重点就是如何综合运用各种市场推广手段以及传播手段最大限度的影响消费者、争取消费者的问题；卖场对投资客，品牌策略的中心就是提供满意的招商管理，让投资客获得满意的投资回报的问题。显然，商业地产的品牌塑造是一个长期的、复杂的、专业的系统工程，并不是通过炒作把商铺卖光那么简单的问题。

投资客做为国内以出售为主的商业地产开发模式中的一个利益相关者，在商业地产的融资环境没有本质改变之前投资客这个群体将一直扮演一个很重要的角色。商业地产一方面给这些投资客提供了一个参与商业地产价值创造的机会，一方面也把大量的陷阱、骗局、风险和压力推给了投资客。投资客要学会透过商业地产各种光怪陆离的表象，看清商业地产运作的内在规律，看开发商投身商业地产开发和运营到底是出于什么目的，他的盈利模式是短期的赚取销售利润还是靠长期的商业物业的运营管理来赚钱，是否有长期经营的思想，要看他如何制订商业地产的营销策略，如何招商，是否有合适的、明确的招商策略，是否有专业的招商团队，后期如何进行商业管理等方面等很多层面的问题。